programa de incentivo ao uso do algodão no mercado interno · cadeia de influência produtores...
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Autores:
Abrapa
Luciano Thomé e Castro | Manami Kawaguchi Torres
Março/2017
Resultados Fase I e Expectativas Fase II
Programa de Incentivo ao Uso do Algodão no Mercado Interno
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Agenda
• Diagnóstico e Planejamento Fase I
• Resultados Fase I
• Planejamento Fase 2
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Síntese do Diagnóstico – Cenário
• Conteúdo sintético no Brasil, como no mundo, aumenta e representa cerca de 50% do que é confeccionado localmente na Indústria formal e tende a ser maior com a informalidade presente;
• Pelo lado do cliente final, este encontra motivação pela versatilidade do uso e preço e, pelo lado da indústria têxtil, economia de matéria prima, relacionamento com fornecedores sintéticos, versatilidade de uso industrial, evolução da indústria de sintéticos, exigências da moda feminina;
• Cenário econômico coloca retração do setor de fiação (11% nos últimos 5 anos) com aumento de conteúdo sintético, e tecelagens e malharias também (-2 e -21%).
• Isso demanda não só um trabalho de incentivo ao consumo de algodão, mas um trabalho junto à concepção da moda (estilistas, consultores, marcas), melhoria de materiais e relacionamentos na rede produtiva (confeccções, malharias, tecelagens e fiações).
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Dados Quantitativos (valores em milhões de Reais)
Segmentos Tam. Mercado 2014% Uso deAlgodão
Proj 2019 MetaIncremental Projeto
(2019)
Feminino 29.825 21% 30.728 35% +14% (4.301)
Masculino 16.174 64% 16.081 85% +21% (3.377)
Meias/Acessórios 4.090 61% 4.302 65% +4% (172)
Infantil/Teen 18.804 83% 20.556 90% +7%(1.438)
Jeans 17.210 78% 18.437 80% +2% (368)
Linha Para o Lar 15.326 83% 16.169 85% +2% (323)
Linha Esportiva 12.546 11% 13.667 20% +9% (1230)
Total 113.978 62.242 (54%) 119.942 76.949 (64%) 11.212
Síntese da Análise – Incremento Impulsionado
Fonte: Estimativas calculadas por Markestrat com base em fontes diversas, 2015
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Diretrizes Estratégicas e Objetivos
Para a construção de um plano estratégico sugerimos três pilares de diretrizesestratégicas para o desenvolvimento da cadeia do algodão end-to-end:
Promocional InformacionalNegócios
Conjunto de ações e projetos que visem
comunicar e promover a cadeia do algodão
Conjunto de ações e projetos que visem
informar educar e informar a população sobre os aspectos do algodão
Conjunto de ações e projetos que visem tornar os integrantes da cadeia
mais competitivos
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9 Iniciativas para Aumento do Uso do Algodão
“Portal Sou de Algodão”
Plano de Propaganda“Sou de Algodão”
“ClubeSou de Algodão”
“Sou de Algodão na Universidade”
Relações Públicas“Sou de Algodão na Midia”
“Sou de Algodãona Rede Social”
“Sou de Algodão no PDV”
“Coleção AnualSou de Algodão”
Workshop: “Costurando Negócios de Valor com Algodão”
ProdutoresTraders
Universidades
Estilistas
Consultorasde Moda
Varejo
TecelagemMalharia
Confecções
Fiações
PersonalStylists
Usuário Algodão
Bloguerias
Iniciativas Promocionais
Iniciativas Negócios
Iniciativas Informacionais
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Cadeia de influência
ProdutoresTraders
Universidades
Estilistas
Consultorasde Moda
Varejo
TecelagemMalharia
Confecções
Fiações
PersonalStylists
Usuário Algodão
Blogueiras
Estilistas
Consultorasde Moda
Universidades
Confecções
Varejo
Blogueiras
Usuário Algodão
PersonalStylists
Influenciadores da cadeia
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OBJETIVOFAZER COM QUE O UNIVERSO DA MODA CONHEÇA A
MARCA, CONSTRUINDO BASE E AMPLIANDO O
ALCANCE PARA RECONHECIMENTO DA NOVA
MARCA.
10MILHÕES
HOJE 10MILHÕES DE
PESSOAS POTENCIALMENTE
SE INTERESSAM POR
MODANO FACEBOOK.
F O N T E : A L C A N C E P O T E N C I A L D O F A C E B O O K
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Gestão da Marca
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Marca registrada no INPI
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Video de lançamento
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Key Visuals
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Site
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www.soudealgodao.com.br
Criação de identidade visual, ajuste de conteúdo, arquitetura e gerenciamento mensal, processo de programação e SEO site.Site lançado em fases:- Teaser- Lançamento- conteúdos
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www.soudealgodao.com.br
Áreas ativas:- Página de rosto rotativo- Blog- Agregador de hashtags (imagens com #soudealgodão provenientes
das plataformas de redes sociais)
Áreas futuras:- O que está por vir
Informação:- Quem está por trás
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L E V A D O P E L O S C A N A I S D I G I T A I S A T I V A D O S
P E L A B E T C
V I S I T A S :
42.8 MIL
P A G E V I E W S :
50.7 MIL
U S U Á R I O S
Ú N I C O S :
41.3 MIL
T E M P O M É D I O :
00:27B O U N C E R A T E :
88%
P R O F U N D I D A D E
( M É D I A )
1.18V I S I T A S : N Ú M E R O D E A C E S S O S A O S I T E
P A G E V I E W S : N Ú M E R O D E P Á G I N A S E X I B I D A S N O S I T E
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C O N S I D E R A N D O Q U E O
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S E R M E L H O R
T R A B A L H A D A S , P O I S
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V O L U M E D E P E S S O A S ,
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S E M I N T E R A G I R C O M O
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T E M P O C O M O N O V O S I T E
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E S T E I N D I C A D O R D E V E
M E L H O R A R
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Divulgação em Redes Sociais
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S O C I A L M E D I AR E S U L T A D O S D A S C A M P A N H A S D E S O C I A L M E D I A , Q U E
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4.2 MILHÕES18.8
MILHÕESTOP POSTS
A L C A N C E : N Ú M E R O D E P E S S O A S Q U E V I R A M A L G U M A P E Ç A D A C A M P A N H A
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U M Ó T I M O C P M ,
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INTERAÇÕESALCANCE
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C O N S T R U Ç Ã O D E B A S E N O S C A N A I S
P R O P R I E T Á R I O S
PRINCIPAIS RESULTADOS
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C O N H E C I M E N T O E A L C A N C E , P O R É M A D I V U L G A Ç Ã O F O I T Ã O F O R T E
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R E D E S S O C I A I S E M A I S D E 4 0 K A C E S S O S A O S I T E .
F A C E B O O K ( F Ã S ) :
22MIL
I N S T A G R A M ( S E G U I D O R E S ) :
3.010V I S I T A S ( S I T E ) :
42.874
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Instagram3.010 seguidores11.665 curtidas97 publicaçõesDesde 24/10/16
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22.419 pessoas seguindo a página89.079 comentários48 publicaçõesDesde 24/10/2016
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R$ 67.297,29Posicionamento
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Evento De Lançamento
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668 MIL200
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flyer
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Assessoria de Imprensa, Embaixadores e Blogueiras
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G R A N D E R E P E R C U S S Ã O D O M O V I M E N T O
N O S V E Í C U L O S E S P E C I A L I Z A D O S .
V I S U A L I Z A Ç Õ E S D E P Á G I N A : N Ú M E R O D E V E Z E S E M Q U E A M A T É R I A D I V U L G A N D O O M O V I M E N T O F O I E X I B I D A .
T I R A G E M : N Ú M E R O D E R E V I S T A S I M P R E S S A S C O M A M A T É R I A D I V U L G A N D O O M O V I M E N T O .
PRINCIPAIS RESULTADOS
A T R A V É S D A C O B E R T U R A E S P E C I A L I Z A D A T A M B É M T I V E M O S U M A
G R A N D E V I S I B I L I D A D E , T A N T O N O S M E I O S D I G I T A I S Q U A N T O N O S
I M P R E S S O S , G E R A N D O M A I S D E 1 B I D E V I S U A L I Z A Ç Õ E S N A S
M A T É R I A S E M A I S D E 4 7 0 K D E I M P R E S S O S S O B R E O E V E N T O .
I M P O R T A N T E R E S S A L T A R Q U E N E S T E T I P O D E D I V U L G A Ç Ã O N Ã O H Á
I N V E S T I M E N T O D E M Í D I A .
M A T É R I A S D I V U L G A D A S :
93V I S U A L I Z A Ç Õ E S D E P Á G I N A :
1.1 BILHÕES
T I R A G E M I M P R E S S O :
705.453
V A L O R ( M Í D I A E S P O N T Â N E A ) :
R$ 670.427,91
C E N T I M E T R A G E M :
738,46
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Vogue Campanha “Sou de Algodão”http://vogue.globo.com/moda/moda-news/noticia/2016/10/campanha-sou-de-algodao-e-lancada-no-sao-paulo-fashion-week.html
Meio e Mensagem Abrapa vai à moda para estimular uso do algodãohttp://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/10/26/abrapa-vai-a-moda-para-estimular-uso-do-algodao.html
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O Estado de CearáCampanha “Sou de Algodão” é lançada no SPFWhttp://www.oestadoce.com.br/cadernos/oev/campanha-sou-de-algodao-e-lancada-no-sao-paulo-fashion-week
VogueGaleria festa de lançamento campanha “Sou de Algodão”http://vogue.globo.com/lifestyle/fotos/2016/10/festa-sou-de-algodao.html?data-galeria=9176
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Instagram Bruno Gissoni Instagram Júlia Faria
Instagram Fabi Justus Instagram Fabi Justus Instagram Vini Uehara
Instagram Vini Uehara
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I N F L U E N C E R SD E T A L H A M E N T O D A C A M P A N H A
INFLUENCER POSTS SEGUIDORES INTERAÇÕESTAXA DE
ENGAJAMENTO
Camila Coutinho 1/4 2,058,431 6,319 0.31%
Niina Secrets 2/4 2,953,597 90,548 3.07%
Jade Seba 2/4 1,645,813 96,961 5.89%
Maju Trindade 1/4 3,582,973 191,039 5.33%
Vini Uehara 2/4 533,973 90,439 16.94%
Fabiana Justus 2/4 455,891 18,476 4.05%
Julia Faria 1/4 643,586 18,740 2.91%
Bruno Gissoni 1/4 3,500,621 21,719 0.62%
TOTAL 12 15,374,885 534,241 3.47%
E M T E R M O S D E
E N G A J A M E N T O ,
T I V E M O S
D E S T A Q U E P A R A O
V I N I U E H A R A , Q U E
A P R E S E N T O U U M A
T A X A D E
E N G A J A M E N T O
D E N T R O D E S U A
B A S E M U I T O
M A I O R Q U E O S
D E M A I S
I N F L U E N C E R S
U T I L I Z A D O S .
A C A M I L A
C O U T I N H O E O
B R U N O G I S S O N I
F O R A M O S Q U E
T I V E R A M B A I X O S
N Í V E I S D E
E N G A J A M E N T O .
A C O N T I N U I D A D E
D A E S T R A T É G I A
C O M
I N F L U E N C I A D O R E S
, P O D E
S E L E C I O N A R
M E L H O R D E
A C O R D O C O M
C A D A U M D E L E S .
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I N F L U E N C E R ST O P P O S T S ( M E L H O R E S P E R F O R M A N C E S )
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• O investimento total foi de R$ 3 milhões de reais.
• Os resultados do projeto tem relação com promoção de uma marca, geral conhecimento no público (awareness), para voos maiores a partir de agora. Foram 7 meses de implementação esonseguimos:
- Evento com mais de 200 convidados e muitos influentes da moda, com alta repercussão em mídia pós-evento;
- 93 matérias divulgadas em canais de alta visualizacão como Vogue, Glamurama, FFW, Estadão, Valor Economico, (midia espontánea de cerca de R$ 650 mil)
- Site com mais de 42 mil visitas;- Alcance da midia social foi de 18,8 milhões de visualizações com 4,2 milhões de interações;- 25 mil seguidores no Instagram e Facebook;- 1,4 milhões de visualizações do video oficial de lançamento (39% retenção)
Temos uma marca, um conceito, uma plataforma pronta, para construirmos significado!
Síntese dos Resultados e Onde Estamos
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Plano 2017-2018
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Iniciativas e ações do Plano de Incentivo ao Uso do Algodão
• O Plano de Incentivo ao Uso do Algodão define iniciativas em 3 frentes: Promocional, Informacional e de Negócios.
• Em 2016, lançamos o site Sou de Algodão, sensibilizando e buscando o engajamento de influenciadores da cadeia na divulgação da campanha em plataformas de redes sociais Instagram e Facebook, juntamente com o evento de lançamento no São Paulo Fashion Week.
• Em 2017, iniciaremos outras ações, cobrindo as demais iniciativas.Ações iniciadas em 2016
Ações planejadas para 2017
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Linha Criativa BETC
Propósito: Sustentabilidade Social, Econômica e Ambiental
Co- criação: Jovens Talentos, Universidades
Interação: Engajamento
Pertencimento: Adesão
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As expectativas para 2017/18
• Enriquecimento do site e Blog
• Ações criativas em mídias sociais
• Ações com estilistas influenciando a demanda
• Desfile como consolidação
• Parcerias com marcas selecionadas e trabalho em PDV
• Ações criativas com Universidades
• Assessoria de Imprensa fortalecida
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Enriquecimento Site e Blog
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Ações Criativas em Mídias Digitais e Sociais
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Ações com estilistas influenciando a demanda
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Desfile como consolidação
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Ações Criativas com Universidades e Jovens Talentos
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Parcerias com Marcas Selecionadas e Trabalho em PDV
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Proposta de Adesão ao Movimento
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Aproximando elos da cadeia
Da fiação ao consumidor, levar a versatilidade do algodão.
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• Duas parcerias em moda feminina com estilos segmentos diferentes;• Uma parceria em moda infantil;• Uma parceria em moda masculina;• Uma parceria em jeans;• Uma parceria em CMB;• Uma tentativa de abordagem para redes (Renner, RCHL, C&A)
Diretrizes: – Alinhamento com identidade do propósito da marca sou de algodão– Alto conteúdo de algodão (no geral acima de 70%) ou 100% em linhas específicas– Disposição e compromisso de participação
Abordagem segmentada e exclusiva como piloto
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• A plataforma comporta apoiadores e parceiros interessados no algodão;
• Existem diferentes formas de contribuir - imagem, patrocínios, divulgação;
• Estamos abertos a costurar colaborações.
Sou de Algodão - Apoioadores
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Venha ser de Algodão