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Prof. Karl Born, Hochschule Harz

Destinationsmanagement – Destinationsmanagement –

neue Trends und Entwicklungenneue Trends und Entwicklungen

Neue Entwicklungen und Trends im Tourismus und Anforderungen an das Destinationsmanagement

Prof. Karl BornBerlin, 12.7.2007 Hochschule Harz


Charts nur zur persönlichen Verwendung der Seminarteilnehmer. Die Verwendung dieser Charts für kommerzielle Vorträge oder für Veröffentlichungen jeder Art bedarf der schriftlichen Zustimmung des Referenten. Prof. Karl Born


Inhalt des Vortrags Inhalt des Vortrags

Trends im Tourismus Destinationsmarketing

-- Wie finden sich Kunde und Destination

-- Markenpolitik

-- Kommunikationspolitik

-- Preispolitik Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllen Abhebungsstrategie


Trends im TourismusTrends im Tourismus

aus einer Menükarte auswählen, immer eine Alternative haben, was das beste für mich ist, weiß ich erst,

wenn ich das zweitbeste kenne. Wunsch nach Individualisierung des Angebots

So spät wie möglich entscheiden.

Multioptionales Verhalten



Derselbe Kunde ist je nach Produkt, teilweise sogar beim selben Produkt abwechselnd Preis- oder Nutzenkäufer.

Diese Entscheidung kann auch sehr emotional und damit wenig vorhersehbar/berechenbar gefällt werden.

Hybrid paradoxes Kaufverhalten


Stärkere Polarisierung der Stärkere Polarisierung der Nachfrage Nachfrage

gehobenes Segment

mittleres Massensegment

Preiswertsegment

Verlustder

Mitte



Der Preiskäufer orientiert sich dabei primär am Preis, will dafür aber höchstmögliche Qualität,

während der Nutzenkäufer (Qualitätskäufer), sich primär an seinem Nutzen orientiert, dabei aber so wenig wie möglich zahlen will.

More quality for less money



Hohe Erwartung an Dienstleistung und Kundenorientierung -- Beispiel Wellness


Was der Kunde wirklich will: Was der Kunde wirklich will: Seine Wünsche erfüllen Seine Wünsche erfüllen

Die Ansprüche haben sich gewandelt

Hard facts als „Hygienefaktor“, die soft facts werden immer wichtiger.


Die Schlagwörter der Die Schlagwörter der Gegenwart und der Zukunft Gegenwart und der Zukunft

Familie Single Single mit Kind Senioren

-- 50plus (Gofy)

-- Best Ager (oder Silver Generation)

-- echte Senioren Wellness Sport und andere Aktivitäten


Alles richtig gemacht und Alles richtig gemacht und trotzdem den Kunden verloren. trotzdem den Kunden verloren. Warum? Warum?

austauschbare Produkte

Langeweile durch Gewöhnungseffekte

variety seeking (Abwechslung im Kauferlebnis)

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Destinationsmarketing richtig Destinationsmarketing richtig machenmachen

Kunde sucht Destination x

Kunde sucht die Erfüllung seiner Wünsche und findet Destination x

Falsch!

Richtig!


Marketing-Botschaft Marketing-Botschaft

Botschaft nach innen

weg vom Verkaufs-Marketingder Destination

hin zum Einkaufs-Marketingdes Kunden

Botschaft nach außen

Kampf um die Wahrnehmungder Produkte

beim Verbraucher


Die faktische Leistung muss in Die faktische Leistung muss in Ordnung seinOrdnung sein

Aber:Gleiches Produkt= unterschiedlicher Nutzen = unterschiedliche Wahrnehmung


Intensive Kundenbeziehungen Intensive Kundenbeziehungen

als Erfolgskonzept als Erfolgskonzept

Kommunikation nicht nur zuzu dem Kunden, sondern mit mit dem Kunden ,

also interaktiv.


Kennt Ihr meine Wünsche?

Keine Problemlösungen (oder Geografieunterricht) verkaufen, sondern meine persönlichen Urlaubsträume

Urlaubsfeeling

(Trotzdem sollte man die geografische Lage schon mitteilen)


MarktsegmentierungMarktsegmentierung

Wer alles anbieten will, läuft Gefahr in keinem Punkt erste Wahl zu sein.


Möglichkeiten der Möglichkeiten der Marktsegmentierung Marktsegmentierung

Soziodemografische Merkmale Alter Geschlecht Einkommen

Psychografische Merkmale

Einstellungen und Nutzenerwartungen (benefits) Lebensstil und Lebensgewohnheiten (Lifestyle) Familien mit Kinder Patchwork-Familien, Singles, DINKS,

Senioren (Gofy, Best Ager, „echte“ Senioren) Kauforientierte Merkmale

Buchungsverhalten Freizeitbedürfnisse Ausgabenbereitschaft (Preis/Qualität)

Bedürfnisse/Motive Was will ich im Urlaub machen? Sport, Wellness usw.


Mehrdimensionale Mehrdimensionale Marktsegmentierung (Kundenwürfel)Marktsegmentierung (Kundenwürfel)


Die Bedeutung von Marken Die Bedeutung von Marken in der Touristik in der Touristik

Die ganze Vielfalt der Kundenwünscheund die ganze Vielfalt der Angebotetreffen sich über die Marke

Zur Zeit wollen vor allem Destinationen zur “Marke“ werden.


Markenpolitik Markenpolitik

Der Konsument hat das Bedürfnis, in einer immer verwirrenderen Welt vertraute und vertrauenswürdige Fixpunkte zur sicheren Orientierung zu finden.

Die Marke wird zu einem wesentlichen

Auswahlkriterium


Funktion der Marke Funktion der Marke

Die Marke wirkt in zwei Richtungen

Kunde Konkurrenz

KundennutzenStetigkeit

Abgrenzung


Markenpolitik Markenpolitik

Marken müssen vor allem

Kundennutzen (real und emotional)

verdeutlichen!


Funktion Dachmarke Funktion Dachmarke

= Dachmarke

= Submarken und Produkte


Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik

Es gibt keine

„„wirkliche Wirklichkeit“wirkliche Wirklichkeit“

sondern nur das Ergebnis von Kommunikation.

Marketing ist nicht der Kampf der Produkte, sondern der Kampf um die Wahrnehmung der Produkte beim Verbraucher.

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Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik

Kein Mangel an Informationen

sondern

Überfütterung durch Informationen.

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Sich von anderen unterscheiden, …..Sich von anderen unterscheiden, …..

… sonst wird die Urlaubsentscheidung der Kunden zur Lotterie.

USP – Unique Selling Proposition Über „Reason why“ sollte der

Destinationsmanager täglich nachdenken


Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit

Sponsoring Product Placement.

Öffentlichkeitsarbeit umfasst sämtliche Maßnahmen, mit denen das Unternehmen um Vertrauen und Verständnis in der Öffentlichkeit wirbt

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Nicht nur Wie sondern auch WannNicht nur Wie sondern auch Wann

Nicht nur der Inhalt des Angebots ist wichtig, sondern

auch der richtige Zeitpunkt, um es zu präsentieren


Preispolitik Preispolitik

Zentrale Funktion des Preises für die Reiseentscheidung des Kunden:

Der Preis ist e i n e r der buchungsbestimmenden Faktoren für die

Reiseentscheidung des Kunden

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Die Destination muss Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllenKundenwünsche auch erfüllen

Problem Qualität der Leistungsträger und Qualität der Servicekette


Die Destination muss Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllenKundenwünsche auch erfüllen

Zur Destination gehören neben Kirchen, Burgen, Museen, Radwanderwege

usw. auch die Menschen der Destination, die Leistung live und

die Optik der Hotels Positives Bewusstsein der Entscheidungsträger

(Stadtplanung – Verkehr, Erreichbarkeit dessen, was die Destination zu bieten hat – gemeinsames Handeln der Verantwortlichkeiten)

Positives Tourismusbewusstsein der Einheimischen


Maxime der täglichen Arbeit ….Maxime der täglichen Arbeit ….

Eine Destination (gesamte

Leistungskette) die ihre Gäste liebt …..

… und sie das auch erleben lässt.


Dienstleistungen erbringen nach dem Zeitplan der Kunden

Öffnungszeiten von Museen und Sehenswürdigkeiten Ladenöffnungszeiten

(auch Attraktivität der Shops, Lagen der Shops) Test Annähernd 75% der Tourismus-Informationsstellen der

Destination X hatte am Wochenende geschlossen. Informationsbüro der Stadt Y am Wochenende

geschlossen und während der WM samstags ab 14 Uhr Untersuchung bei 4 und 5 * - Hotels in der

Destination Z Anfragen bís zu 28 Tage Antwortzeit 26% keine Email-Adresse viele keine Ahnung über Events in der Region oder trotz spezieller

Anfrage dicken Allgemeinkatalog zugesandt


Virales Marketing Virales Marketing

Empfehlungsmarketing ist die beste Werbung

Trend: Virtuelle Community (Touristische Bewertungsplattformen, Blogger Szene)

3 Stufen 1. Spontane Empfehlungen der Kunden 2. vom Anbieter gestützte Empfehlungen der Kunden 3. Professionelle „Eigenempfehlung“

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Virales Marketing Virales Marketing

Die Kunst der Kundengewinnung liegt nicht so sehr darin, möglichst schnell möglichst viele Kunden zu gewinnen, sondern die richtigen Kunden für sich zu begeistern

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BeschwerdemanagementBeschwerdemanagement

Soziale Kompetenz Die Antwortzeit ist entscheidend. Eine zeitnahe Beschwerdestatistik auf den Tisch

der Verantwortlichen.


AbhebungsstrategieAbhebungsstrategie

Konkurrenz

Kunde

Anbieter

Gut sein ist zuwenig, besser sein

ist gefordert.


AbhebungsstrategieAbhebungsstrategie

Was honoriert der Kunde? Ist der Unterschied zur Konkurrenz

relevant? Ändert es sein Entscheidungsverhalten?


Besser zu sein ist selten ein Besser zu sein ist selten ein theoretisches, sondern meistens ein theoretisches, sondern meistens ein operatives Problem.operatives Problem.

Die Ansprüche (die Vision) im Destinationsmarketing sind in den Top-Destinationen inzwischen gleich,

aber wer setzt sie am besten um?


Danke für Ihre Danke für Ihre Aufmerksamkeit!Aufmerksamkeit!

www.karl-born.de

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