principios admin módulo 3 - dirección estratégica (1)

Dirección

Estratégica

Núcleo

3

Principios de Administración

Hugo Guillermo Ramírez

Jorge Humberto Enciso Jaramillo

1–2

Figura 3.1 El Proceso de la Dirección Estratégica

ANÁLISIS

ESTRATÉGICO

FORMULACIÓN

ESTRATÉGICA

IMPLANTACIÓN DE

LA ESTRATEGIA

EVALUACIÓN

Y CONTROL

Establecer la Misión,

Analizar el ambiente

externo e interno

Desarrollar la

estrategia y las

tácticas

Llevar a cabo las

operaciones

cotidianas

Evaluar las

operaciones y

asegurar que se

logre la misión

RETROALIMENTACIÓN Hacer ajustes, correcciones y cambios según sea necesario

1–3

Figura 3.2 Componentes del Análisis Estratégico

Establecimiento

de la Misión

Análisis

del Ambiente

Externo

Análisis

del Ambiente

Interno

La visión

1–4

La visión de una organización se encuentra en la inspiración de su fundadores, sus sueños y valores, provee el marco de referencia futuro de la organización.

1–5


Características La visión posee 4 características para lograr una comunidad con visión de futuro: 1. Es formulada por sus líderes. 2. La visión debe ser compartida con el equipo del líder

y este, debe estar comprometido en brindarle su apoyo.

3. Debe ser amplia y detallada, cada miembro debe saber como contribuir y participar en su logro.

4. Debe proponer una imagen positiva, alentadora, de fuerza y contundencia.

Nota La visión caracteriza el ser de la organización. La visión es el punto de referencia inicial de cualquier decisión o acción. La visión debe ser concreta y acertada. La visión empresarial debe estar en el contexto de la economía, del sector productivo y la cultura.

1–6

La Misión

La misión es una

declaración que evoca

sentimientos y emociones

en relación con la

organización, articulando

la firmeza del éxito e

invitando a la acción

digna y ejemplar.

1–7


Características La misión responde a 10 características fundamentales: 1. Clientes. 2. Productos o servicios. 3. Mercado. 4. Tecnología. 5. Preocupación por crecimiento y rentabilidad. 6. Filosofía. 7. Concepto de sí misma. 8. Preocupación por la imagen. 9. Efectividad reconciliadora. 10. Calidad inspiradora.

Nota La misión caracteriza el hacer de la organización. Determina los objetivos básicos que la empresa va a desempeñar.

1–8


Una declaración de una misión debe tener: 1. Definir lo que es la organización y a lo que aspira. 2. Ser lo suficientemente concisa para excluir

algunos negocios y lo bastante amplia para permitir su crecimiento creativo.

3. Distinguir la organización de todas las demás. 4. Servir como un marco estructural para evaluar

sus actividades actuales como futuras. 5. Ser expresada en términos claros para ser

comprendida.

Las buenas declaraciones de misión indican a los clientes la utilidad de los productos de la empresa, no describen los productos sino su valor.

Vern McGinnis, 2009

Nota

http://2.bp.blogspot.com/_e7UeBFHL6Sc/Sd9htH68gVI/AAAAAAAAAQ8/scs3N6mjiVM/s1600-h/Vern_McGinnis.jpg

1–9

Los objetivos

Los objetivos constituyen

el horizonte que una

empresa pretende

alcanzar, y describe la

situación hacia donde

ésta pretende llegar.

1–10


Características Los objetivos responde a 10 aspectos claves: 1. Definir la posición en el mercado (de las marcas). 2. Innovar en el portafolio de productos y servicios. 3. Optimizar la productividad. 4. Preservar los recursos físicos y financieros. 5. Maximizar la rentabilidad. 6. Minimizar el impacto en el medio ambiente. 7. Desarrollar el talento humano. 8. Anticipar la necesidad del cliente en el servicio. 9. Garantizar la eficacia de los objetivos. 10. Ser consistente con la responsabilidad social.

Nota La palabra objetivo proviene de ob-jactum, que significa “a donde se dirigen nuestras acciones”. Los objetivos son reconocidos por toda la organización y los líderes deben procurar su recordación. Los objetivos son identidad a la empresa.

1–11

Las metas constituyen la

concreción de las

aspiraciones y propuestas

de los objetivos de la

empresa, en términos

cuantitativos y cualitativos.

Las metas


Características

Las metas cumplen cuatro (4) funciones principales:

1. Describen los resultados que una empresa desea alcanzar.

2. Ofrecen una razón fundamental para la existencia de la

organización.

3. Define un reto y una dirección para un equipo.

4. Las metas ayudan a desafiar el espíritu organizacional, y

convocan a los equipos y a todos a unir esfuerzos en función

de su logro y reconocimiento.

5. Las metas son SMART:

Es una declaración clara, específica y detallada.

Debe ser posible medir su avance, cuantificar el logro.

Es posible realizarla en términos de dinero, tiempo y más

Es relevante, es importante y tiene significado alcanzarla

Existe un plazo con una fecha para su logro.

Nota

Una meta entre más específica sea, tiene una mayor

probabilidad de ser alcanzada.

Para describir correctamente la meta, se debe mantener la

claridad en: Quién(es) están involucrados en el logro? Qué se

quiere alcanzar? Dónde se debe llegar (entregar)? Cuándo se

tiene que entregar? Qué limitaciones se tienen? Por qué se debe

trabajar en función de la meta?

1–13

Figura 3.2 Las metas son S.M.A.R.T.

•La descripción de la meta debe ser clara para cada uno de los miembros del equipo. Debe estar relacionada con la visión, misión y los objetivos.

Las meta debe ser eSpecífica

•Una característica fundamental es que la meta debe ser medible, se puede calcular el logro día a día, se puede comprobar la evolución del esfuerzo por lograrla.

La meta puede ser Medible.

•La descripción de la meta es una invitación a su logro, a su realización, representa un desafío para cada uno de los miembros del equipo y para la administración.

La meta es Alcanzable.

•La meta debe estar descrita en términos de logros históricos, debe existir evidencia de que la propuesta puede ser realizable y alcanzable en los términos del tiempo propuesto.

Realista.

•La meta debe ser realizable en un periodo de tiempo determinado.

Tiene un Tiempo límite para su realización

1–14

Valores corporativos

Los valores corporativos son

aspectos que identifican la

cultura de una organización.

Son propios de un equipo, de

una empresa en función de sus

competencias, de la manera

como interpretan el entorno y

las expectativas de sus

clientes y dueños.

1–15


Características Los valores de una organización se evidencian a través de sus costumbres, actitudes y comportamientos, que la empresa fomenta como normas o principios de conducta: 1. El aporte del valor para la organización es contribuir

a llegar a una característica distintiva de su posicionamiento.

2. Los valores ofrecen un elemento diferenciador en el mercado, sus los clientes lo reconocen y lo aprecian.

3. Es aquello que la empresa valora en el proceder, que contribuye en su aceptación y frente a la comunidad.

Nota Los valores se fundamentan en principios como la legalidad, el trabajo en equipo, en el cumplimiento de las expectativas de clientes y colaboradores, en la calidad en todo lo que hacemos, en el ejercicio de la responsabilidad y ética empresarial.

1–16

Quién es el cliente?

El cliente es la razón fundamental

de la organización.

La clave de la definición del

servicio va en función del

conocimiento de las expectativas y

aspiraciones de los clientes.

El cliente es quien nos ofrece su

reconocimiento (pago) por

nuestros productos y servicios.

1–17


Características Identificar claramente el cliente es el punto de partida para nuestros productos y servicios: 1. Fidelizar. 2. Desarrollar y crecer. 3. Satisfacción que supere las expectativas de los

clientes. 4. Comprador potencial o real de los productos. 5. Es una persona o empresa que adquiere bienes o

servicios.

Nota Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización. Es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

1–18

Factores críticos de éxito

Son aquellas actividades

claves que la empresa

necesita supervisar y

controlar para asegurar su

éxito. De otra manera, el

fracaso de una de ellas

puede determinar su

sobrevivencia.

1–19


Características El método propuesto por el equipo del MIT, plantea utilizar cuatro fuentes para identificar FCE: 1. Estructura de la cadena de valor, de la actividad

económica en la que se mueve la empresa. 2. Las actividades que aseguran la ventaja competitiva,

y garantizan la posición en el sector y la posesión de los nichos de mercado.

3. Análisis de la variables del entorno (políticas, sociales, económicas, o de impacto ambiental).

4. Factores temporales (por excepción) de alta incidencia.

Nota La metodología ayuda a identificar las actividades en las que debe centrar su atención para mantener o elevar su posicionamiento competitivo. Ayuda en el análisis de qué hacen y cómo los hacen los competidores más exitosos en el sector industrial.

1–20

Problemas críticos

Los problemas críticos nacen

de las debilidades no

atendidas.

Una debilidad que no se trate

de manera oportuna puede

llevar a la organización a

luchar por su sobrevivencia.

1–21


Características Los problemas críticos nacen de manera silenciosa, con la aceptación y tolerancia de la organización: 1. Un problema de calidad. 2. El no cumplimiento de las expectativas de mis

clientes. 3. Cada día el proceso de distribución es un elemento

fundamental en el nivel de competitividad. 4. La ausencia de personal con las competencias

claves. 5. El deterioro del clima laboral.

Nota Adoptar una metodología para la solución de los problemas, es un instrumento que toda organización debe promover. Su eficacia y el entrenamiento en su metodología son fuentes de conocimiento.

1–22

Figura 3.3 Toma de decisiones

Anteriormente, la experiencia y la intuición fueron los recursos más importantes y efectivos en la definición de las acciones a seguir.

La decisión

1–23

Análisis DOFA (SWOT Analysis)

Combinación de los factores externos (OA)

y los internos (DF)

Debilidades

Oportunidades

Fortalezas

Amenazas

SWOT analysis.

Strengths

Weaknesses

Opportunities

Threats

Debilidades Oportunidades

Fortalezas Amenazas

Externas Internas

1–24

Formulación Estratégica

Responde a la pregunta:

“¿A dónde quiere llegar la organización?”

Pasos

1.Definir la visión de la organización.

2. Establecer metas estratégicas.

3. Identificar alternativas.

4. Evaluar y seleccionar opciones que proporcionen

una ventaja estratégica y fortalezcan la posición de la

organización en el largo plazo.

1–25

P E

S T

Entorno

Sector

Empresa

Aspectos

Econó-

micos

Aspectos

Socio-

Culturales

Aspectos

Políticos

Legales

Aspectos

Tecno-

lógicos

Estruc-

tura

Compe-

titiva

Dispo-

nibilidad

de

Recursos

Perfil

de los

Clientes

Figura 3.3 Dimensiones del Ambiente Externo

1–26

Tabla 3.1 Algunos aspectos del análisis del entorno

Económicos

• Rata de inflación

• Rata de desempleo

• Salarios

• Tasas de cambio

• Fluctuaciones del mercado de capitales

• Ingreso per cápita

• Tendencia del PIB

• Desarrollo económico

Socioculturales

• Normas y valores

• Tendencias demográficas

• Grupos de edades

• Diferencias regionales en la población

• Composición de los hogares

• Diversidad

• Preocupación ambiental

• Expectativa de vida

Tecnológicos

• Investigación y desarrollo

• Disponibilidad de Internet

• Acceso a la informática

• Tendencia en la tecnología productiva

• Mejoramiento de la productividad

• Infraestructura de telecomunicaciones

Políticos - legales

• Estabilidad democrática

• Leyes de impuestos

• Protección ambiental

• Regulaciones de comercio internacional

• Regulaciones antimonopolio

• Propiedad intelectual y patentes

1–27

Figura 3.4 Modelo de Análisis de las 5 Fuerzas de un sector industrial

Fuente: Michael E. Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy,” Harvard Business Review (1979)

Entrada de

Nuevos

Participantes

Poder de

Negociación de

los Proveedores

Poder de

Negociación de

los Clientes

Rivalidad

entre los

Competidores

Amenaza

de Productos

Sustitutos

1–28

Tabla 3.3 Factores internos para análisis

Mercadeo

Productos, servicios

Valor de la marca

Investigación de mercado

Fuerza de ventas

Participación en el mercado

Tamaño del mercado

Canales de distribución

Precios

Promociones

Finanzas

Rentabilidad

Crecimiento

Uso de los activos

Deuda/Apalancamiento

Capital

Costos unitarios

Márgenes

Flujo de caja

Aspectos humanos

Habilidades

Proceso de selección

Entrenamiento y desarrollo

Liderazgo

Motivación

Comunicaciones

Beneficios

Otros factores

Cultura organizacional

Control global

Sistemas de información

Estructura organizacional

Operaciones

Productividad

Calidad

Instalaciones

Cadena de suministro

Tecnología

Compras

Seguridad

Aspectos ecológicos

Logística

1–29

Figura 3.5 Matriz de Estrategias Genéricas

Liderazgo

en

Costos

Diferenciación

Diferenciación

Enfocada

Bajos Costos

Enfocados

Proveedor

de Mejores

Costos

Segmentación

del Mercado

Ventaja

Competitiva

Mercado

Objetivo

Amplio

Mercado

Objetivo

Enfocado

Eficiencia

en Costos Preferencia

de Producto

1–30

Figura 3.6 Matriz Crecimiento–Participación (Boston Consulting Group)

Crecimiento

Participación

Alto

Bajo

Alta Baja

B

A

C

D

“Interrogantes” “Estrellas”

“Vacas lecheras” “Perros”

Preguntas

1–31

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