prof.ssa ernestina giudici il marketing. prof.ssa ernestina giudici cosa è il marketing? quale il...
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Prof.ssa Ernestina Giudici
Il marketingIl marketing
Prof.ssa Ernestina Giudici
Cosa è il marketing?
Quale il suo ruolo nell’impresa?
Prof.ssa Ernestina Giudici
Quale evoluzione lo ha caratterizzato?
Quali i principali processi?
Prof.ssa Ernestina Giudici
Il vocabolo “marketing”:
interpretazionenon univoca
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Desinenza “ing” in inglese indica “azione”
Marketing implica azione, qualcosa in divenire
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American Marketing Association Marketing has been defined an organizational function and a set of process for creating, commu-nicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stakeholders
Prof.ssa Ernestina Giudici
Evoluzione del concetto di marketing
Domanda >Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda
Marketingpassivo(orientamento al prodotto)
Marketingoperativo(orientamento alla vendita)
Marketingstrategico(orientamento al cliente)
Market-drivenmanagement(orientamento al mercato)
Intensità dellaconcorrenza
Grado di maturitàdel mercato
Open marketing(orientamento alla società)
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• Convincimento della maggiore importanza del “produrre”
• Impegni e preoccupazioni rivolti precipuamente al prodotto
• Supposizione che ogni altra funzione e attività tragga origine dalla produzione
Orientamento alla produzione
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• L ’orientamento alla produzione ha le radici nel fatto che un tempo produrre era difficile e vendere o, meglio, collocare le produzioni era facile
– Offerta inferiore alla domanda
– Difficoltà di trasporti
– Tecnologia insufficiente
• Successiva crescita dell’offerta (anche per l’apertura dei mercati)
• L ’impegno di vendere diventa la funzione preminente, richiede maggiore attenzione e la subordinazione delle altre funzioni
• L ’inizio e l’attivazione delle attività imprenditoriali non si valuta più in funzione delle capacità di produrre, bensì di quelle di vendere
• Crescente rilievo prima del mercato e poi del marketing
• L ’orientamento al marketing ingloba i postulati del saper produrre e dello stare nel mercato
• Orientamento al marketing quale imperativo per ogni impresa
• Accentuazione della concorrenza
• Inderogabile orientamento al consumatore
La definizioneLa definizionedelle relazioni delle relazioni
impresa-clienteimpresa-cliente
Il fine ultimo di unIl fine ultimo di un’’impresa è acquisire e impresa è acquisire e conservare la clientela. Senza una conservare la clientela. Senza una percentuale accettabile di clienti percentuale accettabile di clienti solvibili non vi è impresa. I clienti si solvibili non vi è impresa. I clienti si vedono offrire costantemente unvedono offrire costantemente un’’ampia ampia varietà di possibili modi per risolvere i varietà di possibili modi per risolvere i loro problemi. In effetti, essi non loro problemi. In effetti, essi non acquistano acquistano ““cosecose”” ma soluzioni. ma soluzioni. LL ’’impresa che funziona davvero è impresa che funziona davvero è quella perennemente alla ricerca di quella perennemente alla ricerca di modi migliori per aiutare la gente a modi migliori per aiutare la gente a risolvere i propri problemi: migliori dal risolvere i propri problemi: migliori dal punto di vista della funzionalità, del punto di vista della funzionalità, del valore ad essi attribuito. Ma per poter valore ad essi attribuito. Ma per poter offrire soluzioni migliori occorre avere offrire soluzioni migliori occorre avere unun’’idea precisa di quelle che il cliente idea precisa di quelle che il cliente ritiene tali. A questo aspetto va ritiene tali. A questo aspetto va riconosciuta priorità assoluta su tutti riconosciuta priorità assoluta su tutti gli altri. gli altri. (Theodore Levitt)(Theodore Levitt)
Il fine ultimo di un’impresaè acquisire e conservare
la clientelaSenza una percentuale
accettabile di clienti solvibilinon vi è impresa
I clienti non
acquistano“cose”
ma soluzioniL ’impresa
che funziona davveroè quella perennemente
alla ricerca di modi miglioriper aiutare la gente
a risolvere ipropri problemi
Per poter offriresoluzioni migliori
occorre avere un’ideaprecisa di quelle cheil cliente ritiene tali
LL ’’offerta di soluzioni perofferta di soluzioni peri problemi dei consumatori i problemi dei consumatori
(1)(1)
L ’impresa deve stabilire una relazione proficua non solo con i bisogni, ma soprattutto con i problemi dei consumatori
LL ’’offerta di soluzioni perofferta di soluzioni peri problemi dei consumatori i problemi dei consumatori
(2)(2)
L ’impresa è in competizione con le altre imprese non tanto rispetto al bene quanto rispetto all’offerta di soluzioni
LL ’’offerta di soluzioni perofferta di soluzioni peri problemi dei consumatori i problemi dei consumatori
(3)(3)
Si tratta di una prospettiva che tiene legata l’impresa ai clienti a tempo indeterminato e non per un’ampiezza temporale limitata all’esistenza di uno specifico bisogno
ImplicazioniImplicazioni
L ’adozione di una prospettiva che consideri i problemi dei clienti e non semplicemente uno specifico bisogno determina numerose implicazioni
Implicazione 1Implicazione 1
Le imprese non vendono semplicemente beni o servizi ma soluzioni ai problemi. Ciò determina una rivalutazione dei servizi collaterali
Implicazione 2Implicazione 2
Lo stesso atto di vendita soddisfa più bisogni, essendo il problema che induce all’acquisto composto da vari aspetti
Implicazione 3Implicazione 3
Le imprese non vendono semplicemente beni o servizi ma soluzioni ai problemi. Ciò determina una rivalutazione dei servizi collaterali
Implicazione 4Implicazione 4
Il problema che il consumatore vuole risolvere con la soluzione che gli viene offerta non sempre è definito con precisione e in tutti i suoi aspetti
Fattori di Fattori di marketing: marketing:
impostazione impostazione delldell’’analisianalisi
• Ogni manager deve acquisire familiarità con il marketing
• “Oggi il cliente è re”• Non si possono soddisfare
tutti i clienti, quindi vanno scelti con cura
• Per competere in modo efficace nella scelta dei clienti le imprese devono predisporre un marketing-mix migliore rispetto a quello della concorrenza
Il marketing-mix è una miscela di “fattori” (o “leve”) capace di creare un’offerta di marketing efficace per il mercato obiettivo
Quanti fattori e quali?
Il problema non è quanti fattori, ma quale modello concettuale risulta più idoneo a definire una strategia di marketing
I principali fattori di I principali fattori di marketing marketing
• Prezzo e politiche di prezzo• Prodotto e politica di prodotto• Azione persuasiva del personale di
vendita• Conoscenza e apprezzamento del
prodotto da parte del consumatore• Presentazione visiva del prodotto• Assistenza ai clienti e altri servizi
complementari• Operazioni a premio• Conoscenza dell’impresa e sua
immagine
Composizione del marketing-Composizione del marketing-mixmix
I fattori di marketing
• Non sono gli stessi per ogni impresa
• Anche con riferimento alla stessa impresa variano
– in relazione allo spazio
– in relazione al tempo
Fare marketing significa “colpire nel segno” o, con le parole di Drucker
“Il fine del marketing è di rendere superflua la vendita. Il fine è conoscere e capire i clienti così bene che il prodotto o il servizio si adatta loro perfettamente e si vende da solo”
Punto dipartenza
Puntofocale
Mezzi Termine
Vendita epromozione
Fabbrica Prodottiesistenti
Profitti attraversoil volume
delle vendite
Orientamento alla vendita
Profitti attraversola soddisfazione
del cliente
Marketingintegrato
Bisognidel cliente
Mercato
Orientamento al marketing
Un richiamo concettuale: