procter and gamble aula
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Strategic Analysis P>RANSCRIPT
CASO PROCTER AND GAMBLE
PROCTER AND GAMBLE P&G
ORIGEN: EE.UU Año 1.837. Fundada por J.Gamble y W. Procter. Empresa en principio familiar que fue creciendo con
el paso del tiempo. Producto inicial: jabón y velas.Actualidad: 138.000 empleados trabajando en 80
paises por todo el mundo.Apertura filial España: 1.968 (750 empleados).
P&G ESPAÑA
Marcas: Desde tratamientos faciales hasta el cuidado del hogar.
Divisiones: BELLEZA CUIDADO DEL HOGAR SALUD Y BIENESTAR
P&G ESPAÑA
Nuestro estudio se centra dentro de la division de belleza, en la categoria de cuidado del cabello.
Diferentes marcas dentro de nuestra categoria:1. Head & Shoulders2. Herbal Essences3. Pantene Pro-V4. Pantene Style5. Shockwaves6. Wash & Go
P&G ESPAÑA
PREGUNTA:
¿CÓMO UTILIZA P&G EL POSICIONAMIENTO PARA DIFERENCIAR LAS MARCAS EN LA CATEGORIA DE PRODUCTOS QUE HA ELEGIDO?
P&G ESPAÑA
POSICIONAMIENTO: Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos.
POSICIONAMIENTO DE P&G
IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES:– ATRIBUTOS DEL PRODUCTO– SERVICIOS ANEXOS AL PRODUCTO– IMAGEN DE MARCA
SELECCIONAR ADECUADAMENTE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS:– DIFERENCIAS A PROMOCIONAR– CUANTAS DIFERENCIAS SE DEBE PROMOVER (1 O VARIAS)
SELECCIÓN DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO– MAS POR MAS– MAS POR LO MISMO– LO MISMO POR MENOS– MENOS POR MENOS– MAS POR MENOS
P&G ESPAÑA
H&SPosicionamiento inicial: Champú
anti-caspa por excelencia.Nuevo posicionamiento: Un champú
anti-caspa para cada persona. Estrategia de más por más.
“Hay 11 h&s diferentes, uno para ti”
P&G ESPAÑA
WASH AND GO Champú con acondicionador.Gama muy limitada.Estrategia de lo mismo por menos.
P&G ESPAÑA
HERBAL ESSENCESChampús y acondicionadores de fragancias
naturales para el disfrute de la persona.Estrategia de más por lo mismo.
“Después de que pruebes Herbal Essences el resto te parecerá un simple lavado.”
P&G ESPAÑA
PANTENEPosicionamiento basado en el logro de un
pelo perfecto, un “Pelo Pantene”.Todo converge en la belleza del cabello.Estrategia de más por más.
“Atrévete a brillar.”
P&G ESPAÑA
SHOCKWAVESSe basa en el estilo, en el resultado final del
peinado.Estrategia de más por lo mismo.
“Juega con tu estilo”
P&G ESPAÑA
PREGUNTA:¿QUÉ BASES DE SEGMENTACION UTILIZA P&G PARA DIFERENCIAR SUS PRODUCTOS EN LA CATEGORIA QUE HA ELEGIDO?
P&G ESPAÑA
SEGMENTACION: División del mercado en grupos de individuos con necesidades, características, y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas.
SEGMENTACION DE P & G
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
– GENERALES & ESPECIFICOS
– OBJETIVOS & SUBJETIVOS
CRITERIOS UTILIZADOS POR P & G
GENERALES:
OBJETIVOS: DEMOGRAFICOS: SEXO, EDADSOCIOECONOMICOS: CLASES SOCIALES, NIVEL DE
RENTA
SUBJETIVOS:PERSONALIDADESTILO DE VIDA
CRITERIOS UTILIZADOS POR P&G
ESPECIFICOS
OBJETIVOS:
CANTIDAD CONSUMIDA
USO Y FIDELIDAD MARCA
TIPO DE COMPRA (ES UN FACTOR COMÚN EN TODOS LAS GAMAS DE PRODUCTOS, EL COMPRADOR TIENE QUE QUEDAR SATISFECHO CON LA PRIMERA COMPRA PARA PODER REPETIR)
LUGAR DE COMPRA
CRITERIOS UTILIZADOS POR P & G
ESPECIFICOS
SUBJETIVOS:
Bº BUSCADO
ACTITUDES
PREFERENCIAS
SENSIBILIDAD DE LAS VARIABLES DE MARKETING
P&G ESPAÑA
H&SCriterios generales:
- Está más limitado por el nivel de renta que exista en la familia. (Precio más elevado)
- Dirigido tanto al público femenino como masculino.
Criterios específicos:– Fidelidad a la marca– Beneficio buscado: eliminar la caspa, pero ahora
en cualquier tipo de cabello
P&G ESPAÑA
WASH AND GO Criterios generales: Para cualquier nivel de
renta.Criterios específicos: Sensibilidad a las
variables de marketing, precio y distribución.
P&G ESPAÑA
HERBAL ESSENCESCriterios generales:
– Demográficos: Dirigido a mujeres.– Socioeconómicos: Está más limitado por el nivel
económico.Criterios específicos:
– Uso y fidelidad a la marca.– Beneficio buscado: Una experiencia placentera.– Preferencias: Gustos personales en cuanto a
olores
P&G ESPAÑA
PANTENECriterios generales:
– Demográficos: Generalmente dirigido a mujeres.– El nivel de renta influye a la hora de elegir la
marca.– Son productos para personas a las que les gusta
cuidar su pelo.Criterios específicos:
– Beneficio buscado: tener un “Pelo Pantene”.– Uso y fidelidad a la marca.
P&G ESPAÑA
SHOCKWAVESCriterios generales:
– Edad: Para gente joven.– Personalidad: Gente a la que le guste variar de
peinado.Criterios específicos:
– Beneficio buscado: Poder cambiar de peinado facilmente.
P&G ESPAÑA
PREGUNTA:¿CÓMO UTILIZA P&G SUS DIVERSAS MARCAS PARA CREAR RELACIONES CON LOS CLIENTES ADECUADOS?
P&G ESPAÑA
P&G se ayuda de diferentes estrategias para fidelizar a sus clientes hacia sus marcas.
Con cada marca utiliza una estrategia diferente.
Estrategia común: Teléfono de atención al cliente.
P&G ESPAÑA
H&S 8 de cada 10 dermatólogos lo recomiendan.
“Sensación de eficacia del producto”. Asegura la eliminación de la caspa. Ya no es sólo un champú anti-caspa: También
es para un pelo graso, encrespado, teñido, etc…
P&G ESPAÑA
WASH AND GO Tiene un precio bajo. Es para cualquier tipo de cabello, no hay
diferenciación. Champú para el lavado diario que no afecta a
la salud del cabello, no agresivo.
P&G ESPAÑA
HERBAL ESSENCES Consigue que la limpieza del pelo llegue a
ser algo placentero, que se disfrute con ello. Utiliza una imagen publicitaria famosa. (Leire
de la Oreja de Van Gogh) Realiza sorteos.
P&G ESPAÑA
PANTENE Realiza concursos: Pelo Pantene. Opción de champú más acondicionador (2 en
1), sin necesidad de comprar dos productos. Promociones.
P&G ESPAÑA
SHOCKWAVES Está dirigido a jovenes, aparece en
programas de televisión muy seguidos por este segmento (Fama).
Nueva forma de cambiar de look sin necesidad de ir a la peluqueria.
Originalidad: Nadie coincide al 100% con tu peinado.
PROCTER AND GAMBLE
CONCLUSION:
“HA ACCEDIDO A LA TOTALIDAD DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO”
“CAPAZ DE CREAR UN PRODUCTO A LA CARTA PARA CADA CLIENTE ”