Transmedia Storytelling Teorie, definizioni, pratiche

MEDIA E STUDI CULTURALI – LABORATORIO DI ANALISI DELL’IMMAGINARIO E DELLA NARRAZIONE TRANSMEDIALE

a.a. 2015-2016 A cura di S. Arizia, S. Leonzi

IL TRANSMEDIA STORYTELLING

SECONDO MARSHA KINDER

L’ «INFANZIA» DEL CONCETTO

Professoressa emerita di Critical

Studies alla USC (University of

Southern California)

Nel 1997 ha fondato The Labyrinth

Project, un’iniziativa di ricerca presso

la USC che ha dato vita a vari progetti

multimediali

Autrice di saggi e libri sul tema dei

media per l’infanzia, della cultura

digitale e della cinematografia

spagnola

Marsha Kinder

La prima teorizzazione

Il primo utilizzo del termine transmedia viene fatto risalire a

Marsha Kinder.

Per la prima volta si parla di

sistemi transmediali:

tendenza all’espansione della produzione/diffusione

attraverso media/canali diversi

da parte di importanti franchise mondiali

1991 - L’autrice conia il termine:

commercial transmedia supersystem

- reti intertestuali che si sviluppano a

partire da personaggi della cultura pop

- con una vocazione multipiattaforma

- e un’offerta immersiva

- per lo spettatore che sperimenta la narrazione attraverso l’interazione con oggetti testuali ancillari (giocattoli, libri, costume, etc.)

Teorie: Marsha Kinder

Supersystem: una definizione

“A supersystem is a network of intertextuality constructed around a figure or group figures from pop culture who are either fictional (like TMNT, the characters from Star Wars, the Super Mario Brothers, the

Simpson, the Muppets) or real (Elvis Presley, Marilyn Monroe, Madonna, Michael Jackson, The Beatles). In order to be a

supersystem, the network must cut across several modes of image production; must appeal to diverse generations, classes and ethnic subcultures, who in turn are targeted with diverse strategies, must foster collectability through a proliferation of related products and

must undergo a sudden increase in commodification, the success of which reflexively becomes a media event that drammatically

accelerates the growth curve of the system's commercial success.”

Kinder M., Playing with Power in Movies, Television, and Video Games: From MuppetBabies to Teenage Mutant Ninja Turtles, University of California Press, 1993, p. 123

La pratica transmediale è direttamente connessa a quella promozionale.

La motivazione che risiede dietro questa progettazione è collegata alla capacità

di espandere la curva di crescita del sistema commerciale.

Il transmedia storytelling costituisce un’analisi teorica intorno alle nuove

forme di merchandising e di marketing: primo esempio di esplorazione del

mondo narrativo e di complessificazione dell’esperienza dell’utente

Commercial Transmedia Supersystem

Kinder utilizza il termine Commercial Transmedia Supersystem (CTS) in relazione alla produzione culturale per l’infanzia

Indaga sull’approccio dei bambini nei confronti dei loro prodotti preferiti, un approccio spontaneo e naturalmente partecipativo

Così come il gioco guidato da un adulto ha la funzione di accelerare il processo di apprendimento, la televisione

rappresenta un acceleratore di sviluppo e al tempo stesso i processi transmediali mettono in atto una forma di media literacy, alfabetizzando il bambino alla capacità di fruire una storia su più canali differenti, alla fruizione consapevole e all’immaginazione.

H. Jenkins, “Wandering Through the Labyrinth: An Interview with USC’s Marsha Kinder”, International Journal of Transmedia Literacy , 1 December 2015

Prima della Media literacy

Media Literacy is the ability to access, analyze, evaluate and create media in a variety of forms.

1992 Aspen Media Literacy Leadership Institute

Media Literacy is a 21st century approach to education. It provides a framework to access, analyze, evaluate, create and participate with messages in a variety of forms — from print to video to the Internet. Media literacy builds an understanding of the role of media in society as well as essential skills of inquiry and self-

expression necessary for citizens of a democracy.

Center for Media Literacy (CML)

Media literacy

Transmedia Supersystem

Il termine transmedia implica il movimento attraverso i media: relazione diretta con nuovo tipo di soggettività postmoderna che

predilige la mobilità, piuttosto che la stabilità.

Questa nuova soggettività proteiforme è evidente in prodotti per l’infanzia come le Tartarughe Ninja (Teenage Mutant Ninja Turtles) o i Muppets: movimento fluido attraverso media diversi (fumetti,

giochi, televisione, cinema etc…)

1984 (USA, Mirage Studios) - Serie a fumetti ad opera dei disegnatori Kevin Eastman e Peter Laird 1985 (Palladium Books) – Gioco di ruolo Teenage Mutant Ninja Turtles & Other Strangeness 1987 – 1996 (USA, Eastman, Laird) Miniserie televisiva 1987 – Action figure 1988- 1995 (Archie Comics ) Nuova serie a fumetti ispirata al cartone animato Teenage Mutant Ninja Turtles Adventures 1990-1993 Trilogia cinematografica in live action

TMNT: transmedia supersystem

TOYS

Il caso di “Lupin III”

Manga’ Style

FILM

CARTONE TELEVISIVO

FUMETTO

“Ormai lo scenario su cui agiscono i manga è tecnologicamente strutturato, si arricchisce costantemente attraverso una pianificazione economica imperniata sulla logica della redditività differita (un prodotto viene concepito per essere tradotto in altri media e distribuito su una rete diversificata di canali).” S. Brancato, Fumetti. Guida ai comics

nel sistema dei media, 1994, DATANEWS, Roma

• Supersystem

• Espansione commerciale

• Media literacy

• Pratiche di consumo partecipative

Il Transmedia Storytelling secondo Marsha Kinder

Commercial Transmedia Supersystem

L’evoluzione del concetto

JENKINS, LA CONVERGENZA CULTURALE E I PRINCIPI DI UN «ACA»FAN

Professore di Comunicazione,

Giornalismo e Arti cinematografiche

presso la University of Southern

California

Ex codirettore del MIT Comparative

Media Studies Program

Autore di vari saggi sul tema dei

media e della cultura popolare

Henry Jenkins

“Henry Jenkins is the 21st century McLuhan I’ve been waiting for”

H. Rheingold

(fascetta copertina edizione originale di Convergence Culture)

Centralità della figura di Henry Jenkins • Dialogo tra il mondo accademico e il settore

produttivo • Applicazione del concetto teorico di transmedia

storytelling nell’ambito della gestione professionale dei media. Nel 2010 la Producers Guild of America (PGA) riconosce il titolo di Transmedia Producer all’interno dei credits di un’opera

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Transmedia Producer (PGA)

«La decisione della Associazione dei Produttori d’America di riconoscere tra i credits di un’opera la figura del transmedia

producer sottolinea il cambiamento del panorama mediatico e il ruolo critico del produttore all’interno dei nuovi mezzi creativi in

linea con l’evoluzione della tecnologia: non è più sufficiente pensare a un progetto semplice come un programma TV o un film; ora ci

rendiamo conto che il pubblico vuole sperimentare vari contenuti su più piattaforme - on-line, mobile, video on demand, Blu-Ray, iPad

etc [...] Ed è proprio il produttore che sovrintende al complesso processo creativo che permette che ciò accada».

Marshall Herskovitz, PGA President, Aprile 2010

www.producersguild.org

A Jenkins si deve anche la

formalizzazione definitiva del

concetto di academic fan o

aca-fan (Gillikin; Hills)

Accademici = Fan

(Studiosi e al tempo stesso fan

dei contenuti mediatici oggetto

dei loro studi)

Hills, Matt. Fan Cultures London: Routledge, 2002.

Aca-fan

Aca-fan

Marshall McLuhan backs Alvy up

• Henry Jenkins recupera gli studi di

Kinder e «consacra» il concetto di

Transmedia Storytelling

• Il primo riferimento sull’argomento

appare in un articolo dal titolo

Transmedia Storytelling, apparso su

«Technology Review» nel 2003,

successivamente elaborato nel capitolo

All’inseguimento dell’unicorno origami.

Matrix e la narrazione transmediale in

Cultura convergente.

Il transmedia secondo Henry Jenkins

“[…] Have no fear-not all stories will flow across media. Most

won’t, but a growing number will. Transmedia stories aren’t

necessarily bad stories; they are different kinds of stories […]

A good character can sustain multiple narratives and thus

lead to a successful movie franchise.

A good “world” can sustain multiple characters (and

their stories) and thus successfully launch a transmedia

franchise.”

(H. Jenkins, 2003)

Transmedia Storytelling “Technology Review”

“A transmedia story unfolds across multiple media plattforms, with each new text making a distinctive and valuable contribution to the

whole. In the ideal form of transmedia storytelling each medium does what it does best - so that a story might be introduced in a film,

expanded through television, novels, and comics […] Each franchise entry needs to be self-contained so you don’t need to

have seen the film to enjoy the game, and vice versa.”

“Una storia transmediale si sviluppa attraverso piattaforme mediali multiple, in cui ogni nuovo testo fornisce un contributo peculiare e

prezioso per l'intero sistema. Nella forma ideale di narrazione transmediale ciascuno mezzo fa quello che sa fare meglio - così una storia potrebbe essere introdotta in un film, ampliato attraverso la

televisione, i romanzi e i fumetti […] Ogni porta d’ingresso del franchising deve essere autosufficiente in modo che non sia necessario aver visto il film per godersi il gioco, e

viceversa .”

Transmedia Storytelling: una definizione

H. Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, NYU Press, 2006

• Non più una singola storia, ma un intero universo narrativo

• Ogni prodotto diviene una porta d’accesso alla narrazione

transmediale

• Ciascun medium è coinvolto

sulla base delle sue specifiche

tecniche

Transmedia storytelling

Convergenza

• Jenkins colloca il concetto di transmedia storytelling in una cornice più ampia: quella della convergenza

• I «nuovi» media sono in grado di generare forme di convergenza culturale (cambiamenti sociali, culturali, industriali e tecnologici)

• La dimensione della

convergenza descrive il

panorama mediatico attuale

insieme ad un’ampia gamma di

ulteriori caratteristiche

Panorama mediatico

contemporaneo

8 caratteristiche del panorama mediatico attuale

Wu Ming, Prefazione alla versione di italiana di H. Jenkins, Cultura Convergente, Apogeo, Milano, 2007

De Sola Pool è uno dei primi teorici della convergenza, intesa come forza di cambiamento che caratterizza l’industria dei media

Il concetto di Convergenza: 1

Ithiel De Sola Pool, Technologies of Freedom, Harward University Press, 1983, p. 23

«Un processo chiamato la

convergenza dei processi sta confondendo i confini tra i

media. Un singolo strumento fisico […] può offrire servizi che in

passato erano resi da mezzi separati. Al contrario, un servizio

che era dato da un unico mezzo […] oggi può provenire da mezzi

diversi.»

Il concetto di Convergenza: 2

Un’ulteriore teorizzazione è offerta dal Libro Verde sulla Convergenza, redatto dalla Commissione Europea a Bruxelles nel 1997:

• capacità di differenti piattaforme di rete di gestire servizi di tipo fondamentalmente simile

• unificazione di apparecchiature di largo consumo come telefono, televisione, computer

Conversione di tutte le informazioni in unico

formato e abbattimento di ogni distinzione tra i

differenti media

Il concetto di Convergenza: 3

N. Negroponte, Essere digitali, Sperling e Kupfer, Milano, 1995

“Per convergenza intendo

il flusso dei contenuti su più piattaforme,

la cooperazione tra più settori dell’industria dei media e

il migrare del pubblico alla ricerca continua di nuove

esperienze di intrattenimento”

H. Jenkins, Cultura Convergente, Apogeo, Milano, 2007, p. XXV

Il concetto di convergenza: 4

TECNOLOGIA + CULTURA = CONVERGENZA

Processo di trasformazione reciproca degli

standard di trasmissione e fruizione di contenuti che nasce da-influisce su:

- le tecniche/tecnologie;

- le pratiche comunicative; - la domesticazione.

In conclusione…

Convergenza culturale

Per Jenkins la convergenza culturale interessa tre ambiti in particolare:

• Tecnologie

• Sistemi produttivi

• Pratiche di consumo

Cultura della convergenza: concetti chiave

Convergenza mediatica

Cultura partecipativa Intelligenza collettiva

H. Jenkins, Cultura Convergente, Apogeo, Milano, 2007

Nel recente passato, il paradigma della rivoluzione digitale

sembrava fondato sull’idea che i nuovi media avrebbero

rimpiazzato i vecchi.

Nicholas Negroponte parlava di digitalizzazione

(trasformazione degli atomi in byte) e presagiva un collasso

delle reti broadcast a favore del narrowcasting e dei media

on demand.

1. Convergenza mediatica

N. Negroponte, Essere digitali, Sperling e Kupfer, Milano, 1995

Una differenza tra…

• Tecnologie sistemi di delivery (strumenti di accesso ai contenuti: es. VHS, cd, mp3, dvd, etc….) • Media sistemi culturali (televisione, radio, cinema….)

Gli strumenti diventano obsoleti, i media evolvono

H. Jenkins, Cultura Convergente, Apogeo, Milano, 2007

1. Convergenza mediatica

Il concetto della convergenza sostituisce l’idea originaria di scomparsa con quella d’interazione:

i nuovi media si fondono con i loro predecessori, assorbendone

alcune caratteristiche, implementandole e riadattandole ai propri

connotati tecnici e ai nuovi contesti di fruizione

Ipermediazione (evidenza)

Immediatezza (trasparenza)

J. D. Bolter, R. Grusin, Remediation, Guerini e associati, Milano, 2002

Remediation

1. Convergenza mediatica: Rimediazione

2. Cultura partecipativa

• Interazione tra produttori e consumatori

• Creatività grassroots

• Strategie bottom up vs top down

Poster realizzato dal designer Zsolt Molnár , fan della serie Breaking Bad

«In quest’epoca non basta che un produttore realizzi uno spettacolo televisivo. Io credo che

si abbia anche la responsabilità di produrre l’audience»

(Kim Moses, produttrice televisiva)

Ghost Whisperer è un esempio di

«corteggiamento» dei fan da

parte di una produzione televisiva

Monitoraggio del gradimento,

incontri sociali coi fan, screening

nei campus universitari, party on

line, concorsi di scrittura.

Alcuni prodotti ancillari: web serie

«The Other side» e Ghost

Whisperer: Spirite guide, una

guida con contenuti speciali e

retroscena della serie

Ghost Whisperer (USA, 2005-2010, CBS)

2. Cultura partecipativa: esempi top down

«Siamo in contatto con loro costantemente. Volevamo essere sicuri che i fan avessero quello che volevano. Ci

hanno aiutato a progettare l’interfaccia e ci hanno detto quello che trovavano di loro gradimento e quello che

non gli piaceva»

( Andrew Schneider, responsabile progetto) La produzione della serie realizza un progetto on line: Dawson’s Desktop, sito web che riproduceva i file nel pc del protagonista. Aggiornato quotidianamente, colmava i vuoti tra una stagione e l’altra con anteprime, indizi e approfondimenti. I produttori hanno collaborato attivamente con i fan, si sono ispirati per il progetto alle fan fiction della serie, monitorato 500 siti di appassionati e creato un gruppo di consulenti per premiare i prodotti amatoriali migliori.

Dawson's Creek (USA, 1998-2003, The WB)

2. Cultura partecipativa: esempi top down

Mad Men (USA, 2007, AMC)

Nel 2008 alcuni utenti, fan della

serie americana Mad Men,

crearono account Twitter non

autorizzati degli interpreti

protagonisti.

Inizialmente osteggiati dall’ufficio

legale della AMC per violazione

del copyright, stimolarono nel

tempo nuove strategie di

marketing della produzione.

2. Cultura partecipativa: esempi bottom up

Il rapporto tra la narrazione e le audience determina

tipogie di sistemi differenti

Sistemi chiusi

Interazione

il pubblico può

agire, ma non

interferire con la

storia

Sistemi aperti

Partecipazione

il pubblico può

condizionare la

storia e il suo

esito

R. Gambarato, Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations

2. Cultura partecipativa: altri punti di vista

In relazione alle forme di partecipazione “dal basso”, Lessing contrappone al concetto di cultura Read Only, intesa come una cultura basata solo sulla possibilità di

leggere e in cui la creatività può essere solo consumata, quello di cultura Read Write, una cultura che poggia sulla

partecipazione, la creazione e la moltiplicazione.

L. Lessing, La trasparenza delle reti, Egea, Milano, 2013

Cultura Read-Write 2. Cultura partecipativa: altri punti di vista

“[…] ordinary citizens “read” their culture by listening to it or by reading representations of it (e.g., musical scores). […]“young people of the day”) add to the culture they read by creating and re-creating the culture around them.” “RO culture speaks of professionalism. Its tokens of culture demand a certain respect. […] This form of culture is critically important, both to the spread of culture and to the spread of knowledge. There are places where authority is required: No one should want Congress’s laws on a wiki. Or instructions for administering medication. Or the flight plan of a commercial airliner.” “RW culture extends itself differently. It touches social life differently. It gives the audience something more. Or better, it asks something more of the audience. It is offered as a draft. It invites a response. In a culture in which it is common, its citizens develop a kind of knowledge that empowers as much as it informs or entertains.“

L. Lessig, REMIX. Making Art and Commerce Thrive in the Hybrid Economy, 2008

Read Only culture vs Read-Write culture

3. Intelligenza collettiva

• Capacità delle comunità virtuali di fare leva sulle competenze combinate dei loro membri

• Acquisizione di un potere maggiore nelle negoziazioni con i produttori

• Organizzazione dei

pubblici nelle comunità

del sapere di Lévy «Nessuno

sa tutto, ognuno sa qualcosa,

la totalità del sapere risiede

nell’umanità»

P. Lévy, Collective intelligence, Perseus book, 1997, p. 20

Paradigma dell’esperto (P. Walsh )

• Corpo delimitato di conoscenze dominabile da un singolo

individuo;

• Netta distinzione tra chi ha accesso all’informazione e chi

non possiede il sapere.

Intelligenza collettiva (P.Lévy) • Conoscenza condivisa;

• Parità tra gli utenti

vs

P. Walsh, That Withered Paradigm, 2003

3. Intelligenza collettiva: comunità del sapere

• Segmento di pubblico più attivo che rifiuta di accettare

passivamente i contenuti in nome della partecipazione

• Cambiamento e incremento della visibilità delle fan culture

• La rete quale nuovo strumento di diffusione della

produzione culturale amatoriale

3. Intelligenza collettiva: fandom

Da De Certau a Fiske, da Levy a

Jenkins, può essere definito come

“[…] a collective strategy, a

communal effort to form

interpretative communities that in

their subcultural cohesion evaded

the preferred and intended

meanings of the ‘power bloc’[…]”

J. Gray, C. Sandvoss, C. L. Harrington (eds. by), Fandom. Identities and Communities in a Mediated World, 2007

3. Intelligenza collettiva: fandom