prof. m.sc. luiz antônio cabañas marketing conceitos e funções adaptação a nova economia

Prof. M.Sc. Luiz Antônio Cabañas

MARKETINGConceitos e funções

Adaptação a nova economia

Objetivos da Aula

• Conhecer as tarefas de marketing.• Familiarizar-se com os principais conceitos e

ferramentas de marketing.• Entender as orientações que as empresas

assumem no mercado.• Aprender como as empresas e os profissionais

de marketing estão reagindo aos novos desafios.

Prof. Luiz A. Cabañas

Definições de Marketing

• Definições de marketing:

– “... é o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas.”

» (Peter Drucker)



• “ Criar e manter clientes”– ( Theodore Levitt)



• “... a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca.”

– ( Philip Kotler)



• “Marketing é área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.”

– ( Las Casas)


Conceitos de Produtos

• PRODUTO é tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo.

• Um PRODUTO é simplesmente um modo físico de se embalar um serviço.


Conceitos de Produtos

• Devemos dar ênfase na satisfação das necessidades do consumidor e não no PRODUTO.


Conceitos de Mercado

• MERCADO é uma arena para trocas potenciais.

• MERCADO consiste nos consumidores potenciais que partilham uma mesma necessidade ou desejo e que estejam dispostos a participar de uma troca para satisfazer suas necessidadesou desejos.


Administração de Marketing

• É a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com mercados-alvo, com o propósito de atingir as metas da organização.


A que o marketing pode ser aplicado?

• BensBens

• ServiçosServiços

• ExperiênciasExperiências

• EventosEventos

• PessoasPessoas

LugaresLugares PropriedadesPropriedades OrganizaçõesOrganizações InformaçõesInformações IdéiasIdéias


Tarefas de MarketingDEMANDADEMANDA

NegativaInexistenteLatenteDeclinanteIrregularPlenaExcessivaIndesejada

TAREFASTAREFAS

ConversãoEstímuloDesenvolvimentoRevitalizaçãoSincronizaçãoManutençãoReduçãoEliminação


Orientação de Marketing

• Conceito de produto

– Os consumidores aceitarão facilmente produtos bons e de baixos preços sem grandes esforços de marketing.


Conceito de Vendas

• Os consumidores somente comprarão se houver um grande esforço de promoção e venda.


Conceito de Marketing

• Atendimento das necessidades e desejos do consumidor, de forma efetiva e eficiente.


Conceito de Marketing Social

• Satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor e do público a longo prazo.


Conceito de Marketing de Serviços

• Os produtos tendem a se tornar muito parecidos e, em contrapartida, o consumidor tende a querer ser tratado de maneira individual. Esta contradição deve ser tratada através da agregação de serviços ao produto existente.


Conceitos centrais de marketing• Mercados-alvo e segmentação

– Diferenças em necessidades, comportamento e fatores demográficos ou psicográficos são usados para identificar segmentos.

– O segmento atendido pela empresa é denominado mercado-alvo.

– A oferta ao mercado é customizada de acordo com as necessidades do mercado-alvo.


Conceitos centrais de marketing

• Sistema básico de marketing.


Conceitos centrais de marketing• As compras podem acontecer em um:

– Local de mercado (espaço físico)– Espaço de mercado (espaço virtual, como um site na

Internet)• Metamercados são produtos ou serviços

complementares estreitamente relacionados na mente dos consumidores.

• Profissionais de marketing buscamrespostas de clientespotenciais.



Concorrência de marcasConcorrência de marcas

Concorrência setorialConcorrência setorial

Concorrência de formaConcorrência de forma

Concorrência genéricaConcorrência genérica

Quatro níveis de concorrência



• Marketing de relacionamento objetiva estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com os principais parceiros, o que acaba por resultar em uma rede de marketing entre a empresa e aqueles que a apóiam.



•Canais de marketing– Canais de comunicação– Canais de distribuição– Canais de prestação de serviços



•Canais de marketing–Canais de distribuição

Expõem ou entregam produtos ou serviços tangíveis ao comprador/ usuário.



•Canais de marketing–Canais de prestação de

serviços/negociação São utilizados para facilitar as transações

com compradores potenciais.



•Canais de marketing–Canais de comunicação

• Entregam e recebem mensagens de compradores-alvo.

• Incluem meios tradicionais, comunicação não-verbal e ambiente das lojas.


Ferramentas centrais de marketing

Ambiente socioculturalAmbiente sociocultural

AmbienteAmbiente tecnológicotecnológico

Ambiente político-legalAmbiente político-legal

Ambiente naturalAmbiente natural

DemografiaDemografia

EconomiaEconomia

Forças que exercem impacto sobre o ambiente de tarefa


COMPOSTO DE MARKETING

• 3 ondas que o marketing sofreu– Onda neolítica

– Onda industrial– Onda digital

• Revolução industrial Revolução digital• Produto - Cliente• Preço - Custo• Praça - Canal de

distribuição• Propaganda -

Comunicação

Composto de Marketing

1 Produto potencial

Produto ampliado

Produto esperado

Produto básico

Benefício central

2345

Atratividade da oferta ao mercado

Preço baseado em Preço baseado em valorvalor

Mix e qualidade dos Mix e qualidade dos serviçosserviços

Características e Características e qualidade do produtoqualidade do produto

Durabilidade

Uso

Tangibilidade

1

2

34

Bens duráveisBens duráveis

Bens não-Bens não-duráveisduráveis

Serviços

Durabilidade e Tangibilidade

Classificação dos bens de consumo

Bens deBens deconveniênciaconveniência

Bens nãoBens nãoprocuradosprocurados

Bens de compraBens de compracomparadoscomparados

Bens deBens deespecialidadeespecialidade

Classificação dos bens industriais

1

2

3

Materiais e peçasMateriais e peças

Bens de capitalBens de capital

Suprimentos/Serviços empresariaisSuprimentos/Serviços empresariais

TradicionaisTradicionais NovosNovos

PRODUTOSPRODUTOS

MERCADOMERCADO


Processo de decisão de compraFatores de Influência

• Importância da compra • Traços da personalidade • Status financeiro• Pressão do tempo • Condições sociais e organizacionais • Classe social• Cultura


Os papeis na Decisão de Compra • Iniciador - quem primeiro pensou na

compra do produto.• Influenciador - quem exerce

influência sobre a compra.• Decisor - quem decide a compra.• Comprador - quem faz a compra.• Usuário - quem consome o produto

ou serviço.


Mercados

• Mercado Consumidor - venda de bens e serviços para o consumidor final.


Mercados

• Mercado Produtor - compra e venda de bens e serviços para serem utilizados na produção de outros produtos ou serviços.


Mercados

• Mercado Revendedor - compra de bens com o propósito de revendê-los ou alugá-los a outros com lucro.


Mercados

• Mercado Governamental - unidades governamentais que compram ou alugam bens para realizarem funções de governo.


Segmentação Geográfica

• Região • Tamanho do Município • Tamanho da Cidade • Densidade • Clima


Segmentação Demográfica

• Idade

• Sexo

• Renda

• Profissão

• Instrução

• Religião

• Raça

• Nacionalidade

• Classe Social


Segmentação Psicográfica

• Estilo de vida • Personalidade• Status• Lealdade• Propensão a Consumo


Ciclo de Vida do Produto

• Introdução - período de crescimento lento, à medida que o produto é introduzido no mercado.

• Crescimento - período de rápida aceitação e melhoria no lucro.

• Maturidade - menor rítmo de crescimento de vendas, com atingimento do pico de lucros e posterior queda.

• Declínio - forte queda nas

vendas e no lucro.


Ciclo de Vida do Produto


Os 4 Estágios do Ciclo


Ciclo de Vida do Produto Matriz BCG

http://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem:Matriz_BCG.png


Referencias Bibliográficas

• Kotler, Philip. Marketing Essencial. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

• Kotler, Philip. Armstrong, Gary. Princípios de Marketing. Pearson Prentice Hall, 2007.

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