prüfung 2016 integrierte kommunikation...berufsprüfung für marketingfachleute mit eidg....

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral

Esame per specialisti in marketing con attestato professionale federale

Prüfung 2016

Integrierte Kommunikation

ToyTec AG

Prüfungszeit: 3 Stunden

Aufgabe Punkte

1a 4

1b 10

1c 22

2a 4

2b 6

2c 8

2d 6

2e 8

3a 20

4a 12

Total 100

Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen.

Diese Aufgabe umfasst 10 Seiten inklusive Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben.

Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden.

© by Prüfungskommission MFL

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Integrierte Kommunikation/Deutsch/2016

Seite 2 von 10

ToyTec – Eine Spielidee, made in Switzerland

1995 hatte ein Schweizer Ingenieur die Idee, ein Konstruktionsspielzeug herzustellen, mit

welchem die Kinder dank Steck- und Schraubelementen stabile Modelle bauen können.

Die Idee war, dass Kinder eigene Rutschfahrzeuge, sogenannte Bobbycars, bauen und

zum Herumfahren nutzen können.

Die Bausteine sowie die verschiedenen Steck- und Schraubelemente wurden zuerst am

Computer entwickelt und in einem nächsten Schritt als Prototypen aus Holz gefertigt. Mit

diesen Holzbauteilen wurden einige Tests in Schulen und Kindergärten durchgeführt. Die

Kinder liebten das Konstruieren mit den ToyTec-Bauteilen. Es stellte sich aber heraus,

dass sich die Holzteile rasch abnutzten und darum nicht mehr passgenau waren. Das war

für den Spielspass sehr hinderlich. Aus diesem Grund wurde entschieden, sämtliche

Bauteile aus ABS-Kunststoff herzustellen.

Ein Bild der ersten Prototypen aus Holz:

Vom Computer in die Schulen und Kindergärten

Nach den erfolgreichen Tests der neuen Kunststoffteile wurden erste Sets zusammen-

gestellt. Mit einem ToyTec-Set können ein oder mehrere Kinder gemeinsam

verschiedenste Modelle bauen. In jedem Set befinden sich mehrere Bauanleitungen von

Modellen, welche von der ToyTec AG als Idee vorgeschlagen werden.

Einige Bauteile in der Übersicht:

3er-Block Buddy (Gesicht) 1er-Block Schraubenzieher Einzelmutter / Schraube


Seite 3 von 10

Die ToyTec-Bauteile waren sehr gross. Daher war es für die Kinder einfach, grosse und

stabile Modelle zu bauen. Um die grossen Bauteile herstellen zu können, wurde in der

Produktion sehr viel Kunststoff benötigt, was sich in hohen Herstellkosten und

entsprechend auch in den Verkaufspreisen niederschlug. Dank der ausserordentlichen

Qualität der Produkte, verbunden mit der überdurchschnittlichen Lebensdauer, hatten zu

Beginn vor allem Schulen, Kindergärten und Kindertagesstätten grosses Interesse an den

ToyTec-Produkten.

Ausschnitt aus der Bauanleitung und Beispiele von Modellen, die gebaut werden können:

Vom lernenden Spielen zum spielerischen Lernen

Im Umgang mit den ToyTec-Produkten waren die Kinder besonders gefordert. Da sie nicht

nur Stein auf Stein stapeln bzw. stecken mussten, sondern dreidimensionale Modelle

bauten, wurde schnell klar, dass die Kinder mit den ToyTec-Produkten auch gefördert

wurden. Im Vordergrund standen die Entwicklung der Fein- und Grobmotorik, die

Förderung der Hand-Augen-Koordination sowie die Förderung der Konzentration. Dank

dieser Erkenntnis entwickelten sich die ToyTec-Produkte von normalen Spielzeugen zu

Edukativ-Spielzeugen. «Edukativ» kann auch mit «bildungsorientiert» und «pädagogisch

wertvoll» gleichgestellt werden.

Das Unternehmen ToyTec AG

Nachdem die ToyTec-Produkte marktreif waren und durch verschiedene Vertriebspartner

mit Erfolg verkauft wurden, wuchs die Firma kontinuierlich. Heute beschäftigt die

ToyTec AG im Vertrieb 10 Mitarbeitende, und in der Produktion sind gegenwärtig

25 Fachkräfte für die Herstellung der Bauteile verantwortlich. Die ToyTec AG wird vom

Firmeninhaber und Erfinder der Produkte geführt.

Bei der ToyTec AG herrschen flache Hierarchien. Die strategische Stossrichtung wird vom

Geschäftsführer vorgegeben. Die Abteilungen Marketing, Verkauf und Produkt-

management sowie das Backoffice werden jeweils von einem Bereichsleiter geführt.


Seite 4 von 10

Neue Zielgruppe und marktfähige Preise dank Redimensionierung der Bauteile

Bei der Distribution in die Schulen und Kindergärten stellte man auch vermehrt die Nach-

frage von privaten Konsumenten nach ToyTec-Produkten fest. Da für diese Kundschaft

jedoch die Sets der L-Linie (der grossen Bauteile) für den Edukativ-Bereich zu teuer

waren, entschied man sich, eine zweite Linie mit kleineren Bauteilen, die M-Linie, zu

entwickeln. Es handelt sich dabei um genau die gleichen Bausteine wie bei der

bestehenden L-Linie, jedoch sind diese nur halb so lang und breit.

Dank der Redimensionierung der Bauteile wird bei der Produktion weniger Kunststoff

benötigt, und die Produktions- bzw. Verkaufspreise sinken. Die neuen ToyTec-Sets der

M-Linie können dadurch auch privaten Konsumenten zum Kauf angeboten werden und

sind im Vergleich mit anderen Marken (Lego, Duplo, Meccano usw.) auch preislich

konkurrenzfähig.

Somit besteht neu ein Sortiment, das nicht nur nach der Grösse der Bauteile, sondern

auch nach der Art der Kundschaft unterteilt wird.

Übersicht über das heutige Produktportfolio: Edukativ-Bereich

L-Linie

(Schulen, Kindergärten)

Edukativ-Bereich

M-Linie

(Schulen, Kindergärten)

Heimbereich

L-Linie

(Private Konsumenten)

Heimbereich

M-Linie

(Private Konsumenten)

8 Sets

Preisspanne:

CHF 169.90 bis 599.00

6 Sets

Preisspanne:

CHF 149.00 bis 399.00

5 Sets

Preisspanne:

CHF 59.90 bis 169.90

9 Sets

Preisspanne:

CHF 9.90 bis 159.90

Beispiel für Heimbereichsets (Produkte für private Konsumenten):


Seite 5 von 10

Hochkarätige Mitbewerber

Als Nischenanbieter für Konstruktionsmaterial «made in Switzerland» sieht sich die

ToyTec AG mit namhaften Mitbewerbern konfrontiert.

Konkurrenz mit Kunststoffbauteilen: Lego, Duplo, Meccano

Konkurrenz mit Holzbauteilen: Brio, Eibe, Magformers, Kapla

Fast ausnahmslos lässt die Konkurrenz ihre Produkte in Asien produzieren. Die direkten

Mitbewerber haben in den vergangenen Jahren sogenannte Lizenzprodukte geschaffen

(zum Beispiel Lego Star Wars). Solche Lizenzen sind jedoch sehr teuer und schwierig zu

erhalten. Weiter verfügt die Konkurrenz über enorme Marketingbudgets.

Vertriebsmöglichkeiten in der Schweiz

Beim Vertrieb von Spielwaren in der Schweiz gibt es grundsätzlich 3 wichtige Kanäle:

Supermärkte/Warenhäuser: Coop, Migros, Manor, Globus (ca. 50 %)

Fachhandel: Franz Carl Weber, Amsler Spielwaren, unabhängiger

Fachhandel (ca. 25 %)

Internet: toys.ch, digitec.ch, brack.ch (ca. 25 %)

Der Fachhandel ist stark rückläufig, und es wird damit gerechnet, dass in 5 Jahren über

die Hälfte nicht mehr als unabhängige Fachhändler tätig sein wird. Im Vormarsch sind die

Onlinehändler. Die Wachstumsrate liegt hier jährlich im zweistelligen Bereich.

Vorgaben des CEO zum Thema Integrierte Kommunikation

Der CEO ist sich bewusst, dass mit dem Eintritt in den Markt für private Kunden

(Heimbereich) einige grosse Herausforderungen bewältigt werden müssen. Auf der einen

Seite steht der ToyTec AG nur ein Bruchteil der Marketingbudgets der Konkurrenz zur

Verfügung, auf der anderen Seite ist der Distributionsgrad der ToyTec-Produkte noch nicht

sehr weit fortgeschritten und hat somit viel Potenzial.

Damit das vorhandene Marketingbudget optimal eingesetzt werden kann, wurde von der

Geschäftsführung entschieden, dass ein IK-Konzept erstellt werden soll.

Zudem müssen innovative Ideen gefunden werden, wie man das vorhandene Budget

effizient einsetzen und sich deutlich von der Konkurrenz abheben kann.


Seite 6 von 10

Kundennähe und Label «Swiss made» ausnutzen

Der CEO verlangt, dass sich die Firma klar positioniert und sich mit innovativen Ideen

möglichst kundennah präsentiert. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, an Messen

teilzunehmen. Die Messelandschaft in der Schweiz präsentiert sich wie folgt:

Name

Messeform

Besucher (Vorjahr)

Dauer

CHF/m2

Ort/Einzug

Themenschwerpunkte

Messe für Erfindungen

Publikumsmesse 60‘000 13.04. – 17.04.16

149 Genf +/- 500 km Radius

Internationale Messe für Erfindungen in Genf

FamExpo Publikumsmesse 40‘000 27.05. – 29.05.16

215 Winterthur 150 km Radius

Grösste Baby-Kinder-Familienmesse der Deutschschweiz

SuisseToy Publikumsmesse 60‘000 05.10. – 09.10.16

197 Bern +/- 150 km Radius

Spielwaren

Basler Herbstmesse

Publikumsmesse 1‘000‘000 19.10. – 06.11.16

189 Basel +/- 100 km Radius

Grösste und älteste Vergnügungsmesse der Schweiz

ZugerMesse Publikumsmesse 80‘000 22.10. – 30.10.16

250 ZG / LU / ZH / AG Zentralschweizer Frühlingsmesse

Worlddidac Didacta

Fachmesse 70‘000 08.11. – 10.11.16

290 National & International

Grösste Bildungsmesse

Ferienmesse Bern

Publikumsmesse 40‘000 12.01. – 15.01.17

240 Bern +/- 200 km Radius

Grösste Ferienmesse der Schweiz

Swiss Plastics Expo

Fachmesse 5‘000 24.01. – 26.01.17

185 Ganze Schweiz Die Kunststoffmesse

Der CEO erwartet auch, dass das Label «Swiss made» bei der Kommunikationsplanung

einen wichtigen Stellenwert einnimmt. Dies auch in Anbetracht, dass es kaum noch

Unternehmen gibt, welche in der Schweiz Spielwaren produzieren, und man sich daher

mit «Swiss made» von der Konkurrenz abheben kann.

Fokus und klare Konzepte

Die ToyTec AG hat ein riesiges Potenzial im Markt. Es ist aber wichtig, dass man sich auf

wenige Massnahmen fokussiert und diese mit klaren Konzepten plant, ausführt sowie

kontrolliert. Das vorhandene Budget soll sehr effizient genutzt werden.

Klare Zielgruppen

Wenn man als Neuling im Markt bestehen will, muss man seine Zielgruppen äusserst

genau kennen. Der CEO erwartet, dass speziell auf die Zielgruppendefinition sehr viel

Wert gelegt wird, sowohl in der Massnahmenplanung als auch in der Verkaufsplanung.


Seite 7 von 10

Ihre Funktion bei der ToyTec AG

Sie sind seit Anfang 2016 als Marketingfachperson bei der ToyTec AG tätig. In dieser Funktion sind Sie verantwortlich für die Einführung und die langfristige

Sicherstellung der Integrierten Kommunikation.

Zudem unterstützen Sie die Verkaufsleitung bei der Realisierung kurzfristiger

Verkaufsförderungsmassnahmen.

Sie rapportieren direkt dem Marketingleiter, welcher den CEO informiert.

Vorbemerkung

Falls aus Ihrer Sicht Angaben unvollständig sind oder fehlen, treffen Sie Annahmen und

begründen Sie diese. Antworten Sie fallbezogen.


Seite 8 von 10

Aufgabe 1: Thema «Messebeteiligung» 36 Punkte Die Firma möchte künftig an Messen teilnehmen und an einer ausgesuchten Messe den

Weltrekordversuch zum höchsten je gebauten Turm aus Bausteinen brechen. Aktuell liegt

der Rekord, gehalten von der Firma Lego, bei 34,76 m. Dies ist die erste geplante Messe-

beteiligung der Firma ToyTec AG. Es ist also noch kein Messematerial vorhanden. Da

verschiedene Abteilungen mit der Messebeteiligung zu tun haben werden, ist ein klares

Konzept wichtig. Für das Start-up ist vor allem die Budgetvorgabe von CHF 120’000 (für

den gesamten Messeauftritt) enorm wichtig.

Aufgabe 1a 4 Punkte

Merkmale von Messen/Ausstellungen

Nennen Sie die 2 wichtigsten Gründe, warum die ToyTec AG an Messen oder

Ausstellungen teilnehmen sollte.

Aufgabe 1b 10 Punkte

Auswahl der Messe, die am besten geeignet ist

Evaluieren Sie die 4 für die ToyTec AG wichtigsten Messen der Schweiz.

Entscheiden Sie sich dann für diejenige Messe, die Ihren Anforderungen am besten

entspricht, und begründen Sie diese Wahl gegenüber der Geschäftsführung.

Aufgabe 1c 22 Punkte

Ein klares Konzept für einen erfolgreichen Messeauftritt

Erstellen Sie das Messekonzept für die von Ihnen ausgewählte Messe.

Aufgabe 2: Thema «Massnahmen rund um das Messe-Highlight» 32 Punkte Nachdem die Organisation des Messestandes sichergestellt ist, rückt der offizielle

Tag des Weltrekordversuchs (Day-of-record) in den Fokus. Da der Turm während der

Messezeit gebaut wird, ist es sinnvoll, den Event für den letzten Messetag anzusetzen.

Es gilt nun, aus dem Event den grösstmöglichen Nutzen für die ToyTec AG zu ziehen.

Die Geschäftsleitung verlangt von Ihnen als Marketingfachperson Vorschläge, wie der

Weltrekordversuch (Day-of-record) für die ToyTec AG medienwirksam genutzt werden

kann.

Aufgabe 2a 4 Punkte

Definition der PR-Zielgruppen

Nennen und beschreiben Sie die 2 für den Weltrekordversuch wichtigsten

PR-Zielgruppen.


Seite 9 von 10

Aufgabe 2b 6 Punkte

Gezielte Massnahmen für maximale Aufmerksamkeit

Nennen und beschreiben Sie 2 Massnahmen, mit denen Sie die von Ihnen

gewählten PR-Zielgruppen für das Projekt begeistern möchten.

Sie erhalten zudem von der Geschäftsleitung den Auftrag, den Weltrekordversuch auch in

den sozialen Medien zu thematisieren.

Aufgabe 2c 8 Punkte

Die richtigen Social-Media-Kanäle

Empfehlen Sie 2 aus Ihrer Sicht geeignete Social-Media-Kanäle und begründen Sie

Ihre Empfehlungen. Beschreiben Sie zudem pro Kanal eine geeignete Massnahme,

um den Weltrekordversuch zu bewerben.

Aufgabe 2d 6 Punkte

Den kommunikativen Erfolg messen

Formulieren Sie zuhanden der Geschäftsleitung für die beiden Social-Media-

Massnahmen je einen Vorschlag, wie Sie den Erfolg dieser Massnahmen messen

können.

In einer Sitzung mit der Verkaufsleiterin erhalten Sie den Auftrag, Ideen zu entwickeln,

wie am Tag des Weltrekordversuchs die Umsätze am Messestand gesteigert werden

können. Dabei ist zu beachten, dass sich der Ausstellungsstand in der Messehalle

befindet, der Weltrekordversuch jedoch auf dem Freigelände der Messe stattfindet.

Aufgabe 2e 8 Punkte

Verkaufsförderung dank Weltrekordversuch

Entwerfen Sie 2 mögliche Verkaufsförderungsmassnahmen für die Messe, damit die

von der Verkaufsleiterin geforderten Mehrverkäufe realisiert werden können.


Seite 10 von 10

Aufgabe 3: Thema «Organisation des Weltrekordversuchs-Tages» 20 Punkte Das Konzept für den Event ist nun festgelegt. Jetzt steht die Organisation des offiziellen

Tages des Weltrekordversuchs (letzter Messetag) im Vordergrund. Die Geschäftsleitung

sieht, dass Sie mit der Organisation der Messe schon voll ausgelastet sind, und erlaubt

Ihnen, für den offiziellen Tag des Weltrekordversuchs eine externe Eventagentur als

Unterstützung beizuziehen.

Aufgabe 3a 20 Punkte

Eventagentur einbinden

Überlegen Sie, welche Briefing-Inhalte die Eventagentur benötigt, und entwickeln Sie

ein Eventbriefing. Halten Sie die wesentlichen Punkte pro Kapitel stichwortartig fest.

Aufgabe 4: Thema «Integration» 12 Punkte Viele Einzelmassnahmen wurden bestimmt. Nun muss der Zeitplan für alle Massnahmen

erstellt werden, um deren Wirkung zu stärken und das Kosten-Nutzen-Verhältnis zu

optimieren. Eine übersichtliche Darstellung hilft Ihnen sowohl bei der Planung als auch bei

der Präsentation vor der Geschäftsleitung.


Übersicht und zeitliche Integration

Um die Übersicht zu bewahren, erstellen Sie den Zeitplan für alle Massnahmen mit

den 3 Schwerpunkten vor/während/nach der Messe. Beachten Sie, dass Sie die

Highlights (zum Beispiel den Weltrekordversuch) klar hervorheben.

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis

Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral

Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale

Prüfung 2016

Marketingkonzept

Internorm-Fenster AG Schweiz

Prüfungszeit: 3 Stunden

Aufgabe Punkte

1 a-b 16

2 20

3 a-c 21

4 11

5 a-b 32

Total 100

Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen je-

des Mal auch die weibliche Form aufzuführen.

Diese Aufgabe umfasst 12 Seiten inklusive Deckblatt und Anhang. Bitte kontrollieren

Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben.



Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marketingkonzept / Deutsch / 2016

Seite 2 von 12

Internorm International GmbH

Das heutige Familienunternehmen wurde

von Eduard Klinger im Jahr 1931 in Linz in

Österreich gegründet. In den darauffolgen-

den Jahren baute er sein Unternehmen vom

Einmannbetrieb zu einem mittelständischen

Metallbauunternehmen aus. Schon früh er-

kannte der Unternehmer das grosse Poten-

zial von Kunststoff. Im Jahr 1963 erwarb er

eine Lizenz für den Bau von Kunststoff-

fenstern und -türen in Österreich. Zu dieser

Zeit wurden zum Bau von Fenstern und Türen in Europa kaum Kunststoffe eingesetzt.

Heute führt die dritte Generation der Familie Klinger das Familienunternehmen, und sie

hat sich zum Ziel gesetzt, die Marktführerschaft von Internorm International GmbH in Eu-

ropa weiter auszubauen. Das Unternehmen ist in 22 europäischen Ländern präsent, belie-

fert 1’300 Vertriebspartner und beschäftigt 1’900 Mitarbeitende.

Der Hauptsitz der Internorm International GmbH befindet sich im österreichischen Traun.

Zentrale Produktion in drei Werken in Österreich

Die Qualitätsprodukte werden zu 100 % in Österreich – in 3 modernen Werken in Traun,

Sarleinsbach und Lannach – für den europäischen Markt entwickelt und produziert. Inter-

norm führt alle Arbeitsschritte der Fenster- und Türenproduktion in den Werken in Öster-

reich selbst durch.

Diese Arbeitsschritte umfassen die

Herstellung der eigenen Kunststoff-

und Metallprofile für Fenster- und Tür-

rahmen, die Produktion von Isolierglas,

die Montage der Fenster und Türen

sowie die Verpackung, Bereitstellung

und Auslieferung.


Seite 3 von 12

Die beiden Geschäftsbereiche von Internorm

1. Fenster

Internorm bietet Fenster in den verschiedensten Formen und Materialkombinationen an.

Diese werden für alle Kundenwünsche und Anwendungen individuell und projektbezogen

produziert.

Die Materialkombinationen sind:

– Holz/Aluminium

Mit dem genialen Werkstoff Holz, dem hochwärmedämmenden Thermoschaum und

dem Aluminium sind Internorm-Holz/Aluminium-Fenstersysteme für höchste An-

sprüche optimal geeignet. Durch die Aluminiumschale an der Aussenseite erhält

man eine witterungsbeständige und pflegeleichte Oberfläche.

– Kunststoff/Aluminium

Die Werkstoffkombination Kunststoff/Aluminium vereint hochwertige Funktionalität,

beste Wärme- und Schalldämmung sowie individuelle Gestaltungsmöglichkeiten mit

einer hochwitterungsbeständigen Aluminiumschale und einer pflegeleichten Ober-

fläche.

– Kunststoff

Kunststoff bietet unvergleichliche Eigenschaften: perfekte Qualität, hochwertige

Funktionalität, beste Wärme- und Schalldämmung sowie eine Fülle an individuellen

Gestaltungsmöglichkeiten.

Um die Form, Grösse und Ausführung der Fenster zu planen, bietet Internorm seinen Part-

nern ein kostenloses internetbasiertes Planungstool an.


Seite 4 von 12

2. Türen

Türen gibt es in verschiedenen Ausführungen und Materialkombinationen und für praktisch

alle erdenklichen Anwendungen. Auch Türen werden wie Fenster auftragsbezogen und in-

dividuell produziert.

Die Materialkombinationen sind:

– Holz/Aluminium

Mit der besonderen Verbundkombination Holz, Thermoschaum und Alumi-

nium sind Internorm-Holz/Aluminium-Haustüren für höchste Ansprüche optimal ge-

eignet. Durch die Aluminiumschale an der Aussenseite erhält man eine witte-

rungsbeständige und pflegeleichte Oberfläche.

– Aluminium

Der Werkstoff Aluminium bietet beste Wärme- und Schalldämmung sowie individu-

elle Gestaltungsmöglichkeiten mit einer hochwitterungsbeständigen und pflege-

leichten Oberfläche.

Wie für die Fenster bietet Internorm seinen Vertriebs- und Planungspartnern ein kosten-

loses und internetbasiertes Planungstool für die Türen an.


Seite 5 von 12

Internorm bietet hohes Qualitätsniveau

Das Unternehmen ist sich bewusst, das gerade auf dem Bau das Preis-Leistungs-Verhält-

nis bei einer hohen Qualität ausschlaggebend ist. Die Produkt- und Dienstleistungsqualität

von Internorm ist denn auch überdurchschnittlich – und die Garantieleistungen sind um-

fangreich und grosszügig.

Das Familienunternehmen unterstützt die Vertriebspartner mit verschiedenen Marketing-

aktivitäten sowie beim Service und bei technischen Angelegenheiten. Bei Bedarf beraten

die Mitarbeitenden im Aussendienst die Vertriebspartner bei der Auswahl der richtigen

Fenster- und Türentypen sowie bei der Kalkulation.

Um die Vertriebspartner immer auf dem aktuellsten Stand zu halten, bietet Internorm ver-

schiedene Schulungen an. Am wichtigsten sind die Produktschulungen, um die Beratungs-

und Montagequalität im Hinblick auf die komplexe Produktpalette zu gewährleisten.

Zertifikate und Qualitätslabel

Die Internorm International GmbH verfügt über verschiedene Zertifikate und Qualitäts-

labels. Für die Schweiz am wichtigsten sind:

Minergie-Zertifikat

Minergie ist ein Baustandard für neue und modernisierte Gebäude. Die eingetragene Mar-

ke wird gemeinsam von der Wirtschaft, den Kantonen und dem Bund getragen. Im Zent-

rum steht der Wohn- und Arbeitskomfort der Gebäudenutzer. Ermöglicht wird dieser Kom-

fort durch eine hochwertige Bauhülle und eine systematische Lufterneuerung.

Bauen nach Minergie bietet die folgenden drei Vorteile:

– höheren Komfort

– verbesserte Werterhaltung

– deutliche Energiekosteneinsparungen

Energieetikette für Fenster

Internorm erwarb als einer der fünf ersten Fensterhersteller die Energieetikette für Fenster.

Das vom Bundesamt für Energie BFE getragene Label informiert einfach und verständlich,

welche Fenstersysteme besonders gut geeignet sind, um Wärmeverlust im Winter zu mini-

mieren und Energie zu gewinnen. Dank der Energieetikette kann die Kundschaft verschie-

dene Fenstersysteme einfacher vergleichen.

Mit guten Fenstern und Türen wird der Energieverbrauch eines Gebäudes gesenkt, die

Heizkosten werden minimiert und der Komfort wird spürbar erhöht.


Seite 6 von 12

Die Energieetikette für Fenster informiert einfach und verständ-

lich darüber, welche Fenstersysteme besonders gut geeignet

sind, um den Wärmeverlust so gering wie möglich zu halten.

Die Energieetikette für Fenster berücksichtigt zudem die Ener-

giegewinne durch die Sonneneinstrahlung. Diese sind bei

Fenstern der Energieeffizienzklasse A, der besten Energie-

effizienzklasse, über die Heizperiode betrachtet sogar ein

grösserer Faktor als die Energieverluste.

Internorm-Fenster AG Schweiz

Seit 1990 ist Internorm in der Schweiz präsent. Im ersten Jahr verkauften 2 Mitarbeitende

rund 15’000 Fenstereinheiten. Heute setzt die Internorm-Fenster AG Schweiz mit total 22

Mitarbeitenden, davon 8 im Aussendienst, und 198 Vertriebspartnern ca. 150’000 Fenster-

und Türeneinheiten ab.

Der Sitz der Internorm-Fenster AG Schweiz

befindet sich in Cham im Kanton Zug.

Zusätzlich gibt es bei uns im Land 3 Nie-

derlassungen; alle 3 haben grosse und mo-

derne Schauräume, in denen die aktuellen

Produkte ausgestellt sind. Die Standorte

befinden sich:

– in der Ostschweiz in Au (SG)

– im Mittelland in Hunzenschwil (AG)

– in der Romandie in Bussigny bei

Lausanne

Distribution für den Schweizer Markt

Die Bestellungen für Fenster und Türen übermitteln die Mitarbeitenden aus der Schweiz

elektronisch nach Traun. Dort werden die Bestellungen in die Werke verteilt, die bestellten

Fenster und Türen produziert und in firmeneigene Container verladen. Mit der Eisenbahn

werden sie zuerst nach Feldkirch in Vorarlberg transportiert.

Dort übernimmt das Transport- und Logistikunternehmen Gebrüder Weiss die Lieferung.

Nach der Verzollung liefert der Spediteur die Fenster und Türen an die Vertriebspartner

aus. Diese erhalten die bestellten Produkte an ihren Firmensitz oder direkt auf die Bau-

stelle geliefert. Das ausgeklügelte Logistikkonzept garantiert eine zuverlässige, termin-

gerechte und punktgenaue Lieferung.


Seite 7 von 12

Die Organisation der Internorm-Fenster AG Schweiz

Die Internorm-Fenster AG Schweiz beschäftigt an den 3 Standorten 22 Mitarbeitende. Für

das Marketing und die Koordination sämtlicher Aktivitäten ist die Marketingleiterin alleine

zuständig.

Der Bereich Verkauf besteht aus dem Verkaufsleiter und 8 Mitarbeitenden. 6 davon bear-

beiten die Deutschschweiz und 2 davon die Westschweiz. Das Tessin wird von der

Deutschschweiz aus bearbeitet. Insgesamt betreut das Team 198 Vertriebspartner in allen

3 Landesteilen. Diese verkaufen die Internorm-Produkte an die Endkunden und Architek-

ten.

Das Marketing der Internorm-Fenster AG Schweiz

Der grösste Teil des Marketingbudgets fliesst bei der Internorm-Fenster AG Schweiz in die

Teilnahme an Messen und Ausstellungen. An den beiden Leitmessen «Bauen und Moder-

nisieren» (jährlich im September in Zürich) und «Swissbau» (alle 2 Jahre im Januar in Ba-

sel) nimmt die Internorm-Fenster AG Schweiz mit einem eigenen Stand teil. An kleineren,

regionalen Messen und Ausstellungen ist sie als aktiver Partner der regionalen Ver-

triebspartner präsent.

Um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, setzt die Internorm-Fenster AG Schweiz jährlich

unter anderem auf ein Postmailing, das mit den regionalen Vertriebspartnern realisiert wird

und Endkunden anspricht. Zusätzlich schaltet das Unternehmen Inserate und Online-

werbung in zielgruppenaffinen Medien.

Geschäftsleitung

Verkauf Aussendienst

Deutschschweiz

Westschweiz

Tessin

Marketingleitung Leiter Technik

Kundendienst

Produktmanagement

Technischer Innendienst

Sekretariat Kaufm. Verwaltung/Personal


Seite 8 von 12

Die Zielgruppen

Regionale Vertriebspartner

Die Internorm-Fenster AG Schweiz setzt auf den indirekten Vertrieb, das heisst, sie setzt

die Fenster und Türen ausschliesslich über Vertriebspartner ab. Vertriebspartner sind Un-

ternehmen, die Fenster in Neu- und Umbauten montieren. Dies sind beispielsweise

Schreiner, Metallbauer, Fensterbauer usw.

Die Partner pflegen den persönlichen Kontakt zu Endkunden und Architekten. Dieses indi-

rekte Vertriebssystem mit regional verankerten Partnern hat sich in der Schweiz sehr be-

währt und soll so beibehalten werden.

Endkunden

Die Hauptzielgruppe sind Bauherren, die ein Eigenheim bauen oder Besitzer von sanie-

rungsbedürftigen Liegenschaften und Häusern sind. Als Bauherr gilt, wer im eigenen Na-

men oder auf eigene oder fremde Rechnung Bauvorhaben vorbereitet oder ausführt bzw.

vorbereiten oder ausführen lässt. Dies kann sowohl eine natürliche als auch eine juristi-

sche Person sein.

Externe Beeinflusser – Architekten und Planer

Die Architekten und Planer sind für die Internorm-Fenster AG Schweiz eine an Bedeutung

gewinnende Zielgruppe. Sie sind bereits früh in der Planungsphase eines Neu- oder Um-

baus mit dem Bauherrn in Kontakt und haben einen grossen Einfluss auf dessen Ent-

scheid, welche Lieferanten er einsetzen wird. In der Schweizer Baubranche sind verschie-

dene Dienstleister in die Planung und Realisierung von Bauvorhaben involviert:

Architekt (nur Planung)

Der klassische Architekt plant kleinere Bauvorhaben und reicht diese für die Bauge-

nehmigung bei den Behörden ein. Anschliessend erstellt er, zusammen mit den ver-

schiedenen Fachplanern, den Ausführungsplan. Die Pläne gibt er für die Realisierung

dem Bauherrn oder einem von diesem beauftragten Bauleiter weiter. Architekten, die

nur planen, sind eher selten.

Rechnen Sie mit ca. 750 Architekten, die lediglich Planungsleistungen anbieten.

Architekt plus (Planung und Realisierung)

Der Architekt plus plant das Bauvorhaben und reicht dieses für die Baugenehmigung

bei den Behörden ein. Anschliessend erstellt er, zusammen mit den verschiedenen

Fachplanern, den Ausführungsplan. Danach schreibt er das Bauvorhaben aus, holt An-

gebote zur Realisierung ein und vergibt die Projekte im Auftrag des Bauherrn. Für und

im Auftrag des Bauherrn übernimmt der Architekt die Bauleitung. Er hält ein Augenmerk

auf die terminliche Umsetzung, die Kosten und die hochwertige Realisation des Projekts

bis zur Übergabe.

Im Schweizer Markt gibt es rund 9’000 Architekten plus.


Seite 9 von 12

Generalunternehmer (GU)

Im Auftrag des Bauherrn plant ein Architekturteam die meist grösseren Bauvorhaben

(Wohn-, Gewerbe- oder Industrieliegenschaften). Nach Abschluss der Planungs- und

Genehmigungsphase beauftragt der Bauherr den GU mit der Ausführung und dem Bau

des Projekts – je nach Vertragsinhalt bis zur schlüsselfertigen Übergabe.

Der GU übernimmt also die fertigen Baupläne und erbringt sämtliche Bauleistungen für

die Realisierung des Bauwerks. Dabei ist der GU der alleinige Vertragspartner des Bau-

herrn, und er ist vollumfänglich für die Ausführung der Bauarbeiten verantwortlich. Das

heisst, der GU evaluiert alle in den Bau involvierten Handwerker und Lieferanten und

trägt die gesamte Verantwortung für die Bauqualität, die Ausführungstermine und die

vereinbarten Baukosten bis zur schlüsselfertigen Übergabe.

In der Schweiz gibt es rund 1’150 Generalunternehmer.

Totalunternehmer (TU)

Der TU bietet dem Bauherrn sowohl seine Planungskompetenzen als auch sein Know-

how als Bauunternehmer an – er bietet also alles aus einer Hand. Er kümmert sich von

A bis Z um das Bauvorhaben und liefert dem Bauherrn das Bauprojekt schlüsselfertig

ab. Dabei geht es meistens um grössere Bauprojekte wie Wohn-, Gewerbe- und Indust-

riebauten.

In der Schweiz gibt es ca. 110 Totalunternehmer.

Marktsituation

Nach einigen hervorragenden Jahren brach der Fenster- und Türenmarkt in den Jahren

2014 und 2015 stark ein. Seit der Aufhebung des Euro-Franken-Mindestkurses hat die

Konkurrenz aus dem Ausland stark zugenommen. Neue Mitbewerber aus dem kosten-

günstig produzierenden Osteuropa sind aufgetaucht. Die Preise sind regelrecht einge-

brochen.

Speziell bei Grossprojekten hat die Internorm-Fenster AG Schweiz zunehmend Schwierig-

keiten, mit den tiefen Preisen der Mitbewerber mitzuhalten. Auch die Aussichten für die

nähere Zukunft sehen nicht rosig aus, denn die Baugesuche sind in den letzten zwei Jah-

ren stark zurückgegangen. Die Tendenz ist auf tiefem Niveau stagnierend. Trotzdem will

das Unternehmen moderat wachsen und überlegt sich, wie es zu einem möglichst frühen

Zeitpunkt an die Projekte herankommen kann.


Seite 10 von 12

Ausgangslage – Ihre Aufgabe

Die Internorm-Fenster AG Schweiz hat aufgrund der Marktforschung festgestellt, dass die

Architekten und Planer eine steigende Bedeutung bei der Auftragsvergabe einnehmen. Bis

heute bearbeitet das Unternehmen aber gerade diese Zielgruppe nicht systematisch und

ist deshalb innerhalb dieser Zielgruppe kaum bekannt.

Um den Bekanntheitsgrad bei den Architekten und Planern im Schweizer Markt markant

zu erhöhen, will das Familienunternehmen ab dem Jahr 2016 die Architekten und Planer

systematisch bearbeiten und betreuen. Dazu soll ein neues CRM-System angeschafft wer-

den.

Als Marketingfachperson sind Sie der Marketingleiterin der Internorm-Fenster AG

Schweiz direkt unterstellt und in dieser Funktion für das oben genannte Projekt und

die Lösung der folgenden Aufgaben zuständig:

Aufgabe 1 16 Punkte

Die Geschäftsleitung der Internorm-Fenster AG Schweiz hat beschlossen, den Schweizer

Markt verstärkt über externe Beeinflusser zu bearbeiten. Im ersten Schritt geht es darum,

die Stärken und die Schwächen der Internorm-Fenster AG Schweiz zu analysieren.

Aufgabe 1a 8 Punkte

Erarbeiten Sie eine Stärken-Schwächen-Analyse für die Bearbeitung des Schweizer

Marktes.

Aufgabe 1b 8 Punkte

Begründen Sie nachvollziehbar, warum gerade die von Ihnen beschriebenen Stärken

und Schwächen für die Bearbeitung des Schweizer Marktes von Bedeutung sind.

Aufgabe 2 20 Punkte

Jetzt gilt es, diejenigen externen Beeinflusser auszuwählen, die das grösste Potenzial ha-

ben.

Erstellen Sie dazu eine gewichtete Nutzwertanalyse mit mindestens 5 aussagekräftigen

Kriterien und gewichten Sie diese. Erläutern Sie die 5 Kriterien und begründen Sie die

Gewichtung. Entscheiden Sie sich dann für 1 Haupt- und 1 Nebenzielgruppe und be-

gründen Sie Ihren Entscheid.


Seite 11 von 12

Aufgabe 3

21 Punkte

Nun geht es um die Bearbeitung der beiden Zielgruppen aus Aufgabe 2.

Aufgabe 3a 9 Punkte

Welche grundsätzlichen Möglichkeiten gibt es, die beiden Zielgruppen zu bearbeiten?

Zählen Sie 3 Möglichkeiten auf und beschreiben Sie diese detailliert.

Aufgabe 3b 4 Punkte

Entscheiden Sie sich für die für Sie optimalste Form der Bearbeitung und begründen

Sie ihren Entscheid.

Aufgabe 3c 8 Punkte

Erarbeiten Sie eine Liste mit je 4 Vor- und Nachteilen für die von Ihnen gewählte Bear-

beitungsform und beschreiben Sie diese.

Aufgabe 4 11 Punkte

Um den Markt systematisch zu bearbeiten, soll ein CRM-System angeschafft werden.

Erstellen Sie dazu ein Anforderungsprofil mit total 8 Muss- und/oder Soll-Kriterien, die ein

CRM-System erfüllen muss bzw. soll.

Aufgabe 5 32 Punkte

Für die Bearbeitung des Marktes gemäss dem in Aufgabe 3 gefällten Entscheid gilt es

jetzt, Ziele zu setzen und konkrete Massnahmen zur Bearbeitung der Hauptzielgruppe der

Architekten zu erarbeiten.


Definieren Sie 4 vorökonomische (qualitative) mittelfristige Marktbearbeitungsziele.

Begründen Sie die Wichtigkeit/die Bedeutung der Ziele.


Nennen und beschreiben Sie detailliert 6 Massnahmen für die operative Markt-

bearbeitung. Benützen Sie dazu diesen Raster.

Titel der Mass-

nahme

Detaillierte Beschreibung

der Massnahme

Termin Kosten Verantwortung


Seite 12 von 12

1

1

1

2

3

4

Aussenseite Innenseite

4

3

Anhang

Fenster und Türen – Der Aufbau

Grundsätzlich sind Fenster und Türen ganz ähnlich aufgebaut. Hier ein Beispiel eines

Fensters, ausgeführt mit der Materialkombination Holz/Aluminium.

Der Aufbau eines Holz/Aluminium-Fensters

1. Aluminiumschale an der Aussenseite für eine witterungsbeständige Oberfläche

2. Dreifaches Isolierglas für eine optimale Isolation

3. Holzrahmen

4. Thermo-/Isolierschaum


Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale

Prüfung 2016

Marktforschung

Pastillosan | Hersteller frei verkäuflicher Medikamente

Prüfungszeit: 1.5 Stunden

Aufgabe Punkte

1a bis c 28

2a bis d 20

3a bis d 20

4a bis c

14

5a bis d 18

Total 100

Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen

jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen.

Diese Aufgabe umfasst 17 Seiten inklusive Deckblatt und Anhang. Bitte kontrollieren

Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben.


Aufgabenblätter dieses Falles (Seite 3 bis 16) müssen als persönliche

Lösungsblätter verwendet werden!


Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Marktforschung/Deutsch/2016

Seite 2 von 17

Ausgangslage

Die Firma Pastillosan ist ein junges Schweizer KMU, welches sich auf die Herstellung

und den Vertrieb von frei verkäuflichen Medikamenten spezialisiert hat. Pastillosan

konzentriert sich auf Medikamente für Erkältungssymptome wie Halsweh, Husten,

Schnupfen usw., hat darüber hinaus aber auch noch andere Schwerpunkte.

Die frei verkäuflichen Produkte werden über Apotheken und Drogerien an die Endkunden

verkauft. Absatz und Umsatz der Erkältungsprodukte von Pastillosan unterliegen einer

starken Saisonalität: In der kälteren Jahreszeit von Oktober bis März wird der

Hauptumsatz generiert, in der wärmeren Jahreszeit wird der weniger starke Umsatz der

Erkältungsprodukte durch den Umsatz der weiteren Produktlinien zu anderen

Erkrankungen aufgefangen.

Aufgrund der vergangenen Erfolge hat Pastillosan bei den Erkältungsprodukten bisher

wenig in Innovationen und wenig in bekanntheitsfördernde Massnahmen wie Werbung

investiert. Die Produkte wurden ausschliesslich in Apotheken und Drogerien beworben,

grössere Publikumskampagnen zur Bekanntheitssteigerung wurden bisher keine gemacht.

Die Firma Pastillosan bezieht regelmässig Absatzdaten bei IMS Health, um die eigenen

Verkäufe und jene der Mitbewerber zu verfolgen. Die dort abgebildeten Zahlen deuten

darauf hin, dass die Abverkäufe von Pastillosan-Halswehpastillen stagnieren und dass der

Hauptmitbewerber im Gegenzug an Marktanteilen gewinnt. Die Preise zwischen den

Produkten von Pastillosan und jenen des Hauptmitbewerbers liegen in einem ähnlichen

Bereich.

Diese Situation soll eingehender analysiert werden. Deshalb wurde im Unternehmen eine

neue Stelle geschaffen. Die in dieser Position eingesetzte Person ist für die Analyse

verantwortlich. Sie als bestehende Marketingfachperson im Betrieb erhalten mit dieser

Zusatzaufgabe einen neuen Arbeitsschwerpunkt, die Marktforschung.


Seite 3 von 17

Aufgabe 1

In Ihrer Funktion als Marketingfachperson mit Schwerpunkt Marktforschung analysieren

Sie zunächst die extern eingekauften Daten genauer. Basis dafür ist die folgende Tabelle

mit den verkauften Stückzahlen in Tausend.

Anzahl verkaufter Packungen in Tausend

Anbieter Sorte Winter 2014/15

Winter 2013/14

Winter 2012/13

Pastillosan Zitrone 400 351 293

Pastillosan Pfefferminze 194 228 212

Tuttisan Zitrone 635 552 482

Tuttisan Pfefferminze 471 402 367

Aufgabe 1a 8 Punkte

Berechnen Sie den aktuellsten Marktanteil im Total für die 2 Sorten der 2 Anbieter in %

für den Winter 2014/15 auf eine Kommastelle genau.

Anbieter/Sorte Marktanteil in %

1

Pastillosan

Zitrone

2

Pastillosan

Pfefferminze

3

Tuttisan

Zitrone

4

Tuttisan

Pfefferminze

Lösungsblatt Seite ………

Vorname Name

……………….…………… …………………….………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 4 von 17


Sie möchten die Verkaufsentwicklung der 2 Sorten der 2 Anbieter grafisch darstellen, damit Sie Ihrer Geschäftsleitung die Entwicklung der Abverkäufe über die 3 Wintersaisons verständlicher präsentieren können. Erstellen Sie eine fallbezogene Grafik, bei der Sie die Entwicklung der 4 Sorten über die in der einleitenden Tabelle dargestellten Sorten in Bezug auf die 3 Wintersaisons abbilden.


Vorname Name

……………….…………… …………………….………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 5 von 17

Aufgabe 1c 8 Punkte

Ziehen Sie aus der Tabelle mit der Anzahl der Verkäufe insgesamt 4 fallbezogene

Rückschlüsse zur Absatzentwicklung der 2 Sorten von Pastillosan und der 2 Sorten des

Hauptmitbewerbers Tuttisan.

Anbieter/Sorte Fallbezogener Rückschluss

1

2

3

4


Vorname Name

……………….…………… …………………….………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 6 von 17

Aufgabe 2

Da Pastillosan bisher wenig in direkte Konsumentenwerbung investiert, sondern eher auf Werbung am Point of Sale in Apotheken und Drogerien setzt, vermuten Sie, dass ein Mangel an Bekanntheit für das Absatzproblem verantwortlich ist. Dies soll in einer quantitativen Marktforschungsstudie überprüft werden. Sie schlagen der Geschäftsleitung eine für die Schweizer Bevölkerung repräsentative Studie mit einem Stichprobenfehler von +/–3,1 % vor.

Aufgabe 2a 3 Punkte

Definieren Sie den Begriff «Repräsentativität».

Aufgabe 2b 6 Punkte

Nennen Sie die 2 Hauptmethoden zur Ziehung einer repräsentativen Stichprobe und erklären Sie diese.

Hauptmethode Erklärung


Vorname Name

……………….…………… …………………….………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 7 von 17

Aufgabe 2c 3 Punkte

Berechnen Sie, welcher Stichprobenumfang notwendig ist, damit die geforderte

Stichprobe mit einer Wahrscheinlichkeit von 95,5 % einen Stichprobenfehler von

+/–3,1 % aufweist.

Aufgabe 2d 8 Punkte

Schlagen Sie 2 Erhebungsmethoden für die quantitative Umfrage vor und nennen Sie jeweils einen Vorteil und einen Nachteil.

Methode Vorteil Nachteil


Vorname Name

……………….…………… …………………….………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 8 von 17

Aufgabe 3

Die repräsentative Umfrage mit n = 1’000 Personen wurde durchgeführt, und die

Ergebnisse liegen vor. Sie möchten die Ergebnisse zur spontanen Bekanntheit von

Pastillosan auf signifikante Unterschiede bezüglich soziodemografischer Variablen wie

Region, Alter und Geschlecht analysieren und haben folgende Tabelle als Grundlage

dazu. Der Stichprobenfehler liegt bei n = 1’000 bei +/–3,1 %.

Spontane Bekanntheit von Halswehtablettenmarken

n = 1’000 Befragte

Absolute Zahlen/Prozentwerte

Total Region Alter Geschlecht

Deutsch-schweiz

West-schweiz

18–45 Jahre

46–74 Jahre Mann Frau

Total 1’000 750 250 510 490 498 502

100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %

Tuttisan 234 177 57 132 102 102 132

23,4 % 23,6 % 22,8 % 25,9 % 20,8 % 20,5 % 26,3 %

Subitosan 211 149 62 87 124 94 117

21,1 % 19,9 % 24,8 % 17,1 % 25,3 % 18,9 % 23,3 %

Pastillosan 118 102 16 40 78 46 72

11,8 % 13,6 % 6,4 % 7,8 % 15,9 % 9,2 % 14,3 %

Andere 154 119 35 71 83 97 57

15,4 % 15,9 % 14,0 % 13,9 % 16,9 % 19,5 % 11,4 %

Weiss nicht 283 203 80 180 103 159 124

28,3 % 27,1 % 32,0 % 35,3 % 21,0 % 31,9 % 24,7 %

Aufgabe 3a 2 Punkte

Definieren Sie den Begriff «Signifikanz».


Vorname Name

……………….…………… …………………….………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 9 von 17

Aufgabe 3b 6 Punkte

Berechnen Sie, welche der folgenden Unterschiede in der spontanen Bekanntheit von

Pastillosan statistisch signifikant sind. Kreuzen Sie danach jeweils an, ob der

Unterschied signifikant ist (ja) oder nicht (nein).

Unterschied spontane Bekanntheit bei der Region: Deutsch- zu Westschweiz

Unterschied spontane Bekanntheit beim Alter: 18–45 Jahre zu 46–74 Jahre

Unterschied spontane Bekanntheit beim Geschlecht: Männer zu Frauen

Unterschied Berechnung Signifikant?

Deutsch- zu

Westschweiz

Ja

Nein

18–45 zu

46–74 Jahre

Ja

Nein

Männer zu

Frauen

Ja

Nein


Vorname Name

……………….…………… …………………….………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 10 von 17

Aufgabe 3c 8 Punkte

Leiten Sie aus den Unterschieden bezüglich der Region, des Alters oder des Geschlechts 2 fallbezogene Schlüsse und daraus je eine fallbezogene Massnahme ab.

Fallbezogener Schluss Fallbezogene Massnahme


Vorname Name

……………….…………… …………………….………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 11 von 17

Aufgabe 3d 4 Punkte

Bei den Befragten, die Pastillosan spontan kennen, wurde in der Umfrage zudem der

Sympathiewert auf einer Skala von 1 (unsympathisch) bis 6 (sehr sympathisch) erfragt.

Die Ergebnisse dazu sind in absoluten Zahlen in folgender Tabelle ersichtlich.

Sympathiewert von Pastillosan

Skala: 1 (unsympathisch) bis 6 (sehr sympathisch)

N = 118 Befragte

Filter: Befragte kennen Pastillosan spontan

Absolute Zahlen

Unsympathisch Sehr sympathisch

Skalenwert 1 2 3 4 5 6

Anzahl Nennungen 0 10 24 46 22 16

Bestimmen Sie den häufigsten Wert, berechnen Sie das gewogene arithmetische Mittel

und runden Sie auf eine Kommastelle.

Teilaufgabe Lösung

Häufigster Wert

Gewogenes

arithmetisches

Mittel


Vorname Name

……………….…………… …………………….………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 12 von 17

Aufgabe 4

Die Geschäftsleitung entscheidet sich, eine Werbekampagne bei der Bevölkerung zu

lancieren, weil die spontane Bekanntheit der Marke Pastillosan zu gering ist. Eine

Werbeagentur bereitet verschiedene Entwürfe vor, die vor der finalen Umsetzung getestet

werden sollen.

Aufgabe 4a 4 Punkte

Nennen Sie 2 Haupttestarten der Werbeforschung und erläutern Sie den Zweck dieser

2 Werbetestarten.

Haupttestart Erläuterung des Zwecks


Vorname Name

……………….…………… …………………….………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 13 von 17

Aufgabe 4b 4 Punkte

Der Test dieser Werbeentwürfe soll tiefer gehende Informationen zu den verwendeten

Bilderwelten und zu den Produktbotschaften liefern. Wählen Sie den geeigneten

Forschungsansatz, um tiefer gehende Informationen zu den Bilderwelten und zum

Verständnis der Produktbotschaften zu gewinnen, und begründen Sie Ihre Empfehlung.

Forschungsansatz

Begründung

Aufgabe 4c 6 Punkte

Bestimmen Sie die Befragungsart, welche im vorliegenden Fall besser geeignet ist, und

nennen Sie 2 Vorteile und 2 Nachteile.

Befragungsart Vorteile Nachteile


Vorname Name

……………….…………… …………………….………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 14 von 17

Aufgabe 5

Sie holen für die Durchführung des Werbetests bei 3 verschiedenen Marktforschungs-

instituten Angebote ein.

Beim Test steht im Mittelpunkt, tiefer gehende Informationen zu den Bilderwelten und

Produktbotschaften zu gewinnen. Sie erhalten 3 Angebote von Marktforschungsinstituten

und fassen die wichtigsten Eckpunkte der Angebote zur besseren Übersicht in einer

Tabelle zusammen:

Angebot 1 Angebot 2 Angebot 3

Empfohlene Methodik Qualitative Einzelexplorationen

Qualitative Gruppendiskussionen

Online-Studie

Stichprobe 30 Einzelinterviews 4 Gruppendiskussionen Total: 40 Personen

200 Personen

Quoten 20 Einzelinterviews in der Deutschschweiz, 10 Einzelinterviews in der Westschweiz

2 Gruppen in der Deutschschweiz, 2 Gruppen in der Westschweiz

75 % Deutschschweiz 25 % Westschweiz

Befragungsdauer

1 Stunde 2 Stunden 15 Minuten

Durchführung Bei den Befragten zu Hause

Im Teststudio Online

Zeitbedarf von der Auftragserteilung bis zur Ablieferung der Resultate

9 Wochen 7 Wochen 4 Wochen

Kostenrahmen CHF 33’100 CHF 31’200 CHF 11’200

Aufgabe 5a 3 Punkte

Nennen Sie 3 wichtige Kriterien für die Auswahl eines externen Marktforschungsinstituts

für den Werbetest.

1

2

3


Vorname Name

……………….…………… …………………….………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 15 von 17

Aufgabe 5b 6 Punkte

Zeigen Sie jeweils den wichtigsten Vorteil und den wichtigsten Nachteil der 3 Projekt-

vorschläge auf.

Angebot Wichtigster Vorteil Wichtigster Nachteil

1

2

3

Aufgabe 5c 5 Punkte

Entscheiden Sie, welches Angebot Sie der Geschäftsleitung empfehlen, und begründen

Sie Ihren Entscheid.

Empfohlenes Angebot ankreuzen

Angebot 1 Angebot 2 Angebot 3

Begründung


Vorname Name

……………….…………… …………………….………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 16 von 17

Aufgabe 5d 4 Punkte

Die Geschäftsleitung fragt Sie, ob sie bei Gruppendiskussionen das Geschehen live von

einem Nebenraum aus beobachten können oder ob im Falle von Einzelexplorationen

Originalaufnahmen angehört werden können.

Nennen Sie 2 Voraussetzungen, die im Rahmen des Datenschutzes gegeben sein

müssen, damit Sie die Anfrage der Geschäftsleitungsmitglieder positiv beantworten

können.

1. Voraussetzung

2. Voraussetzung


Vorname Name

……………….…………… …………………….………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 17 von 17

Anhang

Formeln zur Berechnung von Zufallsfehler und Stichprobengrösse

Symbole Beschreibung

e Zufallsfehler/Vertrauensbereich

t Wahrscheinlichkeit (in σ), meist 95,5 % = 2σ

p, q Anteilswerte der Antwortverteilung

n Stichprobengrösse

Berechnung Zufallsfehler Berechnung Stichprobengrösse

e = t ∙ √𝑝 ∙ 𝑞

𝑛

n = 𝑡2∙ 𝑝 ∙ 𝑞

𝑒2


Esame per specialisti in marketing con attestato professionale federale

Prüfung 2016

Rechnungswesen, Controlling

Zahnarztpraxis Murgpark AG

Prüfungszeit: 1,5 Stunden

Aufgabe Punkte

1a bis b 16

2a bis d 25

3a bis d 17

4 12

5a bis b 12

6 11

7 7

Total 100

Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen.

Diese Aufgabe umfasst 16 Seiten inklusive Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Aufgabenblätter dieses Falles (Seite 3 bis 15) müssen als persönliche Lösungsblätter verwendet werden!


Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Rechnungswesen, Controlling/Deutsch/2016

Seite 2 von 16

Ausgangslage

Die Zahnärzte Peter (64 Jahre), Kurt (62 Jahre) und Walter (59 Jahre) betreiben

zusammen die Zahnarztpraxis Murgpark in St. Gallen in der Rechtsform einer

Aktiengesellschaft. Die Zahnarztpraxis beschäftigt aktuell 24 Mitarbeitende. Die

Zahnarztpraxis bietet ihre Dienstleistungen in den Bereichen Dentalhygiene, ästhetische

Zahnmedizin, Präventivzahnmedizin, Parodontologie, Prothetik und zahnärztliche

Chirurgie an.

Insbesondere Peter denkt inzwischen intensiv über seine Pensionierung und die damit

einhergehende Nachfolgeregelung nach. Philipp (34 Jahre) arbeitet seit 5 Jahren als

Zahnarzt in einem Anstellungsverhältnis in der Praxis. Er ist gewillt, Peters Nachfolge

anzutreten und dessen Aktien (Anteil: ⅓) im Rahmen der Nachfolgeregelung abzukaufen.

Da Sie als Marketingplaner in der Unternehmensberatung tätig sind, beauftragt Ihr Freund

Philipp Sie, ihn bei den folgenden Fragestellungen im Hinblick auf die Nachfolgeregelung

sowie die anschliessende Betriebsführung zu unterstützen.

Beilagen

Beilage: Kennzahlen Allgemeines

Soweit nichts anderes angegeben ist, sind folgende Regeln anzuwenden:

Zwischenresultate auf zwei Kommastellen runden

Endresultate mit Fünfer-Rundung (kaufmännisch) für Frankenbeträge und ganzen

Zahlen für Mengen (aufrunden) angeben

Prozentzahlen auf zwei Kommastellen runden

Die Mehrwertsteuer ist nur zu berücksichtigen, wenn diese ausdrücklich in der

Aufgabenstellung erwähnt ist

Lösungen ohne Lösungsweg werden nicht bewertet


Seite 3 von 16

Aufgabe 1


Die bisherigen Aktionäre sind sich einig geworden, dass Philipp in der Praxis

einsteigen soll und das Aktienpaket von Peter abkaufen kann. Aus diesem Grund

fragt Philipp bei den bisherigen Aktionären nach den aktuellen Werten der Bilanz

und der Erfolgsrechnung per Stichtag 31.12.2015.

Philipp erhält folgende Zahlen aus der Buchhaltung per Stichtag 31.12.2015:

Bezeichnung Soll (CHF) Haben (CHF)

Dienstleistungsertrag 74’700.00 3’775’200.00

Abschreibungen 248’000.00

Aktienkapital 450’000.00

Bankkontokorrent 1’315’000.00 1’165’000.00

Darlehensschuld (gegenüber Aktionären) 225’000.00

Darlehenszinsaufwand 9’000.00

Forderungen 412’000.00 78’000.00

Materialaufwand 644’000.00

Erlös aus Medikamenten 597’300.00 915’600.00

Sachanlagen 1’240’000.00 496’000.00

Kasse 2’800.00

Verbindlichkeiten 880’000.00 1’367’000.00

Langfristiges Bankdarlehen 150’000.00

Löhne und Gehälter inkl. Sozialleistungen 2’445’000.00

Mietaufwand 240’000.00

Mobilien 205’000.00 35’000.00

Reparaturaufwand 37’000.00

Steuern 48’000.00

Warenvorrat 173’800.00 26’800.00

Übriger Betriebsaufwand 117’000.00 5’000.00

Philipp bittet Sie, auf der nächsten Seite den Jahresabschluss 2015 der

Zahnarztpraxis Murgpark AG zu erstellen. Sie sollen anhand der verfügbaren

Informationen für das Jahr 2015 sowohl eine Bilanz als auch eine mehrstufige

Erfolgsrechnung unter Ausweis der Zwischenergebnisse des EBIT und des

Unternehmenserfolgs erstellen.


Vorname Name

……………….…………… ……………………………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 4 von 16

Bilanz 31.12.2015 Soll Haben

Umlaufvermögen Fremdkapital Bezeichnung Betrag Bezeichnung Betrag

Anlagevermögen Eigenkapital Bezeichnung Betrag Bezeichnung Betrag

Erfolgsrechnung 1.1.–31.12.2015

Soll Haben Bezeichnung Betrag Bezeichnung Betrag


Vorname Name

……………….…………… ……………………………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 5 von 16

Aufgabe 1b 4 Punkte

Philipp möchte von Ihnen wissen, bei welcher Kostenart es sich um variable

Kosten, um fixe Kosten und um sprungfixe Kosten handelt.

Entscheiden Sie bei den aufgeführten Kosten, ob es sich um variable Kosten, um

fixe Kosten oder um sprungfixe Kosten handelt:

Kosten Variable Kosten

Fixe Kosten Sprungfixe

Kosten

Einzelmaterial

Erweiterungsinvestitionen

Mietkosten der bestehenden Fläche

Zinskosten (langfristiges Darlehen)


Vorname Name

……………….…………… ……………………………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 6 von 16

Aufgabe 2

Unmittelbar nach der erfolgten Übernahme der Aktien durch Philipp wendet sich die Stadt

St. Gallen an die Zahnarztpraxen in der Stadt. Aus Kostengründen und aufgrund von

Schwierigkeiten, einen geeigneten Nachfolger zu finden, hat die Stadt St. Gallen

entschieden, die Schulzahnklinik bei einer lokal ansässigen Zahnarztpraxis zu platzieren.

Philipp ist begeistert von dieser Idee, da in dem Gebäude, in der sich die Zahnarztpraxis

befindet, vor Kurzem das oberste Stockwerk frei wurde. Philipp möchte gerne expandieren

und dazu den oberen Stock zusätzlich mieten und nach dem modernsten Stand der

Zahntechnik umbauen. Um seine Partner von seiner Idee begeistern zu können, benötigt

Philipp konkretes Zahlenmaterial.

Um das Projekt finanztechnisch zu untermauern, wendet sich Philipp an Sie mit der Bitte,

eine Nutzschwellenanalyse durchzuführen. Dazu liegen Ihnen die folgenden Zahlen vor:

Planwerte

Zusätzlicher Ertrag pro Kind: CHF 300.00/Jahr

Kinder im schulpflichtigen Alter in St. Gallen: 10’500

Zusätzliche variable Kosten pro Kind: CHF 180.00/Jahr

Fixe Kosten

Miete: CHF 200’000.00/Jahr

Abschreibungen: CHF 110’000.00/Jahr

Übrige Fixkosten: CHF 190’000.00/Jahr

Aufgabe 2a 3 Punkte

Wie viele Kinder müssen untersucht werden, damit die mengenmässige

Nutzschwelle erreicht wird?


Vorname Name

……………….…………… ……………………………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 7 von 16

Aufgabe 2b 9 Punkte

Es werden nun 3 verschiedene Szenarios entworfen. Ein optimistisches, ein

realistisches und ein pessimistisches. Berechnen Sie für jedes Szenario den

finanziellen Erfolg.

Variante Optimistisch Realistisch Pessimistisch

Behandelte Kinder 6’500 5’000 3’500

Erlös

Variable Kosten

Deckungsbeitrag

Fixe Kosten

Erfolg

Aufgabe 2c 8 Punkte

Nachdem Philipp seine Partner vom Projekt überzeugen konnte, hat die

Zahnarztpraxis Murgpark AG ihr Projekt bei der Stadt St. Gallen eingereicht. Die

Zahnarztpraxis Murgpark AG kommt in die engere Auswahl, muss jedoch ihre

Offerte nachbessern.

Um eine konkurrenzfähige Eingabe zu machen, handelt Philipp beim Vermieter eine

Mietpreisreduktion von 8 % aus. Zudem ist es Philipp in der Zwischenzeit gelungen,

eine junge Zahnärztin für dieses Projekt zu gewinnen. Dadurch reduzieren sich die

Fixkosten um CHF 15’000. Die Stadt St. Gallen macht es der Praxis zur Auflage,

dass der Preis pro Kind maximal CHF 280 betragen darf. Ansonsten gelten die

gleichen Voraussetzungen wie in der Ausgangslage.

Wie viele Kinder muss die Zahnarztpraxis Murgpark AG zusätzlich pro Jahr

behandeln, damit die Nutzschwelle erreicht wird?


Vorname Name

……………….…………… ……………………………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 8 von 16

Aufgabe 2d 5 Punkte

Im Zusammenhang mit der Break-even-Analyse scheint Philipp noch nicht alles

verstanden zu haben. Er wendet sich mit folgenden Aussagen an Sie und bittet Sie,

diese nachstehend zu beurteilen:

Nr. Aussage Korrekt Falsch

1 Der Deckungsbeitrag ist die Differenz zwischen

Nettoerlös und variablen Kosten

2 Wenn die Summe der Deckungsbeiträge kleiner ist als

die Höhe der Fixkosten, dann verbleibt ein Verlust

3 Im Warenhandel entspricht der Deckungsbeitrag der

Differenz zwischen Nettoerlös und Selbstkosten

4 Im Warenhandel zählt der Einstand zu den variablen

Kosten

5 Proportionale Kosten sind variable Kosten, die sich mit

der Verkaufshöhe im gleichen Verhältnis verändern


Vorname Name

……………….…………… ……………………………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 9 von 16

Aufgabe 3 Die Bank, die der Zahnarztpraxis Murgpark AG das Bankdarlehen gewährt hat, verlangt

für den Jahresabschluss eine Beurteilung der finanziellen Lage des Unternehmens. Philipp

kontaktiert Sie mit der Bitte, auf Basis der unten stehenden Angaben der Jahresrechnung

2015 zuhanden der Bank die folgenden Kennzahlen zu berechnen und zu interpretieren.

Philipp übergibt Ihnen hierzu nachstehendes Zahlenmaterial:

Aufwand in CHF Tausend:

Übriger Betriebsaufwand: 210, Personalaufwand: 2’240, Mietaufwand: 360,

Abschreibungen: 240, Zinsaufwand: 20, Steuern: 40, Materialaufwand: 735

Ertrag in CHF Tausend:

Dienstleistungsertrag: 3’800, Ertrag aus Verkauf von Medikamenten: 315

Bilanzzahlen in CHF Tausend:

Gesamtkapital per 1.1.2015: 450, Gesamtkapital per 31.12.2015: 720

Aufgabe 3a 3 Punkte

Berechnen Sie die Reingewinnmarge für das Jahr 2015.

Aufgabe 3b 4 Punkte

Berechnen Sie die EBIT-Marge für das Jahr 2015.


Vorname Name

……………….…………… ……………………………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 10 von 16

Aufgabe 3c 4 Punkte

Berechnen Sie die Gesamtkapitalrendite (ROI) für das Jahr 2015.

Aufgabe 3d 6 Punkte

Nennen Sie im Schreiben gegenüber der Bank anhand der errechneten Kennzahlen

3 relevante Kernaussagen zur wirtschaftlichen Lage der Zahnarztpraxis

Murgpark AG per 31.12.2015.


Vorname Name

……………….…………… ……………………………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 11 von 16

Aufgabe 4 12 Punkte

In den Abschlussbuchungen der Zahnarztpraxis Murgpark AG wurden folgende

Buchungen in CHF vorgenommen. Philipp bittet Sie, diese zu interpretieren.

Buchungstext Fibu Abgrenzung Bebu

Immobilienaufwand 35’000 –35’000 0

Interpretation:

Löhne 2’445’000 13’000 2’458’000

Interpretation:

Miete 360’000 –25’000 335’000

Interpretation:

Werbung 15’000 –3’800 11’200

Interpretation:

Dienstleistungsertrag 3’890’000 –36’000 3’854’000

Interpretation:

Abschreibungen 248’000 –25’000 223’000

Interpretation:


Vorname Name

……………….…………… ……………………………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 12 von 16

Aufgabe 5 Aufgabe 5a 6 Punkte

Philipp interessiert sich für die finanzielle Sicht der Geschäftstätigkeit. Er will von

Ihnen über die Geldwirksamkeit von wichtigen Geschäftsfällen der Zahnarztpraxis

Murgpark AG informiert werden.

Aus dem Rechnungswesen erhalten Sie von Philipp für diesen Geschäftsbereich

ein Buchhaltungsjournal mit 6 Geschäftsfällen.

Beurteilen Sie bei jeder Buchung, ob diese geldwirksam oder geldunwirksam (nicht

geldwirksam) ist. Kreuzen Sie die korrekte Antwort an.

Buchung Geschäftsfall Geld-

wirksam Geld-

unwirksam

1 Barzahlung der Versandkosten am

Postschalter

2 Ein Aktionär belastet die Zahnarztpraxis

Murgpark AG mit Zinsen auf dem Darlehen

3 Abschreibung auf dem

Zahnarztbehandlungsstuhl

4 Zahlung der Gratifikationen an die

Mitarbeitenden ab dem Bankkonto

5 Jahresendbuchung der Bestandesabnahme

auf Medikamentenvorrat

6 Bareinnahmen für die Abgabe von

Medikamenten


Vorname Name

……………….…………… ……………………………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 13 von 16

Aufgabe 5b 6 Punkte

Zum besseren Verständnis der finanziellen Situation will Philipp im Weiteren von

Ihnen wissen, ob folgende Geschäftsfälle im Jahresabschluss der Zahnarztpraxis

Murgpark AG erfolgswirksam oder erfolgsunwirksam sind.

Beurteilen Sie bei jeder Buchung, ob ein Geschäftsfall erfolgswirksam oder

erfolgsunwirksam ist. Kreuzen Sie die korrekte Antwort an.

Buchung Geschäftsfall Erfolgswirksam Erfolgsunwirksam

1 Zahlung des Zinsaufwands für die bestehende Aktionärs-darlehensschuld

2 Einbuchung unserer Forderungen aus Lieferungen und Leistungen als Umsatz

3 Zahlung der Löhne über das Bankkonto

4 Aktivierte Forderungen werden auf unser Bankkonto überwiesen

5 Bezahlung unserer Verbindlichkeiten (Kreditoren) über das Bankkonto

6 Kauf eines neuen Zahnarztstuhls auf Kredit


Vorname Name

……………….…………… ……………………………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 14 von 16

Aufgabe 6 11 Punkte

Philipp kontaktiert Sie im Zusammenhang mit einem Zeitungsartikel über die Verteilung

der Verantwortlichkeiten in den Schweizer Aktiengesellschaften. Als Miteigentümer der

Zahnarztpraxis Murgpark AG bittet er Sie, ihn beim Verständnis des Artikels zu

unterstützen. Vervollständigen Sie den Lückentext. Die folgenden betriebswirtschaftlichen

Ausdrücke stehen Ihnen dazu zur Verfügung (alphabetisch sortiert). Es sind nicht alle

Begriffe zu verwenden.

Betriebsbuchhaltung, Bilanz, Erfolgsrechnung, externe Rechnung, Finanzbuchhaltung,

Geschäftsführung, Geschäftsreise, Geschäftsvermögen, Gesellschaft, Gewinn, interne

Rechnung, Jahresrechnung, juristische Person, natürliche Person, Personengesellschaft,

Rechnungswesen, Verwaltungsrat

Die Aktiengesellschaft ist eine _____________________. Der ________________ führt

die Geschäfte der Gesellschaft, soweit er die Geschäftsführung nicht übertragen hat.

Dieses Gremium hat unter anderem als unübertragbare und unentziehbare Aufgabe die

Ausgestaltung des _____________________, der Finanzkontrolle sowie der

Finanzplanung, sofern diese für die Führung der _____________________ notwendig ist.

In diesem Sinne ist dieses Gremium auch für die _____________________

verantwortlich. Im Weiteren ernennt dieses Gremium die mit der

_____________________ betrauten Personen.

Bei einer Kapitalgesellschaft haftet einzig das ____________________.

Die _____________________ ist eine Stichtagsrechnung und die

_____________________ eine Zeitraumrechnung.

In der ____________________, der Finanzbuchhaltung, können stille Reserven bestehen,

während das effektive Ergebnis in der ____________________, der Betriebsbuchhaltung,

gezeigt wird.


Vorname Name

……………….…………… ……………………………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 15 von 16

Aufgabe 7 7 Punkte

Bei der Erstellung des definitiven Jahresabschlusses benötigen Sie von Philipp noch

diverse Informationen. Anlässlich des Gesprächs stellt Ihnen Philipp die folgenden Fragen

und bittet Sie, diese zu beantworten.

Nr. Aussage Korrekt Falsch

1 Ist der Anlagedeckungsgrad 1 unter 100 %, ist die goldene

Bilanzregel mit Sicherheit nicht eingehalten worden

2 Bei hohem Eigenfinanzierungsgrad ist der

Fremdfinanzierungsgrad tief

3

Bei der Orientierung am Liquiditätsgrad 2 besteht die

Gefahr, dass sich die Warenvorräte als unverkäuflich

erweisen und damit eine zu hohe Liquidität vorgetäuscht

wird

4 Bei hohem Eigenfinanzierungsgrad ist meistens auch der

Anlagedeckungsgrad hoch

5

Die wichtigste Liquiditätskennzahl ist die Kassenliquidität,

da sie nur das berücksichtigt, was auch tatsächlich in der

Kasse ist

6 Je höher der Anlagedeckungsgrad 2 ist, desto besser ist die

goldene Bilanzregel eingehalten

7

Ein Unternehmen mit einer Quick Ratio von 140 % muss

sich keine Gedanken über seine Zahlungsfähigkeit machen,

da es ja liquide ist


Vorname Name

……………….…………… ……………………………

Kand.-Nr. …………………..


Seite 16 von 16

Beilage

Kennzahlendefinition

Fremdfinanzierungsgrad Fremdkapital × 100 Gesamtkapital

Eigenfinanzierungsgrad Eigenkapital × 100 Gesamtkapital

Selbstfinanzierungsgrad Zuwachskapital × 100 Eigenkapital

Intensität des Umlaufvermögens Umlaufvermögen × 100 Gesamtkapital

Intensität des Anlagevermögens Anlagevermögen × 100 Gesamtkapital

Liquiditätsgrad 1 Liquide Mittel × 100 kurzfristiges Fremdkapital

Liquiditätsgrad 2 (Liquide Mittel + Forderungen) × 100 kurzfristiges Fremdkapital

Liquiditätsgrad 3 Umlaufvermögen × 100 kurzfristiges Fremdkapital

Anlagedeckungsgrad 1 Eigenkapital × 100 Anlagevermögen

Anlagedeckungsgrad 2 (Eigenkapital + langfristiges Fremdkapital) × 100 Anlagevermögen

Eigenkapitalrendite Reingewinn × 100

Eigenkapital

Gesamtkapitalrendite (ROI) (Reingewinn + Zinsen) × 100

Gesamtkapital

Reingewinnmarge Reingewinn (Unternehmensgewinn) × 100 Nettoumsatz

EBIT-Marge EBIT × 100 Nettoumsatz

Cashflow-Investitionsverhältnis Cashflow × 100 Nettoinvestitionen

Cashflow-Marge Cashflow × 100 Nettoumsatz

Verschuldungsfaktor Effektivverschuldung Cashflow (Effektivverschuldung = Fremdkapital - liquide Mittel -Forderungen)

Debitorenfrist Debitorenbestand × 360 Kreditverkaufsumsatz

Kreditorenfrist Kreditorenbestand × 360 Kreditwareneinkauf

Lagerdauer Lagerbestand × 360 Warenaufwand

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis

Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per specialisti in marketing con attestato professionale federale

Prüfung 2016

Verkauf und Distribution

RailAway

Prüfungszeit: 2,5 Stunden

Aufgabe Punkte

1 a-c 23

2 a-c 20

3 a-c 33

4 a-b 24

Total 100

Diese Aufgabe umfasst 7 Seiten inklusive Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben.



Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution/Deutsch/2016

Seite 2 von 7

Firma

RailAway wurde 1999 von den SBB mit dem Ziel gegründet, den umweltfreundlichen

Verkehr und besonders den Bahntourismus zu fördern. Die Vision lautet: RailAway bewegt

das Freizeit- und Ferienland Schweiz mit dem öffentlichen Verkehr. Neben den SBB als

Hauptaktionärin mit 86 % Anteil besitzen 8 weitere Transportunternehmen die restlichen

14 % des Aktienkapitals.

Im Jahr 2014 erwirtschafteten 69 Mitarbeitende an 3 verschiedenen Standorten einen

Umsatz von CHF 82 Mio. Der Hauptsitz befindet sich in Luzern, die weiteren Filialen sind

in Lausanne und Lugano.

RailAway positioniert sich bei Individualreisenden und Gruppen als die führende

Freizeitanbieterin in der Schweiz für Tages- und Mehrtagesausflüge mit Zusatzleistungen.

Als touristische Marketingorganisation übernimmt RailAway für die SBB beziehungsweise

für den öffentlichen Verkehr die Konzeption, den Einkauf sowie die Vermarktung der

Leistung. RailAway ist das Markenzeichen für attraktive, vielseitige und preisgünstige

Freizeiterlebnisse im öffentlichen Verkehr.

Dank der Kooperationen mit touristischen Partnern, der Wirtschaft und den Medien kann

RailAway umfassende Serviceleistungen im Bereich Tourismus anbieten und besitzt mit

den rund 450 Bahnhöfen der SBB und den konzessionierten Transportunternehmungen

das dichteste touristische Verkaufsnetz der Schweiz.


Seite 3 von 7

Angebot

Nahezu alle Angebote haben gemeinsam, dass eine Transportleistung und eine

Freizeitleistung in einem Kaufprozess bezogen und bezahlt werden können. Auf das

sogenannte Kombiangebot erhält der Kunde immer mindestens einen Rabatt von 10 %.

Im Jahr 2014 hat RailAway ca. 1,9 Millionen Kunden bewegt.

Die B2C-Zielgruppen von RailAway sind:

Einzelreisende (Fokus: Familien, Paare und Personen ab 55 Jahren)

Gruppen (Fokus: Vereine und Schulen)

Als konkrete Beispiele können die folgenden 3 Kombiangebote angesehen werden:

Um 10 % reduziertes Billett für eine Zugfahrt von Zürich nach Pfäffikon (SZ),

kombiniert mit einem Eintritt ins Freizeitbad Alpamare

Billett von St. Gallen nach Arosa mit einer Skitageskarte und 20 % Rabatt

(Snow’n’Rail)

Vergünstigter Eintritt ins Zentrum Paul Klee (Museum) mit Fahrausweis von

Lausanne nach Bern

Sortimentslinien:

Einzelreisende Gruppen

Sport und Erholung «Schulen Winter» und «Schulen Sommer»

Snow’n’Rail Charterreisen (Reisen in Salonwagen und

Extrazügen)

Weihnachtsmärkte Massgeschneiderte Gruppenreisen mit und

ohne Übernachtung

Bahn und Hotel

Panoramareisen

Erlebnisreisen

Kunst und Wissen

Messen

Festivals, Musicals, Shows

Angebote für den Europa-Park in Rust

«Plausch Winter» und «Plausch Sommer»

«Ticino» für Tessiner Markt

«Loisir» für Westschweizer Markt


Seite 4 von 7

Partnerschaften

Um attraktive Angebote zu erstellen und diese kommunizieren zu können, sind

Partnerschaften für RailAway zentral. Über alle Geschäftsbereiche und Ebenen wird mit

unterschiedlichsten Partnern zusammengearbeitet.

Grundsätzlich werden die Partnerschaften in 3 Gruppen unterteilt:

1. Leistungsträger

Leistungsträger sind alle Partner, welche zusammen mit RailAway Kombiangebote

anbieten, das heisst die Partner, die für einen Teil des Angebots verantwortlich sind.

Beispiele sind:

– Alpamare in Pfäffikon (SZ)

– Filmfestival in Locarno

– Swiss-Indoors-Tennisturnier in Basel

2. Vermarktungspartner

Vermarktungspartner helfen RailAway, die Angebote bekannter zu machen und somit

mehr Kombiangebote zu verkaufen. Diese breite Gruppe kann unterschiedlichste

Partner aus dem Wirtschafts- und Medienumfeld beinhalten.

Beispiele sind:

– Kommerzielle Partnerschaften mit der Krankenkasse Atupri, mit Emmi oder

mit Storck (Toffifee)

– Touristische Partner wie Schweiz Tourismus, Tessin Tourismus, Basel

Tourismus oder Reka

– Medienpartner wie «20 Minuten»

3. Dienstleistungspartner

Die Dienstleistungspartner unterstützen RailAway direkt mit ihrer Dienstleistung im

Vertrieb. Dies kann den Informations-, Waren- oder Finanzfluss betreffen.

Als Beispiel kann TWINT genannt werden.

TWINT ist ein Tochterunternehmen von PostFinance. Mit der neu lancierten App der

Firma TWINT kann unabhängig vom Bank- und Telekomanbieter ohne Bar- oder

Plastikgeld bezahlt werden.

Nach der Anmeldung kann mit dem aufgeladenen Guthaben über das Smartphone

online oder bei ausgewählten Geschäften kontaktlos, schnell und einfach bezahlt

werden. Stetig werden mehr Läden, Supermarktkassen, Automaten oder Events dafür

ausgerüstet. TWINT-Nutzer können nicht nur die verschiedenen mobilen Bezahl-

funktionen nutzen, sondern auch von unterschiedlichsten Loyalitätsmassnahmen der

Partnerfirmen profitieren.

Beispiele sind Coupons, digitale Kundenkarten, Fastline-Services, Geschenkkarten

oder Gutscheine. Partnerfirmen wie RailAway hingegen können den

zielgruppengesteuerte Informationen wie individuelle Angebote, exklusive

oder persönliche Rabatte direkt zukommen lassen.


Seite 5 von 7

Verkauf und Distribution

Mit rund 450 Bahnhöfen verfügt RailAway über das dichteste Verkaufsnetz im

schweizerischen Tourismus. Alle Angebote von RailAway sind an den Schaltern der SBB

sowie bei den konzessionierten Transportunternehmen erhältlich.

Im Jahr 2012 hat RailAway einen eigenen Online-Freizeitshop lanciert. Unter

sbb.ch/freizeit sind die meisten der Kombiangebote jederzeit buchbar. Der Shop erfreut

sich grosser Beliebtheit, und die Verkaufszahlen entwickeln sich positiv. 2 weitere

Verkaufskanäle sind die Billettautomaten in den Bahnhöfen sowie das Callcenter der SBB.

Prozentuale Verteilung der Verkäufe aller RailAway-Kombiangebote im vergangenen Jahr:

Kanal Verkaufte Kombiangebote

Online-Freizeitshop 18,0 %

Billettautomaten an Bahnhöfen 8,5 %

Schalter an Schweizer Bahnhöfen 72,0 %

Callcenter der SBB, Contactcenter in Brig 1,5 %

Die Angebote von RailAway können von Privat- und Firmenkunden auch in Form eines

Gutscheins bezogen werden. Aktuell können diese RailChecks in Papierform

ausschliesslich direkt bei RailAway in Luzern bestellt werden und sind an allen bedienten

Bahnhöfen der Schweiz einlösbar. Die Gutscheine können als Wertgutschein, zum

Beispiel zu einem Betrag von CHF 100 oder CHF 200, oder als Gutschein für ein

spezifisches Kombiangebot gekauft werden.

Im Moment ist die Bekanntheit dieser Gutscheine noch sehr gering. RailAway sieht aber

vor allem im Firmengeschäft grosses Potenzial. Es wird im Moment geprüft, ob der

Einlöseprozess auch auf andere Kanäle ausgeweitet werden kann.

Ihre Anstellung bei RailAway

Als angehende Marketingfachperson wurden Sie per 1. Februar 2016 bei RailAway

angestellt.

Sie unterstützen Ihren Vorgesetzten in den Bereichen Analyse und Weiterentwicklung der

bestehenden direkten und indirekten Verkaufskanäle sowie bei der Evaluation neuer

Kanäle.


Seite 6 von 7

Aufgaben

Aufgabe 1: Direkte Verkaufskanäle 23 Punkte

RailAway verkauft aktuell die Kombiangebote für Einzelreisende über 4 direkte

Verkaufskanäle. Um möglichst viele Kombiangebote zu verkaufen, werden die aktuellen

Kanäle stetig weiterentwickelt, und neue Kanäle werden evaluiert. In der folgenden

Aufgabe verlangt Ihr Vorgesetzter eine Einschätzung der 4 aktuellen Verkaufskanäle.

Aufgabe 1a: Einschätzung 8 Punkte

Nennen Sie jeweils 1 Vorteil und 1 Nachteil der 4 aktuellen Verkaufskanäle.

Aufgabe 1b: Bewertung und Fazit 9 Punkte

Bewerten Sie die 4 aktuellen Verkaufskanäle aufgrund von 4 zu bestimmenden

Kriterien. Verwenden Sie für die Bewertung eine Skala von 1 bis 5, wobei 5 das

grösste Potenzial darstellt.

Ziehen Sie zuhanden Ihres Vorgesetzten ein Fazit.

Aufgabe 1c: Massnahmen 6 Punkte

Ihr Vorgesetzter möchte aufgrund Ihres Fazits denjenigen Kanal mit dem grössten

Potenzial stärken. Schlagen Sie dazu 2 Massnahmen vor und beschreiben Sie diese

kurz.

Aufgabe 2: Indirekte Verkaufskanäle 20 Punkte

Ausser über die eigenen direkten Verkaufskanäle verkauft RailAway auch über indirekte

Kanäle, zum Beispiel über die langjährige und erfolgreiche Partnerschaft mit Atupri. Die

Krankenkasse Atupri kann den Kunden und Mitarbeitenden spannende Angebote zu

attraktiven Preisen anbieten und gleichzeitig ihr Image emotionalisieren.

Aufgabe 2a: Affiliate-Marketing 4 Punkte

Erklären Sie den Begriff Affiliate-Marketing im Verkaufsumfeld.

Aufgabe 2b: Verkaufsmassnahmen 12 Punkte

Entwerfen und beschreiben Sie 3 Verkaufsmassnahmen von Atupri und RailAway,

um Kombiangebote abzusetzen.

Aufgabe 2c: Neue Partner 4 Punkte

Neben der erfolgreichen Zusammenarbeit mit Atupri strebt RailAway zusätzliche

Partnerschaften an. Bestimmen Sie 4 Kriterien, mit welchen Sie potenzielle Partner

beurteilen können. Beschreiben Sie die Kriterien kurz.


Seite 7 von 7

Aufgabe 3: Neue Distributionskanäle 33 Punkte

Auch im Online-Bereich ergeben sich mit Partnerschaften Verkaufschancen über neue

Distributionskanäle. Dabei kommen häufig Apps zur mobilen Nutzung für unterwegs zum

Einsatz. In der folgenden Aufgabe werden der beschriebene Partner TWINT sowie dessen

Möglichkeiten in der Kundenbindung genauer betrachtet. Kunden, welche das RailAway-

Kombiangebot über die App TWINT gekauft haben, sollen bearbeitet werden, sodass

mehr Umsatz pro Kunde erzielt werden kann.

Aufgabe 3a: Verkaufsstrategie für bestehende TWINT-Nutzer 15 Punkte

Bestimmen Sie für die Bearbeitung der Kunden über die App zuerst die

strategischen Grundlagen anhand der Subvariablen des Verkaufs. Erarbeiten Sie

dazu für 5 Subvariablen Vorgaben, welche für die Massnahmenplanung bindend

sind. Die Subvariable Kontaktqualität können Sie weglassen.

Aufgabe 3b: Absatzfördernde Massnahmen für bestehende TWINT-Nutzer

12 Punkte

Entwerfen Sie auf Basis Ihrer Überlegungen 3 Massnahmen für die Bearbeitung der

bestehenden TWINT-Nutzer.

Aufgabe 3c: Kontrolle 6 Punkte

Um die weitere Zusammenarbeit mit TWINT zu definieren, sollen Ende Jahr die

Verkäufe über die App analysiert werden.

Bestimmen Sie dazu 2 Messgrössen und beschreiben Sie diese kurz.

Aufgabe 4: Gutscheine 24 Punkte

In der folgenden Aufgabe wird aus Sicht von RailAway ausschliesslich die Zielgruppe B2B

betrachtet.

Neben möglichen neuen Online-Gutscheinen über den Partner TWINT bietet RailAway

bereits physische Gutscheine an. Gutscheine werden als Wert- oder Sachgutscheine

angeboten. Unternehmen kaufen diese Gutscheine für Mitarbeitende oder Kunden. Die

Gutscheine können einfach an den Schaltern der Bahnhöfe eingelöst werden.

Aufgabe 4a: Vorteile des Einsatzes von Gutscheinen 6 Punkte

Beschreiben Sie 3 Vorteile des Einsatzes dieser Gutscheine.

Aufgabe 4b: Distributionsziele mit Massnahmen 18 Punkte

Aus Distributionssicht sind für RailAway sowohl die Unternehmer als direkte

Gutscheinabnehmer als auch deren Mitarbeitende oder Kunden als Verwender der

Gutscheine wichtig.

Verfassen Sie für die beiden Zielgruppen je 1 vollständiges Distributionsziel mit

jeweils 2 entsprechenden Massnahmenansätzen.

prüfung 2016 integrierte kommunikation...berufsprüfung für marketingfachleute mit eidg....

Documents