presentazione workshop consumo critico come forma di cittadinanza attiva per il cambiamento sociale

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Page 1: Presentazione workshop consumo critico come forma di cittadinanza attiva per il cambiamento sociale
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Etichetta latte «GRANAROLO»

Granarolo S.p.a. Via Cadriano 27/2 4017 – Bologna – Stabilimenti di produzione e sigle corrispondenti. La sigla posta a fianco della data di scadenza indica la sede dello stabilimento produttivo. Bene ora vediamo quali sono gli stabilimenti da cui proviene il latte Granarolo:

Via Cadriano 27/2 Bologna identificato dalla lettera Z

Via Nettunense, Km 33 Anzio identificato dalla lettera P

S.S.(strada statale) 100, Km 37,200 Gioia del Colle identificato dalla lettera B

C. da Ciparsia – Castrovillari – identificato dalla lettera A

S.P. 30 snc Vernate - identificato dalla lettera Y

Etichetta latte «CONAD»:

Prodotto per Conad S. C. Via Michelino, 59 Bologna da G.Spa nello stabilimento identificato dalla sigla riportata a fianco della data di scadenza:

Z) Bologna Via Cadriano 27/2P) Anzio (RM) Via Nettunense, Km 33Y) Vernate (MI) S.P. 30 snc

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• Tabella nutrizionale latte Granarolo: valori medi per 100 ml – Valore energetico 47 Kcal, Proteine 3,24 gr, Carboidrati 5,00

gr di cui zuccheri 5,00 – Grassi 1,60 gr di cui saturi 1,10 gr – Fibra alimentare 0,0 gr – Sodio 0,05 – Calcio 120 mg 15% rda (razione giornaliera raccomandata)

• Tabella nutrizionale latte Conad: valori nutrizionali medi per 100 ml di prodotto – Valore energetico 47 Kcal, Proteine

3,2 gr, Carboidrati 4,9 gr di cui zuccheri 4,9 – Grassi 1,6 gr di cui saturi 1,1 gr – Fibre alimentari 0,0 gr – Sodio 0,04 – Calcio 120 mg 15% rda (razione giornaliera raccomandata)

Una famiglia italiana di 4/5 persone che consuma mediamente un litro di latte al giorno e che acquisterà latte Granarolo spenderà 543,85 € in un anno. Un’analoga famiglia che acquisterà latte Conad spenderà 419,75 € con un risparmio di circa 124 € all’anno.

(Fonte: ioleggoletichetta.it)

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BRAND EQUITYIl patrimonio di marca o valore del marchio (conosciuto anche con il termine inglese brand equity), è una risorsa immateriale d'impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un determinato mercato.Le determinanti della brand equity sono molteplici ma possono essere riassunte in:•valori di marca•tratti distintivi•riconoscibilità•personalità di marca•fedeltà alla marca•conoscenza di marca•qualità percepita•associazioni di marca

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ANNI ’50 – ’60

Furono anni di grandi trasformazioni degli stili di vita, dei mezzi di comunicazione, dei costumi e dell’aspetto del territorio. Si verifica un sensibile aumento del tenore di vita delle famiglie, assecondato inoltre da innovazioni tecniche che agevolarono e allettarono la vita quotidiana.

Ma il mantenimento di questa prosperità era strettamente legato alla continua espansione della domanda di beni, vale a dire al loro consumo. Perciò i cittadini cominciarono a essere indotti, in primo luogo dall’avvento dei mass-media e dalla pubblicità, ad acquistare sempre di più.

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CULTURA POST-MODERNA

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Società Moderna Vs Società Post-Moderna

Funzione utilitaristica dei prodotti

Pubblicità come informazione di prodotti innovativi (Advertising)

Funzione comunicativa e

socio-culturale dei beni

Pubblicità come valorizzazione e diffusione della marca o Brand (Branding)

CULTURA DEL BENESSERE CULTURA DEL CONSUMO

«boom economico» e saturazione delle merci uniformi.

COME CREARE IL DESIDERIO DEL NON NECESSARIO?

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Marketing Post-Moderno

Da semplice informazione sui prodotti innovativi, fino alla valorizzazione del Brand o della marca, come stile di vita, modo di pensare, look, o gamma di valori.

Branding: si riferisce all’opera di creazione, pubblicità e diffusione del marchio che si differenzia dall’ Advertising, ovvero il pubblicizzare il prodotto di consumo in sé (Murphy, 1989).

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BRANDING

“Personalità” del marchio, caratterizzata da confezione e pubblicità .

Le aziende incentrando sul brand una forte identità e coscienza aziendale hanno distolto l’attenzione dai singoli prodotti appaltando la produzione ad altri, e si concentrarono nella ricerca costante di nuovi modi creativi per costruire, rafforzare la propria immagine e rinnovarla in base al target di consumo e la cultura dei consumatori individuata. (Klein, 2001)

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Branding e “Cultura dei Consumatori”

“Cultura dei Consumatori” : “l’insieme delle conoscenze, degli aspetti ideologici e delle abitudini che orienta alle scelte di consumo”

Marca: Gli ingredienti di una marca sono costituiti dal prodotto in sé stesso, dalla confezione, dal nome, dalla promozione, dalla pubblicità e dalla presentazione globale;

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Relazione Marca-Consumatori

Anche i brand più noti e diffusi devono reinventarsi di frequente e adattarsi ai contesti, alle nuove tendenze, in un impegno costante di ricerche di mercato, metodi per persuadere e influenzarne il consumo.

Grazie alla tecnologia di rete, le aziende possono instaurare un rapporto diretto col cliente, effettuare operazioni di marketing, e ricerche di mercato. Alla semplice pubblicità si affianca una crescente conoscenza del consumatore (Marketing Relazionale e Strategico).

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Potere economico e influenza delle Multinazionali

Tra i 100 migliori sistemi economici mondiali, 51 sono di imprese multinazionali, mentre gli altri 49 sono di stati nazionali (Cavanagh, 1999).

Esiste un piccolo gruppo di multinazionali, strettamente connesse, che detengono la maggioranza delle azioni l’una dell’altra: 737 dei maggiori azionisti detengono l’80% del controllo di tutte le più importanti multinazionali. In altri termini, circa 4/10 del controllo di tutte le multinazionali del mondo è in mano (attraverso una rete intricatissima di relazioni e proprietà) a sole 147 multinazionali che hanno il pieno controllo di loro stesse: la maggior parte sono intermediari finanziari. (S. Vitali, J.B. Glattfelder, and S. Battiston, 2011)

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1 Barclays Plc – Gb2 Capital Group Companies Inc – Us3 Fmr Corp – Us4 Axa – Fr5 State Street Corporation – Us6 JPMorgan Chase & Co. – Us7 Legal & General Group Plc – Gb8 Vanguard Group, Inc., The – Us9 Ubs Ag – Ch10 Merrill Lynch & Co., Inc. – Us11 Wellington Management Co. L.L.P. – Us12 Deutsche Bank Ag – De13 Franklin Resources, Inc. – Us14 Credit Suisse Group – Ch15 Walton Enterprises Llc – Us16 Bank of New York Mellon Corp. – Us

LE PRIME 16 POSIZIONI

(“Le Multinazionali che dominano il mondo“ il fatto quotidiano, 4 Nov 2011.)

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• Le multinazionali sono imprese quotate in borsa, delle quali privati o istituzioni possiedono partecipazioni sotto forma di azioni. Ogni gruppo multinazionale deve procurare ai propri azionisti molti profitti nel minor tempo possibile, altrimenti costoro comprano le azioni da altre imprese.

• Grazie alle loro dimensioni le multinazionali hanno il potere di mettere sotto pressione i governi di singoli paesi, organi di controllo, amministrazioni . Possono minacciare gli stati, come abbiamo visto, di trasferire la produzione in paesi con tasse, stipendi e standard ecologici più bassi. (Werner-Lobo, 2009)

Nell’epoca dei loghi, la reputazione è tutto e le imprese si stanno rendendo sempre più conto di essere oggetto di nuove aspettative.

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NUOVA ETICA DEL CONSUMO

Il consumatore non è più un target, un obiettivo da raggiungere, ma un individuo “esigente, selettivo, maturo” (Fabris, 1995)

Alle imprese si comincia a chiedere una politica di trasparenza, giustizia sociale e attenzione ambientale.

Nuova Etica del Consumo, visto non come processo e progetto da condannare ma come strumento attraverso il quale realizzare scelte eticamente fondate.

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BOICOTTAGGIO E CONSUMO CRITICO

I consumatori rendono comunicativi i propri comportamenti e atteggiamenti di consumo, tendenzialmente boicottando alcuni prodotti e brand e scegliendo quelli che offrono determinate garanzie;

Consumare criticamente significa organizzare le proprie abitudini di acquisto in modo da accordare la propria preferenza a marche e prodotti che posseggono determinati requisiti etici e di qualità riguardanti ad esempio l’impatto sociale e ambientale del prodotto o dell’azienda.

(Gesualdi, 2008)

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Il boicottaggio dei consumatori prende di mira i prodotti in quanto bersagli facilmente raggiungibili per far leva sull’opinione pubblica e le politiche aziendali. Il boicottaggio è un azione collettiva solitamente lanciata dalle associazioni che a volte finisce per trovare sostegno in altre organizzazioni come amministrazioni comunali, sindacati, e altri membri della Società Civile Organizzata.

il consumo critico è un atteggiamento di scelta costante che si attua su tutto ciò che compriamo ogni volta che andiamo a fare la spesa.

BOICOTTAGGIO E CONSUMO CRITICO

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F.A.Q. Boicottando rischiamo di far perdere il lavoro agli operai dell’azienda?

Secondo Christoph Leitl, presidente dell’Unione Europea degli imprenditori, “negli ultimi anni le piccole e medie imprese con meno di cinquecento dipendenti hanno creato 5 milioni di nuovi posti di lavoro, mentre le aziende con più di cinquecento dipendenti hanno tagliato 5 milioni di posti” (www.sme-union.org).

Le maggiori aziende investono miliardi per occupare ogni spazio culturale e di aggregazione con le loro pubblicità o campagne di Responsabilità Sociale d’Impresa.

Le delocalizzazioni e chiusure degli stabilimenti sono troppo spesso stratagemmi per creare valore utile per gli azionisti più che per rimettere l’impresa in grado di “competere”.

In molti casi le grandi aziende che chiudono gli stabilimenti meno produttivi hanno utili in aumento ad ogni trimestre, rendendo difficile la lettura razionale di una decisione tanto ingiusta nei confronti dei lavoratori e del territorio in cui l’azienda ha operato.

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“Quando compriamo un articolo al supermercato stiamo esprimendo la nostra preferenza,il nostro voto, e questo è il nostro potere” (Gesualdi, 2008)

Scegliendo cosa comprare e cosa scartare, non solo segnaliamo alle imprese i comportamenti che approviamo e quelli che condanniamo, ma sosteniamo le forme produttive corrette mentre ostacoliamo le altre.

É fondamentale comunicare alle imprese i motivi per cui si è deciso di comprare o di non comprare i loro prodotti. In questo modo esse possono conoscere le ragioni per cui i consumatori le puniscono o le premiano e sanno quali comportamenti devono modificare o rafforzare.

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“In definitiva, consumando in maniera critica è come se andassimo a votare ogni volta che facciamo la

spesa.” (“Guida al Consumo Critico” Centro Nuovo Modello di sviluppo, Emi 2008)

L'esperienza dimostra che dove i consumatori si fanno sentire, le imprese sono disposte a cambiare, non perché si siano convertite alla giustizia sociale e ambientale, ma perché non vogliono perdere quote di mercato.

Ad esempio, fino a pochi anni fa il concetto di

Responsabilità Sociale d‘Impresa era pressoché sconosciuto, ma oggi moltissime aziende ci tengono a mostrarsi sensibili ai temi sociali e ambientali

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RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA

La Commissione Europea definisce la «responsabilità sociale d’impresa» come “l’integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei rapporti con le parti interessate. Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di là investendo di più nel capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate” (Libro Verde, 2001, p. 7).

L’ impresa viene ormai vista come facente parte della società con cui deve interagire in modo interdipendente. Possiamo dire “ che un’impresa è socialmente responsabile quando, consapevole dell’influenza che esercita nella società, se ne fa carico concretamente e adotta comportamenti che rispondono alle aspettative di rispetto dell’ambiente, di sicurezza e di miglior qualità di vita dei lavoratori, dei consumatori e della società” (Cerana, 2004, p. 23).

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RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA

In linea generale un’impresa può essere considerata socialmente responsabile quando si fa carico degli effetti che il suo comportamento produce nei confronti di tutti gli stakeholder (Vermiglio, 2003) .

Gli stakeholder sono «individui o gruppi di individui che sono influenzati o che possono influenzare il raggiungimento degli obbiettivi di impresa» (Freeman, 1984).

La responsabilità sociale comincia dove finisce la legge. Un’impresa non può essere considerata socialmente responsabile se si attiene a quanto previsto dalla normativa (Davis, 1973).

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RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA

Carrol (1991) ordina le aspettative del sistema sociale nei confronti dell’impresa in una “piramide delle responsabilità”.

Ai diversi livelli della scala è attribuito un valore di importanza crescente.

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LA PIRAMIDE DI CARROL (1991)

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COMUNICAZIONE, REPUTAZIONE, FIDUCIA

Le strategie comunicative adottate dalle imprese hanno il fine di accrescere la propria buona reputazione, elemento fondamentale del processo di responsabilità sociale.

Inoltre le imprese che comunicano efficacemente ai propri stakeholder i comportamenti responsabili messi in atto costruiranno rapporti di fiducia duraturi con questi ultimi basati sulla legittimazione sociale.

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«Come misurate il successo delle vostre iniziative?

Alla fine, è il consumatore il barometro più affidabile del successo della politica di un’impresa. Se si nota una discrepanza troppo marcata tra i messaggi e le azioni, il consumatore ha il potere d’influire su uno dei beni più preziosi di qualsiasi azienda: la sua reputazione. Ecco perché la nostra priorità è ascoltarlo, parlare con lui e collaborare con le aziende locali. Nel nostro settore abbiamo una responsabilità ancora maggiore nei confronti dei consumatori. La relazione tra un consumatore e un marchio si costruisce sulla fiducia e qualsiasi delusione è destinata a ripercuotersi in modo terribilmente negativo sul business.»

(Intervista a Franck Riboud, presidente e amministratore delegato Gruppo Danone; ’’Pensare globale, agire locale’’, Outlook 2003, n°2)

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CERTIFICAZIONI

Le certificazioni sono « Riconoscimenti ufficiali, garantiti e rilasciati da soggetti imparziali, che danno visibilità agli sforzi compiuti dalle imprese per raggiungere prestazioni etiche superiori a quelle richieste dai semplici adempimenti legislativi previsti dai paesi in cui operano» (De Carlo).

La certificazione ambientale ISO 14000 attesta che l’ impresa ha rendimenti ambientali minimi che corrispondono agli standard legali.

La certificazione sociale SA 8000 rappresenta il primo standard diffuso a livello internazionale sulla responsabilità sociale d’impresa. Essa certifica che le condizioni di lavoro siano giuste e umane e che, sia all’interno dell’azienda che tra i suoi fornitori, è bandita ogni forma di sfruttamento dei lavoratori.

Page 33: Presentazione workshop consumo critico come forma di cittadinanza attiva per il cambiamento sociale

COMMERCIO EQUO SOLIDALE

Il Commercio Equo Solidale è una forma di commercio internazionale nella quale si cerca di far crescere aziende economicamente sane nei paesi più sviluppati e di garantire ai produttori ed ai lavoratori dei paesi in via di sviluppo un trattamento economico e sociale equo e rispettoso; in questo senso si contrappone alle pratiche di commercio basa te sullo sfruttamento che si ritiene spesso applicate dalle aziende multinazionali che agiscono esclusivamente in ottica della massimizzazione del profitto.

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Page 35: Presentazione workshop consumo critico come forma di cittadinanza attiva per il cambiamento sociale

Boicottagio dei Consumatori e Responsabilità Sociale d’Impresa.Caso 1-

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Page 38: Presentazione workshop consumo critico come forma di cittadinanza attiva per il cambiamento sociale

Boicottaggio proclamato da varie associaz.europee per le condizioni di lavoro e le relazioni sindacali.

Accuse:Scarsa trasparenza,Abuso di potere, Sfruttamento Terzomondo, Danni all'ambiente, Diritti lavoratori, Illeciti

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Boicottagio dei Consumatori e Responsabilità Sociale d’Impresa.Caso 2-

(Werner-Lobo, 2009)

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Boicottagio dei Consumatori e Responsabilità Sociale d’Impresa.Caso 3-

Page 43: Presentazione workshop consumo critico come forma di cittadinanza attiva per il cambiamento sociale

(Werner-Lobo, 2009; The dark side of chocolate, 2010)

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secondo Christoph Leitl, presidente dell’Unione Europea degli imprenditori, “negli ultimi anni le piccole e medie imprese con meno di cinquecento dipendenti hanno creato 5 milioni di nuovi posti di lavoro, mentre le aziende con più di cinquecento dipendenti hanno tagliato 5 milioni di posti” (www.sme-union.org).

Col boicottaggio non rischiamo di far perdere il lavoro alle persone che lavorano per quell’azienda?