Pasta de dinti. Scurt istoric

Inca din Antichitate, oamenii erau preocupati sa-si mentina o stare de sanatate cat mai buna si sa aiba un aspect fizic placut. Acest lucru se realiza datorita naturii, care a facilitat obtinerea unor substante menite sa curete dintii si sa protejeze gingiile. Spre exemplu: egiptenii isi curatau dintii cu ajutorul unui amestec din frunze proaspete, tamaie si cocleala ce se forma pe suprafata metalelor in contact cu apa sau cu aerul. La fel de bizare erau si “ingredientele” folosite de chinezi: oase de peste sfaramate, amestecate ulterior cu ginseng, sare si diverse plante aromatice.

In Europa, “pionierii” utilizarii “stramosilor” pastei de dinti au fost grecii si romanii. Cel mai frecvent se recurgea la un “mix” din praf de cenusa, coaja de ou pisata, cochilii de stridii uscate si zdrobite. Mai ales acestea din urma erau preferate, intrucat se credea ca substantele cu proprietati abrazive erau un “aliat” de nadejde in albirea si intarirea dintilor. Uneori, romanii adaugau si pulbere de scoarta de copac sau praf de carbune.

Pasta de dinti si-a inceput "dezvoltarea" in timpurile moderne, in jurul anului 1880. Primele versiuni ale pastei de dinti contineau sapun, iar in anii 1850 a fost introdus calcarul. Inainte de 1850 "pastele de dinti" sunt utilizate sub forma de praf. Dupa 1850 apar noi paste de dinti sub forma de pasta depozitata dintr-un vas. Aceasta a fost numita "creme dentifrice" sau cunoscuta sub denumirea "Dr. Sheffield`s Creme Dentifrice", astazi Colgate.

Capitolul I

ISTORIA COLGATE

Infiintata in anul 1806 de catre William Colgate, compania si-a inceput activitatea in New York producand sapunuri, apret si lumanari. Inca din primii ani de la infiintare, William Colgate a intrat imediat in atentia publicului, oferind consumatorilor produse de calitate la preturi foarte bune, pe care le livra la domiciliu. De altfel, aceasta metoda inovativa de marketing i-a adus lui William Colgate un plus. 1860: Produsele Colgate au fost descrise de catre doamna Abraham Lincoln ca fiind „excelente”, intr-o scrisoare pe care a trimis-o personal lui William Colgate.

1870: Consumatorii au devenit din ce in ce mai interesati de igiena orala, cand tot mai multe companii au dezvoltat formule speciale pentru paste de dinti. Colgate oferea clientilor sai atat pasta dedinti, cat si pudra pentru albirea dintilor.

1873: William Colgate introduce pasta de dinti aromata in borcane speciale, pentru ca in 1896 sa lanseze pe piata tuburi speciale pentru pasta de dinti.

1911: Colgate ofera scolilor peste 2 milioane de tuburi de pasta de dinti si periute, in cadrul unui amplu program de educare cu privire la igiena orala.

1928: William Colgate fuzioneaza cu Palmolive, companie specializata in productia de sapun si detinuta de BJ Johnson, punand bazele companiei Colgate – Palmolive. In aceasta perioada, produsele Colgate si Palmolive se vand deja in toata lumea si sunt apreciate in Europa, Asia, Australia, Africa, America Latina.

1953: Numele oficial al companiei devine Colgate – Palmolive.

1992 : Colgate – Palmolive achizitioneaza compania Mennen, si lanseaza pasta de dinti Colgate Total.

In prezent, Colgate – Palmolive este prezenta in peste 200 tari si ofera produse de calitate din urmatoarele categorii de interes: Oral Care, Personal Care, Home Care si Pet Nutrition.In Romania , compania a intrat in anul 1992 , cu gamele de produse Colgate, Palmolive si Axion, iar un an mai tarziu, cu sapunurile Protex.

Compania Colgate - Palmolive Romania reuneste in portofoliul sau marci renumite atat la nivel international, cat si local, cum ar fi Colgate, Palmolive, Protex, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick, Ajax, Axion, Super Cristal, Norvea si D’Amaris. Toate produsele Colgate pentru igiena orala beneficiaza de recomandarea exclusiva a Asociatiei Medicilor Stomatologi cu Practica Privata din Romania (AMSPPR), in timp ce produsele Protex beneficiaza de recomandarea exclusiva a Societatii Romane de Dermatologie.

Ca lider mondial si local in domeniul produselor de igiena orala, Colgate-Palmolive Romania investeste atat in consolidarea si diversificarea produselor din portofoliu, cat si in educatia publicului larg.In decursul celor 15 ani de prezenta pe piata din Romania, Colgate-Palmolive s-a implicat activ, investind intr-o serie de proiecte si campanii educationale. Astfel, de-a lungul anilor, peste 5.000.000 de copii de pe intreg teritoriul tarii au primit mostre gratuite si materiale educationale, prin programul Scolar de Igiena Orala Colgate. Luna Colgate, demarata in 1997, reprezinta un amplu proiect educational, realizat in parteneriat cu AMSPPR, prin intermediul caruia se ofera consultatii stomatologice gratuite in peste 2500 de cabinete de pe intreg teritoriul tarii.

Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si volumul vanzarilor

Profitul net al Colgate-Palmolive a scăzut in 2011 cu 4%, la 2,2 miliarde de dolari, în timp ce vânzările au urcat cu 1,5%, la 15,56 miliarde de dolari, potrivit datelor publicate de grupul american.Profitul operaţional s-a redus cu 3,6%, la 3,48 miliarde dolari.În trimestrul al patrulea, profitul net a scăzut cu 1,1%, la 624 milioane dolari, iar vânzările s-au contractat cu 2,5%, la 3,97 miliarde de dolari,comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2010.Profitul operaţional trimestrial a coborât cu 8,7%, de la 991 milioane dolari la 905 milioane de dolari.Colgate a anuntat ca in anul 2011 are 44,7% din piaţa mondială de pasta de dinti, , şi 32,4% din piaţa periuta de dinti manuala, in crestere cu1%.

Ambalajul

Fiind o companie ce urmăreşte, în principal siguranţa consumului şi satisfacerea într-un grad cât mai înalt a nevoilor consumatorilor, ambalajele produselor firmei sunt astfel create încât să asigure, în primul rand păstrarea caracteristicilor fizice cât şi o foarte rapidă recunoaştere decătre utilizatori.Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo), si de multe ori albastru si verde. Rosu este culoarea care atrage cel mai bine atentia, reprezentãnd mai ales sãnãtate (rolul principal pe care trebuie sã-l îndeplineascã o pastã de dinti). Albastrul este folosit mai ales pentru sortimentele cu o aromã foarte proaspãtã, aproape de “gheatã”, tocmai pentru cã aceasta culoare reprezintã frigul, puritatea, apa cristalinã, etc.Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele reprezintã natura.Forma ambalajului este simplã si usor de folosit, deci se pliazã pe caracteristica de accesibilitate.Ies în evidentã ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au design vesel, haios, cu personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prinambalajul transparent, particulele stralucitoare si forma.Materialul ambalajului este de plastic (tubul de pastã; cutia este decarton) ceea ce îl face usor reciclabil, dar si flexibil.

PROPRIETATILE BRANDULUI

Imaginea brandului in randul pietei

Cea mai importanta scadere in top 15 Communication Rate, indicele care evalueaza calitatea si cantitatea informatiei percepute la nivelul populatiei,in anul 2009 este inregistrata de Colgate. Astfel, daca in prima editie a studiului BrandRate, Colgate obtinea un indice de 21,53, acumobtine 13,26, dar isi pastreaza cea de-a doua pozitie in clasament.Raportul calitate-pret, analizat de studiul BrandRate prin intermediul indicelui ProportionRate, implica o serie de schimbari importante la nivel de top trei. Astfel, brandul Colgate care, la editia anterioara ocupa prima pozitie, se afla acum pe locul trei, cu un indice in scadere, de la 29,42 la13,23.

In cadrul studiului High Impact Brands realizat de Synovate pentru revista Bizz,privind notorietatea brandurilor din Romania, Colgate se afla pe locul 13.

Impactul marcilor este un indicator compus din mai multe elemente – notorietatea marcii (50%), respectiv indicatori calitativi ce se refera la: popularitatea marcii (14%), increderea pe care o inspira (13%), inovatie(5%), optimism (4%) si recunoastere (14%). Un brand popular este, in viziunea consumatorilor, un brand sustinut de o promovare puternica si publicitate consistenta. Un brand de succes este un brand dinamic, cu traditie care se bucura de succes atat pe plan local, cat si international.Pentru clasificarea brandurilor cu cel mai mare impact in Romania,Synovate combina gradul de cunoastere spontana a brandurilor (cota obtinuta la total mentiuni spontane) si scorul obtinut pe fiecare factor cheie.

Identitatea brandului

Colgate-Palmolive este lider mondial si local in igiena orala si, de asemenea, numarul 1 pe piata din Romania pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: sapunuri solide si lichide,deodorante solide pentru femei si barbati, creme de ras, precum si paste pentru spalat vase. Colgate-Palmolive (Romania) este prezenta pe piata romaneasca din 1992 si are un portofoliu ce cuprinde marci locale si internationale: Colgate, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick,Palmolive, Axion, Ajax, Protex, Super Cristal, Norvea si D'Amaris.Valorile promovate de companie sunt: munca în echipã si integritatea,grija pentru produse de calitate si o continuã îmbunãtatire a performantelor. Acest lucru poate fii vãzut mai ales din proiectele pe care Colgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungul anilor.Produsele Colgate pentru igiena orală vor fi intotdeauna pe primul loc in lume.Este o marcă cu traditie, care intotdeauna a adus ceva nou produselor sale ceea ce o face cea mai cumparată marcă de pastă de dinţi deoarece este o marcă care a aparut pe piată de foarte mult timp, a desfăşurat numeroase campanii de promovare adresate adulţilor dar si copiilor (au realizat campanii de promovare chiar şi in şcoli).

Marca Colgate comercializează multe tipuri de pastă de dinţi adresandu-se numeroaselor si diversificabilelor probleme dentare diferentiindu-se semnificativ de concurenţă. Ca lider mondial şi local în domeniul produselor de igienă orală,Colgate-Palmolive România investeşte atât în consolidarea şi diversificarea produselor din portofoliu, cât şi în educaţia publicului larg.

Valorile promovate de aceştia sunt:

-grija faţă de ceilalţi-munca în echipă la nivel global-dezvoltare continuă,progres constant

In cadrul unui studiu bazat pe chestionare realizat de Jennifer Aaker asupra personalitatii brandului Colgate, care are la baza analiza elementelor siceritate, competenta, incitare, rafinament si robustete, au rezultat urmatoarele concluzii:

Brandul Colgate este considerat a fi robust de catre respondenţi care cred că poate chiar curata dintii neregulati şi poate fi folosita pentru îndepărtarea culoarii galbene şi a petelor de pe dinti. De asemenea, acest brand este considerat a fi foarte competent, deoarece respondenţii cred că ,calitatea brandului Colgate a fost consecventa de a lungul anilor.

Respondenţi consideră, de asemenea, că Colgate este un brand care are o dimensiune de adrenalină, deoarece utilizarea produsului creşte interesul utilizatorilor , ii face să se simtă foarte tineri, şi este chair la modă aspune că "Sunt un utilizator Colgate."

Acest lucru arată că compania ar trebui să accentueze mai mult pe avantajele sale funcţionale decât beneficiile emotionale. Marca este admirata pentru dimensiunile mai sus menţionate şi compania ar trebui să le folosească ca o armă pentru o contracarare rigidă a concurenţei .

Portofoliul produselor Colgate

I. Pasta de dinţi

Pasta de dinti Colgate Total:

1. Colgate Total Original - Împrospătează respiraţia, redă albul natural, întăreşte smalţul;2. Colgate Total Fresh Stripes - Aromă proaspătă de mentă pentru încrederea unei respiraţii

proaspete;3. Colgate Total Advanced Whitening - Împrospătează respiraţia, redă albul natural,

întăreşte smalţul, îndepărtează şi ajută la prevenirea petelor;

4. Colgate Total Advanced Clean - un control mai bun al plăcii dentare pentru un sentiment de curăţenie ce durează;

5. Colgate Total Pro-Gum Health - este un instrument complet pentru îngrijirea gingiei care ajută la combaterea plăcii dentare şi la păstrarea sănătaţii orale;

6. Colgate Total Advanced Fresh – împrospătează gura şi luptă împotriva microbilor care produc respiraţia neplăcută;

Pasta de dinţi Colgate Sensitive Pro-Relief:

1. Colgate Sensitive Pro-Relief - pentru eliminarea imediată şi de durată a sensibilităţii dentare si a durerii;

2. Colgate Sensitive Pro-Relief Multi Protection ;3. Colgate Sensitive Pro-Relief Whitening;

Pasta de dinţi Colgate Max White:

1. Colgate Max White One - Colgate MaxWhite One cu micro-cristale acceleratoare de albire conține ingrediente similare cu cele folosite de către medicii dentist;

2. Colgate Max White One Fresh – adaugă un plus de prospeţime;3. Colgate Max White One Active – cu un system avansat de îndepărtare a petelor;

Pasta de dinţi Colgate Max Fresh:

1. Colgate Max Fresh Cool Mint - cristale răcoritare pentru împrospătarea cavităţii orale

siliciu pentru curăţarea dinţilor fluor pentru protecţie împotriva cariilor. Max Fresh combină gustul puternic de mentă cu gelul răcoritor albastru pentru maximum de prospeţime.

2. Colgate Max Fresh Breads;

Pasa de dinţi Colgate Herbal:

1. Colgate Herbal Base;2. Colgate Herbal Propolis;3. Colgate Herbal White;

Pasta de dinţi Colgate Triple Action

Pasta de dinţi Colgate Maximum Cavity Protection

Pasta de dinţi Colgate Smiles:

1. Colgate Smiles 0-6 ani;2. Colgate Smiles 6+ ani;

II.Periuţa de dinţi;

1. Colgate Navigator Plus - Periuţa de dinţi proiectată pentru a vă curăţa cu delicateţe gura, cap flexibil unic, ajută la evitarea presiunii excesive pe gingii, reduce riscul rănirii gingiilor;

2. Colgate Advanced Whitening; 3. Colgate Total Pro-Gum Health - concepută special pentru a curăţa chiar şi în zonele greu

de accesat, în timp ce gingia dumneavoastră este masată uşor;4. Colgate 360º Max White One - Cupele pentru albire rețin pasta de dinți, pentru a

îndepărta eficient petele de pe suprafața dinților, pentru un zâmbet natural mai alb;5. Colgate 360º Surround - Perii Surround Curăţă simultan ambele feţe ale dinţilor, pînă la

marginea gingivală;6. Colgate 360º Sensitive Pro-Relief – peri mai înalţi, multifuncţionali, inserţii de silicon;7. Colgate 360º Actiflex – cap flexibil unic care se balansează lateral în timpul periajului;8. Colgate 360º Deep Clean – peri Slim Tip cu cap extreme de subţire pentru o curaţare în

profunzime între dinţi şi şanţul gingival;9. Colgate 360º Whole Mouth Clean

10. Colgate 360º Sonic Energy – peri exteriori şi peri centrali în mănunchiuri strans grupaţi;

11. Colgate 360º Whole Mouth Clean cu baterie şi cap înlocuibil;12. Colgate 360º Whole Mouth Clean capete de periuţă de schimb;13. Colgate Max Fresh – peri de lungimi şi înclinări diferite care patrund adanc între dinţi;

14. Colgate Extra Clean - Perii lustruiţi, rotunjiţi la vârf, sunt proiectaţi pentru curăţarea eficientă, în timp ce protejează smalţul şi gingiile;

15. Colgate Basic Clean;16. Colgate Classic Clean – calitatea Colgate la un preţ accesibil;17. Colgate Zig-Zag – capul sub formă de diamant care se îngustează la

varf pentru accesul la dinţii din spate;18. Colgate Smiles – gama pentru copii;

III.Apa de gură:

1. Colgate Plax Sensitive - Apa de Gura Antibacteriana Fara Alcool, omoara germenii cu pana la 99.9%

2. Colgate Plax Multiprotection Cool Mint – Oferă o respireţie vizibil mai proaspătă, aromă proaspată

3. Colgate Plax Multiprotection Soft Mint – Conţine flour pentru protecţia cavităţii bucale4. Colgate Max White One - Previne petele dentare cu pana la 48%5. Colgate Plax Magic pentru copii - Pateaza dintii si placa in albastru pentru a face

periajul mai eficient si amuzant.Doar periaza si culoarea dispare...ca prin Magie!6. Colgate Total Pro-Gum Health - Formula sa avansată, fără alcool, luptă împotriva

bacteriilor dăunătoare care pot provoca probleme gingivale: este dovedit clinic faptul că ajută la prevenirea inflamării şi sângerării gingiei.

De ce spun cei care au nominalizat Colgate ca prima opţiune că folosesc această marcă?

Deoarece este un produs de calitate,are mai multe arome, protejează eficient dinţii şi preîntâmpină apariţia cariei şi a tartrului. Numai 7,4% dintre cei care au ales Colgate consideră că este un produs ieftin. În ceea ce priveşte vârsta, consumatorii tineri şi de vârsta medie plaseaza Colgate în topul preferinţelor lor, în timp ce la vârstnici, primează opţiunea pentru Super Cristal.

Evident, aceste opţiuni se datorează şi puterii de cumpărare a categoriilor mai sus amintite.GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin divizia sa, in Romania, o gama variata de produse de ingrijire orala: paste dedinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura Aquafresh), cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax detine, deasemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl,medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingivitei, are o cota de 46% .

Capitolul II - Mediul concurential al firmei dupa modelul Porter

Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategica a domeniului de activitate in care opereaza o firma. Acest model defineste cinci forte ce determina intensitatea competitionala, ce duce la determinarea atractivitatii pietei, in acest context aceasta este echivalentul profitabilitatii.

Cele cinci fortele includ trei forte din cadrul competitiei ‘orizontale’:

amenintarea produselor de substitutie

amenintarea intrarilor noilor competitori

amenintarea firmelor competitoare existente in cadrul sectorului de activitatesi doua forte din cadrul competitiei ’verticale’

capacitatea de negociere a furnizorilor 

capacitatea de negociere a clientilor ,puterea fiecarui factor si combinarea lor caracterizeaza domeniul de activitate sub raportul intensitatii concurentei

Grafic, modelul lui Porter este reprezentat prin urmatoarea schema:

1.Amenintarea produselor de substitutie

Un segment este neatrăgător atunci când există sau pot să apară produse înlocuitoare (substitute). Substitutele limitează preţurile şi profiturile. Firma trebuie să ţină sub supraveghere atentă tendinţele preţurilor. Dacă tehnologia avansează sau concurenţa se intensifică în aceste ramuri de substituţie, este probabil ca preţurile şi profiturile din segmentul de referinţă să scadă. În plus, produsele de substituţie nu plafonează profitul sectorial numai în perioade normale, ci reduc şi supraprofiturile ce ar putea fi obţinute în perioadele favorabile, de expansiune economică a sectorului.

Pentru pastele de dinti, produsele subsituibile care asigura ingrijirea dintilor, sunt: apa de gura, ata dentara si chiar guma de mestecat. Din cauza nivelului de trai scazut din Romania, unele persoane folosesc pentru curatarea dintilor chiar si bicarbonat de sodiu sau sare de masa.

2.Amenintare intrarii noilor competitori

Barierele in calea pătrunderii intr-un anumit sector de activitate.

Economiile de scară Economiile de scară îl obligă pe noul intrat să pătrundă pe piaţă fie pe o scară mare , caz în care este posibilă o reacţie puternică din partea firmelor existente, fie pe scară redusă, caz în care el ar fi nevoit să accepte un dezavantaj de cost, ambele variante fiind indezirabile.Din aceste motive unei firme noi care va dori să patrunde pe piata pastei de dinti îi va fi foarte greu,sa concureze cu mariile brand-uri existenete deja pe piata,precum Colgate-Palmolive care se mentine pe pozitia de lider al pietei de pasta de dinti,in S.U.A. avand o cota de piata estimata de ACNielsen la 37.3%.Colgate beneficiaza de o tehnologie foarte avansata si un numar mare de specialisti si astfel face ca intrarea pe piata a unei noi firme sa fie foarte dificila va trebui sa dispuna de o infuzie foarte mare de capital pentru a-si creea un nume pe piata pastei de dinti,va avea nevoie de multa publicitate,calitate ireprosabila si un pret bun.

Diferenţierea prin produsŢinand cont de faptul ca prima reclama Colgate aparut in anul 1817 intr-un ziar din New York putem afirma ca este cu siguranta un brand cunoscut si apreciat pe plan mondial.Pentru ca o fima noua va fi aproape imposibil sa se integreze pe o piata atat de puternica pt ca nu va putea sa schimbe fidelitatea clientilor unu-i brad celebru si sa-si creeze proprii clienti,acest efort presupune initial pierderi financiare si se intinde adesaepe o perioada indelungata de timp.Investitiile pentru impunerea pe piată a unnei mărci comerciale sunt riscante,întrucât in cazul eşecului pătrunderii pe piată,ele nu vor mai putea fi recuperate. 

Nevoile de capitalPentru o firmă nouă care doreşte să pătrunda într-un sector de activitate precum cel al pastei de dinti nevoia de capital va fi foarte mare,deoarece pentru a concura eficient pe piată are nevoie de capital pentru a intreprinde actiuni de cercetare-dezvoltare precum si pentru a suporta costurile de publicitate.Nevoia ridicată de capital existente in sectoare de activitate cum este cel al pastei de dinţi

limiteză accesul noilor intraţi.

Costurile de schimbare a partenerului de afaceriO alta barieră de intrare este reprezentată de costurile de schimbare a partenerului de afaceri.Costurile de schimbare a partenerului de afaceri implica cheltuieli de recalificare a angajatilor,costul noilor echipamente,reproictarea produsului şi chiar costuri psihice cauzate de ruperea unei relaţii.În cazul în care costurile de schimbare a partenerului de afaceri sunt mari noii intrati vor trebui să reducă drastic costurile totale sau să-şi îmbunataţeacă semnificativ performanţele pentru a-l determina pe cumparator să renunţe la vechiul furnizor.

Accesul la canalele de distribuţieÎn condiţiile în care canalele de distribuţie sunt folosite de firmele existente deja pe piaţa pastei de dinţi,noul intrat trebuie să-i convingă pe membrii acestor canale să-i accepte noua lui pastă de dinţi,oferind reduceri de preţ stimulente promoţionale iniţiative care-i vor micşora profitul.De exemplu producatorul nou de pastă de dinţi trebuie să-l convingă pe detailist să-i ofere spaţiu pe rafturile unui supermagazin ,in condiţiile in care se duce o luptă acerbă intre concurenţi pentru fiecare centimetru pătrat de raft,şi cu cat exista mai mulţi concurenţi care folosesc acest canal de distribuţie,cu atât va fi mai dificilă pătrunderea noului intrat in respectivul sector de activitate.

Dezavantajele de cost independente de economiile de scarăCând costurile se reduc odată cu acumularea experienţei şi când experienţa poate fi menţinută în proprietatea firmelor existente pe piaţa pastei de dinţi,ea constitue o barieră în calea pătrunderii pe această piată.Produsele Colgate pentru igiena orală vor fi intotdeauna pe primul loc in lume.Este o marcă cu traditie, care intotdeauna a adus ceva nou produselor sale ceea ce o face cea mai cumparată marcă de pastă de dinţi deoarece este o marcă care a aparut pe piată de foarte mult timp, a desfăşurat numeroase campanii de promovare adresate adulţilor dar si copiilor (au realizat campanii de promovare chiar şi in şcoli).Marca Colgate comercializează multe tipuri de pastă de dinţi adresandu-se numeroaselor si diversificabilelor probleme dentare diferentiindu-se semnificativ de concurenţă

Politica guvernamentalăUltima barieră importantă în calea pătrunderii pe piată este reprezentată de politica guvernamentală.Fimele noi intrate pe piată vor intampina greutăţi deoarece statul poate să limiteze sau chiar să impidice patrunderea in anumite sectoare mai ales cum este cel al pastei de dinţi,prin intermediul unor mijloace de tipul eliberari licenţelor si al limitarii accesului la materi prime dar si îndeplinirea unor norme de igiena in ceea ce priveşte producţia,ambalarea şi distribuirea produsului mai ales cum este pasta de dinţi un produs de larg consum adresat tuturor persoanelor inclusiv copiilor,produsul trebuie să fie supus unor teste facute de către experti in igiena dentară.

3.Amenintarea firmelor competitoare existente in cadrul sectorului de activitate si doua forte din cadrul competitiei ’verticale’

„Modelul celor cinci forţe competitive” este un instrument util pentru diagnoză sistematică a principalelor presiuni asupra situaţiei concurenţiale. Valoarea modelului celor cinci forţe constă în contribuţia sa la crearea tabloului poziţional al diferitelor presiuni concurenţiale exercitate asupra situaţiei pieţei. Ca regulă, cu cât mai puternice sunt forţele concurenţiale, cu atât este mai scăzută profitabilitatea colectivă a firmelor pe piaţă. Pe de altă parte, când forţele concurenţiale nu sunt puternice privite în ansamblu, structura competitivă a pieţei este „favorabilă” sau „atractivă” obţinerii unui profit superior. Mediul competitiv ideal din punctul de vedre al firmei care vrea să obţină profit este atunci când atât vânzătorii, cât şi clienţii au poziţii de negociere slabe, nu există produse de înlocuire, barierele la intrare sunt relativ ridicate şi rivalitatea între vânzătorii existenţi este modestă. Totuşi, chiar când unele din cele cinci forţe sunt puternice, o piaţă poate fi atractivă din punct de vedere concurenţial pentru acele firme ale căror poziţie şi strategie pe piaţa respectivă asigură o apărare destul de bună împotriva presiunii lor competitive, ceea ce le permite să îşi păstreze capacitatea de a obţine profituri peste medie.

Pe baza situaţiei concurenţiale existente, poate fi prefigurat mediul concurenţial viitor, dacă se iau în calcul evidenţele factorilor determinanţi.

Cea mai mare amenintare pentru Colgate o constiuie Blend-A-Med.

Analizand cele doua branduri incercam sa gasim cateva asemanari si deosebiri intre cele doua firme competitoare:

Asemanari- Ambele marci au desfasurat tehnici de vanzare obisnuite,precum promotii la punctele de distribuie,atasarea de produse bonus la cele ce se vindeau in conditii obisnuite sau cresterea cantitatii de pasta de dinti vanduta, la pretul practicat anterior promotiei- Atat la Colgate cat si la Blend-a-Med observam ca tinta comunicarii este aproximativ aceeasi,avand in vedere sortimentele si preturile asemanatoare- Ambele marci apeleaza la campanii pentru fidelizarea consumatorilor

Deosebiri- In legatura cu publicitatea:Desi publicul este fidelizat pentru ambele branduri, Colgate are o campanie agresiva spre deosebire de Blend-a-Med- Colgate urmeaza de foarte multi ani o campanie de instruire a elevilor claselor primare,in programul “Pentru un zambet stralucitor”. Prin aceasta ei incearca sa fidelizeze clientii inca de mici

- Compania Protecter&Gamble a oferit cu ocazia lansarii noii paste de dinti Blend-a-Med Complet 7 si cel mai mare “control stomatologic gratuit”

- O alta metoda este forma de promovare pe site , Colgate avand parti interactive ale site-ului dar si informatii referitoare la “boli ale dintilor”- In cadrul supermarketurilor Colgate are rafturi separate,individualizate cu emblema Colgate,in care se po gasii toate sortimentele si produsele oferite de acestia- Ambalajul pastei de dinti Blend-a-Med este diferit fata de cel al produselor concurente, nu atat prin materialul din care este realizat cat si prin originalitatea sa.

4.Capacitatea de negociere a furnizorilor 

Furnizorii pot dispune de putere mare de negociere vizavi de clienţii lor, fiind în postura fie a-şi creşte preţurile de vânzare, fie de a diminua calitatea produselor şi serviciilor oferite. Astfel,ei pot acţiona asupra rentabilităţii unui sector, comprimând-o în măsura în care clienţii nu au posibilitatea de a reflecta în preţurile lor creşterile de cost determinate de modificările dinamonte.

În consecinţă, un furnizor este puternic atunci când:

clientela sa este dispersată: furnizorii beneficiari ai unei asemenea structuri a clienţilor au în general posibilitatea de a influenţa preţurile, calitatea şi condiţiile de vânzare;

pe piaţă nu are de luptat contra produselor de substituţie; în schimb, dacă pe piaţă există astfel de produse şi în plus firmele care le produc sunt de talie mare, puterea d e negociere a furnizorului va scădea proporţional cu multitudinea, calitatea şi preţul produselor de substituţie, precum şi cu poziţia firmelor care le oferă

produsul furnizat reprezintă un factor de producţie important în activitatea clientului; înacest caz, furnizorul se află într-o poziţie foarte bună de negociere, mai ales dacă produsul în cauză nu este stocabil, ceea ce elimină posibilităţile clientului de a-şi constitui eventuale stocuri de rezervă.

In consecinta Colgate indeplineste toate calitatile enumerate mai sus, fiind unul dintre cei mai puternici furnizori de pe piata.

5.Analiza capacitatii de negociere a clientilor

Clienţii luptă permanent pentru a obţine de la vânzător în principal reduceri de preţ, dar şi servicii post-vânzare mai consistente şi îndelungate, sau îmbunătăţirea calităţii, negociind şi presând asupra relaţiilor concurenţiale prin compararea şi opunerea continuă a unui concurent faţă de altul. Puterea de negociere a clienţilor se sprijină pe capacitatea lor de a opta ; această putere depinde însă de anumite caracteristici referitoare la situaţia clientului pe piaţă şi la volumul relativ de afaceri tranzacţionat cu furnizorii săi. Se apreciază că un client este puternic în relaţiile cu furnizorii lui dacă:

volumul afacerilor comune este important în raport cu cifra de afaceri a vânzătorului, clientul având astfel o poziţie privilegiată faţă de furnizorii săi şi faţă de ceilalţi clienţi ai acestuia;

furnizorul va fi nevoit să-şi trateze preferenţial clientul sau grupul de clienţi majoritar, prin acordarea de termene avantajoase de plată, de reduceri şi alte avantaje comerciale şi condiţii speciale post-vânzare;

Puterea de negociere a clientilor este mai mare atunci când:

se orienteaza mai bine; cumpara cantitati importante în raport cu vânzarile producatorului;

produsele cumparate detin o pondere însemnata în valoarea totala a cheltuielilor clientului;

produsele oferite sunt standardizate sau slab diferentiate; costurile de transfer la schimbarea furnizorilor sunt mici; oferta de produse pe piata este mai mare decât cererea existenta; produsul cumparat nu este prea important pentru client, acesta putând sa renunte

usor la el; producatorii sunt sensibili la pret datorita marjelor unitare de profit mici.

Clientii care folosesc produsele Colgate-Palmolive nu au o putere mare de negociere in mod direct deoarece acestea sunt foarte diferentiate in functie de preferintele consumatorilor,astfel cererea fiind foarte mare.De altfel produsele Colgate Palmolive cumparate nu detin o pondere foarte insemnata in valoarea totala a cheltuielilor clientului.De asemenea produsele cumparate sunt indispensabile pentru client,iar interesul pentru aceste produse nu va scadea niciodata.

Analiza principalilor concurenti directi ai Colgate

BLEND-A-MED

Blend-a-med este un produs al Procter&Gamble, o companie fondata în anul 1837 în Statele Unite. Pasta de dinti Blend-a-med comercializata în Europa este produsa în Germania.

Compania Procter&Gamble a început ca o micã afacere de familie ce producea sãpun si lumânãri în Cincinnati, statul Ohio, SUA. Compania produce astazi aproape 300 de mãrci ce ajung la peste 5 miliarde de consumatori în 140 de tãri. P&G si-a început activitatea în Balcani în anul 1992 cu doar 3 angajati, deschizând primul birou în România. Astãzi P&G este prezenta în 7 tãri din regiune: România, Bulgaria,Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia (FRIAM – Fosta Republicã Iugoslavã a Macedoniei).Scopul lor este sã

ofere produse si servicii de marcã si de înaltã calitate si valoare care sã contribuie la îmbunãtãtirea vietii consumatorilor din lumea întreagã.

Blend-a-Med se adreseazã întregii familii: copii, tineri si adulti care doresc sã îsiîngrijeascã cavitatea bucalã: prevenirea problemelor si rezolvarea acestora prin stabilirea stãrii de sãnãtate, si de asemenea celor care preferã incredientele naturale si specializarea categoriei în cazul pastei de dinti. În plus, pasta de dinti se adreseazã categoriei consumatorilor cu venituri medii.

Din punct de vedere al pozitionãrii afective, adicã a elementelor intangibile ale produsului, Blend-a-med reprezintã în mintea consumatorului o alegere sigurã si eficientã. Nu este neaparat o marcã la fel de vizibilã si prietenoasã precum este Colgate, însã beneficiazã de atuuri pe care Colgate nu le are: este perceputã ca fiind mai serioasã (de mai bunã calitate) si mai eficientã.

Reclamele acestei paste de dinti încearcã sã diferentieze Blend-a-Med prin afirmatii precum: el este expertul, profesionistul de care e bine sã asculti pentru cã „stie cel mai bine” sau “Stomatologul tãu va observa diferenta”. Acestea îi determinã pe consumatori sã considere Blend-a-Med o pastã de calitate, care cu sigurantã oferã protectia si ingrjirea dintilor, pe care o pretind toate produsele de igiena oralã, si care poate nu o oferã la acelasi nivel.

Blend-a-Med este disponibil in mai multe variante :

COMPLETE 7: Extra Fresh, Herbal, Mild Mint, Night, White;

3D WHITE :Arctic Freshness, Classic, Lemon Extract;

INSPIRED BY NATURE :Chamomile, sage and eucalyptus, Lemon freshness andwhitening, Ocean Powers+Minerals;

CALCI- DENT :Calcident+Herbal, Calcident Fresh Mint, Calcident Mild Fresh.

GlaxoSmithKline

GlaxoSmithKline Consumer Health care comercializeaza prin divizia sa, in Romania, o gama variata de produse de ingrijire orala: paste de dinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura Aquafresh),cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili,Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontaxdetine, de asemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl, medicament carese elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingivitei, are o cota de 46% .

Henkel

Henkel oferă o gamă variată de produse de înaltă calitate dedicate îngrijirii orale, atât celor mari - Vademecum, cât şi celor mici (prin gama special concepută pentru copii – Vademecum Junior).

Unilever

Unilever este producatorul pastei de dinti Signal.

Gama Signal mai include cinci variante de paste de dinti - X-Fresh Aquamint, White System, Micro-Granules, Herbal Fresh, Cavity Protection – si patru variante de periute de dinti – Style Tech, White System, Torsion, Essential.

Signal White Now marcheaza inceputul unei noi generatii de produse de ingrijire orala, care ofera atat un efect de albire a dintilor vizibil dupa un singur periaj, cat si protectia si ingrijirea specifice unei paste de dinti cu fluor. De asemenea, este singura pasta de dinti care ofera, pe langa beneficiile imediate de albire, si un efect de albire progresiva – bineinteles, prin utilizare regulata – fara a periclita integritatea si sanatatea smaltului dentar.

Aceasta gama este numarul 1 in Italia si Franta si inca de la lansare, strategia Unilever a luat in calcul diferentierea produselor Signal in raport cu oferta din piata, prin tehnologie, portofoliu si beneficii oferite consumatorilor. 

Concurenta indirecta

In cazul pastei de dinti este realizata de produsele sustituibile care asigura ingrijirea dintilor, precum: apa de gura, ata dentara si chiar guma de mestecat. Din cauza nivelului de trai scazut din Romania, unele persoane folosesc pentru curatarea dintilor chiar si bicarbonat desodiu sau sare de masa

Capitolul III – Concepte si instrumente ale analizei strategice – COLGATE

Segmentarea strategica

Segmentarea strategica are un rol deosebit pentru elaborarea strategiei firmei si a unitatilor de afaceri strategice deoarece de maniera in care este elaborata va depinde si pertinenta celorlalte analize.

Punctul de plecare in realizarea segmentarii strategice a activitatii unei firme il constituie vocatia profesionala a firmei ; aceasta poate fi definita ca ansamblul de activitati si competente profesionale reunite in cadrul firmei care ii permite acesteia sa desfasoare anumite activitati, contribuie la obtinerea valorii nou create si ii asigura succesul in conditiile unui mediu concurential.

Segmentarea strategica presupune luarea in consideratie a mai multor criterii sau dimensiuni, si anume :

1. tipul de clientela vizata definita pe zone geografice sau pe categorii de utilizatori

2. tipul de nevoi ( necesitati ) sau functia satisfacuta de produs ;

3. tipul de tehnologie utilizata ;

4. canale de distributie ;

1.Tipul de clientela vizat

Piaţa pastei de dinţi “Colgate” are o structură complexă, divizată pe mai multe categorii de clienţi sau potenţiali clienţi, ca de exemplu:

Clienţi fideli ai acestui produs, cei care cunosc şi apreciază calităţile pastei de dinţi “Colgate” şi sunt conştienţi de avantajele de care beneficiază prin folosirea acesteia.

Nonconsumatori relativi, persoane care, fie sunt consumatori ai altor mărci, fie nu sunt pe deplin convinse de eficacitatea produsului “Colgate”

Nonconsumatori absoluţi sunt persoanele care nu intenţionează să consume pasta de dinţi Colgate.Precum am menţionat şi în paginile anterioare, se înregistrează o tendinţă de creştere şi lărgire a pieţei actuale, fapt datorat interesului pentru păstrarea sănătăţii cât şi a preocupării pentru calitate şi imagine.

Segmentarea pieţei

Segmentarea pieţei se face în funcţie de o serie de criterii precum:

Demografice:

Venit:- persoane cu venit mediu (800-1000 Ron) sau mare (peste 1500 Ron)

Mediu- majoritatea consumatorilor provin din mediul urban, dar există un procent semnificativ de consumatori provenind din mediul rural.

Psihografice:

Grup de referinţă: studenţi şi intelectuali

Comportamentale:

Loialitate: în general clienţii fideli sunt cei care aduc vânzările cele mai mari, pe lângă care mai există şi cumpărători ocazionali.

Avantaje căutate: cel mai des se caută calitatea produsului, însă mai există cumărători care caută prestigiul şi utilitatea pastei de dinţi

Statutul clientului: în general cumpărătorul este şi consumator final,dar există şi cazuri în care el îndeplineşte rolul de cumpărător delegat , în alte situaţii clientul fiind doar utilizator.

Piaţa ţintă

Studiile de piata realizate de firme specializate in acest domeniu au aratat ca:

Piata tinta caruia produsul trebuie sa se adreseze este format, atat din persoanele care consuma frecvent pasta de dinti Colgate, cat si celor pe care firma incearca sa ii determine sa incerce produsul si, ulterior sa devina consumatori fideli. Asadar,piata tinta este format din persoane de toate categoriile de varsta, cu venit mediu si ridicat, prepoderent din mediul urban si cu studii medii si superioare. Cei care vor fi interesati si atrasi de pasta de dinti Colgate vor fi cei care cauta calitate superioara si care sunt dispusi sa achite un pret mai ridicat. Sunt in general, persoane care se preocupa de sanatatea lor, care aloca o parte din bugetul propriu pentru indeplinirea unui scop si, prin urmare, sunt cele care au grija si de dintii lor.

In decizia de cumparare si ulterior de consum , o mare influenta o au grupurile sociale din care individul face parte, fapt dovedit prin aceea ca intr-un cerc de persoane in care un anumit produs are o imagine buna, achizitia respectivului produs se face intr-o pondere mai mare.De asemenea,cultura pe care persoana consumatoare/cumparatoare o are referitor la domeniul din care produsul, respective pasta de dinti face parte influenteaza piata tinta in sensul cumpararii sau nu a pastei de dinti.

Beneficiile oferite consumatorilor

Pe langa beneficiile date de calitatea produselor. Colgate se implica si in alte tipuri de actiuni precum :

•Luna Colgate, program pentru igiena oralã (se oferã o consultatie gratuitã în cabinete specializate);

•Infiintare unui “Centru de Îngrijire oralâ”;

•Campanii de Ziua Mondialã a Sãnãtãtii (7 aprilie) ;compania a participat în organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale “Prevenirea Afectiunilor Stomatologice” de la Iasi, precum si în manifestãrile educationale desfãsurate la liceul “MihaiViteazul” din Bucuresti;

•Ziua Colgate (28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de specialitate (cu ocazia Congresului International de Medicinã Dentarã AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfãsurat simultan cu Expozitia Internationalã Denta, la Romexpo în perioada 28februarie - 3 martie), care au dezbatut împreuna teme de interes în parodontologie;

•„Bursa Colgate” un numãr de cinci studenti ai facultatilor de stomatologie de stat din întreaga tarã, aflatti în anul terminal, vor fi recompensati pentru rezultatele la învãtaturã cu 1.000 de dolari fiecare si produse de igienã dentarã;

•Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Euro pentru renovarea Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii"Maria Curie". Pe lângã renovarea propriu-zisã a sectiei, vor fi

achizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare, aparate frigorifice, frigidere si aparate de aer conditionat).

•In decursul celor 18 ani de prezenta pe piata din Romania, Colgate- Palmolive s-a implicat activ, investind intr-o serie de proiecte si campanii educationale. Astfel, de-a lungul anilor, peste 5.000.000 de copii de pe intreg teritoriul Romaniei au primit mostre gratuite si materiale educationale, prin programul Scolar de Igiena OralaColgate.

2.Tipul de nevoi ( necesitati ) sau functia satisfacuta de produs

Produsele de ingrijire orala ale Colgate: pasta de dinti, apa de gura si periute de dinti pentru adulti , contureaza imaginea unei piete dezvoltate, pe care se gasesc atat produse ce satisfac nevoi generale (de respiratie proaspata, anti-carie, albire), cat si produse speciale ce satisfac diverse probleme particulare (sangerarea gingiilor, protejarea protezei dentare, etc). Desi oferta are un grad ridicat de penetrare a pietei, frecventa de achizitie inca scazuta la nivel national denota lipsa de interes a romanilor fata de igiena orala.

„In general, in ultima decada s-a remarcat un trend ascendent in consum care, totusi, nu a reusit sa plaseze consumul de produse de igiena orala la nivelul mediei tarilor din Uniunea Europeana”, afirma reprezentantii companiei Colgate - Palmolive.

„Tendinta majora este cea de specializare, adica largirea ofertei de produse care sa raspunda unor nevoi specifice ale consumatorilor pe langa cele considerate generice pentru categorie”, sustin reprezentantii Colgate.

Cautarea produselor specializate in detrimentul celor generice reflecta gradul de informare al consumatorilor cu privire la optiunile de pe piata. In ultima perioada, consumatorii au achizitionat mai mult produse specializate, desi pretul acestora este mai ridicat decat al produselor generice. „Consumatorul este in cautarea unor produse specializate care sa se adreseze specific diferitelor probleme de sanatate orala cu care se confrunta la un anumit moment” .

Consumatorii se indreapta din ce in ce mai mult catre produse care sa ii ajute sa amelioreze anumite afectiuni. Beneficiul principal al produselor de ingrijire orala este, potrivit oficialilor companiei Colgate, cel de albire a dintilor.

„La nivel european, in perioada ianuarie - august 2011, segmentul „whitening” reprezinta cel mai mare segment al categoriei de ingrijire orala, avand o cota de piata de 23%”. Trecand in registrul nevoilor speciale, la nivelul intregii piete se poate observa ca segmentul produselor destinate dintilor sensibili sunt nelipsite din oferta tuturor producatorilor.

3.Tipul de tehnologie utilizata

Colgate vine in ajutorul tau si iti ofera solutia pentru un zambet cu o nuanta mai alb in doar o saptamana, datorita formulei cu micro-cristale acceleratoare de albire. Colgate contine ingrediente similare celor folosite de medicii dentisti ce indeparteaza eficient petele si previn aparitia tartrului. Utilizarea frecventa a noii paste de dinti te ajuta sa iti pastrezi zambetul alb pentru o perioada indelungata de timp si iti confera increderea de care ai nevoie in fiecare zi!

Colgate se adreseaza celor care isi doresc un zambet atragator, dar si sanatos. Este solutia ideala pentru a obtine un efect vizibil de albire intr-un timp scurt.

Specialistii Colgate s-au inspirat din tehnologia de albire folosita in cabinetele medicilor dentisti si au incorporat in formula noii paste de dinti micro-cristale acceleratoare de albire pentru a obtine un efect de albire rapid si eficient.

4. Canale de distributie ;

Hypermarketul, peste 70% din vanzari

Retailul modern a generat cele mai multe vanzari in categoria „oral care” (produse pentru ingrijire orala), fiind astfel cel mai important canal de distributie pentru jucatorii din piata.

Reprezentantii canalului modern, (hypermarketul, supermaketul, discounterul) au detinut o cota de piata in volum de peste 70% in cazul tuturor celor trei categorii analizate – periute de dinti pentru adulti (77%, ian. 2011- dec. 2012), apa de gura (75,8%, mart. 2011 -febr. 2012) si pasta de dinti (72,9%, ian. 2011 - dec. 2012).

Magazinele alimentare au avut a doua pondere ca importanta in volumul vanzarilor la nivelul categoriei de ingrijire orala, surclasand canalele specializate precum farmaciile. A fost insa si o exceptie: daca in cazul segmentului pasta de dinti, magazinele alimentare au detinut 22,4% din volumul de vanzari, in cazul apei de gura canalul traditional a generat doar 2,2% din vanzarile totale in volum. In schimb, la nivelul acestui segment, farmaciile au fost cel mai bine reprezentate din punct de vedere al vanzarilor in volum, cu o cota de piata de 22%.

Capitolul IV – Analiza stratregica a pietei de desfacere

Piata pastei de dinti

Piata pastei de dinti este alcãtuitã din segmentele :

“anticarie” (are cea mai mare pondere în prezent ) , ”whitening” , “pastã de dinti total” “pastã pentru dinti sensibili”

paste de dinti medicale .

Pastele cu beneficii multiple sunt în ultima perioadã preferate de cãtre consumatori (în detrimentul celor anticarie) deoarece populatia a devenit din ce în ce mai educatã cu privire la igiena oralã si cautã produse eficiente, care sã ofere maximum de beneficii.Consumatorii în ultimul timp se îndreapã cãtre pastele de dinti cu ingrediente active de albire, pastele de dinti care împrospãteazã respiratia si, nu în ultimul rând, pentru pastele de dinti care reduc sensibilitatea dintilor. În anii precedenti consumatorii s-au orientat cãtre pastele de dinti cu pret scãzut - cu efect în general anticarie, în ultimul timp cota de piatã a scãzut pe acest segment. Au crescut semnificativ segmentul whitening si segmentul de pastã de dinti Total. Un alt segment care a crescut este segmentul de pastã pentru dinti sensibili dar nu trebuie uitat si cel al pastelor de dinti medicale. Aceste date de piatã aratã dorinta consumatorului de a se îngriji, de a avea dinti mai albi si mai sãnãtosi.

Grija pentru copii determinã o crestere a segmentului pastelor si periutelor de dinti pentru micuti.Putem concluziona : diversitatea si rata de aparitie a produselor noi mentin viu interesul consumatorului si îi atrag atentia acestuia asupra producatorilor interesati de nevoile sale. Schimbãrile de pe aceastã piatã vor apãrea treptat: "în ultimul timp a crescut gradul de educatie al consumatorilor cu privire la igiena oralã, iar tendinta este în continuã crestere. Existã, evident, o rezistentã la schimbare, dar pe masurã ce consumatorii constientizeazã avantajele si beneficiile pe care utilizarea unor noi produse le conferã, piata va creste. Se remarcã un trend ascendent de consum, mai ales fatã de anul precedent, totusi consumul de produse de igiena oralã se mentine încã sub nivelul mediei tãrilor dinUniunea Europeanã’.

Piata produselor de igienã oralã în România are o crestere modestã,dar constantã. În România, oamenii încã mai utilizeazã metode rudimentare pentru igiena zilnicã oralã, ceea ce duce la un consum redus al produselor special destinate acestui scop .Astfel se înregistreazã unul dintre cele mai scãzute consumuri de produse aditionale igienei orale: ata dentarã, apa de gurã, peliculele care se topesc în gurã.Putini sunt cei care merg la detartraj de douã oi pe an, care-si schimbã periuta o datã la trei luni si care efectueazã vizite la stomatolog pentru controale regulate.

Comportamentul de cumpãrare rãmâne în continuare atractia oferte lor si produselor cu discount; cu toate acestea, în ultimii trei ani apare clarã tendinta de crestere a vânzãrilor produselor premium. Piata romaneascaeste dominata de variantele de pasta de dinti in ambalaj de 50ml, insa se poate observa o crestere a ponderii celor de 75ml si 100ml.

Top 10 producatori de paste de dinti:

1. Colgate – Palmolive

2. Procter&Gamble

3. GlaxoSmithKline

4. Stof Cosmetics

5. Aroma

6. Henkel

7. Unilever

8. Rubella

9. Arcam

10. Bio Krauter

Cele zece branduri care ocupa 95,84% din piata pastelor de dinti sunt:Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics,Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax.

Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala sunt:

Colgate Palmolive (Colgate)

Procter & Gamble(Blend-a-med si Fixodent)

GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax,Sensodyne, Corsodyl, Corega).

Colgate-Palmolive este liderul mondial si local în igiena oralã, iar Procter & Gamble (Blend-a-med) ocupa a doua pozitie pe piata. Urmeaza apoi:GlaxoSmithKline Consumer Healthcare ,parte a grupuluiGlaxoSmithKline din Marea Britanie ,comercializeazã mãrci caSensodyne, Parodontax si Aquafresh, Corsodyl, Corega.Pentru evidenţierea concurenţei pe piaţa pastelor de dinţi, s-au efectuat o serie de studii de piaţă, care au reliefat fapte mai mult sau mai puţin aşteptate: Colgate s-a dovedit a fi de departe cea mai cunoscută pastă de dinţi, cu 61,8% de nominalizări pe prima poziţie. Este limpede că acest rezultat este, în primul rând un rezultat al campaniilor de promovare pe care compania le face foarte agresiv, mai ales la televiziune. Pe locul doi în ceea ce priveste notorietatea mărcilor de pastă de dinţi se află produsul românesc Super Cristal, a cărui lipsă de mediatizare este, se pare,compensată de un preţ foarte atractiv. Pe pozitiile următoare se situează Blend a Med (10,2%) , Aquafresh(5%), Vademecum (3,5%).

1.Elemente definitorii ale pietei pastei de dinti

Valoarea totala a pietei autohtone a pastelor de dinti este estimata la 50 de milioane de euro. Producatorii se asteapta totusi la cresteri importante ale vanzarilor pe termen mediu, deoarece consumul se plaseaza mult in urma tarilor din Uniunea Europeana. De pilda, un roman foloseste ded oua ori mai putina pasta de dinti comparativ cu un german. Nici in ceea ce priveste vanzarile de periute de dinti romanii nu se situeaza pe un loc mai bun in Europa. Ei isi schimba periutele o data la 3-4 ani, pe cand alti cetateni europeni le inlocuiesc la cateva luni.

"Consumul estimat de pasta de dinti in Romania este de 175 mililitri de persoana pe an – corespunzand, deci, la ceva mai putin de doua tuburi de pasta de dinti de 100 mililitri, in timp ce in Polonia este de aproximativ 280 mililitri de persoana pe an, in Rusia – de 290 mililitri, in Germania – de 350 mililitri"

1. Potrivit unui studiu, de la an la an, piata pastelor si periutelor de dinti inregistreaza o crestere modesta, dar constanta a vanzarilor. "Piata de paste de dinti evolueazafoarte incet, este mai degraba stabila, consumul continuand sa fie mult in spatele tarilor din UE.

In 2011 si 2012, evolutia pietei nu a fost spectaculoasa, reflectand cresteri minime. In ceea ce priveste segmentul periutelor de dinti, acesta este slab dezvoltat, fenomen dovedit si de comportamentul de cumparare si consum – un roman isi schimba periuta o data la 3-4 ani"

Evolutia pietei s-a orientat catre o segmentare a ofertei, cu variante multiple pentru fiecare brand, incluzand unele care includ beneficii foarte specifice pentru consumatori.

2. Pentru anul 2013, Colgate Romania apreciaza ca evolutia pietei nu va fi una spectaculoasa: "Estimam ca piata produselor de ingrijire orala nu va creste mai mult decat cu 4% pe acest an”.

Piata e puternic segmentata, atat ca preturi, cat si din punctul de vedere al caracteristicilor produselor. La pastele de dinti, se remarca o puternica diversificare a ofertelor – de la paste de dinti specifice, care curata dintii si limba, la paste de dinti terapeutice,cum ar fi cele pentru gingii. In ciuda investitiilor mari in publicitate ale producatorilor, piata romaneasca a produselor de igiena orala este relativ mica, in comparatie cu pietele din tarile Europei Centrale si de Est.

In momentul achizitiei unui produs destinat igienei orale, principalele criterii luate in calcul sunt:

pretul accesibil, calitatea, brandul, eficienta, aroma, ambalajul.

Evolutia consumului de produse pentru igiena orala este influentata de gradul de educatie al populatiei. Pentru anul 2012, se constata un trend ascendent al pietei in comparatie cu anul precedent, mai ales in ceea ce priveste vanzarile valorice. Astfel, potrivit ACNielsen Romania, in 2012 s-au cumparat putin peste doua milioane de litri de pasta de dinti, in valoare de 120,3milioane lei, suma cu aproximativ 12% mai mare decat cea inregistrata in 2011.

Ponderea vanzarilor de periute de dinti pentru adulti a crescut cu aproximativ 32%, pana la o valoare de 19,3milioane lei.

In ceea ce priveste apele de gura, mentionam ca aceasta categorie nu este monitorizata de institutele de cercetare de piata, insa un studiu TGI realizat in urma cu doi ani de Mercury Research releva faptul ca doar 8% in populatia urbana cu varsta peste 15 ani utilizeaza astfel de produse.

Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala a ramas aceeasi de cativa ani: Colgate Palmolive (cu brandurile Colgate si Super Cristal, fiecare avand mai multe variante), Procter & Gamble (Blend – a – med) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax,Sensodyne, Corsodyl, Corega).

Piata pastelor de dinti este dominata, in acest moment, de segmentul „anticarie“, in ambalaj de 50 de mililitri. Desi are o pondere insemnata in vanzari, acesta se afla pe un trend descendent, in favoarea produselor cu beneficii multiple si a cantitatilor mai mari, de 75 si 100 de mililitri.

Potrivit reprezentantilor Colgate – Palmolive Romania, se observa orientarea utilizatorilor catre pasta cu ingrediente active de albire, pentru cea care reduce sensibilitatea dintilor si, mai ales in ultimele noua luni, pentru pasta care improspateaza respiratia.

Grija pentru copii a determinat si cresterea segmentului pastelor si periutelor create special pentrucei mici. Colgate–Palmolive Romania lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor existente, pentru toate varstele si categoriile sociale. Promotiile si campaniile educationale pe care le desfasoara compania inca de la intrarea ei pe piata, in 1992, au facut ca brandurile pe care le detinein portofoliu sa devina foarte populare romanilor.

GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin divizia sa, in Romania, o gama variata de produse de ingrijire orala: paste de dinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura Aquafresh),cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili,Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax detine, de asemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingivitei, are o cota de 46% .

Consumul este inca foarte redus, cu precadere in mediul rural, ceea cene situeaza in continuare sub nivelul mediei din restul tarilor europene, si chiar sub cel inregistratin India sau Thailanda.

Un studiu referitor la igiena orala a romanilor a scos la iveala faptul ca populatia autohtona are inca multe de invatat despre obiceiurile sanatoase. Astfel, 72% dintre romani prezinta carii,41% au tartru, 52% au placa dentara, 45% nu au o respiratie placuta, 34% au probleme ale gingiei, 26% au dintii patati si 21% au carii la radacina dintilor. Cu un asemenea tip de consumator , vecini cu vesticii pentru care dintii sunt considerati o carte de vizita,situatia pietei romanesti de pasta de dinti ar trebui sa preocupe toate partile implicate.

Cu toate acestea, viitorul nu poate fidecat optimist, avand in vedere multiplele campanii desfasurate de producatori.

Colgate, de exemplu, initiaza si sustine anual programe complexe, adresate atat publicului larg, cat si medicilor stomatologi, avand drept scop principal promovarea sanatatii orale. La fel procedeaza si celelalte doua companii, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline.

„Dezvoltarea parteneriatului cu profesionistii din domeniul sanatatii este o prioritate pentru noi. Acesta are ca obiectiv dezvoltarea de programe educationale care sunt benefice inclusiv pentru consumatorul final“.

Cererea de pasta de dinti

Pasta de dinti este un produs de igiena personala, iar populatia globului incepe sa realizezedin ce in ce mai mult ca acest produs este indispensabil din igiena personala. Drept dovada, cu toate ca vanzarea de pasta de dinti din Romania in anul 2011 o egala pe cea din Bulgaria, ce are jumatate din populatia Romaniei, in primele trei trimestre din anul 2012, vanzarile declarate de firmele producatoare demonstreaza o crestere a acestora cu aproximativ 12%.

Intr-un an, romanul consuma: doua tuburi de pasta de dinti, doua sticle de sampon si vreo12 deodorante. Periuta de dinti si-o schimba mai rar: o data la 3-4 ani!

Motivul: veniturile reduse,dar si nivelul scazut de educatie privind igiena personala.Studiile de piata arata ca nu prea suntem prieteni cu pasta de dinti. Romanul foloseste un tub de pasta la aproximativ 6 luni si isi schimba periuta de dinti la 3-4 ani. Acest consum este la jumatatea celui din tarile vecine si reprezinta un sfert din cel inregistrat in vestul Europei sau in Statele Unite.

"Desi departe de nivelul de saturatie, piata de pasta de dinti va creste in urmatorii 5 ani intr-un ritm foarte lent. Cresterea consumului va depinde de cresterea nivelului de educatie privind igiena orala", spun reprezentantii Colgate.

Statisticile arata, insa, ca numai 64% dintre copii se spala pe dinti de doua ori pe zi si doar 36% dintre adulti considera periajul dentar de seara ca fiind mai important decat cel de dimineata.In primavara anului 2012, 18,4% din populatia Romaniei prezenta toate cele 7 semne ale sanatatii dintilor: fara carii, fara placa bacteriana, fara tartru, fara carii la radacina dintilor, fara pete, respiratie proaspata si gingii sanatoase. In aceeasi perioada, 62% din populatie prezenta carii dentare, 35% - placa dentara, 48% - tartru, 23% - carii la radacina dintilor, 37% aveau pete pedinti, 57% din populatie nu avea respiratia proaspata si 43% nu aveau gingiile sanatoase.

De asemenea, s-a observat ca exista o diferenta a consumului in functie de sex, varsta si regiune. Persoanele care folosesc cea mai multa pasta de dinti au varsta cuprinsa intre 16-25 de ani,din zonele urbane, iar cele mai multe sunt cele de sex masculin. Piata consumatorilor de pasta de dinti nu este una omogena.

Aceasta este impartita pe mai multe tipuri de segmente, precum:

Din punct de vedere geografic, s-a observat ca pasta de dinti este folosita cu preponderenta inmediul urban, preferendu-se cele cu beneficii multiple.

Din punct de vedere demografic (in functie de varsta populatiei), persoanele sub 15 aniurmaresc protejarea impotriva cariilor, cele cu varsta cuprinsa intre 15-25 de ani prefera celecu mai multe beneficii (protejare impotrva cariilor, albirea dintilor, pentru improspatarearespiratiei), persoanele intre 25-55 ani doresc o curatare puternica a dintilor, iar cele cu varstade peste 55 de ani prefera in general pastele de dinti care protejeaza smaltul dintilor.

Din punct de vedere al venitului, persoanele din mediul urban folosesc marci de pasta de dinticonsacrate, in general mai scumpe.

Influente asupra procesului decizional de cumparare :

Procesul decizional de cumparare al pastei de dinti poate fi influentat de o multitudine defactori, precum:

Influente psihologice: nevoia si motivatia; perceptia; invatarea; atitudinea; personalitatea.

Influenţe socio-culturale: cultura; grupurile de referinta; liderii de opinie;

Influenţe situaţionale: ambianta; perspectiva temporala; utilitatea intentionata; dispozitiasufleteasca.

Influenţe ale mixului de marketing: produs; pret; distributie; promovare.

Influente psihologice:

In principiu, cumpararea unei paste de dinti satisface o nevoie de baza, nevoie reprezentata de constientizarea unei lipse, si anume, aceea de a avea o dantura frumoasa si sanatoasa.

Motivatia consumatorului apare din dorinta de a-si satisface nevoile, in cazul nostru acelea de a avea un zambet frumos, o dantura alba, sanatoasa, fara carii sau tartru, fara paradontoze si de a avea o respiratie mereu proaspata si racoritoare.Oamenii difera intre ei, asadar ei pot percepe acelasi lucru intr-o maniera diferita datorita memoriei selective a fiecarui individ si a expunerii, de asemenea, selective. Insa un rol major in procesul decizional de cumpararea a unei marci de pasta de dinti sau a alteia il are promovarea marci respective, prin folosirea unor elemente, mesaje sau personalitati care sa atraga atentia publicului larg.

Invatarea se refera la schimbarile care pot surveni in comportamentul unei persoane de-a lungul timpului. Din experienta proprie, consumatorul poate fi fidelizat de o anumita marca datorita satisfactiei pe care aceasta i-a adus-o. La fel cum poate si sa se fereasca de produsele unei anumite companii sau firme producatoare datorita unei experiente neplacuta cauzate de folosirea produselor acesteia.

Atitudinea depinde intr-o oarecare masura de perceptie, deoarece acest factor de natura psihologica poate sa induca o anumita stare consumatorului, legata de o anumita marca, stare ce poate fi pozitiva sau negativa.

Personalitatea consumatorilor difera foarte mult, uneori chiar total. De aceea, fiecare consumator isi achizitioneaza produse care sa ii reflecte cel mai bine personalitatea. Din acest motiv, cele mai multe firme lanseaza pe piata cat mai multe produse, pentru ca fiecare consumator sa isi poata alege produsul care se potriveste cel mai bine personalitatii sale si stilului sau de viata.

Influente socio-culturale:

Cultura este transmisa, in general, de la o persoana la alta si dintr-o generatie in alta, ea fiind dobandita si, in egala masura, subiectiva si arbitrara. Deoarece cultura este un set impartasit de convingeri, identificarea caracteristicilor culturale nationale devine fireasca. Reclama este de obicei adanc inradacinata in cultura locala si nationala si din acest motiv ea nu poate fi difuzata in mai multe tari in acelasi format si cu aceleasi idei sau mesaje, datorita jargonului folosit in ragiunea sau tara respectiva;reclama transfera semnificatiile culturale asupra produselor. Daca unui produs, ii este facuta reclama fara sa tine cont de cultura populatiei respective, mai mult ca sigur aceasta nu va avea nici un efect asupra consumatorilor si deci, nu va influenta cumpararea.Un grup de referinta este “un individ sau un grup de indivizi care influenteaza in mod semnificativ comportamentul unei persoane.”

Grupurile de referinta furnizeaza standarde si norme prin care consumatorii isi pot evalua atitudinile si comportamentul. Din acest motiv, parerea persoanelor care fac parte din grupul de referinta, vor influenta cu siguranta decizia de cumparare a unei alte persoane dingrupul de referinta.Consumatorii mai pot fi influentati de asemenea si de parerea liderilor de opinie.

In cazul pastei de dinti, un lider de opinie poate fi foarte bine un medic stomatolog, deoarece este specializat inrezolvarea problemelor dentare ce pot aparea, dar si in metodele de prevenire al acestor probleme.

Influente situationale:

Comportamentul unei persoane este intotdeauna raportat la o anumita situatie sau la un anumit context. Aceste influente situationale implica atat un subiect (consumatorul), cat si un obiect (produsul) ce nu pot fi despartite intr-o anumita situatie data.Cumpararea unei paste de dinti poate fi ocazionata de cele mai multe ori de terminarea celei pe care consumatorul a cumparat-o ultima oara, sau, in unele cazuri, deoarece consumatorul nu este multumit de pasta de dinti pe care o foloseste la momentul repectiv.

Influente ale mixului de marketing:

Produsul

este inteles ca un ansamblu coerent de avantaje, elemente materiale si imateriale, princare se identifica oferta. Acestea privesc: numele si marca produsului, ambalajul si eticheta, nivelulcalitativ al produsului, greutatea, culoarea. Produsul este reprezentat in cazul nostru de pasta de dinti, produs adresat unei game diversificate de consumatori. Pentru ca un consumator sa aleaga un anumit produs, acesta trebuie sa aiba un nume cunoscut, usor de retinut, intr-un ambalaj atractiv, cu o etichetacare sa contina informatii care ar putea interesa consumatorul, de o calitate superioara, in recipiente degreutate diferita.

Pretul

Este si el un factor cu o puternica influenta asupra deciziei de cumparare. De cele maimulte ori, atunci cand un produs are un pret relativ mai mare decat a celor din aceeasi gama de produse,consumatorul este tentat sa aleaga produsul cu un pret mai ridicat, deoarece considera ca si calitatea acestuia este ridicata. Insa acest lucru nu se confirma tot timpul, deoarece exista multe produse pe piatacare au o calitate superioara insa pretul este mai mic decat se asteapta consumatorul.

Distributia

Este si ea un factor foarte important in alegerea pastei de dinti. Daca un consumator nugaseste in locurile in care isi face cumparaturile cu usurinta pasta de dinti pe care o foloseste in mod obisnuit, acesta se poate indrepta spre alte marci care sunt mai accesibile lui. De aceea este important pentru firmele care comercializeaza acest tip de produs ca retelele de distributie sa fie foarte extinse.

Promovarea

Influenteaza uneori decisiv decizia de cumparare a unui anumit produs. De aceea,firmele producatoare sunt fortate sa investeasca sume mari in promovarea produselor sale, in cazul in care produsele nu sunt foarte cumoscute. Chiar daca firmele comercializeaza produse deja consacrate pe piata,trebuie sa investeasca si ele in publicitate de intretinere. Cele mai folosite metode de a face publicitate, laora actulala, sunt prin intermediul televiziunii, a radioului, in presa scrisa si chiar prin afise si bannere.

Oferta de pastă de dinţi existentă pe piaţa româneasc :

Portofoliul producătorilor de pastă de dinţi prezenţi în România conţine atât produse de bază cât şi produse cu beneficii multiple, reflectând preferinţele consumatorilor.

1) Portofoliul Colgate-Palmolive

Comercializează două mărci de paste de dinţi: Colgate şiSuper Cristal, fiecare dintre ele în mai multe game, de la anticarie la albire şi de la herbal la beneficii multiple şi sunt poziţionate pe un segment de preţ prin care se adresează unui segmentfoarte larg de consumatori.

2) Compania GlaxoSmithKline

Comercializează în România trei mărci de pastă de dinţi:Aquafresh, Sensodyne şi Paradontax. Aquafresh este prezentă pe segmentul economic cuAquafresh Familz, pe segmentul medium cu 3 Protection&Herbal şi pe segmentul premium cuAquafresh Extreme Clean. Beneficiile propuse de Aquafresh sunt anticarie, respiraţie proaspătă şiantiplacă bacteriană, iar produsele se încadrează în categoriile Anticarie – Familz, Total – 3 Protection şi Extreme Clean, Whitening – Familz Whitening, Ice Whitening, Extreme CleanWhitening şi Herbal. Aquafresh există şi în varianta pentru copii, cu gust de căpşuni.

3) Compania P &G

Este prezentă pe piaţa românească doar cu marca Blend-a-med, deşi lanivel mondial brandul Crest se bucură de o mare notorietate, ca şi Ipana sau Blendax. Blend-a-medeste o gamă de pastă de dinţi cu efecte în îmbunătăţirea sănătăţii dinţilor, în cadrul căreia sediferenţiază trei segmente: protecţie împotriva cariilor, protecţie completă şi efect de albire. P&G alansat recent şi prima pastă de dinţi pentru noapte, Blend-a-med Complete Night, şi Blend-a-medPro-Mineral Action cu efect anticarie, datorită remineralizării smalţului. În februarie anul acestaP&G a lansat şi Blend-a-med Whitening Impressions, care combină puterea de albire cu aromesurprinzătoare: Extreme Greene, Citrus Breeze şi Exotic Energy.

4) Henkel

A lansat marca Vademecum pe segmentul îngrijirii orale, o marcă ce secaracterizează prin inovaţie, modernitate şi ingrediente naturale, care oferă consumătorilor protecţie împotriva cariilor, respiraţie proaspătă şi albirea dinţilor. Vademecum are un segment deconsumatori ţintă bine definit – bărbaţi şi femei între 17 şi 49 de ani.

5) Portofoliul Astera

Este structurat pe produse single benefit: anticarie, antitartru, antiplacă, baking soda, superfresh, herbal şi multibenefit (total, herbal white, herbal microgranule şimultieffect). Prin această ofertă, Astera vizează un segment cât mai larg de consumatori, cărora le propune un bun raport calietate/preţ.

Oportunitati si amenintari:

ANALIZA SWOT :

Analiza SWOT:

Puncte tari

preţul accesibil tuturor categoriilor;

diversitatea liniei de produse, existând câte un tip de pastă de dinţi pentru fiecare problemă a danturii;

reţeaua extinsă de distribuţie, cuprinzând întregul teritoriu al ţării şi nu numai;

gradul ridicat de notorietate al firmei producătoare (Colgate-Palmolive) şi al mărcii produsului(Colgate);

Puncte slabe:

cheltuieli mari cu publicitatea;

piata rurala nu este penetrata din punct de vedere al volumului;

Oportunităţi:

dezvoltarea unor produse noi;

extinderea pieţei şi în alte ţări;

posibilitatea fuziunii cu principalul concurent sau cu o altă firmă mare;

dezvoltarea unor programe naţionale ale Ministerului Sănatăţii care să încurajeze consumul de pastă de dinţi .

Ameninţări:

existenţa unei concurenţe puternice pe linia de produse;

saturaţia pieţei;

apariţia unor produse substituente.

Concluzii

Compania Colgate-Palmolive a fost prima companie multinationala care a abordat piata din Romania dupa 1990 si a adus in Romania experienta de 22 ani in domeniile de ingrijire orala si personala, ingrijire casnica si hrana pentru animale precum si Valori autentice in domeniul afacerilor transpuse in viata de zi cu zi:

Grija fata de ceilalti Lucrul in echipa la nivel Global Imbunatatirea continua, progresul constant

Prin calitatea produselor si prin seriozitatea de care au dat dovada, reusesc sa fie lideri pe piata internationala si locala a produselor de igiena si curatenie. De altfel,compania foloseste si cele trei strategii castigatoare ale lui Michael Porter si anume:

Dominatie prin cost Diferentierea Focalizarea