presentación fedy rosales ( desayuno cace amdia)

© di Paola & asociados SA, 2012 Slide 1

Auditorio UCEMA, 31 de mayo de 2012

Freddy Rosales

E-mail marketing hoy,generando clientes y relaciones duraderas

Parte 2: casos, casos, casos…


Agenda de esta Parte 2

� El concepto de proceso en event-related marketing

� Dell Computers América Latina, segmento Corporate:

el pensamiento de procesos llevado al detalle por un pionero.

� Vistage Argentina:

mejora del proceso de captación mediante lead generation

& nurturing.

� Nestlé Dolce Gusto:

aplicación simple de estos principios al consumo masivo.

� Google Web Experts:

en casa de herrero, cuchillo de acero inoxidable bien afilado.


La organización de los procesos

permite prever la respuesta en todas las situaciones (campaign management)


Dell e-newsAlternativa .txt

Identificación

Personalización

Testimonios

Desuscripción

Efecto viral

Imprimir

Visualización producto

Descripción producto

Tomar contacto

Encuesta


Dell e-newsTítulo de la nota

Párrafo inicial de la nota

Opción de lectura completa

Opción de opinar sobre la nota

Secciones:EditorialTestimoniosEstrategiaDesafíosProductosTecnologíaAnécdotasCuriosidadesDell.com


2)

GRACIAS

NombreEmailTE

Concurso preguntas

Envia a un amigo Pop UpAutoresponder

Nombreemail

AcciónGrabar nuevo registro con el referido

NombreEmailTE

Deseo que meLlamen por laoferta

AcciónCopia directa a ventas y marca en el registro

Suscripción URL de suscripción

NombreApellidoemail

AcciónAlta en la lista dedistribución.

email

Email presentación newsletter1)

AcciónValidación de datosGestión de rebotados

Nombreemail

AcciónBaja en la lista dedistribución.

Dar de baja


Mensaje a DellAutoresponder

datos AcciónCopia a Dell y grabar en el registro del cliente

Leer nota en URL

Pop Up

Opinión

Opinión

AcciónGrabar opiniones por segmento de clientes


Conclusiones del Dell e-News

El e-mail es un medio proactivo que facilita la maximización de las oportunidades de interacción.

Por sus características intrusivas debe ser enviado solamente a listas de permiso específicas, o al menos a personas que indicaron una preferencia temática.

Cada interacción debe generar una reacción, que tiene que estar preparada ya sea por sistema o por vía manual.

Es frecuente la viralización: en ese caso, registrá la dirección del destinatario secundario.

La aplicación adecuada de la herramienta tiene sus frutos: la tasa de apertura de esta serie más que duplicó la usual.


Pasos del proceso actual

Lista de contactos

potenciales

• N disponibles

• M utilizados hasta el momento

Mailing físico de toma de

contacto

• x campañas por año

• Lotes de n envíos

• y% de devoluciones

Evento de información

• Confirman zz (z%)

• Seguimiento telefónico zz (z%)

• Asisten v (v% de los confirmados)

• Tasa neta de asistencia: v/n-y = v%

Entrevista de selección

• Asisten t (t% de presentes en evento)

• Tasa neta de entrevista: t/n-y = t%

Ingreso al grupo

• Ingresan w (w% de entrevistas)

• Tasa de ingreso: w/n-y

9

Llamado de

confirmación

de asistencia


Proceso de Compra:aspectos a tener en cuenta


Análisis preliminar de los factores que concurren en el proceso


Detalle de la lógica del “sales funnel”


Un origen del nuevo funnel


El medio

de respuesta

� La landing page es el destino

más frecuente de un

respondente a un e-mail

� Tiene sus propias reglas

del arte, y conviene respetarlas

� Lo esencial es dar suficiente

información como para que el

visitante decida transformarse

en “lead”...

� … y registrar la info necesaria

para continuar el proceso.


E-mail follow-up

� E-mails de seguimiento segmentados según la preferencia temática del prospecto.

� Continúan periódicamente hasta que el prospecto solicita mayor información,

iniciando su progreso en el “funnel”… o cese por no responder luego de n meses.


Conclusiones del proceso Vistage

Una planificación cuidadosa facilita obtener no solo registros, sino también criterios para segmentarlos,

inclusive psicográficamente .

Un proceso on line puede coexistir con el off line... y converger el el punto más conveniente (on u off line).

La mejora del proceso sobreviene con el cálculo comparativo de las tasas de productividad de cada paso.

El proceso se realimenta continuamente con la experiencia,es decir, los datos almacenados en la base de prospectos.


Nescafé Dolce Gusto: la idea creativa

� Dolce Gusto es una nueva experiencia de café.

� Ahora te ofrece muchas, una experiencia tras otra:

17


Secuencia de acción elegida

• Acceso de compradores al website publicado en el Manual:www.dolce-gusto.com.ar1

• Incentivo al registro en el site2

• E-mail de confirmación del registro3

• Mailing de bienvenida4

• Newsletter y otras comunicaciones de inducción y fidelización5

18


1: Homepage existente de la marca

19

https://www.dolce-gusto.com.ar/ES/Pages/Home.aspx

… con agregado de un llamado a la acción


2: Landing page del programa

20


3: E-mail de confirmación y mlg. de bienvenida

� E-mail confirmando

la voluntad del cliente.

� Mailing físico de

bienvenida, con dos

vasos extra-large para

denotar claramente el

diferencial.

� Vasos distintivos, que se

destacan por su

volumen.

21


Categorías de experiencias

accesibles con puntos del Programa

22


Impulso

a la redención

� E-mails esporádicos

orientados a generar tráfico

en el site del programa.

23


Seguimiento de la redención

24


Vouchers de

recompensa

� Contenido al estilo

de los cupones

masivos de

promoción.

25


Sampling de nuevos gustos

26


Experiencia “Sensations”

27


Conclusiones del caso Dolce Gusto

� El e-mail puede formar parte efectiva de una clara

estrategia de posicionamiento de marca, porque

� Contribuye experiencias de valor agregado a la percepción

de marca

� Aporta la componente de personalización e interactividad

esencial para el desarrollo de un vínculo relevante con la

marca.

� La combinación de on- con off line es muy efectiva

para generar genuinas experiencias de marca.


Yes

NoEngage

Registration

Form

Follow up Email

Yes

No

Engage

Registration

Form

Telemarketing OUT

Communication Plan

Reminder Email

Welcome Email

Starter Pack

Coupons Email

Inactive

El nombre del juego:

el programa Engage


La misma plataforma para varios países (Arg, Mex, Bra, ROLA)


E-mail, 10 años después del de Dell

Atención

Interés

Deseo

Acción

Satisfacción


Lo bueno, si breve,

dos veces bueno

� El e-mail revalida este principio.

� No obstante, debe ofrecer TODA

la información necesaria para

decidir si se responde… o no.

� Aquí es donde se ve si los

conceptos están claros… o no.

� Para la brevedad, es esencial

la segmentación en base a la

historia de comportamiento.

� ES DECIR, CONOCIMIENTO.

Datos Información Conocimiento Decisión


Y el e-mail, siempre listo

� No sabe cómo cargar el cupón

� No sabe cómo crear una campaña

� No sabe cómo crear una cuenta

� No sabe qué es Adwords

� No usó su cupón todavía

� …


Es simple.

Es e-mail.


Preguntas

y (quizás)

respuestas

[email protected]

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