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Producción y Comercialización

Guía de Trabajos Prácticos

Contador Público Nacional Primer cuatrimestre- 5º Año

2011

Docentes: Cra. Marta Elisa Paz Cr. Néstor Fernandez

Cr. Fabio Ricardo Weiman Cra. Graciela Zapata Cr. Omar Sánchez

Cr. Eduardo Pordomingo Lic. Eugenia L. Paturlanne Lic. Mauricio Marquez

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Trabajos Prácticos Comercialización

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Índice

Cronograma…………………………………………………….………..4

Trabajo Práctico Nº 1……………………………………………………6

Trabajo Práctico Nº 2……………………………………………..……12

Trabajo Práctico Nº 3……………………………………………..……19

Trabajo Práctico Nº 4……………………………………………….….23

Trabajo Práctico Nº 5……………………………………………..……31

Trabajo Práctico Nº 6………………………………………………..…39

Trabajo Práctico Nº 7………………………………………………..…50

Trabajo Práctico Nº 8…………………………………………………..62

Trabajo Práctico Nº 9…………………………………………………..67

Trabajo Práctico Nº 10…………………………………………….…..82

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CRONOGRAMA COMERCIALIZACIÓN

TRABAJO PRÁCTICO Nº 1

Tema: Evolución de los Procesos Comerciales - Marketing E stratégico y Marketing Operativo. Artículo Nº 1: “Las marcas apelan a los sentimiento s para generar persuasión y notoriedad”. Artículo Nº 2: “Tendencia: para los vinos con sello argentino, gran parte de su futuro se jugará en el BRIC”.

TRABAJO PRÁCTICO Nº 2 Tema: La introducción al conocimiento de un Mercado - La Función Comercial en la Empresa Artículo Nº 1: “La bebida nacional”. Artículo Nº 2: “Crónica de una historia exitosa: lo s 50 años de Chandon en la Argentina”.

TRABAJO PRÁCTICO Nº 3 Tema: Conducta de Compra del Consumidor. Artículo Nº 1: “La dieta argentina: cada día se com en 6 millones de alfajores”.

TRABAJO PRÁCTICO Nº 4 Tema: Estructura de un segmento de mercado. Artículo Nº 1: “Automotrices pisan fuerte el aceler ador para ganar en el terreno de las 4x4".

TRABAJO PRÁCTICO Nº 5 Tema: Segmentación y Posicionamiento Artículo Nº 1: “Branca es líder en fernets y aperit ivos, mientras que Norton gana en vinos”. Artículo Nº 2: “Aunque Ud. no lo crea, los ABC1 son los que “regatean” más y persiguen las promos”.

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TRABAJO PRÁCTICO Nº 6

Tema: Marca Comercial Artículo Nº 1: “Extensión de marca: un atajo para n o perder terreno”. Artículo Nº 2: “Extender las marcas o crear otras n uevas: qué rinde más y qué prefieren las empresas” .

TRABAJO PRÁCTICO Nº 7 Tema: Producto Artículo Nº 1: “ Litio Ionizado, clave para el futuro de los automóv iles ”. Artículo Nº 2: “ Salón de Ginebra: los mejores concept cars ”. Artículo Nº 3: “ Conozca cuáles son las diez tecnologías que crecerá n con más fuerza ”.

TRABAJO PRÁCTICO Nº 8 Tema: Fijación de Precios Cuadro Nº 1: Enfoques de Fijación de Precios. Cuadro Nº 2: Fijación de Precios Base Costo. Cuadro Nº 3: Valor Percibido por el Cliente. Cuadro Nº 4: Fijación de Precios Según la Mezcla de Productos. Cuadro Nº 5: Información extraída del artículo: “Au tomotrices pisan fuerte el acelerador para ganar en el terreno de las 4x4" (Trabajo Práct ico Nº 4).

TRABAJO PRÁCTICO Nº 9 Tema: Canales de Comercialización. Artículo Nº 1: “Cómo derraman las marcas top” Artículo Nº 2: “En la Argentina “virtual” la electr ónica es hasta un 50% más barata que en comercios”.

TRABAJO PRÁCTICO Nº 10 Tema: Publicidad. Diferentes videos de publicidades para ver y analiz ar en clases. Se unifican las Comisiones y se realiza una revisió n general de los trabajos prácticos de comercialización.

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TRABAJO PRÀCTICO Nº 1 Tema: Evolución de los Procesos Comerciales - Marketing E stratégico y Marketing Operativo.

PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE Artículo de Referencia Nº 1: “Las marcas apelan a l os sentimientos para generar persuasión y notoriedad”. 1) ¿Qué entiende usted por Marketing? ¿Por qué resulta útil su conocimiento? 2) Considere la siguiente afirmación: “El marketing intenta descubrir las características y las relaciones que rigen los fenómenos de intercambio entre oferentes y demandantes”. ¿Cuáles serían a su juicio esas características y esas relaciones de intercambio? 3) De acuerdo a su criterio y experiencia. ¿Cómo cree usted que han ido evolucionando los procesos comerciales durante los últimos diez años? Artículo de Referencia Nº 2: “Tendencia: para los v inos con sello argentino, gran parte de su futuro se jugará en el BRIC”. 4) Considere la siguiente afirmación: “A la hora de decidir tenga en cuenta el impacto futuro de las decisiones actuales. Ello le dará el alcance de las mismas a la hora de planificar”. Analice en el contexto del artículo de referencia. 5) En el contexto del artículo de referencia distinga decisiones estratégicas de decisiones operativas.

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Artículo Nº 1

Las marcas apelan a los sentimientos para generar persuasión y notoriedad

Un reciente estudio reveló que un anuncio publicitario, cuyo mensaje transmite emociones positivas, logra mejores resultados en términos de impacto y respuesta de parte de sus receptores. La clave es entablar un diálogo y crear una relación más duradera en el tiempo.

Cuando una marca llega a su cliente a través de un mensaje que toca sus sentimientos, seguramente, será mejor recordada por él y logrará, en mayor medida, la respuesta esperada por la empresa.

Es decir, si dicho mensaje permite una relación de diálogo con los consumidores y consigue crear empatía , porque conoce a su interlocutor, cómo cambia y qué necesita, se dice que esa marca emociona.

Sobre este eje de análisis se centró un reciente estudio, efectuado por el Grupo Omnicom, del cual se desprende la importancia de transmitir sensaciones positivas si de obtener impacto (notoriedad) y respuesta (persuasión), se trata.

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Estrategia

Para la realización del informe, se combinaron las técnicas tradicionales (entrevistas, focus groups, entre otras) con nuevos sistemas de medición bio-sensoriales como el emo-sensor, que ayuda a medir respuestas menos obvias en el consumidor.

Según Federico Martínez, director asociado de Gfk, compañía que colaboró con la realización del documento, "estas nuevas técnicas están diseñadas para complementar a los análisis de mercado e investigación cualitativa tradicionales, y se centran en analizar aquellos aspectos difíciles de verbalizar por el consumidor" .

Utilizando una base de cerca de 200 anuncios publicitarios, el estudio reveló que cuanto mayor es el número de emociones positivas que transmite un anuncio, mayor capacidad tienen para generar notoriedad y persuasión en el consumidor.

Por el contrario, los anuncios con mayor número de emociones negativas suelen obtener peores resultados.

Así, el valor medio de la variable notoriedad entre los anuncios, con al menos una emoción negativa, registró una media del 48%, frente al 54% que registraron aquellos con, al menos, una emoción positiva.

Por otro lado, el valor de la variable persuasión entre anuncios, con una emoción negativa como mínimo, registró una media de 14%, frente al 19% que registraron los que contaban con una o más emociones positivas.

Otra de las principales conclusiones del estudio fue que, en el 75% de los casos analizados, existe una relación directa entre número de emocion es positivas y la comprensión del mensaje . Es decir, los anuncios con mayor número de emociones positivas eran más recordados por los sujetos del estudio, que eran capaces de narrar lo que ocurría y describir elementos del mismo.

"La emoción, intrínseca en los seres humanos, es un elemento cada vez más poderoso en la comunicación. En la sociedad actual, en la que los consumidores pueden relacionarse con la marca más directamente y recomendarse entre sí la mejor experiencia, el componente emocional de un producto/servicio, de una marca o de lo que ambos transmiten determina aspectos tan relevantes como la confianza, la credibilidad y la afectividad con un impacto inmediato y a la vez duradero entre el target", explicó Teresa García Cisneros, vicepresidenta de Omnicom y CEO de Ketchum Pleon, según Marketing Directo.

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Casos más recordados

Muchas marcas empezaron, en los últimos tiempos, a abocarse a la comunicación desde los sentimientos. Además, tal como dicen los expertos, hay que crear lazos emocionales duraderos , que permitan un vínculo con el receptor y no una relación de corto plazo.

Algunos como Coca-Cola, Quilmes, Dove, y Sedal recurrieron a campañas y slogans cada vez más sentimentales.

En el caso de la bebida, desde "Destapá felicidad", hasta "La vida es como te la tomás ", de la versión light, permiten establecer un vínculo que va más allá del momento de consumir el producto; al igual que Quilmes, que ha hecho historia con su claim "El sabor del encuentro".

Dove, por su parte, realizó una intensa campaña "Por la belleza real ", revalorizando a la mujer más allá de su aspecto físico, recurriendo a protagonistas que no representan la imagen de la modelo tradicional, sino todo tipo de personas de la vida cotidiana.

Sedal, por su parte, produjo un quiebre en su historia hace cuatro años, cuando lanzó la propuesta "La vida te despeina", una frase que surge de una investigación donde se determina que el pelo habla de la ideología de cada momento, refleja su contexto social y el impacto de éste sobre la imagen de la mujer.

Según un estudio realizado en Alemania por el Instituto Monheimer, solo muy pocos slogans publicitarios logran conectarse con el consumidor. Es que, para lograrlo, deben cumplir ciertos requisitos.

Seto Olivieri, director general creativo de Leo Burnett, remarcó que un claim debe tener una verdad, ya sea de la marca, del consumidor o del producto. "Si no cuenta una verdad deja de ser relevante en el mediano-largo plazo. En el corto plazo, puede resistir si es efectista", explicó.

Por su parte Diego Livachoff, director general creativo de Publicis, señaló que depende de muchas variables posibles. "Prefiero los slogans que dicen algo que va más allá de una simple frase, que hace las veces de cierre. Eso pasa cuando dicha frase es una idea en sí misma".

Sin embargo, el creativo concluyó que, muchas veces, hay slogans que quedan en la cabeza de los consumidores "porque usan algún recurso sonoro" y esto también es muy válido.

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Artículo Nº 2

Tendencia: para los vinos con sello argentino, gran parte de su futuro se jugará en el BRIC

“Actualmente son 54 países en el mundo los que muestran el crecimiento sostenido del comercio mundial de vinos. De esos 54 países, hay 39 que tienen consumo per cápita anual debajo de los 10 litros y representan el 70% del crecimiento mundial del consumo, aunque hoy apenas forman parte del 26% del consumo mundial. Esta relación de números nos va orientando hacia dónde tenemos que enfocar nuestro negocio exportador en los próximos años”.

Afirmaciones como éstas y muchos otros conceptos que orientarán a la industria para encaminarse en los mercados correctos se analizaron durante toda la jornada del martes en el seminario “Visión Estratégica de la Industria Exportadora: Análisis del contexto argentino en los mercados mundiales”, que se desarrolló en el hotel Sheraton, organizado por Wines of Argentina (WOFA) y la Corporación Vitivinícola Argentina, en el marco de un Convenio de Cooperación con la Corporación Andina de Fomento, el cual busca aportar una nueva mirada estratégica a la evolución de las exportaciones del sector consideradas dentro del Plan Estratégico Vitivinícola.

Las entidades organizadoras propusieron abordar temas clave sobre las exportaciones vitivinícolas del país, haciendo un análisis del contexto global y evaluando cómo Argentina y sus bodegas pueden insertarse de manera competitiva en los mercados.

“En este seminario pretendemos dar una mirada estratégica del comportamiento de los mercados internacionales, su desarrollo en los últimos años y poder tomar decisiones tanto desde las empresas como desde WOFA para elaborar planes estratégicos que nos permitan de aquí en adelante seguir con esta construcción sostenida de valor de marca”, afirmó el presidente de la organización Alberto Arizu (hijo).

Uno de los análisis presentados en el seminario aborda el concepto de la “atractividad” de los mercados en función de distintas variables económicas.

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La “atractividad” presenta una serie de variables que permiten rankear los mercados para poder poner foco.

“Encontramos que EE.UU. y Canadá se presentan como países atractivos para el corto y mediano plazo. Asia también, debido a su tasa de consumo que supera la tasa de crecimiento de su economía, y la penetración de los vinos argentinos que también es superior a la de su consumo. Latinoamérica por su parte, tiene un crecimiento sostenido en volumen y en valor, además de la ventaja de la cercanía y posición geográfica estratégica. Los países de grupo BRIC (constituido por Brasil, Rusia, India y China) se presentan como grandes oportunidades también, aunque India, particularmente, es un mercado grande y con potencialidad, que no podemos desconocer y aún resulta una incógnita. También aparecen países de África, Asia y otros de Medio Oriente que empiezan a mostrar signos de ofrecer potencialidad. Sin embargo, por ahora, Europa occidental propone una situación más difícil, y que se mantendrá en el corto o mediano plazo”, comentó Arizu.

Precios del vino argentino

Respecto de los precios que hoy maneja el vino argentino en el exterior, Arizu comentó que en el último año el producto ha recuperado casi 3 dólares por caja de 9 litros en su precio promedio de exportación FOB, “lo que indica un gran camino; Argentina ha mejorado sustancialmente su performance sobre todo en los segmentos medios, medios altos y altos. Es muy bueno que Argentina aumente sus precios promedio; esto significa que está posicionando sus vinos y ganando mercado de valor, pero también hay que atender los segmentos medios y medios bajos (donde ha habido un mayor impacto debido a variables como el tipo de cambio y la inflación). Si Argentina quiere alcanzar el 6,5 o 7 % mundial (actualmente posee entre el 4,5 y 5% de share del mundo), sin lugar a dudas hay que atender todos los segmentos del mercado”, consignó.

La visión estratégica

La visión estratégica de la industria aborda tres aspectos fundamentales que Alberto Arizu describió de la siguiente manera:

1 – Considerar el modelo de “atractividad” de los mercados que obliga a redefinir y reformular acciones en función del nuevo mapa mundial y las secuelas de los años anteriores. 2 – Seguir trabajando sobre las ventajas competitivas de Argentina: productividad, valor agregado y características de la vitivinicultura argentina. Para fijar los atributos de la marca y cómo utilizarlas al momento de comunicarlos, se desarrolla actualmente un trabajo con una agencia internacional de branding. 3 – Ver cómo se conforma el mapa productivo estratégico de la Argentina para destinar los siempre escasos fondos para promoción de una manera precisa y más rendidora. Hay que trabajar sobre la inteligencia comercial para aplicar los recursos de la mejor manera posible y WOFA se encargará de hacer todas las asociaciones necesarias para conseguir fondos de promoción para la marca genérica país. No hay que perder de vista que este año Europa destinará 800 millones de euros para la promoción de vinos; y Chile y Australia también destinan mucho más dinero que Argentina.

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TRABAJO PRÁCTICO Nº 2 Tema: La introducción al conocimiento de un Mercado - La Función Comercial en la Empresa

PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE

Artículo de Referencia Nº 1: “La bebida nacional”. 6) Analice la evolución y características actuales del mercado del vino a partir de la información provista por el artículo de referencia ¿Es posible determinar el tamaño de este mercado? 7) Identifique las firmas que participan en esta industria, las firmas que se reconvirtieron y los montos invertidos. 8) Determine en tablas de doble entrada la estructura de este mercado considerando marcas, participación en el mercado y precio. Artículo de Referencia Nº 2: “Crónica de una histor ia exitosa: los 50 años de Chandon en la Argentina”. 9) ¿Cuál es la misión organizacional de la empresa en el artículo bajo análisis? ¿Es posible que la misión organizacional de esta empresa se modifique a lo largo del tiempo? 10) ¿Qué necesidades y deseos de los clientes intenta satisfacer esta compañía? ¿Cuál es el perfil de los consumidores del segmento al que esta oferta esta dirigida? Fundamente su respuesta. 11) ¿Cuál es en la actualidad y cuál debería ser el mercado objetivo de esta compañía? 12) Simule un organigrama tradicional y un organigrama con orientación al cliente para esta compañía. 13) De acuerdo a su criterio: ¿Qué áreas de responsabilidad, actividades o tareas asignaría usted a la función comercial de esta firma. Fundamente su respuesta.

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Artículo Nº 1

La bebida nacional

El mercado del vino está en disputa: en la Argentina triunfan desde Michel Torino hasta Trumpeter y en la exportación lidera Alamos

Los gritos cortan el silencio de la fría madrugada mendocina y decenas de hombres corren entre las viñas para encender cientos de braseros que iluminan la noche. Cada uno emprende una lucha sin cuartel para salvar la plantación de un enemigo tan conocido como inoportuno: la más cruel helada tardía de los últimos años ha dicho presente en el Valle de Uco.

En el mismo momento, del otro lado del mundo, el sonido de un descorche espabila al ejecutivo hongkonés que se dispone a almorzar con un malbec bien argentino en uno de los restaurantes céntricos de la isla. Tanto la adrenalina, el esfuerzo y la pasión de la primera escena como el placer, el disfrute y la distensión de la segunda están presentes en el vino, que el miércoles fue nombrado "bebida nacional" y que en los últimos 15 años dibujó una de las mayores reconversiones que haya concretado industria local alguna en la Argentina.

De las 400 bodegas que había a principios de los 90 se creció hasta las 1341 que funcionan en la actualidad; el sector recibió una inyección de US$ 1500 millones en diez años y el vino argentino pasó en menos de dos décadas de ser un desconocido total en el exterior a ocupar el 5% del mercado mundial. Claro que al destilar la lista se ve que sólo 380 de ellas colocan sus cepas fuera del país, que 250 facturan por ventas al exterior más de US$ 50.000 y que en la cúpula se decanta un selecto grupo formado por los mayores ganadores de este auge: las diez que más exportan explican 56% de los US$ 545 millones que ingresaron al país en ese concepto en lo que va del año.

Este top ten lo ocupan, por facturación, Grupo Peñaflor, Esmeralda (Catena Zapata), La Agrícola (Zuccardi), Trivento (Concha y Toro), Norton, Finca Flichman, RPB (Baggio), Chandon, Fecovita y Salentein. Pero la explosión está sustentada por todo el universo de bodegas. Un universo con varios mundos, en cada uno de los cuales se mueven los diferentes jugadores, alimentados por

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capitales locales, mixtos y extranjeros.

Alamos (Catena), Fuzion (Zuccardi) o Norton son etiquetas conocidas fuera del país, junto con otras como Graffigna (Pernod Ricard), Luigi Bosca (Arizu) o Finca Flichman. Una frase de José Alberto Zuccardi, director de la bodega Familia Zuccardi, pinta el momento actual del vino: "Si hace 20 años me decían que iba a estar como hoy, firmaba con los ojos cerrados y las dos manos".

Heredera de una tradición bodeguera iniciada en 1963, Zuccardi es una de las pocas grandes que se mantienen como empresa familiar. En medio del aluvión de inversiones foráneas que compraron firmas históricas en los últimos años, construirá una bodega para vinos de alta gama, con capacidad para dos millones de litros. ¿El lugar? El Valle de Uco, el terroir estrella en estos tiempos.

Recorrida por la viña

El encargado de finca recorre la viña del Valle del Uco, donde cada hectárea plantada cuesta unos US$ 14.000 (sin contar la tierra). El año pasado se cultivaron en el país 228.575 hectáreas, que dieron 2592 millones de uvas. Gracias a los calentadores y al trabajo de cada hombre, la helada no causó tanto daño. Pero no todos tienen igual defensa y en algunos viñedos las pérdidas fueron cuantiosas. Muchas de ellas, en viñas de productores chicos que nutren a grandes marcas.

La mayoría de las bodegas invirtió fuerte para reconvertirse y competir en el mundo. "Hicimos una reingeniería en todos nuestros vinos y modernizamos el portfolio", cuenta Alejandra Presa, jefa de producto de la francesa Pernod Ricard. La firma invirtió US$ 6 millones entre 2003 y 2005 en Graffigna, en San Juan. Dueña también de Etchart (Salta) y Mumm (San Rafael), puso 1,5 millones por año desde 2005 y 2 millones en 2010.

El grupo Swarosky, propietario de Norton, invirtió US$ 50 millones en la última década y para el próximo año sumará otros 6 millones. "Estas son las sumas que manejan las bodegas grandes, porque ésta es una industria muy competitiva en la que hay que invertir constantemente", resume Michael Halstrick, presidente de Norton.

También las medianas hacen lo suyo: con una inversión de US$ 1,5 millones, la bodega mendocina Dante Robino amplió su capacidad de producción de vinos de alta gama e inauguró un área para turismo enológico. Es una empresa familiar, de capitales 100% nacionales, fundada hace 90 años y controlada por la familia Squassini. Entre las chicas, Ruca Malen, invirtió US$ 8 millones, según señaló su vicepresidente, Jean Pierre Thibaud.

Barricas costosas

Cuatro hombres por hectárea. Esa es la proporción de mano de obra durante la vendimia. Las

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viñas del Valle de Uco ya quedan vacías y dejan el centro de la escena a las bodegas, donde se elaborará el vino. Buena parte pasará a las barricas (los vinos de alta gama tienen allí un paso obligado). Toda una industria tonelera francesa y estadounidense nutre a las bodegas locales, con barricas de US$ 1000 y 225 litros, con una vida útil de cinco años. Una bodega chica tiene unas 700 y una grande, 5000.

En medio del boom se plantea un debate entre los que creen que hay que apuntar a los vinos de bajo precio, que son los que más se consumen en el mercado interno, pero que hoy pierden terreno frente a la cerveza, y los que dicen que hay que profundizar la reconversión y apuntar cada vez más hacia los de media y alta gama, que ganan mercado a nivel local y mundial.

Si bien varias bodegas están exclusivamente orientadas a la exportación, sólo un cuarto de lo que se produce aquí va al exterior. La Argentina vende 1310 millones de litros por año y factura US$ 2625 millones, de los cuales 77% corresponde al mercado interno (2021 millones) y 23%, al externo (603 millones).

Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W y asesor estratégico del Fondo Vitivinícola Mendoza, opina que si bien se desarrollaron las gamas alta y media, es importante sostener los segmentos que representan la mayor parte del mercado para que el vino siga siendo masivo. El reconocimiento como "bebida nacional" y la promoción genérica son parte de esa campaña, junto con el 5% de retenciones a la exportación que se reparte entre pequeños productores.

Según la consultora CCR, 80% del mercado interno se vuelca a los vinos de bajo precio. Pero, tal como ocurre en el mundo, la tendencia de consumo va hacia los de media y alta gama. Aquí se ve claro el proceso, porque mientras que los de bajo precio caen en volumen entre 8 y 11% respecto del año pasado, según el segmento, los de gamas media y alta suben.

Entre los que cuestan menos de $ 8, los líderes son Michel Torino y Santa Ana, mientras que Balbo y Valderrobles ganan en la franja que va desde 8 a 10. La franja de entre 10 y 15 (liderada por Colón y Carcassone) creció 2% en volumen y 18% en facturación; y la de entre 15 y 20 (dominada por Trapiche y Benjamín Nieto) subió 10 y 25%, respectivamente. En los de precios de 20 a 40, que crecieron 12% en volumen y 23% en facturación, descuellan Norton Roble y Terrazas. Por encima de $ 40 se crece lento, pero a ritmo constante, y la cima es para Trumpeter y Luigi Bosca. "Es claro que la estrategia es ir hacia los vinos de media y alta gama", opina Rafael Squassini, director comercial de Dante Robino, que crece con sus marcas Novecento y Gran Dante.

Alberto Arizu, director comercial de Luigi Bosca y presidente de Wines of Argentina, cámara de bodegas exportadoras, opina que hay que olvidar la división entre mercado interno y externo y que para ganar lugar en el mundo no sólo hay que competir en lo premium, sino que también hay que

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perforar los segmentos más bajos.

Al mercado

El vino está listo para embotellar y 12 millones de litros esperan su turno en toneles y tanques de una bodega de Mendoza. En la Argentina la pelea será feroz y otro tanto ocurrirá en el exterior, donde se compite mano a mano con colosos mundiales. En la pulseada con Chile (exporta por US$ 980 millones), la Argentina gana en segmentos altos, pero el vecino es más competitivo en los medios y bajos.

¿Es pasajero el boom? "Claro que no", responde Alberto Antonini, uno de los enólogos extranjeros más consultados aquí, junto con Michel Rolland y Philipe Laffer. El mismo invirtió en Mendoza, la región más receptora de inversión vitivinícola en el mundo. "El que invirtió en el vino no se va", dice quien elabora Alto Las Hormigas. También Rolland echó raíces en el país, con su proyecto Clos de los 7, donde se juntó con seis poderosos socios franceses para plantar viñedos y construir cinco bodegas en Valle de Uco. El fabuloso proyecto que el millonario suizo Donald Hess delineó en Colomé (Salta) es otro ejemplo. Luego, claro, todo depende del gusto del consumidor. Y allí habrá que hacer caso a la sabiduría de Hess: "El vino es como la mujer. El mejor es el que a ti más te gusta".

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Artículo Nº 2

Crónica de una historia exitosa: los 50 años de Chandon en la Argentina

La tradicional compañía, que elabora algunos de los espumantes más reconocidos, cinco décadas atrás fundó en el país la primera filial fuera de Francia.

Después de varios años de profunda investigación en diversos países de Sudamérica, Renaud Poirier, enólogo prestigioso y muy respetado de la región de la Champagne, llegó a la Argentina y se enamoró de Mendoza, por su naturaleza y su enorme potencial cualitativo.

Descubrió un terruño de características excepcionales ubicado al pie de la cordillera de los Andes, y fue allí donde, el 9 de septiembre de 1960, Moët & Chandon, con espíritu pionero, decidió fundar su primera filial fuera de Francia. Ese año se lanzó Chandon, la marca líder de espumantes durante estos 50 años en Argentina.

Un año antes, el Conde Robert-Jean de Vogüé, descendiente directo de la familia Moët & Chandon y director de la Maison en Francia, en una de sus visitas por Buenos Aires le propuso al Barón Bertrand de Ladoucette convertirse en el fundador y futuro conductor de lo que sería Chandon en Argentina.

Es así como en 1959 compraron un predio de 4 hectáreas en la zona de Agrelo para comenzar a construir la nueva bodega, estratégico punto que recibe las frescas brisas provenientes de las zonas altas del piedemonte de la Cordillera de los Andes. Rápidamente se comenzaron las excavaciones de acuerdo con el preciso y detallado informe técnico de Renaud Poirier.

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A lo largo de 50 años en Argentina en los que se puso en práctica el conocimiento adquirido en 267 años de historia elaborando los mejores champagnes del mundo en Francia (Moët & Chandon y Dom Perignon, 1743), se plantaron y desarrollaron en Mendoza para elaborar Chandon los mejores viñedos para espumantes de toda América Latina. En todo este tiempo, el estilo Chandon en Argentina estuvo custodiado por tres Chef de Cave: Renaud Poirier, Paul Caraguel y Onofre Arcos, quienes lideraron la búsqueda de la excelencia en cada una de las cuvées que fueron creando.

Cada uno de ellos transmitió de manera cuidadosa sus conocimientos y todos los detalles sobre la elaboración de espumantes, conservando viva la experiencia para el futuro de las próximas generaciones. Fueron y son los Grandes Maestros, los artistas creadores y guardianes del estilo Chandon.

"La excelencia es el espíritu de Chandon, es quien la eleva y distingue de todo lo conocido, es justamente quien nos señala el rumbo. Nuestra firme convicción es la búsqueda obsesiva de la calidad, de la perfección milimétrica en cada detalle, del cuidado profundo de nuestras raíces, desafiando siempre las fronteras cualitativas como meta invariable de nuestra historia. A lo largo de los años, tuvimos la capacidad de estar a la vanguardia e innovar permanentemente para sorprender al consumidor con nuevas propuestas, manteniendo la excelencia, la máxima calidad y el cuidado de los detalles", comentó Ramiro Otaño, actual Director General de Moët Hennessy Argentina.

La calidad: una obsesión

Así como Moët & Chandon fue pionero al instalarse en Argentina, Chandon mantuvo ese espíritu y fue escalando la Cordillera en búsqueda de nuevos y frescos horizontes, que le permitiesen contar con excelentes condiciones de cultivo: los primeros viñedos se establecieron en 1959 en la zona más alejada y fría de Agrelo, a 980 metros de altura; en 1990 salió a la conquista de las laderas precordilleranas de Tupungato en el Valle de Uco, con su viñedo en Caicayén, alcanzando más de 1.250 metros de altura. Hoy, a 50 años del lanzamiento de la marca, Chandon superó nuevos límites con su viñedo Cepas del Plata, el viñedo para base de espumantes más alto de Latinoamérica, ubicado en El Peral, Tupungato, a más de 1550 metros de altura.

Con más de 500 hectáreas propias para espumantes y otro tanto proveniente de proveedores tradicionales ubicados en los mejores terruños de la zona alta de Mendoza, Chandon es hoy la principal bodega elaboradora de burbujas en Argentina. Su convicción fue siempre la búsqueda incansable de la excelencia y la calidad que desde siempre lo distinguen en su estilo

En 1959, comenzó desarrollando viñedos de Chardonnay y Pinot Noir de alta calidad. De hecho, fue Chandon quien trajo el Pinot Noir a la Argentina. Hoy, 50 años después, 1 de cada 2 kg. de Pinot Noir y 1 de cada 3 kg. de Chardonnay que se cultivan en Mendoza, son exclusivos de Chandon y su destino es la elaboración de sus reconocidas burbujas.

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TRABAJO PRÀCTICO Nº 3 Tema: Conducta de Compra del Consumidor.

PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE 1) En el contexto del artículo de referencia ¿Qué factores culturales influyen en la conducta de compra del consumidor? Clave de ayuda: La cultura es uno de los determinantes fundamentales de los deseos y comportamientos de las personas. Considere cultura, subcultura y clase social. 2) En el contexto del artículo de referencia ¿Qué factores sociales influyen en la determinación de la conducta de compra del consumidor? Clave de ayuda: Los factores sociales también influyen en la determinación de la conducta del consumidor. Considere factores tales como grupos de referencia o pertenencia, familia, roles y status. 3) En el contexto del artículo de referencia identifique el comportamiento del consumidor en función del grado de involucramiento y actitud hacia la compra. Clave de ayuda: Podemos distinguir algunos tipos de comportamiento del consumidor basados en el grado de involucramiento y actitud hacia la compra: a) compras complejas en las cuales el consumidor necesita conocer un conjunto de atributos y está altamente involucrado, b) compras habituales, c) compras en busca de variedad, d) compras racionales y e) compras por impulso. 4) Realice cuadros de doble entrada considerando marcas corporativas, marcas por producto, participación en el mercado y precio.

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La dieta argentina: cada día se comen 6 millones de alfajores Más de un centenar de marcas participan de un negocio que mueve $ 6000 millones por año en el país.

Es una costumbre tan argentina como el dulce de leche que lo amalgama, figura como el artículo más vendido en los quioscos del país y representa un negocio de 6000 millones de pesos anuales, que se nutre de los seis millones de unidades que cada día se consumen en el mercado interno. Se trata del alfajor, un producto que vivió en la última década una explosión de variedades y nuevas marcas, muchas de ellas con clara inclinación hacia el segmento premium. Fenómeno local por excelencia, aunque se atribuye su invención a los árabes, tiñe los locales comerciales de todo el país con los más variados colores de envoltorios y agrupa más de 100 marcas, que varían su poderío según la región o provincia, y que sólo durante el año pasado produjeron 32.500 toneladas de alfajores, el 51% de los cuales se consumieron en Capital Federal y Gran Buenos Aires (GBA); el resto, en el interior del país. En lo que va del año, el mercado creció el 3%, según datos aportados por Kraft. Si bien hay marcas típicamente "alfajoreras", como Jorgito, Guaymallén, La Nirva y Fantoche (el creador de los triples), son Arcor y Kraft los gigantes que ocupan los dos primeros lugares en el mercado, con 30% y 19%, respectivamente, gracias a su variedad de líneas. Jorgito, líder en la Capital Federal y GBA, es tercero a nivel nacional, con 17%, mientras que Guaymallén es el cuarto, con 14 por ciento. Una inmensa atomización se lleva el resto, entre los que está el preferido de la zona sur de GBA: Capitán del Espacio. Merengo, en Santa Fe; Estancia El Rosario, en Córdoba; Don Goyo, en San Luis, y Gesellinos, en Villa Gesell (costa atlántica), se cuentan entre las típicas de una región o ciudad. Como señal del auge del sector, la primera de ellas, por ejemplo, invirtió $ 1,7 millones para instalar una fábrica en el puerto de Santa Fe. "Es una de las categorías que más crecieron en los quioscos durante los últimos años", comenta Ricardo Lorenzo, gerente de gestión de la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines. "Eso se explica porque en el rubro juegan tanto grandes como pequeñas marcas, y porque es un producto que cumple la función de ser placentero y alimenticio a la vez", agrega el hombre. Según un estudio de la consultora Nielsen, el 47% del volumen de la categoría "chocolates" lo

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abarca el segmento de alfajores, mientras que tabletas tiene 20%; obleas y galletitas, 9,4%; bombones y bocaditos, 8%, y el resto, 14 por ciento. En facturación, sin embargo, es superado levemente por las tabletas (28,7% vs. 28,1%). Con precios que van desde $ 1 hasta $ 4,50, según sea simple, triple, común o premium, el alfajor es un negocio de márgenes muy finos y que, por lo tanto, sólo se vuelve redituable de la mano del volumen. Aun así, según Pedro López Matheu, director de Asuntos Corporativos y Gubernamentales de Kraft, su rentabilidad se ha visto erosionada en los últimos años por el aumento sus principales insumos. Vicente Conde, presidente de La Nirva, una firma con tradición en el conurbano y creadora de un clásico como "Grandote", lo define como bueno en épocas de estabilidad y malo en tiempos de inflación. "Lo que pasa es que los insumos aumentan cada mes y uno sólo puede ajustar el precio tres veces por año", dice. Una de las razones por las que no se puede aumentar el alfajor se llama Moreno (Guillermo, secretario de Comercio), pero también hace lo suyo una característica propia del mercado. "No podés subir de a centavos; tenés que buscar siempre números redondos para lograr lo que se llama «quiebre de moneda» y no espantar al comprador. Y eso hace que el incremento sea espaciado", acota Conde. Una empresa como Jorgito, nacida hace 50 años como proveedora de panaderías, elabora 800.000 unidades por día, en su planta de Capital Federal, donde trabajan unos 300 empleados. Pero también hay otras que fabrican mucho menos y que en el último tiempo se sumaron al mundo alfajor, para aprovechar un incipiente segmento premium, que movilizó Cachafaz hace menos de un lustro y que tuvo desde siempre a Havanna como su máximo exponente. Alan Aurich, gerente general de Havanna, explica el auge de un nicho que su firma lidera desde hace décadas. "Es una estrategia de mercado que busca captar al público que identifica el alfajor más como un dulce gratificante que como un alimento a secas", comenta el directivo de la pionera empresa marplatense, que cuenta con 61 locales propios y 120 franquicias, y comercializa 100 millones de unidades por año. También nacida de Mar del Plata, Balcarce es la competencia directa de Havanna, entre las marcas que no tienen al quiosco como su principal canal de venta (el 63% de ellos se vende allí; el 20%, en autoservicios y minoristas, y el 17%, en supermercados). Comercializa en 50 puntos: 19 locales propios y 31 franquicias, distribuidos en todo el país. Tiene alrededor de un 40% del mercado de alfajores de Mar del Plata, 200 empleados y una facturación anual de $ 20 millones anuales. La Aldea, Don Salvador y Secretos de Familia también se cuelan en este nicho, con precios de entre $ 3,50 y $ 4,50. Pero también están Vauquita y La Recoleta (La Nirva), que lanzaron el año pasado y hace tres meses, respectivamente, un alfajor dirigido a los que quieren un producto premium de mayor tamaño y con más dulce de leche (80 gramos, el primero, y 72 gramos, el segundo). "Hay un mercado insatisfecho de estos productos, y sabemos que tenemos la capacidad para hacer calidad, pero también cantidad, que es lo que no pueden hacer las marcas chicas que salieron en los últimos tiempos para aprovechar este nicho", afirma Conde, para explicar por qué una firma como La Nirva, que se hizo fuerte en segmentos más masivos, se vuelca al mercado premium.

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Escenario: 32.500 peso pesado Son las toneladas de alfajores que se consumen por año en la Argentina, desde los de marca hasta los regionales. 52 alimento barato Es el porcentaje de la demanda total de alfajores que acaparan los sectores de menores ingresos económicos.

En busca de paladares extranjeros

En el bar El Sur, a metros de la catedral de Notre Dame, en París, es posible comerse un alfajor argentino acompañado por un buen mate. Ocurre que, para aprovechar los mejores precios internacionales, varias marcas comenzaron a exportar. Si bien los países limítrofes siguen como principales compradores, también Europa y África reciben este producto. Según datos de la Dirección General de Aduanas, las exportaciones de alfajores durante el último año ascendieron a 3530 toneladas, por las que ingresaron al país US$ 9 millones. Entre enero y marzo de este año se exportaron 1120 toneladas, por más de US$ 3 millones (la tonelada se paga US$ 2786), un crecimiento de 80%, respecto de igual trimestre del año pasado.

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TRABAJO PRÀCTICO Nº 4 Tema: Estructura de un segmento de mercado.

PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE 1) Identifique las firmas y productos que se disputan el mercado de las 4x4. 2) Identifique los segmentos de consumidores a los cuales estas ofertas estuvieron y están dirigidas. 3) Determine en una tabla de doble entrada la evolución porcentual a lo largo de los años de las ventas de unidades por marca y línea de producto ¿Qué particularidad nota usted en dicha evolución? 4) Determine el tamaño de este mercado a partir de la información histórica provista. Determine el “market share” de cada firma. 5) ¿Podemos inferir que el mercado de las 4x4 en Argentina es un mercado en expansión? Explique los motivos. 6) Identifique distintas estrategias de diferenciación utilizadas por las compañías en sus líneas de productos.

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Automotrices pisan fuerte el acelerador para ganar en el terreno de las "4x4".

Es un segmento que ganó competitividad en los últimos años, con el uso de las pick up tanto en el campo como en las grandes ciudades. Cada vez hay más jugadores y precios para "todos los gustos". La llegada de la Amarok pone en vilo al mercado. Cuáles son las opciones que tiene el cliente.

Las 4x4 lograron posicionarse cada vez con más fuerza en el mercado local, a punto tal de toparse hoy con un cliente dispuesto a pagar por una pick up el mismo valor que por un vehículo importado de alta gama.

El perfeccionamiento de las propuestas de cada marca, que unen la robustez y resistencia de un todoterreno con el lujo y confort de un auto de calle, fue clave para que esto suceda. Es así como, en los últimos años, las pick up, o técnicamente conocidas como utilitarios livianos, dejaron de ser consideradas exclusivamente para el uso comercial y comenzaron a ser demandadas con fuerza en las grandes ciudades .

Además, sumaron otras dos características que permitieron que se conviertan en vehículos más masivos:

• Por un lado, su tamaño mediano, más "manuable" que las tradicionales camionetas utilizadas en el campo.

• Y por el otro, la incorporación de la doble cabina, lo que les permite adaptarse al uso familiar.

La importancia de las llamadas pick-ups medianas (con una tonelada de capacidad de carga) es tan notable que las ventas quedaron prácticamente concentradas en e stos modelos , siendo el 80% de las camionetas que se comercializan en la Argentina; mientras que el 90% tiene carrocerías con cabina doble.

Mercado Quienes se disputan este mercado que alcanzó casi las 40.000 unidades son cinco jugadores:

• Hilux de Toyota • Ranger de Ford • S10 de Chevrolet • L200 de Mitsubishi • Frontier de Nissan

Pero ahora entró un nuevo jugador y de peso. A partir de marzo, deberán enfrentar a la gran apuesta del año que es la Amarok de Volkswagen , que no sólo representa un nuevo producto en el segmento, sino que además desembarcó, por primera vez en la historia de la compañía alemana, en la categoría pick up. Por eso las expectativas son mayores.

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Desde las diferentes compañías tratan de mantener la calma y aseguran que la competencia es buena para la industria y especialmente para los clientes, ya que le da más opciones a la hora de elegir.

Por otro lado, se escudan en un hecho concreto, que tiene que ver con el perfil del comprador de pick up.

"El ingreso de nuevos competidores al segmento alienta a la mejora y renovación continua y a superarse constantemente, lo que beneficia al cliente de este tipo de vehículos, que tendrá una oferta cada vez más amplia. Sin embargo, la fidelidad con estos productos es muy alta y un nuevo jugador necesita tiempo para construir una tr ayectoria y lograr la confianza de los consumidores", explicó Gastón Galdeano, Light Trucks Analyst de la oficina de Marketing de Ford Argentina.

La marca sabe de fidelidades, ya que cuenta en su haber con uno de los productos de mayor historia como es la F100, que aún está bien posicionada en ventas, con un promedio de 2000 unidades comercializadas, por encima de la Nissan y Mitsubishi.

Ranking

La Amarok debutará en un mercado donde la Toyota Hilux es la gran líder en venta, según datos de la Asociación de Concesionarios de la República Argentina (ACARA).

Cerró el año con más de 18.000 unidades comercializadas, seguida por la Ranger de Ford, que se acercó a las 10.000; y la S10, con poco más de 5.000 unidades.

En el caso de la japonesa, el incremento que ha logrado en los últimos años ha permitido, que en ese año, se ubique cuarta en el mercado general de vehículos después del Volkswagen Gol, el Chevrolet Corsa y el Peugeot 207.

Estos últimos modelos mencionados pertenecen al segmento chico de cada compañía y, en consecuencia, de menor precio, con un valor promedio de $60.000, mientras que por las 4x4 los clientes están dispuestos a pagar hasta $160.000 en su versión full .

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De esta manera, en el mercado de pick up específicamente, Toyota, que inauguró el estilo en 1997 con el lanzamiento de la doble cabina, es líder absoluta con más del 50% de las ventas.

Después se encuentran Ford y Chevrolet, dos marcas tradicionales del segmento que lucharán por mantener o aumentar su market share para el próximo año. Ambas, por otro lado, están íntimamente atadas a los resultados que se logren en el sector agrícola, ya que sus integrantes son los principales compradores.

"En el sector agropecuario se esperan buenas cosechas para este año, y eso puede mejorar las ventas", explicó el directivo de una marca líder.

En el caso de Volkswagen, por su parte, apunta a comercializar en su primer año un total de 10.000 unidades en la Argentina.

De lograrlo, la alemana se quedaría casi con el 25% del mercado, según las previsiones adelantadas por Harald Schomburg, responsable de Ventas y Marketing de Volkswagen Vehículos Comerciales a nivel mundial.

Modelos

Una de las características en común entre la mayoría de estos vehículos es que Ls terminales ofrecen una gran cantidad de versiones , lo que permite que los precios sean muy variados entre las mismas marcas.

Están desde las diesel a las nafteras, con tracción 4x2 y 4x4, y con un equipamiento que puede ser desde el más básico hasta el más sofisticado, con asientos de cuero, levantacristales en las cuatro puertas y tecnología de avanzada.

Un dato llamativo es que, en el caso de la tracción, el 65% de las unidades que se venden en Argentina son 4x2 , desechando el atributo principal de estos vehículos que es su capacidad para transitar cualquier territorio. Sin embargo esto se debe, entre otras cosas, a la amplia diferencia de precios que hay entre una versión y otra, que llega a superar, en algunas marcas, los 20.000 pesos.

"Nuestra política es ofrecer siempre la mejor relación precio/producto y así entregar una propuesta de valor al cliente. La línea de productos Ranger se ofrece en trece ver siones con motorización naftera y diesel ofreciendo al cliente una amplia gama de productos para que elija aquel que se adecue a sus necesidades", explicó Galdeano.

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Según el listado de modelos y precios de la Asociación de Concesionarios de la República Argentina (ACARA), en el caso de la Hilux hay 18 versiones , en la S10 seis, la L200 cuenta con 5 versiones y la Frontier con tres.

Amarok, por su parte, saldrá a competir en marzo co n la 2.0 TDI biturbo diesel, de 163 caballos . Para el próximo año la planta de Pacheco comenzarán a salir las versiones con motor turbo de 122 caballos de potencia, la variante con tracción simple, la versión con cabina simple y la que tendrá el sistema de doble tracción permanente (también llamado "inteligente").

A futuro, sin fecha de lanzamiento confirmada, están en análisis las versiones con caja automática y una variante con motor naftero 2.0 TSi de 160 caballos de potencia, que podría funcionar con alcohol para el mercado brasileño.

El precio de la Amarok, si bien no fue confirmado oficialmente, rondaría los $160.000, como la versión full de la Hilux .

Diferencias y semejanzas

La comodidad del habitáculo y las condiciones de motorización son fundamentales para quien elige estos productos.

Desde el punto de vista estético, la Amarok tiene una similitud con la Hilux, aunque se diferencia en tener líneas más rectas en todos sus ángulos. La L200 de Mitsubishi también fue fuente de inspiración.

En su interior, se caracteriza por tener un buen espacio, aunque no así en la parte trasera, donde la Frontier, de Nissan, sigue siendo la más cómoda.

En cuanto a las terminaciones internas, adaptó un volante de lujo similar al del Passat CC , aunque los detalles en general se encuentran alejados de los elegidos tanto por la Hilux como la nueva Ranger, en las que se trabajó fuertemente para darle más distinción al habitáculo.

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Por último, la suspensión: las ventajas siguen del lado de la S10, que es muy mullida y todavía ninguna pick up ha podido igualarla.

Donde sí realmente la Amarok dio un salto de diferenciación en relación a los competidores es en cuestiones de seguridad . Cuenta con cuatro airbags, frenos ABS off-road, control de tracción, control de estabilidad y sistema de ayuda en pendientes. También tiene un sistema automático para la subida y bajada de pendientes, por el cual el vehículo atraviesa sólo el terreno, sin que sea necesario el uso del freno o del acelerador.

También sobresale en la elasticidad del motor para andar en la ciudad, donde no es necesario hacer cambios todo el tiempo.

Otros restyling

Si bien Amarok es la más nueva del mercado, también se sumaron Nissan y Ford con dos restyling muy completos para la Frontier y Nissan.

En el caso de Ford, la nueva Ranger fue muy bien recibida por los clie ntes . "Desde su lanzamiento ha tenido una muy buena performance", comentó Galdeano.

Esta marca está posicionada, en primer lugar, como una herramienta de trabajo robusta y confiable que conserva la cercanía con la gente de campo que la marca Ford, con sus pickups, ha sabido construir a lo largo de su trayectoria en el país.

En el caso de la Nissan, presentó una versión con motorización, chasis y diseño totalmente nuevos. Es fabricada en Tailandia y hecha sobre la base del mítico Pathfinder, con un motor 2.5L Turbodiesel de 172 cv.

"Esta nueva pick-up es totalmente diferente a la versión anterior, pero a la vez, tiene el mismo ADN. La compañía tiene vasta experiencia en conjugar perfomance todo terreno y el trabajo en un mismo producto. Estamos convencidos del éxito comercial de este nuevo modelo, ya que tiene las cualidades propias de un líder", expresó Carlos Sucasas, Director General de Nissan Argentina.

Las deportivas

Además del auge de los vehículos concebidos para uso comercial, que luego se fueron convirtiendo en productos aptos para las grandes ciudades, las 4x4 deportivas también han ido logrando cada vez más penetración en el mercado.

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Son conocidas como SAV (Sport Activity Vehicle), que se dividen entre las llamadas deportivas, que incluye a los vehículos de Toyota, Honda, Kia y Hyundai, entre otras, y las de alta gama, como las que ofrecen BMW, Mercedes Benz o Audi.

A su vez, en cada marca, hay generalmente tres propuestas: las más chicas, medianas y grandes.

La cantidad de oferta de este segmento fue aumentando considerablemente en los últimos años.

Las marcas asiáticas son las grandes ganadoras de este segmento.

Por un lado Honda, que compite entre las de menor tamaño, alcan zó el liderazgo en ventas con la CRV , un vehículo que por estos días está presentando un nuevo restyling.

Luego se ubica Toyota con la SW4 , fabricada en la Argentina, aunque seguida de cerca por otro de sus productos más exitosos, en este caso importado, que es la RAV 4.

Sin embargo, quienes lograron un gran crecimiento en el mercado con sus 4x4 son las coreanas. Por un lado Kia, con la Sorento y la Sportage.

Por el otro Hyundai, con la Tucson, Santa Fe y Veracruz, las que se posicionaron actualmente como entre unas de las más vendidas.

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Deportivas de alta gama

En el caso de las marcas de alta gama, tanto BMW como Audi están compitiendo codo a codo por los clientes de 4x4. Además, en los últimos meses han sumado varios productos y tienen en lista de espera novedades que apuntan al cliente más joven con un menor precio.

El primer "zarpazo" lo dará BMW, con la X1 , que ya fue presentada en el mercado local y está en marcha la preventa.

En general, las versiones más chicas de cada marca son una necesidad, no sólo por costo sino también porque, a nivel mundial, es una tendencia la búsqueda de vehículos de menor tamaño.

En el caso de las 4x4, además, siguen dando las ventajas de un todo terreno pero con dimensiones adaptables y prácticas para la ruta, el campo o la ciudad. Audi también apostó a este segmento con la Q3, un paso previo a la Q5 y la Q7. La Q5, presentada hace pocos meses, es una SUV mediana que se ubica en tamaño y precio un escalón por debajo de la Q7, y que competirá de manera directa contra la BMW X3, la Mercedes-Benz GLK y la Land Rover Freelander 2.

Desafíos

Las incógnitas para los brand manager y especialistas de este segmento son muchas en un año que recién comienza.

Por un lado, esperan que las ventas del mercado general de vehículos crezcan, superando las 550.000 unidades.

Sin embargo, la duda es si, después de los cambios que sufrió el consumidor tras la crisis, estarán dispuestos a gastar altas sumas en "cuatro ruedas".

Según un informe de la consultora Deloitte realizado a nivel mundial, el valor tomará cada vez más protagonismo en las decisiones de los compradores de autos. Lo que los alejaría de estos productos.

Por otro lado, la inseguridad es un problema que se impone, especialmente en la Argentina, y mucha gente quiere evitar las ostentaciones.

De todos modos, más allá de estas trabas, se sabe que no hay reemplazo para la "aspiracional" y el status que ciertas marcas brindan.

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TRABAJO PRÀCTICO Nº 5 Tema: Segmentación y Posicionamiento

PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE Artículo de Referencia Nº 1: “Branca es líder en fe rnets y aperitivos, mientras que Norton gana en vinos”. 1) En el contexto del artículo de referencia explique el concepto de posicionamiento. 2) Identifique y explique cómo las diferentes compañías definen estrategias de marketing para posicionarse frente a la competencia y los consumidores. 3) ¿Qué atributos utilizan las compañías para diferenciarse de la competencia y lograr un mejor posicionamiento? Artículo de Referencia Nº 2: “Aunque Ud. no lo crea , los ABC1 son los que “regatean” más y persiguen las promos”. 4) Indique cuáles son las variables o criterios de segmentación determinantes del segmento ABC1. 5) En el contexto del artículo de referencia analice y determine el perfil de los consumidores del segmento ABC1. 6) En el contexto del artículo de referencia explique las distintas estrategias utilizadas por las compañías para captar clientes del segmento ABC 1.

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Artículo Nº 1 Branca es líder en fernets y aperitivos, mientras q ue

Norton gana en vinos Entre las etiquetas que sacan lo mejor de la uva, las distancias son muy estrechas. Michel Torino se lleva la medalla de plata. Pese a que se trata de un segmento con altos niveles de innovación, las etiquetas clásicas son las mejor evaluadas por los consumidores en el Ranking de Marcas iEco en la categoría de Vinos y Aperitivos/Fernets. De acuerdo con la investigación de la consultora I+E, cuyos datos fueron certificados por Deloitte, Norton es la mejor marca de vinos, mientras que Branca se impuso en aperitivos y fernets. La ventaja de Norton sobre Michel Torino (otra etiqueta muy clásica) es muy exigua, casi la menor que separa al primer y segundo puesto en las mediciones del Ranking de Marcas. En vinos, el tercer puesto quedó para Valderrobles, que también le ganó a Bianchi, la cual quedó cuarta, por una distancia mínima. El liderazgo de Branca en aperitivos y fernets, en cambio, fue importante. Sacó 140 puntos. La medalla de plata fue para Gancia, de Cepas, también con un puntaje elevado (137). Cinzano se alzó con el bronce, con 121 puntos. Se trata de categorías con dinámicas diferentes. En vinos se está dando una migración hacia variedades más finas (y más caras), con consumo interno estable y exportaciones crecientes. En cambio, el segmento de fernets y aperitivos se encuentra en pleno proceso de expansión. El dominio de Fratelli Branca es indiscutible. Después de instalar su marca en Córdoba, la empresa ya conquistó Buenos Aires y parece no haber encontrado aún su techo.

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Es imbatible en casi todo el país. Aunque nadie lo admite, en la industria cervecera ven con cierta preocupación el avance del fernet. Detectan que los jóvenes de 18 a 24 años (el principal segmento consumidor de cervezas y fernets) comienza a desplazar su preferencia del destilado de la malta hacia el fernet. Temen que cuando esos consumidores pasen a la siguiente franja para la industria (que son los varones de 25 a 28 años), ese hábito se mantenga y afecte la situación actual de las cervezas. Para tratar de meterse en fernets, Cepas apuró una alianza con Porta Hermanos. La fabricante de Cinzano y Gancia no quiere quedarse fuera de un mercado creciente. Producción distintiva La industria vitivinìcola local goza de mucho prestigio, tanto nacional como internacional. La gente sabe que la producción local es distintiva y percibe que las marcas apelan a buenos productos. De todas formas, el precio sigue siendo un factor gravitante. La medalla de oro es para Norton, una marca que viene en botella de vidrio y apuesta a importes medios. Está a una distancia cortísima de Michel Torino. Esta marca obtiene el mayor top of mind (respuesta espontánea) de la categoría. Está primera cuando se le pregunta a la gente qué marcas de vino conoce. Pero a la hora de evaluarla, las respuestas no son tan positivas como sucede con Norton. Carolina Porcari, vicepresidente de I+E, a cargo del estudio, destaca algunas conclusiones: "Norton logra el primer puesto entre hombres, adultos, y los niveles medio y alto. No tiene altos niveles de presencia mental. Obtiene altos valores de fortaleza y confianza". "Michel Torino logra desplazar a la líder entre las mujeres, los jóvenes y el nivel socioeconómico bajo (donde comparte con Valderrobles). Presenta altos niveles de fortaleza y confianza, y un bajo nivel de personalidad". "Valderrobles tiene mucho movimiento en los segmentos del Ranking. Mantiene su tercer puesto entre los jóvenes y las mujeres, y asciende al primer lugar junto con Michel Torino en el nivel bajo. Pero en el resto de los segmentos baja de lugares, como en el nivel socioeconómico alto. El único atributo que captura, con un alto nivel, es el de la confianza". Bodegas Bianchi ocupó la cuarta ubicación. La compañía acaba de concretar una movida empresarial llamativa: se mudó de Cepas (que la distribuía anteriormente) a Norton. Habrá que ver el impacto que tendrá en su construcción marcaria. Logra una mejor performance entre los hombres y tiene menos presencia mental. Sin embargo, como Norton, sale bien parada en las evaluaciones de quienes la conocen. Con bodegas López se da un raro caso de segmentación etaria. Logra un segundo puesto entre adultos, pero queda octava entre jóvenes.

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Esto traduciría sus dificultades para llegar a las nuevas generaciones. Obtiene altos niveles de evaluación en fortaleza y confianza, pero decae en cercanía y personalidad. El sexto puesto es para Colón, mientras que el séptimo es para Trapiche (más fuerte entre hombres y adultos). Santa Ana quedó octava, con mejor predicamento entre mujeres y jóvenes. Ternidor y Uvita cierran el Ranking. Son marcas del segmento bajo, que vienen en otro envase (tetrabrick). Competencia indirecta Aperitivos con y sin alcohol, fernets y hasta un vino gasificado conviven en esta categoría. En muchos casos, no compiten directamente. "Branca se ve beneficiada por el alto crecimiento del consumo de fernet en el país, siendo percibida como la más tradicional. Tiene una gran presencia mental, sacando una gran ventaja al resto. Traduce lo esperado por la gente", destaca Porcari. Gancia, que quedó segunda, desplaza a Branca en mujeres, adultos y nivel bajo. Cinzano (que tiene aperitivo y fernet) quedó tercera en casi todos los segmentos, menos en jóvenes. Terma quedó cuarta. "Aunque no posee alcohol, es leída como un aperitivo", observa Porcari. Martini es quinta (mejor entre los hombres y peor entre los jóvenes). El vino Frizzé sale sexta, apalancado en los jóvenes. El aperitivo Pronto se lleva el séptimo puesto. Los últimos lugares del top ten son para tres fernets: Capri, Vittone y Fernandito. Son de bajo precio, y se encuentran por debajo del promedio de la categoría.

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Artículo Nº 2

Aunque Ud. no lo crea, los ABC1 son los que "regate an" más y persiguen las promos

El furor por los descuentos y las cuotas sin interés no entiende de clases sociales. Y en algunos bancos hasta se atreven a decir que los más pudientes son los más especuladores a la hora de comprar. ¿Por qué, aunque sus bolsillos no sufren las crisis, se desvelan por encontrar la mejor oferta? La billetera de una señora de doble apellido que vive a tres cuadras de Patio Bullrich prácticamente no cerraba. Al momento de pagar la compra que había realizado en un local de indumentaria premium del shopping, los seis plásticos de tres bancos diferentes, más las credenciales de la prepaga y alguna otra tarjeta que mostraba la "pertenencia a un club de primer nivel", dejaron en evidencia que "no hay Louis Vuitton que resista". Sin embargo, lo más llamativo no fueron sus pertenencias y excentricidades, sino que lo que desveló a la cajera que contó el episodio fue que, al momento de abonar un monto de apenas tres cifras, no preguntó el precio total de la compra sino con qué banco tenía el mejor descuento. Y optó por uno que le brindaba 12 cuotas sin interés. Lo mismo sucedió el último fin de semana en una cadena de electrodomésticos que ofrecía una rebaja extra. Una familia se llevaba, muy feliz, en su 4x4 de una marca alemana, un LCD de 32 pulgadas que se ofertaba, ese día, con un 20% de descuento por pago con débito, aunque esta compra le implicó trasladarse, entre ida y vuelta, más de 100 kilómetros. Estos hechos no son aislados sino que describen algunos comportamientos que se dan en el mercado tras la "masificación" de los descuentos. "El regateo es cosa de todos los segmentos, no excluye niveles ni clases sociales. Sin embargo, el consumidor ABC1 es el que más lo aprovecha porque analiza detalladamente todas las oportunidades", comentó el gerente de un retail que disfruta del incremento de ventas que dejan las 50 cuotas sin interés. En general, hay coincidencia en que, tras el boom de promociones que comenzaron a acechar a los supermercados, locales de indumentaria, electrodomésticos y turismo, la gente se acostumbró a explotar las ventajas. Y aunque parece que los que menos tienen son los que más buscan sacar rédito, los expertos aseguran que "no es tan así". "A todos los consumidores les gusta comprar con las dos "B" como premisas: bueno y barato. Claro que para conseguir los mejores precios hay un menú de posibilidades: podría ser comprar las estaciones pasadas, (si tenemos acceso a ellas) con las limitaciones que esto puede significar, o la posibilidad de comprar en cuotas ya mismo, a precio pleno, por ejemplo con las tarjetas de crédito, que nos permite sentir que estamos amortizando la compra..o que en realidad no era tanto", comentó Gabriel Moro, creador y socio de Niño Bien, un negocio de ropa de alta gama ubicado en el barrio de San Telmo. Características del cliente "VIP"

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El cliente ABC1 es considerado más especulador, evalúa cada compra que realiza y piensa con detenimiento si le conviene pagar en cuotas, o al contado con un descuento, según el producto y el monto, además de sacar cuentas sobre cómo la inflación puede impactar en esa operación. Desde el Citi, entidad que opera asiduamente con este tipo de clientes, aseguran que son muy racionales y que aprendieron a utilizar las ofertas según su conveniencia. Y que ganarle a la suba de precios se ha convertido en su principal objetivo. "Contrariamente a lo que se piensa, el cliente ABC1 valora mucho las promociones. Para ellos, son tanto o más importantes que para los llamados masivos a la hora de elegir un banco, porque es un cliente racional que evalúa con mayor detenimiento las conveniencias a la hora de pagar", explicó Ignacio Capparelli, gerente de Marketing de la entidad. En el mismo sentido, Mariela Mociulsky, directora de la consultora de investigación de mercado Trendsity, coincidió en las diferencias que existen por target a la hora de comprar. Y destacó la alta valoración de las acciones promocionales entre quienes más pueden. "Los sectores más altos y bancarizados son los que planifican mejor sus gastos y aprovechan más las promociones", confirmó Mociulsky. Y Moro agregó que "el cliente ABC 1 sabe lo que quiere y cuanto lo debe pagar según la oportunidad. Existe una tribu internacional, que conoce que comprar, a que precio, en cada lugar del mundo. Es inteligente y usa todos los beneficios y promociones posibles", comentó. De acuerdo con una encuesta realizada por la consultora Neder, se puede ver el interés de cada segmento por recurrir a los beneficios que ofrecen las tarjetas y las cadenas de retail. Mientras que más del 20% del target ABC1 compra alimentos, productos de cuidado personal y limpieza los días que hay descuentos, en los segmentos C2, C3 y D1, D2, ese porcentaje cae a menos de la mitad. "Creció mucho el interés de los sectores más acomodados por hacer las compras los días de ofertas. Esto se da porque son los más bancarizados y aprovechan la comodidad de hacer las compras en un solo lugar, como es un supermercado", comentó Silvina Neder, de la consultora que lleva su nombre. Más allá del uso, cuando se trata del conocimiento de las promociones, la consultora de análisis de mercado Insight Tex también descubrió que estos segmentos son quienes más están al tanto de las opciones que tienen para comprar más barato. En efecto, 7 de cada 10 consumidores del nivel socioeconómico medio-alto dijo conocer qué día su banco ofrece descuentos específicos o bien que los tiene muy en cuenta. Qué rubros y acciones valoran Según Mociulsky, las acciones que más interés despiertan en todos los consumidores son aquellas mediante las cuales se obtienen beneficios de inmediato o descuentos en porcentajes. Estas se ubican por encima de las enfocadas en acumulación de puntos o canje por premios a largo plazo. Por otro lado, en cuanto a los rubros, los intereses son muy variados. De acuerdo con la investigación de Neder, un 25% del segmento ABC1 compra los días de descuentos, mientras que

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entre los C2 y C3 ese porcentual cae al 11% y en el D1,D2, a un 9 por ciento. Esto incluye desde la compra de alimentos hasta productos de limpieza y cuidado personal. Sin embargo, una diferencia clave se da en cuanto a la valoración sobre otras propuestas que vayan más allá del consumo diario, como los descuentos en espectáculos o en gastronomía. En este sentido, según Capparelli, del Citi, el rubro espectáculos es uno de los preferidos del cliente ABC1. Por eso la entidad está presente junto a los estrenos teatrales más importantes del país y fue quien dio su nombre al teatro Opera, que pasó a llamarse Citi Ópera (aunque por reclamo de diferentes sectores volvió a su denominación original). La idea era dejar claramente plasmada las intenciones culturales de la entidad financiera. Por otro lado, en relación al tipo de propuestas, este segmento de mayor poder adquisitivo no es "amante" de las 50 cuotas sin interés, como sí lo es la clase media, que aprovechó durante todo el furor del Mundial de Fútbol, para comprar LCD. En este caso, se inclinan más por los descuentos por pago con débito, sin límite de monto, o por las ofertas, como mucho, a 20 meses. "Nosotros incorporamos hasta 60 cuotas porque el cliente masivo que forma parte del Citi lo requería. Pero el ABC1 valora más los descuentos sin tope de devolución", explicó Capparelli. Otro estrato donde se aprovechan las rebajas de las propuestas culturales es el de los jóvenes adultos y adolescentes. "Hay una gran valoración de descuentos en consumos culturales (cine, recitales, teatros,) y viajes", agregó Mociulsky. En el caso de la indumentaria, desde Insight Tex destacan que "casi 4 de cada 10 consumidores esperan al día de descuentos para comprar". La ruta de los descuentos A la hora se seducir al consumidor, se abrió un nuevo mecanismo, complementario al de estos últimos años, que es el de reducir las cuotas de 50 a 36 o a 24, pero sumarle a cambio un 20% de descuento. La opción de pagar a un plazo superior a los cuatro años sigue vigente, pero circunscripta básicamente a algunos canales de comercialización de electrodomésticos. •Banco Hipotecario: decidió mantener su vínculo con Frávega y ofrece 50 cuotas en LCD y notebooks todos los días. •HSBC: anunció la misma decisión para las compras en Coto, los miércoles. •Standard Bank: en este caso su estrategia apuntó a tejer una alianza con Rodó. •Santander Río y BBVA Francés: el primero continúa con Garbarino y el segundo con Frávega. Redujeron los planes de pago a 30 y 36 meses. Desde el City señalaron que si bien han probado distintas estrategias, la de descontar entre un 20 y un 25% es la que más valora el cliente ABC1, y a la cual seguirán apostando a largo plazo.

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En otros bancos, los plazos son la variable clave. En consecuencia, no sólo apuestan a los descuentos sino también al pago en cuotas sin interés. Algunos casos son: •Hipotecario: ofrece 36 cuotas en Easy y Falabella. •Santander: brinda 30 en productos seleccionados de Garbarino (cocinas, lavarropas y equipos de audio). •HSBC: otorga 36 sin interés en Megatone. •Galicia: también cuenta con 20% de descuento y 30 cuotas sin interés en Coto. Rubros clave

Además de seguir enfocados en las áreas de electrónica y supermercados, que ya se convirtieron en las "commodities" de los bancos, el último cuatrimestre del año tendrá como protagonistas a dos rubros. Después de la época de liquidación, las entidades reforzarán sus acciones en indumentaria, por un lado, y en turismo, por el otro, apuntando desde ahora al verano 2011. En el caso de la ropa y accesorios, los masivos retomaron sus acciones tradicionales: •Banco Francés: relanzó la propuesta "Renová tu placard", que ofrece hasta 25% de descuento en más de 30 marcas. •Santander Río: volvió con "Super Miércoles Mujer", que otorga 25% de quita ese día. •Standard Bank: reactivó la acción "Sponsor de los viernes", con un 20% de rebaja en más de 30 comercios. Opciones para el turismo

Las promociones turísticas se intensificaron a lo largo de este año. Uno de estos acuerdos se dio en el caso del Santander y Despegar.com, que acordaron ofrecer la opción de pagar hasta en 50 cuotas sin interés. Desde la competencia, en cambio, consideran que raramente el cliente quiera endeudarse a un plazo tan largo para viajar porque, en la próxima temporada, querrá tomarse unas vacaciones nuevamente y no es alentador estar pagando por cinco años un viaje. Es así como la mayoría de los bancos salieron a promocionar hasta 12 cuotas sin interés y programas mejorados de suma de millas. Y hasta fin de año, ésta seguirá siendo la principal estrategia que mantendrán activa. En tanto, el BBVA Francés seguirá fomentando el acuerdo con Lan Pass, para sumar puntos y canjearlos por millas. Desde Standard Bank, Andrea Blanco detalló sus acuerdos hasta fin de año: descuentos de 10% en paquetes de Buquebus, acuerdos con 150 agencias de viaje y 12 cuotas sin interés.

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TRABAJO PRÀCTICO Nº 6 Tema: Marca Comercial

PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE 1) En el contexto de los artículos de referencia analice las ventajas y desventajas vinculadas a la creación y desarrollo de marcas institucionales y corporativas. 2) En el contexto de los artículos de referencia ¿Cuándo, a su criterio, el consumidor le otorga valor a una marca comercial? Relacione con el concepto de atributo marcario y de “equity” marcario. 3) En los artículos de referencia identifique distintos modelos de creación, desarrollo y gestión de marcas comerciales. 4) Identifique las estrategias de extensión de marcas utilizadas por las compañías Arcor, Nestlé, La Serenisima y Unilever. 5) ¿Cómo podría gestionarse una marca comercial en mercados masivos, maduros y con pocas oportunidades de diferenciación?

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Extensión de marca: un atajo para no perder terreno

Empresas y expertos en branding cuentan las estrategias para optimizar las inversiones en comunicación y distribución. Una estrategia que en el mundo lidera la emblemática Virgin y que reporta casos exitosos en el mercado local.

En contra de las teorías que durante mucho tiempo rechazaron la extensión de marca, las grandes corporaciones descubrieron las ventajas de utilizar un nombre ya existente en el mercado para hacer crecer sus negocios. El principal riesgo es perder credibilidad, pero las marcas que tengan lazos sentimentales con los consumidores y con una promesa clara en el tiempo, pueden ser exitosas y ahorrar dinero.

Arcor y Nestlé: el sabor de la experiencia

• Christophe Stern, Marketing Group Manager Café, Bebidas & Chocolates Nestlé Argentina SA, explicó a INFOBAEprofesional que la extensión de una marca se realiza cuando se detecta una oportunidad de negocio en otras categorías. "Mientras más fuerte sea la marca, en términos de personalidad, identidad y autoridad, será mayor la probabilidad de éxito", aclara.

• Al mismo tiempo, destaca como condición fundamental que la extensión sea creíble. Un caso en Nestlé es el de Nesquik, el polvo de chocolate para chicos, que según Stern, al extenderse a otro producto, como los Minicereales, se consideraron como prerrequisitos que:

o la presencia de la leche como parte de la preparación del producto; o que se dé una asociación directa con una alimentación saludable y nutritiva; o que esté dirigido al mismo target que el producto original (chicos de 3 a 12 años y

las mamás de esos chicos).

• En Arcor, las extensiones de marca pueden responder a diferentes circunstancias: tecnología, competencia y/o proveedores. "Pero, especialmente, lo que se busca es en todos los caminos una propuesta de valor diferente para el consumidor final", explicó Guillermo Storni, gerente de Negocio de la División Chocolates.

o Bon o Bon es el emblema de Arcor. El bombón comenzó una historia de extensión de marca que, según Storni, "todavía no ha terminado". Con una participación de mercado del 40% y con presencia en casi 100 países, su valor no sólo radica en su sabor único sino en el significado que tiene para sus consumidores.

o "El balance de la extensión de marca es tremendamente positivo en términos de market share, y lo que lo hace más importante, el nivel de satisfacción del consumidor", explica. Es así como, cuando nacieron los alfajores y obleas, la idea fue llevar el relleno único del Bon o Bon a otras categorías, en las cuales el sabor era esperado por el consumidor.

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o Otro caso muy valorado por Arcor es el de Águila. Una marca con más de 100 años de existencia y una reputación única en el mercado de chocolates par la utilización en el hogar.

Más tarde fue extendida a la categoría de alfajores con el lanzamiento de la minitorta. "Fue todo un éxito y un desafío, ya que representó un cambio en el lugar de venta y de nueva modalidad de consumo, marcando una nueva tendencia en el mercado de alfajores triples", explicó Storni.

Sin límites

La empresa británica Virgin tiene negocios desarrollados en once categorías diferentes, que van desde aviones para pasajeros hasta juegos y entretenimientos. El lema de la empresa siempre fue: precio, calidad e innovación, y así perduran en el tiempo.

Expertise de marcas

Diego Casares, director general de Interbrand, considera que extender una marca tiene una causa fundamental, que es la optimización de inversiones. "Mientras más concentrada esté la línea de productos más fuerte será la construcción de valor, porque se concentra la inversión", explica.

Como las inversiones en comunicación de marca son cada vez menores porque hay que reducir gastos, las empresas piensan dentro del portfolio de marcas existente, cuál puede soportar mejor un nuevo segmento sin dañar la marca original. Hay en las empresas una toma de conciencia del valor estratégico de una marca, con lo cual hay más cuidado a la hora de hacer una extensión.

Future Brand, otra de las consultoras líderes en branding tiene experiencias en todos los campos. Uno es el caso de Benetton, que innovó en Europa en una nueva categoría de productos con las pinturas para interiores Tate, basadas en el mismo concepto de colores originales que caracteriza a la marca de indumentaria.

Luis Rey, managing partner Southern Cone de Future Brand, analiza cómo se puede manejar la ampliación de la categoría sin morir en el intento.

Dentro del mismo nicho de la marca, hace seis años diseñaron la estrategia de Havanna que amplió su línea de alfajores a otros productos como galletitas, tortas y productos para las fiestas navideñas.

Claves para evitar riesgos

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Para lograr una extensión exitosa se deben tener en cuenta las condiciones del mercado y de la propia marca:

• Amplitud de la marca; • Definición estratégica de la marca; • La esencia, la promesa de valor y el vínculo con los consumidores, • Significación de la marca, más allá del producto que representa.

El peligro del abuso

Como una de las principales ventajas de extender una marca es aumentar las ganancias económicas, el principal riesgo es que "es muy tentador hacerlo", explican los expertos en branding. También en Arcor advierten el peligro de "abusar, no usar", y por eso consideran importante realizar una planificación cuidadosa.

Para Casares, el riesgo más importante se enfrenta cuando se extiende a otra categoría de productos, ya que si fracasa puede afectar a la marca original al ser criticada por explorar una categoría que no conoce. "Cuando se habla de extensión de marca se entiende como tal el cambio de categoría, porque dentro de la misma no es riesgoso".

En Future Brand advierten lo contrario. Consideran que la extensión puede ser más riesgosa cuando se realiza en la misma línea de productos, afectando una historia de marca que difícilmente vuelva a conseguir credibilidad; mientras que si se da en otra categoría, sus consecuencias no se sentirán en el core de la marca original.

Para Nestlé el mayor riesgo es que la marca pierda valor y credibilidad a los ojos del consumidor. Por otro lado, si no se respeta el posicionamiento y los lineamientos de comunicación de la marca original, podría generar confusiones a los consumidores y consecuentemente atentaría contra todo lo que pudiera haber construido la marca original a lo largo de los años.

Experimentando mercados

También se debe tener en cuenta que los riesgos para una marca se manifiestan a largo plazo, cuando casi son irreparables, por eso hay que estar atentos a la evolución del mercado. En Interbrand consideran que ésta es una de las mayores virtudes de la línea de productos Ser, una de las marcas que recientemente ha realizado algunas de las extensiones más exitosas, ya que cuando advierten una duda en un nuevo producto, como fue la línea de galletitas de chocolate, lo retiran a tiempo del mercado.

La inconsistencia a largo plazo puede dañar la credibilidad de la marca y puede debilitarse su esencia, frente a una competencia que nadie sabe cómo actuará cuando en la otra vereda se decide mover una ficha.

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La dificultad de las monoproductos

Las marcas, históricamente monoproductos, son más difíciles de extender que las multimarcas, porque están muy asociadas a una sola categoría, explica Casares.

A su vez, dentro de las multimarcas, las que tienen conceptos experienciales y vínculos emocionales con sus clientes tendrán más facilidad a la hora de explorar otras categorías, porque lo que extienden es promesa, valor, seguridad y confianza. En Arcor, destacan que para el consumidor, que es un buscador de seguridad, la marca es un aval de confianza. Generalizando, a mayor target etario crece la búsqueda de seguridad por temor al cambio.

Algunas de las categorías donde más se logra desarrollar lazos sentimentales con los consumidores es entre las marcas de ropa, ya que lo que venden es experiencia e imagen.

El caso más reciente en la Argentina es el de Cardón. Con la misma marca de la ropa se construirá una torre con sistema de hotelería para la gente de campo que viaje a la Ciudad y el nombre se utilizó en una camioneta. "Si la extensión mantiene el concepto clave de hombre de campo, será exitosa, pero si construyera una torre inteligente de vidrios azules, raramente coincida con el espíritu que quiere vender", sintetizan en Interbrand.

Marcas líderes o segundas marcas

No hay condiciones para extender una marca, y tanto una líder como una segunda pueden realizar esta tentativa. También se puede realizar la experiencia de crecimiento ampliando la marca hacia distintos niveles socioeconómicos.

En el primer caso, sin dudas que las marcas líderes tienen mayor capacidad y potencia para extenderse, pero casos como la línea de productos Marolio demuestran igual cuán exitosos se puede ser. Para Interbrand, la marca que nació como aceite y se extendió a una amplia gama de productos es un buen ejemplo basado en una promesa clara: "valor por tu dinero, buena calidad por bajo precio". Esa propuesta trasladada con consistencia es un éxito.

Un claro ejemplo de ampliación hacia otros niveles es el de las bodegas, que crean nuevas líneas de productos para captar otros consumidores. En Interbrand, el caso es el de Bodegas Chandon que lanzó Terrazas de los Andes con una propuesta de vinos que tiene el mismo carácter y manera de ser, pero ofrece otros precios.

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Extender las marcas o crear otras nuevas: qué rinde más y qué prefieren las empresas

Algunas compañías, en los últimos años, han demostrado cuál es la mejor forma de conquistar clientes sin dilapidar esfuerzos ni inversión. Otras, sin embargo, siguen por el camino equivocado. ¿Cuál es la opinión de los expertos y los casos más emblemáticos del mercado mundial?

¿Alguna vez calculó en el kiosco cuántos productos se venden bajo la marca Bon o Bon? ¿O se dio cuenta de que Cofler, Tofi y el alfajor blanco y negro de Bagley forman parte del grupo ArCor?

¿Pensó en cuántos productos llevan el nombre Dove, que ya no es sólo una marca para mujeres sino también para hombres, y que al mismo tiempo compite con Sedal, que forma parte del grupo Unilever?

Estos son apenas algunos de los casos que representan la gran variedad de productos que se encuentran en el mercado de consumo masivo, los cuales han recurrido a la extensión del nombre "madre" para captar nuevos mercados. O han creado nuevas compañías para explotar otros.

La fórmula está siendo probada desde hace mucho tiempo. Sin embargo, en los últimos años los gastos que incluyen comunicación y branding se fueron disparando a tal punto que las compañías comenzaron a evaluar cuáles eran los caminos alternativos para ahorrar costos.

Según Andrea Corno, director de Innovación de Future Brand, las grandes multinacionales vienen encarando un proceso de condensación de marcas.

Algunos casos notables son el de Microsoft, cuya arquitectura de marca fue realizada por Future Brand, que pasó de 287 nombres a 7. Otro, también importante, es el de Unilever, que de las 1.200 marcas que comercializaba se redujo a poco más de 400.

"Las marcas tienen dos problemas. Por un lado, tienen menos dinero para gastar, porque la crisis internacional dejó sus secuelas; por el otro, tienen muchos consumidores que están abandonando los medios tradicionales, y sus esfuerzos de comunicación se tienen que segmentar en diferentes formatos", comentó Corno.

En este contexto, el objetivo es buscar la mayor ef iciencia al menor costo.

"Con esa óptica, Unilever empezó en el último tiempo a consolidar la arquitectura de marca, igual que otras grandes multinacionales que quieren achicarse porque la gente no llega a registrar tantos nombres en su memoria", agregó el directivo de Future Brand.

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En esta visión de reducir el número total es que algunas de las marcas que integran un grupo toman mayor relevancia y se extienden hacia otros rubros. De esta forma, en lugar de generar nuevas propuestas, que es una decisión más costosa, se apuesta a hacer más fuerte las existentes.

"En el caso de Microsoft el trabajo nos llevó 18 meses. Es un proceso muy técnico y complicado, porque involucra diferentes variables que van desde la inversión en medios hasta la evaluación de la rentabilidad y de los recursos humanos que deben reubicarse por la desaparición de algunos sectores. Hay que pensar que con el fin de una marca desaparece un gerente de Marketing, un Brand Manager y otros puestos importantes", señaló Corno.

En tanto, Guillermo Andrade, socio de La Cocina Identidad de Marcas, también coincidió en que es más rentable concentrar productos en la menor cantidad de marcas para hacer más efectivo el trabajo de comunicación.

"La concentración focaliza todos los esfuerzos. La comunicación riega a todo el portfolio. El caso de Royal resulta muy claro, primero se mejoró su imagen en góndola para que su propuesta fuera clara, fuerte y consistente. Se agregaron sublíneas para productos específicos y la comunicación habló de 'los finales felices', fue muy eficiente", manifestó Andrade.

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Tomar decisiones

A la hora de optar por comprimir la arquitectura de marca para extenderla a diferentes rubros o crear nuevas propuestas, las empresas se juegan una decisión clave:

• ¿Cuántas marcas y productos conviene tener en un portfolio? • ¿Qué impacto tendrá la decisión sobre la estructura comercial de la empresa? • ¿Cómo será la relación con los consumidores y con los recursos humanos a partir de

las modificaciones?

En primer término, los expertos resaltaron que crear una marca es un proceso costoso.

"Lo que se debe evaluar es cuánto pongo en riesgo a mi marca para ganar un mercado en el que hoy no estoy. De ahí que muchas de las que se encuentran en consumo masivo prefieren extender sus líneas y no extender su marca. Y probando con nuevos sabores o variedades pero manteniéndose dentro de su core", apuntó Andrade.

En este sentido, hay marcas como Ser, La Serenísima, Axe, Dove, o golosinas como TopLine y Beldent, que son emisoras de novedades constantes, porque su público se los exige y esa es la promesa de marca: mantenerlos con sorpresas y propuestas.

Para Eduardo Sallenave, director Zonaplanning, empresa de Planeamiento Estratégico, antes de contemplar una extensión de marca es muy importante saber de dónde venimos.

En su opinión, "la marca madre que generara la extensión deberá ser analizada en profundidad para conocer la actualidad, no solo del negocio sino de los atributos y valores asociados a ella".

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"En algunos casos conviene crear una marca nueva y en otra crecer con la actual. El strech de marca tiene sus beneficios pero no todas son elásticas ni se pueden estirar a cualquier categoría. El tener una idea fuerte por detrás y tener claro el core más allá del producto suelen ser puntos que agregan gran elasticidad", agregó María Gabriela Scalise, New Business Director de Interbrand.

Según la experta, algunos casos concretos para analizar la realidad son el de Nike o Disney, o hasta del mismo Virgin que es considerado como el "caso emblemático" de strech a nivel mundial.

"En cuanto al mercado local creo que un caso emblemático es Marolio. Ellos lograron extenderse a muchas más categorías de las que cualquier experto se hubiera imaginado y con éxito. Creo que un pilar fuerte del éxito fue la idea central, el valor único de toda su oferta para un target bien definido. Respetando esa gran idea, ese core business pensado más allá que en un producto sino en una necesidad, les permitió agrandar la oferta", comentó Scalise.

Ventajas y desventajas

Una de las principales ventajas que conlleva el concentrar las marcas es de costos.

Se considera mucho más fácil insertar en el mercado un producto de la mano de una marca que ya tiene buena reputación y un posicionamiento sólido. Se debe invertir menos dinero y tiempo también en comunicar.

También tiene que ver con que, con menos inversión y recursos, puedan capturar nuevos consumidores que están cerca de los actuales.

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Y Sallenave agregó que "las extensiones de marca sin duda son un buen camino para reducir riesgo de fracaso".

Sin embargo, mas allá del precio, elasticidad de demanda, barreras de entrada y todos los datos duros, no siempre todas las categorías resisten una extensión. Por eso también es necesario contemplar directamente crear una nueva, explicó el director de Zonaplanning.

También implica un peligro porque si los consumidores no logran decodificarlo como un crecimiento de "la marca" que ellos eligen puede no sólo fracasar sino arrastrar a la marca toda.

"Otro problema es que éstas, en su esfuerzo, pierdan su significado", explicó Andrade.

Boom de consumo

El análisis actual sobre la arquitectura de marca se da en un contexto de crecimiento de consumo, que puede cerrar el año con cifras por encima de lo esperado.

En la actualidad la gente volvió a consumir y hay un boom similar al de hace dos años, impulsado entre otras cosas por la inflación y el interés de la gente de adelantar compras.

Las marcas, por su parte, acompañan esta tendencia. Una forma, según el socio de La Cocina, es afinando su puntería. "Descubrir los nuevos nichos que vayan surgiendo ante la búsqueda de los consumidores a respuestas más específicas y no tan generales como en la crisis", explicó.

"Cuando lo esencial está cubierto, la búsqueda ya no se centra en lo esencial sino en los gustos que te puedas dar y hacerte sentir que ese es un momento especial. El satisfacer esos deseos va a ser la tarea de las marcas, estando más atentos a detectarlos. Si lo logran, los márgenes de ganancias serán mayores", agregó.

Según el directivo de Zonaplanning, este momento es el de la consolidación de la innovación en todos los ámbitos. Y esto es variable de corte para la extensión de una marca. A esto se suma la segmentación. "Bien vale analizar ciertos segmentos de mercado donde la innovación tendrá mucho mas impacto y alcance y allí, una marca nueva puede ser muy bien recibida", explicó.

Para Scalise, lo idea es con oferta, pero oferta bien entendida. Opciones, variedad, oportunidades. Son grandes momentos para desarrollar la creatividad.

Corno, por su parte, explicó que hoy el consumidor tienen una relación diferente con la marca y hace falta que sean más fuentes para conquistarlos.

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"Un buen ejemplo es el de Apple, que conserva y resalta el valor de la marca madre en cada una de sus innovaciones", explicó Corno.

"La compañía tiene productos que podrían ser marcas en su mismas, como iPod o iPhone, pero siempre conserva el primer marco conceptual que es Apple, y luego juega con cada submarca un papel específico" finalizó el directivo de Future Brand.

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TRABAJO PRÀCTICO Nº 7 Tema: Producto

PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE Artículo de Referencia Nº 1: “ Litio Ionizado, clave para el futuro de los automóv iles ”. 1) ¿Puede considerarse la batería de litio ionizado como un producto nuevo? ¿Es en la actualidad un concept de marketing en desarrollo? ¿Cuáles son los beneficios centrales que provee el producto? Artículo de Referencia Nº 2: “ Salón de Ginebra: los mejores concept cars ”. 2) ¿Cuáles son los principales atributos de los concepts a los que hace referencia el artículo? ¿Qué deseos de los consumidores intentan satisfacer? 3) Grafique las distintas categorías o niveles de un producto. Ubique el nivel de concept car en dichas categorías o niveles. Artículo de Referencia Nº 3 “ Conozca cuáles son las diez tecnologías que crecerá n con más fuerza ”. 4) Identifique en el artículo de referencia distintos productos y determine en cada uno de ellos:

a) Beneficios centrales b) Beneficios esperados c) Beneficios presentes pero no esperados por el consumidor d) Posibilidades que ofrece el producto para ser diferenciado

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Artículo Nº 1

Litio ionizado, clave para el futuro de los automóviles

El avance de automotores sensibles al ambiente promueve batallas en torno de baterías y sus tecnologías. En la actualidad, las alimentadas a litio ionizado –empleadas ya en muchos rubros- son vistas como la gran esperanza del porvenir en la materia.

Esa variante involucra coches eléctricos e híbridos de amplia autonomía. Fabricantes y proveedores en tres continentes disputan ya “quiénes dominarán un sector que, hacia 2030, facturará US$ 150.000 millones a dólares constantes”, presume el experto William Holstein (AllianceBernstein). Estas empresas y sus países se juegan mucho. Para empezar, miles de millones en ventas locales y exportaciones. También se trata de tender cabeceras de puente a la economía verde o limpia, de suyo un área decisiva.

Europa occidental, Japón, Surcorea y China han sacado ya ventajas en el desarrollo de baterías capaces de almacenar más carga durante mayores lapsos, respecto de las alimentadas a hídrido de níquel metálico. Son las que emplea Toyota Motor en el sedán Prius. En cuanto a Estados Unidos, todo depende de la suerte que corran General Motors y su Chevrolet Volt, un vehículo eléctrico de autonomía extendida. La alianza Chrysler-Fiat es una incógnita.

El Volt podrá recorrer 60 kilómetros con una carga de batería. Luego, un generador a nafta recargará la batería y aumentará el alcance a 450 km.

Sin duda, suena la hora de las baterías a litio ionizado. General Motors ya ha seleccionado Compact Power (subsidiaria de la surcoreana LG Chemical) para producir las células de la baterías instadas en el Volt. No es casual: en ese país GM controla Daewoo, una de sus escasas operaciones rentables.

GM empacará las baterías en una planta nueva, cerca de donde se fabricará el Volt (Flint, Michigan). Es una tarea que requiere mucha mano de obra especializada en ingeniería y manufactura. Esto, apunta Holstein, “será un antídoto parcial para el deterioro de demanda laboral en la industria automotriz”.

En pos de neutralizar al rival, Toyota –la mayor compañía del mundo- lanzó en 2009 una cantidad limitada de Prius III generación. Vienen equipados con baterías de litio ionizado, fabricadas en Japón. Por su parte, la china BYD Company presentó un sedán totalmente eléctrico, cuya batería a litio le confiere una autonomía de 375 km. La firma calcula poner el coche en el mercado norteamericano.

Daimler y Bayerische MotorWerke (BMW) también expusieron modelos a litio ionizado. Entre ellos, algunos que emplean baterías producidas en Europa occidental por una empresa estadounidense, Johnson Controls. Sin duda, los principales competidores en lo tocante a esta tecnología son Toyota y General Motors, que no dejan de escrutarse mutuamente. La segunda trata de dar un salto tecnológico con una batería a litio ionizado que tiene dos metros de largo, pesa 180 kilos y dura –se supone- diez años.

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No será fácil. Las pilas de litio en computadoras portátiles, celulares y herramientas no aguantan más de dos o tres años. Dado que GM quiere llegar a vender 500.000 Volt en cinco años, los proveedores deberán encarar una verdadera revolución en sus plantas, empezando por la capacidad instalada.

Toyota es otra historia. Todavía hace dos años, aseguraba que era prematuro pensar en el litio ionizado, una tecnología no probada en campo. Varios analistas sospechaban que esa actitud reflejaba sus grandes inversiones en tres unidades que fabricaban pilas y baterías de níquel.

Pero a los japoneses también los preocupaba la seguridad del litio ionizado. Hace unos años, Sony había tenido que retirar del mercado diez millones de pilas instaladas en computadoras portátiles, debido a series de explosiones por contaminación metálica interna. Esas pilas contenían óxido de cobalto en el cátodo. Ahora, las nuevas emplean en su lugar, materiales como manganeso o fosfato de hierro, al parecer más seguros.

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Artículo Nº 2

Salón de Ginebra: los mejores concept cars

Aston Martin Lagonda

Con motivo del primer centenario del elegante constructor inglés, los equipos de diseño y marketing aunaron decisiones para revivir una marca: Lagonda, y sobre ella, crear una nueva carrocería. Con una figura que media entre un sedán mayúsculo y un SUV con grandes pretensiones, la estética final aún no sido enfocada. En su interior, cuatro pasajeros podrán acomodarse; utilizando las pantallas táctiles ubicadas detrás de los asientos y en el frente, es posible seleccionar los distintos programas de entretenimiento y climatización. Aún no se ha comunicado cual será la plata motriz que impulsará al Lagonda, pero sí se dejó entrever que mantendrá la estructura de doce cilindros y adicionará tracción total.

Alfa Romeo Mi.To. GTA

Alfa Romeo estampa las siglas GTA (Gran Turismo Aligerado) en la carrocería de su nuevo compacto de lujo y propone un city car bíblico. Su motor de 1792 centímetros cúbicos está dopado con un turbo compresor para inquietar al asfalto y superar los 250 km/h. La potencia (240 cv), suspensiones y frenos han sido hermanados, para optimizar el comportamiento dinámico y soportar con mayor seriedad la colosal carga de potencia.

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Ford Iosis Max Concept

Con soluciones que pronto estarán disponibles en los modelos de serie, el concepto de Ford adelanta cómo podría ser el Focus de la próxima década. Con puertas delanteras convencionales, pero traseras corredizas, la habitabilidad suma enteros y mejora en gran forma el método convencional. A su vez, el portón dividido permite utilizar sólo una sección del maletero, o habilitar toda su capacidad abriéndolo en forma total. El propulsor instalado en este concept poseía 180 cv (Ford no informa sobre prestaciones); la caja de velocidades es automática de seis marchas y posee el sistema de doble embrage pilotado.

Dacia Duster

Interesante propuesta del constructor rumano para el segmento de los SUV pequeños. Su estética se orienta hacia líneas europeas, pero los faros alargados y la curiosa apertura de sus puertas rememoran modelos provenientes de Japón. Dentro del capó se inscribe un impulsor Diesel de 105 cv y consumos miserables; por dentro, la simplicidad de sus mandos (diseño heredado de la escuela Renault) y la ergonomía de sus cuatro butacas resaltan el carácter familiar. Una de sus características es la movilidad que posee su butaca delantera, la cual puede orientarse hacia el centro para transportar una bicicleta, o incluso moverse para simplificar la entrada al espacio trasero.

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Citroen Concept DS Inside

Con la acertada visión de ingresar en el segmento de lujo, Citroën propone mediante su recientemente lanzada línea DS, nuevos modelos. Los mismos no substituirán a los actuales C3, C4 y C5, sino que complementarán las gamas con diseño aún más personales, habitáculo más extremos e interactivos y desarrollos mecánicos de avanzada.

El primero en ser lanzado corresponde a la plataforma del C3, en el cual se indagó en la movilidad ciudadana y los puntos críticos de utilización. El resultado se aprecia con modelo de dos volúmenes y un cierto aire utilitario. Su presentación se prevé para el próximo año.

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Artículo Nº 3

Conozca cuáles son las diez tecnologías que crecerá n con más fuerza

Intel, el mayor fabricante mundial de chips, lanzó sus pronósticos para el año próximo y anticipo qué productos se convertirán en las estrellas del sector por su capacidad para dotar a las personas y organizaciones de mayor inteligencia, poder y utilidad

Cuando falta poco más de un mes para el año nuevo ya se comenzaron a difundir pronósticos para el próximo período.

En este contexto, Intel , el mayor fabricante mundial de chips, lanzó sus predicciones sobre las tendencias tecnológicas a las cuáles habrá que observar el año próximo, por sus capacidades para dotar a las personas y a las organizaciones de mayor inteligencia, poder y utilidad.

Una pantalla que ya no es “boba”

La TV inteligente ya es una experiencia que comenzó a formar parte de la realidad y se espera que un gran número de empresas de televisión, cable y otras compañías de electrónica de consumo se unan a Sony, Logitech, Boxee y Cisco para entrar en este mercado.

A finales de próximo año, estas compañías deberían ser capaces de medir la aceptación de este fenómeno por parte de los consumidores.

En ese sentido, un caso para observar de cerca será el proyecto de Google, denominado “Google TV”, un intento de llevar a los livings de los hogares los televisores conectados a Internet y, de

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paso, entrar en el reparto del mercado publicitario de la pantalla chica, una torta de u$s70.000 millones.

¿Cómo funcionará Google TV? Una caja de búsqueda aparecerá directamente en la pantalla, permitiendo elegir el programa o video deseado en los canales de televisión o en la red. Para hacerlo, se usarán unos dispositivos similares a una tableta.

La plataforma permitirá ver videos de YouTube en el LCD, mirar una telenovela o programa mientras se siguen las actualizaciones de Twitter o generar subtítulos de modo instantáneo.

Ventas aún mayores de laptops

Los despachos de computadoras portátiles continuarán con un fuerte crecimiento gracias a los próximos procesadores Intel Core , que añaden nuevas características de alta definición (HD) y relacionadas con los gráficos, además de la transmisión inalámbrica de contenidos para su visualización en televisores.

Con capacidades de clase empresarial mejoradas, como la Intel Anti-Theft Technology, el gasto de tecnologías de la información en servidores, computadoras de escritorio y laptops también debería aumentar.

Un ejemplo de estos nuevos chips es el Intel Core i7-980X , un procesador de seis núcleos con 12Mb de caché, que corre a una velocidad de 3.33Ghz y está pensado para usuarios extremos, o para quienes requieran mucho poder de procesamiento en un formato pequeño.

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La “tabletmanía”

Las computadoras con formato de tableta, en una multitud de presentaciones y sistemas operativos, inundarán el mercado. Incluso, habrá productos híbridos entre éstas y una laptop, como un prototipo de Dell , o la nueva MacBook Air de 11 pulgadas.

El concepto de tableta fue difundido por Apple con la iPad . De la oferta actual, hay dos modelos que pueden pelear con este equipo:

7) Toshiba tiene su Folio 100 , con una pantalla similar. 8) Con un display más pequeño y un tamaño prácticamente de la mitad, Samsung lanzó su

Galaxy Tab .

Ambos equipos están basados en Android 2.2 y pueden presumir de especificaciones.

Una norma vigente

Una de las normas tecnológicas más famosas es la Ley de Moore , según la cual el número de transistores de una computadora se dobla cada dos años, aproximadamente. Su creador, Gordon Moore, de Intel, hizo esta afirmación en 1965 y, desde entonces, se viene cumpliendo.

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Las innovaciones y las nuevas técnicas de fabricación siguen desafiando a los escépticos que afirman que dicha regla está muerta.

Esto significa que, en los próximos años, a medida que miles de millones de nuevos dispositivos adquieren capacidades de cómputo y conectividad a Internet, tendrán un desempeño significativamente mayor, con más características embebidas en el silicio, mientras que también se reducirá drásticamente el consumo de energía y se extenderá la duración de la batería.

Mayor seguridad

A medida que los requisitos tecnológicos cambian rápidamente debido a un panorama de amenazas cada vez más complejo y a nuevos modelos de uso, incluyendo nubes y muchos dispositivos de electrónica de consumo (CE) que se conectan a Internet, la seguridad seguirá siendo una de las máximas prioridades de la industria informática.

Durante el próximo año, la industria se centrará en las capacidades fundamentales para la protección de las infraestructuras y el mantenimiento de los secretos, tanto personales como de negocios.

Los procesadores Intel Core vPro , la adquisición de McAfee por parte de esta compañía y muchos proyectos dentro de y en torno a los chips de silicio tendrán un papel muy importante al respecto.

Computación inteligente

De acuerdo a los pronósticos de Intel, los consumidores se “enamorarán” de la primera ola de computadoras conscientes del contexto o perceptuales, que apalancarán las tecnologías sensoriales, tanto en el hardware como en el software.

Por ejemplo, un dispositivo móvil llamado Personal Vacation Assistant utiliza tecnologías de cómputo que reconocen el contexto para sacar el máximo provecho de la experiencia de viaje.

El equipo portátil posee "sensores hard" (cámaras que registran los objetos e información basada en GPS) y "sensores soft" (datos que los viajeros introducen en él, tal como preferencias de cocina y de agenda) para realizar recomendaciones, por ejemplo, de qué paisajes ver o en qué lugares comer.

Crecimiento del consumo

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El año que comienza marcará el punto en el que se desdibujarán las fronteras entre los dispositivos de consumo y aquellos empresariales. Este fenómeno ya comenzó a verse con la entrada de los iPhones y los teléfonos Droid en las empresas.

Los trabajadores querrán utilizar sus soluciones personales para la productividad laboral y los empleadores querrán mejorar el ambiente corporativo con los dispositivos.

La virtualización, la tecnología antirrobo, la administración remota y la seguridad traerán importantes aportes relacionados con esta tendencia.

Letreros inteligentes

Los letreros interactivos, como los de la película "Minority Report", estarán ampliamente aceptados, incluyendo nuevos modos de interacción, como el reconocimiento de rostros y de gestos.

Por ejemplo, Intel tiene en la National Retail Federation Convention (NRF), en Nueva York, un nuevo prototipo de letrero digital inteligente , de casi 230 cm. de ancho, multiusuario y sensible a varios toques simultáneos.

Este dispositivo podría cambiar la forma en que las personas interactúan con esta tecnología en ambientes tales como tiendas, aeropuertos, bancos y hoteles.

En esos puntos de venta los clientes pueden usar una pantalla holográfica sensible a varios toques en simultáneo para saber más sobre las mercancías ofrecidas, descubrir promociones, enviar su feedback sobre los productos, leer reseñas de otros clientes, ver su historial de compras pasadas y compartir lo que descubrieron con otros amigos a través de los medios sociales y de la integración con el celular.

Vehículos conectados

Con tecnologías sofisticadas actuando como sistemas nerviosos centrales en los vehículos actuales, los nuevos desarrollos para automóviles están atrayendo un interés enorme, ya sean características de entretenimiento, de control por voz con manos libres de los teléfonos inteligentes, de seguridad o de funciones del conductor realizadas automáticamente por el rodado.

Internet en el coche es una de las tendencias más interesantes, quizás por esa disociación que se produce entre los públicos amantes del motor y los interesados por la electrónica de consumo.

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Según Intel, el hecho de que las novedades en la industria automotriz se producen de forma mucho más gradual puede haber camuflado los fenomenales cambios que va a generar la conexión a la red en los vehículos.

A largo plazo se impondrán las fórmulas pensadas en torno a “automóviles con su propia tarjeta integrada”, que permitan compartir la señal Wi-Fi con todos los dispositivos que utilicen otros pasajeros.

A corto y mediano plazo se verán fórmulas basadas en tomar la conexión del teléfono móvil mediante Bluetooth.

Pronóstico soleado para la computación en la nube

La nube empresarial despegará a medida que más servicios basados en ella se rediseñan para su uso comercial, incluyendo las redes sociales.

Con la mayoría de las grandes corporaciones preparando la virtualización de sus respectivos entornos, el próximo año también verá el desarrollo de soluciones internas para la nube.

Además, será posible realizar operaciones de renderización en ella y distribuirlas a través de redes de banda ancha a dispositivos con poder gráfico modesto.

¿Cuáles son los beneficios del "cloud computing "? Entre otras cosas, las empresas pueden utilizarlo para el abastecimiento de nuevos servicios en un plazo de apenas una semana o en ciertos casos, en menos de 24 horas.

Además, reduce significativamente los costos y posibilita la innovación empresarial con mayor facilidad y menores riesgos.

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TRABAJO PRÀCTICO Nº 8 Tema: Fijación de Precios

PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE 1) Analice el cuadro bajo el título: Enfoques en la Fijación de Precios. Determine los límites mínimos y máximos para fijar precios. ¿Qué entiende usted por valor percibido por parte del consumidor? 2) Analice el cuadro bajo el título: Fijación de Precios Base Costo. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas que encuentra usted en la aplicación de este modelo? 3) Analice los esquemas bajo el título: Valor Percibido por el Cliente. Explique el concepto de diferencial de performance. ¿Cómo podría determinar su valor? Desarrolle ejemplos en los cuales sea posible determinar valores percibidos y adicionales de performance a la hora de fijar precios. 4) Analice el esquema bajo el título: Fijación de Precios Según la Mezcla de Productos. Determine estrategias de precios para productos opcionales, para líneas de productos, para paquete de productos, para productos derivados y para productos cautivos. ¿Qué ventajas y desventajas encuentra usted en cada estrategia? 5) Revise el artículo del Trabajo Práctico Nº 4: Automotrices pisan fuerte el acelerador para ganar en el terreno de las "4x4". Relacione para este mercado (pick up 4x4) los conceptos de elasticidad precio de la demanda y elasticidad ingreso de la demanda. Distinga la elasticidad precio de la demanda para la categoría en su conjunto y la elasticidad precio para una firma particular dentro de la categoría ¿Cómo es esta elasticidad?

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Cuadro N° 1 Cuadro N° 2

Costos del Producto

CompetenciaFactores internos Factores externos

Percepción del valor por parte de losconsumidores

Precio AltoPrecio Bajo

Enfoques de Fijación de Precios

¿Y si el valor percibido esta por debajo del costo?

Fijación de Precios Base Costo

300000Costos Fijos Asignados

10Costos Variables

20Precio de Venta

300000Costos Fijos Asignados

10Costos Variables

20Precio de Venta Volumen de Equilibrio =

Costos Fijos / Margen de Contribución

300000 / (20 – 10) = 30000

10000070000017,530000040000080000040000

50000650000$ 18,5730000035000070000035000

06000002030000030000060000030000

-500005500002230000025000050000025000

-1000005000002530000020000040000020000

-1500004500003030000015000030000015000

-2000004000004030000010000020000010000

-25000035000070300000500001000005000

-300000300000300000000

UtilidadesCostos Totales

Costo Medio Decreciente

Costos Fijos

Costos Variables VentasUnidades

10000070000017,530000040000080000040000

50000650000$ 18,5730000035000070000035000

06000002030000030000060000030000

-500005500002230000025000050000025000

-1000005000002530000020000040000020000

-1500004500003030000015000030000015000

-2000004000004030000010000020000010000

-25000035000070300000500001000005000

-300000300000300000000

UtilidadesCostos Totales

Costo Medio Decreciente

Costos Fijos

Costos Variables VentasUnidades

Supuesto del Modelo: Precios son constantes ante los distintosniveles de demanda (Equilibrio de Mercado).

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Cuadro N° 3

Valor Percibido por el Cliente

¿Cómo calculan los clientes lo que están dispuestos a pagar?Valor Percibido + Diferencial de Performance (Beneficios Adicionales)

Restaurant del Hotel ($15,00)

Cafetería de un Bar ($12,00)

Freddo (Galerías Pacífico) ($18,00)

La Biela (Recoleta) ($24,00)

Valor Percibido por el Cliente

¿Cómo calculan los clientes lo que están dispuestos a pagar?

Valor Económico = Costo de la Alternativa +Valor del Diferencial de Performance

Diferencia de un cliente seminario / vacaciones

Valor Económico = $600 + Diferencial de Performance

El cliene ahorra $700 pero llega a la conferencia tres horas más tarde

600Vuelo a Barcelona por Madrid (3 horas de espera en Madrid)

1300Vuelo Directo a Barcelona

Diferencia de un cliente seminario / vacaciones

Valor Económico = $600 + Diferencial de Performance

El cliene ahorra $700 pero llega a la conferencia tres horas más tarde

600Vuelo a Barcelona por Madrid (3 horas de espera en Madrid)

1300Vuelo Directo a Barcelona

¿Como medirlo? Encuestas a clientes

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Cuadro N° 4 Cuadro N° 5

Precios de la Categoría

Fijación de Precios Según la Mezcla de Productos

•Para productos cautivos:

Por línea de productos: Escalones de precios

•Para productos opcionales:

Para paquetes de productos: En lugar de productos individuales

Para productos derivados: Industria frigorífica

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Demanda de Mercado Participación Relativa

34180

1%222Nissan Frontier

1%490Mitsubishi L200

17%5657Chevrolet S10

28%9610Ford Ranger

53%18201Toyota Hilux

ParticipaciónUnidades VendidasAño 2009

34180

1%222Nissan Frontier

1%490Mitsubishi L200

17%5657Chevrolet S10

28%9610Ford Ranger

53%18201Toyota Hilux

ParticipaciónUnidades VendidasAño 2009

Qi = Si * Q

Qi: Demanda de la Empresa

Si: Participación de la Empresa

Q: Demanda del Mercado Total

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TRABAJO PRÀCTICO Nº 9 Tema: Canales de Comercialización.

PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE Artículo de Referencia Nº 1: “Cómo derraman las mar cas top” 1) Indique los canales de comercialización utilizados por las empresas mencionadas en el artículo de referencia. Analice cómo juegan los competidores. 2) Relacione el concepto de logística en administración de operaciones y el concepto de canal comercial en el contexto del artículo de referencia. 3) Identifique distintas estrategias de localización en puntos de venta. 4) Identifique los distintos mix de marketing que señala el artículo y analice la correspondencia entre los cuatro integrantes de la mezcla comercial. Artículo de Referencia Nº 2: “En la Argentina “virt ual” la electrónica es hasta un 50% más barata que en comercios”. 5) Analice y señale ventajas y desventajas (para las compañías y para los consumidores) de las compras electrónicas en Argentina. 6) ¿Qué desafíos presenta el e-commerce para la estructura de canales de las compañías en Argentina?

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Artículo Nº 1

Cómo derraman las marcas top.

El despacho del vino está repartido entre múltiples canales: supermercados (20% del total de las ventas), mayoristas y autoservicios (entre 25% y 30%), bares y restaurantes (arriba del 30%) y vinotecas (el resto).

Entre góndolas y changuitos, el 60% del volumen está conformado por los vinos de bajo precio, por debajo de los $11. Predominan las ventas de Termidor, Uvita, Valderrobles y Michel Torino.

La siguiente franja que va hasta los $19 representa un 30% de las ventas en cadenas, mientras que su peso crece en bares y restoranes. El partido más fuerte de la industria se juega allí. El número uno es Pernod Ricard, con sus marcas Colón (que por sí sola tiene 11,8% de la categoría), Graffigna y Etchart.

Norton está segunda como marca (9%) con Norton Clásico, Cosecha Tardía y Varietales Jóvenes.

El siguiente segmento es el de $20 a $35, el medio alto. El puntero es Latitud 33, de Chandon (tiene un 22% de participación en supermercados). Lo sigue Bianchi (15%), una marca que antes distribuía Cepas pero ahora se pasó a Norton.

La movida también implicará que la facturación de Norton trepe de $280 millones a $450 millones para este año. Siempre dentro de este mismo segmento, vienen Trapiche Origen (9,4%), Nieto Senetiner (5,4%) y las marcas de Norton (5,1%, entre Roble, Malbec Doc y Finca Pedriel Terruño). "La mayoría de nuestra comunicación publicitaria está concentrada en alta gama, en vinos de más de $30, aunque lo más vendido sea el Norton Clásico (en la gama de $13/$14), que es nuestro caballito de batalla", detalla Fernando Marcos, gerente de Marketing de Norton, la bodega de la familia Swarovski. "La comunicación de los productos top termina teniendo efecto en las marcas, pero no se le hace publicidad al Norton clásico y tradicional. Se le da mucha importancia al champagne, lo que nos permite regar de imagen todo el portafolio", puntualiza Marcos.

El premium de los vinos va de los $35 a $65. Siempre en supermercados, gana Terrazas, de Chandon (14%), seguido por Luigi Bosca (13%) y Salentein (12,7%). A poca distancia se ubican Catena Zapata (12%). Otra variedad de Nieto Senetiner es quinta (9%) y Norton con Reserva y Finca Pedriel Colección muerde un 5%. Por arriba de los $65 es tierra de Rutini, Catena y las bodegas boutique.

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Artículo Nº 2 En la Argentina "virtual" la electrónica es hasta un 50% más barata que en comercios. En cámaras digitales, celulares, monitores, notebooks, netbooks, televisores y hasta en juguetes los precios en los portales de comercio electrónico muestran marcadas diferencias respecto a los valores que exhiben las grandes cadenas. ¿A qué se debe esta brecha? Casos paradigmáticos.

Como es fácil de comprobar, en distintos ámbitos y actividades, la Argentina se caracteriza por presentar - en simultáneo - dos realidades de precios completamente distintas.

En el segmento del consumo, es sencillo ubicar este rasgo distintivo en la expansión que evidencia el sector de los shoppings y, en paralelo, el notorio auge que ostentan emprendimientos como La Salada y sus conocidas "sucursales" en Capital Federal y el resto del país.

Pero tal dualidad no se agota en este ejemplo. Muy por el contrario, basta sentarse frente a una computadora y teclear una dirección en Internet para comprobar la incontenible expansión que exhibe un mundo comercial alternativo al circuito tradicional.

Lo destacable de este fenómeno, sin embargo, no se limita al mero crecimiento del que hacen gala opciones de comercio electrónico como MercadoLibre.com o DeRemate.com. Por el contrario, lo que llama la atención es la copiosa oferta de productos que muestra este canal.

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Y otro detalle para nada menor: las diferencias de precios que, ante un mismo producto, se evidencia entre lo que se podría definir como el mundo "real" y el universo "virtual".

Diferencias que, vale resaltarlo, en algunos casos llaman por demás la atención: en productos electrónicos como cámaras digitales, los precios de sitios como MercadoLibre.com resultan hasta un 50% más baratos que los publicitados por las cadenas de retail.

Algo similar ocurre con varios modelos de teléfonos celulares. En efecto, se constató brechas de hasta un 34% entre equipos similares, monitores (24%), netbooks (21%), y televisores LCD (16 por ciento).

Más allá de los dispositivos tecnológicos, productos como bicicletas, e incluso "gimnasios" para bebés se comercializan en la web a valores que son un 55% más baratos respecto a los que se exhiben en los comercios.

La existencia de estos amplios márgenes, detallan estudios como el divulgado recientemente por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace), es la que ha venido motorizando las operaciones entre consumidores argentinos en Internet que, durante el año pasado, movilizaron más de $440 millones.

El número trepa a $5.240 millones si se toma en cuenta la compraventa directa entre empresas y consumidores que concretan las compañías a través de la web, muchas de ellas con espacios de venta en portales como el ya mencionado MercadoLibre.com.

Pero más allá del "boom" que ostenta el comercio electrónico, ¿cómo se explican las notables diferencias de precios que hoy exhiben estos sitios web respecto de los comercios tradicionales?

Desde TBI Unit, Pablo Tedesco, director de la consultora, dio una primera explicación: "La distribución y venta online te permite, en principio, no tener gastos de infraestructura. Es decir, el que está ofreciendo los productos no tiene que hacer frente a erogaciones como el alquiler de un local o la contratación de empleados. Eso obviamente incide en los valores finales de lo que se ofrece".

"En su momento, uno de los grandes ganadores con un modelo de estas características fue Dell. El cliente tenía la posibilidad de diseñar su propia computadora. No había locales de venta y el equipo salía directo de la fábrica al usuario. Amazon propone algo similar. Eso aliviana considerablemente los costos".

Alejandro Prince, titular de la consultora Prince & Cooke, aportó otra mirada al fenómeno de los portales de venta electrónica. "La brecha de precios es notoria y adrede, dado que mantener amplios márgenes de diferencia con las cadenas tradicionales forma parte de la estrategia de

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estos sitios. Como en muchos casos no ofrecen alternativas de financiación o el respaldo de las cadenas, ¿cómo atraen clientes? Simplemente a través del precio".

Prince añadió: "Hoy por hoy, el que busca precio se dirige directamente a ese tipo de sitios. El comportamiento de los usuarios es similar al de los que recurren a otros clubes de compras. La diferencia es que el uso de portales como DeRemate.com o MásOportunidades.com es de un espectro más amplio".

Diferencias que asombran

En búsqueda de explicitar la brecha de valores que hoy distancia al comercio por Internet de las alternativas tradicionales, se realizó un amplio relevamiento, en el que pudo constatar que el mismo producto electrónico guarda marcadas diferencias según quién lo comercialice.

La primera muestra: una cámara digital Nikon con pantalla LCD de 3 pulgadas y zoom digital de 4x. En este caso, mientras que en una cadena de retail se comercializa a $899, el mismo modelo se consigue en MercadoLibre.com a 489 pesos.

Esto marca una diferencia de $410 entre uno y otro que, llevada a términos de porcentajes revela que el equipo de MercadoLibre.com es casi un 46% más barato que el promocionado por el retail.

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En MercadoLibre :

En el caso de una cámara Nikon, en MercadoLibre.com se ofrece a $580, esto es, $320 menos que la propuesta de una casa de electrodomésticos (899 pesos). Así, el equipo ofrecido a través de la web resulta un 36% más barato que el del retail.

La oferta:

También en otro modelo de cámara digital este medio pudo ubicar una brecha de valores destacable.

En el caso del equipo Samsung T500 con doble pantalla LCD, 4,6x de zoom óptico, y 12.2 MP de resolución, las grandes casas lo comercializan a 1.799 pesos. En MercadoLibre.com, el mismo modelo se ofrece a $999 ($800 de diferencia, es decir, 45% más económico).

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La primera opción:

La alternativa que se ofrece en la web:

Ya en el ámbito de los teléfonos celulares, este medio pudo ubicar, entre otras ofertas, equipos que se ofrecen en portales de e-commerce a precios hasta un 34% más reducidos que en el retail.

El modelo KP 570 de LG con pantalla táctil, por ejemplo, cotiza a $1.099, mientras que en MercadoLibre.com se ubica en el orden de los 729 pesos. La diferencia, en ese caso, alcanza los 370 pesos.

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La apuesta del retail:

El producto de MercadoLibre:

Por el lado de los monitores, los dispositivos Samsung 18.5 pulgadas LCD se comercializan en las cadenas a 1.049 pesos. En los portales de e-commerce, su valor gira en torno a los 800 pesos. La diferencia: 249 pesos (24% menos).

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La opción del comercio electrónico:

La voz de MercadoLibre.com

Consultados respecto de las constantes ofertas de precios de las que hace gala el portal de e-commerce, desde MercadoLibre.com remarcaron a este medio que buena parte de la diferencia con el retail "se ajusta a los menores costos que afronta quien promociona sus productos" en la red.

"Alguien que vende a través de una plataforma como la nuestra, o tiene su propio sitio, puede hacerlo de forma más barata que aquella compañía que tiene un determinado número de sucursales, cientos de empleados y costos fijos altos", aseguró Juan Martín De la Serna, vicepresidente de la compañía.

"Los sitios de comercio electrónico carecen de limitaciones geográficas o de tiempos a la hora de la venta. Una estructura de costos más chica ayuda a bajar los precios. Igualmente, en otros

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momentos las diferencias eran mayores. El desarrollo de los portales incluso ha obligado a muchas cadenas a revisar sus valores", dijo.

A continuación, un aviso promocional en el que, con motivo del Día del Niño, la firma hizo referencia a esta notable brecha a su favor:

Según De la Serna, durante la primera mitad del año MercadoLibre.com registró un crecimiento en el nivel de transacciones comerciales del orden del 36 por ciento. En dicho período la plataforma -que como compañía también controla a DeRemate.com- totalizó alrededor de 17 millones de productos vendidos.

El ejecutivo precisó que en la actualidad "más de 50 millones de usuarios recurren a MercadoLibre.com para evaluar una potencial compra. También impulsa el negocio el hecho de que nuestra solución de pago, Mercadopago, cuenta con varios acuerdos rubricados con distintos bancos. Eso posibilita que mucha gente compre con descuentos".

Con relación a las críticas vinculadas con el origen y la calidad de muchos de los productos que se ofrecen en los portales web, De la Serna sostuvo que "en definitiva, es el mercado quien define lo bueno y lo malo del servicio que se ofrece".

"Lo cierto es que al final del día, los usuarios siguen comprando y el negocio continúa creciendo. Existe un mecanismo de reputación que evalúa continuamente la calidad del producto y el servicio que ofrece el vendedor. Si el resultado es malo, entonces la gente deja de comprarle a ese usuario. Eso avala lo que hace", sintetizó.

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De la portátil al televisor

En el mundo virtual, las ofertas de electrónicos se amplían según la curiosidad del potencial cliente. Así, basta revisar los valores de, por ejemplo, las computadoras portátiles o los televisores de pantalla plana para encontrar nuevas muestras de estas apreciables diferencias.

Respecto de las portátiles, en las cadenas de retail se comercializan netbooks como las Lenovo S10-2, dotadas con 1 GB de memoria RAM, pantalla de 10.1 pulgadas, disco rígido de 160 GB, y sistema operativo Windows XP Home, a $1.899.

El mismo artículo se ofrece en DeRemate.com a 1.500 pesos. Es decir, existe una brecha de $399 pesos entre uno y otro, lo que equivale a una diferencia del 21 por ciento.

La primera opción:

La segunda:

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En lo que hace a las notebooks, la brecha es mucho más chica. Así, mientras que en las casas de electrodomésticos se comercializa la Compaq CQ42-205, 320 GB de disco rígido, 2 GB de memoria RAM, y pantalla de 14 pulgadas a $3.199, en MercadoLibre.com la unidad cotiza a 2.899 pesos.

Entre uno y otro el gap alcanza los $300, y el equipo que se comercializa por e-commerce resulta un 10% más barato que el promocionado por el retail:

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El equipo de MercadoLibre:

Por el lado de los televisores, el TCL32X20AA de Panasonic, un LCD trinorma de 32 pulgadas, se comercializa en las grandes cadenas a 3.199 pesos.

El equipo y la oferta:

En MercadoLibre.com, en tanto, el mismo dispositivo se ofrece a $2.699, esto es, unos $500 menos, que equivalen a un 16 por ciento.

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Finalmente, el modelo 42LX6500 de LG, de 42 pulgadas, resolución en alta definición, y conectividad Bluetooth y Wi-Fi, cotiza en los comercios a 13.999 dólares.

En portales de e-commerce como MercadoLibre la misma tecnología se vende a $12.600. ¿La diferencia? Más de $1.300, es decir, un 10% a favor del producto disponible en Internet.

El aviso del retail:

El mismo equipo en MercadoLibre:

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"Más allá de que existen fuertes diferencias de precios, no hay que olvidar que en los portales de comercio electrónico es poco usual que alguien venda con stock. Por lo general son pocas unidades, y con escasas posibilidades de financiación. Aunque las brechas existen, lo cierto es que opciones como DeRemate.com o MercadoLibre.com son atractivas para quienes pueden pagar en efectivo", indicó Tedesco, de TBI Unit.

¿El e-commerce puede volverse un rival de riesgo para el retail? El analista marcó diferencias.

"Aunque viene creciendo, son nichos diferentes. Como se dijo, en los sitios no hay ventas en grandes volúmenes y las opciones de financiamiento son pocas. Hasta el momento, estos portales son ideales para cierto tipo de clientes. La posibilidad de múltiples cuotas, promociones y otros beneficios todavía sigue siendo una ventaja que juega a favor de los comercios", concluyó.

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TRABAJO PRÀCTICO Nº 10 Tema: Publicidad.

PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE 1) Analizando las distintas publicidades observadas sintetice las diferentes estrategias comunicacionales utilizadas por las compañías. ¿Qué atributos (tangibles/ simbólicos) intenta resaltar cada campaña publicitaria? 2) Relacione el concepto de estrategia comunicacional con el concepto de construcción y posicionamiento marcario. 3) Considerando las distintas publicidades observadas determine la audiencia y el mercado objetivo. Identifique el mercado objetivo al cual está dirigido el producto. 4) ¿Cuáles son los elementos tenidos en cuenta para construir el brief publicitario de cada compañía? 5) Analizando las distintas publicidades observadas identifique los componentes de los mix de marketing propuestos. ¿Cómo cree usted que las compañías han integrado los cuatro componentes de la mezcla comercial? 6) ¿Qué herramientas podrían utilizar las compañías para medir la eficiencia de una campaña publicitaria? Antes de lanzar una campaña publicitaria ¿Qué hacen las compañías para determinar su alcance, frecuencia e impacto?