Mente & cervelloFondata nel 2003 come progetto parallelo alla rivista Le Scienze, fino al 2006 ha avuto una periodicità bimestrale diventando, successivamente, mensile. Fa parte della casa editoriale dell’Espresso, la pubblicità era curata dalla A. Manzoni &C. Spa, concessionaria di pubblicità esclusiva dei mezzi del Gruppo L'Espresso. Da luglio 2010 la pubblicità della rivista è stata affidata al gruppo Consorzio Creativi.

Analisi semiotica della pubblicità per la rivista Mente&cervello Codici comunicativi usatiCodice comunicativo principale: pagina pubblicitaria a colori per la rivista mensile di divulgazione scientifica “Mente & cervello” che tratta tematiche sulla psicologia e le neuroscienze, edita per il numero di ottobre 2010. Codici comunicativi complementari: codice linguistico, codice colore, codice iconico, codice fotografia, codice analogia, codice linguaggio del corpo (cinesica, postura).

Lettura denotativatesto: limite tecnico dettato dal formato della pagina (in questo caso pagina unica della rivista ). Headline in italiano “tutto quello che sei passa per la mente.”, di colore bianco; presenza di una figura maschile a busto intero, vestita con giacca nera, camicia bianca, cravatta rosso corallo e cappello nero a bombetta. Il soggetto ha il braccio destro piegato e la mano aperta e con il palmo rivolto verso l’alto. L’area destinata al volto è occupata dalla rivista “Mente & cervello”, quest’ultima presenta un frontespizio con sfondo blu stellato e spicchio di luna, in alto è visibile la fascetta azzurra che riporta, all’estrema sinistra, la scritta in bianco “Le Scienze”. Sotto a questa troviamo il nome della rivista, in bianco,“Mente & cervello”. Al centro della rivista compaiono il titolo “Buone notti” e la spiegazione del contenuto dello speciale, tutto di colore bianco. Sotto, a destra, in colonna, troviamo le scritte, in bianco, relative ad altri due argomenti trattati all’interno. Alla sinistra di queste ultime è collocato il tetto, in nero, di una casa, sulla quale è presente una finestra aperta e illuminata; body-copy di colore bianco su etichetta nera con effetto in trasparenza, posizionata sulla parte bassa della giacca del personaggio; background costituito da un cielo azzurro con nuvole bianche.

Lettura connotativa

Figura maschile in primo piano: surreale, distinta, elegante, impeccabile, enigmatica, curiosa, suggestiva, equilibrata, plasticamente definita, in abito classico con il cappello, in atteggiamento colloquiale, gesticolante, amichevole, autorevole.Il soggetto è posto in primissimo piano ed è ripreso a busto intero, illuminato dall’alto e posizionato al centro della pagina, la mano destra che si protende in avanti conferisce alla figura un atteggiamento amichevole, tanto che sembra rivolgersi all’osservatore in maniera diretta. La rivista, che sostituisce il volto, produce un diverso approccio comunicativo poiché manca l’apporto fornito dal linguaggio espressivo del volto.L’identità del personaggio si palesa come la rivista stessa che si presenta al lettore con una veste elegante e classica, distinta, impeccabile, autorevole e rigorosa.

Questa pagina pubblicitaria riprende, in maniera esplicita, il tema “l’uomo con la bombetta”, più volte utilizzato come soggetto delle sue opere, dal pittore francese Renè Magritte.

La rivista/volto: riposante, semplice, poetica, serena, gradevole, notturna.La copertina della rivista/volto ha uno sfondo notturno blu trapuntato di stelle e spicchio di luna, in basso a sinistra vi è il tetto di una casa sulla quale è presente una finestra aperta e illuminata. La parola “Mente” campeggia al centro in alto ed è quella che ha i caratteri più grandi rispetto a tutte le altre parole presenti nella pagina. Rispetto al personaggio maschile è collocata dove realmente dovrebbe stare la mente di una persona.

Headline: Nell’headline “tutto quello che sei passa per la mente.” il lettering utilizzato è semplice, lineare, chiaro e adatto al carattere elegante e distinto della pagina e al rigore scientifico del contenuto della rivista. La collocazione, in alto al centro, permette di trovare subito l’aggancio per risolvere il significato della frase, perché l’ultima parola, “mente”, si ripete sulla rivista/volto. Un’altra corrispondenza, che va a rafforzare quella del codice linguistico, è quella del codice colore: Lo slogan principale risalta sullo sfondo azzurro intenso di un cielo diurno così come il nome della rivista si staglia sul blu notte della copertina. La frase si riferisce alla rivista/volto e quindi se “tutto quello che sei passa per la mente.” per capire quello che sei devi leggere “Mente”.

Lo sfondo; luminoso, chiaro, sereno, rasserenante, sfuocato, intenso, profondoIl bakground della pagina rappresenta un cielo diurno di colore azzurro intenso con grandi nuvole luminose. Queste ultime risultano sfuocate rispetto alla figura in primo piano, il che rende evidente l’effetto di messa a fuoco fotografica che fa maggiormente risaltare la figura, la rende più plastica. Le nuvole rinforzano il verbo dello slogan “tutto quello che sei passa per la mente.” perché di fatto esse “passano” su quel cielo. Il cielo prende tutta la pagina, senza alcun riferimento ad un orizzonte. Lo sfondo del cielo è quindi una di proiezione della mente.

Body copy: il body copy è posto in basso sotto la figura ed è centrato, come tutti gli altri elementi della pagina. Fornisce le informazioni relative al numero della rivista e il sommario delle rubriche (Grafologia e i trucchi della pubblicità) e dello speciale (dossier sonno) a cui è dedicata la copertina, contenuti nella rivista. Nell’ultima riga è posta la frase “Mente & cervello lancia un nuovo abito mentale” questa vuole evidenziare che ciò che vediamo indossato dal personaggio maschile non è un abito di stoffa ma una veste mentale e fa riferimento al restyling grafico della rivista.

Lettura ideologicaQuesta pagina pubblicitaria riprende, in maniera esplicita, il tema “l’uomo con la bombetta”, più volte utilizzato come soggetto delle sue opere, dal pittore francese Renè Magritte.Magritte è un pittore surrealista e gran parte dei suoi lavori si basano sul principio dello spaesamento e sul senso enigmatico della realtà, ma solo apparentemente i contenuti delle sue opere sono indecifrabili. Il suo surrealismo è invece uno sguardo molto lucido sulla realtà che lo circonda.La scelta de “l’uomo con la bombetta” , che veste in giacca nera, camicia bianca con cravatta rossa, diventa quindi emblematica; il personaggio pur non essendo una persona in carne ed ossa è fortemente rappresentativo della rivista, le conferisce un certo carattere, una personalità autorevole e allo stesso tempo amichevole; il gesto della mano da l’idea della conversazione diretta con il lettore, perché anche se gli argomenti trattati sono di un certo livello, il lettore non deve sentirsi intimorito dalla rivista.

Il personaggio, però, cattura l’attenzione anche attraverso l’enigma dell’uomo che al posto del volto ha una rivista. La sostituzione del volto, con un oggetto, è un espediente più volte utilizzato da Magritte nelle sue opere. L’effetto è inizialmente spaesante e suggestivo al tempo stesso, perché non c’è uno sguardo con cui relazionarsi ma, in questo caso, una pagina da leggere.In effetti, gli argomenti trattati, sono per i più vagamente conosciuti e il rigore scientifico, ribadito nel body copy, non fa altro che confermare la serietà e il valore con cui sono trattati.

Un’altra modalità del surrealismo di Magritte è ravvisabile nell’utilizzo delle parole che vanno a sostituire l'immagine d'un oggetto. In questa pagina la parola “Mente” collocata sotto il cappello, sta nel posto di una mente vera, ne richiama la presenza. Ma anche in questo caso non si fa riferimento ad una mente umana ma alla rivista e ai suoi contenuti . Lo slogan principale posto in alto spiega che “tutto quello che sei passa per la mente”; la Mente/rivista tratta infatti contenuti che riguardano la nostra esistenza.

Anche lo sfondo di cielo e nuvole, è una proiezione della mente e dei pensieri che in essa passano, ma pur essendo gradevole per la sua luminosità e per l’intensità dell’azzurro, risulta sfuocato e, per “schiarirsi le idee”, bisognerà informarsi leggendo la rivista.

“Mente & cervello lancia un nuovo abito mentale”. La riconoscibilità del personaggio deriva dal suo abito, soprattutto grazie alla presenza della bombetta che non è un cappello di moda, attualmente, ma lo era all’epoca di Magritte ( lui stesso lo indossava) ed era distintivo della sobria eleganza del gentlemen. A metà dell’ottocento, quando entrò in uso, andò a sostituire la tuba, copricapo di prestigio, distintivo di una certa classe sociale. La bombetta accompagnata al bastone da passeggio risultò essere più informale, portabile anche dalle persone più giovani. La bombetta diventò anche l’elemento distintivo di alcuni personaggi cinematografici, molto popolari, come Charlot e Stanlio ed Ollio, ma anche personaggi storici come Winston Churchill. Il “nuovo abito mentale” non nasce dal nulla, ha una sua storia, che lo rende affidabile ed è adatto a tutti.

A spiegare la scelta di questa “ nuova divisa” è lo slogan secondario posto a chiusura del sommario: “Mente & cervello lancia un nuovo abito mentale”; ciò informa che nel 2010 la rivista ha effettuato un restyling della veste grafica ed editoriale (il rinnovamento del look della rivista è ad opera del Consorzio Creativi). Da Luglio di quest’anno, infatti, ad ogni uscita del mensile, il visual di Magritte è stato reiterato insieme all’headline “tutto quello che sei passa per la mente.”

E’ evidente che la nuova concessionaria cui è stata affidata la rivista, ha inteso rassicurare il lettore fedele, invitare alla lettura chi non ha mai acquistato la rivista e promuovere non solo quest’ultima ma anche se stessa e, per farlo, ha scelto un testimonial che si presentasse attraverso lo spessore culturale di un’immagine artistica, ricercata e particolarmente conosciuta e che fosse rappresentativa di entrambe le parti.