ppt segm. cltes. ayn

1

CURSOSEGMENTACIÓN DE CLIENTES

Administración y Negocios

JAB 2012

JAB 2012 2

Normas• De la hora de entrada se podrá ingresar

atrasado hasta 10 MINUTOS. Después se cerrar la puerta y por respeto a sus compañeros se iniciará la clase.

• Los celulares NO se contestan en clases; Favor apagar o poner en silencio.

• Las pruebas escritas se responden con lápiz pasta

• No esta permitido la utilización de audífonos en clases. Cómo tampoco los lentes de Sol.

• Los Laptop sólo están autorizados para tomar apuntes en clases.

3

Conceptos Generales

JAB 2012

JAB 2012 4

La Importancia del Marketing

• “El éxito financiero de las empresas suele depender del talento comercial y del marketing; Los Departamentos de Finanzas, Producción, Contabilidad u otros, no importarían verdaderamente si no hubiese demanda suficiente de los productos y servicios de la empresa, que permita obtener beneficios” (Kotler)

JAB 2012 5

Qué es el Marketing• “Consiste en identificar y satisfacer las

necesidades de las personas y la sociedad”

• “Función Organizacional, y un conjunto de procesos, para generar comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo tal que la organización y los accionistas obtengan beneficio” (AMA)

• “Satisfacer necesidades en forma Rentable”

JAB 2012 6

Qué es el Marketing• Intercambios y Transacciones– Ambos conceptos centrales del Marketing

– Intercambio:• “Se trata de conseguir de otro el producto o

servicio que necesita, ofreciendo algo a cambio”• Nótese: No habla de dinero

– Transacción Versus Transferencia:• En la Transacción se da algo y se recibe algo; en

la transferencia no se recibe nada a cambio.

JAB 2012 7

Evolución del Marketing• Como vemos, Marketing hay desde

que alguien quiso algo que otro tenía.

• El Marketing se ha transformado en herramienta fundamental en las empresas: No existen sin marketing.

• El Marketing se ha ido perfeccionando, entendiendo las necesidades de las personas.

JAB 2012 8

Evolución del Marketing• El Marketing tiene dos palabras

clave: NECESIDAD y VALOR–Necesidad:• Lo que se busca satisfacer al fabricar un

producto o servicio

– Valor:• Agregación de Valor: Que la empresa

aporte algo al proceso.• Valor para el cliente: Que su necesidad sea

suficientemente cubierta• Valor Económico: Generación de Flujos.

JAB 2012 9

Evolución del Marketing• El Marketing ha evolucionado con

los estudiosos, pero más que nada con observadores de la psicología humana.– Pasa de meras transacciones, hasta la

separación entre Marketing Estratégico y Marketing Operacional

– Sufre de importantes transformaciones: Del Marketing de Masas (indiferenciado) al Marketing uno a uno: Hipersegmentación

JAB 2012 10

Organización• Grupo Coordinado de personas que funciona

para lograr objetivos particulares (Hellriegel).

• Base de la Organización:– Personas

• Las organizaciones están compuestas por personas, con todas las complejidades que tienen (tenemos)

– Competencias• Combinación de conocimientos, habilidades,

comportamientos y actitudes.

– Funciones• Actividades que se desarrollan para el logro de objetivos

JAB 2012 11

Empresa• Una empresa es un sistema que

interacciona con su entorno materializando una idea AGREGANDO VALOR, de forma planificada, dando satisfacción a demandas y deseos de clientes, a través de una actividad económica.

• Requiere de una Misión (Razón de Ser), Estrategias, Objetivos, Tácticas y Políticas de actuar.

• Se inicia con una Visión previa y de una Planificación y desarrollo estratégico de la empresa.

JAB 2012 12

Empresa• Creación y Agregación de Valor– La Empresa como unidad de actividad económica

desarrolla productos o trabajos para determinados clientes y añade o crea VALOR para todos los interesados

• Para el Emprendedor / Accionistas: Implantando la Idea; Generando riqueza.

• Para el Cliente/mercado: Ofreciendo Productos/servicios adecuados. SATISFACIENDO NECESIDADES

• Para el Sector-competidores: Contribuyendo a mejorar la competitividad

• Para los Proveedores: Creando Mercado • Para la Sociedad: Creando Empleo o mejorándolo.

JAB 2012 13

Macro y Micro Entorno• Variables Controlables y No

Controlables– Controlables: Sobre las que se tiene total o

cierto grado de control. Se reducen a las 4P.– No Controlables: Representan siempre un

grado de Incertidumbre. Están el Micro y el Macro Entorno (Algunos agregan Supraentorno)

JAB 2012 14

La Empresa y su Entorno

Macroentorno:Sociedad, Estado, Leyes, Tecnología, Ecología, etc.Microentorno:Proveedores, Competencia (Actual y Potencial; Directa y Ampliada), Clientes

JAB 2012 15

Factores Macro Entorno• Económicos– Situación Económica del país; de los países

por la interrelación de las economías.• Ej: Crisis Subprime 2008; Cuasi Default USA

Ago-2011

• Demográficos–Más allá del crecimiento de la población,

los cambios demográficos. Influidos por riqueza (PIB), cambios en las ciudades, etc.• Ej.: Terremoto año 2010

JAB 2012 16

Factores Macro EntornoNoticia de la BBC – Mundo (09.03.11)

JAB 2012 17

Factores Macro Entorno• Políticos– Cambios de Gobierno y Cambios en el

Gobierno• Ej.: Chávez; Perú con Toledo luego Alan García y

después?; Concertación Alianza• Cambios en el Gobierno, por presiones de

popularidad, promesas de campaña, etc.• Qué pasa con el Pdte. Piñera hoy?

– “(…) El principal hito lo marcó la administración de Piñera, cuyo gobierno se instaló como el peor evaluado en la historia de la encuesta CEP, con un 26% de aprobación (una baja de 18 puntos, respecto de la medición de diciembre) y un rechazo del 54%.” (Fuente Diario La Tercera, 5 Agosto 2011)

JAB 2012 18

Factores Macro Entorno• Legales– Cambios en la Legislación

• Ej.: Ley de la Silla (Gbno. Barros Luco 1914), Postnatal 6 meses

• Sociales– Alteración de las estructuras sociales que generan

cambios ampliados• Ej.: Crisis en Egipto (Febrero 2011, sacaron a H. Mubarak;

Libia, Siria, etc.…)

• Culturales– Cambios en los usos, costumbres, religión, valores,

organización social, lenguaje, artefactos, herramientas, etc.• Ej.: Bikini en los años ‘60, Separación de la Iglesia del

Estado en Chile 1925, Cómo hablamos hoy, versus nuestros padres?

JAB 2012 19

Factores Macro Entorno• Tecnológicos

– Más que cambios, “saltos” tecnológicos (Conocimiento crece en forma exponencial)• Ej.: Papel Computador:• Correo por Caballos y barcos; Correo Aéreo; E-Mail. Internet

2.0 (Web Social); 3.0 (Web Semántica, Guía Inteligente con sitios capaces de Intercambiar contenido; Red de Aplicaciones, Según Tim Berners-Lee)

• Religiosos– Penetración de las Iglesias Evangélicas

• En Censo 2002: 69.9% se declararon católicos; Encuesta Adimark 2005: 62.8%; Censo 2012?

• Ecológicos– Hace 30 años Calentamiento Global no era tema.

• Bonos de Carbono

JAB 2012 20

Factores Macro Entorno• Análisis del Macro Entorno: Análisis “PESTA”

(Derivado del Ingles STEEP)– Político– Económicos– Sociales - Culturales– Tecnológicos– Ecológicos

------– Legales (Legislativos)– Industria

– DA LO MISMO SI ES PEST, PESTA, PESTE, PESTELI… MIENTRAS MAS COMPLETO MEJOR…

(“PESTELI”)

JAB 2012 21

Factores Micro Entorno• Competencia• Proveedores• Clientes / Consumidores• Públicos Relevantes• Comunidad• Sustitutos

• 5 Fuerzas de Porter + 6ª Fuerza + Coopetition

JAB 2012 22

Por qué Investigar• Para tomar decisiones• En Marketing, las decisiones son

complejas– Lo bueno es que se puede preguntar– Es siempre recomendable investigar antes

de tomar una decisión importante.

• Investigar es hoy mucho más sencillo y más económico que hace pocos años.

• Para qué arriesgarse a tomar una decisión, sin saber el efecto?

JAB 2012 23

Fuentes de Información• Organismos Estatales– INE, Banco Central, Mideplan, Mineduc, Corfo,

etc.

• Organismos no Gubernamentales– Asoc. Chilena de ONG’s A.G. (www.accionag.cl)

• Empresas de Encuestas– (Adimark, CEP, etc.)

• Libros y Revistas Especializadas• Google: Cuidado con las Fuentes!!!• Mantenerse informado!!! Diarios, Revistas,

etc.

JAB 2012 24

La Información• La hay relevante y “basura”– Relevante: Pertinente a la Investigación y

de fuentes confiables– “Basura”: Información que no tiene un

propósito o no está dentro de los objetivos de la investigación o que la fuente es poco confiable (cuidado con wikipedia)

JAB 2012 25

Qué Información es útil?• Toda la información que consideremos

aporta a la investigación– Ej.: Medición de Calidad de Servicio de

nuestra empresa• Base Datos de Clientes• Clientes que dejaron de comprar• Clientes que no compran• Análisis Demográfico Ampliado• Análisis Psicográfico de Clientes• Análisis Sociográfico

XX

X

JAB 2012 26

La Información• Información Primaria– La información que se “levanta” con un

propósito específico y que se obtiene de fuentes directas; trabajo de campo• Ej.: Entrevistas, Encuestas (Inv. de Mercados)

• Información Secundaria– Información que existe previamente; gratuita

o pagada• Ej:

– INE, Bco. Central, Empresas de Encuestas– Bases de Datos– DICOM, Importaciones, Información de Prensa, Nielsen,

etc.

27

Mercado

JAB 2012

JAB 2012 28

Mercado• Def. Tradicional: Lugar donde se

reúnen los compradores y vendedores para transar bienes.

• Def. Economistas: Conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto o servicio.

JAB 2012 29

Mercado• Def. Marketing: Agrupaciones de

consumidores, donde los vendedores constituyen la industria y los compradores conforman el mercado.

–Mercado de Productos–Mercado Demográfico–Mercado Geográfico

JAB 2012 30

Mercado• Clases de Mercados:–De Consumidores:• Conformado por todos quienes tienen una

o más necesidades en común. Las empresas buscan crear un valor de marca, para generar posicionamiento.

–De Empresas:• Las empresas compran bienes y servicios

para su propio proceso de agregación de valor: Materias Primas, servicios para producir, etc.

JAB 2012 31

Mercado• Clases de Mercados:– Globales:

• Cuando el mercado abarcado es más de un país o continente, se enfrentan desafíos globales: Cultura, aspectos legales, etc.

– No Lucrativos y Sector Público:• No Lucrativos, conformados por organizaciones

cuyos beneficios tienden a ser sociales (Iglesia, ONG’s, Instituciones de Beneficencia, etc). El Precio tiende a ser un factor muy relevante.

• Sector Público: Por el tamaño e importancia en las economías, también tiende a haber una fuerte incidencia sobre el precio.

JAB 2012 32

Mercado• Tipos de Mercados:– Potencial:

• Conjunto de consumidores que presentan un nivel de interés suficientemente elevado para la oferta, pero no son parte de los consumidores actuales, pues no cuentan con acceso a la oferta o no tienen los ingresos suficientes.

– Disponible:• Conjunto de consumidores que tienen interés

suficiente por una oferta, tienen los ingresos y el acceso . Mercado Calificado Disponible: En caso de existir regulaciones, es el que está “autorizado” o facultado. (Ej.: Alcohol, mayores de 18 años)

JAB 2012 33

Mercado• Tipos de Mercados:–Meta:• Proporción del Mercado Calificado a la que

la empresa decide atender.

– Penetrado:• Conjunto de consumidores que adquieren

el producto de la empresa.

JAB 2012 34

Mercado• De acuerdo al Marketing de

Experiencias, se encuentran los siguientes tipos de Mercados:– De Materias Primas:

• Si se cobra por cosas.

– De Bienes Tangibles:• Si se opera en el mercado de bienes

– De Servicios:• Si se cobra por las actividades que se realizan

– De Experiencias:• Si se cobra por el tiempo que los clientes

pasan con uno.

JAB 2012 35

Mercado (Laura Fischer y Jorge Espejo)

• Mercado Geográfico:

– Mercado Internacional: Se encuentra en uno o más países en el extranjero.

– Mercado Nacional: Abarca todo el territorio nacional.– Mercado Regional: Zona geográfica determinada

libremente, que no necesariamente coincide con límites políticos.

– Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

– Mercado Metropolitano: Área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

– Mercado Local: Se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

JAB 2012 36


• Mercado Según el Tipo de Cliente:

– Mercado del Consumidor: Los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal.

– Mercado del Productor o Industrial: Formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.

– Mercado del Revendedor: Conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.

– Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

JAB 2012 37


• Mercado Según el Tipo de Producto:

– Mercado de Productos o Bienes: Formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles.

– Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción.

– Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc.

– Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc.

38

Necesidad

JAB 2012

JAB 2012 39

• Necesidades• Cliente – Consumidor – Usuario – Decisor - Influenciador

40

Segmentación

JAB 2012

JAB 2012 41

Segmentar

SeleccionarMercado(s) Meta(s)

Posicionar

JAB 2012 42

Segmentación• Objetivo:– Identificar grupos relativamente

homogéneos, dentro de un universo naturalmente heterogéneo, que permita dirigir mejor los esfuerzos de marketing.

– Llegar a PERFILAR lo más acotadamente posible al cliente ideal y luego aceptar “desviaciones” para llegar a determinar segmentos válidos.

JAB 2012 43

Segmentación• No hay un único tipo de

segmentación, pues depende de las variables que se elijan como descriptores.

• El “secreto” está en definir bien el objetivo de la segmentación para definir cuáles son las variables relevantes y luego analizarlas.

JAB 2012 44

Segmentación• Para una Segmentación Eficaz,

Segmento debe ser:– Medible

• Tamaño, Poder Adquisitivo y características del segmento

– Sustancial• Suficientemente grande y rentable como para que

valga la pena atenderlo

– Accesible• Posibilidad de atender al segmento

– Diferenciable• Conceptualmente distinguible y responder de

forma distinta al plan de la empresa

– Procesable• Posible de formular plan de marketing efectivo,

para atraer y atender al segmento, de forma competitiva y rentable.

JAB 2012 45

Segmentación• Macro Segmentación–Definir Mercado de Referencia– Conceptualizar Mercado de Referencia

• Micro Segmentación– Identificar el o los Segmentos – Aplicar

Variables–Definir Atractivo del Segmento– Calcular Rentabilidad del Segmento– Realizar Posicionamiento por

Segmentos– Preparar Estrategia de Mezcla de

Marketing

JAB 2012 46

Segmentación• Macro Segmentación• Objetivos:

– Evaluar el potencial o atractivo de los segmentos definidos.

– Definir tasa de crecimiento en cada segmento.– Determinar tasa de penetración en cada segmento.– Encontrar dónde se encuentran los clientes más

importantes.– Encontrar dónde se encuentran nuestros

competidores más importantes.– Determinar cuáles son las expectativas en función del

servicio, calidad, producto.

JAB 2012 47

Segmentación• Macro Segmentación: Proceso–Definir Mercado de Referencia:• Acotar:–Cuál es nuestro Ámbito de Actividad?–En qué Ámbito de Actividad deberíamos

estar?–En qué Ámbito de Actividad NO

deberíamos estar?

–Ámbito de Actividad: Cuál es nuestro mercado? y Qué necesidades satisfacemos con nuestros productos o servicios?

JAB 2012 48

Segmentación• Macro Segmentación: Proceso– Conceptualizar Mercados de

Referencia• Determinar, desde el punto de vista del comprador:–Funciones:»Qué necesidades llegamos a

satisfacer? –Grupos de Compradores»Quién compra (o compraría) el

producto o servicio–Tecnologías:»“Cómo”: Lo que hace posible la

satisfacción de la(s) necesidad(es)

JAB 2012 49

Segmentación

JAB 2012 50

Segmentación• Fases del Proceso de Micro

Segmentación:– Identificación del Segmento• Aplicar variables de segmentación

– Atractivo del Segmento• Aplicar criterios de valoración

(Crecimiento, intensidad competencia)

– Rentabilidad del Segmento– Posicionamiento por Segmentos• Propuesta de Valor para cada segmento

– Estrategia de Mezcla de Marketing• 4 P’s

JAB 2012 51

Segmentación• Marketing de Segmentos:– Segmento: Grupo de consumidores o

compradores con características homogéneas.

JAB 2012 52

Segmentación• Marketing de Nichos:– Nicho: Grupo de Consumidores más

delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Un segmento tiende a tener varios nichos.

– Características:• Necesidades específicas• Disposición a pagar• Poco probable que el nicho atraiga a otros competidores

• Especializar oferta• Medir Potencial en cuánto a tamaño, utilidades y

crecimiento.

JAB 2012 53

Segmentación• “Identificar y separar a los

diferentes grupos de compradores que comparten definiciones específicas de producto o servicio.” (Kotler)

• Variables Principales:– Geográficas / Demográficas– Psicográficas– Conductuales

• Conducente a definir Mercados Meta

JAB 2012 54

Segmentación• Nace del Marketing Masivo =

Indiferenciado• La Ventaja del Marketing Masivo es

que el mercado potencial es muy amplio, costos reducidos, menores precios.

• Pero hoy en día “no se entiende” la práctica del marketing masivo:– La competencia obliga a segmentar– Segmentos permiten generar oferta más

acorde.– Siendo lo suficientemente grandes,

ofrecen mayor rentabilidad.– Llegar a un Nicho puede ser aún más

rentable

JAB 2012 55

Segmentación• Los segmentos no se crean, sino se

identifican• Luego se seleccionan aquellos a los

que se dirigirá.• Al segmentar se “perfila” al cliente

ideal.• Por mucho que se segmente, se

deben aceptar “desviaciones”; de ahí surge la Oferta de Marketing Flexible.

JAB 2012 56

Segmentación• Oferta de Marketing Flexible: Se

compone de:

– Solución Básica: Elementos del producto o servicio que valoran todos los miembros de un segmento (en base a la necesidad / satisfactor)

–Opciones Discrecionales: Valoradas por determinados miembros del segmento.• NOTA: Cada opción puede tener costos

adicionales

JAB 2012 57

Segmentación• Ejemplo:

– Línea Aérea:• Solución Básica: Transporte aéreo, asiento,

comida, maletas, etc.• Opciones Discrecionales: Business Class o First

Class.

– Línea Aérea Low Cost (Ryanair):• Solución Básica: Transporte Aéreo• Opciones Discrecionales: Escoger asiento,

pagar por comida y bebida, pagar por maletas

JAB 2012 58

Segmentación

• Dos grandes Grupos de Variables:

– Características Descriptivas:• Variables Geográfica / Demográfica, Psicográficas

– Características Conductuales:• Variables Conductuales propiamente tal

Aplica a Mercados de Consumo

JAB 2012 59

Segmentación• Segmentación Geográfica:– Dividir al mercado en unidades geográficas

diferentes: Países, Regiones, Municipios, Ciudades, Barrios.

• Segmentación Demográfica:– Tiende a considerar factores derivados de la

Geográfica: Urbana/ Rural, Edad, Sexo, Clase Social, etc.

Muchas veces se utilizan en forma combinada.

JAB 2012 60

Segmentación• Segmentación Psicográfica:– Utilizar factores psicológicos y demográficos

en forma conjunta: Estilo, Personalidad, Beneficios buscados, etc.

– Sistema VALS (de SRI Consulting Business Intelligence)

• Segmentación Conductual:– Agrupar en función de conocimiento de productos,

uso de ellos y respuestas frente a los productos.

JAB 2012 61

Segmentación

JAB 2012 62

Segmentación

JAB 2012 63

Segmentación• Generaciones:– En cada generación existe la tendencia a

compartir valores y actitudes que reflejan las influencias culturales y sociales prevalecientes en los años de formación de cada una.

– Maduros / Generación Silenciosa (Hasta 1945 y/o de 1925-1945)• Conservadores, buscan estabilidad

– Baby Boomers (1946-1964)• Post WWII, Mayores de 60 años; Son atractivos por

las expectativas de vida y su poder adquisitivo

JAB 2012 64

Segmentación• Generaciones:– Generación “X” (1965-1977)

• Incorporan la tecnología aunque más bien básica. Influenciados por el capitalismo.

– Generación “Y” o “Eco Boomers” (1978-1994)• Urbanos, idealistas. Predomina el YO.

Competitivos.

–Milenarios (1995)• Multiculturales, Educados, Grandes consumidores,

especialmente de tecnología, informados y ávidos de información. Competitivos.

JAB 2012 65

La Reivindicación de los “Y” (Parte 1)

JAB 2012 66

La Reivindicación de los “Y” (Parte 2)

Fuente: Diario La Tercera, Sección Tendencias 5 Febrero 2011

JAB 2012 67

Segmentación• Variables de Comportamiento:– Momento de Uso– Beneficios Buscados– Categoría de Usuarios (No Usuario a Habitual)– Nivel de Uso (Frecuencia)– Nivel de Inclinación a la Compra (pretensión o

deseo)– Nivel de Lealtad– Actitud (Desde Hostiles hasta Entusiastas)

JAB 2012 68

Segmentación• Método VALS (Values and Life

Styles) *–Método de Segmentación por Valores

y Estilos de Vida. Define 9 categorías:– SOBREVIVIENTES: Ingresos Mínimos, Bajo Nivel Cultural; Personas

que se sienten derrotadas y que no hacen nada por cambiar la situación en que están.

– SUSTENTADORES: Ingresos bajos, bajo Nivel Cultural; Actitud distinta ante su situación, les parece injusta y luchan por superarlas.

– PERTENECIENTES: Clase Media, Conservadores, prefieren seguir al rebaño, no son lideres, la familia tiene mucho peso antes de tomar una decisión.

* Diseñado por Stanford Research Institute

JAB 2012 69

Segmentación• Método VALS

– INSEGUROS: Jóvenes y Adolescentes. Etapa de cambio, la realidad les resulta difícil de comprender y tienen vaivenes emocionales.

– COMPETITIVOS: Buenos Ingresos, personas luchadoras que copian formas de consumo y actitudes, de clases sociales superiores.

– REALIZADORES: Personas de muy buenos ingresos, que han tenido muchos logros en su vida y se encuentran conforme y se adecuan a la sociedad perfectamente. Personas de éxito.

– SOCIOCONCIENTES: Muy buen nivel Socioeconómico, formas de consumo sofisticadas, Alto nivel intelectual, sus intereses giran alrededor, de todo lo que tenga que ver con la sociedad, la política y la sociología.

JAB 2012 70

Segmentación• Método VALS

– EXPERIMENTADORES: Excelentes ingresos, les gusta probar todo lo nuevo, actitud participativa ante la naturaleza, y disfruta de la vida al aire libre.

– INTEGRADOS: En la cúspide de los Ingresos, personas exitosas sin habérselo propuesto, persona equilibradas, muy maduras, buenas moderadores, pueden estar con personas con diferentes fines.

• Una Evolución del Método, es el “VALS 2”:

JAB 2012 71

Segmentación• Método VALS 2:

– ORIENTADOS A PRINCIPIOS: Motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener la aprobación ajena.

– ORIENTADOS A STATUS: Guiados por las acciones, aprobaciones y opiniones de otros.

– ORIENTADOS A LA ACCION: Motivados por el deseo de la actividad social o física, variedad y asunción de riesgo

JAB 2012 72

Segmentación• Método “VALS” Aplicado a Chile:

– Divide a los Consumidores en 7 categorías. Exploradores SimuladoresExitosos ReformadoresSeguidores de la Corriente DisconformesResignados

– EXPLORADORES: Personas motivadas por descubrir, enfrentar desafíos y buscar nuevas fronteras. Personas jóvenes de espíritu y su principal característica es que son los primeros en probar nuevas ideas y experiencias. Les gustan las marcas y propuestas que ofrecen sensaciones y efectos inmediatos, pues buscan la diferencia, el desarrollo de la individualidad y sus necesidades fundamentales en la vida están en relación con el descubrimiento.

Fuente: www.docenciaeinvestigacion.blogspot.com

JAB 2012 73


– SIMULADORES: Son mayormente materialistas, siendo más motivados por la opinión que tienen los demás de ellos que por sus propios valores. Les importan aspectos como la imagen, el carisma y la moda que implique un producto sobre su persona. En este sentido, un empaque o envoltorio atractivo es tan importante para ellos como el contenido del artículo que adquieren. Es así como se considera que su necesidad fundamental es la búsqueda de estatus.

JAB 2012 74


– EXITOSOS: Tienen una gran confianza en sí mismos, con una fuerte orientación hacia metas, tendiendo a ser muy organizados. Producto de esto ocupan posiciones de responsabilidad en la sociedad.Cuando eligen marcas buscan reconocimiento y prestigio, escogiendo siempre lo que tengan conceptuado como "lo mejor", pues consideran que se lo merecen. De esta manera, gustan de marcas denominadas protectoras. Dada su actitud agresiva en la vida cotidiana se ven en la obligación de relajarse ocasionalmente. En su vida, su anhelo fundamental es el control. la tendencia es que este grupo, al igual que Los Simuladores, va reduciendo en número conforme el paso de los años.

JAB 2012 75


– REFORMADORES: "No me digan lo que debo hacer o pensar“. Dentro de sus características más marcadas se encuentra el valorar su capacidad de juicio independiente. Se les considera el grupo más anti materialista y habitualmente son considerados como intelectuales. Socialmente son los más sensibles al dolor ajeno y se enorgullecen de ser tolerantes ante lo diverso. Los miembros de este grupo buscan lo auténtico y se ubican en el lado innovador de la sociedad, aunque a diferencia de los exploradores, no probarán algo sólo porque es nuevo, pues su necesidad fundamental es la realización personal. Los Reformadores son personas de alto acceso a bienes pues tienen solvencia económica.

JAB 2012 76


– SEGUIDORES DE LA CORRIENTE (MAINSTREAMERS): Este grupo es el que corresponde a más personas en Chile. Por lo general, circulan en el mundo de lo doméstico y de la vida cotidiana. Sus opciones en la vida atienden al "nosotros" más que al "yo". De este modo, la familia y el hogar son fundamentales para este grupo. En sus conductas de consumo compran marcas establecidas, familiares y aquellas que ofrecen valor por el dinero, pues mayoritariamente busca seguridad. El grupo es la contraparte de otros Segmentos como los exitosos o los exploradores, pues se aseguran qué es lo que estos últimos grupos consumen para ellos también hacerlo.

JAB 2012 77

Segmentación• Método “VALS” Aplicado a Chile:• DISCONFORMES: Viven el hoy y hacen pocos planes para el

futuro. En muchos casos se perciben como víctimas, perdedores, gastadores y desorganizados, lo que en resumen los hace aparecer con muy pocos recursos fuera de sus habilidades físicas. Para ellos, una de sus principales necesidades es el escape, el que se presenta cuando la realidad de la vida es depresiva y la persona no siente tener herramientas para cambiarla.

Entre Los Disconformes se pueden encontrar grandes consumidores de alcohol y drogas, junto con juegos de azar. Para estos últimos, por ejemplo, la única esperanza es que la ayuda para mejorar su condición venga de afuera con un boleto de lotería. Dadas sus características, el impacto visual y las sensaciones físicas son muy importantes para ellos a la hora de escoger un producto.

JAB 2012 78

Segmentación• Método “VALS” Aplicado a Chile:• RESIGNADOS: Los consumidores de este grupo son

generalmente adultos sobre los 40 años. Son definidos como personas rígidas, estrictas y con valores autoritarios. Están generalmente orientados al pasado y a la tradición. De este modo, la elección de marcas para el consumo esta motivada por la necesidad de seguridad y economía. Los resignados eligen todo lo que les resulte familiar, pues para ellos lo básico en la vida es la supervivencia.

JAB 2012 79

Segmentación

JAB 2012 80Fuente: Diario La Tercera 31 de Mayo de 2011, Sección Tendencias

JAB 2012 81

Segmentación• Hiper segmentación: DELL

JAB 2012 82


JAB 2012 83


JAB 2012 84


JAB 2012 85


JAB 2012 86

Segmentación• Hiper segmentación:

– Se basa en el “Marketing uno a Uno” y en la Customización

– Consiste en el uso de herramientas tecnológicas para personalizar la oferta: Producto base responde a una necesidad común, opciones y/o funciones adicionales, diferencia la oferta, de acuerdo a la necesidad del cliente, permitiendo un Precio más elevado.

– Tiene efectos importantes en la Publicidad, ya que utiliza medios no masivos y por lo tanto no tradicionales

– Definición: “La hipersegmentación es resultado de aplicar altos niveles de conocimiento de las necesidades y hábitos de consumo de un cliente al desarrollo de productos y comunicación para grupos o individuos con intereses específicos. Esto aumenta la relevancia y eficacia de las acciones de marketing y publicidad”

JAB 2012 87

Segmentación• Customización - hipersegmentación:

– La customización influye positivamente en la hipersegmentación y viceversa debido a que son menores los lotes de producción, existe mayor diferenciación y es entonces posible aumentar el número de segmentos a los que se les hace una oferta diferenciada.

• Customización - calidad:– La customización influye positivamente en la calidad debido a que

disminuyen los lotes de producción, aumenta la diferenciación, por lo cual el producto o servicio es más cercano a las preferencias del consumidor y esto hace que el consumidor perciba una mayor calidad.

• Customización - alcance:– La customización dificulta el alcance, debido a que se trabaja con

muchos segmentos, se tiende a un producto o servicio cada vez mas diferenciado, y por lo tanto se puede perder “reconocimiento” en el total de consumidores. (alcance).

JAB 2012 88

Segmentación• Hipersegmentación - calidad:

– Mayor hipersegmentación lleva a una mayor calidad, el producto o servicio es mas cercano a las necesidades de los consumidores, “el producto o servicio se da uno a uno”

• Hipersegmentación - alcance:– A mayor hipersegmentación es menor el alcance , ya que es

dificultoso con clientes que reciben productos diferentes que ellos perciban un mismo “proveedor” o servidor” detrás de ello.

• Calidad - alcance:– A mayor calidad se tiene un mayor alcance debido a un

incremento en la lealtad, ya que una buena calidad es transmitida por los clientes o consumidores, “se hace mas conocida”

JAB 2012 89

Segmentación• Contra Segmentación:

– Lo contrario de hipersegmentación.– Producto standard, función base, con pocas opciones,

vendido a precio bajo.

JAB 2012 90

Segmentación• Segmentación Estratégica

– Considera a la UEN (Unidad Estratégica de Negocios) como base de la segmentación.

– Cada UEN atiende a un segmento determinado o segmentos muy relacionados y éstos están definidos en función de la definición de la UEN.

– Primero se definen los segmentos y luego se determinan las UEN

– La empresa debe velar por que pueda generar un valor superior y ventajas competitivas en el o los segmentos asociados a cada UEN.

JAB 2012 91

Segmentación• Mercados Industriales– Se usan muchas de las variables generales,

como geográficas, beneficios buscados, etc.– Pero hay variables específicas:

• Demográficas:– Sector Industrial, Tamaño de la Empresa y Localización

• Operativas:– Tecnología, Usuarios / No Usuarios, Requerimientos del

Cliente

• Enfoque de Compra:– Tipo de Organización (Centralizada o Descentralizada),

Políticas y Criterios de Compra

• Factores Situacionales:– Urgencia, Aplicaciones Específicas, Volumen de Pedido

• Características del Personal:– Semejanza Comprador/Vendedor, Actitud hacia el riesgo,

Lealtad

JAB 2012 92

Segmentación• Modelos de Selección de Mercado Meta:

• Concentración en un Único Segmento• Se conoce mejor las necesidades del segmento• Se reducen Costos de producción, distribución y promoción• Riesgoso: Si fracasa, se cae toda la planeación• No recomendable para empresas con costos fijos altos

• SUPERSEGMENTO: Conjunto de segmentos que comparten similitudes explotables.

• Ej.: Marcas de Alta Moda

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M= Mercado; P= Producto

Concentración Segmento Unico

JAB 2012 93


• Especialización Selectiva• Se seleccionan varios segmentos, cada uno atractivo y adecuado para sus objetivos.• Puede haber poca o nula sinergia entre los segmentos, pero cada uno de ellos es rentable.• Diversifica el riesgo• Mayores costos de producción, distribución y comunicación

M1 M2 M3

P1

P2

P3


Especialización Selectiva

JAB 2012 94


• Especialización de Producto• Especializarse en un determinado producto que se vende a todos los segmentos.• Riesgo de reemplazo• Poco diferenciada• Reduce costos; incrementa riesgos• Útil para productos muy especializados• Ej.: Combustible

M1 M2 M3

P1

P2

P3


Especialización de Producto

JAB 2012 95


• Especialización de Mercado• Especializarse en un determinado grupo de consumidores con una mezcla de productos• Riesgo de cambios en el segmento• Reduce costos; incrementa riesgos• Útil para mercados muy especializados

M1 M2 M3

P1

P2

P3


Especialización de Mercado

JAB 2012 96


• Cobertura Total• Atender a todos los segmentos con todos los productos que necesita.• Sólo posible para grandes empresas (incluso globales solamente)• Marketing Indiferenciado: Oferta única para todos los mercados• Marketing Diferenciado: Ofertas distintas para cada segmento.

M1 M2 M3

P1

P2

P3


Cobertura Total

JAB 2012 97

Segmentación• Consideraciones Éticas:– Dirigirse a grupos vulnerables (niños) o a

grupos indefensos (personas financieramente influenciables) o con productos potencialmente peligrosos.

– Ej.: Mc Donald’s está siendo “acorralado” por su “Cajita Feliz”

Siempre es recomendable actuar en forma Socialmente

Responsable

98

Posicionamiento

JAB 2012

JAB 2012 99

PosicionamientoPosicionamiento se refiere a “Diseñar la oferta e imagen de la empresa de modo tal que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores”(Kotler)

• Producto / Servicio(= Marca)

• Empresa• Institución• Persona

JAB 2012 100

Posicionamiento• Posicionamiento no es lo que se

hace con una marca, es lo que se Construye en la mente de las Personas.

JAB 2012 101

Posicionamiento• Marco de Referencia Competitivo:– Definir los productos o conjuntos de

productos con los que compite el producto (marca, persona…); Identificar cuáles son sustitutos adecuados.

– En Definitiva: Un Análisis de la Competencia, que incluye múltiples factores, dependiendo de cada situación:

– El Mercado Meta definido es determinante para el Marco de Referencia Competitivo.

– Requisito: Entender el comportamiento del consumidor y los factores que consideran para tomar decisiones.

JAB 2012 102

Posicionamiento• Definición de la Categoría de

Pertenencia:– Las marcas (nuevas, principalmente) deben estar

claramente asociadas a una categoría, con la que compite.

– Ej: Si Nokia quisiera entrar al mercado de Tablets, es posible que sea necesario señalar claramente al mercado que ya no son sólo teléfonos.

– Modos de Transmitir la Categoría de Pertenencia:• Resaltar Ventajas de la Categoría de

Pertenencia:– Apoyarse en las propias Ventajas de la Categoría para

diferenciar el producto

• Comparar con Otros Ejemplos:– Recurrir a ejemplos referentes. Ojo con

mencionar a los competidores!!

• Usar un Identificador de Producto:– Slogan o frase o concepto de marca que apoye

la pertenencia.

JAB 2012 103

Declaración de Posicionamiento• Se construye de la siguiente forma:

“Para (mercado meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (factor diferenciador)”

JAB 2012 104

Declaración de Posicionamiento• Ej: Sopas

”Para quienes les gusta tomar sopa de buena calidad, Sopas Maggi cuenta con una gama de productos para toda la familia, dándole al cliente la opción de escoger entre su sabor favorito y así poder satisfacer a cada consumidor.”

JAB 2012 105

Posicionamiento• Posicionar se trata de marcar las

diferencias

• Diferenciación por Medio del Producto:– Resaltar características del producto o

del servicio asociado.– La CALIDAD suele ser un buen

elemento diferenciador (+ calidad = + precio)• OJO: Se puede perder Posicionamiento por

manejos defectuosos de precio, Envase, publicidad o promociones y/o canales de distribución.

JAB 2012 106

Posicionamiento• Diferenciación por Medio del Personal:

– Lograr Ventajas Competitivas por el RR.HH. mas capacitado que la competencia. Especialmente, los que están en contacto con el cliente / consumidor.

Competencia CortesíaCredibilidad

Confiabilidad ResponsabilidadComunicación

• Diferenciación por Medio del Canal:– Diseño del Canal de Distribución en cuanto a

Cobertura, Capacidad y Funcionamiento

• Diferenciación por Medio de la Imagen:– Identidad: Forma en que la empresa o marca

busca posicionarse a si misma.– Imagen: Forma en que las personas perciben a la

empresa o marca.

107

Estrategias de Marketing de acuerdo al

Ciclo de Vida del Producto / Marca

JAB 2012

JAB 2012 108

Ciclo de Vida

JAB 2012 109

Ciclo de Vida• Desarrollo:

– Pre-Ciclo de Vida, sólo inversión en I+D o actividades de lanzamiento; no hay ventas.

• Introducción:– Luego del lanzamiento, lento crecimiento de las

ventas. Utilidades nulas (pérdida acumulada) debido a inversión en I+D y/o lanzamiento del producto.

• Crecimiento:– Período de aceptación del Producto; ganancias

aumentan en forma considerable.

• Madurez: Crecimiento Estabilidad Declinación– Disminuye el Crecimiento de ventas. Utilidades se

estabilizan o decrecen por aumento de competencia.

• Declinación:– Disminuyen las Ventas y las Utilidades caen.

JAB 2012 110

Ciclo de VidaDesde el Punto de Vista de los Clientes / Consumidores:

JAB 2012 111

Ciclo de Vida

Actividades para Relanzar

JAB 2012 112

Estrategias de Marketing

• Introducción:– Informar a Consumidores Potenciales– Inducir a la Prueba del Producto– Asegurar la distribución del producto• El pionero del mercado suele conseguir

mayor ventaja, pero asume mayores riesgos y costos.• Razones:

– 1ª Marca define los atributos de la categoría– Patentes– Propiedad de Activos Escasos– Imposición de Barreras de entrada, en definitiva

JAB 2012 113


• Crecimiento:– Aumenta la cantidad de clientes;

empiezan a aparecer competidores…– Precios se mantienen o reducen

ligeramente.– Ventas aumentan más que los gastos.–Mayor volumen, menores costos,

mayor utilidad

JAB 2012 114

Estrategias de Marketing• Crecimiento:– Estrategias para Mantener un

crecimiento rápido:• Introducir pequeños cambios (añadir

características)• Aumentar oferta: Desarrollo de nuevos

formatos o “productos colgados” para:– Penetrar nuevos segmentos– Defensa de la Competencia– Proteger al Producto Principal

• Revisar Canales de Distribución (OJO con perder el foco…): Penetrar o diversificar• Sobre el Precio: Disminuir (para atraer a

los más sensibles al precio, ofertas y/o promociones)• Inversión Publicitaria

JAB 2012 115

Estrategias de Marketing• Madurez: Crecimiento Estabilidad

Declinación

– Crecimiento:• Ventas aumentan en forma decreciente;

Pocos o ningún canal nuevo.

– Estabilidad: • Ventas se mantienen por “saturación” de

mercado.

–Declinación (de la Madurez):• Ventas empiezan a disminuir, se intensifica

la competencia (por exceso de capacidad del sector) y es el síntoma para actuar…• Salen competidores más débiles y se va

conformando la situación de liderazgos en el sector: Costos, Diferenciación y Servicio.

JAB 2012 116


• Madurez: Crecimiento Estabilidad Declinación

– Estrategias:• Modificación del Mercado:

– Actuar sobre:

Volumen = N° Usuarios x Tasa de Uso N° Usuarios:» Conquistar a los No Usuarios» Entrar en nuevos Segmentos de Mercado» Obtenerlos de la Competencia

Tasa de Uso: » Nuevos o más usos del producto» Uso de más cantidad de producto en cada

ocasión» Nuevos usos para el Producto

JAB 2012 117



– Estrategias:• Modificación del Producto:–Mejorar Calidad: Aumentar desempeño

funcional del producto. (OJO: Caso fallido Coca-Cola “New Coke” 1985)

–Mejorar Características del Producto: Agregar nuevas características (peso, tamaño, aditivos, etc.)

–Mejorar el Estilo: Trabajo sobre el atractivo estético del producto (Ej.: Nuevo Envase; Restyling de automóviles)

JAB 2012 118



– Estrategias:• Modificación Programa de Marketing:

(Mucho cuidado!!)– Precio: Disminuir Precio? Hacer Promociones?

Absorber costos (despacho)? O Mantener, como signo de calidad?

– Distribución: Integración Vertical? Más visibilidad en Canales actuales? Más Puntos de Venta? Nuevos Canales, si los hay?

– Publicidad: Invertir más? Cambio en el Mensaje? Cambio de Medios? Modificar mezcla comunicacional?

– Promoción: Qué tipo de Promoción?– Personal de Ventas: Cantidad y/o Calidad de

Vendedores? Capacitación? Reorganizar la Fuerza de Ventas? Plan de Incentivos?

– Servicios: Qué servicios se pueden asociar?

JAB 2012 119

Estrategias de Marketing• Declinación:– Depende del Producto, van desapareciendo

parte o casi todos los competidores. Analizar la situación… Pueden crearse nichos.

– Estrategias:• Aumentar Inversión (para dominar el

mercado)• Mantener Inversión, hasta que se

estabilice el mercado• Disminuir Inversión en forma selectiva

(dejar clientes menos rentables y/o reforzar en nichos)• Desinvertir y:

– Mantener posición de acuerdo a cómo se desarrolle el proceso

– Salir

120

Comunicación

JAB 2012

JAB 2012 121

Comunicación• EMISOR MENSAJE RECEPTOR = MONÓLOGO

RETROALIMENTACION = DIALOGO

JAB 2012 122

Comunicación• Comunicación No Verbal (Cuerpo)

JAB 2012 123

Comunicación• Comunicación Verbal y No Verbal (Cuerpo)

JAB 2012 124

Comunicación• Comunicación No Verbal (Cuerpo)

JAB 2012 125

Comunicación

• Existe Comunicación cuando como fruto de ella se genera una acción

JAB 2012 126

Comunicación

• La Comunicación se basa en:–Declaraciones–Pedidos–Promesas–Ofertas– Juicios

JAB 2012 127

Comunicación

• Afirmación:– Se refiere a Proposiciones de nuestras observaciones– Compromiso con la veracidad de lo que afirmo

• Declaración:– Se relacionan con el Poder proveniente de la fuerza o

autoridad– Compromiso con la validez y lo adecuado de lo

declarado

• Promesa:– Permiten coordinar acciones con otros; Compromete

al emisor– Petición u Oferta: Compromiso con la sinceridad de

la Promesa Involucrada

JAB 2012 128

Comunicación• 6 Problemas de las Promesas

– No se sabe hacer las peticiones: Se espera que los demás “adivinen”. Genera resentimiento cuando no se entendió el mensaje

– No hacer Ofertas, implica asumir un papel pasivo. El mensaje queda sujeto al “Descubrimiento”

– Que la Promesa o Petición no se entienda como tal; Decir algo que no nos gusta, como equivalente a pedir que cambie

– El Receptor no sabe aceptar ofertas o rehusar pedidos: El saber decir NO

– Distinto entendimiento de las condiciones de satisfacción = Frustración

– Fecha de Cumplimiento: Una Promesa sin fecha, no obliga a cumplirse

JAB 2012 129

Comunicación• Promesa Implica Compromiso a:

– Sinceridad: Promesas Públicas son coherentes con las Privadas

– Competencia: Quién hizo la Promesa está en condiciones de cumplirla

– Si falta una de las dos, se ve afectada la Confianza, por no poder asegurar el cumplimiento.

JAB 2012 130

Comunicación• Juicios:– Pueden ser válidos o inválidos;

fundados o infundados

JAB 2012 131

Comunicación• Modos de Comunicarse

– Asertividad• “Habilidad de Expresarse de manera

confortable consigo mismo y siendo efectivo en conseguir un fin deseado”– Pensar Asertivamente– Sentir Seguridad– Comportarse Positivamente

JAB 2012 132

Comunicación

–Conducta No Asertiva:•Agresiva–Conflictiva

•Congraciativa o Sumisa–Evita Conflicto

•Bipolar–Fluctúa entre ambas

JAB 2012 133

Comunicación

JAB 2012 134

Comunicación

JAB 2012 135

Comportamiento del Consumidor

•De las 4P a las 4C

JAB 2012 136

De las 4P a las 4C4P 4C

ProductoBien o Servicio ProducidoNo se trata de vender cualquier cosa

ConsumidorPersona con NecesidadesVender lo que se quiere comprar

PrecioValor de un Producto o Servicio¿Quién Fija el Precio?

Costo para el ConsumidorCuánto está dispuesto a pagar por un producto o servicio

Plaza – Canal de Distribución¿Dónde y Cómo está disponible el producto o servicio?¿Canal Largo o Corto?; ¿Cuánto encarece?

Conveniencia de CompraConsumidor busca eficiencia y eficacia; quiere su producto o servicio ahora y fácil y rápidamente. Y muchas veces, paga más por eso.

PromociónPublicidad, POP, Canal tradicional de Promoción

ComunicaciónA los niveles actuales de bombardeo de información, la clave es combinar posicionamiento con Punto de Contacto (tienda, Internet, etc.)

CONTROLAR SEGMENTAR

JAB 2012 137

Mktg. Transaccional Relacional

•Publicidad Tradicional– Publicidad– Promoción de Ventas–Marketing Directo– RR.PP.– Publicity

– En términos de Comunicación es un:

MONÓLOGO MASIVO

JAB 2012 138

Comunicación• Mezcla Comunicacional:– Publicidad:• Comunicación impersonal y remunerada de un

promotor determinado para presentar ideas, bienes o servicios.

– Promoción de Ventas:• Conjunto de incentivos de corto plazo para

fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.

– Eventos y Experiencias:• Conjunto de actividades y programas

patrocinados por la empresa para crear interacciones con la marca

JAB 2012 139

Comunicación– Relaciones Públicas y Publicidad:• Conjunto de programas diseñados para

promover la imagen de la empresa, sus marcas, productos o servicios individuales.

–Marketing Directo:• Uso de correo, e-mail, redes sociales, catálogos,

teléfono, etc., para comunicarse directamente con clientes o consumidores individuales actuales o potenciales.

– Venta Personal:• Interacción cara a cara con uno o más

compradores potenciales con el fin último de vender (pre y post venta).

JAB 2012 140

Plataformas de Comunicación

JAB 2012 141

Plataformas de Comunicación

JAB 2012 142

Comunicación

• Factores Determinantes en el Diseño de la Mezcla de Comunicaciones

– Tipo de Mercado para el Producto• De Consumo masivo, esporádico,

Industriales, etc.

–Disposición de los Consumidores a la Compra

– Ciclo de Vida del Producto

JAB 2012 143

Modelos de Jerarquía de Respuestas

JAB 2012 144