Análisis del entorno

PROPÓSITO: la razón de ser de las empresas

Hacia un nuevo capitalismo

...En un contexto incierto, marcado por loscambios sociales, económicos y políticosconstantes, la acuciante crisis climática yla creciente inequidad social a nivel global,el modelo empresarial y capitalista estáempezando a mostrar signos detransformación.

Cada vez es más complejo diferenciarse.Por ello las organizaciones buscan nuevasformas de relacionarse con sus clientes,sus empleados o su red de colaboradoresa través de valores y aspiracionescompartidas.

Una compañía ya no puede serúnicamente un «motor de beneficioeconómico», sino que también ha deformar parte activa de su entorno local yglobal. ¿Por qué? Fundamentalmenteporque las necesidades globales lorequieren. La ciudadanía se está tornandocada vez más crítica y exigente hacia elsector empresarial. Incluso desdeuniversidades y medios de comunicaciónque son baluartes del sistema económicomás liberal, como el diario Financial Times,se está impulsando la crítica a una formade funcionar enfocada únicamente en losbeneficios económicos.

Desde Forbes aseguran que un nuevocapitalismo está más cerca de lo quecreemos y aseguran que la era delpropósito en las empresas es uno de losindicadores de esta transformación.

El 77% de los españoles considera que las empresas

pueden realizar acciones específicas para mejorar las condiciones económicas y

sociales de las comunidades en las que operan

Este cambio de expectativas en cuanto alas compañías también se refleja en lasociedad. El 77% de la ciudadanía españolaconsidera que las empresas pueden poneren marcha acciones específicas paramejorar las condiciones económicas ysociales de las comunidades en las queoperan, según el aseguraron desdeEdelman en la presentación de su TrustBarometer 2019 en Madrid. Además, un73% de los empleados espera que laempresa en la que trabaja esté regida porvalores y sea inclusiva.

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El rol de las empresas en elmundo está cambiando...

Propósito y legitimidad

Contar con un propósito relevante que seauna guía de actuación se ha vuelto unapalanca fundamental de las organizacionespara recuperar la confianza. Cuando elsentido de la empresa es su primerdenominador, se genera legitimidad sobre laorganización por no estar enfocada sólo alos beneficios, sino a los resultados de sutrabajo.

Cada vez más datos sugieren que lasempresas que cuentan con un propósito ysirven a los intereses de los grupos deinterés, están superando a sus contrapartes,aún enfocadas únicamente en las gananciasde los accionistas. El desempeño deempresas con claro sentido de propósitomejoró de 1996 al 2011 diez veces eldesempeño medio del S&P 500.

El concepto de propósito se ha extendido enen las empresas. Si se observa la evoluciónde las tendencias identificadas en el informeApproaching the Future, elaborado porCANVAS Estrategias Sostenibles yCorporate Excellence-Centre For ReputationLeadership, el propósito es una tendenciaconstante desde 2016. Su enfoque ha idoevolucionando. Desde ser un complementoa la gestión de la reputación, a ser latendencia más valorada por los más de 200expertos encuestados en la edición 2019 delinforme.

La idea de liderar las organizaciones conpropósito ha llevado a las empresas aorganizarse en comunidades, como B Corp.

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Evolución del propósito

Esta comunidad de empresas promueveser mejores empresas para el mundo (yno del mundo), poniendo su propósito alservicio de las personas y el planeta. Enlos últimos cuatro años, el número deempresas B Corp ha crecido más de un34%, con más de 3.000 miembros en 64países y 150 industrias.

Fuente: CANVAS Estrategias Sostenibles & Approaching the Future

Pero… ¿Sabemos qué significa el propósito?

Simon Sinek, creador del Círculo de Oro,afirma que toda organización necesitaoperar en tres sentidos: el «qué», el«cómo» y el «porqué». El «qué» son losproductos y/o servicios que ofrece, y el«cómo» representa sus rasgosdiferenciadores. Pero lo interesante esllegar al «porqué», el propósito de unaorganización. Para Sinek el propósito essinónimo de contar con una «causa justa».«Debemos sentir que vale la pena, y quenuestra vida y trabajo contribuyen acausas mayores que nosotros mismos»,afirmó durante el World Business ForumMadrid 2019.

El propósito significa definir a lasempresas por algo más grande que suproducto. Limitar su conceptualización atérminos financieros o de producto noresponde a la motivación necesaria parainspirar a las personas que forman partede una compañía a avanzar por esacausa justa.

Este «porqué» de una organización ha deresponder a un objetivo mayor que elconcepto de visión, misión y valores, yaportar un sentido más allá de su propiaactividad. De hecho, Sinek subraya que«somos jugadores de un juego infinito», esdecir, que «nadie puede ser declaradocomo el ganador en ámbitos como elnegocio». Siempre pueden ocurrirdisrupciones como competidores con unmejor producto o servicio, «no se trata dejugar para ganar, sino de jugar paramantenerse».

Es clave que el propósito tenga esaimplicación infinita, que sea unapropuesta a largo plazo para «inspirar alas personas para que nuestro legadocontinúe después de nosotros»,asegura Sinek.

Para generar un impacto positivo, elpropósito debe responder a ciertascaracterísticas. La primera, según elWorld Economic Forum, es la decontribuir a la «sostenibilidad de lacomunidad en lugar de simplementela sostenibilidad del negocio».

En el libro Purpose-drivenOrganizations: de la teoría a la práctica,dirigido por Carlos Rey, se proponentres propiedades básicas para ladefinición y desarrollo del propósitocorporativo:

Coherencia, equilibrio entre aquelloque se comunica y lo que realmente seimplanta en las organizaciones.

Autenticidad, se relaciona con lamotivación, refleja el compromiso detodas las personas que forman parte deuna organización con su propósito y seevidencia en el comportamiento yrelaciones de una compañía.

Integridad, se asocia muydirectamente con las otras doscaracterísticas. Consiste en seguircreyendo en el propósito aun cuandono es obligatorio demostrarlo.Mantenerse coherente y auténtico encada uno de pasos que da unaorganización.

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Los autores coinciden en que para queel propósito sea realmentediferenciador, ha de responder a lasiguiente pregunta: «¿los grupos deinterés echarían de menos a tuorganización si ésta no existiese?».

Esa es la principal prueba de que seposee un propósito con un impactopositivo y beneficioso para los demás…o no.

El propósito pone el foco en lasnecesidades que busca resolver, lo queda sentido a la organización en supresente y futuro, indica hacia dóndese dirige una compañía. Por lo tanto,una vez que una organizaciónencuentra y define su propósito, es elmomento de actuar y avanzar en esadirección. De lo contrario, esos valoresno llegan a formar parte de la realidadde una compañía, sino que el propósitoqueda relegado a un eslogan comercial,vacío de significado e inclusodesconocido para las personas queforman parte de una organización.

Cuando el propósito de una empresano está integrado en su día a día, laspersonas no conectan con ese mensaje.Así se refleja en un estudio de PwC, queindica que solo un 28% de lostrabajadores se siente conectado alpropósito de su compañía y únicamenteel 39% reconoce el valor que genera sutrabajo.

El propósito, más allá de una declaración de intenciones

Esta situación genera una falta dedirección, que en el largo plazo reduce lamotivación de los empleados.

Además de la conexión con las personasque forman parte de una compañía, elpropósito debe conectar con todos losgrupos de interés, y es necesario evaluarel desarrollo e impacto del propósitodentro y fuera de una compañía.

Un punto fundamental de las empresascentradas en su propósito es medir cómolos comportamientos habitualescontribuyen a avanzar en ello. En estesentido, en el último año hemos conocidomodelos que buscan precisamente eseobjetivo como, por ejemplo, el PurposeStrength Model, desarrollado por losprofesores Lleó, Rey y Chinchilla, unmodelo para seguir avanzando en lageneración de conocimiento y potenciarorganizaciones con propósito mássostenibles.

La búsqueda de un propósito impulsa alas empresas a replantear el sentido de suactividad, a ampliar su foco más allá de lacreación de valor económico e integrar elimpacto social y ambiental positivo comoparte esencial de su razón de ser.

Definir el propósito es sólo el primerescalón. Ir un paso más allá en suimplementación y desarrollo es el caminoa seguir para las empresas responsables yresilientes en un contexto incierto, en elque únicamente se adaptarán aquellasorganizaciones que tengan claro supapel en el mundo.

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Para profundizar más…

BCORP. (2019). La Economía del Propósito.

CANVAS ESTRATEGIAS SOSTENIBLES Y CORPORATEEXCELLENCE. (2019). Approaching the Future 2019.

CHINCHILLA, Nuria; LLEÓ, Álvaro; REY, Carlos; ALLOZA,Ángel; PITTA, Nuno. (2019). Purpose Strength Model: enbusca de un propósito compartido. Navarra, España:IESE Business School.

CORPORATE EXCELLENCE. (2019). Desciende Laconfianza en España y se sitúa al nivel más bajo deEuropa.

EY. (2018). Why business must harness the power ofpurpose.

FORBES. (2017). Unilever's Paul Polman: Why Today'sLeaders Need To Commit To A Purpose

HARVARD BUSINESS REVIEW. (2019). Why Are WeHere?

OCU. (2019). Otro consumo para un futuro mejor. Nuevaseconomías al servicio de las personas y el planeta

PORTER NOVELLI / CONE. (2019). Feeling Purpose.

PWC. (2019). The Crisis of Purpose.

REY, Carlos (et al.) (2019). Purpose-driven Organizations:de la teoría a la práctica. Barcelona, España: PalgraveMacmillan.

SINEK, Simon. (2019). The Science of Why.

WORLD ECONOMIC FORUM. (2019). Responsibleownership: Reshaping business as a force for good.

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