DYSTRYBUCJA

• Dr Kalina Grzesiuk

ZJAWISKO DYSTRYBUCJI

• czynności związane z pokonywaniem przestrzennych czasowych, ilościowych i asortymentowych barier oddzielających producenta od finalnych nabywców

• celem jest zapewnienie konsumentom możliwości nabycia pożądanych przez nich produktów w odpowiednim czasie, miejscu, po odpowiednich cenach, przy jak najbardziej dogodnych formach i warunkach zakupu

SZEROKIE UJĘCIE DYSTRYBUCJI

Źródło: Czubała A., Dystrybucja produktów. PWE, Warszawa 2001

KANAŁY DYSTRYBUCJI

• Podstawowe znaczenie dla całego systemu dystrybucji mają kanały dystrybucji.

• Tworzy je łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób fizycznych), za pośrednictwem których następuje przesuwanie produktu od producenta do nabywcy.

• Oprócz produktów przez kanał dystrybucji przepływają także następujące strumienie rynkowe: informacje, negocjacje, promocje, zamówienia, płatności, prawo własności do produktu oraz ryzyko związane ze sprzedażą.

• Strumienie te tworzą skomplikowany system powiązań o charakterze informacyjnym i rzeczowym

PODMIOTY KANAŁU DYSTRYBUCJI

• producent i finalny nabywca

• pośrednicy handlowi (hurtownicy, detaliści, agenci, przedstawiciele handlowi)

• organizacje wspomagające - (firmy transportowe, spedycyjne,

ubezpieczeniowe, banki, agencje reklamowe, niezależne domy składowe)

Kryteria klasyfikacji Typy kanałów

Bezpośrednie Rodzaj uczestników

Pośrednie

Krótkie Liczba szczebli pośrednich

Długie

Wąskie Liczba pośredników na tym samym

szczeblu Szerokie

Transakcyjne

Rodzaj przepływających strumieni Rzeczowe

Konwencjonalne

Zintegrowane pionowo na całej długości Zakres współdziałania uczestników

kanału Zintegrowane pionowo na pewnych odcinkach

Administrowane

Kontraktowe Sposób koordynacji działań

uczestników kanału Korporacyjne

Własne

Częściowo własne Prawo własności uczestników kanału

w stosunku do podmiotów

tworzących dany kanał Obce

ZAKRES DECYZJI ZWIĄZANYCH Z PROJEKTOWANIEM

KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

typ kanału (bezpośredni, pośredni)

liczba kanałów (jeden, wiele)

długość kanału (krótki, długi)

forma własności

szerokość kanału (szeroki, wąski)

rodzaj uczestników kanału (hurtownicy, detaliści, nabywcy indywidualni, nabywcy instytucjonalni)

KANAŁ BEZPOŚREDNI

Kontakty handlowe z finalnym nabywcą

• poprzez własnych pracowników lub zewnętrzne służby handlowe

• poprzez media (katalog, telewizja, komputer, Internet)

Kanały bezpośrednie

Zalety

• pełna kontrola producenta

• szybki i bezpośredni przepływ informacji

• szybkie dostosowanie oferty rynkowej

• pełny zysk dla producenta ze sprzedaży produktów

• kreowanie marki

Wady

• ograniczony zakres penetracji rynku

• ponoszenie wszystkich kosztów dystrybucji

• rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa

Kanały pośrednie

Zalety

• większa możliwość penetracji rynku

• redukcja ogólnej liczby transakcji

• przeniesienie części kosztów dystrybucji na pośrednika

• przeniesienie części funkcji dystrybucji na pośrednika

Wady

• mniejsza kontrola nad kanałem dystrybucji

• możliwość powstawania konfliktów

• wydłużony okres płatności

WYBÓR KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

• im większe są wymagania ostatecznych odbiorców dotyczące obsługi przy- i posprzedażnej, tym krótszy jest kanał dystrybucji towaru;

• im większe są zasoby finansowe dostawcy, tym krótsze są kanały dystrybucji jego produktów;

• im wyższa jest jednostkowa wartość produktu, tym krótszy jest kanał jego zbytu;

• im większe są jednostkowe partie zakupu towaru, tym krótsze są kanały dystrybucji.

STRATEGIE DYSTRYBUCJI ZE WZGLĘDU NA STOPIEŃ

INTENSYWNOŚCI

• dystrybucja intensywna (oferowanie produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na danym szczeblu kanału, w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku)

• dystrybucja selektywna (oferowanie produktów na danym obszarze przez ograniczoną liczbę pośredników wyselekcjonowanych według określonych kryteriów)

STRATEGIE DYSTRYBUCJI ZE WZGLĘDU NA STOPIEŃ

INTENSYWNOŚCI (C.D.)

• dystrybucja ekskluzywna (oferowanie produktów na danym obszarze przez jednego,

a najwyżej kilku pośredników na danym szczeblu kanału

Dystrybucja wyłączna