pr und fundraising für nonprofit organisationen

>Angewandte Medien / Sportökonomie/Kampagnen<

Dozent(in): Stephan Ley Datum: 9.12.11

WS 11/12 1 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley

PR und Fundraising für NPOs

2 WS 11/12

Seminarüberblick Freitag

1. NPOs u. Dritter Sektor – Aufgaben und Funktionen

2. Kommunikationstheorien

3. Public Relations für NPOs

4. Fallstudie 1: Aktion Deutschland hilft

Seminarüberblick Montag

1. Gruppen-Präsentation der Fallstudie 1

2. Fundraising für NPOs

3. Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein

Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley

Inhaltsüberblick

1. NPOs und der Dritte Sektor



4. Fallstudie

3 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley

1. NPOs und Dritter Sektor

Aufgaben und Funktionen

Der Dritte Sektor (1)

Definition

Der dritte Sektor dient zur Bezeichnung eines Bereichs, der durch die Pole Markt, Staat und Gemeinschaft bzw. Familie begrenzt wird. Der Dritte Sektor ist durch eine Mischung aus den Regulationsmechanismen Vorsorge, Fürsorge, Vertrag und Solidarität charakterisiert. Den Dritten Sektor besteht aus Organisationen die einem eigenem Steuerungsmodus folgen, der von denen im Konkurrenzsektor Markt und Staat unterscheidet. Der Dritte Sektor zeichnet sich durch ökonomische, politische und gesellschaftlich-integrative Funktionen aus.

Definition nach E. Priller u. A. Zimmer in: Fundraising Akademie (Hg.): Fundraising, S. 57


Der Dritte Sektor (2)

Aufgaben

• Dienstleistungserstellung

• Bündelung u. Artikulation von Interessen

• Gesellschaftliche und politische Sozialisation

Organisationsformen

• Stiftung

• Verein

• Genossenschaft

• Gemeinnützige GmbH

Entwicklung u. Perspektiven

• Gesundheitswesen: Exit-Option durch Kommerzialisierung

• Alternativkonzern/Moralunternehmen

• Lokale Vereine Binnenperspektive


• Spendeneinnahmen: 2,28 Mrd. Euro (+ 8,8%)

• Gemeinnützige Organisationen: 240.000-280.000

• Organisationen, die Fundraising betreiben: 20.000

• Alter des größten Spender-Segments: 60 Jahre plus

• Spendenquote: 21 %

• Durchschnittliche Spendenhöhe: knapp 28 Euro

• Spendenzweck: ca. 80% aller Spenden für humanitäre Projekte

• Anteil der Neuspender: 31,8% von insg. 13,42 Mio. Spendern

Spendenmarkt in Deutschland (1)

Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley WS 11/12 7

Spendenmarkt in Deutschland (2)


Non Profit Organisation

• Abkürzung für Non-Profit-Organisation = gemeinnützige Organisation

• Rechtsformen: eingetragener Verein, gGmbh, Stiftung

• Unter einer NPO versteht man gemeinnützige Organisationen, die in Ergänzung zu Staat und Markt bestimmte Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung oder Interessenvertretung bzw. Beeinflussung (Sachzieldominanz) für ihre Mitglieder (Selbsthilfe) oder Dritte wahrnehmen. Sie verfolgen keine wirtschaftlichen Gewinnziele, sondern dienen gemeinnützigen sozialen, kulturellen oder wissenschaftlichen Zielen.


Was ist Fundraising …

„Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- u. Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller ohne markadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen.“

(Michael Urselmann, 2007)


… und im Gegensatz dazu Sponsoring?

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- und Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung unternehmerischer Marketing- und Kommunikationsziele verbunden sind.“

(Manfred Bruhn, 2002)


Abgrenzung Sponsoring u. Fundraising

12 WS 11/12

Fundraising unterscheidet sich im Gegensatz zum Sponsoring dadurch, dass der Spender keine marktadäquate Gegenleistung erbracht wird.

Sponsoring ist im Gegensatz dazu ein Geschäft, in dem den Leistungen des Sponsors (Geld, Sachmittel, Know how) ein Imagetransfer und Kommunikationsleistungen des Gesponserten gegenüber steht.

Sponsoring ist ein Instrument der Kommunikationspolitik von Unternehmen

Sponsoring ist für NPOs neben dem Fundraising eine Möglichkeit der Ressourcenbeschaffung

Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley


Eine Auswahl

1. Was sind Kommunikationstheorien?

2. Was ist Kommunikation?

3. Ausgewählte Kommunikationstheorien

4. Funktion der Massenmedien

5. Nachrichtenfaktoren


Inhaltsübersicht

1.Was sind Kommunikationstheorien?


Als Kommunikationsmodell oder Kommunikationstheorie bezeichnet man wissenschaftliche Erklärungsversuche zur Beschreibung von Kommunikation bzw. Kommunikationsprozessen. Diese theoretischen Ansätze sollen in der Kommunikations- und Medienwissenschaft erklären, was Kommunikation ist und wie sie funktioniert, und – in Form von Modellen – verallgemeinerbare und theoretische Zusammenhänge des Massenkommunikationsprozesses erkennbar machen.

2. Was ist Kommunikation? (1)




Kommunikation aus dem Lateinischen -„In Beziehung mit anderen Menschen sein“

• Lat. Communicatio = „Verbindung/Mitteilung“ , „sein in Beziehung zu“

Kommunikation ist die wichtigste Form sozialer Interaktion,

es ist ein Prozess der Informationsübertragung

Komponenten der Informationsübertragung (=Kommunikationsprozess)

•Kommunikator = Sender •Kommunikant = Empfänger (beide wirken einseitig oder wechselseitig aufeinander ein) •Interaktion (Austausch) •Verarbeitung des Kommunizierten •(Metakommunikation)



Was wird kommuniziert?

• Informationen/ Nachrichten/ Botschaften

• Wissen und Können

• Themen

• Gefühle

• Meinungen/ Einstellungen/ Bewertungen

Was ist das Medium?

• Mit Hilfe von Kommunikationsmitteln, wie:

• - Sprachlichen Zeichen (Sprache, Schrift)

• - Nicht-sprachlichen Zeichen (Gebärden,

• Gestik, Mimik, Kunstwerke, Symbole)



Unterscheidung nach Rezeptionsorganen u. Kommunikationskanälen - Optisch (Augen) - Akustisch (Ohren) - Olfaktorisch (Nase) - Taktil/Thermal (Haut) - Gustatorisch (Mund)

Sowie nach der Präsenz der Beteiligten: - Interpersonale Kommunikation: Face- to – Face - technische vermittelte Kommunikation: Massenkommunikation via Medien (TV, Telefon, Internet,...)

Kommunikation bedeutet soziale Gruppenbildung •Man spricht von Kommunikation wenn Rückkopplungsprozesse vorhanden sind • Kommunikation und Informationen haben eine positive Bewertung in der Gesellschaft

• Laswell-Formel: Erste Beschreibung des Kommunikationsprozesses nach seinen Bestandteilen (1948)

• Identifiziert die wichtigsten Forschungsfelder der Kommunikationswissenschaften


3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (1)

Says What

Message

In Which

Channel

Medium

To Whom

Receiver

With What

Effect

Effect

Who

Communicator

Who

Control studies

Says What

Content analysis

In Which

Channel

Media analysis

To Whom

Audience

analysis

With What

Effect

Effect analysis

Komponenten des Kommunikationsprozesses

Bereiche der Kommunikationsforschung

• Wer (Kommunikator, Sender), • sagt was (Nachricht, Kommunikation,

Botschaft, Mitteilung, Message, Information)

• zu wem (Kommunikant, Empfänger,

Adressat) • womit (Zeichen, Signal, verbale,

nonverbale Verhaltensweisen) • durch welches Medium (Kanal, Modalität)

• mit welcher Absicht (Intention,

Motivation, Ziel)

• mit welchem Effekt.


Sender-Empfänger-Modell

• Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver (1948)

• Technisch am Telefongespräch orientiert

• Umwandlung einer Mitteilung in ein Signal

• Störung: technisch (=Geräusche, Lärm) oder Veränderung der Mitteilung


Sender /

Empfänger

Encodierung

Decodierung

Kanal

Kanal

Decodierung

Encodierung

Sender /

Empfänger

Störquelle

Störquelle



Kommunikator

(Sender)

Rezipient

(Empfänger)

Stimuli

•Kommunikation sei der Austausch gezielter Informationen. Propaganda – als Kommunikationsform– befasse sich mit der strategischen Erzeugung, Auswahl und Versendung wirkungsträchtiger Stimuli.

•Erzeugt, ausgewählt und gesendet würden solche Stimuli von Kommunikatoren, um damit die Mitglieder einer Gesellschaft zu beeinflussen.

•Eine Gesellschaft bestehe aus einer Masse, also vielen einzelnen, aber gleichartigen Individuen, die voneinander isoliert und deswegen extrem abhängig von den kommunikativer Beeinflussung seien.

•Gleiche Stimuli könnten demzufolge gleich starke Wirkungen bei verschiedenen Individuen auslösen.

Stimulus-Response-Modell



Medium

Informationen

Meinungsführer

(Opinion-Leader)

Übernehmer von Meinungen

(Opinion-Followers)

Meinungen

Der Zweistufenfluss der Kommunikation

4. Funktion von Massenmedien (1)

Definition

• Massenmedien sind Kommunikationsmittel, die durch technische Vervielfältigung

und Verbreitung mittels Schrift, Bild oder Ton Inhalte an eine unbestimmte (weder eindeutig festgelegte, noch quantitativ begrenzte) Zahl von Menschen vermitteln und somit öffentlich an ein anonymes, räumlich verstreutes Publikum weitergeben.

• klassische Massenmedien sind: Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Plakate, Flugblätter), Hörfunk und Fernsehen

• Die Massenmedien verlieren seit den 1990er-Jahren zunehmend an Bedeutung durch den Erfolg der digitalen Medien (Internet, Social Media, etc.).

4. Funktion der Massenmedien (2)

• Nach Bundesverfassungsgericht:

– Information

– Beitrag zur Meinungsbildung

– Kontrolle

– (Unterhaltung)

• Grundsätzlich: Artikulations- und Integrationsfunktion

• Was hat Kommunikation mit den Massenmedien zu tun?

• Wirtschaftlich lohnte es sich zunächst (im 19. Jahrhundert) besonders, Nachrichten an ein möglichst zahlreiches (zahlendes) Publikum zu senden, da Nachrichtenproduktion (Journalisten/Druck) und Vertrieb (Versand/Lieferung/Austräger/Ausstrahlung) mit hohen Investitionen verbunden waren.

• Zumeist Einbahnstraßenkommunikation von Sender zu Empfänger: kaum Feedback

• Ausnahmen: Leserbriefe und Anrufe in der Redaktion


• Seit Jahren: Informationsvermittlung und Journalismus wandern zunehmend ins Internet

• Vorteile: höchste Aktualität, keine Kommunikationsschranken (Zensur nur schwierig durchzusetzen), vor allem: keine Vertriebskosten

• Die Kommunikation wird immer interaktiver („vielspurige Autobahn“)

• Was bleibt vom Journalisten? Er macht aus der Information erst die Nachricht

• Konkurrenz durch das Internet führt zu neuen Schwerpunkten der gedruckten Medien: Nachrichten bewerten = kommentieren: durch Aufzeigen der Hintergründe. Auch das ist die Aufgabe ausgebildeter Journalisten (= Redakteure)

4. Funktion der Massenmedien (3)

5. Nachrichtenfaktoren

• Nachrichtenwert entscheidet als ein Einflussfaktor, welche Nachricht in den Massenmedien erscheint, ob sie berichtenswert ist, in welchem Umfang und in welcher Aufmachung. Der Begriff stammt aus der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, speziell der Nachrichtenforschung.

• PR-Botschaften müssen den Fokus auf den Nutzen und den Empfänger/Konsumenten richten.

• Journalisten/Redakteure selektieren anhand von Nachrichtenfaktoren ob Informationen/Nachrichten von Relevanz sind:

– Aktualität: Je aktueller, desto besser; der Erfolg der Berichterstattung nimmt zunehmend ab, je länger das jeweilige Ereignis zurückliegt.

– Folgenschwere: Das Interesse an einer Nachricht steigt mit der Anzahl der Betroffenen.

– Nähe: Vorkommnisse in der Umgebung erreichen mehr Aufmerksamkeit als jene, die in großer Entfernung passieren; PR am Standort ist entsprechend bedeutsam.

– Dramatik: Drama und Spannung stellen wichtige Ingredienzien einer Nachricht dar – nicht umsonst drehen sich stellenweise mehr als 50 % aller verkauften Bücher um Romantik und Drama.

– Kuriosität: Leser interessieren und beschäftigen kuriose, originelle, einmalige Fälle.

– Fortschritt: Gleichfalls erzeugen neue Technologien Aufmerksamkeit und einen größeren Nachrichtenwert.


Inhaltsübersicht

1. Was ist PR?

2. Profit vs. Non-Profit-PR

3. Ziele,

4. Zielgruppen

5. Planung

6. Konzeption von PR-Maßnahmen

7. PR-Instrumente


1. Was ist PR? (1)


es gibt weit über 400 Definitionen von PR

Viele Perspektiven: sehr weit gefasst als jedwede Art interessensgeleiteter Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten,

enger als Form der Organisationskommunikation oder gar als Teil eines sozialen Systems, in dem der PR die Rolle der friedlichen Konfliktbewältigung durch einen professionell organisierten Austausch der Meinungen zufällt

PR heute ist professionell gestaltete Auftragskommunikation

Sie dient: der Wahrung der Interessen der Auftraggeber im Markt der Meinungen.

1. Was ist PR? (2)


PR ist nicht Werbung

- Reduktion auf Presse- oder Medienarbeit greift zu kurz

PR setzt sich aus 3 Teilbereichen zusammen:

- Presse/Medienarbeit („in die Presse kommen“)

- Interne Kommunikation (Mitarbeiter)

- Stakeholderkommunikation (Meinungsführer versch. Institutionen)

Welche Voraussetzung braucht PR?

- Standpunkt klären: eigene Positionen definieren u. Meinungen

untersuchen

- Adressaten: Interessens- und Anspruchsgruppen lokalisiert

- Informationen zielgruppenspezifisch aufbereitet

- Kommunikationsmittel: Pressemitteilung, Website, Blogs, Social

Networks Hintergrundgespräch mit Journalisten

2. Profit- vs. Non-Profit-PR

• PR von Unternehmen dient der Gewinnerzielungsabsicht

• PR von Parteien oder Politikern dient der Machterlangung oder dem Machterhalt

• PR von NPOs geht es um die Sache (Zweck)

• Zwar geht es auch um persönliche od. institutionelle Macht und Geld

• Aber: Verwendung der Mittel ist festgelegt: nur für den gemeinnützigen Zweck

• Mangels an öffentlicher Kontrolle erwächst Pflicht zur Transparenz aufgrund gewährter Steuervorteile


3. Ziele

Mögliche Ziele von PR sind:

• Erhöhung des Bekanntheitsgrads;

• Aufbau, Verbesserung oder Änderung des Image;

• Ansprechen neuer Zielgruppen;

• Gewinnung weiterer Spender;

• Motivation von Mitarbeitern;

• Veränderung des Meinungsklimas.

4. Zielgruppen

• Vorstände, Gremien, Mitarbeiter und Kollegen

• Förderempfänger, Projektpartner

• Spender, Zustifter

• Alumni (Schulen, Hochschulen)

• Multiplikatoren

• Medien

• Politik

• Wissenschaft

• Öffentlichkeit

• Prominente (Showbiz, Medien, Politiker, Wirtschaft, Kultur)

5. Planung

• Eckpfeiler der PR-Planung ist die Situationsanalyse, die ermittelt, wie das Sujet auch im Hinblick auf die Konkurrenz dasteht. Die folgenden Punkte können im Fokus einer Situationsanalyse eines Unternehmens stehen:

• Organisationsdaten und -geschichte; • Ziele, Zielgruppen und Strategien; • Philosophie und Kultur; • Leistungsportfolio und Produktpalette; • Branchen- und Konkurrenzsituation; • Marktentwicklung, -trends und -chancen; • Maßnahmen, Erwartungen und Kontakte hinsichtlich PR/Marketing. • Einschätzung der Situation: SWOT-Analyse (»Strengths, Weaknesses,

Opportunities, Threats«) – Stärken, – Schwächen, – Chancen und – Risiken

• Anhand der gewonnenen Daten und Erkenntnisse können PR-Botschaften definiert und zielgerichtete Maßnahmen ergriffen werden, um die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen.

• Ziele formulieren (qualitativ, quantitativ)

• Zielgruppe bestimmen (Alter, soziodemographisch, etc.)

• Inhalte/Thema passend zur Zielgruppe aussuchen

• Instrumente (Inhalt/Zielgruppe/Kosten/Nutzen) wählen

• Kosten kalkulieren

• Umsetzung

• Kontrolle/Optimierung

6. Konzeption von PR-Maßnahmen

7. Instrumente der externen PR (1)

Face-to-Face-Kommunikation • Beziehungspflege • Rede • Vortrag Medienarbeit direkt • Redaktionsbesuch • Interview • Medienauftritt • Pressepräsentation • Pressegespräch • Hintergrundgespräch • Presseseminar Medienarbeit vermittelt (1) • Pressemitteilung • Pressebericht • Pressefoto • Pressekonferenz • Pressereise • Pressemappe

Medienarbeit vermittelt (2) • Presseverteiler • Pressespiegel • Fachzeitschriftenartikel • Factsheet • Leserbrief • Kommentar • Personalia • Reportage • Statement • Terminankündigung • Positionierung als Experte • PR-Anzeige („redaktionelle

Anzeige“) • Image-Anzeige • Agenda Setting

(Themenfindung)


Instrumente der PR sind kommunikative Werkzeuge, mit denen kommunikative Ziele erreicht werden sollen. Prinzipiell kann jeder

Kommunikationsprozess ein PR-Instrument sein.

Printmedien

• Imagebroschüre

• Produktbroschüre

• Rechenschaftsbericht

• Newsletter

• Flyer

• Flugblatt

• Plakat

• Postkarte

Veranstaltungskommunikation

• Ausstellung

• Vernissage

• Diskussionsveranstaltung

• Tag der offenen Tür

• Spendergala

• Betriebsbesichtigung

• Messe

• Kongress

• Symposium (Fachleute diskutieren)

• Talkrunde

• Präsentation

Elektronische Medien

• Internet

• Homepage

• Soziale Netzwerke

• E-Mail (Mailingliste)

• Extranet

• Chat

• Newsletter

• USB/CD-Rom

Sonstige externe Instrumente

• Umfrage zu bestimmten Themen

• Autos als Informationsmedium

• Direkt-Mailing

• (Spenden-)Hotline

• Gewinnspiel / Preisausschreiben

• Wettbewerb / Preis

• Schilder / Beschilderung

• Testimonials


7. Instrumente der externen PR (2)

4. Case Study

PR für Aktion Deutschland hilft

Fallstudie „Aktion Deutschland hilft (ADH)“

Website:

• http://www.aktion-deutschland-hilft.de/de/wir-ueber-uns/

Haiti

• http://www.myvideo.de/watch/7271579/TV_Spot_Erdbeben_Haiti_Aktion_Deutschland_Hilft

Facebook

• https://www.facebook.com/aktiondeutschlandhilft.de

Fach - Name Dozent(in) 40 WS 11/12

http://www.aktion-deutschland-hilft.de/de/wir-ueber-uns/









http://www.myvideo.de/watch/7271579/TV_Spot_Erdbeben_Haiti_Aktion_Deutschland_Hilft

http://www.myvideo.de/watch/7271579/TV_Spot_Erdbeben_Haiti_Aktion_Deutschland_Hilft

https://www.facebook.com/aktiondeutschlandhilft.de

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