DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA

Prednosti in slabosti uvedbe CRM sistema v podjetju

Advantages and disadvantages of implementation CRM system in the company

Kandidat: Luka Prah Študent rednega študija Številka indeksa: 81638307 Program: univerzitetni Študijska usmeritev: Elektronsko poslovanje Mentor: prof. Dr. Samo Bobek Študijsko leto: 2008/2009

Maribor, september 2009

2

PREDGOVOR 

Podjetja, ki želijo biti konkurenčna v ostrih in neizprosnih trgih, se morajo nujno srečati tudi z uvedbo novih tehnologij in teorij. En izmed teh je vsekakor tudi management odnosov s strankami oziroma CRM. Uspešna uvedba informacijske tehnologije za CRM lahko privede do konkurenčnih prednosti in večje storilnosti zaposlenih. Ob raziskovanju in prebiranju virov o uvedbah informacijskih rešitev za management odnosov s strankami, pade v oči dejstvo, da je kar 70% uvedb CRM rešitev v podjetja neuspešnih. Zato je zelo pomembno raziskati kakšne prednosti in slabosti lahko pričakujemo pri uvedbi tega sistema in kako lahko dosežemo, da bo uvedba uspešna.

V uvodnem poglavju se bomo osredotočili na predstavitev namenov in ciljev naše naloge in opisali raziskovano problematiko.

V drugem poglavju diplomskega seminarja bomo natančneje opisali teoretični del managementa odnosov s strankami, njegove koncepte, arhitekturo in značilnosti. Potrebno se je zavedati kakšni koncepti obstajajo, kako moramo raziskati trg in kako ravnati z našimi odjemalci. To poglavje predstavlja pomemben del same uspešne uvedbe CRM rešitve, saj le s poznavanjem teorije lahko uspešno preidemo v prakso.

V tretjem poglavju se bomo obširneje lotili raziskave informacijskega dela managementa odnosov s strankami. Dotaknili se bomo vloge informatike v CRM, kaj nam ta prinaša, ter katere prednosti in slabosti se pojavljajo pri samih informacijskih rešitvah za CRM. Podrobneje se bomo osredotočil na Microsoftovo rešitev MS Dynamics CRM, ki smo jo imeli sami možnost boljše spoznati tudi v dejanski praksi. Funkcionalnosti in rešitve, ki nam ponuja to CRM orodje, nam lahko razjasni veliko dejstev o prednostih, priložnostih, ki jih prinašajo, prav tako pa lahko dobimo vtis o tem do kakšnih napak in slabosti prihaja.

V četrtem poglavju bo govora o sami pripravi na uvedbo rešitve in uvedbi le te, dotaknili pa se bomo tudi zelo priljubljene in učinkovite metodologije uvajanja informacijski rešitev Microsoft Dynamics sure step. Če želimo da bo takšna implementacija uspešna, si moramo zastaviti določene strategije, iz teh moramo izpeljati cilje, ki pa bodo vodili do uspešne izvedbe. Poznani nam morajo biti vsi koraki do uspešne uvedbe informacijske rešitve za CRM. Če ne upoštevamo vseh korakov, ki jih bomo podrobneje opisali v našem diplomskem seminarju, nas lahko ta implementacija hitro privede do neuspešnega zaključka in velikih stroškov.

V petem poglavju bomo naredili SWOT analizo uvajanja rešitve CRM, kjer bodo izpostavljene najpomembnejše prednosti, priložnosti, slabosti in nevarnosti s katerimi se soočajo organizacije, ki skušajo uvesti informacijsko rešitev za management odnosov s strankami. Že sama teorija CRM-ja in tudi informacijski vidik, ter informacijske rešitve nam bodo razkrile mnogo pomembnih dejavnikov SWOT analize, zato bo peto poglavje diplomskega seminarja iz teh izluščilo najpomembnejše ugotovitve, ki nam bodo tudi odgovorile na naše zastavljene cilje in namen naloge.

V šestem poglavju bomo skušali pridobljeno teoretično znanje umestiti v praktični primer uvedbe rešitve CRM v izobraževalne organizacije.

3

V zadnjem delu diplomskega seminarja bodo dodane sklepne misli in ugotovitve tega dela in kratek povzetek.

4

KAZALO 

PREDGOVOR ..................................................................................................................... 2 1  UVOD ............................................................................................................................ 5 

1.1  Opredelitev problema.............................................................................................. 5 1.2  Namen, cilji in osnovne trditve naloge ................................................................... 5 1.3  Predpostavke in omejitve........................................................................................ 6 1.4  Predvidene metode dela .......................................................................................... 6 

2  MANAGEMENT ODNOSOV S STRANKAMI (CRM) .......................................... 7 2.1  Koncept CRM ......................................................................................................... 7 2.2  Arhitektura CRM .................................................................................................. 10 2.3  Značilnosti upravljanja odnosov z strankami ....................................................... 12 

3  INFORMACIJSKI VIDIK CRM ............................................................................. 14 3.1  Vloga informatike v CRM .................................................................................... 14 3.2  Informacijske rešitve za CRM .............................................................................. 15 

3.2.1  Microsoft Dynamics CRM ............................................................................ 15 3.2.2  Zakaj Microsoft Dynamics CRM .................................................................. 15 3.2.3  Prednosti in slabosti Microsoft Dynamics CRM-ja....................................... 20 3.2.4  Sinhronizacija MS Dynamics CRM-ja z MS Dynamics NAV-om ............... 20 

4  PRIPRAVA IN UVEDBA CRM-JA V PODJETJE ............................................... 22 4.1  Dejavniki uspešne uvedbe CRM-ja v podjetje...................................................... 22 4.2  Microsoft Dynamics Sure Step Metodologija....................................................... 25 

5  SWOT ANALIZA UVAJANJA REŠITVE CRM................................................... 28 5.1  Prednosti uvedbe CRM-ja v podjetje.................................................................... 28 5.2  Slabosti uvedbe CRM-ja v podjetje ...................................................................... 29 5.3  Priložnosti uvedbe CRM-ja v podjetje.................................................................. 29 5.4  Nevarnosti uvedbe CRM-ja v podjetje ................................................................. 30 

6  MOŽNOST UVEDBE SISTEMA CRM NA EKONOMSKO-POSLOVNI FAKULTETI MARIBOR................................................................................................. 31 

6.1  CRM in izobraževalne dejavnosti......................................................................... 31 6.2  CRM na Ekonomsko-Poslovni fakulteti Maribor ................................................. 32 

7  SKLEP......................................................................................................................... 33 8  POVZETEK................................................................................................................ 35 ABSTRACT ....................................................................................................................... 35 9  VIRI IN LITERATURA............................................................................................ 37 

5

 

1 UVOD 

1.1 Opredelitev problema  Dandanes smo priča neprestanim hitrim spremembam v samem okolju, kot tudi v organizacijah. Zavedati se moramo, da so te spremembe vedno bolj nepredvidljive. Organizacije si lahko danes pridobijo konkurenčno prednost predvsem s podatki in informacijami, a le če te dobro obdelajo in z njimi dobro upravljajo. Podjetja ob velikem obsegu poslovanja v današnjem času hitro izgubijo podatke o posameznih strankah. Ker imajo informacije za neko organizacijo oziroma podjetje takšen pomen, je zelo pomembno imeti v podjetju za »preživetje« kvaliteten informacijski sistem. Ta mora biti sodoben in zagotavljati kvalitetne informacije. Podjetja se zato odločijo uvesti eno izmed CRM rešitev, ki pripomorejo k lažjemu vnašanju, shranjevanju in analiziranju podatkov o strankah, poslovnih partnerjih in dobaviteljih.

Customer Relationship Management (CRM) je izraz, ki pomeni upravljanje odnosov s strankami. Osnova koncepta je ugotovitev, da je za podjetje ključnega pomena, da vzpostavi kakovostne odnose s svojimi strankami, ki so osnova za obojestransko koristno in dolgoročno poslovno sodelovanje. Vemo, da je precej težje in predvsem veliko dražje pridobiti novo stranko, kot pa obdržati obstoječo, zato je zelo pomembno kako uspešno delujejo v podjetju odnosi s strankami.

Proces uvajanja CRM rešitve lahko ima veliko različnih problemov, ki se lahko pojavijo pred samo uvedbo ali pa tudi po njej. Seveda pa se pri uvajanju takšne rešitve pojavljajo tudi drugi problemi, kot je problem primernega sodelovanja med CRM partnerjem podjetja, uvajalcem in samim naročnikom te rešitve. Pri uvajanju takšne rešitve je zelo pomembno, da se lotimo vseh obveznih korakov uvajanja in jim vsem namenimo primerno veliko časa in truda. Del samega uvajanja je tudi izobraževanje zaposlenih, saj je nujno, da uporabniki (zaposleni) znajo uporabljati funkcionalnosti takšne rešitve. Pomembno dejstvo je tudi, da si so podjetja različna, tako, da se ne da napisati nekakšne pravilne formule uvedbe takšne rešitve, ampak je vsak projekt zase zelo specifičen.

Eden izmed možnih problemov, ki se lahko pojavi pri uvajanju CRM rešitve je ta, da zaposleni v organizaciji v katero se rešitev uvaja, le te ne razumejo ali ne želijo uporabljati. To pa pomeni, da bo v takšnih primerih uvedba zelo težko uspela, saj takšne rešitve niso same sebi namen, ampak jih je potrebno uporabljati. Najbolje je, da se z uvedbo rešitve strinjajo tako zaposleni, kot tudi vodstvo. V primeru, da se vsi z uvedbo strinjajo je namreč ljudi lažje pripraviti na uporabo takšnega programa in je tako tudi lažje razložiti sam namen programa.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve naloge  Osnovni namen naloge je predvsem ugotoviti, katere so prednosti in slabosti uvajanja CRM rešitev in s kakšnimi problemi se pri uvajanjih srečujejo v podjetjih. Poudarek bomo dali na informacijskem vidiku procesa uvedbe CRM, ne bomo pa zanemarili tudi trženjskega vidika. Cilj naloge je ugotoviti zakaj podjetja ne uspejo pri uvedbi CRM rešitve in zakaj je le 30% vseh uvedb uspešnih. Cilj naloge je prav tako prikazati možne

6

probleme pri uvajanju rešitev CRM. Glavni cilji pa so seveda ugotoviti katere so ključne prednosti in slabosti pri uvedbi takšne rešitve.

1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavljamo lahko, da slovenska podjetja še niso pripravljena na informacijske rešitve za management odnosov strankami, seveda se pa tudi v Sloveniji najdejo izjeme. Predpostavljamo lahko tudi, da so se CRM rešitve v Sloveniji začele uvajati dokaj pozno glede na ostali informacijsko razvit svet. Pri nalogi se bomo omejili na eno CRM rešitev, na voljo je seveda veliko različnih ponudnikov in rešitev. Omejitev pri našem diplomskem seminarju predstavlja dejstvo, da je raziskovano področje še dokaj mlado in na to temo ni veliko uveljavljene strokovne literature, zato se bomo osredotočili na izkušnje uvajalcev in na trenutno obstoječo literaturo, ki pa je predvsem v tujih jezikih. Omejitev nam predstavlja tudi, da še nimamo nobenih praktičnih izkušenj na tem področju.

1.4 Predvidene metode dela  Za seminarsko nalogo bomo uporabili kombinacijo več različnih vrst metod. In sicer deskriptivno metodo dela, pri kateri se bom osredotočili na obstoječo literaturo, članke, revije, v zvezi z uvedbo rešitve CRM. Pri pisanju bomo uporabili tudi primerno literaturo, ki je dostopna preko spleta. Druga vrsta metode, ki jo bomo pri pisanju seminarske naloge uporabili, pa je kavzalna metoda, pri kateri nam bo v veliko pomoč podjetje Sfera-it, z g. Renato Pulkom na čelu, ki nam bo pomagal s svojimi praktičnimi izkušnjami iz tega področja, saj je v tem podjetju zadolžen za poslovne rešitve. Uporabili bomo tudi metodo dedukcije, kjer bomo sklepali iz teorije na splošno.

7

2 MANAGEMENT ODNOSOV S STRANKAMI (CRM) 

Definicij, ki opredeljujejo in podrobneje definirajo koncept upravljanja odnosov s strankami, se je skozi razvoj in uveljavljanje tega koncepta pojavilo zelo veliko, vendar so razlike med posameznimi definicijami minimalne ali neznatne. Ene izmed teh definicij so pomembnejše druge malo manj, vendar vsi različni avtorji podrobno opredeljujejo koncept CRM. V nadaljevanju bomo uporabljali namesto izraza management odnosov s strankami, njegovo okrajšavo CRM. Naštejmo le nekaj definicij managementa odnosov s strankami:

Trženje, ki temelji na odnosih s strankami je koncept, ki v ospredje postavlja naše odjemalce ter pomeni čim bolje spoznati in poznati naše odjemalce. Saj si le tako lahko pridobimo možnost za zadovoljitev njihovih osnovnih in posebnih potreb, ki jih imajo po določenih dobrinah in storitvah, katere jim jih lahko mi ponudimo (Payne, 2005, str. 23).

CRM ali upravljanje odnosov s strankami (Customer Relationship Management1) je koncept in način vodenja, ki povezuje nove, drugačnim potrebam strank prilagojene trženjske aktivnosti, povezane z uporabo sodobne informacijske tehnologije in ponuja odgovor na vprašanje, kako učinkovito uporabljati shranjene podatke o strankah in v vseh življenjskih obdobjih zadovoljevati njihove spreminjajoče se potrebe ter s tem ustvarjati najvišji nivo zadovoljstva (Japelj, 2002, str. 3). Upravljanje odnosov s strankami je koncept, ki povezuje vrsto na stranko usmerjenih, z informacijsko tehnologijo podprtih aktivnosti, spremljanje strankinega obnašanja in posledično delovanje podjetja s ciljem maksimizirati profitabilnost pri obstoječih in novih strankah (Pavlovčič, 2000, str. 115). CRM je poslovna strategija, ki poskuša zbrati čim več informacij o strankah, njihovih potrebah in vedenjskih navadah, z namenom vzpostaviti dolgoročne in čim močnejše odnose. Da lahko uspešno vzpostavimo celoten koncept CRM je potrebno zbrati vse informacije vseh možnih virov v eno celotno bazo podatkov. Koncept CRM uvajamo v podjetja z namenom ustvariti čim večje zadovoljstvo strank, z uporabo različnih znanj, ki jih imajo zaposleni v podjetju, torej z opravljanjem trženjskih, prodajnih in različnih storitvenih dejavnosti (Andreson & Carol, 2002, str. 16).

2.1 Koncept CRM Ena izmed pomembnejših opredelitev CRM je opredelitev Paula Postme, enega izmed avtorjev koncepta CRM, ki pravi (Postma, 2001, str. 54): CRM je strateško razvijanje odnosov z donosnimi odjemalci, katerega namen je:

• povečati število donosnih odjemalcev, • doseči visoko raven ponovnih nakupov, • obdržati najdonosnejše odjemalce,

1 Customer Relations Management ang. – slo. Management odnosov s strankami.

8

• povečati vrednost nakupov, • odzivati se proaktivno v »očeh odjemalca« in ne »izdelka«, • skozi pristne odnose graditi zvestobo odjemalcev, • z odjemalci ustvariti doživljenjske odnose.

Paul Postma je svoj koncept razdelil na štiri dele, ki jih je mogoče upravljati. Ker celoten koncept temelji na tem, da je v ospredju odjemalec, je tudi vsak od teh štirih delov prikazan s perspektive odjemalcev. V nadaljevanju bomo prikazali vse te štiri dele na katere je Postma razdelil svoj koncept: Prvi del zahteva, da spoznamo svoje trge in znanje. Tako je v prvem koraku potrebno zbrati vse potrebne podatke o odjemalcih in jih segmentirati. Pri tem odgovarjamo na naslednja vprašanja:

• kdo so naši odjemalci, • kakšne so njihove potrebe, • kakšno je njihovo vedenje, • kakšna je njihova izkušnja z našim podjetjem, • kakšna je njihova izkušnja z našim izdelkom, • kako donosni so naši odjemalci, • kakšen delež svojega denarja nam namenijo.

Drugi del je vzpostavitev podatkovne baze odjemalcev. Pri tem si pomagamo tako, da odgovorimo na naslednja vprašanja:

• kje lahko dobimo verodostojne podatke o odjemalcih, • kako ustvariti bazo podatkov, iz katere bomo lahko preprosto pridobili vse

informacije, ki jih potrebujemo, • kako lahko najdemo skrite vzorce vedenja in nagnjenj, • kako vrednotimo svoje odjemalce z naslednjimi kriteriji, ki so vrednost, ponovni

nakup, tveganje, ipd.

Tretji del integracija kanalov. Pri tem razmišljamo predvsem o tem: • katere nove komunikacijske in prodajne poti bomo razvili, • kakšna je ekonomija sedanjih in kakšna novih poti, • usmerjeni smo v organizacijo kot celoto, • kakšne vrste odnosov bomo razvijali.

Četrti del prinaša najpomembnejše, in sicer vzpostavitev tržno usmerjene organizacije. Tržna usmeritev postane središče celotne organizacije in ne le oddelkov, ki se ukvarjajo s trženjskimi aktivnostmi. CRM miselnost je tako vgrajena v celotno podjetje.

9

Celoten koncept CRM shematsko prikazujemo tudi na sliki.

 

Slika 1: Prikaz koncepta CRM Vir: (Hrovat, 2001)

CRM oziroma upravljanje odnosov s strankami je uskladitev poslovnih strategij, organizacijske strukture in kulture podjetja ter informacij o strankah in informacijske tehnologije tako, da je cilj vseh kontaktov s strankami zadovoljevati njihove potrebe ter dosegati poslovne koristi in dobiček (SRC.SI, 2008).

Po definiciji, ki jo dajeta naslednja avtorja Grey in Byun je koncept CRM sestavljen iz treh komponent (Grey & Byun, 2001):

• kupec, • odnosi, • upravljanje.

Tako s tem CRM konceptom skušamo doseči integriran pogled na kupca in pristop z odnosom do kupca v središču. To bomo prikazali s pomočjo slike, ki prikazuje koncept CRM po definiciji, ki jo podajata zgoraj omenjena avtorja.

10

Slika 2: Koncept CRM po avtorjih Grey in Byun

Vir: (Grey & Byun, 2001) Kupec je edini vir dobička podjetja v sedanjosti ter rasti podjetja v prihodnosti. Kupci, ki zagotavljajo več dobička z manjšim angažiranjem virov, so vedno bolj redki, saj so kupci vedno bolj osveščeni in konkurenca vedno bolj silovita. Informacijska tehnologija lahko zagotavlja sposobnosti za razlikovanje in upravljanje kupcev. CRM je zamišljen kot trženjski pristop, ki bazira na informacijah kupcev. Odnos med podjetjem in njegovimi kupci vključuje nenehno dvostransko komunikacijo in medsebojno vplivanje. Odnos je lahko kratkotrajen ali dolgotrajen, stalen ali občasen, ponavljajoč ali enkraten. Odnos je lahko odvisen od navad ali situacij. Tudi pri tistih kupcih, ki so naklonjeni podjetju in njegovim izdelkom, je lahko nakup odvisen od situacije. Tako je na primer nakupni vzorec za nakup letalske vozovnice je odvisen od tega, ali kupec kupuje vozovnice za družinski izlet, ali za službeno potovanje. CRM vključuje upravljanje odnosa s kupcem tako, da je dobičkonosen ter vzajemno donosen. Orodje za merjenje odnosa je življenjska vrednost odjemalca. Upravljanje. CRM ni aktivnost samo v oddelku trženja. Običajno vključuje nenehne spremembe v podjetju na področju kulture in procesov. Informacije kupcev so zbrane in prenesene v znanje podjetja tako, da pomenijo prednost pri nastopanju na trgu. CRM zahteva obsežne spremembe v podjetju ter pri zaposlenih.

2.2 Arhitektura CRM Uvajanje koncepta CRM v podjetje zahteva različne spremembe sistema na analitičnem, organizacijskem in operativnem področju. Za učinkovito pridobitev oziroma uresničitev CRM s ciljem pridobiti in ohraniti čim več odjemalcev ter izboljšanje odnosov z njimi je potrebno, da smo aktivni in spremenimo sistem na vseh treh zgoraj omenjenih področjih. Vsako izmed teh področij je povezano ter združuje različne poslovne aktivnosti, ki so potrebne za uspešno izvajanje različnih pomembnih poslovnih procesov v podjetju ter jih potrebujemo za podporo informacijskih rešitev.

11

CRM spreminja vse aktivnosti s strankami in za njih ter vpliva na vse poslovne procese v podjetju. Različni strokovnjaki delijo CRM na tri področja, in sicer na operativni CRM, na organizacijski CRM in na analitični CRM.

Spodnja slika prikazuje kakšna je arhitektura koncepta CRM.

Slika 3: Arhitektura CRM

Vir: (Mojzer, 2004)

V nadaljevanju vam bomo na kratko predstavili vsa tri posamezna področja CRM, ki so predstavljena v sliki Arhitektura CRM. Vsa ta tri predstavljena področja so med seboj soodvisna in se med seboj dopolnjujejo. Podatke o posameznih področjih bomo povzeli po (Gorjanc, 2004, str. 21-24):

Operativni CRM upravlja in usklajuje postopke potrebne za sodelovanje z odjemalci na področjih trženja, prodaje in storitev. Nanaša se na izvajanje procesov, s katerimi se podjetje podvezuje z odjemalci, sprejema ter izvaja dobave naročenega, opravlja transakcije in odjemalcem nudi dodatne storitve in podporo. Za operativni CRM je značilna prenova avtomatizacije oziroma informatizacije poslovnih procesov, ki so največ v neposrednem stiku z odjemalci. Po mnenju Gorjanca je ključna točka za upravljanje operativne ravni CRM je povezanost vseh sistemov znotraj podjetja.

Organizacijski CRM podjetjem olajša in pospeši sodelovanje z odjemalci ter tako uspešneje zadovoljuje potrebe odjemalcev. Na ravni organizacijskega CRM podjetje uporablja različne tehnologije, ki podjetju omogočajo in mu podpirajo lažjo komunikacijo med podjetjem in njegovimi odjemalci. Te tehnologije so lahko, na primer elektronska pošta ali različne spletne strani odjemalca ali podjetja, ki omogočajo lažje sodelovanje in komuniciranje z odjemalci ter povečajo povezanost in usklajenost informacij o različnih odjemalcih, ki poslujejo z podjetjem. S tem podjetje lahko pridobi od odjemalcev večje zaupanje ter lahko z njimi na tej podlagi gradi in oblikuje dolgoročne poslovne odnose.

Analitični CRM pa je raven CRM, ki podjetjem pomaga izkoriščati različne vire informacij o odjemalcih ter na njihovi podlagi ustvarjati boljše razumevanje obnašanja odjemalcev. Podjetje lahko vzpostavi postopke za doseganje temeljitega vpogleda v potrebe in želje odjemalcev, v razumevanje njihovega vedenja ter predvidevanje njihovih namer. Osnova analitičnega področja je podatkovno skladišče, v katerem so vse informacije o odjemalcih, iz katerega podjetje s pomočjo različnih analitičnih orodij pridobiva koristne informacije za uspešno poslovanje in zagotavljanje zadovoljstva svojih odjemalcev. Ta analitična orodja podjetju služijo za pripravo različnih analiz.

12

Nekateri so prav tako mnenja, da so operativne in organizacijske rešitve zelo pomembne, analitičen CRM pa je bistven za maksimiranje vrednosti podjetja za odjemalce ter vrednosti odjemalcev za podjetje. Saj je namen CRM, da podjetje spozna svoje odjemalce, predvidi njihove namere in potrebe ter se ustrezno odzove, kar omogočajo orodja analitičnega CRM. Podjetja, ki uporabljajo predvsem tehnologije operativnega in organizacijskega CRM, brez orodij analitičnega CRM odjemalca ne znajo razumeti (Gorjanc, 2004, str. 21-24).

2.3 Značilnosti upravljanja odnosov z strankami Spodaj naštete značilnosti, so ključnega pomena za razumevanje prednosti upravljanja odnosov z strankami. Pavlovčič govori o značilnosti upravljanja odnosov s strankami kot so (Pavlovčič, 2000, str. 19):

• Vzpostavitev in upravljanje dobičkonosnega portfelja strank in ne (le) portfelja izdelkov.

• Prepoznavanje strank, ki prinašajo največ dobička, povečevanje truda, da bi ohranili in pridobili prav te stranke in zadovoljili njihove potrebe.

• Osredotočanje virov (materiala, dela) na dobičkonosne poslovne odnose. • Uporaba različnih prodajnih poti, da bi zadovoljili različne potrebe in preference

strank. • Prepoznavanje novih možnosti za ustvarjanje novih vrednosti za stranko. • Nenehno zbiranje podatkov o stranki z namenom lažjega predvidevanja njenega

obnašanja, s tem usmerjanje aktivnosti in vzpostavitev osebnega stika s stranko.

Za uspešno uveljavitev teh značilnosti pa je pomembna tudi usmerjenosti k stranki, saj je v praksi potrebno in pomembno, da upoštevano naslednja načela upravljanja odnosov s strankami, kot so (Pavlovčič, 2000, str. 19):

Ekonomska segmentacija napravljena je na podlagi potreb strank, njihovih preferenc, obnašanja ter komercialnih zmožnosti posameznih strank in je osnova za alokacijo sredstev v marketingu in prodaji. Zagotavlja, da je največ pozornosti namenjene najdonosnejšim strankam.

Institucionalni »spomin« je baza podatkov, ki omogoča, da je vsak zaposleni ob stiku s stranko obveščen o prejšnjih kontaktih, pomembnih posebnostih in potencialnih priložnostih. Stranki potrebno vedno znova ponavljati svojih želja.

Sodelovanje omogoča stranki določeno mero vpliva na oblikovanje in uresničevanje želenega rezultata. Krepi medsebojno povezanost stranke in podjetja.

Uskladitev točk stika s stranko omogoča stranki komuniciranje s podjetjem preko več komunikacijskih kanalov – število in vrsta komunikacijskih kanalov je v skladu potrebami in vrednostjo stranke. Pokaže kako se posamezna stranka želi sporazumevati s podjetjem.

13

Celotna storitev na enem mestu vsak prodajnik lahko (ob podpori sistema) stranki ponudi celoten spekter storitev. Stranki ni potrebno » tekati od vrat do vrat«.

Obdelava informacij v realnem času daje prodajnikom vedno sveže podatke o strankah, jim olajša sprejemanje odločitev glede prodaje in omogoča reševanje nastalih problemov.

Kartica kupca so podatki o posameznem kupcu iz različnih virov ( zunanjih in notranjih) in pomembni kazalci, kot na primer delež potrošnje, zvestoba in povprečna donosnost. Plani realizacije so zastavljeni tako, da oni spodbujajo določeno obnašanje kupcev.

Zaokroženi procesi vključujejo tako glavne kot pomožne procese ter tako zagotavljajo optimalen delovni proces in stalno zajemanje pomembnih informacij.

Točke poslušanja (forumi) omogočajo strankam izmenjavo informacij in podjetju dragocene namige, kako bi lahko izboljšalo svoje storitve.

Upravljanje celotne izkušnje stranke zajema aktivno obvladovanje vseh točk stika s stranko in zagotavljanje stalne primerljive kakovosti izkušenj, ki jo kupec pričakuje.

14

 

3 INFORMACIJSKI VIDIK CRM 

Ko govorimo o ključnih dejavnikih uspeha strategije managementa odnosov s strankami, moramo pomisliti na sposobnost organizacije, da le ta informacije o svojih strankah uporablja v praksi, razume značilnosti teh strank. Te ugotovitve mora s pridom uporabljati predvsem v dobro svojih strank in ne v prid organizacije. S pomočjo informacijskih orodij za CRM povezanih v enotno informacijsko okolje, lahko te ugotovitve omogočimo v praksi. Pridobivanje informacij iz dostopnih podatkov nam namreč omogočajo procesi, ki se oblikujejo in izvajajo v sklopu informacijskih tehnologij, a prava vrednost teh se pokaže šele takrat, ko postanejo del zaloge znanja, dostopnega vsem zaposlenim v organizaciji. Zaradi potrebe po povezovanju podatkov na ravni celotnega podjetja je nujna popolna vključitev rešitve upravljanja odnosov s strankami na ravni celotnega podjetja, kar zahteva dolgotrajnejšo in kompleksnejšo uvedbo rešitev CRM. Če želimo povsem zadostiti potrebe izvajanja strategij CRM, moram zagotoviti uvedbo takšnih informacijskih rešitev, ki bodo zadovoljile potrebe tako po taktičnih, kot tudi po analitičnih rešitvah (Novak, 2006, str. 23).

3.1 Vloga informatike v CRM Informatika je ob uvajanju CRM-ja soočena s številnimi izzivi, kot na primer poenotenje podatkov v integriran informacijski sistem, preoblikovanje podatkov v informacije in znanje, ki ga posredujejo naprej. Kvalitetni in točni integrirani podatki, so osnovni pogoj za uspešno uvedbo CRM-ja, ker predstavljajo podlago za izgradnjo enotnega pogleda na stranko (Taslidža, 2007, str. 15).

Strinjamo se z trditvijo Payna, ki pravi da je CRM usmerjen v čim večje pridobivanje in ohranjanje profitabilnih kupcev na način, da se z njimi vzpostavijo in izboljšujejo odnosi. Razvijanje izbranih strateških odnosov je mogoče z rešitvami, ki so posledica novih zmožnosti oziroma napredka v informacijski tehnologiji. Podjetja poskušajo izboljšati management odnosov s strankami z uporabo podatkovnih baz, tržnic, skladišč in različnih drugih aplikacij, ki so del CRM strategije. Te aplikacije podjetjem pomagajo pri pridobivanju velikih količin podatkov o kupcih ter njihovi analizi, interpretaciji in uspešni izrabi. To omogoča ustrezna strojna ter programska oprema (Payne, 2005, str. 5).

Da bi ustvarili podjetje, ki je usmerjeno h kupcu, ni dovolj le zbiranje podatkov o kupcih ali generiranje informacij iz različnih podatkovnih baz, ker ponavadi prikazujejo le del celotne slike kupcev. Da bi razumeli in ravnali s strankami kot s celovitimi in unikatnimi entitetami, je potrebno, da ima podjetje kot celota dober spomin o kupcih – integrirano podatkovno zbirko na ravni celotnega podjetja, ki zagotavlja podatkovne analize. Zbirka podatkov služi predvsem za shranjevanje in integracijo podatkov o kupcih, ki podjetju omogočajo učinkovit management odnosov s kupci. Pojem podatkovna zbirka se nanaša na skupek podatkovnih baz, področnih podatkovnih skladišč in podatkovnih skladišč organizacije (Payne, 2005, str. 233).

15

3.2 Informacijske rešitve za CRM Z razvojem CRM-ja se na trgu iz leta v leto pojavlja vedno več informacijskih rešitev za CRM. Podjetja, ki so vodilna pri razvoju ERP2 rešitev, se pojavljajo v vodilnih funkcijah tudi pri rešitvah za podporo CRM. Našteli bomo nekaj najpomembnejši CRM orodij, ki so dostopna v Sloveniji te so: Microsoft Dynamics CRM, Mobile CRM, mySAP CRM, Oracle CRM (Peoplesoft CRM), Siebel CRM in mnogi drugi. V diplomski nalogi smo se odločili podrobneje predstaviti Microsoftovo orodje Dynamics CRM, saj smo se tekom študijska procesa s tem orodjem na raznih predavanjih in seminarjih najbolje seznanili.

3.2.1 Microsoft Dynamics CRM Microsoft Dynamics CRM je rešitev ki jo uporablja že preko 100.000 organizacij iz 47 držav. Je rešitev, ki je namenjena podjetjem, ki imajo zaposlenih od 10-1000 ljudi. Res je, da je ta številka različna od vira do vira, se pa sam program toliko dograjuje, da naj bi 10-1000 predstavljalo tisto objektivno število.

Ker podjetja na trgu niso sama, se prav vsako pri svojem poslovanju sooča z zunanjimi partnerji – od dobaviteljev do kupcev. O njih ima raznovrstne informacije in podatke, s katerimi je lahko naslednji posel precej olajšan, a le, če so zbrani v pravi obliki in na voljo na pravem mestu. Prav to je namen sistemov CRM, ki pomenijo sodobno infrastrukturo za celovito obvladovanje odnosov s strankami (Avtenta, 2008). Pri Microsoft Dynamics CRM-ju gre za dovršen izdelek z veliko prilagodljivostjo, kar omogoča vpeljavo ne glede na velikost in usmeritev podjetja ter zahtevnost dejavnosti (Avtenta, 2008).

Slika 4: Delovanje CRM-sistema od baze do kupcev.

Vir: (Avtenta, 2008)

3.2.2 Zakaj Microsoft Dynamics CRM Pomena uvajanja sistemov CRM se hitro zavemo, če razumemo izzive, na katere skuša odgovoriti. Pri tem so nam v pomoč naslednja dejstva (Alex, Stephen, & Kurt, 1999):

• Za podjetja je veliko dražje pridobivati nove stranke, kot ponovno poslovati z obstoječimi (prodaja novi stranki stane podjetja kar šestkrat več);

2 ERP (ang. Enterprise Resource Planning). Gre za celovite informacijske rešitve. ERP je način za integracijo podatkov in procesov organizacije v enoten sistem.

16

• Veliko dražje je pridobiti stranko nazaj, kot poskrbeti, da stranko obdržimo, pri čemer moramo vedeti, da bo kar 70% strank ponovno poslovalo s podjetjem, če se bo to hitro in odgovorno reagiralo ob pritožbi;

• Razočaran kupec v povprečju slabo izkušnjo deli vsaj z osmimi do desetimi osebami;

• Veliko lažje je prodati izdelek obstoječi stranki, kot novi (možnost, da izdelek prodamo novi stranki je le 15%, medtem ko je ta kar 50% pri obstoječih strankah);

• Nekatere stranke so bolj dobičkonosne kot druge. Nekatere so zaenkrat nedonosne in druge bodo vedno nedonosne.

S sistemom CRM torej lahko določimo tiste stranke, ki imajo največji potencial, hkrati pa nam pomaga vzdrževati kakovostne odnose z obstoječimi strankami. Omogoča nam izboljšati prodajo z mehanizmi navzkrižne prodaje po meri posamezne stranke. Na drugi strani pa lahko s takšnim sistemom identificiramo nezadovoljne stranke, preden te dejansko odidejo, kar nam nudi možnost da jih spremenimo v zelo zadovoljne stranke (Avtenta, 2008).

Slika 5: Microsoft Dynamics CRM

Vir: (Microsoft, 2008)

Povezava sistema CRM z IP telefonijo3, kar uporabniku omogoča:

• hiter prikaz informacij o kličoči stranki, • sproten zapis pogovora v digitalno obliko • preglednost in sledljivost aktivnosti o določeni stranki.

3 IP telefonija - je spletna telefonija, ki omogoča telefonske klice preko računalnikov in interneta.

17

Pomemben del sistema CRM je analiza podatkov. Pri tem je v veliko pomoč sistem poročil, ki omogoči dobro napovedovanje ter spremljanje prodaje, aktivnosti in podpore, spremljanje smernic, težav, priložnosti in uspešnosti uporabnikov (Avtenta, 2008). Microsoft Dynamics CRM daje kompletne in natančne informacije, preko katerih se lahko osredotočimo na interakcije iz pomembnih segmentov.

Ključne prednosti:

• Izboljša uspešnost pri managementu odnosov s strankami (CRM) • Daje točne informacije za odločitve o strankah

Dobra praksa trženja in prodaje je v tem, da, sprejemamo pravilne odločitve ob pravem času. V želji potem, da bi sprejemali boljše poslovne odločitve, moramo ostali zbrani in imeti pod kontrolo ves trud v marketingu in prodaji. Microsoft Dynamics CRM daje popolne in natančne informacije, tako se lahko osredotočimo na določene segmente odjemalcev.

Vzpodbuja nas k:

• Povečanju produktivnosti • Izboljšanju konkurenčnosti • Rasti podjetja • Dostopu do točnih informacij

Zaposleni v podjetju, ki uporabljajo ta program, imajo dostop do preteklih dogodkov v prodaji in marketingu, do preteklih kampanj, ter do prihodnjih priložnostih pri njihovem delu. V trenutku lahko pridemo do informacij, kot so na primer, »Kdaj sem nazadnje kontaktiral podjetje A ?« ali pa recimo »Kdaj je podjetje B imelo zadnje naročilo?«. Ko lahko dostopamo do takšnih natančnih in aktualnih informacij o vseh naših strankah, se lahko na podlagi tega mnogo bolje odločamo. Vedno se ve, kateri računi potrebujejo takojšno pozornost in kateri računi lahko počakajo. Stranke se lahko sortirajo po različnih kriterijih, ki si jih sami določimo. Kontakti in finančne informacije so vedno natančne, tako se lahko nemudoma sprejemajo strateške odločitve (Scott, Lee, & Weiss, 2008, str. 296). CRM rešitev pomaga zaposlenim v prodajnemu oddelku tako, da lahko spremljajo strukturo prodajnih ciklov. S preprostim klikom na miško lahko dostopamo do natančnih informacij o prodaji za vsako stranko posebej. Pridobimo čisto sliko dogajanja v prodaji in s tem lahko prilagajamo plane za prihodnost. S pomočjo programa Microsoft Dynamics CRM lahko avtomatiziramo rutinske naloge. Ne samo, da zaposleni dajejo kvalitetne rezultate skozi vsak delovni dan, ampak postanejo tudi bolj efektivni zaradi časovnega prihranka pri avtomatiziranih procesih. Raziskovana CRM rešitev nam omogoča, da si nastavimo avtomatično posodobitev kupcev in aktivnosti z Microsoftovim Outlookom. Seveda je ta prilagodljivost s Outlookom izjemno dobra le pod pogojem, da uporabljamo Microsoftove izdelke tudi za ostale aplikacije (operacijski sistemi, urejevalniki besedil, poštni odjemalci) (Scott, Lee, & Weiss, 2008, str. 44).

18

Planiranje lahko postane bolj učinkovito. Lahko si izboljšamo učinkovitost marketinških akcij skozi učinkovito planiranje. CRM rešitev zagotavljata, da smo dobro in ažurno obveščeni, omogoča nam natančne informacije, ki so nam takoj pri roki. Za natančnejše podatke ne rabimo na primer niti točno vedeti ime stranke, saj je več načinov dostopa do informacij za neko stranko. Lahko tudi merimo končne rezultate naših marketinških kampanjah. Točno vemo, kako uspešna je bila neka kampanja, posledično lahko ocenimo celotno uspešnost nekega podjetja (Scott, Lee, & Weiss, 2008, str. 244). Ko imamo čist pregled nad informacijami o naših strankah, lahko analiziramo in razumemo prihodnje potrebe le teh in se posledično ravnamo po njih. Dostopamo lahko tudi do točnih informacij specifičnih segmentov odjemalcev in priložnosti. S pomočjo Microsoft Dynamics CRM si lahko pomagamo pri lojalnosti naših kupcev, saj je zadržati nekega kupca mnogo ceneje, kot pritegniti novega. Če ne uspemo strank ohraniti 100% zadovoljnih, tvegamo da se bodo odločile za poslovanje s konkurenco. Stranke pričakujejo pozitivno in konsistentno izkušnjo. Microsoft Dynamics CRM nam omogoča identifikacijo specifičnega segmenta v naši bazi odjemalcev. Lahko si prilagodimo naš pristop do odjemalcev v katerem koli jeziku in koncentrirano na »one-to-one marketing4«. Na primer, lahko si izberemo določeno skupino kontaktov za prodajno kampanjo, temelječe na izkušnjah iz preteklosti (Scott, Lee, & Weiss, 2008, str. 246). S pomočjo Microsoft Dynamics CRM lahko vsakega zaposlenega naredimo v strokovnjaka za stranke. Z to CRM rešitvijo, lahko nudimo superiorne storitve skozi vsako interakcijo z stranko. Zaposleni lahko vedno dostopajo do natančnih podatkov in detajlnih informacij o vsaki stranki. Vsak zaposlen postane ekspert za čisto vsak kontakt, ki je v sami bazi. Tako zaposleni nudijo strankam mnogo boljše storitve dan za dnem. Management odnosov z strankami (CRM): je sestavljen iz področji, kot so stiki, kampanje, zadolžitve, dnevnik interakcij in dokumentov, integracija z MS Outlook, servisni artikli, razdelitev artiklov na komponente, servisni nalogi, servisne pogodbe, servisne cone, serviserji in njihova znanja, načrtovanje in razporejanje opravil in resursov (Scott, Lee, & Weiss, 2008, str. 30). Prek Microsoft Outlooka ali Microsoft Outlook Web Accessa (OWA) omogoča Microsoft CRM zaposlenim v podjetju dostop do podatkov o strankah, kjer koli jih že potrebujejo. Microsoft CRM omogoča, da delajo zaposleni po svoje z naslednjimi funkcijami in prednostmi (Eurocom, 2006):

• Tesna integracija z Microsoft Office in Outlookom omogoča zaposlenim, da preprosto potegnejo podatke iz Microsoft CRM-ja v Office aplikacije, npr. v Microsoft Excel in Word.

• Hiter in preprost dostop do podatkov, s katerimi je mogoče izpolnjevati obrazce ali kako drugače ukrepati brez spreminjanja zaslonov.

4 Ena-na-ena (ang. one-to-one marketing). Ta koncept temelji na miselnosti, da moramo vsakega kupca obravnavati kot edinstveno osebo (kar tudi je) in temu prirediti vse stike, ki jih ima podjetje z njim.

19

• Prilagojeni delovni prostori, ki porabnikom omogočajo izdelovati, shranjevati in ponovno uporabljati priljubljene poglede na podatke o strankah, ki vsebujejo le želene informacije.

• Koledar storitev, ki načrtovalcem in organizatorjem omogoča načrtovanje dejavnosti po virih, času ali storitvi.

• Zmogljiva orodja za poročanje in analize, s katerimi se lažje in hitreje identificira priložnosti in težave.

• Odlična mobilna podpora, ki delavcem na terenu prek katere koli naprave PDA, prenosnega računalnika ali brskalnika omogoča takojšen dostop do podatkov o strankah.

Slika 6: Microsoft Dynamics CRM - integriran v Outlook

Vir: (Pulko, 2007)

Nekatere pomembnejše nove prednosti in zmožnosti Microsoft Dynamics CRM (Računalniške novice, 2007):

• Napredna arhitektura, ki podpira več uporabnikov na strežnik. • Razširjene globalne zmožnosti, vključno z izbiro več kot 25 jezikov. • Nove zmožnosti za poslovno poročanje. • Napredna avtomatizacija poslovnih procesov Microsoft Windows Workflow. • Nove zmožnosti za sodelovanje s strežnikom Microsoft Office Commnunications

Server 2008, vključno s pokazatelji prisotnosti znotraj aplikacij CRM.

20

• Vsebuje modul avtomatizacije trženja, v katerem lahko preprosto izdelamo seznam. strank ali seznam prodajnih priložnosti, lahko izdelujemo tržne kampanje s ciljnimi strankami.

• Omogoča preprosto razporejanje dela. • Program je izredno prilagodljiv (prilagajanje pogleda, dodajanje prilagojenih

predmetov in dejavnosti…). • Preprost vpogled v poslovanje s prilagodljivim poročanjem, saj je mogoče podatke

prenesti v Microsoft Excel ali pa SharePoint Portal Server.  

3.2.3 Prednosti in slabosti Microsoft Dynamics CRM­ja Vsako podjetje ima seveda odjemalce, kar predstavlja razlog zakaj vsako podjetje potrebuje CRM rešitev. V svojem jedru vsebuje CRM tri osnovne korake:

• Iskanje in razvijanje razmerij s strankami. • Imeti zadovoljene odjemalce. • Gojenje teh razmerij za povečanje dobičkonosnosti podjetja.

S pomočjo teh rešitev lažje prepoznamo zvestega odjemalca in s tem negujemo lojalnost takšnega odjemalca. Da smo pri tem uspešni moramo svoje stranke poznati. Znanje je moč in CRM rešitev jo prinaša. Microsoft Dynamics CRM centralizira podatke iz vseh sektorjev podjetja, tako lahko prepoznavamo nove možnosti in priložnosti na trgu, zajamemo preizkušene »workflow-e«. CRM omogoča podjetju, da postane bolj dovzetno in hitreje odreagira na potrebe odjemalcev (Payne, 2005, str. 385). CRM rešitev, pomaga organizacijam vseh velikosti, v vseh panogah, da vzpostavijo bolj plodne, produktivne odnose z obstoječimi strankami in pri vzpostavitvi odnosov z novimi strankami. Microsoft Dynamics CRM zajema vse najboljše prakse za CRM, z vso fleksibilnostjo, poznavanjem in funkcionalnostjo. MS CRM naj bi predstavljal rešitev, ki deluje kot ljudje v sami praksi in kot organizacija, vse to pa je povezano v to tehnološko rešitev (Payne, 2005, str. 385). Slabost pri vseh celovitih informacijskih rešitvah, prav tako tudi pri Microsoft Dynamics CRM predstavlja dejstvo, da če podatki niso sproti in redno vneseni, so netočni, program nima prave dodane vrednosti in predstavlja neki organizaciji samo strošek. Potrebno je redno in nazorno uporabljati program, da lahko izkoristimo vse njegove prednosti. Slabost Microsoft Dynamics CRM-a je tudi v tem, da mora ta program biti na platformi (na operacijskem sistemu) Microsoftovih Windowsov. Tudi ostalo povezovanje, kot je že prej omenjeno s Outlookom, je prav tako povezano s Microsoftovimi izdelki, kar lahko podjetju prinaša dodatne stroške, če uporabljajo odprtokodne rešitve, ki so brezplačne.

3.2.4 Sinhronizacija MS Dynamics CRM­ja z MS Dynamics NAV­om  Veliko prednost nakupu Microsoft Dynamics CRM-ja (ob pogoju da že imamo implementiran MS NAV) daje dejstvo, da je le tega možno sinhronizirati s Microsoft Dynamics NAV-om. Tako lahko izkoristimo vse koristi, ki nam prinaša močna podjetniška

21

ERP rešitev Microsoft Dynamics NAV, z dodanim sistemom za odnose z strankami Microsoft Dynamics CRM. S pomočjo third-party5 povezovalne komponente je možno povezati dragocene finančne in ostale informacije iz Microsoft Dynamics NAV-a s prodajno orientiranim CRM orodjem Microsoft Dynamics CRM. Celenia CRM Connector in VisionPeople CRM connector, nam lahko pomagata zagotoviti, da ima organizacija, ki uporablja oba programa, natančne, ažurne ter dosledne podatke v tej dvosmerni sinhronizaciji (Microsoft, 2008). Kot zanimivost naj še dodamo, da sam programski paket z licenco stane od nekje 700€ -5000€ (cena predstavlja 2-letno registracijo licence), cena je odvisna od tega, kaj vse vključuje paket, če je zraven nabavljen tudi strežnik za CRM ali pa »workgroup« strežnik itd. Čas in cena uvajanja sta odvisna predvsem od zahtevnosti projekta ter od tega, koliko obstoječih podatkov je treba prenesti oziroma povezati z ostalimi aplikacijami, ki podpirajo poslovni proces. Po podatkih podjetja Tend, ki se ukvarja s uvedbo rešitve MS CRM, traja le ta pod pogoji, če prenos podatkov in integracija nista potrebna, lahko traja samo uvajanje 1 - 4 tedne, če pa so potrebne večje prilagoditve, migracija in integracija podatkov pa 5 - 10 tednov (Tend, 2008). Tukaj seveda govorimo o sami tehnični implementaciji, saj kot smo že dejali v prejšnjih poglavjih, se je potrebno na uvedbo temeljito pripraviti, izvajati pa je potrebno tudi veliko procesov tudi po sami uvedbi programa.

5 Third-party razvijalec, je programska oprema, ki ni direktno povezana z primarnim produktom, ki ga uporablja uporabnik.

22

4 PRIPRAVA IN UVEDBA CRM­JA V PODJETJE 

Veliko podjetij se boji uporabljati CRM rešitve. K temu pripomorejo naslednji razlogi (Pleterski, 2005):

• Premalo vpleten management oziroma neznanje o strankah. • Stimulacije in nagrade zaposlenih so vezane na stare cilje, ki se ne nanašajo na

stranke. • Kultura zaposlenih ni fokusirana na stranke. • Nič ali zelo malo inputov iz perspektive strank. • Mišljenje, da je rešitev že sama tehnologija oziroma rešitev. • Pomanjkanje specifično oblikovanih procesov, ki vzajemno postajajo vse močnejši. • Slaba kvaliteta podatkov in informacij o strankah. • Malo koordinacije projektov in aktivnosti, ki se vežejo na več oddelkov. • Prepozno oblikovanje CRM tima, ki pa ima premalo članov iz komerciale,

marketinga,... • Ni meritev prednosti in pomanjkanje testiranja.

4.1 Dejavniki uspešne uvedbe CRM­ja v podjetje 

Za uspešno uvedbo sistema CRM je ključnih več dejavnikov, ki pomembno vplivajo na organizacijo in zaposlene. S temi dejavniki se preoblikujejo tudi nekateri cilji podjetja na splošno. Bojana Pleterski s podjetja Add (ADD, 2008) navaja naslednje:

1.) CRM VIZIJA Pri viziji CRM moramo opredeliti, kaj pomeni CRM za naše podjetje, zastaviti si moramo cilje, ki jih bomo zasledovali. Prav tako je nujno definirati kakšno podjetje želimo biti v očeh ciljnih strank.

2.) Strategija CRM Pri načrtovanju strategij CRM moramo narediti načrt preoblikovanja strank v premoženje z neko vrednostjo. Strategijo nato razvijamo na več različnih načinov:

• Segmentiranje strank in določitev ciljev in kazalnikov za vsak segment (določiti moramo vrednost za podjetje in vrednost za stranko)

• Nato moramo določiti strategijo za posamezen segment • Pozorni moramo biti tudi na življenjski cikel stranke

23

Slika 7: Življenjski cikel stranke Vir: (ADD, 2008)

Pri načrtovanju si moramo pomagati z zgornjo sliko, ki nam kaže, kako pridobiti stranke, kako razvijati zvestobo strank, kako ohraniti stranke in na tak način narediti učinkovito upravljanje s problemi.

Pomembno je tudi samo prepletanje marketinške strategije in CRM strategije. Tako je pri marketinški strategiji pomembno, kako izkoristiti priložnosti na trgu in kako ublažiti nevarnosti. Glavna vizija je tržni delež. Pri marketinških strategijah definiramo in raziskujemo trg s pomočjo analize prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti (angl. SWOT Analysis), kjer ciljamo predvsem na tržne segmente, pri katerih definiramo cilje za vsak tržni segment (penetracija, razvoj, vzdrževanje in produktivnost). Najpogosteje merimo tržni delež, vrednost blagovne znamke in penetracijo trga. Osnova marketinških strategij je življenjski cikel izdelka.

Pri CRM strategiji pa je pomembno kako se lahko približamo strankam, da jim posredujemo vrednost in hkrati ustvarimo vrednost za nas. Tukaj je kot glavna vizija izpostavljena vidna izkušnja stranke. CRM strategija zahteva definicijo strank in raziskovanje obnašanja in potreb strank, pri kateri opravimo tudi analizo zmožnosti. V nasprotju z marketinško strategijo tukaj ciljamo segmente strank glede na vrednost, kjer so cilji definirani za vsak segment strank (pridobivanje, razvoj, ohranjanje, učinkovitost). Tukaj merimo zadovoljstvo strank, njihovo zvestobo, stroške vzdrževanja odnosov, zadovoljstvo zaposlenih. Osnova CRM strategij je življenjski cikel stranke, ki je prikazan na prejšnji strani.

24

3.) Izkušnja stranke Vsaka stranka ima neke nakupno – uporabniške izkušnje, ki so racionalne in emocionalne. Lahko se oblikujejo ter vključujejo vseh pet čutil in so rezultat posamičnih ali večkratnih dogodkov. Le-te morajo biti upravljane s strani podjetij s pomočjo računalniško vodenih baz.

4.) CRM Procesi Pred uvedbo CRM mora podjetje narediti popis vseh procesov, ki se nanašajo na stranke. To vključuje procese, ki se dogajajo v ospredju, pod kar smatramo vse kontaktne točke, kot tudi procese v zaledju, ki so tudi zelo pomembni za podjetje. Nato se morajo ti procesi uskladiti s strategijo CRM: navezati jih moramo na nakupno – uporabniško izkušnjo stranke ter določiti ključne procese z vidika stranke. Fokusirati se moramo predvsem na tiste stranke, ki povzročajo največ težav. Sledi kvalificiranje in določitev prioritet procesom glede na njihov vpliv na strateške cilje CRM, ki smo jih določili v enem od prejšnjih korakov. Nato moramo določiti potrebne spremembe procesov.

5.) Medorganizacijsko sodelovanje Za uspešno uvedbo CRM mora celotno podjetje delovati kot nek tim. Tako se morajo oblikovati vodstveni timi, ki bodo kos novi tehnologiji ter da bodo znane njihove pristojnosti in bodo pripravljeni na nove izzive. Hkrati mora celotno podjetje skozi izobraževanje, saj jim sama rešitev ne koristi, če je ne bodo znali pravilno uporabljati.

6.) Informacije Strategija informacij o strankah določa »živčevje«, ki teče skozi podjetje in tako z nenehnim pritokom informacij učvrsti integracijo med operativnim in analitičnim sistemom. Podjetje mora izdelati tudi poslovni plan virov, torej kako pogosto in na kakšen način bodo pridobivali informacije, kako jih bodo vzdrževali in kako jih bodo optimirali. Vsekakor podjetju ne koristi veliko informacij, če ne zbira pravilne informacije.

7.) Tehnologija Tehnologija je orodje za izvajanje CRM strategije. Z razvojem tehnologije omogoča vedno več funkcij za upravljanje odnosov s strankami. Tehnologijo moramo izbrati na podlagi potreb, ki jih jasno definiramo: tako si moramo določiti portfelj CRM aplikacij, načrtovati moramo arhitekturo in integracijo CRM z ostalimi aplikacijami. Prav tako moramo razdeliti CRM na operativni in analitični.

25

Slika 8: CRM Krog Vir: (ADD, 2008)

8.) Kazalniki uspešnosti S kazalniki uspešnosti merimo uspešnost pri doseganju ciljev strategije CRM. Povedo nam odziv z namenom prilagajanja strategije CRM in njegove implementacije. S kazalniki lahko spremljamo nakupno – uporabniške izkušnje strank, hkrati pa kazalniki delujejo kot orodje za management sprememb in jih uporabljamo tudi kot osnovo za stimulativno nagrajevanje zaposlenih.

Priprava strategije CRM je izredno dolg in zapleten proces sprememb, saj tudi po dejanski uvedbi sistema CRM delo v podjetju ni končano. Tako moramo izboljševati izkušnjo stranke in temu primerno prilagajati strategije za segmente in aktivnosti, izboljševati moramo analitične modele in odkrivati nove priložnosti, da bodisi privabimo kupce, bodisi jih obdržimo.

4.2 Microsoft Dynamics Sure Step Metodologija Microsoft Dynamics Sure Step smo tekom študijskega procesa že podrobneje opisovali v naših seminarskih nalogah, zato ga povzemamo po le teh. MS Dynamics Sure step vključuje zbirko najboljših praks in razširljivih predlog in omogoča uvajalcem pomoč pri novih projektih in pri sprejemanju novih strank. Metodologija skrajša čas izvedbe, stroške in tveganje, obenem pa poveča storilnost svetovalcev, ki so velikega pomena prve dneve po uvedbi.

26

Metoda zagotavlja dosleden pristop ter posledično zadovoljstvo uporabnikov s projekti, ki so zaključeni v roku in v predvidenih finančnih okvirjih (Agencija NET, 2007).

Slika 9 Microsoft Dynamics Sure Step Metodologija

Vir: (CRM Watcher, 2007)

Microsoft Dynamics Sure Step Metodologija je namenjena uvajanju naslednjih Microsoftovim rešitvam (Basu, 2007):

1. Microsoft Dynamics CRM, 2. Microsoft Dynamics AX, 3. Microsoft Dynamics GP, 4. Microsoft Dynamics NAV in 5. Microsoft Dynamics SL.

Pri metodi Microsoft Dynamics Sure Step se bomo omejili samo na proces uvajanja. Torej bo imel ta diagram 5 faz, saj bo če pogledamo prejšnjo sliko potekal od Analize (Analysis) pa do delovanja (Operation).

Torej je prva faza uvajanja rešitve Microsoft Dynamics CRM z metodo Microsoft Dynamics Sure Step analiza. V tej fazi poteka aktivnost analizirati poslovne procese, narediti projektni plan uvedbe in narediti plan usposabljanja uporabnikov ter jih pričeti usposabljati. Aktivnost v tej fazi je prav tako izdelati poslovni proces delovnega načrta in narediti plan migracije podatkov. Ena izmed aktivnosti v tej fazi je še priskrbeti funkcionalno potrebne dokumente za uvedbo.

27

V naslednji fazi, to je fazi zasnove, je potrebno planirati zasnovo specifikacije, pred tem pa je še potrebno analizirati trenutno infrastrukturo podjetja. Nato je potrebno v tej fazi narediti plan zasnove tehničnih specifikacij in zasnovo migracije podatkov. V tej fazi so še dve zelo pomembni aktivnosti in to je izdelati testni plan ter testne primere. Še ena izmed aktivnosti v tej fazi uvajanja je, da se v to fazo vključi vodstvo podjetja, ki preda svoje predloge glede zasnove rešitve. Prav tako v tej fazi poteka namestitve programske opreme.

Tej fazi sledi faza razvoja, v kateri se funkcionalnost prenosa (migracije) podatkov kodira in tudi nato testira. Tukaj se tudi funkcije in modifikacije kodirajo in testirajo. Nato se podajo končni testi in rezultati testiranj, ki so jih opravili uvajalci. Podjetje, ki rešitev uvaja še to samo preizkusi in poda rezultate testiranja uvajalcu. V tej fazi se pregleda nameščena programska oprema in če je potrebno, se te nadgradi.

Nato preidemo v fazo prilagajanja (Deployment), kjer je ena izmed aktivnosti izdelava plana zagona v živo. Sledi aktivnost pripraviti kontrolni seznam, nato narediti konfiguracijo sistema. Ko je to opravljeno, je naslednja aktivnost v tej fazi ponovno testiranje celotne rešitve in sledi korak zagon v živo. Torej podjetje, ki rešitev uvaja v tej fazi, začne dejansko rešitev tudi uporabljati.

Sledi še ena faza, to je faza delovanje. Tukaj se izvaja aktivnost zaključevanja projekta. V tej se izdela pregled celotnega projekta, kjer se pregledajo dobre in slabe plati uvajanja. Ena izmed aktivnosti v tej fazi je tudi pogovoriti se za podporo po uvedbi. Prav tako se tukaj zbere vsa tehnična dokumentacija uvedbe in zbirajo se tudi dokumenti končnih uporabnikov o njihovih izkušnjah, pridobljenih z uvajanjem in izobraževanjem rešitve.

28

5 SWOT ANALIZA UVAJANJA REŠITVE CRM 

Nastanek in uporaba SWOT analize ni povsem jasna oziroma ni dokumentirana. Kratica SWOT je sestavljena iz začetnih črk angleških besed: S – strenghths (prednosti), W – weaknesses (slabosti), O – opportunities (priložnosti), T – threats (nevarnosti). Večina avtorjev pa je začela uporabljati termin SWOT analiza pred približno desetimi leti in to predvsem v zvezi s strateškim planiranjem in pri analizi zunanjih in notranjih dejavnikov (Bubola, 2003, str. 12).

S pomočjo SWOT analize smo skušali ugotoviti, kaj so dejansko za neko organizacijo tiste glavne prednost uvedbe informacijske rešitve za CRM in kakšne priložnosti se nam ob tem ponudijo. Skušali smo ugotoviti do katerih slabosti lahko pride pri takšni uvedbi in s kakšnimi nevarnostmi se lahko srečamo ob uporabi informacijskih rešitev za CRM. V prejšnjih poglavjih diplomskega seminarja smo se že večkrat dotaknili prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti samega managementa odnosov s strankami, kot pri tehnološki uvedbi CRM-ja v podjetje, zato bomo v tem poglavju skušali na kratko vsebinsko poudariti in povzeti glavne točke SWOT analize uvajanja rešitve CRM.

5.1 Prednosti uvedbe CRM­ja v podjetje Računalniška rešitev za management odnosov z odjemalci lahko pripomore podjetju do te mere, da poveča prodajno učinkovitost. V času gospodarske krize partnerji in ostala podjetja znižujejo stroške in tako predstavlja baza strank, pravočasna zaznava njihovih potreb ter želja neko konkurenčno prednost pred drugimi. Edino tako lahko podjetja ostanejo na trgu in se razvijajo naprej, medtem ko pa podjetja z neučinkovitimi podatki lahko propadejo. Koncept CRM predstavlja zato neko marketinško aktivnost, ki jo morajo izvajati vsa podjetja, če želijo v teh časih krize ostati na trgu in dalje ponujati svoje izdelke in storitve. Ta marketinška aktivnost se je morala iz prejšnjega masovnega marketinga, zaradi učinkov globalizacije in liberalizacije močno spremeniti ter se usmeriti na točno določeno publiko, ki ima svoje določene potrebe in želje, za katere želijo, da so s strani podjetij, ki ponujajo različne izdelke in storitve za zadovoljevanje teh potreb, čim bolje in čim hitreje izpolnjene. Znižanje stroškov in maksimiranje prihodkov so ključni cilji, ki jim podjetje sledi pri uvajanju strategije rešitve CRM. Strategija teh ciljev ne zagotavlja, ampak je le namenjena pomoči podjetju pri doseganju omenjenih ciljev. Tako lahko podjetje z uspešno definirano strategijo, ki jo uvedejo, izboljšajo storitve, povečajo zvestobo in lojalnost strank in tako lažje analizirajo podatke. Tako te prednosti podjetju omogočajo bolj učinkovito nastopanje na trgu. CRM nam omogoča natančno analizo podatkov o naših strankah, s tem imajo zaposleni popoln pogled v informacije o strankah in lahko temu primeru odreagirajo s ponudbo ali kakšno drugo prodajno ali poprodajno aktivnostjo. Pomembne odločitve lahko tako sprejemamo ob pravem času. Z uvedbo CRM-sistema lahko lažje prepoznamo zveste odjemalce in s tem posvetimo dovolj veliko pozornost nam najpomembnejšim strankam. Spoznamo lahko nove možnosti in priložnosti na trgu in hitreje in bolj dovzetno odreagiramo na potrebe odjemalcev. Ena izmed opaznejših koristi pri uvedbi CRM-ja je

29

dar organizacije, da uspešno zadovolji potrebe in zahteve svojih kupcev in uspešno zadržati najdonosnejše.

5.2 Slabosti uvedbe CRM­ja v podjetje Pred samo uporabo rešitev CRM morajo podjetja še uvesti rešitev, ki potrebuje zahtevno za uvedbo ter izjemno drago tehnološko podporo, kar predstavlja za podjetje izjemno velik problem tako iz stroškovnega vidika (stroški lahko presegajo ocenjene stroške za uvedbo) kot tudi iz časovnega vidika, saj preteče nekaj časa, da se rešitev začne uporabljati. Stroški začnejo naraščati tudi glede na samo kompleksnost uvedbe in obseg prilagoditev, res pa je da je potrebno stroške presoditi iz vidika potencialnih dobičkov. Veliko podjetij ima z uvedbo probleme in z njo tako ne uspe, saj lahko ugotovijo, da jim rešitev sploh ne ustreza. Podjetja zbirajo informacije o kupcih, saj s tem vedo več o vsakem posameznem kupcu in le-tem lahko primeru prilagodijo ponudbo. Pri tem pa lahko kupci gledajo na to kot na vdor v njihovo zasebnost. CRM pogosto povezujejo tudi s nadležno »junk« pošto, klici in elektronsko pošto, saj več osebnih podatkov ima neko podjetje na voljo, bolj skuša le te izkoristiti, posledično pa lahko nastane problem pri ohranjanju zasebnosti. Vse skupaj vodi do zakonskih omejitev, kaj bodo lahko podjetja vedela o svojih kupcih in kako bodo lahko vzpostavila stik z njimi. Lahko se zgodi, da se bodo morala podjetja vrniti na manj učinkovit masovni marketing in marketing osredotočen na transakcije. Takšne slabosti bi lahko rešili z vprašanji kupcem, katere informacije želijo sami posredovati, katera sporočila so pripravljeni prejemati, ter preko katerih kanalov želijo takšna sporočila prejeti. S tem bi se organizacije zavarovale pred zakonskimi nepravilnostmi in pred kupčevo jezo oziroma nestrinjanjem z velikim številom reklamnih aktivnosti ciljanih na njega samega. Slabost pri celovitih informacijskih rešitvah za CRM predstavlja dejstvo, da za podatke, ki niso sproti in redno vneseni, so netočni, program nima prave dodane vrednosti in predstavlja neki organizaciji samo strošek in ne prinaša nobene koristi. Potrebno je redno in nazorno uporabljati program, da lahko izkoristimo vse njegove prednosti.

5.3 Priložnosti uvedbe CRM­ja v podjetje Znižanje stroškov in maksimiranje prihodkov so ključni cilji, ki jim podjetje sledi pri uvajanju strategije rešitve CRM. Strategija teh ciljev ne zagotavlja, ampak je le namenjena pomoči podjetju pri doseganju omenjenih ciljev. Tako lahko podjetje z uspešno definirano strategijo, ki jo uvedejo, izboljšajo storitve, povečajo zvestobo in lojalnost strank in tako lažje analizirajo podatke. Tako te priložnosti podjetju omogočajo bolj učinkovito nastopanje na trgu. Organizacijam se ponuja priložnost, da privabijo tiste boljše stranke, ter zadržijo dobre oziroma najdonosnejše. Razumevanje obnašanja strank, spoznavanje strank in predvidevanje namer strank lahko omogoči organizaciji prilagajanje in usmerjanje izdelkov in storitev pravim strankam, ki jih lahko postavimo na pravo mesto ob pravem času, ter na pravi način. Z uporabo informacijske tehnologije za CRM lahko takšna osredotočenost celotnega podjetja na

30

stranko, pripomore k učinkovitejšemu in hitrejšemu poslovanju. Podjetja morajo poznati svoje stranke, saj lahko s tem relevantno povečajo svoje prihodke in zmanjšajo stroške. Vse to pa seveda vpliva na povečanje dobičkonosnosti podjetja (Mojzer, 2004, str. 16).

5.4 Nevarnosti uvedbe CRM­ja v podjetje Veliko podjetij se boji uporabljati CRM rešitve. K temu pripomorejo naslednji razlogi (Pleterski, 2005):

• Premalo vpleten management oziroma neznanje o strankah • Stimulacije in nagrade zaposlenih so vezane na stare cilje, ki se ne nanašajo na

stranke • Kultura zaposlenih ni fokusirana na stranke • Nič ali zelo malo inputov iz perspektive strank • Mišljenje, da je rešitev že sama tehnologija oziroma rešitev • Pomanjkanje specifično oblikovanih procesov, ki vzajemno postajajo vse močnejši • Slaba kvaliteta podatkov in informacij o strankah • Malo koordinacije projektov in aktivnosti, ki se vežejo na več oddelkov • Prepozno oblikovanje CRM tima, ki pa ima premalo članov iz komerciale,

marketinga,... • Ni meritev prednosti in pomanjkanje testiranja

Ob uvajanju CRM-ja je nujno tudi izobraževanje uporabnikov. Če zaposleni ne bodo izobraženi za uporabo sistema in vanj ne bodo vpisovali informacij o strankah, če ne bodo uporabljali dragocenih informacij o strankah iz samega sistema, obstaja velika nevarnost, da bo CRM zgrešil svoj namen in bo investicija vanj neuspešna (Mojzer, 2004, str. 17).

Podatki bi naj bili dostopni čim večjemu številu zaposlenih oziroma v najboljšem primeru vsem. Takšna odprtost podatkovnih skladišč pa lahko privede do ranljivosti podatkov, pojavijo se lahko nevarnosti vdorov, virusov in kraje podatkov. Ker se gradnja odnosov s strankami močno navezuje na zaupanje, zasebnost in pravila ravnanja s strankami, mora organizacija zagotoviti popolno varnost podatkov in preprečiti poskuse vdorov v podatkovna skladišča. Varnost podatkov mora biti prioriteta.

Pri izboru same programske opreme obstaja tudi nevarnost, da se odločimo za napačno programsko opremo. Lahko pride do napačnih predvidevanj oblik odnosov s strankami v sami programski opremi, saj se lahko le-te ne ujemajo z realnimi potrebami podjetja. Zelo pomembno dejstvo, ki ga moramo večkrat poudariti je, da se morajo organizacije, ki uvajajo CRM, razumeti tako praktične kot teoretične procese CRM-ja preden se lotijo takšnega projekta. Če želimo CRM uspešno uvesti, moramo dojemati več kot samo informacijsko implementacijo (Berglez, 2005, str. 45).

31

6 MOŽNOST  UVEDBE  SISTEMA  CRM  NA  EKONOMSKO­POSLOVNI FAKULTETI MARIBOR 

Ob prebiranju virov in raziskovanju področja uvedbe CRM, smo pomislili, da bi ob teoretičnih spoznanjih v naš diplomski seminar dodali tudi možen praktični primer, ki se bo dejansko tudi izvajal, gre za uvedbo sistema CRM v šolstvu. Ekonomsko-poslovna fakulteta v Mariboru (v nadaljevanju bomo uporabljali okrajšavo EPF) nam je ob študijski praksi omogočila seznanitev z možnostjo uvedbe takšnega projekta, zato smo se odločili raziskati možnosti takšne uvedbe. Raziskovali smo teoretične možnosti uvedb v izobraževalne ustanove in skušali to umestiti v dejanski primer EPF-a. Omejitev nam bo predstavljalo slabše poznavanje vseh podrobnosti procesov, ki se izvajajo na EPF in bi jih lahko izboljšali s pomočjo uvedbe rešitve CRM.

6.1 CRM in izobraževalne dejavnosti  Kot navaja specialist za tehnologijo CRM iz Microsoft Kanada, Nelson Lopes, lahko CRM v šolstvu uporabljamo na naslednjih področjih (Lopes, 2009):

• Marketing preko kampanij se lahko planirajo aktivnosti, dajejo naloge, ipd. • Prodaja upravljanje z vpisnimi kandidati, napovedovanje vpisa in upravljanje z

njim, ipd. • Storitve oddelek za študentske in študijske zadeve, avtomatični procesi, hitro

reševanje zapletov in vprašanj, vpogled v opremo, ki je na voljo (projektorji in ostala oprema).

Informacijska rešitev CRM (kasneje v poglavju okrajšava CRM) lahko pomaga pri podatkih o študentih, kateri so zelo zajetni. CRM je v veliko pomoč tudi pri študiju na daljavo s svojimi orodji za komuniciranje in ob tem rednim dostop do podatkov, ki so v danih trenutkih pomembni. Dobro razvrščeni podatki, ki jih omogoča CRM, so lahko v veliko pomoč tudi pri iskanju možnih delodajalcev za bodoče diplomante in seveda tudi v obratni smeri, ko se ponudniki dela obrnejo na fakulteto. Tudi sama fakulteta bi s pomočjo CRM-ja lažje poiskala svoje bodoče kadre. Lopes navaja tudi primer univerzitete Lincoln, ki govori o enostavnem zbiranju vseh podatkov o svojih študentih. Podatki se v CRM ne podvajajo oziroma se dvojniki podatkov, s vpisom v CRM orodje odstranijo (Lopes, 2009).

Pomembni razlogi za uvedbo so tudi pregleden dostop do informacij za študente in profesorje, ki jih lahko preko CRM-ja posredujemo na splet. CRM omogoča vpogled v zgodovino študija, na podlagi teh podatkov se lahko sprejemajo odločitve za prihodnost. Fakultet in šole imajo tudi vpogled v statistične podatke o ocenah pri določenih predmetih, ki jih lahko analizirajo, omogočen je tudi vpogled do obiska predavanj. S pomočjo rešitve CRM lahko avtomatsko ustvarimo urnike predavanj, dopušča pa nam tudi možnost ročnega prilagajanje le teh. Upravlja se lahko tudi z urniki profesorjev in njihovo razporeditvijo, prav tako pa tudi z zasedenostjo predavalnic. Razporedijo se lahko tudi datumi izpitov, kje se piše in kdo izpit nadzoruje. CRM se lahko uporabi tudi pri upravljanju s šolninami (Lopes, 2009).

32

CRM je možno učinkovito uporabiti tudi v knjižnici, kjer lahko upravljajo s svojimi zbirkami knjig, dodajajo nove, popravljajo zbirke in brišejo knjige,ki niso več na voljo. Olajšano je iskanje knjig, izposoja knjig je natančno razvidna in se lahko predvidi v naprej, prav tako pa je možen pregled opominov, zaradi zamudnin (Lopes, 2009).

Seveda vse navedene prednosti, ki jih lahko neka izobraževalna inštitucija pridobi z uvedbo rešitve CRM, pridejo do izraza le, če upoštevamo vse navedene kriterije za uspešno uvedbo in uporabo, ki smo jih navedli v prejšnjih poglavjih. Na večini slovenskih fakultet prihaja ravno do problemov pri informacijah, ki so na voljo na oddelkih za študentske in študijske zadeve. Pogosto se v teh oddelkih podvajajo podatki. Podatkov je zelo veliko in so neurejeni, zato veliko pomembnih informacij ne more pravočasno doseči svojega cilja. S pomočjo CRM-ja bi lahko to pohitrili in naredilo bolj učinkovito. Oddelek za pomoč študentom pa bi s tem prihranil na času in bil bolj produktiven.

6.2 CRM na Ekonomsko­Poslovni fakulteti Maribor Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor (kasneje v tekstu bomo uporabili okrajšavo EPF), že ima uspešno uveden sistem IP telefonije. Kot smo že omenili v poglavju o CRM rešitvi MS Dynamics CRM, se lahko IP telefonija zelo dobro uporabi v kombinaciji s CRM rešitvami, oziroma jo uvajalci poudarjajo kot sestavni del CRM-ja. Na EPF-u so se odločili, da bodo v prihodnosti uvedli rešitev CRM. Na podlagi izkušenj iz obiskovanja fakultete in opravljanja prakse, bomo skušali iz pridobljenega teoretičnega znanja ugotoviti kakšne prednosti bo oziroma bi lahko uvedba prinesla fakulteti EPF.

Kot smo ugotovili v teoretični obravnavi CRM v šolstvu, je bistven poudarek na podatkih o študentih in informacijah, ki so študentom na voljo. Bistvenega pomena bo tako uvedba rešitve CRM na EPF-u imela predvsem za oddelek za študentske in študijske zadeve. Oddelek bo lahko dajal natančnejše informacije, saj bo imel pregledno urejene podatke, ki se ne bodo podvajali. S pomočjo IP telefonije bo omogočeno, da se ob klicu študenta, referentu v oddelku takoj prikažejo vsi podatki, ki so o študentu na voljo. Referent bo tako lahko precej hitreje posredoval študentu informacije in tako prihranil na času. Podobno je tudi pri obisku študenta v »živo«, saj takoj ko referent vpiše na primer identifikacijsko številko študenta, so mu na voljo vsi potrebni podatki o študentu. Seveda so temu oddelku na voljo tudi ostale funkcionalnosti, ki so bile omenjene v prejšnjem poglavju.

CRM bi lahko uporabljali tudi profesorji in asistenti EPF Maribor. Ker je IP telefonija na EPF uvedena v vse oddelke, jo imajo na voljo tudi profesorji in asistenti. Tudi tukaj bi lahko izkoristili možnost CRM, s tem ko bi prijeli klic študenta in bi bile profesorjem prav tako na voljo informacije o študentu, ki bi jih v tistem trenutku potreboval.

EPF ima tudi svojo knjižnico, o prednostih rešitve CRM v knjižnici smo pisali v prejšnjem poglavju. Rešitev CRM pa bi lahko ime tudi zelo ključen pomen za management fakultete, saj daje lahko daje natančne informacije in analize, o katerih do sedaj ni bilo strnjenih podatkov. Ti podatki bi lahko ključno pomagali pri sprejemanju odločitev. Na voljo pa so tudi pomembni kadrovski podatki. Seveda pa je CRM tudi zelo dobro organizacijsko orodje (vpogled v plačila šolnin, sestavljanje urnikov za predavanja, izpite, predavatelje, zasedenost predavalnic, ipd.)

Pomembno je ponovno poudariti, da bi tudi na Ekonomsko-poslovni fakulteti Maribor prišli do teh funkcionalnosti in prednosti le ob upoštevanju vseh dejstev, ki smo jih navedli

33

v tem diplomskem seminarju. V mislih imamo predvsem uspešno uvedbo in ažurno vpisovanje podatkov, saj le tako lahko dosežemo popolno uporabnost rešitve CRM.

7  SKLEP 

Proces upravljanja informacij igra vedno bolj kritično vlogo v managementu odnosov s strankami pri podpori zbirk, analiz in uporabi izjemno velikih kompleksnih količin podatkov o strankah. Ker imajo podatki o strankah na nek način omejen »rok trajanja«, je ključno da so le-ti akumulirani, redno posodobljeni in organizirani. Le takšni podatki nam bodo zagotavljali tekoč in celovit pogled na naše stranke. Sposobnost prepoznavanja misli kupcev in uporaba le-tega za izboljšanje zadovoljstva odjemalcev, sta ključnega pomena pri CRM-ju.

Izbira primerne informacijske infrastrukture, informacijske rešitve in sistemov za doseganje tega je lahko zelo zahtevna naloga. Na trgu je na voljo velik razpon tehnologij za pomoč pri CRM-ju. Potrebno pa se je zavedati, da je vsak sistem v podjetju edinstven in se mu je treba prilagoditi. Naraščajoče število CRM orodji in storitev, ki so na voljo od različnih ponudnikov IT storitev, nam še otežuje odločitev katere rešitev je za nas najboljša. Pri odločanju o vpeljavi informacijske strukture CRM-ja v podjetje se srečujemo s problemom ali to opremo kupiti od zunanjega ponudnika, dati opremo v razvoj zunanjemu ponudniku (outsourcing6), oziroma jo razviti sami s svojim lastnim znanjem. Princip, ki ga je potrebno upoštevati pri uvajanju CRM infrastrukture govori o tem, da je potrebno kreirati tako imenovan »nerve centre«, v katerem so integrirani različni podatki o strankah, še posebej pa interakcije s strankami, katere so najpomembnejše za našo organizacijo. Skozi učinkovito uporabo analitičnih orodji, kot so data mining (slo. rudarjenje podatkov), segmentacijskih analiz trga, podatkovnih skladišč, lahko identificiramo najobetavnejše kupce, pomagamo pri oblikovanju strategij za uspešno ohranjanje teh odjemalcev in ohranjamo ali zvišujemo njihovo vrednost. Podatkovna skladišča so še posebej pomembna za organizacije, ki izgubljajo individualen stik s svojim strankami. V trenutku ko so podatkovna skladišča ustvarjena, lahko le ta podpirajo nadzor nad kupci in zagotavljajo mehanizem za testiranje in določanje prihodnjih strategij vezanih na kupce.

Pomembnost takšnih strategij v današnjih časih dinamičnega in venomer bolj osebnega stika z kupci narašča, zavedati se moramo da tudi ena na ena marketing postaja pomembnejši za organizacije in je nam vložek v takšne zmožnosti daje prednost pred konkurenco. Zavedati pa se moramo, da obstajajo tudi nevarnosti uporabe informacijskih rešitev za CRM, saj je le ta toliko kvaliteten, koliko je kvalitetno in celovito podatkovno skladišče organizacije, ki ga uporablja.

Vse to nam bo zagotovilo, da bodo informacije o strankah učinkovito uporabljene. To nam bo maksimiziralo vrednost in profitabilnost naših odjemalcev. Orodja za pomoč pri managementu odnosov s strankami nam omogočajo meritve poslovnih aktivnosti, ki nam dajo vedeti ali nam uvedba te tehnologija prinaša prednosti in zvišuje dodano vrednost.

6 Je najem zunanjega izvajalca storitev ali ponudnika rešitev. V številnih primerih je takšna oblika opravljanja storitev ali koriščenja lastnosti neke rešitve primernejša od investicij v lastno delovno silo ali v nakup ustrezne opreme.

34

Zanimiva je tudi ugotovitev, da se lahko CRM uporablja tudi v izobraževalnih organizacijah, kjer je lahko prav tako zelo učinkovito in pomembno orodje.

Ugotovimo lahko, da uspešno uveden, pravilno uporabljan in ažurno osvežen informacijski sistem za management odnosov s strankami, lahko prinese veliko konkurenčnih prednost organizaciji, ki ga uspešno uvede. Izkoristijo lahko vse podatke o svojih kupcih, s tem lahko skrajšajo čas nekaterih prodajnih in marketinških procesov in povečajo storilnost zaposlenih.

Poleg številnih prednosti, ki jih prinaša uvedba informacijske rešitve za CRM, pa se moramo zavedati, da žal še vedno prihaja do velikega odstotka neuspelih uvedb CRM-ja, prav zaradi neupoštevanja vseh pasti, nevarnosti in slabosti, ki jih lahko uvedba prinaša. Potrebno se je temeljito pripraviti na projekt uvedbe, saj je le ta zelo kompleksen in težaven. Upoštevati moramo tako teoretično znanje na področju CRM-ja, kot tudi znanje na področju informacijskih znanosti. Veliko strokovnjakov iz raziskovanega področja poudarja tudi pomen zunanjih sodelavcev. Pomembne so izkušnje in poznavanje tega področja, saj se s tem lahko posledično izognemo neuspešni uvedbi CRM-ja.

Če bi večina podjetji upoštevala obravnavne teorije in praktične nasvete, se le teh držala in uvajala takšne projekte po določeni metodi, bi bilo mogoče zelo nizek odstotek uspešnih uvedb sistema CRM, drastično povečati.

35

8 POVZETEK 

CRM je nova tehnologija in marketinška miselnost, ki ob uspešni in pravilni rabi lahko privede do novih prednosti za organizacije. CRM ne predstavlja samo informacijsko rešitev, ampak je nekaj mnogo bolj kompleksnega, saj njegova vpeljava spremeni poslovne procese v podjetju, prav tako pa je potrebno prilagoditi miselnost zaposlenih. Vedno več podjetji se za zaveda, da je potrebno stranke postaviti v ospredje svojega poslovanja in se jim po potrebi prilagajati. CRM nas napeljuje k temu in nam pomaga to narediti še bolj učinkovito in uspešno.

Uvedba CRM rešitve v podjetje predstavlja velik organizacijski izziv, saj so potrebne velike spremembe v načinu dela, dojemanju informacij, procesiranju in uporabi le teh. CRM lahko postane prednost nekega podjetja samo ob pogoju, da se to podjetje uspešno izogne vsem pastem, slabostim in nevarnostim, s katerimi se lahko sreča ob uvajanju. Rešitve kot so Microsoftov Dynamics CRM, lahko privedejo do povečanja učinkovitosti zaposlenih, lahko skrajša čas nekaterih procesov in omogoči hiter in enostaven dostop do ažurnih kritičnih informacij. Te informacije lahko privedejo do tega, da uspešno povečamo prodajo, obdržimo ključne stranke in nadgrajujemo odnose z njimi.

Zavedati se moramo, da lahko takšen način poslovanja pripelje tudi do nevarnosti, kot so preveliko vpletanje v osebne podatke odjemalcev, ki lahko privedejo do novih zakonskih omejitev in onemogočijo uspešno izvajanje managementa odnosov s strankami. Neuspešna uvedba lahko pripelje do zelo visokih stroškov. CRM-sistem moramo tudi uspešno in efektivno uporabljati, saj le redna uporaba, ažurno vpisovanje in uporaba informacij v podatkovna skladišča prinaša garantiran uspeh.

Sama uvedba informacijske rešitve za CRM je lahko zelo zahteven in drag proces, ki pa ob uspehu in doseganju vseh prednosti ki jih lahko takšna implementacija prinese, močno nagne tehtnico stroškov in prihodkov, na stran slednjih. Stroški prodaje se zmanjšajo, pomembno dejstvo pa je, da s uspešnim CRM-jem zadržimo kupce. Zadržati kupca pa pomeni mnogo manjši strošek, kot pa pridobitev novega.

Ključne besede: CRM, management odnosov s strankami, informacijske rešitve za CRM, prednosti in slabosti uvedbe CRM, SWOT analiza CRM, podatkovno skladišče, informacijski sistemi, upravljanje odnosov s strankami, marketing, informacijske rešitve, stranke, kupci, odjemalci.

ABSTRACT 

CRM is a new technology and marketing mindset, which can lead, if it is used properly and successfully to new benefits for organizations that have it in use. CRM is not only IT solution, but something much more complex, since its implementation can change business processes in the company. A crucial thing is also a need to necessary adjust the mindset of employees. More and more companies are aware of the need to place their customers in front and to adjust themselves to their needs. CRM induces us to this and help us do this more efficiently and effectively.

36

The implementation of CRM solutions to the enterprises represents a major organizational challenge, since major changes are necessary in the way of work, perceptions of information processing and the use of them. CRM can be an asset of a company only if the company successfully avoids all the pitfalls, weaknesses, threats, they might face when they implement. Solutions such as Microsoft Dynamics CRM can lead to increased efficiency of employees, may reduce the time of some processes and enable quick and easy access to up-critical information. This information can lead to effectively increase sales, holding on to the key customers and upgrade relations with them.

We must be aware that such a mode of business can also lead to threats such as excessive interference with personal information’s of the customers, which may lead to new legal restrictions and prevent the successful implementation of customer relationship management. A poor implementation could lead to very high costs. Organizations should use CRM efficiently and effective, since only a regular use, up to date registration and use of information in data warehouse brings guaranteed success.

The imposition of an IT solution for CRM can be a very demanding and expensive process. A successful implementation can reduce the costs and increase revenues. Marketing costs are reduced. An important fact is that if the implementation is successful, CRM helps us to retain customers. It is no secret that selling to existing customers is much cheaper than selling to new ones.

Keywords: CRM, Customer Relationship Management, IT solutions for CRM, the advantages and disadvantages of the implementation CRM, SWOT analysis of CRM, data warehouse, information systems, marketing, IT solutions, clients, customers, customer.

37

 

9 VIRI IN LITERATURA 

1. ADD. (2008). Spletna stran podjetja ADD d.o.o. Prevzeto 20. Avgust 2009 iz http://www.add.si/poslovne_resitve/add_crm/

2. Agencija NET. (2007). Microsoft Dynamics CRM. Prevzeto 23. junij 2009 iz http://www.agencijanet.si/microsoft-o-viziji-razvoja-povezanih-podjetij/

3. Alex, B., Stephen, S., & Kurt, T. (1999). Building Data Mining Applications for CRM. New York: McGraw-Hill Professional.

4. Andreson, K., & Carol, K. (2002). Customer Relationship Management. New York: McGraw-Hill.

5. Avtenta. (2008). Upravljanje s strankami. Prevzeto 28. Avgust 2009 iz http://www.avtenta.si/si/resitve/produkti/upravljanje_s_strankami

6. Basu, A. (2007). Microsoft Dynamics AX. Prevzeto 27. Avgust 2009 iz https://community.dynamics.com/blogs/navigateintosuccess/archive/2009/01/28/sure-step-in-action-58-architecture-assessment.aspx

7. Berglez, A. (2005). Dejavniki uspešne uvedbe CRM sistemov. Murska Sobota: Univerza v Mariboru, Ekonomsko-poslovna fakulteta.

8. Bubola, D. (2003). Swot analiza in strateške usmeritve podjetja. Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta.

9. CRM Watcher. (2007). Implementing Dynamics CRM: Microsoft Dynamics Sure Step Methodology. Prevzeto 17. junij 2009 iz http://www.crmwatcher.com

10. Eurocom. (2006). Deluje kot delujete vi. Prevzeto 23. April 2009 iz http://www.eurocom.si/poslovne_resitve/Dynamics_CRM/deluje_1.asp

11. Gorjanc, B. (2004). Uvedba koncepta CRM v podjetju. Maribor: Univerza v Mariboru: Ekonomsko-poslovna Fakulteta Maribor.

12. Grey, P., & Byun, J. (2001). Customer Relationship Management. California, USA: University of California.

13. Hrovat, M. (2001). Nova doba trženja: Upravljanje odnosov z odjemalci ali CRM. Ljubljana: GV založba.

14. Japelj, L. (2002). Vloga informatike pri opravljanju odnosov s strankami. Ljubljana: Ekonomska fakulteta Ljubljana.

15. Lopes, N. (2009). CRM in Education. Microsoft Canada: Interno gradivo.

16. Microsoft. (2008). Dynamics CRM. Prevzeto 28. maj 2009 iz http://www.microsoft.com/dynamics/crm/product/overview.mspx

38

17. Mojzer, J. (2004). Uvajanje Programske rešitve CRM v podjetje. Murska Sobota: Univrza v Mariboru, Ekonomsko-poslovna fakulteta.

18. Novak, A. (2006). Informatizacija procesov upravljanja odnos s strankami. Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonmska fakulteta.

19. Pavlovčič, T. (2000). Upravljanje odnosov s strankami - ali vemo kaj je to? Finance .

20. Payne, A. (2005). Handbook of CRM: Achieving Excellence In Customer Management. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.

21. Pleterski, B. (2005). Priprava in uvajanje strategije CRM. Prevzeto 27. decembra 2008 iz http://www.add.si/uploads/dokumenti/ADD_Lasko_Bojana_Pletrski_Trivium.ppt

22. Postma, P. (2001). Nova doba trženja. Ljubljana: GV založba.

23. Pulko, R. (2007). Poslovne rešitve, Upravljanje odnosov z Microsoft Dynamics CRM. Interno gradivo: Comtron.

24. Računalniške novice. (2007). Nova generacijo rešitve Microsoft Dynamics CRM. Prevzeto 23. Julij 2009 iz http://www.racunalniskenovice.com/main/index.php?page=clanek&cmd=clanek&id_news=14108&hash=395d96bbfb424beb5a151920392bf140

25. Scott, J., Lee, D., & Weiss, S. (2008). Microsoft Dynamics CRM for dummies. Indiana: Wiley Publishig.

26. SRC.SI. (2008). Upravljanje odnosov s strankami-CRM. Prevzeto 12. Julij 2009 iz http://www.src.si/resitve/crm/lastnosti.asp

27. Taslidža, M. (2007). Možnost uporabe strategije CRM. Ljubljana: Univerzva v Ljubljani, Ekonomska fakulteta.

28. Tend. (2008). Prevzeto 28. Avgust 2009 iz Zakaj Microsoft CRM: http://www.tend.si/index.php?id=101