presentatie webinar 'regie tussen company en customer journey
DESCRIPTION
De korte versie van de presentatie 'webinar 'Regie tussen company en customer journey', gehouden op 4 september 2013 via Brand-Management.nl / NIBAA. Onderwerpen: merkmanagement, customer journey, merkbelofte, Brand Performance scan, merkregie, merkimplementatie. De uitgebreide versie is verkrijgbaar door een mail te sturen naar '[email protected]'.TRANSCRIPT
Frank Mekkelholt
Regie op company en customer journey
Succesvolle implementatie van de merkpositionering
3 Regie op company en customer journey
NykampNyboer
� Wie zijn we� Meer dan 20 jaar actief
� >60 specialisten: signage, Web, Correspondentie
Drukwerk, IT, etc.
� Objectief, onafhankelijk en integraal
� Ruim 700 trajecten in alle sectoren
� Vestigingen in Amsterdam en Oldenzaal
� Nationaal en internationaal (VIM Group)
� Samenwerking� Rotterdam School of Management� Universiteit Twente
Berkstraat, Oldenzaal
Olympisch Stadion, Amsterdam
1. Het merk
5 Regie op company en customer journey
Product voordelen/ zichtbaar
6 Regie op company en customer journey
Productvoordelen / niet zichtbaar
7 Regie op company en customer journey
Productvoordelen / niet zichtbaar
Biologisch
8 Regie op company en customer journey
Van wie denkt u dat dit broodje is ?
?
Merkvoorkeur
9 Regie op company en customer journey
Brand advantage
10 Regie op company en customer journey
Brand advantage
Nu word het een ander broodje
11 Regie op company en customer journey
Brand advantage
Nu word het weer een ander broodje
12 Regie op company en customer journey
Kan dit een Ferrari zijn?
13 Regie op company en customer journey
IKEA
14 Regie op company en customer journey
IKEA
15 Regie op company en customer journey
De merkbelofte
De positionering moet zich doorvertalen in eenmerkbelofte
� Het laatste wat je als klant verwacht is dat de (merk)belofte niet overeenkomt met het merkbewijs.
� Dit doet afbreuk aan het imago en maakt de merkassociatie diffuse en negatief.
� De merkbelofte moet dus altijd consistent worden doorgevoerd in het merkbewijs.
� Succesvolle merken bewijzen dit.
2. De merkbelofte
17 Regie op company en customer journey
Er zijn vele merken en beloftes
18 Regie op company en customer journey
Doel: managen van de breinpositie
?
19 Regie op company en customer journey
De belofte moet dus geleverd worden via alle touchpoints
3. Brand Performance Scan
21 Regie op company en customer journey
Aanpak
De belofte van het merk verbinden met de verschillendetouchpoints
� Touchpoints zijn alle contactmomenten die een klant kan hebben met het merk en die bijdragen aan de breinpositie
� Dit zijn bv marketingcommunicatie-uitingen, de website, de klantenservice, de medewerker in de winkel, de factuur, de product of dienst etc.
� We bekijken dit vanuit een klantbeleving (customer journey) omdat alle losse touchpoints samen de breinpositie beïnvloeden.
� De touchpoints die een bewezen bijdrage leveren aan de merkbelofte noemen we proofpoints.
22 Regie op company en customer journey
Brand Performance® methodiek:regie over manifestatie en organisatie
23 Regie op company en customer journey
In welke mate wordt de positionering waargemaakt?
24 Regie op company en customer journey
En in hoeverre draagt de interne merkorganisatie hieraan bij?
25 Regie op company en customer journey
Meer en een duurzamere merkbeleving met minder middelen
Optimale merkbeleving door inzet van de juiste kanalen en middelen. Zorg voor consistentie in huisstijl, communicatie en content.
Slimme en efficiënte aansturing van het merk. Meer grip door processen te vereenvoudigenen beter te borgen.
26 Regie op company en customer journey
Brand Performance Scan: modulair op te bouwen
� Toetsen en ontwikkelen� De business-positionering geldt altijd als vertrekpunt voor de scan. Alle
andere merkelementen kunnen voorafgaand aan de scan ontwikkeld en/of aangescherpt worden.
� Afhankelijk van de klantfase / opdracht kan elk van de stappen in het stappenplan ontwikkeld en/of getoetst worden� Wanneer de bouwstenen niet beschikbaar zijn adviseren we deze eerst te
ontwikkelen, alvorens te toetsen
� Wanneer de resultaten van de scan uitwijzen dat één van de merkelementen
onvoldoende is, adviseren we deze te (her)ontwikkelen en later opnieuw te toetsen
Stappenplan ‘ImprovingBrand Performance’
28 Regie op company en customer journey
StappenplanB
usi
nes
s p
osi
tio
ner
ing
Merk positionering
Toets/ontwikkeling
van een merk-
positionering met
aandacht voor
volledigheid,
geloofwaardigheid,
relevantie en
onderscheidend
vermogen
Merk principes
Toets/ontwikkeling
van merkprincipes
met aandacht voor
intenties, motieven,
denkbeelden en/of
gedragsregels,
welke worden
gebruikt als intern
en extern
merkkompas
Merk bouwstenen
Toets/ontwikkeling
van merkbouw-
stenen met
aandacht voor
visuele en
inhoudelijke
basiscomponenten
van het merk
welke in alle
facetten van het
merk terugkomen
Merk manifestatie
Toets/ontwikkeling
van het merk zoals
het zichtbaar is
voor externe
stakeholders, van
middelen tot
mensen met
aandacht de
merkpositionering
in symboliek,
communicatie en
gedrag
Merk organisatie
Toets/ontwikkeling
van de interne
merkorganisatie
waarbij aandacht
is voor merkbeleid,
processen, tools
en programma’s
die bijdragen aan
een consistente
externe
merkbeleving
Merk verbetering
Ontwikkeling van
een stappenplan
waarin projecten
rondom merk-
ontwikkeling en
merkverbetering
zijn vastgelegd
voor de komende
jaren
29 Regie op company en customer journey
Resultaat Brand Performance Scan is een roadmap naar optimaal merkmanagement…
Consul
to be
2013 2014 2015
Sym
bo
liek
Co
mm
un
icat
ie
Gedrag
Gebruikerssessie
Training verschillende doelgroepen
Inventariseren belangrijkste processen
Meten voortgang
Analyse uitingen
Herdefinitie proofpoints
Analyse extern
Dashboard 1.0: inzicht verschaffen inmerk imago/beleving
Integratie met oaSocial media
Richtlijnen marcom op basis van de nieuwe positionering
Vertaling positioneringnaar
doelgroepen
Analyse impact people
Communicatie en quickwins
Bijsturen en borgen
Definitie quickwins
Implementeren nieuwe proces
Doorontwikkeling huisstijl
Dashboard 2.0
Geoptimaliseerd merkmanagement
Bedankt voor uw aandacht
Frank [email protected]@framek