Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”Facoltà di EconomiaCorso di laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le AziendeAnno Accademico 2011-2012

I Centri Commerciali Naturali: una risorsa produttiva per il centro cittadino.

Il caso di Palermo

Tesi di laurea di: Diana Ricciardi

Relatore: Chiar.ma prof.ssa Elisabetta Savelli

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Obiettivi della tesi Dimostrare come i Centri Commerciali Naturali (CCN) possano diventare uno

strumento per la valorizzazione del territorio contrastando il fenomeno della desertificazione dei centri storici.

Analizzare i casi internazionali di Town Centre Management cogliendone le peculiarità strutturali, organizzative e dei ruoli degli attori territoriali coinvolti.

Individuare il vantaggio competitivo di cui le imprese commerciali possono godere in un contesto pianificato rispetto a quelle che operano all’interno di un’aggregazione spontanea.

Esaminare il tessuto economico e sociale nonché la normativa relativa al commercio presente in Sicilia ed in particolare a Palermo.

Approfondire il modello di Centro Commerciale Naturale e l’interazione tra i diversi stakeholder presenti sul territorio palermitano.

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Il marketing territorialeIl marketing territoriale è “un processo finalizzato alla creazione di valore per una collettività composta dall’insieme di individui che fruiscono di un territorio predeterminato nei suoi confini”

Cercola R. (1999)

EQUILIBRIO E COESIONE SOCIALE

SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE

COMPETITIVITÀ ECONOMICA

CREARE VALORE

MARKETING MIX MARKETING MIX TERRITORIALE

PRODUCT BENI E SERVIZI PUBBLICI E TERRITORIALI

PRICE COSTO D’ACCESSO ED INCENTIVI

PLACE MODALITÀ DI ACCESSO AL TERRITORIO

PROMOTIONCOMUNICAZIONE E GESTIONE DELL’IMMAGINE DEL

TERRITORIO

MARKETING TERRITORIALE OPERATIVO

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Le aree critiche delle città metropolitane

LA FRAMMENTAZIONE DEL TESSUTO RELAZIONALE IL DEGRADO TERRITORIALE E IL SENSO DI INSICUREZZA LO SCADIMENTO DELL’ETICA CIVICA E LA DIFFICILE GESTIONE DELLA VITA

QUOTIDIANA LA DEBOLEZZA DELLE RISPOSTE E DELL’AZIONE PUBBLICA

È NECESSARIO UN MIGLIORAMENTO DELLE CONDIZIONI CITTADINE CHE GENERINO CONDIZIONI DI ATTRATTIVITÀ DEL TERRITORIO ED UNA GENERALE RIPRESA DELL’ATTIVITÀ COMMERCIALE.

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Il Centro Commerciale Naturale

Un CCN è una “forma di aggregazione e cooperazione di tutti gli operatori economici del centro urbano (…) finalizzata a riqualificare, rivitalizzare e sviluppare tale realtà attraverso politiche comuni di marketing e comunicazione”.

Paparelli R. e Del Duca M. (2010)

Attraverso il CCN si crea una rete tra gli operatori locali che in modo efficiente, coordinato e partecipato puntano su 4 A:

• Ambiente• Accessibilità• Animazione • Attrattività

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Il ciclo virtuoso per un CCN efficace

SODDISFAZIONE DEL

CLIENTE/CITTADINO

QUALITÀ DEL SERVIZIO

IDENTITÀ

FIDELIZZAZIONE CLIENTE

MOBILITÀSICUREZZA

CAMPAGNA PREZZI

VARIETÀ PRODOTTI

OFFERTI

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Gli obiettivi fondamentali del CCN

Favorire le attività di marketing che comportino il rafforzamento dell’immagine e dell’attrattività dell’area, diventando un luogo piacevole da visitare e da frequentare.

Migliorare l’offerta complessiva dei servizi in centro città.

Valorizzare gli sforzi dell’amministrazione pubblica, degli operatori privati e della comunità locale attraverso un utilizzo più efficiente delle risorse e un approccio cooperativo alla soluzione dei problemi dell’area per gli utenti attuali e potenziali.

MISSIONE: sviluppare l’economia dei centri urbani attraverso la cooperazione tra soggetti pubblici e privati.

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Le azioni perseguibili

Coinvolgere i diversi attori nel processo decisionale, favorendo la massima condivisione possibile di informazioni e suggerimenti.

Organizzare partnership di mutuo aiuto tra i diversi operatori, cercando di mettere in luce i reciproci vantaggi al fine di scoraggiare atteggiamenti o strategie competitive o distruttive.

Pubblicare i risultati di ricerche o inchieste che abbiano come oggetto lo sviluppo del centro storico di riferimento.

Redigere un Business Plan e un piano di fattibilità annuale, con obiettivi specifici, concreti, realizzabili.

Redigere un Piano di Fund Raising costruito in linea con gli obiettivi dei possibili finanziatori.

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Dimensione del fenomeno:oltre 60.000 iniziative di gestione coordinata

BIA – Business Improvement Area (Canada)

BID – Business Improvement District (USA)

TCM – Town Centre Management (UK)

Cellule de Gestione des Centre-Ville (Belgio, Francia)

TMO- Town Management Organization (Giappone)

CID – City Improvement District (Sud Africa)

CCA – Centro Comerciale Abierto (Spagna)

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GRANDE E VARIO ASSORTIMENTO PREZZI COMPETITIVI PRESENZA DI AMPI PARCHEGGI PIANIFICAZIONE STRATEGICA FORNITURA DI SERVIZI COMUNI GESTIONE DELLE ATTIVITÀ DI MARKETING

OFFERTA E SERVIZI PERSONALIZZATI CAPACITÀ DI PRODURRE UNA SHOPPING EXPERIENCE

EFFICACE FORTE RELAZIONE CON IL CONTESTO PRESENZA DI UNA FORTE IDENTITÀ ARCHITETTONICA LOCALIZZAZIONE DIFFUSA DELLE ATTIVITÀ

ALL’INTERNO DEL CENTRO CITTADINO

CENTRI COMMERCIALI ARTIFICIALI

PUNTI DI DEBOLEZZA

PUNTI DI FORZA

DIFFICOLTÀ NEL GENERARE UN’EFFICACE SHOPPING EXPERIENCE

OFFERTA STANDARDIZZATA MANCANZA DI IDENTITÀ ARCHITETTONICA IPERCENTRISMO SCARSA RELAZIONE CON IL CONTESTO

OFFERTA LIMITATA DIFFICOLTÀ A TROVARE LINEE GUIDA COMUNI RESISTENZA AD ADERIRE A SISTEMI INTEGRATI CARENZA DI CULTURA PROGETTUALE

vs CENTRI COMMERCIALI NATURALI

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I 156 Centri Commerciali Naturali in Sicilia

AG

CL

CT

EN

ME

PA

RG

SR

TP

19

9

16

11

32

33

15

12

9

12

CCN PANORMUS

CCN VIA SCIUTI & DINTORNI

CCN PIAZZA MARINA & DINTORNI

CCN PALERMO LIBERTY

CCN SFERRACAVALLO

CCN POLITEAMA -RUGGERO SETTIMO & DINTORNI

I Centri Commerciali Naturali nel territorio del Comune di Palermo

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La Cabina di regia

È UNO STRUMENTO AMMINISTRATIVO DI COORDINAMENTO DI TUTTI GLI ATTORI DEL TERRITORIO PALERMITANO (CCN, ENTE LOCALE, ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA, CAMERA DI COMMERCIO).

OBIETTIVO GENERALERealizzare un’attività di programmazione e pianificazione strategica, che si declina in cinque azioni:

stimolare il confronto tra le varie parti istituzionali, operando al contempo come struttura di riferimento;

orientare ed attuare azioni di marketing territoriale; raccordare e stimolare gli interventi dei vari soggetti (governance

esterna ed interna); coordinare l’iter procedurale di implementazione del programma di

finanziamento previsto per i CCN fino alla sottoscrizione dello stesso; promuovere ed assicurare la sostenibilità delle scelte attraverso il

partenariato pubblico/privato.

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PUNTI DI FORZA

• Favorire la competitività territoriale a livello locale• Diffondere la cultura del dialogo, del confronto e del coinvolgimento degli

attori del territorio• Coinvolgere un numero significativo di imprese in investimenti economici

territoriali• Offerta variegata dei punti vendita in termini di prodotti e di format per

dimensione e natura

PUNTI DI DEBOLEZZA

• Precario equilibrio nella governance locale con una netta prevalenza del ruolo del Comune

• Carenza di modelli organizzativi e gestionali in grado di garantire una gestione coordinata

• Scarso orientamento al marketing e debole attenzione alle politiche di fidelizzazione della clientela

• Mancanza di sicurezza (criminalità, pericolosità di traffico e transito, sporcizia e presenza di immobili degradati e/o vuoti)

• Difficile accessibilità al centro urbano

MINACCE• I centri commerciali e la grande distribuzione organizzata• Una politica locale di sviluppo territoriale distratta e confusa• Eccessiva burocratizzazione

OPPORTUNITÀ• Crescita progressiva delle organizzazioni di CCN• Cambiamenti sociali ed urbani• Maggiore esigenza di riscoperta delle tradizioni locali

ANALISI SWOT DEI CCN A PALERMO

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Conclusioni

Recuperare le tradizioni, l’artigianato e la produzione locale favorendo un commercio a Km 0;

Coinvolgere i negozi di prodotti locali con una marca collettiva che garantisca qualità e visibilità;

Rivedere la distribuzione territoriale dei CCN, unificando quelli attigui per comunicare una maggiore omogeneità, con la possibilità di tematizzare gli stessi;

Introdurre una cultura imprenditoriale interna ai CCN che promuova iniziative private di valorizzazione del territorio e colga le opportunità di fare rete tra soggetti diversi;

Attivare iniziative culturali, turistiche e commerciali come un percorso di mobile marketing o l’utilizzo di una fidelity card;

Favorire il commercio e il turismo con la ristrutturazione dei mercati storici, facendo rivivere il fascino di questi luoghi attraverso il contributo del marketing esperienziale.