PRADA

PRADAPROJET MARKETING

Module Marketing du Luxe – Promotion MMML 2005/2006

Professeur Joël Fauvelet de Charbonnière de Bourrienne

Sujet Prada – un marketing de résurrection

Etudiants Le Bourdonnec Kevin – Leader

Fuster Karine – Chercheuse

Jusseaume Julie – Finance

PRADA

Wacquez Margaux – Rédactrice

Confidentiality Agreement

The undersigned reader acknowledges that the information provided by GlossyFly Consulting1 in

this marketing plan is confidential; therefore, the reader agrees not to disclose it without the express

written permission of the PRADA Holding NV.

It is acknowledged by reader that information to be furnished in this marketing plan is in all

respects confidential in nature, other than information which is in the public domain through other

means and that any disclosure or use of same by reader may cause serious harm or damage to

PRADA Holding NV.

Upon request, this document is to be immediately returned to PRADA Holding NV.

___________________

Signature

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Date

This is a marketing plan. It does not imply an offering of securities.

1

Glossy Fly Consulting : agence fictive spécialisée dans le conseil en Marketing et Communication dans le secteur du luxe.

L’agence, dirigée par K. Le Bourdonnec fut fondée en janvier 2006 à l’ESG de Paris

PRADA

Remerciements

Nous tenons tout particulièrement à remercier notre professeur de Démarche Marketing du Luxe,

Monsieur Bourienne de Fauvelet, qui nous à donner l’opportunité de réaliser ce projet de création

marketing, dans des conditions réelles et proches du monde professionnel.

Nous voudrions également remercier l’école ESG (Paris Graduate School of Management) pour

l’enseignement de qualité que nous y est dispensé.

Enfin, nous souhaitons adresser nos remerciements à Sylvia Landi, attachée de presse chez Prada,

Pour nous avoir consacrer de son temps en nous fournissant des informations précieuses et vitales à

l’élaboration de notre projet marketing.

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SOMMAIRE

1.0 EXECUTIVE SUMMARY 1

2.0 ANALYSE DE LA SITUATION 2

2.12.1.12.1.22.1.32.1.42.1.52.1.6

Diagnostic interneFinancierProductionMarketingCommercialRessources HumainesRecherche et développement

2256778

2.22.2.12.2.22.2.3.12.2.3.22.2.3.32.2.3.42.2.3.5

Diagnostic externeTableau du Macro environementMicro environementClientèleCiblagePositionnementÉtude de la concurrenceLes intermédiaires

89

101011111112

2.3 Analyse SWOT 13

3.0 STRATEGIE MARKETING 14

3.13.23.33.43.53.6

Mission/ ObjectifQualitatifQuantitatifLe marché du parfumCoût de production prévisionnelCoût de communication prévisionnel

141516171718

4.0 MARKETING MIX 20

4.14.24.34.44.54.64.74.8

ProduitDistributionPrixPeopleProcessPhysical evidencePartnershipPolitique de communication

2022222223232323

5.0 CONCLUSION 26

6.0 ANNEXE 276.1 Structure du groupe Prada 27

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1

1.0 - Executive Summary

Specialized in ready-to-wear and leather goods, Italian luxury brand Prada struggles under the

weight of its debts. Indeed, The Prada group announced a 1.4 billion euro deficit in their Interim

report of 2005.

In the late 1990’s , the Prada group went through a buying spree of almost 700 million euros, thus

acquiring famous brands Jil Sander and Helmut Lang amongst others. The former brands, with the

resignation of their respective founders, have great difficulty living up to the standards of their

image and have not been able to deliver positive figures since 2002.

As a result, the entire Prada group suffers from a negative cashflow, and erratic group management.

Furthermore, Strategic brands like Prada have seen their image recognition plummet in customers’

awareness due to a lack of communication and in a competitive and saturated market.

In our concern to give new life to the brand image and contribute to the group’s profit, we have laid

our strategy on the men’s segment of the market, a rapidly growing one. To do so, we shall be

launching a men’s fragrance, first on the European market and exclusively in our own Prada

shopping premises, in order to test the impact and cover our operational costs. Our strategy will

expand to airport tax-free shops and selective cosmetic shops where the flow of potential customers

is higher. Finally, we shall be selling our fragrance on a worldwide level adopting the same strategy

as the one for Europe.

The aim, of course, is to generate a positive and innovative image of the brand but at the same time,

gain market shares in a lucrative segment of the market in order to bring in profits to the group.

PRADA

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2.0 – ANALYSE DE LA SITUATION

2.1 - Diagnostic interne

La Maison Prada, connue autrefois sous le nom Fratelli Prada (les frères Prada) fut fondée en 1913

par Mario Prada. En 1978, Muccia Prada, sa petite fille, hérita de l’entreprise, qui à l’époque était

spécialisée dans le cuir, et la transforma en une maison de prêt-à-porter à renommée internationale.

A la fin des années 1990, Le groupe Prada s’est renforcé avec l’acquisition de nouvelles marques de

luxe. Le total de l’investissement est alors estimé à plus de 730 millions d’euros. Cette stratégie

d’acquisition entrait dans une politique de consolidation ayant pour but de concurrencer d’autres

grands groupes de l’industrie du luxe tels que LVMH, Gucci Group et Richemont Group.

Cependant, les acquisitions de la Prada Holding NV, et en particulier au travers des marques JIL

SANDER et HELMUT LANG, vont connaître des mésaventures qui s’avèreront être coûteuses tant

en terme financier qu’en terme d’image pour le groupe italien.

2.1.1 - Financier

Des acquisitions coûteuses

ITMD Investments BV, la companie financière qui contrôle le groupe Prada, a signé en juin 2005

un prêt de 800 millions d’euros1 auprès de plusieurs banques italiennes – Banca Intesa, Unicredito,

Centrobanca et Banca Popolare di Lodi. Ces fonds ont tout d’abord permis à Prada de rembourser

un emprunt de 700 millions d’euros à la Deutsche Bank, octroyé en décembre 2001, alors que Prada

entamait sa croisade d’acquisition de marques de prestige, avec notamment des noms tels que Jil

Sander et Helmut Lang.

Cependant, Jil Sander et Helmut Lang ont vu quitter leur fondateur et l’image de deux sociétés s’est

vue dégradée. Les deux maisons sont aujourd’hui déficitaires et nuisent à la rentabilité du groupe.

Les deux marques sont implantées en Allemagne. La mauvaise santé de la filiale Helmut Lang est

telle que la production de collections est suspendue depuis plus d’un an et que la revente de cette

filiale est bien à l’ordre du jour.

1

Source: WWD: Women's Wear Daily, 9/15/2005, Vol. 190 Issue 59, p3, 1p Item: 18355891

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3

La dévaluation et les pertes de Jil sanders et Helmut Lang ont poussées la Prada Holding NV dans

le rouge fin 2004. En effet, Prada déclara une perte de 62 millions d’euros sur un total des ventes de

1.46 milliards d’euros.

C’est pourquoi, en 2005, la holding NV fonda la société Prada Spa, qui englobe Prada et Miu Miu,

ainsi qu’Azzedine Alaia et Car Shoe. La stratégie est ainsi d’écarter les sociétés malportantes des

filiales bénéficiaires dans le but de créer une organisation saine, rentable et dynamique à l’echelle

internationale.

Les deux marques phares que sont Prada et Miu Miu réalisent 85% du chiffre d'affaires et

continuent à assurer la prospérité du groupe. Prada Spa devrait avoir enregistré un chiffre d’affaire

avoisinant 1.29 milliards d’euros au terme de l’exercice 2005, avec un bénéfice net de 51.7 millions

d’euros. Il est indéniable que cette nouvelle entité qu’est Prada Spa, présente une santé économique

plus attrayante auprès de la communauté financière.

Le groupe Prada a entamé un plan de restructuration de Jil Sander qui englobe la production, la

logistique et le réseau de vente ; il doit permettre de "diminuer significativement les pertes en 2005

et d'atteindre un profit opérationnel en 2006". En effet, le Groupe JIL SANDER, a publié un résultat

négatif de € 9.7 million d’euros pour la première moitié de l’année 2005 contre 15.3 millions Euros

à la même époque en 20041.

Parallèlement, le groupe Prada envisage de se séparer de la société Helmut Lang2. Cette dernière est

aujourd’hui en cessation d’activité et nuit au groupe italien. Il est cependant difficile de trouver

acquéreur3, surtout lorsque le directeur et fondateur Helmut Lang lui-même ne fait plus partie de la

société.

Le groupe Prada a déjà bien entamé sa stratégie de cession, notamment avec en 2004 la vente de

55% du capital de Church’s à la société d’investissement Suisse Equinox, générant une rentrée

exceptionnelle de 25.8 millions d’euros4. Quelques temps auparavant, ce fut la cession des parts de

Gucci.

1 JIL SANDER Interim report 2005, p.32 sources abc-luxe.com 16/06/20053 Women’s Wear Daily Magazine 5/9/20054

Women's Wear Daily, 12/28/2004, Vol. 188 Issue 134, p2, 1p Item: 15613638

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4

Séparations de biens immobiliers

Le groupe italien se sépare de nombreux biens immobiliers afin de combler au maximum sa dette et

atteindre un seuil de rentabilité d’ici 2010.

En 2004, La maison de Prêt à Porter a ainsi vendu sept établissements, entrepôts, laboratoires et des

bureaux à la société industrielle Spazio Industriale pour un montant de 77 millions d’euros. Spazio

Industriale, une joint venture controlée à 75% par Soro Real Estate et 25% par la Société Pirelli RE,

qui en retour louera ces mêmes établissements à Prada.

Début 2005, Prada a vendu pour environ 130 millions d’euros de biens immobiliers à l’agence

immobilière Beni Stabili. L’année précédente, Prada avait signé une joint venture avec la société

italienne Aedes afin de gérer ses transactions immobilières. Aedes détient 80% de la venture, sous

le nom de Real Estate International Srl, et Prada détient les autres 20%. Cette nouvelle compagnie a

investit environ 100 millions d’euros sur des biens appartenant à Prada pour ensuite les lui louer.

Il s’agit ici de véritables montages financiers qui ont permis au groupe de récolter plus de 200

millions d’euros afin de réduire la dette incombée par les filiales du groupe en déficit, et de

rembourser l’échéance de l’emprunt qui était dû en juin 2005.

.

Une introduction en bourse toujours repoussée

Le groupe Prada a retardé son introduction en bourse, ce qui a soulever des interrogations

concernant la stratégie globale de la compagnie. Selon Patrizio Bertelli, CEO, une introduction

courant 2006 semble envisageable.

Depuis l’an 2000, Prada souhaite être quoté en bourse, surtout qu’à cette époque il aurait été

judicieux d’en faire ainsi ce qui aurait permis au groupe d’augmenter le capital et réduire les

charges d’acquisitions de marques telles que Jil Sander et Helmut Lang.

Cependant, l’instabilité des marchés conduit Prada à postdater son introduction 3 fois avant de le

mettre en standby. En contrepartie, la compagnie s’est mis a vendre ses biens immobiliers et ses

parts dans certaines compagnies afin de réduire les coûts d’investissements.

L’objectif pour Le groupe Prada est de rentrer en bourse courant 2006. A noter, le groupe a reporté

son introduction à quatre reprises, en particulier à cause des filiales déficitaires du groupe Helmut

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5

Lang et Jil Sander. La vente d’Helmut Lang, la restructuration de Jil Sander, et le positive cashflow

de Prada Spa semble propice à l’introduction boursière courant 2006 ou 2007. Ceci engendrerai

biensûr un apport financier non négligeable.

Bien que des chiffres exacts ne soient pas divulgués, on estime la dette du groupe Prada à 1.4

milliard d’euros fin 2005.

2.1.2 – Production

Prada a pour politique de gérer en direct sa production et sa distribution. Ainsi Prada contrôle sa

chaîne de valeur. La marque reste fidèle à son mantra, «fabriquer plutôt qu'acheter».

La marque fabrique en Italie notamment pour des raisons de qualité et prestige. Seule exception, la

collection Prada Sport Denim, qui est produite au japon (le japon est le spécialiste du jean).

Le groupe a créé une joint venture en 2003 avec le groupe PUIG pour la production de son parfum

femme « Prada » ainsi que pour une ligne exclusive de cosmétiques distribuée aux Etats-Unis.

Luxottica, fabricant de lunettes pour beaucoup de grandes marques, est aujourd’hui le distributeur

officiel des lunettes Prada.

La marque utilise une de ses filiale « Santa Croce » pour l’apport de cuir, et « Car Shoe » pour les

chaussures.

- Différents segments de productions :

Famille habillement

Famille maroquinerie

Famille lunettes/ accessoire

Famille Beauté/ parfum

Famille Arts de la table

Le groupe Prada ne divulgue que très rarement ses chiffres ce qui ne nous permet pas de dresser un

tableau comparatif en terme de production.

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6

La Collection Sport denim est constituée de matériaux exclusifs avec des conditions de lavages

spécifiques (think printing, spray-painting, piece-dyeing, etc.). Le label, connue pour sa languette

rouge, est selon Miuccia, une extension de Prada et non un moyen de diversification. Miuccia

notifia d’ailleur que: “Prada Sport permet au client de s’habiller en Prada 24 heures sur 24. Cela

complète et s’ajoute au Prada style de vie1. La collection Denim qui est produite en majorité au

japon, se déclinne en plusieurs familles : les pantalons, minijupes, jupes, chemises et blousons

basiques. Les prix de ventes oscillent entre € 300 pour une jupe, à € 1,200 pour un blouson.

2.1.3 – Marketing

- Une cellule marketing Internationales basée en Italie. Pas de consultants extérieurs.

- Peu d’opérations marketing dans le but de réduire les coûts opérationnels.

- Présence discrète dans des revues de mode haut de gamme homme et femme

- Dernière grosse opération marketing en 2004 : lancement du parfum femme « Prada » avec son

court-métrage de 8 minutes filmé par Ridley Scott.

- L’égérie Prada pour cet hiver est le top modèle Sasha Pivovarova.

- Elargissement de l’offre avec la collection Prada Denim sportswear et Prada cosmetics USA.

- Forte présence dans le nautisme : America’s cup avec un site Internet dédié pour 2007

(http://www.lunarossachallenge.com)

- Mécénat: Fondazione Prada (galerie d’art). Le dernier impact artistique médiatisé fut la Prada

Marfa Gallery situé au Texas. Site internet de la fondation : http://www.fondazioneprada.org

- Pas de site Internet Prada. Le service relation presse et les conseillers de vente Prada

prétendent qu’il s’agit d’un choix stratégique mis en place depuis 2002. La marque, par son

image décalée, veut faire différent et montrer qu’elle n’a pas besoin d’Internet pour être

connue, bien qu’aux yeux de beaucoup cela signifie un manque de moyens financiers.

Cependant l’élaboration d’une stratégie web semble opportune dans un climat sociologique

très orienté vers vers consommation Internet et que les coûts engendrés par la mise en place

d’une plateforme intéractive ne représente qu’un faible investissement à côté de ceux en cours

(soit 7 à 15000 euros pour la création, l’hébergement, le référencement or maintenance et

mises à jours)

1“Prada Sport allows the client to dress 24/7 in Prada. It completes the Prada Lifestyle” WWD

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2.1.4 – Commercial

- Environ 240 points de vente dans 65 pays : 200 boutiques en nom propre et 40 franchises

- Des Concepts Stores innovants et décalés nommés Epicenters.

- 30 nouveaux stores de prévus en asie dans les cinq prochaines années.

- Développement du Prada Lifestyle: Prada Sport denim, Prada beauty. Fidélisation du cœur

de cible et attraction d’une clientèle tangible. Il s’agit d’oeuvrer sur un stratégie de

consolidation.

Opérations de mécénat: la fondation Prada aide les artistes et anime des expositions. Prada cherche

à dissimuler le côté commercial de la marque car les Pradas se veulent créatifs et passionnés avant

d’être financiers.

- Licences et joint ventures :

Licence: Luxottica Group1 pour les lunettes

Joint venture 50-50: PUIG & Fashion Group pour le Parfum et les produits de beauté.

2.1.5 - Ressources humaines

Prada a nommé deux nouveaux dirigeant alors que le groupe se restructure suite au départ du

directeur financier Riccardo Stilli.

Il est intéressant de noter que Carlo Mazzi, un ancient bankier s’occuper désormais de coordonner

finances, administration, resources humaine et nouvelles technologies. Mazzi fait partit du conseil

d’administration.

Ancien directeur de la communication chez Gucci, Tomaso Galli, travaille désormais dans la cellule

communication et relations presse chez Prada. Il prend la place de Giacomo Ovidi, qui maintenant

occupe le poste de directeur d’une société chargée de promouvoir et développer La marque Luna

Rossa en partenariat avec Telecom Italia. (Luna Rossa: yacht de compétition détenue par Patrizio

Bertelli, Directeur Général de Prada).

De plus, Simonetta Ciampi ancienne designer des sacs Yves Saint Laurent revient chez Prada

qu’elle avait quitté 4 ans auparavant, pour aujourd’hui être nommé Directrice artistique des sacs et

accessoires de la marque.

1 Distributeur de lunettes dans 120 pays et localisé en Italie

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2.1.6 - Recherche et Dévelopement

- Début 2005: Mise en place d’un nouveau réseau informatique de gestion en partenariat avec HP.

L’objectif est la réduction des coûts de maintenance, l’homogénéisation entre toutes les points de

vente et donc une optimisation du système. Tous les postes fonctionnent sur le logiciel de gestion

SAP.

Dans le secteur de la mode, il y a deux types de compagnies: celles qui mènent et celles qui suivent.

Pour la marque italienne, le fait de reposer sur des serveurs fiables, Oracle9i, SAP R/3, et SAP

Retail, permet une meilleure communication et fiabilité, et place la marque en tête d’un point de vue

technologique grâce à des outils précis et rapides ce qui optimise les opérations retail, finance et

supply chain. Au résultat, une diminution des coûts de maintenance grâce à un réseau homogène et

performant, une amélioration du service client, un suivi des ventes en temps réel.

- Recherches technologiques créatives dans la confection de vêtements et design de concepts stores.

Avec sa philosophie - «portable» ne veut pas dire «banal» - doublée d'une politique

d'investissement dans la recherche de nouvelles technologies, Prada est à l’origine des boutonnières

aimantées, des semelles aérodynamiques moulées, le Nylon cartonné traité en tissu. Prada a

participé, aux côtés des Américains et des Japonais, à la grande remise en question de la mode de

cette décennie.

Dans son Epicentre de New York, On découvre del RFID (Radio Frequency Identification) loyaly

cards : lorsque ces dernières sont scannées, elles révèlent l’historique des ventes du client,

permettant ainsi au conseiller de vente de suggérer des produits complémentaires1.

Les Concept Stores reflètent l’image de la marque. L’architecture est un moyen de communication

d’image très important. Elle doit être conforme aux attentes que l’on peut avoir de la marque. Prada

y porte un soin particulier en y investissant des sommes colossales. Les Epicentres, comme on les

surnomme chez Prada, reprennent la vision intellectuelle et décalée de la marque. Ces haut lieux du

luxe sont édifié par les plus grand architectes: Herzog et Meuron à Tokyo, Rem Koolhaas à New

York et Los Angeles.

- Prada a développé une ligne sportswear: ski, golf et voile ce qui engendre des recherches

techniques en matière de textiles résistants et adaptés aux conditions d’usage.

2.2 - Diagnostic externe

1

Tungate, Mark. Fashion Brands : Branding Style from Armani to Zara. London,, GBR: Kogan Page, Limited, 2005. 77.

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2.2.1 - Le Macro environnement Italie

Marché

domestique

France

Capitale de

la mode

USA

Marché de

la marque

Japon

Marché du

luxe

Chine

Marché en

croissance

Population 57.000.000 62.000.000 282.000.000 125.000.000 1.400.000.000

Indice de

fécondité

1,2 1,8 2 1,4 1,8

Court terme + + ++ + +

Géographique

Long terme -- - + - +

PNB/ hab. 23000 25000 30000 36000 750

CT + *

Evolution

(croissance)

1.8% 1.8% 4% 0.5% 9.5%

Economique

Long terme - - + - ++

Nature République

parlemenaire

République

parlemenaire

Fédérale Monarchie Populaire

Stable Oui Oui Oui Oui Oui

Norme ISO Cen ISO ISO ISO

Court terme + + + + +

Politico-légal

Long terme + + + + +

Tradition oui oui Non Oui oui

Taux de

pénétration

Forte 62% 69% 82% 20%

Consommation 23 Kgs 14,8 Kgs 30.5 kgs 23 kgs 2 kgs

Court terme +

Socio-culturel

Long terme +

Court terme + + ++ + -

Conclusion Long terme - - + - ++

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10

Analyse :

Comme pour beaucoup, la chine malgré les risques, peut s’avérer être un marché porteur et peut

contribuer à redynamiser la marque. La chine est déjà dans le giron de la marque: Prada entame son

expansion en Asie avec l’ouverture de 30 stores prévus d’ici 2008.

A noter que Prada a déjà entamé sa croissance en Asie et plus particulièrement au japon (15% des

ventes en 2004) avec l’inauguration d’un concept store à Osaka en 2005. La Corée aussi est un

terrain de croissance avec l’ouverture prochaine d’un deuxième concept store.

Notre stratégie ne reposera donc point sur une stratégie de conquête sur la plaque géo-économique

asie chine.

2.2.2 - Le Micro-environnement

2.2.2.1 - La clientèle

La où le client Prada aime un style chic et décalé.

La clientèle Prada est majoritairement européenne, à 25% italienne.

50 %EUROPE

Dont 25% en italie

25%Amerique du

nord

25%Far East

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11

2.2.2.2 – Segmentation - ciblage

- Géographique : grandes villes et capitales – quartiers lofts et résidences.

- Socio démographique : 25 – 35 et 35 – 45 ans

- Ame de la clientèle : clientèle introvertie et extavertie

- Comportement d’achat : CSP+ (professions libérales) ; panier $18000 - $200000

- Nationalité : Internationale

- Religion : toute (même le pape Benedict XVI porte des chaussures Prada1)

2.2.2.3 - Positionnement

Prada se situe dans le haut de gamme

Prada se positionne également comme la marque italienne de référence: le logo est ornées des

armoiries et des nœuds de la maison de savoie et reçoit le brevet de fournisseur officiel de la maison

royale d’Italie en 1919. Prada a su détrôner son principal concurrent Armani au titre de marque de

de référence de la mode italienne.

2.2.2.5 - Etude de la concurrence :

1 - Concurrents directs : (même produit, même position)

Louis Vuitton ( France) :

Gros engouement de la part du marché asiatique et développement massif.

Guccio Gucci (Italie)

Tom Ford est parti et il faudra attendre pour voir l’impact sur la marque, aujourd’hui très médiatisée

Giorgio Armani (Italie):

Une segmentation trop diversifié: problème d’identité. Beaucoup de licences.

L’avantage est que la marque touche une cible très large et innove avec le Armani lifestyle (22

segments de cible)

Christian Dior (France)

Communication massive avec une emphase sur une cible jeune.

1 Source : Newsweek, 11/11/2005, Vol. 146 n°21, p.10 Ref : 18839134

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12

Trop de produits d’appel font que la marque apparait comme trop démocratisée

2- Concurrents indirects: (même produit, position différente)

Chanel (France)

Impact médiatique avec Lagerfield. Pas de proposition mode masculine.

Versace (Italie)

Hermes (France)

luxe dirigé prestige. La collection PAP est effacée, sans dout a cause d’une image trop centrée sur

ses produits phares.

2.2.2.6 - Les intermédiaires

Lunettes : Luxottica

Parfum femme: Puig & Fashion Group (joint venture 50-50)

produits de beauté: Puig & Fashion Group (joint venture 50-50)

Ligne Denim : fabrication au Japon

Prix bas

Prix élevé

Sobriété Excentricité

Armani

Louis VuittonGucci

Christian Dior

Hermès

Chanel

Versace

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13

2.3 - Analyse SWOT

FORCES FAIBLESSES

Image- Miuccia Prada, symbole de la marque est toujours à la tête du groupe, accompagné de son mari Patrizio Bertelli.

Production- Contrôle de la chaîne de valeur

Distribution- Distribution dans des magasin en nompropres et quelques franchises: positionnement stratégique d’exclusivité.

Finance- De lourdes dettes pesant sur la santé du groupe.- Mauvaise gestion des filiales Helmut Lang, Jil Sander, et d’autres marques appartenant au groupe Prada- Un décalage entre créativité et rentabilité

Communication- Un budget marketing insuffisant- Pas de site Internet

On constate que Prada doit résoudre son problème opérationnel afin de pouvoir subsister en tant que

marque à forte valeur ajoutée. La vente de la marque Helmut Lang semble être une première phase

à la résurrection de la marque, qui parallèlement a écarté ses marques non stratégique de l’entité

Prada en créant la Prada Spa.

Le cercle de distribution reste hermétique ce qui procure évite à la marque d’avoir une image mass

market.

Le marché de l’homme connaît un véritable essor dans le secteur du textile et des cosmétiques. Il

semble donc opportun de se placer sur ce créneau. Nous constatons en effet une explosion dans

l’offre des parfums masculins avec par exemple Armani qui propose une gamme 5 parfums.

Beaucoup de marque de luxe l’on bien compris : le parfum est une source de revenu important et

qui permet ainsi de participer au développement de la marque. Exemple d’Angel pour Thierry

Opportunités Menaces

Société- Les hommes sont de plus en plus sensibles à la mode masculine et aux produits de beauté.

Economie- Forte croissance du marché asiatique - Délocalisation de la production pour accroître les marges production/vente- La conjoncture reprend, la consommation est en hausse- Les consommateurs aiment adopter le « life style » d’une marque

Economique- Le domaine du luxe reste encore fragile face aux aléas de la conjoncture géopolitique.- Marché concurrentiel saturé et agressif

PRADA

14

Mugler où c’est grâce au parfum que la marque a pu continuer la production de sa ligne Haute

Couture. Le parfum s’il est adopté par les consommateurs devient un produit vache à lait.

La politique de Prada est tout à l’inverse, mais face aux problèmes financiers, il faut savoir

s’adapter, dans un soucis de solvabilité.

3.0 – MARKTING STRATEGIQUE

3.1 – Mission/ objectif

L’analyse du SWOT nous indique que la clientèle masculine connaît une forte croissance en terme

de consommation, tant en prêt à porter, accessoires, qu’en produits d’esthétique.

Il paraît judicieux de nous insérer sur ce segment de marché, et pour se faire, nous pensons que

l’introduction d’un parfum homme Prada peut :

répondre à une demande du consommateur

Prada n’a pas encore de parfum homme ce qui est pénalisant en terme d’image face aux autres

marques déjà bien implanté dans l’industrie du parfum et cosmétiques. Quoi de mieux qu’un

parfum pour compléter la life style attitude d’une marque.

être générateur d’une hausse de la fréquence en magasin

Le parfum homme sera vendu dans les boutiques Prada uniquement dans un premier temps, ce qui a

pour but d’accroître le taux de fréquentation du magasin. On opère une stratégie de pull pour attirer

le client sur les nouvelles collections et travailler sur des ventes complémentaires. Le parfum lui-

même peut servir de vente complémentaire.

Augmenter significativement le CA de Prada

Certaines marques aujourd’hui ne subsistent que par la vente de leur parfum (Cacharel, T. Mugler).

En effet, le marché du parfum est générateur de rentabilité pour certains. La stratégie mise en œuvre

s’applique sur une période de cinq ans avec une croissance évolutive en rapport avec notre stratégie

de distribution ayant pour objectif d’atteindre un CA de € 198.750.000 en 2011. Ce parfum pour

homme permettra par la suite de proposer une ligne de soins pour homme en adéquation avec la

ligne pour femme lancé en 2004. Celle-ci se verra composé d’avant et après rasage, d’un baume

après rasage, d’un déodorant, d’un gel douche, d’un savon et d’un soin hydratant). Cette offre

PRADA

15

répondra en parfaite adéquation avec les nouveaux besoins de l’homme face à un marché masculin

en pleine expansion. Après avoir étudié les ventes réalisées par des distributeurs de parfumerie nous

avons pu constater que les meilleures ventes de parfum sont celles de bouteilles de100ml.

Redonner un élan à l’image de la marque

Un parfum est aussi fédérateur de succès en terme d’image.

Le lancement du parfum Homme rentre dans une logique de continuité avec la sortie en 2004 du

parfum Prada femme. Miuccia Prada a longtemps été contre le lancement d’un parfum car il

représente à ses yeux une offre grande distribution. Cependant, Prada s’est adaptée face à l’offre et

la demande, d’autant plus qu’une marque de luxe ne peut plus vivre que sur ses idées créatives mais

doit savoir se développer afin de survivre.

Suite au diagnostic interne de l’entreprise, nous avons constaté que 50% du chiffre d’affaire se

concentre en Europe. Le lancement du parfum Prada Homme se fera dans un premier temps sur

cette plaque géopolitique. La France étant le pays du parfum et notre distributeur, PUIG & Fashion

(joint venture avec Prada) Beauty se trouve également en France, donc pour des raisons financières

et logistique, l’Europe servira de marché test. Miuccia Prada a déjà travaillé sur la composition d’un

jus dont nous avons quelques éléments, mais aucun parfum n’est en cours de lancement

actuellement, donc nous n’avons plus qu’à mettre en place la structure.

3.2 - Qualitatif client

En ce qui concerne nos objectifs qualitatifs, nous visons une clientèle masculine habitant dans des

grandes villes ou dans des quartiers résidentiels.

Il s’agit de cadres et d’hommes exerçant une profession libérale: CSP+.

Notre cible masculine a entre 25/35 ans et 35/45 ans et perçoit un revenu annuel supérieur à 45 000

euros brut par an. Elle est introvertie et extravertie, elle est fidèle à la marque et généralement ouverte

d’esprit et curieuse.

PRADA

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Ce sont des acheteurs, des consommateurs mais aussi des prescripteurs.

Nous souhaitons fidéliser notre cœur de cible dans un but d’augmenter le panier moyen, mais aussi

développer l’image de la marque en introduisant un second parfum (le premier était pour femme), ce

dernier pouvant générer une rentrée importante d’argent si savamment marketté et distribué.

Dans un souci de positionnement élevé, mais aussi afin de tester le marché, notre fragrance masculine

sera vendu en magasin Prada et distributeurs agréés uniquement en zone Europe uniquement,

notamment pour des raison budgétaires.

Les deux années suivantes, une diffusion au travers des parfumeries sélectives : Nocibe en France et

équivalents en Europe. La cible clientèle reste normalement la même mais le produit est plus facilement

accessible. Les aéroports seront aussi un lieu privilégié à la vente du parfum. La stratégie d’exclusivité

s’axe désormais sur une stratégie de consolidation et déploiement: Le but avoir une plus grande

présence physique par le biais de distributeurs (parfumeries sélectives et aéroports zone Europe): on

renforce l’image au niveau géopolitique.

La quatrième et la cinquième année, 2010-2011, si les chiffres sont bons, nous pourrons déployer une

logistique et une communication adaptée à la diffusion internationale du parfum en aéroports

internationaux et dans tous les points de vente Prada.

3.3 - Quantitatif

L’objectif fixé est de gagner des parts de marché dans l’industrie du parfum homme en zone Europe

puis internationalement. Nous sommes dans un objectif de rentabilité opérationnelle sous cinq ans. Le

marché du parfum peut s’avérer être un marché porteur, voir même crucial à la survie d’une marque, en

terme de chiffre et d’image. Les ventes engendrées contribueront à combler les dettes du groupe italien.

Tableau prévisionnel ventes/quantité par année sur cinq ans :

2007 2008 2009 2010 2011 TOTAL

Quantité vendue 200.000 400.000 450.000 800.000 800.000 2.650.000

CA réalisé 15.000.000 30.000.000 33.750.000 60.000.000 60.000.000 198.750.000

PRADA

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3.4 - Le marché des parfums

Les principaux concurrents sur le même positionnement dimension bouteille

3.5 - Coût prévisionnel de la production

JusFlacon +

flaconnagePackaging TOTAL

Prix à l'unité 3,10 € 5 € 2,30 € 10,40 €Qté N 1 200 000 200 000 200 000 200 000

Total N 1 620 000 € 1 000 000 € 460 000 € 2 080 000 €Qté N 2 400 000 400 000 400 000 400 000

Total N 2 1 240 000 € 2 000 000 € 920 000 € 4 160 000 €Qté N 3 450 000 450 000 450 000 450 000

Total N 3 1 395 000 € 2 250 000 € 1 035 000 € 4 680 000 €Qté N 4 800 000 800 000 800 000 800 000

Total N 4 2 480 000 € 4 000 000 € 1 840 000 € 8 320 000 €Qté N 5 800 000 800 000 800 000 800 000

Total N 5 2 480 000 € 4 000 000 € 1 840 000 € 8 320 000 €Référence en bas de page1

1 En référence à nos cours d’achat en produits de luxe et cosmétiques, nous avons estimé les coûts de production du parfum.

Marque Nom du parfum Contenance en ml Prix

Paco Rabanne Black XS 100ml 48,50 €

Dior Eau Sauvage 100ml 72,10 €

Kenzo KenzoJungle 100ml 53,50 €

Burberry Brit for men 100ml 59,80 €

Givenchy Monsieur de Givenchy 100ml 56 €

Giorgio Armani Armani black code 75 ml 55,90 €

Cerruti 1881 100ml 51,90 €

Ungaro Apparition Homme 100ml 54,60 €

Versace Versace l’Homme 100ml 50,60 €

Cartier Déclaration 100ml 54,70 €

Hermès Equipage 100ml 57,40 €

Ralph Lauren Romance Men silver 100ml 64 €

PRADA

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3.6 - Coût de la Communication

Budget prévisionnel presse Europe/an

Ce tableau présente un budget approximatif par pays, sur la base d’un prix moyen de 20 000€ le coût d’achat d’une page simple dans un magazine mensuel masculin et féminin. Nous nous sommes basé pour cela sur les prix publiés sur le site http://www.offremedia.com. Notre budget communication presse Europe par an restera le même pour les 3 premières années 2006, 2007, 2008.Ce qui nous amène à une estimation globale Europe à 3.600.000 €.

Budget prévisionnel approximatif presse à l’échelle internationale/an

2009 5.000.000 €2010 5.000.000 €

TOTAL 10.000.000 €

A ce budget de parution presse, nous ajoutons le prix du cachet versé à Matthew Fox, représentant de notre parfum, qui s’élève à 500.000 euros. Ce prix comprend donc les séances de « shooting » nécessaires à l’élaboration de notre plaquette publicitaire ainsi que les droit d’image.

Le montant total prévisionnel de notre budget communication sur cinq ans s’évalue donc à 14.100.000 d’euros.

Pays Budget en euros Nombre de magazines

France 140 000 € 7 (4 masculins, 3 féminins)

Italie 160 000 € 8 (5 masculins, 3 féminins)

Allemagne 140 000 € 7 (4 masculins, 3 féminins)

Espagne 120 000 € 6 (4 masculins, 2 féminins)

Royaume Uni 140 000 € 7 (4 masculins, 3 féminins)

Belgique 100 000 € 5 (3 masculins, 2 féminins)

Grèce 100 000 € 5 (3 masculins, 2 féminins)

Autriche 100 000 € 5 (3 masculins, 2 féminins)

Danemark 100 000 € 5 (3 masculins, 2 féminins)

Pays Bas 100 000 € 5 (3 masculins, 2 féminins)

TOTAL 1 200 000 € 60

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Prévisionnel/ an Budget affichage Europe et International- en capitale avec réseau de ciblage par arrondissement- en aéroport

ANNEE ZONE AFFICHAGE20 affiches/semaine

AEROPORT5 faces/semaine

TOTAL / AN

2006 europe 202.800 € NON 202.800 €2007 europe 202.800 € NON 202.800 €2008 europe 202.800 € 1.995.000 € 2.197.800 €2009 internationale 1.014.000 € 5.985.000€ 6.999.000 €2010 internationale 1.014.000 € 5.985.000€ 6.999.000 €

TOTAL 2.636.400 € 13.965.000 € 16.601.400 €

Pour notre campagne d’affichage nous collaborons avec JC Decaux, qui propose des formules

adaptées à notre ciblage.

Nous partons sur l’offre MODULO Marché, qui se concentre sur une diffusion concentre sur des

quartiers résidentiels huppés dans les capitales de chaques pays. Le prix par pays étant de 20.280 €

pour 20 faces sur une durée de trois semaines.

Pour ce qui est de l’affichage en aéroport, nous nous concentrons sur une diffusion d’une durée de

d’une semaine à raison de 5 faces.

Récapitulatif du budget prévisionnel sur 5 ans concernant la mise sur le marché de notre parfum.

Prévisionnel chiffre d’affaire 198.750.000 € 100%

Prévisionnel budget production <08.320.000 €> 4%

Prévisonnel budget communication <30.601.400 €> 15%

TOTAL 159.828.600 €

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4 – LE MARKETING MIX

4.1 - La politique de produit

Le produit que nous souhaitons introduire sur le marché est un parfum pour homme. Ce parfum

s’appelle « Utopia ».

Ce mot évoque parfaitement la vision décalée que veut véhiculer le couple Prada, très orientés sur la

vision artistique, et qui refuse de faire de leur monde, un business. Utopia rappelle l’idée d’un

monde de rêves, d’illusions et de chimères.

Le flacon aura la forme d’un « U », à l’image de deux hommes avec les jambes dirigés vers le ciel :

l’homme Prada n’a pas les pieds sur terre et il regarde la vie de manière différente. En effet,

l’homme Prada a une autre vision des choses : il aime regarder la vie de manière artistique, toujours

en se projetant dans l’avenir. A l’image de Prada, la couleur rouge de la marque sera positionnée sur

la chaussure grâce à la petite étiquette en tissu rouge.

Le slogan retenu est le suivant : « Utopia : osez la vie autrement ! »

PRADA

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Packaging

Le jus, lui, réalisé par Puig, dégage un parfum fort, pour des hommes qui veulent mettre en valeur

leur masculinité et leur virilité. Utopia, à base d’eau de fleur de réglisse révèlera la nature élégante

et charismatique de l’homme. L’eau de fleur de réglisse donnera un jus de couleur ambre, que l’on

pourra voir sur le flacon opaque blanc, à travers les lettres d’Utopia.

Ce parfum sera vendu dans un packaging noir toujours dans l’idée d’insister sur la sobriété de la

marque.

Le parfum sera dans un premier temps vendu en flacon de 100 ml. Il pourra par la suite être

développer en une gamme complète, avec de l’eau de toilette en 75 ml, un gel douche et du

déodorant. Nous etendrons ensuite la gamme avec un après rasage et une crème hydratante.

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4.2 - La politique de distribution

Le parfum Utopia sortira début Décembre 2006, dans les boutiques Prada.

La commercialisation du parfum se fera tout d’abord dans les boutiques Prada dans le but de tester

ce nouveau produit mais aussi, le but sera de garder un côté mystérieux, pour attiser la curiosité du

client, de l’attirer dans les boutiques Prada, dans lesquelles il pourra aussi voir tous les produits

Prada. Si les clients veulent sentir ou acheter le parfum, ils devront donc se déplacer dans les

boutiques, ce qui permettra à la marque, dans un même temps, de centraliser et de garder la main

mise sur la clientèle et de pouvoir obtenir un maximum d’informations sur sa propre clientèle.

Dans le magasin en lui-même, le parfum sera disposé dans une vitrine, au niveau de la mode

homme, éclairé pour mettre en valeur le flacon, telle une star.

Par la suite, le parfum sera aussi commercialisé dans des parfumeries: Marionnaud, voire Nocibé.

Dans un soucis de cohérence avec la marque, nous avons décidé que les produits ne seront pas

distribués chez Sephora qui fait partie du groupe Moët Hennessy Louis Vuitton. Il sera aussi vendu

dans les magasins duty free des aéroports européens.

4.3 - La politique de prix

Nous avons décidé de lancer notre parfum homme au prix de € 75. Nous gardons une position

élévée en échelle de prix.

4.4 - People

Pour plus d’impact nous allons renforcer notre campagne en faisant du Celebrity Branding. Le

représentant du parfum « Utopia» sera Matthew Fox (de la série Lost), qui dégage beaucoup de

virilité, masculinité, élégance, et charisme. Matthew Fox nous a paru idéal pour représenter la

marque: de part sa nationalité américaine il représente une icône internationale, et par ses origines

italiennes, il incarne l’image de la marque Prada.

PRADA

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4.5 – Process

Dès la première année, nous avons donc décidé de lancer le Parfum Utopia Prada pour Homme,

dans les boutiques Prada exclusivement en mettant ainsi en place une stratégie Pull. Dans cette

optique de stratégie Pull, nous souhaitons fidéliser notre clientèle déjà existante en lui proposant un

produit qui ne sera disponible qu’en boutique Prada. Seul le client averti saura où aller trouver le

parfum rare.

Pour la deuxième année, nous mettrons en place une stratégie Push, en distribuant le parfum dans

les parfumeries Marionnaud et Nocibé, pour la France. Dans les autres pays d’Europe la même

stratégie sera mise en place en distribuant les parfums dans des parfumeries équivalentes à Nocibé

et Marionnaud. Ainsi, nous mettons notre parfum à la portée de tous les hommes qui désirent faire

ressortir leur virilité et leur charisme.

4.6 – Physical Evidence

Prada est présent dans plus de 250 points de vente dans le monde.

Dès la deuxième année, le parfum Utopia Prada pour Homme sera aussi présent dans toutes les

parfumeries Marionnaud et Nocibé en France, et dans les équivalents dans les autres pays d’Europe.

4.7 - Partnership

Pour la publicité pour le parfum Utopia Prada pour Homme, avec Matthew Fox comme égérie, nous

avons décidé pour les prochaines années, lorsque le parfum nous garantira un certain revenu, de

réaliser un partenariat avec Maseratti, l’entreprise italienne de voitures de luxe, pour renforcer

l’image du « made in Italy » et de l’élégance italienne.

4.8 - La politique de communication

Nous souhaitons faire la communication du lancement de notre nouveau parfum grâce aux

différents supports médias.

PRADA

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1. Conférence de presse

Pour le lancement d’Utopia, nous avons décidé de présenter, au mois d’octobre 2006, le parfum à la

presse spécialisée lors d’une grande soirée organisée dans chaque capitale d’Europe. Chaque

journaliste recevra son invitation parfumée du nouveau parfum Prada. Lors de la soirée ils se

verront offrir un parfum Utopia Prada pour Homme. Cette conférence de presse nous permettra une

première publicité spontanée et gratuite, réalisée par les chroniqueurs.

2. Communication presse spécialisée

La publicité pour le parfum sera diffusée essentiellement dans les magazines pour hommes, tels que

Max, Le Figaro, Men’s Health, FHM, Numéro, Capital, Management, Dandy Magazine, Monsieur

Magazine pour la France, par exemple.

De plus, la publicité sera également présente, avec en revanche, une diffusion moins importante que

celle pour l’homme, dans les magazines féminins, tels que Elle, Vogue, Glamour, Marie Claire. Il

ne faut pas négligé la femme qui est aussi une cliente du parfum, qu’elle peut acheter pour son

homme.

3. Affichage publicitaire

En Novembre 2006, un premier affichage publicitaire sera lancé en Europe, pendant un mois pour

prévenir les clients de la sortie du nouveau parfum pour homme.

De même, en Novembre 2007, une seconde vague d’affichage annoncera l’arrivée du parfum

Utopia Prada pour Homme dans les parfumeries et les duty free d’Europe.

4. Internet

Dans l’optique d’une stratégie Pull, nous communiquerons sur le parfum grâce à la diffusion

publicitaire sous forme de bannières sur des sites Internet susceptibles d’atteindre une clientèle

masculine potentiellement cliente. En France, les sites boursiers proposent au moment des fêtes des

pages shopping avec des produits haut de gamme. Cartier a diffusé, en décembre 2005, de la

publicité sur de tels sites en utilisant des pop ups.

PRADA

25

Voici la plaquette publicitaire que nous proposons:

PRADA

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5 - CONCLUSION

Après avoir réalisé un diagnostic interne et externe de la marque Prada , nous arrivons à la

conclusion que les problèmes majeurs de Prada repose sur une fragilité financière, cause notamment

d’une communication relativement discrète.

Dans une perspective de prise de risque minimale, nous avons constuit notre plan marketing en

comparant la stratégie des concurrents et autres acteurs du marché. Il s’en dégage que le parfum est

un produit générateur d’un cashflow positif important, ce qui nous importe. Le parfum homme sera

un levier important tant financièrement qu’en terme de développement d’image. C’est pourquoi

notre stratégie marketing se structure autour de l’élaboration et du lancement d’un parfum pour

homme. Ce segment de marché est porteur et permettra d’évoluer en proposant une ligne de

produits beauté gravitant autour du parfum.

Avec ce parfum, nous espérons donc, dans un premier temps, contribuer à la baisse du déficit du

groupe et aussi développer l’image de la marque. Ce choix s’oriente sur une prise de risque

minimum, le parfum étant une valeur quasi sûre en terme de ROI1.

Partant du principe que notre marge de manoeuvre opérationnelle est limitée dut aux budgets

limités, nous nous sommes orientés vers une presse spécialisée et un affichage ciblé sur une période

précise, fêtes de fin d’année, et correspondant à la date de lancement du parfum.

Si ce premier parfum fonctionne, nous envisagerons aussi de reconduire l’expérience en proposant

un parfum homme sport, en corrélation avec la gamme Prada Sport Denim qui s’inscrit désormais

dans la collection Prada.

1 Return On Investment

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6 - ANNEXE

Le groupe Prada

PRADA

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PRADA GROUP

- 1/3: Prada Holding NV (Holland) held by Miuccia Prada

- 1/3: I Pelltieri SPA hel by Belletieri (husband)

PRADA Spa100%

Miu Miu(Prêt à porter)

100%

Prada(Prêt à porter -Maroquinerie)

100%

Jil Sander(Prêt à porter)

80%

Helmut Lang(Prêt à porter)

100%

Church’s(chaussures)

45%

Azzedine Alaia(Haute couture)

100%

Car Shoe(chaussures)

51%Genny

(Prêt à porter)

70%

Santa Croce(cuir)

70%

Fondazione Prada(galerie d’art)

ITDM Investments

100 %