MAG 2015

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Milano, 30 aprile 2015

Ufficio Studi KB

LA VOCE DEL MESE…

WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING MAGGIO 2015

Si parla ancora di E-COMMERCE e di acquisti via MOBILE. Le nuove tecnologie sono sempre più presenti nelle nostre

vite e tracciano nuove frontiere per la SHOPPING EXPERIENCE. I consumatori chiedono MULTICANALITÀ, PAGAMENTI

DIGITALI e migliori ESPERIENZE DI ACQUISTO nel retail. Lo SHOPPER DEL FUTURO? Odia le code in cassa ma è etico e

contrario agli sprechi.

Giovani, giovani e ancora giovani. Il TARGET del momento sono le nuove

generazioni, che si tratti di MILLENNIALS, GENERAZIONE Z o ADOLESCENTI in

generale. IPERCONNESSI, SFUGGENTI, INFORMATI ed ESIGENTI. Ma chi sono

realmente i ragazzi di oggi? Cosa chiedono? E, soprattutto, in che modo il

MARKETING può conquistarli?

TRADIZIONE, SALUTE E BENESSERE ma anche apertura verso le NOVITÀ. I mercati guardano all’INNOVAZIONE mantenendo

salda la propria identità. L’Italia si apre alle CAFFETTERIE d’impronta USA ma continua a esportare con orgoglio l’ESPRESSO

nazionale. Il BEVERAGE cavalca il trend HEALTHY legato ai SUCCHI DI FRUTTA ma cerca formule per svecchiare il prodotto. E il

comparto del BIOLOGICO conferma e mantiene la sua forza, in controtendenza rispetto al calo dei consumi.

È finalmente arrivato il momento di EXPO 2015. L’attesissimo evento

milanese è in partenza e ha già scelto quelli che saranno i suoi

AMBASSADOR. CELEBRITÀ e grandi CHEF interpreteranno il tema

dell’esposizione universale rappresentando il MADE IN ITALY in tutte

le sue declinazioni. Tra le star attese, Giorgio Armani, Andrea Illy,

Carla Fracci e Javier Zanetti, accanto a nomi della cucina come UGO

ALCIATI e CARLO CRACCO. Staremo a vedere!

TRENDWATCHING

MAG 2015

TAG

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#customerexperience

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#proximitymarketing

#influencer #mobile

#ecommerce #facebook

#EXPO2015

La VOCE DEL MESE intende fornire una panoramica veloce e rilevante sulle evidenze selezionate dalla lettura delle principali riviste di

settore, studi e ricerche, avvenimenti e andamento dei mercati e dei consumi. Elabora le highlight emerse all’interno del Trendwatching e

riporta i principali TAG relativi ad aziende, brand, termini che rimandano alle notizie complete contenute nelle diverse sezioni.

PAG 3 WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING MAGGIO 2015

TARGET MERCATI

NUOVE EVIDENZE E

STRUMENTI DI

MARKETING, ATTIVITÀ

DI COMUNICAZIONE,

NUOVE INIZIATIVE,

CANALI DI VENDITA, …

MARKETING E COM

NOVITÀ SU

STRUMENTI IT E

SUPPORTI

TECNOLOGICI

INNOVATIVI, WEB,

APP...

TECNOLOGIA

DATI SUI CONSUMI E

ANDAMENTO DI

MERCATO NELLE

DIVERSE AREE

MERCEOLOGICHE,..

TENDENZE

EMERGENTI, INSIGHT,

CAMBIAMENTI IN

ATTO,…

COMPORTAMENTI

D’ACQUISTO, ABITUDINI

DI CONSUMO,

EVIDENZE,…

SEZIONI

TREND

> È UNA SELEZIONE DI NOTIZIE ATTRAVERSO CUI KB KNOWLEDGE FORNISCE INSIGHT, TENDENZE E

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APPROFONDIMENTI

IL TRENDWATCHING KB è suddiviso in 5 sezioni:

CONTATTI CENTRO DOCUMENTAZIONE KB:

Elena Seveso - eseveso@knba.it

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NON SOLO

ESPRESSO. LE NUOVE

VIE DEL CAFFÈ

MERCATI

MERCATI

LO SHOPPING DEL

FUTURO? È MOBILE

TREND

L’INFLUENCER

MARKETING SI

AFFACCIA ANCHE IN

ITALIA

MARKETING E COM

VERSO LA DIGITAL

TRANSFORMATION

TECNOLOGIA

ADOLESCENTI: LA

NOTIZIA CORRE SU

FACEBOOK

TARGET

MERCATI

REALISTA E

RESPONSABILE.

ECCO LA

GENERAZIONE Z

TARGET

COME CONQUISTARE

I MILLENNIALS (ED

ESSERE FELICI)

TARGET

TEMPI DIFFICILI PER I

SUCCHI DI FRUTTA

MERCATI

EXPO 2015:MADE IN

ITALY AL TOP

TREND

I CONSUMI

CAMBIANO, I BRAND

SI ADEGUANO

MARKETING E COM

NIENTE CODA,

SIAMO EUROPEI

TREND

UN RETAIL SEMPRE

PIÙ COINVOLGENTE

MARKETING E COM

IL COMMERCIO?

ONLINE MA NON

TROPPO

TECNOLOGIA

ICT124 LE

TECNOLOGIE

DIVENTANO

INTUITIVE

TECNOLOGIA

IN FAMIGLIA SI

MANGIA BIO

WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING MAGGIO 2015

HOME - INDEX

MERCATI

E127 NON SOLO ESPRESSO.

LE

NUOVE VIE DEL CAFFÈ

Cresce il business legato alla bevanda, tra formule

internazionali e rispetto della tradizione.

Il caffè è un rito per gli italiani, si sa. Sono, infatti,

circa venti milioni i nostri connazionali che, ogni

giorno, entrano in uno dei 130mila bar e caffetterie

del Paese dove in un anno vengono consumati sei

miliardi di tazzine della nera bevanda. Ma anche la

cultura del caffè si sta evolvendo. Se, da un lato

l’espresso italiano è sempre più esportato

all’estero, dall’altro prendono piede anche da noi

gli elementi dei coffee shop europei e statunitensi.

Un esempio è Illy, che con i suoi 200 locali in tutto il

mondo promuove la tradizione nostrana del bar

come luogo da vivere a tutto campo, in linea con le

nuove esigenze di una clientela sempre più

informata. Un target a cui guardano anche le grandi

catene come McCafè, Autogrill e Chef Express, fino

a nuove realtà quali Loacker Point e 101Caffè.

E128 IN FAMIGLIA SI MANGIA BIO

Uno studio Nomisma rivela i dati di un mercato in

forte espansione e ricco di potenzialità da cogliere.

Il carrello della spesa si fa sempre più «verde» e

salutare. Quello dei cibi biologici, appare infatti

come un settore in crescita, in controtendenza

rispetto all’andamento dei prodotti tradizionali. Nel

2013 sono state +1,7 milioni le famiglie acquirenti

rispetto all’anno precedente, per un mercato interno

complessivo che arriva a 2.320 milioni di euro. Il

canale privilegiato resta quello dei negozi

specializzati, seguito da GDO, altri canali e

ristorazione, per un incremento totale del 6,7% sul

2012. Il consumatore tipo risulta localizzato

prevalentemente al Centro, ha un tasso di istruzione

alto e un buon reddito familiare. Resta, tuttavia,

un’importante fetta di consumatori ancora distante

dal bio, tanto per ragioni di prezzo, quanto per la

diffusione non ancora capillare dei prodotti sul

territorio. Un grande potenziale da attrarre per

allargare ulteriormente il bacino d’utenza.

E129 TEMPI DIFFICILI PER I SUCCHI DI

FRUTTA

Il mercato è ancora in contrazione. Ma non

mancano segni di dinamismo.

Il 2014 è stato un anno complesso per il beverage

e a risentirne è stato soprattutto il mercato dei

succhi di frutta. Tra le cause, la crisi economica

ma anche le temperature sotto la media della

scorsa estate che hanno impattato ulteriormente

sul settore caratterizzato da una forte stagionalità.

La flessione nel 2014 è stata del -2,9% rispetto al

2013, laddove si segnala un aumento dei prodotti

biologici e dei succhi ACE. In questo scenario

non proprio roseo, una luce guida per i produttori

può essere quella del benessere, come trend da

cavalcare per penetrare con più forza nel

mercato. Ma che si tratti di natura, qualità o

italianità, il rilancio del prodotto resta una

scommessa per le aziende: vinceranno quelle che

riusciranno a svecchiare il concetto di succo di

frutta e dargli un tocco che lo renda più

accattivante.

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TREND

TRD127 LO SHOPPING DEL FUTURO? È

MOBILE

Tra smartphone, app e moneta virtuale, la nuova

frontiera degli acquisti è sempre più digitale.

È indubbio che le nuove tecnologie siano parte

della nostra vita, praticamente irrinunciabili nelle

attività quotidiane. Lo shopping, ad esempio: in

Italia 31 milioni di persone possiedono uno

smartphone e la maggior parte di loro dedica 16

minuti ogni ora a cercare beni da acquistare. E

come cambiano gli acquisti col digitale?

Innanzitutto nel tempo e nello spazio: con i nuovi

device si compra sempre e ovunque, al parco

come in metro, all’alba o in piena notte. Si allarga

poi il target, coinvolgendo chi è restio ad aggirarsi

tra casse e banconi. Basta un click e il prodotto

arriva a casa. Ma lo shopping del futuro non è solo

compulsivo, è pure etico: ci sono app che

suggeriscono come non sprecare gli ingredienti o

condividere il cibo rimasto. E la frontiera più

estrema è il pagamento, grazie alla moneta

virtuale, più rapida e sicura della carta di credito,

libera da commissioni, internazionale.

TRD128 EXPO 2015:MADE IN ITALY AL

TOP

Grandi chef e celebrità in linea di partenza verso

l’atteso evento milanese.

Giorgio Armani, Elio Fiorucci, Andrea Illy. Ma anche

Carla Fracci, Javier Zanetti e Renzo Arbore. Sono

solo alcune tra le personalità del mondo della

cultura, dell’industria, dello spettacolo e dello

sport che affiancheranno chef di fama come Ugo

Alciati e Joe Bastianich nel ruolo di «Ambassador»

a EXPO 2015. L’esposizione universale di Milano,

in partenza dal primo maggio, ha radunato questi e

tanti altri testimonial d’eccezione in vista di un

obiettivo: promuovere il Made in Italy in tutte le

sue forme. Gli Ambassador saranno i portavoce

dell’evento dell’anno, declinando quello che per

loro rappresenta e significa il tema cardine di

EXPO, ovvero Nutrire il pianeta, energia per la vita.

«Credo molto in questa manifestazione come

vetrina per tutto ciò che l’Italia rappresenta nel

mondo – dichiara Alciati – e il fatto che il tema sia il

cibo permette ancora più di sottolineare alcuni

tratti distintivi del nostro Paese».

TRD129 NIENTE CODA, SIAMO

EUROPEI

Non più file alla cassa e completa mobilità: il

Vecchio Continente è pronto per l’innovazione.

Il trend emerge da una recente indagine Epson: i

consumatori europei chiedono a gran voce

multicanalità e nuove tecnologie in grado di

migliorare l’esperienza di acquisto nel retail. La

coda alla cassa, è uno dei principali deterrenti nei

confronti della spesa e della fedeltà al brand,

soprattutto se l’articolo costa poco ed è

facilmente reperibile altrove. Una tendenza

rilevata anche nel solo campione italiano che

mette al primo posto la presenza di postazioni self

service per ricerche e ordini, seguita da

pagamenti rapidi e addetti alle vendite

competenti. E se, in generale, il 42% degli europei

vorrebbe pagare in mobilità presso il negozio, a

trascinare la percentuale è l’Italia, dove oltre il 66%

degli intervistati mostra questa esigenza. Quanto

a sconti e promozioni, il 90% degli italiani

apprezza offerte da parte dei brand con un

interesse particolare verso i promo personalizzati.

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MARKETING E COMUNICAZIONE

M126 L’INFLUENCER MARKETING SI

AFFACCIA ANCHE IN ITALIA

Augure presenta un’indagine sullo stato della

nuova strategia dei brand.

Chi è un influencer? Per la maggior parte di

italiani, francesi, spagnoli e britannici è una

personalità in grado di creare un’opinione e ed

essere influente rispetto a una tematica precisa. E i

brand si stanno sempre più avvalendo di queste

figure nelle proprie strategie di comunicazione.

Individuare le persone più influenti in rete

interessate a un determinato prodotto/settore è

determinante per attuare piani marketing

realmente efficaci. Quanto ai canali privilegiati per

contattare gli influencer, Augure rileva al primo

posto LinkedIn, seguito a pari merito da Twitter e

e-mail. Facebook è scelto solo da un quinto degli

intervistati mentre in coda alle preferenze c’è

Google+. Per concludere, i dati relativi al budget

destinato alle attività di Influencer Marketing, sono

ancora piuttosto deboli da noi. Solo il 12% ha

infatti affermato di allocare più del 21%

dell’investimento in quest’area.

M127 I CONSUMI CAMBIANO, I

BRAND SI ADEGUANO

Grazie al marketing 2.0 i comportamenti digitali

diventano il vettore di nuove strategie.

Il confine tra reale e digitale è sempre meno

netto e i consumatori cambiano il modo in cui

rapportarsi alla tecnologia. L’identità online è

sempre più focalizzata sulle aree di effettivo

interesse e l’interazione con i brand si concentra

su quelli in cui ci si rispecchia di più. È quanto

dischiarato da uno studio globale di Microsoft

che riafferma tendenze già in atto riservando

qualche sorpresa. In primis, un’incrinatura nella

fortezza privacy: più della metà degli intervistati

si è infatti detto favorevole a condividere dati e

informazioni riservate, a condizione di una totale

trasparenza e di reali benefici. Insomma, anche

la privacy è un bene che si può vendere. Tra le

conferme, invece, si consolida il trend della

personalizzazione. Il desiderio espresso dalla

maggior parte del campione (e particolarmente

forte in Italia) è plasmare prodotti e servizi in

base alle proprie esigenze e interessi.

M128 UN RETAIL SEMPRE PIÙ

COINVOLGENTE

Aumentano le opportunità di engagement con

app e proximity marketing.

Il retail si conferma terreno fertile per il

commercio mobile. La diffusione di smartphone

e tablet in Italia, l’offerta di app e la crescita

dell’IoT hanno dato un impulso importante al

mobile come canale commerciale. Tra le

applicazioni più scaricate -dopo social, meteo e

mappe- le prime tre categorie business

riguardano i trasporti, il settore finanziario e,

appunto, il retail. Il proximity marketing si rivela

un’efficace leva che utilizza le applicazioni mobile

per raggiungere nuove modalità di interazione

con il cliente. Tra gli obiettivi: attrarre i clienti

verso il punto vendita; coinvolgerli attivamente

una volta entrati nel negozio; affiancarli durante

lo shopping. Che si tratti di inviti a eventi nello

store o alla comunicazione di contenuti

multimediali real-time la finalità resta quella di

una customer experience sempre più totale e

completa.

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TECNOLOGIA

ICT122 VERSO LA DIGITAL

TRANSFORMATION

La tecnologia cambia il rapporto tra azienda e

consumatore. Quali strategie mettere in atto?

Il digitale sta portando avanti un cambiamento

radicale: il software domina tutti i settori e le

tecnologie sono sempre più pervasive. La

conseguenza è un’inversione della relazione tra

aziende e utenti che rischia di mettere fuori gioco

chi non sarà in grado di trasformarsi. L’accesso

alle informazioni sta spostando la bilancia dalla

parte del compratore: sia esso acquirente di beni

o servizi commerciali che cittadino o utente di

un’organizzazione. Si apre, cioè, l’era del

Consumer to Business. Su quali tecnologie far

leva per affrontare la trasformazione senza

soccombere? Il Cloud, innanzitutto, sulla scia

dell’esempio positivo di Amazon. Ma anche i Big

Data con gli analytics e tutto l’IoT con le sue

molteplici potenzialità. E least but not last, i social

media, che con gli strumenti mobile sono la colla

che tiene insieme questo nuovo scenario.

ICT123 IL COMMERCIO? ONLINE MA

NON TROPPO

L’e-commerce cresce e si affermano i consumatori

digitali. Ma l’Italia resta indietro in Europa.

Si apre una nuova sfida per l’e-commerce in Italia.

Mentre la propensione del Paese verso l’online è

alta, il nodo cruciale resta la trasformazione

digitale delle imprese. L’Italia ha prodotti unici e

desiderati in tutto il mondo ma la sua quota nelle

vendite online B2C in Europa è ferma al 3%, così

come scarsa è la diffusione dei pagamenti digitali.

Agevolare le imprese e rendere più facile la vita

dei consumatori digitali è una grande opportunità

da cogliere. Come? Facendo leva sui driver di

sviluppo dell’e-commerce. Dai nuovi consumatori

che ormai detengono il controllo del processo

d’acquisto, alla diffusione della sharing economy.

D’altra parte, la penetrazione dell’e-commerce

nel retail italiano è arrivata al 4% grazie a settori

emergenti quali arredamento e food&wine. Ma

resta un mercato molto concentrato e la sfida per

la competitività deve ancora giocarsi.

ICT124 LE TECNOLOGIE DIVENTANO

INTUITIVE

Le interazioni con i dispositivi digitali sono in

continua evoluzione. Il trend è: nessuna interfaccia.

È stato battezzato «No Interface», per indicare la

domanda di forme di interazione con la tecnologia

più naturali e intuitive. Si tratta della tendenza

individuata dallo studio di Trendwatching sulle

rivoluzioni messe in atto dal mobile. E il nuovo

orizzonte vede dispositivi che parlano, notifiche che

si possono sentire, informazioni connesse con il

luogo in cui si trovano in quel momento. L’urgenza di

queste interazioni è data dalla quantità di tempo che

le persone dedicano ai dispositivi mobili e dalla

diffusione di wearable, beacon e IoT, in una sorta di

inseguimento in cui la tecnologia crea nuovi

problemi e subito dopo trova le soluzioni. Tra gli

esempi Echo, il dispositivo connesso su cloud

lanciato da Amazon negli Usa, che risponde alle

domande facendo direttamente le ricerche su

internet. Ma l’ultima frontiera sono i gesti: molte

aziende stanno lavorando a soluzioni in grado di

facilitare la vita degli utenti.

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TARGET

T016 ADOLESCENTI: LA NOTIZIA

CORRE SU FACEBOOK

Il social network resta il mezzo preferito dalla fascia

teen per informarsi e interagire con gli amici.

Chi l’ha detto che Facebook non piace più ai

teenager? Dal parziale calo del 2013 a oggi il

social ha ripreso strada in popolarità e i numeri

parlano chiaro: circa il 71% dei ragazzi tra i 13 e i 17

anni frequenta Facebook. Ma non solo, la creatura

di Zuckerberg è anche il mezzo di informazione

preferito dai giovani italiani. Stando al rapporto

Censis-Ucsi, gli adolescenti cercano le notizie

principalmente sui canali digitali: Facebook su

tutti, ma anche Google e YouTube. Un dato che

evidenzia il gap rispetto ai meno giovani, ancora

affezionati ai tradizionali telegiornali e quotidiani

cartacei. E a Palo Alto non stanno a guardare:

Zuckerberg sta lavorando per integrare le news dei

giornali direttamente su Facebook offrendo parte

delle revenue pubblicitarie agli editori.

Un’opportunità in più, certo, ma cosa succederà

alla qualità dell’informazione?

T017 REALISTA E RESPONSABILE.

ECCO LA GENERAZIONE Z

Il Cassandra Report offre un ritratto dei giovani

nati tra il 1998 e il 2008.

Concreti e pragmatici, intraprendenti e

parsimoniosi. Sono i giovanissimi, così come

emergono dallo studio condotto negli Stati

Uniti. Un profilo interessante, che non presenta

tratti in comune con la precedente Generazione

Y ma ne rivela di nuovi, e più tradizionali. Si

tratta, infatti, di ragazzi in grado di influenzare le

spese di casa e far sentire la propria voce in

famiglia al riguardo. Interessati al denaro, inclini

al possesso più che alla condivisione, eppure

oculati nei consumi. Anche tra gli hobby prevale

il realismo: l’89% preferisce impegnare il tempo

libero in attività utili e produttive. E, allo stesso

modo, pragmatico è il rapporto con i brand:

sono attratti da narrazioni e contenuti realistici,

e desiderano interfacciarsi con persone vere,

anche in pubblicità.

T018 COME CONQUISTARE I

MILLENNIALS (ED ESSERE FELICI)

Sfuggente e fluido, il target è tra i più ambiti dal

marketing. Qualche dritta per raggiungerlo.

Sarà che L’Italia è tra i Paesi con più anziani al

mondo, ma l’attenzione del marketing verso i

Millennials è sempre viva. Come riconoscerli e

conquistarli? Instagrammer, youtuber, blogger,

selfie: per i ragazzi tra i 15 e i30 anni condividere

esperienze è un’attività sociale. Le aziende

potrebbero trarne esempio per comunicare in

modo istantaneo con il brand selfism. E ancora:

il concetto di spazio è diverso per i Millennials,

abituati a viaggiare con pochi euro e connessi in

tutto il mondo con un click. Un’opportunità per

le aziende italiane e multinazionali, non più

ricondotte a un mondo lontano e distante. I

Millennials non sono lungimiranti, ragionano su

progetti e non su programmi di lungo periodo.

Per questo non sono fedeli alle marche: quindi

niente programmi di loyalty per loro, ma

coinvolgimento immediato.

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