presentatie cases verdiende aandacht | eurib | oktober 2012
DESCRIPTION
Case presentatie tijdens de Masterclass Strategisch Merkenbeleid | European Institute for brand management (EURIB) | 12 oktober 2012TRANSCRIPT
Deel 2 - CaseVerdiende aandacht in de praktijk
@klaasweima | www.verdiendeaandacht.nl 12 oktober 2012
Kies een case:
HiNijntje KLM
2
Nijntje
4
Meet Miffy!
5
Meet Miffy!
6
Over China
7
1. Vorm je persona’s
8
Nijntje is getekend door Nederlandse artiest Dick Bruna
• Iconisch merk sinds 1955
• Waarden: tijdloos, niet agressief, kwaliteit, niet controversieel
• Stimuleren van ontwikkeling van eigen identiteit
9
Nijntje praat tegen tieners en jonge moeders
10
Doelgroepinzichten
“If I don’t sleep, I’m online”
Emma Huang
China is the only country in Asia where youth have more
friends online than offline
Bron: MTV Music Matters 2008
11
2. Definieer je doel
12
Stijging van merkbekendh
eid
Drie fasen:
1. Luisteren
2. Opbouwen fan-community
3. Verhogen merkbetrokkenheid
Ontwikkeling van een merkprogramma
13
Luisteren , participeren en initiëren van conversaties
14
3. Ontdek je methode
15
experience
Nijntjes reisvriendin#beleving
16
experience
Nijntjes reisvriendin#beleving
17
experience
Nijntjes reisvriendin#beleving
18
Realtime marketing
19
Kies locatie van Expo-beeld#co-creatie
20
KLM, Nijntje en oom vliegenier#storytelling
21
KLM, Nijntje en oom vliegenier#storytelling
22
KLM, Nijntje en oom vliegenier#storytelling
23
4. Volg de conversatie etiquette
24
Openstaan voor initiatieven (buiten de style guide)
25
5. Optimaliseer media-mix
26
Homepage takeover gameportal#betaalde media
27
Lancering van 52miffy.com#eigen media
28
Eigen fan-nieuwsbrief#eigen media
29
Betrekken van bloggers#social media
30
Weibo (“Twitter”)-pagina#social media
31
6. Evalueer en optimaliseer
32
33
Resultaten
Nr. 5 grootste cartoon merk
in China
1. Stijging van 275%+ in conversaties over het merk
2. Hoge engagement op dagelijkse basis
3. Lancering van flagship store
34
Nijntjes reis naar verdiende aandacht (in China)
KLM
36
meet KLM!
37
meet KLM!
38
1. Vorm je persona’s
39
KLM
• Opgericht: 17 oktober 1919
• Waarden: open, Nederlands, inspirerend, betrouwbaar
• Journey’s of Inspiration
40
KLM richt zich op de moderne, veeleisende consument
41
Doelgroep: consumenten die een reis plannen en
actief zijn op sociale media
42
2. Definieer je doel
43
Versterken van
merkimago en loyaliteit
1. Vergroten van merkbekendheid in opkomende markten
2. Onvergetelijke merkervaring
Ontwikkeling van een merkprogramma
44
Luisteren, participeren en initiëren van conversaties
45
Consumenten een beleving aanbieden
46
3. Ontdek je methode
47
experience
KLM Surprise#storytelling
48
Delfts blauwe tegel#beleving
49
Miami#Sociale invloed
50
Vlieg CO2-neutraal#betekenis
51
Meat & Seat | Be my guest#co-creatie
52
Realtime marketing
Ontvang direct een persoonlijk
cadeau
Ontvang direct een persoonlijk antwoord op je
vraag
53
Ingezette methoden#storytelling, beleving, betekenis, co-creatie, sociale invloed
Journey of KLM
54
4. Volg de conversatie etiquette
55
KLM reageert 24/7 op vragen…
56
….ook als deze negatief zijn…
57
….en worden misschien daardoor juist wel gedeeld.
58
5. Optimaliseer media-mix
59
FB Ads#betaalde media
60
Homepage#eigen media
61
Foursquare, twitter#sociale media
62
Betrekken van bloggers#social media
63
6. Evalueer en optimaliseer
64
65
Resultaten
Van ‘business centric’ naar
‘customer centric’
1. 233.000 volgers op twitter, 1.23 miljoen fans op Facebook, 97.000 vrienden op Hyves*
2. Hoge engagement op sociale kanalen
3. Integratie in bedrijfsprocessen -> meer consumentgericht
4. KLM werknemers maken deel uit van sociaal bedrijf
*maart 2012
66
KLM’s reis naar verdiende aandacht
Hi
68
Meet Hi!
69
Meet Hi!
70
1. Vorm je persona’s
71
Hi is de Nederlandse telecomaanbieder voor jongeren
• Onderdeel van KPN
• Waarden: eigenwijs, handig, vernieuwend, energiek, verbonden
• Communiceren is leven / bij Hi hoef je niets te missen
72
Hi richt zich op de young@heart doelgroep
73
Doelgroepinzichten
Bron: Hi Onderzoek
“90 procent van de jongeren tussen 18 en 25 jaar is actief op social media als Facebook en Hyves”.
“Jongeren vinden het belangrijk altijd en overal hun favoriete muziek bij zich te hebben”.
74
2. Definieer je doel
75
Meest interactieve en sociale
merk van NL
Onderdelen:
1. Stimuleren merkvoorkeur en merkoverweging
2. Inspireren & co-creëren
3. Bijdragen aan NPS
Ontwikkeling van een merkprogramma
76
Luisteren, participeren en initiëren van conversaties
77
3. Ontdek je methode
78
Chill & Charge#beleving
79
Wie belt er nou nog#sociale invloed
80
Bewustwording mobiele kosten#betekenis
81
Hi-dols & Hi Casting#co-creatie
82
Mijn Hi App#co-creatie
83
Hi Spotify bundel#co-creatie
84
Ingezette methoden#beleving, sociale invloed, betekenis, co-creatie
Hi campagnes
85
4. Volg de conversatie etiquette
86
Eerlijk | aangepaste tone of voice | deelbaar
87
5. Optimaliseer media-mix
88
TV commercials#betaalde media
89
website#eigen media
90
Hi winkels#eigen media
91
Activatie via social media#social media
92
6. Evalueer en optimaliseer
93
94
Resultaten
Nr. 1 merk op Facebook in NL in 2011
1. Binnen een jaar meer dan 100.000 likes op Facebook
2. Webcare ingericht: wekelijks 180 uur monitoring
3. Succesvolle cases van hybride communicatiemodel (Hi Hang Outs)
95
Hi’s reis naar verdiende aandacht
Dank voor jullie aandacht!