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Fondo VitivinícolaAgenda Reunión 5 de Agosto 2009
Agenda
• Qué es una Central de Medios
• Cómo se planteó la estrategia a 20 años?
• Qué venimos haciendo año a año para cumplir los resultados ?
• Logros obtenidos –Niveles de Recordación
• Caso Telenoche
• Modelos Econométricos
Qué son las Centrales de medios?
Las centrales de medios son empresas especializadas en asesoramiento, compra y planificación estratégica de campañas publicitarias en los distintos canales de comunicación.
Se ocupan de la investigación, negociación, planificación y compra de espacios optimizando el presupuesto que el anunciante destina a sus pautas publicitarias.
Nacen en Asia aproximadamente hace 15 años atrás, a partir del Área o Departamento de medios de las Agencias de publicidad.
Cómo nacen las Centrales de medios?
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Departamento de
Medios
Departamento de
Cuentas
Departamento de
Creatividad
Nacen las actuales Centrales de Medios
MindShare nace en 1997 con la fusión de los Departamentos de medios de J.
Walter Thompson y Oglivy
Actuales agencias Creativas
A partir de los 90’s
La red de MindShare se encuentra presente en donde nuestros clientes nos necesiten
6,000 personas, 97 oficinas, en 67 países
MindShare
En Latinoamérica
MindShare Intel Inside Guatemala
NicaraguaBrasil
El SalvadorCosta RicaHonduras
JamaicaTrinidad
Argentina (Paraguay) Chile Colombia Ecuador México Perú (Bolivia) Puerto Rico Uruguay Venezuela Miami Rep. Dominicana Panamá
Inicio de actividades en LATAM en 1999Más de 1,000 empleados
Clientes Mindshare:
Clientes Maxus:
El servicio tradicional de las Agencias de Medios
• Planificación estratégica de medios
• Planificación táctica de medios
• Realización y evaluación de pautas
• Negociación y Compra
• Envío de órdenes a los medios
• Controles de emisión de pautas
• Post-evaluación de campañas
La nueva agencia0
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MindShare
Visión y Misión
Es una agencia de servicios de marketing dedicada a desarrollar
soluciones de negocio y de comunicación en una forma
completamente integrada
MindShare se propone ir más allá de los servicios tradicionales de una
agencia de medios, para asumir el rol de maximizar los valores de
intercambio entre marcas, consumidores y corporaciones que
permitan crear ventajas competitivas para los clientes
Dentro de este contexto se desarrolla la filosofía de
“Intercambio de Valores”
Una plataforma armada para responder al negocio de los clientes
Planeamiento Estratégico
Innovación / ContenidosNegociación
Atención al Cliente
ClientesAge
ncias
Cre
ativa
s
Cómo se planteó una estrategia a 20 años
ORIGEN
ACTUALIDAD COTIDIANEIDAD
ARGENTINIDAD
RAICES
NOBLEZA
TIERRA
TECNOLOGÍA
CUIDADAELABORACION
NATURALIDAD
100% UVA
PAISAJES
PROCESOS
INVERSION
Estrategia 2005 – 2006 – 2007 – 2008 – 2009
Se planteó una estrategia basada en 3 pilares fundamentales.
Dichos pilares conviven y traccionan para volver a posicionar el “Vino Argentino” y devolverlo a la mesa de todos los días.
En una primera instancia se buscó trabajar sobre la imagen del vino, resignificando la categoría de vinos a partir de asignarle valores a la campaña del genérico.
A esta se le sumó: ampliar la base del consumo, estimulando la base de la pirámide, para generar un mayor consumo per cápita y frenar la caída del consumo.
Por último también buscamos accionar sobre generar mayores momentos de consumo, por tal motivo es que buscamos poner al vino en situaciones cotidianas, placenteras y/o de consumo diario.
Estrategia de comunicación:
““Ampliar Base de consumo”Ampliar Base de consumo”
Ampliar la base de consumo
Transversalidad / Des solemnizar / Actualidad / Placer / Espontaneidad / Accesibilidad.
Basados en estos valores, la estrategia de medios fue encontrar la mayor cantidad de alcance posible, pautando en los medios masivos por excelencia con el objetivo de instalar nuevamente la categoría en la mente de los consumidores.
Estrategia 2005 – 2006 – 2007 – 2008 – 2009
Estrategia de comunicación:
Situaciones de
consumo
Situaciones de
consumo
20062006 20072007
““Incrementar momentos de consumo”Incrementar momentos de consumo”
• Para Todo el Mundo Reducción, abre el camino para “Situaciones de consumo”.• Utilización táctica de la pauta.
2006
2007• Mismo recurso (reducción) con las piezas de mayor impacto• Frecuencia y recordación• Inclusión de spot radial
Situaciones de
consumo
20082008
2008• Nuevas piezas, generando un nuevo aire y nuevas “situaciones cotidianas” de consumo.• Frecuencia y recordación
Incrementar momentos de consumo.
Incluir al individuo en una situación que lo legitime y en la que se identifique.
Desde la estrategia de medios, se buscó pautar las piezas creativas en momentos no esperados para el consumo, es decir, no solamente en el almuerzo y la cena, incluyendo mayoritariamente a la base de la pirámide en primera instancia.En una segunda etapa, se incluyó también a los jóvenes y a las mujeres.
Estrategia 2005 – 2006 – 2007 – 2008 – 2009
“Imagen”
Estrategia de comunicación:
Importancia a la marca
Importancia a la marca
2006 2007
• Para todo el mundo con Cierre locutado y Logo• Via Publica: Marca2006
2007• Para todo el mundo con Cierre locutado y Logo
Importancia a la marca
2008
2008 • “Verdades Cantadas” con Cierre locutado y Logo
Relevancia a la categoría.
La estrategia que mantuvimos tuvo coherencia y consistencia a lo largo de los años, dando tratamiento de marca el genérico firmando con el logo:
Vino Argentino, un buen vino. Los que hacemos el vino de este país.
También se buscó complementar los efectos generados por la piezas de TV con acciones complementarias. En el 2008, con el fin de potenciar la relevancia buscada en la categoría, generamos acciones de contenido en noticieros buscando resaltar:
• Genuinidad• Todos los vinos vienen de la misma Tierra y de la misma Uva• Tecnología y Calidad• Desarrollo económico de las zonas vitivinícolas.
Estrategia 2005 – 2006 – 2007 – 2008 – 2009
Telenoche - Contenidos
Se invitó a la producción de Telenoche junto a Mario Markik, a conocer nuestras tierras, viñedos, elaboración, calidad de vinos, personas y “personajes” del vino. Se produjeron contenidos para el noticiero más importante del país, ciclo al que llamamos “En el Camino del Vino”.
Fueron 10 capítulos que abordaron diferentes temáticas de la industria en forma directa e indirecta, recorriendo las provincias vitivinícolas.
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Se cumplieron los Objetivos ?Fuente: Tablero de Control Millward Brown – Resumen
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23 Indicadores de la campaña
Midiendo la Efectividad
Fuente:
La campaña "Verdades Cantadas" observa una buena performance en materia de impacto asociado a la categoría.
Las piezas más recordadas por el público son principalmente Ensayo y luego Regiones y Uva (muy efectivas en función de sus GRP´s invertidos)
Asimismo, contribuye a seguir consolidando el reconocimiento de Vino Argentino como el anunciante de la campaña genérica para la categoría (especialmente en el público de 18-40)
En consecuencia, es notable la contribución de la campaña "Verdades Cantadas" al reconocimiento publicitario de la categoría.
El estilo diferente hace que el público se enganche con la campaña – tono y la empatía hace que el comercial se disfrute.
Y por otro lado, en general el mensaje de campaña que más captan los consumidores se vincula al imaginario del vino: Compartir + Sentimiento nacional + Buenos momentos de consumo
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En qué contexto se desarrolló la campaña?
SOI – Total Bebidas por Sector0
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Fuente: Monitor de medios publicitarios / Inversiones brutas, sin descuentos ni bonificaciones
2001$214.122$ 000
2002$216.954
2003$364.911
2004$498.734
2005$670.740
2006$943.654
2007$1.320.761
2008$1.793.659
Ene-Jun 08$778.224
Ene-Jun 09$697.353
+1% +68% +37% +34% +41% +40% +36% -10%
SOI – Total Bebidas por sub sector0
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Fuente: Monitor de medios publicitarios / Inversiones brutas, sin descuentos ni bonificaciones“Otros” se encuentran agrupados Línea bebidas alcohólicas, Línea bebidas sin alcohol, Espumantes, Bebidas alcohólicas distribuidores
2001$214.122$ 000
2002$216.954
2003$364.911
2004$498.734
2005$670.740
2006$943.654
2007$1.320.761
2008$1.793.659
Ene-Jun 08$778.224
Ene-Jun 09$697.353
Tenemos dos sub sectores que concentran el 60% de la inversión: Gaseosas y Cervezas.
La inversión del Fondo Vitivinícola de Mendoza se encuentra dentro del sub sector Inst. Bebidas Alcohólicas.
Vinos + Fondo Vitivinícola
20059.2%
200610.3%
20078.6%
20088.4%
SOI – Total Bebidas alcohólicas por sub sector
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Fuente: Monitor de medios publicitarios / Inversiones brutas, sin descuentos ni bonificaciones
2001$91.304$ 000
2002$99.858
2003$159.395
2004$219.561
2005$266.857
2006$345.183
2007$423.207
2008$529.174
Ene-Jun 08$156.112
Ene-Jun 09$249.449
Cervezas es el sub sector que más invierte en esta categoría, seguido por vinos.Mientras que aperitivos fue perdiendo participación a través de los años.
La inversión del Fondo Vitivinícola de Mendoza se encuentra dentro del sub sector Inst. Bebidas Alcohólicas.
Vinos + Fondo Vitivinícola
200523.1%
200628.5%
200727.1%
200826.7%
+9% +60% +38% +22% +29% +23% +25% +66%
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Cómo medimos la eficiencia de la campaña?
Diferentes puntos de partida – un solo objetivo0
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Mercados en desarrollo Mercados desarrollados
Avisos GRPs 1+ / Av Fruecuencia
Frecuencia Efectiva
Awareness Ad Stock MODELOS
(ROI)
Los resultados obtenidos serán tan sofisticados como el mercadoy la información disponible.
Y un paso más...
Medir el retorno en la inversión, ROI
Qué venimos haciendo?
• Prolongadas ausencias en la comunicación presentan ineficiencias para lograr mantener un promedio “saludable” de recordación.• No logra despegar el “base level”
Recordación publicitaria - 2005 - 2006 – 2007 – 2008De dónde venimos?
2005 2006 2007
2008 2009
31 Qué venimos haciendo?
Niveles de Coberturas
32 Qué venimos haciendo?
Post – Evaluaciones – Niveles Previstos vs. Reales
Analizando el desgaste de la Pieza PublicitariaComercial “Brindis”
Esta herramienta nos permite analizar el estado del comercial, en base a diferentes variables: TRP´s utilizados, semanas de exposición de la pieza, entorno competitivo, etc.El comercial “Brindis” fue utilizado en la comunicación del 2007, pero también debíamos utilizarlo para la etapa de mantenimiento del 2008. Procesamos dicha información para evaluar el desgaste y como resultante fue la utilización del mismo para el 2008.
Analizando el desgaste de la Pieza PublicitariaComercial “Brindis”
Midiendo el nivel de Involucramiento de los ProgramasNuestras herramientas: PRP’s
Nos da un valor cualitativo de los TRP’s. Esto lo logramos analizando la relación entre un programa de TV y el espectador, exigiéndole cada vez más a esa relación para medir el grado de involucramiento.
% vió al menos el 1% del programa%
% % vió al menos el 10% del programa
% % vió al menos el 25 del programa
% % vió al menos el 45% del programa
% % vió al menos el 85% del programa
Qué hace la econometría aplicada al marketing?
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Fon
do V
itiv
inic
ola
de M
en
doza
Mercado Consumidor Ventas
ANÁLISIS INTELIGENTE DE LOS DATOS
Producto Comunicación
ANÁLISIS FORMAL DE LAS TEORÍAS
Alcances del modelo econométrico por segmento¿Qué variables o resultados podemos esperar del modelo econométrico?
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Fon
do V
itiv
inic
ola
de M
en
doza
• Peso de cada variable de marketing
• Estacionalidad de Ventas
• Elasticidad de precio
• Elasticidad de promociones
• Elasticidad Publicitaria
• Identificación de categorías sustitutas y complementarias para cada
segmento de vino
• Incidencia de variables exógenas, culturales, macro-económicas, etc.
• Posibilidad de llegar a descubrir otras variables no consideradas
• Mejor entendimiento del impacto, persuasión y presión publicitaria necesarios
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Fon
do V
itiv
inic
ola
de M
en
doza
• La no existencia de series históricas de variables necesarias para
cerrar el modelo
• La posibilidad de que exista la necesidad de tener que ir muchos
años atrás con inexistencia de datos/información
• El peso que pudieran tener variables blandas, difíciles de traducir su
incidencia dentro del modelo matemático
• No se hará conclusiones sobre la base de marcas sino a nivel de
categoría y por cada segmento analizado.
Limitaciones del modelo econométrico¿Qué variables o resultados NO podemos esperar del modelo econométrico?