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<ul><li> 1. CURSOSEGMENTACIN DE CLIENTESAdministracin y NegociosJAB 20121</li></ul><p> 2. Normas De la hora de entrada se podr ingresar atrasadohasta 10 MINUTOS. Despus se cerrar la puerta ypor respeto a sus compaeros se iniciar la clase. Los celulares NO se contestan en clases; Favorapagar o poner en silencio. Las pruebas escritas se responden con lpiz pasta No esta permitido la utilizacin de audfonos enclases. Cmo tampoco los lentes de Sol. Los Laptop slo estn autorizados para tomarapuntes en clases. JAB 20122 3. Conceptos GeneralesJAB 20123 4. La Importancia del Marketing El xito financiero de las empresas sueledepender del talento comercial y delmarketing; Los Departamentos de Finanzas,Produccin, Contabilidad u otros, noimportaran verdaderamente si no hubiesedemanda suficiente de los productos yservicios de la empresa, que permita obtenerbeneficios (Kotler) JAB 2012 4 5. Qu es el Marketing Consiste en identificar y satisfacer lasnecesidades de las personas y la sociedad Funcin Organizacional, y un conjunto deprocesos, para generar comunicar y entregarvalor a los consumidores, as como paraadministrar las relaciones con estos ltimos,de modo tal que la organizacin y losaccionistas obtengan beneficio (AMA) Satisfacer necesidades en forma RentableJAB 2012 5 6. Qu es el Marketing Intercambios y Transacciones Ambos conceptos centrales del Marketing Intercambio: Se trata de conseguir de otro el producto o servicioque necesita, ofreciendo algo a cambio Ntese: No habla de dinero Transaccin Versus Transferencia: En la Transaccin se da algo y se recibe algo; en latransferencia no se recibe nada a cambio. JAB 2012 6 7. Evolucin del Marketing Como vemos, Marketing hay desde quealguien quiso algo que otro tena. El Marketing se ha transformado enherramienta fundamental en las empresas:No existen sin marketing. El Marketing se ha ido perfeccionando,entendiendo las necesidades de laspersonas.JAB 2012 7 8. Evolucin del Marketing El Marketing tiene dos palabras clave:NECESIDAD y VALOR Necesidad: Lo que se busca satisfacer al fabricar un productoo servicio Valor: Agregacin de Valor: Que la empresa aporte algoal proceso. Valor para el cliente: Que su necesidad seasuficientemente cubierta Valor Econmico: Generacin de Flujos. JAB 2012 8 9. Evolucin del Marketing El Marketing ha evolucionado con losestudiosos, pero ms que nada conobservadores de la psicologa humana. Pasa de meras transacciones, hasta laseparacin entre Marketing Estratgico yMarketing Operacional Sufre de importantes transformaciones: DelMarketing de Masas (indiferenciado) alMarketing uno a uno: HipersegmentacinJAB 2012 9 10. Organizacin Grupo Coordinado de personas que funciona paralograr objetivos particulares (Hellriegel). Base de la Organizacin: Personas Las organizaciones estn compuestas por personas, con todas las complejidades que tienen (tenemos) Competencias Combinacin de conocimientos, habilidades, comportamientos y actitudes. Funciones Actividades que se desarrollan para el logro de objetivosJAB 2012 10 11. Empresa Una empresa es un sistema que interaccionacon su entorno materializando una ideaAGREGANDO VALOR, de forma planificada,dando satisfaccin a demandas y deseos declientes, a travs de una actividad econmica. Requiere de una Misin (Razn de Ser),Estrategias, Objetivos, Tcticas y Polticas deactuar. Se inicia con una Visin previa y de unaPlanificacin y desarrollo estratgico de laempresa.JAB 201211 12. Empresa Creacin y Agregacin de Valor La Empresa como unidad de actividad econmicadesarrolla productos o trabajos para determinadosclientes y aade o crea VALOR para todos losinteresados Para el Emprendedor / Accionistas: Implantando la Idea; Generando riqueza. Para el Cliente/mercado: Ofreciendo Productos/servicios adecuados. SATISFACIENDO NECESIDADES Para el Sector-competidores: Contribuyendo a mejorar la competitividad Para los Proveedores: Creando Mercado Para la Sociedad: Creando Empleo o mejorndolo.JAB 2012 12 13. Macro y Micro Entorno Variables Controlables y No Controlables Controlables: Sobre las que se tiene total o ciertogrado de control. Se reducen a las 4P. No Controlables: Representan siempre un gradode Incertidumbre. Estn el Micro y el MacroEntorno (Algunos agregan Supraentorno) JAB 2012 13 14. La Empresa y su EntornoMacroentorno:Sociedad, Estado, Leyes, Tecnologa, Ecologa, etc.Microentorno:Proveedores, Competencia (Actual y Potencial;Directa y Ampliada), Clientes JAB 2012 14 15. Factores Macro Entorno Econmicos Situacin Econmica del pas; de los pases porla interrelacin de las economas. Ej: Crisis Subprime 2008; Cuasi Default USA Ago-2011 Demogrficos Ms all del crecimiento de la poblacin, loscambios demogrficos. Influidos por riqueza(PIB), cambios en las ciudades, etc. Ej.: Terremoto ao 2010 JAB 201215 16. Factores Macro Entorno Noticia de la BBC Mundo (09.03.11)JAB 201216 17. Factores Macro Entorno Polticos Cambios de Gobierno y Cambios en el Gobierno Ej.: Chvez; Per con Toledo luego Alan Garca ydespus?; Concertacin Alianza Cambios en el Gobierno, por presiones depopularidad, promesas de campaa, etc. Qu pasa con el Pdte. Piera hoy? () El principal hito lo marc la administracin de Piera, cuyo gobierno se instal como el peor evaluado en la historia de la encuesta CEP, con un 26% de aprobacin (una baja de 18 puntos, respecto de la medicin de diciembre) y un rechazo del 54%. (Fuente Diario La Tercera, 5 Agosto 2011)JAB 2012 17 18. Factores Macro Entorno Legales Cambios en la Legislacin Ej.: Ley de la Silla (Gbno. Barros Luco 1914), Postnatal 6 meses Sociales Alteracin de las estructuras sociales que generancambios ampliados Ej.: Crisis en Egipto (Febrero 2011, sacaron a H. Mubarak; Libia, Siria, etc.) Culturales Cambios en los usos, costumbres, religin, valores,organizacin social, lenguaje, artefactos, herramientas,etc. Ej.: Bikini en los aos 60, Separacin de la Iglesia del Estado en Chile 1925, Cmo hablamos hoy, versus nuestros padres?JAB 201218 19. Factores Macro Entorno Tecnolgicos Ms que cambios, saltos tecnolgicos (Conocimientocrece en forma exponencial) Ej.: Papel Computador: Correo por Caballos y barcos; Correo Areo; E-Mail. Internet 2.0 (Web Social); 3.0 (Web Semntica, Gua Inteligente con sitios capaces de Intercambiar contenido; Red de Aplicaciones, Segn Tim Berners-Lee) Religiosos Penetracin de las Iglesias Evanglicas En Censo 2002: 69.9% se declararon catlicos; Encuesta Adimark 2005: 62.8%; Censo 2012? Ecolgicos Hace 30 aos Calentamiento Global no era tema. Bonos de Carbono JAB 2012 19 20. Factores Macro Entorno Anlisis del Macro Entorno: Anlisis PESTA (Derivadodel Ingles STEEP) Poltico Econmicos Sociales - Culturales Tecnolgicos Ecolgicos ------ Legales (Legislativos)(PESTELI) Industria DA LO MISMO SI ES PEST, PESTA, PESTE, PESTELI MIENTRAS MAS COMPLETO MEJORJAB 201220 21. Factores Micro Entorno Competencia Proveedores Clientes / Consumidores Pblicos Relevantes Comunidad Sustitutos 5 Fuerzas de Porter + 6 Fuerza +Coopetition JAB 2012 21 22. Por qu Investigar Para tomar decisiones En Marketing, las decisiones son complejas Lo bueno es que se puede preguntar Es siempre recomendable investigar antes detomar una decisin importante. Investigar es hoy mucho ms sencillo y mseconmico que hace pocos aos. Para qu arriesgarse a tomar una decisin,sin saber el efecto? JAB 2012 22 23. Fuentes de Informacin Organismos Estatales INE, Banco Central, Mideplan, Mineduc, Corfo,etc. Organismos no Gubernamentales Asoc. Chilena de ONGs A.G. (www.accionag.cl) Empresas de Encuestas (Adimark, CEP, etc.) Libros y Revistas Especializadas Google: Cuidado con las Fuentes!!! Mantenerse informado!!! Diarios, Revistas,etc. JAB 2012 23 24. La Informacin La hay relevante y basura Relevante: Pertinente a la Investigacin y defuentes confiables Basura: Informacin que no tiene un propsito ono est dentro de los objetivos de lainvestigacin o que la fuente es poco confiable(cuidado con wikipedia)JAB 201224 25. Qu Informacin es til? Toda la informacin que consideremos aportaa la investigacin Ej.: Medicin de Calidad de Servicio de nuestraempresa Base Datos de Clientes Clientes que dejaron de comprar Clientes que no compran X Anlisis Demogrfico Ampliado X Anlisis Psicogrfico de Clientes Anlisis SociogrficoXJAB 201225 26. La Informacin Informacin Primaria La informacin que se levanta con un propsitoespecfico y que se obtiene de fuentes directas;trabajo de campo Ej.: Entrevistas, Encuestas (Inv. de Mercados) Informacin Secundaria Informacin que existe previamente; gratuita opagada Ej: INE, Bco. Central, Empresas de Encuestas Bases de Datos DICOM, Importaciones, Informacin de Prensa, Nielsen, etc. JAB 2012 26 27. MercadoJAB 2012 27 28. Mercado Def. Tradicional: Lugar donde serenen los compradores y vendedorespara transar bienes. Def. Economistas: Conjunto decompradores y vendedores quenegocian con un producto o servicio. JAB 201228 29. Mercado Def. Marketing: Agrupaciones deconsumidores, donde los vendedoresconstituyen la industria y los compradoresconforman el mercado. Mercado de Productos Mercado Demogrfico Mercado GeogrficoJAB 2012 29 30. Mercado Clases de Mercados: De Consumidores: Conformado por todos quienes tienen una o ms necesidades en comn. Las empresas buscan crear un valor de marca, para generar posicionamiento. De Empresas: Las empresas compran bienes y servicios para su propio proceso de agregacin de valor: Materias Primas, servicios para producir, etc.JAB 201230 31. Mercado Clases de Mercados: Globales: Cuando el mercado abarcado es ms de un pas ocontinente, se enfrentan desafos globales: Cultura,aspectos legales, etc. No Lucrativos y Sector Pblico: No Lucrativos, conformados por organizaciones cuyosbeneficios tienden a ser sociales (Iglesia, ONGs,Instituciones de Beneficencia, etc). El Precio tiende aser un factor muy relevante. Sector Pblico: Por el tamao e importancia en laseconomas, tambin tiende a haber una fuerteincidencia sobre el precio. JAB 201231 32. Mercado Tipos de Mercados: Potencial: Conjunto de consumidores que presentan un nivel de inters suficientemente elevado para la oferta, pero no son parte de los consumidores actuales, pues no cuentan con acceso a la oferta o no tienen los ingresos suficientes. Disponible: Conjunto de consumidores que tienen inters suficiente por una oferta, tienen los ingresos y el acceso . Mercado Calificado Disponible: En caso de existir regulaciones, es el que est autorizado o facultado. (Ej.: Alcohol, mayores de 18 aos)JAB 201232 33. Mercado Tipos de Mercados: Meta: Proporcin del Mercado Calificado a la que la empresa decide atender. Penetrado: Conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa.JAB 2012 33 34. Mercado De acuerdo al Marketing de Experiencias,se encuentran los siguientes tipos deMercados: De Materias Primas: Si se cobra por cosas. De Bienes Tangibles: Si se opera en el mercado de bienes De Servicios: Si se cobra por las actividades que se realizan De Experiencias: Si se cobra por el tiempo que los clientes pasancon uno. JAB 201234 35. Mercado(Laura Fischer y Jorge Espejo) Mercado Geogrfico: Mercado Internacional: Se encuentra en uno o mspases en el extranjero. Mercado Nacional: Abarca todo el territorionacional. Mercado Regional: Zona geogrfica determinadalibremente, que no necesariamente coincide conlmites polticos. Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo:Se desarrolla en reas donde las empresas trabajanal mayoreo dentro de una ciudad. Mercado Metropolitano: rea dentro y alrededor deuna ciudad relativamente grande. Mercado Local: Se desarrolla en una tiendaestablecida o en modernos centros comercialesdentro de un rea metropolitana.JAB 2012 35 36. Mercado(Laura Fischer y Jorge Espejo) Mercado Segn el Tipo de Cliente: Mercado del Consumidor: Los bienes y servicios sonadquiridos para un uso personal. Mercado del Productor o Industrial: Formado por individuos,empresas u organizaciones que adquieren productos, materiasprimas y servicios para la produccin de otros bienes yservicios. Mercado del Revendedor: Conformado por individuos,empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revendero rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercadosque revenden una amplia gama de productos. Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones delgobierno o del sector pblico que adquieren bienes o serviciospara llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, parala administracin del estado, para brindar servicios sociales(drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener laseguridad y otros.JAB 2012 36 37. Mercado (Laura Fischer y Jorge Espejo) Mercado Segn el Tipo de Producto: Mercado de Productos o Bienes: Formado por empresas, organizaciones oindividuos que requieren de productos tangibles. Mercado de Servicios: Est conformado por empresas, personas uorganizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones quepueden ser objeto de transaccin. Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitanconstantemente de "buenas ideas" para ser ms competitivas en el mercado.Por ello, la mayora de ellas estn dispuestas a pagar una determinadacantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaapublicitaria, para el diseo de un nuevo producto o servicio, etc. Mercado de Lugares: Est compuesto por empresas, organizaciones ypersonas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea parainstalar sus oficinas, construir su fbrica o simplemente para vivir. Tambinest compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasaruna vacacin, recrearse en un determinado lugar, etc. JAB 201237 38. Necesidad JAB 2012 38 39. Necesidades Cliente Consumidor Usuario Decisor - Influenciador JAB 201239 40. Segmentacin JAB 2012 40 41. Segmentar SeleccionarMercado(s) Meta(s)PosicionarJAB 2012 41 42. Segmentacin Objetivo: Identificar grupos relativamente homogneos,dentro de un universo naturalmenteheterogneo, que permita dirigir mejor losesfuerzos de marketing. Llegar a PERFILAR lo ms acotadamenteposible al cliente ideal y luego aceptardesviaciones para llegar a determinarsegmentos vlidos.JAB 2012 42 43. Segmentacin No hay un nico tipo de segmentacin,pues depende de las variables que seelijan como descriptores. El secreto est en definir bien elobjetivo de la segmentacin para definircules son las variables relevantes yluego analizarlas.JAB 2012 43 44. Segmentacin Para una Segmentacin Eficaz, Segmento debeser: Medible Tamao, Poder Adquisitivo y caractersticas del segmento Sustancial Suficientemente grande y rentable como para que valga la pena atenderlo Accesible Posibilidad de atender al segmento Diferenciable Conceptualmente distinguible y responder de forma distinta al plan de la empresa Procesable Posible de formular plan de marketing efectivo, para atraer yJAB 2012 44 atender al segmento, de forma competitiva y rentable. 45. Segmentacin Macro Segmentacin Definir Mercado de Referencia Conceptualiza...</p>