prof. marcelo soaresatendimento bancário

Prof. Marcelo Soares

Aula 00

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Atendimento Bancário

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2021


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Sumário

SUMÁRIO ..................................................................................................................................................2

SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES ...................................................................................... 3

APRESENTAÇÃO DA AULA ........................................................................................................................................ 3

CONCEITO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE .................................................................................................................. 3

EVOLUÇÃO E IMPORTÂNCIA DO ATENDIMENTO ............................................................................................................ 3

CARACTERÍSTICAS DE UM ATENDIMENTO DE EXCELÊNCIA .............................................................................................. 4

Fatores CESAR da qualidade ............................................................................................................................ 4

CLIENTES .............................................................................................................................................................. 5

Conceito de Clientes ......................................................................................................................................... 5

Consumidores x Clientes .................................................................................................................................. 5

Importância dos clientes .................................................................................................................................. 6

Consumidor na perspectiva econômica ............................................................................................................. 8

Segmentação de mercado ................................................................................................................................ 9

Tipos de Clientes ............................................................................................................................................ 11

SATISFAÇÃO ........................................................................................................................................................ 13

Fatores que afetam nas expectativas .............................................................................................................. 15

Valor ............................................................................................................................................................. 15

QUALIDADE DO ATENDIMENTO EM SERVIÇOS ............................................................................................................ 17

MARKETING DE RELACIONAMENTO E RETENÇÃO DE CLIENTES ...................................................................................... 19

Conceito e características do Marketing de Relacionamento ............................................................................ 21

Customer Relationship Management (CRM).................................................................................................... 22

Tipos de relacionamento ................................................................................................................................ 24

QUESTÕES DE PROVA COMENTADAS ..................................................................................................... 26

LISTA DE QUESTÕES............................................................................................................................... 55

GABARITO ............................................................................................................................................. 68

RESUMO DIRECIONADO ........................................................................................................................ 69

REFERÊNCIAS ......................................................................................................................................... 73


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Satisfação, valor e retenção de clientes

Apresentação da Aula

Tópicos do edital: 2. Segmentação de mercado. 3 - Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente. 6 - Características

dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. 11 - Padrões de qualidade no atendimento

aos clientes. (alguns desses tópicos serão aprofundados em aulas posteriores. Os assuntos são muito interrelacionados,

por isso alguns deles aparecem em mais de uma aula).

Conversaremos na aula de hoje sobre um assunto interessantíssimo que é a qualidade dos serviços

prestados. Para que o assunto flua de forma bem tranquila, inicialmente, entenderemos o conceito de cliente.

Então, partiremos para o estudo da satisfação que nada mais é que um resultado da interação do cliente com a

empresa.

Vamos lá!

Quando penso que cheguei ao meu limite descubro que tenho forças para ir além.

Ayrton Senna

Conceito de Atendimento ao Cliente

Podemos conceituar o atendimento ao público como a forma como todos os funcionários interagem com

o cliente (pessoas que mantêm algum tipo de relacionamento com a empresa). 1 Perceba que se trata de um

conceito bastante abrangente e que pode envolver diversas atividades, tais como: responder perguntas,

resolver problemas, acalmar o cliente furioso e deixar o cliente tímido à vontade e, a cada caso, fazer com que

as pessoas encontrem os produtos, os serviços e as soluções ideais para elas. 2

Segundo Fernandes (2016) 3, um atendimento excelente não é apenas o bom relacionamento que o

atendente pode manter com o cliente. O atendente pode fazer tudo corretamente, porém, se o produto não

chegar na hora combinada, ou com defeito, não podemos afirmar que o atendimento foi excelente. Nesse

sentido, atender com excelência significa encantar o cliente durante todo o processo de atendimento

(desenvolvimento do produto, produção, venda, entrega, montagem, manutenção, etc).

Evolução e importância do atendimento

Hoje, soa óbvio comentar sobre a importância do atendimento para uma empresa. No entanto, nem

sempre foi assim. A verdade é que as relações entre cliente e empresa mudaram muito. Hoje, as empresas estão

diante de um cliente exigente e consciente de seus direitos e deveres como cidadão. Além disso, com uma

legislação específica sobre direito dos consumidores e novas tecnologias disponíveis, o cliente passa a ter

instrumentos mais efetivos para defender seus direitos e até mesmo para prejudicar a imagem de uma

empresa, caso se sinta insatisfeito.4


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A partir de pesquisas realizadas, principalmente, entre o final de 1990 e os anos 2000, constatou-se que

empresas que ofereciam um atendimento de qualidade usufruíam de diversas vantagens competitivas, tais

como5:

• Menor necessidade de investimento em marketing

• Número menor de consumidores insatisfeitos

• Maior número de recompras (consumidor que compra mais de uma vez)

• Redução da rotatividade de funcionários

• Menores índices de absenteísmo (faltas dos empregados)

• Maior satisfação dos colaboradores

Esses resultados foram, em grande medida, surpreendentes, pois evidenciaram que a busca por um

atendimento de excelência não traz apenas benefícios para os clientes, mas também para os empregos. Em

resumo: companhias que privilegiavam o atendimento de alta qualidade acabavam se transformando em

empresas melhores e mais bem-sucedidas em todos os aspectos.

Características de um atendimento de excelência

Sendo o atendimento ao cliente tão relevante para as empresas, seria possível descrever quais são as

características de um atendimento de excelência?

Não temos uma resposta única para essa questão. Pelo contrário, temos diversos autores e pesquisas com

perspectivas diferentes acerca do que é um atendimento de excelência. Diante dessa multiplicidade de autores,

estudaremos os conceitos mais explorados em provas de concursos públicos:

Fatores CESAR da qualidade

Após diversas pesquisas, Dr. Leonard Berry e outros professores da Texas A&M University consolidaram

cinco fatores que os clientes utilizam para avaliar a qualidade do atendimento. Esses fatores são representamos

pelo mnemônico de CESAR:6

C Confiabilidade Confiabilidade significa cumprir a promessa do serviço de atendimento, ou seja, corresponde à capacidade da empresa cumprir, de modo confiável e exato, o que foi prometido.

E Empatia Empatia significa reconhecer e afirmar o estado emocional do outro. A empatia indica o grau de cuidado e atenção individual que o atendente demonstra aos clientes.

S Segurança

A segurança do atendimento é percebida por meio de quatro fatores: a) conhecimento do produto, b) conhecimento da empresa, c) capacidade de ouvir, d) capacidade de resolver problemas.

Quanto ao conhecimento do produto, os clientes esperam que o atendente conheça as características, vantagens e benefícios de qualquer produto ou serviço que a empresa forneça. Quanto ao conhecimento da empresa, os


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clientes esperam que o atendente saiba como funciona a empresa e sempre que necessário seja capaz de levar eles até alguém capaz de atender as necessidades deles. Quanto à capacidade de ouvir, os clientes esperam que o atendente os ouça, compreenda e faça algo em relação às suas necessidades. Quanto à capacidade de resolver problemas, os clientes esperam que o atendente seja capaz de reconhecer suas necessidades e resolver tudo, caso haja algum problema.

O conhecimento de causa e a cortesia que o atendente mostra aos clientes e sua capacidade de transmitir sinceridade, competência e confiança também contribuem para a segurança

A Aparência

A aparência corresponde aos elementos visíveis e tangíveis que existem em um atendimento e que são capazes de afetar como os clientes julgam a qualidade do serviço que está sendo prestado. Enquadram-se dentro da aparência, por exemplo: aparência das instalações, dos equipamentos e dos colaboradores.

R Resposta A boa vontade que o atendente manifesta em ajudar os clientes prontamente. Os clientes esperam cada vez mais que as empresas sejam capazes de atender rapidamente suas necessidades.

Clientes

Conceito de Clientes

Afinal, o que são os clientes?

Do nosso dia a dia temos uma noção bem razoável do que seja um cliente. Você saberia me explicar o que

é um cliente? “Ora Marcelo, quando vou em um supermercado e compro algum item nesse estabelecimento eu

sou cliente desse supermercado, certo?”

Perfeito. Silva e Zambon (2015, p.2) definem cliente como “o destinatário de um produto, entendendo-

se como produto o resultado de um processo e entendendo-se como processo um conjunto de atividades inter-

relacionadas que transformam entradas e saídas. Um produto tanto pode estar relacionado a uma mercadoria

(tangível) como a um serviço (intangível).”

Fonte: Silva e Zambon (2015) - Adaptado

Consumidores x Clientes

DICA: Você só deve adotar essa distinção se a questão expressamente cobrar esse conhecimento!!

Na maioria das questões, os termos são tratados como sinônimos.

FornecedoresInsumos

(entradas)Processos

Produtos (saída)

Clientes


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Alguns autores diferenciam os conceitos de consumidor e cliente. Funciona assim: os consumidores são

pessoas ou grupo de pessoas que compram ou adquirem um produto ou serviço para satisfazerem alguma

necessidade ou desejo. (Dantas, 2014).

Quando esses consumidores, com certa frequência, buscam um mesmo fornecedor ou grupo de

fornecedores específicos, dizemos que esses consumidores tornaram-se clientes desse fornecedor ou grupo de

fornecedores. Vamos entender isso por meio de um exemplo:

Imagine que eu e você viajamos lá pra conhecer pela primeira vez as belíssimas praias de Fortaleza. Lá

chegando fomos comer um restaurante lá na Praia do Futuro. Eu te pergunto: para esse restaurante, somos

consumidores ou somos clientes?

Resposta: Consumidores! Como nunca estivemos lá antes, somos apenas consumidores. Pode ser, e esse

é um dos grandes objetivos da empresa, que a gente goste tanta da experiência que nos tornemos clientes, ou

seja, acabamos retornando várias e várias vezes aquele restaurante.

Vou reiterar: essa é uma distinção que apenas alguns autores fazem. Em muitas questões os conceitos de

consumidor e cliente são tratados como sinônimos. Fique atento na hora de responder!

Importância dos clientes

Sem clientes e consumidores não existem organizações (empresas, fundações, instituições). Isso porque

o cliente é a razão da existência da empresa. Ter clientes não é suficiente para que uma organização seja

bem-sucedida existem outros fatores (as organizações devem atender de forma equilibrada às expectativas,

desejos ou necessidades dos acionistas, proprietários, empregados, sociedade, fornecedores, entre outros),

porém sem os clientes todos os outros objetivos ficam prejudicados. Na teoria isso é muito óbvio, concorda?

Na prática nem tudo é tão simples. Você já ouviu da Xerox? Não estou falando de fotocópia. Estou falando

da empresa Xerox. Deixa-me contar um “causo”.

Comprando Toner (exemplo real)

Há alguns anos fui comprar um toner para minha impressora em uma loja especializada.

- Bom dia. Gostaria de comprar um toner para minha impressora Xerox.

- Qual é a marca da sua impressora?

- Xerox.

- Não. A marca! A gente fala: “vou ali bater um xerox”, mas você tem que ver a marca da impressora pra comprar o toner.

-A marca é Xerox.

A atendente ainda incrédula e possivelmente me achando o cara mais burro do mundo, disse que não havia toner daquela

marca. No final saí da loja com as mãos abanando e, possivelmente, virei motivo de piada entre os atendentes... Rsrs

Consumidor Frequência Cliente


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A Xerox, a exemplo de tantas outras, foi uma empresa que fracassou no processo de adaptação às

necessidades dos seus clientes. Quando as patentes da Xerox caíram, diversas outras empresas mostram-se

flexíveis e mais aptas a competir dentro do mercado de impressão. O ponto que quero que fique claro pra você

é que as empresas devem estar orientadas para seus clientes, ou seja, devem estar atentas às necessidades

que pretende atender, sendo que essas necessidades são dinâmicas (mudam ao longo do tempo) o que exige

um constante esforço evolutivo da empresa.

Necessidades, desejos e demandas

Necessidades são os requisitos básicos do ser humano tais como: comida, água e abrigo. Os seres humanos também

sentem forte necessidade de recreação, instrução e diversão. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas

a objetos específicos que possam satisfazê-las. O desejo ocorre, por exemplo, quando você não quer simplesmente se

alimentar (necessidade), quer comer uma pizza com borda recheada.

Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los. Muitos querem um

Mercedes, mas poucos podem comprá-lo. As empresas devem mensurar não somente o número de pessoas que desejam

seu produto, mas também quantas estariam realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições para isso.

Eu falei repetidamente o quanto os clientes são importantes. Sendo tão importante, eu poderia dizer que

“o cliente tem sempre a razão”?

Essa verdade popular tem sido cada vez mais contestada pelos autores de marketing e vendas. Dantas

(2010) afirma que como ser humano, o cliente pode ser um “rei” da empresa, mas um rei “relativo”. A obrigação

de qualquer empresa, em princípio, é tratar seus clientes/consumidores dentro dos padrões normais de

educação e cortesia. Contudo, a empresa não tem de acatar sempre tudo o que ele diz como verdade, já que

nem sempre ele terá razão.

Em resumo: o cliente é essencial para existência da empresa, porém é também um ser humano e, assim,

está sujeito a variações de humor, age às vezes de boa-fé, às vezes de má-fé, tem erros e acertos, pode ser

egoísta e se tornar extremamente mal-educado e soberbo em alguns casos. Enfim, cliente também é gente

como a gente e tem lá suas falhas.

Vamos ver uma questão pra consolidar essa ideia?

NC-UFPR – ITAIPU BINACIONAL – 2014)

Para Dantas (2011), “entre os diversos jargões que proliferam na administração moderna, um dos mais

habituais é, sem dúvida, o do serviço orientado para o cliente”. Para um atendimento eficiente, é preciso

compreender a posição que o cliente ocupa na organização. Acerca do assunto, assinale a alternativa

INCORRETA.

a) O cliente cria uma alta expectativa no atendimento.

b) O cliente é a razão da existência da empresa.

c) O cliente sempre tem razão.

d) O cliente espera receber um telefonema quando prometido.

e) O cliente quer uma explicação convincente sobre um problema que tenha ocorrido.


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RESOLUÇÃO:

Vamos analisar cada uma das alternativas atentando para o fato que queremos a alternativa INCORRETA:

Alternativa A. Correto. Naturalmente ao se dirigir a uma empresa o cliente espera ser bem atendido. Do

contrário, sequer seria cliente da empresa. Simplesmente iria para o concorrente.

Alternativa B. Correto. Em última análise, toda e qualquer missão de uma organização é atender a um cliente.

Nesse sentido, podemos dizer que só existem empresas porque existem clientes que financiam a empresa. Do

contrário, a empresa simplesmente não se justifica: nem para os empresários (não produz lucro), nem para o

governo (não gera tributos), nem para a sociedade (não atende a nenhuma necessidade).

Alternativa C. Errado. O cliente é um ser humano e, nessa condição, tem também suas falhas, por isso cada vez

mais a verdade popular de que “o cliente sempre tem razão” tem sido contestada.

Alternativa D. Correto. Uma premissa básica de todo e qualquer atendimento e contrato é que o que foi

acordado (combinado, acertado, definido) seja cumprido. Se um atendente promete ligar para um cliente em

determinado horário, ele deve cumprir isso porque o cliente esperará que ele ligue.

Alternativa E. Correto. Muitas vezes ocorrem problemas na prestação de um serviço. Em alguns casos até

mesmo sem qualquer influência da empresa. Nesses casos, os clientes esperam uma comunicação por parte da

empresa. Esperam uma explicação dos motivos do problema. Infelizmente, isso é um procedimento básico que

poucas empresas adotam (companhias aéreas que o digam) e que gera um alto índice de insatisfação e

problemas para a empresa.

Gabarito: C

Consumidor na perspectiva econômica

Dentro do estudo da econômica também vemos a importância do consumidor dentro da chamada Teoria

do Consumidor ou Teoria da Escolha. A ideia por trás dessa teoria é a que toda dona de casa ao fazer a feira

aprende: não dá pra comprar tudo.

Aqui entre amigos, deixa eu te perguntar uma coisa: Por que você ainda não comprou sua ilha artificial

em Dubai?

No mínimo você vai pensar que eu sou doido com uma pergunta dessa, certo? Isso porque você, assim

como a dona de casa que sai para fazer a feira, precisa fazer escolhas ao consumir. Essas escolhas são

denominadas, dentro da Teoria do Consumidor, de trade-off’s.

Ao comprar algo estamos necessariamente deixando de comprar outra coisa. Você já tinha se dado conta

disso? Pense comigo: quando você compra, por exemplo, um ingresso para o show está necessariamente

abrindo mão de comprar outra coisa com aquele dinheiro e isso ocorre porque existem restrições orçamentárias

(o seu dinheiro não é infinito).

Voltando ao exemplo da feira: a dona de casa sabe que só pode gastar, por exemplo, R$200 reais por

semana na feira. Dessa forma, não vai conseguir levar tudo o que gostaria e, por isso vai fazer escolhas: levar o

frango em vez do porco, o melão em vez da melancia, etc.


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Seguindo esse raciocínio chegamos a um ponto central: como o consumidor vai fazer essas escolhas? O

que ele vai priorizar na hora da compra?

Sob a ótica econômica, o consumidor é visto como uma pessoa racional e que vai pautar suas escolhas

com base na análise de custos e benefícios. Assim, a decisão de consumo é baseada em:

▪ Preferências do consumidor,

▪ Restrições orçamentárias (dinheiro disponível para a compra);

▪ Preço dos produtos.

Não é exatamente o que a gente faz, ou melhor, o que deveríamos fazer ao comprar algo?

Eu tenho X reais por mês o que vou fazer com esse dinheiro? Comprar um celular ultramoderno ou

comprar um curso preparatório para concursos públicos?

Responder a essa pergunta depende das preferências do consumidor, ou seja, da utilidade que ele atribuiu

ao produto. Para uma pessoa ligada em tecnologia talvez a preferência seja pelo celular porque para essa

pessoa a utilidade proporcionada pelo aparelho é maior que a proporcionada por um curso. Por outro lado, uma

pessoa que almeja um cargo público, provavelmente, optará pelo curso posto que o curso possui uma utilidade

maior para ela do que um celular ultramoderno.

Perceba que não existe uma resposta “certa”. A escolha certa depende do perfil do consumidor.

Na condição de futuro escriturário é importante que entenda esses elementos para que consiga ter um

atendimento de excelência e também para que aprenda a firmar relações de longo prazo com os clientes.

Percebe que quando consideramos a Teoria do Consumidor deixamos de lado a ideia do “melhor produto”? Isso

porque o “melhor produto” é aquele que esteja de acordo com as preferências, restrições orçamentárias e preço

daquele cliente específico. Compreendendo essa ideia você entende que antes de se preocupar em conhecer

bem os produtos que a empresa dispõe (e isso é fundamental) temos que conhecer bem a quem vamos atender.

” Puxa Marcelo eu entendi, mas como eu vou saber das preferências de cada um dos clientes?”

Existem técnicas para traçar o perfil de diferentes tipos de clientes. A principal delas é a segmentação.

Segmentação de mercado

Segmentar um mercado significa dividir o mercado em segmentos (grupos) de forma a agrupar indivíduos

que compartilham características semelhantes. A segmentação é realizada com vistas a oferecer aos diversos

grupos tratamento diferenciado, tanto em termos de prestação de serviços, quanto em termos de oferta de

produtos. Além disso, facilita a formulação das estratégias de marketing.

A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. Um segmento de mercado consiste em um

grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. A tarefa dos profissionais de

marketing consiste em identificar o número apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo

um ou mais deles. (Kotler e Keller, p.228, 2012)

Pense comigo no grupo formado por todos os clientes do Banrisul, por exemplo. Provavelmente no

quadro de clientes desse banco existem empregados, empresários, empresas, fazendeiros,

microempreendedores, instituições de caridade, construtoras, etc.

Como o banco faz para lidar com essa variedade de clientes?


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Ele divide em diversos segmentos. A divisão mais básica é: pessoa física e pessoa jurídica. Depois

desenvolve produtos específicos, por exemplo, para fazendeiros (crédito rural) ou para microempresários

(crédito para capital de giro). Essas segmentações vão sendo realizadas para que o banco consiga identificar

as necessidades e expectativas de cada tipo de cliente e, assim, satisfazê-las.

Existem muitas formas de segmentação do mercado (muitas mesmo!). Kotler e Keller (2012) propõe

quatro grandes grupos de segmentação: segmentação geográfica, segmentação demográfica, segmentação

psicográfica, segmentação comportamental. Vejamos:

Segmentação geográfica: A segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado em diferentes

unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. Uma empresa pode atuar em uma ou

mais áreas geográficas; pode até mesmo atuar em todas elas, desde que preste atenção às variações locais.

Desse modo, ela pode criar programas de marketing sob medida para as necessidades e os desejos de grupos

de clientes locais em áreas comerciais, bairros e até lojas individuais.

Segmentação demográfica: o mercado é dividido por variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de

vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social.

Uma das razões por que as variáveis demográficas são tão populares entre os profissionais de marketing é que

elas costumam estar associadas às necessidades e aos desejos dos consumidores.

Segmentação psicográfica: os consumidores são divididos em diversos grupos com base em traços

psicológicos/de personalidade, estilos de vida ou valores.

Segmentação comportamental: os consumidores são divididos em grupos segundo seu conhecimento,

atitude, uso ou reação a um produto.

Esquematizando:

Existem outros tipos de segmentação, porém para nosso objetivo (aprovação em concursos públicos) não

compensa entrar em cada uma dessas classificações porque para sua prova o que é relevante é a visão geral


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sobre a segmentação. A questão padrão vai afirmar, por exemplo, que a organização segmentou o mercado

em: Região Norte, Região Sul, Região Centro-Oeste, Região Sudeste e Região Nordeste e vai pedir pra você

assinalar qual foi o tipo de segmentação utilizado.

O que você precisa pensar: ora, se foram criados segmentos com regiões é porque o critério utilizado para

dividir o mercado foi a região/a localização dos clientes, logo a segmentação foi feita por base geográfica

(segmentação geográfica).

Vamos tentar uma questão para que comece a perceber como esses aspectos iniciais são cobrados em

provas:

CESGRANRIO – PETROBRAS – 2012)

As organizações, atualmente, precisam ter uma orientação focada no cliente para atuarem competitivamente

no mercado. Visando à fidelização dos clientes, no atendimento aos clientes, a organização precisa estruturar-

se para identificar:

a) as necessidades e expectativas dos clientes

b) o processo de comunicação entre a empresa e seus fornecedores

c) o preço menor para oferecer o seu produto no mercado

d) o concorrente maior no mercado em que atua

e) o cliente interno de seus produtos

RESOLUÇÃO:

A organização precisa identificar e atender as necessidades e expectativas dos clientes, pois sem clientes não

existe organização. (Alternativa A).

As demais alternativas tratam sobre relações da empresa com fornecedores (Alternativa B), mercado

(Alternativa C), concorrentes (Alternativa D) e funcionais/cliente interno (Alternativa E). Essas, sem dúvida, são

relações importantes, porém a orientação das organizações deve ser o cliente, conforme dito pelo próprio

enunciado.

Gabarito: A

Tipos de Clientes

Lembra do conceito de cliente?

Destinatário dos produtos (mercadoria ou serviço). Esse conceito, apesar de correto, não reflete os

diferentes tipos de destinatários (clientes) que um produto pode ter.

Clientes final x Clientes intermediário

Na indústria, por exemplo, é muito comum que uma empresa compre de outra empresa insumos que

serão utilizados em outros produtos. Outro exemplo é de empresas de bebidas, no qual também existe a


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figura do um cliente intermediário (supermercado, distribuidora de bebidas) que revende o produto até o

consumidor final.

Assim, de acordo com Gomes e Zambon (2015), podemos conceituar como clientes intermediários

todas as organizações que adquirem os produtos para revenda, transformação ou distribuição. Elas não

adquirem os produtos para si, mas sim para repassá-los, transformados ou não.

É importante que as empresas entendam os requisitos dos clientes intermediários, sob o risco de que seus

produtos não cheguem aos reais destinatários (clientes finais). A Coca-Cola, por exemplo, deve estar atenda às

necessidades não só dos seus clientes finais, mas também das distribuidoras de bebida e supermercados para

que seu produto tenha a visibilidade necessária e atinja o público a que se destina.

Os clientes finais são os destinatários finais são aqueles que vão efetivamente usufruir dos benefícios do

produto. Recebem os produtos dos clientes intermediários.

Cliente individual x Cliente coletivo

Cliente individual é aquele cujas necessidades e desejos podem ser identificados ou atendidos

individualmente. Quando você entra em uma loja e faz uma compra é possível identificar claramente o

beneficiário do produto (você). O mesmo acontece quando uma empresa faz uma compra ou contrata serviços.

Os clientes coletivos são aqueles cujas necessidades, ainda que também individuais, são atendidas de

forma coletiva, não havendo possibilidade de se definir com clareza o quanto cada integrante do grupo é

beneficiado pelo atendimento. Pense, por exemplo, no serviço de iluminação pública. Liste para mim quais são

os clientes desse serviço. Percebe que não dá? Justamente porque os clientes são coletivos (conjunto não

identificado de pessoas que usufrui dos serviços). O mesmo ocorre com serviços como: segurança pública,

limpeza pública etc. O atendimento das necessidades coletivas é feito normalmente pelos governos.

Cliente interno x Cliente externo

Os clientes externos, como o próprio nome indica, são aqueles que não integram a organização e que

são os destinatários dos produtos. São aqueles que comumente chamamos simplesmente de “clientes”.

Os clientes internos, por outro lado, são os destinatários internos de produtos de processos ou

subprocessos. Por exemplo, quais são os clientes do departamento de gestão de pessoas de uma empresa?

Resposta: são os outros departamentos, afinal, eles que usufruirão de um processo de recrutamento e seleção

da empresa. Outro exemplo muito claro ocorre na indústria: o setor de pintura é cliente interno do setor de

montagem de carrocerias; que por sua vez é o cliente interno do setor de produção de carrocerias. Um setor é

cliente do outro.

ProdutorClientes

intermediáriosClientes finais


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IADES – Apex Brasil – 2018) Em uma instituição, as pessoas ou unidades que utilizam o produto ou serviço

proporcionado por outra pessoa ou unidade são chamados de

a) clientes internos.

b) clientes externos.

c) fornecedor externo.

d) organizador.

e) gestor de produtos ou serviços.

RESOLUÇÃO:

Os destinatários que utilizam o produto de outra pessoa ou unidade são os clientes internos. Perceba que a

banca não colou a palavra interno explicitamente para não deixar óbvia a resposta, porém se o enunciado fala

em outra unidade é porque estamos dentro de uma mesma empresa/organização. É o caso, por exemplo, do

setor de pintura em uma linha de montagem automobilística que é o cliente interno do setor de montagem de

carroceria.

Gabarito: A

Satisfação

Agora que já entendemos bem o conceito de clientes fica fácil compreender como ocorre a interação

entre o cliente e as empresas. Os chamados “momentos da verdade”. Entender essa interação é entender como


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ocorre a satisfação. Explico: a satisfação é a relação entre o que o cliente percebeu do produto (mercadoria

ou serviço) e o que ele esperava.

Momentos da verdade e linha de frente

Momento da verdade são os momentos de contato da empresa com o cliente. O termo foi popularizado por Jan Carlzon,

presidente da SAS, empresa de aviação escandinava, que dizia que a prestação de serviços é o resultado da soma de todos

os momentos em que o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e obtém uma impressão sobre a

qualidade dos serviços.

Os momentos da verdade ocorrem na “linha de frente” da empresa.

FCC/2013: Os profissionais que desempenham funções de atendimento ao cliente, que ultrapassam os limites entre o

"interno e o externo à organização", são chamados de "linha de frente" e constituem um insumo fundamental para a

excelência do serviço e a vantagem competitiva de uma organização.

Bem, o cliente ao se dirigir a uma empresa possui a expectativa de atender a uma necessidade ou desejo.

Se o produto (mercadoria ou serviço) recebido vem abaixo dessa expectativa, o cliente fica insatisfeito. Se o

produto atente as expectativas, o cliente então fica satisfeito. Estando o produto acima das expectativas do

cliente, teremos então um cliente muito satisfeito ou encantado!

Perceba que quanto mais altas as expectativas do cliente em relação ao produto mais difícil será satisfazê-

lo, por isso a empresa gerencia também as expectativas dos seus clientes para que elas não sejam

exageradamente altas.

Imagine, por exemplo, uma campanha publicitária que afirme que determinada empresa irá revolucionar

a forma como as pessoas se deslocam, que a empresa irá romper os limites de toda a indústria automobilística

ao oferecer algo jamais visto antes.

Concorda que é uma promessa muito forte? Concorda que as expectativas dos clientes serão altas?

Ao chegar no dia do lançamento a empresa apresenta um veículo 10% mais econômico que seus

concorrentes. O produto, por si, é excelente (10% mais econômico), porém é muito provável que os clientes se

sintam frustrados, pois as expectativas estavam nas alturas. Imaginavam algo mais disruptivo (inovador, que

promove rupturas em uma tecnologia) e, assim, um carro econômico parece muito pouco.

Vamos estudar agora como ocorre o processo nas duas pontas da relação de satisfação:

a) Expectativas

b) Percepção de valor do produto


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Ao final esquematizaremos tudo para que você compreenda de uma forma bem visual como um assunto

se encaixa no outro.

Fatores que afetam nas expectativas

Segundo Zeithaml (2014) existem quatro fatores-chave capazes de moldar as expectativas dos clientes:

▪ Comunicação boca a boca – O que os outros clientes ouvem dos outros clientes é um potencial

determinante das expectativas. Uma parte significativa de viajantes, por exemplo, planeja seus

passeios, destinos e atividades a partir da opinião deixada por outros clientes em sites especializado,

ou seja, cria uma expectativa a partir da avaliação de outras pessoas. Trata-se do boca a boca digital.

▪ Necessidades pessoais dos clientes – Dentro de cada tipo de serviço, existem necessidades

secundárias (pessoais) que influenciam diretamente na expectativa de cada cliente.

Para entender melhor: vamos imaginar, por exemplo, uma barbearia/salão de beleza. Qual o serviço

dessa empresa? Podemos listar: corte de cabelos, barba, coloração, hidratação, etc. Ocorre que existem

necessidades pessoais que não estão dentro desses serviços principais que os clientes podem esperar que sejam

atendidas também pelo estabelecimento. Alguns clientes que usam frequentemente o celular, por exemplo,

vão esperar que a barbearia/salão tenha Wi-fi e tomadas disponíveis. Alguns clientes esperam que tenha ao

menos uma TV, outros vão esperar um maior nível de entretenimento para a espera (serviços de bar, home

theater com filmes, etc). Enfim, podem existir diversas necessidades pessoais que criam expectativas para o

cliente.

▪ Experiências anteriores - A percepção de experiências anteriores com o uso de um serviço pode

influenciar o grau de expectativa dos clientes. Já tendo experimentado o mesmo serviço por outra

empresa o cliente cria um parâmetro para comparar a qualidade do serviço. Quanto maior a

experiência do cliente com o serviço, maior tende ser a sua capacidade de crítica, torna-se um “cliente

refinado” e, assim, mais difícil de satisfazer também.

▪ Comunicação externa - mensagens diretas e indiretas que prestadores de serviços transmitem a seus

clientes, como bancos cujos anúncios prometem os caixas mais cordiais da cidade, cartões de crédito

que apregoam sua aceitabilidade no mundo inteiro, atendentes de assistências técnicas que garantem

a chegada de um técnico na hora marcada. Tudo isso transmite a promessa de um serviço superior e,

assim, influencia na expectativa

Valor

O Valor corresponde a quanto o cliente acha que aquele produto acrescenta ao seu patrimônio. A ideia é

simples: só aceitaremos fazer uma troca (comprar é um ato de troca de dinheiro por produto) se percebermos

que teremos uma vantagem com essa troca.

Vamos entender isso: Mulheres, estou vendendo uma bolsa. Você a compraria por R$100,00?

Provavelmente a resposta foi um depende. De que bolsa estamos falando?

Agora se eu falasse: você compraria uma bolsa Louis Vuitton novinha por R$100? Agora, provavelmente,

eu ouviria um: SIM!!!.

Tecla SAP: Louis Vuitton é uma marca de grife mundialmente conhecida. (só eu não conhecia, segundo

minha esposa).


Aula 00



O que mudou de uma situação para outra?

Continuamos falando de uma bolsa, porém no segundo caso ao incluir novas informações (marca e estado

da bolsa) a percepção do valor percebido pelo item mudou. Atribuiu-se um valor maior a bolsa, afinal, não é

uma bolsa, é uma Louis Vuitton e está novinha!

E é nesse ponto, meus amigos, que entra o Marketing. Ele influencia diretamente no valor percebido do

produto (valor total) fazendo com que o cliente queira comprar determinado item por percebê-lo como mais

valioso (com maior valor) do que o custo necessário para o adquirir. Nesse processo, o cliente fica satisfeito com

a troca que fez (dinheiro pelo produto), pois, em sua percepção, a bolsa vale bem mais que R$100.

A construção do valor é baseada, segundo Kotler e Keller, em três fatores: qualidade, serviço e preço.

Vejamos o conceito desses autores:

O valor, que é um conceito central do marketing, é a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis

proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto.

Do ponto de vista primário, o valor pode ser considerado como uma combinação de qualidade, serviço e preço (qsp),

denominada tríade do valor para o cliente. As percepções de valor aumentam com a qualidade e o serviço, mas diminuem

com o preço. (Kotler e Keller, 2012, p.9)

Perceba que qualidade e o serviço influenciam positivamente no valor, ou seja, quanto maior a qualidade

e o serviço, maior será a percepção de valor do produto. O preço, por outro lado, diminui a percepção de valor

do produto, pois quanto maior o custo de um item menos propenso estará o cliente a realizar a compra. É aquela

mesma ideia que vimos dentro da Teoria do Consumidor: o cliente faz uma análise de custo-benefício.

Tríade do valor

Essa tríade baseia-se no conceito de valor funcional do produto, porém existem outras formas de você

criar valor em um produto que não decorra na funcionalidade/capacidade do produto. Para nós, interessa, além

do valor funcional, estudar o valor emocional e valor social.

O valor emocional é o resultado emocional e afetivo provocado por um produto ou serviço. Em muitos

casos, o cliente atribui um valor a um produto que não decorre da sua qualidade, serviço ou preço, mas da

situação ou efeito emocional que ele provocou. As flores que a namorada recebe pela primeira vez do futuro

marido, por exemplo. Pode ter sido a floricultura mais fraquinha do bairro. As flores já estavam até um pouco

murchas quando foram entregues, porém esse produto pode ter gerado sentimentos tão fortes na namorada

que, para ela, aquelas flores eram as mais lindas do mundo. O valor das flores não está na utilidade (em poucos

dias estarão mortas), mas no valor emocional do que elas representam.

Preço

Serviço

Qualidade


Aula 00



O valor social resulta da capacidade de um produto melhorar a autoimagem social de um indivíduo.

Podemos pensar, por exemplo, na hipótese de uma calça jeans de uma marca de grife. A calça pode estar

literalmente rasgada, porém ao vesti-la o cliente sente-se bem, sente-se na moda e moderno. Perceba que o

valor da calça não decorre da qualidade (a calça está literalmente rasgada e não apresenta características

técnicas que justifiquem uma qualidade superior), o preço em geral é altíssimo e o serviço (utilidade) a que se

destina é igual ao fornecido por outra calça qualquer.

Qualidade do atendimento em serviços

Um ponto muito importante e que costuma ser cobrado em provas diz respeito às características

inerentes a todos os serviços.

Para memorizar, lembre-se que as características dos serviços são VIPI:

▪ Variabilidade: Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de por quem, onde e quando são

fornecidos.

▪ Intangibilidade: Os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, provados ou cheirados. Assim,

as pessoas buscam sinais que indiquem qualidade como forma de reduzir a incerteza sobre a qualidade

dos serviços, tais como: instalações, materiais de comunicação, qualificação dos profissionais.

▪ Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados e isso torna-se um problema quando a demanda

oscila. Alguns médicos, por exemplo cobram dos pacientes uma taxa de não comparecimento a

consultas, porque o valor do serviço (a disponibilidade do médico) existe somente no momento da

consulta.

▪ Inseparabilidade: Enquanto bens materiais são fabricados, estocados, distribuídos e mais tarde

consumidos, a maior parte dos serviços é produzido e consumido de forma simultânea, o que pode

dificultar correções. O exemplo clássico é do corte de cabelo. Perceba que o serviço é consumido de

forma simultânea à execução. Caso o cabeleireiro cometa algum erro (corte mais cabelo do que

deveria, por exemplo), a reparação é bem mais difícil do que em uma mercadoria que poderia ser

simplesmente substituída.

Essas características são inerentes aos serviços, ou seja, fazem parte e não devem ser consideradas como

aspectos negativos. Na verdade, a empresa deve adotar diferentes estratégias para lidar com essas

características e, assim, prestar serviços com qualidade e confiabilidade.


Aula 00



CESGRANRIO – LIQUIGAS – Profissional de Vendas Júnior – 2013) Considera-se que uma empresa que

precise captar novos clientes constantemente, a fim de alcançar suas metas de vendas, não esteja praticando

marketing corretamente. Para que marketing seja praticado corretamente, a captação de novos clientes deve

a) ser realizado apenas dois meses por ano.

b) ocorrer somente quando novos produtos forem lançados.

c) ocorrer apenas quando algum antigo cliente deixar de ser seu consumidor.

d) ocorrer continuamente, mas sem que a empresa deixe de satisfazer os clientes atuais.

e) ser uma atividade secundária para a empresa

COMENTÁRIO:

Questão tranquila. A resposta está no próprio enunciado: “considera-se que uma empresa que precise captar

novos clientes constantemente...”. Ora, a se a empresa precisa captar novos clientes constantemente a

captação deve ocorrer continuamente, sem prejuízo das estratégias de retenção dos clientes atuais.

Gabarito: D

Quando estamos falando de mercadorias é relativamente fácil compararmos a qualidade: qual oferece

maior vida útil, qual possui as melhores especificações técnicas, etc. Ao falarmos de serviços, contudo, a

comparação pode não ser tão simples. Zeithaml (2015) propõe 10 dimensões da qualidade que funcionam como

critério para avaliarmos a qualidade de um serviço:

Elementos tangíveis: instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais de comunicação.

Confiabilidade: capacidade de transmitir confiança ao cliente na prestação do serviço.

Responsividade: disposição para ajudar os clientes e prestar o serviço sem demora.

Competência: habilidade e conhecimento necessários para a realização do serviço.

Cortesia: respeito, educação, empatia e cordialidade no contato pessoal com os clientes.

Credibilidade: fidedignidade, idoneidade e honestidade do prestador de serviço.

Garantia: mitigação de riscos e dúvidas.

Jurisprudência de prova

POLÊMICA!! Alguns autores e a FCC (Sabesp/2014) entendem que a garantia é um serviço e não uma dimensão da

qualidade.

Lembra da tríade de valor: qualidade, serviço e preço?

Seguindo o raciocínio da FCC a garantia aumenta o valor de um produto, porém não em decorrência da qualidade, mas

em decorrência de um maior serviço prestado. A diferença, na prática, é irrelevante, porém já foi abordada pela banca.

Acessibilidade: facilidade de acesso e de contato.


Aula 00



Comunicação: capacidade de manter os clientes informados por meio de linguagem clara e capacidade

de ouvir o que os clientes têm a dizer.

Entendimento do cliente: esforço para conhecer com o detalhe necessário os clientes e suas

necessidades.

Estando presentes essas dimensões teríamos então um serviço e um atendimento de qualidade e, por

consequência, teríamos um valor percebido muito maior.

Marketing de relacionamento e retenção de clientes

Satisfazer o cliente é muito importante, porém não é o suficiente. As empresas para perdurarem ao longo

do tempo precisam desenvolver relações de longo prazo com seus clientes (fidelização), assim, atingir a

satisfação de um cliente durante uma venda é apenas o primeiro passo para construir essa relação duradoura.

Jurisprudência de prova

Para que a relação com o público-alvo da instituição seja saudável e duradoura, é necessário considerá-lo “o centro

das atenções” de todos os departamentos. (DPE/RR, 2015)

A fidelização constitui um compromisso profundo que um cliente adota de comprar ou recomendar

repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situações e esforços de marketing.

Cliente fiel é, por exemplo, aquele que aceita se deslocar mais 2-3km para ir em um restaurante específico ou

aquele que recomenda sempre o mesmo produto na roda de amigos.

Esse processo de fidelização depende, em grande medida, de um esforço da empresa de criar,

desenvolver e manter um relacionamento com clientes efetivos e clientes potenciais, por meio do chamado

marketing de relacionamento ou Customer – relationship management (CRM).

O marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios

com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles. (Kottler e Keller, 2012)

O marketing de relacionamento objetiva criar por meio da tecnologia e das informações que dispõe um

bom canal de comunicação com os clientes. Afinal, trata-se de um relacionamento, logo pressupõe

reciprocidade. O cliente torna-se fiel à medida que se sente satisfeito com o produto, sente-se ouvido,

respeitado e, de fato, importante para a empresa. Muito além do discurso, a fidelização exige uma série de

atividades da empresa em prol do cliente, dentre as quais destacamos:

Formas de acompanhar e estimular a retenção de clientes

▪ Mediação periódica da satisfação dos clientes;

▪ Perceber as reações e reclamações dos clientes (Ouvidoria, SAC e lojas);

▪ Monitorar índices de perda de clientes, bem como identificar as respectivas causas;

▪ Monitoramento da qualidade dos produtos/serviços para garantir que estejam em níveis altos.


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▪ Compras simuladas: um consultor simula que está realizando uma compra e percorre todas as etapas

desse processo (atendimento, fechamento, eventuais problemas, etc) e após relata em detalhes a

experiência.

Os clientes são uma das melhores fontes de feedbacks (informações sobre o desempenho). Quando as

informações são bem coletadas e tratadas fornecem para a empresa uma verdadeira consultoria gratuita, pois

indicam as falhas dos serviços e apontam, em muitos casos, até as maneiras de suprimir essas falhas. Além

disso, a retenção de clientes mostra-se benéfica para a empresa pelos seguintes motivos:

1) Aumento do porte de compras a longo prazo: o cliente ao ter boas experiências com a empresa tende a ir aumentando o porte das compras (compra mais) no longo prazo.

2) Venda cruzada de outro produto (cross selling): quando o cliente passa a comprar regularmente é possível ampliar a oferta propondo aumento nas quantidades vendidas ou novos produtos.

3) Espírito de cooperação: clientes fidelizados costumam abraçar a empresa no sentido de promove-la para amigos e familiares e mesmo torcerem para a perpetuidade da empresa.

4) Menor custo de serviço: clientes fidelizados exigem um menor esforço de atendimento (sabem exatamente o que querem) e tendem a comprar em uma quantidade maior. Esses aspectos reduzem o custo do serviço para a empresa. Além disso, pela vinculação que criam com as empresas tendem a ser menos exigentes quanto a garantias, créditos e entregas.

É muito mais barato para a empresa reter os clientes que possui do que atrair, satisfazer e fidelizar novos clientes!

5) Menor sensibilidade a preços: clientes fidelizados aceitam pagar um pouco mais pelos serviços das empresas. A confiança na qualidade dos serviços funciona como uma justificativa razoável para o preço adicional e, assim, clientes fidelizados aceitam pagar um pouco mais para consumirem nas empresas de sua confiança.

Glossário:

Customer Experience (Experiência do cliente): abordagem dedicada a proporcionar uma melhor experiência de consumo

a partir do foco no cliente.

Cross-selling (venda cruzada): venda de um produto adicional para um cliente. Exemplo: quando o cliente se dirige uma

loja para comprar o terno. Após o cliente ter decidido pela compra, o vendedor oferece também uma gravata, um cinto,

uma meia.

Upseelling: técnica de vendas destinada a induzir que o cliente opte por itens mais caros.

Market-Share: participação relativa da empresa no mercado. Ex: A Samsung possui um grande Market-share do mercado

de telefonia móvel, pois o faturamento da empresa nesse segmento representa um alto percentual do faturamento de

todo esse mercado.

Top of mind: método de qualificar as marcas mais populares. Uma empresa que seja top of mind é aquele que você pensa

quando quer algum produto. Por exemplo: é comum quando pensamos no produto lã de aço, associamos quase que

imediatamente esse produto à marca Bombril.

NPS (Net Promoter Score): indicador utilizado para medir a satisfação do público. Um grande número de sites adota esse

indicador por meio da pergunta: “De 0 a 10, qual a chance de você recomendar a nossa empresa para um amigo?”


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Conceito e características do Marketing de Relacionamento

Agora que já temos uma boa noção do contexto no qual está inserido o marketing de relacionamento já

podemos conceituá-lo. Vejamos os conceitos apesentados por autores prestigiados pelas bancas

organizadoras:

Marketing de Relacionamento é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com Clientes

finais, Clientes intermediários, fornecedores, parceiros e demais stakeholders, através de uma

visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos. O Marketing de Relacionamento

privilegia a interação com os stakeholders com o objetivo de desenvolver, especialmente para

eles, um conjunto de valores que os levarão à satisfação e longevidade do seu

relacionamento com a empresa e constante recompra. (Madruga, Roberto. Gestão de

Relacionamento & Customer Experience, 2018)

O marketing de relacionamento, portanto, é uma ferramenta que busca criar valor pela

“intimidade” ou maior proximidade com o cliente, tornando a oferta adequada de modo que

ele prefira manter-se fiel à empresa a arriscar um novo relacionamento comercial. Ou seja, a

empresa passa a conhecer o cliente profundamente, tornando desinteressante para ele a

busca de novos fornecedores. Dessa forma, o cliente reduz voluntariamente suas opções de

fornecedores. (Zenone, Luiz Claudio. Fundamentos do Marketing de Relacionamento, 2017)

O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo

mutuamente satisfatórios com partes--chave – clientes, fornecedores, distribuidores e

outros parceiros de marketing – a fim de conquistar ou manter negócios com elas. Ele

constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes... O marketing de

relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O

marketing deve executar não só a gestão de relacionamento com o cliente (customer

relationship management – CRM), como também a gestão do relacionamento com os

parceiros (partner relationship management – PRM), que se constitui de quatro elementos

principais: clientes, funcionários, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores,

revendedores, agências) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores,

analistas) (Kotler; Keller. Administração de Marketing, 2006).

A partir desses conceitos pode consolidar algumas características do marketing de relacionamento

(Guarde essas características pro resto da sua vida. São muito cobradas):

▪ Foco no cliente

▪ Visão de longo prazo

▪ Foco na construção de um relacionamento mutuamente vantajoso com o cliente

▪ Busca a plena satisfação do cliente

▪ Marketing de relacionamento não se limita ao relacionamento com clientes, mas também com

fornecedores, distribuidores e empregados.


Aula 00



▪ O compromisso com as práticas de marketing de relacionamento é uma responsabilidade de todos na

empresa e não apenas do setor de marketing.

O marketing de relacionamento pode ser utilizado tanto para vender produtos quanto serviços, porém

mostra-se ainda mais importante na área de serviços. Isso ocorre porque o resultado final de um serviço é um

sentimento percebido pelo cliente. Sentimentos são contagiantes e se propagam. Assim, um cliente satisfeito

atuará como um vendedor da empresa e um cliente insatisfeito tende a se tornar um inimigo terrível para a

organização.

Um cliente insatisfeito deve ser motivo de preocupação para uma empresa por duas razões básicas,

segundo Martins, Schvartzer e Ribeiro (2009):

a) o cliente não reclama para a empresa (96% dos clientes insatisfeitos não fazem uma reclamação), o

que impede que a empresa identifique as fragilidades e realize as correções necessárias;

b) a insatisfação é mais propagada que a satisfação. Um cliente satisfeito transmite a satisfação com os

serviços, em média, a três pessoas. Um cliente insatisfeito transmite a insatisfação, em média, a 11 pessoas.

Um ponto importante e que por vezes é confundido pelos alunos é achar que o marketing de

relacionamento não se preocupa em atrair novos clientes. Isso está errado! O que marketing de relacionamento

pretende é conciliar as coisas: atrair novos clientes, mas sem deixar a empresa ficar desleixada e ignorar os

clientes que já conquistou. Tudo isso de forma contínua.

Customer Relationship Management (CRM)

O termo Customer Relationship Management (CRM) pode ser utilizado com dois sentidos.

Em um sentido refere-se à Gestão do Relacionamento com o Cliente, ou seja, corresponde ao

gerenciamento das estratégias de marketing de relacionamento da empresa. De outra forma, CRM pode

corresponder ao sistema informatizado (software) que fornece o apoio para implantação de boas práticas de

atendimento, comunicação, segmentação, vendas e processos.

O CRM, enquanto solução de tecnológica, é a forma de operacionalizar (colocar em prática) o marketing

de relacionamento. Sem um sistema de banco de dados não seria possível agrupar, filtrar e processar a

quantidade de informações necessárias para que uma empresa tenha um relacionamento mais próximo com

seus clientes.

O processo de gestão do relacionamento com o cliente (CRM) é realizado por meio da Metodologia IDIP:

identificar, diferenciar, interagir, personalizar. Cada um desses verbos representa uma sequência de atividades

realizadas no sentido de construir um relacionamento com os clientes, vejamos de forma mais detalhada:

1. Identificar

A empresa deve ser capaz de identificar individualmente cada cliente para que possa construir uma boa

relação. É importante que a empresa consiga saber, por exemplo, a periodicidade que o cliente visita a loja física

ou frequenta o site da empresa. Na fase de identificação o objetivo é utilizar todos os pontos de contato

(momentos que o cliente interage com a empresa) para coletar informações e dados.

2. Diferenciar


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Etapa na qual os clientes são separados de acordo com o perfil a fim de identificar o seu valor real e

potencial para a empresa. Na prática, isso significar buscar conhecer o cliente o suficiente para conseguir

identificar quais tipos de produtos ou serviços que seriam do interesse de cada um dos clientes.

3. Interação

Nessa etapa a empresa procura fomentar uma interação maior com os clientes por meio dos diferentes

canais de comunicação (chat, site, sac, telemarketing). Para que essa etapa seja bem-sucedida é importante

que os canais sejam bidirecionais, ou seja, o cliente também deve ter a possibilidade de apresentar críticas,

sugestões e elogios. Todas essas informações devem ser utilizadas para aprimorar o relacionamento da

empresa com os clientes.

4. Personalizar

Após construir um bom portfólio de informações sobre cada um dos clientes, a empresa consegue atingir

o patamar de personalizar os serviços. Consegue tratar clientes diferentes de formas diferentes e isso gera um

uma percepção de valor muito grande perante o cliente, o qual se sente ouvido e representado e, assim, tende

a ser mais fiel à empresa.

Como resultado desse esforço do marketing de conhecer tão profundamente o consumidor, o esforço de

vendas se torna supérfluo (frase de Peter Drucker muito cobrada em provas), pois a empresa desenvolve

exatamente aquilo que o cliente precisa e fornece da forma e no prazo que o consumidor precisa.

CESGRANRIO – CAIXA – Técnico Bancário – 2010)

Quanto ao marketing de relacionamento, assinale a opção correta.

a) Ao adotar práticas de marketing de relacionamento, o técnico bancário terá como principal objetivo

conquistar novos clientes.

b) As estratégias desenvolvidas no marketing de relacionamento contemplam prioritariamente ações de curto

prazo.

c) O marketing de relacionamento pressupõe diálogo entre empresa e clientes, devendo a comunicação ser

individual.

d) Marketing de relacionamento faz referência estrita à relação com clientes.

e) Marketing de relacionamento demanda interações com clientes, mas essas interações não devem ser

frequentes.

COMENTÁRIO:

Alternativa A. Errado. O marketing de relacionamento concilia a importância de captar novos clientes com a

importância de reter os clientes que a empresa já possui.

Alternativa B. Errado. O marketing de relacionamento está voltado para a construção de uma relação de longo

prazo.


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Alternativa C. Correto. A comunicação entre a empresa e o cliente deve ser individualizada, isto é a empresa

deve reconhecer o cliente dentro de suas características pessoais. Significa tratar os clientes diferentes de

formas diferentes.

Alternativa D. Errado. O Marketing de relacionamento não se limita ao relacionamento da empresa com o

cliente, mas também considera o relacionamento da empresa com fornecedores, distribuidores e empregados.

Alternativa E. Errado. O Marketing de relacionamento fomenta uma interação cada vez maior entre clientes e

empresas.

Gabarito: C

Tipos de relacionamento

A empresa que incorpora os princípios do marketing de relacionamento percebe cada cliente como único.

Não só porque tem um perfil e características diferentes, mas também porque apresenta um retorno diferente

para a empresa em relação ao seu potencial de consumo e aos recursos financeiros que dispõem. Dessa forma,

ao desenvolver o marketing de relacionamento a empresa deve identificar todas as redes, conexões e

interações dos diferentes atores do processo de entrega de valor para o cliente.

Zenone (2017) apresenta alguns tipos de relacionamentos que precisam ser identificados e analisados

para se implementar o marketing de relacionamento dentro de uma organização, a partir da obra de

Gummesson (2005). Vejamos os principais tipos citados pelo autor:

• Relacionamento empresa-cliente: não podemos esquecer que a principal atividade do marketing é

estabelecer a relação de troca entre a empresa e o cliente (esse é o princípio básico do marketing). Portanto, o

relacionamento entre o fornecedor (empresa) e o cliente é o mais importante para o marketing, pois se

consolidará como o principal valor para o negócio.

• Relacionamento fornecedor-cliente-concorrente: como na maioria dos mercados a empresa não está

sozinha (monopólio), ou seja, não é a única fornecedora para determinada necessidade, esse relacionamento

também deve ser levado em conta. Em diversos casos, o cliente não se relaciona com uma única empresa, mas

também – direta ou indiretamente – com as demais que atuam no mercado. A competição é um ingrediente

central em mercados competitivos e o cliente se beneficia da melhoria na oferta, portanto, “alimenta” essa

competição, ampliando seu relacionamento com todos os competidores.

• Relacionamento empresa-canais de distribuição: com exceção das empresas que atuam no sistema

de vendas diretas (o que se torna um relacionamento à parte), os canais de distribuição contribuem com a

estratégia da empresa, principalmente, por oferecerem a conveniência de compra para o cliente. É no canal de

distribuição física (distribuidor, atacadista e varejista) que acontecem as principais interações com o cliente

final (consumidor). Muitas organizações apenas se relacionam com o consumidor através de seus canais de

distribuição e, portanto, consistem em uma rede de relacionamentos estratégica.


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• Relacionamento interno (empresa-colaboradores): a força de uma instituição está na forma com que

as pessoas que pertencem a ela se relacionam entre si. O trabalho em equipe e as estratégias conjuntas é que

possibilitarão a uma empresa atender ao mercado da forma mais adequada. Os relacionamentos internos bem

administrados transferem para o mercado externo o valor agregado, que poderá se transformar em vantagem

competitiva.

• Relacionamento com a sociedade: os relacionamentos “não comerciais” com o setor público e com os

cidadãos (público em geral) também devem ser considerados. Os cidadãos são formadores de opinião, e o

Poder Público interfere através das políticas públicas nas atividades comerciais das empresas.

• Outros relacionamentos: deve-se considerar ainda o relacionamento com o cliente do cliente; o

relacionamento com clientes insatisfeitos; o relacionamento através de alianças entre empresas no mercado

com o objetivo de inibir a competição e criar uma economia de mercado; o relacionamento com a mídia de

massa como forma de influenciar a opinião pública; entre outros.

E, assim, terminamos a parte teórica de nossa aula de hoje. Espero que essa aula tenha sido suficiente para que conhecesse um pouco da nossa metodologia de trabalho. Se ficou alguma dúvida sobre o conteúdo da aula ou mesmo sobre o curso, não hesite em conversar comigo. Além disso, sugestões, críticas e elogios sempre serão bem-vindo também. Agora vamos praticar um pouco o que aprendemos.


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Questões de prova comentadas

1. FGV – BANESTES- 2018)

Com relação à satisfação do cliente, pode-se dizer que é:

a) o fruto do julgamento do colaborador de atendimento;

b) o resultado da criação de uma expectativa alta;

c) o encantamento do cliente com o que ele recebeu do serviço;

d) o conjunto de percepções do serviço positivas e comuns aos clientes;

e) a relação entre o que o cliente percebeu do serviço e o que ele esperava.

RESOLUÇÃO:

Satisfação é a relação entre a expectativa do cliente e a avaliação (percepção) que ele fez do produto

(mercadoria ou serviço) que recebeu. A partir dessa ideia básica, vamos analisar cada uma das alternativas.

Alternativa A. Errado. A satisfação decorre do julgamento e expectativa do cliente e não do colaborador da

empresa.

Alternativa B. Errado. Expectativas altas, na verdade, até dificultam o sentimento de satisfação, pois para

atendê-las o produto deve ter uma alta percepção de valor pelo cliente.

Alternativa C. Errado. O encantamento ocorre quando o produto supera as expectativas do cliente.

Alternativa D. As percepções comuns e positivas de um produto influenciam no julgamento do cliente sobre

um produto, porém não correspondem ao conceito de satisfação.

Alternativa E. Correto. A alternativa descreve exatamente o conceito de satisfação.

Gabarito: E


Em vendas, ao apresentar um produto securitário, o assistente securitário deve:

a) focar na necessidade do cliente;

b) deixar que o cliente controle a entrevista;

c) usar linguagem culta e sofisticada para causar boa impressão;

d) mostrar ao comprador o máximo de conhecimento técnico sobre o produto;

e) manter um clima de simpatia para que o cliente não faça objeções.

RESOLUÇÃO:

Os temas de atendimento e vendas relacionam-se muito. Isso ocorre porque um bom vendedor, naturalmente,

deve atender bem o seu cliente. Tanto no processo de atendimento quanto no de venda o foco deve ser a

necessidade do cliente.

Gabarito: A


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Segundo Kotler “Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em

relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais

ou melhores. O desafio... não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é

conquistar clientes fiéis”. (2000, p.68). Há vários aspectos que devem ser considerados para se conquistar e

reter os clientes, como a cortesia no atendimento, o tempo de espera, a objetividade, a capacidade de solução

dos problemas, a qualidade e o nível de conforto que as instalações possuem e vários outros. Na empresa, esses

aspectos caracterizam:

a) a qualidade no atendimento ao público;

b) o cumprimento de objetivos definidos na missão da empresa;

c) sua diferenciação dos concorrentes pelo preço do produto ou serviço;

d) o foco nas características intrínsecas do produto ou serviço prestado;

e) a necessidade de treinamento do pessoal para atender ao público interno.

RESOLUÇÃO:

O enunciado fala sobre cortesia, tempo de espera e objetividade (acessibilidade), capacidade de solução de

problemas (competência), qualidade e o nível de conforto das instalações (elementos tangíveis), ou seja, o

enunciado descreve algumas das dimensões da qualidade dos serviços.

Gabarito: A

4. FGV – DPE/MT – Analista (Jornalista) – 2015

Analise o fragmento a seguir.

“A perda de clientes lucrativos pode ser um grande problema para as empresas. Por isso, reconquistá-los torna-

se uma importante atividade de marketing. Geralmente é mais _____ reter do que atrair novos clientes e a

chave para reter os clientes lucrativos é _____. Os cinco níveis de investimento na construção do

relacionamento são: básico, reativo, responsável, pró-ativo e _____. Entre as estratégias para formar fortes

vínculos com os clientes está o acréscimo de benefícios _____, sociais e estruturais na relação empresa-cliente.”

Assinale a opção que completa corretamente as lacunas do fragmento acima

a) difícil – o marketing de produto – impessoal – econômicos

b) caro – o database marketing – global –intangíveis

c) barato – o marketing de relacionamento – de parceria – financeiros

d) demorado – a publicidade de massa –de exceção – culturais

e) rápido –o marketing viral – impositivo – tangíveis

COMENTÁRIO:

Geralmente é mais barato reter do que atrais novos clientes e a chave para reter clientes lucrativos é o

marketing de relacionamento. Com isso chegamos no gabarito C.

Em seguida o enunciado apresenta uma classificação dos níveis de relacionamento. Vamos conhece-la:


Aula 00



Nível Básico: O relacionamento é mínimo. O vendedor simplesmente vende o produto, transformando-se mais

em tirador de pedidos do que em um profissional de vendas. Usualmente foca suas atenções em características

do produto e não nas necessidades do cliente.

Nível de Marketing Reativo: O vendedor começa a tentar se aproximar dos clientes. Após realizar a venda, por

exemplo, comunica ao cliente a existência de canais de relacionamento e o incentiva a entrar em contato, caso

tenha dúvidas, sugestões ou reclamações a fazer. Pouco efetivo.

Nível de Marketing Responsável: Agora o vendedor já inicia algumas investidas em busca de um

relacionamento mais efetivo, mas ainda insuficiente para a retenção e fidelização de clientes. Usa os canais da

empresa para entrar em contato após a venda em busca de feedbacks, opiniões e sugestões. O ideal é guardar

essas informações e usá-las para cada vez mais melhorar o desempenho da empresa para atender as

expectativas dos clientes.

Nível de Marketing Pró-Ativo: Neste nível o vendedor passa a se relacionar com o cliente de forma mais

constate, enviando e-mails e fazendo ligações para saber se a utilização do produto ou serviço está sendo

satisfatória e como pode ser melhorada.

Nível de Marketing de Parceria: A empresa e o cliente passam a trabalhar juntos na busca das melhores soluções

e para o desenvolvimento de produtos e serviços que realmente surpreendam e superem qualquer expectativa.

Gabarito: C

5. FCC – BANRISUL –Escriturário – 2019)

Uma ação de Marketing de Relacionamento se caracteriza por uma orientação para a fidelização do cliente em

longo prazo e de forma contínua, em oposição à orientação para o fechamento de negociações específicas e

ocasionais (orientação para a transação). Nesse sentido, considerando-se o setor bancário, NÃO é considerada

uma ação de Marketing de Relacionamento a oferta, pela instituição bancária, de

(A) tarifas, proporcionalmente reduzidas a um cliente que, além da manutenção de uma conta-corrente,

mantenha aplicações financeiras e tenha adquirido outros produtos como, por exemplo, seguros, ou planos de

capitalização.

(B) uma pontuação cumulativa sobre os gastos com cartões de crédito e a possível troca desses pontos por

prêmios em mercadorias.

(C) uma remuneração mais atrativa para modalidades de poupança, conforme aumenta a variedade de

aplicações e o montante aplicado pelo correntista.

(D) uma tarifação mais baixa para manutenção de uma conta-corrente, se comparada às instituições

concorrentes, garantida pelo período de três meses, oferecida a um potencial novo correntista.

(E) atendimento diferenciado em agências específicas, conforme o crescimento do número de produtos

adquiridos pelo correntista junto à instituição (aplicações, seguros, previdência privada etc.), e o aumento do

nível de renda desse correntista

COMENTÁRIO:

O marketing de relacionamento objetiva construir uma relação de longo prazo com os clientes. É um processo

importante para manter a sustentabilidade da empresa. Vejamos uma definição trazida por Gronroos (2003):


Aula 00



“Marketing de relacionamento é o processo de identificar e estabelecer, manter e aprimorar e, quando

necessário, encerrar relacionamentos com os clientes (e outras partes) de modo que sejam atendidos os

objetivos de todas as partes envolvidas, relativas as variáveis econômicas e outras. Isso se consegue

através de trocas mútuas e promessas.”

A ideia é simples: construir relacionamentos de longo prazo mutuamente vantajosos (para e empresa e o

cliente) por meio de um processo de fidelização. A única alternativa que não traz uma ação que favorece o

marketing de relacionamento é a alternativa “D”.

A alternativa D traz uma ação para atrair um cliente potencial, ou seja, não privilegia aqueles clientes que já

possuem relacionamento com a empresa, que é o grande foco do marketing de relacionamento (fidelização).

Além disso, é uma ação com prazo muito curto (03 meses), o que desnatura a ideia de longo prazo do marketing

de relacionamento.

GABARITO: D


Desde a primeira Revolução Industrial até os dias atuais, passamos da “era da produção” para a “era do cliente”.

Uma consequência dessa passagem é

(A) a decadência dos departamentos de vendas e das ações de marketing das empresas.

(B) a redução da importância do ato de venda, como fim em si mesmo, ao passo que o papel do vendedor passa

a ser o de identificar as necessidades e satisfazer o consumidor.

(C) a redução da importância das pesquisas de mercado.

(D) o abandono dos canais de comunicação com os clientes, como os Serviços de Atendimento ao Consumidor

(SACs), que se tornaram obsoletos.

(E) o abandono de estratégias como a segmentação e o posicionamento de mercado, com o advento do

consumo de massa.

COMENTÁRIO:

Questão cobra o conhecimento sobre a transição da abordagem de vendas tradicional para a “era do cliente”.

Vamos analisar cada uma das alternativas:

Alternativa A. Errado. Não ocorreu uma decadência da área de vendas e de marketing. Pelo contrário, essas

áreas tornaram-se mais interligadas e mais preocupadas em atender as expectativas dos clientes.

Alternativa B. Correto. A alternativa descreve a transição do vendedor tradicional para o vendedor mais voltado

para o marketing, ou seja, aquele vendedor que se preocupa em atender as necessidades do cliente. Chamamos

muito atenção a essa nova postura cobrada dos vendedores em nossas aulas, vamos ver um trechinho do nosso

curso:

“O que seria uma postura mais voltada para o marketing, Marcelo?”

Um vendedor com uma postura mais voltada para o marketing seria aquele vendedor

que vai além de um mero entregador de produto. Assemelha-se a um consultor ou

melhor um vendedor de soluções para o cliente.


Aula 00



Sabe aquele vendedor que antes de te apresentar um produto, preocupa-se em

conhecer você, saber o que realmente precisa para então indicar o produto correto?

Tem empresas que dão show nessa parte e fortalecem essa postura de vendas desde

a indicação do nome do cargo. Quer um exemplo?

Perceba que não existem vendedores(as) de empresas como Boticário, Natureza,

MaryKay...existem consultoras(es) de beleza!! A própria empresa traça o papel que

espera que seus representantes adotem. Então, retomando: estaria errado um

vendedor assumir uma postura mais voltada para o marketing??

Resposta: NÃO!! Isso caiu em prova e acabou pegando muita gente desprevenida,

pois havia estudado que vendas e marketing eram áreas diferentes. Olha só a questão

(Eu adaptei para o formato Certo/Errado):

CESGRANRIO - BR Distribuidora- 2010 - ADAPTADA) O gerente de vendas de uma

empresa automotiva identifica um comportamento EQUIVOCADO de sua equipe, na

medida em que seus vendedores estão assumindo uma postura muito mais voltada

para o marketing do que para vendas.

RESPOSTA:

Errado! Como vimos não está errado um vendedor assumir uma postura mais voltada

para o marketing. Na verdade, isso é um aspecto positivo que auxilia muito na

fidelização de clientes.

Gabarito: Errada

Alternativa C. Errado. O conhecimento sobre as peculiaridades de cada tipo de cliente tornou-se ainda mais

valorizado. Nesse sentido, houve um aumento da importância das pesquisas de mercado.

Alternativa D. Errado. A alternativa descreve importantes canais de comunicação entre a empresa e a

organização. O SAC é uma importante ferramenta de marketing de relacionamento.

Alternativa E. Errado. É exatamente o contrário. Os consumidores almejam cada vez mais serviços

personalizados, o que reforça a importância da segmentação e posicionamento das empresas.

GABARITO: B


A chamada Gestão da Experiência do Cliente

(A) tem seu foco exclusivo no ato de condicionar o cliente a realizar somente determinadas operações.

(B) não se preocupa com a construção do relacionamento com o cliente, centrando-se na lógica da transação.

(C) pode ser aplicada na estratégia de segmentação de mercado e de definição de públicos-alvo da empresa,

mas não em sua estratégia de posicionamento.

(D) está centrada na visão da empresa que ao ofertar seus produtos despreza o chamado insight do cliente.

(E) tem uma visão geral da maneira pela qual a empresa e seus produtos podem ser importantes em todas as

fases da vida do cliente.


Aula 00



COMENTÁRIO:

A banca quer a alternativa que descreva o contexto atual de interação entre clientes e empresas. Cada vez mais

os clientes almejam experiências de consumo personalizadas e exclusivas. Para tanto, as organizações

precisam ter a capacidade de receber e processar as demandas, pedidos e anseios dos clientes. Assim, ganha

força as ideias preconizadas pelo marketing de relacionamento: relacionamento construído no longo prazo

mutuamente vantajoso (para empresas e consumidores) alicerçado na fidelização dos clientes. Com essas

ideias básicas, você já consegue matar a questão e indicar a alternativa “E” como correta.

Vejamos cada uma das alternativas:


A empresa que se adapta às necessidades do cliente. Além disso, as organizações devem estimular a

participação dos clientes na construção de produtos/serviços cada vez mais customizados para manter sua

sustentabilidade.


O marketing de relacionamento é um dos principais pontos da Gestão da Experiência do Cliente. Lembre-se:

relacionamento de longo prazo mutuamente vantajoso.



A empresa não consegue fazer tudo. Deve saber posicionar-se para atender a um público-alvo de maneira

satisfatória.


As empresas sempre devem estar atentas às críticas e elogios dos clientes.



Novamente e para você nunca mais esquecer: relacionamento de longo prazo mutuamente vantajoso essa é a

ideia de marketing de relacionamento. A alternativa foi descrita seguindo exatamente essa ideia. Ao construir

relacionamentos duradouros a empresa realiza transações em várias fases da vida do cliente.

GABARITO: E


Colocando em prática sua estratégia de fidelização dos clientes por meio do chamado manejo de carteira, um

determinado Banco adotou uma série de práticas e criou diversos produtos. NÃO condiz com essa abordagem

da gestão de carteiras de clientes:

(A) a concentração, sob uma mesma gerência, da gestão de contas de pessoas físicas e jurídicas, sem distinção

de renda ou faturamento.

(B) a segmentação do atendimento aos clientes por perfil de renda.

(C) a abordagem diferenciada para nichos de públicos-alvo específicos, como, por exemplo, o de mulheres

empreendedoras de atividades produtivas de pequeno porte.


Aula 00



(D) a ampliação da carteira de crédito consignado junto a servidores públicos aposentados.

(E) a concessão de crédito, em condições vantajosas, para financiamento de veículos menos poluentes, a

permissionários de táxis.

COMENTÁRIO:

A única alternativa que não descreve uma postura apropriada é aquela descrita pela alternativa “A”. Ao

concentrar contas de pessoas físicas e jurídicas (sem distinção de rendas ou faturamento) em uma mesma

gerência, o banco perde grande parte da capacidade de oferecer produtos personalizados e adequados para as

necessidades específicas de cada tipo de cliente, ou seja, vai contra tudo aquilo que se defende dentro do atual

contexto de gestão de vendas.

GABARITO: A

9. IADES – BRB – Escriturário – 2019)

Buscando superar o desafio de mensurar a satisfação dos clientes de serviços, os autores Parasuraman,

Zeithaml e Berry desenvolveram uma escala multidimensional de mensuração da qualidade em serviços

percebida pelos clientes – a escala SERVQUAL, que se tornou referência na literatura de marketing de serviços.

Os autores afirmam que maior será a percepção de qualidade – e, consequentemente, a satisfação do cliente –

quanto menores forem as lacunas das expectativas do cliente e as entregas efetivas do serviço pela

organização.

Com relação às premissas da teoria que fundamenta a escala SERVQUAL, assinale a alternativa correta.

a) Embora os clientes possam dispor de informações com base na experiência pessoal ou nas avaliações de

outros clientes, é a propaganda feita pelo ofertante que determinará a expectativa dos clientes quanto ao

serviço.

b) A percepção que um consumidor tem da qualidade de serviço depende da discrepância entre o serviço

esperado (SE) e o serviço percebido (SP).

c) Clientes com parcos conhecimentos técnicos quanto ao serviço tendem a ter baixas expectativas, fato que

propicia maior grau de satisfação.

d) As especificações de qualidade do serviço se traduzem no serviço prestado, mas podem se distinguir do

serviço esperado pelo cliente.

e) As discrepâncias entre a prestação do serviço e a comunicação com o cliente – sob a forma de promessas

exageradas e (ou) ausência de informação a respeito de aspectos da prestação que têm por objetivo bem servir

o cliente – podem afetar as expectativas do cliente, mas não as percepções do consumidor acerca da qualidade

do serviço.

COMENTÁRIO:

O nível de satisfação ou de insatisfação de um cliente depende da expectativa que ele possuía em relação ao

serviço e a percepção do valor de determinado serviço. Vamos relembrar o esquema que vimos na aula:


Aula 00



Gabarito: B


Assinale a alternativa que indica objetivo(s) das ações de marketing de relacionamento com o cliente.

a) Satisfação, fidelização e lealdade do cliente e incremento na percepção de valor da marca.

b) Identificação de nichos de mercado e segmentação do público-alvo.

c) Diminuição da margem de lucro do vendedor ou prestador de serviço.

d) Modificações no produto para adequá-lo às peculiaridades da clientela.

e) Praça, preço, promoção e produto.

COMENTÁRIO:

Satisfazer o cliente é muito importante, porém não é o suficiente. As empresas para perdurarem ao longo do

tempo precisam desenvolver relações de longo prazo com seus clientes (fidelização), assim, atingir a satisfação

de um cliente durante uma venda é apenas o primeiro passo para construir essa relação duradoura.

A fidelização constitui um compromisso profundo que um cliente adota de comprar ou recomendar

repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situações e esforços de marketing.

Esse processo de fidelização depende, em grande medida, de um esforço da empresa de criar, desenvolver e

manter um relacionamento com clientes efetivos e clientes potenciais, por meio do chamado marketing de

relacionamento ou Customer – relationship management (CRM).

O marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios

com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles. (Kottler e Keller, 2012)

Alternativa A. Certo. Descreve corretamente objetivos do marketing de relacionamento.

Alternativa B. Errado. Segmentar mercados é uma atividade do marketing, porém não está relacionada

diretamente ao marketing de relacionamento.

Alternativa C. Errado. Um cliente fidelizado é menos sensível ao preço de modo que é possível que a empresa

trabalhe com margens maiores.

Alternativa D. Errado. Trata-se de uma atividade importante do marketing, porém não está relacionada à

criação de relacionamentos de longo prazo (foco do marketing de relacionamento).

Alternativa E. Errado. Descreve o composto de marketing.


Aula 00



Gabarito: A

11.CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2015)

Ao chegar à sua agência, um cliente percebe que há muitas filas nos caixas. Enquanto aguarda o gerente, ouve

reclamações de outros dois clientes que também esperam atendimento. Ambos comentam que, em dias de

forte movimento, o serviço prestado na agência fica péssimo. Ele tem a sensação de que a atenção recebida

não é a mesma de outras experiências naquele banco. Um dos motivos é que, apesar de cortês, o gerente é

direto e rápido em seu atendimento, sem conversar tanto como nas vezes anteriores. A experiência desse

cliente é um exemplo de como as características dos serviços influenciam o atendimento bancário, pois

demonstra que a

a) percepção do cliente é afetada pela variabilidade dos serviços, causada pela irregularidade da demanda.

b) simultaneidade do atendimento e do recebimento dos serviços provoca o aumento da demanda nas

agências.

c) agência foi influenciada pelo gerente, que não administrou o atendimento de maneira eficaz e eficiente.

d) intangibilidade dos serviços é um fator que dificulta o atendimento aos clientes em dias de movimento.

e) perecibilidade dos serviços sempre provocará impactos negativos na visão dos clientes bancários.

COMENTÁRIO:

A questão relaciona os conhecimentos sobre as características distintivas dos serviços com o assunto de

marketing. Vamos relembrar que os serviços têm características VIPI:

▪ Variabilidade: Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de por quem, onde e quando são

fornecidos

▪ Intangibilidade: Os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, provados ou cheirados. Assim,

as pessoas buscam sinais que indiquem qualidade como forma de reduzir a incerteza sobre a qualidade

dos serviços, tais como: instalações, materiais de comunicação, qualificação dos profissionais.

▪ Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados e isso torna-se um problema quando a demanda

oscila. Alguns médicos, por exemplo cobram dos pacientes uma taxa de não comparecimento a

consultas, porque o valor do serviço (a disponibilidade do médico) existe somente no momento da

consulta.

▪ Inseparabilidade: Enquanto bens materiais são fabricados, estocados, distribuídos e mais tarde

consumidos, a maior parte dos serviços é produzido e consumido de forma simultânea, o que pode

dificultar correções. O exemplo clássico é do corte de cabelo. Perceba que o serviço é consumido de

forma simultânea à execução. Caso o cabeleireiro cometa algum erro (corte mais cabelo do que

deveria, por exemplo), a reparação é bem mais difícil do que em uma mercadoria que poderia ser

simplesmente substituída.

Relembrando essas características vamos analisar cada uma das afirmações:

Alternativa A. Correto. Em virtude da variabilidade dos serviços na situação narrada pelo enunciado houve uma

diferença de percepção de valor no serviço prestado.

Alternativa B. Errado. A inseparabilidade (simultaneidade) é uma característica de todos os serviços.


Aula 00



Alternativa C. Errado. Não há informações no enunciado que sustentem essa afirmação

Alternativa D. Errado. A intangibilidade é uma característica de todos os serviços;

Alternativa E. Errado. A perecibilidade é uma característica de todos os serviços.

Gabarito: A

12. CESGRANRIO – BANCO DO BRASIL – Escriturário – 2015)

Como forma de manter o relacionamento com os clientes, a estratégia dos bancos é a de procurar reforçar os

benefícios dos serviços. Durante o atendimento, esses benefícios devem ser reforçados pelo escriturário,

principalmente os de natureza psicológica, os quais se relacionam à maneira como os clientes percebem a

capacidade de a empresa anteder às suas necessidades. Ao apresentar ao cliente o Brasil Prev, por exemplo,

que benefício psicológico pode ser invocado pelo escriturário?

a) índice de retorno do investimento

b) valor compatível das mensalidades

c) conforto e segurança no futuro

d) desconto no imposto de renda

e) maior rendimento da categoria

COMENTÁRIO:

Questão mais interpretativa. Benefícios psicológicos são aspectos mais subjetivos, tais como: status,

percepção de valor social, sensação de segurança, apelo emocional, etc. A única alternativa que descreve um

benefício psicológico é a alternativa C.

As demais alternativas ressaltam benefícios mais racionais: retorno de investimento, desconto no imposto de

renda e valor acessível.

Gabarito: C

13. CESGRANRIO – PETROBRAS – Profissional Júnior – 2015)

O setor de serviços hoje tem grande representatividade no mercado de trabalho e também na economia de

muitos países. O processo de produção de um serviço é caracterizado como aberto porque tem um alto grau

de interação com os clientes. Além disso, ele apresenta algumas características que o diferenciam de produto.

Constitui-se em característica do serviço a seguinte propriedade:

a) intangibilidade, que é a padronização de processos na prestação de serviços de tal forma que o cliente possa

perceber a uniformização no seu atendimento.

b) inseparabilidade, que é a mensuração do desempenho com pesquisa com clientes e utilização de canais de

sugestões e reclamações, unindo a empresa e o cliente.

c) variabilidade, que é a utilização de ferramental, para mostrar a seus clientes que seus serviços são de

qualidade, acrescentando evidências físicas a suas ofertas abstratas.


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d) personalização, uma vez que os funcionários que prestam os serviços se mostram satisfeitos no atendimento

aos clientes, possibilitando a continuidade no pós-venda.

e) perecibilidade, uma vez que não podem ser armazenados para venda ou uso posterior.

COMENTÁRIO:

Alternativa A. Errado. A padronização dos serviços pretende lidar com a variabilidade e não com a

intangibilidade.

Alternativa B. Errado. A inseparabilidade consiste que o consumo do serviço é realizado de forma simultânea à

execução.

Alternativa C. Errado. Acrescentar evidências físicas para mostrar que os serviços são de qualidade é uma

estratégia para contornar a intangibilidade dos serviços.

Alternativa D. Errado. Personalização é uma decorrência da variabilidade e consiste na possibilidade de tornar

o serviço mais específico e adequada para cada cliente.

Alternativa E. Correto. Uma das características dos serviços é a perecibilidade.

Gabarito: E

14. CESGRANRIO – LIQUIGAS – Profissional Júnior – 2015)

Uma empresa de serviços de limpeza, na construção de estratégias de administração de marketing focada no

cliente, está desenvolvendo um processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores que, com

diferentes necessidades, características ou comportamentos, poderiam exigir produtos ou programas de

marketing específicos. Esse processo implica realizar a(o)

a) segmentação de mercado

b) definição do mercado-alvo

c) diferenciação

d) precificação

e) posicionamento

COMENTÁRIO:

Dividir o mercado em grupos corresponde ao processo de segmentação de mercado, o qual pode ser feito de

diversas formas, inclusive, por meio do perfil dos compradores.

Gabarito: A

15. CESPE – CAIXA ECONÔMICA FEDERAL – 2014)

O valor de um cliente ao longo do tempo é definido como sendo o custo da empresa em atender esse cliente.

RESOLUÇÃO:

O valor de um cliente relaciona-se com a sustentabilidade da empresa. A empresa depende de seus clientes

para se tornar perene. Dessa forma, incorreta a associação de cliente a custo. Além disso, o custo de

atendimento tende a reduzir ao longo do tempo para clientes fidelizados.


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Gabarito: Errado


De acordo com pesquisas na área de marketing, há uma relação positiva entre a satisfação do cliente e a

lealdade conativa dos consumidores.

RESOLUÇÃO:

A satisfação é o primeiro passo para a retenção e construção de lealdade de um cliente.

Lealdade conativa é a terceira fase da lealdade, segundo Richard L. Oliver (1995). Nessa fase, os clientes já

possuem uma forte relação de sentimento, intimidade, interdependência e conexão com a marca.

Segundo esse autor o processo de lealdade é progressivo e possui 4 etapas, sendo que a cada etapa fica mais

forte as variáveis de sentimento, intimidade, interdependência e conexão com a marca.

Gabarito: Certo

17. CESPE – BANCO DO BRASIL – 2009)

O tempo que o cliente passa dentro da agência bancária pode ser viso como custo temporal, se houver demora

para que ele seja atendido, ou benefício, se esse período for dedicado à atenção exclusiva para ele.

RESOLUÇÃO:

Ótimo enunciado. Além do desembolso financeiro, temos dentro do custo para o cliente o tempo necessário

de deslocamento, o tempo de espera para o atendimento, etc. Não será custo, no entanto, se já estivermos na

prestação do serviço (atendimento). Nessa etapa, quanto maior a qualidade do atendimento maior o valor

percebido pelo cliente.

Gabarito: Certo

Lealdade cognitiva

Lealdade afetiva

Lealdade conativa

Legaldade de ação


Aula 00




A satisfação de um cliente ao adquirir um serviço bancário está vinculada tanto às suas necessidades visíveis

como a outras não aparentes que o motivaram a realizar o negócio.

RESOLUÇÃO:

De fato, nem sempre as necessidades que motivam um cliente a comprar determinado produto são visíveis. A

satisfação será um resultado da expectativa e percepção de valor tanto quanto as necessidades visíveis quanto

as que não estão visíveis.

Gabarito: Certo


Como a fidelização de clientes é um processo complexo, é mais barato atrair novos clientes que manter os

atuais. Nesse sentido, as ações voltadas para a manutenção dos clientes atuais devem ser programadas,

principalmente, sob a o ótima de não prejudicar a imagem da empresa na captação dos novos clientes.

RESOLUÇÃO:

É mais barato para uma empresa reter clientes do que atrair novos clientes. Além disso, a fidelização apresenta

outros benefícios, tais como: menor sensibilidade a preços, aumento do porte de compras no longo prazo,

venda cruzada.

Gabarito: Errado

20. FCC – BANCO DO BRASIL – 2013)

O Banco LMN deseja incrementar a fidelização de determinado segmento de clientes atuais. Para tango,

elaborou uma estratégia que visa à ampliação do valor entregue aos correntistas, com base na teoria do

marketing que define o conceito de proposta de valor. Segundo essa teoria, uma ação que representa a

proposta de entrega de alto valor ao cliente é

a) o aumento dos investimentos em automação bancária

b) a fusão de agências de uma mesma praça

c) o investimento visando a redução do consumo de energia e redução de gastos com material de escritório.

d) a oferta de solidez institucional, confiabilidade, rapidez e simpatia no atendimento.

e) o projeto de melhoria na distribuição de dividendos aos acionistas.

RESOLUÇÃO:

A questão exige uma capacidade de análise prática do candidato. Temos que assinalar, dentre as alternativas,

aquela que entrega alto valor ao cliente. Lembre-se, em primeiro lugar, da tríade do valor: qualidade, serviço e

preço. Assim, temos que procurar ações que melhorem a qualidade ou serviço ou que diminuam os preços para

o cliente. A partir dessas ideias, vamos analisar cada uma das alternativas:

Alternativa A. Errado. Aumento da automação bancária pode significar uma redução de custos para empresa,

porém não interfere na tríade de valor, assim, não aumenta o valor percebido pelo cliente.


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Alternativa B. Errado. A fusão de agências não interfere em nenhum dos fatores que formam o valor para o

cliente.

Alternativa C. Errado. Trata-se de uma medida de redução de custos para a empresa. Não afeta qualidade,

serviço ou preço para o cliente.

Alternativa D. Correto. Solidez institucional, confiabilidade, rapidez e simpatia são dimensões da qualidade de

um serviço. Assim, a presença desses fatores influencia na percepção de qualidade e de valor pelo cliente.

Alternativa E. Errado. A melhora na forma de distribuição de dividendos aumenta o valor para os acionistas,

mas não afeta a percepção de valor pelo cliente.

Gabarito: D

21. FCC – SABESP – 2018)

No processo de atendimento, os clientes não fazem distinção entre o atendente e a empresa. Para eles, o

atendente é a empresa. Na interação com um cliente, o atendente utiliza as frases:

I. Eu sinto muito por ter esperado.

II. A política da empresa não permite.

III. Eles não autorizam.

IV. Posso ajudá-lo a alterar o seu cadastro.

V. O sistema da empresa está fora do ar.

As frases que indicam que o atendente compreende e assume o seu papel como representante da empresa são:

a) III e IV.

b) II e III.

c) II e V.

d) I e V.

e) I e IV.

RESOLUÇÃO:

A questão pede para assinalarmos as frases que demonstram que o atendente compreende que ele é a empresa

durante os momentos da verdade (momentos de contato com o cliente). Basicamente, o que devemos procurar

é a flexão dos verbos na primeira pessoa do singular (eu) ou do plural (nós). Vejamos:


Correto. Uso do eu. Atendente assume o papel de representante da empresa.


Errado. Na frase o atendente culpa a empresa ao mesmo tempo que diminui sua relação com ela. “A culpa não

é minha é da política da empresa”. O apropriado seria: nossa política não permite.



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Errado. O atendente se distancia da empresa ao indicar uma terceira pessoa: cliente, atendente e empresa

(Eles). Nos momentos da verdade não existem eles, pois o atendente é a própria empresa.


Correto. Uso da primeira pessoa.


Errado. O apropriado seria: nosso sistema está fora do ar.

Gabarito: E

22. FCC – SABESP – 2018)

Todos os princípios e estratégias de marketing de relacionamento são baseados no conceito de aquisição e

a) comercialização de produtos.

b) retenção do cliente.

c) comercialização de serviços.

d) flexibilização de serviços.

e) custo versus benefícios.

RESOLUÇÃO:

A grande finalidade do marketing de relacionamento é construir relações de longo prazo com os clientes, assim,

tão importante quando adquirir clientes é retê-los.

Gabarito: B

23. FCC – DPE/RR – 2015)

Para que a relação com o público-alvo da instituição seja saudável e duradoura, é necessário considerá-lo “o

centro das atenções” de todos os departamentos. No atendimento presencial, o profissional de secretariado

deverá, como diretriz,

a) ajudar o cliente, dentro das possibilidades, ouvindo-o e solucionando as pendências que apresentar.

b) encaminhar o cliente para os níveis superiores da instituição, que dispõem de poder de decisão.

c) orientar o cliente sobre seus direitos, encaminhando ao setor jurídico da instituição.

d) acalmar o cliente impedindo que denuncie ou processe a instituição.

e) colher informações do cliente para que se possa responsabilizá-lo, em caso de litígio com a instituição.

RESOLUÇÃO:

A preocupação básica do atendimento é satisfazer as necessidades dos clientes. Nesse sentido, não só o

profissional de secretariado, mas todos os empregados devem buscar durante os momentos da verdade ajudar

o cliente para que ela possua a melhor experiência possível com o serviço. A alternativa que melhor descreve

essa preocupação é a alternativa A.


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As demais alternativas descrevem posturas que criam uma oposição entre clientes e empresas como se fossem

inimigos. Possuindo o cliente importância vital para a perpetuidade da empresa, não faz sentido tratá-lo como

um inimigo.

Gabarito: A

24. FCC – DPE/RR – 2015)

Atualmente, um dos objetivos das empresas e órgãos públicos é buscar a qualidade em serviços desenvolvidos.

O Auxiliar Administrativo colabora na busca de qualidade quando

a) transmite informações corretamente.

b) dissimula seus erros para evitar problemas.

c) anota os endereços e telefones particulares de seus superiores.

d) considera os equipamentos da Defensoria mais importantes que as pessoas.

e) controla os horários de trabalho dos colegas da Defensoria.

RESOLUÇÃO:


Alternativa A. Correto. Uma das dimensões da qualidade dos serviços é a competência (capacidades,

habilidades e atitudes de realizar o serviço). Nesse sentido, é indispensável que o atendente preste informações

de forma correta.

Alternativa B. Errado. Dissimular erros afeta a confiabilidade. Clientes perdem a confiança em empresas que

tentam esconder seus erros.

Alternativa C. Errado. Os empregados vinculam-se as empresas de forma profissional. Nesse sentido, ainda que

possua em virtude de uma eventual proximidade pessoal, os atendentes não devem repassar contatos e

endereços particulares.

Alternativa D. Errado. Alternativa totalmente equivocada. As pessoas (clientes internos e externos) são mais

importantes que os equipamentos.

Alternativa E. Errado. Não é papel do atendente controlar os horários de trabalho dos colegas. Para tanto,

existem meios apropriados como o ponto biométrico e o registro da frequência.

Gabarito: A

25. FCC – SABESP -2014)

Estratégias que visem satisfazer, agregar valor e reter clientes são essenciais para qualquer organização.

Segundo Kotler (2000), as empresas podem estabelecer algumas Ferramentas para medir os níveis de

satisfação ou insatisfação dos clientes, que possuem as seguintes características:

Ferramentas de Medição Características

I. Sistemas de Reclamação e Sugestões (SAC).

II. Pesquisa de satisfação de clientes.


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III. Compras simuladas.

IV. Análise de clientes perdidos.

Características

1 - Recuperar um cliente custa bem menos do que conquistar um novo. As empresas devem manter controles

e ações constantes para identificar, contatar e buscar recuperar clientes.

2 - Sistema de administração de informações que continuamente capta a voz do cliente, através da avaliação

da performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente.

3 - Canal de comunicação entre a Empresa e seus clientes - finais, intermediários (Revendas, Pontos de vendas,

Franqueados, Vendedores) e as áreas internas da Empresa.

4 - “cliente secreto”, solicitando a um profissional de marketing que simule um processo de compra.

Apresenta, corretamente, a relação entre as ferramentas de medição e as características:

a) I-1, II-2, III-3 e IV-4.

b) I-1, III-2, IV-3 e II-4.

c) IV-1, I-2, II-3 e III-4.

d) IV-1, II-2, I-3 e III-4.

e) IV-1, III-2, I-3 e II-4.

RESOLUÇÃO:

Recuperar um cliente custa bem menos do que conquistar um novo. As empresas devem manter controles e

ações constantes para identificar, contatar e buscar recuperar clientes. – Trata-se da análise das causas dos

clientes perdido e que é muito importante para a formulação de ações corretivas nos processos da empresa. (IV

– Análise de clientes perdidos)

Sistema de administração de informações que continuamente capta a voz do cliente, através da avaliação da

performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente. – Trata-se da pesquisa de satisfação de clientes

que costumeiramente fazemos após um atendimento telefônico. (II – Pesquisa de satisfação de clientes).

Canal de comunicação entre a Empresa e seus clientes - finais, intermediários (Revendas, Pontos de vendas,

Franqueados, Vendedores) e as áreas internas da Empresa. – Trata-se de uma concepção ampla do SAC como

um canal de comunicação que não se limita apenas aos consumidores, mas também às áreas internas da

empresa. (I – Sistema de reclamações e sugestões (SAC)).

“Cliente secreto”, solicitando a um profissional de marketing que simule um processo de compra. Trata-se da

compra simulada. (III – Compras simuladas).

Gabarito: D

26. FCC – SABESP -2014)

Segundo Kotler (2000), está bem estabelecido que manter os clientes satisfeitos é o caminho para melhorar os

resultados da empresa, pois clientes satisfeitos


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I. permanecem fiéis por mais tempo e compram mais (novos produtos e atualizações), constituindo a base para

a continuidade da empresa.

II. falam, favoravelmente, da empresa e de seus produtos. O “boca-a-boca” é uma das formas de comunicação

mais eficazes, além de não exigir investimentos a não ser aqueles já destinados a promover a satisfação dos

clientes.

III. são mais fiéis à marca e menos sensíveis ao preço, proporcionando melhores margens de lucro.

IV. reduzem os custos das transações, pois são, geralmente, menos exigentes quanto a crédito, garantias,

entregas etc.

Está correto o que consta em

a) I, II, III e IV.

b) I e III, apenas.

c) I, II e IV, apenas.

d) III e IV, apenas.

e) II, apenas.

RESOLUÇÃO:

Todas as afirmações descrever benefícios decorrentes do processo de retenção e fidelização dos clientes.

Vamos relembrá-los:

1) Aumento do porte de compras a longo prazo: o cliente ao ter boas experiências com a empresa tende a ir aumentando o porte das compras no longo prazo.


3) Espírito de cooperação: clientes fidelizados costumam abraçar a empresa no sentido de promove-la para amigos e familiares.



5) Menor sensibilidade a preços: clientes fidelizados aceitam pagar um pouco mais pelos serviços da empresas. A confiança na qualidade dos serviços funciona como uma justificativa razoável para o preço adicional.

Gabarito: A

27. FCC – SABESP -2015)


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Atendimento ao cliente - Essas palavras significam muito. Responder a perguntas. Resolver problemas.

Consertar o que se rompeu e encontrar o que foi perdido. Acalmar o cliente furioso e deixar o tímido à vontade.

E, a cada caso, tirar um coelho da cartola: fazer com que as pessoas encontrem os produtos, os serviços e as

soluções ideais para elas... e ajudá-las a se divertir e a aproveitar ao máximo o que adquiriram. - Ron Zemke.

São princípios de um bom atendimento, conforme o referido autor:

a) confiabilidade e empatia.

b) confiabilidade e produtos com garantia.

c) confiabilidade e serviços.

d) empatia e produtos com garantia

e) empatia e serviços.

RESOLUÇÃO:

Questão chata, pois pede princípios da qualidade de atendimento de acordo com um autor específico. Como

na maior parte dos concursos não temos indicação bibliográfica não nos parece apropriado que a banca formule

questões seguindo um autor específico, porém não nos serve de nada brigar com a banca.

Na obra de referência para a questão, encontramos 5 fatores que os clientes utilizam para mensurar a qualidade

dos serviços. Trata-se dos fatores CESAR:

C Confiabilidade A capacidade de cumprir, de modo

confiável e exato, o que foi prometido.

E Empatia O grau de cuidado e atenção individual que

você demonstra aos clientes.

S Segurança

O conhecimento de causa e a cortesia que

você mostra aos clientes e sua capacidade

de transmitir sinceridade, competência e

confiança.

A Aparência A aparência física das instalações, dos

equipamentos e dos colaboradores.

R Resposta A boa vontade que você manifesta em

ajudar os clientes prontamente.

Gabarito: A



Aula 00



Os profissionais que desempenham funções de atendimento ao cliente, que ultrapassam os limites entre o

"interno e o externo à organização", são chamados de "linha de frente" e constituem um insumo fundamental

para a excelência do serviço e a vantagem competitiva de uma organização. O Banco FGH, desejando constituir

uma "linha de frente" capaz de proporcionar melhorias no atendimento aos clientes,

a) deverá reduzir custos com treinamento de pessoal, uma vez que o estabelecimento de um compromisso

emocional com a empresa e o desenvolvimento de habilidades interpessoais se dá, naturalmente, no

desempenho da função.

b) não deverá se preocupar com qualidades, tais como a disposição para o trabalho, a atenção a detalhes, a

cortesia e a boa apresentação, na contratação do pessoal para compor sua "linha de frente".

c) deverá adotar um manual de regras que possibilitem a definição de um padrão rígido de atendimento,

independentemente das especificidades das situações e da variabilidade dos clientes.

d) deverá criar equipes de alto desempenho a partir do agrupamento de pessoas com habilidades

complementares, que sejam treinadas e estejam focadas em um propósito comum.

e) deverá centralizar as decisões, extinguindo a autonomia dos profissionais para que se evitem discordâncias

no padrão de atendimento.

RESOLUÇÃO:

Vejamos cada uma das alternativas:

Alternativa A. Errado. Ao buscar um atendimento de excelência a empresa deve aumentar os investimentos

em treinamento de pessoal em vez de reduzir.

Alternativa B. Errado. A empresa deve monitorar a satisfação e qualidade dos seus produtos.

Alternativa C. Errado. Os atendentes devem considerar as necessidades pessoais dos clientes e tentar satisfazê-

las.

Alternativa D. Correto. Uma boa alternativa para desenvolver excelência no atendimento é por meio da

constituição de equipes. Muitas vezes as competências dos atendentes podem ser utilizadas de forma

complementar para satisfazer diferentes tipos e perfis de clientes.

Alternativa E. Errado. Apesar de existirem diretrizes de atendimento deve-se evitar um engessamento por

meio de padrões muito rígidos, posto que os clientes são diferentes, assim, as formas de atendimento e

abordagem também devem se adaptar ao perfil de cada cliente. Além disso, a centralização de decisões

acabaria gerando um acúmulo de trabalho da gerência e um atraso no atendimento.

Imagine se a cada cliente o vendedor tivesse que pedir do gerente para conceder um desconto, por exemplo. A

jornada de trabalho do gerente seria consumida apenas para dar essas autorizações para cada um dos

vendedores. Não faz sentido. Traçam-se diretrizes: “Descontos serão de até x% para pagamento à vista e de

x% para pagamento a prazo. Evite dar descontos em todas as vendas realizadas, etc”. A partir dessas diretrizes

genéricas, os vendedores tem autonomia para definir os percentuais de desconto e fazer a negociação com o

cliente.

Gabarito: D



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Dadas as afirmações abaixo:

1a - A “satisfação” é definida como a avaliação objetiva, com respeito a um bem ou serviço, contemplando ou

não as necessidades e expectativas do cliente,

PORQUE

2a - a satisfação é influenciada pelas contrapartidas emocionais dos clientes, pelas causas percebidas para o

resultado alcançado com o bem ou serviço e por suas percepções de ganho ou preço justo.

É correto afirmar que

a) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.

b) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.

c) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.

d) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.

e) as duas afirmações são falsas.

RESOLUÇÃO:

Primeira afirmação: Errado. A satisfação é uma avaliação subjetiva realizada a partir da relação entre

expectativas e percepções de um produto ou serviço.

Segunda afirmação: Correto. A afirmação descreve corretamente fatores que influenciam na percepção de

valor de um produto.

Gabarito: D

30. FCC – BANCO O BRASIL – 2013)

O escriturário Afonso, recém contratado pelo Banco JKL, zeloso pelo bom desempenho de suas funções,

elaborou uma pequena lista de sugestões que melhorariam o atendimento aos clientes. Uma sugestão, dentre

outras, que traz melhorias ao atendimento é

a) o redimensionamento da central de atendimento, possibilitando aumento da capacidade de atendimento.

b) a prestação do serviço de liquidação de ordens de pagamento somente nos balcões da agência.

c) a reestruturação do site do banco com bloqueio de atendimento via chat.

d) a redução de pessoal e dos guichês para atendimento preferencial a idosos, gestantes e portadores de

deficiências.

e) a alteração do mobiliário interno da agência visando à atualização da imagem institucional.

RESOLUÇÃO:

Devemos assinalar a alternativa que descreve uma atividade que melhore uma das dimensões de qualidade do

atendimento. Vamos analisar cada uma das alternativas:

Alternativa A. Correto. Aumentar a capacidade de atendimento significa que os clientes terão maior facilidade

de acesso (acessibilidade), que é uma das dimensões da qualidade dos serviços.


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Alternativa B. Errado. Limitar o acesso ao serviço de liquidação de ordens de pagamento diminuiria a

acessibilidade, assim, reduziria a qualidade percebida pelo serviço.

Alternativa C. Errado. Retirar a possibilidade do atendimento via chat reduziria um dos canais de comunicação

do cliente com a empresa, o que diminui a acessibilidade dos serviços.

Alternativa D. Errado. Reduziria a acessibilidade aos serviços do banco e tornaria o serviço mais demorado com

provável formação de filas.

Alternativa E. Errado. A alteração do mobiliário interno pode influenciar a qualidade dentro dos elementos

tangíveis. Imagine, por exemplo, qual a reação que teria ao entrar em um banco com o mobiliário todo velho,

rasgado e empoeirado. Provavelmente, teria uma percepção de qualidade menor do serviço. A alternativa, no

entanto, aponta que essa alteração não foi promovida para melhorar os elementos tangíveis, mas para atualizar

a imagem institucional. Assim, teríamos apenas uma adequação e não um aprimoramento dos elementos

tangíveis (mudança de cores e logomarcas, por exemplo).

Nesse caso não teríamos uma percepção de aumento da qualidade pelo cliente de forma direta. Nenhum

cliente do Netshoes, por exemplo, percebeu maior qualidade nos serviços da empresa quando ela mudou suas

cores básicas de amarelo para roxo.

No longo prazo, no entanto, e de forma indireta esses reposicionamentos de marca (mudança do tipo de

mobília, cores, slogans, etc) podem afetar a confiabilidade (capacidade de transmitir confiança para cliente).

Assim, poderíamos considerar essa alternativa como parcialmente correta. Como a alternativa A está “mais

correta” à medida que descreve uma atividade que aumenta de forma direta e imediata a percepção de

qualidade de um serviço não há dúvidas que a alternativa A é o gabarito.

Gabarito: A


O Banco ABC se orgulha da história de ter crescido arregimentando uma base de clientes extremamente fiéis

que permanecem como seus correntistas desde a fundação da instituição. A principal diretriz do Banco, desde

sua origem, foi a de orientar seus funcionários para a satisfação da clientela e para a construção de

relacionamentos. Uma importante característica do chamado marketing de relacionamento é:

a) Uma mudança de paradigma para a área do marketing, alterando seu foco do binômio retenção/relações

para o binômio compras/transações.

b) Uma estratégia de fazer negócios cuja força recai sobre a conquista de novos clientes, e não na manutenção

e aperfeiçoamento dos atuais clientes.

c) Tem como objetivo a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam

rentáveis para a organização.

d) Os clientes podem beneficiar-se das associações de longo prazo obtidas por meio da consolidação da

lealdade mútua em detrimento dos interesses das empresas.

e) Uma estratégia de priorização de resultados, buscando a ampliação sustentada das vendas articulada com

ações que levem à redução de custos.

RESOLUÇÃO:


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Alternativa A. Errado. A alternativa inverte as características. O marketing de relacionamento alterou o

paradigma tradicional do marketing baseado na troca (compras/transações) para um binômico de

retenção/relações com os clientes.

Alternativa B. Errado. A marketing de relacionamento busca atrair novos clientes ao mesmo tempo que tem

como finalidade construir relacionamentos de longo prazo com esses clientes, ou seja, tem uma importância

fundamental na manutenção e retenção de clientes.

Alternativa C. Correto. A alternativa descreve com perfeição o grande objetivo do marketing de

relacionamento: criar uma base de clientes fidelizados (comprometidos) com a organização e, assim, usufruir

dos vários benefícios decorrentes da fidelidade do cliente: aumento do porte de compras, venda cruzada de

produtos, espírito de cooperação, menor custo do serviço, menor sensibilidade a preço, etc.

Alternativa D. Errado. As relações de longo prazo firmadas entre clientes e empresas são mutuamente

vantajosas. Assim, incorreto afirmar que ocorre em “detrimento dos interesses das empresas”.

Alternativa E. Errado. A prioridade do marketing de relacionamento é a base de clientes e não necessariamente

os resultados. Isso porque o foco da estratégia está no longo prazo, na sustentabilidade da empresa. Assim,

grande parte dos benefícios do marketing de relacionamentos são usufruídos após vários anos.

Gabarito: C

32. FCC- BANCO DO BRASIL – 2013)

Em uma palestra de treinamento de colaboradores de um banco, o palestrante discorre sobre os fatores que

influenciam na experiência dos clientes para com os serviços prestados pelo banco. No entanto, ao longo de

sua exposição, ele comete um equívoco e enumera um fator que nada tem a ver com a influência sobre a

experiência dos clientes. O fator mencionado ERRONEAMENTE é

a) a qualidade do local de prestação do serviço.

b) o desempenho dos prestadores do serviço.

c) o clima organizacional da empresa prestadora do serviço.

d) a opinião dos outros clientes.

e) a organização do atendimento.

RESOLUÇÃO:

A satisfação com a experiência de um serviço decorre da relação entre expectativas e percepção de valor do

serviço. Podemos listar alguns fatores que afetam na experiência seja atuando na expectativa do cliente, seja

atuando na percepção de valor:


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Com esse conhecimento, vamos analisar cada uma das alternativas:

Alternativa A. Errado. Qualidade do local (elementos tangíveis) afeta a percepção do valor do serviço, logo não

é nossa resposta.

Alternativa B. Errado. O desempenho dos prestadores do serviço (competência) é uma das dimensões da

qualidade e, assim, afeta a percepção do valor do serviço.

Alternativa C. Correto. Clima organizacional é um termo que representa a percepção dos empregados de uma

empresa em relação ao ambiente de trabalho. Em empresas em que existe um bom clima organizacional, os

empregados sentem-se apoiados a realizarem suas atividades, sentem-motivados e recompensados pela

empresa. Do exposto, percebe-se que o clima organizacional é um termômetro da relação da empresa com os

empregados e não da relação da empresa com os clientes.

Além disso, um clima organizacional ruim não significa que os serviços serão prestados de forma insatisfatória.

Algumas empresas até mesmo fomentam climas organizacionais competitivos e agressivos (ruins para os

empregados) como forma de melhorar o desempenho da prestação dos serviços.

Alternativa D. Errado. A opinião de outros clientes (comunicação boca a boca) afeta a expectativa dos clientes.

Alternativa E. Errado. A organização do serviço também se relaciona com a competência que é uma das

dimensões da qualidade de um serviço.

Gabarito: C


No processo de gestão do marketing de serviços, a técnica de pesquisa de compreensão da satisfação dos

clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para utilizarem seus serviços, pesquisadores estes que não

serão identificados pelos atendentes de marketing, é denominada:

a) Venda.

b) Grupos de foco.

c) Compra direta.

d) Compra misteriosa.


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e) Painel de clientes.

RESOLUÇÃO:

O enunciado descreve as características de uma compra simulada ou compra misteriosa (alternativa D):

pesquisadores/consultores simulam uma compra de produto ou serviço de forma a percorrer todas as etapas

do processo de venda e após relatam em detalhes como foi a experiência.

Aproveitando a questão, vejamos alguns conceitos novos trazidos pela alternativa:

Grupos de foco representam o público-alvo da empresa, ou seja, quem ela pretende atender. O termo também

pode ser utilizado para descrever uma técnica de pesquisa, na qual formam-se grupos para avaliar as possíveis

reações dos indivíduos diante de alguma atividade ou evento promovido pela empresa. Pode ser uma

propaganda, uma nova embalagem ou um novo produto, por exemplo.

Compra direta/Venda direta é um sistema de comercialização de bens e serviços baseado no contato pessoal

entre vendedores e compradores fora de um estabelecimento fixo. É o caso do vendedor que vende de porta

em porta, por exemplo.

Painel de clientes é uma das técnicas sugeridas por Kotler para aprimorar a inteligência de marketing. O painel

seria uma espécie de comitê, fórum consultivo formado por clientes para debater temas relacionados ao

mercado no qual a empresa atual. No livro, Kotler traz o seguinte exemplo: “a GlaxoSmithKline patrocina uma

comunidade on-line voltada à perda de peso e admite que aprende muito mais do que esperava em discussões

de grupo sobre tópicos que vão desde como embalar seus comprimidos até como expor o produto dentro das

farmácias”.

Gabarito: D


A avaliação dos serviços pelos clientes quanto a disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a

prestar o serviço é denominada

a) responsividade.

b) tangibilidade.

c) confiabilidade.

d) garantia.

e) empatia.

RESOLUÇÃO:

O enunciado apresenta o conceito de Responsividade. Vamos relembrar cada um dos conceitos das alternativas

para fixar:

Alternativa A. Correto. Responsividade: disposição para ajudar os clientes e prestar o serviço sem demora.

Alternativa B. Errado. Tangibilidade é a característica de uma mercadoria, que é tangível, ou seja, física,

apalpável. Serviços são intangíveis.

Alternativa C. Errado. Confiabilidade: capacidade de transmitir confiança ao cliente na prestação do serviço.


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Alternativa D. Errado. Garantia é a mitigação de riscos e dúvidas para o cliente.

Alternativa E. Errado. O grau de cuidado e atenção individual que o atendente demonstra aos clientes.

Gabarito: A


A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra e uso de produtos e

serviços é denominada:

a) mix marketing.

b) valor para o cliente.

c) benchmarking.

d) publicidade.

e) brand equity.

RESOLUÇÃO:

O enunciado descreve a análise custo-benefício que o consumidor faz ao realizar uma compra. Para que a

troca/compra se concretize é necessário que o consumidor perceba que a troca é vantajosa, ou seja, que o

produto acrescenta valor maior ao seu patrimônio do que o custo necessário para adquiri-lo.

Vamos aproveitar a questão para aprendermos novos conceitos:

Mix de Marketing: Inclui de táticas e programas que sustentam as estratégias de preço, produto, distribuição e

comunicação de marketing de uma empresa.

Benchmarking: processo de estudar as empresas com as melhores práticas a fim de melhorar o próprio

desempenho.

Relações públicas e Publicidade: uma variedade de programas internos dirigidos para os funcionários da

empresa ou externos, dirigidos para os consumidores, outras empresas, o governo e a mídia, para promover ou

proteger a imagem de uma empresa ou a comunicação de cada um de seus produtos.

Brand equity: é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os

consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado

e na lucratividade pela empresa. O brand equity baseado no cliente pode ser definido como o efeito diferencial

que o conhecimento de uma marca exerce sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. Uma

marca possui brand equity positivo baseado no cliente se os consumidores reagem mais favoravelmente a um

produto e à forma como ele é divulgado quando a marca é identificada, do que quando ela não é identificada.

Gabarito: B

36. FCC – SERGAS – 2010)

No atendimento ao cliente, a expressão "linha de frente" refere-se a

a) funcionários que têm contato direto com os clientes.

b) funcionários que ficam na retaguarda.


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c) fornecedores e prestadores de serviços.

d) auditores da qualidade em serviços

e) patrocinadores e apoiadores.

RESOLUÇÃO:

Linha de frente são os funcionários que possuem contato direto com os clientes e acabam representando a

empresa.

Gabarito: A


O Banco Lovelock encomendou uma pesquisa tentando identificar fatores associados à fidelização de clientes

que, potencialmente, podem fazer sua lucratividade crescer. NÃO representa um fator ligado ao aumento da

lucratividade por fidelização do cliente:

a) o aumento do número de compras

b) a redução dos custos operacionais.

c) a indicação a outros clientes.

d) a disposição para pagar preços mais elevados.

e) a constituição de barreira à entrada de novos competidores.

RESOLUÇÃO:

Dentre os benefícios decorrentes da fidelização dos clientes, temos:

1) Aumento do porte de compras a longo prazo. 2) Venda cruzada de outro produto (cross selling). 3) Espírito de cooperação 4) Menor custo de serviço 5) Menor sensibilidade a preços

Percebe-se que dentre os benefícios não temos a constituição de barreira à entrada de novos competidores.

Barreiras de entrada são circunstâncias que impedem ou dificultam que uma nova empresa entre no mercado,

temos como exemplo: regulamentações legais, necessidades muito altas de capital, patentes.

Gabarito: E

38. IF-SC – IF/SC – Professor de Administração – 2015)

Os serviços possuem características específicas que os diferenciam dos bens manufaturados. Essas

características devem ser consideradas, pois trazem implicações no gerenciamento dos serviços.

Assim, pode-se considerar que os serviços possuem as particularidades descritas em todas as alternativas

abaixo, EXCETO EM UMA. Assinale-a.

a) Perecibilidade.

b) Intangibilidade.


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c) Homogeneidade.

d) Inseparabilidade.

e) Variabilidade.

COMENTÁRIO:

A única alternativa que não descreve uma das características inerentes aos serviços é a alternativa C

(homogeneidade). Os serviços possuem, na verdade, variabilidade.

Gabarito: C


A carteira de clientes é o principal ativo de uma agência bancária.

Portanto, na relação com os clientes, é essencial nortear-se pelo seguinte princípio:

a) A responsabilidade pelo bom atendimento bancário é unicamente da área comercial da agência bancária.

b) Os clientes que necessitam de crédito bancário devem ter um atendimento bancário inferior aos clientes que

têm investimentos nas agências bancárias.

c) Todos os clientes devem ter o mesmo tipo de atendimento bancário, mesmo possuindo diferentes

solicitações de serviços bancários

d) Qualquer tipo de agência bancária deve dar mais importância ao atendimento aos clientes pessoas físicas do

que aos clientes pessoas jurídicas.

e) O bom relacionamento com todos os clientes deve ser feito independentemente do retorno financeiro que

esses clientes proporcionam à agência bancária.

COMENTÁRIO:


Alternativa A. Errado. A responsabilidade pelo bom atendimento é de todos os empregados. Todos devem

buscar satisfazer as necessidades dos clientes.

Alternativa B. Errado. O atendimento deve ser boa qualidade para todos os clientes, sendo tão específico e

personalizado quanto possível para atender a cada tipo de demanda.

Alternativa C. Errado. Clientes diferentes devem possuir atendimentos diferentes.

Alternativa D. Errado. Clientes diferentes devem possuir tratamentos diferentes. Isso não significar dar mais

importância a um do que a outro. Significa personalizar o atendimento de acordo com cada tipo de

necessidade.

Alternativa E. Correto. A empresa deve construir bons relacionamentos com todos os tipos de clientes. É

comum que um cliente à medida que prolonga seu relacionamento com um banco contrate mais serviços e

passe a atuar também como uma espécie de vendedor do banco, pois propaga a sua satisfação com os serviços

para outros potenciais clientes. Nesse sentido, é importante que o banco invista em todos os clientes para que

o relacionamento vá sendo construindo de forma progressiva ao longo do tempo.

Gabarito: E


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40. FCC – BANCO DO BRASIL – Escriturário – 2013)

O atendimento bancário pode ser classificado como um tipo específico de SERVIÇO. Como tal, apresenta uma

série de características que posicionam esse produto nessa categoria. A característica que NÃO pertence à

categoria dos SERVIÇOS é a

a) intangibilidade.

b ) estocabilidade.

c) inseparabilidade.

d) perecibilidade.

e) heterogeneidade.

COMENTÁRIO:

Dentre as alternativas a única que não apresenta uma característica dos serviços é a alternativa B

(estocabilidade). Os serviços possuem perecibilidade, ou seja, não podem ser estocados. A heterogeneidade é

um sinônimo da variabilidade, que consiste na característica de os serviços variarem muito a depender do local,

de quem presta o serviço, onde o serviço é prestado, etc.

Gabarito: B


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Lista de questões


Com relação à satisfação do cliente, pode-se dizer que é:

a) o fruto do julgamento do colaborador de atendimento;

b) o resultado da criação de uma expectativa alta;

c) o encantamento do cliente com o que ele recebeu do serviço;

d) o conjunto de percepções do serviço positivas e comuns aos clientes;

e) a relação entre o que o cliente percebeu do serviço e o que ele esperava.


Em vendas, ao apresentar um produto securitário, o assistente securitário deve:

a) focar na necessidade do cliente;

b) deixar que o cliente controle a entrevista;

c) usar linguagem culta e sofisticada para causar boa impressão;

d) mostrar ao comprador o máximo de conhecimento técnico sobre o produto;

e) manter um clima de simpatia para que o cliente não faça objeções.


Segundo Kotler “Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em

relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais

ou melhores. O desafio... não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é

conquistar clientes fiéis”. (2000, p.68). Há vários aspectos que devem ser considerados para se conquistar e

reter os clientes, como a cortesia no atendimento, o tempo de espera, a objetividade, a capacidade de solução

dos problemas, a qualidade e o nível de conforto que as instalações possuem e vários outros. Na empresa, esses

aspectos caracterizam:

a) a qualidade no atendimento ao público;

b) o cumprimento de objetivos definidos na missão da empresa;

c) sua diferenciação dos concorrentes pelo preço do produto ou serviço;

d) o foco nas características intrínsecas do produto ou serviço prestado;

e) a necessidade de treinamento do pessoal para atender ao público interno.

4. FGV – DPE/MT – Analista (Jornalista) – 2015

Analise o fragmento a seguir.


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“A perda de clientes lucrativos pode ser um grande problema para as empresas. Por isso, reconquistá-los torna-

se uma importante atividade de marketing. Geralmente é mais _____ reter do que atrair novos clientes e a

chave para reter os clientes lucrativos é _____. Os cinco níveis de investimento na construção do

relacionamento são: básico, reativo, responsável, pró-ativo e _____. Entre as estratégias para formar fortes

vínculos com os clientes está o acréscimo de benefícios _____, sociais e estruturais na relação empresa-cliente.”

Assinale a opção que completa corretamente as lacunas do fragmento acima

a) difícil – o marketing de produto – impessoal – econômicos

b) caro – o database marketing – global –intangíveis

c) barato – o marketing de relacionamento – de parceria – financeiros

d) demorado – a publicidade de massa –de exceção – culturais

e) rápido –o marketing viral – impositivo – tangíveis


Uma ação de Marketing de Relacionamento se caracteriza por uma orientação para a fidelização do cliente em

longo prazo e de forma contínua, em oposição à orientação para o fechamento de negociações específicas e

ocasionais (orientação para a transação). Nesse sentido, considerando-se o setor bancário, NÃO é considerada

uma ação de Marketing de Relacionamento a oferta, pela instituição bancária, de

(A) tarifas, proporcionalmente reduzidas a um cliente que, além da manutenção de uma conta-corrente,

mantenha aplicações financeiras e tenha adquirido outros produtos como, por exemplo, seguros, ou planos de

capitalização.

(B) uma pontuação cumulativa sobre os gastos com cartões de crédito e a possível troca desses pontos por

prêmios em mercadorias.

(C) uma remuneração mais atrativa para modalidades de poupança, conforme aumenta a variedade de

aplicações e o montante aplicado pelo correntista.

(D) uma tarifação mais baixa para manutenção de uma conta-corrente, se comparada às instituições

concorrentes, garantida pelo período de três meses, oferecida a um potencial novo correntista.

(E) atendimento diferenciado em agências específicas, conforme o crescimento do número de produtos

adquiridos pelo correntista junto à instituição (aplicações, seguros, previdência privada etc.), e o aumento do

nível de renda desse correntista


Desde a primeira Revolução Industrial até os dias atuais, passamos da “era da produção” para a “era do cliente”.

Uma consequência dessa passagem é

(A) a decadência dos departamentos de vendas e das ações de marketing das empresas.

(B) a redução da importância do ato de venda, como fim em si mesmo, ao passo que o papel do vendedor passa

a ser o de identificar as necessidades e satisfazer o consumidor.

(C) a redução da importância das pesquisas de mercado.


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(D) o abandono dos canais de comunicação com os clientes, como os Serviços de Atendimento ao Consumidor

(SACs), que se tornaram obsoletos.

(E) o abandono de estratégias como a segmentação e o posicionamento de mercado, com o advento do

consumo de massa.


A chamada Gestão da Experiência do Cliente









Colocando em prática sua estratégia de fidelização dos clientes por meio do chamado manejo de carteira, um

determinado Banco adotou uma série de práticas e criou diversos produtos. NÃO condiz com essa abordagem

da gestão de carteiras de clientes:

(A) a concentração, sob uma mesma gerência, da gestão de contas de pessoas físicas e jurídicas, sem distinção

de renda ou faturamento.

(B) a segmentação do atendimento aos clientes por perfil de renda.

(C) a abordagem diferenciada para nichos de públicos-alvo específicos, como, por exemplo, o de mulheres

empreendedoras de atividades produtivas de pequeno porte.

(D) a ampliação da carteira de crédito consignado junto a servidores públicos aposentados.

(E) a concessão de crédito, em condições vantajosas, para financiamento de veículos menos poluentes, a

permissionários de táxis.


Buscando superar o desafio de mensurar a satisfação dos clientes de serviços, os autores Parasuraman,

Zeithaml e Berry desenvolveram uma escala multidimensional de mensuração da qualidade em serviços

percebida pelos clientes – a escala SERVQUAL, que se tornou referência na literatura de marketing de serviços.

Os autores afirmam que maior será a percepção de qualidade – e, consequentemente, a satisfação do cliente –

quanto menores forem as lacunas das expectativas do cliente e as entregas efetivas do serviço pela

organização.

Com relação às premissas da teoria que fundamenta a escala SERVQUAL, assinale a alternativa correta.


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a) Embora os clientes possam dispor de informações com base na experiência pessoal ou nas avaliações de

outros clientes, é a propaganda feita pelo ofertante que determinará a expectativa dos clientes quanto ao

serviço.

b) A percepção que um consumidor tem da qualidade de serviço depende da discrepância entre o serviço

esperado (SE) e o serviço percebido (SP).

c) Clientes com parcos conhecimentos técnicos quanto ao serviço tendem a ter baixas expectativas, fato que

propicia maior grau de satisfação.

d) As especificações de qualidade do serviço se traduzem no serviço prestado, mas podem se distinguir do

serviço esperado pelo cliente.

e) As discrepâncias entre a prestação do serviço e a comunicação com o cliente – sob a forma de promessas

exageradas e (ou) ausência de informação a respeito de aspectos da prestação que têm por objetivo bem servir

o cliente – podem afetar as expectativas do cliente, mas não as percepções do consumidor acerca da qualidade

do serviço.


Assinale a alternativa que indica objetivo(s) das ações de marketing de relacionamento com o cliente.

a) Satisfação, fidelização e lealdade do cliente e incremento na percepção de valor da marca.

b) Identificação de nichos de mercado e segmentação do público-alvo.

c) Diminuição da margem de lucro do vendedor ou prestador de serviço.

d) Modificações no produto para adequá-lo às peculiaridades da clientela.

e) Praça, preço, promoção e produto.

11.CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2015)

Ao chegar à sua agência, um cliente percebe que há muitas filas nos caixas. Enquanto aguarda o gerente, ouve

reclamações de outros dois clientes que também esperam atendimento. Ambos comentam que, em dias de

forte movimento, o serviço prestado na agência fica péssimo. Ele tem a sensação de que a atenção recebida

não é a mesma de outras experiências naquele banco. Um dos motivos é que, apesar de cortês, o gerente é

direto e rápido em seu atendimento, sem conversar tanto como nas vezes anteriores. A experiência desse

cliente é um exemplo de como as características dos serviços influenciam o atendimento bancário, pois

demonstra que a

a) percepção do cliente é afetada pela variabilidade dos serviços, causada pela irregularidade da demanda.

b) simultaneidade do atendimento e do recebimento dos serviços provoca o aumento da demanda nas

agências.

c) agência foi influenciada pelo gerente, que não administrou o atendimento de maneira eficaz e eficiente.

d) intangibilidade dos serviços é um fator que dificulta o atendimento aos clientes em dias de movimento.

e) perecibilidade dos serviços sempre provocará impactos negativos na visão dos clientes bancários.



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Como forma de manter o relacionamento com os clientes, a estratégia dos bancos é a de procurar reforçar os

benefícios dos serviços. Durante o atendimento, esses benefícios devem ser reforçados pelo escriturário,

principalmente os de natureza psicológica, os quais se relacionam à maneira como os clientes percebem a

capacidade de a empresa anteder às suas necessidades. Ao apresentar ao cliente o Brasil Prev, por exemplo,

que benefício psicológico pode ser invocado pelo escriturário?

a) índice de retorno do investimento

b) valor compatível das mensalidades

c) conforto e segurança no futuro

d) desconto no imposto de renda

e) maior rendimento da categoria

13. CESGRANRIO – PETROBRAS – Profissional Júnior – 2015)

O setor de serviços hoje tem grande representatividade no mercado de trabalho e também na economia de

muitos países. O processo de produção de um serviço é caracterizado como aberto porque tem um alto grau

de interação com os clientes. Além disso, ele apresenta algumas características que o diferenciam de produto.

Constitui-se em característica do serviço a seguinte propriedade:

a) intangibilidade, que é a padronização de processos na prestação de serviços de tal forma que o cliente possa

perceber a uniformização no seu atendimento.

b) inseparabilidade, que é a mensuração do desempenho com pesquisa com clientes e utilização de canais de

sugestões e reclamações, unindo a empresa e o cliente.

c) variabilidade, que é a utilização de ferramental, para mostrar a seus clientes que seus serviços são de

qualidade, acrescentando evidências físicas a suas ofertas abstratas.

d) personalização, uma vez que os funcionários que prestam os serviços se mostram satisfeitos no atendimento

aos clientes, possibilitando a continuidade no pós-venda.

e) perecibilidade, uma vez que não podem ser armazenados para venda ou uso posterior.

14. CESGRANRIO – LIQUIGAS – Profissional Júnior – 2015)

Uma empresa de serviços de limpeza, na construção de estratégias de administração de marketing focada no

cliente, está desenvolvendo um processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores que, com

diferentes necessidades, características ou comportamentos, poderiam exigir produtos ou programas de

marketing específicos. Esse processo implica realizar a(o)

a) segmentação de mercado

b) definição do mercado-alvo

c) diferenciação

d) precificação

e) posicionamento


Aula 00




O valor de um cliente ao longo do tempo é definido como sendo o custo da empresa em atender esse cliente.


De acordo com pesquisas na área de marketing, há uma relação positiva entre a satisfação do cliente e a

lealdade conativa dos consumidores.


O tempo que o cliente passa dentro da agência bancária pode ser viso como custo temporal, se houver demora

para que ele seja atendido, ou benefício, se esse período for dedicado à atenção exclusiva para ele.


A satisfação de um cliente ao adquirir um serviço bancário está vinculada tanto às suas necessidades visíveis

como a outras não aparentes que o motivaram a realizar o negócio.


Como a fidelização de clientes é um processo complexo, é mais barato atrair novos clientes que manter os

atuais. Nesse sentido, as ações voltadas para a manutenção dos clientes atuais devem ser programadas,

principalmente, sob a o ótima de não prejudicar a imagem da empresa na captação dos novos clientes.


O Banco LMN deseja incrementar a fidelização de determinado segmento de clientes atuais. Para tango,

elaborou uma estratégia que visa à ampliação do valor entregue aos correntistas, com base na teoria do

marketing que define o conceito de proposta de valor. Segundo essa teoria, uma ação que representa a

proposta de entrega de alto valor ao cliente é

a) o aumento dos investimentos em automação bancária

b) a fusão de agências de uma mesma praça

c) o investimento visando a redução do consumo de energia e redução de gastos com material de escritório.

d) a oferta de solidez institucional, confiabilidade, rapidez e simpatia no atendimento.

e) o projeto de melhoria na distribuição de dividendos aos acionistas.

21. FCC – SABESP – 2018)

No processo de atendimento, os clientes não fazem distinção entre o atendente e a empresa. Para eles, o

atendente é a empresa. Na interação com um cliente, o atendente utiliza as frases:






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As frases que indicam que o atendente compreende e assume o seu papel como representante da empresa são:

a) III e IV.

b) II e III.

c) II e V.

d) I e V.

e) I e IV.

22. FCC – SABESP – 2018)

Todos os princípios e estratégias de marketing de relacionamento são baseados no conceito de aquisição e

a) comercialização de produtos.

b) retenção do cliente.

c) comercialização de serviços.

d) flexibilização de serviços.

e) custo versus benefícios.

23. FCC – DPE/RR – 2015)

Para que a relação com o público-alvo da instituição seja saudável e duradoura, é necessário considerá-lo “o

centro das atenções” de todos os departamentos. No atendimento presencial, o profissional de secretariado

deverá, como diretriz,

a) ajudar o cliente, dentro das possibilidades, ouvindo-o e solucionando as pendências que apresentar.

b) encaminhar o cliente para os níveis superiores da instituição, que dispõem de poder de decisão.

c) orientar o cliente sobre seus direitos, encaminhando ao setor jurídico da instituição.

d) acalmar o cliente impedindo que denuncie ou processe a instituição.

e) colher informações do cliente para que se possa responsabilizá-lo, em caso de litígio com a instituição.

24. FCC – DPE/RR – 2015)

Atualmente, um dos objetivos das empresas e órgãos públicos é buscar a qualidade em serviços desenvolvidos.

O Auxiliar Administrativo colabora na busca de qualidade quando

a) transmite informações corretamente.

b) dissimula seus erros para evitar problemas.

c) anota os endereços e telefones particulares de seus superiores.

d) considera os equipamentos da Defensoria mais importantes que as pessoas.

e) controla os horários de trabalho dos colegas da Defensoria.


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25. FCC – SABESP -2014)

Estratégias que visem satisfazer, agregar valor e reter clientes são essenciais para qualquer organização.

Segundo Kotler (2000), as empresas podem estabelecer algumas Ferramentas para medir os níveis de

satisfação ou insatisfação dos clientes, que possuem as seguintes características:

Ferramentas de Medição Características

I. Sistemas de Reclamação e Sugestões (SAC).

II. Pesquisa de satisfação de clientes.

III. Compras simuladas.

IV. Análise de clientes perdidos.

Características

1 - Recuperar um cliente custa bem menos do que conquistar um novo. As empresas devem manter controles

e ações constantes para identificar, contatar e buscar recuperar clientes.

2 - Sistema de administração de informações que continuamente capta a voz do cliente, através da avaliação

da performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente.

3 - Canal de comunicação entre a Empresa e seus clientes - finais, intermediários (Revendas, Pontos de vendas,

Franqueados, Vendedores) e as áreas internas da Empresa.

4 - “cliente secreto”, solicitando a um profissional de marketing que simule um processo de compra.

Apresenta, corretamente, a relação entre as ferramentas de medição e as características:

a) I-1, II-2, III-3 e IV-4.

b) I-1, III-2, IV-3 e II-4.

c) IV-1, I-2, II-3 e III-4.

d) IV-1, II-2, I-3 e III-4.

e) IV-1, III-2, I-3 e II-4.

26. FCC – SABESP -2014)

Segundo Kotler (2000), está bem estabelecido que manter os clientes satisfeitos é o caminho para melhorar os

resultados da empresa, pois clientes satisfeitos

I. permanecem fiéis por mais tempo e compram mais (novos produtos e atualizações), constituindo a base para

a continuidade da empresa.

II. falam, favoravelmente, da empresa e de seus produtos. O “boca-a-boca” é uma das formas de comunicação

mais eficazes, além de não exigir investimentos a não ser aqueles já destinados a promover a satisfação dos

clientes.

III. são mais fiéis à marca e menos sensíveis ao preço, proporcionando melhores margens de lucro.

IV. reduzem os custos das transações, pois são, geralmente, menos exigentes quanto a crédito, garantias,

entregas etc.


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Está correto o que consta em

a) I, II, III e IV.

b) I e III, apenas.

c) I, II e IV, apenas.

d) III e IV, apenas.

e) II, apenas.

27. FCC – SABESP -2015)

Atendimento ao cliente - Essas palavras significam muito. Responder a perguntas. Resolver problemas.

Consertar o que se rompeu e encontrar o que foi perdido. Acalmar o cliente furioso e deixar o tímido à vontade.

E, a cada caso, tirar um coelho da cartola: fazer com que as pessoas encontrem os produtos, os serviços e as

soluções ideais para elas... e ajudá-las a se divertir e a aproveitar ao máximo o que adquiriram. - Ron Zemke.

São princípios de um bom atendimento, conforme o referido autor:

a) confiabilidade e empatia.

b) confiabilidade e produtos com garantia.

c) confiabilidade e serviços.

d) empatia e produtos com garantia

e) empatia e serviços.


Os profissionais que desempenham funções de atendimento ao cliente, que ultrapassam os limites entre o

"interno e o externo à organização", são chamados de "linha de frente" e constituem um insumo fundamental

para a excelência do serviço e a vantagem competitiva de uma organização. O Banco FGH, desejando constituir

uma "linha de frente" capaz de proporcionar melhorias no atendimento aos clientes,

a) deverá reduzir custos com treinamento de pessoal, uma vez que o estabelecimento de um compromisso

emocional com a empresa e o desenvolvimento de habilidades interpessoais se dá, naturalmente, no

desempenho da função.

b) não deverá se preocupar com qualidades, tais como a disposição para o trabalho, a atenção a detalhes, a

cortesia e a boa apresentação, na contratação do pessoal para compor sua "linha de frente".

c) deverá adotar um manual de regras que possibilitem a definição de um padrão rígido de atendimento,

independentemente das especificidades das situações e da variabilidade dos clientes.

d) deverá criar equipes de alto desempenho a partir do agrupamento de pessoas com habilidades

complementares, que sejam treinadas e estejam focadas em um propósito comum.

e) deverá centralizar as decisões, extinguindo a autonomia dos profissionais para que se evitem discordâncias

no padrão de atendimento.



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Dadas as afirmações abaixo:

1a - A “satisfação” é definida como a avaliação objetiva, com respeito a um bem ou serviço, contemplando ou

não as necessidades e expectativas do cliente,

PORQUE

2a - a satisfação é influenciada pelas contrapartidas emocionais dos clientes, pelas causas percebidas para o

resultado alcançado com o bem ou serviço e por suas percepções de ganho ou preço justo.

É correto afirmar que

a) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.

b) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.

c) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.

d) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.

e) as duas afirmações são falsas.

30. FCC – BANCO O BRASIL – 2013)

O escriturário Afonso, recém contratado pelo Banco JKL, zeloso pelo bom desempenho de suas funções,

elaborou uma pequena lista de sugestões que melhorariam o atendimento aos clientes. Uma sugestão, dentre

outras, que traz melhorias ao atendimento é

a) o redimensionamento da central de atendimento, possibilitando aumento da capacidade de atendimento.

b) a prestação do serviço de liquidação de ordens de pagamento somente nos balcões da agência.

c) a reestruturação do site do banco com bloqueio de atendimento via chat.

d) a redução de pessoal e dos guichês para atendimento preferencial a idosos, gestantes e portadores de

deficiências.

e) a alteração do mobiliário interno da agência visando à atualização da imagem institucional.


O Banco ABC se orgulha da história de ter crescido arregimentando uma base de clientes extremamente fiéis

que permanecem como seus correntistas desde a fundação da instituição. A principal diretriz do Banco, desde

sua origem, foi a de orientar seus funcionários para a satisfação da clientela e para a construção de

relacionamentos. Uma importante característica do chamado marketing de relacionamento é:

a) Uma mudança de paradigma para a área do marketing, alterando seu foco do binômio retenção/relações

para o binômio compras/transações.

b) Uma estratégia de fazer negócios cuja força recai sobre a conquista de novos clientes, e não na manutenção

e aperfeiçoamento dos atuais clientes.

c) Tem como objetivo a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam

rentáveis para a organização.


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d) Os clientes podem beneficiar-se das associações de longo prazo obtidas por meio da consolidação da

lealdade mútua em detrimento dos interesses das empresas.

e) Uma estratégia de priorização de resultados, buscando a ampliação sustentada das vendas articulada com

ações que levem à redução de custos.

32. FCC- BANCO DO BRASIL – 2013)

Em uma palestra de treinamento de colaboradores de um banco, o palestrante discorre sobre os fatores que

influenciam na experiência dos clientes para com os serviços prestados pelo banco. No entanto, ao longo de

sua exposição, ele comete um equívoco e enumera um fator que nada tem a ver com a influência sobre a

experiência dos clientes. O fator mencionado ERRONEAMENTE é

a) a qualidade do local de prestação do serviço.

b) o desempenho dos prestadores do serviço.

c) o clima organizacional da empresa prestadora do serviço.

d) a opinião dos outros clientes.

e) a organização do atendimento.


No processo de gestão do marketing de serviços, a técnica de pesquisa de compreensão da satisfação dos

clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para utilizarem seus serviços, pesquisadores estes que não

serão identificados pelos atendentes de marketing, é denominada:

a) Venda.

b) Grupos de foco.

c) Compra direta.

d) Compra misteriosa.

e) Painel de clientes.


A avaliação dos serviços pelos clientes quanto a disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a

prestar o serviço é denominada

a) responsividade.

b) tangibilidade.

c) confiabilidade.

d) garantia.

e) empatia.



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A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra e uso de produtos e

serviços é denominada:

a) mix marketing.

b) valor para o cliente.

c) benchmarking.

d) publicidade.

e) brand equity.

36. FCC – SERGAS – 2010)

No atendimento ao cliente, a expressão "linha de frente" refere-se a

a) funcionários que têm contato direto com os clientes.

b) funcionários que ficam na retaguarda.

c) fornecedores e prestadores de serviços.

d) auditores da qualidade em serviços

e) patrocinadores e apoiadores.


O Banco Lovelock encomendou uma pesquisa tentando identificar fatores associados à fidelização de clientes

que, potencialmente, podem fazer sua lucratividade crescer. NÃO representa um fator ligado ao aumento da

lucratividade por fidelização do cliente:

a) o aumento do número de compras

b) a redução dos custos operacionais.

c) a indicação a outros clientes.

d) a disposição para pagar preços mais elevados.

e) a constituição de barreira à entrada de novos competidores.

38. IF-SC – IF/SC – Professor de Administração – 2015)

Os serviços possuem características específicas que os diferenciam dos bens manufaturados. Essas

características devem ser consideradas, pois trazem implicações no gerenciamento dos serviços.

Assim, pode-se considerar que os serviços possuem as particularidades descritas em todas as alternativas

abaixo, EXCETO EM UMA. Assinale-a.

a) Perecibilidade.

b) Intangibilidade.

c) Homogeneidade.

d) Inseparabilidade.


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e) Variabilidade.


A carteira de clientes é o principal ativo de uma agência bancária.

Portanto, na relação com os clientes, é essencial nortear-se pelo seguinte princípio:

a) A responsabilidade pelo bom atendimento bancário é unicamente da área comercial da agência bancária.

b) Os clientes que necessitam de crédito bancário devem ter um atendimento bancário inferior aos clientes que

têm investimentos nas agências bancárias.

c) Todos os clientes devem ter o mesmo tipo de atendimento bancário, mesmo possuindo diferentes

solicitações de serviços bancários

d) Qualquer tipo de agência bancária deve dar mais importância ao atendimento aos clientes pessoas físicas do

que aos clientes pessoas jurídicas.

e) O bom relacionamento com todos os clientes deve ser feito independentemente do retorno financeiro que

esses clientes proporcionam à agência bancária.

40. FCC – BANCO DO BRASIL – Escriturário – 2013)

O atendimento bancário pode ser classificado como um tipo específico de SERVIÇO. Como tal, apresenta uma

série de características que posicionam esse produto nessa categoria. A característica que NÃO pertence à

categoria dos SERVIÇOS é a

a) intangibilidade.

b ) estocabilidade.

c) inseparabilidade.

d) perecibilidade.

e) heterogeneidade.


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Gabarito 1. E

2. A

3. A

4. C

5. D

6. B

7. E

8. A

9. B

10. A

11. A

12. C

13. E

14. A

15. Errado

16. Certo

17. Certo

18. Certo

19. Errado

20. D

21. E

22. B

23. A

24. A

25. D

26. A

27. A

28. D

29. D

30. A

31. C

32. C

33. D

34. A

35. B

36. A

37. E

38. C

39. E

40. B


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Resumo direcionado

Cliente é o destinatário de um produto (mercadoria ou serviço). Assim, a missão de toda empresa, em última,

análise é satisfazer uma necessidade ou um desejo de seus clientes. Existem várias formas de classificarmos os

clientes, vejamos os tipos mais frequentes em provas:

Na decisão de compra o cliente realiza uma análise de custos e benefícios, baseada em três aspectos:

preferências, restrições orçamentárias e preço dos produtos. Optará pela compra quando concluir que existe valor

no produto ou serviço, ou seja, que os benefícios proporcionados serão maiores que os custos necessários para

realizar a compra. A construção de valor, segundo Kotler e Keller, é feita por meio da tríade do valor:

Aumenta-se valor com maior qualidade e serviço e diminui-se o valor com o aumento do preço. Essas ideias

formam o conceito de valor funcional de um produto. Entretanto, existem outras formas de criar valor que não

decorrem da qualidade, preço ou serviço, tais como o valor emocional e o valor social. O valor emocional é o

resultado emocional e afetivo provocado por um produto ou serviço. O valor social resulta da capacidade de um

produto melhorar a autoimagem social de um indivíduo.

Preço

Serviço

Qualidade


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Uma vez que o cliente opte pela realizar a compra de um produto ou contrate um serviço é necessário

satisfazê-lo. A satisfação é um resultado da relação entre expectativa do cliente e percepção do produto

(mercadoria/serviço) pelo cliente.

Diversos fatores influenciam na satisfação do cliente, seja porque interferem nas expectativas, seja por que

interferem na percepção de valor do produto pelo cliente:

Avaliar a qualidade de serviços não é tão simples quanto avaliar a qualidade de uma mercadoria. Assim,

Zeithaml (2015) sugere 10 dimensões da qualidade de serviços, ou seja, dez fatores que influenciam na percepção

de qualidade de um serviço:

Elementos tangíveis: instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais de comunicação.

Confiabilidade: capacidade de transmitir confiança ao cliente na prestação do serviço.

Responsividade: disposição para ajudar os clientes e prestar o serviço sem demora.

Competência: habilidade e conhecimento necessários para a realização do serviço.

Cortesia: respeito, educação, empatia e cordialidade no contato pessoal com os clientes.

Credibilidade: fidedignidade, idoneidade e honestidade do prestador de serviço.

Garantia: mitigação de riscos e dúvidas.

Acessibilidade: facilidade de acesso e de contato.


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Comunicação: capacidade de manter os clientes informados por meio de linguagem clara e capacidade de

ouvir o que os cliente têm a dizer.

Entendimento do cliente: esforço para conhecer com o detalhe necessário os clientes e suas necessidades.

A FCC, adotando outro autor (Ron Zemke), já cobrou em prova os 5 princípios da qualidade de um bom

atendimento:

C Confiabilidade A capacidade de cumprir, de modo

confiável e exato, o que foi prometido.

E Empatia O grau de cuidado e atenção individual que

o atendente demonstra aos clientes.

S Segurança

O conhecimento de causa e a cortesia que

o atendente mostra aos clientes e sua

capacidade de transmitir sinceridade,

competência e confiança.

A Aparência A aparência física das instalações, dos

equipamentos e dos colaboradores.

R Resposta A boa vontade que você manifesta em

ajudar os clientes prontamente.

Satisfazer o cliente é muito importante, porém não é o suficiente. As empresas para perdurarem ao longo

do tempo precisam desenvolver relações de longo prazo com seus clientes (fidelização), assim, atingir a satisfação

de um cliente durante uma venda é apenas o primeiro passo para construir essa relação duradoura.

Esse processo de fidelização depende, em grande medida, de um esforço da empresa de criar, desenvolver

e manter um relacionamento com clientes efetivos e clientes potenciais, por meio do chamado marketing de

relacionamento ou Customer – relationship management (CRM). O cliente torna-se fiel à medida que se sente

satisfeito com o produto, sente-se ouvido, respeitado e, de fato, importante para a empresa. Muito além do

discurso, a fidelização exige uma série de atividades da empresa em prol do cliente, dentre as quais destacamos:

Formas de acompanhar e estimular a retenção de clientes

Mediação periódica da satisfação dos clientes;

Perceber as reações e reclamações dos clientes (Ouvidoria, SAC e lojas);

Monitorar índices de perda de clientes, bem como identificar as respectivas causas;

Monitoramento da qualidade dos produtos/serviços para garantir que estejam em níveis altos.

Compras simuladas: um consultor simula que está realizando uma compra e percorre todas as etapas desse processo

(atendimento, fechamento, eventuais problemas, etc) e após relata em detalhes a experiência.

Apesar de custoso o processo de fidelização gera importantes benefícios para a empresa, dentre os quais,

destacamos:


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1) Aumento do porte de compras a longo prazo: o cliente ao ter boas experiências com a empresa tende a ir aumentando o porte das compras no longo prazo.


3) Espírito de cooperação: clientes fidelizados costumam abraçar a empresa no sentido de promove-la para amigos e familiares.



5) Menor sensibilidade a preços: clientes fidelizados aceitam pagar um pouco mais pelos serviços da empresas. A confiança na qualidade dos serviços funciona como uma justificativa razoável para o preço adicional.

Características distintivas dos serviços)

Outro ponto importante e que é muito explorado em prova são as características distintivas dos serviços. O

marketing de relacionamento pode ser utilizado tanto para serviços quanto para produtos. Quanto utilizado para

serviços deve considerar quatro características que são inerentes a todos os serviços. Para memorizar, lembre-se

que as características dos serviços são VIPI:

CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DOS SERVIÇOS

V Variabilidade

Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de por quem, onde e quando são

fornecidos.

I Intangibilidade

Os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, provados ou cheirados. Assim, as

pessoas buscam sinais que indiquem qualidade

P Perecibilidade

Serviços não podem ser estocados e isso torna-se um problema quando a demanda

oscila.

I Inseparabilidade

Enquanto bens materiais são fabricados, estocados, distribuídos e mais tarde

consumidos, a maior parte dos serviços é produzido e consumido de forma simultânea.


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Referências

DANTAS, Edmundo Brandão. Gestão da Informação sobre a satisfação de consumidores e clientes: condição

primordial na orientação para o mercado. Atlas, 2014.

KOTLER, Philip. Keller, Kevin L. Administração de Markerting, 14ª edição. Pearson, 2012.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade Total em Serviços: conceitos, exercícios, casos práticos, 6ª edição. Atlas:

2008.

SILVA, Fábio Gomes da. ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão de Relacionamento com o Cliente, 3ª edição. Cengage

Learning Editores, 2015.

ZEITHAML, Valrie A. A Excelência em serviços: como superar as expectativas e garantir a satisfação completa de seus

clientes. Saraiva, 2014.

1 Tani, Zuleica Ramos. Atendimento ao público. São Paulo: Érica, 2018. p.7 2 Atendimento nota 10. Perfomance Research Associates; Rio de Janeiro: Sextante, 2013.posição 103 3 Fernandes, Walberto. Excelência no atendimento ao cliente. São Bernardo do Campo, 2016. Posição 242. 4 Vergara, Sylvia Constant. Excelência no atendimento ao cliente. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2014.Posição

160. 5 Atendimento nota 10. Perfomance Research Associates; Rio de Janeiro: Sextante, 2013.posição 125 6 Atendimento nota 10. Perfomance Research Associates; Rio de Janeiro: Sextante, 2013.posição 250

prof. marcelo soaresatendimento bancário

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