program perencanaan komunikasi pemasaran …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20351755-ta-indra...
TRANSCRIPT
UNIVERSITAS INDONESIA
PROGRAM PERENCANAAN
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
“POPCORN TIME”
POPCORN FACTORY
PERIODE APRIL 2013 – MARET 2014
TUGAS KARYA AKHIR
INDRA BAYU
0906524601
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
KEKHUSUSAN PERIKLANAN
DEPOK
JANUARI 2013
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
i
Universitas Indonesia
UNIVERSITAS INDONESIA
PROGRAM PERENCANAAN
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
“POPCORN TIME”
POPCORN FACTORY
PERIODE APRIL 2013 – MARET 2014
TUGAS KARYA AKHIR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial
INDRA BAYU
0906524601
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
KEKHUSUSAN PERIKLANAN
DEPOK
JANUARI 2013
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
#
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Tugas Karya Akhir ini adalah hasil karya saya sendiri,
dan semua sumber baik yang dikutip maupun diruiuk
telah saya nyatakan dengan benar.
Nama
NPM
Tanda Tangan
Tanggal
Indra Bayu
0906524601
4 Januari 2013
Universitas lndonesia
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima
sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar
Sarjana Sosial Reguler Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Potitik, Universitas Indonesia.
Tugas Karya Akhir ini diajukan oleh:
Nama
NPM
Program Studi
Judul Tugas Karya Akhir
Pembimbing
Penguji
Ketua Sidang
Ditetapkan di : Depok
Tanggal :4 Jaouari?ll3
HALAMAN PENGESAHAN
: lndra Bayu
:0906524601
: Periklanan S1 Reguler
: Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran
Terpadu Program Perencanaan Komunikasi
Pemasaran Terpadu "Popcorn Tirne" Popcorn
Factory Feriode 2013 - 2014
DEWAN PENGUJI
: Hari Radiawan, Drs., MA
: Nadia M. Andayani, S.Sos, MA
: Askariani Kartono, Dra., MSi
ilt
Universitas lndonesia
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
iv
Universitas Indonesia
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur saya ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa. Atas berkat
dan bimbingan-Nya saya dapat menyelesaikan Tugas Karya Akhir ini. Tugas
Karya Akhir ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk meraih gelar Sarjana Sosial
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia.
Sudah hampir tujuh semester penulis menimba ilmu di Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik. Banyak sekali pelajaran yang penulis dapatkan selama
berkuliah di sini. Penulisan Tugas Karya Akhir ini merupakan salah satu wujud
pengaplikasian ilmu yang penulis dapatkan selama berkuliah. Penulis memilih
topik dengan judul Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu
“Popcorn Time” Popcorn Factory Periode 2013 – 2014.
Penulis berharap Tugas Karya Akhir ini dapat bermanfaat bagi kalangan
akademis maupun masyarakat luas. Penerapan konsep dan teori Ilmu Komunikasi
pada strategi komunikasi Popcorn Factory dalam penulisan ini diharapkan dapat
menambah referensi akademis, khususnya di bidang periklanan.
Depok, 4 Januari 2013
Penulis
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
v
Universitas Indonesia
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulisan Tugas Karya Akhir ini merupakan masa paling berat selama
perkuliahan penulis. Banyak pihak yang telah membantu penulis dalam
menyelesaikan penulisan Tugas Karya Akhir ini. Dengan ini penulis ingin
menyampaikan terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Dra. Ken Reciana, M.A, selaku ketua jurusan/ program Ilmu Komunikasi dan
R. Helmi Qodrat, Msi, selaku sekretaris jurusan/ program Ilmu Komunikasi
yang telah membimbing saya selama 3,5 tahun perkuliahan saya.
2. Drs. Hari Radiawan, M.A sebagai dosen pembimbing TKA saya. Terima kasih
untuk selalu meluangkan waktunya untuk membimbing saya, juga
semangatnya yang selalu mendorong saya untuk menemukan “ide gila”.
3. Nadia M. Andayani, S.Sos, M.A sebagai pembimbing akademis saya. Terima
kasih atas bimbingannya sehingga saya dapat menyelesaikan perkuliahan saya
dalam waktu 3,5 tahun.
4. Dra. Askariani Kartono, Msi, selaku ketua sidang saya. Terima kasih untuk
saran dan masukkannya bagi penyempurnaan TKA saya.
5. Segenap jajaran pengajar Jurusan Ilmu Komunikasi dan Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Indonesia atas ilmu yang diberikan selama 3,5
tahun masa perkuliahan saya.
6. Seluruh staf sekretariat Departemen Ilmu Komunikasi. Terima kasih atas
seluruh bantuannya kepada saya selama saya berkuliah.
7. Keluarga saya; mama, papa, dan Ryan yang menjadi inspirasi dan alasan saya
berjuang menyelesaikan perkuliahan saya secepatnya. This is all for you.
8. Aprilia Dwi Nursanti, senior saya di jurusan Ilmu Komunikasi, sekaligus
mentor magang saya di McCann Digital. Terima kasih atas ide-ide random
yang menjadi inspirasi bagi saya, ilmu-ilmu yang diberikan selama saya
magang, juga semangat yang diberikan bahwa saya juga pasti bisa melalui
proses yang sudah dilaluinya terlebih dahulu.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
vi
Universitas Indonesia
9. Tim McCann Digital. Terima kasih kepada mbak Mira yang sarannya
berperan penting dalam keputusan saya mengambil TKA sebagai jalur
kelulusan. Terima kasih untuk mas Agrie dan mas Arif atas ilmu dan
pengetahuan yang diberikan yang tak akan saya dapatkan di tempat lain.
10. Suhendra Liu, founder PT Moeda Titan Agung (Popcorn Factory). Terima
kasih untuk kepercayaannya memberikan saya izin menggunakan Popcorn
Factory sebagai subjek utama TKA ini. Terima kasih untuk semua informasi
yang diberikan tentang Popcorn Factory. Terima kasih juga untuk Anastasia
Fanny Caecilia, saudara saya yang menjadi penghubung dengan Suhendra Liu.
11. Nicolas Kurnia, sahabat saya. Terima kasih banyak untuk bantuannya
menyediakan image dan materi kreatif bagi TKA ini. Terima kasih sudah mau
direpotkan dengan permintaan dan kedatangan mendadak saya ke rumah.
Keramahan rumahnya membuat saya merasa berada di rumah saya sendiri.
Semoga Nicolas mendapatkan yang terbaik dalam hidupnya.
12. Sahabat-sahabat saya. Terima kasih atas waktu-waktu menyenangkan yang
membangkitan semangat saya lagi ketika sedang drop.
13. Teman-teman Ilmu Komunikasi angkatan 2009. Terima kasih atas
kebersamaannya, khususnya di masa-masa terakhir perkuliahan di jurusan
Ilmu Komunikasi, juga atas masukannya saat brainstorming ide TKA ini.
Semoga semuanya sukses di masa depan.
14. Semua pihak yang tak bisa saya sebutkan satu per satu namanya di sini.
Terima kasih atas dukungan yang diberikan kepada saya.
Tugas Karya Akhir ini saya persembahkan untuk keluarga saya dan semua pihak
yang telah membantu dan mendukung saya. Saya menyadari Tugas Karya Akhir
ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu, penulis sangat terbuka dengan segala
kritik dan masukan membangun bagi penyempurnaan Tugas Karya Akhir ini.
Depok, 4 Januari 2013
Penulis
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
HALAMAN PERNYATAAN/Lf,IVIBAR PERSETUJUAN PUBLIKASIKARYA ILMNAII
Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di
bawah ini:
Nama
NPM
Program Studi
Departemen
Fakultas
Jenis Karya
Indra Bayu
4906524601
Periklanan
Ilmu Komunikasi
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Tugas Karya Akhir
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, rnenyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Indonesia IIak Bebas Royalti Noneksklu sif (Non-exclusive Royalty-
Free Right) atas karya ihniah saya yang herjudul:
"Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu "Popcorn Time" Popcorn
Factory Periode 2013-2014" beserta perangkat yang ada (ika diperlukan). Dengan
Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan,
mengalihmediakan/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data
(database), merawat, dan menublikasikan tugas akhir saya selama tetap
mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak
Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Depok
Pada tanggal :4 Januai2013
Yang menyatakan
(Indra Bayu)
vii
Universitas Indonesia
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
viii
Universitas Indonesia
RINGKASAN EKSEKUTIF
Nama : Indra Bayu
Program Studi : Periklanan
Judul : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu “Popcorn
Time” Popcorn Factory Periode 2013 – 2014
Popcorn Factory adalah produk makanan ringan berbentuk popcorn yang
diluncurkan pada Maret 2012. Popcorn Factory merupakan produk gourmet
popcorn dalam kemasan siap makan pertama di Indonesia. Namun, Popcorn
Factory masuk ke pasar Indonesia tanpa momen peluncuran produk. Hal ini
menyebabkan Popcorn Factory belum diketahui secara luas dan tidak memiliki
positioning produk yang kuat di mata konsumennya. Tugas Karya Akhir ini
membahas mengenai program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu
Popcorn Factory untuk menciptakan momen peluncuran Popcorn Factory dengan
tujuan meningkatkan brand awareness dan membentuk positioning produk yang
kuat di benak khalayak. Program kampanye ini akan menghabiskan dana sebesar
Rp 328.551.300,00 selama satu tahun periode kampanye.
Kata Kunci:
Komunikasi Pemasaran Terpadu, Popcorn, Popcorn Factory.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
ix
Universitas Indonesia
EXECUTIVE SUMMARY
Name : Indra Bayu
Program : Advertising
Title : Integrated Marketing Communication Program “Popcorn Time”
Popcorn Factory Period 2013 – 2014
Popcorn Factory is a kind of snack in popcorn form launched on March 2012, and
also the first gourmet popcorn product with ready to eat-packaging in Indonesia.
Nevertheless, Popcorn Factory has come into Indonesian market without
launching moment. Because of it, Popcorn Factory has low brand awareness and
has not strong brand positioning in the mind of consumers. This final assignment
is about working on Integrated Marketing Communication for Popcorn Factory to
create its launching moment with the objective to increase brand awareness and
create strong product positioning on consumers’ mind. This campaign program
would cost Rp 328.551.300,00 during one year of campaign period.
Keywords:
Integrated Marketing Communication, Popcorn, Popcorn Factory.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
x
Universitas Indonesia
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ................................................................................................ i
PERNYATAAN ORISINALITAS ......................................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ iii
KATA PENGANTAR ........................................................................................... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ................................................................................... v
LEMBAR PERSETUJUAN KARYA ILMIAH ................................................... vii
RINGKASAN EKSEKUTIF ............................................................................... viii
DAFTAR ISI ........................................................................................................... x
DAFTAR TABEL ................................................................................................ xiii
DAFTAR GRAFIK .............................................................................................. xiv
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xv
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xvi
1. LATAR BELAKANG ..................................................................................... 1
1.1 Analisis Eksternal ............................................................................................. 1
1.1.1 Ekonomi ................................................................................................ 1
1.1.2 Analisis Pasar ........................................................................................ 2
1.1.3 Analisis Kompetitor .............................................................................. 2
1.1.4 Target Market Popcorn Factory ............................................................ 5
1.2 Analisis Internal ................................................................................................ 6
1.2.1 PT. Moeda Titan Agung ........................................................................ 6
1.2.2 Popcorn Factory .................................................................................... 7
1.2.2.1 Produk ....................................................................................... 7
1.2.2.2 Harga ......................................................................................... 9
1.2.2.3 Distribusi ................................................................................... 9
1.2.2.4 Promosi ..................................................................................... 9
1.3 Analisis Masalah ............................................................................................. 11
1.3.1 Hasil Riset Pendahuluan ..................................................................... 11
1.3.2 Analisis SWOT ................................................................................... 19
2. TUJUAN KOMUNIKASI ............................................................................ 21
2.1 Rincian Masalah .............................................................................................. 21
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xi
Universitas Indonesia
2.2 Solusi Masalah ................................................................................................ 21
2.3 Tujuan Pemasaran ........................................................................................... 22
2.4 Tujuan Komunikasi ......................................................................................... 22
2.5 Strategi Komunikasi ........................................................................................ 23
2.5.1 Viral Marketing ................................................................................... 24
2.5.2 Integrated Marketing Communication ................................................ 25
2.5.3 Brand Activation ................................................................................. 26
2.5.4 Pemasaran Interaktif............................................................................ 27
2.5.5 Point of Purchase ................................................................................ 27
3. STRATEGI KOMUNIKASI
3.1 Kerangka Strategi ............................................................................................ 29
3.2 Strategi Pesan .................................................................................................. 33
3.2.1 Consumer Insight ................................................................................ 34
3.2.2 Big Idea ............................................................................................... 35
3.2.3 The Tagline ......................................................................................... 37
3.2.4 Positioning .......................................................................................... 37
3.3 Strategi Media ................................................................................................. 37
3.3.1 Tujuan Media ...................................................................................... 37
3.3.2 Overview Media dan Teknologi .......................................................... 37
3.3.3 Seleksi Media ...................................................................................... 41
3.3.4 Media Buying Consideration .............................................................. 43
3.4 Strategi Elemen Promosi ................................................................................. 44
3.4.1 Periklanan ............................................................................................ 45
3.4.1.1 Tujuan Periklanan ................................................................... 45
3.4.1.2 Strategi Periklanan .................................................................. 45
3.4.1.3 Tahap Periklanan ..................................................................... 45
3.4.2 Youtube ............................................................................................... 47
3.4.3 Ambassador ......................................................................................... 48
3.4.4 Brand Activation ................................................................................. 49
3.4.5 Twitter ................................................................................................. 51
3.4.6 Blog ..................................................................................................... 52
3.4.7 Facebook Fanpage Popcorn Factory ................................................... 53
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xii
Universitas Indonesia
3.4.8 Facebook Social Ads ........................................................................... 54
3.4.9 Point of Purchase ................................................................................ 55
3.4.10 Event .................................................................................................... 55
4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM .................................... 56
4.1 Creative Brief .................................................................................................. 56
4.2 Eksekusi dan Implementasi Elemen Komunikasi ........................................... 58
4.2.1 Tahap I ................................................................................................ 59
4.2.1.1 Youtube ................................................................................... 59
4.2.1.2 Twitter Buzzer ......................................................................... 62
4.2.1.3 Blog ......................................................................................... 65
4.2.2 Tahap II ............................................................................................... 69
4.2.2.1 Brand Activation “It’s Popcorn Time!” .................................. 69
4.2.2.2 Youtube ................................................................................... 73
4.2.2.3 Twitter Buzzer ......................................................................... 74
4.2.2.4 Twitter Popcorn Factory ......................................................... 74
4.2.2.5 Point of Purchase .................................................................... 75
4.2.2.6 Facebook Social Ads ............................................................... 76
4.2.2.7 Facebook Fanpage Popcorn Factory ....................................... 77
4.2.3 Tahap III .............................................................................................. 78
4.2.3.1 Facebook Fanpage Popcorn Factory ....................................... 78
4.2.3.2 Twitter Buzzer ......................................................................... 78
4.2.3.3 Twitter Popcorn Factory ......................................................... 78
4.2.3.4 Event ........................................................................................ 79
4.3 Strategi Penentuan Anggaran .......................................................................... 79
5. EVALUASI .................................................................................................... 82
5.1 Pre Test ..................................................................................................... 82
5.2 Post Test .................................................................................................... 84
5.3 Anggaran Evaluasi .................................................................................... 86
DAFTAR REFERENSI ...................................................................................... 87
LAMPIRAN ....................................................................................................... xvii
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xiii
Universitas Indonesia
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Penjelasan varian produk Popcorn Factory ............................................. 9
Tabel 4.1 Timeline Kampanye .............................................................................. 58
Tabel 4.2 Anggaran Kampanye Popcorn Factory 2013-2014 ............................... 80
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xiv
Universitas Indonesia
DAFTAR GRAFIK
Grafik 1.1 Hasil Kuesioner “Pekerjaan” ............................................................... 12
Grafik 1.2 Hasil Kuesioner “Apakah kamu suka ngemil?” ................................... 12
Grafik 1.3 Hasil Kuesioner “Apa alasan kamu ngemil?” ...................................... 13
Grafik 1.4 Hasil Kuesioner “Apakah kamu punya satu merek cemilan favorit?” 13
Grafik 1.5 Hasil Kuesioner “Berapa kali kamu konsumsi
cemilan favorit kamu itu dalam 1 minggu?” ....................................... 14
Grafik 1.6 Hasil Kuesioner “Apa yang kamu pikirkan
pertama kali ketika mendengar kata popcorn?” .................................. 14
Grafik 1.7 Hasil Kuesioner “Apakah kamu pernah konsumsi popcorn?” ............ 15
Grafik 1.8 Hasil Kuesioner “Pada momen apa kamu biasa konsumsi popcorn?” 16
Grafik 1.9 Hasil Kuesioner “Apa alasan kamu konsumsi popcorn?” ................... 17
Grafik 1.10 Hasil Kuesioner “Apakah kamu mengetahui
produk Popcorn Factory di Indonesia?” .............................................. 17
Grafik 1.11 Hasil Kuesioner “Jika ada popcorn dalam
kemasan siap makan apakah kamu mau mencoba?” ............................................ 18
Grafik 3.1 Diagram aktivitas selama 24 jam target profile saat weekdays ........... 32
Grafik 3.2 Diagram aktivitas selama 24 jam target profile saat weekend ............ 33
Grafik 3.3 Grafik Statistik Pengguna Social Media di Dunia ............................... 38
Grafik 3.4 Grafik Statistik Pengguna Facebook Indonesia ................................... 39
Grafik 3.5 Grafik Statistik Pengguna Twitter di Dunia ........................................ 40
Grafik 3.6 Grafik Statistik Pengguna Twitter berdasarkan Kota di Dunia ........... 40
Grafik 3.7 Media Consumption Habit ................................................................... 42
Grafik 3.8 Pengaruh Social Ad .............................................................................. 54
Grafik 4.1 Tahapan Kampanye ............................................................................. 58
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xv
Universitas Indonesia
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Tampilan Produk Jolly Time Popcorn ................................................ 2
Gambar 1.2 Gerai Jolly Time Popcorn di Plaza Indonesia ..................................... 3
Gambar 1.3 Stand Popcorn Factory di Pekan Raya Jakarta 2012 ......................... 10
Gambar 1.4 Tampilan Facebook Fanpage Popcorn Factory ................................. 10
Gambar 3.1 Infografik tentang Video dan Foto .................................................... 47
Gambar 4.1 Tampilan Twitter @benakribo .......................................................... 62
Gambar 4.2 Tampilan Twitter @shitlicious .......................................................... 63
Gambar 4.3 Tampilan Twitter @masova .............................................................. 63
Gambar 4.4 Tampilan Twitter @ aMrazing .......................................................... 64
Gambar 4.5 Tampilan Twitter @muhadkly .......................................................... 64
Gambar 4.6 Tampilan blog Raditya Dika ............................................................. 66
Gambar 4.7 Tampilan blog Benazio Rizki Putra .................................................. 67
Gambar 4.8 Tampilan blog Alitt Susanto ............................................................. 68
Gambar 4.9 Tampilan Main atrium Cilandak Town Square ................................. 69
Gambar 4.10 Tampilan dekorasi lokasi brand activation
(sebelum event dimulai) .................................................................. 70
Gambar 4.11 Tampilan dekorasi lokasi brand activation
(saat event berlangsung) .................................................................. 70
Gambar 4.12 Youtube Channel Popcorn Factory ................................................. 73
Gambar 4.13 Twitter Popcorn Factory.................................................................. 74
Gambar 4.14 POP Popcorn Factory (shelf divider) .............................................. 75
Gambar 4.15 Facebook Social Ads Popcorn Factory ........................................... 76
Gambar 4.16 Facebook Fanpage Popcorn Factory ............................................... 77
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xvi
Universitas Indonesia
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Tabel Timeline Kampanye
Lampiran 2 Anggaran Kampanye Popcorn Factory 2013-2014
Lampiran 3 Hasil Riset Pendahuluan
Lampiran 4 Hasil Personal Interview
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
1
Universitas Indonesia
BAB 1
LATAR BELAKANG
1.1 Analisis Eksternal
1.1.1 Ekonomi
Pendapatan per kapita Indonesia pada tahun 2011 berada pada nilai Rp 30,8 juta
atau setara dengan US$ 3.542,9. Angka ini mengalami peningkatan sebesar 13,8%
dibandingkan tahun 2010 yang hanya mencapai Rp 27,1 juta. Jika dihitung per
bulan, rata-rata pendapatan per kapita penduduk Indonesia sekitar Rp 2,56 juta
(Wibowo & Pratomo, 2012). Selama 5 tahun terakhir, industri makanan Indonesia
terus berkembang. Pertumbuhan konsumsi makanan olahan di Indonesia
meningkat sebanyak 41%. Ini lah alasan mengapa produsen makanan di seluruh
dunia menjadikan Indonesia sebagai magnet mereka dalam industri makanan
(Waluyani, 2012).
Dari data di atas dapat dilihat bahwa pertumbuhan ekonomi serta pendapatan per
kapita berbanding lurus dengan pertumbuhan konsumsi masyarakat, khususnya
untuk produk makanan dan minuman. Data tersebut juga menunjukkan bahwa
Indonesia masih dan akan terus menjadi lahan subur bagi para pelaku industri
makanan dan minuman lokal maupun mancanegara, termasuk industri makanan
ringan (snack). Sebagai tambahan, pertumbuhan pasar barang konsumsi harian
(fast moving consumer goods/ FMCG) di Indonesia di tahun 2012 ini mengalami
pertumbuhan sebesar 8,4% dibandingkan tahun 2011 (Saksono, 2012). Hal ini
berarti para pelaku industri makanan dan minuman memiliki peluang yang besar
untuk meningkatkan penjualan dan memperbesar pasar mereka di tahun 2012 ini.
Juga, mengetahui bahwa pasar di Indonesia tidak terlalu terpengaruh oleh krisis
global yang sedang melanda.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
2
Universitas Indonesia
1.1.2 Analisis Pasar
Popcorn Factory pertama kali dikeluarkan pada bulan Maret 2012. Selama 6 bulan
sejak dikeluarkan, Popcorn Factory telah berhasil melakukan produksi sekaligus
penjualan mencapai 96.000 pack yang tiap kemasannya memiliki berat bersih 75
gram. Popcorn Factory merupakan produk pertama untuk jenis gourmet popcorn
di Indonesia.
Namun, kurangnya wawasan dan pengetahuan masyarakat Indonesia tentang
gourmet popcorn menyebabkan Popcorn Factory kesulitan untuk mempromosikan
produknya serta memaksimalkan penjualannya. Belum adanya strategi
komunikasi yang memadai dari Popcorn Factory juga menjadi faktor kurangnya
awareness masyarakat Indonesia sehingga penjualannya kurang maksimal selama
6 bulan produk ini berada di pasar Indonesia.
1.1.3 Analisis Kompetitor
Gambar 1.1 Tampilan Produk Jolly Time Popcorn
(sumber: http://indonetwork.co.id/franchisemicrowavepopcorn_jt/1566766/jolly-
time-popcorn.htm), diambil pada tanggal 27 Agustus 2012, pukul 18:40 WIB.
Kompetitor Popcorn Factory adalah Jolly Time Popcorn. Seperti Popcorn Factory,
Jolly Time Popcorn juga merupakan makanan ringan berupa jagung pop atau
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
3
Universitas Indonesia
jagung berondong (popcorn). Jolly Time Popcorn adalah waralaba dengan merek
internasional yang berasal dari Amerika Serikat semenjak tahun 1914. Popcorn
Jolly Time yang 100% produk impor ini diproduksi dengan teknologi tinggi dan
mempunyai varian rasa yang beraneka ragam. Franchise Jolly Time banyak
diminati oleh franchisee karena rasanya yang unik, selain minim kompetitor juga
karena sistem waralabanya yang sangat mudah dan praktis. Selain itu, nilai
investasinya yang relatif kecil mulai dari Rp 300 juta sampai Rp 15 juta tanpa
dikenakan royalty fee juga faktor menarik lainnya. Kehadiran produk baru ini di
market Indonesia selama ini sangat diterima oleh lidah konsumen dan kini Jolly
Time semakin diminati dan berkembang tidak hanya di Jakarta tetapi juga di lebih
dari 20 kota di Indonesia dengan lebih dari 200 franchisee yang telah bergabung
(Majalah Franchise, 2010). Untuk di Jakarta saja sudah terdapat 2 Jolly Time
Boutique dan 17 Jolly Time Booth yang tersebar di beberapa mal besar (29
Agustus 2012). Jolly Time juga sudah melakukan penetrasi di beberapa mini
market, ranch market, dan SPBU di Jakarta. Berikut ini adalah gambar gerai Jolly
Time Popcorn yang berada di salah satu mal di Jakarta.
Gambar 1.2 Gerai Jolly Time Popcorn di Plaza Indonesia
(sumber:
http://www.plazaindonesia.com/store_detail.php?id_store=340&id_ref_store_cate
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
4
Universitas Indonesia
gory=&id_ref_menu=6, diambil pada tanggal 27 Agustus 2012, pukul 18:45
WIB)
Jolly Time Popcorn memiliki beberapa varian rasa dan juga bentuk serta kemasan.
Tersedia 8 macam rasa: Marshmallow, Kettle Mania, Blast o Butter, Sugar,
Caramel Apple, Big Chezz, Better Butter, dan Sassy Salsa (indoNETWORK,
2012). Jolly Time Popcorn menjual produknya dalam dua bentuk kemasan;
Gourmet Popcorn dalam kemasan siap konsumsi dan Microwave Popcorn.
Khusus untuk microwave popcorn ini produk harus dimasukkan dahulu ke dalam
microwave selama beberapa menit agar produk di dalamnya yang masih berupa
biji jagung berubah menjadi popcorn. Biasanya setiap gerai atau booth Jolly Time
Popcorn memiliki microwave sendiri, jadi bagi konsumen yang membeli Jolly
Time Popcorn dapat langsung mengkonsumsi produk segera setelah membelinya.
Tagline yang dimiliki Jolly Time Popcorn yaitu “Jolly Time, Oh yum!”. Sampai
saat ini, Jolly Time Popcorn belum memiliki kampanye produk atau iklan above
the line apapun. Karena menggunakan sistem waralaba (franchise), saat ini Jolly
Time Popcorn belum terlalu fokus pada promosi produk popcorn-nya, tetapi lebih
ke promosi bisnis waralabanya (franchise). Seperti yang terlihat pada website
indonetwork.co.id. Di website tersebut terdapat iklan tentang penawaran
kerjasama Jolly Time Popcorn dalam bentuk pembelian waralaba.
Untuk kampanye di media digital, Jolly Time Popcorn memiliki website
tersendiri, namun dengan afiliasi perusahaan induknya di kota Sioux, Iowa,
Amerika Serikat. Belum ada website khusus untuk Jolly Time Popcorn Indonesia.
Jolly Time Popcorn Indonesia memiliki Facebook Fanpage dengan nama akun
Jolly Time Indonesia. Untuk Twitter, Jolly Time Popcorn Indonesia belum
memiliki akun khusus. Tetapi brand ini memiliki akun Twitter dengan nama akun
@jollytimepops. Dari posting-nya, terlihat Jolly Time Popcorn tidak terlalu aktif
menggunakan Facebook Fanpage. Jumlah fans-nya relatif sedikit, hanya 933 fans
(29 Agustus 2012). Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, saat ini Jolly Time
Popcorn lebih menitikberatkan promosinya pada bisnis waralabanya. Facebook
Fanpage juga digunakan untuk membantu promosi ini dengan share informasi
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
5
Universitas Indonesia
tentang bisnisnya. Terlihat dari posting beberapa fans yang menanyakan info
waralaba Jolly Time Popcorn. Berikut ini adalah contohnya:
Tampilan wall post pertanyaan dari fans Jolly Time Indonesia, diambil pada
tanggal 29 Agustus 2012, pukul 20:30 WIB.
Sebagai informasi tambahan, sampai tanggal 29 Agustus 2012, akun Twitter Jolly
Time Popcorn memiliki jumlah follower sebanyak 712 orang dan following 65
orang. Jumlah yang relatif sedikit juga, mengingat ini merupakan akun dari Jolly
Time USA. Status update yang dikeluarkan pun tidak rutin setiap hari. Meskipun
demikian, secara keseluruhan Jolly Time Popcorn masih lebih baik dari Popcorn
Factory dari segi aset digital yang dimiliki, mengingat Popcorn Factory belum
memiliki aset digital yang memadai saat ini. Aset digital yang dimiliki Popcorn
Factory saat ini hanyalah Facebook Fanpage yang belum berkembang dan belum
dimanfaatkan secara maksimal. Jumlah „LIKE‟ yang dimiliki cenderung sedikit,
yaitu 52 LIKE per Agustus 2012. Selain itu, Popcorn Factory belum memiliki aset
digital lain, baik itu Twitter, website, ataupun Youtube Channel.
1.1.4 Target Market Popcorn Factory
Demografis
o Laki-laki dan perempuan
o 7-50 tahun
o Pelajar SD, SMP, SMA, Universitas, first jobber, dewasa
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
6
Universitas Indonesia
o SES A-B
Geografis
o Daerah urban dan sub-urban di seluruh Indonesia
Psikografis
o Terbuka
Orang-orang ini terbuka dengan hal-hal baru dan senang untuk mencoba
inovasi baru, misalnya kuliner, gadget, fashion, dan hal lainnya. Ketika
menyukai sesuatu biasanya mereka akan cenderung loyal dengan pilihan
mereka tersebut.
o Up to date
Karena suka mencoba hal-hal baru, orang-orang ini sangat mengikuti
perkembangan informasi terkini. Mereka berwawasan luas dan tahu
banyak hal. Mereka juga senang bergaul dan memiliki pergaulan yang
luas. Mereka bukan trendsetter tapi mereka biasanya mengikuti
perkembangan tren terkini. Mereka juga aktif di dunia digital dan
tergolong heavy internet user.
1.2 Analisis Internal
1.2.1 PT. Moeda Titan Agung
PT. Moeda Titan Agung didirikan pada Maret 2011 di Indonesia. Perusahaan ini
didirikan oleh Suhendra Liu, seorang pemuda Indonesia yang berkuliah di luar
negeri, dan dibentuk bersama rekannya yang sama-sama berkuliah di luar negeri
tepat setelah kepulangannya kembali ke Indonesia.
Saat ini PT. Moeda Titan Agung masih berfokus pada pengembangan brand
Popcorn Factory yang dinaunginya. Untuk itu, Popcorn Factory telah menjalin
kerjasama dengan beberapa distributor di Indonesia yang dipercaya untuk
menangani dan mengatur penetrasi produk Popcorn Factory di pasar Indonesia.
Ke depannya, perusahaan ini telah berencana untuk mengembangkan inovasi-
inovasi di bidang lainnya.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
7
Universitas Indonesia
1.2.2 Popcorn Factory
1.2.2.1 Produk
Popcorn Factory merupakan satu produk makanan ringan berbentuk berupa
jagung pop atau jagung berondong (popcorn). Produk ini merupakan produk
pertama untuk kategori gourmet popcorn di Indonesia. Di negara-negara barat,
istilah „gourmet‟ digunakan untuk menyatakan kualitas di bidang kuliner, yang
berarti makanan tersebut dibuat dari bahan berkualitas tinggi. Jadi, gourmet
popcorn di sini maksudnya adalah popcorn berkualitas tinggi. Popcorn Factory
juga diproduksi dengan teknologi tinggi menggunakan mesin yang didatangkan
dari Amerika Serikat.
Menurut Suhendra Liu, founder PT. Moeda Titan Agung (Popcorn Factory), USP
(unique selling proposition) yang dimiliki oleh Popcorn Factory adalah Popcorn
pertama untuk jenis gourmet popcorn (high quality popcorn) di Indonesia dengan
kualitas international dan harga terjangkau. Tagline yang dimiliki Popcorn
Factory adalah “Big. Crispy. Amazing Taste.”.
Produk yang dikeluarkan di pasaran Indonesia pada bulan Maret 2012 ini, telah
mengeluarkan tiga varian rasa, yaitu Caramel Signature, Coffee Lovers, dan
Sweetberry untuk kategori rasa manis. Tapi Popcorn Factory menargetkan sampai
akhir tahun 2012 ini untuk mengeluarkan 4 varian rasa lagi yang dibagi dalam 2
kategori, yaitu asin dan premium. Varian asinnya yaitu Butter, Cheese, dan
Barbecue (BBQ). Untuk kategori premium, yaitu varian rasa Caramel dengan
kualitas yang lebih tinggi dicampur dengan kacang asli. Ke depannya, packaging
untuk kategori manis dan asin akan dibuat berbeda. Tetapi untuk saat ini, program
perencanaan komunikasi pemasaran terpadu Popcorn Factory ini hanya akan
berfokus pada tiga varian produk tersebut, yaitu Caramel Signature, Coffee
Lovers, dan Sweetberry. Berikut ini adalah detil varian produk Popcorn Factory:
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
8
Universitas Indonesia
Tabel 1.1 Penjelasan varian produk Popcorn Factory
Nama Tampilan Produk Deskripsi Kemasan
Caramel Signature
Popcorn dengan
rasa karamel 75 gram
Coffee Lovers
Popcorn dengan
rasa kopi 75 gram
Sweetberry
Popcorn dengan
rasa blueberry 75 gram
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
9
Universitas Indonesia
1.2.2.2 Harga
Harga semua varian Popcorn Factory berdasarkan berat nettonya adalah Rp
13.000,00. Harga tersebut berdasarkan Harga Eceran Tertinggi yang dikeluarkan
oleh Popcorn Factory.
1.2.2.3 Distribusi
Popcorn Factory didistribusikan ke pasar modern. Untuk saat ini, pasar modern
yang dimasuki oleh Popcorn Factory hanya supermarket besar tertentu saja. Saat
ini Popcorn Factory juga belum bisa melakukan distribusi sendiri dan masih
mengandalkan distributor-distributor luar (third party) yang lebih berpengalaman
dan mengerti pasar-pasar yang menjadi target Popcorn Factory. Wilayah
distribusinya sendiri mencakup Jakarta, Bangka Belitung, Palembang,
Kalimantan, dan sebagian besar wilayah Indonesia Timur seperti Papua.
Meskipun demikian, saat ini Popcorn Factory lebih berfokus pada pemasaran di
luar Jakarta. Untuk Jakarta, tidak semua wilayah dimasuki oleh jaringan distribusi
Factory dan lebih terfokus di wilayah Jakarta Barat.
1.2.2.4 Promosi
Below the line promotion adalah promosi yang dilakukan tidak melalui
media komunikasi maupun media periklanan. Bentuk promosi below the
line bisa berupa aktivitas sponsorship, hubungan masyarakat (public
relation), maupun pengadaan acara/ event/ pertunjukan.
Kegiatan below the line promotion yang dilakukan oleh Popcorn Factory
yaitu pembukaan stand di event Pekan Raya Jakarta 2012. Event ini
diselenggarakan pada tanggal 14 Juni sampai 15 Juli 2012 di JIExpo
Kemayoran.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
10
Universitas Indonesia
Gambar 1.3 Stand Popcorn Factory di Pekan Raya Jakarta 2012
(sumber:
http://www.facebook.com/photo.php?fbid=4165609222564&set=a.157659621885
7.2073530.1354161241&type=1&relevant_count=1, diambil pada tanggal 8
September 2012, pukul 17:30 WIB)
Kampenye Digital
Kampanye digital Popcorn Factory yang dilakukan sampai saat ini yaitu
melalui Facebook Fanpage. Namun demikian, Facebook Fanpage Popcorn
Factory ini kurang aktif dan berkembang. Aset digital ini belum
dimanfaatkan secara maksimal. Jumlah fans di Facebook Fanpage Popcorn
Factory hanya berjumlah 52 orang per 8 September 2012.
Gambar 1.4 Tampilan Facebook Fanpage Popcorn Factory
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
11
Universitas Indonesia
Tampilan Facebook Fanpage Popcorn Factory
(http://www.facebook.com/popcornfactoryindonesia), diambil pada
tanggal 8 September 2012, pukul 18:00 WIB.
1.3 Analisis Masalah
1.3.1 Hasil Riset Pendahuluan
Untuk memperkuat analisis masalah serta strength, weakness, opportunity, dan
threat Popcorn Factory, maka terlebih dahulu dilakukan riset pendahuluan. Riset
ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner survei secara online di internet
kepada 50 orang. Responden dari riset ini dipilih dengan memfokuskan target
market Popcorn Factory dengan rentang usia 18 – 25 tahun, dimana sebagian
besar dari mereka adalah pelajar/ mahasiswa dan golongan SES A-B. Responden
dari kuesioner survei ini berasal dari Jabodetabek. Data primer hasil riset
pendahuluan ini juga didukung dengan data sekunder yang diperoleh dari hasil
wawancara dengan Suhendra Liu, founder PT. Moeda Titan Agung (Popcorn
Factory). Berikut adalah data hasil riset pendahuluan melalui kuesioner:
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
12
Universitas Indonesia
Pekerjaan
Sebanyak 84% responden adalah seorang pelajar atau mahasiswa, 10% adalah
karyawan, dan 6% wiraswasta.
Grafik 1.1 Hasil Kuesioner “Pekerjaan” (50 responden)
Budaya mengonsumsi makanan ringan (snack)
Berdasarkan hasil kuesioner, sebanyak 78% responden suka mengonsumsi
makanan ringan (snack).
Grafik 1.2 Hasil Kuesioner “Apakah kamu suka ngemil?” (50 responden)
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
13
Universitas Indonesia
Alasan-alasan yang mendorong mereka untuk konsumsi makanan ringan adalah
sebagai berikut.
Grafik 1.3 Hasil Kuesioner “Apa alasan kamu ngemil?” (50 responden)
Sebanyak 58% responden menyatakan alasan mereka mengonsumsi makanan
ringan adalah karena lapar, alasan terbanyak kedua adalah mengisi waktu luang
sebesar 22%.Sisanya adalah karena melihat orang lain ngemil, bad mood, dan
alasan lainnya.
Loyalitas responden terhadap suatu merek makanan ringan
Sebanyak 64% responden menyatakan tidak memiliki satu merek makanan ringan
favorit. Hanya 36% yang menyatakan memiliki satu merek makanan ringan
favorit. Data ini menunjukkan bahwa tidak adanya brand loyalty di kalangan
responden untuk kategori produk makanan ringan.
Grafik 1.4 Hasil Kuesioner “Apakah kamu punya satu merek cemilan favorit?”
(50 responden)
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
14
Universitas Indonesia
Dari 36% responden yang menyatakan memiliki satu merek makanan ringan
favorit, sebesar 94,4% menyatakan mengonsumsi makanan ringan favorit mereka
hanya 1 sampai 5 kali dalam satu minggu. Hal ini menunjukkan bahwa mereka
tidak mengonsumsinya secara rutin setiap hari.
Grafik 1.5 Hasil Kuesioner “Berapa kali kamu konsumsi cemilan favorit kamu itu
dalam 1 minggu?” (50 responden)
Pandangan responden terhadap popcorn
Grafik 1.6 Hasil Kuesioner “Apa yang kamu pikirkan pertama kali ketika
mendengar kata popcorn?” (50 responden)
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
15
Universitas Indonesia
Ketika ditanya “Apa yang kamu pikirkan pertama kali ketika mendengar kata
popcorn?”, Sebanyak 56% responden menjawab nonton, film, atau bioskop.
Mereka masih menganggap popcorn erat kaitannya dengan kegiatan menonton
film. Mereka beranggapan bahwa popcorn adalah makanan ringan yang cocok
dinikmati saat menonton film, baik itu di bioskop, rumah, ataupun tempat lainnya.
Sebesar 18% responden menjawab fitur rasa dari popcorn seperti manis, asin, dan
gurih. Sebesar 10% responden menjawab “jagung” dan 6% menjawab “karamel”.
Popcorn
100% responden menyatakan pernah mengonsumsi popcorn. Hal ini menunjukkan
bahwa responden sangat familiar dengan popcorn sebagai makanan ringan.
Grafik 1.7 Hasil Kuesioner “Apakah kamu pernah konsumsi popcorn?” (50
responden)
Apa yang kamu pikirkan pertama kali ketika mendengar kata popcorn?
Nonton, film, bioskop
Rasa (manis, asin, gurih)
Jagung
Karamel
Lainnya18%
56%
10%
6%
10%
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
16
Universitas Indonesia
Terkait dengan pandangan responden terhadap popcorn sebagai makanan ringan
saat menonton film, sebesar 88% respon memang biasanya mengonsumsi popcorn
saat mereka sedang menonton film di bioskop. Sisanya di waktu senggang atau
saat jalan-jalan. Data ini menunjukkan bahwa kegiatan mengosumsi popcorn
sangat terbatas dan spesifik pada satu momen tertentu saja, yaitu pada saat
menonton film.
Grafik 1.8 Hasil Kuesioner “Pada momen apa kamu biasa konsumsi popcorn?”
(50 responden)
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
17
Universitas Indonesia
Seluruh responden mengonsumsi popcorn kurang dari 6 kali selama satu minggu.
Hal ini juga menunjukkan bahwa mereka tidak mengonsumsinya secara rutin
setiap hari. Berikut adalah alasan responden mengonsumsi popcorn.
Grafik 1.9 Hasil Kuesioner “Apa alasan kamu konsumsi popcorn?” (50
responden)
Sebanyak 50% responden menyatakan mengonsumsi popcorn karena rasanya. Ini
menunjukkan bahwa rasa adalah faktor yang penting bagi produk popcorn.
Sebesar 14% responden mengonsumsi popcorn dengan alasan tren, 10% karena
produknya mudah didapat, 6% karena harganya terjangkau, dan 20% karena
alasan lainnya.
Berikut ini adalah pengetahuan responden terhadap produk Popcorn Factory:
Grafik 1.10 Hasil Kuesioner “Apakah kamu mengetahui produk Popcorn
Factory di Indonesia?” (50 responden)
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
18
Universitas Indonesia
Dari data ini diketahui bahwa hanya 10% responden yang mengetahui tentang
Popcorn Factory. Data ini menunjukkan bahwa awareness khalayak terhadap
Popcorn Factory masih sangat rendah.
Faktor penting lainnya dari hasil riset pendahuluan ini adalah preferensi
responden untuk mencoba produk popcorn dalam kemasan. Sebanyak 80%
responden menyatakan bersedia mencoba, sedangkan 20% responden menyatakan
tidak bersedia.
Grafik 1.11 Hasil Kuesioner “Jika ada popcorn dalam kemasan siap makan
apakah kamu mau mencoba?” (50 responden)
Apakah kamu mengetahui produk Popcorn Factory di Indonesia?
Ya
Tidak
10%
90%
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
19
Universitas Indonesia
Dari hasil riset pendahuluan ini dapat disimpulkan bahwa sebagian besar target
khalayak Popcorn Factory memiliki kebiasaan mengonsumsi makanan ringan
(ngemil). Faktor ini akan menjadi peluang bagi Popcorn Factory untuk melakukan
penetrasi produknya. Di samping itu, target khalayak juga sudah sangat familiar
dengan popcorn sebagai makanan ringan. Hal ini berarti popcorn dapat diterima
dan sesuai dengan selera target khalayaknya.
Meskipun demikian, anggapan dan kebiasaan target khalayak yang mengonsumsi
popcorn hanya pada saat menonton film masih sangat melekat. Faktor ini juga
yang menyebabkan tingkat konsumsi popcorn di Indonesia masih rendah. Selain
itu volume pembelian popcorn terbatas hanya pada saat konsumen menonton film
di bioskop saja. Hal ini lah yang menjadi tantangan bagi Popcorn Factory untuk
menjadikan produknya makanan ringan yang dapat dinikmati kapanpun dan
dimanapun.
1.3.2 Analisis SWOT
Strength
Kualitas berada di atas kompetitornya karena diproduksi dengan mesin
berteknologi tinggi dari luar negeri.
Harga yang relatif lebih murah dari kompetitornya untuk jenis gourmet
popcorn.
Kemasan (packaging) berkualitas internasional.
Bentuk kemasan standing pouch zipper yang praktis dan menjaga kualitas
produk di dalamnya walaupun sudah dibuka.
Resep popcorn yang kualitasnya sudah diakui oleh mancanegara sebagai
gourmet popcorn.
Weakness
Sistem distribusi yang belum mandiri.
Penetrasi pasar yang belum maksimal dari sistem distribusi Popcorn Factory.
Brand awareness masyarakat yang masih rendah di Indonesia.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
20
Universitas Indonesia
Kemampuan produksi yang belum memadai untuk memenuhi permintaan
konsumen.
Promosi yang belum maksimal dan belum adanya strategi pemasaran
terintegrasi.
Opportunity
Pendapatan per kapita masyarakat Indonesia di tahun 2012 yang mengalami
peningkatan diperkirakan akan mempengaruhi juga tingkat konsumsi
makanan dan minuman masyarakat Indonesia.
Target market yang luas dengan rentang usia 7-50 tahun.
Klaim sebagai produk gourmet popcorn pertama di Indonesia.
Semakin berkembangnya platform digital memungkinkan pengembangan
promosi digital sebagai satu media yang murah dan dapat menjangkau
khayalak secara efektif dan efisien.
Threat
Pengetahuan masyarakat Indonesia yang masih rendah tentang gourmet
popcorn.
Loyalitas target market yang masih rendah terhadap produk makanan ringan.
Kompetitor yang telah lebih dulu gencar berpromosi.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
21
Universitas Indonesia
BAB 2
TUJUAN KOMUNIKASI
2.1 Rincian Masalah
Kesadaran atau awareness khalayak yang rendah terhadap keberadaan
Popcorn Factory di pasar makanan ringan di Indonesia.
Permasalahan yang dihadapi Popcorn Factory saat ini adalah masih rendahnya
awareness khalayak terhadap keberadaan Popcorn Factory di pasar makanan
ringan di Indonesia. Popcorn Factory masuk ke pasar Indonesia tanpa ada momen
peluncuran (launching) produk. Hal ini menyebabkan Popcorn Factory belum
diketahui secara luas dan tidak memiliki positioning produk yang kuat di mata
konsumennya.
2.2 Solusi Masalah
Mengacu pada permasalahan yang dihadapi Popcorn Factory, maka solusinya
adalah menciptakan suatu kondisi untuk menarik perhatian target khalayak
sebanyak mungkin, kemudian melakukan launching produk. Berdasarkan hasil
riset pendahuluan, yaitu pada grafik 1.6, diketahui bahwa 56% memiliki
pandangan bahwa popcorn erat kaitannya dengan nonton, film, dan bioskop.
Kemudian pada grafik 1.8 diketahui 88% konsumen mengonsumsi popcorn pada
saat menonton film. Untuk itu, perencanaan kampanye komunikasi pemasaran
terpadu Popcorn Factory akan berfokus pada hal lain selain nonton, film, dan
bioskop. Hal ini akan membuat kampanye ini memiliki unsur kejutan dan unik
karena berusaha keluar dari kebiasaan konsumsi popcorn target khalayaknya.
Dengan begitu diharapkan kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini memiliki
sticking power yang kuat di benak target khalayaknya.
Segmen muda usia 18 – 25 tahun merupakan target khalayak yang sangat
potensial untuk menciptakan suatu tren dan mendominasi jumlah pengguna media
sosial di Indonesia. Untuk itu, Popcorn Factory akan memanfaatkan tren yang
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
22
Universitas Indonesia
sedang marak di kalangan anak muda saat ini untuk menciptakan momentum.
Medium utama yang akan digunakan adalah media sosial di internet. Ini akan
memudahkan penetrasi terhadap target khalayak. Pemilihan target khalayak dan
medium ini diharapkan akan dapat menarik banyak perhatian dan menciptakan
word of mouth di kalangan target khalayak.
2.3 Tujuan Pemasaran
Berkaitan dengan masih rendahnya awareness khalayak terhadap Popcorn Factory
sebagai salah satu produk makanan ringan berbentuk popcorn di Indonesia yang
berdampak pada belum maksimalnya penjualan Popcorn Factory, maka tujuan
pemasaran yang ditetapkan adalah meningkatkan penjualan Popcorn Factory
sejalan dengan peningkatan awareness khalayak terhadap brand Popcorn Factory.
2.4 Tujuan Komunikasi
Karena Popcorn Factory masih berada pada tahap awal dalam Siklus Hidup
Produk, yaitu tahap Pengenalan (introduction), maka tujuan komunikasi yang
ingin dicapai oleh Popcorn Factory lewat kampanye komunikasi pemasaran
terpadu ini adalah untuk meningkatkan brand awareness dan membentuk
positioning produk yang kuat di benak khalayak dengan menciptakan momentum
peluncuran (launching) produk Popcorn Factory.
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari hasil wawancara dengan Suhendra Liu,
founder PT. Moeda Titan Agung (Popcorn Factory), bahwa sejak kemunculannya
pada Maret 2012 hingga saat ini, Popcorn Factory memang belum melakukan
usaha kampanye promosi produk karena keterbatasan perusahaan. Melalui
kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini, diharapkan brand awareness
khalayak terhadap Popcorn Factory meningkat. Selain itu diharapkan juga
Popcorn Factory akan memiliki positioning yang kuat di benak khalayaknya.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
23
Universitas Indonesia
2.5 Strategi Komunikasi
Untuk merumuskan strategi komunikasi yang tepat bagi Popcorn Factory, dapat
merujuk kepada FCB Matrix dari Robert Vaughn (1980) sebagai berikut:
Thinking Feeling
High
Involvement
1. Informative (Thinker)
Car – House – Furnishing –
New Products
Model:
Learn – Feel – Do
(Economic)
Possible implication:
Test:
Recall
Diagnostic
Media:
Long Copy Format
Reflective Vehicle
Creative:
Specific information
Demonstration
2. Affective (Feeler)
Jewelry – Cosmetics –Fashion
Apparel – Motorcycles
Model:
Fell – Learn – Do
(Psychological)
Possible implication:
Test:
Attitude Change
Emotional Arousal
Media:
Large Space
Image Special
Creative:
Executional Impact
Low
Involvement
3. Habit Formation (Doer)
Food – Household Item
Model:
Do – Learn – Feel
(Responsive)
4. Self Satisfaction (Reactor)
Cigarettes – Liquor – Candy
Model:
Do – Feel – Learn
(Social)
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
24
Universitas Indonesia
Possible implication:
Test:
Sales
Media:
Small Specs Ads
10 Second ID’s
Radio
POS
Creative:
Reminder
Possible implication:
Test:
Sales
Media:
Billboard
Newspaper
POS
Creative:
Attention
Sumber: Chris Fill, Marketing Communication, Frameworks, Theories and
Applications, London: Prentice Hall, 2002, hal.258
Berdasarkan tabel di atas, dapat diidentifikasi bahwa Popcorn Factory termasuk ke
dalam produk low involvement – Feeling (matrix 4). Sesuai dengan matrix
tersebut, maka strategi komunikasi komunikasi pemasaran terpadu yang sesuai
untuk Popcorn Factory adalah yang dapat menarik perhatian (attention) khalayak.
Strategi komunikasi akan dibuat menarik, berbeda, dan memiliki unsur kejutan
sehingga akan dapat menarik banyak perhatian khalayaknya.
Setelah berhasil menarik banyak perhatian khalayak, otomatis akan tercipta
momentum bagi Popcorn Factory untuk launch produknya. Unsur kejutan akan
membuat strategi komunikasi ini memiliki sticking power yang kuat sehingga
akan terus diingat oleh target khalayak. Kemudian pendekatan emosional dan
rasional dalam strategi komunikasi ini tentang kebiasaan di waktu luang target
khalayak akan menggerakkan mereka untuk menciptakan word of mouth serta
efek viral marketing.
2.5.1 Viral Marketing
Viral marketing memanfaatkan kekuatan word of mouth dimana sesuatu yang
bersifat unik dan menarik biasanya akan menjadi bahan pembicaraan dan
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
25
Universitas Indonesia
menyebar luas secara cepat. Berikut adalah definisi viral marketing menurut Jim
Burney (2008):
Viral marketing is a term used for marketing which spreads itself, and so
is named after the same convention as a human virus which spread from
one person to another person and so on. The point of viral marketing is
that certain computer users who have been selected to receive targeted
information will then choose to pass it on the others with a similar interest
of the product or service.
Viral marketing is an awesome method for generating web traffic.
Outstanding marketing tools when used as a pre sell for your sales
campaigns. It is a powerful tool used to pass on a marketing message to
others and in creating brand awareness. Best of all it is very low cost
marketing (Burney, 2008).
Berdasarkan definisi Jim Burney di atas, dapat dirumuskan inti dari viral
marketing adalah memanfaatkan kekuatan word of mouth dari target khalayak
untuk membuat suatu strategi komunikasi menyebar dengan sendirinya. Hal ini
dilakukan dengan menargetkan terlebih dahulu orang atau sekelompok orang
sebagai penerima pesan, yang kemudian akan menyampaikan pesan yang
diterimanya tersebut kepada orang lain yang memiliki ketertarikan yang sama
terhadap produk. Viral marketing merupakan strategi komunikasi yang sangat
efektif untuk meningkatkan digital traffic serta menciptakan brand awareness
dengan biaya campaign yang rendah.
2.5.2 Integrated Marketing Communication
IMC atau Integrated Marketing Communication adalah suatu strategi komunikasi
produk terintegrasi untuk mencapai tujuan pemasaran dan komunikasi yang telah
ditentukan. Menurut Tom Duncan (2002), definisi mengenai IMC adalah sebagai
berikut:
IMC is a process for managing the customer relationships that drive
brand value. More specifically, it is a cross-functional process for creating
and nourishing profitable relationships with customers and other
stakeholders by strategically controlling or influencing all messages sent
to these groups and encouraging data-driven, purposeful dialogue with
them (Duncan, 2002).
Sedangkan pengertian IMC menurut Terence A. Shimp (2006) yaitu:
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
26
Universitas Indonesia
IMC is a communications process that entails the planning, creation,
integration, and implementation of diverse forms of marcom
(advertisements, sales promotions, publicity releases, events, etc.) that are
delivered over time to a brand’s targeted customers and prospects. The
goal of IMC is ultimately to influence or directly affect the behavior of the
targeted audience. IMC considers all touch points, or sources of contact,
that a customer/ prospect has with the brand as potential delivery
channels for messages and makes use of all communications methods that
are relevant to customers/ prospects. IMC requires that all of a brand’s
communication media deliver a consistent message. The IMC process
further necessitates that the customer/ prospect is the starting point for
determining the types of messages and media that will serve best to
inform, persuade, and induce action (Shimp, 2006).
Berdasarkan definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa IMC merupakan
suatu proses penyampaian nilai (value) dari suatu merek yang dirumuskan dalam
satu pesan tunggal kepada konsumen dengan tujuan terciptanya relasi antara
merek dan konsumen. Proses transfer nilai ini diimplementasikan melalui
berbagai bentuk media komunikasi pemasaran terpadu seperti periklanan, sales
promotion, event, dan media promosi lainnya. IMC bertujuan untuk
mempengaruhi perilaku dari target khalayak dengan memafaatkan semua contact
points yang relevan secara efektif.
2.5.3 Brand Activation
Brand Activation can be defined as “A marketing interaction between
consumers and the brand, where consumers can understand the brand
better and accept it as a part of their lives.” (Amin)
Berdasarkan definisi di atas dapat dirumuskan bahwa brand activation adalah
suatu kegiatan menciptakan interaksi antara merek dengan konsumennya sehingga
memungkinkan terbentuknya pengalaman bersama (brand experience). Melalui
brand activation, konsumen akan lebih mudah memahami suatu merek sehingga
konsumen akan cenderung menerima merek tersebut sebagai bagian dari
kehidupan mereka.
2.5.4 Pemasaran Interaktif
Internet adalah salah satu konsep penting dalam pemasaran interaktif. Dengan
semua fitur yang dimilikinya, internet dapat menciptakan komunikasi dan
interaksi dua arah antara merek dengan khalayaknya kapan dan dimanapun (real-
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
27
Universitas Indonesia
time). Seiring dengan perkembangan teknologi dan tren di internet, social media
yang terus berkembang telah menjadi satu tool khusus bagi pemasaran interaktif.
Tracy L. Tuten (2008) dalam bukunya yang berjudul Advertising 2.0: Social
Media Marketing in a Web 2.0 World mendefinisikan social media sebagai
berikut:
Social media refers to online communities that are participatory,
conversational, and fluid. These communities enable members to produce,
publish, control, critique, rank, and interact with online content (Tuten,
2008).
Kemudian dalam hubungannya dengan pemasaran, Tracy L. Tuten (2008)
mendefinisikan social-media marketing sebagai berikut:
Social-media marketing is a form of online advertising that uses the
cultural context of social communities, including social networks (e.g.,
YouTube, MySpace, and Facebook), virtual worlds (e.g., Second Life,
There, and Kaneva), social news sites (e.g., Digg and del.icio.us), and
social opinion-sharing sites (e.g., Epinions), to meet branding and
communication objectives (Tuten, 2008).
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa social media telah menjadi satu
media penting bagi pemasaran interaktif yang dapat menghubungkan branding
dengan tujuan komunikasi pemasaran melalui pendekatan konteks kultural dan
komunitas sosial.
2.5.5 Point of Purchase
Moriarty, Mitchell dan Wells (2012) dalam bukunya yang berjudul Advertising &
IMC: Principles and Practice menyatakan demikian:
According to the Point-of-Purchase Advertising International (POPAI)
association, the marketing-at-retail industry includes three forms:
manufacturer-designed displays distributed to retailers who their products
and create a personality for their stores, and signs and displays used by
retailers to cue their brand images and differentiate their stores from
those of competitors. These are referred to as point-of-purchase (PoP)
materials. Although PoP forms vary by industry, they can include special
racks, display cartons, banners, signs, price cards, and mechanical
product dispensers, among other tools (Moriarty, Mitchell, & Wells,
2012).
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
28
Universitas Indonesia
Dari kutipan di atas dapat dilihat bahwa point of purchase memegang peranan
penting dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu untuk menciptakan brand
personality serta menguatkan kembali citra merek yang sebelumnya telah
dibangun melalui periklanan (Shimp T. A., 2000).
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
29
Universitas Indonesia
BAB 3
STRATEGI KOMUNIKASI
3.1 Kerangka Strategi
Nama Program
Kampanye “Popcorn Time”
Periode
1 tahun (April 2013 – Maret 2014)
Strategi Penentuan Khalayak
Satu tahap awal yang penting dalam menjalankan suatu strategi komunikasi
pemasaran terpadu adalah penentuan target khalayak atau target audiens. Dengan
mengetahui target khalayak yang jelas, maka dapat disusun strategi komunikasi
dan pendekatan yang sesuai, sehingga dapat memberikan hasil yang diharapkan.
Chris Fill dalam bukunya yang berjudul Marketing Communications –
Interactivity, Communities, and Content, menyatakan demikian:
A market orientation to strategy requires a consideration of the needs of
the audience first and then a determination of the various messages, media
and disciplines to accomplish the strategy, an outside-in approach (Fill,
2009).
Kemudian Laura Lake dalam artikelnya di Marketing.about.com mengatakan:
Your value proposition must be relevant to your target market. This means
your target market must be clearly defined. It is necessary to find the right
balance when defining your target market in a way that causes your
audience to recognize that you are talking specifically to them. This often
requires companies to narrow down their target market (Lake, 2012).
Dari dua kutipan di atas dapat disimpulkan bahwa target audiens memegang
peranan yang penting dalam suatu perencanaan strategi komunikasi pemasaran
terpadu. Hal ini akan berpengaruh terhadap penentuan pesan yang ingin
disampaikan, pendekatan serta media yang akan digunakan. Yang menjadi target
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
30
Universitas Indonesia
khalayak di sini adalah orang-orang yang telah menjadi konsumen Popcorn
Factory saat ini, orang-orang yang berpotensi membeli atau calon konsumen,
pengambil keputusan membeli (decision maker), serta orang-orang yang
mempengaruhi keputusan pembelian (influencer).
Target khalayak dalam strategi perencanaan komunikasi pemasaran terpadu ini
akan dibuat lebih sempit dari target market Popcorn Factory saat ini. Target
market Popcorn Factory adalah laki-laki dan perempuan usia 7-50 tahun.
Sedangkan target khalayak dari kampanye ini adalah remaja sampai dewasa muda
usia 18-24 tahun. Hal ini dilakukan agar pendekatan yang dibuat dapat lebih
spesifik dan terfokus. Mengingat juga pengguna social media di Indonesia
didominasi oleh segmen usia ini, sehingga akan lebih mudah menciptakan buzz
atau word of mouth pada kampanye yang akan dilaksanakan. Nantinya segmen
usia ini akan menjadi infulencer bagi orang-orang terdekat mereka sehingga
kampanye yang dilaksanakan akan lebih cepat menyebar. Pertimbangan lain
dalam memilih target khalayak usia 18-24 tahun ini adalah karena segmen ini
sangat berpotensi menjadi konsumen Popcorn Factory. Berdasarkan hasil riset
pendahuluan terhadap 50 responden, 98% responden termasuk dalam segmen
target khalayak ini. Sesuai dengan data pada grafik 1.6 diketahui bahwa 78%
responden memiliki kebiasaan konsumsi makanan ringan. Kemudian pada grafik
1.11 diketahui juga bahwa 100% responden pernah mengonsumsi popcorn.
Secara geografis, target khalayak dari kampanye ini adalah yang tinggal di daerah
urban dan sub-urban di Indonesia yang sudah mendapatkan akses internet.
Namun, untuk peluncuran produk (launching) Popcorn Factory akan difokuskan
di kota Jakarta. Berikut adalah paparan dari target khalayak yang disasar dalam
kampanye ini:
Demografis
o Laki-laki dan perempuan
o 18-24 tahun
o Pelajar SMA, Universitas, dan fresh graduate
o SES A-B
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
31
Universitas Indonesia
Geografis
o Daerah urban dan sub-urban di Indonesia
Psikografis
o Terbuka
Anak muda yang terbuka dengan hal-hal baru dan senang untuk mencoba
inovasi baru, misalnya kuliner, gadget, fashion, dan hal lainnya. Ketika
menyukai sesuatu biasanya mereka akan cenderung loyal dengan pilihan
mereka tersebut.
o Up to date
Karena suka mencoba hal-hal baru, orang-orang ini sangat mengikuti
perkembangan informasi terkini. Mereka berwawasan luas dan tahu
banyak hal. Mereka juga senang bergaul dan memiliki pergaulan yang
luas. Mereka bukan trendsetter tapi mereka biasanya mengikuti
perkembangan tren terkini. Mereka juga aktif di dunia digital dan
tergolong heavy internet user. Ketika ada satu hal menarik di internet,
mereka akan share hal tersebut kepada orang-orang yang mereka kenal.
Target profile
Nicolas Kurnia, 21 tahun, mahasiswa, suka menghabiskan
waktu luangnya sambil melakukan aktivitas
kesenangannya, termasuk mengonsumsi makanan ringan.
“Gua lumayan suka ngemil. Kegiatan favorit gua adalah
main game dan internetan. Intinya sih gua lebih sering
menghabiskan waktu di depan laptop gua. Hehe. Biasanya
gua ngemil sambil internetan atau nonton film. Kadang
bosen juga sih kalau kelamaan di depan laptop. Kalau lagi bosen ya udah deh
gua hang out aja sama temen-temen. Abis bingung juga mau ngapain.”
Saat hari biasa (weekdays), Nicolas menghabiskan sebagian besar waktunya di
kampus, terkait statusnya yang masih mahasiswa. Saat weekend, Nicolas lebih
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
32
Universitas Indonesia
banyak menghabiskan waktunya di kamarnya dengan bermain video game atau
kumpul dengan teman-temannya. Berikut ini adalah aktivitas Nicolas Kurnia
selama 24 jam.
Grafik 3.1 Diagram aktivitas selama 24 jam target profile saat weekdays
Weekdays
Pagi hari
Cek notifikasi di HP
Siang hari
Kuliah
Membuka internet
(Facebook &
Twitter)
Kumpul dengan
teman-teman
Sore hari
Pulang ke rumah
Malam hari
Membuka internet
Bermain video
game
Mengerjakan tugas
Tidur
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
33
Universitas Indonesia
Grafik 3.2 Diagram aktivitas selama 24 jam target profile saat weekend
Berdasarkan dua diagram aktivitas target profile di atas dapat dilihat bahwa
Nicolas merupakan heavy internet user. Nicolas mengakses internet setiap hari,
dan intensitasnya semakin tinggi saat weekend.
3.2 Strategi Pesan
Setelah menetapkan target khalayak, selanjutnya adalah penyusunan strategi pesan
yang relevan dan sesuai dengan target khalayak. Pesan yang ingin disampaikan
melalui kampanye komunikasi pemasaran terpadu harus menarik dan disampaikan
dengan cara yang menarik juga. Suatu pesan dan cara penyampaian pesan harus
memiliki stoping power untuk menarik perhatian target khalayak serta sticking
Weekend
Pagi hari
Mengakses internet dari laptop
Nonton film
Siang hari
Pergi menemani orang tua
Mengakses internet dari laptop
Bermain video game
Tidur siang
Sore hari
Mencari cemilan di luar rumah
Mengakses internet dari laptop
Malam hari
Hang out dengan teman-teman
Tidur
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
34
Universitas Indonesia
power agar pesan tersebut sampai dan selalu diingat oleh target khalayak. Pesan
dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu ini kemudian dirumuskan ke dalam
satu ide besar (big idea) akan akan menjadi “payung besar” ide kampanye secara
keseluruhan.
Big idea dalam suatu kampanye harus sederhana, unik dan kreatif. Selain itu harus
bersifat tunggal (single message) agar target khalayak mudah dalam menangkap
inti pesan dari suatu kampanye. Apapun cara penyampaian pesan yang digunakan,
inti pesan yang disampaikan harus konsisten dalam keseluruhan kampanye dari
awal hingga akhir. Rumusan big idea yang dibuat ini harus kuat dan berdasarkan
consumer insight.
3.2.1 Consumer Insight
Consumer insight adalah dasar dari perumusan big idea. Berikut adalah pengertian
tentang big idea dari beberapa sumber:
Gamble, Tapp, Marsella, dan Merlin (2005)
“Consumer insight has two forms. Firstly, there are „insight‟ in the
everyday sense, flashes of inspiration, or penetrating discoveries that can
lead to spesific opportunities.... Now, what companies need today is
„insight‟ in the singular. We might define this as „the ability to perceive
clearly or deeply‟, a deep embedded knowledge about consumers about
market that helps to structure planning and decision making. For this
purpose we need to think in different way about how consumers interact
and relate to our company” (Gamble, Tapp, Marsella, & Stone, 2005).
Smith dan Zook (2011)
“Marketers have to know their customers better than the customers know
themselves. This involves deep customer insights, sometimes generated by
intense psychoanalysis, sometimes by employing anthropologists and
sometimes by cleverly looking at customers through several lenses to get a
deeper insight” (Smith & Zook, 2011).
Dari dua pengertian di atas dapat ditarik benang merah bahwa consumer insight
sangat dekat dan ada dalam keseharian konsumen. Big idea dalam suatu
kampanye brand harus dapat menjawab consumer insight tersebut sehingga dapat
tercipta koneksi antara brand dengan konsumennya.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
35
Universitas Indonesia
Popcorn Factory termasuk ke dalam lini makanan ringan yang terkait dengan
keseharian target khalayak. Untuk itu Popcorn Factory akan menggunakan insight
dari keseharian target khalayaknya.
Dalam kehidupannya sehari-hari, target khalayak tentunya memiliki waktu luang
dan aktivitas yang dilakukan untuk mengisi waktu luangnya tersebut. Dari
kebiasaan dan aktivitas target khalayak dalam mengisi waktu luangnya tersebut
terdapat insight bahwa:
“Target khalayak seringkali harus mengeluarkan usaha lebih untuk sekadar
menikmati waktu luang mereka.”
3.2.2 Big Idea
Seperti yang sudah dipaparkan sebelumnya, bahwa big idea adalah satu ide utama
yang menjadi “payung besar” ide kampanye secara keseluruhan. Menurut Belch &
Belch (2009) dalam bukunya yang berjudul Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing Communication Perspective, big idea memiliki definisi
sebagai berikut:
“The Big Idea is a unique or creative idea for an advertisement or
campaign that attracts consumer‟s attention. Get a reaction and set the
advertiser‟s products apart from the competition.” (Belch & Belch, 2009).
Big idea harus disusun sedemikian rupa sehingga unik dan membedakannya dari
brand lain. Seperti yang sudah dipaparkan sebelumnya juga, big idea tentunya
harus dapat menjawab consumer insight. Sesuai dengan tujuan komunikasi yang
ingin dicapai oleh Popcorn Factory lewat kampanye komunikasi pemasaran
terpadu ini, yaitu meningkatkan brand awareness dan membentuk positioning
produk yang kuat di benak konsumen dengan menciptakan momentum peluncuran
(launching) produk Popcorn Factory. Ada beberapa hal yang dapat dilakukan
untuk membentuk brand positioning yang kuat di benak target khalayak. Larry
Percy (2008) dalam bukunya yang berjudul Strategic Integrated Marketing
Communications mengatakan demikian:
“Positioning is the first step in laying the foundation for building a strong
brand with IMC. When thinking about positioning a brand with marketing
communications one talks about something different from what is
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
36
Universitas Indonesia
generally seen as „positioning‟ in a marketing sense. A marketing plan will
have established a general positioning for a brand in terms of such things
as pricing strategy and product features, and in relation to specific
segments of a market.” (Percy, 2008)
Berdasarkan pemaparan di atas, dapat diketahui salah satu cara untuk membentuk
positioning yang kuat di benak target khalayak adalah dengan menggunakan
product feature atau product attribute. Atribut Popcorn Factory yang akan
ditekankan di sini adalah bentuk kemasan Popcorn Factory berupa standing pouch
with zipper yang praktis. Dengan fitur kemasan seperti ini, konsumen dapat
menikmati Popcorn Factory kapan dan dimana saja. Keunggulan bentuk kemasan
ini menjadi USP Popcorn Factory yang akan ditekankan dalam kampanye ini.
Kemudian big idea yang diangkat dalam kampanye komunikasi pemasaran
terpadu Popcorn Factory adalah:
“Popcorn Time”
Target khalayak Popcorn Factory pastinya memiliki waktu luang di tengah
kesibukan mereka. Waktu luang tersebut biasanya diisi dengan aktivitas yang
mereka sukai. Meskipun demikian, seringkali target khalayak harus mengeluarkan
usaha lebih untuk sekadar menikmati dan mengisi waktu luang mereka tersebut.
Ide ini diangkat sebagai big idea untuk menjawab consumer insight, bahwa
banyak hal yang dapat dilakukan target khalayak untuk membuat waktu luang
mereka berkualitas tanpa harus mengeluarkan usaha lebih yang mengorbankan
uang, waktu, atau tenaga.
Popcorn Factory ingin mengajak target khalayak untuk menikmati waktu santai
mereka (leisure time) kapanpun dan dimanapun mereka mau. Popcorn Factory
akan membuat waktu luang tersebut menjadi lebih spesial dan berkualitas. Dengan
mengasosiasikan waktu luang target khalayak dengan Popcorn Factory, maka
akan tertanam di benak mereka bahwa Popcorn Factory adalah “teman asyik” di
waktu luang. Kapanpun mereka menikmati Popcorn Factory, mereka akan
merasakan waktu santai yang berkualitas. Secara tidak langsung, kampanye ini
akan menonjolkan salah satu fitur Popcorn Factory, yaitu kemasan popcorn siap
makan yang praktis dan dapat dinikmati kapan dan dimana saja.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
37
Universitas Indonesia
3.2.3 The Tagline
Tagline yang digunakan dalam kampanye ini adalah “Enjoy Your Time!”
3.2.4 Positioning
Popcorn Factory akan menggunakan positioning berdasarkan atribut produk untuk
menekankan fitur kemasan Popcorn Factory berupa standing pouch with zipper
yang praktis dan dapat dinikmati kapan dan dimana saja. Positioning yang ingin
Popcorn Factory tanamkan di benak target khalayaknya adalah “Popcorn Factory
merupakan makanan ringan untuk menemani waktu luang kapan dan
dimana saja”
3.3 Strategi Media
3.3.1 Tujuan Media
Menarik perhatian dan meningkatkan awareness target khalayak
terhadap kampanye Popcorn Factory.
Menjangkau mayoritas target khalayak sesuai dengan karakteristik
demografis, geografis, dan psikografis yang telah ditentukan.
Memaksimalkan efisiensi biaya media berdasarkan pemilihan media
yang tepat dalam menjangkau target khalayak.
3.3.2 Overview Media dan Teknologi
Berdasarkan hasil studi tahunan Yahoo! TNS Net Index ke-4 tentang studi
inovatif mengenai perilaku pengguna internet dan penelitian lapangan yang
dilakukan oleh Yahoo! Inc pada bulan Desember 2011 – Januari 2012, diketahui
adanya tren signifikan tentang perilaku pengguna internet di Indonesia.
Responden dalam penelitian lapangan ini dipilih dengan menggunakan teknik
multi-stage probability sampling. Sebanyak 3.365 responden dari survei media
umum dan 1.762 responden dari survei internet media dari kota-kota besar
termasuk Jakarta, Bodetabek, Surabaya, Bandung, Medan, Semarang, Palembang,
Makassar, Yogyakarta dan Denpasar ikut serta dalam survei ini. Pertama, selama
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
38
Universitas Indonesia
dua tahun terakhir, penggunaan telepon seluler (ponsel) di Indonesia menjadi
penggerak utama pertumbuhan penggunaan internet di Indonesia, dimana ponsel
menjadi media kedua paling banyak digunakan (55%) setelah televisi (100%).
Kemudian, konten hiburan dan liburan, khususnya berita hiburan dan selebriti
(40%), mengunggah dan mengunduh data musik (39%) menunjukkan
pertumbuhan maksimal. Pencarian naik dari 70% tahun lalu menjadi 75% tahun
ini, sebagian besar didorong oleh pengguna muda yang menggunakan internet
untuk mencari gambar (76%), musik atau audio (43%) dan video (33%) (Supriadi,
2012).
Melihat perkembangan tren penggunaan internet saat ini, social media telah
menjadi bagian penting yang tidak dapat dipisahkan. Salah satu temuan penting
adalah temuan dari penelitian yang dirilis oleh Ipsos pada tanggal 29 Maret 2012
tentang dunia internet Indonesia. Ternyata, dari sekitar 20 persen populasi yang
menggunakan internet, 83 persennya aktif di media sosial.
Grafik 3.3 Grafik Statistik Pengguna Social Media di Dunia
(sumber: http://salingsilang.com/tag/ipsos)
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
39
Universitas Indonesia
Dari total 62% yang mengaku pengguna media sosial di dunia, Indonesia
menempati posisi pertama dengan 83%. Meskipun total populasi yang
menggunakan internet di Indonesia belum sebanyak di negara maju, tetapi data ini
menunjukkan perhatian netizen Indonesia yang sangat besar terhadap media sosial
(Paramita, 2012).
Per Agustus 2012, Indonesia menempati peringkat 4 pengguna Facebook
terbanyak di dunia setelah Amerika Serikat, Brasil, dan India. Jumlah total
pengguna Facebook di Indonesia mencapai angka 44.117.100 orang, dengan
penetrasi Facebook mencapai 18,16% dan penetrasi populasi online mencapai
147,06% (socialbakers, 2012).
Berikut adalah grafik yang menampilkan pemetaan distribusi jumlah total
pengguna Facebook di Indonesia dilihat dari usianya.
Grafik 3.4 Grafik Statistik Pengguna Facebook Indonesia
(sumber: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/indonesia)
Grafik di atas menunjukkan bahwa pengguna Facebook di Indonesia didominasi
oleh usia muda. Total presentase pengguna Facebook yang tergolong dalam usia
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
40
Universitas Indonesia
muda – rentang usia 13-24 tahun – terhitung mencapai 67% dari total jumlah
pengguna Facebook di Indonesia.
Social media lain yang juga sedang berkembang pesat di Indonesia adalah
Twitter. Berdasarkan data yang dilansir oleh Semiocast.com per Juli 2012, jumlah
pengguna Twitter di Indonesia mencapai 29,4 juta. Jumlah ini menempatkan
Indonesia di posisi 5 negara pengguna Twitter terbanyak (Semiocast, 2012).
Berikut adalah grafik jumlah pengguna Twitter dunia yang dibuat hingga sebelum
tanggal 1 Juli 2012.
Grafik 3.5 Grafik Statistik Pengguna Twitter di Dunia
(sumber: http://www.semiocast.com/publications/)
Fakta menarik lain yaitu Jakarta merupakan kota dengan pengguna Twitter aktif
terbanyak di dunia. Lalu Bandung menempati peringkat 6 dunia. Berikut adalah
grafik jumlah pengguna Twitter berdasarkan kota-kota besar di dunia.
Grafik 3.6 Grafik Statistik Pengguna Twitter berdasarkan Kota di Dunia
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
41
Universitas Indonesia
(sumber: http://www.semiocast.com/publications/)
3.3.3 Seleksi Media
Dalam bukunya yang berjudul Marketing Management, Philip Kotler
mendefinisikan seleksi media sebagai berikut:
Media selection is finding the most cost-effective media to deliver the
desired number and type of exposures to the target audience (Kotler,
2003).
Kemudian Chris Hackley (2005) menyebutkan beberapa kriteria dalam pemilihan
media sebagai berikut.
The choice of media channel is often based on criteria such as the
following:
Coverage of the target audience
The type of engagement that consumers have with that medium with respect to the brand personality
The communication context that the medium provides for the brand
The cost in relation to the promotional budget (Hackley, 2005).
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
42
Universitas Indonesia
Sesuai dengan kutipan di atas dapat diketahui bahwa dalam strategi pemilihan
media, cakupan/ jangkauan media, konteks komunikasi, dan budget adalah faktor
penting yang harus diperhatikan. Berdasarkan temuan dari data-data di atas, maka
media yang dianggap paling efektif untuk digunakan dalam kampanye ini adalah
internet. Dengan sistem real time, informasi dapat menyebar luas dengan cepat di
internet. Oleh karena itu internet merupakan media yang tepat untuk menciptakan
viral marketing. Kemudian pemilihan media internet dalam kampanye ini juga
berdasarkan data pada grafik media consumption habit berikut ini:
Grafik 3.7 Media Consumption Habit
Dari grafik tersebut diketahui bahwa internet adalah salah satu media yang paling
banyak digunakan oleh remaja atau anak muda. Selain itu media internet termasuk
media yang murah (low cost) dan tepat digunakan untuk kampanye dengan budget
yang tidak terlalu besar.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
43
Universitas Indonesia
Media lain yang digunakan untuk mendukung kampanye ini adalah Point of
Purchase. Popcorn Factory merupakan produk low involvement yang dikonsumsi
sehari-hari. Oleh karena itu komunikasi melalui Point of Purchase di tempat
perbelanjaan sebagai salah satu touch point dengan target khalayak penting untuk
dilakukan.
Berikut ini adalah media-media yang akan dipakai dalam kampanye Popcorn
Factory:
Internet
o Media real time yang dapat menyampaikan informasi dengan cepat
o Memungkinkan komunikasi dua arah (interaktif) dengan target
khalayak
o Menciptakan word of mouth dan viral marketing
o Mudah diakses dan terjangkau
o Salah satu media yang paling digemari saat ini dengan jumlah
pengguna yang terus meningkat.
Menggunakan Youtube, Facebook, dan Twitter.
Media luar ruang (Point of Purchase)
o Mempengaruhi keputusan membeli target khalayak
o Memanfaatkan kekuatan visual
o Menguatkan kembali pesan yang telah disampaikan sebelumnya
kepada target khalayak.
3.3.4 Media Buying Consideration
Jangkauan Geografis
Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Popcorn Factory ini mencakup
semua kota urban dan sub-urban yang terdapat di Indonesia.
Media Weight
Pada kampanye ini, Popcorn Factory akan lebih banyak menggunakan
media internet. Internet akan digunakan untuk menunjang kampanye
selama 12 bulan penuh. Media lainnya hanya akan digunakan di periode
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
44
Universitas Indonesia
tertentu saja selama kampanye. Proporsinya adalah internet sebesar 70%
dan 30% untuk media below the line.
Penjadwalan Media
Terdapat tiga metode umum dari strategi penjadwalan media yang biasa
digunakan:
o Continuity (Straight-Through): pola penayangan media secara
berkelanjutan/ kontinyu dengan interval teratur.
o Flighting (Bursting): pola penayangan media yang tidak teratur;
iklan ditayangkan pada saat-saat tertentu saja, ada waktu tertentu
saat iklan tidak dtayangkan sama sekali.
o Pulsing: kombinasi pola continuity dan flighting; iklan ditayangkan
secara terus-menerus, tetapi memiliki proporsi yang lebih besar
(heavy) di saat-saat tertentu.
Pada kampanye Popcorn Factory ini, strategi penjadwalan media akan
menggunakan metode pulsing. Iklan akan ditayangkan sepanjang
kampanye berlangsung dari awal sampai akhir. Konsentrasi penayangan
iklan akan gencar di awal periode sampai saat setelah event peluncuran
produk. Hal ini dilakukan untuk memicu word of mouth dan menciptakan
momentum peluncuran produk, juga untuk meningkatkan awareness target
khalayak terhadap Popcorn Factory.
3.4 Strategi Elemen Promosi
Dalam bukunya yang berjudul Advertising & Promotion, Chris Hackley (2005)
menyatakan:
“Promotion is regarded as one sub-category of the marketing
management mix of price, product (design) and distribution.” (Hackley,
2005)
Promosi adalah salah satu elemen dalam pemasaran (marketing mix) yang
bertujuan memberikan informasi, mempersuasi, serta mengingatkan target
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
45
Universitas Indonesia
khalayak dari suatu produk untuk mempengaruhi rasa, kepercayaan, dan perilaku
mereka. Dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu Popcorn Factory,
penentuan strategi elemen promosi adalah proses yang penting untuk
memaksimalkan usaha pencapaian tujuan komunikasi pemasaran. Berikut adalah
elemen promosi yang digunakan:
3.4.1 Periklanan
3.4.1.1 Tujuan Periklanan
Meningkatkan dan menjaga awareness khalayak terhadap kampanye
Popcorn Factory yang berjalan.
Memicu word of mouth selama kampanye berlangsung.
Menciptakan momentum bagi Popcorn Factory untuk meluncurkan
produknya.
3.4.1.2 Strategi Periklanan
Sesuai dengan tujuan komunikasi yang ingin dicapai oleh Popcorn Factory serta
big idea yang diangkat dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini, maka
pendekatan yang digunakan dalam strategi periklanan Popcorn Factory adalah
kombinasi pendekatan emosional dan rasional. Pendekatan ini sangat tepat
digunakan mengingat produk Popcorn Factory termasuk dalam kategori produk
low-involvement. Strategi periklanan ini akan disampaikan dengan gaya dan
bahasa yang sesuai dengan target khalayak yang ringan, santai, tetapi tetap elegan.
3.4.1.3 Tahap Periklanan
Periklanan untuk mendukung strategi komunikasi pemasaran terpadu ini dibagi
menjadi 3 tahap sebagai berikut:
Tahap I (1 April 2013 – 3 Mei 2013)
Tujuan:
o Menciptakan word of mouth dan memicu viral campaign di
kalangan target khalayak.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
46
Universitas Indonesia
o Mengarahkan target khalayak untuk membuka dan melihat video di
Youtube.
o Meningkatkan hits video Youtube.
Media:
o Twitter Buzzer
o Blog
Tahap II (4 Mei 2013 – 31 Mei 2013)
Tujuan:
o Peluncuran (launching) produk Popcorn Factory.
o Mempromosikan akun Facebook Fanpage dan Twitter Popcorn
Factory.
o Mengajak target khalayak untuk “LIKE” Facebook Fanpage dan
follow Twitter Popcorn Factory.
o Mempertahankan dan meningkatkan awareness target khalayak
terhadap kampanye dan brand Popcorn Factory.
Media:
o Brand activation
o Youtube
o Twitter Buzzer
o Twitter Popcorn Factory
o POP
o Facebook Social Ads
o Facebook Fanpage Popcorn Factory
Tahap III (1 Juni 2013 – 31 Maret 2014)
Tujuan:
o Meningkatkan dan mempertahankan awareness khalayak.
o Menciptakan ikatan (bonding) antara Popcorn Factory dengan
khalayak.
o Menguatkan positioning Popcorn Factory di benak khalayak.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
47
Universitas Indonesia
Media:
o Facebook Fanpage Popcorn Factory
o Twitter Buzzer
o Twitter Popcorn Factory
o Event
3.4.2 Youtube
Youtube adalah salah satu media sosial yang berkembang dengan pesat saat ini.
Youtube menjadi sangat populer karena video memiliki kecenderungan lebih
besar untuk di-share dibandingkan sekadar tulisan dan link website.
Gambar 3.1 Infografik tentang Video dan Foto
(sumber: Infografik: Storytelling One Frame at A Time,
http://www.mbooth.com/framed/, diambil pada tanggal 12 Desember 2012, pukul
17:00 WIB)
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
48
Universitas Indonesia
Berdasarkan gambar yang diambil dari infografik di atas dapat dilihat bahwa
video dan foto memiliki kecenderungan lebih besar untuk di-share di social
media. Oleh karena itu Popcorn Factory akan memanfaatkan tren Youtube di
social media ini untuk menciptakan word of mouth di social media.
Tahap pertama kampanye ini akan dimulai dengan pembuatan video amatir yang
menggambarkan seorang tokoh bernama Jay Hill yang memiliki kebiasaan
menjahili orang lain. Video akan dibuat berseri dimana setiap serinya
menggambarkan setiap keisengan yang pernah dilakukan Jay Hill terhadap orang
lain. Video ini akan dibuat lucu dan unik dengan harapan akan di-share dan
dibicarakan oleh mereka. Semua seri dari video Jay Hill ini akan diunggah ke
Youtube. Dengan menyebarnya video ini maka akan menciptakan viral di
kalangan target khalayak yang akan menjadi momentum yang tepat bagi Popcorn
Factory untuk launching produknya. Di seri akhir dari video Youtube ini, tokoh
utama video akan menyampaikan petunjuk (clue) bagi target khalayak untuk
datang ke lokasi diadakannya launching event Popcorn Factory di waktu yang
telah ditentukan.
Pada tahap II kampanye akan dibuat Youtube Channel khusus dengan nama
“Popcorn Factory Indonesia” yang akan menyimpan semua video Jay Hill dan
semua video Popcorn Factory. Youtube Channel ini akan diluncurkan bersama
dengan Facebook Fanpage dan Twitter Popcorn Factory secara serentak setelah
peluncuran produk Popcorn Factory dan akan terus aktif hingga akhir periode
kampanye ini.
3.4.3 Ambassador
Ambassador di sini adalah tokoh ikonik yang akan menjadi pemeran utama dalam
video Youtube yang akan dibuat. Tokoh ini berusia sekitar 20 tahun, bersikap dan
berkelakuan layaknya anak muda seusianya sesuai dengan target khalayak
Popcorn Factory. Ambassador ini akan memiliki nama rekaan “Jay Hill” yang
diambil dari kata „jahil‟. Nama ini dianggap tepat dan catchy karena sangat
menggambarkan sikapnya yang konyol dan suka menjahili orang lain.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
49
Universitas Indonesia
Jay Hill akan berpenampilan kasual dengan gaya berpakaian anak muda pada
umumnya. Yang menonjol dari Jay Hill adalah kebiasaannya menjahili orang lain.
Jay Hill akan selalu memiliki ide untuk melakukan keisengannya tersebut.
Karakter yang akan ditunjukkan Jay Hill adalah jahil, konyol, kreatif, dan ceria.
Karakter ini yang akan terus ditunjukkan Jay Hill di setiap video-videonya yang
dibuat.
3.4.4 Brand Activation
Brand activation ini bertujuan untuk launching produk Popcorn Factory setelah
viral campaign sudah terjadi. Brand activation ini merupakan kelanjutan dari
video Youtube dan memiliki keterkaitan dengan konten video Youtube. Brand
activation berupa event yang akan dilakukan di pusat keramaian di Jakarta. Event
akan dilaksanakan satu kali saja di satu tempat pada saat akhir pekan (weekend).
Nama event:
It‟s Popcorn Time!
Tempat:
Main atrium Cilandak Town Square
Waktu:
Pekan pertama di bulan Mei.
Strategi:
Event dengan tema “It‟s Popcorn Time!” ini akan dilaksanakan satu kali di satu
tempat. Bentuk event dibuat dan di-setting menjadi suatu momen untuk menjebak
dan menjahili target khalayak yang sedang berada di lokasi event. Skenarionya
adalah sebagai berikut.
Sebelum event dimulai, setting lokasi berupa panggung (stage) ukuran
sedang dengan bangku-bangku berjumlah kurang lebih 50 buah disusun
sedemikian rupa di depan panggung sehingga terlihat seperti persiapan
event tertentu.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
50
Universitas Indonesia
Penjebakan akan dilakukan pada malam hari, waktu dimana jumlah
pengunjung mall paling tinggi dengan target pengunjung anak muda laki-
laki.
Penjebakan dimulai dengan Jay Hill yang memilih target secara random,
kemudian meminta target untuk membantunya memberikan cincin kepada
seorang wanita yang sudah menunggu di tengah panggung. Jay Hill akan
mengatakan bahwa cincin tersebut adalah cincin tunangan dan wanita yang
sedang menunggu di tengah panggung adalah calon tunangannya. Dia
ingin memberikan kejutan dengan memberinya cincin tunangan malam itu.
Ketika target menyetujui untuk membantu, maka target akan diminta
mengantarkan cincin ke wanita di tengah panggung.
Saat target sudah bertemu dengan wanita di panggung dan memberikan
cincin, wanita calon tunangan Jay Hill justru jadi menyukai si target dan
meminta si target saja yang menjadi tunangannya sambil memegangi
tangan si target. Ketika si target kaget dan menjadi bingung, Jay Hill
kemudian mendatangi mereka berdua sambil membawa 1 bucket bunga
dan bertanya apa yang terjadi. Si wanita kemudian mengatakan bahwa dia
ingin si target jadi tunangannya.
Kemudian Jay Hill akan berpura-pura marah kepada si wanita dan juga
target. Jay Hill akan menuduh si target telah merayu calon tunangannya.
Tapi si wanita membela si target dan menyuruh Jay Hill untuk pergi dari
tempat itu. Kemudian mereka terus bertengkar sampai si target semakin
kebingungan dan salah tingkah.
Saat konflik semakin memanas, 50 orang yang sudah disiapkan oleh
Popcorn Factory mulai mendekati mereka bertiga. 50 orang ini akan
berpura-pura jadi pengunjung mall biasa yang sekadar penasaran dengan
konflik yang terjadi di sana. Saat konflik hampir mencapai puncak, 50
orang ini akan duduk di kursi-kursi yang sudah disiapkan di tempat
tersebut dan membuka bungkus Popcorn Factory kemudian memakannya
sambil menyaksikan pertengkaran di depan mereka. Saat Jay Hill, wanita,
dan si target melihat ke arah penonton dengan kebingungan, para penonton
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
51
Universitas Indonesia
akan berteriak “It‟s Popcorn Time!” sambil mengangkat produk Popcorn
Factory ke atas.
Brand activation ini merupakan “puncak” dari kejahilan yang dilakukan
Jay Hill. Inti dari brand activation ini adalah membuat suatu skenario
dramatis dan menjadikannya tontonan seolah-olah konflik rekaan itu
adalah tayangan film di bioskop, lengkap dengan para penonton dan
Popcorn Factory sebagai makanan ringan yang menemani mereka
menonton film. Pesan yang ingin disampaikan melalui brand activation ini
adalah Popcorn Factory dapat menciptakan momen yang menyenangkan
bagi target khalayak kapan dan dimanapun. Bahwa momen menyenangkan
dan sensasi menonton di bioskop dapat mereka rasakan tanpa harus datang
ke bioskop.
Setelah momen penjebakan target selesai, maka Jay Hill akan memberikan
bingkisan menarik dari Popcorn Factory kepada target jebakan. Jay Hill
juga akan meminta testimonial target terhadap momen penjebakan yang
dialaminya. Setelah itu Jay Hill dan tim marketing Popcorn Factory juga
akan membagikan Popcorn Factory gratis kepada khalayak di sekitar
lokasi event. Dengan demikian selain menarik perhatian khayalak yang
ada di mall, event ini juga dapat membuat khalayak merasakan langsung
produk Popcorn Factory.
Seluruh kegiatan brand activation ini akan direkam oleh Popcorn Factory
dan kemudian videonya akan diunggah di Youtube Channel “Popcorn
Factory Indonesia”.
3.4.5 Twitter
Tahap I (1 April 2013 – 3 Mei 2013)
Pada tahap awal ini, kampanye akan memanfaatkan buzzer atau influencer di
Twitter menggunakan tweet berbayar. Hanya saja Popcorn Factory tidak akan
memanfaatkan akun Twitter selebritas, tetapi akun Twitter dari komunitas-
komunitas dan orang-orang yang relevan untuk menyebarkan video Youtube
lewat akun mereka. Selain itu, tentunya buzzer yang digunakan memang
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
52
Universitas Indonesia
memiliki pengaruh (influence) yang besar di kalangan follower mereka.
Buzzer akan menyebarkan link video Youtube dan membicarakannya di
timeline mereka.
Tahap II (4 Mei 2013 – 31 Mei 2013)
Pada tahap kedua ini, kampanye masih akan memanfaatkan buzzer atau
influencer di Twitter menggunakan tweet berbayar. Tweet berbayar oleh
buzzer dan influencer ini bertujuan untuk menciptakan word of mouth di
Twitter tentang event peluncuran produk Popcorn Factory. Tweet berbayar ini
juga bertujuan untuk mempromosikan Facebook Fanpage dan Twitter Popcorn
Factory yang baru akan aktif setelah event tersebut.
Tahap III (1 Juni 2013 – 31 Maret 2014)
Pada tahap akhir periode kampanye ini, kampanye sudah akan menggunakan
Twitter Popcorn Factory secara aktif dengan dukungan Twitter Buzzer. Akun
Twitter Popcorn Factory akan diberi nama @popcorn_ID. Pada tahap ini,
Twitter Popcorn Factory berfungsi untuk memberikan semua informasi
tentang Popcorn Factory seperti kegiatan, promosi atau event yang akan
diadakan Popcorn Factory. Selama tahap ini, Popcorn Factory juga akan
mengadakan kuis-kuis sederhana dengan hadiah menarik seperti tiket nonton
film, konser musik, atau voucher pulsa. Dengan begitu khalayak akan tertarik
untuk follow akun Twitter Popcorn Factory. Contoh mekanisme kuis adalah
sebagai berikut:
o Follow Twitter Popcorn Factory (@popcorn_ID) dan “LIKE” Facebook
Fanpage Popcorn Factory Indonesia.
o Kuis: Buatlah satu kalimat gombal dari kata „popcorn‟ dan „superman‟!
o 5 orang dengan kalimat gombal paling unik akan jadi pemenangnya.
o Tiap pemenang akan mendapatkan 2 tiket nonton premier di XXI dan
bingkisan menarik Popcorn Factory.
3.4.6 Blog
Media blog ini akan menggunakan strategi yang sama dengan Twitter, hanya saja
buzzer yang digunakan di sini adalah blogger. Mereka akan share video Youtube
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
53
Universitas Indonesia
Popcorn Factory di blog mereka sehingga meningkatkan hype video, tidak hanya
di kalangan tweeps tetapi juga blogger. Penggunaan buzzer di blog ini akan
dilakukan sepanjang periode kampanye tahap I dan II.
3.4.7 Facebook Fanpage Popcorn Factory
Facebook Fanpage Popcorn Factory akan dirilis tepat setelah brand activation
dilaksanakan, yaitu pada pekan pertama bulan Mei 2013.
Tahap II (4 Mei 2013 – 31 Mei 2013)
Setelah rilis, maka Popcorn Factory akan mulai menjalankan Facebook Social
Ads yang bertujuan untuk mempromosikan Facebook Fanpage Popcorn
Factory agar target khalayak tergerak untuk membuka dan kemudian “LIKE”
Facebook Fanpage Popcorn Factory. Setelah event peluncuran produk hingga
akhir periode kampanye, Facebook Fanpage Popcorn Factory akan berfungsi
untuk memberikan informasi tentang Popcorn Factory dan dokumentasi event
yang diadakan Popcorn Factory. Selain itu juga memberikan konten posting
yang menarik sehingga khalayak tertarik untuk menjadi fans.
Tahap III (1 Juni 2013 – 31 Maret 2014)
Pada tahap III kampanye, Popcorn Factory akan mengadakan kuis-kuis di
Facebook Fanpage-nya. Hal ini dilakukan agar khalayak tertarik untuk
“LIKE” Facebook Fanpage Popcorn Factory. Sama seperti di Twitter, kuis
yang diadakan di Facebook Fanpage ini akan dibuat sederhana dan mudah
untuk diikuti dengan hadiah-hadiah menarik dengan harapan mendapatkan
respon yang postitif dan diikuti oleh banyak fans-nya. Kuis yang diadakan
akan berbentuk photo contest. Contoh mekanismenya adalah sebagai berikut:
o “LIKE” Facebook Fanpage Popcorn Factory Indonesia dan Follow Twitter
Popcorn Factory (@popcorn_ID).
o Kuis: Capture momen nggak biasa kamu saat makan Popcorn Factory!
Misal: momen saat kamu creambath atau momen saat kamu di toilet.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
54
Universitas Indonesia
o Upload foto kamu di wall Facebook Fanpage Popcorn Factory dan berikan
keterangan foto di caption foto kamu.
o Akan diambil 5 pemenang. 2 pemenang dengan “LIKE” foto terbanyak
dan 3 pemenang berdasarkan penjurian.
o Tiap pemenang akan mendapatkan 2 tiket nonton premier di XXI dan
bingkisan menarik Popcorn Factory.
3.4.8 Facebook Social Ads
Facebook Social Ads digunakan untuk optimalisasi promosi Facebook Fanpage
Popcorn Factory yang mulai aktif setelah event peluncuran produk. Facebook
Social Ads masih cukup berpengaruh terhadap perkembangan suatu Facebook
Fanpage. Berikut ini adalah data tahunan Nielsen yang menunjukkan bahwa
penggunaan social ad efektif dalam menciptakan engagement dengan target
khalayak di social media:
Grafik 3.8 Pengaruh Social Ad
(sumber: Laporan State of The Media: The Social Media Report 2012 oleh
Nielsen)
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
55
Universitas Indonesia
Dari grafik di atas dapat dilihat bahwa social ad masih berpengaruh terhadap
target khalayaknya, khususnya untuk karakteristik orang Asia. Sebanyak 20%
user akan share social ad setelah melihatnya. Sebanyak 41% user akan “LIKE”
social ad yang dilihatnya dan sebanyak 31% akan melakukan pembelian produk
setelah melihat iklannya di social ad. Oleh karena itu, penggunaan Facebook
Social Ads dalam kampanye ini diharapkan akan memberikan dampak signifikan
terhadap peningkatan awareness Popcorn Factory di kalangan target khalayak
yang diiringi juga dengan peningkatan jumlah fans Facebook Fanpage Popcorn
Factory.
3.4.9 Point of Purchase (POP)
Point of Purchase berbentuk shelf divider yang ditempatkan di rak produk
Popcorn Factory di minimarket, supermarket, atau tampat lainnya dimana target
khalayak bisa membeli Popcorn Factory.
3.4.10 Event
Event pada periode kampanye tahap III Popcorn Factory ini akan dilakukan dalam
bentuk sponsorship konser musik dan pentas seni atau “pensi” di sekolah-sekolah
yang terpilih. Ketika event berlangsung, Popcorn Factory juga akan membuka
booth khusus untuk menjual produk. Kemudian khalayak pengunjung akan
mendapatkan Popcorn Factory gratis yang jumlahnya terbatas dengan syarat telah
“LIKE” Facebook Fanpage Popcorn Factory dan mem-follow serta mention
Twitter Popcorn Factory.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
56
Universitas Indonesia
BAB 4
EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM
4.1 Creative Brief
Klien : PT. MOEDA TITAN AGUNG
Produk : Popcorn Factory
Background
Tujuan Pemasaran:
Meningkatkan penjualan Popcorn Factory.
Tujuan Komunikasi:
Meningkatkan brand awareness khalayak terhadap Popcorn Factory.
Membentuk brand positioning yang kuat di benak khalayak
Tujuan Periklanan:
Meningkatkan dan menjaga awareness khalayak terhadap kampanye
Popcorn Factory yang berjalan.
Memicu word of mouth selama kampanye berlangsung.
Menciptakan momentum bagi Popcorn Factory untuk meluncurkan
produknya.
Target khalayak:
Demografis
Laki-laki dan perempuan
18-24 tahun
Pelajar SMA, Universitas, dan fresh graduate
SES A-B
Geografis
Daerah urban dan sub-urban di Indonesia
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
57
Universitas Indonesia
Psikografis
Terbuka
Anak muda yang terbuka dengan hal-hal baru dan senang untuk mencoba
inovasi baru, misalnya kuliner, gadget, fashion, dan hal lainnya. Ketika
menyukai sesuatu biasanya mereka akan cenderung loyal dengan pilihan
mereka tersebut.
Up to date
Karena suka mencoba hal-hal baru, orang-orang ini sangat mengikuti
perkembangan informasi terkini. Mereka berwawasan luas dan tahu
banyak hal. Mereka juga senang bergaul dan memiliki pergaulan yang
luas. Mereka bukan trendsetter tapi mereka biasanya mengikuti
perkembangan tren terkini. Mereka juga aktif di dunia digital dan
tergolong heavy internet user. Ketika ada satu hal menarik di internet,
mereka akan share hal tersebut kepada orang-orang yang mereka kenal.
Big idea:
“Popcorn Time”
USP:
Popcorn siap makan dengan kemasan praktis yang dapat dinikmati kapan dan
dimana saja. Secara ringkas, USP yang ditekankan adalah popcorn praktis.
Tone and Manner:
Elegan, ceria, aktif, inspiratif, bersahabat, dekat dengan kehidupan sehari-hari
target khalayak.
Mandatories:
Logo Popcorn Factory
Gambar produk Popcorn Factory
Warna dasar merah tua
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
58
Universitas Indonesia
4.2 Eksekusi dan Implementasi Elemen Komunikasi
Tabel 4.1 Timeline Kampanye
Sesuai dengan timeline kampanye di atas, maka garis besar tahapan kampanye
adalah sebagai berikut:
Grafik 4.1 Tahapan Kampanye
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
59
Universitas Indonesia
4.2.1 Tahap I (1 April 2013 – 3 Mei 2013)
4.2.1.1 Youtube
Youtube berfungsi untuk menarik perhatian target khalayak di awal periode
kampanye. Promosi melalui video Youtube ini adalah pilar utama promosi pada
tahap pertama kampanye. Mengingat kampanye ini bertujuan untuk mengenalkan
produk makanan ringan baru di Indonesia, maka promosi pada tahap awal akan
menggunakan pendekatan baru sehingga target khalayak tidak akan menduga
bahwa video Youtube ini adalah salah satu bentuk promosi produk makanan
ringan, khususnya popcorn.
Video akan menggunakan konsep video amatir dengan pedekatan humor dengan
harapan dapat menciptakan word of mouth di kalangan target khalayak. Video
akan dibuat berseri dan diunggah ke dalam Youtube. Berikut adalah salah satu
storyline untuk seri video “Jay Hill”.
Storyline video:
Jay Hill terlihat berjalan kaki di tepi jalan raya menuju ke arah rumahnya untuk
pulang. Di tengah jalan dia melihat pos TNI yang berfungsi untuk menjaga jalan
masuk menuju kawasan militer yang memang terletak dekat dengan daerah rumah
Jay Hill. Seperti biasa, Jay Hill selalu memiliki ide bodoh untuk menjahili orang
lain. Saat melihat rambu tanda “dilarang masuk” yang diletakkan di pinggir jalan
dekat pos TNI tersebut, tampang isengnya langsung muncul. Dia langsung berniat
untuk memasang tanda “dilarang masuk” tersebut di tengah jalan agar tidak ada
kendaraan yang bisa masuk. Ketika pengendara sepeda motor atau mobil melihat
tanda tersebut dipasang di tengah jalan, mereka akan berpikir bahwa jalan sedang
diblokir karena alasan khusus.
Ketika melihat ke arah pos TNI dan tidak ada penjaga, Jay Hill langsung
mengambil tanda pemblokir jalan di dekat pos dan meletakannya di tengah jalan
agak jauh dari pos. dari jauh terlihat ada kendaraan yang langsung memutar arah
begitu melihat tanda tersebut dipasang. Tetapi ada anggota penjaga TNI yang
melihat kejadian itu dan langsung menghampiri Jay Hill. Dengan galak penjaga
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
60
Universitas Indonesia
tersebut menginterogasi Jay Hill. Karena tertangkap basah ketika melakukan
keisengannya, dia meminta maaf. Tetapi si petugas penjaga tidak langsung
melepaskan Jay Hill dan ingin menghukumnya terlebih dahulu. Jay Hill dihukum
dengan “gaya militer” dan diperintahkan melakukan gerakan-gerakan dalam
latihan militer seperti push-up, sit-up, scott-jump, serta berlari bolak-balik dengan
jarak tertentu sampai dia kelelahan. Setelah itu baru dia disuruh pulang oleh si
petugas penjaga. Dengan tampang miris dan kelelahan akhirnya Jay Hill pulang
sambil memaki-maki sendiri.
Storyboard video:
Scene 1
Scene 2
Medium shot: Terlihat dari belakang
Jay Hill sedang berjalan di tepi jalan
raya.
SFX: Suara kendaraan bermotor yang
sesekali lewat.
Medium shot: Jay Hill melewati pos
penjaga TNI yang menjaga jalan menuju
ke dalam kawasan militer. Dia melihat
rambu tanda “dilarang masuk”
diletakkan di dekat pos penjaga.
Scene 3
Scene 4
Tampang iseng Jay Hill langsung
terlihat dan dia langsung mendapatkan
Jay Hill mengangkat rambu tersebut dan
memindahkannya ke tengah jalan.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
61
Universitas Indonesia
ide untuk melakukan keisengan dengan
rambu tanda “dilarang masuk” itu.
Scene 5
Scene 6
Terlihat seorang petugas penjaga
menghampiri Jay Hill dan
memarahinya.
Jay Hill pun disuruh melakukan push-up
dan sit-up sebagai hukuman.
Scene 7
Scene 8
Jay Hill juga disuruh melakukan lari
sprint bolak-balik.
Akhirnya dia diizinkan untuk pulang
dan berjalan dengan tampang lesu dan
kelelahan.
Rasionalisasi:
Keisengan yang dilakukan Jay Hill dalam video ini sederhana dan dekat dengan
kehidupan sehari-hari sehingga akan mudah dipahami oleh target khalayak yang
menontonnya. Sosok Jay Hill sendiri akan menjadi daya tarik lebih dari video ini
karena sifat dan pembawaan karakter yang ikonik dan menonjol di dalam video.
Selain itu keisengan yang dilakukannya juga akan membuat video ini unik dan
berbeda dengan video keisengan lainnya karena keisengan yang dilakukan Jay
Hill selalu gagal dan berbalik kepadanya. Hal ini akan membuat target khalayak
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
62
Universitas Indonesia
merasa penasaran dengan keisengan-keisengan lainnya yang akan dilakukan Jay
Hill dan apakah keisengannya di video berikutnya akan berhasil atau tidak.
Video akan dibuat dengan konsep video amatir sehingga target khalayak tidak
akan menyangka kalau isi video ini berdasarkan skenario yang telah dibuat
sebelumnya dan dibuat untuk tujuan promosi.
4.2.1.2 Twitter Buzzer
Twitter buzzer berfungsi untuk membantu mempromosikan video Youtube. Akan
dipilih beberapa buzzer yang memang aktif dan memiliki jumlah follower tinggi
untuk menyebarkan link video Jay Hill melalui tweet mereka. Contoh tweet-nya
adalah sebagai berikut:
“Eh gw baru nemu video konyol nih tadi malem. Enjoy :D … (link video)”
“Ini adalah salah satu video paling bodoh yang pernah gue liat di
Youtube…(link video)”
Tweet dibuat sepanjang maksimal 140 karakter dengan gaya bahasa yang
disesuaikan dengan gaya bahasa buzzer. Twitter buzzer yang akan dipilih dalam
kampanye ini adalah sebagai berikut:
@benakribo (Klout Score: 79)
Gambar 4.1 Tampilan Twitter @benakribo
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
63
Universitas Indonesia
Tampilan Twitter @benakribo (https://twitter.com/benakribo), diambil
pada tanggal 14 Desember 2012, pukul 15:08 WIB.
@shitlicious (Klout Score 79)
Gambar 4.2 Tampilan Twitter @shitlicious
Tampilan Twitter @shitlicious (https://twitter.com/shitlicious), diambil
pada tanggal 14 Desember 2012, pukul 15:18 WIB.
@masova (Klout Score 69)
Gambar 4.3 Tampilan Twitter @masova
Tampilan Twitter @masova (https://twitter.com/masova), diambil pada
tanggal 14 Desember 2012, pukul 16:00 WIB.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
64
Universitas Indonesia
@aMrazing (Klout Score 79)
Gambar 4.4 Tampilan Twitter @ aMrazing
Tampilan Twitter @ aMrazing (https://twitter.com/aMrazing), diambil
pada tanggal 14 Desember 2012, pukul 16:13 WIB.
@muhadkly (Klout Score 72)
Gambar 4.5 Tampilan Twitter @muhadkly
Tampilan Twitter @muhadkly (https://twitter.com/muhadkly), diambil
pada tanggal 14 Desember 2012, pukul 16:50 WIB.
Kelima Twitter buzzer ini akan melakukan posting tweet sebanyak masing-masing
1 kali per minggu di hari yang berbeda. Jadi selama 1 tahun periode kampanye,
mulai dari tahap I hingga tahap III, mereka masing-masing akan melakukan
posting tweet sebanyak total 48 tweet.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
65
Universitas Indonesia
Rasionalisasi:
Pemilihan Twitter buzzer ini dianggap efektif karena jumlah follower mereka
yang relatif tinggi serta Klout Score yang tinggi pula. Klout Score merupakan
tolok ukur seberapa besar pengaruh seorang buzzer atau influencer di Twitter yang
artinya nilai Klout Score menunjukkan kualitas seorang buzzer atau influencer.
Klout Score menggunakan skala 1 hingga 100. Semakin tinggi nilai Klout Score
suatu akun Twitter, maka semakin besar pengaruhnya di Twitter (Klout, 2012).
Selain itu pemilihan buzzer ini juga berdasarkan karakteristik buzzer dan follower
mereka masing-masing yang sesuai dengan karakteristik target khalayak Popcorn
Factory, termasuk karakteristik Jay Hill dalam video. Mereka juga menggunakan
gaya bahasa yang sesuai dengan gaya bahasa target khalayak Popcorn Factory.
Buzzer yang dipilih ini juga menggunakan akun pribadi yang tidak bersifat resmi
sehingga tweet yang mereka keluarkan cenderung lebih natural dan “lebih
didengar” oleh follower mereka.
4.2.1.3 Blog
Pada tahap pertama kampanye ini, blog berfungsi sama dengan Twitter buzzer,
yaitu untuk membantu mempromosikan video Youtube. Akan dipilih 3 blogger
aktif untuk mempromosikan video Youtube di blog mereka. Mereka masing-
masing akan melakukan posting di blog mereka sebanyak 1 kali pada tahap I
kampanye dan 1 kali lagi pada saat tahap II kampanye (peluncuran produk).
Blogger yang akan dipilih dalam kampanye ini adalah sebagai berikut:
Raditya Dika (www.radityadika.com)
o Alexa traffic rank di Indonesia: 4.939
o Reputation: 2.265
Gambar 4.6 Tampilan blog Raditya Dika
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
66
Universitas Indonesia
Tampilan blog Raditya Dika (http://radityadika.com/), diambil pada
tanggal 14 Desember 2012, pukul 20:03 WIB.
Benazio Rizki Putra (www.benablog.com)
o Alexa traffic rank di Indonesia: 15.501
o Reputation: 746
Gambar 4.7 Tampilan blog Benazio Rizki Putra
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
67
Universitas Indonesia
Tampilan blog Benazio Rizki Putra (http://www.benablog.com/), diambil
pada tanggal 14 Desember 2012, pukul 20:13 WIB.
Alitt Susanto (www.shitlicious.com)
o Alexa traffic rank di Indonesia: 7.248
o Reputation: 390
Gambar 4.8 Tampilan blog Alitt Susanto
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
68
Universitas Indonesia
Tampilan blog Alitt Susanto (http://www.shitlicious.com/), diambil pada
tanggal 14 Desember 2012, pukul 20:18 WIB.
Rasionalisasi:
Blogger ini dipilih berdasarkan popularitas blog mereka yang dapat dilihat dari
data peringkat Alexa serta reputasi di atas. Data tersebut diambil dari website
Alexa (http://www.alexa.com/). Alexa menggunakan analisis traffic dari website
yang bersangkutan yang diakses oleh pengguna internet. Alexa traffic rank
dihasilkan dari penghitungan jumlah pengunjung suatu website setiap harinya.
Sedangkan reputation dihitung berdasarkan berapa banyak jumlah link dari
website lain yang akan membawa pengguna internet ke website yang
bersangkutan jika di-klik. Dengan demikian reputation menunjukkan seberapa
besar peluang website yang bersangkutan untuk diakses oleh pengguna internet
(Alexa, 2012).
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
69
Universitas Indonesia
Pertimbangan berikutnya adalah karakteristik blogger yang sesuai dengan
karakteristik target khalayak. Blogger ini menggunakan gaya bahasa yang sama
dengan target khalayak Popcorn Factory sehingga akan relevan dengan video Jay
Hill yang nantinya akan mereka promosikan di blog mereka.
4.2.2 Tahap II (4 Mei 2013 – 31 Mei 2013)
4.2.2.1 Brand Activation “It’s Popcorn Time!”
Brand activation merupakan pilar utama promosi pada tahap kedua kampanye ini.
Sesuai dengan mekanisme yang sudah dipaparkan di BAB 3, brand activation
“It‟s Popcorn Time!” akan dilaksanakan di main atrium Cilandak Town Square,
Jakarta. Berikut adalah lokasi tempat akan dilaksanakan brand activation.
Gambar 4.9 Tampilan Main atrium Cilandak Town Square
Tampilan Main atrium Cilandak Town Square (https://amzas.wordpress.com/),
diambil pada tanggal 14 Desember 2012, pukul 21:22 WIB.
Berikut ini adalah tampilan dekorasi di lokasi dilaksanakannya brand activation:
Gambar 4.10 Tampilan dekorasi lokasi brand activation (sebelum event dimulai)
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
70
Universitas Indonesia
Gambar 4.11 Tampilan dekorasi lokasi brand activation (saat event berlangsung)
Storyboard skenario brand activation:
Scene 1
Scene 2
Long shot: Terlihat suasana ramai di
main hall mall yang menjadi lokasi
Close up: Jay Hill menghentikan
pengunjung laki-laki dan menjelaskan
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
71
Universitas Indonesia
penjebakan target. Stage telah tersedia
dengan bangku-bangku yang tersusun
di depannya. SFX: Suara ramai orang
berjalan dan berbicara.
kalau ia ingin meminta bantuannya
untuk mengantarkan cincin ke seorang
wanita yang menjadi calon
tunangannya.
Scene 3
Scene 4
Medium shot: Terlihat seorang wanita
sedang berdiri menunggu di tengah
stage sambil melirik sekitar dan terlihat
kebingungan.
Target menghampiri wanita di stage dan
mengatakan kalau ada yang menitipkan
cincin untuknya.
Scene 5
Scene 6
Close up: Terlihat wajah si wanita
justru bersemu merah ketika melihat
target yang mengantarkan cincin itu.
Si wanita merangkul tangan si target
dan meminta target untuk menjadi
pacarnya. Si target langsung kaget dan
terlihat kebingungan.
Scene 7 Scene 8
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
72
Universitas Indonesia
Jay Hill pun menghampiri mereka dan
sambil terlihat marah bertanya kenapa
wanita tersebut merangkul lengan si
target.
Si wanita mendorong Jay Hill agar
menjauh. Mereka pun bertengkar hebat.
Pengunjung yang berada di sekitar
penasaran dan mendekat ke arah konflik
untuk melihat.
Scene 9
Scene 10
Long shot: Massa yang berada di
sekitar konflik langsung menduduki
bangku-bangku yang tersedia,
menyaksikan konflik di depan mereka
sambil makan Popcorn Factory.
Mereka serentak berteriak “It‟s
Popcorn Time!
Target yang terlihat kebingungan
kemudian dirangkul oleh Jay Hill
sambil mengatakan “Selamat ya! Loe
udah sukses dikerjain Popcorn
Factory!” sambil memberikan 1
kemasan Popcorn Factory kepada
target.
Scene 11
Scene 12
Tulisan “It‟s Popcorn Time!” muncul.
Black out.
Logo Popcorn Factory serta alamat
Facebook Fanpage dan Twitter muncul.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
73
Universitas Indonesia
4.2.2.2 Youtube
Pada tahap kedua kampanye ini, Youtube digunakan sebagai pendukung brand
activation dimana keseluruhan aktivitas saat brand activation yang berlangsung
akan didokumentasikan dalam bentuk video dan akan diunggah ke Youtube
Channel “Popcorn Factory Indonesia” dengan mencantumkan logo Popcorn
Factory, nama kampanye “It‟s Popcorn Time!”, serta alamat Facebook Fanpage
dan Twitter Popcorn Factory di akhir video. Dengan begitu diharapkan brand
activaton ini akan menciptakan word of mouth serta meningkatkan awareness
target khalayak terhadap Popcorn Factory. Pencantuman alamat social media
Popcorn Factory di akhir video juga akan menciptakan traffic di social media
Popcorn Factory yang baru diaktifkan. Berikut ini adalah tampilan Youtube
Channel Popcorn Factory Indonesia.
Gambar 4.12 Youtube Channel Popcorn Factory
Rasionalisasi:
Konsep desain dari Youtube Channel ini dibuat relevan dengan desain Facebook
Fanpage dan Twitter Popcorn Factory sehingga akan membentuk identitas merek
(brand identity) yang kuat di benak target khalayak Popcorn Factory. Konsep
desain yang mewakili identitas merek Popcorn Factory disampaikan secara
konsisten di semua media promosi Popcorn Factory dalam kampanye ini.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
74
Universitas Indonesia
Penggunaan warna merah tua dalam desain, selain sesuai dengan desain kemasan
produk, juga untuk menampilkan kesan elegan merek Popcorn Factory.
4.2.2.3 Twitter Buzzer
Pada tahap II kampanye ini, Twitter buzzer yang sudah dipilih sebelumnya akan
membantu mempromosikan video brand activation Popcorn Factory dengan
menyebarkan link video melalui tweet mereka. Pada tahap ini, Twitter buzzer
mulai menggunakan tanda pagar (hashtag) #PopcornTime di setiap tweet promosi
Popcorn Factory. Dengan mempromosikan video Youtube secara tidak langsung
buzzer juga akan mempromosikan social media Popcorn Factory.
4.2.2.4 Twitter Popcorn Factory
Pada tahap II ini Twitter Popcorn Factory sudah mulai aktif melakukan posting.
Akun Twitter ini akan melakukan posting tweet dengan konten-konten menarik
seputar popcorn, juga promosi-promosi produk Popcorn Factory. Akun Twitter ini
akan menggunakan kata sapaan “Poppers” bagi para follower-nya. Akun Twitter
Popcorn Factory ini juga akan mulai mempopulerkan tanda pagar (hashtag)
#PopcornTime di setiap tweet-nya. Berikut ini adalah tampilan Twitter Popcorn
Factory.
Gambar 4.13 Twitter Popcorn Factory
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
75
Universitas Indonesia
Rasionalisasi:
Sesuai dengan mandatory yang telah ditetapkan, konsep desain Twitter Popcorn
Factory dibuat relevan dengan desain media promosi lainnya dalam kampanye ini.
Dengan menampilkan konsep desain yang konsisten maka akan terbentuk
identitas merek yang kuat di benak target khalayak. Selain itu pesan yang
disampaikan juga konsisten sehingga pesan kampanye ini akan tertanam kuat di
benak target khalayak.
4.2.2.5 Point of Purchase (POP)
Tahap II periode kampanye ini adalah tahap yang penting dalam keseluruhan
kampanye mengingat tujuan kampanye ini adalah untuk meluncurkan produk
Popcorn Factory. Maka pada tahap II ini target khalayak akan diekspos oleh
kampanye promosi Popcorn Factory dari banyak media. Untuk itu, POP
digunakan sebagai media untuk mengingatkan kembali pesan yang telah diterima
target khalayak sebelumnya melalui media digital saat target khalayak berada di
tempat pembelian produk. Berikut ini adalah tampilan dari Point of Purchase
(POP) yang akan digunakan sepanjang tahap II hingga awal tahap III kampanye.
Gambar 4.14 POP Popcorn Factory (shelf divider)
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
76
Universitas Indonesia
Rasionalisasi:
Konsep desain yang digunakan dalam POP Popcorn Factory ini masih relevan
dengan konsep desain pada media promosi lainnya. Hal ini bertujuan untuk
menampilkan identitas merek secara konsisten. Namun pada desain POP ini
terdapat tambahan unsur visual berupa tanda panah meliuk sehingga akan
menimbulkan kesan ceria dan tidak kaku. Kombinasi unsur tanda panah dan butir-
butir popcorn membuat POP ini terlihat catchy dan menarik perhatian target
khalayak di tempat perbelanjaan sehingga target khalayak akan terdorong untuk
mendatangi rak produk Popcorn Factory dan kemudian membelinya.
4.2.2.6 Facebook Social Ads
Facebook Social Ads ditujukan untuk menarik target khalayak pengguna
Facebook aktif untuk membuka dan kemudian menjadi fans dengan klik “LIKE”
Facebook Fanpage Popcorn Factory.
Title : Popcorn Factory Indonesia
URL : www.facebook.com/popcornfactoryindonesia
Description : Yuk gabung dan nikmati sensasi baru makan popcorn! Be
ready for Popcorn Time!
Gambar 4.15 Facebook Social Ads Popcorn Factory
Rasionalisasi:
Copy dalam Facebook Social Ads ini dibuat sedemikian rupa sehingga target
khalayak tetap dapat memahami pesan yang disampaikan walaupun dengan
keterbatasan jumlah karakter, yaitu hanya 90 karakter. Penggunaan logo Popcorn
Factory, warna dasar merah tua, serta unsur copy yang menyebutkan „Popcorn
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
77
Universitas Indonesia
Time‟ membuat desain Facebook Social Ads ini dan pesan yang disampaikan
tetap konsisten di semua media promosi kampanye.
4.2.2.7 Facebook Fanpage Popcorn Factory
Sama dengan Twitter Popcorn Factory, Facebook Fanpage Popcorn Factory akan
mulai aktif setelah momen peluncuran produk Popcorn Factory. Facebook
Fanpage Popcorn Factory juga akan menggunakan kata sapaan “Poppers” bagi
para fans-nya. Pada media ini Popcorn Factory akan mempromosikan juga
dokumentasi dari brand activation berupa foto dan video, di samping posting
dengan konten menarik bagi para fans-nya. Berikut ini adalah tampilan Facebook
Fanpage Popcorn Factory dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini.
Gambar 4.16 Facebook Fanpage Popcorn Factory
Rasionalisasi:
Seperti media promosi lainnya, konsep desain pada Facebook Fanpage Popcorn
Factory memiliki tema yang konsisten dan relevan dengan tema kampanye
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
78
Universitas Indonesia
komunikasi pemasaran terpadu ini. Pesan yang disampaikan pun sama dan
konsisten di semua media promosi.
4.2.3 Tahap III (1 Juni 2013 – 31 Maret 2014)
4.2.3.1 Facebook Fanpage Popcorn Factory
Sesuai dengan yang sudah dipaparkan sebelumnya, pada tahap III ini, Facebook
Fanpage Popcorn Factory akan mengadakan kuis-kuis sederhana berbentuk kontes
foto dengan hadiah menarik. Kuis ini akan diadakan beberapa kali dengan tema
berbeda. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan jumlah fans serta traffic di
Facebook Fanpage Popcorn Factory. Kuis yang diadakan juga akan diintegrasikan
dengan Twitter, seperti yang sudah dijelaskan dalam mekanisme kuis di BAB 3,
bahwa target khalayak harus klik “LIKE” Facebook Fanpage Popcorn Factory dan
juga follow Twitter Popcorn Factory. Dengan begitu jumlah fans Facebook
Fanpage dan follower Twitter akan bertambah, serta traffic di kedua social media
Popcorn Factory ini juga akan meningkat. Pada tahap III periode kampanye ini,
usaha promosi akan dititikberatkan pada kedua social media Popcorn Factory ini.
4.2.3.2 Twitter Buzzer
Pada tahap ini Twitter buzzer yang telah dipilih oleh Popcorn Factory sejak awal
periode kampanye akan berperan untuk mempromosikan kuis-kuis yang diadakan
di Facebook Fanpage dan Twitter Popcorn Factory. Promosi kuis oleh para buzzer
ini akan dilakukan sebelum kuis diadakan. Dengan begitu diharapkan akan banyak
yang mengikuti kuis. Awareness target khalayak terhadap Popcorn Factory pun
akan terus meningkat.
4.2.3.3 Twitter Popcorn Factory
Pada tahap III, Twitter Popcorn Factory akan berfungsi sama dengan Facebook
Fanpage Popcorn Factory, yaitu menyelenggarakan kuis-kuis menarik untuk
menarik follower dan meningkatkan traffic. Kuis akan dilaksanakan secara
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
79
Universitas Indonesia
bergantian di Facebook Fanpage dan Twitter sehingga traffic dapat diatur secara
merata.
4.2.3.4 Event
Sesuai dengan timeline kampanye yang telah ditentukan, event akan dilaksanakan
setiap dua bulan sekali selama periode kampanye Popcorn Factory tahap III. Event
yang akan dilaksanakan berupa kerjasama dengan Sekolah Menengah Atas
(SMA). Popcorn Factory akan memberikan dana sponsorship kepada sekolah-
sekolah terpilih di wilayah Jabodetabek untuk pelaksanaan acara pentas seni
(pensi) di sekolah mereka. Jadi akan ada lima sekolah yang dipilih oleh Popcorn
Factory berdasarkan popularitas pensi mereka. Kandidat sekolah yang akan diajak
kerjasama antara lain SMA Tarakanita Jakarta, SMA N 70 Jakarta, SMA N 1
Bogor, SMA N 1 Depok, dan SMA N 3 Bekasi. Kelima sekolah ini dipilih karena
popularitasnya, baik di bidang akademis maupun nonakademis, khususnya pentas
seni.
Rasionalisasi:
Melalui event ini diharapkan Popcorn Factory akan semakin dikenal di kalangan
target khalayaknya. Event yang diadakan di SMA dianggap tepat dan sesuai dalam
menjangkau khalayak dengan rentang usia yang sama dengan target khalayak
Popcorn Factory. Popcorn Factory akan memanfaatkan popularitas pentas seni di
sekolah-sekolah yang dipilih untuk menyampaikan pesan kampanye dan
meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) di kalangan target
khalayaknya.
4.3 Strategi Penentuan Anggaran
Sampai saat ini Popcorn Factory belum memiliki besaran ad spend karena
memang belum pernah melakukan promosi melalui periklanan sebelumnya.
Berdasarkan hasil wawancara dengan Suhendra Liu, founder PT. Moeda Titan
Agung, besar anggaran yang bersedia dikeluarkan oleh Popcorn Factory untuk
kampanye komunikasi pemasaran terpadu “Popcorn Time” yaitu sebesar Rp
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
80
Universitas Indonesia
300.000.000,00. Anggaran yang sudah disetujui ini mencakup seluruh biaya untuk
kegiatan kampanye, mulai dari biaya produksi, penempatan media, hingga agency
fee untuk biro iklan yang diajak bekerjasama untuk mengeksekusi kampanye.
Anggaran kampanye ini disusun berdasarkan strategi kampanye yang telah
direncanakan secara mendetail sebelumnya. Rencana anggaran ini akan
disampaikan kepada pihak Popcorn Factory untuk ditinjau dan disetujui.
Tabel 4.2 Anggaran Kampanye Popcorn Factory 2013-2014
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
81
Universitas Indonesia
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
82
Universitas Indonesia
BAB 5
EVALUASI
Evaluasi merupakan aspek penting dan sangat krusial dalam suatu pelaksanaan
kampanye periklanan. Evaluasi program berperan penting dalam pengukuran
efektifitas serta efisiensi kampanye. Hanya dengan mengevaluasi hasil yang telah
diperoleh sudah memungkinkan untuk menentukan apakah tujuan-tujuan yang
telah ditetapkan sudah tercapai. Ini memerlukan ukuran-ukuran dasar yang harus
ditetapkan sebelum kampanye dimulaikemudian menentukan apakah tujuan telah
dicapai (Shimp, 2000).
Evaluasi kampanye Popcorn Factory akan dibagi dalam dua tahap. Tahap pertama
adalah pre-test yang akan dilakukan sebelum kampanye dilaksanakan. Tahap
kedua adalah post test yang akan dilakukan setelah program kampanye
dilaksanakan.
5.1 Pre Test
Tes yang dilakukan sebelum kampanye dilaksanakan ini penting untuk
mengetahui peluang keberhasilan kampanye. Melalui pre-test akan diketahui
respon dan pendapat target khalayak terkait rancangan kampanye yang akan
dilaksanakan. Dengan demikian elemen-elemen dalam kampanye yang kurang
efektif dapat diperbaiki sehingga akan memperbesar tingkat keberhasilan
kampanye dan tujuan kampanye yang ditetapkan akan tercapai.
Pre-test akan dilaksanakan di Jakarta terkait event peluncuran produk Popcorn
Factory yang akan dilaksanakan di Jakarta. Mengingat social media adalah pilar
utama dalam kampanye ini, maka Jakarta dipilih sebagai kota dengan pengguna
social media paling aktif di Indonesia (mengacu pada grafik 3.6).
Tujuan Pre Test:
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
83
Universitas Indonesia
Pre-test bertujuan untuk mengetahui peluang keberhasilan kampanye yang akan
dilaksanakan. Pre-test ini akan menguji efektifitas rancangan kampanye yang
telah dibuat dalam mencapai tujuan komunikasi serta tujuan pemasaran Popcorn
Factory yang sudah ditetapkan. Data yang didapat dari pre-test ini akan digunakan
untuk melengkapi dan memperbaiki elemen-elemen kampanye yang dianggap
kurang efektif. Dengan demikian efektifitas kampanye dapat dimaksimalkan.
Metode Pre Test:
Pre-test akan menggunakan metode kualitatif dengan teknik focus group
discussion (FGD).
Strategi Penentuan Responden:
Untuk pelaksanaan FGD ini akan dipilih responden sebanyak 50 orang yang
disesuaikan dengan profil dan karakteristik target khalayak Popcorn Factory. 50
responden ini akan dibagi menjadi 10 kelompok dengan masing-masing kelompok
terdiri dari 5 orang.
Mekanisme Pre Test:
Masing-masing kelompok akan dipimpin oleh seorang interviewer yang akan
memberikan pertanyaan mengenai beberapa variabel sebagai berikut:
Pendapat mereka tentang big idea serta mekanisme kampanye yang akan
dilaksanakan.
Pendapat mereka tentang strategi kampanye secara keseluruhan; seberapa
besar potensinya untuk menarik perhatian target khalayak dan dampaknya
terhadap target khalayak.
Pendapat mereka tentang efektifitas elemen-elemen komunikasi yang
dipakai dalam kampanye.
Pendapat mereka tentang konsep materi kreatif yang akan dieksekusi
dalam kampanye.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
84
Universitas Indonesia
Pendapat mereka tentang media yang dipilih untuk penayangan materi
promosi.
Pendapat mereka tentang hal-hal yang mungkin menjadi kendala dalam
pelaksanaan kampanye.
5.2 Post Test
Tes yang dilakukan setelah kampanye selesai dilaksanakan ini penting untuk
mengukur keberhasilan kampanye. Dengan melakukan post-test, dapat diketahui
keberhasilan kampanye yang dilaksanakan dalam mencapai tujuan pemasaran dan
tujuan komunikasi Popcorn Factory yang sudah ditetapkan. Kemudian, aspek-
aspek positif dan negatif pada pelaksanaan kampanye dapat dijadikan bahan
evaluasi untuk pelaksanaan kampanye di kemudian hari.
Tujuan Post Test:
Post-test bertujuan untuk mengukur serta mengevaluasi seberapa besar dampak
dari program kampanye komunikasi pemasaran terpadu Popcorn Factory yang
sudah dilaksanakan terhadap target khalayak. Pengukuran ini didasarkan pada
keberhasilan pencapaian tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi Popcorn
Factory yang sudah ditetapkan.
Aspek-aspek yang ingin diketahui melalui pelaksanaan post-test antara lain:
Dampak pelaksanaan kampanye terhadap angka penjualan produk.
Dampak pelaksanaan kampanye terhadap awareness target khalayak
mengenai produk beserta USP yang diangkat dalam kampanye.
Tingkat efektifitas penyampaian pesan melalui kampanye.
Dampak pelaksanaan kampanye terhadap brand recall target khalayak
terhadap Popcorn Factory.
Metode Post Test:
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
85
Universitas Indonesia
Post-test akan menggunakan metode kuantitatif yaitu survei dengan penyebaran
kuesioner secara online.
Strategi Penentuan Responden:
Untuk pelaksanaan survei ini akan dipilih sebanyak 500 orang yang disesuaikan
dengan profil dan karakteristik target khalayak Popcorn Factory. Responden
survei ini akan dipilih secara acak dari para fans di Facebook Fanpage Popcorn
Factory dan follower Twitter Popcorn Factory.
Mekanisme Post Test:
Mekanisme post-test akan menggunakan tiga cara:
1. Responden survei akan diminta untuk menjawab sejumlah pertanyaan pada
kuesioner yang dikirimkan. Pertanyaan kuesioner disusun sedemikian rupa
untuk mengetahui pengaruh dan dampak kampanye terhadap target khalayak.
2. Evaluasi berdasarkan analisis data:
Facebook Fanpage Popcorn Factory
Data tentang Facebook Fanpage ini akan diambil dari Facebook Insight.
Data-data yang diambil mencakup:
o Pertambahan jumlah fans selama periode kampanye, termasuk data
demografi fans tersebut.
o Traffic di Facebook Fanpage Popcorn Factory.
o Data “Talking About This” yang menunjukkan berapa banyak
orang yang membicarakan Popcorn Factory di Facebook.
o Jumlah visitor setiap harinya, halaman di Facebook Fanpage yang
paling banyak dikunjungi dan tanggapan fans terhadap konten yang
di-posting di Facebook Fanpage.
Twitter Popcorn Factory
Data dapat diambil dari website-website gratis yang menyediakan data
statistik dari suatu akun Twitter. Data-data yang dapat dikatahui antara
lain:
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
86
Universitas Indonesia
o Pertambahan jumlah follower selama periode kampanye.
o Aktivitas Twitter Popcorn Factory seperti jumlah mention
@popcorn_ID dan respon balasan target khalayak terhadap tweet
Popcorn Factory.
3. Analisis data penjualan produk selama kampanye dilaksanakan.
5.3 Anggaran Evaluasi
Anggaran Pre Test:
FGD yang akan dilaksanakan dibagi menjadi 10 kelompok, dengan masing-
masing jumlah anggota kelompok berjumlah 5 orang. Rincian anggarannya
sebagai berikut:
Materi dan panduan FGD = Rp 1.000.000,00
Biaya interviewer FGD : 10 x Rp 1.000.000,00 = Rp 10.000.000,00
Insentif peserta FGD : 50 x Rp 100.000,00 = Rp 5.000.000,00
Analisis data dan penyusunan laporan = Rp 3.000.000,00
TOTAL Rp 19.000.000,00
Anggaran Post Test:
Survei dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner kepada 500 responden secara
online. Responden akan mendapatkan insentif berupa voucher pulsa sebesar Rp
50.000,00. Berikut ini adalah rincian anggarannya:
Penyusunan kuesioner = Rp 1.000.000,00
Insentif responden: 500 x Rp 50.000,00 = Rp 25.000.000,00
Analisis data kuesioner dan penyusunan laporan = Rp 3.000.000,00
Analisis data Facebook Insight dan Twitter Statistic
Beserta penyusunan laporan = Rp 2.000.000,00
TOTAL Rp 31.000.000,00
Berdasarkan rincian anggaran evaluasi, maka total anggaran untuk evaluasi
kampanye Popcorn Factory adalah sebesar Rp 50.000.000,00.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
87
Universitas Indonesia
DAFTAR REFERENSI
Buku
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communication Perspective. New York: McGraw-Hill.
Burney, J. (2008). GET VIRAL-GET VISITORS. Jb-publishing.
Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. New
York: McGraw-Hill.
Fill, C. (2002). Marketing Communication, Frameworks, Theories and
Applications. London: Prentice Hall.
Fill, C. (2009). Marketing Communications. Harlow: Prentice Hall.
Gamble, P. R., Tapp, A., Marsella, A., & Stone, M. (2005). Marketing
Revolution. United States: Kogan Page.
Hackley, C. (2005). Advertising & Promotion: Communicating Brands. London:
SAGE Publications.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.
Moriarty, S., Mitchell, N., & Wells, W. (2012). Advertising & IMC: Principles &
Practice. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Percy, L. (2008). Strategic Integrated Marketing Communications. Canada:
Elsevier Butterworth-Heinemann.
Shimp, T. A. (2006). Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated
Marketing Communications. United States of America: Thomson South-
Western.
Smith, P. R., & Zook, Z. (2011). Marketing Communications: Integrating Offline
and Online with Social Media. London: Kogan Page.
Tuten, T. L. (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 World.
London: Praeger Publishers.
Artikel Internet
Alexa. (2012). Site Info. Retrieved December 14, 2012, from Alexa:
http://www.alexa.com/siteinfo/
Amin, S. (n.d.). BRAND ACTIVATION MODEL. Retrieved December 2, 2012,
from Macro Management System:
http://www.macromanagementsystems.net/DSA%20Brand%20Activation
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
88
Universitas Indonesia
%20Model%20-
%20How%20to%20measure%20your%20activation%20performance.pdf
indoNETWORK. (2012). JOLLY TIME POPCORN. Retrieved August 29, 2012,
from indoNETWORK:
http://indonetwork.co.id/FranchiseMicrowavePopcorn_JT/1568534/warala
ba-jolly-time-popcorn.htm
Klout. (2012). Klout Score. Retrieved December 14, 2012, from KLOUT:
http://klout.com/#/corp/klout_score
Lake, L. (2012). Focusing on your Target Audience. Retrieved November 15,
2012, from Marketing.About.com:
http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/target_market.htm
Majalah Franchise. (2010). JOLY TIME POP CORN; BELUM ADA PESAING
DAN SANGAT DIMINATI DI INDONESIA. Retrieved August 27, 2012,
from MAJALAHFRANCHISE.com:
http://www.majalahfranchise.com/?link=review&value=101
M BOOTH. (n.d.). Framed Visual Storytelling. Retrieved December 12, 2012,
from M BOOTH: http://www.mbooth.com/framed/
Paramita, R. P. (2012, March 29). Tertinggi di Dunia: Pengguna Internet
Indonesia yang Aktif di Media Sosial. Retrieved August 25, 2012, from
salingsilang.com: http://salingsilang.com/baca/tertinggi-di-dunia-
pengguna-internet-indonesia-yang-aktif-di-media-sosial
Saksono, H. (2012, July 27). Nielsen: Pasar Barang Konsumsi Harian Tumbuh
Melambat. Retrieved August 25, 2012, from Indonesia Finance Today:
http://www.indonesiafinancetoday.com/read/30794/Nielsen-Pasar-Barang-
Konsumsi-Harian-Tumbuh-Melambat
Semiocast. (2012, July 30). Twitter reaches half a billion accounts, More than
140 millions in the U.S. Retrieved August 26, 2012, from Semiocast:
http://semiocast.com/publications/2012_07_30_Twitter_reaches_half_a_bi
llion_accounts_140m_in_the_US
socialbakers. (2012). Indonesia Facebook Statistics. Retrieved August 26, 2012,
from socialbakers: http://www.socialbakers.com/facebook-
statistics/indonesia#chart-intervals
Suara Merdeka. (2012, July 18). Konsumsi Makanan Olahan Tumbuh 41%.
Retrieved August 25, 2012, from SUARAMERDEKA.COM:
http://www.suaramerdeka.com/v1/index.php/read/cetak/2012/07/18/19307
2/Konsumsi-Makanan-Olahan-Tumbuh-41
Supriadi, C. (2012, June 27). Tren Penggunaan Internet di Indonesia. Retrieved
August 25, 2012, from Marketing:
http://www.marketing.co.id/blog/2012/06/27/tren-penggunaan-internet-di-
indonesia/
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
89
Universitas Indonesia
Waluyani, D. O. (2012, July 17). Food Ingredients Asia 2012, Akan Digelar
Oktober Mendatang. Retrieved August 25, 2012, from detik Food:
http://food.detik.com/read/2012/07/17/162813/1967524/294/food-
ingredients-asia-2012-akan-digelar-oktober-mendatang
Wibowo, A. T., & Pratomo, H. B. (2012, February 6). Pendapatan Per Kapita
Naik 13,8%, Kabar Baik? Retrieved August 25, 2012, from VIVA NEWS:
http://fokus.news.viva.co.id/news/read/286054-kelas-menengah-dan-
pendapatan-per-kapita
Laporan
Nielsen. (2012). State of The Media: The Social Media Report 2012. The Nielsen
Company.
Wawancara
Liu, Suhendra. (2012, September 1). Personal Interview.
Tugas Karya Akhir
Diarso, Ajie Artotian. (2012, Januari). Program Perencanaan Komunikasi
Terpadu Honda Genuine Parts "Penjaga Legenda" Periode Juni-
Desember 2012
Nursanti, Aprilia Dwi. (2012, Januari). Program Perencanaan Komunikasi
Pemasaran Terpadu “Tango Waffle Rhythm” Tango Waffle Periode 2012-
2013. Depok, Jawa Barat, Indonesia: Universitas Indonesia.
Roberty, A. (2010, Juni). Proposal Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Anlene One-A-Day Periode Januari 2011-Desember 2011 . Depok, Jawa
Barat, Indonesia: Universitas Indonesia.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xvii
Universitas Indonesia
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xviii
Universitas Indonesia
Lampiran 2. Anggaran Kampanye Popcorn Factory 2013-2014
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xix
Universitas Indonesia
Lampiran 3.Hasil Riset Pendahuluan
Periode Pelaksanaan Riset : 6 – 12 Oktober 2012
Responden : 50 orang
Domisili Responden : Jabodetabek
Lokasi Pelaksanaan Riset : Online via Internet
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xx
Universitas Indonesia
(Lanjutan)
Apa yang kamu pikirkan pertama kali ketika mendengar kata popcorn?
Nonton, film, bioskop
Rasa (manis, asin, gurih)
Jagung
Karamel
Lainnya18%
56%
10%
6%
10%
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xxi
Universitas Indonesia
Apakah kamu mengetahui produk Popcorn Factory di Indonesia?
Ya
Tidak
10%
90%
(Lanjutan)
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xxii
Universitas Indonesia
(Lanjutan)
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xxiii
Universitas Indonesia
Lampiran 4. Hasil Personal Interview
Narasumber : Suhendra Liu, founder PT. Moeda Titan Agung
Tempat : Kantor Pemasaran Popcorn Factory, Graha Arteri Mas, Jakarta
Tanggal : 1 September 2012
Waktu : 10:00 – 11:30 WIB
I : Indra, sebagai pewawancara S : Suhendra, sebagai narasumber
I: Kapan Popcorn Factory pertama kali diluncurkan?
S: Perusahaan kita sebenarnya sudah berdiri sejak 1,5 tahun yang lalu (Maret
2011). Kalau Popcorn Factory resmi keluar di pasaran 6 bulan yang lalu
(Maret 2012).
I: Berapa volume penjualan Popcorn Factory per bulannya?
S: Untuk produksi sekaligus penjualannya saat ini kita bisa sampai 2
kontainer per bulan. 1 kontainer isinya 2000 dus. Jadi totalnya 2 x 2000 x
24 pack = 96.000 pack.
I: Apa saja varian Popcorn Factory? Berapa harganya?
S: Saat ini kita baru produksi untuk varian manis saja, yaitu Sweetberry,
Coffee Lovers, dan Caramel Signature. Tapi kita menargetkan akhir tahun
ini untuk mengeluarkan 4 varian rasa lagi yang dibagi dalam 2 kategori,
yaitu asin dan premium. Varian asinnya yaitu Butter, Cheese, dan
Barbecue (BBQ). Untuk yang premium itu rasa Caramel dengan kualitas
yang lebih tinggi dicampur dengan kacang asli. Ke depannya, packaging
untuk kategori manis dan asin akan dibuat berbeda. Lalu akan diproduksi
juga varian lainnya, yaitu Original, Almond Delight, dan Crisp Walnut.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xxiv
Universitas Indonesia
Untuk harga di pasaran saat ini antara Rp 11.000,- sampai Rp 13.000,- per
pack.
I: Siapa target market Popcorn Factory?
S: Saya bisa bilang target market Popcorn Factory itu luas, dari anak-anak
usia sekolah dasar sampai orang tua. Karena kita punya varian rasa Coffee
Lovers yang agak pahit, jadi lebih bisa diterima dan disukai juga oleh
lidah orang tua. Perlu diingat juga kalau popcorn itu makanan yang lunak
jadi usia berapa pun bisa menikmatinya. Mereka tinggal di kota-kota besar
(urban), juga sub-urban.
I: Untuk target market tersebut, Popcorn Factory sendiri lebih menargetkan
secara individual atau keluarga?
S: Kita lebih targetkan ke individual, karena dari porsi kemasan yang kita
buat itu memang untuk ukuran konsumsi individual.
I: Apa USP Popcorn Factory?
S: Popcorn pertama untuk jenis gourmet popcorn (high quality popcorn) di
Indonesia dengan kualitas international dan harga terjangkau.
I: Apa brand soul dari Popcorn Factory?
S: Exclusive. Kita ingin membawa kesan eksklusif dalam brand ini.
I: Bagaimana perkembangan Popcorn Factory dari awal diluncurkan di
pasaran sampai sekarang? Apakah ada penambahan varian baru?
S: Dari awal sampai saat ini kita baru keluarkan 3 varian yang sudah
disebutkan di awal (Sweetberry, Coffee Lovers, dan Caramel Signature).
Ketiganya mendapat respon yang sangat baik dari konsumen di Indonesia.
Kita juga sudah memesan lagi mesin produksi dari Amerika Serikat untuk
memenuhi kebutuhan akan permintaan konsumen saat ini. Untuk ke
depannya, kita akan kembangkan lagi varian lainnya dari Popcorn Factory
seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xxv
Universitas Indonesia
I: Bagaimana distribusi Popcorn Factory saat ini?
S: Saat ini Popcorn Factory belum bisa melakukan distribusi sendiri. Kita
masih mengandalkan distributor-distributor luar (third party) yang lebih
berpengalaman dan tahu pasar-pasar yang kita targetkan. Untuk wilayah
distribusinya kita mencakup Jakarta dan kota-kota besar lain di Indonesia.
Tapi saat ini distribusi kita lebih difokuskan di luar kota, seperti Bangka –
Belitung, Palembang, Kalimantan, dan wilayah Indonesia Timur seperti
Papua. Kebetulan ada satu pihak cukup besar yang membantu pemasaran
kita di wilayah Indonesia Timur.
I: Apakah Popcorn Factory punya perusahaan induk? Bergerak di bidang apa
perusahaan ini?
S: Popcorn Factory berada di bawah PT. Moeda Titan Agung. Perusahaan ini
didirikan 1,5 tahun yang lalu (Maret 2011). Karena perusahaan ini juga
belum lama berdiri, saat ini kita masih fokus pada pengembangan Popcorn
Factory. Tapi ke depannya kita akan mengembangkan inovasi-inovasi di
bidang lainnya.
I: Bagaimana sejarah terbentuknya perusahaan ini?
S: Saya mendirikan perusahaan ini bersama rekan saya semasa berkuliah di
Amerika Serikat. Ketika di sana kita melihat bahwa popcorn merupakan
salah satu snack yang sangat digemari dan kita bisa temukan dimana saja,
mulai dari supermarket sampai restoran. Pada saat sebelum saya pulang ke
Indonesia, popcorn itu sudah booming di Indonesia. Dari situ saya berpikir
kalau saya bisa membawa nuansa baru untuk snack di Indonesia, karena di
sini kita berbicara tentang popcorn, snack dengan kandungan fiber, yang
menjadikannya snack dengan kualitas di atas snack pada umumnya yang
hanya terbuat dari tepung beras. Saya ingin mengenalkan dan
mengedukasi masyarakat Indonesia kalau popcorn itu snack yang tidak
buruk, dan justru bermanfaat.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xxvi
Universitas Indonesia
I: Bagaimana analisis SWOT Popcorn Factory dari sudut pandang tim
marketing Popcorn Factory sendiri?
S: Saya bisa bilang strength Popcorn Factory memiliki kualitas di atas
kualitas pasar saat ini, dengan harga di bawah harga pasar. Lalu untuk
packaging, kualitas kita lebih unggul dan merupakan kualitas
internasional, karena kita sendiri sudah berencana ke depannya untuk
ekspor produk kita ke luar negeri. Jadi untuk packaging kami sudah
siapkan yang kualitas ekspor. Opportunity yang dimiliki Popcorn Factory
yaitu saat ini kita merupakan yang pertama untuk jenisnya (gourmet
popcorn) dan belum ada saingannya. Kualitas kita yang siap ekspor ini
juga bisa jadi peluang untuk meraih pasar di luar negeri. Dengan begitu,
popularitas kita di luar akan terbawa ke Indonesia. Untuk threat dari
Popcorn Factory yaitu masih kurangnya wawasan dan pengetahuan
masyarakat tentang gourmet popcorn.
I: Apa permasalahan yang sedang dihadapi Popcorn Factory saat ini?
S: Permasalahannya adalah kurangnya edukasi masyarakat tentang gourmet
popcorn. Hal itu dapat menghambat popularitas Popcorn Factory. Selain
itu daya produksi kami masih belum cukup menopang permintaan
konsumen. Jadi kami masih berusaha untuk mendatangkan mesin produksi
dari Amerika Serikat untuk meningkatkan kemampuan produksi kita. Dan
untuk proses pengirimannya itu memakan waktu yang cukup lama, sekitar
2 bulan.
I: Kenapa saat ini Popcorn Factory lebih memfokuskan pemasarannya di luar
kota dan bukannya di Jakarta?
S: Karena kami yakin daya beli masyarakat di luar kota itu cukup kuat dan
bisa menyamai daya beli masyarakat di Jakarta. Hal ini sudah kita
buktikan. Kita sudah mengetahui bahwa Jakarta adalah pasar yang kuat
dan bisa kita penetrasi kapan saja. Jika kita sudah bisa pegang pasar di luar
kota, maka kita yakin kita juga bisa masuki pasar di Jakarta dengan baik.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xxvii
Universitas Indonesia
I: Apa tujuan pemasaran Popcorn Factory?
S: Saat ini kita akan fokus untuk edukasi masyarakat tentang gourmet
popcorn sambil mengenalkan Popcorn Factory. Dengan begitu mereka
akan mau mencoba dan akhirnya menyukai produk Popcorn Factory. Kita
sudah berencana untuk mempromosikan Popcorn Factory lewat majalah
dalam waktu dekat, juga press-release dan event. Rencana ini akan
dilakukan akhir tahun ini, menjelang Natal dan Tahun Baru.
I: Apa tujuan komunikasi Popcorn Factory?
S: Tujuan kita adalah untuk edukasi masyarakat di Indonesia tentang gourmet
popcorn. Dari situ harapan kita adalah masyarakat akan mengenal Popcorn
Factory sebagai produk gourmet popcorn pertama, dan memang yang
pertama, di Indonesia.
I: Siapa kompetitor Popcorn Factory?
S: Menurut saya untuk kategori kita saat ini kita tidak punya kompetitor.
I: Bagaimana dengan Jolly Time Popcorn?
S: Menurut saya kita bermain di section yang berbeda dengan Jolly Time
Popcorn, karena Jolly Time Popcorn harus menggunakan microwave
sedangkan kita siap makan. Kalaupun ingin dibandingkan secara kualitas,
kita memiliki kualitas jagung yang lebih baik karena merupakan jenis
jagung hybrid. Kemudian dari segi kemasan, kita menggunakan zipper
package. Jadi ketika konsumen tidak bisa menghabiskan produk dalam
sekali konsumsi, ia dapat menutupnya kembali untuk dikonsumsi lagi
nanti. Jadi lebih praktis bagi konsumen. Bentuk produk siap konsumsi dari
Popcorn Factory juga bisa jadi keunggulan karena dengan begitu bisa
dipastikan konsumen akan mendapatkan kualitas produk yang sama
dengan rasa yang sama dan biji jagung yang popping seluruhnya tanpa ada
biji jagung yang tersisa. Hal ini ditopang oleh mesin produksi yang
memang capable untuk memproduksi gourmet popcorn.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013
xxviii
Universitas Indonesia
I: Bentuk promosi apa saja yang sudah dilakukan oleh Popcorn Factory
sampai saat ini?
S: Sejauh ini kita sudah ikut dalam event bazaar di sekolah-sekolah dan
gereja. Yang baru-baru ini kami lakukan adalah ikut dalam event besar
Pekan Raya Jakarta (PRJ). Karena kita yakin PRJ merupakan satu event
besar yang sangat ditunggu masyarakat dan memiliki jumlah pengunjung
yang besar. Di sana kita membuka 1 stand yang cukup besar dan menarik.
Respon dari para pengunjung juga bagus. Banyak pengunjung datang ke
stand kita. Penjualan di sana pun memuaskan.
Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013