programi lojalnosti potroŠaČa
TRANSCRIPT
UVOD
Za većinu poslovnih organizacija koje žele održati svoje poslovanje u savremenom,
turbulentnom okruženju, lojalnost potrošača predstavlja stub njihovog uspeha. Ključ
profitabilnosti se nalazi u sposobnosti zadržavanja stabilnih i profitabilnih potrošača, a
strategijska uloga direktnog marketinga leži upravo u sposobnosti zadržavanja lojalnosti
potrošača. Lojalnost potrošača pruža povećanje prihoda, zasnovanih na obrascu
kupovine koji se iznova i iznova ponavlja, nasuprot klasičnoj prodaji, kod koje se
komunikacija sa potrošačem prekida plaćanjem, odnosno isporukom proizvoda ili
usluge.
Lojalnost potrošača nije lako postići. Jednom zadovoljen potrošač ne znači i lojalnost.
Permanentan odnos sa potrošačima, praćenje njihovih zahteva a zatim i njihovo
ispunjavanje predstavlja glavni korak u stvaranju lojalnih potrošača. Lojalni potrošači
su oni potrošači koji su verni odeđenoj marki ili preduzeću. Problemi koji nastaju u vezi
lojalnosti su oni koji nastaju zbog lažne lojalnosti potrošača. Usled velikog broja
imitacija proizvoda, potrošači više ne znaju kome treba da budu lojalni, učestvuju u
programima lojalnosti raznih preduzeća i tako postaju prevrtljivi.
Programima lojalnosti preduzeća pokušavaju da animiraju potrošače da se opet vrate a
oni će ih za to nagraditi. Mnogi maloprodajni lanci imaju slične programe lojalnosti koji
se sprovode kroz sistem kartica lojalnosti. Sakupljanjem bodova i stvaranjem
svojevrsnog kluba potrošača podstiče se lojalnost. Kod nas je to najčešći oblik programa
lojalnosti koji se sprovodi poslednjih par godina, i to ga najčešće sprovode maloprodajni
lanci. U razvijenim zemljama takva vrsta programa lojalnosti je već uobičajena, te isti
potrošači učestvuju u desetinama različitih programa lojalnosti.
1
1. LOJALNOST KAO DETERMINANTA OD UTICAJA NA STRATEGIJU DIREKTNOG MARKETINGA
Jedna od bitnih determinanti od uticaja na strategiju direktnog marketinga preduzeća je
lojalnost potrošača. Filozofija, sistem, načini i sredstva direktnog marketinga usmereni
su i namenjeni zadržavanju potrošača (lojalnosti potrošača). U tom cilju područja
primenljivosti direktnog marketinga su:1
Direktni marketing može pružiti podršku u formiranju lojalnosti potrošača;
Direktni marketing može sinhronizovati potrošače koji su najvredniji za
preduzeće sa onima koji su u dubini duše lojalni;
U cilju profitabilnosti , direktni marketing može ostvariti prednost time što
razume na koji način je moguće postojećim potrošačima realizovati prodaju
tako, da iz saradnje preduzeća i potrošača, obe strane ostvare maksimalnu korist;
Posredstvom direktnog marketinga moguće je merenje zadržavanja potrošača.
Merenje zadržavanja potrošača je složeno i a to je najpogodnije sredstvo upravo
baza podataka.
Neophodno je napomenuti postojanje jedne interesantne suprotnosti: mnoga preduzeća
primenjuju tzv. bodovni sistem vrednosti kojim se ponovne kupovine nagrađuju
bodovima a na osnovu sakupljenih bodova dobija se proizvod uz nižu cenu ili
besplatno. Međutim, preduzeća koje potrošači preferiraju zbog bodovnog sistema u
stvarnosti nemaju lojalni krug potrošača.Preduzeća ne mogu kupiti lojalnost potrošača,
ona se može obezbediti i to samo tako da preduzeće permanento formira veću vrednost
za svoje potrošače.2
1 Suzana Salai, Jelena Končar : „Direktni marketing“, 2007. , str. 94.2 Suzana Salai, Jelena Končar : „Direktni marketing“, 2007. , str. 98.
2
2.POTROŠAČI KAO IZVOR VREDNOSTI
U novim odnosima na tržištu osvajanje i zadržavanje potrošača je jedinstveni proces.
Taj se proces temelji na uvažavanju potrošača kao izvoru vrednosti za razliku od
dosadašnjeg razmatranja potrošača kao subjekata čije se potrebe i želje treba zadovoljiti.
U novim se odnosima i dalje poslovanje temelji na zadovoljavanju potreba i želja, ali
sada na dugoročnoj osnovi. Zato se i polazi od potrošača kao izvoru vrednosti, a to
znači da u svakom kontaktu s njima treba ispitati njihove potrebe i želje, istražiti
eventualne primedbe, te uvažiti njihove predloge za unapređenje saradnje kako bi se na
kraju delovalo na povećanje njihovog zadovoljstva. Pored potreba i želja privredni
subjekti moraju uvažavati i očekivanja potrošača za šta je potrebno uložiti dodatne
napore na prikupljanju informacija o tome šta to zapravo krajnji potrošači očekuju. Na
taj se način stvara dobra osnova za ispunjavanje zadovoljstva potrošačima. Povećanjem
njihovog zadovoljstva tokom korištenja i kod ponovljene kupovine, rezultira njihovim
zadržavanjem i pojavom lojalnosti prema privrednom subjektu.
Dakle, teži se stvaranju vrednosti za krajnje potrošače i poslovne kupce, a za jačanje
njihovog zadovoljstva na trajnoj osnovi moguće je koristiti jednu od 3B strategija:3
• “Strategija bolje” - primenom “strategije bolje” pruža se i osigurava bolja ponuda,
na primer, bolji kvalitet proizvoda/usluge prema kriterijimu koje potrošači/kupci
smatraju važnim. Takav kvalitet proizvoda/usluge predstavlja potrošačima/kupcima
vrednost te deluje pozitivno na stvaranje zadovoljstva.
• “Strategija brže” – primenom “strategije brže” potrošačima/kupcima isporučuje
se tražena ponuda brže od konkurencije. Kod potrošača/kupaca to stvara novo
zadovoljstvo i osnovu za razvoj daljnje saradnje.
• “Strategija bliže” - primjenom “strategije bliže” stvaraju se dugoročni odnosi saradnje
sa svim uključenim subjektima u stvaranju vrednosti. Naime, privredni subjekt
nije u stanju pružiti zadovoljstvo potrošačima/kupcima ako nema podršku i drugih
kao što su dobavljači, distributeri, finansijske institucije i slično.
Izbor jedne od 3B strategije zavisiće od mogućnosti privrednog subjekta, odnosno
primenjuje se ona strategija stvaranja vrednosti za koju privredni subjekt ima potrebne
resurse, kao što su znanje, kapital, zaposleni, prostor, oprema i drugo, i s kojom
3 Izvor: http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010.
3
procenjuje da će ostvariti najveću vrednost, a time i najveći uticaj na zadovoljstvo
potrošača/kupaca. Prihvatanjem potrošača/kupaca kao izva vrednosti i stvaranjem
zadovoljstva pojavljuju se preduslovi za njihovim zadržavanjem. Zadržati krajnje
potrošače/kupce je cilj jer ono iziskuje pet do dvanaest puta manje sredstava od
osvajanja novih. Međutim, važno je istaknuti da se pri tome ne sme zanemariti
privlačenje i osvajanje novih potrošača/kupaca, jer zadržavanje nikada ne može biti
stopostotno.
2.1.Stvaranje lojalnih potrošača
Potrošači “izrastaju” u lojalne potrošače krećući se po svojevrsnim stepenicama. Proces
se odvija kroz određeno vreme. Svaka stepenica ima specifične potrebe.
Prepoznavanjem svake stepenice i suočavajući se s tim potrebama, preduzeće ima veću
priliku za pretvaranje potrošača koji kupi prvi put u lojalnog potrošača.
1. Prva stepenica: Sumnjivi potrošač.
Sumnjivi potrošač je svako ko bi mogao kupiti naš proizvod/uslugu. Zovemo ih
sumnjivim zato što verujemo da mogu biti naši, ali ne znamo dovoljno o njima da bismo
u to bili sigurni.
2. Druga stepenica: Mogući potrošač.
Reč je o onim potrošačima koji imaju potrebe za našim proizvodom/uslugom i sposobni
su za kupovinu. Iako mogući potrošač još nije kupovao od nas, mogao je nešto već čuti i
pročitati o nama ili nas je neko njemu preporučio. Prema tome, može znati ko smo, gde
smo i šta prodajemo, ali još nije kupovao od nas.
3. Treća stepenica: Diskvalifikovani mogući potrošač.
Reč je o onim mogućim potrošačima o kojima smo već dovoljno spoznali da oni ne
trebaju ili nemaju sposobnost da kupe naše proizvode.
4. Četvrta stepenica: Potrošač koji prvi put kupuje.
5. Peta stepenica: Potrošač koji ponavlja kupovinu.
Potrošači koji ponavljaju kupovinu su oni koji su od nas kupili dva ili više puta. Oni
mogu kupiti isti proizvod višekratno ili dva različita proizvoda ili usluge u dve ili više
situacija.
6. Šesta stepenica: Klijent.
Klijent kupuje od nas sve što prodajemo, a šta mu je potrebno. Ova osoba (fizička ili
pravna) kupuje redovno. U odnosu na njega imamo snažne i stalne razvijajuće odnose
4
koje ga čine imunim na privlačnu moć konkurencije.
7. Sedma stepenica: Zagovornik.
Kao i klijent kupuje redovno od nas sve što prodajemo, a što mu je potrebno. Dodatno,
on zagovara druge da kupuju od nas. Govori o nama, obavlja promociju za nas i donosi
nam nove krajnje potrošače i poslovne kupce.4
Karakteristično je, da potrošači već od šeste stepenice nadalje postaju tolerantni prema
većim cenama proizvoda/usluga ukoliko i dalje ostvaruju zadovoljstvo upotrebom
kupljenog proizvoda/usluge. Odnose karakterišea niska cenovna elastičnost, što znači da
podizanje cena ne uzrokuje velike promene u njihovoj potražnji. Drugim rečima, oni
postaju lojalni preduzeću. Lojalnost potrošača/kupaca ogleda se kroz pozitivan stav
prema preduzeću koji se, opet, ogleda preporučivanjem proizvoda/ usluga drugim
osobama npr. rodbini, prijateljima te u indiferentnosti prema nastojanjima
konkurencije.5
2.2.Prepreka u funkciji izgradnje lojalnosti
Na lojalnost potrošača/kupaca pored zadovoljstva, utiču i prepreke za prelazak drugim
preduzećima Preprekama se zapravo nastoji poskupiti ili otežati prelazak, odnosno
korištenje proizvoda/usluga drugog preduzeća. Preduzeće otežava, poskupljuje ili čak
stvara nelegalnim prelazak konkurentu. Jačanjem prepreka, koje su u funkciji lojalnosti,
ostvaruje se povećanjem troškova traženja rješenja koje se u osnovi svodi na utrošak
vremena potrebnog za pronalazak informacija o supstitutu ili drugi trošak vezan za
dobijanje određenih informacija. Nakon što dođe do relevantnih informacija koje mu
omogućavaju donošenje odluke krajnji potrošač ili poslovni kupac se susreće s
troškovima koji su vezani uz početak korištenja proizvoda/usluge. Javljaju se troškovi
učenja kao što su npr. troškovi edukacije osoblja ili samoučenja. Pored ovih troškova tu
su još i navike potrošača koje je potrebno menjati radi korištenja supstituta kao i rizici
koji su usko povezani s korištenjem novog proizvoda.
Kada konkurent odluči preoteti potrošača on mu mora pružiti veću vrednost, odnosno
stvoriti takvu ponudu koja će pružiti više zadovoljstva krajnjem potrošaču ili poslovnom
kupcu. Za realizaciju navedenog potrebno je istražiti potrebe i želje potrošača/kupaca,
zatim stvoriti novu ili prilagoditi staru ponudu, što na kraju troškovno opterećuje
4 Prema Batterley, R., Leading Through Relationship Marketing, Tata McGraw-Hill Book Co. Ltd., New Delhi 2003., str. 10-12.5 Izvor: http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010.
5
konkurenta.6
Izrazito konkurentsko okruženje i sve zahtevniji kupac otežava stvaranje lojalnih
kupaca svakom trgovačkom lancu. Lojalnost kupaca sve je ređa pojava i teško
ostvariva. Inicijative koje su trebale potsticati lojalnost – kartice za lojalnost i programi
dobijanja bodova – duboko su marginalizovale taj koncept. Lojalnost kupaca počela
se povezivati s karticama, bodovima i nagradama. No, zadobijanje nečije lojalnosti
tako da osoba vozi duže od deset minuta do svog omiljenog supermarketa mnogo
je složeniji i dugoročniji izazov. Isplativost programa lojalnosti klijenata ovisi o
industriji, odnosno strukturi troškova koje ta industrija diktira. U industriji maloprodaje
znatno je teže postići isplativost programa lojalnosti, jer su marže znatno niže,
varijabilni troškovi nabavne cene robe predstavljaju najveći izdatak poslovanja,
a iznosi kupovine nisu suviše veliki. Na primer, za isplativost ‘loyalty’ programa
maloprodajnog lanca koji rezultira odazivom polovine kupaca te im daje 2% popusta na
participaciju (pretpostavljena marža od 30%), potrebno je povećati promet za 12% da bi
se celokupni program isplatio. Na razvijenim tržištima to je vrlo teško postići te, iznosi
povećanja prometa usled ‘loyalty’ programa variraju između 1% i 8%. Neki ipak
uspevaju, poput engleskog Tescoa, koji je u četiri godine svoga programa lojalnosti
povećao tržišni udeo od 13% na 17%, te 75% njegove ukupne prodaje ide upravo kroz
‘loyalty’ program.7
2.3. Nivoi izgradnje lojalnosti
Kako postoje različiti nivoi zadovoljstva čijim postizanjem se potrošač/kupac približava
lojalnosti, tako postoje i različiti nivoi lojalnosti. Uvažavajući nivo povezanosti krajnjih
potrošača ili poslovnih kupaca te stopu ponovljene kupovine razlikuju se četiri vrste
lojalnosti:8
• Nepostojeća lojalnost - karakteriše je nizak nivo povezanosti i niska stopa ponovne
kupovine. Naime, neki krajnji potrošači i poslovni kupci ne razvijaju lojalnost.
• Inercijalna lojalnost - karakteriše je nizak nivo povezanosti i visoka stopa ponovljene
kupovine. Pokazuju je krajnji potrošači i poslovni kupci koji kupuju proizvode/usluge
iz navike, a najčešće se odnosi na one koji se često kupuju. Kao što su, na primer,
6 Izvor: http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010.7 http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf, 15.06.2010.
8 Griffin, J.: Customer Loyalty – How to Earn It, How to Keep It, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1997., str. 23.
6
mleko ili hleb. Ova vrsta lojalnosti podložna je promenama, a veliki uticaj na nju
ima situacija u kojoj se potrošač/kupac trenutno nalazi. Moguća je njena promena
na viši nivo lojalnosti, neprestano delujući na potrošače/kupce i potstičući pozitivnu
percepciju proizvoda/usluga.
• Latentna lojalnost - karakteriše je visok nivo povezanosti i niska stopa ponovljene
kupovine. Takođe i kod ove vrste lojalnosti dolazi do izražaja uticaj situacije koji
određuje ponovljenu kupovinu. Potrošač/kupac je lojalan i preferira određeni proizvod,
ali zbog specifične situacije u kojoj se nalazi može se odlučiti na kupovinu proizvoda
drugog proizvođača.
• Vrhunska lojalnost - karakteriše je visok nivo povezanosti i visoka stopa ponovljene
kupovine. Ovo je tip lojalnosti kojoj teži svaki privredni subjekt. Naime, njegovi
potrošači/kupci ponosni su što upotrebljavaju proizvod/uslugu i to svoje zadovoljstvo
žele podeliti s drugima, te postaju zagovornik i neprekidno prenose svoja pozitivna
iskustva drugim osobama, bilo da se radi o fizičkim ili pravnim osobama.
Vrhunski lojalni potrošač/kupac razvija se kroz konstantnu isporuku veće vrednosti i
stvaranje zadovoljstva u svakoj interakciji. Jedna od karakteristika vrhunski lojalnog
potrošača/kupca je mogućnost dosezanja najvrednije lojalnosti tvz. vrhunske lojalnosti.
Ona se ne može postići kod svih lojalnih potrošača/kupaca već je potrebno izvršiti
segmentaciju onih koji imaju najbolje predispozicije za njen razvoj. Elementi koji
karakterišu pojavu vrhunski lojalnih potrošača/kupaca vežu se uz preferenciju dugih
stabilnih odnosa, urednog podmirivanja obaveza, spremnosti na saradnju i pružanje
informacija itd. Stvaranje vrhunski lojalnih potrošača/ kupaca moguće je ostvariti
izgradnjom i implementacijom programa lojalnosti.
2.4.Izgradnja programa lojalnosti
Cilj je svakog poslovnog subjekta dostizanje vrhunske lojalnosti kod kritične mase
potrošača/kupaca. U tu svrhu preporučuje se izrada programa lojalnosti. U cilju
razvijanja lojalnosti i dostavljanja dodatne vrednosti mogu se koristiti tri vrste programa
lojalnosti:
• programi stvaranja veza,
• programi potsticanja učestalijeg kontakta,
• programi stvaranja članstva.
Programi stvaranja veza usmereni su na jačanje odnosa između potrošača/kupaca s
privrednim subjektom na temelju pružanja dodatnih usluga. Prilikom uvođenja dodatnih
7
usluga vodi se računa o tome da dodatne usluge predstavljaju novu vrednost za krajnje
potrošače i poslovne kupce.
Programi poticanja učestalijeg kontakta potrošača/kupaca s privrednim subjektom
ostvaruju se stimulisanjem ponavljanja kupovine. Pored ostaloga tom se vrstom
programa izgrađuje sistem potsticanja raznim nagrađivanjem za kupovine koje se
obavljaju redovno i učestalo.
Programi stvaranja članstva obuhvata organizovanje potrošača/kupaca u grupe ili
klubove te pružanje takvim grupama posebne uslove kupovine. Na primer krajnji
potrošači koji su članovi kluba određenog trgovačkog lanca poseduju člansku karticu i
po toj osnovi ostvaruju dodatne pogodnosti od kupovanja uz popust, odloženo plaćanje,
usluge kreditiranja, usluge dostave montiranja i slično.
Odluku o vrsti programa lojalnosti koju će koristiti privredni subjekt donosi na temelju
procene koji od navedenih programa će doneti najviše koristi, tj. dobiti u dužem
periodu. Neki su privredni subjekti uspešniji od drugih u razvijanju lojanosti. Oni u
stvaranju lojalnosti postaju lideri (leaderi), te ih zbog njihove uspešnosti drugi
pokušavaju slediti i imitirati. Proučavanjem razvoja lojalnosti uočavaju se određene
specifičnosti čije uvažavanje može pomoći za ostvarivanje uspeha. Privredni subjekti
koji su leaderi u stvaranju lojalnih potrošača/kupaca temelje svoju aktivnosti na
stvaranje superiornije vrednosti, selekciji “pravih” potrošača/kupaca, te predanosti
kontinuiranom razvoju programa lojalnosti.9
Za preduzeća koji su lideri u stvaranju lojalnosti karakteristično je da na temelju
informacija iz stalnih kontakata s potrošačima/kupcima prilagođavaju i inoviraju
ponudu, reinvestiraju dobit u unapređenje poslovanja i razvoj partnerskih odnosa.
Postupanjem na tim osnovama ostvaruju se određene koristi koje se mogu svesti na: .10
• jačanje sigurnosti u poslovanju,
• rastu i razvoju ,
• ostvarivanju dobiti.
Jačanje sigurnosti u poslovanju ostvaruje se kroz imunost prema naporima
konkurencije, razvoju partnerstva i poverenja između preduzeća i potrošača/kupaca.
Rast i razvoj preduzeća povezan je s razvojem lojalnosti jer se na taj način koncentriše
kupovina potrošača/kupaca na jednog preduzetničkog subjekta. Nadalje, zadovoljni
9 Reichheld Frederick F.: Loyalty-based Management. Reichheld Frederick F. (ed.), The Quest for Loyalty: Creating Value through Partnership. Boston: Harvard Business Review Book, 1996., str. 12.10 Izvor: http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf , 10.06.2010.
8
krajnji potrošači i poslovni kupci šire pozitivne informacije o ponudi čime se povećava
broj potrošača/kupaca. Povećanjem broja potrošača/kupaca raste i prodaja i dobit.
Naime, povećani prihodi rezultat su manje cenovne elastičnosti, učestalijih kupovini te
veće količine proizvoda/usluga koje se kupuju. Dolazi i do smanjenja troškova vezanih
uz privlačenje novih potrošača, te manjih troškova vezanih uz zapošljavanje i
osposobljavanje novih zaposlenih.
Na kraju, možemo zaključiti kako je za ostvarivanje konkurentske prednosti i uspeha
preduzeća potrebno uvažiti osobine potrošača/kupaca, upoznati specifičnosti njihovog
ponašanja u procesu kupovine i sprovesti programe izgradnje lojalnosti. U novim
uslovima poslovanja potrebno je uspostaviti sistem koji će podržavati navedeno –
sistem upravljanja odnosima s potrošačima.
3. ISTORIJSKI RAZVOJ PROGRAMA LOJALNOSTI
9
Ovaj oblik marketinga korene vuče iz 30-ih godina prošlog veka. Američka kompanija
General Mill ponudila je 1929. kupone uz liniju pekarskih proizvoda “Betty Crocker”.
Kuponi su se menjali za stono posuđe firme “Oneida” po povlašćenoj ceni. Program je
doživeo veliku popularnost, pa je 1932. ponuđen ceo komplet stonog posuđa. Od 1937.
izdavan je i katalog (istovremeno prodajni i nagradni) iz kojeg su vlasnici kupona birali
za šta će ih menjati. Program je ugašen prošlog decembra, 77 godina od pokretanja, ali
prevashodno zato što je obustavljeno izdavanje kataloga (kataloška prodaja pomenute
firme sada je dostupna isključivo putem Internet-sajta).
Inače, potrošačke kupone najpre je ponudila Coca-Cola, i to još 1887. godine. Ali, to je
učinjeno prevashodno zbog popularisanja dve godine ranije promovisanog napitka.
Kuponi su objavljivani u novinama i magazinima ili su slati poštom, menjali su se za
“kolu”, a lokalnim prodavcima su refundirana besplatna pića.
Loyalty-programe u modernom smislu afirmisala je vazduhoplovna kompanija
American Airlines. Prvog maja 1981. krenuo je program nazvan “Aadvantage Miles”.
Reč je o projektu “besplatnih milja”, koji su kasnije primenili mnogi prevoznici. Ovakvi
programi nagrađuju lojalnost putnika tako što svako putovanje generiše besplatne milje,
a kada se sakupi dovoljna “miljaža” moguće je realizovati besplatan let. “AAdvantage
Miles” trenutno koristi 50 miliona putnika.11
Loyalty-marketing puni procvat u svetu doživljava od sredine devedesetih. U SAD više
od 700 velikih korporacija nudi kupone koji u toj zemlji godišnje generišu transakcije
vredne osam milijardi dolara (podatak iz 1998). Osim prevoznika, prihvatili su ga i
trgovci, zatim hoteljeri (popusti redovnim gostima), bankari i kartičari (prošle godine je
polovina svih kreditnih i platnih kartica u SAD sakupljala poene). Ovi programi
pojavljuju se, zapravo, u svim privrednim aktivnostima gde se sreću prodavac
(proizvođač ili trgovac) sa krajnjim kupcem. Sakupljanje kupona ili poena vodi do
proizvoda iz programa firme, ali i artikala drugih proizvođača, po povlašćenoj ceni ili
potpuno besplatno. Dovoljan broj poena podrazumeva i popuste pri pružanju usluga ili
oslobađanje od dodatnih troškova, recimo poštanskih. Sve popularnije je i skupljanje
bodova putem Interneta radi povlašćene cene u korišćenju on-line servisa. Osim
11 http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/Lojaliti_051207.pdf , 14.06.2010.
10
klasičnih kupona, u igri su i kartice koje, kao i one za novčane transakcije, sadrže
“magnetne piste” ili “smart” čipove. Te kartice omogućavaju automatsko učitavanje u
cilju dodavanja novih poena ili realizacije postojećih. Osim toga, one služe za
identifikaciju vlasnika, a donose i neke dodatne privilegije kao što je ulazak u određene
prostorije (“klupske” čekaonice na aerodromima), plaćanje na rezervisanim kasama (za
takozvane “velike kupce” koje rade isključivo sa redovnim mušterijama).
Ova vrsta marketinga, zapravo je proširenje “loyalty” poslovnog modela koji se
bazira na sledećoj praradigmi: kvalitetan proizvod ili usluga vodi do zadovoljnog
potrošača, to garantuje njegovu lojalnost, a profit je neminovna posledica. U tom
smislu, loyalty-programi su svojevrsni nastavak masmedijskog reklamiranja, ali i
neformalnog, interpersonalnog marketinga po metodu “od-uha-do-uha” kojim se širi
dobar glas o proizvodu ili usluzi. Koncept nagrađivanja lojalnosti takođe privlači i nove
kupce. U teoriji je već opšteprihvaćena konstatacija da ovakav vid promocije poboljšava
korporativne performanse kroz finansijski učinak, ali i imidž. Zato što su u središte
pažnje stavili potrošača, neki od ovih programa dobili su marketinške nagrade
(Freddie Awards za “AAdvantage Miles” i “Starwood Hotel’s Preferred Guest”).
Istovremeno, potrošači (naročito u Americi i Evropi) toliko su navikli na programe da
članske kartice nose svakodnevo, zajedno sa ličnim dokumentima.12
4.FUNKCIONISANJE SISTEMA LOJALNOSTI
12 http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/Lojaliti_051207.pdf , 14.06.2010.
11
Programi lojalnosti kupaca/klijenata, posebno oni dobro osmišljeni i realizovani su,
zakljucak je istraživanja, veoma važni jer omogućavaju prikupljanje podatka u kupcima,
povećaju dobit, sprečavaju odlazak korisnika roba ili usluga kod konkurencije i
povećavaju lojalnost klijenata.
Tokom ekonomske krize, kontrola troškova predstavlja razliku između uspeha i
neuspeha. Prošlo je vreme kada su kompanije mogle da rizikuju da izgube 5,10,15
odsto klijenata na godišnjem nivou, verujući da će ih zameniti novima.
Kada razmišljaju o programima lojalnosti trgovci ali i svi drugi prodajno orijentisani
poslovni ljudi, takođe, ne smeju da zaborave da nisu svi potošači i klijenti jednaki, pa
zato moraju da otkriju ko su njihovi najbolji kupci i da se fokusiraju na očuvanje obima
posla kojim se bave. Oni moraju da nađu i način da povećaju dobit od sopstvenih
prosečno dobrih kupaca, i čak (u nekim slučajevima) da budu spremni da izgube one
koji ih koštaju više nego što vrede – bez obzira da li se ti troškovi iskazuju u novcu ili
na neki drugi nacin. Službe za analizu navika potrošača deo su bilo kog dobro
osmišljenog programa lojalnosti i mogu biti izuzetno efektivni u segmentiranju baze
potrošača ili korisnika usluga. Podaci koji se dobiju realizacijom programa lojalnosti
mogu biti iskorišćeni i za uticaj na stvaranje poželjnih navika kupaca/klijenata. Novi
razlog za fokusiranje na programe lojalnosti je i što oni omogućavaju razvijanje - danas
ili sutra – sistema digitalnog kontaktiranja kupaca/klijenata.13
Programi lojalnosti mogu da služe i kao platforma koja prodavcima i kreatorima
brendova obezbeđuje potvrde korisnika da ih razvijaju prema njihovim visoko ciljnim,
pojedninačnim potrebama i željama, da svoje proizvode ili usluge distribuiraju kroz
brojne i različite stalno rastuće kanale. To znači da prodavci moraju da komuniciraju
kroz kanale i sredstva koje potrošaci najviše žele da koriste.
U sadašnjem rastuće fragmentiranom okruženju, programi lojalnosti obezbeđuju
prodajnim kompanijama centralizovane baze podataka i platforme za ujednačavanje
13 http://www.cardsprint.rs/loyaltydownload/Funkcionisanje_Lojalti_sistema_%5BCardsprint.rs%5D.pdf11.06.2010.
12
pogleda na svakog kupca ali i prilagođavanje njihovih komunikacionih strategija tome.
U takvoj situaciji nije i neće biti važno koji kanal komunikacije koriste potrošači da bi
obavili kupovinu, jer će to biti zabeleženo u bazi podataka trgovca i veoma brzo
upotrebljivo za analizu u bilo kom kanalu prodaje koji prodavac koristi.
4.1.Usmeravanje na želje korisnika usluga
Već nekoliko godina, istraživanja pokazuju da su programi lojalnosti i Consumer
relation management (CRM) visoko pozicionirani na listi poželjnih poslovnih rešenja
najvećih trgovinskih lanaca u svetu.
Grafik 1. Ključne funkcije u pos sistemu14
Istraživanje15 koje su početkom 2009. godine sproveli RIS News/IHL Store Systems
Study pokazuje da je 61 odsto ispitanika odgovorilo da su “CRM, kuponi i lojalti
menadžment” osnovne alatke u njihovom novom POS sistemu. Trgovci koji već dugo
koriste programe lojalnosti beleže odlične rezultate. Tako je britanski maloprodajni
lanac Tesco, lider u branši u korišćenju programa lojalnosti, ostvario više od tri miliona
funti profita u 2008. godini i povećao tržišno učešće i rast poslovanja. Poslednjih godina
naglo raste i značaj digitalnih kanala marketinga pa se programi lojalnosti razvijaju na
14Izvor:http://www.cardsprint.rs/loyaltydownload/Funkcionisanje_Lojalti_sistema_%5BCardsprint.rs%5D.pdf 11.06.2010.
15 http://www.cardsprint.rs/loyaltydownload/Funkcionisanje_Lojalti_sistema_%5BCardsprint.rs%5D.pdf11.06.2010.
13
osnovu korišćenja podataka o navikama potrošača pri čemu se radi na stvaranju mnogo
ličnije i primamljivije ponude.
Iako mnogi rade na unapređenju programa lojalnosti, napori da se kupci/klijenti
segmentiraju po grupama zasnovanim na demografskim ili psihografskim odlikama su
retki, a stvarno personalizovani - jedan na jedan marketing – još ređi kao princip
poslovanja. Prodavci takođe zaostaju u prilagođavanju tehnologijama koje mogu da im
pomognu da usmere poslovne strategije prema konkretnim potezima, kao što je
definisanje performansi CRM za izvršni menadžment, regionalne ili menadžere na
prodajnim mestima. Samo 16 odsto ispitanika u pomenutom istraživanju koristilo je
najnovije tehnologije u ovoj oblasti – niže od potrebnog nivoa da bi CRM bio iskorišćen
na bilo koji način. Mnogi stručnjaci veruju da bi programi lojalnosti svoju vrednost
mogli da iskažu jedino ukoliko postanu osnova razvojna strategije kompanije – i
to pod uslovom da ta strategija istinski bude okrenuta prema potrošaču/klijentu. To je u
suportnosti sa sadašnjim strategijama orijentisanim na proizvode/usluge, a koje definišu
i motivišu većinu menedžera prodaje. Uprkos tvrdnjama mnogih kompanija da su već
na takav način okrenuti prema klijentima, istina je da menadžeri prodaje troše previše
svog vremena i energije na robe i usluge – na njihovo izlaganje/predstavljanje,
utvrđivanje politike cena, njihovo pozicioniranje i prodaju. Potrošači, koje je teže
shvatiti i razumeti nego ponudu, danas i dalje dobijaju srazmerno manje pažnje.
Okretanje od strategija usmerenih na proizvode prema onima okrenutim potrošačima
neće biti lako, ali je neophodno kao bi se izašlo u susret sve zahtevnijim
kupcima/klijentima.Zato mnogo kompanija i ne meri efektivno mogućnosti
programa za kreiranjesopstvenog programa lojalnosti, i u skladu s tim ne znaju
tačno sa čime raspolažu,ukoliko ga imaju. Bez dobrog sistema vrednovanja nemoguće
je znati kako najboljeublažiti poremećaje na tržištu, poboljšati garancije, povećati
sopstveno tržišno učešće ipovećati dobit. Još je važnije što prodajne kompanije zaista
nemaju način da izmerezadovoljstvo potrošača, što je ključno za uspostavljenje i
održavanje njihove lojalnosti.Takođe, programe lojalnosti treba koristiti kao načine
da se proveri da li prodajnakompanija može uspešno da promeni navike
potrošača. Drugi osnovi element uprimeni mera je vrednovanje rezultata testova i
spremnost da se promene budući poslovni potezi prema tim rezultatima (povratne
informacije na osnovu kojih se kreiraju
istinske promene unutar organizacije poslovanja).
5.PROGRAMI LOJALNOSTI U SRBIJI
14
Iako svoju naklonost sve više poklanjaju hipermarketima, koji velikim izborom, dobrim
odnosom cena-kvalitet i pažljivim izborom lokacija ciljaju u samu srž donošenja odluke
o izboru mesta gde će se novac potrošiti, kupci u Srbiji ostaju verni pijacama kada je
potrebno kupiti sveže voće i povrće, mesarama za nabavku svežeg mesa i kioscima za
kupovinu cigareta.
Pre samo nekoliko godina portret prosečnog srpskog kupca bio je prilično živopisan: na
pijaci kupuje paradajz i krastavac, usput pokupi cigarete na kiosku i hleb u pekari, a
ceger dopuni ostalim najnužnijim kod komšije u najbližoj prodavničici. Istraživanje
ShopperTrends agencije Nielsen ukazuje da se ceger polako pretvara u brendiranu kesu
obližnjeg supermarketa ili hipermarketa, kao i da srpskog potrošača na kupovinu ne
podstiče isključivo nužda već i želja da za uloženi novac dobije odgovarajući kvalitet i
širok asortiman.
Kupci u Srbiji najviše novca troše u prodavnicama velikog formata, i to pre svega u
hipermarketima, koji 2008. preuzimaju primat nad malim prodavnicama. 2008. godine
čak 41 odsto ispitanika izjavio je da najviše novca troši u hipermarketima, što je znatno
više nego godinu dana pre toga (29 odsto). Međutim, takvi podaci nisu iznenađujući
kada se uzme u obzir činjenica da je broj hipermarketa za poslednje četiri godine
porastao za čak 130 odsto, a u poređenju sa ostalim formatima, malim, srednjim i
velikim radnjama i supermarketima, to je ubedljivo najveća promena.16
Pravi uspeh u programima lojalnosti postiže se razumevanjem potreba potrošača i
reagovanjem na njih na pravi način: sa pravom ponudom proizvoda i usluga, na pravom
mestu u pravo vreme, uz prave medije i kanale i odgovarajuću cenu.
U srpskim trgovinskim kompanijama posebno je popularan sistem klub kartica koje
vlasnicima omogućavaju posebne povoljnosti, najčešće odobravanje određenog
procenta sniženja kada se ispune određeni uslovi. To je uglavnom visina kupovine
ostvarene u određenom periodu, kupovina na odloženo ili bez kamate.
Delta Maxi donedavno je u svim Maxi formatima imao lojaliti promociju koja se
sprovodila u saradnji sa Coca Colom. Akcija je funkcionisala po sistemu sakupljanja
kupona i pružanja mogućnosti kupcima da uz sakupljen određen broj kupona kupe
artikal na lojaliti akciji po sniženim, promotivnim cenama. Takav vid promocija ima za
16 http://www.market-srbija.com/istrazivanje/navike-srpskog-potrosaca/, 16.06.2010.
15
cilj povećanje prometa, promovisanje brenda i razvoj marketinških kampanja sa
najvećim dobavljačima. Lojaliti programi izuzetno su značajni za Delta Maxi, jer uz
pomoć njih direktni marketari osluškuju potrebe i želje svojih potrošača i uz sve
raspoložive resurse se trude da im na obostrano zadovoljstvo izađu u susret. Tako su i
sada prvi put u lojaliti akciju uključili dobavljača kako bi svojim kupcima dali
mogućnost više da sakupe potrebne bonus kupone. S druge strane, na taj način
unapređuju saradnju sa top-dobavljačima koji imaju mogućnost da učešćem u lojaliti
akciji promovišu svoj brend. Dosadašnje sprovođenje lojaliti programa u Maxi
supermarketima i istraživanja zadovoljstva potrošača potvrdilo je da kupci imaju
izuzetno pozitivan stav prema ovakvim programima. Većina njih iskazuje nameru da
učestvuje i u narednim lojaliti programima koji se budu realizovali. Možemo da
zaključimo da su potrošači izuzetno raspoloženi da koriste pogodnosti koje im nude
programi lojalnosti, jer im se na taj način omogućava da, na primer, kupe neke posebno
ekskluzivne artikle, izuzetnog kvaliteta, po znatno povoljnijim cenama..17
Slika 1. Akcija sprovedena u Maxi objektima18
Slične akcije imaju i ostali veliki trgovinski lanci u Srbiji, a neki kao Mercator S i Tuš
imaju svoje kartice (Pika i Tuš) pomoću kojih njihovi kupci mogu da ostvare posebne
17 Izvor: http://www.market-srbija.com/tema/programi-lojalnosti-kupaca-u-srbiji/ , 13.06.2010.
18 http://www.maxi.rs/code/navigate.php?Id=216&offset=0 , 14.06.2010.
16
pogodnosti pri kupovini. Prilikom kupovine sa karticom Mercator Pika kupci učestvuju
u bonitetnom sistemu prikupljanja i korišćenja bodova. Sakupljeni bonitetni bodovi im
donose jeftiniju kupovinu i brojne druge povlastice, koje se specijalno za korisnike
kartice pripremaju iz meseca u mesec tokom čitave godine. Povlastice koje kupcima
donosi kartica mogu koristiti na svim prodajnim mestima označenim nalepnicom
Mercator Pika.
Slika2. Mercator Pika kartice lojalnosti19
Prednosti i povlastice platnih kartica Mercator Pika:20
Članarine i troškovi poslovanja se ne naplaćuju. Učestvovanje u bonitetnom sistemu sakupljanja bodova i mogućnost uštede od
3-6 procenata. Jednostavnost plaćanja: plaćanje će biti evidentirano pomoću platne kartice na
POS terminalu banke. Račun se izmiruje jednom mesečno, platnim nalogom (uplatnicom).
Mogućnost beskamatne otplate na rate - za programe obuće, tekstila, sportske opreme, tehnike, nameštaja, građevinskog materijala, gde se samo kod prve rate dobijaju bonitetni bodovi.
Plaćanje mesečnih obaveza bez provizije na posebno označenim prodajnim mestima Mercatora.
Plaćanje preko ličnog računa kod vaše banke.
U supermarketu Tuš je postoji poseban Tuš klub čiji članovi nemaju nikakve obaveze
prilikom učlanjenja a zatim brojne povoljnosti prilikom kupovine, učestvovanje u
raznim nagradnim igrama kao i nagradnim putovanjima za najvernije potrošače.
19 http://www.mercator.rs/pika/mercator_pika 14.06.2010.20 http://www.mercator.rs/pika/mercator_pika 14.06.2010.
17
Slika 3. Kartica Tuš kluba21
Sve više trgovaca orijentiše se na savremene kanale komunikacije sa kupcima (SMS,
internet...) kao konceptualnom određenju kojim se rukovode prilikom kreiranja
programa lojalnosti. Popularnost mobilnih telefona u Srbiji i razvojni nivo mreža
mobilnih operatera omogućavaju trgovcima da koriste ovaj kanal za komunikaciju sa
kupcima iako još ne na nivou koji postoji u drugim razvijenim zemljama.
Kompanija Gossip, u čijem su vlasništvu prodavnice intimnog rublja Triumph, počela je
da primenjuje program lojalnosti pre pet godina. Počelo je tako što je osoblje u
prodajnim objektima te firme primetilo da ih često posećuju isti kupci, kao i da se neki
interesuju i telefonom za ponudu, pa su počeli da uzimaju podatke i javljaju kada se
nešto novo pojavi. Gossip poseduje bazu od oko 5.000 klijenata kojima se poruke šalju
isključivo SMS-om. Bazu čine svi registrovani klijenti koji na osnovu ličnih podataka
dobijaju svoj ID kod i tako postaju članovi VIP kluba. Svi oni automatski dobijaju
pravo na pet odsto popusta na bilo koju kupovinu. Ukoliko neko od njih u roku od šest
meseci napravi promet veći od 40.000 dinara, dobija pravo na trajni popust od 10 odsto,
a ako ostvari više od 80.000 dinara, dobija trajni popust od 20 odsto. Da bi neko postao
21 http://www.trgovine.tus.ba/Default.aspx?art=405 , 13.06.2010.
18
član kluba, nije potrebno da nešto kupi već može samo da se registruje. Postoje veoma
precizni podaci jer se svaki račun vezuje za šifru korisnika. To je posebno važno kada je
u pitanju prodaja kupaćih kostima. Da ne bi poručivali ogromnu količinu robe za koju
nisu sigurni kako će proći, registrovanim potrošačima šalju ponudu, pa na osnovu
njihovog interesovanja naručuju samo ono za čega pouzdano znaju da se može prodati.
Značaj programa lojalnosti za održavanje i razvijanje poslovanja posebno se pokazuje
kada su u pitanju povratne informacije koje kompanije koje ih sprovode dobijaju
prilikom evidentiranja broja kupovina, vremena kada je kupovina obavljena, količina
nabavljene robe, načina plaćanja, odziva na kanal slanja lojaliti poruke itd. Prema
podacima koje o kupcima imaju u Gossipu, sve je više onih koji se vraćaju, pa se za njih
stalno osmišljavaju novi načini za zadržavanje njihove vernosti. Tako na internet
stranici te kompanije postoji katalog ponude iz koga se mogu naručiti ekskluzivni
proizvodi, kao i serijal tekstova u kojima se tretiraju problemi u vezi sa vešom i
potrošačima daju saveti. Mali znak pažnje je da svim registrovanim korisnicima SMS-
om čestita rođendan, a tog dana oni imaju i pravo na poseban popust do 50 odsto na
artikle u njihovoj ponudi.
Veoma razvijen program lojalnosti u Srbiji imaju i pojedine izdavačke kuće koje
potrošačima omogućavaju da preko članstva u klubovima čitalaca, na primer, nabave
željene knjige pod veoma povoljnim uslovima, ekskluzivitet kupovine, prvenstvo u
saznavanju novosti o budućoj ponudi. Sličan program već godinama uspešno sprovodi i
Greenet, poznati lanac kafeterija u Srbiji, koji kupcima pet proizvoda po sistemu „za
poneti“ šesti daje besplatno.
Iako još nedovoljno razvijeni, programi lojalnosti u sektoru robe široke potrošnje u
Srbiji sve se više primenjuju i sve više kompanija ih uvodi, inovira, proširuje, uvodi
nove kanale komunikacije sa potrošačima, ali i omogućava kupcima da svojim
savetima, željama i sugestijama utiču na kreiranje ponude trgovaca.
19
Status kupca u METRO Cash & Carry distributivnim centrima, mogu dobiti pravna lica
i preduzetnici koji su registrovani kod nadležnog organa za obavljanje profesionalne
delatnosti, odnosno profesionalni kupci i to:
-privredna društva (društvo ograničene odgovornosti, akcionarsko društvo, komanditno
društvo, ortačko društvo);
-preduzetnici, odnosno fizička lica koja su registrovana za obavljanje delatnosti
(samostalne zanatske radnje i sl.umetnički i stari zanati, advokati, sudski tumači itd.);
-ostali oblici organizovanja (razna udruženja građana, zadužbine, predstavništva,
sindikati, diplomatsko konzularna predstavništva, nevladine organizacija itd.). 22
-Za kupovinu u distributivnim centrima METRO Cash & Carry kupac mora da poseduje
METRO magnetnu karticu. METRO magnetna kartica je besplatna kartica koju izdaju
zaposleni na ulazu za kupce u distributivnim centrima.
Slika 4. Metro Cash &Carry kartica23
U okviru i ovako organizovanog trgovačkog lanca postoje programi lojalnosti za one
najlojalnije i naučestalije kupce.
Kako bi postali vlasnik ZLATNE KARTICE potrebno je da zadovoljite sledeće
kriterijume:
-Broj Vaših poseta distributivnim centrima ne sme biti manji od 52 puta u toku jedne
godine, odnosno najmanje jedanput u toku nedelje.
-Godišnji total neto promet kupovina treba da bude veći od 1.000.000. dinara.
-Odnos proizvoda koji su u redovnoj prodaji i koji su na akcijskoj prodaji treba da bude
u srazmeri minimum 70% : 30%.
22 http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/-1_l41/index.html ,15.06.2010.23 http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/1005952_l41/index.html , 15.06.2010.
20
Slika 5. Zlatna kartica Metro Cash & Carry24
Za najbolje kupce koji su svojim prometom i drugim stručnim kriterijumima određenim
u kompaniji, zaslužili status kupca sa zlatnom karticom, pripremljene su dodatne
pogodnosti. U svakom objektu METRO-a u Srbiji nalazi se Zlatni kutak, mesto gde u
prijatnom ambijentu, dok kupac čeka da mu se roba pripremi ili nakon obavljene
kupovine može da se posluži kafom, degustira proizvode privatnih METRO robnih
marki, razgovara sa Savetnicima za kupce, upoznat asortiman robnih marki
predstavljenih na posebnoj polici ili da proveri svoju elektronsku poštu.
Sa željom da se pruži što više informacija profesionalnim kupcima o asortimanu u
njihovim objektima, na „Zlatnom kutku“ se svakodnevno nalaze akcijske ponude,
vikend akcije, količinski popusti i specijalne akcije.
Zlatni kutak pruža kupcima predah posle kupovine, a pre nego što nastave svoje
poslovne obaveze. Zlatni kutak se nalazi iza kasa za Velike Kupce i svakodnevno je na
raspolaganju kupcima sa zlatnom karticom.
Slika 6. Zlatni kutak za najbolje kupce25
6.PROGRAMI LOJALNOSTI U HRVATSKOJ24 http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/1063716_l41/index.html ,15.06.2010.25 http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/1063716_l41/index.html ,15.06.2010.
21
Prema podacima HGK i antimonopolne agencije, od 2000-te traje koncentracija
maloprodaje u Hrvatskoj u kojoj još uvijek postoji niz malih preduzetnika koji deluju na
tom području. Jedan deo tih preduzetnika prešao je u brand ‘Plus market’, čime je
Konzum učvrstio svoju poziciju na tržištu. Takođe, evidentno je jačanje stranih
trgovačkih lanaca kao što su Billa, Kaufland i Mercator, dok je jedino Getro u 2006.
zabeležio pad svog udela u prodaji. Pokazatelji govore o sve većim udelima koje veliki
trgovački lanci zauzimaju na
tržištu. Tako je TOP 10 trgovačkih lanaca 2000-te zauzimalo tek 16,6% posto tržišta,
da bi već 2004. njihov udeo prešao kritičnu tačku i došao na 51% udela. Stručnjaci iz
Roland Bergera, ali i drugih međunarodnih konsultantskih firmi razvoj maloprodaje u
Hrvatskoj uspoređuju s razvijenijim zemljama Srednje i Istočne Evrope te predviđaju
dalji nastavak konsolidacije tržišta za čim su interes iskazali svi veći lanci na tržištu.
U posljednjih nekoliko godina pojedini trgovačkilanci u Hrvatskoj postaju sve snažniji.
Vodećih deset trgovaca u 2006. godini imalo je udeo veći od 60 posto, dok je pre
svega pet godina vodećih deset bilo zaslužno tek za nešto više od četvrtine tržišta.
Štaviše, vodećih pet lanaca u Hrvatskoj čine gotovo polovicu tržišta maloprodaje u
2006. godini, s Konzumom na vodećoj poziciji. To znači da su se Hrvati u zadnjih deset
godina okrenuli kupovini u velikim, kako domaćim tako i stranim trgovačkim lancima,
što nas je još više približilo nečemu što Evropljani praktikuju već pola veka.26
Među prvima u uvođenju ovakvih programa u Hrvatskoj je bio Konzum. Od početka
programa izdato je više od dva miliona Konzum Plus Card kartica, što najbolje svedoči
o velikom interesu kupaca. Oko 800.000 stalnih kupaca ostvaruje povoljniju kupovinu
korištenjem Konzumove kartice te taj broj korisnika konstantno raste. Nezavisna
istraživanja mišljenja kupaca pokazala su da više od 71 posto hrvatskih kupaca preferira
Konzum Plus Card karticu u odnosu na ostale programe nagrađivanja vernosti. 27
26 http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf, 15.06.2010.
27 http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezu-potrosace-118545.aspx,14.06.2010.
22
Slika 7. Konzum Plus kartica28
Među brojnim kompanijama koje nude najrazličitije programe nagrađivanja, no ne i
samu karticu lojalnosti nalazi se drogerija DM. Iako DM ne nudi takvu karticu, ipak ima
program pod nazivom 'Svet prednosti', koji funkcioniše prema sistemu prikupljanja
bodova i njihovog ljepljenja na kuponski listić. Kupci ga smatraju isplativim jer su
potrošači uštedeli više od 30 miliona kuna. DM najavljuje unapređenje svog programa,
no ne i uvođenje same kartice lojalnosti.
Slika 8. DM „Svet prednosti“29
I neki drugi trgovinski lanci, poput na primer Lidla, ne odlučuju se na takav potez. Lidl
ne nudi karticu lojalnosti, no to ne znači da je neće nuditi u budućnosti. Razlog zašto
neki lanci imaju karticu, a neki nemaju pre svega leži u troškovima takvog programa.
Ne samo da je uvođenje skupo nego je skupo i održavanje marketinškog programa.
Kada se uvede kartica lojalnosti, nema stajanja, nego se stalno mora osmišljavati nešto
novo i tako se takmičiti s konkurencijom. Iako je teško doznati koliko košta čitav
program sa softverom, odnosno stalna inovacija, sama kartica košta oko dve kune po
28 http://www.konzum.hr/PlusCard/SakupljanjeBodova.aspx 12.06.2010.29http://www.dmdrogeriemarkt.hr/template/images/upload/images/po%C4%8Detna/dmlook/A2%20termin l%20plakat%20Torbica%20i%209%20bonova.jpg , 10.06.2010.
23
komadu, stim da je sama kartica bez kvalitetnog sofverskog sistema tek komad plastike,
pa i on veruje da je nekima uvođenje preskupo.30
U AKD-u, preduzeću koja je "loyalty"-kartice počela proizvoditi krajem 2006. godine,
kažu da u početku potražnja nije bila velika, međutim sve se više zahteva pojavilo
prošle godine. Sve više privrednih subjekata uviđa važnost lojalnosti kupca pa razvija
neki oblik 'loyalty'-sistema“. Uprkos krizi nastavilo se uvođenje "loyalty"-kartica". U
krizi morate zadržati kupca, stoga se očekuje nastavak povećanja broja takvih kartica,
ali isto tako i uvođenje drugih programa lojalnosti. Ono što će uslediti u nadolazećim
mesecima je povezivanje različitih usluga koje će se nuditi kroz pojedine kartice
lojalnosti te svakako vezivanje trgovaca, ili drugih kompanija, s kartičarskim kućama.
Poslednje istraživanje31u Hrvatskoj, sprovedeno 2008. godine, pokazalo je da od 100
anketiranih žena njih samo 15 nije imalo neku karticu, no koliki je broj kartica lojalnosti
ostaje nepoznato. Žene u svakom slučaju poseduju više kartica od muškaraca jer više
kupuju i, konačno, one odlučuju šta će kupiti.Stoga dok god žene ostaju lojalne
kupovini, očekuje se da ostanu odane i određenim trgovcima i trgovačkim lancima
kakav god program lojalnosti oni imali.
Povodom jubileja 10 godina Membership Rewards programa, kompanija American
Express je organizovala nagradnu igru za članove njenog kluba. Membership Reward
program je program lojalnosti u kojem se boduje potrošnja i uredno plaćanje računa.
Koristeći American Express karticu sakupljaju se bodovi za uredno plaćenu potrošnju u
odnosu 1 kuna=1 bod. Bodovi nikad ne zastarevaju. Mogu se zameniti za odeću,
tehniku, putovanja , večeru u restoranima i mnogo toga još.
Korisnici American Express kartica koji se učlane u Membership Rewards program u
razdoblju trajanja nagradne igre, na ime učlanjenja osvajaju jedan ulazak u nagradno
izvlačenje. Za svaku pojedinu transakciju u iznosu od najmanje 100 kuna, nezavisno o
ukupnom iznosu transakcije, realiziranu ličnom American Express karticom na
prodajnim mjestima u razdoblju trajanja nagradne igre, učesnik osvaja jedan ulazak u
nagradno izvlačenje, dok na prodajnim mestima Membership Rewards učesnik osvaja
30 http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezu-potrosace-118545.aspx , 14.06.2010.
31 http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezu-potrosace-118545.aspx , 14.06.2010.
24
dva ulaska u nagradno izvlačenje. Glavna nagrada je 10.000.000. membership rewards
bodova.32
Slika 9. American Express kartice
32
http://www2.americanexpress.hr/Personal/Hubs/?left=membership_rewards&cont=membership_rewards17.06.2010.
25
7. PROGRAMI LOJALNOSTI U RAZVIJENIM ZEMLJAMA
Jedan od vodećih trgovačkih lanaca u Velikoj Britaniji, Tesco, sa dobiti od 2 milijarde
funti i prihodom od 24 milijarde funti drži 30% ud ela na britanskom maloprodajnom
tržištu, no prisutan je i u inostranstvu s 20% ukupnih prihoda od prodaje izvan zemlje
(podatak iz 2005. godine).
Tesco definiše svoj osnovni cilj kao: „stvoriti vrednost kupcu, pridobiti njegovu
doživotnu lojalnost“. To nastoji ostvariti uz pomoć svojih vrednosti koje su definisane
kao ‘nitko se ne trudi više oko kupaca’ i ‘odnosimo se prema ljudima onako kako
volimo da se odnose prema nama’. Tesco je postigao uspeh zahvaljujući:
-Nastojanju da se u iste prodavnice privuku svi – kupci viših, srednjih i nižih primanja
-Upotrebi proizvoda s sopstvenim brendom, koristeći segmentirani pristup s ponudom u
kategoriji ‘najfinije’ za zahtevnije kupce do ‘jeftine’ kategorije za kupce drugačijih
prohteva. To je zauvek promenilo uverenja kupaca da su sopstveni brandovi slabijeg
kvaliteta
-„Fokusiranje na kupca“ kao jedinom usmerenju kompanije i jedinom putu kojim
Tesco želi postići dugoročnu vrednost za deoničare
- Diverzifikacija izvan osnovnog poslovanja prodaje namirnica u Velikoj Britaniji
na području gde može razviti izvanrednu vrednost za kupca, bilo u novim segmentima
ili na novim geografskim tržištima.
Tescov glavni uspeh temelji se na tome što je učestalije od konkurencije menjao
osnovne postavke maloprodaje u odnosu na svoju konkurenciju, što se baziralo na
kvalitetnom poznavanju očekivanja i potreba različitih segmenata
kupaca.33
Slika 10. Tesco kartica lojalnosti34
33 http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf, 15.06.2010.
34 http://img.thesun.co.uk/multimedia/archive/00819/SNN0643DFS-380_819584a.jpg, 15.06.2010.
26
Aldata Solution, globalni dobavljač softverskih rešenja za oblasti maloprodaje,
veleprodaje i logistike objavila je da su finske kompanije Carlson i Motonet
implementirale Aldata Digital Loyalty, rešenje za upravljanje odnosima sa potrošačima
(Consumer Relationship Marketing – CRM) i digitalni marketing koje je posebno
razvijeno za maloprodaju.
Aldata Digital Loyalty omogućava efikasno upravljanje sistemima lojalnosti u
maloprodajnim i ugostiteljskim objektima i šoping centrima, podacima o potrošačima,
kao i osmišljavanje kampanja i njihovu realizaciju. U pitanju je sveobuhvatan softver
koji predstavlja podršku upravljanju odnosa sa potrošačima i marketinškim
komunikacijskim programima i omogućava detaljnu analizu efekata marketing
kampanja.
Aldatina rešenja za digitalni marketing i program lojalnosti biće primenjena u Oy
Carlson najvećoj robnoj kući u regionu Finska Jezera i njenoj matičnoj kompaniji
Veljekset Halonen Oy. Ona će omogućiti da maloprodajni lanac unapredi svoje
marketinške aktivnosti kroz bolju analizu svojih podataka o lojalnosti potrošača koji će
zahvaljujući novom programu lojalnosti dobiti još bolju uslugu, bolju usmerenost
kampanja i vrednije nagrade dobijene za posebne kupovine.
Aldata Digital Loyalty će kao značajnu prednost omogućiti potrošačima da koriste
Halonen-ovu karticu lojalnosti u Carlson robnim kućama i obrnuto. Novo rešenje
takođe obuhvata upotrebu MasterCard i „cashcard“ platnih kartica.
Aldata Digital Loyalty omogućiće i finskoj kompaniji Motonet, koja se bavi
distribucijom rezervnih delova i proizvoda za održavanje automobila, da stekne
detaljniji uvid u potrebe svojih potrošača i da svoje aktivnosti prilagodi različitim
profilima kupaca. Lojalni korisnici usluga kompanije Motonet biće nagrađeni
prilagođenim i personalizovanim ponudama i vaučerima u zavisnosti od potrošnje i
kategorija proizvoda koje kupuju.
Aldata Digital Loyalty rešenje omogućiće da se poveća prosečna vrednost svake
kupovine, kao i broj i učestalost obavljenih kupovina.
Kompanije koje primenjuju ova rešenja shvataju da ukoliko žele da povećaju prodaju
moraju da razumeju svoje kupce. Digital Loyalty rešenje je idealni alat za to.
Istraživanje Global 2010 Retail CIO Survey pokazuje da 38 odsto kompanija koje se
bave maloprodajom planira da implementira program lojalnosti koje uključuje podatke
27
o potrošačima, modelima kupovine i njihovim navikama i ponašanjem, u naredne tri
godine. 35
Slika 11. Aldata sistem lojalnosti
U razvijenim zemljama sveta je toliko raširen program lojalnosti da se kartice lojanosti
izdaju u različitim privrednim granama i predstavljaju stalnu borbu kompanija za
lojalnoscu svojih kupaca. Program lojalnosti uveli su mnogi restorani, kockarnice,
prodavnice nameštaja, autokuće, apoteke, avioprevoznici, novinski izdavači, benzinske
pumpe itd.
Slika 12. Subway kartica lojalnosti parking kartica lojalnosti
35 http://www.personalmag.rs/tag/crm/ ,15.06.2010.
28
8. KRITIKE PROGRAMA LOJALNOSTI
Međutim, povodom loyalty-projekata čuju se i kritičke opaske. Menadžeri u
korporacijama koje odbijaju ovakav model komunikacije sa klijentima dovode u pitanje
efikasnost cele ideje i to sledećom logikom: “Zašto dodatno stimulisati kupce koji će
ionako kupovati naše proizvode?”. Oni, dakle, sumnjaju da loyalty-programi donose
samo gubitke i, umesto toga, insistiraju da se marketinškim dolarom targetiraju nove
mušterije, i to kroz klasične oblike promocije. Kriticizam se čuje i po pitanju poslovnog
morala. Biznis-puritanci kažu da se kroz loyalty-programe provlači marketinška forma
mita, te da se kroz kupone i poene manipuliše kupcima koji se svesno i podsvesno
stimulišu da troše, čak i onda kada za tim nema potrebe. Na primer, određeni artikal
nije naročito nužan, ali donosi ekstra-bodove, pa se stoga kupuje. Iz ugla nefrekventnih
kupaca, može se postaviti pitanje ravnopravnog tretmana mušterija, jer se kroz loyalty-
marketing nudi svojevrsni vid subvencioniranja. Naročitu zabrinutost izaziva
sakupljanje ličnih podataka koji se čuvaju na karticama i u korporacijskim bazama. Nije
tajna da se ovi podaci koriste za marketinške analize u planiranja još efikasnijeg nastupa
na tržišu. Najnovja RFID tehnologija, za koju postoji ideja da se ugrađuje na loyalty-
kartice, omogućava i fizičko lociranje korisnika. Dodajmo i to da istražioci državnih
organa mogu da nalože kompanijama da im ustupe podatke o lojalnim klijentima, a te
informacije se tretiraju kao relevantne u sudskom postupku. Evidentno je da nas
očekuju nova loyalty-iznenađenja - kako globalno, tako i na srpskom tržištu. Zapravo,
tek smo na početku još jednog marketinškog koncepta koji će sigurno potrajati, a
ovdašnji potrošači će se verovatno “pecati” kao što to čine kupci širom sveta. Iako
loyalty-programima ne treba a priori gledati “u zube”, valja uvek imati na umu da su
oni, pre svega, osmišljeni da donesu korist onome ko ih organizuje. Zato ih valja
tretirati kao i zaslužuju: kao sitan, usputni benefit za potrošače.36
36 http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/Lojaliti_051207.pdf , 14.06.2010.
29
9.ZAKLJUČAK
Jačanje konkurentnosti poslovne organizacije realizuje se upravo na osnovu razvoja
interaktivnog odnosa sa potrošačima, odnosno izgradnjom dugoročnih odnosa sa njima.
Uslov konkurentnosti u eri globalne ekonomije nije više samo troškovna prednost, kao
što i kreativnost u pogledu proizvoda i usluga ima svoje granice.
Način povećanja vrednosti paketa ponude vezan je za kastomerizaciju ponude, sa ciljem
osvajanja potrošača na dugi rok, pridobijanjem njegove lojalnosti i povećanjem broja
ponovljenih kupovina
Poslovna organizacija koja je usmerena na brzo dobijanje profita, po principu „ovde i
sada“, i ne mora preterano da razmišlja o tome šta za nju znači lojalnost kupaca i koliko
ona pozitivno može da utiče na buduće poslovanje. Oni kojima je više stalo do istinski
zadovoljnih kupaca trebalo bi da znaju da su im za njihovu lojalnost potrebni
odgovarajući cena i kvalitet, lokacija prodajnog objekta, vrhunska usluga, dobar i
taktičan odnos prema kupcu i pozitivan javni utisak.
Programi lojalnosti koji se sve više uspostavljaju širom sveta, pa tako i kod nas, su
sistemi kartica lojalnosti kojima se lojalni potrošači nagrađuju prilikom kupovine uz
uslov da su članovi njihovog kluba potrošača. Lepo zamišljen sistem se u razvijenim
zemljama polako pretvara u hiperprodukciju kartica lojalnosti. Potrošači su pretrpani
karticama lojalnosti raznih firmi, te se time gubi osnovni smisao programa lojalnosti u
moru sličnih ponuda. Oni postaju prevrtljivi i koriste tzv. lojalnost u svoju korist, zbog
čega poslovne organizacije nemaju pravu sliku svojih lojalnih potrošača. S druge strane,
pokušaj manipulacije potrošačima i navođenje na kupovinu proizvoda samo zato što su
namenjeni članovima kluba takođe se dovodi u pitanje.
Potrošačima je potrebno pružiti mnogo više od same kartice i kojeg boda. Oni žele da se
osećaju posebnim, te ima je potrebno i prići na individualan način. Tek nakon što se
ostvari dugoročan i iskren odnos sa potrošačima, moguće je očekivati od njih da uzvrate
lojalnošću.
30
LITERATURA
1. Suzana Salai, Jelena Končar : „Direktni marketing“, 2007.2. Batterley, R., Leading Through Relationship Marketing, Tata McGraw-Hill
Book Co. Ltd., New Delhi 2003., 3. Griffin, J.: Customer Loyalty – How to Earn It, How to Keep It, Jossey-Bass
Publishers, San Francisco, 1997., 4. Reichheld Frederick F.: Loyalty-based Management. Reichheld Frederick F.
(ed.), The Quest for Loyalty: Creating Value through Partnership. Boston: Harvard Business Review Book, 1996.
INTERNET STRANICE:1. http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/4_znanje%20o%20potrosacima.pdf ,
10.06.2010.2. http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf , 15.06.2010.3. http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/Lojaliti_051207.pdf , 14.06.2010.4. http://www.cardsprint.rs/loyaltydownload/Funkcionisanje_Lojalti_sistema_
%5BCardsprint.rs%5D.pdf 11.06.20105. http://www.market-srbija.com/istrazivanje/navike-srpskog-potrosaca/ ,
16.06.2010.6. http://www.market-srbija.com/tema/programi-lojalnosti-kupaca-u-srbiji/ ,
13.06.2010.7. http://www.maxi.rs/code/navigate.php?Id=216&offset=0 , 14.06.2010.8. http://www.mercator.rs/pika/mercator_pika 14.06.2010 .9. http://www.trgovine.tus.ba/Default.aspx?art=405 , 13.06.2010.10. http://www.metro.rs/servlet/PB/menu/-1_l41/index.html ,15.06.2010.11. http://www.hendal.hr/_upload/documents/Mass%20marketing.pdf , 15.06.2010.12. http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezu-
potrosace-118545.aspx,14.06.2010.13. http://www.konzum.hr/PlusCard/SakupljanjeBodova.aspx 12.06.2010 .14. http://www.poslovni.hr/vijesti/karticama-lojalnosti-kompanije-na-sebe-vezu-
potrosace-118545.aspx , 14.06.2010.15. http://www2.americanexpress.hr/Personal/Hubs/?
left=membership_rewards&cont=membership_rewards17.06.2010.16. http://img.thesun.co.uk/multimedia/archive/00819/SNN0643DFS-
380_819584a.jpg, 15.06.2010.17. http://www.personalmag.rs/tag/crm/ ,15.06.2010.
31