practice magazine #06 iii 2009

III квартал 2009 (6) • www.praima.ru

Право выбора без Права на ошибку

ТеМа ноМера

рейТинги рынка Поискового МаркеТинга

инТервЬЮ

как рассТаТЬся с оПТиМизаТороМ без ПоТерЬ

бизнес

взгляд заказчика на инТернеТ-МаркеТинг

коММенТарии

сайТ в арендуинсТруМенТы

Учредители жУрнала

РА AdLooKwww.adlook.ru+7 (495) 771 76 [email protected]

Компания «Биплан»www.biplane-promo.ru+7 (495) 662 59 [email protected]

«Элемент»www.optimism.ru+7 (495) 950 55 [email protected]@optimism.ru

Компания «Дэмис»www.demis.ru+7 (495) 223 66 59+7 (812) 448 47 [email protected]

Компания Promodowww.promodo.ru+3 (057) 752 54 62 (Украина)+7 (495) 979 98 54 (Россия)[email protected]@promodo.com

Компания «Ашманов и Партнеры»www.ashmanov.comwww.optimization.ru+7 (495) 741 77 [email protected]

«Трилан»www.trilan.ru+7 (495) 648 60 [email protected]

ООО «СмартСЕО»www.smartseo.ru+7 (495) 981 04 [email protected]

Компания «Синилок»www.siniloc.ru+7 (495) 544 54 [email protected]

SEO Dreamwww.seo-dream.ru+7 (495) 221 22 34+7 (812) 313 22 [email protected]

WebAdvancewww.webadvance.ru+7 (495) 784 21 [email protected]

1III квартал 2009, №6

Выбирать, казалось бы, очень просто. Надо попро-бовать все варианты и остановиться на лучшем. Такая тактика идеальна для ресторана, но не всегда работает в бизнесе. За возможность лично

прогуляться по саду граблей придется расплачиваться потерянными деньгами, временем и другими шишками разной степени болезненности.

Инструменты интернет-рекламы особенно ценятся за их гибкость и разнообразие, способы построения взаи-моотношений заказчика и клиента тоже представлены во множестве альтернатив. Один номер журнала не в силах научить выбирать без ошибок, что делать в Интернете, как и чьими силами — ведь выбор зависит от особен-ностей бизнеса, который предполагается развивать при помощи интернет-маркетинга. Но мы готовы осветить наиболее фундаментальные вопросы и показать плюсы и минусы основных вариантов ответа на них.

Тема правильного выбора обязательно будет подни-маться и в следующих номерах журнала. Мы хотим писать о том, о чем нашим читателям действительно интересно и важно узнать. Редакция ждет ваших писем по электрон-ному адресу [email protected]. Расскажите нам, как вы используете интернет-маркетинг, за что вы его особен-но цените и какие недостатки успели обнаружить.

Задайте вопрос, который поможет вам сделать свою рекламу более эффективной. Пришлите отзыв о любом материале, опубликованном на страницах журнала, воз-разите нашим авторам или проиллюстрируйте их мысли собственным опытом. Диалог с читателями — лучшее средство сделать «Практику интернет-маркетинга» еще полезнее.

В пятом номере журнала (II квартал 2009 года) была допу-щена неточность. На стр. 18 было указано, что Александр Кузин работает в компании Webadvance. На самом деле Александр Кузин является директором компании «Высо-кие Технологии Коммуникаций». Приносим свои извинения автору и компании WebAdvance.

Главный РедактоР Людмила Кудрявцева

Руководитель пРоекта Константин Рощупкин

выпускающий РедактоР Анна Заболотная

коРРектоР Татьяна Лаврухина

дизайн и веРстка Юлия ЛюбимоваЯрослав Ушаков

издательКсения Рыжкова

печатьABT Group

Размещение РекламыКсения Рыжкова[email protected] +7 (495) 741 77 75

адРес Редакции 117418, Россия, Москва, Нахимовский пр-т, д. 47, офис 13-18.+7 (495) 741 77 75 [email protected]

использованы иллюстРации: www.istockphoto.com

автоРыанар Бабаев (Биплан), анастасия Гутникова (Трилан), Роман клевцов (Optimism.ru), станислав котомкин (SendFlowers.ru), людмила кудрявцева (Ашманов и Партнеры), диана огаркова (Google), Роман пинковский (Promodo), станислав садовников (SEO Dream), константин симаков (Traffic Lab), елена тимошкина (Мегафон), елизавета трибунская (Webadvance), татьяна цветкова (SoftKey), наталья чанышева (PRO-IT Бюро)

Редакция не имеет возможности вступать

в переписку, рецензировать и возвращать

не заказанные ею рукописи и иллюстрации.

Редакция не несет ответственности за практи-

ческие рекомендации, данные аналитиками.

Ответственность за коммерческие решения,

принятые после прочтения журнала, несет

предприниматель. Редакция не несет от-

ветственности за содержание рекламных

материалов.

Перепечатка материалов и использование

их в любой форме, в том числе в электронных

СМИ, возможны только с письменного раз-

решения редакции.

Журнал «Практика Интернет-Маркетинга»

зарегистрирован в Федеральной службе

по надзору в сфере массовых коммуникаций,

связи и охраны культурного наследия.

Свидетельство ПИ ФС77-31078 от 15 февраля

2008 г.

© ЗАО «Ашманов и Партнеры» 2009 г.

Тираж 5000 экз. Дата выхода: 28.09.09.

III квартал 2009 (6) | www.praima.ru

людмила кудрявцеваГлавный редактор

ПРАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГАСодержание

ТЕМА НОМЕРА

стр. 8Людмила КудрявцеваПервый — значит лучший? Рейтинги оптимизаторских компанийРейтинги студий интернет-маркетинга: внутриотрас-левая олимпиада на приз зрительских симпатий или способ определить лидера рынка? Чтобы ответить на этот вопрос, важно понимать, на основе чего компании расставляются по местам.

стр. 12Станислав СадовниковКуда пойти учитьсяСеминары, курсы и конференции для заказчиков услуг интернет-маркетинга имеют целью не научить послед-него самостоятельно продвигать сайт, а помочь ему понимать своего оптимизатора, контролировать его и вписывать его деятельность в бизнес-процесс.

стр. 16Марина РукавицынаIT-аутсорс: опыт SoftKeyНанимать специалиста в штат или отдавать работу с сайтом сторонней организации? Это вопрос более глобальный, нежели организация рекламной кампании в Интернете. SoftKey рассматривает плюсы и минусы аутсорсинга на примере веб-дизайна.

2

БИЗНЕС

СлОвО ЗАКАЗчИКу стр. 22Станислав КотомкинSendFlowers.ru: результаты интернет-маркетинга оцениваем по росту продажБолее 10 лет SendFlowers.ru принимает через Интер-нет заказы на доставку цветов. Руководство компании накопило ценный опыт использования интернет-маркетинга и готово поделиться им с читателями.

эффЕКТИвНОСТь стр. 25Анар БабаевРасставание без потерьУйти от одного оптимизатора к другому не так-то просто. В лучшем случае проблемы связаны с рутинным про-цессом передачи дел и сменой методологии продвиже-ния. В худшем — с желанием отомстить за неудавшееся сотрудничество.

эффЕКТИвНОСТь стр. 28Роман КлевцовМедийная реклама: скорая смерть или новая жизнь?Баннерам пророчат скорый уход в небытие. Они, од-нако, не перестают эволюционировать и доказывать свою состоятельность в решении тех задач, для которых действительно приспособлены.

ДЕНьГИ стр. 32Роман ПинковскийМалобюджетное продвижениеДаже в условиях высокой конкуренции можно с мини-мальными затратами получить на сайт целевую аудито-рию и превратить ее в покупателей. Главное для этого — постоянно работать над качеством сайта.

практика интернет-маркетинга

3

СодержаниеПРАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

лИКБЕЗПРАКТИКА

ИНСТРуМЕНТы стр. 38Константин СимаковАренда сайтаСайт-спутник, дополняющий корпоративный портал и выполняющий исключительно задачу повышения продаж, можно взять в аренду. Такая услуга позволяет сэкономить, однако подходит не всем.

ИНТЕРвью стр. 41Елена Тимошкина«МегаФон»: Благодаря блогам и форумам, четко представляем себе, что думают о нас и наших услугах«Большая тройка» российских операторов сотовой связи активно использует социальный маркетинг в Интернете. «МегаФон» подключился к этому процессу не так давно, но уже готов рассказать о достигнутых результатах.

ТЕхНОлОГИИ стр. 44Елизавета ТрибунскаяПревращаем посетителей в друзейИспользование e-mail рассылок остается одним из самых эффективных маркетинговых инструментов. Главное уметь им пользоваться, иметь интересный актуальный контент для читателей и понимать, чем e-mail маркетинг отличается от спама.

ТЕхНОлОГИИ стр. 47Алексей ИвановРекламная кампания своими силами. Сложности и рискиРешение оптимизировать бюджет на интернет-маркетинг, отказавшись от услуг специализированной студии в пользу собственного сотрудника, может при-вести к непредвиденным затратам.

ЗАКОН стр. 52Людмила КудрявцеваРеклама за чужой счётХорошим способом расширить список ключевых слов для контекстной рекламной кампании может показать-ся использование названий конкурирующих компаний, товаров, чужих брендов. Разрешают ли это рекламные системы?

ИССлЕДОвАНИЕ стр. 56Наталья ЧанышеваКорпоративный блоггер — инструкция по применениюУ одних компаний корпоративный блог — это модная «фишка», у других — интерактивная книга жалоб, у тре-тьих — место для самовыражения влюбленного в свой бизнес гендиректора. Кто и что должен писать в блог, чтобы тот приносил пользу?

РЕКлАМА стр. 59Диана ОгарковаЭволюция контекстной рекламыИсторию веб-рекламы можно проследить на примере изменения и усложнения интерфейса Google AdWords. Каких новых инструментов ждать рекламодателям в ближайшем будущем?

ОБЗОР стр. 62Анастасия ГутниковаВеб-аналитика в сравнении: Google Analytics и Яндекс.МетрикаЯндекс.Метрика и Google Analytics остаются самыми по-пулярными сервисами веб-аналитики в Рунете. У каждо-го из них есть свои сильные и слабые стороны.

III квартал 2009, №6

4 практика интернет-маркетинга

ДНЕвНИКМероприятия

С амые богатые отрас-левыми мероприяти-ями сезоны — весна и осень. Этим летом

прошла только одна крупная конференция: «Сайт-2009. Соз-дание, развитие и поддержка интернет-проектов», организа-торами которой выступили ком-пании «Ашманов и Партнеры», «1С-Битрикс», «Мастерхост», NetCat, РОЦИТ и «Яндекс».

Конференция состоялась впервые и стала тем, чего так долго ждал рынок — площадкой для общения заказчиков сайтов

и разработчиков. Программа конференции делилась на два потока, клиентский и профес-сиональный. Клиентам доклад-чики рассказывали о том, как рассчитать бюджет разработки и сформировать техническое задание, о том, как выбрать разработчика и контролиро-вать его. Отдельные секции были посвящены продвижению и интернет-рекламе, юзабилити и поддержке сайта.

В открывающем конферен-цию докладе Сергей Плугота-ренко (РОЦИТ), Сергей Рыжи-

ков (1С-Битрикс) и Дмитрий Васильев (NetCat) рассказали о сегодняшнем состоянии рын-ка веб-разработок в России. Веб-студий в России насчи-тывается более 4000. Оборот рынка разработки и поддерж-ки сайтов — 270 млн долларов в год. Портрет «средней» веб-студии в России сегодня таков: в студии работает 6 – 7 чело-век, за 2008 год студия создала 10 сайтов, а стоимость проекта в среднем по Москве составля-ет 100 тысяч рублей, по регио-нам — 50 тысяч рублей.

Сайт-2009

ФО

ТО: М

иха

ил

Фе

ди

н

25 – 26 июня 2009, Москва


электронная торговля – 2009

Д ругое название конференции — «Оборот-2009», пройдет она в этом году в пятый раз. Програм-ма конференции концентрируется на вопро-сах, связанных с интернет-магазинами, при-

чем охватывает не только продвижение и рекламу, но и доставку, организацию платежей, законодательное регу-лирование электронной торговли и другие ее аспекты.

Один из круглых столов обещает быть посвященным тому, как не только выжить в кризис, но и воспользовать-ся им для развития своего бизнеса. Темы других круглых столов пока находятся в процессе обсуждения. При-нять в нем участие можно на форуме сайта «Оборот.ру»: http://oborot.ru/forum2. Сразу несколько секций будут посвящены особенностям продажи через Интернет авиа- и железнодорожных билетов, а также туристических по-ездок. Кроме того, обсудить проблемы, характерные для продажи конкретных видов товаров, можно будет на от-раслевых круглых столах.

7 – 8 октября, Москва, Конференц-комплекс «Империал Холл»

Russian Internet Week 2009

Н есмотря на название, длится RIW три дня, с 22 по 24 октября. В этом году он будет проходить второй раз в московском «Экспоцентре». Орга-

низатором мероприятия является Российский общественный Интернет-центр (РОЦИТ). Послу-шать доклады общей программы можно будет бесплатно, а за доступ к мастер-классам профес-сиональной программы необходимо заплатить.

Подобно весенней «Объединенной Конфе-ренции», RIW охватывает максимально широко все области деятельности в Рунете: рынки веб-разработки и веб-дизайна, информационную без-опасность и сетевые СМИ, инвестиции в интернет-проекты, юридические проблемы и многое другое. Имеются и секции, посвященные поисковой опти-мизации, медийной и контекстной рекламе. Для участия в конференции желательно зарегистри-роваться на сайте 2009.russianinternetweek.ru.

22 – 24 октября 2009, Москва, ЦВК «Экспоцентр» на Красной Пресне, павильон №3

Optimization – 2009

К онференция «Поиско-вая оп ти мизация и про дви жение сайтов в Интернете» — это

главная площадка для очного общения заказчиков поискового продвижения и интернет-рекламы, подрядчиков и представителей по-исковых систем и рекламных сер-висов. Здесь можно узнать о том, на какой стадии развития нахо-дится рынок интернет-маркетинга и куда он движется, получить практические рекомендации по улучшению производительно-сти своего веб-проекта, составить представление о том, как эффек-тивнее давать рекламу, и наконец, найти компанию, которой можно доверить работу по приведению клиентов из Интернета.

В 2009 году конференция прой-дет (уже в восьмой раз) 25 – 27 но-ября. В этом году к основной про-грамме конференции добавились мастер-классы. Они назначены на «нулевой» день, 25 ноября. На мастер-классы организаторы вывели доклады по основам по-исковой оптимизации, таким об-разом, в основной программе ин-формации базового уровня уже не будет.

Одновременно с конференци-ей пройдет бесплатная для по-сетителей выставка «Интернет-маркетинг 2009», на которой можно будет пообщаться с лиде-рами рынка веб-продвижения, сравнить и оценить их предложе-ния потенциальным заказчикам, задать все интересующие вопро-сы и, возможно, найти нового партнера.

Для участия в конференции нуж-но зарегистрироваться на страни-це http://optimization.ru/09.

25 – 27 ноября 2009, Москва, гости-ница «Radisson-SAS Славянская»

Практика интернет-маркетинга6

ТЕМА НОМЕРАПраво выбора без права на ошибку


стр. 8Первый — значит лучший? Рейтинги оптимизаторских компанийЛюдмила Кудрявцева

Рейтинги студий интернет-маркетинга: внутриотраслевая олимпиада на приз зрительских симпатий или способ определить лидера рынка? Чтобы ответить на этот вопрос, важно по-нимать, на основе чего компании расставляются по местам.

стр. 12Куда пойти учитьсяСтанислав Садовников

Семинары, курсы и конференции для заказчиков услуг интернет-маркетинга имеют целью не научить последнего самостоятельно про-двигать сайт, а помочь ему понимать своего оптимизатора, контролиро-вать его и вписывать его деятель-ность в бизнес-процесс.

стр. 16IT-аутсорс: опыт SoftKeyМарина Рукавицына

Нанимать специалиста в штат или отдавать работу с сайтом сторонней организации? Это вопрос более глобальный, нежели организация рекламной кампании в Интернете. SoftKey рассматривает плюсы и ми-нусы аутсорсинга на примере веб-дизайна.



Первый — значит лучший?

Кто и зачем составляет рейтинги компаний, оказы-вающих услуги интернет-маркетинга? Какую инфор-мацию дают они клиенту, выбирающему подрядчика? Обзор существующих рейтингов и методики их со-ставления поможет в этом разобраться

Людмила КудрявцеваАшманов и Партнеры

Попытка выстроить иерархию участников рынка — признак насту-пления определенной стадии зрелости отрасли. Однако интернет-маркетинг в этом отношении обогнал сам себя: рынок еще не оформился окончательно, не унифицированы методы ведения биз-

неса, нет единых критериев эффективности и способов ценообразования — а рейтинги компаний уже начали появляться. Рейтинги составляют пока только сами участники рынка, что уже ставит получившийся продукт под сомнение. Однако, если при ознакомлении с рейтингом не упускать из виду методологию его составления, он может дать немало полезной информации.

Методологии составления рейтингов можно разделить на объективные и субьективные. В первом случае вырабатываются некие универсальные критерии, и компании ранжируются по степени соответствия им. Во вто-ром случае они ранжируются на основе оценок экспертов. Важно пони-мать, что и в первом случае критерии выбирают и соответствие им оцени-вают люди, так что объективность тут сугубо условна.

SeoRate — рейтинг видимости по профильным запросамSeoRate.ru — это сервис компании «Ашманов и Партнеры», который позволяет оценивать эффективность продвижения сайтов в поисковых системах. Позиции сайта сравниваются с позициями конкурентов по те-матике. То есть по сути, это рейтинг сайтов по критерию успешности их поисковой оптимизации, а не компаний. Но в тематике «Поисковая оптимизация» соревнуются сайты игроков рынка, поэтому этот рейтинг считается одним из способов оценить наличие сапог у сапожника.

Методология: для тематик формируется список запросов (в «Поис-ковой Оптимизации» их 86), по каждому из этих запросов измеряется число эффективных показов сайта. Оно представляет собой количество пользователей, которые увидели сайт в выдаче поисковых систем. На осно-ве регулярно собираемых данных формируются графики, благодаря кото-рым можно увидеть ситуацию в динамике.

Преимущества: если компания держит свой сайт в «топе» — значит, и чужой туда доставить она, скорее всего, способна.

9



Недостатки: не все компании избирают корпо-ративный сайт площадкой для демонстрации своих возможностей по поисковому продвижению (кон-текстная, медийная или даже оффлайновая реклама, проведение семинаров и конференций, участие в кон-ференциях и выставках, публикации в прессе, вирус-ный маркетинг). Некоторые делают ставку на другие инструменты маркетинга. Высокие места в столь конкурентной нише часто требуют больших бюджетов (от нескольких сотен тысяч рублей в месяц), поэтому решение компании вложить эти деньги в другие кана-лы привлечения клиентов оказывается оправданным.

Кто Продвинул.ру — рейтинг совокупной стоимости продвижения клиентовKtoprodvinul.ru — это сайт, специально созданный для публикации рейтинга компанией ALTWeb Group. Строится он на основании данных сервиса MegaIndex.

Методология: ALTWeb Group сообщает, что рейтинг составлен на основании расчета совокупной эффективной стоимости продвижения всех клиентских сайтов. Алгоритм расчета стоимости продвижения опу-бликован на сайте, он достаточно сложен. Но ключевым моментом для нас является то, что клиенты оптими-заторских компаний вычисляются на основе ссылок с клиентских сайтов на оптимизаторские. Существуют крупные успешные агентства интернет-маркетинга, которые вообще не практикуют ссылки на себя с клиент-ских сайтов, поэтому в данный рейтинг они не попадали или оказывались на очень низких позициях.

Преимущества: если компания практикует поста-новку ссылок на свой сайт с клиентских сайтов, этот рей-

тинг может дать косвенные данные о количестве у нее клиентов и, таким образом, о масштабе компании.

Недостатки: количество клиентов и их бюджеты не связаны прямым и очевидным образом с качеством работы оптимизаторов. Формула построения рейтинга сложна, неспециалисту трудно оценить ее объектив-ность и корреляцию с реальными показателями эффек-тивности агентств. Список клиентов и их бюджеты — закрытая информация, защищаемая от распространения всеми интернет-маркетологами, и опираться на вычисле-ние этих показателей может быть неоправданно.

Исследуя рейтинг Ktoprodvinul.ru, важно знать, что ALTWeb Group периодически дорабатывает методи-ку его построения. Когда о Ktoprodvinul.ru впервые сообщили СМИ, рейтинг выглядел иначе, нежели в настоящий момент. Возможно, он будет меняться и впредь, особенно если какие-то компании, которые раньше не договаривались с клиентами о постановке ссылок, начнут это делать.

Рейтинги Seonews.ruSeonews.ru — это интернет-издание о поисковом мар-кетинге, принадлежащее компании Ingate. Его редак-ция составила уже три рейтинга и готовит к публика-ции четвертый.

Кто на слуху и как давноПервый рейтинг (www.seonews.ru/analytics/detail/6796.php) Seonews.ru объявило построенным на сочетании объ-ективных и субьективных критериев. В качестве первого выступал опыт работы, выясненный с помощью откры-тых источников, в качестве вторых — известность и влия-ние компании на рынок, которые оценивали эксперты.



влияния и известности компании разошлись во мнениях незначитель-но, что говорит о едином понима-нии ими методики оценки.

Недостатки: слабое место лю-бого экспертного рейтинга — вы-бор экспертов. Они должны отлич-но ориентироваться в рынке, но при этом в процессе оценки не отстаи-вать собственных интересов. Когда компанию оценивают конкуренты, логично ожидать обратного. Низкая оценка может быть и следствием «идеологического несогласия» с конкурентом, мнения, что ис-пользуемые им методы ведения бизнеса и технологии продвижения вредны для рынка или неоптималь-ны для клиента. Клиенту же чаще всего важна только эффективность собственных рекламных кампаний, а не войны идей.

Кроме того, сам оцениваемый параметр вызывает сомнения. «Известность» компании — это за-частую результат ее медийной актив-ности, PR-стратегия. Как и в случае с продвижением своего корпоратив-ного сайта, компания может предпо-честь развивать другие инструменты привлечения клиентов.

Определить стаж компаний для Seonews.ru оказалось не так-то просто. У многих игроков суще-ствующий на настоящий момент бренд — лишь один из этапов раз-вития бизнеса. Иными словами, это рейтинг скорее по имиджу, нежели по результатам.

Рейтинг по оборотам: участвуют лишь самые откровенные

Методология: для второго рейтинга (http://www.seonews.ru/analytics/detail/6840.php) Seonews. ru запросило у компаний информацию о ценах на услуги (минимальную и максимальную), количестве продви-гаемых за месяц сайтов и о процент-ном соотношении клиентов, кото-рые продвигаются по максимальной, минимальной и средней цене.

Преимущества: рейтинг дает возможность оценить число клиен-

тов и VIP-клиентов компании, мас-штаб ее бизнеса. Не совсем понятно, какие выводы надо делать из коли-чества клиентов. С одной стороны, если их много — это приводит к «конвейеру», формализации не-которых процедур, недостатку обще-ния с клиентом, индивидуального подхода. С другой стороны, такая автоматизация экономит время и страхует клиента от ошибок при изобретении каждый раз «индиви-дуального велосипеда».

Недостатки: количественные по-казатели бизнеса не предопределяют качественных. Информацию для рейтинга прислали не все из опро-шенных изданием игроков рынка (не говоря уже о неопрошенных). Нельзя снять с повестки и вопрос о соответствии показателей, заяв-ленных компаниями, реальности.

Рейтинг по отзывам клиентов

Методология: чтобы составить этот рейтинг (http://www.seonews.ru/analytics/detail/9076.php), Seonews. ru разослало клиентам оптимизаторских компаний анкеты с вопросами о том, насколько они до-вольны сотрудничеством со своими партнерами. В анкете предлагалось рассказать о сроке сотрудничества, бюджете кампании, уровне сервиса, достигнутых результатах (выражае-мых позицией сайта в поиске и коли-чеством трафика на него).

Преимущества: мнение клиен-та всегда основано на опыте и редко бывает предвзятым. Правда, не-которым клиентам просто не с чем сравнивать свой опыт взаимодей-ствия с той или иной компанией (кроме собственных представлений о том, как должно быть).

Недостатки: «Хотелось бы от-метить разницу в субъективных и объективных оценках клиентов. Работа, которую компания проводит над сайтом, может быть выполнена и качественно: сайт в топе, а трафик с Яндекса довольно большой, но вот почему-то сервисом недовольны. Или наоборот, позиции у клиентов

Екатерина Елисеева,PR-менеджер

компании VIPRO:

Никакой рейтинг оптимизатор-

ских компаний из существу-

ющих, по единодушному мнению

большинства специалистов VIPRO,

не имеет серьезной объектив-

ности. Если сравнивать рейтинги

между собой, то все они дают

разные результаты и не отражают

реальное положение дел на рынке

поисковой оптимизации. Основ-

ная причина в том, что подобные

исследования проводятся самими

участниками рынка. Об объектив-

ности здесь речи быть не может,

компании просто меряются силами

друг с другом, пытаясь по тем или

иным критериям обойти своих кон-

курентов любыми способами.

Да, клиенты обращают вни-

мание на позицию той или иной

компании в рейтинге, но, на наш

взгляд, не достаточно серьезно к

этому относятся. Спасибо им на

этом. Мы же относимся к подоб-

ным исследованиям и нашему

месту в них с достаточно высокой

долей иронии. Предпочитаем

тратить свое время на эффектив-

ную работу, а участие в подобных

исследованиях оставить тем, кто

имеет иное мнение на этот счет.

Методология: эксперты по-ставили компаниям от нуля баллов («ничего не слышал о компании либо низкого мнения о ней») до пяти («считает компанию наиболее авторитетной в отрасли»). Стаж работы тоже был оценен в баллах. Преимущества: опыт работы многие заказчики считают при-знаком стабильности, устойчивой репутации, высокого качества рабо-ты компании. То же самое касается авторитета среди конкурентов — это весомый капитал, который не так просто заработать. Seonews. ru пишет, что эксперты при оценке

11



какой-то SEO-компании небольшие, да и трафика с Яндекса мало, но по субъективным факторам клиенты оценивают компанию высоко, на десятки», — пишет Seonews.ru, подводя итоги рейтинга. Такое рас-хождение намекает на то, что стоило бы оценивать по отдельности эффек-тивность работы компании с сайтами и уровень обслуживания клиентов.

Эффективность продвижения, в свою очередь — это комплексная и трудноунифицируемая величина. Для одной компании расположение сайта в третьей десятке выдачи вы-сококонкурентной тематики может привести столько клиентов, что затраты на продвижение окупятся. Для другой большое количество трафика окажется бесполезным —

Екатерина Елисеева,PR-менеджер

компании VIPRO:

По нашему мнению, при со-

ставлении рейтинга пре-

жде всего необходимо учитывать

результаты работы компаний в

самых разных тематиках и позиции

продвигаемых сайтов. Это самое

главное. Обратить внимание можно

на то, насколько хорошо компания

справляется с высококонкурент-

ными запросами. Это показатель

высокого профессионализма спе-

циалистов, работающих над этими

проектами. Желательно было бы

шире, насколько это возможно,

учитывать отзывы клиентов.

Что касается возраста компа-

нии и ее известности. Многолетний

опыт не всегда может свидетель-

ствовать о качестве и уровне услуг,

а громкое имя может быть резуль-

татом успешной PR-активности

компании. Но мы же не популяр-

ность и упоминаемость компании

оцениваем, поэтому известность —

совершенно не тот критерий,

который можно было бы назвать

объективным.

если семантическое ядро составлено неоптимально, люди придут на сайт по таким запросам, которые для данного бизнеса продающими не являются.

Сервис в интернет-маркетинге — это не просто вежливое общение и оперативные ответы на звонки. Это готовность объяснить клиенту, какие технологии используются и какой эффект от них ожидается, готовность вникнуть в бизнес и построить рекламную кампанию с учетом его специфи-ки. Это способность объяснить причину проблем с результативностью и предложить альтернативные пути достижения цели. Что именно оценива-ли респонденты Seonews.ru, отвечая на анкету — мы знать не можем.

Из всего вышесказанного следует, что рейтинги, несомненно, являются полезным инструментом изучения рынка интернет-маркетинга. Но ин-формация, поставляемая ими, не будет для вас иметь смысла без ответа на два вопроса:

1. Какова методология составления рейтинга? Участвовали ли в нем все игроки рынка или только те, что согласились? Кто оценивал их, можно ли доверять этим экспертам?

2. По каким показателям ранжировались компании и имеют ли эти показатели значение для успеха вашего бизнеса? Есть ли связь, например, между оборотом компании и тем, сколько клиентов она способна привести вам из Интернета?

Как, кроме первого места в рейтингах, определить компанию, которая скорее всего окажется хорошим партнером?

Оцените портфолио компании, если она его публикует. Что за компании среди клиентов, как давно они заказывают услуги интернет-маркетинга у данного под-рядчика.

Постарайтесь понять, насколько успешно компания работает в высококонку-рентных тематиках.

Убедитесь, что компания понимает особенности вашего бизнеса, имеет опыт продвижения в вашей тематической нише. Поинтересуйтесь, почему использу-ется та или иная модель ценообразования, те или иные критерии эффектив-ности работы.

Ценный источник информации — отзывы и впечатления клиентов, получен-ные вами из первых рук, при личном общении.

Узнайте, готовы ли специалисты объяснять вам суть применяемых методов и технологий, их плюсы и минусы, потенциал и побочные эффекты.

Выясните, готова ли компания, помимо привлечения на сайт посетителей, помочь его улучшать, дорабатывать. Проводится ли аудит, внутренняя опти-мизация, анализ и коррекция юзабилити.

Бонус для компании — статус сертифицированного рекламного агентства Яндекса или Google, публикации в прессе, выступления на отраслевых меро-приятиях. Свяжитесь с компанией, запросите коммерческое предложение, оцените оперативность его предоставления и уровень обслуживания.

Обсудите договор и коммерческое предложение компании с юристом. В до-кументах не должно быть двусмысленностей, непонятных мест, уловок для ухода от ответственности.



Уроки взаимопонимания

Цель обучения опти-мизатора понят-на: обмен опытом, овладение новы-ми технологиями, изучение свежих тенденций, иными словами — повыше-ние квалификации. А заказчику нужно своими оптимиза-торами управлять, контролировать ход работы и оценивать ее результаты. Суть этого процесса — коммуникация с техническими спе-циалистами, а про-блемы возникают от того, что эти специ-алисты и заказчик говорят на разных языках.

13



Станислав Садовниковкомпания SEO Dream

Рынок обучения интернет-рекламе очень молод, но уже разнообразен. Даже специалистам непросто

сориентироваться в предложениях. Образовательные инициативы, ориентированные на заказчиков, делятся на следующие типы:

Общемаркетинговые програм-мы, где поисковое продвижение и интернет-реклама изучаются как один из рекламных форматов;

Клиентские семинары, про-водимые студиями интернет-маркетинга и освещающие в первую очередь поисковое про-движение и контекстную рекламу;

Платные профессиональные кон-ференции;

Бесплатные конференции — узко-тематические и общеотраслевые.

Семинары для клиентов про-водят многие оптимизаторские компании — «Биплан», «Кокос», «АнМедиа», «Ашманов и Пар-тнеры», «Текарт», «Корпорация РБС», Vipro и другие. У одних ком-паний семинары платные, у других бесплатные, но прямую зависимость качества обучения от количества денег, заплаченных за него, вывести можно не всегда. Платное меропри-ятие — это в первую очередь аренда большого помещения, специализи-рованного конференц-зала, органи-зация питания, печать дополнитель-ных материалов. Взимание платы за мероприятие — это часто еще и знак готовности нести повышен-ную ответственность за его качество, консультировать ученика индивиду-ально во время и после окончания учебной программы.

Курсы и семинарыОтличительной особенностью курсов и семинаров, нацеленных на бизнес-аудиторию, является вклю-чение в программу общих сведений о рекламных форматах, медиапланировании, методиках улучше-ния эффективности сайта и способах распределения бюджета.

Помимо курсов и семинаров от компаний, суще-ствуют учебные центры с целым набором курсов, семинаров и конференций, обучающие интернет-маркетингу.

Курсы SEO-Study.ru

Организатор: SEO-Study.ru (Санкт-Петербург).Целевая аудитория: специалисты по поисковому продвижению и интернет-рекламе.Как давно существуют: с 2006 года.

Особенности программы: базовый курс научит самостоя-тельно анализировать сайт и определять, за счет чего он за-нимает свою позицию в выдаче. В него входит изучение осо-бенностей продвижения в поисковых системах, информация о поиске и анализе ключевых слов, сведения о внутренней оптимизации.

«Продвинутая» программа предназначена для оптимиза-торов, уже имеющих опыт продвижения сайтов, для допуска к обучению необходимо сдать вступительный тест. Авторы предостерегают — неправильное использование материалов продвинутого курса поисковой оптимизации может вызвать по-зиционную катастрофу. Стоимость: курсы — от 3 000 рублей.

Дистанционные, оффлайновые и онлайновые курсы поиско-вой оптимизации от SEO-Study давно зарекомендовали себя на рынке. Преподаватели компании выделяют тренинги по продви-жению сайта в поиске, веб-аналитике и контекстной рекламе. Основной упор делается на практические занятия. К слушателям могут быть прикреплены персональные преподаватели. Выпуск-ники получают сертификат.

Главные преимущества SEO-Study.ru вытекают из формата удаленного обучения и возможности практиковаться на соб-ственном сайте, а не просматривать абстрактные примеры. Учебные материалы можно скачать в электронном виде. Для компаний предусмотрены корпоративные дистанционные и оч-ные курсы.

Семинары Optimization.ru

Организатор: «Ашманов и Партнеры» (Москва).Целевая аудитория: руководители отделов рекламы, частные предприниматели, менеджеры интернет-проектов, вебмастеры, заказчики услуг поискового продвижения и интернет-рекламы.Как давно существуют: с 2004 года.

Особенности программы: включает в себя информацию о воз-можностях разных видов интернет-рекламы, методы работы с запросами и ссылками на сайт, обзор запрещенных приемов поисковой оптимизации, рассматриваемых с целью упреждения слушателей от их использования. Приглашенные специалисты рассказывают о способах оценки эффективности продвижения разных типов сайтов, о способах анализа трафика. В программе содержится доклад о юридических аспектах продвижения сай-тов от профессионального правоведа.Стоимость: 19 000 рублей.

14


Семинары проходят каждые два месяца. Среди докладчиков — Андрей Иванов («Ашманов и Партнеры»), Сергей Спивак (Prior.Ru), Дмитрий Сатин (генеральный директор Usabilitylab, специа-лист по User Experience) и другие известные специалисты.

Семинары Cybermarketing.ru

Организатор: NetPromoter (Москва).Целевая аудитория: специалисты по поисковому продвижению и интернет-рекламе.Как давно существуют: с 2004 года.

Особенности программы: На семинарах NetPromoter можно не только получить новые знания, но и решить частные вопро-сы продвижения собственных ресурсов, проконсультировав-шись с лекторами. Поэтому прикладные обучающие програм-мы проводятся для ограниченного числа слушателей. Среди преподавателей — Вадим Рахаев (занимается контекстной ре-кламой с 2001 года, в Рунете — с 2005 года); Сергей Демидов (один из самых известных специалистов в области статейного маркетинга, оказывает услуги консалтинга с 2006 года); Дми-трий Сатин; Сергей Людкевич (начальник отдела исследова-ний и аналитики корпорации РБС) и другие эксперты.Стоимость: от 1 800 рублей.

Четырехлетний опыт проведения семинаров, отличные от-зывы слушателей и авторитет компании NetPromoter на рынке поисковой оптимизации делают ее семинары заслуживающими самого пристального внимания.

Курсы и семинары Academir.ru

Организатор: «Академия Интернет Рекламы» (Москва).Целевая аудитория: руководители интернет-проектов, руково-дители отделов рекламы или маркетинга, владельцы интернет-бизнеса, начинающие и опытные специалисты по оптимизации и интернет-рекламе.Как давно существуют: с 2008 года.

Особенности программы: основной обучающий продукт компа-нии — «Основы поисковой оптимизации. Курс Каширина». Его читает Вениамин Моисеев. Он рассчитан на обучение основам SEO с нуля и не требует базовых знаний. Повышенное внимание уделяется комплексному подходу к интернет-рекламе.

Совсем недавно появилось новое мероприятие — «Пра-вила создания и развития проекта в сети Интернет». Курс

создан для людей и компаний, которые занимаются бизне-сом в Интернете.

Слушатели проходят через все стадии развития интернет-проекта: от генерации идеи до формирования постоянной аудитории, рассматривают вопросы создания продающего сайта и организации сети коммерческих инструментов, ана-литики и социального продвижения. Стоимость: «Основы поисковой оптимизации» — 12 400 рублей, «Правила создания и развития проекта в сети Интернет» — 10 000 рублей

Академию Интернет Рекламы можно рассматривать как экс-перимент по объединению академического подхода и практиче-ского опыта. В основе каждого образовательного мероприятия компании лежат наработки, полученные практиками оптимиза-ции. При этом сама компания не занимается продвижением, что является дополнительной гарантией отсутствия недоговорок или скрытой рекламы.

Разработаны специальные корпоративные и персональные программы, которые проводятся с учетом уровня подготовки и по-требности слушателей. Выпускаются цифровые обучающие мате-риалы. Их можно приобрести на официальном сайте компании.

Яндекс, Google, Бегун

Эти компании также проводят обучающие мероприятия для своих рекламодателей. Google организует русскоязычные ве-бинары (видеосеминары онлайн) для пользователей Google AdWords (www.google.ru/intl/ru/adwords/webinars/). Ве-бинары бесплатны, они призваны помочь рекламодателям более эффективно использовать возможности AdWords.

У провайдера контекстной рекламы «Бегун» ассортимент обучающих мероприятий достаточно широк. Есть обучающий курс для рекламодателей «Школа контекстной рекламы». Проводятся лекции по конкретным вопросам организации рекламных кампаний. В Москве и регионах регулярно про-водятся платные практические семинары, программа кото-рых обновляется с учетом актуального состояния интернет-маркетинга. Узнать больше о мероприятиях «Бегуна» можно на сайте Begun.ru

Яндекс предлагает заказчикам услуг интернет-маркетинга семинар «Рекламные возможности Яндекса». Однодневные семинары бесплатны для слушателей, двухдневные стоят от 10 000 рублей. Семинары проводятся в самых разных го-родах России, следить за анонсами удобнее всего на страни-це http://advertising.yandex.ru/seminar/

Практика интернет-маркетинга

15



CОВЕты ПО ВыБОРУ ОБРАзОВАтЕЛьНОГО МЕРОПРИЯтИЯ

Прочитайте описание ме-роприятия, уделив особое внимание разделу «для кого» («целевая аудитория»). Поми-мо типов аудитории (оптими-заторы - клиенты), программы курсов и семинаров могут быть рассчитаны на слуша-телей с самыми базовыми знаниями об интернет-маркетинге и на более «про-двинутых».

Обратите внимание на «стаж» образовательной програм-мы. Новые семинары или конференция могут быть не хуже тех, что проводятся уже пять лет, но никакого способа

узнать это нет, кроме как оплатить их и прослушать. Если же мероприятие проводится давно, значит как минимум организационные моменты его создатели уже отработали.

Найдите в Сети отзывы о самой образовательной про-грамме и о компании, которой она принадлежит. Обращайте внимание на авторов отзывов: восторги оптимизаторов могут относиться к мероприятию, которое не подходит клиентам.

Посмотрите информацию о преподавателях. Каков у них опыт работы в качестве интернет-маркетолога, как

давно они занимаются обуче-нием?

Ознакомьтесь с составом лекторов. Если среди них есть не только сотрудники компании-организатора меро-приятия, можно рассчитывать на большее разнообразие точек зрения и примеров из практики.

Выясните, есть ли поддержка слушателей после заверше-ния курсов или семинаров, предлагают ли преподаватели обращаться к ним за индиви-дуальными консультациями, выражают ли готовность дать бесплатный совет.

КонференцииКонференций, связанных с бизнесом в Руне-те, становится все больше. Их можно разделить на узкоспециализированные, посвященные рекламе и продвижению в Интернете, и общеотраслевые, на которых рассматривается широкий круг тем.

«Объединенная Конференция»

Самое крупное, представительное и массовое мероприя-тие, проходящее каждую весну в подмосковном пансиона-те. Образовалось в результате объединения «Российского интернет-форума» («РИФ») и Конференции «Интернет и Биз-нес» («КИБ»)

Организаторы — Региональный общественный Центр интернет-технологий (РОЦИт) и Ассоциация «Интернет и Биз-нес». «ОК» поддерживает государство в лице Министерства информационных технологий и связи РФ.

На конференции каждый посетитель, хотя бы как-то связанный с Интернетом, может найти для себя интерес-ную секцию или «круглый стол». Конференция бесплатная, по желанию можно оплатить питание и проживание в пан-сионате.

eTarget

Специализированная конференция, посвященная интернет-рекламе. В программе — доклады о планировании реклам-ных кампаний, измерении и повышении их эффективности, о новых технологиях в контекстной и медийной рекламе. Ор-ганизаторы конференции: «Ашманов и Партнеры», «Бегун»,

Mail.ru, «Рамблер», «Яндекс». Проходит весной, участие плат-ное, ориентирована на рекламодателей.

«Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете»

Главное мероприятие по поисковому продвижению и контекст-ной рекламе, проходит каждую осень в Москве с 2002 года. В программе есть доклады как для тех, кто заказывает услуги интернет-маркетинга, так и для тех, кто их оказывает. Конферен-ция платная; параллельно с конференцией проходит бесплатная выставка, на которой можно увидеть большинство компаний-лидеров рынка интернет-рекламы, стенды поисковых систем, презентации сервисов и новых инструментов.

«Практика поискового продвижения сайтов. NetPromoter»

Весенняя практическая конференция для оптимизаторов, появи-лась в 2008 году. Прекрасная возможность обменяться опытом, послушать признанных экспертов и топ-менеджеров ведущих оптимизаторских компаний. Конференция платная, параллель-но также проходит выставка.

«Электронная торговля»

Мероприятие для владельцев интернет-магазинов. Рассматри-вается как продвижение и реклама, так и многое другое: юри-дические аспекты деятельности интернет-магазинов, проблемы доставки, юзабилити интернет-магазинов и так далее. Конфе-ренция платная. Проходит ежегодно в октябре с 2005 года.



Аутсорсинг в IT:плюсы и минусы от SoftKey

Татьяна ЦветковаSoftkey

Участники IT-рынка привыкли более гибко, чем представители тра-диционных отраслей, подходить к решению вопросов организации бизнеса, задействовать еще «необкатанные» схемы. Но ситуация с острой нехваткой специалиста при невозможности расширения

штата способна поставить в тупик многих руководителей. Методологии составления рейтингов можно разделить на объективные и субьективные.

В первом случае вырабатываются некие универ-сальные критерии, и компании ранжируются

по степени соответствия им. Во втором случае они ранжируются на основе оце-

нок экспертов. Важно понимать, что и в первом случае критерии выби-рают и соответствие им оценивают люди, так что объективность тут сугубо условна.

Как показывает практика, мера использования аутсорсинго-вых услуг зависит от жизненного цикла компании и ее размера. На первом этапе, когда бизнес только зарождается и все со-

трудники спонтанно делят между собой разнообразные функции,

многие ежедневные задачи наиболее логично и финансово оправданно пере-

кладываются на небольших аутсорсеров, которые за сравнительно скромные деньги выполняют свою часть работы. Как пра-

вило, аутсорсинговая компания в этом случае тоже является молодой, что

позволяет ей работать динамично и быстро реагировать на запро-

сы заказчиков.

17



Многие руководители знают о возмож-ностях аутсорсинга, но далеко не каждый готов его использовать, чтобы освободить своих сотрудников от неключевых видов деятельности. Ведь, несмотря на очевид-ные преимущества, этот сервис заставля-ет заказчика мириться с рядом ограниче-ний и неудобств

По мере роста компании по-является некоторый финансовый буфер, при этом динамичность не уменьшается, зато повышают-ся требования к качеству реали-зации задач. Тут-то и наступает переломный момент, когда начи-нающий аутсорсер перестает удо-влетворять запросам заказчика, а на дорогого еще нет денег (или не устраивают сроки выполнения работ). На этом этапе происходит активный найм соответствующих специалистов в штат компании.

Большие компании помимо своих специалистов, которые уже выполняют в штате роль экспер-тов и координаторов, нанимают топовых аусорсеров, зарабатывав-ших свою репутацию годами.

В данном материале речь пойдет об аутсорсинге в реклам-ной сфере — в частности, в ди-зайне сайтов. Бизнес компании Softkey — супермаркета про-граммного обеспечения — цели-ком строился в онлайне. Часто собственных ресурсов небольшо-го штата не хватало для выпол-нения всех задач. Кроме того, обозначилась потребность в ква-лифицированных специалистах. Поэтому аутсорсинг часто был единственной возможностью обе-спечения дальнейшего развития Softkey и реализации намеченных

ме-нее квалифици-рованного. Кроме того, в зависи-мости от масштаба и ответствен-ности задачи, заказчик может выбрать уровень исполнения проекта вместо того, чтобы до-вольствоваться возможностями единоразово нанятого работника. И, конечно, аутсорсинг пред-почтительнее в том случае, если задача является разовой.

Но преимущества нередко ста-новятся уязвимостями. Проекты, в которых значительная часть работ отдается на аутсорсинг, как правило, не выдерживают постав-

про-ектов. В част-ности, на этапе оформления корпоративного сайта, промо-страниц к отдельным акциям, ор-ганизации масштабных реклам-ных кампаний мы неоднократно обращались за помощью к про-фессиональным дизайнерам.

В итоге мы смогли оценить очевидные преимущества рабо-ты с аутсорсинговыми компа-ниями. Специалиста не нужно брать в штат — следовательно, предприятие-заказчик не несет налоговой нагрузки. Работодате-лю не нужно заниматься вопро-сами организации рабочего места. «Арендованный» профессионал никогда не уйдет на больнич-ный — во всяком случае, аутсор-синговая компания немедленно предложит на замену другого, не



Есть ряд преимуществ работы с аутсорсинговыми компа-ниями. Специалиста не нужно брать в штат, и предприятие-заказчик не несет налоговой нагрузки, не тратится на орга-низацию рабочего места. «Арендованный» профессионал никогда не уйдет на больничный — во всяком случае, аутсор-синговая компания предложит замену. В зависимости от мас-штаба и ответственности задачи, заказчик может выбрать уровень исполнения проекта вместо того, чтобы довольство-ваться возможностями единоразово нанятого работника. И, конечно, аутсорсинг предпочтительнее в том случае, если задача является разовой

Но преимущества нередко становятся уязвимостями. Не вы-держиваются поставленные сроки: масса времени уходит на согласование задачи с исполнителем, создание техниче-ского задания, комментирование и прием готового продукта. При интенсивном потоке исходящих задач на менеджеров компании-заказчика ложится дополнительная нагрузка — ор-ганизации документооборота и отчетности. Аутсорсер не всег-да понимает специфику бизнеса заказчика и часто предлагает формальные критерии оценки эффективности своей работы

ленные сроки. Дело в том, что

масса времени уходит на процесс

согласования задачи с ис-полнителем, создание техниче-ского задания, комментирование и прием готового продукта. Как показывает практика, для внесе-ния даже самой простой правки в дизайн страницы или макета требуется не менее суток. Кроме того, при интенсивном потоке исходящих задач на менеджеров компании-заказчика ложится дополнительная нагрузка — ор-ганизации документооборота и отчетности.

В итоге к определенному моменту необходимость найма своего специалиста становится очевидной. В один из наиболее активных месяцев, когда нужно было подготовить целый ряд маркетинговых мероприятий, компания затратила на услуги сторонних дизайнеров сумму, троекратно превышающую среднюю зарплату профессио-

нала. Данных средств было бы вполне достаточно для найма в штат собственного дизайнера и организации для него рабочего места, оснащенного компьютером и профессиональным программ-ным обеспечением.

В конечном итоге руководство SoftKey решило такого специали-ста нанять. Его наличие в не-сколько раз ускорило рабочий процесс; внесение правок и до-ведение продукта до желаемого состояния значительно упро-стилось и перестало требовать написания подробных писем. Появилась уверенность в добро-совестном исполнении постав-ленных задач.

Есть и еще одна причина сде-лать ставку на «своего» специ-алиста. Аутсорсинговые компа-нии и их клиенты часто говорят на разных языках. Заказчику может оказаться сложно донести «арендованным» исполнителям логичную мысль, например, о по-лучении отдачи от вложенных в проект средств. Softkey работает

в сфере электронной коммерции, поэтому для оценки успешности проекта нам важны следующие показатели: повышение уров-ня продаж, конверсии баннера и сайта, средний чек, количество регистраций на сайте. Испол-нитель, как правило, оперирует термином «показы». И для него нет принципиальной разницы, какая целевая аудитория будет эти показы смотреть. В результате рекламодатель получает (и опла-чивает) серьезное количество показов, а продажи при этом не вырастают. Оперирование такими разными оценочными категориями, конечно, ни в коем случае не способствует эффектив-ному сотрудничеству.

Очередное условие, с которым приходится мириться при вы-страивании отношений с аутсор-синговым агентством — домини-рование в сознании исполнителя стереотипных идей. Да и как может быть иначе, если вчера че-ловек рекламировал автомобили, сегодня — холодильники, а зав-

19



тра возьмется за софт? Программ-ное обеспечение характерно своей нематериальностью, бизнес, состоящий в продаже цифрового контента через Интернет, имеет свои особенности. Выдать по-настоящему интересную идею рекламного креатива, подступив-шись к ней с пустой головой и от-сутствием представления о пред-мете, просто нельзя. В итоге на выходе у аутсорсинговых агентств часто получается картинка без смысловой нагрузки.

Прием профессионала в штат позволяет добиться именно этой вожделенной эксклюзивности. Мотивация профессионала имеет

очень большое значение. Дизай-нер, работающий в штате ком-пании, стремящийся добиться именно увеличения количества переходов, а не пустых показов, предложит более эффективный продукт. У него есть понимание рынка, он общается с единомыш-ленниками…

Мы все привыкли оглядывать-ся на Запад, сравнивать: «А как у них?». Приходится признать, что европейская модель выигры-вает своей упорядоченностью. Она состоит в том, что компании, специализирующиеся на аут-сорсинговых услугах, поделили сферы влияния на рынке. Условно говоря, есть специалисты, рабо-тающие только с IT-компаниями. Они превосходно знают свое

поле, его основных игроков и хо-рошо представляют себе особен-ности бизнеса каждого клиента. В России же отсутствие подобно-го подхода свидетельствует о том, что рынку есть куда развиваться.

И все же зачастую помощь сторонних организаций бывает совершенно незаменима. Напри-мер, за три летних месяца прошло-го года мы организовали обшир-ную рекламную кампанию в ряде крупных городов России. Она не была характерной для нашего бизнеса, поскольку работа орга-низовывалась преимущественно через «оффлайн-каналы». Обще-ние с потенциальным клиентом

шло через местные СМИ, были задействованы радио, рекламные баннеры на улицах. Даже город-ской транспорт выступил в роли рекламного носителя. Конечно, реализовать подобный масштаб-ный проект было бы невозможно без внешней поддержки. В данном случае хороший результат работы с аутсорсерами нам обеспечила четкая фокусировка на конечной цели. Мы пошагово спланировали кампанию и целиком контролиро-вали ее, передав партнерам функ-ции исполнителя. Эта парадигма позволила добиться в регионах отличных результатов, и такая модель взаимодействия с аутсор-синговой компанией стала для нас оптимальной. Очевидно, мы будем придерживаться ее и в будущем.

Европейские компании, специализирующиеся

на аутсорсинговых услугах, поделили сферы

влияния на рынке. Например, существуют спе-

циалисты, работающие только с IT-компаниями.

Они превосходно знают свое поле, его основных

игроков и хорошо представляют себе особен-

ности бизнеса каждого клиента. В России пока

такой подход отсутствует

20 Практика интернет-маркетинга

БИЗНЕС


Слово ЗакаЗчИку стр. 22Станислав Котомкин

SendFlowers.ru: результаты интернет-маркетинга оцениваем по росту продажБолее 10 лет SendFlowers.ru прини-мает через Интернет заказы на до-ставку цветов. Руководство компании накопило ценный опыт использова-ния интернет-маркетинга и готово поделиться им с читателями.

эффЕктИвНоСть стр. 25Анар Бабаев

Расставание без потерьУйти от одного оптимизатора к друго-му не так-то просто. В лучшем слу-чае проблемы связаны с рутинным процессом передачи дел и сменой ме-тодологии продвижения. В худшем — с желанием отомстить за неудавшее-ся сотрудничество.

тЕхНологИИ стр. 28Роман Клевцов

Медийная реклама: скорая смерть или новая жизнь?Апологеты новых рекламных техноло-гий пророчат баннерам скорый уход в небытие. Баннеры, однако, не пере-стают эволюционировать и доказы-вать свою состоятельность в решении тех задач, для которых они действи-тельно приспособлены.

ДЕНьгИ стр. 32Роман Пинковский

Малобюджетное продвижениеДаже в условиях высокой конкурен-ции можно с минимальными за-тратами получить на сайт целевую аудиторию и превратить ее в покупа-телей. Главное для этого — постоянно работать над качеством сайта.


Слово заказчикуБИЗНЕС

SendFlowers.ru:

Станислав Котомкин — совладелец компании «AMF — международная сеть доставки цветов». За 10 лет работы со своим интернет-магазином SendFlowers. ru у компании оформилось ориги-

нальное понимание эффективности интернет-рекламы и инте-грации Интернета в бизнес-процессы, и она готова поделиться опытом с нашими читателями.

Расскажите, пожалуйста, об истории вашего сайта — когда появился, кем продвигался, какими методами

и с каким успехом?— Наш интернет-магазин начал свою работу с 1999 года. Мы наладили систему приема интернет-платежей и ста-ли активно продвигать SendFlowers.ru в Рунете. Доста-точно долго, до 2004 года, мы специально не занимались поисковой оптимизацией. Просто делали хороший сайт для пользователей, и поисковые машины оценивали это по достоинству, но потом ситуация изменилась… В вы-даче ТОП-10 стали появляться цветочные проекты-однодневки, сделанные специально накануне 8 марта,

а потом благополучно заброшенные. Нам пришлось заняться оптимизацией. К тому вре-

мени у нас был богатый опыт работы с консалтингом в различных направлениях, и мы решили, что и в опти-

мизации хорошим вариантом будет именно такая схема. Сотрудничали с разными компаниями, за-нимающимися интернет-маркетингом — как с из-вестными, так и с теми, которые не стремились к по-

пулярности и цитированию. Опыт показывает, что известность компании отнюдь не гарантирует успех.

Мы получали очень много достойных креативных идей от небольших компаний. Работали с BDBD.ru — в то время они только начинали, и нам их порекомендо-вал Герман Клименко (владелец портала Liveinternet. ru, предоставляющего услуги блогхостинга, интернет-статистики и другие).

Станислав КотомкинSendFlowers.ru

Результаты интернет-маркетинга оцениваем

по росту продаж

23

БИЗНЕССлово заказчику


С одним из наших дав-них партнеров — компани-ей AdLabs — сотрудни-чаем до сих пор, правда, в основном не в обла-сти оптимизации. «Ашманов и Пар-тнеры», SmartSeo, «Дэмис» — все они на слуху, специали-сты из этих компа-ний выполняли для нас самые разные работы — от аналитических обзоров до детального изучения нашего проекта с дальнейшими подробны-ми рекомендациями.

В итоге сотрудничества со всеми этими компаниями мы по ряду ключевых запросов стабильно находимся в ТОП-3 и в ТОП-10 популярных поисковых систем Рунета.

У сайта есть свои регалии: в 2005 году Национальной Ассоциацией Участников Электронной Торговли SendFlowers.ru был признан одним из трех самых эффективных интернет-магазинов Рунета. В 2008 году — са-мым крупным в России интернет-магазином цветов и подарков.

Какие технологии привлечения клиентов из Интернета, кроме поискового продвиже-

ния и контекстной рекламы, вы используете?— Мы активно используем баннерную рекла-му на самых популярных площадках Рунета: Мail.ru, Rambler.ru, Dni.ru, Gismeteo.ru, RBC.ru и других. У нашего интернет-магазина есть партнерская программа, которая насчитывает более 1000 партнерских сайтов.

Каким образом менялись бюджеты на про-движение? Планируете ли вы их увеличивать

в следующем году?— Бюджет на продвижение у нас неразрывно связан с общим рекламным бюджетом, кото-рый растет. В 2009 году наш рекламный бюд-жет вырос на 20% по сравнению с прошлым годом.

Сейчас у вас интернет-маркетингом зани-мается штатный специалист? Почему

не компания или фрилансер? — Как показал опыт последних лет — под-рядчики при всем своем желании не могут вникнуть во все бизнес-процессы компа-нии и отойти от оперирования понятиями из профессионального сленга: позиции в вы-

даче, цена клика, CTR баннера... Тогда как нам нужны показате-ли из реального, а не онлайн-

мира, финансовые показа-тели. Поэтому с 2007 года

у нас в штате работает группа специалистов по интернет-рекламе.

Каким образом оце-ниваете эффектив-

ность работы?— Первое место в выдаче,

суммарный трафик на сайт, место в каком-то рейтинге

или же скорость открытия страницы — все это интересные и важ-

ные параметры. Но работу отдела маркетинга

я предпочитаю оценивать по конечному ре-зультату, то есть по тому, насколько выросли продажи.

Согласно рейтингам SeoRate.ru, по доставке цветов вы на втором месте в Рунете. Вас

удовлетворяет этот результат?— SendFlowers.ru не стремится во что бы то ни стало занять первую позицию в рейтин-гах — у нас нет цели стать лидером по всем высокочастотным запросам на цветочную тематику. Мы делаем ставку на оптимизацию по ключевым для нас запросам. Нам важен именно целевой трафик и его конверсия, пре-вращение посетителей в покупателей.

Как вы думаете, благодаря чему у вашего сайта такие хорошие позиции в поисковой

выдаче?— На заре Интернета поисковые машины пропагандировали простой принцип сво-ей работы — делайте хороший сайт для лю-дей, и робот это поймет и оценит. Согласен, в 2009 году это звучит уже даже не смешно,

Если у вас есть собственное мнение об интернет-маркетинге, если вы можете рассказать об успешной стратегии продви-жения или предостеречь кого-то от ошибок, приглашаем вас выступить в рубрике «Слово заказчику». Свяжитесь с редакцией по адресу [email protected]. Присылайте также вопросы, ответы на которые вам интересно было бы услышать в рубрике «Слово заказчику».


Слово заказчикуБИЗНЕС

но устойчивый базис наших позиций я вижу именно в том, что в конце 1990-х мы выбрали правильную стратегию — работать в первую очередь на качество, на имя. Отзывы наших клиентов доказывают, что нам это удается.

Нравится ли вам такой способ продвижения, как вирусный маркетинг?

— Нравится, когда вижу такие акции, сделан-ные талантливо и профессионально. Сами пока не пробовали. Вирусный маркетинг и хорошая репутация — не всегда совмести-мые вещи, здесь очень тонкая грань. А в на-шем бизнесе репутация — обязательная со-ставляющая успеха.

Как изменилась ваша рекламная стратегия из-за кризиса?

— Кризис положительно сказался на реклам-ных расценках — скидки стали предоставлять охотнее. Наши рекламные бюджеты не были урезаны, и на эти средства сегодня мы можем позволить себе более масштабные рекламные кампании. Как в Интернете, так и оффлайн.

У вас на сайте есть Skype-чат с операторами. Как часто им пользуются, и что обычно спра-

шивают посетители?— «Скайп» появился для удобства клиентов. Мы доставляем цветы в любую точку мира, а наши клиенты — это зачастую космополи-ты, которые много путешествуют и привыкли общаться при помощи Skype, находясь в раз-ных странах. Чат существует около года. Посе-тители задают операторам те же вопросы, что и при традиционном телефонном общении: уточняют регионы доставки, сроки, методы оплаты, статус заказа и так далее.

Как организована обработка заявок с сайта силами call-центра, работает ли он круглосу-

точно? Беседа оператора с позвонившим — это тоже часть процесса продаж, или это просто об-работка заявки, а принять решение посетитель должен на сайте?— Наша компания работает круглосуточ-но 364 дня в году. Call-центр в том числе. Беседа с оператором — это один из каналов продаж. Клиент может выбрать букет, офор-мить и оплатить заказ, минуя интернет-магазин, если Ин-тернет в данный момент ему не доступен. Наши оффлайн-структуры могут функциони-ровать автономно.

Есть ли у вас email-рассылка для зареги-стрированных посетителей? Каким образом

рассылка помогает продажам?— Да, у нас существует регулярная email-рассылка. На нее подписаны клиенты и все пожелавшие зарегистрироваться посетители сайта. Среди получателей рассылки периоди-чески проводятся розыгрыши призов, мы ин-формируем подписчиков о спецпредложени-ях, презентуем новые коллекции, напоминаем о праздниках…

Как вы думаете, надо ли следить за упомина-ниями своего бренда в блогосфере, отвечать

на негативные комментарии и записи? А на по-зитивные?— Стараемся следить. Это важный срез об-щественного мнения, объективная оценка нашей работы, которая нам очень интересна и полезна. Негативных упоминаний находим, к счастью, немного. Но стараемся отслежи-вать и отвечать на все. Нам очень важна наша репутация.

Посещаете ли вы какие-либо мероприятия, посвященные интернет-маркетингу, элек-

тронной коммерции? — Да, регулярно посещаем такие мероприя-тия. Интересно, да и свежий взгляд коллег периодически оказывается полезным. Кон-ференцию РИФ, например… («Российский интернет-форум», посвящен всем видам ком-мерческой и некоммерческой деятельности в Рунете, проходит ежегодно весной в Подмо-сковье, — прим. ред.)

Что бы вы посоветовали тем, кто пока дума-ет, использовать ли Интернет как канал при-

влечения клиентов? — Про продвижение в Интернете забывать не стоит, но в первую очередь надо думать о самом бизнес-проекте, его качестве и вос-требованности клиентами.

Покупателя не обманешь: он будет возвра-щаться в интернет-магазин только тогда, когда найдет там действительно качественный сер-

вис. Первое место в выдаче — это дале-ко не все, что нужно для успеха.

Еще посоветую — учитывать опыт коллег, но не заниматься

копированием. Искать свои ходы и свои ниши. Работать только с профессионалами.

Беседовала Людмила Кудрявцева

25

БИЗНЕСЭффективность


Расставание без потерьНеважно, почему вы решили сменить оптимиза-тора. Делать это нужно так, чтобы не потерять достигнутых результатов сотрудничества и не стать жертвой вредительства со стороны свое-го бывшего подрядчика

Причины разрыва отношенийЕсли бы какая-нибудь социологи-ческая служба решила выяснить, почему клиент меняет одного оптимизатора на другого, ответы распределились бы так:

недоволен результатом; экономлю деньги; неразрешимый конфликт; стараюсь регулярно менять под-

рядчика.

Понятно, что лучше до разрыва отношений не доводить, но если это произошло, то избежать за-труднений вряд ли удастся. К смене оптимизаторов надо подготовиться заранее. При разрыве договора на продвижение у заказчика появля-ется страх все потерять: трафик, позиции. Эти опасения не лишены оснований.

Оптимизатор руководствуется в работе следующей логикой: за лю-бой рекламный инструмент нужно платить, нет денег — нет результа-тов. Как известно, успех в поис-ковом продвижении складывается

Анар Бабаевкомпания «Биплан»

Константин Шурыгин,«Ашманов и

Партнеры»:

Иногда проблема возникает, ког-

да новый оптимизатор начинает

продвигать по заданным запросам

другие страницы. Если он просто из-

менит стратегию продвижения тех или

иных страниц по тем или иным запро-

сам, позиции могут на какое-то время

упасть. А если оптимизатор сделает

ошибку и начнет, например, по высо-

коконкурентным запросам продви-

гать не главную страницу сайта, а вну-

тренние — позиции могут упасть и со

временем не восстановиться. Если же

с распределением запросов между

главной и внутренними страницами

ошибся предыдущий оптимизатор, для

исправления ситуации понадобится

много внешних ссылок — а это озна-

чает рост ссылочного бюджета.


ЭффективностьБИЗНЕС

Идеальный вариант —

когда предыдущий ис-

полнитель полностью

передает все свои дела

новому. Но на рын-

ке оптимизации это

по разным причинам

невозможно

из двух базовых составляющих: внутренних факторов (улучшений в структуре сайта, наполнения его текстами) и получения внешних ссылок на сайт. После расторже-ния договора оптимизатор, соот-ветственно, применяет «эффект рубильника»: чаще всего снимает ссылки, реже — вредительствует.

Поисковое продвижение — ин-струмент инерционный, и даже если снять все ссылки на сайт, то резуль-таты будут ухудшаться постепенно, резкого обвала не будет. Но, тем не менее, медлить с поисками ново-го оптимизатора не стоит. Хорошо бы найти следующего исполнителя еще во время переговоров о завер-шении отношений с предыдущим, чтобы он начал входить в курс дел, мог предупредить о возможных про-блемах или даже приступил к какой-то активности по продвижению. Но это не всегда удается.

У заказчика есть 1 – 2 месяца на то, чтобы перейти от одной компании к другой без серьез-ных потерь. Тут многое зависит от второстепенных факторов: авторитетности, возраста самого сайта, стратегии работы прошлого исполнителя. Но в среднем нужно уложиться именно в этот срок.

Идеальный вариант, который я ни разу не встречал за свою практику, — когда предыдущий исполнитель полностью передает

Константин Шурыгин,«Ашманов и

Партнеры»:

Нам известны разные ситуации

из практики, когда предыдущие

оптимизаторы вредили или пытались

использовать сайт уходящего клиента

в своих интересах. Бывали случаи,

когда услуги хостинга оказывала

компания оптимизаторов, и при уходе

клиента последние физически не дава-

ли вносить изменения на сайт.

Распространенное явление — «за-

быть» снять полезный блок ссылок

с сайта уходящего заказчика. Ссылки

из блока вели на другие сайты студии,

безвозмездно помогая их продвигать.

Бывает, что на сайт внедряют скрипт,

который по ночам «прокручивает»

ссылки для роботов, а днем их не

видно.

В качестве диверсии в начале кода

страниц может остаться незакрытый

тег noindex — в результате поисковая

система перестает индексировать

страницы сайта и фактически не

видит его.

Один оптимизатор, регистрировавший

сайт крупной компании в каталогах,

не отдал владельцу сайта пароли от

аккаунтов в каталогах и изменил

описание сайта на содержащие нецен-

зурную лексику призывы ничего не за-

казывать у этой компании. Проблема

решалась несколько недель на уровне

переписки руководителей компании

и каталога.

Был случай, когда на сайт о пластико-

вых картах регистрировались заходы

по запросу «создание/раскрутка

сайта». Оказалось, что на сайт были до-

бавлены страницы с рекламой старых

оптимизаторов и ссылками на них.

При удалении таких страниц наутро

они появлялись снова, но с другой

адресацией.

все свои дела новому. Но на рынке оптимизации это по разным при-чинам невозможно.

Итак, как действовать?

Защита от вредительстваСложно заранее угадать, кем ока-жется ваш подрядчик. В трудную минуту в некоторых людях про-сыпаются самые плохие стороны характера. С другой стороны, и клиент может обидеть подрядчи-ка или поступить с ним несправед-ливо, за что тот решит отомстить.

За время работы мне прихо-дилось наблюдать разные формы вредительства: от преднамеренных действий, ведущих к исключению сайта из индекса поисковых машин (бану) до полного или частичного клонирования контента. В резуль-

27


тате размещения копированного контента на другом ресурсе сайт-первоисточник терял позиции или попадал под фильтры поисковых систем, ограничивающие появление его в выдаче.

Лучше не испытывать судьбу и заранее защитить себя от подоб-ного рода угроз. Нижеперечислен-ные меры необходимо применить еще до того, как вы сообщите о своих намерениях текущему ис-полнителю:

убедиться, что все ваши интернет-активы находятся под вашим контролем. Домен обязательно должен принадлежать компании. Переведите сайт на дру-гой хостинг, если он размещается у оптимизатора;

поменять все пароли к вашим ресурсам: FTP, доступ к системе управления контентом и т.д.;

проверить корректность файла robots.txt, в нем не долж-но быть директивы Disallow: /;

регулярно проверять, не украли ли тексты с ваших основ-ных страниц. Для этого удобно использовать инструмент www.copyscape.com.

Планомерный переходЧаще всего исполнитель оказывается вполне добро-совестным. Единственное, что он предпринимает на стадии завершения сотрудничества, — снимает все ссылки. За это его упрекать, конечно же, нельзя — оплачивать ссылки из своего кармана никто не будет, а ссылочный бюджет уйдет вместе с заказчиком.

При планомерной смене исполнителя заказчику нужно действовать очень тонко.

Сначала необходимо провести подготовительные работы и только потом сообщить о разрыве отноше-ний. При этом большая часть работы ляжет на плечи нового подрядчика.

Затем рекомендуется попросить отчет у предыдуще-го исполнителя обо всех установленных ссылках. Вам эти данные мало что скажут, а вот новому исполнителю они будут очень полезны. Такой отчет нужен для того, чтобы понять стратегию, которая применялась ранее. Уточните, в состоянии ли новый исполнитель спра-виться с плавным переходом, скопировать стратегию предыдущего и т. д.

Есть еще целый ряд мелочей, которые прямым образом не влияют на позиции, но их потеря может доставить вам неприятности:

доступы к инструментам статистики (Liveinternet, Google Analytics);

разбивка семантического ядра по страницам сайта; история позиций сайта.

Будьте готовы к тому, что на стадии подписания но-вого соглашения вам придется нести дополнительные расходы, т. е. оплачивать услуги предыдущего испол-нителя и одновременно платить за подготовительные работы новому.

А ведь всего этого могло и не бытьКакому заказчику не страшны ни смена исполнителей, ни новые алгоритмы поисковых машин? Тому, кто серьезно относится к возможностям продвижения и работает на перспективу.

Для собственного спокойствия нужно контроли-ровать не только результат, но и процесс. Оптимиза-торы считают, что это трудновыполнимо, так как есть два основных варианта организации сотрудничества. Клиент платит за позиции (или трафик) и не лезет во внутреннюю кухню продвижения, либо клиент платит за консалтинг, и оптимизатор совместно с заказчиком разрабатывает план действий. Во втором варианте оптимизатор отчитывается перед заказчиком за работу, но не несет прямой ответственности за результат.

Для контроля и процесса, и результата нужно идти навстречу оптимизатору:

задействовать внутренние возможности фирмы при раз-мещении ссылок (пресс-релизы, статьи, конкурсы);

уделять большое внимание содержимому сайта. Нанять в штат редактора и максимально его задействовать, поставив ему задачу написания интересных тематических статей;

просить оптимизатора присылать отчеты о поставленных навсегда ссылках.

Ну и, пожалуй, самый главный совет: расставайтесь по-хорошему, аргументированно объясняйте причину разрыва отношений. Тогда у прошлого исполнителя не будет желания тратить время на снятие постоянных ссылок и вредительство.




Медийная реклама:скорая смерть или новая жизнь?

Что ждет медийную рекламу? Одни счита-ют, что она уступит свои позиции новым инструментам интернет-рекламы, дру-гие — что она будет приспосабливаться к новым условиям. Попробуем разобрать-ся, какой сценарий наиболее вероятен

Роман КлевцовOptimism.ru

29



В начале двухтысячных медийная реклама была абсолютным флагманом интернет-маркетинга.

Тогда рекламой в Интернете зани-мались в основном люди, пришед-шие из «классических» промо-отраслей: ТВ, наружной и печатной рекламы. В то время маркетологи еще не осознали ценности интерак-тивных возможностей Интернета и воспринимали его как площад-ку, куда можно проецировать оффлайн-кампании.

Аргументы «против»По мере того, как арсенал интернет-маркетинга расширялся, медийная реклама теряла свои ли-дирующие позиции, и постепенно все более очевидными становились недостатки. Перечислим основные:

Размытый продающий эффект

Медийная реклама идеально подходит для повышения узнавае-мости бренда, создания имиджа. Когда же речь заходит о прода-жах — здесь эффект от «медийки» неоднозначен. Рекламодатели, для которых продающий эффект важнее имиджевого, переводят бюджеты в контекст и поисковую оптимизацию, аргументируя это тем, что в медийной рекламе 1000 показов зачастую дают 2 – 3 посети-теля, а для того, чтобы совершить продажу, требуются вложения, сравнимые с маржой от продажи, а иногда и превышающие ее.

Возможность игнорирования со стороны пользователя

Пользователи перестают об-ращать внимание на баннеры. В современном мире люди пере-гружены информацией, поэтому вынуждены фильтровать реклам-ные сообщения, которыми их еже-дневно атакуют. В этом плане Ин-тернет — особенно агрессивная среда. Существует даже феномен «баннерной слепоты»: пользо-ватель просто не воспринимает

Источник переходовКол-во просмо-

тренных страниц на пользователя

Время на сайте

Баннер на тематическом портале 2,01 0:01:51

Группа Vkontakte.ru 2,95 0:02:27

Контекстная реклама Яндекс 3,71 0:02:57

Поиск Яндекс 3,62 0:02:42

Таблица 1. Анализ статистики

баннеры на странице. Декларируе-мые миллионы показов на поверку оказываются несколькими тысяча-ми реальных просмотров баннера и всего несколькими сотнями переходов. Цена каждого перехода может доходить до $40.

Низкое качество привлеченной аудитории

Значительный процент посетите-лей оказывается на сайте случай-но — люди кликают по баннеру потому, что он им понравился визуально. Анализ статистики показывает, что пользователи, привлеченные средствами медий-ной рекламы, проводят на сайте меньше времени, чем пользо-ватели, привлеченные другими инструментами. В качестве при-мера приведем анализ статистики одного из проектов клиента нашей компании. Статистика построена на анализе поведения 43 000 по-сетителей сайта (см. табл. 1).

Высокий порог входаБюджеты на медийную рекламу, как правило, имеют высокую нижнюю границу. Для того чтобы получить ощутимый эффект, нуж-но потратить значительно больше, чем, например, в случае с контекст-ной рекламой.

Сложно оценить эффективность

Имиджевый эффект от рекламы зафиксировать не так просто, как увеличение продаж. Хаос вносит и «эффект отложенного действия» — благодаря баннеру пользователь заметил и запомнил бренд или товар, а купил его позже, и по рекламе не кликал.



Все эти обстоятельства породи-ли мнение, что медийная реклама доживает свои последние дни. Надо сказать, что рекламодатели в полной мере оценили эффективность интернет-маркетинга как раз после того, как основной вектор сместил-ся от медийной рекламы к другим инструментам, которые в большей степени использовали возможности интернет-среды, в частности, тарге-тинг и интерактивность.

Приведем в пример несколь-ко инструментов интернет-маркетинга, которые часто на-зывают «убийцами медийной рекламы»:

Поисковое продвижениеВ отличие от медийной рекламы, продвижение в поисковых систе-мах — это инструмент с гораздо более предсказуемой эффективно-стью. В самом начале работ за-казчик совместно с исполнителем определяют список ключевых слов, выбирают таргетинг, и в результате заказчик получает поток целевых посетителей на сайт.

Значительным преимуще-ством поискового продвижения является то, что эффект от него не исчезает сразу после окончания кампании, как это происходит

с медийной или контекстной рекламой. Планомерно и разно-сторонне продвигая свой сайт, ре-кламодатель вкладывает средства в его развитие, делает его более качественным как для поисковых систем, так и для пользователей.

Несмотря на то, что поисковое продвижение является продающим инструментом, ошибочно было бы думать, что его использование не дает имиджевого эффекта. Представленность сайта на верх-них позициях результатов поиска по ключевым словам определенной отрасли позиционирует компанию как одного из ее лидеров и позволя-ет «примелькаться» среди целевой аудитории.

Контекстная рекламаИз всех инструментов интернет-маркетинга именно контекстная реклама больше всего ориентирована на продажи. Но если баннерную ре-кламу часто сравнивают с телевизи-онной, то контекстная — это скорее объявление, чья цель не привлечь внимание максимального количества пользователей, а достучаться до целе-вой аудитории и продать реклами-руемый товар или услугу.

Уже много лет контекстная реклама демонстрирует стабильный рост — в 2008 году он составил

2009 20102008

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Медийная интернет-реклама Контекстная интернет-реклама

Рис. 1. Доли рынка, занимаемые медийной и контекстной рекламой

60%, согласно исследованию ком-пании «Бегун» (с исследованием можно ознакомиться на сайте www.begun.ru). Контекст развивает-ся и отбирает долю рынка у медий-ной рекламы (см. рис. 1).

Складывается парадоксальная ситуация: в целом объемы ме-дийной рекламы растут (согласно оценкам агентства MindShare Interaction, на 45% в 2008 году), но из-за мощной экспансии кон-текстной рекламы доля медийной на рынке снижается.

Продвижение в социальных сетяхАудитория социальных сетей Рунета уже сравнима с аудиторией поисковых систем, и на волне такой популярности появилось и актив-но развивается новое направле-ние — маркетинг в социальных сетях (SMM). В нем используются такие инструменты, как: создание и развитие сообществ в социальных сетях, скрытый («партизанский») маркетинг, вирусный маркетинг, продвижение в блогосфере и в ми-кроблогах и др.

У продвижения в социальных сетях есть несколько значительных преимуществ перед баннерной рекламой, в частности:

прямое общение с аудиторией; задействование механизма «са-

рафанного радио» (пользователи рекомендуют вас друг другу);

возможность достижения значи-тельного эффекта с небольшими вложениями;

высокая заинтересованность поль-зователя, привязанность к своей социальной сети и доверие;

богатый инструментарий.

Аргументы «за»Медийная реклама не стоит на ме-сте и активно эволюционирует. Появляются новые форматы, кото-рые демонстрируют значительно более высокую эффективность, чем «классика». Вот три самых ярких тренда в современной медийной рекламе:

31



Контекстная медийная реклама

В сознании пользователя сло-жился стереотип, согласно кото-рому контекстная реклама — это небольшое текстовое объявление, однако на самом деле контекст-ным может быть и баннер. Часто пользователь даже не подозре-вает, что баннер, который он видит — контекстный, то есть показывается потому, что систе-ма долго следила за различными действиями пользователя: какие сайты он посещает, какие по-исковые запросы вводит, какие социо-демографические данные о себе сообщает. На основании собранных данных система составила примерный портрет пользователя и посчитала, что информация, представленная на данном баннере, будет ему интересна.

На сегодняшний день медий-ный контекст бурно развивает-ся. Система «Бегун» продает

медийный контекст с 2006 года. Примерно год назад Яндекс вы-делил это направление и запу-стил отдельный проект «БаЯн» («Баннер Яндекса»).

Интерактивные баннеры

То есть баннеры, с которыми поль-зователь может взаимодействовать. В них размещаются тесты, мини-игры, видеоролики, картинки, из-меняющиеся вслед за движениями по ним мышкой (см. рис. 2).

Анализ эффективности показы-вает, что CTR таких баннеров на порядок выше CTR стандартных баннеров (см. рис. 3).

Некоторые эксперты считают, что популярность такого рода рекламы обусловлена ее новизной, однако со временем она приестся,

Рис. 2. Интерактивный баннер от «Болоtov.ru»

Рис. 3. «Тест-драйв» Infinity в баннере от агентства Teqila

На медийной рекламе рано ставить крест. Есть не-

которое замедление в росте, которое можно объ-

яснить не стагнацией, а насыщенностью рынка

и WOW-эффект исчезнет. Другие уверены: своим успехом креатив-ные баннеры обязаны тому, что пользователям нравится интерак-тивное общение с рекламодателем как таковое.

Нестандартная медийная реклама

Фильтры в сознании пользовате-ля настроены на то, чтобы отсе-кать восприятие участков экрана, соответствующих стандартным рекламным характеристикам. Но отсечь, например, автомо-

биль, едущий через экран, такие фильтры уже неспособны.

Поисковая оптимизация, кон-текстная реклама и продвижение в социальных сетях в определен-ном смысле «на руку» медийной

рекламе. Она — инструмент с широким охватом, поэтому использование «медийки» в тандеме с более таргетирован-ными и зачастую более дешевыми технологиями позволяет значи-тельно повысить общую эффек-тивность кампании.

Существует группа рекламода-телей (сотовые операторы, про-изводители товаров широкого потребления и продуктов пита-ния, киноиндустрия), аудитория которых настолько широка, что массовость для них гораздо важ-нее таргетинга. В этом медийка схожа с наружной рекламой.

Так что на медийной рекламе рано ставить крест. Есть некото-рое замедление в росте, которое можно объяснить не стагнацией, а насыщенностью рынка; есть сильная конкуренция со стороны других инструментов интернет-маркетинга. Но медийная реклама развивается, ищет новые формы и пытается повысить эффектив-ность и измеряемость.


ДеньгиБИЗНЕС

Малобюджетное продвижениеУспешно использовать поисковое продвижение можно, даже если бюджет на него оказывается ограничен. Суще-ствует множество методов привлечения на сайт посети-телей и превращения их в покупателей, которые требуют не денег, а внимания и труда

Роман ПинковскийPromodo

Можно ли надеяться в условиях повышенной конкуренции и требовательности поисковых

алгоритмов получить своих покупателей из Интернета при ограниченном бюджете? Счастье стоит искать в тех методах совершенствования сайта и его продвижения, на которые недостаточно обращают внимание владельцы сайтов и оптимизаторские компании.

Эти составляющие можно условно разделить на пять групп:

Ключевые слова (запросы); Структура и содержание сайта; Группа факторов формирования

поисковой выдачи и представле-ния сайта в ней, на которые можно повлиять без денег;

Группа внешних факторов (ссылки на проект);

Инструменты маркетинга, не относящиеся к поисковой оптимизации.

В большинстве агентств интернетмаркетинга клиент получит

33

БИЗНЕСДеньги


приблизительно один и тот же вариант стратегии — составить список поисковых запросов и выделить бюджет на покупку ссылок. Безбюджетное же продвижение всегда оставалось тем сусликом, которого никто не видит, но он есть!

Сегодня такой вариант продвижения становится как никогда актуальным. Но где искать бесплатные источники посетителей и как их использовать?

Если вы выбрали компанию, предлагающую малобюджетное продвижение, нужно быть максимально открытым для диалога. Только доверительные отношения позволят понять специфику бизнеса, найти проблемные и наиболее перспективные места, работа с которыми позволит почувствовать эффект максимально быстро и, главное, недорого.

Подбор запросов для продвиженияНе стоит пытаться задейство вать все методы на первых этапах. В случае с, например, интернетмагазином, сначала необходимо дать ответ на ряд простых вопросов:

какие товары наиболее выгодно продавать;

какие модели пользуются наиболь-шей популярностью;

какие модели ожидаются целевой аудиторией и создают медийный резонанс (анонсируются в СМИ и тематических сообществах);

по каким моделям вы имеете явное конкурентное преимущество в ценах;

сезонные и региональные особен-ности продаж и популярности тех или иных товаров.

Постарайтесь уделить достаточное внимание так называемым «транзакционным» запросам, включающим слова «купить», «заказать», «продажа» и т. д. Избегайте однословных ключевых выражений, зачастую они являются общими, несфокусированными.

Часто при гонке бюджетов за конкурентными

запросами продвигается, в лучшем случае, лишь

несколько страниц. При продвижении без боль-

ших финансовых вложений тщательный подбор

запросов для абсолютно всех разделов сайта —

главное условие успеха

Эффективным будет проработать страницы всех уровней вложенности, подобрав шаблонные формы запросов. Игнорирование даже небольшой группы страниц может стоить десятков процентов драгоценного трафика.

Подготовка сайта к продвижениюПоработайте с размером шрифтов вашего проекта, устраните все ошибки в текстах страниц. Добейтесь того, чтобы они читались легко и приятно.

Обратите внимание на контактную информацию для связи с ком

панией. Чем больше контактов, тем лучше. Укажите адрес, email, телефоны, ICQ менеджера.

Поработайте с целевыми страницами под различные сегменты аудитории — то есть с теми, на которые будут попадать пользователи с разных источников. Попробуйте рассказать, какие преимущества работы с вашей компанией получит представитель той аудитории, на которую направлена страница.

Поработайте с текстовым содержанием страниц, включив соответствующие ключевые запросы как минимум раз в их содержание. И не забывайте, что сайт вы соз


ДеньгиБИЗНЕС

даете для пользователя: используйте максимально возможное количество разных формулировок запросов, не допускайте чрезмерной концентрации ключевых выражений (достаточно одногодвух повторений), старайтесь максимально придерживаться сходства текста с естественной речью (словоформы, расположение слов, расстояние между словами). Ни в коем случае не копируйте текстовое содержание с других сайтов — это чревато наложением санкций со стороны поисковых систем.

Создавайте условия для появления текстов на сайте. Подключите автоматически обновляющиеся RSSленты

тематических новостей. Создайте условия для публикации статей пользователями. Заведите форум для посетителей. Все это способствует развитию вашего детища и увеличению естественного целевого трафика.

Такие технические проблемы, как долгая загрузка страниц, ошибки в верстке сайта (которые приводят к тому, что у некоторых пользователей страницы вашего сайта в браузерах отображаются неправильно), отсутствие формы обратной связи, зачастую могут уменьшить количество заказов c сайта в два и более раз.

Поработайте сами с сайтом, глядя на него глазами потенциального посетителя, попросите друзей проделать то же самое, проанализируйте, что смущает вас, подумайте, чего не хватает. Отследите пути пользователя с момента прихода на сайт до совершения покупки. Устранение лишних страниц на этом пути, легкая и интуитивно понятная навигация — залог увеличения продаж.

Вид сайта в выдаче поисковой системыОписание вашего проекта в выдаче поисковой системы по ключевым запросам называется «сниппетом». Зачастую оптимизаторы его игнорируют, так как

работать с ним достаточно трудоемко, а некоторым и скучно. Сниппет — это небольшой фрагмент текста с сайта, который показывается в выдаче под ссылкой на него.

Это касается транзакционных запросов (запросов, подразумевающих действие — «купить», «заказать»). В случае с информационными запросами (например, поиск описания товара) сниппет должен убеждать, что на сайте действительно можно найти всю необходимую информацию в полном объеме. Работа со сниппетами — высшее мастерство оптимизатора.

Практика показывает, что иногда лучше находиться на третьей позиции

выдачи с хорошим сниппетом, чем на первой с плохим. Разница по количеству переходов, как ни странно, может быть не в пользу лидера.

Бесплатные ссылки. Где их брать?Если компания приходит в Интернет, уже заработав авторитет на оффлайнрынке, скорее всего, у нее есть огромное количество деловых связей и партнеров, многие из которых имеют собственные вебресурсы. Так почему бы не начать дружить сайтами? Например, вы — серьезная курьерская компания и являетесь партнером крупнейших интернетмагазинов страны. Странно, но на их сайтах нет никакой информации о вас. Напомните им о вашей дружбе.

Полезно будет исследовать тематику проекта в онлайне: тематические СМИ, порталы, форумы, справочники — все это потенциальные и наиболее естественные места вашего присутствия.

В дополнение к такого рода дружбе не забывайте о разделах «статьи», «новости», «полезные советы» на своем сайте, о которых мы говорили чуть выше. Качественное ведение этих разделов заставит не сидеть, сложа руки, владельцев других проектов. Неудивительно будет, если тексты захотят заимствовать другие

В идеале сниппет должен отвечать на вопрос —

почему по поводу искомого следует обращаться на дан-

ный сайт, подталкивать к нажатию на ссылку

35

БИЗНЕСДеньги


порталы — вот тутто и должны появиться вы с просьбой размещения ссылки на первоисточник.

Свяжите ссылками внутренние страницы сайта. В тематически близких разделах не стесняйтесь сослаться на другие товары или же услуги из той же категории или близкие по духу. Применяйте ссылки на сопутствующие товары («еще за ту же цену», «другие модели пылесоса Bosch») — это позволит бесплатно и достаточно эффективно поднять ваш сайт по большому количеству целевых низкоконкурентных, но главное — продающих запросов.

Инструменты марке-тинга, не относящие-ся к поисковой опти-мизацииСтарайтесь как можно больше внимания уделять факторам, влиять на которые может только владелец бизнеса:

Привлечение новых клиентов на порядок дороже удержания

старых. Внедрите CRM-систему, интегрированную с дисконт-

ной системой — работает даже простое поздравление клиента

с днем рождения и другими праздниками

Реальное наличие товара (нет ничего хуже сообщения, что товар отсутствует, в ответ на обращение клиента);

Актуальная цена на товар, скидки, распродажи; Компетентность менеджеров, их доступность для

заказчика.

Не бойтесь оставлять чтолибо реальное клиенту. Дисконтная карта — замечательно. Нет дисконтной системы — оставляйте визитки. Для виртуального магазина материальность — камень преткновения.

Анализ трафика и статистикаИзучайте свою аудиторию, ее поведение на сайте и источники, приводящие посетителей. Находите слабые стороны проекта и устраняйте их. Сегодня такие системы вебаналитики, как Google Analytics или Яндекс.Метрика, позволяют получать такую информацию о пользователе, какая была недоступна еще 2 – 3 года назад. Широкие возможности сегментации аудитории по источникам трафика, ключевым запросам и географическим признакам позволяют определить «продающие» ключевые фразы, регионы повышенного спроса на ваш товар или услугу. Анализ поможет определить проблемные страницы вашего проекта, причины ухода с сайта без совершения покупки.


ПРАКТИКА


ИнсТРуменТы стр.38Константин Симаков

Аренда сайтаСайт-спутник, дополняющий корпоративный портал и выполняющий исключительно задачу повышения продаж, можно взять в аренду. Такая услуга позволяет сэкономить, однако подходит не всем.

ИнТеРвью стр.41Елена Тимошкина

«МегаФон»: Благодаря блогам и форумам, четко представляем себе, что думают о нас и наших услугах «Большая тройка» российских операторов сотовой связи активно использует социальный маркетинг в Интернете. «МегаФон» подключился к этому процессу не так давно, но уже готов рассказать о достигнутых результатах.

ТехнологИИ стр.43Елизавета Трибунская

Превращаем посетителей в друзей Использование e-mail-рассылок остается одним из самых эффективных маркетинговых инструментов. Главное уметь им пользоваться, иметь интересный актуальный контент для читателей и понимать, чем e-mail-маркетинг отличается от спама.

ТехнологИИ стр.47Алексей Иванов

Рекламная кампания своими силами. Сложности и риски Решение оптимизировать бюджет на интернет-маркетинг, отказавшись от услуг специализированной студии в пользу собственного сотрудника, может при-вести к непредвиденным затратам.


ПРАКТИКАИнструменты

Сайт в арендуВообразим парадокс: у компании есть сайт, на который приходят из поисковых систем люди, желающие купить её продукцию. Они заполняют форму заказа, звонят менедже-рам по опубликованным на сайте телефо-нам. Сайт приносит компании день-ги, несет на себе её лого-тип — и при этом ей не принадлежит

39

ИнструментыПРАКТИКА


Константин СимаковTrafficLab

Так бывает, когда компания не заводит собственный веб-проект и заказывает для него продвижение, а берет в арен-

ду у оптимизаторов уже готовый, а главное — уже хорошо видимый в поиске по нужным запросам сайт. Студия может и создать сайт с нуля, ориентируясь на специфику бизнеса и потребности заказчика, а также взять на себя техническую поддержку и наполнение сайта информацией. Часто при такой схеме и разработка сайта отдельно не оплачивается — предоставляется в качестве бонуса.

Арендуемый сайт редко является основным сайтом компании: по-скольку он справляется с продажами гораздо лучше, чем с брендингом и PR, это обычно сайт-сателлит («спутник»), откалиброванный для выполнения своей локальной задачи. Оптимизаторы кровно заин-тересованы в эффективности такого сайта по «гамбургскому счету», ведь ни один вменяемый заказчик не будет платить за сайт, который удовлетворяет каким угодно фор-мальным критериям, но не решает рекламную задачу.

Для продвижения подобных про-ектов используются методы, дающие небыстрый, но стабильный эффект. Например, размещение статей или покупка «вечных» ссылок (в других случаях оптимизаторы оплачивают ссылки помесячно; ссылка «навсег-да» обходится значительно дороже).

Как и у любой формы сотрудни-чества, у взятия сайта в аренду есть плюсы и минусы.

дешевый вход в проект: заказ- чику не нужно тратиться ни на соз-дание сайта, ни на работы по его продвижению. Оплачивается ре-зультат — либо поисковый трафик, либо позиции в поисковых систе-мах, либо стороны договариваются о фиксированной стоимости. Оплата за продажи, к сожалению, остается утопией — пока невоз-можно исключить потерю клиента, приведенного оптимизатором с поиска, на стадии общения с клиентом;

нет риска санкций со сторо-ны поисковых систем против основного сайта компании — как результата неумелых действий оптимизаторов;

не нужно покупать «кота в мешке»: оптимизаторы, как правило, готовы предоставить тестовый период для оценки эффективности проекта. Вообще, большая часть из того, что может случиться с сайтом, оказы-вается не проблемами заказчика, а проблемами оптимизатора, от киберсквоттинга до юридической ответственности за опубликован-ную информацию;

легко контролировать эффектив-ность проекта, фиксируя звонки с сайта с помощью выделенной телефонной линии или виртуально-го телефонного номера;

цена аренды сайта-спутника, как правило, ниже стоимости продви-жения основного сайта компании в солидной SEO-студии.

доменное имя проекта не соот-ветствует бренду заказчика;

при создании сайта опреде-ляющими являются не пожела-ния клиента, а представления оптимизаторов о том, что нужно для продвижения и удобства по-сетителей сайта;

нельзя передать сайт на продвиже-ние другим оптимизаторам, кото-рые пообещают лучшие условия;

сайт находится полностью под контролем оптимизаторов. У этого есть и положительная сторона — представители заказчика при всем желании не смогут случайно или специально внести в сайт измене-ния, которые приведут к ухуд-шению его производительности. Проблемы с хостингом, произво-дительностью, нагрузками — тоже проблемы оптимизаторов, а не заказчика;

нет свойственной поисковому продвижению инерции: в случае прекращения платежей опти-мизаторы отключат сайт сразу. Тогда как веб-проект, принадле-жащий заказчику, обычно сохра-няет трафик с поисковых систем в течение длительного времени после прекращения работ по его продвижению;

непросто найти готовый сайт подходящей тематики, который занимает достойные позиции в выдаче и владельцы которого готовы предоставить его в аренду.


ПРАКТИКАИнструменты

Аренда сайтов особенно хоро-шо подходит для малого бизнеса, которому текущая коммерческая эффективность важнее вопросов управления брендом. Однако не-которые крупные компании, будучи отраслевыми лидерами, успешно пользуются арендованными сайта-ми уже много лет.

Такая схема очень хорошо со-четается с оплатой «за клики». В случае покликовой оплаты услуги по продвижению основного сайта

компании возникает проблема отде-ления «естественного» трафика от того, который появился благодаря усилиям оптимизатора. С сайтом-спутником такой проблемы нет.

Аренда сайтов пока не получи-ла широкого распространения. Отчасти — в силу инертности заказчиков и неубедительности

исполнителей, отчасти — из-за не-готовности веб-студий вкладывать ресурсы в развитие таких проектов с неочевидной перспективой найти под них клиентов. С другой сторо-ны, не все компании, оказывающие услуги интернет-маркетинга, обла-дают необходимыми ресурсами для создания и поддержки сайтов.

Однако от действующих сайтов-спутников клиенты отказываются крайне редко. Происходит это чаще всего в связи с закрытием или ре-

структуризацией бизнеса клиента, а не из-за проблем с сайтом. Это можно считать признаком жизне-способности такой схемы рабо-ты. Рисков в ней не больше, чем в публикации объявлений в прессе: газеты и журналы, как и арендован-ный сайт, не являются собственно-стью заказчика.

Заказчику не нужно тратиться ни на создание

сайта, ни на работы по его продвижению

Иван Севостьянов,генеральный директор

компании «ВебПроекты»:

Мы с 2007 года развиваем

несколько собственных

ресурсов, посвященных туризму.

Они изначально делались для сдачи

в аренду. Таких сайтов в распоря-

жении нашей компании не очень

много, так как их создание требует

значительных трудозатрат. У нас

арендуют сайты несколько туристи-

ческих компаний и одна юридиче-

ская. В основном это наши посто-

янные клиенты, которые берут сайт

в аренду надолго.

Ч тобы индивидуализировать

сайт под его нового владель-

ца, требуется вносить не слишком

много изменений. Касаются они, как

правило, текстов на сайте и прайс-

листа (каталога продукции). Также

на сайте публикуются контакты

арендатора.

Т уристическую тематику мы вы-

брали потому, что она очень

популярна, множество компаний

этой отрасли заказывают интернет-

маркетинг. С другой стороны,

туризм — это очень контентоемкая

тема, нужно писать много статей,

это дорого обходится. Окупаемость

таких проектов — полтора-два года.

Более рентабельны тематики,

где больше маржа конечного кли-

ента: недвижимость, автомобили,

различные услуги, узкоспециальные

тематики (например, станкострое-

ние, продажа самолетов). Хотя най-

ти клиентов из подобных отраслей

на порядок сложнее.

41

ИнтервьюПРАКТИКА


Расскажите, пожалуйста, о соци-альной сети «МегаКлуб». Зачем

она нужна компании «МегаФон»?— «МегаКлуб» (www.vsevklub.ru) — новый динамичный IT-проект Фон-да «Новые Перспективы», реали-зуемый при поддержке крупного российского оператора мобильной связи — компании «МегаФон».

Основой проекта является интернет-портал, объединяющий молодых людей в построенную по клубному принципу социальную сеть нового поколения.

Проект уникален тем, что нарав-не с онлайн-общением, членам клу-бов предлагается принять участие в ярких событиях реальной жиз-

ни, таких как конкурсы, виктори-ны, акции компании «МегаФон» и многие другие мероприятия. Пользователями портала являют-ся также «звезды» — люди, до-стигшие успеха в той или иной сфе-ре жизни, чей профессионализм, опыт и ценный совет интересны молодым людям.

Сколько пользователей уже заре-гистрировалось на сайте?

— Социальная сеть начала работу 29 апреля 2009 года. К настоящему моменту не было проведено широ-комасштабной рекламной кампа-нии, и «МегаКлуб» еще не набрал проектную мощность. Однако за не-

«МегаФон»:Благодаря блогам и форумам, чётко представляем себе, что думают о нас и наших услугахВсе три ведущих российских оператора сотовой связи ак-тивно используют Интернет для взаимодействия с суще-ствующими и потенциальными потребителями своих услуг. Компания «МегаФон» использует с этой целью не только популярные социальные сети и блогосферу, но и ресурсы, принадлежащие компании

Елена ТимошкинаМегаФон

В 2009 году в прессе появились слухи о том, что «МегаФон» планирует приоб-рести «В Контакте», самый популярный в Рунете социальный сервис. Одна-ко информация не подтвердилась, и весной этого года компания запустила собственную социальную сеть «МегаКлуб», а осенью объявила о разработ-

ке веб-портала «Трава», на котором будет продаваться легальный цифровой видео- и аудио-контент. Подобный портал уже есть у МТС. Елена Тимошкина, начальник от-дела социальных проектов «МегаФона», рассказала «Практике интернет-маркетинга» о том, какую пользу компании приносят веб-проекты, о планах в этом направлении, и поделилась оценкой аналогичной активности конкурентов.


ПРАКТИКАИнтервью

полных 4 месяца существования портала число зарегистрированных пользователей достигло порядка 3,5 тысяч человек.

Каким образом привлекаются но-вые пользователи?

— На данном этапе развития пор-тала в проект привлекаются участ-ники других проектов фонда «Но-вые Перспективы». В основном это молодые люди, которых интересуют представленные на портале темы.

Приглашаете ли вы в сеть абонен-тов МегаФона?

— Портал открыт для всех заинтере-сованных пользователей Интернета.

Планируется ли делать что-нибудь специально для них? Бесплатные

или платные развлечения, справоч-ные сервисы?— Мы считаем, что для столь моло-дой социальной сети (по времени ее существования, не по возрасту участников) говорить об этом еще рано. Пока «МегаКлуб» — пре-

жде всего социально ответственный проект для «МегаФона».

Что вы думаете об использовании социальных сетей в качестве ин-

струмента интернет-маркетинга?— Социальные сети — это очень гибкое и многофункциональное средство общения и источник ин-формации. Поддержка проекта «МегаКлуб» является, прежде все-го, частью социальных программ компании «МегаФон». Однако в рамках портала можно органи-зовывать такие возможности, как обратная связь пользователей услуг компании с ее сотрудниками.

Собираетесь ли вы использовать vsevklub.ru для общения с суще-

ствующими и потенциальными кли-ентами, сбора мнений об услугах «Ме-гаФона», продвижения новых сервисов и тарифов? — Пока мы не планируем исполь-зовать этот ресурс подобным обра-зом. Для этих целей у нас есть масса других инструментов, как то: офи-

циальные форумы (www.megafon.ru/forum), клиентские сообщества в ведущих социальных сетях. Мы регулярно мониторим все популяр-ные сообщества и форумы Рунета и проводим опросы среди наших клиентов как в онлайне, так и в оф-флайне, благодаря чему достаточно четко представляем себе, что о нас и наших услугах думают.

Собираетесь ли использовать в маркетинговых целях персональ-

ную информацию из профайлов поль-зователей?— Нет, ни в коем случае.

Сотрудничаете ли вы с крупными социальными сетями Рунета?

— Крупные социальные сети — открытые ресурсы, предостав-ляющие равные возможности для всех. Если наши группы и сообще-ства (созданные там, как правило, по собственной инициативе на-шими клиентами и сотрудниками) можно назвать сотрудничеством, то да, оно имеет место.

43

ИнтервьюПРАКТИКА


Расскажите о группе http://megafon.vkontakte.ru. Какую поль-

зу она приносит? Каким образом привлекались участники в группу?— Группа «МегаФон — Построй свое общение», адрес которой вы указали, создана сотрудниками нашего Северо-Западного филиа-ла. Здесь любой из наших настоя-щих и потенциальных клиентов может задать вопрос или высказать свое мнение о деятельности компа-нии, получив при этом достаточно оперативно отклик от наших спе-циалистов.

Кроме того, в этой группе выкла-дываются достаточно оперативно официальные и неофициальные но-вости «МегаФона», разный муль-тимедийный контент. Насколько я знаю, пока участники в эту груп-пу никаким специальным образом не привлекались. Если не считать того, что мы сделали адрес груп-пы более удобным и простым для пользователей, попробовали про-двинуть группу с помощью инстру-ментов, которые предоставляет сеть «В Контакте», а также проводим конкурс «Лето в стиле МегаФон» среди участников группы.

Есть ли промо-группы в «Одно-классниках»? В какой сети рабо-

тать проще, эффективнее?— Конечно же, такие группы в «Одноклассниках» есть. Они созданы как нашими клиентами, так и сотрудниками, но они весьма малочисленны. Кроме того, «Одно-классники» достаточно сложно мо-ниторить (сказанное не значит, что мы этого не делаем).

Нельзя сказать, где работать про-ще, эффективнее. Просто методы работы, в зависимости от ресурса, который выбрал бизнес для своей активности, должны быть разными. Создавать группы, клиентские со-

общества, на «Одноклассниках» не очень эффективно, а вот искать нуж-ных людей удобно…

Наблюдаете ли за активностью конкурентов в социальных сетях?

Кто, на ваш взгляд, активнее и ре-зультативнее присутствует сейчас в Интернете?

— Наш мониторинг Рунета вклю-чает в себя и эту информацию. Рань-ше можно было сказать, что наи-более активным и результативным был «Билайн». Сейчас ни у кого из конкурентов мы не наблюдаем ре-

гулярной, плановой работы в этой сфере. Очень жаль, ведь здоровая конкуренция в любой области еще никогда и никому не вредила.

Билайн известен энергичной ра-ботой с блогами. Даже сообще-

ство пишущих о телекоме журнали-стов и PR-специалистов telecom_press было создано представителями этой компании. Они реагируют на критику в блогах, проводят акции для блогге-ров. Что вы думаете о таком формате взаимодействия?

— Билайн, действительно, много ра-ботает с ЖЖ (LiveJournal) — почти для каждого региона создан свой блог, большая часть из них достаточ-но активны. Telecom_press — востре-бованное и интересное сообщество.

Формат сообществ в ЖЖ мы тоже взяли на вооружение — у нас есть сообщества ru_megafon, megafonpro, megafonnw, megafon_msk, megafonkavkaz, megafon_dv. В планах активное развитие суще-ствующих и создание других регио-нальных сообществ.

Пожалуйста, расскажите о мобиль-ной социальной сети «МегаФон

Лайф». Насколько она востребована? Есть ли планы по разработке мобиль-ного направления?— Социальная сеть «МегаФон Лайф» (wap.megafonlife.ru) — это специальный раздел на WAP-портале «МегаФонPRO», посетив кото-рый со своего мобильного телефона, можно следить за новостями и со-бытиями жизни своих друзей, читать блоги, смотреть и комментировать фотографии, обсуждать видеофайлы, участвовать в конкурсах и многое другое. Запуск этой мобильной со-циальной сети состоялся 1 апреля 2009 года. Сеть насчитывает сейчас более 36 000 активных пользовате-лей. Раздел собирает на сегодняшний день в среднем 5 000 уникальных по-сетителей в сутки. Наблюдается ста-бильный рост аудитории. Каждый двадцатый зашедший на «МегаФон Лайф» регистрируется в сети, и поч-ти каждый зарегистрировавшийся загружает свою фотографию. Один из шести пользователей мобильной сети размещает запись в блоге, а 20% посетителей «МегаФон Лайф» ком-ментируют размещенный контент.

Конечно же, наша мобильная социальная сеть будет развиваться с учетом последних технических достижений в этой области. WAP-трафик при посещении «МегаФон Лайф» для клиентов столичного филиала «МегаФона» бесплатный. Не исключено, что в будущем эта возможность будет распространена на клиентов всех наших филиалов.

Социальные сети — это очень гибкое и много-

функциональное средство общения и источник

информации


ПРАКТИКАТехнологии

Елизавета ТрибунскаяWebAdvance

Превращаем посетителей в друзейEmail-маркетинг — способ рекламы в сети, вызывающий наибольшие споры. Спам или не спам? Кому можно от-правлять свою информацию? Каким образом человек за-являет свою заинтересованность в рассылке? Что должно быть и чего не должно быть в письме?

Мнения пользователей об email-маркетинге разно-образны: кто-то считает, что однажды оставлен-

ный на сайте почтовый адрес не дает никакого права владельцам сайта посылать им дополнитель-ную информацию, кто-то, напро-тив, удивляется, что маркетологи интернет-магазинов не отправляют тем, кто однажды сделал покупку, свои новые предложения.

Читать нельзя отписатьсяОбщение с пользователями при по-мощи электронной почты эффектив-но, а значит, им надо пользоваться; общение с пользователями при помощи электронной почты может вызвать нарекания, значит, этим спо-собом надо пользоваться так, чтобы пользователи были довольны.

Первое правило — человек должен подтвердить свое желание

ПЕрвоЕ Правило: человек должен подтвердить свое желание получать вашу информацию;

вТороЕ Правило: рассылка должна быть информационной, а не рекламной;

ТрЕТьЕ Правило: заявленную регулярность надо соблюдать.

45

ТехнологииПРАКТИКА


получать информацию. Также подписчик должен иметь простой способ отписаться от рассылки, стандартом сейчас является ссылка на отписку в конце письма.

Наивно было бы рассчитывать на то, что ваш потенциальный клиент подпишется на получение вашей рекламы. Но люди с удовольствием подписываются на инфор-мацию о новинках и на полезные советы по интересующим их вопросам. Отсюда второе правило — рассылка должна быть информационной, а не рекламной. И сразу встает вопрос о том, откуда брать информа-цию. Это серьезная задача. Статьи должны быть грамотными и корректными с точки зрения профессионала, но популярными, легкими для восприятия человеком без специальной подготовки. Необходимо подбирать к тексту иллюстрации и отве-чать на вопросы читателей.

Нет смысла делать слишком большие пере-рывы между выпусками — про вас забудут. Не стоит отправлять по выпуску каждый день — вряд ли ваша продукция занимает такое важное место в жизни потенциальных клиентов. Оптимальная частота — один-два выпуска в неделю. И тут возникает третье правило — заявленную регулярность надо со-блюдать. Часто возникает вопрос — по каким дням отправлять рассылку. В выходные не все выходят в Интернет, понедельник — день тя-желый, в пятницу все думают об отдыхе, имеет смысл отправлять юмористические, развле-кательные выпуски. Вторник, среда и четверг одинаково приемлемы, разве что два выпуска в неделю лучше делать не в соседние дни.

К чему все эти сложности?

Человек, который регулярно получает вашу рассылку, даже если он не собирается поль-зоваться вашими услугами или покупать ваши товары прямо сейчас, считает вашу компанию уже знакомой, доверяет мнению ваших спе-циалистов, считает их достаточно компетент-ными, чтобы читать их статьи.

в тот момент, когда подписчик будет принимать решение о покупке, он при прочих равных об-ратится к знакомому, а значит проверенному бренду.

в результате чтения ваших рассылок у под-писчика выработается правильное отноше-ние к вашему товару или услуге, вы можете повлиять на те критерии, которыми он будет пользоваться.

обсуждая вашу рассылку со знакомыми, под-писчик может сослаться на полученную инфор-мацию и с большой вероятностью — на вас, как на ее источник, а это уже естественная положи-тельная рекомендация.

вас обязательно будут читать конкуренты, а значит, ваше место в их головах, а, значит, и оцениваемая ими доля на вашем рынке, будет расти.

В дополнение к интересным для подписчи-ков статьям вы всегда можете добавить анонс того, что важно для вас. Информировать о сво-их акциях или спецпредложениях вы теперь можете не только в платной рекламе, но и через свой собственный канал общения с людьми, которые заведомо интересуются вашей темой.



Все для людейОбеспечить материал — лишь по-ловина дела. Вашу рассылку должны читать. Привлечением новых под-писчиков надо заниматься посто-янно. Поэтому, несмотря на то, что рассылка на собственном сайте — инструмент более гибкий, мы реко-мендуем воспользоваться сервисом Subscribe.ru. Также имеет смысл дублировать выпуски на сервисе Рассылки@Mail.ru. Такое сотруд-ничество даст вам доступ не только к программным мощностям и нала-женному взаимодействию с различ-ными почтовыми сервисами этих компаний, но и к накопленной ими за годы работы базе подписчиков.

Среди них наверняка найдутся те, кто интересуется вашей темой. А те, кто особенно полюбит ваши рассылки — захотят не только читать ваши выпуски, но и общаться с ведущим рассылки. Такими актив-ными читателями ни в коем случае нельзя пренебрегать. Вы можете по согласованию с авторами писем публиковать переписку или даже поддерживать ее через форум или блог, но ваш ответ активному под-писчику будет воспринят читателем, который и не собирался вам писать, как личный. И для формирования впечатления о себе качество ответов важно не менее, чем качество статей, основного материала рассылки.

Несмотря на все удобства работы со сторонним сервисом, редко удает-ся ограничиться только им. При ра-

боте с сервисами доставки рассылок база почтовых адресов вам обычно не принадлежит. И подробная информация о каждом из подпис-чиков — тоже. То есть, например, поздравить не всех вместе с Новым Годом, а каждого лично с днем рождения (и сделать спецпредло-

Если на сайте работает блог или форум, если вы

поддерживаете возможность задавать вам во-

просы через сайт или оставлять отзывы о това-

рах, дайте посетителям возможность подписать-

ся на обновления всех этих страниц

активными читателями ни в коем случае нельзя

пренебрегать. вы можете по согласованию с ав-

торами писем публиковать переписку или даже

поддерживать ее через форум или блог

жение, скидку) или обратиться по имени — уже нетривиальная задача, решение которой в рамках сервисов, как упомянутых, так и других, либо затруднено, либо стоит денег. А ведь каждому приятно быть не «Уважае-мым подписчиком», а «Дорогой Марией Ивановной». Дополни-тельная информация о подписчиках

тоже полезна — скажем, юным девушкам и мужчинам среднего воз-раста лучше дарить разные подарки.

Индивидуальный подходСреди посетителей вашего сайта могут быть люди, которым не ин-тересны сотовые телефоны или фотоаппараты вообще, но очень интересно было бы знать, когда в продажу поступит анонсирован-ная новинка. Как потенциальные покупатели такие люди могут быть даже более ценны, чем те, кто про-сто интересуется, что происходит. Почему бы не дать им шанс оставить вам свой почтовый адрес, поста-вив возле товара, которого «нет

в наличии» или в новостной ленте возле описания ожидаемой новин-ки кнопку «сообщить, когда товар появится в продаже»? Можно пред-ложить подписаться на информацию о ваших акциях и распродажах — скорее всего, такая информация тоже заинтересует именно тех, кто

интересуется не столько тематикой, сколько покупками.

Если на сайте работает блог или форум, если вы поддерживаете возможность задавать вам вопросы через сайт или оставлять отзывы о товарах, то стоит дать посети-телям возможность подписаться на обновления всех этих страниц.

Лишний раз напомнить о себе никогда не вредно. Да и дополни-тельный канал сбора контактных данных и информации о покупате-лях будет очень полезен.

Тем, кто у вас что-то приоб-рел, имеет смысл через некоторое время после покупки написать с вопросом, насколько они до-вольны качеством товара и работой службы доставки, узнать, не готов ли человек оставить отзыв о работе вашей компании и предложить со-путствующие товары.

Стоит также предлагать покупа-телям скидки на следующую покуп-ку или купоны со скидкой для дру-зей. Если покупки предполагаются регулярными — например, можно предположить, что подарок на день рождения понадобится и через год — напомните о себе, чтобы покупатель не ушел к конкуренту. Ведь ему безразлично, с кем иметь дело — в отличие от вас.

Ведение базы подписчиков и общение с ними, отправка инте-ресных статей и подборок ссылок, консультирование на форуме, ответы на возражения не дадут немедленного результата. Но если вы проявите терпение и творчески подойдете к делу и выбору тех, кто будет вам помогать в ведении рас-сылок, долгосрочный результат вас обязательно порадует.

47



Алексей Ивановкомпания «Синилок»

Рекламная кампания своими силами

Сложности и рискиОптимизация расходов компании в период кризиса неминуемо приводит к стремлению уменьшить затраты на поддержку и про-движение сайта компании. При этом во многих компаниях есть сотрудники, которые предлагают руководству взять эти обязан-ности на себя. Для них это шанс повысить свою нужность компа-нии, сохранить рабочее место

Поисковая оптимизацияПродвижение сайтов в результатах поиска остается самым непрозрачным и наименее управляемым процессом с точки зрения компании-рекламодателя. Либо рекламодатель считает, что оптимизаторы «вообще непонятно, что дела-ют», либо создается впечатление, что «все очень просто, мы и сами сможем». При этом большая инерция поисковых машин очень часто приводит к тому, что первое время после отказа от услуг специалистов по поисковой оптимизации наблюдается улучшение результатов. Это связано с тем, что еще сохраняется до-стигнутый результат, а также дают пользу действия, предпринятые в последние недели перед прекращением работ.

В первый момент у руководства компании может быть четкий настрой в случае падения результатов опять обратиться к услугам специалистов. Но проблема заклю-



чается в том, что если ухудшение результатов происходит, сотрудни-ки компании могут начать уверенно объяснять руководству, что это не их вина. В данном случае им на вы-ручку приходят множество мифов и легенд, распространенных в Ин-тернете. Это могут быть и «дивер-сии конкурентов», и «изменения алгоритма поисковой машины», и «глюки Яндекса» (изменения алгоритмов и сбои в работе поис-ковых систем действительно возни-кают, но не так уж часто, и измене-ния не всегда столь драматичны, как рассказывают оптимизаторы). При этом находится масса рецептов, как исправить ситуацию. Но к тому моменту, как результат должен быть достигнут, опять что-то «вдруг» происходит, и приходится бороться с новой ветряной мельницей.

Главное, что теряет компа-ния в такой ситуации — время. А в условия кризиса потеря време-ни и продолжительный спад при-тока новых клиентов могут иметь крайне негативные последствия для бизнеса. Даже после того, как руководство осознает, что нужно опять привлечь специалистов к продвижению сайта, до получения реальных результатов пройдет от нескольких недель до нескольких месяцев.

Контекстная рекламаВ контекстной рекламе ситуация несколько иная. При самостоятель-ном ведении рекламной кампа-нии можно сохранять видимость тех же результатов. То есть реклам-ные объявления будут размещаться на тех же местах, будут иметь тот же текст, и так же привлекать посе-тителей. Но очень часто при само-стоятельном ведении рекламной кампании рекламодатели начинают жаловаться на рост ставок. При этом либо приходится увели-чивать рекламный бюджет, либо падает количество привлекаемых на сайт по-сетителей. Кажется, что это никак не зависит от тех, кто

ведет рекламную кампанию, ведь ставки растут в системе контекст-ной рекламы. Можно решить, что это вызвано лишь действиями конкурентов, которые повышают ставки по своим рекламным объ-явлениям.

По моему опыту, среди ре-кламодателей, самостоятельно ведущих контекстные рекламные кампании, очень мало тех, кто хорошо понимает, из чего склады-вается стоимость посетителя и как ее уменьшить, не потеряв при этом в качестве посетителей. И это даже среди тех, кто посещает специали-зированные семинары и читает раз-личные рекомендации в Интернете.

Опыт показывает, что при этом средняя стоимость посетителя может увеличиться в разы. Воз-никает впечатление, что эффектив-ность контекстной рекламы падает, и причина видится во внешних факторах, а не в отсутствии опыта своих сотрудников.

Еще одной распространенной ошибкой является погоня за низ-кой ценой посетителя в ущерб качеству этих самых посетителей. Можно найти немало статей с со-ветами о том, как привлечь деше-вых посетителей на сайт. В первое время может даже сложиться впечатление, что реклама стала эф-фективнее. Ведь за тот же бюджет на сайт стало приходить намного больше посетителей. А про-

блему с тем, что звонков и обраще-ний с сайта стало меньше, можно всегда списать на «падение спроса из-за кризиса». На самом деле это наглядное подтверждение того, что дешевый сыр бывает только в мышеловке. За низкой стоимо-стью посетителей скорее всего скрывается тот факт, что ваши конкуренты не борются за них. И не потому, что все конкуренты такие недогадливые, а потому, что эти посетители не имеют ничего общего с вашими потенциальны-ми покупателями.

Не время для экспериментовОптимизируя расходы на рекла-му, важно определиться с первоо-чередными целями этой оптими-зации. А также учесть возможные риски и их последствия. Опреде-литесь для себя, стоит ли именно сейчас проводить эксперименты? Готовы ли вы ждать, пока ваши сотрудники на своих ошибках научат-

49



ся вести рекламные кампании и продвигать сайт в результатах поиска? И какова будет цена этих ошибок и потерянного времени? Возможно, в более благополучное время можно будет посвятить и силы, и время этим вопросам.

Справедливости ради стоит отметить, что есть компании, которые за долгие годы вырасти-ли внутри себя специалистов или целые отделы, которые эффектив-но ведут рекламные кампании. Если вы решитесь на эксперимент с самостоятельным ведением рекламной кампании, то обяза-тельно определите для себя сроки этого эксперимента и критерии, по которым вы сможете оценить, успешен ли был этот эксперимент, стоит ли продолжать.

Как же оптимизировать расходы на рекламную кампанию?Если ваша задача не состоит в уве-личении посещаемости какого-то информационного или новостного ресурса, а вам нужно привлечь кли-ентов в вашу компанию, то важно вспомнить, что эффективность рекламной кампании определяется не промежуточными факторами вроде посещаемости, глубины про-смотра, цены клика и т. п. В вашем случае эффективность — это со-отношение вложенных в рекламу денег и количества привлеченных клиентов. Одним из важнейших ее показателей в таком случае становится стоимость привле-ченного клиента. Отслеживая эффективность рекламы именно по нему, вы сможете наиболее точно судить о результатах каких-либо изменений в рекламной стратегии. Оцените текущую стоимость при-влечения клиента и определите для себя целевые показатели стоимости привлеченного клиента, которые вы хотите получить в результате оптимизации рекламной кампании. После этого нужно сконцентриро-ваться на двух основных задачах.

Первое — не тратить деньги на привлечение посетителей, кото-рые не могут стать вашими клиентами. Естественно, что полностью исклю-чить нецелевой трафик невозмож-но. Но возможно значительно сокра-тить его количество. В контекстной рекламе это принесет вам прямую экономию денег, так как они будут в меньшей степе-ни списываться на нецелевые клики. В поисковой оптими-зации отказ от продвижения по нецелевым запросам позволит сэконо-мить деньги и ресурсы для продвижения по реально целевым запросам.

Второе — выявив источники привлечения наиболее целевых посетителей, сконцентри-ровать работу именно на них, увеличив тем самым количество привлекаемых клиентов.

Опыт многих компаний, полученный за прошедший с начала кризиса год, под-тверждает, что для эффективной оптими-зации рекламного бюджета имеет смысл привлечь специалистов, которые обе-спечат грамотное ведение вашей реклам-ной кампании. И даже если работа этих специалистов потребует дополнительных затрат, они могут очень существенно по-высить эффективность вашей рекламной кампании. Так что если у вас появляется желание оптимизировать рекламные расходы, вспомните еще раз о целях этой оптимизации.


ЛИКБЕЗ


РЕКЛама стр.55Диана Огаркова

Эволюция контекстной рекламыИсторию развития рекламы в Интер-нете можно проследить на примере постепенного изменения и усложне-ния интерфейса Google AdWords. Ка-ких новых технологий и инструмен-тов рекламодателям следует ждать в ближайшем будущем?

ОБЗОР стр.58Анастасия Гутникова

Веб-аналитика в сравнении: Google Analytics и Яндекс.МетрикаЯндекс.Метрика и Google Analytics остаются самыми популярными сервисами веб-аналитики в Рунете. У каждого из них есть свои сильные и слабые стороны.

ЗаКОн стр.48Людмила Кудрявцева

Реклама за чужой счётХорошим способом расширить спи-сок ключевых слов для контекстной рекламной кампании может по-казаться использование названий конкурирующих компаний, товаров, чужих брендов. Разрешают ли это рекламные системы?

ИссЛЕдОванИЕ стр.52Наталья Чанышева

Корпоративный блоггер — инструкция по применению У одних компаний корпоративный блог — это модная «фишка», у дру-гих — интерактивная книга жалоб, у третьих — место для самовыраже-ния влюбленного в свой бизнес ген-директора. Кто и что должен писать в блог, чтобы тот приносил пользу?

52

Закон


ЛИКБЕЗ

Реклама за чужой счётС ростом популярности контекстной рекламы увеличивается и конкуренция между рекламодателями. Один из способов при-вести в таких условиях потенциального клиента на свой сайт — использовать околотематические ключевые слова, например, названия торговых марок конкурентов

53

ЗаконЛИКБЕЗ


Людмила Кудрявцева«Ашманов и Партнеры»

Антон Поповруководитель отдела сейлз-

маркетинга компании «Яндекс»

Недобросовестной признается реклама, использующая некорректные

сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами,

которые произведены другими изготовителями или реализуются другими

продавцами, а также порочащая честь, достоинство или деловую репута-

цию другого юридического или физического лица, в том числе конкурента

Один из вариантов — ре-клама своего товара по запросу названия товара-конкурента. Например, при

запросе «iPhone» в Яндексе можно показать рекламу смартфона HTC Max с текстом «все возможности современного телефона за разумную цену». В случае с товарами это просто подбор околотематических запросов по принципу аналогии или альтернативы из той же продуктовой категории. Никаких проблем не воз-никает, если один и тот же автосалон рекламирует BMW пользователю, искавшему Daewoo Matiz.

А что если использовать как ключевое слово для рекламы чужую торговую марку? Допустим, предло-жить свой шампунь против пер-хоти пользователю, который ищет Head&Shoulders? Разрешают ли такое рекламные системы? Прежде чем отвечать на этот вопрос, разбе-ремся с юридической стороной дела.

Закон «О рекламе» не содержит прямого запрета упоминать чужую торговую марку. Он, однако, запре-щает недобросовестную рекламу.

Ведущие системы контекстной рекламы Рунета — Яндекс.Директ, Google AdWords и Бегун тоже не запрещают использовать чужой бренд в собственных рекламных объявлениях. Их цель — обеспе-чить рекламодателям возможность получить максимум пользы от своей рекламной системы и не стать при этом объектом претензий со сто-роны законодательства или других компаний. Поэтому на рекламу по торговым маркам конкурентов существуют ограничения.

Яндекс.Директ На вопросы «Практики интернет-маркетинга ответил Антон По-пов, руководитель отдела сейлз-маркетинга компании «Яндекс».

Позволяет ли Яндекс использо-вать торговые марки в качестве

ключевых слов для показа рекламных объявлений?— Да. Мы не стремимся выявить торговые марки среди ключевых слов наших рекламодателей.

Если к Яндексу поступает претензия от владельца

торговой марки, компания предупреждает рекла-

модателя о возможном судебном иске и просит

предоставить письменное подтверждение того, что

он готов отвечать по такому иску в суде. Как пра-

вило, рекламодатели в такой ситуации прекраща-

ют размещение по чужому товарному знаку

54

Закон


ЛИКБЕЗ

Что происходит, если чужая торговая марка содержит-ся в тексте объявления?

— Яндекс.Директ запрещает использовать в тексте объ-явления торговую марку конкурента. Это противоречит требованиям действующего законодательства — в част-ности, закона «О рекламе». Если объявление не соот-ветствует требованиям Яндекса к рекламным материа-лам, опубликованным на сайте http://advertising.yandex.ru, модераторы его не пропускают.

В «Директе» есть также постмодерация — контроль объявлений после запуска. В случае изменения реклам-ного законодательства принципы модерации будут при-водиться в соответствие с ним.

Может ли рекламодатель пожаловаться Яндексу на ис-пользование своего бренда неприемлемым для него

образом? Какова процедура рассмотрения жалоб?— Правообладатель может пожаловаться на размеще-ние третьими лицами рекламы по слову, являющемуся его зарегистрированным товарным знаком. Жалобу следует направлять в Службу поддержки «Директа» на адрес [email protected].

От правообладателя требуется письмо на фирменном бланке с описанием ситуации, свидетельство о регистра-ции торговой марки и список компаний, которым разре-шено использовать данную торговую марку.

Были ли такие претензии к Яндексу от российских рекламодателей? Сколько и чем все закончилось?

— Такие претензии были. Что касается «чем все за-кончилось» — это вопрос к рекламодателям. Нам неизвестны судебные дела в России об использова-нии чужих ТМ в качестве ключевых слов в интернет-рекламе.

Насколько эффективна контекстная реклама по бренду конкурента?

— Такая реклама — неплохой способ вывести на ры-нок новый, еще неизвестный продукт. Использование чужого бренда в качестве ключевого слова (неважно, по многословному запросу или нет) может расширить

охват целевой аудитории за счет той, которая интере-суется смежными товарами или услугами.

Например, новую марку автомобиля можно пока-зывать по названиям популярных марок автомобилей той же ценовой категории. Таким образом о ней узна-ют люди, которые как раз присматривают автомобиль такого класса. Вообще, бренды ищут часто, это мож-но посмотреть по статистике поисковых запросов на http://wordstat.yandex.ru.

Считаете ли вы этичным поисковое продвижение сайта по запросу в виде чужого бренда?

— Как мы уже не раз говорили, продвижение сайта по словам, которые не связаны с его тематикой, — это попытка обмана поисковой системы. С такой оптими-зацией мы боремся, потому что задача поиска — давать релевантные ответы.

Google AdWordsКомпания Google только в 2008 году разрешила российским рекламодателям использование чужих торговых марок в качестве ключевых слов. Владимир Долгов, генеральный директор «Google Россия», рас-сказал о позиции компании по этому вопросу.

Почему Google принял решение разрешить использо-вать торговые марки в качестве ключевых слов?

— Google стремится предоставить пользователям как можно больше релевантной информации — как поисковой, так и рекламной. С другой стороны, мы стараемся обеспечить рекламодателям эффективную работу их объявлений — показать объявление, как можно более точно соответствующее запросу поль-зователя.

Однако мы не разрешаем использовать названия торговых марок в самом тексте объявления и ведем рас-следования жалоб от владельцев товарных знаков. Ком-пания Google подчиняется законодательству страны, в которой она ведет свою деятельность.

Что происходит, если чужая торговая марка содержит-ся в тексте объявления?

— Если рекламодатель за пределами США исполь-зует в рекламном объявлении зарегистрированные торговые знаки, то Google потребует рекламодателя удалить упоминание этого товарного знака из текста. В дальнейшем мы будем следить, чтобы товарный знак снова не появлялся в тексте объявления.

А что если объявление носит оскорбительный или клеветнический характер? Какова позиция

Google в конфликтах рекламодателей?— Все объявления проверяются на предмет содержания ненормативных выражений и заявлений о конкурен-тоспособности. Если в тексте рекламного объявления содержатся запрещенные слова или приемы (необо-

В некоторых странах, например,

в США, Великобритании и Ирлан-

дии, и в Канаде Google позволяет

рекламодателям использовать на-

звания торговых марок в качестве

ключевых слов. В 2009 году и Рос-

сия вошла в этот список

55

ЗаконЛИКБЕЗ


снованное заявление о конкуренто-способности, например), то такое объявление будет отклонено. Эти правила распространяются на все объявления Google AdWords.

Что касается позиции Google в конфликтах рекламодателей и владельцев торговых марок, то мы не берем на себя роль арби-тра в разрешении таких споров. Мы рекомендуем владельцам товарных знаков улаживать все разногласия непосредственно с рекламодателя-ми, особенно если у рекламодате-лей есть объявления такого же типа и в других рекламных программах.

Может ли рекламодатель пожало-ваться Google на использование

своего бренда неприемлемым для него образом? Какова процедура рассмотрения жалоб?— Владелец товарной марки может подать жалобу на использование своей марки в тексте рекламного объявления.

Процедура подачи жалобы на использование товарного знака следующая. Жалоба представляет собой письмо на фирменном блан-ке компании, заверенном подпи-сью. В письме должна содержаться подробная информация о товар-ном знаке, включая точное назва-ние товарного знака (необходимо подтвердить, что данный товар-ный знак является словесным зна-ком, состоящим из стандартных символов), страну регистрации товарного знака, его регистраци-онный номер.

Жалоба может быть конкретной или общей. Конкретная жалоба означает, что мы проведем рассле-дование использования товарного знака только в конкретных реклам-ных объявлениях. Владелец товар-ного знака должен предоставить точные URL-адреса объявлений, о которых идет речь. Использова-ние товарного знака во всех осталь-ных рекламных объявлениях рас-следоваться не будет.

Общая жалоба означает, что расследование использования товарного знака будет проведено

Владелец может разрешить отдельным рекла-

модателям использовать его торговые знаки

в тексте объявлений и подавать жалобу на ис-

пользование их другими, не авторизованными

им рекламодателямив отношении всех объявлений, со-держащих его. В этом случае вла-дельцу не нужно приводить опре-деленные URL-адреса.

Обработав жалобу, мы потребу-ем от рекламодателя удалить упо-минание товарного знака из текста объявления.

Считаете ли вы этичным поиско-вое продвижение сайта по запро-

су в виде чужого бренда?— Оптимизируя тот или иной вебсайт для повышения его по-зиции в органических результатах поиска, оптимизаторы должны следовать общепринятым этиче-ским и законодательным нормам. Мы разработали ряд рекоменда-ций по взаимодействию с Google для оптимизаторов и вебмастеров,

одной из которых является соблю-дение принципа релевантности ключевых слов. За грубые наруше-ния нашей политики владельцами сайтов или оптимизаторами Google может снизить позицию сайта в по-исковой выдаче или даже исклю-чить сайт из индекса.

В заключение хочется отметить, что существует множество спосо-бов расширить набор ключевых слов для рекламной кампании, не задевая чужую интеллектуаль-ную собственность. Использова-ние в рекламе посторонних брен-дов и торговых марок может показаться этически небезупреч-ной стратегией многим, в том числе и вашим потенциальным клиентам, которых вы хотите таким образом привлечь.

56

Исследование


ЛИКБЕЗ

Скептики полагают, что блоггинг — это модное поветрие. Поиграются и бросят, потому что

эффективно это оружие в под-готовленных руках, а в осталь-ном — трата времени, нервов и денег. В чем-то они правы. Блог

для большинства компаний стал лишь вариантом формы обратной связи или ленты новостей. Жи-вого общения там не получается, язык текстов такой же официаль-ный, как на сайте, да и публикуют там часто все те же новости и пресс-релизы.

Корпоративный блоггер — инструкция по применению

Наталья ЧанышеваPRO-IT Бюро

Перед тем как нанять на работу блоггера, ответьте себе на вопрос: а нужен ли вам корпоративный блог?

Агентство «Редкая марка» выпу-стило исследование корпоративной блогосферы Рунета по состоянию на лето 2009 года. Были собраны данные о почти пятистах компаниях, имеющих блоги. Первый корпо-ративный блог Рунета, принад-лежавший компании Red Graphic Systems, просуществовал почти 5 лет и был «заморожен» в 2008 году. В 2006 году 64 компании открыли

блоги, в 2007 году к ним добави-лись еще 73. В 2008 рост корпо-ративной блого сферы ускорился почти в 3 раза. Несмотря на кри-зис, он продолжается и сегодня. За первое полугодие 2009 года было создано 92 корпоративных блога.По данным исследования «Ред-кой марки», большинство блогов обновляются в среднем три раза в месяц. 56 наиболее активных ком-

паний добавляют новый пост почти каждый день.Самые активные блоггеры — компа-нии, которые занимаются веб-дизайном, интернет-бизнесом, мар-кетингом, рекламой и PR. Компании, относящиеся к отраслям «туризм, спорт, развлечения, СМИ», замыка-ют пятерку лидеров по количеству корпоративных блогов. На послед-нем месте — автомобильный бизнес.

57

ИсследованиеЛИКБЕЗ


Часто заказчика это устраивает. Служба поддержки усердно отсылает клиентов к корпоративному блогу и призывает оставлять там свои ком-ментарии. Плохие отзывы нещадно модерируются, а стимулировать человека в Сети написать что-то по-зитивное – сложнее, чем выплеснуть негатив; в итоге блог быстро превра-щается в дубль ленты новостей.

С другой стороны, трудно пред-ставить услугу или товар, который было бы интересно подолгу об-

суждать, да еще и на сайте самого производителя. Да, есть обратные примеры — компания Apple, сайты некоторых интернет-агентств и веб-студий. Последние ориентированы на интернет-аудиторию, такие ком-пании могут себе позволить сделать своим стилем вопиющую неофици-альность. Производители же труб, поставщики кондиционеров, теле-визоров, детского питания и прочие находятся в ином положении.

Потребителю чаще всего ин-тересна только форма общения с компанией, являющаяся опера-тивно работающей книгой отзывов, жалоб и предложений. Место, где можно опубликовать конкретную претензию и получить быстрый и такой же конкретный ответ. Одно из требований к сайту — как раз наличие на нем критических от-

зывов. Грамотное их расположение увеличивает доверие посетителя к информации.

Итак, задача — регулярно, интересно и позитивно расска-зывать о компании или продукте. Как у менестреля в средневе-ковом трактире — чем больше понравится песня или байка, тем больше заплатят. Только сегодня песня должна быть не о героиче-ских битвах, а о прозаическом — шкафах-купе, услугах страхования

и кондиционерах с холодильника-ми. Повествование должно быть не только интересным, но и не длинным, вызывающим симпатию. Хорошо бы придумать сюжетов хотя бы на год вперед.

Но как долго будет лично вам интересно читать, какие степени очистки предлагает очередной про-изводитель фильтров, если сами вы при этом производите стулья или трудитесь бухгалтером в «Детском мире»? Правильно, один раз.

О чем же читать интересно всегда? О людях. О себе, по сути. Success stories и love stories; рабо-чие взаимоотношения; процесс создания какой-то вещи или услуги «изнутри», глазами создающих; бытовые сценки с привязкой к предмету блога… Важно отноше-ние компании к своему персоналу

Люди чаще оставляют негативные отзывы,

чем делятся позитивом — в итоге корпоратив-

ные блоги быстро «сдуваются» и превращаются

в ленту новостей компании

Во многих компаниях инициатором создания блога выступили сотрудни-ки, имеющие опыт ведения личных дневников и осознающие потенциал блогосферы.

20% компаний хотят делиться информацией, которая не вписыва-ется в формат корпоративного сайта. Интернет-магазины создают кор-поративные блоги, чтобы повысить доверие клиентов.

73% компаний используют блог для информирования клиентов о своих товарах/услугах.

64% — для получения обратной связи.

19% компаний при помощи блога привлекают внимание СМИ.

Для 21% компаний одна из задач блога — привлечение новых сотруд-ников.

О чем же читать интересно всегда? О людях.

О себе, по сути. Success stories и love stories

58

Исследование


ЛИКБЕЗ

По данным «Редкой марки», пись-менно сформулированной политики блоггинга у 44% компаний нет.

Считается, что сотрудник, ведущий блог, сам догадывается, что можно и нужно писать, а что нет.

Каждый пятый автор — сам ру-ководитель, который и определяет политику блога.

У 19% опрошенных это просто общие правила, то есть «общение в рамках приличия и законодатель-ства РФ».

Компании ограничивают блоггера в разглашении финансовых деталей и информации о клиентах.

В половине блогов записи публику-ются без правок и цензуры. Каждый автор самостоятельно выбирает тема-тику поста и несет ответственность за публикацию.

40% авторов обсуждают пост с кол-легами, специалистами по выбранной теме.

18% блоггеров обязательно по-казывают пост руководству.

и его, персонала, профессионализм, который как раз в блоге можно не-формально отразить и подчеркнуть. Да и сам продукт станет эмоцио-нально ближе к вашему клиенту.

И снова повезло веб-студиям всех мастей, интернет-сервисам, марке-

тинговым агентствам и прочим про-вайдерам. Они чаще остальных:

могут похвалиться неординарными сотрудниками;

малочисленны и молоды, привык-ли к презентациям, ведут активные продажи, участвуют в тендерах — умеют «подать себя»;

могут рассказать о решенных за-дачах, проектах и самих клиентах более интересные вещи, нежели «отгрузили ООО «БлогСтрой» 2 ва-гона шифера и 5 вагонов плитки».

Прекрасно себя должны чувствовать в блоггинге кинопро-

катчики, производители сериалов и шоу, поп-группы. У них много сюжетов, есть популярные арти-сты, а формат предоставляет воз-можность удерживать внимание и сформировать на сайте группу фанатов. Неплохо и тем, кто за-

дался сделать из своей продукции предмет не массового спроса, а «love-mark», сформировать груп-пу активных поклонников.

А производителей надо или рассматривать отдельно по каждой отрасли, или сразу записать в груп-пу «Не понимаешь, зачем тебе блог — не веди его!». Нужен PR? Лучше сосредоточиться на ново-стях, обратной связи, отслеживать потребительские отзывы, повышать качество маркетинговых коммуни-каций, а не плодить их формы.

И вот, обозначив условия за-дачи и то, что необходимо для ее решения, мы поймем, кого вы-

Тем, кто предоставляет услуги на B2C и даже

B2B рынке, вести блог легче, чем тем, кто

производит продукт. Производитель замкнут

на процессе производства, и коммуникации

с клиентом плохо налажены

брать автором блога. Это должен быть человек:

с прекрасным знанием вашего бизнеса и хорошим знанием персо-нала;

хорошо понимающий клиента; умеющий сделать изложение

интересным, грамотным, в меру эмоциональным;

видящий весь процесс маркетин-говых коммуникаций, чтобы как минимум вовремя скоординировать свою часть работы (то есть не толь-ко писатель, но и аналитик).

Носителя таких умений логично искать в PR- или HR-подразделении. Или, если подраз-деления нет, среди таких специали-стов на внешнем рынке.

59

РекламаЛИКБЕЗ


До осени 2000 года Google предлагал рекламу через программу «Premium Sponsorships», и у рекламодателей не было возможности самостоятельно разрабатывать рекламные

кампании. Чтобы испытать новую разработку, Google решила ее протестировать и отправила ссылку «Ваша реклама может быть здесь» небольшому количеству пользователей. После рассылки несколько инженеров стали проверять систему, и уже через несколько минут появился первый клиент! Это была маленькая ком-пания, которая продавала лобстеров через Интернет. Менее чем через 30 минут на сайте Google появилось первое рекламное объявление.

Эволюция контекстной рекламы

Диана Огарковакомпания Google

10 лет и несколько миллионов рекламодателей на-зад инженеры американской компании Google изо-брели новый вид рекламы, который был основан на релевантности и предоставлял всем рекламода-телям равный доступ к эффективным инструментам маркетинга

60

Реклама


ЛИКБЕЗ

Так началась эра текстовой по-исковой рекламы. Началась она с простых текстовых объявлений, которые появлялись на страницах с результатами поиска и сайтах, вступивших в рекламную сеть. Пер-вая версия AdWords, запущенная в 2000 году, работала по системе CPM (cost per mille, или стоимость за тысячу показов).

Некоторые клиенты Google остаются верны рекламным инструментам компании до сих пор. Например, Шакил Хан. Еще в 2001 году он запустил свою первую рекламную кампанию, продвигая через Интернет альтер-нативные медицинские препа-раты, в том числе «Виагру». Хан вспоминает, что первый интер-фейс AdWords был чрезвычайно простым и предоставлял возмож-ность предварительно просматри-вать объявление перед тем как оно запускалось «в эфир».

В феврале 2002 года Google запускает вторую версию AdWords. Она стала настоящим инноваци-онным прорывом. В то время на рынке уже успешно работал другой поставщик контекстной рекла-мы — компания Overture (позднее приобретенная порталом Yahoo.com). Клиенты Overture оплачива-ли рекламу по классической систе-ме аукциона — лучшие позиции получал тот, кто больше платил. Google же предложила учитывать при ранжировании рекламных объявлений также и релевант-ность объявления, и показатель clickthrough rate, кликабельность (сокращенно CTR), отображаю-щий соотношение показов объявле-ния и кликов по нему. То есть если рекламное объявление не с самой высокой стоимостью было вос-

требовано, и пользователи чаще кликали на него, оно получало более высокий рейтинг и позицию в размещении. Таким образом, более дешевые и качественные объ-явления могли приносить больше прибыли.

В 2003 году интерфейс про-граммы AdWords претерпел изменения. Основным отличием от первой версии стало увели-чение числа доступных метрик, которые пользователи могли анализировать в новом интерфей-се. В первой версии AdWords были доступны только базовые показа-тели, такие как ключевые слова, количество и стоимость показов объявления. В новом же интер-фейсе появились дополнительные показатели — максимальная цена за клик, за конверсию и по-казатель clickthrough rate. Также в новом интерфейсе появилась возможность определять для

рекламного объявления опти-мальную позицию. Если, напри-мер, клиент замечает, что наиболее эффективно реклама работает, находясь на третьем месте, он может установить для нее предпо-читаемую позицию.

Второй интерфейс AdWords просуществовал 6 лет. Начиная с июня 2003 года в AdWords были внесены десятки изменений, направленных на повышение эффективности рекламодателей. Если быть точнее, то с 2005 года команда AdWords добавила более 20 инструментов и 10 отчетов.

За годы существования про-граммы инженерами и менед-жерами было накоплено много информации о том, каким обра-зом сделать ее удобнее, и в августе этого года интерфейс AdWords

был обновлен в третий раз, при этом схема аукциона и механизм работы программы не измени-лись. Было выделено три основ-ных направления усовершенство-вания программы:

1. Повышение эффективности — возможность быстрее принимать важные решения;

2. Простота — наглядное отображе-ние данных для быстрого сопо-ставления;

3. Увеличение показателя ROI — со-четание первых двух пунктов дает возможность незамедлительно реагировать на изменения и по-высить эффективность вложенных средств.

Разработчикам нового ин-терфейса нужно было в первую очередь сделать его более читаемым и простым в использовании. Для того чтобы рекламодателю было

легче ориентироваться, было созда-но дерево аккаунта.

Для большей наглядности была введена функция отображе-ния сводных графиков на разных страницах аккаунта. Теперь можно одновременно выбрать два по-казателя, например, число кликов и среднюю цену за клик, и постро-ить сравнительный график по двум показателям за выбранный проме-жуток времени (см. рис. 1).

Новый интерфейс стал удобнее и в других отношениях. Напри-мер, раньше, чтобы проверить эффективность ключевых слов и объявлений, нужно было перехо-дить в каждую группу объявлений, содержащую требуемые объявле-ния или ключевые слова, а затем проверять статистику на вкладках «Объявления» и «Ключевые сло-

Рисунок 1. Сравнительные графики

61

РекламаЛИКБЕЗ


ва». Теперь одноименные вклад-ки появились на любом уровне аккаунта.

Другой пример — новая вкладка «Сети». Раньше рекламодатель, чтобы оценить эффективность объ-явлений в рекламной сети, должен был войти в аккаунт, создать отчет, выбрать тип отчета, группу объяв-лений или кампанию, промежуток времени, назвать отчет, проана-лизировать активности, сделать запись о предлагаемых улучшени-ях, зайти в выбранную кампанию и внести поправки. В последней версии пользователю уже не нужно задавать параметры отчета и по-том ждать пока он заработает, чтобы оптимизировать кампа-нию (см. рис. 2).

Еще две новые функции, ко-торые могут помочь владельцам сайтов принимать более обдуман-ные маркетинговые решения — это «Инструмент подсказки ключевых слов» и «Инструмент подсказки ключевых слов на основе поис-ка». Они помогают выбирать ключевые слова на основе поис-ковых запросов или содержания веб-сайта и облегчают поиск новых вариантов, которые могут привлечь потенциальных клиентов. Разница между ними состоит в том, что вто-рой инструмент предлагает более подробные данные для каждого ключевого слова, сравнивая ключе-вые слова кампании с поисковыми запросами пользователей к Google. Инструмент составляет список ре-левантных рекламируемому сайту поисковых запросов, которых нет в ваших кампаниях AdWords.

Также у рекламодателей теперь появилась возможность просматри-вать фактические поисковые запро-сы пользователей, по которым была показана реклама, а при запуске очередной кампании узнавать статус объявлений — находятся ли они на рассмотрении или уже одобрены.

«Оптимизатор цены за клик» — одна из самых интерес-ных «фишек» нового интерфейса. Это функция, которая дает воз-можность отмотать время назад

Рисунок 2. Работа с рекламой в контентной сети

Рисунок 3. Оптимизатор цены за клик

и посмотреть, что было бы с показа-телями рекламной кампании, если бы клиент выбрал для ключевых слов другую максимальную ставку за клик. Программа оценивает данные по кликам, затратам и по-казам, которые могли бы получить рекламные объявления за послед-ние 7 дней, если бы максимальная цена за клик была другой.

Например, представим, что кли-ент установил максимальную цену за клик в размере пяти долларов за ключевое слово, но ему интерес-но узнать, что было бы, если бы эта ставка равнялась, например, 10 или 2,5 долларам. Несмотря на то, что программа не может предсказать бу-дущее, она дает хорошее представ-ление о том, что могло произойти,

и какой потенциал имеют различ-ные ставки (см. рис. 3).

Сегодня рекламодатели уже активно пользуются новым интер-фейсом, а разработчики не прекра-щают создавать и добавлять новые полезные функции и после запуска. Одна из таких функций — настрой-ка уведомлений. Система сможет отправлять владельцу аккаунта сообщение по заданному послед-ним поводу. Например, каждый раз при падении clickthrough rate ниже определенного уровня рекламода-телю придет уведомление на элек-тронную почту. В скором времени можно будет настроить отправку таких уведомлений и на мобильный телефон. Процесс эволюции только набирает обороты.

62

Обзор


ЛИКБЕЗ

Высокие позиции сайта в поисковой системе могут оказаться бесполезны, если посетители приходят нецелевые, или уходят, лишь взгля-нув на страницу. Одним из лидеров Рунета

в нише интернет-статистики является LiveInternet. Этот сервис многое умеет и пользуется популярностью у вебмастеров, его преимущества и недостатки заслу-живают обсуждения в отдельной статье. Мы же сопо-ставим Google Analytics и «Яндекс.Метрику». Оба инструмента создавались в первую очередь для тех, кто предоставлял свои сайты в качестве площадок для систем контекстной рекламы (Google AdSense и «Ре-кламная Сеть Яндекса») и для тех, кто покупал эту рекламу (Google AdWords и «Яндекс.Директ»).

Google Analytics стал бесплатным в ноябре 2005 года, уже тогда он обладал основным функцио-налом, которым мы можем воспользоваться и сегодня. Свою «Метрику» Яндекс запустил как приложение для «Яндекс.Директа» в марте 2007 года, и только в апреле 2009 года «Метрика» стала доступна всем владельцам сайтов и вебмастерам. А в конце июня «Метрику» снабдили функцией, которой давно не хватало — возможностью предоставить доступ к про-смотру или даже управлению счетчиком третьим ли-цам. В результате всех этих шагов со стороны Яндекса интерес к «Метрике» заметно вырос, а сама система заняла достойное место в одной нише с мощной анали-тической машиной от Google и «народным любим-цем» LiveInternet.

Веб-аналитика в сравнении: Google Analytics и Яндекс.Метрика

Анастасия Гутниковакомпания «Трилан»

Системы веб-аналитики — важный инструмент оценки эффек-тивности интернет-маркетинга и корректировки рекламной стратегии. Заказчики приходят к пониманию, что важно не толь-ко количество, но и качество посетителей

63

ОбзорЛИКБЕЗ


В Google Analytics есть специаль-ное AdSense-меню со следующими отчетами:

Самое популярное содержание AdSense (можно обнаружить, что часто посещаемые страницы при-носят мало дохода, следовательно, требуют оптимизации);

Самые популярные источники переходов AdSense;

Тенденции AdSense (отчет демон-стрирует размер прибыли на сайте в зависимости от времени суток или дня недели).

Интеграция с AdWords показыва-ет, какие ключевые слова приносят больше прибыли, плюс позволяет подключить к Analytics новые функ-ции (например, «Цели и транзак-ции», автоматическое управление ставками в соответствии с макси-мальным желаемым значением СРА (цена за действие) и другие).

И «Метрика», и Google Analytics предусматривают задание целей ре-кламной кампании и отслеживание их выполнения. В «Метрике» мож-но задать до 10 целей двух типов:

1. Количество страниц, которые дол-жен просмотреть на сайте пользо-ватель, чтобы рекламная кампания считалась эффективной;

2. Указать адрес страницы, которую должен посетить пользователь.

Нет возможности задать после-довательность движения пользова-теля к цели, поэтому если цепочка обрывается даже за шаг до цели, «Метрика» не учитывает ничего. И проследить, где вы потеряли пользователя, невозможно.

Найти десять отличийМелких различий между системами очень много, поэтому мы свели в та-блицу лишь наиболее значительные особенности «Яндекс.Метрики» и Google Analytics (см. табл. 1).

Интеграция и целиО некоторых различиях хотелось бы поговорить поподробнее.

Интеграция Google Analytics с рекламной платформой Google очень глубока, а у «Метрики» интеграция практически отсут-ствует.

Рис. 2. Яндекс.Метрика: демографические данные (половозрастная структура)

Рис. 1. Яндекс.Метрика: визуальное отображение путей по сайту

64

Обзор


ЛИКБЕЗ

ПАРАМЕТР «ЯНДЕКС.МЕТРИКА» GOOGLE ANALYTICS

ОбнОВление статистикикаждые 5 минут (время между действиями пользователя на сайте и отражением их в от-четах — около 15 минут)

Раз в сутки, что не позволяет вести наблюде-ние внутрисуточной активности пользователей на сайте

интеРфейсПростой интерфейс и функционал, удобный для начинающих, иногда недостаточный для профессионалов

сложный интерфейс. Для полного освоения возможностей сервиса нужно прочесть объем-ную справку или даже прослушать обучающий семинар

ОПОВещение О ПРОблеМах на сайте В случае недоступности сайта высылается опо-вещение по e-mail или sms не предусмотрено

интегРациЯ с РеклаМнОй систеМОйинтеграция с «Яндекс.Директом» и «Рекламной сетью Яндекса» — номинальная (ссылка из интерфейса рекламной системы на «Метрику»)

есть интеграция с Google Adwords и AdSense

ОтслежиВание субДОМенОВ нужно поставить код счетчика на каждом субдомене

субдомены сайта можно отслеживать в том же профиле, что и основной домен

сРаВнение с кОнкуРентаМи нет

Можно сравнить посещаемость, показатель от-казов, количество новых посетителей и другие данные по различным тематикам, если в на-стройках включить анонимное предоставление статистики

ДеМОгРафические ДанныеОт Яндекса «Метрика» получает социо-демографическую статистику — пол и возраст аудитории сайта

не анализируются

фильтРы Данных Позволяют только фильтровать данные по це-левым визитам. настраиваемых фильтров нет

более гибкие, позволяют исключить из отчетов определенный трафик (например, просмотры сайта сотрудниками компании, а не клиента-ми) по домену, по IP или по пользовательскому фильтру

сегМентациЯ тРафикастандартная по источникам трафика: поис-ковики, сайты, страницы, поисковые фразы, рекламные системы

Помимо стандартной, есть функция «расши-ренные сегменты трафика», которая позволяет анализировать отдельные группы трафика, например, «посещения с конверсиями», или создать новые виды отчетов, компонуя сегменты

сРаВнение и налОжение Данных Отсутствует

Предусмотрены разнообразные варианты наложения данных — например, данных о посетителях сайта — на карту мира или информации о кликах — на главную страницу сайта. имеются возможности сравнения и со-поставления по диапазонам дат

ВизуальнОе ОтОбРажение Путей ПО сайту

Полный визуальный отчет по всему сайту — «карта путей» (наглядное и красочное ото-бражение переходов: из основных источников трафика внутрь сайта)

сводка по навигации только для отдельной страницы с источниками входа и выхода по-сетителей

ЭксПОРт Данных Данные из отчетов можно экспортировать в файлы в форматах Excel, CSV

Данные из отчетов можно экспортировать в файлы в форматах Excel, PDF, CSV, TSV

РабОта с ДРугиМи РеклаМныМи систеМаМи

Показываются переходы на сайт из всех трех лидирующих систем контекстной рекламы («Яндекс.Директа», Google AdWords и «бегуна»)

По умолчанию показываются данные только по Google AdWords. Для «бегуна» и «Яндекс.Директа» данные по стоимости загрузить нельзя, но можно высчитать полезность цели посещения, процент конверсии.система может отслеживать все типы интернет-рекламы, включая баннерные объявления, ссылки для перехода, кампании на основе электронной почты

ВОзМОжнОсти ДлЯ интеРнет-МагазинОВ

специальных функций не предусмотрено

если подключить раздел «Электронная торговля», можно отследить доход от покупок на сайте, составить рейтинг переходов (про-цент посещений, в ходе которых были сделаны покупки), посчитать транзакции (количество заказов на покупку), узнать, какие категории продуктов лучше покупают и т.д.

ПОиск ПО ДанныМ Отсутствуету Google Analytics есть внутренний поиск по данным — можно найти, например, среди сайтов-источников определенный домен

Таблица 1.

65

ОбзорЛИКБЕЗ


доставляет доступ к демографиче-ским данным пользователей. Google Analytics предоставляет, в сравнении с «Метрикой», практически без-граничные возможности для анализа сайта. Но сложность интерфейса, как показывает практика, многих поль-зователей останавливает в освоении системы на начальной стадии.

Оба инструмента быстро раз-виваются, в них добавляются новые возможности, и нет сомнений, что критические пробелы в функ-ционале «Метрики» в недалеком будущем заполнятся. Имеет смысл использовать обе системы: «Метри-ку» — для экспресс-анализа, Google Analytics — для глубокого «разбора полетов» и стратегического плани-рования.

Google Analytics поддерживает до четырех целей в одном профиле, если же их нужно больше, придется

настроить для этого сайта еще один профиль.

Зато есть плюс — можно задать последовательность страниц, кото-рая должна привести к цели.

Последовательность может содержать до десяти страниц (это путь, который должны пройти посетители для достижения цели). Определив эти страницы, вы смо-

жете узнать, как часто посетители прерывают переход к цели и куда они направляются.

Полезность цели система по-зволяет задать в денежном эквива-ленте.

Наши выводы и итоги«Метрика» как отечественный сер-вис лучше адаптирована к реалиям Рунета, предупреждает о проблемах с сайтом, поддерживает три системы контекстной рекламы в отчетах, пре-

Учтите, что Google Analytics может терять от 20%

до 40% (по разным данным) трафика на россий-

ских сайтах («не замечает» часть посетителей)

Рис. 4. Google.Analytics: наложение данных о посетителях на карту

Рис. 3. Google.Analytics: сегменты трафика с расширенными возможностями


Глоссарий

CMS (англ. Content Management System) — система управления контентом (содержи-мым) сайта. Иногда эту систему называют просто «движок» сайта. Система позволяет создавать и редактировать на сайте тексты, графику, веб-страницы и любые другие эле-менты, из которых построен сайт.

FTP (англ. File Transfer Protocol) — протокол передачи данных, позволяющий работать напрямую с веб-документами на сервере. Для FTP-доступа обычно существуют логин и пароль, которые нужно заменить, если вы хотите запретить доступ к сайту посторон-ним людям.

Robots.txt — текстовый файл, который нахо-дится в корневом каталоге сайта и содержит написанные на специальном языке указа-ния для роботов поисковых систем. Файл указывает им, какие разделы сайта можно или нельзя индексировать, а также содержит другие директивы.

RSS (англ. Really Simple Syndication — «очень простое приобретение информа-ции») — семейство форматов представления данных, предназначенное для максимально быстрого и простого обмена информацией в Интернете. Часто бывает полезным создать возможность для посетителей своего сайта подписываться на новости компании (обнов-ление каталога товаров и т. д.) посредством RSS.

WOW-эффект — результат рекламного (или любого другого) воздействия, при котором человек испытывает яркий восторг, чувство озарения или другие сильные позитивные эмоции. В рекламе с wow-эффектом связыва-ют стремление потребителя обладать вызы-вающим его товаром.

Валидность кода сайта (от англ. valid — дей-ствительный, правильный) — соответствие html-кода (или кода, написанного на любом другом языке) правилам и стандартам его написания, отсутствие ошибок в программи-ровании сайта.

Вебинар (от англ. web+seminar) — формат проведения семинаров, тренингов и дру-гих мероприятий посредством Интернета. Для организации вебинара используются технологии видеоконференции, интернет-телефонии и другие.

67

Глоссарий


Интерактивность (или интерактив) — это способ-ность сайта или его элемента реагировать на действия пользователя без участия администратора сайта. Например, интерактивный баннер меняет цвет или рисунок при наведении на него пользователем курсора мыши.

Конверсия — превращение посетителей сайта в заказ-чиков представленных на нем товаров и услуг. Процент конверсии отражает качество сайта и то, насколько це-левая аудитория приходит на него в результате реклам-ной кампании. Процент конверсии является одним из основных показателей эффективности рекламы.

Контент (от англ. content — «содержимое, содер-жание») — все полезное содержимое сайта: тексты, картинки, звуковые и видеофайлы, а также информация во всех ее остальных видах. Часто вебмастеры понимают под контентом в первую очередь тексты сайта, так как они крайне важны для успешной рекламы в Интернете.

Микроблоги — это блоги, сообщения в которых не мо-гут быть длиннее определенного количества символов (от 150), ссылки в них автоматически сокращаются, картинки в текст не вставляются. Самый известный в России сервис микроблоггинга — Twitter.com. Благо-даря выразительной краткости сообщения, повышен-ной скорости коммуникации и другим особенностям микроблоги начинают рассматриваться как перспек-тивный инструмент маркетинга.

Непот-фильтр — санкция, налагаемая поисковой си-стемой Яндекс на сайты, с которых продаются ссылки. Сам сайт от этого фильтра не страдает, но ссылки с него перестают передавать вес и становятся бесполезны с точки зрения поискового продвижения.

Поисковая оптимизация (продвижение сайта, также «раскрутка» сайта, оптимизация сайта, SEO — англ. search engine optimization) — набор действий по измене-нию сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам.

Сниппет — фрагмент текста с веб-страницы, который отображается в выдаче поисковой системы вместе со ссылкой на эту страницу. Поисковая система обычно выбирает для этого тот отрезок текста, в ко-тором содержится заданный пользователем запрос. Над качеством сниппетов необходимо работать, чтобы пользователи, которые видят их в поиске, чувствовали желание перейти на сайт.

Таргетинг (от англ. to target — «прицеливаться») — это выделение из всей аудитории той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям. В интернет-рекламе таргетинг — это настройка рекламной кампа-

нии таким образом, чтобы объявления или баннеры показывались только потенциальным потребителям рекламируемых товаров и услуг. Например, москов-ский автосервис имеет смысл рекламировать только с географическим таргетингом — «показывать объяв-ления только московским пользователям». Существу-ют такие виды таргетинга как географический, времен-ной, поведенческий, контекстный и многие другие.

Траст, траст-ранк (от англ. trust — доверие) — показа-тель (закрытый или вообще гипотетический), который отражает степень «доверия» поисковой системы к сайту. Чем больше «доверия» — тем больше шансов оказаться на высоких позициях выдачи. «Уровень доверия» формируется на базе множества факторов, среди которых — возраст сайта, хорошие сайты, на которые он ссылается, хорошие сайты, ссылающиеся на него и т. д.

Юзабилити-анализ — практическое исследование удобства сайта для пользователей. Проводится при участии добровольцев, которые производят последова-тельности типичных для посетителя сайта действий, а заказчик благодаря им узнает, какие особенности сайта не позволяют производить эти действия быстро, легко и приятно. При юзабилити-анализе задействуются сложные технологии, например, отслеживание движе-ний глаз.

Эффективные показы — число эффективных показов представляет собой прогноз того, сколько раз в те-чение месяца пользователи увидят данный сайт в ре-зультатах поиска. Это число зависит от популярности поисковых запросов и позиций, которые сайт занимает в результатах поиска.


Редакционная ПодПискаПодписка для юридических лицДля оформления на компанию отправьте заявку, в кото-рой указаны:

1. Наименованиежурналаиподписной период;2. Количествоподписчиков;3. Платежныереквизиты;4. Адрес(способдоставки—почтойРоссии);5. Вашконтактныйтелефон/факс.

Заявку можно отправить:

По факсу: +7 (495) 741 77 75; На электронный адрес:[email protected]; Заполнив форму на сайтеwww.praima.ru.

Физические лица оформляют подписку через форму на сайте.

скидка для оФоРмления более 3 ПодПисчиков — 15%

Подписка на 2009 год.стоимость одного номера 150 руб.Годовая подписка 600 руб.В цену включена доставка.

Издатель не несет ответственности за сроки прохождения корреспон-

денции. Цена действительна только на территории РФ при оформлении

редакционной подписки до 31.12.2009.

п р е д с т а в л я е т :

и н ф о р м а ц и о н н ы й с п о н с о р

Ж у р н а л

исследование рынка интернет-маркетинга

в рунете 2009

приглашаем тех, кто заказывает услуги по

продвижению сайтов и интернет-маркетингу,

участвовать в исследовании на сайте

http://www.praima.ru/market2009

приглашаем тех, кто оказывает услуги по про-

движению сайтов, участвовать в исследова-

нии на сайте

http://www.webprojects.ru/researches

VIII Конференция

Поисковая оптимизацияи продвижение сайтов в Интернете

О ЧЕМ?

ДЛЯ КОГО?

Практические вопросы поисковой оптимизации, контекстная реклама, развитие поисковых машини рынка интернет-маркетинга.

Для тех, кто заказывает услуги продвижения сайтов и тех,кто самостоятельно продвигает веб-сайты.

25-27 ноября 2009 года, Москва

Регистрация и программа на сайтеwww.optimization.ru

ПРОГРАММА• Представители поисковиков• Участники рынка поисковой оптимизации и контекстной рекламы• Круглые столы• Мастер-классы

www.optimization.ruwww.ashmanov.com

[email protected]

+7 (495) 741-7775

practice magazine #06 iii 2009

Documents