pr im social web. referat an der hochschule luzern
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Referat zu den Veränderungen in der PR-Arbeit durch das Social Web.TRANSCRIPT
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PR im Social Web
Referat vom 29. Oktober 2011
an der Hochschule Luzern
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� 20 Jahre Erfahrung als PR-Beraterin auf der Agentur und in der PR-Ausbildung
� Eidg. dipl. PR-Beraterin BR/SPRV und MAS Master in Writing & Corporate Publishing
� Inhaberin von mcschindler.com
� Co-Autorin von „PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis“, O‘Reilly, 2011
� Auf Twitter: @mcschindler
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Darum geht es heute!
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� «Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl)
� «PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenterKonstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten
durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.» (Merten)
� «Management of communication between an organization and its publics.» (Grunig/Hunt)
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© Marie-Christine Schindler www.mcschindler.com
Produktion
Forschung und Entwicklung
Marketing und Verkauf
Personal
Finanzen
Geschäftsleitung
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© Marie-Christine Schindler www.mcschindler.com
Produktion
Forschung und Entwicklung
Marketing und Verkauf
Personal
Finanzen
Geschäftsleitung
Anspruchsgruppen
Umwelteinflüsse
Krisen
PR
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One-Voice-Policy viele Stimmen
Top-down vernetzt
Broadcast Dialog
Eine Perspektive Versch. Perspektiven
Nine-to-five nonstop & Realtime
Beruf | Privat Beruf ∞ Privat
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� PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR und bezeichnet das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web.
� Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und trans-parenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an.
� Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Stake-holdern sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler
stattfinden kann.8
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Von der Massenkommunikation zur
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Bildquelle:http://www.chinaheike.de/News_Schneechaos200801.htm
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Technische Internet-Plattformen, mit denen Menschen folgende sozialen Funktionen leicht und unkompliziert wahrnehmen können:
1. Identitätsmanagement – Wer bin ich und wie lasse ich das meine Mitmenschen wissen?
2. Beziehungsmanagement – Mit wem verbindet mich etwas und wie pflege ich diese Verbindung?
3. Informationsmanagement – Was weiss ich und wie organisiere ich mein Wissen?
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Identitäts-management
Beziehungs-management
Informations-management
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Stellen Sie sich vor: Sie stellen sich dar – immer!
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� Schaffung einer Identität im Netz
� Einnahme einer Rolle gegenüber dem persönlichen Netzwerk
� Elemente der Identität:
� Benutzername
� Profilbild (Foto oder Avatar)
� Kurz-Bio
� Themen und Inhalte
� Sprache und Verhalten
� Vernetzung (auf Text- und Personenebene)
Achten Sie auf Konsistenz über alle Plattformen
hinweg!
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Man kann nicht nicht kommunizieren (Paul Watzlawick)
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� Knüpfen und pflegen von Beziehungen
� Zugehörigkeit zu einem Netzwerk von Menschen mit gleichen Interessen
� Sich in Texten auf andere Menschen oder Unternehmen beziehen
� Beiträge kommentieren
� Austausch von Erfahrungen, Ideen und Meinungen
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Kontakte, Gruppen
Freunde, Fans
Follower, Listen
Freunde, Abonnenten
Grafik: Wikimedia Commons, http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/f1/Tie-network.jpg
Oder die kleine Welt
(7 Ecken)
Kreise
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Damit die Stecknadel nicht im Heuhaufen bleibt.
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� Wissen teilen und der Gemeinschaft zugänglich machen
� Informationen organisieren
� Universeller Zugang für alle sichern
� Wissen aggregieren
� Kollaboratives Entwickeln von Ideen
� Gemeinsame Umsetzung mit einfachen Tools
� Keine Doppelarbeit durch Repository-Prinzip
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2929= Vernetzung intra Channel
Vernetzung inter Channel
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So weit, so gut aber …
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Quelle: Forrester Resarch. © 2010
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Neu!
1 Tweet oder 1 Facebook-Update pro
Woche
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34http://blog.namics.com/2011/10/infografik-internetnutzung-schweiz.html
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Was bedeutet das ganz praktisch?
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Interner Raum medialer Raumvormedialer Raum
Organisation Stakeholder Massenmedien
IntranetWebsiteMedienarbeitWeblogsKundenmagazineetc.
ForenPrivate WeblogsSocial NetworksVideoplattformenPodcastsetc.
PrintTVRadio
Themenblogs
Themen Teilöffentlichkeit Öffentlichkeit
Hubs = stark vernetzte Social Media Platt-formen
Links, Suchmaschinen
Online-Journalismus
Themen Themen 36
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Bildquelle: http://popsop.ru/wp-content/uploads/coke_menuboard_1930.jpg
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� Es wird immer schwieriger, in die Massenmedien hineinzukommen ABER Medienarbeit bleibt wichtig.
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• Unternehmen nutzen mit dem Web Alternativen ABER die Regeln der Kommunikation im Social Web
müssen verstanden sein.
• In der Kommunikation mischen neue Multiplikatoren
mit. Das wirkt sich auf die Abläufe aus.
• Viele publizieren Vieles an vielen Orten: Die Konversationen sind verteilt.
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PR im Social Web
Bildquelle: istockphoto.com 40
Quelle: http://prtweets.posterous.com/?page=3
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Das Aufgabenfeld von Public Relations
wird breiter, dies zeigt auch die
Auswertung des European
Communications Monitors 2011
http://www.communicationmonitor.eu/ECM2011-Results-ChartVersion.pdf
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� Die Kommunikationsdisziplinen wachsen zusammen.
� Kommunikation ist der Blutkreislauf des Unternehmens und bezieht alle Bereiche/Abteilungen ein.
� Integrierte und crossmediale Kommunikation bilden die Grundlage zur Best Practice von Unternehmen – das reicht aber nicht mehr.
� «Vitamin B» gehörte schon immer zum Geschäft, Social Media ermöglichen einer bessere Vernetzung und verleihen ihr ein stärkeres Gewicht.
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� PR-Schaffende müssen in mehreren Dimensionen denken, planen und handeln.
� Ein gezieltes Vorgehen sichern sie mit einem strukturierten Vorgehen.
� Das Konzept gibt den Rahmen für die Planung und die Freiheit für ein flexibles Vorgehen.
Der PR 2.0-Würfel zeigt die Dimensionen der Abstimmung:
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Mitarbeiter
Abteilungen
Funktionen
Standorte zeitlich
inhaltlich
formal
sprachlich
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TV
Radio
Events
Print (Micro)Blog
Netzwerke
Video
Podcast
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Follower
Fans
Abonnenten
Freunde Hyperlinks
Kommentare
Blogroll
«gefällt mir»
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Eigene Website
Eigener Blog
Newsroom
Newsletter Medien
Stakeholder(Kommentare)
Fremde Blogs(Link, Embed)
Netzwerke(mention, RT)
integriert crossmedial vernetzt
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� Synergien nutzen
� Leerläufe und Widersprüche vermeiden
� Dramaturgie aufbauen
� Multi Touchpoints schaffen
� Reputation online und offline pflegen
� Goodwill schaffen, Fürsprecher gewinnen
� Vertrauen aufbauen
� Share of Voice
� Word of Mouth (WOM)
� Kontextorientiert kommunizieren
� Zielgruppe abholen, wo sie steht49
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integriert
crossmedial
vernetzt
Evaluation
Konzeption
Realisation
Erfolgskontrolle
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Und in aller Kürze
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� Teil I: Grundlagen
� Medien und Gesellschaft im Wandel� Das ändert sich: Folgen für die PR
� Teil II: Praxis
� Medienarbeit und Blogger Relations� Social Media Monitoring, Issues Management,
Krisenkommunikation� Corporate Publishing� Events im Social Web� Personalmarketing und
interne Kommunikation� Produkt-PR
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Vorwort: Prof. Thomas PleilProfessur für Public RelationsProdekan des Fachbereichs MediaHochschule Darmstadt
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� Teil II: Praxis (Fortsetzung)
� Kundenservice und Support� Konzeptionelle Leitlinien� Was sich für das PR-Geschäft ändert� Der Rechtsrahmen im Social Web
(von Gastautor Rechtsanwalt Henning Krieg)
� Serviceteil
� 10 Tipps für den Start ins Social Web� Experteninterview zum Community Management� Richtlinien zur PR in digitalen Medien und Netzwerken� Glossar
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![Page 54: PR im Social Web. Referat an der Hochschule Luzern](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051610/549315e2ac7959092e8b47bb/html5/thumbnails/54.jpg)
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![Page 55: PR im Social Web. Referat an der Hochschule Luzern](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051610/549315e2ac7959092e8b47bb/html5/thumbnails/55.jpg)
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… bin ich gerne für Sie da.
www.mcschindler.com
Telefon: 044 342 53 63
Twitter: @mcschindler
www.facebook.com/mcschindlercom
Newsroom: mcschindler.mediaquell.com
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