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Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf 1
Gliederung:
• Was ist Marketing?
• Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing
• Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing
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Was ist Marketing?
Marketing (von englisch to market: Handel treiben; bzw. von market: Markt), alle betrieblichen Maßnahmen, die sich am so genannten Marktgeschehen orientieren und darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern.(Definition der „Microsoft Encarta Online-Enzyklopädie 2002“)
Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung
Elemente des Marketingkonzeptes:
Marktanalyse: Beschaffungsmarktforschung Absatzmarktforschung
Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik
Zielformulierung: Marketingplan
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Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing
Weiterbildungsträger hegen Ressentiments gegen betriebswirtschaftliche Diktion und Denkweise:
„Das machen wir doch schon längst“ „Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus
Amerika“ „Wir wollen durch Qualität überzeugen“
(nicht durch Werbung) „Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu
verbessern“ (statt uns ihr anzubiedern)
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Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing
Rückgang staatlicher Subventionen infolge der Deregulierungsstrategie
Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt
Erhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen
Erreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen
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Forschungen zu Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und
Weiterbildungswerbung
Präsentation von Kirstin Schumacher in der Vorlesung
„Einführung in die Erwachsenenbildungsforschung“
Prof. Dr. Heiner BarzWintersemester 2002/035.2.2003
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Forschungen zu Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung in der
Weiterbildung
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Teil I: Einführung in das Thema und theoretische Grundlagen
Warum ist Marketing in der WB heute von Bedeutung?
Exemplarische Publikationen
Drei wesentliche Probleme beim Marketing in der VHS
Begriffe: Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
Non-Profit-Marketing in der öffentlichen WB
Teil II: Empirische Studien und Ergebnisse
1. Werbung in der WB von Künzel und Böse
2. Öffentlichkeitsarbeit in der WB von Antje von Rein
Ergebnisse (inkl. Marketing in der WB von Svenja Möller)
Teil III: Anschauungsmaterial
Gliederung
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WB wird heute immer wichtiger:
gesellschaftlicher Wandel von der Industrie- zur
Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft
Lifelong-learning führt zu
Konkurrenz durch private Anbieter
außerdem:
Staatsverschuldung
Konkurrenz zu neuen Freizeit- u.
Medienangeboten
I: Warum ist Marketing in der WB heute von
Bedeutung?
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1993: Betrieb statt Behörde ( Nuissl/Schuldt)
1994: Marketing für die EB ( Meisel)
1994: Werbung und ÖA für die VHS sowie
Studientexte über ÖA und CI (Nuissl/v.Rein)
1995: Werbung für WB (Künzel/Böse)
2000: ÖA in der WB ( v.Rein)
2002: Marketing in der WB ( Möller)
Vom Angebot zur Nachfrage: exemplarische Publikationen
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1. Klassisches Profil der VHS - von Land, Kommune bezuschusst - Non-Profit-Organisation - sozialer Bildungsauftrag 2. Akzeptanz des Marketings bei VHS-Leitern - Marketing meist Bereich der VHS-Leitung - Neue Kompetenzen werden gefordert - Skepsis: Passt Marketing zu Bildung3. Bildung als Ware - Bildung ist kein Konsumgut - ideeler Wert wird vom Kunden mitbestimmt - keine Garantie auf Erfolg
Drei Probleme beim Marketing in der VHS
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Kommunikation zw. Unternehmen u. Umwelt
ÖA nach - innen: Rundbriefe, schwarzes Brett
- außen: Programmhefte, Events,
Presse
langfristige gesellschaftliche Kommunikation
ÖA „zielt auf eine Darstellung und Vertrauenswerbung der Organisation in der Gesellschaft. Spezifische Zielsetzung ist es, positive Einstellung gegenüber der Organisation zu erzeugen und zu festigen.“ ( Bruhn/ Tilmes)
Begriff: Öffentlichkeitsarbeit
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Marketing darf den Bildungsauftrag (z.B. der
VHS) nicht verletzen
kann sich nicht ausschließlich an Nachfrage
und Kundenbedürfnissen orientieren
Hauptanliegen: nicht Gewinnmaximierung,
sondern gesellschaftliche Ziele
Non-Profit-Marketing in der öffentlichen WB
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eher kurzfristig angelegt
bezieht sich gewinnbringend auf ein
Produkt
will überzeugen, zu best. Handeln
veranlassen
schnelle Erfolge
bezahlte Einschaltung von Medien
Begriff: Werbung
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Optische Aufmachung
Einsatz von Farben Typographie Visualisierung
Nutzenversprechen
Affektive Ansprache
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Dimensionen der Beurteilung von Werbung
Umfang (kurz, kompakt) Übersichtlichkeit „Hingucker“ „Eyecatcher“ (motivierend) Headline (positiv besetzte Schlagworte) Aufbau, Positionierung der Elemente (Text, Bild, Internetadresse, klare
Erkennbarkeit des Anbieters) Platzierung der Werbung (z.B. linke oder rechte Seite einer Zeitschrift) Trägermedium (Kontext, Zielgruppe des Mediums) Farbwahl Stimmung, „Tonalität“ (bieder, peppig, reißerisch etc.) Motivierende Botschaften (z.B. Lust wecken) Identifikationsangebote Wiedererkennungswert (durch spez. Farb- oder Schriftgestaltung z.B.) Kohärenz (Übereinstimmung von Image und Botschaft)
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Welche Menschen können werblich zu einer Teilnahme an WB-
Kursen motiviert werden?
Gruppen ohne WB-Erfahrung, beschäftigungsferne Gruppen
Senioren
Arbeitslose
Familienfrauen
zielgruppenorientierte Werbung, Ziele von WB verdeutlichen
1. Schritt: Befragung zu Freizeit, WB-Teilnahme, WB-Einstellungen
2. Schritt: Konzeption von Werbeplakaten mit Befragung
Copytest ( vier Beurteilungsparameter)
problemzentriertes Interview
II: Studie: Werbung in der Weiterbildung
( Künzel und Böse, 1995)
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Senioren:
Freundschafts- und Nachbarschaftskontakte, Handarbeit
VHS ist bekannt, gesundheitl.- u. Mobilitätsprobleme, Routine
Bildung eher für jüngere Leute - Bildung heißt gebildet sein
Arbeitslose:
hohe WB-Beteiligung auf Drängen des Arbeitsamtes
oft resignierende und ablehnende Haltung, Widersprüche
Familienfrauen:
Freizeit innerhalb der eigenen vier Wände, Lesen, Handarbeit
hohes Interesse an WB, Problem der starken Familienbelastung
Bildung als persönliche und berufliche Bereicherung
Befragung zu Freizeit, WB-Teilnahme und WB-Interessen
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Motivgruppe: Entdecken Sie, was noch in Ihnen steckt.
Motiv: Frau mit Gitarre ( Frieda Huber)
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Copy-Test: Frieda Huber
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Motivgruppe: Weiterbildung.
Jeder hat das recht, was Sinnvolles zu tun
Motiv: Jüngeres Paar
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Copy-Test: Jüngeres Paar
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Motivgruppe: Erwachsenenbildung:
Eine Bereicherung für die ganze Familie
Motiv: Junge mit Schultüte
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Copy-Test: Junge mit Schultüte
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VHS Düsseldorf
Programmhefte: 1960, 1970, 1980, 1990,
2000, 2003
Seitenfenster- Aufkleber und Plakat (2002)
Wallstreet Institute
Winterkampagne 2002: S-Bahn-Plakat,
Anzeige, Fensteraufkleber
Neue Kampagne 2003: S-Bahn-Plakat,
Seitenfenster Aufkleber, Flyer, Massen-Mailings
III: Anschauungsmaterial
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Wallstreet Institut
Weihnachtskampagne: Anzeige in München
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Wall Street Institute
Neue Kampagne: Wall Street in Düsseldorf
(Seitenscheibenaufkleber)