projekt »regionalna destinacijska organizacija deŽela … · strategija trženja destinacije...

Projekt

»REGIONALNA DESTINACIJSKA ORGANIZACIJA

DEŽELA CELJSKA«

»STRATEGIJA TRŽENJA

DESTINACIJE DEŽELA CELJSKA«

Celje, september, 2011

Strategija trženja destinacije Dežela Celjska, Celje, september 2011

2

Naročnik študije:

ZAVOD CELEIA

Trg Celjskih knezov 3, SI-3000 Celje

matična št.: 2144271

davčna št.: SI63893207

Odgovorna oseba: mag. Milena Čeko Pungartnik

Projektna skupina za izdelavo strategije trženja RDO Dežela Celjska:

Mag. Andreja Smolej, Razvojna agencija Kozjansko (koordinator) Ga. Marjana Novak, Rimske terme Mag. Damjan Pintar, Unitur program Turizem G. Benedikt Podrgajs, župan občine Vojnik G. Franc Sušnik, župan občine Vransko Dr. Marjana Merkač Skok, Fakulteta za komercialne in poslovne vede Celje Ga. Bojana Žaberl, Razvojna agencija Sotla Ga. Marija Švent, Zavod za turizem šport in kulturo Dobrna Mag. Milena Čeko Pungartnik, Zavod Celeia Celje

Izvajalec študije:

Razvojna agencija Kozjansko

Ulica skladateljev Ipavcev 17, SI-3230 Šentjur matična št.: 14905240 davčna št.: SI71357963 Odgovorna oseba: mag. Andreja Smolej, direktorica Sestava projektne skupine Razvojne agencije Kozjansko:

Mag. Andreja Smolej, direktorica RA Kozjansko Ga. Breda Kovač Retuznik, vodja Sektorja za razvoj podeželja in turizma Ga. Urša Dorn, svetovalka za turizem, Zavod Celeia Dr. Tanja Lešnik Štuhec, direktorica podjetja Provital d.o.o.

Celje, september, 2011


3

KAZALO

I UVOD........................................................................................................................ 11

II ANALIZA IN DIAGNOZA ............................................................................................. 16

1. Kvalitativna in kvantitativna analiza obstoječega stanja v območju destinacije Dežela Celjska ........................................................................................................................ 16

1.1 Kvalitativna in kvantitativna problemska analiza turizma v območju destinacije Dežela Celjska ..................................................................................................................... 16

1.1.1 Opredelitev destinacije Dežela Celjska ............................................................. 16

1.1.2 Analiza primarne ponudbe v območju destinacije Dežela Celjska ........................ 20

1.1.3 Analiza sekundarne ponudbe v območju destinacije Dežela Celjska .................... 24

1.1.4 Analiza izhodišč za produkte v območju destinacije Dežela Celjska ..................... 32

1.1.5 Analiza organiziranosti v območju destinacije Dežela Celjska ............................. 38

1.1.6 Analiza povezovanja v območju destinacije Dežela Celjska ................................ 40

1.1.7 Analiza skupnih nastopov v območju destinacije Dežela Celjska ......................... 41

1.2 Analiza uresničevanja oz. izvajanja RNUST 2007–2011 in Strategije trženja slovenskega turizma 2007-2011 v območju destinacije Dežela Celjska .............................................. 43

1.2.1 Analiza RNUST 2007–2011 ............................................................................. 43

1.2.2 Analiza Strategije trženja slovenskega turizma 2007-2011 ................................. 44

1.3 Ugotovitve iz analize območja destinacije Dežela Celjska in izhodišča za naprej ......... 50

1.3.1 Ugotovitve na osnovi analize območja destinacije Dežela Celjska ....................... 50

1.3.2 Ugotovitve na osnovi analize primarne ponudbe destinacije Dežela Celjska ......... 50

1.3.3 Ugotovitve na osnovi analize sekundarne ponudbe destinacije Dežela Celjska ..... 53

1.3.4 Ugotovitve na osnovi produktne analize destinacije Dežela Celjska .................... 54

1.3.5 Ugotovitve na osnovi analize organiziranosti destinacije Dežela Celjska .............. 56

1.3.6 Ugotovitve na osnovi analize povezovanja v destinaciji Dežela Celjska ............... 57

1.3.7 Ugotovitve na osnovi analize skupnih aktivnosti v območju destinacije Dežela Celjska .................................................................................................................. 57

1.3.8 Ugotovitve na osnovi analize uresničevanja oz. izvajanja RNUST 2007–2011 in Strategije trženja slovenskega turizma 2007-2011 v območju destinacije Dežela Celjska ............................................................................................................................ 58

2. Ključni atributi in generatorji turizma na območju destinacije Dežela Celjska .................. 60


4

2.1 Zdravilišča in terme v območju destinacije Dežela Celjska ....................................... 60

2.2 Celje – knežje mesto............................................................................................ 61

2.3 Podeželje in parki ................................................................................................ 61

3. Kvantitativna in kvalitativna analiza povpraševanja na območju destinacije Dežela Celjska .................................................................................................................................. 62

3.1 Kvantitativna analiza povpraševanja na območju destinacije Dežela Celjska .............. 62

3.2 Kvalitativna analiza povpraševanja na območju destinacije Dežela Celjska ................ 64

3.3 Ugotovitve kvalitativne in kvantitativne analize povpraševanja na območju destinacije Dežela Celjska .......................................................................................................... 65

4. Ocena konkurenčne pozicije destinacije Dežela Celjska kot turistične destinacije ............ 67

4.1 Kvalitativna ocena konkurenčne pozicije destinacije Gorenjska ................................ 67

4.2 Kvalitativna ocena konkurenčne pozicije destinacije Posavje .................................... 68

4.3 Primerjava kvalitativne in kvantitativne ocene konkurenčne pozicije destinacij Gorenjska in Posavje ................................................................................................. 69

4.4 Skupna ocena konkurenčnosti destinacije Dežela Celjska ........................................ 72

5. Trendi v turizmu ....................................................................................................... 73

5.1 Svetovna turistična statistika in trendi turističnega razvoja ...................................... 73

5.2 Turistični trendi v Sloveniji ................................................................................... 74

6. Benchmarking analiza razvojnih in trženjskih strategij (ukrepov) na področju turizma v treh primerljivih destinacijah z oblikovanjem priporočil za destinacijo Dežela Celjska ......... 77

6.1 Destinacija 'Štajerska vulkanska dežela - Steieriches Vulkanland' v Avstriji ................ 77

6.2 Destinacija Južna Tirolska v Italiji .......................................................................... 80

6.3 Destinacija Maribor-Pohorje (Zgornje Podravje) v Sloveniji ...................................... 81

6.4 Kvalitativni in kvantitativni podatki primerljivih destinacij ......................................... 83

6.5 Analiza primerljivosti kazalnikov vseh treh destinacij z destinacijo Dežela Celjska ...... 85

7. Analiza prednosti, slabosti, nevarnosti in priložnosti razvoja turizma v območju destinacije Dežela Celjska (PSPN analiza)........................................................................................ 88

7.1 Analiza prednosti v razvoju turizma v območju destinacije Dežela Celjska ................. 88

7.2 Analiza slabosti v razvoju turizma v območju destinacije Dežela Celjska ................... 89

7.3 Analiza priložnosti v razvoju turizma v območju destinacije Dežela Celjska................ 90

7.4 Analiza nevarnosti v razvoju turizma v območju destinacije Dežela .......................... 91

Celjska ..................................................................................................................... 91

7.5 Analiza PSPN območja destinacije DC po posameznih sektorjih ................................ 91

7.5.1 Analiza PSPN območja destinacije DC - Infrastruktura, okolje in prostor ............. 91

7.5.2 Analiza PSPN območja destinacije DC - Gospodarstvo ....................................... 92


5

7.5.3 Analiza PSPN območja destinacije DC – Turizem ter naravna in kulturna dediščina ............................................................................................................................ 92

7.5.4 Analiza PSPN območja destinacije DC – Človeški viri ......................................... 93

8. Ugotovitve in oblikovanje ključnih ugotovitev, problemskih sklopov in izzivov slovenskega turizma, na katere iščemo odgovore skozi oblikovanje razvojne in trženjske strategije ........ 95

III. Oblikovanje strategije trženja destinacije Dežela Celjska ............................................ 97

1. Opredelitev poslanstva in vizije destinacije DC ............................................................ 98

2. Opredelitev strateških kvalitativnih in kvantitativnih ciljev ........................................... 103

3. Oblikovanje krovne strategije turizma ....................................................................... 104

4. Opredelitev trženjskih ciljev destinacije DC 2012-2017 ............................................... 105

5. Opredelitev razvojne in trženjske strategije za uresničitev ciljev .................................. 106

6. Ključne razvojne in trženjske prioritete turizma ......................................................... 107

7. Nabor ključnih strateških usmeritev .......................................................................... 107

IV. Trženjska strategija destinacije Dežela Celjska ......................................................... 108

1. Uvodna izhodišča za oblikovanje trženjske strategije destinacije Dežela Celjska ........... 108

1.1 Skupno poslanstvo destinacije Dežela Celjska ...................................................... 108

1.2 Skupna razvojno-trženjska vizija destinacije Dežela Celjska ................................... 109

1.3 Strateški razvojno-trženjski model destinacije Dežela Celjska ................................. 110

1.3.1 Razvojno trženjski model destinacije DC ........................................................ 110

1.3.2 Poslovna strategija razvojno-trženjskega modela destinacije DC ...................... 111

1.3.3 Povezanost razvojno-trženjskega modela destinacije DC s prioritetami ............. 112

1.4 Razvojno-trženjski strateški cilji .......................................................................... 114

1.5 Vodila za izvajanje marketinškega spleta ............................................................. 115

2. Prioriteta 1: Opredelitev krovne strategije produktov ................................................. 116

2.1 Oblikovanje krovne strategije produktov destinacije Dežela Celjska ........................ 116

2.1.1 Cilji in smernice strategije produktov ............................................................. 117

2.1.2 Prepoznani turistični koncepti strategije produktov destinacije DC .................... 118

2.1.3 Razvojni in trženjski koncept strategije produktov .......................................... 119

2.1.4 Ciljni trgi strategije produktov (na domačem trgu, na mednarodnih trgih) ........ 123

2.1.5 Ciljni segmenti (na domačem trgu, na mednarodnih trgih) .............................. 125

2.1.6 Partnerska politika razvoja in trženja produktov ............................................. 133

2.2 Oblikovanje identitete in zgodbe destinacije Dežela Celjska ................................... 134


6

2.3 Trženjski koncept pozicioniranja na trgu z izbranimi produkti ................................. 137

3. Prioriteta 2: Opredelitev strategije ciljno usmerjene promocije in prodaje .................... 139

3.1 Strategija upravljanja tržne znamke destinacije .................................................... 141

3.2 Komunikacijska strategija ................................................................................... 142

3.3 Strategija trženja – promocije in distribucije......................................................... 143

3.3.1 Strategija distribucije ................................................................................... 145

3.3.2 Strategija trženjskega komuniciranja - promocije ........................................... 149

3.3.3 Strategija na področju cene ......................................................................... 154

4. Prioriteta 3: Opredelitev učinkovitega podpornega okolja ........................................... 155

4.1 Cilji in ključne smernice na področju strategije podpornega okolja ......................... 155

4.2 Strategija na področju raziskav in razvoja ............................................................ 156

4.3 Strategija na področju človeških virov ................................................................. 158

4.4 Strategija na področju kakovosti ......................................................................... 159

4.5 Strategija na področju informacijske podpore ....................................................... 161

4.6 Strategija na področju turistične in druge podporne infrastrukture ......................... 162

4.7 Strategija na področju integralnega razvoja turizma ............................................. 163

4.8 Strategija na področju trajnostnega razvoja ......................................................... 164

5. Prioriteta 4: Opredelitev partnerskega modela trženja destinacijske turistične ponudbe 166

5.1 Organizacijski in upravljavski model za uresničevanje strategije ............................. 166

5.2 Izvajanje aktivnosti destinacijskega managementa DC .......................................... 170

6. Strategija vrednotenja in spremljanja ....................................................................... 171

V. URESNIČEVANJE TRŽENJSKE STRATEGIJE ............................................................... 173

1. Razvojna in trženjska strategija za uresničitev ciljev .................................................. 173

1.1 Učinkovito partnerstvo in organiziranost destinacije DC ......................................... 173

1.2 Razvoj in oblikovanje privlačnih konkurenčnih produktov ...................................... 173

1.3 Ciljana promocija in prodaja ............................................................................... 174

1.4 Razvoj učinkovitega podpornega okolja destinacije DC 2012-2016 ......................... 174

VII. IZVEDBENI NAČRT TRŽENJA IN PROMOCIJE TD DEŽELA CELJSKA ZA OBDOBJE 2012-2016 ......................................................................................................................... 178

1. Cilji in prioritete izvedbenega načrta trženja in promocije TD Dežela Celjska ................ 178

1.1 Ukrepi na področju prioritete aktivno partnerstvo – ustrezna organiziranost ............ 180

2.2 Ukrepi na področju prioritete razvoj privlačnih konkurenčnih produktov ................. 181


7

2.3 Ukrepi na področju prioritete ciljno usmerjena in okrepljena promocija in prodaja .. 184

2.4 Ukrepi na področju prioritete: učinkovito in kakovostno podporno okolje ................ 188

2.5 Ukrepi na področju prioritete trajnostni razvoj ...................................................... 196

2.6 Ukrepi na področju prioritete spremljanje in vrednotenje ...................................... 198


8

KAZALO TABEL Tabela 1: Demografski podatki za destinacijo DC po občinah............................................ 19

Tabela 2: Zavarovana območja narave v destinaciji DC .................................................... 21

Tabela 3: Vrednote kulturne dediščine v območju destinacije DC ...................................... 22

Tabela 4: Pregled sakralne dediščine po zvrsteh in subregijah destinacije DC .................... 22

Tabela 5: Pregled profane umetnostne dediščine po zvrsteh in subregijah destinacije DC ... 23

Tabela 6: Nastanitvene zmogljivosti po občinah destinacije DC v obdobju 2010-2008 ......... 25

Tabela 7: Nastanitvene zmogljivosti v hotelih in podobnih nasstanitvenih objektih v destinaciji DC v obdobju 2008 do 2010........................................................................... 25

Tabela 8: Prehrambene kapacitete (sedeži) v gostinskih obratih ....................................... 26

Tabela 9: Zmogljivosti turističnih in izletniških kmetij v destinaciji DC ................................ 27

Tabela 10: Zmogljivosti za doživljanje destinacije DC ....................................................... 27

Tabela 11: Tematske, sprehajalne, pohodniške in kolesarske poti v destinaciji DC .............. 29

Tabela 12: Zmogljivosti za športno-rekreativne aktivnosti v destinaciji DC ......................... 30

Tabela 13: Zmogljivosti zdraviliško-velneških in klimatsko-rekreacijskega centra v destinaciji DC .............................................................................................................................. 31

Tabela 14: Zmogljivosti kongresno-poslovnih centrov v destinaciji DC ............................... 32

Tabela 15: Poslanstvo zdravilišč destinacije DC ............................................................... 33

Tabela 16: Število tradicionalnih prireditev v občinah destinacije DC ................................. 34

Tabela 17: Tematske poti v destinaciji DC ...................................................................... 34

Tabela 18: Povezovalci in posredovalci informacij destinacije DC na lokalnem nivoju .......... 41

Tabela 19: Ključni razvojni in trženjski izzivi slovenskega turizma v Strategiji trženja slovenskega turizma 2007-2011 ..................................................................................... 48

Tabela 20: Zavarovana območja narave v destinaciji DC .................................................. 51

Tabela 21: Profana umetnostna dediščina v destinaciji DC ............................................... 52

Tabela 22: Sakralna dediščina v destinaciji DC ................................................................ 52

Tabela 23: Prihodi in prenočitve turistov v destinaciji DC v letih 2010 in 2009 .................... 62

Tabela 24: Obiskanost turističnih znamenitosti v destinaciji .............................................. 64

Tabela 25: Primerjava kvantitativne ocene konkurenčnosti pozicije destinacij Gorenjska in Posavje ....................................................................................................................... 69

Tabela 26: Primerjalni kazalniki TD na osnovi pridobljenih podatkov za leto 2010 .............. 71

Tabela 27: Steierisches Vulkanland skozi letne časa......................................................... 78

Tabela 28: Turistične privlačnosti destinacije 'Steierisches Vulkanland' .............................. 78

Tabela 29: Kvalitativni in kvantitativni podatki treh TD za primerljivost z destinacijo DC ...... 83

Tabela 30: Analiza primerljivosti kazalnikov vseh treh destinacij z destinacijo DC ............... 86

Tabela 31: Prednosti v razvoju turizma območja destinacije DC ........................................ 88

Tabela 32: Slabosti v razvoju turizma območja destinacije DC .......................................... 89

Tabela 33: Priložnosti v razvoju turizma območja destinacije DC ....................................... 90

Tabela 34: Nevarnosti v razvoju turizma območja destinacije DC ...................................... 91

Tabela 35: Analiza PSPN območja destinacije DC - infrastruktura, okolje in prostor ............ 92

Tabela 36: Analiza PSPN območja destinacije DC - Gospodarstvo ..................................... 92

Tabela 37: Analiza PSPN območja destinacije DC – Turizem ter naravna in kulturna dediščina .................................................................................................................................. 93

Tabela 38: Analiza PSPN območja destinacije DC – Človeški viri........................................ 93


9

KAZALO SLIK

Slika 1: Prikaz subregijske delitve občin na območju destinacije DC .................................. 17

Slika 2: Lega destinacije Dežela Celjsko in cestne povezave ............................................. 18

Slike 3: Lovrenška jezera, Velikonočnica, Kozjanski regijski park ...................................... 20

Slika 4: Živa dediščina destinacije DC ............................................................................. 24

Slika 5: Zdravilišča in terme v destinaciji DC ................................................................... 33

Slika 6: Shema organiziranosti funkcij RDO DC ............................................................... 39

Slika 7: Blagovne znamke destinacij v subregijah destinacije DC ....................................... 40

Slika 8: Predstavitev destinacije DC na prireditvi 'Mosaico di cultura', ................................ 42

Slika 9: 'Next exit - Na lepše!' eden izmed sedmih sestavljenih turističnih proizvodov ......... 46

Slika 10: Celjski grad, Konjiški grad, grad Žovnek, grad Podsreda ..................................... 53

Slika 11: Umeščenost ključnih generatorjev turizma v območju destinacije DC ................... 60

Slika 12 : Destinacijska znamka in zemljevid destinacije 'Steierisches Vulkanland' .............. 77

Slika 13: Južna Tirolska kot del pokrajine Bolzano v Italiji ................................................ 80

Slika 14: Turistična destinacija Maribor-Pohorje .............................................................. 82

KAZALO GRAFOV

Graf 1: Prihodi turistov v obdobju 2003-2010, skupaj in tuji ............................................. 63

Graf 2: Prikaz gibanja prihodov tujih turistov 2008-2010 po državah prihoda ..................... 63

Graf 3: Graf: Prikaz gibanja nočitev tujih turistov 2008-2010 ............................................ 64


10

UPORABLJENE KRATICE

CGP Celostna grafična podoba DC Dežela Celjska DMO Destinacijska management organizacija dJT Destinacija Južna Tirolska dMP Destinacija Maribor-Pohorje dŠVD Destinacija Štajrska Vulkanska dežela EU Evropska unija EUR Evropska plačilna enota GIZ Gospodarsko interesno združenje IKT Informacijsko-komunikacijska tehnologija ITP Inegralni turistični produkt KP Krajinski park LAS Lokalna akcijska skupina LTO Lokalna turistična organizacija PTK Produktna tržna kombinacija RA Razvojna agencija RDO Regionalna destinacijska organizacija RR Raziskave in razvoj RRA Raziskovalno-razvojna agencija RS Republika Slovenija RNUST Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma 2007-2011 SAŠA Savinjsko-šaleška regija STO Slovenska turistična organizacija SURS Statistični urad RS SWOT / PSPN Prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti TD Turistična destinacija TP Turistična pisarna TIC Turistično informacijski center TO Turistično območje TOS Turistično območje Solčavsko UL RS Uradni list RS UNWTO Svetovna turistična organizacija Združenih narodov ZO Zavarovano območje ZON Zakon o ohranjanju narave


11

I UVOD Regionalna destinacijska organizacija (RDO) Celjsko zajema območje 21 občin Savinjske statistične regije: Braslovče, Celje, Dobje, Dobrna, Kozje, Laško, Podčetrtek, Prebold, Polzela, Rogaška Slatina, Rogatec, Slovenske Konjice, Šentjur, Šmarje pri Jelšah, Štore, Tabor, Vitanje, Vojnik, Vransko, Zreče in Žalec. Občine so se že do sedaj med sabo povezovale, vendar bolj na subregijski ravni. Posamezni produkti so tako nastali po območjih osrednje Celjsko, Spodnje Savinjsko, Dravinjsko in Obsotelje in Kozjansko. Temu primerno se je vršila tudi promocija turistične ponudbe, medtem ko je bil pristop k pripravi razvojnega programa – Strategije razvoja turizma različen. Tako imajo nekatere občine izdelane Strategije razvoja turizma, nekatere Razvojne programe na področju turizma, nekatere so se povezale v skupnem subregijskem dokumentu, nekatere pa preprosto razvojnega dokumenta še nimajo. Poleg tega je na območju celotne RDO kar 6 močnih zdraviliških – termalnih centrov (Terme Dobrna, Thermana Laško, Rimske Terme Rimske Toplice, Terme Olimia Podčetrtek, Zdravilišče Rogaška Slatina in Terme Zreče) in nekateri od njih so v okviru svojih razvojnih aktivnosti oblikovali Razvojne strategije oziroma programe. V okoljih, kjer ni neposredne tovrstne ponudbe, se turistična ponudba razvija na področju kulturne ponudbe izhajajoč iz naše bogate kulturne dediščine in predvsem na področju dodatne ponudbe na podeželju, v smislu aktivnega preživljanja prostega časa. Strategija trženja turistične destinacije Dežela Celjska (DC) je prvi celoviti strateški dokument za to destinacijo, ki opredeljuje razvojne in trženjske prednosti ter določa razvojne prioritete destinacije. Prav tako nadgrajuje obstoječe razvojne dokumente, ki na območju destinacije že obstajajo in so bili izdelani tako za potrebe lokalnih skupnosti kot nosilcev turistične dejavnosti. Cilji strategije so: • opredeliti pomen turizma za območje destinacije Dežela Celjska, • analizirati stanje na področju turistične ponudbe, oceniti položaj trga in konkurenčnosti

deležnikov, • opredeliti vizijo turistične destinacije in oblikovati strategijo razvoja in trženja turistične

destinacije, • identificirati razvojne priložnosti, • oblikovati operativni program trženja za obdobje naslednjih 5 let. A Struktura dokumenta Strategija trženja turistične destinacije Dežela Celjska je prvi celoviti strateški dokument za destinacijo DC, ki opredeljuje razvojne in trženjske prednosti ter določa razvojne prioritete destinacije. Prav tako nadgrajuje obstoječe razvojne dokumente, ki na območju destinacije že obstajajo in so bili izdelani tako za potrebe lokalnih skupnosti kot nosilcev turistične dejavnosti.


12

V tem dokumentu smo na osnovi sekundarnih virov izvedli osnovno analizo območja destinacije, njeno vpetost v slovenski prostor. Pregled obstoječih blagovnih znamk in že obstoječih tematskih sklopov ponudbe in atrakcij je opravljen samo osnovno in se dopolnjuje s samostojnim dokumentom, ki bo dopolnjeval strategijo. Prav tako izpostavljamo dejstvo, da se naziv destinacije Dežela Celjska še vedno uporablja kot delovni naziv, saj vzporedno tečejo aktivnosti oblikovanja celostne grafične podobe in krovne blagovne znamke, ki bo dopolnjevala pričujoči dokument. V drugem delu opredeljujemo osnovno vizijo in konkretiziramo izbrane cilje, ki jih želimo realizirati skozi razvojno in trženjsko poslovno strategijo, v katerem predlagamo trženjski model in operativni program trženja za obdobje 2011-2016. B Metodologija dela Za pripravo dokumenta bomo uporabili preverjeno metodologijo, ki je v uporabi za pripravo razvojnih in trženjskih načrtov – dokumentov na področju turizma. Poleg standardnega namiznega raziskovanja bomo vključili tudi delo na terenu: izvedbo delavnic s predstavniki turističnega gospodarstva in javnega sektorja in izvedba delavnice z mnenjskimi voditelji. 1. Problemska analiza Problemska analiza zajema analizo stanja in diagnozo turizma v turistični destinaciji Dežela Celjsko, oceno konkurenčne in tržne situacije, kar bo na koncu rezultiralo v SWOT analizi. Analizo stanja bomo izvedli na osnovi pregleda in analize vhodnih podatkov zbranih iz že obstoječih virov (statistični podatki Zavoda za statistiko, podatki STO, poročila lokalnih turističnih organizacij in občin na območju destinacije) ter pregleda obstoječih razvojnih dokumentov s področja turizma na območju destinacije. Analiza tržnih trendov bo vsebovala pregled mednarodnih trendov trženja v turizmu in bo temeljila na pregledu in analizi podatkov iz razpoložljivih virov, predvsem sekundarnih virov. 2. Proces razvoja – oblikovanja strategije V tej fazi bodo oblikovani razvojni cilji in strateški cilji, usmeritve tržnega pozicioniranja ter model trženja destinacije. Osnova bo izvedena problemska analiza, sam proces oblikovanja strategije pa bo sledil metodologiji za izdelavo razvojnih strategij. Usmeritve bodo pridobljene in dopolnjene preko delavnic s predstavniki javnega, zasebnega sektorja in z mnenjskimi vodji s področja turizma v destinaciji. 3. Strategija trženja Pripravil se bo izbor trženjske strategije, strategije komuniciranja in distribucije, in sicer na osnovi tržnega pozicioniranja. V procesu priprave strategije bodo vključeni vsi turistični akterji v destinaciji, s ciljem, da bo strateški dokument predstavljal interese vseh deležnikov destinacije. Pri pripravi Strategije razvoja in trženja destinacije Dežela Celjska so upoštevane usmeritve in izhodišča strateških dokumentov za področje turizma na nacionalnem, regijskem in lokalnem nivoju.


13

Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma 2007-2011 – na nacionalnem nivoju Eden od ciljev razvojnega načrta in usmeritev slovenskega turizma je krepitev destinacijskega menedžmenta, ki spodbuja k večji medsebojni povezanosti in sodelovanju vseh ponudnikov turističnih storitev. Strategija trženja slovenskega turizma 2007-2011 – na nacionalnem nivoju Vizija Slovenije kot turistične destinacije je: »Slovenija bo postala dežela z jasno in globalno prepoznavno turistično ponudbo, znano po svoji lokalni identiteti. Slovenija bo postala turistična dežela usmerjena v ciljne skupine gostov, ki v turistični ponudbi pričakujejo in zahtevajo visoko stopnjo raznolikosti doživetij, ohranjenost naravnih danosti, veliko kulturnih vsebin in pristnosti ob hkratni višji v kakovosti storitev.« Poleg tega so bile upoštevane tudi razvojne smernice posameznih turističnih proizvodov: • Strategija razvoja gastronomije Slovenije • Strategija razvoja turističnega proizvoda pohodništva v Sloveniji • Strategija razvoja turističnega proizvoda kolesarjenje v Sloveniji • Strategija razvoja turističnega proizvoda wellness v Sloveniji – Turizem dobrega počutja Regionalni razvojni program Savinjske regije 2007-2013 – na regionalnem nivoju V okviru programa 2.2. Savinjska regija – turistična destinacija v Evropi regij, je cilj razvojne prioritete nadoknaditi zaostanek turističnega gospodarstva in razvoja regije v primerjavi z Evropskimi turističnimi destinacijami preko sledečih ukrepov: razvoj termalnih središč, vzpostavitev turističnih con regije, razvoj podjetništva in inovativnosti v turizmu, razvoj športne in turistične infrastrukture ter vzpostavitev destinacijskega menedžmenta. Preko slednjega se bodo vzpostavile: (i) promocijska funkcija, (ii) distribucijska funkcija ter (iii) razvojna funkcija in (iv) operativno funkcija, skratka s pričujočim dokumentom podrobneje opredeljujemo zasnovo in način delovanja in povezovanja navedenega. Model regionalne organiziranosti RDO Dežela Celjska, ki ga je v letu 2010 pripravil Zavod Celeia in podaja ključne smernice in elementi organiziranosti v turizmu za destinacijo Dežela Celjska Na lokalnem nivoju so se po posameznih območjih subregije in posameznih občinah pregledali in proučili obstoječi razvojni dokumenti, s poudarkom na strategijah trženja in razvoja turizma: • Lokalna razvojna strategija 2007-2013 LAS Obsotelje in Kozjansko, • Lokalna razvojna strategija LAS »Od Pohorja do Bohorja« 2007-2013, • Lokalna razvojna strategija LAS »Spodnje savinjske doline« 2007-2013, • Razvoj podeželja na območju občin Celje, Laško, Štore in Vojnik 2007-2013, • Strateško razvojni dokument občine Laško • Strategija razvoja in trženja turistične destinacije Rogaška Slatina za obdobje 2008 –

2013 • Marketinška strategija razvoja turizma na območju destinacije Rogla, • Program razvoja turizma občine Šentjur 2009-2013


14

• Dolgoročna razvojna strategija občine Vojnik 2010-2020 • Razvojni program občine Zreče 2009-2013 • Strategija razvoja turizma v občini Žalec 2010-2015. 4. Opredelitev poslanstva in vizije destinacije DC Vizija razvoja turizma v destinaciji Dežela Celjska je graditi na prepoznavnosti in konkurenčnosti ponudbe, urejenosti okolja, naravni in kulturni dediščini ter razvoju okolju prijaznega trajnostnega razvoja turizma. Poleg zdraviliškega in velneškega turizma razvijati turistično ponudbo, prepoznavno po individualnem pristopu do gosta, ki želi občudovati, spoznavati naravo, aktivno uživati v bogastvu podeželja, spoznavati preteklost skozi zgodbe bogate kulturne dediščine, okušati avtohtone pridelke območja in tradicionalno kulinariko. 5. Opredelitev ključnih strateških usmeritev in trženjske strategije Za doseganje razvojnih ciljev in s strategijo zastavljene vizije je potrebno slediti ključnim strateškim usmeritvam: • Delovanje RDO kot regijskega nosilca povezovanja razpoložljivih resursov in njihova

nadgradnja v aktivnostih, ki jih lokalni nivo ne pokriva oziroma je manj učinkovit. • Ciljno usmerjenost na trg – promocija in trženje usmerjenih produktov za posamezne

ciljne skupine z uporabo specializiranih trženjskih politik in komunikacijskih kanalov. • Uvajanje inovativnih pristopov in razvoj podjetniške kulture posebno v sektorju »dodatne

ponudbe« oziroma ponudbe z višjo dodano vrednostjo. • Razvoj novih trgov. • Upravljanje kakovosti ponudbe in doseganje standardov zadovoljstva turistov

(obiskovalcev). • Upoštevanje načel trajnostnega razvoja. Osnova oblikovanja trženjske strategije je usmeritev Razvojnega načrta in usmeritev slovenskega turizma v obdobju 2007-2011 (RNUTS), kjer je kot najprimernejša poslovna strategija izbrana strategija tržnih niš. Za uspešen razvoj in trženje turistične destinacije Dežela Celjska so ključne strategije, preko katerih se bodo gradile dolgoročna prepoznavnost in konkurenčna prednost destinacije: (i) strategija diverzifikacije - razvoj novih proizvodov za prevladujoče trge in razvoj proizvodov za nove trge; (ii) strategija diferenciacije -razlikovanje ponudbe s pomočjo lokalne identitete, razvojem prepoznavne blagovne znamke in iskanjem prepoznavnih točk razlikovanja od konkurenčnih destinacij – večja učinkovitost trženja in ciljno delovanje na trgu; ter (iii) strategija partnerstva - vzpostavitev učinkovitih javno-zasebnih partnerstev, ki bodo dosegla povezanost ponudbe v integralnih turističnih produktih destinacije. Med razvojne in trženjske cilje se uvrščajo: • Opredeliti pomen turizma za območje destinacije Dežela Celjska,


15

• Pozicionirati destinacijo Dežela Celjska kot nacionalno in mednarodno prepoznavno turistično destinacijo.

• Vpeljati sistem organiziranosti destinacije, ki bo temeljil na povezanosti turističnih ponudnikov in turističnih produktov.

• Razviti krovno blagovno znamko destinacije s ciljem povezovanja in nadgradnje že obstoječih, katere namen bo enoten trženjski nastop in povezovanje trženjskih aktivnosti s ciljem doseganja večje učinkovitosti in prepoznavnosti.

• Oblikovati komunikacijski načrt z izbranimi oziroma usklajenimi kanali komuniciranja vseh nosilcev turistične ponudbe v destinaciji.

• Razviti ponudbo integralnih turističnih produktov, ki bodo povezovali tematsko ponudbo za posamezne ciljne skupine ob zagotavljanju standardov kakovosti ponudbe, njihove organizacije in izvedbe.

• Povečati profesionalnost in odličnost tistih, ki soustvarjajo izkušnjo turista in obiskovalca destinacije.

Med trženjske cilje, dopolnjene s kvantificiranimi cilji se uvršča: • Oblikovanje turističnih produktov z višjo dodano vrednostjo, zagotavljanje osebnega

pristopa do turista in tako graditi zaupanje in dosegati visoko stopnjo zadovoljstva. • V vseh segmentih (ciljnih skupinah) povečati število turistov in čas bivanja ter dnevno

potrošnjo turistov. • Povečati povpraševanje v vseh segmentih ciljnih skupin ter minimalizirati vpliv sezone. • Združiti in povezati trženjska sredstva za doseganje boljše učinkovitosti.

Destinacija želi postati na znanju temelječa družba, destinacija inovativnega turizma, ki bo skozi naravne, kulturne danosti, zdraviliško tradicijo in skozi razvoj kulture turizma, krepila gospodarski razvoj v smislu trajnostnega turizma za specifične nišne skupine ob hkratni skrbi za blaginjo lokalnega prebivalstva. Učinkovita partnerstva in management turistične destinacije pomenijo priložnost za povečanje konkurenčnosti, produktivnosti. Skozi unikatne integralne turistične produkte, prilagojene posamičnim prioritetnim trgom, se bo destinacija Celjska, umestila na svetovni turistični zemljevid.


16

II ANALIZA IN DIAGNOZA 1. Kvalitativna in kvantitativna analiza obstoječega stanja v območju destinacije Dežela Celjska

Kvalitativna analiza obstoječega stanja na območju destinacije DC se nanaša na: (i) kvalitativno analizo turizma na območju destinacije DC; (ii) analizo uresničevanja oz. izvajanja RNUST 2007–2011 in Strategije trženja slovenskega turizma 2007-2011 ter (iii) upoštevanje regionalnih, subregionalnih in lokalnih dokumentov.

1.1 Kvalitativna in kvantitativna problemska analiza turizma v območju destinacije Dežela Celjska Kvalitativna problemska analiza destinacije DC vključuje analizo obstoječe primarne ponudbe (naravnih danosti in kulturne dediščine), sekundarne ponudbe, prepoznavnosti destinacije po obstoječih produktih, organiziranju turizma v območju ter povezovanja in skupnih nastopov na območju destinacije DC. Upoštevana je tudi analiza uresničevanja izvajanja zavezujočih dokumentov na vseh ravneh poslovanja. V kvantitativnem delu analize so predstavljeni vrednostni podatki o kapacitetah v območju destinacije DC. 1.1.1 Opredelitev destinacije Dežela Celjska Destinacija Dežela Celjska (DC) zajema območje 21 občin Savinjske statistične regije: Braslovče, Celje, Dobje, Dobrna, Kozje, Laško, Podčetrtek, Prebold, Polzela, Rogaška Slatina, Rogatec, Slovenske Konjice, Šentjur, Šmarje pri Jelšah, Štore, Tabor, Vitanje, Vojnik, Vransko, Zreče in Žalec (Priloga A1). Občine so se že doslej med sabo povezovale, vendar bolj na subregijski ravni, tako imamo trenutno štiri subregije: osrednje Celjsko, Spodnje Savinjsko, Dravinjsko in Obsotelje ter Kozjansko (Slika 1), ki so turistično tudi med sabo nekako najbolj zaokrožene celote oziroma vsebinsko povezana območja, kar se odraža skozi posamezne že obstoječe integralne turistične produkte. Območje je izredno pestro, tako geografsko kot gospodarsko.


17

1.1.1.1. Geografske značilnosti destinacije Dežela Celjska

Slika 1: Prikaz subregijske delitve občin na območju destinacije DC

Vir: RA Kozjansko, 2011. Destinacija je del Savinjske statistične regije, leži v vzhodni polovici Slovenije in meji na severo-zahodu na razvito Ljubljansko regijo, na vzhodu na Podravsko, na jugu na Zasavsko in Posavsko regijo, na severu na Zgornje Savinjsko in Šaleško subregijo. Destinacija na jugo-vzhodu meji na Hrvaško (Slika 2). Območje je naravnogeografsko raznoliko, razprostira se v predalpskem in subpanonskem svetu in obsega rodovitno Spodnjo Savinjsko dolino s Celjsko kotlino, Dravinjsko dolino, ki se razprostira pod Pohorjem in gričevnato območje Obsotelja in Kozjanskega. Naravnogeografsko in kulturno-krajinsko destinacijo označuje predalpsko hribovje s posameznimi planotami in kotlinami in subpanonska gričevja z ravninami. Naravne vrednote in kulturna dediščina (arhitekturna, tradicija, naselbinska in umetnostna dediščina, idr.) so v nekaterih primerih izjemne predvsem pa zelo raznolike in dajejo identiteto posameznim območjem znotraj destinacije. Največja porečja na območju destinacije so porečja rek Savinje, Dravinje in Sotle, ki so del črnomorskega povodja. Na območju destinacije sta dve zavarovani območji regijskega (in državnega) pomena, to je regijski park Kozjanski park in krajinski park Boč – Donačka gora. V načrtu je ustanovitev regijskega parka Pohorje in širitev regijskega Kozjanskega parka. V destinaciji je največje urbano in upravno središče Celje, ostala središča so manjša, a pomembna za decentraliziran in uravnotežen razvoj destinacije. Poselitev poleg največjega gravitacijskega jedra oblikujejo večji kraji (z upravnimi enotami Žalec, Šentjur, Šmarje pri Jelšah, Slovenske Konjice) ter številni manjši ruralni kraji. Njena geografska lega omogoča dobro dostopnost osrednjega dela DC (lega ob avtocestnem križu), medtem ko so obrobni deli, še posebej obmejni del s Hrvaško slabše povezljivi oziroma težje dostopni, destinacija ima tudi dobro železniško povezavo in ugodno navezavo


18

na mednarodna letališča (letališče Jožeta Pučnika Ljubljana, Letališče Zagreb, Letališče Maribor in relativno bližino letališča Gradec) (Slika 2).

Slika 2: Lega destinacije Dežela Celjsko in cestne povezave

Vir: RA Kozjansko, 2011.

1.1.1.2. Demografske značilnosti destinacije Dežela Celjska V destinaciji živi cca. 193.000 prebivalcev, kar pomeni 9,4 odstotkov slovenskega prebivalstva oziroma na nivoju regije predstavlja 75 odstotkov vsega prebivalstva statistične Savinjske regije. Glede na velikost območja, ki ga zajema pa 67 odstotkov območja Savinjske regije in 8 odstotkov slovenskega ozemlja. Povprečna starost v območju DC (38,9 let) je nižja kot je regijsko (40,9 let) in slovensko povprečje (41,3 let), je pa res, da je kar na nekaj območjih negativni naravni prirast, predvsem na območjih manjših občin. (Tabela 1) Destinacijo Dežela Celjska lahko uvrstimo med turistično relativno dobro razvite destinacije (z vidika slovenskega povprečja) z večstoletno tradicijo na področju zdraviliškega turizma, ki še danes predstavlja glavnino turistične ponudbe.


19

Tabela 1: Demografski podatki za destinacijo DC po občinah

Občina

Št. prebival-

cev

% Površina v km2

%

Gostota prebival-

stva 31.12.2007

Naravni prirast (2007)

Povprečna

starost (2009)

Število

podjetij v dejavnostih

C-K (2007)

Prihodek podjetij v dej. C-K v 1.000

EUR (2007)

Braslovče 5.291 2,7 55 3,4 95 8 44,01 200 50.871 Celje 48.592 25,2 95 6 522 26 40,49 2.922 2.956.027 Dobje 977 0,5 18 1,1 57 -6 39,12 29 14.416 Dobrna 2.192 1,4 32 2 67 -1 37,00 57 13.880 Kozje 3.242 1,7 90 5,6 37 -15 41,53 99 15.314 Laško 13.550 7 198 12,4 70 -3 38,11 465 287.717 Podčetrtek 3.325 1,7 61 3,8 55 -8 38,95 128 49.386 Polzela 5.966 3,1 34 2,1 166 13 37,02 203 67.388 Prebold 4.916 2,5 41 2,6 113 -8 39,98 195 85.670 Rogaška Slatina 11.004

5,7 72

4,5 156 23 37,78 528 182.204

Rogatec 3.143 1,6 40 2,5 81 4 37,01 93 19.560 Slovenske Konjice 14.414

7,5 98

6,1 147 15 39,76 694 322.013

Šentjur 18.899 9,8 222 13,9 85 36 39,8 749 340.423 Šmarje pri Jelšah 10.154

5,3 108

6,8 91 21 39,99 368 144.782

Štore 4.270 2,2 28 1,8 151 13 37,98 158 212.400 Tabor 1.590 0,8 35 2,2 43 -10 37,65 52 6.560 Vitanje 2.289 1,2 59 3,7 40 -2 38,98 70 12.425 Vojnik 8.438 4,4 75 4,7 111 3 39,28 297 69.889 Vransko 2.588 1,3 53 3,3 48 -15 36,16 91 51.079 Zreče 6.447 3,3 67 4,2 98 4 37,74 282 298.628 Žalec 21.483 11,1 117 7,3 181 50 38,8 1.132 638.594 Destinacija skupaj 192.770

100 1.598

100

120,6

0,9

38,9

8.812

5.200.623

Savinjska regija 257.845

75 2.384

67

108

1,2

40,9

11.474

8.454.984

Slovenija 2.050.189 9,4 20.273 7,9 110 1,7 41,3 105.272 79.764.000

Vir: Slovenske občine v številkah 2009, SURS, 2011. 1.1.1.3. Gospodarske značilnosti destinacije Dežela Celjska Na temeljih preteklih obrtniških in industrijskih zametkov so zrasla številna uspešna podjetja. Današnji gospodarski razvoj regije udejanjajo uspešne velike gospodarske družbe, kot tudi številna srednja in tudi manjša podjetja, ki uspešno prodirajo na nekatera nišna ciljna tržišča z novimi inovativnimi znanji. V destinaciji je v letu 2010 delovalo 13.552 registriranih podjetij z skupnim številom 68 114 zaposlenih. V destinaciji deluje obrtn podjetniška zbornica s svojimi območnimi enotami. Med največje in najuspešnejše gospodarske sisteme v destinaciji se uvrščajo Cinkarna Celje, CM Celje, Kovintrade Celje, Engrotuš Celje, SG Automotive Slovenske Konjice, Unior Zreče. Kot srednje velika podjetja se uspešno razvijajo:Cetis Celje, Zlatarna Celje, Bisol Latkova vas, Emo Orodjarna, Terme Olimia, GKN Driveline Zreče, Steklarna Rogaška, SwatyComet, Etol, Konus, Tajfun Planina, Jagros Podplat, Kozmetika Afrodita in več drugih. V destinaciji je tudi sedež razvojnega centra


20

slovenskega orodjarstva. V destinaciji posluje več bank, hranilnic, zavarovalnic. Celje je vsakoletno mednarodno središče obrti in podjetništva skozi delovanje družbe Celjski sejem. Z usmerjenim prostorskim načrtovanjem se vzpostavljajo pogoji za tehnološke in turistične cone. S podporo razvoju vseživljenjskega učenja in z namenom ustanovitve univerze v tesnem stiku z gospodarstvom destinacija krepi priložnosti za razvoj novih dodanih vrednosti.

Ob naravnih termalnih virih so nastajala zdraviliška, termalna središča: Terme Dobrna (kot najstarejše evropsko termalno zdravilišče), Zdravilišče Rogaška Slatina, Terme Rimske Toplice, Zdravilišče Laško, Terme Olimia in Terme Zreče, ki pa so spodbujala tudi razvoj ostale turistične ponudbe. Ob bogati ponudbi termalnega in zdraviliškega turizma se tako razvija še smučarski turizem (Rogla, Celjska koča), kulturni turizem (Celje, Slovenske Konjice, Šempeter, Šentjur, Žalec), pohodništvo, aktivno preživljanje počitnic na podeželju – številne turistične kmetije, naravne in kulturne znamenitosti. 1.1.2 Analiza primarne ponudbe v območju destinacije Dežela Celjska Analiza primarne ponudbe destinacije DC obsega analizo naravne dediščine in (za)varovanih območij ter kulturne dediščine območja destinacije DC. A Naravne vrednote in (za)varovana območja V Registru naravnih vrednot RS najdemo na območju destinacije DC 274 naravnih

vrednot državnega pomena. Naravne vrednote obsegajo geomorfološko, geološko, hidrološko, gozdno in drevesno, botanično in zoološko ter ekosistemsko kulturno dediščino pa tudi krajinske vrednote in elemente oblikovane narave. Izpostavljeni so gozdovi, posebna drevesa (lipe, hrasti, bodike idr.), drevoredi, zdraviliški parki, slapovi, reke, potoki, jezera, ribniki, izviri termalne vode, barja in travnate planje na površju Pohorja (posledica izkoriščanja gozda za potrebe pašništva - fratarjenje, glažutarstva, fužinarstva in drugih dejavnosti v preteklosti), jame, soteske, doline, peči, kamnolomi, nahajališča črnega premoga, pa tudi velikonočnica. Na Zreškem Pohorju so najbolj prepoznavna Lovrenška jezera (Slika 3).

Slike 3: Lovrenška jezera, Velikonočnica, Kozjanski regijski park

Natura 2000 je evropsko omrežje posebnih varstvenih območij, ki so jih določile države članice Evropske unije. Njen glavni cilj je ohraniti biotsko raznovrstnost za prihodnje rodove. Na varstvenih območjih želimo ohraniti živalske in rastlinske vrste ter habitate, ki so redki ali pa so v Evropi že ogroženi. Delež NATURA 2000 območij v okviru destinacije DC predstavlja 7,1 odstotka vseh NATURA 2000 območij v Sloveniji.


21

Zavarovana območja v destinaciji obsegajo 26.897 hektarov površin (Tabela 2 in Priloga A2). Tabela 2: Zavarovana območja narave v destinaciji DC

Ime Status Površina v ha Kozjanski park Regijski park 20.759 Ponikovski kras Krajinski park 1.769 Šenek Spomenik oblikovane narave 36 Reka Ložnica Naravni spomenik 121 Tajna jama Naravni spomenik 8 Jama Pekel Naravni spomenik 25 Izvir Ponikovce Naravni spomenik 25 Drevored ob graščini Žovnek Spomenik oblikovane narave 11 Gozdni rezervat greben Rogle gozdni rezervat 22 Krajinski park Žabjek Krajinski park 175 Krajinski park Boč– Donačka gora Krajinski park 2.150 Donačka gora Naravni spomenik 123 Pragozdni rezervat Donačka gora Naravni rezervat 37 Potok pod Plešivcem Naravni spomenik 7 Boč – Plešivec Krajinski park 886 Drevesni in gozdni parki Rogaška Slatina Spomenik oblikovane narave 90 Soteska Ložnice Naravni spomenik 220 Duglazija Pečovnik Naravni spomenik 102 Krajinski park Mrzlica Krajinski park 148 Krvavica Naravni spomenik 16 Soteska Bistrice Naravni spomenik 167 Skupaj destinacija 26.897

Vir: Register naravnih vrednot in Register zavarovanih območij RS, ARSO, 2011. Od širših ZO je največji Kozjanski regijski park1, ki zavzema kar 77 odstotni delež celotnega ZO destinacije. Tukaj je pet krajinskih parkov, in sicer: KP Boč – Plešivec, KP Ponikovski kras, KP Mrzlica2, KP Žabjek in KP Boč – Donačka gora ter 11 naravnih spomenikov, 3 spomeniki oblikovane narave in gozdni rezervat, ki spadajo pod ožja ZO državnega ali lokalnega pomena. B Kulturna dediščina Kulturno dediščino delimo na otipljivo, in sicer premično in nepremično ter neotipljivo oziroma nematerialno oziroma živo dediščino (človeške vrednote, odnosi, način življenja). V Registru kulturne dediščine RS je 3.475 vpisov dediščine iz območja (Tabela 3 in Priloga A3).

1 Kozjanski regijski park je območje, veliko 206 km², katerega meje niso natančno definirane. S tem imenom pojmujemo območje južno od Voglajne, zahodno od Sotle, vzhodno od Savinje ter severno od hribov vzhodnega Posavskega hribovja. Kozjanski park obsega območje, na severu omejeno z Rudnico, na vzhodu s Sotlo, na jugu pa preko Vetrnika in Orlice prehaja v Senovsko in Bizeljsko gričevje. Za območje je značilna prehodnost iz predalpskih hribovitih in pretežno z gozdovi poraščenih predelov v ravnino ob Sotli. Kar 54 odstotkov območja Kozjanskega parka spada v območje destinacije, ki se bo v prihodnosti s širitvijo parka še povečalo. 2 Mrzlica je osrednji vrh v severnem delu Posavskega hribovja med Čemšeniško planino in dolino Savinje ter med Celjsko kotlino in Zasavjem. Zaraščena je pretežno z bukvijo in kresničevjem, na južnih in zahodnih pobočjih pa so krčevine s travniki in pašniki, ki segajo vse do vrha in so domnevno ostanki nekdanjih planin. Z nadmorsko višino 1122 m je sicer šele tretji vrh v Mrzliškem pogorju, a je zaradi svojega osrednjega položaja vidna daleč naokoli. Mrzlica je zavarovana kot KP od leta 1998. http://www.gea-on.net/clanek.asp?ID=1003


22

Tabela 3: Vrednote kulturne dediščine v območju destinacije DC

Občina Profana Sakralna Sakralno – profana

Arheo-loška

Nasel- binska

Memo- rialna

Vrtno – arhite-kturna

Kulturna krajina

Skupaj

Braslovče 191 16 0 8 2 7 0 0 224 Celje 406 38 1 7 4 22 5 0 483 Dobje 55 2 0 0 1 0 0 0 58 Dobrna 79 4 1 2 1 4 1 0 92 Kozje 132 25 0 3 3 9 0 1 173 Laško 224 69 1 24 20 5 1 1 345 Podčetrtek 109 12 1 3 4 1 0 0 130 Prebold 57 11 0 7 1 4 0 0 80 Polzela 54 26 0 2 1 3 0 0 86 Rogaška Slatina

49 14 0 7 3 9 3 0 85

Rogatec 63 29 0 1 3 0 1 1 98 Slovenske Konjice

163 12 2 8 4 1 3 2 195

Šentjur 226 43 2 4 8 2 1 0 286 Šmarje pri Jelšah

242 29 1 4 2 4 0 2 284

Štore 25 8 0 1 1 2 0 0 37 Tabor 95 13 0 2 3 1 0 0 114 Vitanje 90 9 1 1 2 1 0 0 104 Vojnik 113 28 2 3 3 7 0 1 157 Vransko 84 36 0 4 1 2 0 0 127 Zreče 45 7 0 7 1 1 0 1 62 Žalec 169 51 0 15 5 13 2 0 255 Skupaj 2.671 482 12 113 73 98 17 9 3.475

Vir: Register nepremične kulturne dediščine Slovenije, Ministrstvo za kulturo, 2011.

Največ je profane umetnostne in gospodarske stavbne dediščine (2.671) in sakralne (482 oz. 457) stavbne dediščine, sledijo arheološka, memorialna in naselbinska dediščina, manj je vpisov vrtno-arhitekturne dediščine in kulturne krajine. Tabela 4 prikazuje sakralno dediščino po subregijah destinacije DC. Najbolj pogosta je sakralna dediščina v subregiji Obsotelje in Kozjansko (184), sledi Celje z okolico (147). Največ je kapel (127), sledijo podružnične (115), župnijske (74) in romarske (9) cerkve. Veliko je tudi župnišč, kaplanij in mežnarij (77) ter znamenj (45), in ne nazadnje 6 samostanov in 4 križevi poti. Tabela 4: Pregled sakralne dediščine po zvrsteh in subregijah destinacije DC

Območje destinacije DC

SAKRALNA DEDIŠČINA

Rom

arsk

a ce

rkev

Župn

ijska

ce

rkev

Podr

užni

čna

cerk

ev

Sam

osta

n

Kape

la

Križ

ev p

ot,

kalv

arija

Znam

enje

-

slop

no,

figur

alno

, st

avbn

o Žu

pniš

če,

kapl

anija

, m

ežna

rija

Skup

aj

Del

eži

v %

Obsotelje in Kozjansko

5 30 57 1 47 3 14 27 184 40,3

Celje z okolico 2 19 25 3 51 1 18 28 147 32,1 Dravinjska dolina 1 10 9 1 6 0 3 10 40 8,8 Spodnja Savinjska dolina

1 15 24 1 23 0 10 12 86 18,8

Skupaj 9 74 115 6 127 4 45 77 457


23

Deleži v % 2 16 25 1 28 1 10 17 100 Vir: Register nepremične kulturne dediščine Slovenije, Ministrstvo za kulturo, 2011.

Med profano umetnostno dediščino je največ trških (446) in meščanskih hiš (229) ter vil (108). Med profano gospodarsko dediščino (1.661) prevladujejo kašče, kozolci, seniki, domačije, gospodarska poslopja, zidanice, vinske kleti, žage, mlini, kovačije, sušilnice za hmelj, opekarne idr. V Tabeli 5 je prikazana pogostost profane umetnostne dediščine po subregijah destinacije DC. Največ enot najdemo v Celju z okolico, kar je razumljivo, saj gre predvsem za mestne in trške hiše, vile, gradove in dvorce. Največ je zavarovanih trških (446) in meščanskih hiš (229) ter vil (108), sledijo dvorci in graščine (48). Skupaj je vpisanih 1.010 enot profane umetnostne dediščine. Tabela 5: Pregled profane umetnostne dediščine po zvrsteh in subregijah destinacije DC

Območje Destinacije DC

PROFANA UMETNOSTNA DEDIŠČINA

Gra

d

Dvo

rec,

gra

ščin

a,

fort

ifika

cija

Meš

čans

ka h

iša

Tršk

a hi

ša

Vila

Pala

ča

Šola

, ku

lturn

i do

m, bo

lnic

a

Stan

ovan

jski

blo

k,

del.h

iša,

upr

ava,

Gos

tilna

, tr

govi

na,

pošt

a

Hot

el, že

lezn

iška

po

staj

a, p

avilj

on,

bank

a

Skup

aj

Del

eži v

%

Obsotelje in Kozjansko

16 3 1 105 15 0 11 0 10 26 187 18,5

Celje z okolico 5 23 226 82 83 10 19 16 17 18 499 49,4 Dravinjska dolina 6 9 2 111 5 0 5 0 2 1 141 14,0 Spodnja Savinjska dolina

5 13 0 148 5 0 9 1 2 0 183 18,1

Skupaj 32 48 229 446 108 10 44 17 31 45 1.010 Deleži v % 3 5 23 44 11 1 4 2 3 4 100

Vir: Register nepremične kulturne dediščine Slovenije, Ministrstvo za kulturo, 2011. K arheološki kulturni dediščini spadajo gradišča, grobišča, gomile, naselbine, utrdbe, kamnolomi, ruševine stavb, grobovi in nagrobniki, ville rustice idr. H kulturni krajini se uvršča kmetijsko in poseljeno krajino. K memorialni oziroma spominski dediščini se prišteva spomenike in obeležja zgodovinskih dogodkov (npr. narodno osvobodilnega boja), objekte na kraju mrtvih (partizanska grobišča), preproste vojaške objekte (bolnice), rojstne hiše in domove pomembnih osebnosti, znamenja, kraje zgodovinskega dogodka ali tiste, ki spominjajo na človekovo poselitev in dejavnost. Med tipično naselbinsko dediščino destinacije DC uvrščamo mestna, vaška in trška jedra, zaselke, gručaste vasi, osamljene pohorske kmetije idr.

Premična dediščina se najpogosteje pojavlja v muzejih in muzejih na prostem. Opazujemo jo lahko tudi na razstavah oziroma razstaviščih. Sestavljajo jo: orodja, orožja, stavbna oprema, bivalna oprema, predmeti za pripravo, uživanje in shranjevanje hrane, oblačila in posebni predmeti, stroji in naprave ter geološki predmeti.


24

Za živo dediščino je najpomembnejši govor, govorica oziroma narečje človeka; pa tudi ustno izročilo in ljudsko slovstvo kot npr. pesništvo Jurija Vodovnika na Pohorju in pripovedništvo, mitologija in bajeslovja; ter uprizoritve in predstavitve kot npr.: folklorne turistične prireditve; ljudski ples in instrumenti; ljudsko petje; igre; šege in navade, praznovanja, znanje o okolju (o rastlinskem in živalskem svetu, vremenu, vodi, prostoru, vesolju idr.); zdravilstvo; gospodarsko znanje: gradbeniška znanja in veščine, obrtniška in mojstrska znanja, poljedelska, živinorejska, vinogradniška, čebelarska znanja in delovne prakse; nabiralništvo; izdelovanje opreme, orodij in strojev; lovska znanja in veščine ter prehrana, ki je lahko vsakdanja ali praznična (Slika 4).

Slika 4: Živa dediščina destinacije DC

Vir: Arhiv RA Kozjansko.

Lokalna kulinarika izraža lokalne posebnosti, šege, zgodovinski, socialni in gospodarski razvoj območja. Na podeželju še posebej poudarja sozvočje z naravo in lokalnimi sezonskimi pridelki in je za današnje turista, ki v ospredje postavlja zdravje, dobro počutje in doživetje še posebej privlačna. Značilne jedi, ki se promovirajo v Celju, Savinjski dolini, Laškem so mlečna forflceva župa, zabeljeni hmeljevi vršički, prežgana juha, domač kruh češpljeva juha, jajčni štruklji ter Prešernove fige. Medtem ko Kozjansko promovira zelenjavno enolončnico z imenom Korejevec in sladico Jerpico, Dravinjsko Pohorski lonec.

1.1.3 Analiza sekundarne ponudbe v območju destinacije Dežela Celjska Analiza sekundarne ponudbe se nanaša na opredelitev nastanitvenih in prehrambenih zmogljivosti; zmogljivosti muzejev, razstavišč in prireditvenih prostorov; tematskih in kolesarskih poti; zdraviliško-velneških, kongresno-poslovnih ter športno-rekreativnih zmogljivosti in A Nastanitvene zmogljivosti Po nastanitvenih zmogljivostih oziroma številu ležišč v hotelih in njim podobnih nastanitvenih kapacitetah razpolaga destinacija DC s 74 odstotki vseh ležišč Savinjske regije in 8 odstotkov predstavlja delež na nacionalnem nivoju. V letu 2010 je bilo v destinaciji DC 65 hotelov in njim podobnih nastanitvenih obratov s 4.025 sobami in 9.440 ležišči (Tabela 6 in Priloga A4 in A5).


25

Tabela 6: Nastanitvene zmogljivosti po občinah destinacije DC v obdobju 2010-20083

Vir: SURS, 2011.

V zadnjem obdobju je tekel v destinaciji DC močan naložbeni cikel v nastanitvene zmogljivosti znotraj termalnih centrov in zdravilišč, kar se odraža tudi v porastu števila hotelskih zmogljivosti (ležišč) v obdobju od leta 2008 do 2010 (Terme Olimia, Thermana Laško, Rimske terme). Število objektov se je povečalo za 5 enot, število sob za 4 odstotke in ležišč za 7 odstotkov (Tabela 7). Nekatere investicije so trenutno še v teku (Terme Zreče). Tabela 7: Nastanitvene zmogljivosti v hotelih in podobnih nasstanitvenih objektih v destinaciji DC v obdobju 2008 do 2010

Destinacija DC Hoteli in podobni nastanitveni objekti Nastanitvene zmogljivosti Sobe Ležišča Destinacija skupaj

65 4.025 9.440

Savinjska regija 2010 85 5.149 12.504 Slovenija 647 42.414 108.836 Destinacija skupaj

62 3.679 8.442

Savinjska regija 2009 84 4.779 11.449 Slovenija 667 41.300 103.255

3 Vir podatkov SURS 2011. Podatki s katerimi razpolagajo lokalne skupnosti o nastanitvenih zmogljivostih vseh prenočitvenih obratov (hoteli, penzioni, gostišča, planinske koče / domovi), se delno razlikujejo od podatkov pridobljenih na SURS-u.

2010 2009 2008 Občina Hoteli

in podo. nast.

Nastanitvene Zmogljivosti

Hoteli in podo. nast.

Nastanitvene zmogljivosti

Hoteli in podo. nast.

Nastanitvene Zmogljivosti

objekti Sobe Ležišča objekti Sobe Ležišča objekti Sobe Ležišča Braslovče 0 6 70 - - - 0 0 0 Celje 8 356 623 9 279 535 8 245 47 Dobje 0 0 0 - - - 0 0 0 Dobrna 3 247 399 3 255 410 3 255 413 Kozje 2 20 49 - - - 0 0 0 Laško 8 549 1042 8 428 825 7 417 790 Podčetrtek 8 747 2257 6 688 2.127 7 705 2152 Prebold 2 299 897 2 127 382 2 137 392 Polzela 0 12 78 - 20 103 0 12 78 Rogaška Slatina

12 947 1784 11 1.034 1.807 11 1040 1811

Rogatec 0 11 42 - 8 27 0 8 27 Slov. Konjice 4 62 125 3 47 93 2 45 88 Šentjur 2 38 75 3 52 133 3 45 93 Šmarje pri Jelšah

0 7 22 - - - 0 0 0

Štore 0 0 0 1 26 72 1 26 72 Tabor 0 4 8 - - - 0 0 0 Vitanje 0 10 46 - 5 15 0 3 6 Vojnik 1 8 24 2 15 38 2 15 38 Vransko 3 24 91 2 18 62 2 18 62 Zreče 10 599 1614 10 607 1.643 10 601 1608 Žalec 2 71 172 2 70 170 2 70 170 Destinacija DC 65 4.025 9.440 62 3.679 8.442 60 3.642 7.847 Savinjska reg. 85 5.149 12.504 84 4.779 11.449 84 4.799 11.374 Slovenija 647 42.414 108.836 667 41.300 103.255 654 40.698 101.708


26

Destinacija skupaj

60 3.642 7.847

Savinjska regija 2008 84 4.799 11.374 Slovenija 654 40.698 101.708

Vir: SURS, 2011.

Povečalo se je tudi število sob v drugih nastanitvenih objektih, predvsem so bile naložbe v apartmaje in sobe na turističnih kmetijah v manjših občinah, kar je razveseljivo in kaže na to, da se kažejo rezultati razvoja dodatne turistične ponudbe na podeželju. B Prehrambene zmogljivosti Na osnovi podatkov iz spletnih strani ponudnikov ocenjujemo, da je v destinaciji DC v okrog 170 gostinskih prehrambenih obratih na razpolago okrog 19.000 sedežev v gostinskih obratih in 7.000 na letnih vrtovih in terasah. Iz tega izhaja, da lahko v istem trenutku v poletnem času ponudniki destinacije DC gostijo okrog 26.000 gostov (Tabela in Priloga A6). Tabela 8: Prehrambene kapacitete (sedeži) v gostinskih obratih Št.

prehrambenih obratov

Število sedežev Skupaj sedeži znotraj zunaj

Braslovče 4 300 200 500 Celje 31 2.500 1.300 3.800 Dobje 3 320 120 440 Dobrna 4 420 200 620 Kozje 2 300 100 400 Laško 14 1.600 600 2.200 Podčetrtek 13 1.800 500 2.300 Polzela 4 450 230 680 Prebold 2 220 35 255 Rogaška Slatina 16 2.000 550 2.550 Rogatec 4 500 150 650 Slovenske Konjice 13 1.800 500 2.300 Šentjur 12 1.400 600 2.000 Šmarje pri Jelšah 6 700 300 1.000 Štore 1 400 100 500 Tabor 5 350 120 470 Vitanje 2 120 80 200 Vojnik 6 400 100 500 Vransko 3 300 50 350 Zreče 8 1.200 500 1.700 Žalec 17 1.700 500 2.200 Skupaj 170 18.780 6.835 25.615

C Zmogljivosti turističnih in izletniških kmetij V destinaciji DC posluje 34 turističnih kmetij in 36 izletniških kmetij, ki ponujajo 3.655 sedežev v kmečkih izbah in 710 sedežev na kmečkih vrtovih. Turistične kmetije ponujajo tudi 385 ležišč. Najbolj zgoščena je ponudba turističnih kmetij na Zreškem Pohorju (Tabela 9 in Priloga A7).


27

Tabela 9: Zmogljivosti turističnih in izletniških kmetij v destinaciji DC Občina Turistična kmetija Izletniška kmetija Braslovče 0 0 Celje 0 1; (50 sedežev) Dobje 0 0 Dobrna 1; (60 sedežev, 10 ležišč) 3; (190 sedežev) Kozje 1; (60 sedežev, 12 ležišč) 1; (60 + 60 sedežev) Laško 4; (240 sedežev in 40 ležišč) 0 Podčetrtek 6; (290+120sedežev in 56 ležišč) 3; (180 sedežev) Polzela 0 0 Prebold 1; (60 sedežev) 1; (60 sedežev) Rogaška Slatina

4; (240 sedežev in 11 ležišč) 1; (60 sedežev)

Rogatec 0 0 Slovenske Konjice

0 4; (240+120 sedežev)

Šentjur 2; (100 sedežev in 17 ležišč) 7; (420+120 sedežev) Šmarje pri Jelšah

1; (60+40 sedežev in 21 ležišč) 3; (140+110 sedežev)

Štore 0 1; (30 sedežev) Tabor 1; (60 sedežev in 8 ležišč) 0 Vitanje 0 2; (100+40 sedežev) Vojnik 3; (160 sedežev in 34 ležišč) 3; (150 sedežev) Vransko 0 0 Zreče 9; ( 340+100 sedežev in 130 ležišč) 2; (100+100 sedežev) Žalec 3; (95 sedežev in 46 ležišč) 2; (110 sedežev) Skupaj 34;

(1.765 +160 sedežev in 385 ležišč) 36; (1.890 + 550 sedežev)

Skupaj 3.655 sedežev + 710 sedežev na kmečkih vrtovih (skupaj 4.365 sedežev); 385 ležišč

D Zmogljivosti muzejev in razstavišč ter prireditvenih prostorov – Turistična doživljajska ponudba Turistična doživljajska ponudba vključuje 82 primerov objektov, ki ponujajo zmogljivosti v muzejih in razstaviščih, na domačijah in v drugih tehniških objektih kulturne dediščine (Tabela 10 in Priloga A8). Tabela 10: Zmogljivosti za doživljanje destinacije DC Občina Število

objektov Vrsta ponudbe

Braslovče 1 Kozolec – vstopna IT v Ekomuzej Žalec; Celje 4 Pokrajinski muzej Celje; Celeia, mesto pod mestom (Knežji dvor); Muzej novejše

zgodovine Celje, Stari grad Celje Dobje 1 Kozjanska domačija Dobrna 1 Etnološka zbirka Polenek Kozje 4 Grad Podsreda; Levstikov mlin; Kukovičev mlin; Muzej »Šola moje mame« Laško 8 Ogled pivovarne Laško; S splavom od Zidanega mosta do Radeč; Grad Tabor

Laško; Muzej Laško; Rudarski muzej Rečica; Muzej elektroprenosa Fala – Laško; Kartuzija Jurklošter

Podčetrtek 2 Minoritski samostan Olimje; Dežela pravljic in domišljije – Koča pri čarovnici; Polzela 6 Grad Komenda; Rojstna hiša Neže Maurer; Mešičev mlin; Barbankova hiša;

Cajhnov kozolec – etnološka zbirka v malem; Zbirka starih traktorjev v Polzeli Prebold 2 Zgodovinska zbirka »Prebold skozi čas«; Osebna zbirka TITO, JNA in 1. sv.


28

vojna Rogaška Slatina 3 Oglarstvo Škrabl; Paviljon kaktej v Rogaški Slatini; Juneževa domačija; Rogatec 2 Grad Strmol; Muzej na prostem Rogatec Slovenske Konjice

8 Žička kartuzija; Stari grad na Konjiški gori; Dvorec Trebnik; Muzej gasilstva Dravinjske doline; Muzej Zrno; Etnološka zbirka na Mlačah; Muzej vojaških predmetov; Pustova hiša

Šentjur 13 Ipavčeva hiša; Muzejska zbirka Rifnik in njegovi zakladi; Arheološki park Rifnik; Muzej Južne železnice; Partizanska bolnišnica Zima; Grad Planina; Zbirka Kozjansko Žari (Planina); Etnološka zbirka Šmid (Planina); Partizanska bolnišnica R6 (Loka pri Žusmu); Muzej Loških glažut (Loka pri Žusmu); Rojstna hiša Antona Martina Slomška; Rijstna hiša Blaža Kocena; Stalna razstava New Swing Quarteta

Šmarje pri Jelšah

3 Cerkev svetega Roka in Križev pot; Božjepotna Marijina cerkev na Sladki gori; Jelšin grad

Štore 1 Stalna razstava »Železarstvo v Štorah« Tabor 1 VIT Ekomuzeja hmeljarstva in pivovarstva Slovenije Vitanje 1 Spominska soba Hermana Potočnika Noordunga Vojnik 3 Učna delavnica »Sožitje čebel z naravo (Čebelarsko društvo); Galerija Piros;

Učne in ogledna kemtija Soržev mlin – življenje na kmetiji Vransko 4 Schwentnejeva hiša VIT Ekomuzeja hmeljarstva in pivovarstva Slovenije; Muzej

motociklov Vransko; Gasilski muzej; Etnološka zbirka »Pri Knežari« Zreče 6 100 Frankolovskih žrtev na Stranicah; Kovačija Šrekl – Zajc; Skomarska hiša;

Muzej ozkotirne železniške proge Poljčane – Slovenske Konjice – Zreče; Razstava o arheološkem najdišču na Brinjevi gori v Hotelu Planja na Rogli; Ošlakova kovačija;

Žalec 7 Ekomuzej hmeljarstva in pivovarstva Slovenije; Rinska nekropola; Dvorec Novo Celje; Obrambni stolp pri cerkvi svetega Nikolaja v Žalcu; Savinova hiša; Kovačija Zotel; Rudarski muzej

Skupaj 82 E Tematske in kolesarske poti V destinaciji DC je označenih okrog 170 poti, od tega okrog 80 kolesarskih poti z različno zahtevnostno stopnjo ter več kot 20 učnih poti (Tabel A11 in Priloga A9).


29

Tabela 11: Tematske, sprehajalne, pohodniške in kolesarske poti v destinaciji DC Občina Število

poti Vrsta in tematika poti

Braslovče 4 Gozdna učna pot (GUP) Braslovče; GUP Grad Žovnek; GUP Drevesne vrste; Iz Letuša po Savinjski dolini na Dobrovlje

Celje 7 Dve kolesarski poti (Celje 1 in Celje-Vojnik-Dobrna); Almina pot; Pot na Rožni vrh; GUP Celje; Gobarska UP; Pelikanova pot;

Dobje 2 GP na Kozjanski domačiji; Guzajeva pot Dobrna 5 Pot od Miklavža do Miklavža; Loška pot; GUP Dobrna; Anina pot; Trim steza zraven

Zdraviliškega parka Kozje 7 Pešpot Podsreda; UP Vetrnik; Pot Buče-Podsreda; Pot Zdole-Zagorje; Pešpot Pilštanj;

Virštanjska kolesarska pot (KP) (9); KP na Veternik (10) Laško 16 Trabežnikova naravoslovna UP; Ripšlova pot na Miklavž; Konjeniška pot; Geološka pot

Govce; Pot na Hum; Pot treh cerkva; Pot po nekdanjih trških mejah Laškega; Aškerčeva pot; Zdraviliška pot; KP Junior-Rimske Toplice; KP Vrh nad Laškim; KP Trobni Dol; KP Lisca; KP Govce; KP Šmohor; KP Šentrupert

Podčetrtek 9 Geološka UP Rudnica Virštanj; Odsek evropske pešpoti E7; Trim steza Palčnik; Po brvi čez mejo (Sprehajalna pot (SP) 1); Od cerkvice do cerkvice (SP 2); K sveti Emi (SP 3); Po slovenskih in hrvaških gričih (KP 1); Lahkotno po dolini zdravja (KP 2); Navkreber in navzdol (KP 3)

Polzela 2 UP Parkovno drevje; Andraška pot Prebold 1 Trim steza Rogaška Slatina

23 Med izviri Rogaške Slatine; Turistična vodna pot Kostrivnica; GUP Galke; GUP Na vrh Boča; GUP Iz Poljčan na Boč; GUP Po gozdovij zdravilišča; Pešpoti in izletniške točke; KP S kolesi med vrelce mineralne vode Donat; KP-i od 1 do 15;

Rogatec 6 KP Rogatec – Miljana; KP Do izvira Sotle; KP Do ribnika; KP Do trških goric; KP Na Donačko goro; KP V log

Slovenske Konjice

2 Zmajškova GUP; Dolina svetega Janeza Krstnika

Šentjur 22 Kraška vodna UP Stanka Buserja; Pot treh znamenitih Ponkovških mož; S klopce na klopco – Vezna pot Gradišče-Peseke-Sveta Helena-Col; Drameljska planinska pot; Pohodniška pot Blagovna; KP-i od 1 do 10; Pešpoti od 1 do 7

Šmarje pri Jelšah

3 Grad Jelše do Sladke Gore; Sladka Gora do Šmarje pri Jelšah; Šmarje pri Jelšah na Tinsko

Štore 2 Barbarina pot; Krožna zgodovinska pot Tabor 8 Pohodniške poti: Lovska koča; Zajčeva koča; Čebelarska koča na Finksovem; KP 18, KP

17; KP Tabor- Vransko; KP Krožna pot 1 in 2; Vitanje 3 Kratka pot, Srednja pot, Daljša pot Vojnik 6 Sorževa pot; Pot med vinogradi v Frankolovem; Pot po vaseh KS Nova vas; Pot na

Dobrotin; Pot po naravnih vrednotah KS Nova Cerkev; Krožna pohodna pot po cerkvah v Vojniku

Vransko 1 KP Motnik-Vransko-Lipa-Motnik Zreče 13 Vodna UP Zreče; Kolesarske poti (KP) 2.4, 2.5, 2.6, 2.7 in 2.8; Pohodniške poti od 1

(PP1) do 7 Žalec 26 Savinova sprehajalna pot; Krožna KP po Spodnji Savinjski dolini (01); KP-i od 1 do 18;

Ekološka UP Vrbje; Ekološka UP Reka Ložnica s poplavnim območjem, GUP Trje; Hmeljska pot; Gozdna in ekološka pot Pekel; Andraška pot

Skupaj 168 Okrog 80 KP in čez 20 UP E Športno-rekreativne zmogljivosti V destinaciji DC je okrog 160 objektov s športno-rekreativnimi zmogljivostmi. Največ je tenis igrišč (okrog 60), sledijo športne dvorane (vsaj 8 velikih in več manjših v vsaki občini v sklopu osnovne šole), večji in manjši stadioni ter igrišča v naravi, igrišča za golf (3), zdraviliško-velneški centri in kopališča (7), smučišča (3) ter poligoni za ježo (3) in motokros (1) (Tabela 12 in Priloga A10).


30

Tabela 12: Zmogljivosti za športno-rekreativne aktivnosti v destinaciji DC Občina Športne

dvorane Stadioni / golf

Igrišča v

naravi

Zdravilišča in

kopališča

Letna kopališča

Poligoni Drsališča Smučišča Skupaj

Braslovče 1 1 3 TI4 5 Celje 3, 3 3 14 TI 1 1 1 1 27 Dobje 1 1 1 3 Dobrna 1 1 1 1 4 Kozje 1 2 TI 3 Laško 1,2 1 1, 6 TI 2 13 Podčetrtek 2 1, 1 G 1, 3 TI 1 1 ježa 10 Polzela 1 1 3 TI 5 Prebold 1 1 5 TI 7 Rogaška Slatina

1 1 1 TI 1 1 1 6

Rogatec 1 1 1 TI 3 Slovenske Konjice

1 1, 1 G 1, 3 TI 1 kros 8

Šentjur 2, 2 4 2, 3 TI 2 ježa 15 Šmarje pri Jelšah

1, 1 G 2, 1 TI 5

Štore 1 1 TI 2 Tabor 1 1 1 TI 3 Vitanje 1 2 3 Vojnik 1 1 5 TI 7 Vransko 1 1 1 TI 3 Zreče 1,1 1 3, 2 TI 1 1 10 Žalec 1, 5 1 5, 5 TI 17 Skupaj 34 26, 3 G 19,

60 TI 7 2 3 ježa

1 kros 1 3 159

C Zdraviliško-velneške zmogljivosti in zmogljivosti klimatsko-rekreacijskega centra Šest zdraviliško-velneških centrov ter en klimatsko-rekreacijski center ponujajo skoraj 5.000 nastanitvenih kapacitet v hotelih s štirimi in tremi zvezdicami (cca 3.500 ležišč) ter v apartmajih in bungalovih (ter kampu) s štirimi in tremi zvezdicami (cca 1.500 ležišč) (Tabela 13 in Priloga A11). Vsi razen Rogle ponujajo prvovrstno velneško ponudbo in specializirano medicinsko ponudbo preventivnega in kurativnega zdravljenja ter terapij in programov za zdravo življenje in dobro počutje.

4 Igrišča za tenis.


31

Tabela 13: Zmogljivosti zdraviliško-velneških in klimatsko-rekreacijskega centra v destinaciji DC Terme Kapacitete

nočitvene Ponudba (velnes in zdravstvo)

Terme Dobrna

2 hotela****; 1 hotel***; cca. 399 ležišč5

Masažno lepotni center Hiša na travniku, bazeni, dežela savn, kopeli, savna studio Tisa; Medicinski center (zdravljenje ginekoloških obolenj, fizioterapija, center za preventivo in zdravljenje urinske inkotence, negovalni oddelek, strokovna predavanja idr.), naravne terapije, izdelki za intimno nego

Terme Zreče 1 hotel**** ; 1 hotel***; cca 200 ležišč Vile Terme**** ; cca 200 ležišč6

Bazeni, savne, Sawadee center (tradicionalne tajske terapije), masaže, kopeli, beauty; Zdravstvo (zdraviliško zdravljenje, stacionarno zdravljenje, terapije, športne fizioterapije, specialne fizioterapevtske metode, specialistične ambulante, kabinet osteoporoze, shujševalni programi, masaže za zdravje, otrok in hrbtenica)

KTC Rogla 2 hotela****; 1 hotel***; cca 350 ležišč 4 App in dom; cca 280 ležišč

Kopeli, masaže, savne, bazen; Klimatski program za zdravljenje astme, po pljučnici idr.

Thermana Laško

2 hotela****; 1 hotel***; cca 765 ležišč

Termalni center, Wellness Spa center, Center Zdravja in lepote, Savna center; Zdravstvo (zdraviliško zdravljenje in programi, medicinska rehabilitacija, obnovitvena rehabilitacija, negovalni oddelek, terapije, specialistične ambulante idr.)

Rimske terme

2 hotela****; 1 hotel***; Vila Sisi****; cca 358 ležišč

Dežela savn, fitnes center, bazenski kompleks, obloge in kopeli, masaže, beauty; Medicinski center (fizioterapija in samoplačniške ambiulante idr.)

Zdravilišče Rogaška

2 hotela****; 1 hotel***; cca 660 ležišč

Lotus terme Spa & Beauty Sprostitevne masaže, ayurveda, aromaterapija, tajska masaža), Sawan, bazeni in savne; Medical center (zdraviliško zdravljenje za preprečevanje, nadalnje zdravljenje in rehabilitacijo obolelih na prebavnem sistemu ali težav z metabolnimi obolenji; balneologija, fizioterapija, akupunktura, menedžerski pregledi, estetska dermatologija, estetska plastična kirurgija, kirurgija roke, žilna kirurgija, specialistični pregledi in diagnostika idr.)

Terme Olimje

2 hotela****; cca 700 ležišč Apart hotel in Kamp Natura****; App naselje***; cca 960 ležišč

Spa & beauty ter Spa Armonia (masaže, nege obraza in telesa, pedikura / manikura, programi za nosečnice, anticelulitna nega idr.) in fitnes; Zdravlje (terapije, preventivni in kurativni programi, pregled pri fiziatru, terapevtska magnetna resonanca idr.)

Skupaj po vrsti kapacitet

13 hotelov**** in 6 hotelov***; cca 3.432 ležišč 9 App / bungalovi /dom; cca 1.440 ležišč

Velneški in termalni centri, centri zdravja in lepote, savna centri, sprostitvene masaže, bazeni, kopeli, obloge idr. Medicinski centri za preventivno in kurativno zdravljenje, fizioterapije in druge terapije idr.

Skupaj vse kapacitete

4.872 ležišč

D Kongresno-poslovne zmogljivosti Kongresno-poslovne zmogljivosti so najpogosteje locirane v občinah s tradicionalno zdraviliško-velneško ponudbo (Dobrna, Rogaška Slatina, Laško, Podčetrtek, Zreče) ter v mestu Celje. V destinaciji DC se lahko v 41 poslovnih dvoranah in 24 sejnih sobah sreča okrog 5.600 udeležencev kongresov in poslovnih dogodkov (Tabela 14). 5 Osnovna ležišča 6 V jeseni 2011 bodo odprli novi hotel s cca 100 ležišči.


32

Tabela 14: Zmogljivosti kongresno-poslovnih centrov v destinaciji DC Ponudniki konferenčno- poslovnih storitev

Kapacitete kongresno-poslovnih centrov

Terme Dobrna 6 poslovnih dvoran lahko hkrati gosti cca 400 oseb Poslovni center Zreče

1 dvorana in 5 seminarskih sob lahko hkrati gosti cca 750 oseb

Poslovni center Rogla

1 poslovna dvorana in 6 sejnih sob lahko hkrati gosti cca 500 oseb

Thermana Laško 7 poslovnih dvoran lahko hkrati gosti cca 800 oseb Rimske terme 6 poslovnih dvorana lahko hkrati gosti cca 500 oseb Grand hotel Sava 3 konferenčne dvorane in 2 sejni sobi lahko hkrati gostijo cca 340 oseb Kongresni center Olimia Podčetrtek

9 poslovnih dvoran in 2 sejni sobi lahko hkrati gosti cca 1.250 oseb

Hotel pod Roglo 1 dvorana lahko gosti cca 50 oseb Hotel Smogavc 1 dvorana (110) in 5 seminarskih som (200) lahko hkrati gosti cca 300 oseb Poslovni center Terme Rogaška

2 konferenčni dvorani (250 in 300), 3 sejne sobe (30) lahko hkrati gosti cca 600 oseb

Hotel Faraon Celje 1 dvorana lahko hkrati gosti 30 oseb Celjska koča Celje 1 dvorana lahko hkrati gosti do 40 oseb Grand hotel Donat Rogaška Slatina

1 dvirana lahko hkrati gosti do 50 oseb

Hotel Evropa Celje 1 konferenčne dvorane in 1 sejna soba lahko hkrati gosti do 85 oseb Skupaj po vrsti kapacitet

41 poslovnih dvoran in 24 sejnih sob lahko hkrati gosti cca 5.600 oseb

1.1.4 Analiza izhodišč za produkte v območju destinacije Dežela Celjska Destinacija dežela Celjska je v Savinjski regiji, na slovenskem nivoju, pa tudi izven meja, prepoznana po: • šestih termalnih zdraviliščih, in sicer Terme Dobrna, Terme Zreče, Termana Laško,

Rimske Terme, Rogaška Slatina, Terme Olimia in klimatskem zdravilišču Rogla z dolgoletno tradicijo, ki narekujejo razvoj turizma v petih občinah (Dobrna, Zreče, Laško, Rogaška Slatina in Podčetrtek);

• knežjem mestu Celje, ki se ponaša z bogato zgodovino rimske Celeie in grofov Celjskih in predstavlja upravno, administrativno, kulturno, izobraževalno, športno, sejemsko, trgovsko in poslovno središče Savinjske regije;

• Kozjanskem regijskem parku, ki narekuje turistično dejavnost v občinah Kozje in Podčetrtek;

• Rogatcu, Slovenskih Konjicah, Žalcu in Šentjurju, ki imajo bogato zgodovino prepoznavno tudi v turističnem pogledu;

• desetih manjših občinah, kjer turizem nima bistvenega vpliva na življenje domačinov in ni ekonomsko najbolj pomembna dejavnost (Braslovče, Dobje, Prebold, Polzela, Šmarje pri Jelšah, Štore, Tabor, Vitanje, Vransko).

Med osrednje produkte destinacije DC uvrščamo: zdraviliške produkte, kulturne produkte, produkte na podeželju, športno rekreativne produkte ter romarske in druge tematske poti.


33

A Izhodišča zdraviliško-velneških produktov Enovito razpršenih šest termalnih in klimatskega zdravilišča po destinaciji DC (Terme Dobrna, Terme Zreče, Termana Laško, Rimske Terme, Rogaška Slatina, Terme Olimia in Klimatsko zdravilišče Rogla) zagotavlja tradicionalno visoko kakovost zdraviliških in velneških storitev in s tem prepoznavnost subdestinacij. Med njimi velja izpostaviti prepoznana poslanstva njihovega delovanja v destinaciji DC (Tabela 15). Tabela 15: Poslanstvo zdravilišč destinacije DC Poslanstvo Term Dobrna je zagotavljati dobro počutje in zdravje za vse generacije, še posebej za ženske, na kakovosten način in z naravnimi zdravilnimi sredstvi. Poslanstvo Termane Laško je zagotavljati kakovost bivanja, kulturo zdravega načina življenja in je kot zdravilišče posebej namenjena ljudem, ki imajo težave z gibanjem ali bi se tem težavam želeli izogniti. Poslanstvo Rogaške Slatine je postati vrhunska dobro organizirana in sodobna destinacija za turiste, ki iščejo izkušnjo dobrega počutja telesa, duše in duha, ki je povezano z zdravilnimi učinki pitnih kur z Donatom Mg. Poslanstvo Term Olimia je zagotavljanje velneških storitev temelječih na modrosti narave in naših prednikov, ki izhajajo iz tradicije okolja, narave in zdravilnih zelišč ter zagotavljajo dobro počutje, zdravje, sprostitev, lepoto in oddih tudi najbolj zahtevnih gostov. Poslanstvo Unior Turizma je približati naravo in zdravo življenje svojim gostom, predvsem družinam, vrhunskim in rekreativnim športnikom v Klimatsko zdravilišče Rogla7, v Termah Zreče pa ob velneških programih nuditi najkakovostnejši program rehabilitacije po operaciji lokomotornega aparata. Prenovljene Rimske terme z izjemno tradicijo ponujajo rehabilitacijo in velneška doživetja s pridihom starega Rima.

Vir: Povzeto po razvojnih dokumentih zdravilišč destinacije DC, 2011.

Slika 5: Zdravilišča in terme v destinaciji DC

Terme Dobrna Thermana Laško Zdravilišče Rogaška

Terme Olimia Terme Zreče Rimske terme

7 Klimatsko zdravilišče Rogla ima priznan standard devet za indikacijska območja: bolezni dihal in kronično obstruktivno pljučno bolezen s strani Zavoda za zdravstveno varstvo Slovenije.


34

B Izhodišča kulturnih produktov Kulturni produkti se nanašajo na mesta z bogato zgodovino in osebnosti, ki so pomembno zaznamovale obdobja svojega časa. Med njimi gre izpostaviti Rifnik, Rimsko nekropolo v Šempetru, Celjske grofe, družino skladateljev Ipavcev, škofa Antona Martina Slomška idr. Na območju destinacije DC se izvaja več kot 200 tradicionalnih kulturnih in drugih prireditev (Tabela 16 in Priloga 12), ki pomembno popestrijo dogajanje skozi leto. Izjemno vrednost imajo tudi doživetja v muzejih in razstavah, festivali in drugi kulturni produkti. Tabela 16: Število tradicionalnih prireditev v občinah destinacije DC Občina Prireditev Občina Prireditev Braslovče 6 Slovenske Konjice 15 Celje 14 Šentjur 16 Dobje 3 Šmarje pri Jelšah 6 Dobrna 9 Štore 6 Kozje 25 Tabor 2 Laško 23 Vitanje 7 Podčetrtek 10 Vojnik 24 Polzela 7 Vransko 6 Prebold 3 Zreče 26 Rogaška Slatina 7 Žalec 8 Rogatec 1 Skupaj 224

Vsi kulturni produkti se nanašajo na dnevna doživetja in ne vključujejo nočitev. C Izhodišča produktov tematskih poti Na bogastvu sakralne dediščine destinacije (466 enot sakralne kulturne dediščine: cerkve, kapelice, kužna znamenja) se odvija razvoj romarskega turizma kot segmenta kulturnega turizma in privlačne oblike turizma za današnjega obiskovalca, ki išče mir in sproščenost v naravnem okolju destinacije DC. Tematske poti so odlična oblika interpretacije in doživetij v naravi. Predstavljene so v Tabeli 17 in opisane v Prilogi A9. Zaradi številnih tematskih poti, se postavlja potreba po jasnem definiranju upravljalca in vzdrževalca poti. Tabela 17: Tematske poti v destinaciji DC Vrste tematskih poti

Poti

Romarske poti Emina pot (120 km od Šempetra do Krškega), Slomškova pot, Marijina pot (ki povezuje Marija Zell v Avstriji, z Marijo Bistrico na Hrvaškem) in romarski pohodi do romarskih središč

Ekološke učne poti

Ekološka učna pot Vrbje, Ekološka učna pot reka Ložnica s poplavnim območjem, Gozdna in ekološka pot Pekel

Učne poti Učna pot Veternik, Kraška vodna učna pot Stanka Buserja, Parkovo drevje, Vodna učna pot Zreče

Geološka učna pot

Geološka učna pot Govce, Geološka učna pot Rudnica – Virštanj,

Gozdne učne poti

Gozdna učna pot Celje, Gozdna učna pot Stari Grad, Gozdna učna pot Dobrna, Gozdna učna pot Galke, Gozdna učna pot Boč, Zmajčkova gozdna učna pot, Gozdna učna pot trje

Doživljajske Pot treh znamenitih ponkovških mož, Anina pot, Loška pot, Almina pot, Guzejeva pot, Dolina


35

tematske poti svetega Janeza Krstnika, Sorževa pot, Po poteh Celjskih grofov, Po poteh grajske pravljice na Lindek

Spominske poti

Tradicionalni pohod XIV. divizije, Pohod Pohorskega bataljona

Vir: Povzeto na spletnih straneh občin območja destinacije DC, 2011. D Izhodišča produktov na podeželju Podeželje se je v destinaciji Celjski močno zaznamovano z lokalno proizvodnjo hrane, ki je mnogokrat ekološka, ni pa vedno ustrezno standardizirana. Posamezni zlasti manjši gostinski ponudniki vključujejo lokalne pridelke v svojo ponudbo. Številne turistične in izletniške kmetije ponujajo prehrambene produkte (spominke) pridelane na podeželju in tudi sami pridelujejo nekatere surovine. Glede na trende je poudarek na domači in ekološko pridelani hrani – ponudbi ekoloških kmetij (90 ponudnikov, Priloga 13), ki dopolnjujejo ponudbo klasičnih gostinskih obratov. Kažejo se začetki povezovanja gostincev in kmetov in začetki priprav tematskih prehrambenih produktov za posamezne ciljne skupine. Razlikovalnost in prepoznavnost, izvirnost jedi, ter ustvarjanje kulinaričnih zgodb so še dokaj neizkoriščena priložnost. Vinske turistične ceste s ponudbo zidanic in njihovo značilno arhitekturo in prazniki, zlasti Martinovanjem so atrakcija za različne ciljne skupine obiskovalcev. Skozi destinacijo poteka VTC 10 ( 94,4 km) in podpohorska VTC 17 (89 km). Destinacijo Celjsko zaznamuje hmelj, zato Eko muzej hmeljarstva v Žalcu in s tem povezane pivovarne. Najbolj znana je v Laškem, vedno bolj privlačne pa postajajo manjše zasebne kot je pivnica Haler v Olimju ali pa proizvajalec 'kovaškega piva' Hotel pod Roglo v Zrečah. Številni podeželski sejmi (Lovrenčev, Barbarin sejem v Šmarju, Jožefov v Petrovčah idr.) pomenijo doživetje skozi interpretacijo starih ročnodelskih spretnosti destinacije, kot so npr. coklarstvo, pletarstvo, sodarstvo, slamokrovstvo (Kozjansko), izdelki iz ličja (Rogatec), izdelovanje klopotcev (Dravinjsko), izdelovanje suhega cvetja, skodle (Zreško Pohorje), kovaštvo (Zreče, Vitanje), možnosti nakupov spominkov, kmetijskih pridelkov, številnih lokalnih pridelkov. Osrednja tovrstni prireditvi sta v Celju - Podeželje v mestu in Kozjansko jabolko v Podsredi. Kozjanski park (KRP) je največji regijski park v Sloveniji privlači s starodebelnimi sadovnjaki. Pritegnejo številni etnološki muzeji in zbirke kot npr. v Podčetrtku Muzej kmečke opreme - etnološka zbirka, Kmetija Amon, Poni ranč Ogrizek, Kukovičev mlin Kozje, Aškerčeva domačija v Laškem, kozjanska domačija v Dobju, Soržev mlin v Vojniku, Pustova hiša v Sl. Konjicah, Zreče (Ošlakova kovačija). Privlačne so učne kmetije in ogledi živali (kot Gojitelj nojev in okrasnih živali, Jelenov greben, farma nojev na Dobrni, sirarstvo in kozjereja Videc). Številne etnološke, folklorne prireditve dajejo pečat podeželju kot npr. v Šentjurju Kresna noč ob Slivniškem jezeru, Bučnice, po sveti Heleni Martin na star način), pogoste so


36

tradicionalne gastronomske prireditve (Praznik Pohorskega lonca, Kovaški piknik, Gobarska nedelja) in festivali not npr. Ekofest v Žalcu. Vse te znamenitosti so pogosto povezane v tematske enodnevne izlete, ki jih različni organizatorji ponujajo na območju destinacije DC (Priloga A14). Predstavljena so v zaokroženih subdestinacijskih sklopih: • Dravinjsko, Obsotelje in Kozjansko (programi vezani na tematska področja: poslovno

izobraževalni turizem; doživljajski eko-turizem narave in kulturne dediščine ter turizem ekološkega kmetijstva),

• Obsotelje in Kozjansko (programi vezani na tematska področja: vino in kulinarika; izročilo preteklosti; lepote narave; od baroka do ljudskega izročila; doživetja ob Sotli),

• Šentjur z okolico (programi vezani na tematska področja vezana na spomine na Ipavce, Slomška, razbojnika Guzeja, NOB idr.),

• Žalec (programi prilagojeni ciljnim segmentom – sindikati, seniorji, šolarji ter tematikam hmeljarstva ipd.).

E Izhodišča športno-rekreativnih produktov Tudi športno-rekreativna ponudba je dobro razvita, v vseh večjih središčih so urejene športno rekreativne površine, večji športni centri (nogometno igrišče, atletska steza, rokometno in košarkaško igrišče) in športne dvorane, ki se nahajajo v mestih in večjih krajih (Žalec, Celje, Šentjur, Zreče, Slovenske Konjice, Vransko, Laško). Na podeželju in manjših mestih primanjkuje ustrezno urejenih površin in prostorov za športne aktivnosti. Obstoječi objekti večkrat niso ustrezno vzdrževani. Prav tako se v okviru planiranja razvoja naselij ni v zadostni meri upoštevalo potreb po športno-rekreativnih površinah, ki lahko služijo tudi kot prireditveni prostori in obenem nudijo možnost rekreacije turistom.

V okviru destinacije imamo 4 večje športne centre, kjer se odvijajo tekme mednarodnega značaja: (i) Rogla, ki z novim tekaškim poligonom postaja svetovni center teka na smučeh, v poletnem času pa nudi možnost priprav vrhunskih športnih ekip, saj razpolaga z vso za to potrebno infrastrukturo; (ii) Celje z nogometnim stadionom in športno dvorano gosti pomembne nogometne in rokometne tekme ter z atletskim stadionom, ki je že vrsto let prizorišče slovenskega državnega prvenstva; (iii) Žalec z atletskim stadionom ostaja središče Spodnjesavinjske doline; in (iv) Laško s športno dvorano (Tri lilije) – gosti pomembne košarkaške in rokometne tekme. Smučišče na Celjski koči je v večini namenjeno rekreaciji domačih (lokalnih) gostov in poleti aktivnemu preživljanju njihovega prostega časa (adrenalinsko sankališče). V Slovenskih Konjicah in Podčetrtku sta golf igrišči, ki dopolnjujeta termalno ponudbo Term Olimje in Term Zreč. Povezovanje ponudbe s termami pomeni obojestransko dopolnitev ponudbe. Na območju DC so v nekaterih občinah tudi rekreativni bazeni, ki so v prvi vrsti namenjeni potrebam lokalnega prebivalstva, vendar se lahko koristijo tudi širše, kot del turistične ponudbe. Športni center Rogla, na nadmorski višini 1517 metrov, je priljubljena destinacija za priprave vrhunskih športnikov tako v poletnem kot tudi v zimskem času. Številne ekipe izberejo Roglo kot kraj za vadbo in nabiranje kondicije pred pomembnimi športnimi dogodki in tekmovanji.


37

Je , eden izmed najbolje opremljenih srednje gorskih turističnih centrov na 1517 m.n.v. in s čudovito lego sredi smrekovih gozdov, je idealna namestitev za aktivne priprave športnikov. Največja pozornost se namenja prehrani za športnike, športni rehabilitaciji in testiranjem. Na voljo tudi adrenalinsko sankališče Zlodejevo in v letu 2011 odprt Skike center, ki nudi možnosti najema raznovrstne športne opreme za pohodništvo, kolesarjenje, hojo, plezanje, skupaj z možnostjo vodenja. Smučarjem zagotavljajo najmanj sto smučarskih dni na vzorno urejenih smučiščih, pokritih z naravnim in kompaktnim snegom. Na približno 100 ha urejenih smučiščih za začetnike, rekreativce, vrhunske smučarje in tekmovalce se nahaja 11 vlečnic, 2 štiri sedežnici in več deset kilometrov urejenih prog za smučarje tekače. Tisti, ki jim ne manjka energije in adrenalina, se dobro znajdejo tudi na ovirah v Fun parku Rogla, poligonu za deskarje in 'free style' smučarje, ki poteka vzdolž leve strani smučišča Mašin Žaga. Nudijo tudi šolo snežnih športov. Kolesarsko in pohodniško ponudbo organizira zasebni zavod »Fajn center« pod Roglo. Celjska koča s svojim neokrnjenim okoljem privlači številne obiskovalce. Ti si želijo različnih vrst sprostitve: zgolj počitek v naravi, bolj ali manj zahtevne izlete po bližnji in daljni okolici, spoznavanje zanimivih rastlinskih in živalskih vrst na 'Gozdni učni poti'; kolesarjem pa pomeni Celjska koča hitro dosegljiv cilj ali pa izhodišče oziroma cilj kolesarskih tur po kozjanskem hribovju. Ponudba za dnevne obiskovalce se nanaša na: bob kart (poletno sankališče); poletno drčo (Dričanje s tubami); pohodništvo; kolesarjenje in eko smrkolandijo (otroško igrišče z najlepšim razgledom v Celju). Paketna ponudba obsega: Družinske avanture na Celjski koči, Romantične pakete, Poletne 3 dnevne pakete ter Letno in zimsko šolo v naravi. Smučišče Celjska koča8 ima zgrajen sodoben sistem umetnega zasneževanja in je opremljeno z razsvetljavo, ki omogoča prijetno smuko. Vlečni napravi Celjska koča I. in II., imata kapaciteto 900 smučarjev na uro. Poleg smučišča je na Celjski koči tudi otroški poligon s 60 m tekočim trakom. Na območju destinacije DC je tudi več območij namenjenih plezanju, jadranju s padali, raziskovanju podzemnega sveta – vendar je organizacija v veliki meri prepuščena posameznikom ali pa se odvija v okviru posameznih društev.

8 Smučišče na Celjski koči obsega več kot 4 ha. Vrh Tolsta, kamor vas pripelje posodobljena vlečniška naprava, je visok 834m.


38

1.1.5 Analiza organiziranosti v območju destinacije Dežela Celjska Cilj RNUST-a na področju organiziranosti slovenskega turizma je bil naslednji – doseči organiziranost usposobljenih organizacij za upravljanje TD na lokalni oz. regijski ravni. Za usklajeno delovanje aktivnosti razvoja in trženja slovenskega turizma na podjetniški, lokalni / državni ravni definira, da je potrebno doseči tudi ustrezno vertikalno povezanost turističnih subjektov. S tem se v Sloveniji uvaja nov model organiziranosti v turizmu, ki bi naj obsegal štiri ravni: mednarodno, nacionalno, regionalno in lokalno. Organizacija Zavod za kulturne prireditve in turizem Celeia Celje (v nadaljevanju Zavod Celeia Celje) kot RDO Dežela Celjska že od leta 2007 deluje na področju destinacijskega managementa za 21 občin Savinjske regije. S sklepom Sveta Savinjske regije z dne 3. 6. 2010 pa je tudi uradni nosilec vzpostavitve RDO Dežela Celjska za obdobje vsaj do 31. 12. 2013. Zavod Celeia Celje je javni zavod ustanovljen in financiran s strani Mestne občine Celje. S strani Zavoda Celeia je pripravljen model organiziranosti, ki se je v letu 2010 že pričel aktivno uporabljati. Ključne smernice in elementi organiziranosti v turizmu za destinacijo Dežela Celjska se nanašajo na: • Zavod Celeia Celje se formalno (organizacijsko pravno-formalno) ne preoblikuje (in tudi

ne preimenuje) temveč svoje redne dejavnosti nadgradi v regionalno destinacijsko organizacijo (RDO).

• Funkcija RDO Dežela Celjska, ki jo je prevzel Zavod Celeia Celje zavzema osrednje mesto v turistični organiziranosti na območju Savinjske regije – 21, na območju Savinjske regije je namrec tudi RDO SAŠA za občine Zgornje-Savinjske doline.

• Zavod Celeia Celje kot RDO prevzema naslednje funkcije: vodenje, organiziranje in koordiniranje turističnega razvoja in izvajanje dogovorjenih funkcij.

• Na omenjenem območju delovanja – Savinjska regija 21 občin, se tako ne ukinja obstoječih LTO-jev, TIC-ev, javnih zavodov za turizem in ostalih razvojnih organizacij, ampak se jih poveže s ciljem krepitve lokalnega nivoja s strani RDO-ja za učinkovitejše nagovarjanje turističnih ponudnikov v regiji k skupnemu destinacijskemu nastopu na trgu.

• Kot organi na nivoju regije obstajajo Svet regije, ki je potrdil Upravni odbor RDO Celjsko kot nadzorni organ RDO-ja Dežela Celjska ter Projektno delovno skupino in Razširjeno projektno delovno skupino.

Na sliki 6 je predstavljena shema organiziranosti funkcij RDO Celjska.


39

Slika 6: Shema organiziranosti funkcij RDO DC

Vir: Zavod Celeia, 2010.


40

Organiziranost na lokalnem nivoju Na nivoju lokalnih skupnosti deluje mreža TIC-ev, LTO-jev in javnih zavodov. Med sabo se povezujejo predvsem na področju informiranja o prireditvah, ki presegajo lokalni pomen in pri izmenjavi promocijskih materialov. Stanovska organiziranost Terme in zdravilišča so vključena v Skupnost Slovenskih naravnih zdravilišč g.i.z., ki je strateško delujoča in operativno naravnana turistična marketinška organizacija, ki na učinkovit način zagovarja in uresničuje poslovne interese posameznih članov in zdraviliško–turističnega produkta kot celote (www.slovenia-terme.si). Interese ponudnikov aktivnih počitnic delno zastopa tudi GIZ za pohodništvo in kolesarjenje Slovenije in Združenje žičničarjev Slovenije. Manjši ponudniki iz podeželja pa se povezujejo v Združenje turističnih kmetij Slovenije, ki skrbi za: skupen nastop turističnih kmetij na trgu, za razvoj ponudbe, informiranje in usposabljanje nosilcev turistične dejavnosti na kmetijah, zastopanje interesov članov na gospodarskem in pravnem področju; (www.turisticnekmetije.si)

1.1.6 Analiza povezovanja v območju destinacije Dežela Celjska Na območju destinacije DC poteka povezovanje na nivoju subregij in na nivoju manjših destinacij, ki so se oblikovale in se tržijo že pod prepoznavnimi blagovnimi znamkami (Slika 7), in sicer: • Destinacija in blagovna znamka Pohorje - Rogla (Dravinjsko), ki združuje šport,

zdravstvo, wellness in poslovni turizem. • Destinacija in blagovna znamka Rogaška - vrhunska, dobro organizirana in sodobna

destinacija za turiste, ki iščejo izkušnjo dobrega počutja telesa, duše in duha. • Destinacija in blagovna znamka Laško – Zdraviliško turistični center ob Savinji – sotočje

dobrega, ki združuje programe zdraviliški turizem, wellness, sejemski turizem, poslovno kongresni turizem in doživljajski in rekreativni turizem.

Slika 7: Blagovne znamke destinacij v subregijah destinacije DC

Vir: Spletne strani družb V sklopu projektnih povezovanj izpostavljamo naslednje projekte: • Bioregija – regija naravne pestrosti, katere cilj je ohranjati naravno in kulturno dediščino

in jo v povezavi z drugimi vsebinami vključiti v turistično ponudbo območja. (Dravinjsko in Kozjansko)


41

• Zeleni snop – trženje domačih produktov (Dravinjsko in Kozjansko) • Turizem v sožitju z naravo (Obsotelje in Kozjansko), s ciljem oblikovanja novih

»integralnih turističnih produktov«, z vključitvijo bogate naravne in kulturne dediščine območja, domačih obrti in tradicionalne kulinarike in vina, ki bodo na območje Obsotelja in Kozjanskega privabili turiste, željne doživetij

Najpomembnejši povezovalec so: Lokalne razvojne agencije, ki delujejo bolj ali manj na nivoju subregij in čezmejnega povezovanja (RA Kozjansko Šentjur, RA Sotla Šmarje pri Jelšah, RA Savinja Žalec); Zavod Celeia Celje kot nosilec RDO in vseh prihodnjih aktivnosti promocije in trženja destinacije DC; Javni zavodi in TIC-i, katerih ustanoviteljice so občine s ciljem, da so nosilci razvoja turistične dejavnosti na območju občin in povezovalec programov med posameznimi (istovrstnimi) institucijami v regiji: Zavod za kulturo, turizem, šport (ZKTS) Žalec, Zavod Celeia Celje, STIK Laško, Zavod za turizem Rogatec, GIZ LTO Rogla – Zreče, JZ Turizem Rogaška, JZ Kozjanski park, JZ za kulturo, turizem in razvoj Rogatec, Center za kulturne prireditve Slovenske Konjice, JZ za turizem, šport in kulturo Dobrna, JZ ZKTS Vransko (Tabela 18) .

Tabela 18: Povezovalci in posredovalci informacij destinacije DC na lokalnem nivoju

Občina Oblika organizacije (LTO, TIC, TP) Brasloveče / Celje Zavod Celeia/ TIC Stari grad in TIC Celje Dobje / Dobrna Javni zavod za turizem, šport in kulturo Dobrna Kozje TIC Kozje Laško STIK - center za šport, turizem, informiranje in kulturo Laško/TIC Podčetrtek Turizem Podčetrtek, GIZ Polzela Javni zavod za turizem, kulturo in šport Prebold TIC Prebold Rogaška Slatina Javno zavod za turizem Rogaška Slatina/TIC Rogaška Rogatec Javni zavod za turizem Rogatec/TIC Rogatec Slovenske Konjice JZ Center za kulturne prireditve/TIC Slovenske Konjice in TIC Žička Kartuzija Šentjur RA Kozjansko/TIC Šentjur Šmarje pri Jelšah TIC Šmarje pri Jelšah Štore / Tabor / Vitanje / Vojnik / Vransko Javni zavod za kulturo, turizem in šport Zreče TIC Zreče in LtTO Rogla – Zreče, GIZ Žalec Javni zavod za kulturo, turizem in šport/TIC Žalec

Vir: Povzeto na spletnih straneh občin območja destinacije DC, 2011. V destinaciji DC deluje okrog 40 organizatorjev potovanj in turističnih agencij (Priloga 14). Zelo redki med njimi se ukvarjajo z dejavnostmi privabljanja mednarodnih turistov v Slovenijo. 1.1.7 Analiza skupnih nastopov v območju destinacije Dežela Celjska Destinacija oziroma njena turistična ponudba se vse bolj pričenja povezovati pri skupnih nastopih na trgu s sejmi, katalogi in v medijih.


42

A Sejmi Od leta 2009 poteka skupna predstavitev turistične ponudbe v okviru regijske predstavitve na Mednarodnem obrtnem sejmu v Celju, v organizaciji Regionalne razvojne agencije Savinjske regije (RASR d.o.o). Z ustanovitvijo Regijske destinacijske organizacije, katere nosilec je Zavod Celeia pa to funkcijo prevzema zavod, ki koordinira in organizira skupne sejemske predstavitve tudi na ostalih trgih (predstavitev DC v Zagrebu, Trstu, TIP Ljubljana, Beograd). Na Sliki 8 je predstavljena predstavitev destinacije DC na prireditvi 'Mosaico di cultura' v Trstu.

Slika 8: Predstavitev destinacije DC na prireditvi 'Mosaico di cultura', Dežela Celjska – Trst/Trieste 2011

Vir: Zavod Celeia, 2011.

Sejemske predstavitve v okviru projektnega povezovanja obsegajo večkrat subregijsko povezovanje npr. skupna predstavitev Dravinjske ter Obsotelja in Kozjanskega na sejmu TIP Ljubljana, GAST Split, Turistična borza Berlin. V okviru teh predstavitev se predstavi območje kot destinacija in posamezni turistični ponudniki, vključno z zdravilišči oziroma Termami. Nosilci teh predstavitev sta RA Kozjansko in RA Sotla. Prav tako so organizirane skupne predstavitve v okviru programa razvoja podeželja – aktivnosti Lokalnih akcijskih skupin (LAS) (v okviru destinacije delujejo: LAS Raznolikost podeželja, LAS Spodnje Savinjske doline, LAS Od Pohorja do Bohorja in LAS Obostelje in Kozjansko). Tu gre predvsem za povezovanje turističnih ponudnikov podeželja in predstavitev njihove ponudbe na nacionalnih sejmih (TIP Ljubljana, Mednarodni živilski sejem v Gornji Radgoni) ter lokalnih turističnih prireditvah. B Katalogi Tudi oblikovanje skupnih promocijskih materialov poteka, na eni strani na nivoju LAS, kjer gre za predstavitev ponudnikov podeželja, turistične kmetije in programi za aktivno preživljanje počitnic na podeželju (npr: Učne kmetije - Črna ovčka daje belo mleko, Razvoj ponudbe učnih in oglednih vsebin na podeželju, Vsaka vas seže v deveto mesto, Kolesarimo po Obsotelju in Kozjanskem, Turizem v sožitju z naravo, Turistični vodnik Podčetrtek in okolica, Turistični vodnik Rogaška slatina in okolica) in na nivoju projektnega sodelovanja, povezovanja posameznih občin oziroma subregij (npr. Bioregija, Turizem v sožitju z Naravo,


43

Marijina Romarska pot, Emina Romarska pot, Po poteh kulturne dediščine Od Pohorja do Bohorja – vodnik). Skupni prodajni (turistični) katalogi destinacij Rogaška Slatina, destinacije Rogla, destinacije Laško in pa turistični katalogi Term, kjer gre vse bolj za predstavitev ponudbe deležnika v povezavi s ponudbo lokalnega okolja (kulinarika, pohodništvo, kolesarjenje, prireditve) ter skupen nastop zdravilišč v katalogu Slovenska naravna zdravilišča in terme (Skupnost slovenskih zdravilišč). Posamezni turizmi na kmetijah se predstavljajo v katalogu Prijazno podeželje. C Mediji Mestni časopis Dežela Celjska je v letošnjem poletju prvič predstavil turistično ponudbo destinacije, s poudarkom na prireditvah in možnostih preživetja aktivnih počitnic v destinaciji. Promocija destinacije in njene turistične ponudbe se promovira tudi v Novem tedniku in na Radiu Štajerski val.

1.2 Analiza uresničevanja oz. izvajanja RNUST 2007–2011 in Strategije trženja slovenskega turizma 2007-2011 v območju destinacije Dežela Celjska Turizem predstavlja pomembno poslovno priložnost za Slovenijo, saj lahko v naslednjih letih postane ena vodilnih panog slovenskega gospodarstva in tako pomembno prispeva k doseganju razvojnih ciljev Slovenije (Strategija razvoja Slovenije 2006-2013, 2005). Temeljna strateška dokumenta na področju turizma sta Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma (RNUST 2007-2011) ter Strategija trženja slovenskega turizma 2007-2011, katerih osrednja izhodišča v navezi z destinacijo DC so predstavljena v naslednjih podpoglavjih. V tem kontekstu je vizija Slovenije kot TD (s trženjskega vidika) za zgoraj omenjeno obdobje zapisana sledeče:

Slovenija postane (pri svojih ciljnih segmentih povpraševanja) globalno prepoznavna TD, znana po izrazito raznovrstnih karakterjih svoje ponudbe.

Slovenija bo postala dežela z jasno in globalno prepoznavno turistično ponudbo, znano po svoji lokalni identiteti, ki se razlikuje od drugih destinacij predvsem po izrazito ugodni geo-prometni umeščenosti

in naravni klimatski, kulturni, kulinarični in zgodovinski pestrosti med Alpami, Mediteranom (z intenzivnimi pestrosti Krasa) in Panonsko nižino.

Slovenija bo postala turistična dežela, usmerjena na ciljne skupine gostov, ki v turistični ponudbi pričakujejo in zahtevajo visoko stopnjo raznolikosti doživetij (ki jih lahko doživijo v kratkem času), ohranjenost naravnih danosti, veliko kulturnih vsebin in pristnosti ob hkrati višji kakovosti storitev.

1.2.1 Analiza RNUST 2007–2011 Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma 2007-2011 (RNUST) podajajo naslednje koncepte za strateško obdobje, in sicer koncept: (i) trajnostnega razvoja; (ii) skladnega


44

regionalnega razvoja; (iii) konkurenčnosti s poudarkom na dvigu kakovosti ponudbe; (iv) oblikovanja integralnih turističnih proizvodov in tržnih niš; (v) menedžmenta TD s poudarkom na uveljavljanju javno-zasebnega partnerstva, vključujoč tudi partnerstvo civilnega sektorja in soodgovornosti pri uresničevanju razvojnih strategij; (vi) uresničljivosti in aplikativnosti strateških dokumentov; (vii) umestitve slovenskih turističnih proizvodov v globalne turistične tokove; (viii) podjetništva, deregulacije in privatizacije turizma; (ix) pospeševanja razvoja turistično-društvene dejavnosti. Koncepti so podprti z osmimi Politikami RNUST-a in sicer s Politiko: (i) razvoja turističnih destinacij; (ii) razvoja človeških virov; (iii) trženja in promocije; (iv) trajnostnega in prostorskega razvoja; (v) zagotavljanja kakovosti; (vi) razvoja informacijske tehnologije; (vii) razvoja poslovnega okolja in investicij; (viii) spodbujanja raziskovanja in razvoja v turizmu. Med cilje RNUST-a se prišteva: (i) krepitev modela destinacijskega menedžmenta, ki ponudnike turističnih storitev spodbuja k večji medsebojni povezanosti ter večji vključitvi dopolnilnih dejavnosti okolja v svojo ponudbo; (ii) da se preko modela menedžmenta TD in večje razvojne funkcije, ki jo prinaša nova organiziranost slovenskega turizma dviguje kvaliteta življenja in bivanja ter spodbujanja dopolnilnih turističnih dejavnosti, ki jih lahko oblikuje vsak posameznik z minimalno podjetniško žilico in zanimanjem. Politika razvoja managementa TD v tem strateškem obdobju usmerja svoje ukrepe in aktivnosti na: (i) usposabljanje strokovnjakov za področje managementa TD; (ii) usposabljanje turističnih subjektov v TD in vključevanje vsebin managementa TD v učne in študijske programe na vseh ravneh; (iii) spodbujanje razvoja managementa v TD in v njegovem okviru predvsem spodbujanje javno zasebnega partnerstva in aktivne vloge partnerjev pri njegovem razvoju; (iv) spodbujanje razvoja skupnega načrtovanja ter oblikovanja in trženja ITP TD idr. Na območju destinacije DC še zgoraj omenjeni koncepti niso povezani v celovito zgodbo. Nujno je potrebno povezati zgoraj omenjene koncepte, politike in cilje RNUST-a in jih približati deležnikom, ki v območju živijo, delajo in jih obiskujejo ter oblikovati Regionalno TD in destinacijsko organizacij. Izhodišča za implementacijo zgoraj omenjenih konceptov in politik podaja Zakon o spodbujanju razvoja turizma (UL RS, št. 2/2004), ki je krovni zakon na področju turizma in njegovi številni podzakonski akti. 1.2.2 Analiza Strategije trženja slovenskega turizma 2007-2011 Temeljni cilji strategije trženja so usmerjeni v: (i) Povečati prepoznavnosti Slovenije kot TD in slovenskih turističnih proizvodov skozi oblikovanje znamke Slovenije kot TD in njenega identitetnega sistema; (ii) Opredelitev in implementacija celotnega sistema integralnih turističnih proizvodov Slovenije po različnih temeljnih področjih turistične ponudbe z lokalno karakterizacijo po posameznih slovenskih pokrajinah in sub-pokrajinah; (iii) Diverzificirati turistični trg na račun povečanja deleža srednje oddaljenih in oddaljenejših trgov; (iv) Razviti


45

turistične proizvode in trženje za avio goste in goste na križarjenjih; (v) Povečati prepoznavnost slovenske turistične ponudbe pri končnih potrošnikih; (vi) izkoristiti geo-politično pozicijo in funkcije Slovenije v EU v naslednjih letih (za povečanje prepoznavnosti, obsega povpraševanja in doseganja ciljnih segmentov). Oblikovani kvantitativni cilji se nanašajo na: (i) povečanje obsega turističnega prometa in potrošnje, ki se nanašajo na rast prihodov in prenočitev domačih in mednarodnih (bližnjih -Avstrija, Italija, Nemčija, Hrvaška in bolj oddaljenih trgov) gostov; (ii) organiziranje mreže specializiranih partnerjev v posredniški prodaji slovenskega turizma na mednarodnih trgih; (iii) izvedbo najmanj ene uspešne promocijske oglaševalske kampanje; ter (iv) povečanje dostopnosti Slovenije za srednje oddaljene in oddaljenejše trge s pospeševanjem in promocijsko podporo uvajanja novih letalskih povezav. Kvalitativni / strateški dolgoročni cilji se nanašajo na: (i) Povečanje prepoznavnosti Slovenije pri ciljnih (nišnih) segmentih povpraševanja, (ii) Povečanje dostopnosti destinacije z vzpostavitvijo novih letalskih in plovnih linij; (iii) Ublažitev sezonskosti povpraševanja z oblikovanjem proizvodov, ki predstavljajo motiv prihoda tudi izven glavnih sezon; (iv) razpršitev povpraševanja in zmanjšanje odvisnosti od treh ključnih mednarodnih trgov (Italije, Nemčije in Avstrije); (v) doseganje učinkovitejše horizontalne in vertikalne povezanosti slovenskih turističnih ponudnikov; (vi) izkoriščanje geo-prometne pozicije Slovenije; (vii) pospeševanje povečanja obsega in kakovosti turistične ponudbe; ter (viii) pospeševanje povečane profesionalnosti in znanja v načrtovanju, oblikovanju in trženju turistične ponudbe. Iz tega izhaja ciljno pozicioniranje Slovenije kot TD, ki se nanaša na: (i) pozicioniranje Slovenije kot TD; (ii) nudenje visoke vrednosti (doživetij, kakovosti, dobrega razmerja med kakovostjo in ceno); (iii) dobro partnerstvo za učinkovito trženje in storitve. Povzamemo lahko, da nas Strategija trženja slovenskega turizma 2007 – 2011 usmerja k: (i) odličnemu poznavanju trga in našega ciljnega obiskovalca (razvoj strategije tržnih niš9); (ii) trženju10, ki se v vseh fazah komuniciranja osredotoča na gosta; (iii) razvoju ponudbe, ki temelji na kakovosti; (iv) inoviranju in podjetniškemu pristopu; ter (v) oblikovanju učinkovitih partnerstev. Sistem slovenske turistične ponudbe in njenega tržnega komuniciranja na krovni ravni sestavlja sedem prioritetnih celostnih turističnih proizvodov (in dva dodatna turistična proizvoda v razvoju), ki predstavljajo krovno podobo ('image') slovenske turistične ponudbe z vidika proizvodov (STO 2007, 25). To so: Aktivne počitnice in oddih11; Mesta in kultura12;

9 To zahteva: (i) identifikacijo potencialnih nišnih proizvodov; (ii) razvoj nišnih proizvodov; (iii) nišno trženje oziroma trženje, ki je učinkovito usmerjeno do ciljnega segmenta. 10 Strateški trženjski koncept tvorijo: (i) strategija diverzifikacije (razvoj novih proizvodov in novih trgov); (ii) strategija diferenciacije (razlikovanje ponudbe s pomočjo jasne identitete izrazito lokalnih – slovenskih – posebnosti in razvojem blagovne znamke ter z iskanjem jasnih in prepoznavnih točk razlikovanja od konkurenčnih destinacij); (iii) strategija partnerstev (vzpostavitev učinkovitih javno-zasebnih partnerstev in sodleovanja od spodaj navzgor in zgoraj navzdol – srečujoči pristopi in doseganje horizontalne povezanosti ponudbe v ITP in TD, ki bodo ponujale privlačna celostna doživetja za ciljne skupine gostov (doseganje sinergij, večjih trženjskih učinkov ter širine doživetij za turiste). 11 Golf, kolesarjenje, pohodništvo, planinarjenje, različni zračni športi, plavanje, vodni športi in rekreacija, jahanje, zimski športi in radosti, lov in ribolov.


46

Naravno okolje, ekoturizem in turizem v vaseh13; Gastronomija14; Zdravje in dobro počutje15; Poslovni turizem16, Zabaviščni turizem17; ter Ponudba za zahtevnejše18 in Ponudba za mlade19; s posamičnimi proizvodi, ki so predstavljeni v opombah. Na nacionalni ravni se načeloma tržijo pokrajinski turistični proizvodi po štirinajstih pokrajinah20. Predlaganih je tudi sedem sestavljenih turističnih proizvodov ('Fly & discover Slovenia', 'Multicenter holidays in Slovenia', 'Next exit' Na lepše! (Slika 9), Next door TO Slovenia', Družinske počitnice v Sloveniji, Incentive v Sloveniji ter 'Fly & stay & cruise'). Med posamične delne turistične proizvode Slovenije spadajo Hoteli, Turistične kmetije, Zasebne sobe in apartmaji, Igralnice, Kampi, Smučišča in Naravni parki Slovenije.

Slika 9: 'Next exit - Na lepše!' eden izmed sedmih sestavljenih turističnih proizvodov

Vir: STO (14. 8. 2011)21.

Slovenska turistična ponudba s svojimi proizvodi izžareva: dinamičen, aktiven; izredno intenzivno raznolik; pristen, odprt; individualen in pristen z močno noto in vsebino lokalnih (pokrajinskih) posebnosti; igrajoč na čustva; vpletanje gosta v dogajanje; presenečanja z drobnimi pozornostmi; odkrivanje novih stvari, izobraževanje idr. Kakovostna raven ponudbe

12 Bogata dediščina starih mest in trgov, gradov in cerkva; odkrivanje šeg in navad na trgih in mestih; srednjeveške prireditve na trgih in v mestih, ter na gradovih; muzeji in galerije; pestro festivalsko dogajanje; glasba, ples, gledališče, film. 13 Narodni, naravni in krajinski parki; Matični Kras in kraški pojavi; Gostoljubje na turističnih kmetijah; Edini ohranjen, od leta 1888 zaščiten pragozd v Evropi; Širni gozdovi in bistrost voda; ter Približanje rastlinskemu in živalskemu svetu. 14 Različnost okusov 24 različnih gastronomskih regij s 141 tipičnimi jedmi; Pestre oblike sodobnih nadgraditev gastronomske dediščine; Ponudba v gostilnah, restavracijah, turističnih kmetijah in osmicah; Tri vinorodne dežele z vinskimi kletmi in vinskimi cestami; Gastronomske prireditve. 15 Dobro počutje (wellness) v Sloveniji; Zdravstveni zdraviliški programi slovenskih zdravilišč in zdravstvenih ustanov. 16 Kongresi in konference; Poslovna in družabna srečanja; 'Incentive' programi; Politična in protokolarna srečanja; Ponudba za poslovneže; Sejmi in prireditve v Sloveniji. 17 Zabava in zabavni programi v igralnicah; Zabava in oblike družabnosti na veselicah v mestih in v vaseh; Zabavne igre; zabavna druženja. 18 Ekskluzivna ponudba namestitve; ekskluzivni dogodki; ekskluzivne znamenitosti; ekskluzivna kulinarika, restavracije in vinske kleti v Sloveniji. 19 Namestitvena ponudba za mlade; Šport in rekreacija za mlade; Kampi, kolonije in šole v naravi za mlade; Kulturni in družabni dogodki za mlade; Odkrivanje Slovenije za mlade. 20 Primorska, Gorenjska, Savinjska, Koroška, Notranjska, Dolenjska, Savinjsko-Šaleška, Pomurska, Goriška, Zasavska, Podravska, Osrednjeslovenska, Posavska in Spodnjepodravska. 21http://www.slovenia.info/?stranske_poti=0&lng=1&rsearchurl=%2Fdefault%2Easp%3Fppg%5Fr%5Fd%3D0%26srch%3D1%26srchtype%3Dppg%26wp%5Fid%3Dwp%5FC2152%5FI0%5FW230%5FL1%5FN10%5F%26searchstrwp%5FC2152%5FI0%5FW230%5FL1%5FN10%5F%3Dnext%2Bexit&searchstrwp_C2152_I0_W81_L1_N5_=next%20exit&wp_id=wp_C2152_I0_W81_L1_N5_ ; 2011.


47

se odraža skozi: dobro razmerje med ceno in kakovostjo; prizadevanji za iskanje dodanih vrednosti;in nudenje dodane vrednosti. Promocijska strategija usmerja Slovenijo k: (i) uporabi prvovrstnih in zelo ciljno usmerjenih orodij tržnega komuniciranja; (ii) integraciji posameznih orodij promocijskega spleta v zaokrožene, integrirane akcije tržnega komuniciranja; (iii) izgradnji znamke; (iv) združevanju promocijskih sredstev; (v) k profesionalni promociji, ki je zastavljena na dolgi rok, vendar usmerjena že h kratkoročnim rezultatom. Savinjska pokrajina / destinacija je opisana kot slikovita okolica Savinjske doline z zdraviliškimi vrelci, toplicami z najdaljšo zdraviliško tradicijo in vinskimi goricami z oživljeno kulturno in etnološko dediščino v knežjem mestu Celje in ostalih krajih, kjer so izpostavljene tri ožje turistične pokrajine / destinacije: • Obsotelje z zdravilnimi vrelci, toplice in vinske gorice z oživljeno kulturno in etnološko

dediščino v turistični ponudbi; • Mesto Celje z okolico – knežje mesto z bogato in slavno zgodovinsko preteklostjo, tesno

vpeto slikovito okolico Savinjske doline, obdano z zdravilnimi vrelci z najdaljšo zdraviliško tradicijo;

• Zgornja Savinjska dolina – destinacija za aktivne počitnice in sprostitveni oddih v idilični naravi tako v letnem kot v zimskem času.

Prvi dve sta umeščeni v destinacijo DC. Ohranjena narava, kulturna dediščina in prepoznavna krajina so primerjalna prednost Slovenije z vidika razvoja turizma in so vir razvoja turističnih dejavnosti22, odgovoren turizem pa pomembno orodje za ohranjanje tega vira. O pomenu narave za prihod turistov v Slovenijo priča raziskava, ki je bila izvedena med organizatorji potovanj (STO 2009). Najvišje so ocenili: (i) zelenje in naravo, (ii) aktivne počitnice, športni turizem, (iii) varnost, (iv) prijaznost, sprejem, (v) velnes-spa, (vi) raznolikost itd. Raziskava med turisti je pokazala, da jih največ prihaja iz Italije, Avstrije in Nemčije. Vse tri tržne ciljne skupine so za motiv obiska Slovenije na prva mesta uvrstile: sprostitev, oglede naravnih in kulturnih znamenitosti, zdravstvene razloge in velnes, zabavo, kulturne in športne dogodke, nakupovanje, kolesarjenje, hojo in tek itd. Iz ugotovitev analize 'Ključnih razvojnih in trženjskih izzivov slovenskega turizma (Strategija trženja slovenskega turizma 2007-2011) se da razbrati poglavitne probleme slovenskega turizma v predhodnem obdobju (Priloga), ki se nanašajo predvsem na: nedoseganje zastavljenih ciljev predhodne strategije, primanjkljaj konkretnih ponudb za ciljne segmente gostov, nedoseganje želene verige kakovosti ponudbe, slabo prepoznavnost idr. ter ključne razvojne in trženjske izzive Strategije trženja slovenskega turizma 2007-2011 (Tabela 19), ki bo v letošnjem letu nadgrajena s strategijo za naslednje strateško obdobje.

22 Dejstvo je, da se število ljubiteljev narave veča in da več kot 30 % mednarodnih turistov prihaja v Slovenijo predvsem zaradi ohranjene narave in naravnih znamenitosti, pa tudi, da več kot 30 % Slovencev svoj prosti čas preživlja v naravi (rezultati ankete, ki jo je leta 2005 izvedla STO) (Hladnik 2006, 23).


48

Tabela 19: Ključni razvojni in trženjski izzivi slovenskega turizma v Strategiji trženja slovenskega turizma 2007-2011

1. Zagotoviti standarde kakovosti in razvijati dodano vrednost (osnovna, dodana in čustvena vrednost) ter izboljšati kakovost vseh virov (narava, kultura, turistični produkti, trženja). Ponuditi visoko raven kakovosti, skrb in posvečanje posamezniku, udobje, dobro oziroma prijetno počutje, vrednote, ki vplivajo na čustva itd.

2. Turistična ponudba za sprostitev in krepitev zdravja mora temeljiti na profesionalnosti in individualnih storitvah.

3. Razvijati avtentično turistično ponudbo, ki izvira iz tradicije in lokalnih posebnosti Slovenije in ki je tesno povezana z neokrnjeno naravo, razvijati povezave med tradicijo in sodobnostjo ter oblikovati storitveno verigo brez šibkih členov in nenehno izboljševati kakovost.

4. Vzpodbujati razvoj turističnih produktov v tesnem stiku z naravo, kulinariko in vinom, zdravjem in dobrim počutjem, kulturo, športom in avtentičnimi dogodki itd.

5. Individualizirati atrakcije, ponudbe in storitve ter specializirati ponudnike. 6. Zagotoviti fleksibilne turistične produkte, trženje in distribucijo po več kanalih. 7. Intenzivno razvijati turistične produkte, ki temeljijo in izhajajo iz potreb gostov oziroma povpraševanja ter

priprava počitniških ponudb v modularni obliki (tako preko interneta kot preko direktnih rezervacij). 8. Sightseeing, lifeseeing, eventseeing in adventureseeing. 9. Aktivno sodelovanje z nizko cenovnimi letalskimi prevozniki. 10. Oblikovati jasno tržno in produktno pozicioniranje za različne ciljne skupine. 11. Profesionalno turistično trženje pod znamko Slovenija (izvajati učinkovito in konsistentno upravljanje z

znamko). 12. Razvoj novih trgov oziroma vstop na nove trge na osnovi tržnih raziskav. 13. Imidž trženje s prioritetnimi turističnimi produkti in njihova povezava z ustreznimi distribucijskimi kanali. 14. Združiti trženjska sredstva za doseganje večje učinkovitosti in bolj usklajeno trženjsko delovanje ter

učinkovitejše in bolj kreativno komuniciranje informacij. 15. Strateško trženjsko sodelovanje in skupno trženje (co-marketing) z drugimi gospodarskimi sektorji, trženje z

uporabo orodij pod črto za specifične produkte in ciljne skupine, elektronsko trženje. 16. Slovenija naj išče regionalne in lokalne elemente in izkoristi potencial za ponudbe zadnji hip. 17. Osredotočiti se na zahtevnejši segment, ki je mobilen in naklonjen pristnim in intenzivnim doživetjem in več

kratkim potovanjem na leto. 18. Aktivno iskati točke razlikovanja. 19. Osredotočiti se na ciljne skupine: 20 do 40 let, z nadpovprečnim dohodkom; mladi pari – tako imenovani

DINKS (dvojni dohodek, brez otrok); seniorji z nadpovprečnim dohodkom; in ustaljeni pari 50 do 65 let (otroci so že zapustili gospodinjstvo); ter dobro zaposlene ženske.

20. Politike destinacijskega managementa se morajo izboljšati skozi bolj skladno načrtovanje. 21. Izpostaviti avtentičnost narave, ponudbe, dobrodošlice in drugih storitev. 22. Razvijati dobre varnostne standarde in za vsak primer pripraviti krizni management. Vir: Strategiji trženja slovenskega turizma 2007-2011, STO, 2006. Vlada RS je v Strategiji razvoja Slovenije do leta 2013 opredelila trajnostni razvoj kot eno od temeljnih načel razvoja Slovenije. Trajnostni razvoj turizma je kot temeljno načelo opredeljeno v Zakonu o spodbujanju razvoja turizma (UL RS, št. 02/04). V skladu s tem ga kot temeljno paradigmo razvoja slovenskega turizma upošteva tudi razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma 2007-2011 (RNUST 2007-2011).


49

V letu 2012 Slovenska turistična organizacija (STO, 2011) predstavlja Slovenijo kot:

Slovenija kot zelena23 in raznolika, »butična« srednjeveška destinacija na stičišču Alp in Sredozemlja.

Med trendi v turizmu, ki jim želimo slediti s ponudbo izpostavljajo: • Nazaj k naravi (ponudbo naravnih parkov, aktivne počitnice v naravi, pohodništvo,

kolesarjenje ipd.) • Medicinski turizem (cenovno konkurenčni postopki slovenskih naravnih zdravilišč) • Dobro počutje (ponudba razvajanj v velneških centrih) • Zeleni turizem (trajnostno in zeleno vključiti v nastanitvene zmogljivosti, transportne

zmogljivosti, doživetja ter povdarjati lokalno). Ključne usmeritve delovanja STO v prvi polovici leta 2012 so usmerjene v: • Koncentracijo promocije na ključne emitivne trge24 (glede na prihode in prenočitve v letu

2010) in razvoj novih trgov25 in segmentov. • Spodbujanje letalskih povezav s ključnimi trgi. • Krepitev prepoznavnosti skozi bolj intenzivno in usklajeno uporabo znamke I fell

Slovenia. • Krepitev spletnega trženja in inovativnih trženjskih prijemov. • Spodbujanje razvoja in trženja zelenega (trajnostnega) turizma in produktov visoke

dodane vrednosti. • Krepitev in povečanje učinkovitosti partnerstva in co-brandinga. Ključne usmeritve trženja Slovenskega turizma se nanašajo na trženjske aktivnosti na mednarodnih in domačem trgu s pomočjo oglaševanja, PR aktivnosti, pospeševanja prodaje, nastopov na sejmih in borzah v tujini ter na incoming borzah; spletno trženje in posebne promocijske dogodke oziroma projekte (namenjenih 56 odstotkov sredstev). Trženjska platforma se nanaša na raziskave in razvoj, Integralni turistični informacijski sistem, promocijske brošure in artikle ter evropske projekte (namenjenih 19 odstotkov sredstev). 25 odstotkov sredstev je namenjenih za samo delovanje STO in njenih predstavništev v tujini.

23 Zeleno utemeljujejo z naslednjimi dejstvi: 60 % Slovenije pokrivajo gozdovi, 36 % površja je zavarovanega z Naturo 2000, petina obale je zavarovano območje, po količini vode na prebivalca je Slovenija najbolj bogata v Evropi idr. 24 Italija, Avstrija, Nemčija, Velika Britanija, Hrvaška, Srbija, dežele Beneluksa, Irska, Ukrajina in Rusija (70 % nočitev in 60 % vloženih promocijskih sredstev). 25 Ostali evropski emitivni trgi: Skandinavija, Francija, Španija, Švica, Poljska, Češka, Slovaška, Madžarska (17 % nočitev in 18 % promocijskih sredstev) ter prekomorski trgi: ZDA, Kanada, Kitajska, Bližnji Vzhod (5 % nočitev in 6 % promocijskih sredstev).


50

1.3 Ugotovitve iz analize območja destinacije Dežela Celjska in izhodišča za naprej

Ugotovitve izhajajo iz opravljenih analiz območja destinacije DC, primarne in sekundarne ponudbe, produktne analize, analize organiziranosti ter povezovanja in skupnega nastopanja ter analize uresničevanja oz. izvajanja RNUST 2007–2011 in Strategije trženja slovenskega turizma 2007-2011 v območju destinacije Dežela Celjska. 1.3.1 Ugotovitve na osnovi analize območja destinacije Dežela Celjska Destinacija DC zajema območje 21 občin Savinjske statistične regije, ki se med seboj povezujejo na subregijskih ravneh: osrednje Celjsko, Spodnje Savinjsko, Dravinjsko in Obsotelje ter Kozjansko. Te so zaokrožene celote oziroma vsebinsko povezana območja z obstoječimi turističnimi produkti (izključno enodnevni), skupnim trženjem in zastopanjem interesov skozi aktivnosti posameznih izvedenih in načrtovanih projektov (LAS, RRA; LTO, TIC). Destinacija DC ima odlično geografsko lego in prepoznane naravne vrednote in kulturno dediščino. Po prepoznavnosti v turističnem pomenu izstopajo: šest termalnih zdravilišč (Terme Dobrna, Terme Zreče, Termana Laško, Rimske Terme, Rogaška Slatina in Terme Olimia), klimatsko-rekreacijski center Rogla, knežje mesto Celje, Pohorje in Kozjanski regijski park. V destinaciji velikii okrog 1.600 km² živi cca. 193.000 prebivalcev, kar pomeni 9,4 odstotkov slovenskega prebivalstva in 8 odstotkov slovenskega ozemlja. Območje destinacije DC lahko uvrstimo med turistično relativno dobro razvite destinacije (z vidika slovenskega povprečja) z večstoletno tradicijo na področju zdraviliškega turizma, ki še danes predstavlja glavnino turistične ponudbe.

Ob naravnih termalnih virih so nastajala zdraviliška, termalna središča: Terme Dobrna (kot najstarejše evropsko termalno zdravilišče), Zdravilišče Rogaška Slatina, Terme Rimske Toplice, Zdravilišče Laško, Terme Olimia in Terme Zreče, ki pa so spodbujala tudi razvoj ostale turistične ponudbe. Ob bogati ponudbi termalnega in zdraviliškega turizma se tako razvija še smučarski turizem (Rogla, Celjska koča), kulturni turizem (Celje, Žalec, Šempeter, Šentjur), pohodništvo, aktivno preživljanje počitnic na podeželju – številne turistične kmetije, naravne in kulturne znamenitosti. 1.3.2 Ugotovitve na osnovi analize primarne ponudbe destinacije Dežela Celjska Ugotovitve na osnovi analize primarne ponudbe se nanašajo na naravo in (za)varovana območja ter kulturno dediščino v območju destinacije DC. A Narava in (za)varovana območja (Za)varovana območja v destinaciji obsegajo 26.897 hektarov površin (Tabela 20). Od širših ZO je največji Kozjanski regijski park, ki ima že dolgo tradicijo upravljanja narave in kulturne


51

dediščine. Pet krajinskih parkov, in sicer: KP Boč – Plešivec, KP Ponikovski kras, KP Mrzlica26, KP Žabjek in KP Boč – Donačka gora nima upravljavca. V območju je zavarovanih tudi 11 naravnih spomenikov, 3 spomeniki oblikovane narave in gozdni rezervat, ki spadajo pod ožja ZO državnega ali lokalnega pomena. Tabela 20: Zavarovana območja narave v destinaciji DC Status Število Površina v ha Regijski park 1 20.759 Krajinski park 5 5.128 Spomenik oblikovane narave 3 137 Gozdni rezervat 1 22 Naravni rezervat 1 37 Naravni spomenik 10 814 Skupaj 26.897

Vir: Register zavarovanih območij RS, ARSO, 2011. Veliko število naravnih vrednot na območju destinacije DC (274) omogoča njihovo vključevanje v turistično ponudbo. Izpostavljeni so gozdovi, posebna drevesa, šotna barja, slapovi, travnate planje na površju Pohorja. Na Zreškem Pohorju naravo uspešno vključujejo v turistično ponudbo, kar je še bolj razvidno v Kozjanskem regijskem parku. Vsi trije krajinski parki nimajo upravljavca, zato tudi ni organiziranih obiskov v območju. Obstaja splošno mnenje, da bi lahko naravo in njene vrednote veliko bolj načrtovano in sistematično vključili v turistično ponudbo. B Kulturna dediščina Območje destinacije je izredno bogato z različnimi oblikami kulturne dediščine, evidentiranih je cca. 3.500 enot. Največji je delež profane stavbne dediščine, izredno pomemben je delež sakralne dediščine. Če pogledamo razporeditev enot po destinaciji, je znatno večji delež kulturne dediščine v osrednjem (celjskem) in južnem delu destinacije (območje Obsotelja in Kozjanskega). Največ je profane umetnostne in gospodarske stavbne dediščine (2.671) (Tabela 21) in sakralne (482) stavbne dediščine (Tabela 22), sledijo arheološka, memorialna in naselbinska dediščina, manj je vpisov vrtno-arhitekturne dediščine in kulturne krajine.

26 Mrzlica je osrednji vrh v severnem delu Posavskega hribovja med Čemšeniško planino in dolino Savinje ter med Celjsko kotlino in Zasavjem. Zgrajena je iz triasnega apnenca in dolomita, nižji deli pa so iz paleozojskih skrilavcev, peščenjakov in konglomeratov. Zaraščena je pretežno z bukvijo in kresničevjem, na južnih in zahodnih pobočjih pa so krčevine s travniki in pašniki, ki segajo vse do vrha in so domnevno ostanki nekdanjih planin. Z nadmorsko višino 1122 m je sicer šele tretji vrh v Mrzliškem pogorju, a je zaradi svojega osrednjega položaja vidna daleč naokoli. Mrzlica je zavarovana kot KP od leta 1998. http://www.gea-on.net/clanek.asp?ID=1003


52

Tabela 21: Profana umetnostna dediščina v destinaciji DC

Območje destinacije

DC

PROFANA UMETNOSTNA DEDIŠČINA

Gra

d

Dvo

rec,

gra

ščin

a,

fort

ifika

cija

Meš

čans

ka h

iša

Tršk

a hi

ša

Vila

Pala

ča

Šola

, ku

lturn

i do

m, bo

lnic

a

Stan

ovan

jski

blo

k,

del.

hiša

, up

rava

,

Gos

tilna

, tr

govi

na,

pošt

a

Hot

el, že

lezn

iška

po

staj

a, p

avilj

on,

bank

a

skup

aj

dele

ži v

%

Skupaj enot v destinaciji

32 48 229 446 108 10 44 17 31 45 1.010

deleži v % 3,2 4,7 22,7 44,2 10,7 0,9 4,3 1,7 3,1 4,5 100 Vir: Register nepremične kulturne dediščine RS 2011

Med profano umetnostno dediščino je največ trških (446) in meščanskih hiš (229) ter vil (108). Med profano gospodarsko dediščino (1.661) prevladujejo kašče, kozolci, seniki, domačije, gospodarska poslopja, zidanice, vinske kleti, žage, mlini, kovačije, sušilnice za hmelj, opekarne idr. Sakralna dediščina v destinaciji DC je zastopana s 457 primerki (Tabela 17). Največ je kapel (127) ter podružničnih (115) in župnijskih cerkva (74) ter župnišč, kaplanij in mežnarij (77). Tabela 22: Sakralna dediščina v destinaciji DC

Območje destinacije DC

SAKRALNA DEDIŠČINA

Rom

arsk

a ce

rkev

Župn

ijska

ce

rkev

Podr

užni

čna

cerk

ev

Sam

osta

n

Kape

la

Križ

ev p

ot,

kalv

arija

Znam

enje

-

slop

no,

figur

alno

, st

avbn

o

Župn

išče

, ka

plan

ija,

mež

narij

a

Skup

aj

Del

eži

v %

Skupaj enot v destinaciji

9 74 115 6 127 4 45 77 457

deleži v % 2 16 25 1 28 1 10 17 100 Vir: Register nepremične kulturne dediščine RS 2011 Ključne prednosti destinacije DC so izredno pestra kombinacija kulturne dediščine mest (Celje, Žalec, Slovenske Konjice, Šentjur, Laško) in kulturne dediščine podeželja. Ugotoviti je mogoče, da je največja gostota umetnostne dediščine vezana na večje mestne in trške naselbine, kjer gre predvsem za meščanske hiše, palače in vile v mestih ter trške hiše v 'srednjeveških' trških jedrih. Med vsemi objekti profane umetnostne dediščine posebno pozornost namenjamo gradovom, graščinam in dvorcem. Nekaj grajskih stavb in dvorcev je namenjenih kulturnim dejavnostim (Celjski grad, Olimje), kulturnim in turističnim dejavnostim (Strmol, Podsreda, Grad Komenda Polzela) in zdravstvenim dejavnostim (Šenek, Vojnik). Od vseh grajskih razvalin sta za namene kulturnega turizma delno urejeni le dve (Konjice, Stari grad Celje), občasno se organizirajo priložnostni dogodki še na kateri od osatlih lokacij (Žovnek;).


53

Slika 10: Celjski grad, Konjiški grad, grad Žovnek, grad Podsreda

Vir: Spletne strani občin DC

Turistična ponudba gradov in dvorcev destinacije je nepovezana in slabo promovirana. V zadnjem obdobju je bilo veliko vlaganj oziroma investicij v obnovo objektov kulturne dediščine (tako nepremične kot premične), predvsem s ciljem ohranjanja dediščine za prihodnje rodove in kot dopolnitev turistične ponudbe standardni zdraviliški, termalni ponudbi. Prav tako se s tem ustvarjajo tudi nove možnosti za zaposlitev in ustvarjanje nove dodane vrednoti. Predvsem v delu ohranjanja žive dediščine podeželja se na območju destinacije izvajajo številni projekti in aktivnosti v okviru delovanj lokalnih akcijskih skupin in posameznih društev, največkrat turističnih (Ohranjanje starih obrti in običajev - Dobje, Hmeljarski praznik – Braslovče, Žalec, Jožefov sejem – Petrovče, Kmečke tržnice, Eko fest Žalec, Podeželje se predstavi, Kozjansko jabolko, Jurjevanja, Holcerija idr.) 1.3.3 Ugotovitve na osnovi analize sekundarne ponudbe destinacije Dežela Celjska V območju destinacije DC je 74 odstotkov vseh ležišč Savinjske regije in 8 odstotkov predstavlja delež na nacionalnem nivoju. V letu 2010 je bilo v destinaciji DC je 647 hotelov in njim podobnih nastanitvenih obratov z 42.414 sobami in 108.836 ležišči. V zadnjem obdobju je tekel v destinaciji DC močan naložbeni cikel v nastanitvene zmogljivosti znotraj termalnih centrov in zdravilišč, kar se odraža tudi v porastu števila hotelskih zmogljivosti (ležišč) v obdobju od leta 2008 do 2010 (Terme Olimia, Thermana Laško, Rimske terme). Število objektov se je povečalo za 5 enot, povečalo se je število sob za 4 odstotke in ležišč za 7 odstotkov. Nekatere investicije so trenutno še v teku (npr. Terme Zreče). Prav tako se je povečalo število sob v drugih nastanitvenih objektih, predvsem so bile naložbe v apartmaje in sobe na turističnih kmetijah v manjših občinah, kar je razveseljivo in kaže na to, da se kažejo rezultati razvoja dodatne turistične ponudbe na podeželju. Ponudba turističnih ponudnikov, še predvsem termalnih zdravilišč je izjemno kakovostna, saj predstavljajo prav zdravilišča paradnega konja slovenskega turizma. Ostala ponudba v občinah z zdravilišči se je kakovostno prilagodila zahtevnim zdraviliškim gostom.


54

V destinaciji DC je 34 turističnih in 36 izletniških kmetij, ki omogočajo hkrati kulinarična doživetja več kot 4.400 gostom. Okrog 385 gostov lahko prenoči na kmetiji. V destinaciji je 82 objektov, ki omogočajo raznolika doživetja kulturne dediščine v muzejih, razstaviščih, domačijah in objektih tehniške dediščine. Med 170 urejenimi potmi je okrog 20 učnih poti, več kot 80 kolesarskih poti in številne sprehajalne in pohodniške poti. Žal je pogosto pomanjkljiva dopolnilna ponudba ob poteh. Rekreativci se lahko rekreirajo v več kot 160m objektih, ki omogočajo športno-rekreativne aktivnosti. Največ je teniških igrišč, in igrišč na prostem, raste število športnih dvoran, 7 ponudnikov omogoča plavanje, 3 golf, 3 smučanje in jahanje. V zdraviliško-velneških centrih je okrog 5.000 nastanitvenih kapacitet. Raznolika ponudba velneških in termalnih centrov v destinaciji DC, centrov zdravja in lepote, savna centrov, sprostitvenih masaž, bazenskih kompleksov, raznolikih kopeli in oblog omogoča sproščanje telesa in duha na visokem kakovostnem nivoju. Zelo kakovstna je tudi ponudba in tretmaji v medicinskih centrih za preventivno in kurativno zdravljenje, fizioterapije in druge terapije idr. V destinaciji DC se lahko hkrati udeleži kongresov in poslovnih srečanj okrog 5.600 poslovnih gostov, ki lahko sestankujejo v 41 dvoranah in 24 sejnih sobah.

1.3.4 Ugotovitve na osnovi produktne analize destinacije Dežela Celjska Na območju destinacije DC smo priča vrsti različnih produktov, obstaja velik nabor možnosti za različne aktivnosti, vendar jih je le malo razvitih v smislu pravega integralnega turističnega produkta. Velikokrat se v posameznem produktu predstavlja nabor možnosti, ki jih posamezen produkt ponuja, manjka pa krovni (destinacijski) produkt. Na spletnih straneh posameznih lokalnih povezovalcev turistične ponudbe destinacije DC je predstavljena in se trži ponudba dnevnih turističnih produktov – izletov, ki so opredeljeni glede na ciljne skupine (šolske skupine, seniorji, družine) in čas trajanja izvedbe (nekaj urni, poldnevni, celodnevni) (Celje, Šentjur, Žalec, Podčetrtek idr.). Konkretni ITP so predstavljeni na spletnih straneh šestih termalnih zdravilišč in klimatskega zdravilišča Rogla, mesta Celje in na nivoju posameznih ponudnikov v teh občinah. Zdravilišča, destinacije, ki imajo lastne razvojne strategije so opredelile svoje produkte namenjene določenim ciljnim skupinam: (i) zdraviliški produktni – za ciljne skupine ljudi z zdravstvenimi težavami (postoperativno zdravljenje, rehabilitacija, ženske, managerji, seniorji), wellness za ženske, moške, pari; (ii) dnevni 'kopališki' produkti – rekreativci, mladi, otroci, družine, seniorji; (iii) aktivne počitnice (poletje / zima) - za ciljne skupine družine, otroci, vrhunski športniki, rekreativni športniki, seniorji; (iv) poslovni – poslovna sfera, managerji; (v) športno-rekreacijski - vrhunski športniki, rekreativni športniki; (vi) izletniški –


55

družine, otroci, seniorji, mladi; (vii) kulturni in muzejski – šole, družine, mladi, seniorji, popotniki; (viii) podeželje – družine, mladi (tabori), seniorji, gurmani, kolesarji, pohodniki idr. Posamezni nosilci, zdravilišča z izoblikovano in prepoznavno blagovno znamko, so prepoznavni po določenih produktih (npr. Terme Olimia po vrhunskih velneških storitvah za vse, ki si želijo sproščanja in umiritve, poleti pa za družine in otroke z atrakcijami vodnega parka, enako Thermana Laško, Dobrna s programi za ženske, Rogaška po odličnih storitvah Medical centra in pitnih kurah Donata Mg) ter ostali npr. Rogla in Celjska koča po smučarskih paketih za družine, šolarje, Rogla po programih za vrhunske športnike, Celje z bogato kulturno dediščino in muzeji – Celjski grad, Rimska nekropola Šempeter za šole in mlade ter popotnike). Lahko rečemo, da je destinacija DC najbolj prepoznavna po zdraviliščih in termalnih vrelcih, ki imajo delno vsak svojo specifično ciljno skupino, s širitvijo ponudbe, (ki je bila pogojena tudi z doseganjem ekonomike obsega, zagotavljanje manjšega vpliva sezone) pa se pričenjajo ciljne skupine prekrivati. Skratka gre za zelo širok nabor produktov, kar otežuje krovno prepoznavnost destinacije. Glede na gonila turistične dejavnosti destinacije DC lahko izpostavimo sledeče turistične produkte: • zdraviliški produkti rehabilitacije in dobrega počutja - velnesa (šest termalnih zdraviliščih,

in sicer Terme Dobrna, Terme Zreče, Termana Laško, Rimske Terme, Rogaška Slatina, Terme Olimia)

• športno-rekreacijski produkti (aktivno poleti in pozimi - Klimatsko zdravilišče Rogla z dolgoletno tradicijo, ki narekujejo razvoj turizma na Pohorju (Zreče) in Celjski koči;

• mestni produkti (knežje mesto Celje z bogato zgodovino rimske Celeie in grofov Celjskih) • produkti v naravi, na podeželju in v ZO (Kozjanski regijski park narekuje turistično

dejavnost v občinah Kozje in Podčetrtek, ostali parki nimajo upravljavca in zato nimajo prepoznavnih turističnih produktov),

• kulturni produkti Celja in manjših mest in trgov (rimska Celeia, Rogatec, Slovenske Konjice, Žalec in Šentjur),

• v devetih manjših občinah (Braslovče, Dobje, Prebold, Polzela, Šmarje pri Jelšah, Štore, Tabor, Vitanje, Vransko) turizem še ni prepoznavna turistična dejavnost in ne zasledimo prepoznavnih celovitih turističnih produktov.

Med osrednje produkte destinacije DC uvrščamo: zdraviliške produkte (eno in večdnevne), kulturne produkte (nekajurni do enodnevni), produkte na podeželju (eno ali večdnevni), športno rekreativne produkte (eno ali večdnevne) ter romarske in druge tematske poti (najpogosteje nekaj urni ali dnevni).

Glede na sistem slovenske turistične ponudbe in njenega tržnega komuniciranja na krovni ravni - sedem prioritetnih celostnih turističnih proizvodov (produktov) (in dva dodatna turistična proizvoda (produkta) v razvoju), lahko za obstoječo ponudbo destinacije DC v izpostavimo: • Zdravje in dobro počutje (velneški in zdraviliški programi šestih termalnih in klimatskega

zdravilišča);


56

• Aktivne počitnice in oddih (zimski športi in radosti, kolesarske poti in kolesarjenje, pohodniške poti in pohodništvo, planinske poti in planinarjenje, golf, dvoranski športi in priprave športnikov, različni zračni športi, plavanje, vodni športi in rekreacija, jahanje, lov in ribolov);

• Mesta in kultura (bogata dediščina mest Celje in starih trgov, gradov in cerkva; odkrivanje šeg in navad na trgih in mestih; srednjeveške prireditve na trgih in v mestih, ter na gradovih; muzeji in galerije; pestro festivalsko dogajanje; glasba, ples, gledališče idr.);

• Naravno okolje, ekoturizem in turizem v vaseh (programi Kozjanskega regijskega parka, programi krajših izletov v naravo krajinskih parkov in območja Natura 2000 (Boč, Pohorje idr.), izletniški in večdnevni programi na podeželju (rekreacijske, pohodniške in tematske poti po Pohorju, Šentjurju idr.), odlična mreža turističnih kmetij z doživljajskimi programi na podeželju idr.;

• Gastronomija (prepoznane enogastronomske prireditve in festivali, enogastronomski programi z degustacijami odličnih vin in kulinaričnih dobrot Savinjske regije v restavracijah, gostilnah, na turističnih in izletniških kmetijah, idr.), vinska turistična cesta in programi vinskih kleti, vinotočev in zidanic);

• Poslovni turizem (programi kongresov in konferenc, poslovnih in družabnih srečanj v zdraviliških centrih in mestnih poslovnih hotelih; 'incentive' programi na Zreškem Pohorju; politična in protokolarna srečanja na gradovih in dvorcih; ponudba za poslovneže z managerskimi programi v zdraviliških centrih; strokovni sejmi in prireditve v Celju in manjših mestih).

Med predlaganimi sedmimi sestavljenimi turističnih proizvodi lahko izpostavimo Družinske počitnice v Sloveniji - poleti in pozimi (zdravilišča, Rogla-Pohorje, podeželje) ter 'Next exit' Na lepše! - delno Jantarjeva (po sledeh davnih prednikov) in Sončna pot (po toplih krajih vina in zdravilnih vod). Med posamične delne turistične proizvode Slovenije spadajo hoteli in njim podobni nastanitveni obrati (65 enot (zdraviliški, poslovni, mestni idr.) z 4.025 sobami in 9.440 ležišči, turistične kmetije (385 ležišč), zasebne sobe in apartmaji, igralnice (npr. Rogaška Slatina), smučišča (Rogla, Celjska koča) in naravni parki Slovenije (Kozjanski regijski park), kampi (npr. v Termah Olimia). 1.3.5 Ugotovitve na osnovi analize organiziranosti destinacije Dežela Celjska Organizacija Zavod za kulturne prireditve in turizem Celeia Celje (v nadaljevanju Zavod Celeia Celje) je uradni nosilec izvajanja managementa za RDO Dežela Celjska za obdobje vsaj do 31. 12. 2013, financiran s strani Mestne občine Celje. V sklopu aktivnosti načrtuje in izvaja funkcije: vodenja, organiziranja in koordiniranja turističnega razvoja 21 občin destinacije DC. V ta namen sta ustanovljeni Projektna delovna skupina in Razširjena projektna delovna skupina. Za usklajeno delovanje aktivnosti razvoja in trženja turizma na podjetniški, lokalni / državni ravni je zastavljeno vertikalno povezovanje turističnih subjektov – delujočih obstoječih


57

LTOjev, TICev, javnih zavodov za turizem in ostalih razvojnih organizacij, ki na lokalnem nivoju izvajajo neposredno informacijsko / komunikacijsko vlogo za učinkovitejše nagovarjanje turističnih ponudnikov v regiji k skupnemu destinacijskemu nastopu na trgu. Povezujejo se predvsem na področju informiranja o prireditvah, ki presegajo lokalni pomen in pri oblikovanju in izmenjavi promocijskih materialov. Stanovska organiziranost term in zdravilišč poteka skozi Skupnost Slovenskih naravnih zdravilišč g.i.z., manjši ponudniki iz podeželja pa se povezujejo v Združenje turističnih kmetij Slovenije. 1.3.6 Ugotovitve na osnovi analize povezovanja v destinaciji Dežela Celjska Na območju destinacije DC poteka povezovanje na nivoju subregij (npr. destinacija in blagovna znamka Pohorje - Rogla) in na nivoju manjših destinacij (destinacija in blagovna znamka Rogaška; destinacija in blagovna znamka Laško – zdraviliško turistični center ob Savinji), ki so se oblikovale in se tržijo že pod prepoznavnimi blagovnimi znamkami. V sklopu projektnih povezovanj je potrebno omeniti aktivnosti povezovanj v sklopu projektov: 'Bioregija - regija naravne pestrosti' (ohranjanje naravne in kulturne dediščine Dravinjske in Kozjanske regije, 'Zeleni snop' (trženje domačih produktov Dravinjske in Kozjanske regije) ter 'Turizem v sožitju z naravo' (oblikovanje novih ITPjev Obsotelja in Kozjanskega). Najpomembnejši povezovalci so: Lokalne razvojne agencije, ki delujejo na nivoju subregij in čezmejnega povezovanja (RA Kozjansko Šentjur, RA Sotla Šmarje pri Jelšah, RA Savinja Žalec); Zavod Celeia Celje kot nosilec RDO in vseh prihodnjih aktivnosti promocije in trženja destinacije DC; Javni zavodi in TIC-i (npr. Zavod za kulturo, turizem, šport (ZKTS) Žalec, Zavod Celeia Celje, STIK Laško, GIZ LTO Rogla – Zreče, JZ Turizem Rogaška, JZ Kozjanski park, JZ za kulturo, turizem in razvoj Rogatec, Center za kulturne prireditve Slovenske Konjice, JZ za turizem, šport in kulturo Dobrna, JZ ZKTS Vransko).

Nujno je celovito in sistematično povezovanje na subregionalnem in produktnem nivoju, da bodo turisti zaradi dobro oblikovanih in ciljno trženih nišnih večdnevnih programov – doživetij, ostali dlje časa v destinaciji. 1.3.7 Ugotovitve na osnovi analize skupnih aktivnosti v območju destinacije Dežela Celjska Destinacija DC oziroma njena turistična ponudba in ponudniki so se pričeli povezovati zaradi sinergičnih učinkov, ki se kažejo v manjših stroških in večji kakovosti storitev. Predvsem gre za skupne nastope na turističnem trgu s sejmi, katalogi in v medijih. Regijsko sejemsko predstavitev na Mednarodnem obrtnem sejmu v Celju je izvedla Regionalna razvojna agencija Savinjske regije (RASR d.o.o), Zavod Celeia pa v nadaljevanju


58

koordinira in organizira skupne sejemske nastope na ostalih trgih (Zagreb, Trst, Beograd idr.). V okviru projektnega subregijskega povezovanja RA Kozjansko in RA Sotla skupaj predstavljata Dravinjsko ter Obsotelje in Kozjansko na sejmu TIP Ljubljana, GAST Split, in na Turistični borzi Berlin. Štirje LASi (LAS Raznolikost podeželja, LAS Spodnje Savinjske doline, LAS Od Pohorja do Bohorja in LAS Obsotelje in Kozjansko) destinacije DC izvajajo skupne predstavitve v okviru programa razvoja podeželja na nacionalnih sejmih (TIP Ljubljana, Mednarodni živilski sejem v Gornji Radgoni) ter lokalnih turističnih prireditvah. Oblikovanje skupnih promocijskih materialov poteka na nivoju LASov (predstavitve ponudnikov podeželja, turističnih kmetij in programov za aktivno preživljanje počitnic na podeželju) in na nivoju projektnega sodelovanja, povezovanja posameznih občin oziroma subregij (npr. Bioregija, Turizem v sožitju z Naravo, Marijina Romarska pot, Emina Romarska pot idr.). V destinaciji DC obstajajo tudi skupni prodajni (turistični) katalogi destinacij (npr. Rogaška Slatina, Rogla, Laško), term (ponudbe deležnika v povezavi s ponudbo lokalnega okolja) in zdravilišč in term v katalogu Slovenska naravna zdravilišča in terme (Skupnost slovenskih zdravilišč). Letos je izšel časopis Dežela Celjska s predstavitvijo turistične ponudbe destinacije, s poudarkom na prireditvah in možnostih preživetja aktivnih počitnic v destinaciji, ki se promovirajo tudi v Novem tedniku in na Radiu Štajerski val. Mnoge terme imajo lastne časopise oz. revije (npr. Termana Laško, Terme Dobrna) s katerimi obveščajo javnost o lastnih aktivnostih in ugodnostih za obiskovalce in goste.

1.3.8 Ugotovitve na osnovi analize uresničevanja oz. izvajanja RNUST 2007–2011 in Strategije trženja slovenskega turizma 2007-2011 v območju destinacije Dežela Celjska Strategija trženja destinacije DC zajema vse navedene ukrepe iz RNUST-a, Strategije trženja Slovenskega turizma in Strategije razvoja Slovenije, ki bodo pospeševali oblikovanje destinacije DC, njeno uspešno trženje na prepoznanih domačih in mednarodnih trgih s pomočjo modernih distribucijskih kanalov. Strategija prispeva tudi k uresničevanju ostalih kvantitativnih in kvalitativnih ciljev, ki so po RNUST ključni za trajnostni razvoj turizma, in sicer: (i) povečanje obsega turističnega prometa; (ii) povečanje obsega turistične potrošnje in desezonalizacija povpraševanja; (iii) decentralizacija; (iv) desezonalizacija in (v) promocija sprememb. RNUST izpostavlja glavne prioritete Savinjske regije in druge prednostne razvojne usmeritve, spodbuja povečanje konkurenčnosti turizma skozi inovativno mreženje narave in kulturne dediščine ter tradicij območja v tržno produktne kombinacije ter dvig kakovosti turistične ponudbe in storitev skozi razvoj človeških virov. Povečanje konkurenčnosti na področju turizma je usmerjeno k izboljšanju sodelovanja med javnim in zasebnim sektorjem (oblikovanje javno-zasebnih partnerstev) pri vzpostavljanju struktur za destinacijski marketing in management ter spodbujanju med regijskega in čezmejnega sodelovanja.


59

Dokument je skladen tudi z regionalnimi dokumenti: • Regionalni razvojni program Savinjske regije 2007-2013 • Lokalna razvojna strategija 2007-2013 LAS Obsotelje in Kozjansko, • Lokalna razvojna strategija LAS »Od Pohorja do Bohorja« 2007-2013, • Lokalna razvojna strategija LAS »Spodnje savinjske doline« 2007-2013, • Razvoj podeželja na območju občin Celje, Laško, Štore in Vojnik 2007-2013, • Strateško razvojni dokument občine Laško • Strategija razvoja in trženja turistične destinacije Rogaška Slatina za obdobje 2008 –

2013 • Marketinška strategija razvoja turizma na območju destinacije Rogla, • Program razvoja turizma občine Šentjur 2009-2013 • Dolgoročna razvojna strategija občine Vojnik 2010-2020 • Razvojni program občine Zreče 2009-2013 • Strategija razvoja turizma v občini Žalec 2010-2015


60

2. Ključni atributi in generatorji turizma na območju destinacije Dežela Celjska Med ključne atribute in generatorje turizma na območju destinacije DC se uvrščajo zdravilišča, mesto Celje, Zreško Pohorje, Kozjanski regijski park in podeželje destinacije DC.

Slika 11: Umeščenost ključnih generatorjev turizma v območju destinacije DC

Vir: Revija Slovenska naravna zdravilišča in terme, junij 2010

2.1 Zdravilišča in terme v območju destinacije Dežela Celjska Zdravilišča27 – zdraviliško-velneški centri so enakomerno razpršeni po celotni destinaciji in so že tradicionalni magnet za obiskovalce iz celotne Evrope (Rogaška Slatina, Dobrna, Rimske toplice), medtem ko se mlajša zdravilišča (Thermana Laško, Terme Olimia in Terme Zreče) ponašajo z zelo trendovskimi programi dobrega počutja, diferenciacije v smeri zdrave

27 V Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč se uvršča 15 zdravilišč in term v Sloveniji. Vsa zdravilišča izpolnjujejo pogoje in imajo status državno verificiranega zdravilišča in so vključena v javno zdravstveno mrežo. Posebno pozornost posvečajo novim trendom in programom za ohranjanje in krepitev zdravja in trendom, ki jih je v evropski turizem prinesla filozofija zdravega načina življenja in dobrega počutja - velnes. To so: Talaso Strunjan, Strunjan; Terme in Wellness LifeClass, Portorož; Terme 3000 Moravske Toplice; Terme Čatež, Čatež ob Savi; Terme Dobrna, Dobrna; Terme Dolenjske Toplice, Dolenjske Toplice; Terme Lendava, Lendava; Terme Olimia, Podčetrtek; Terme Ptuj, Ptuj; Terme Šmarješke Toplice, Šmarješke Toplice; Terme Topolšica, Topolšica; Terme Zreče, Zreče; Thermana Laško, Laško; Zdravilišče Radenci, Radenci; Zdravilišče Rogaška, Rogaška Slatina.


61

prehrane, duševne aktivnosti in osebne sprostitve. Sledijo specializacije v smeri lepotnih tretmajev in tretmajev dobrega počutja, preventive in kurative, kar omogoča nagovarjanje ciljnih trgov. 2.2 Celje – knežje mesto Je dinamično središče destinacije Celjske in Savinjske regije, ki skozi svojo zgodovino ohranja pomembno poselitveno, gospodarsko in prometno vlogo. Je tudi središče srednjih, višjih in visokih šol. Ponaša se z dediščino celjskih grofov in je bogato kulturno in poslovno stičišče iz preteklosti do današnjih dni. Iz tradicionalnih manjših obrti in uveljavljenih gospodarskih družb se ob podpori znanja in novih povezav, ter intenzivnih investicijskih vlaganj v infrastrukturo rojevajo nove dejavnosti in nove priložnosti. 2.3 Podeželje in parki Kozjanski regijski park je edino slovensko biosferno območje, ki je bilo uvrščeno na seznam Unescove dediščine. Vzporedno z njim vabijo trajnostno naravnane obiskovalce na območju številne naravne atracije, znotraj območja Natura, ki je zastopano v vseh občinah destinacije (Boletina z velikonočnico, jarica na Bohorju, Lovrenška barja, jama Pekel v Žalcu, Hudičev graben na Dobrni, Rakovec v Vitanju). Podeželje destinacije Celjske je edinstven učni poligon za bodoče generacije, pomeni možnost srečanja z lokalnimi prebivalci preko folklornih dogodkov, prikazov starih običajev in z okušanjem lokalne hrane.


62

3. Kvantitativna in kvalitativna analiza povpraševanja na območju destinacije Dežela Celjska Kvalitativna analiza nam pove kakšni so gosti in kaj pričakujejo v območju destinacije DC. Kvantitativna analiza se nanaša na vrednostne podatke, kot je število prihodov in čas bivanja v destinaciji, povprečna doba bivanja, povprečna potrošnja dnevnega gosta / obiskovalca. 3.1 Kvantitativna analiza povpraševanja na območju destinacije Dežela Celjska Na območju destinacije DC je bilo leta 2010 zabeleženih 281.686 prihodov gostov, ki so opravili 1,164.225 nočitev. 59 odstotkov prihodov so opravili domači gosti, ki so prevladovali tudi pri prenočitvah (60 odstotkov). Glede na leto 2009 se je število prihodov tujih gostov povečalo za skoraj 11 odstotkov in prenočitev za 9,5 odstotkov. Število vseh prihodov se je povečalo le za slaba 2 odstotka in vseh nočitev za dobra 2 odstotka, kar pove, da se je znižalo število domačih prihodov in nočitev za okrog 10 odstotkov. Verjetno je rezultat posledica dejstva, da so leta 2009 domači turisti pomagali premostiti gospodarsko krizo slovenskemu turizmu. (Tabela 23 in Priloga A16) Tabela 23: Prihodi in prenočitve turistov v destinaciji DC v letih 2010 in 200928 Leto 2010 2009 Prihodi

turistov Prenočitve

turistov Prihodi

turistov Prenočitve

turistov

Skupaj Domači/ Tuji

Skupaj Domače/ Tuje

Skupaj Domači/ Tuji

Skupaj Domače/ Tuje

Destinacija skupaj

281.686

165.001 116.685

1.164.225

698.009 466.216

271.113

166.911 104.202

1.136.076

714.218 421.858

Savinjska regija

328.378

137.597

1.319.037

529.741

322.598

128.792

1.305.060

496.581

Slovenija 3,006.272

1,869.106

8,906.399

4,997.031

2,984.828

1,823.931

9,013.773

4,936.293

Delež destinacije v regiji

85,8

84,8

88,3

88,0

84,0

80,9

87,1

85,0

Delež destinacije v Sloveniji

10,9

7,4

14,8

10,6

10,8

7,1

14,5

10,1

Delež tujih turistov v destinaciji

41,4 40,0

Vir: SURS 2011 Analiza prihodov domačih in gostov iz tujine za leto 2010 kaže, da so 59 odstotkov vseh prihodov ustvarili domači gostje in 41 odstotkov gostje iz tujine, kar je malo manj kot na nivoju Savinjske regije, kjer je znašal delež tujih turistov 42 odstotkov, medtem ko je razmerje v korist turistov iz tujine boljše na nacionalnem nivoju, saj je v letu 2010 delež prihodov tujih turistov znašal 62 odstotkov.

28 Podatki pridobljeni na SURS-u se lahko razlikujejo od podatkov posameznih lokalnih skupnosti za ? %.


63

Iz Grafa 1 lahko razberemo trend rasti prihodov turistov v obdobju 2003 do 2010, z manjšim odklonom leta 2009, kar velja tudi za prihode tujih turistov. Očitno je, da se prihodi v destinaciji DC ne gibljejo enako kot na nivoju Slovenije, saj je število domačih gostov večje kot kaže Slovenski trend. Torej bi lahko s ciljnim segmentiranjem in trženjem bolj pritegnili tuje goste tudi v destinacijo DC.

Graf 1: Prihodi turistov v obdobju 2003-2010, skupaj in tuji

Vir: SURS 2010, obdelava RA Kozjansko

Graf 2 kaže, da so v zadnjih treh letih med gosti iz tujine na prvem mestu Italijani z 38 odstotki, na drugem Avstrijci s 15 odstotki in na tretjem Hrvatje s 13 odstotki, sledijo gostje iz Nemčije (9 odstotkov) in Rusije (8 odstotkov), nato sledijo gostje iz Srbije (6 odstotkov). Zanimivo je to, da gostje iz Rusije ustvarijo 22 odstotkov več nočitev kot gostje iz Nemčije.

Graf 2: Prikaz gibanja prihodov tujih turistov 2008-2010 po državah prihoda



64

Iz Grafa 3 lahko razberemo, da Italijani v letu 2010 še niso uspeli povečati števila nočitev glede na leto 2008 (pred gospodarsko krizo). Rast števila nočitev je očitna pri Hrvaških gostih, Izraelcih in Rusih. Preseneča velik upad števila nočitev Srbskih gostov.

Graf 3: Graf: Prikaz gibanja nočitev tujih turistov 2008-2010


SURS vodi obiskanost najpomembnejših turističnih znamenitosti v destinaciji DC, ki se beleži v obliki vstopnin v objekte kulturne dediščine in v jamo Pekel (Tabela 24). Razvidno je, da je bilo v letu 2010 zabeleženih 149.513 obiskov od tega 82,2 odstotka domačih obiskovalcev. Tabela 24: Obiskanost turističnih znamenitosti v destinaciji

Število obiskovalcev

Turistična znamenitost skupaj domači tuji Stara lekarna in minoritski samostan Olimje 10062 5569 4493

Muzej na prostem Rogatec 22224 19939 2285

Stari grad Celje 65700 51760 13940

Pokrajinski muzej Celje 7564 6575 989

Jama Pakel pri Šempetru v Savinjski dolini 13638 12610 1028

Rimska Nekropola, Šempeter v Savinjski dolini 11045 9300 1745

Kartuzija Žiče 19280 17246 2034

Skupaj 149513 122999 26514 Vir: SURS, 2011.

3.2 Kvalitativna analiza povpraševanja na območju destinacije Dežela Celjska Turisti pogosto povprašujejo po velneških in rehabilitacijskih storitvah šestih zdravilišč v območju destinacije DC, ki so največkrat razlog za odločitev prihoda v destinacijo, njeno odkrivanje in nakup ITP. Ciljna skupina, ki jo zanima tovrstna ponudba se razlikuje glede na


65

letni čas obiska. V času šolskih počitnic (poleti in pozimi) so najpogostejše družine z otroki, v jesenskem in spomladanskem času pari, posamezniki, seniorji in poslovni gosti. Pomembna ciljna skupina zdravilišč in term so poslovni in kongresni gosti, ki pomembno zapolnijo kapacitete poslovnih in kongresnih centrov v spomladanskem in jesenskem času. V času šolskih počitnic je v mikro destinacijah za aktivne počitnice prav tako največ družin z otroki in parov, v spomladanskem in jesenskem času prevladujejo individualni rekreativci, ki pridejo v paru ali manjši skupini ter športniki na pripravah. l Pomembno sestavino turističnega gospodarstva destinacije DC in s tem turističnega povpraševanja poleg termalnih centrov in zdravilišč predstavlja še izletniški turizem oziroma dnevni turizem, ki je vezan na posamezne dogodke, kulturne, športne in druge prireditve, posebno gostinsko ponudbo, kopališča, velnes, seminarje, konference, obisk muzejev in objektov s kulturnimi znamenitostmi ter jamo Pekel, športni turizem, pozimi zimski turizem (Rogla, Celjska koča). Z razvojem dodatne ponudbe se želi v destinaciji zmanjšati vpliv sezone. Z novimi investicijami v zdraviliških (termalnih) centrih se želi vpliv raznolikega sezonskega povpraševanja minimalizirati. Z prepoznavanjem navad in pričakovanj turistov in segmentacijo ponudbe in trženja se razen zdravilišč in term ter večjih rekreacijskih centrov turistični ponudniki zelo malo ukvarjajo.

3.3 Ugotovitve kvalitativne in kvantitativne analize povpraševanja na območju destinacije Dežela Celjska V letu 2010 je zabeleženih 281.686 prihodov gostov v destinacijo DC (9 odstotkov prihodov v Sloveniji), ki so opravili 1,164.225 nočitev (13 odstotkov na slovenskem nivoju). V destinaciji DC so prevladovali domači gosti (59 odstotkov), ki so opravili 60 odstotkov nočitev, kar je na nacionalnem nivoju ravno obratno (v letu 2010 62 odstotkov prihodov tujih turistov). V zadnjih treh letih se je v destinaciji DC povečalo število prihodov in nočitev tujih turistov za okrog 10 odstotkov in v enakem odstotku zmanjšalo število prihodov in nočitev domačih turistov. V zadnjih treh letih so med turisti iz tujine na prvem mestu Italijani z 38 odstotki, na drugem Avstrijci s 15 odstotki in na tretjem Hrvatje s 13 odstotki, sledijo gostje iz Nemčije (9 odstotkov) in Rusije (8 odstotkov). Največ nočitev so v letu 2010 v destinaciji DC opravili Italijani, sledijo Hrvati, Rusi, Avstrijci in Nemci. 97 odstotkov vseh nočitev v destinaciji DC se ustvari v termalnih centrih ostali 3 odstotki nočitev pa predstavljajo nočitve v ostalih krajih destinacije, od tega v Celju 1,5 odstotka.


66

V času božično-novoletnih, zimskih in poletnih počitnic je v termalnih centrih največ družin in parov, v spomladanskem in jesenskem času prevladujejo seniorji, pari, posamezniki in poslovni ter kongresni gosti. Podobna razvrstitev ciljnih skupin skozi sezone velja tudi za klimatsko in rekreacijska centra, le da so izven glavne sezone prisotni tudi rekreativci in športniki na pripravah. V letu 2010 je bilo zabeleženih 149.513 obiskov v objektih kulturne dediščine (Stara lekarna in minoritski samostan Olimje, Muzej na prostem Rogatec, Pokrajinski muzej Celje, Rimska Nekropola v Šempetru, Kartuzija Žiče ter Jame Pekel), pri čemer prevladujejo domači obiskovalci, ki spoznavajo bogato dediščino nekdanjega življenja in ustvarjanja v destinaciji DC.


67

4. Ocena konkurenčne pozicije destinacije Dežela Celjska kot turistične destinacije Namen analize primerjalnih destinacij je prepoznati primerljive in konkurenčne prednosti TD v razmerju do TD Gorenjska. Pri tem smo izhajali iz: (i) splošne predstavitve izbrane destinacije; (ii) analize turistične ponudbe s poudarkom na trajnostnih aktivnostih (nastanitveni sektor, sektor prehrambenih gostinskih obratov, sektor atrakcij: aktivnosti / programi / produkti na ravni destinacije; informacijska dejavnost) ter (iii) organiziranosti na nivoju destinacije. Primerjalna destinacija je bila izbrana kot ena izmed najbolj turistično razvitih in prepoznavnih destinacij, kjer se velik del območja nahaja v Triglavskem narodnem parku, razvit je zimski šport, pohodništvo, prepoznane blagovne znamke in uveljavljen imidž med gosti (domačimi in tujimi) ter tradicija.

4.1 Kvalitativna ocena konkurenčne pozicije destinacije Gorenjska Destinacija Gorenjska vključuje turistično dejavnost v 16 občinah severozahodnega dela Slovenije. Med njimi so Bled, Bohinj in Kranjska Gora, ki spadajo med najpomembnejše turistične kraje v Sloveniji. Turizem je prepoznan kot ena najpomembnejših razvojnih priložnosti Gorenjske regije sredi slovenskih Alp (delno Julijskih, Kamniških in Karavank), ki meji na severu na Avstrijo na zahodu na Goriško, na jugu in vzhodu na Osrednjeslovensko regijo. Regija meri 2.137 km² in v njej je leta 2009 živelo 202.470 prebivalcev, oziroma 94,7 odstotkov na km².

Najpomembnejši del turistične ponudbe Gorenjske je vezan na naravne znamenitosti, ki večinoma ležijo na zavarovanih območjih narave oziroma predstavljajo naravne vrednote kot so Blejsko in Bohinjsko jezero, slapovi, soteske, Triglav in Triglavski narodni park. Na Gorenjskem je bogata kulturna dediščina tako mestnih jeder kot tudi podeželja, saj je regija z največ zgodovinskimi mesti v Sloveniji (Kranj, Škofja Loka, Radovljica, Tržič, Jesenice). Najpomembnejšo kulturno dediščino hranijo v številnih muzejih, med najbolj poznanimi je Muzej na Blejskem gradu in Loški muzej. Naravna in kulturna dediščina sta najpomembnejša potenciala za razvoj turističnih produktov. Ugotavlja se, da obstaja veliko tematskih poti, ki pa se ne tržijo. Turistična sekundarna ponudba je bogata ter raznolika in je v ponudbi destinacije dobro izpostavljena. Majnjko predstavlja le dejstvo, da Gorenjska ni vinorodna regija. Pomemben segment turističnega povpraševanja in ponudbe predstavlja kongresni oziroma poslovni turizem, ki je v nacionalnem merilu zelo razvit in konkurenčen. Pomembne so tudi prireditve, vendar bo potrebno še nadgraditi procese informiranja in komunikacije ter koordinacije glede časovnega načrtovanja izvedb posameznih prireditev.


68

4.2 Kvalitativna ocena konkurenčne pozicije destinacije Posavje Regija Posavje leži v jugovzhodnem delu Slovenije ob spodnjem toku reke Save in meji na sosednjo Hrvaško. Po površini je druga najmanjša regija v Sloveniji, saj meri le 885 km² in pokriva 4,4 odstotka površine Slovenije. Sosednji regiji sta Savinjska na severu in regija Jugovzhodna Slovenija na zahodu. Regijo Posavje sestavljajo občine Krško, Brežice, Sevnica in Kostanjevica na Krki. Občina Krško je največja občina v regiji. Občina se je v preteklosti razvijala zaradi proizvodne industrije in energetike, v zadnjih letih pa doživlja korenite spremembe v gospodarstvu. V občini Krško obratujeta Jedrska elektrarna Krško in Termoelektrarna Brestanica, v okviru izgradnje verige hidroelektrarn na spodnji Savi pa je načrtovana gradnja Hidroelektrarne Krško. Poleg tega je v občini bogata tradicija kovinsko predelovalne industrije, papirništva, vinogradništva in sadjarstva. Občina Brežice leži na sotočju reke Save in Krke. Njen geografski položaj je izredno zanimiv, saj skozi občino Brežice potekajo pomembne cestne in železniške povezave. Glavno gospodarsko dejavnost v občini Brežice predstavlja trgovanje, mala podjetja in obrt ter turizem. Zdravilišče Terme Čatež sodi med največje turistične komplekse v Sloveniji. V občini so številne znamenitosti in spomeniki ter štirje gradovi iz 14. in 15. stoletja, in sicer Brežice, Pišece, Bizeljsko in grad Mokrice, ki ga obdaja igrišče za golf. Občina Sevnica leži na severozahodnem delu Posavja. Kotlino s prečudovito pokrajino obdaja Posavsko hribovje, na desnem bregu pa se pokrajina rahlo vzpenja proti Dolenjski. Gozdnat območja in mila klima omogočata številne možnosti za rekreacijo in šport. V občini prevladujejo predvsem tekstilna industrija, lesnopredelovalna industrija, kovinsko-predelovalna industrija in kemična industrija. Kostanjevica na Krki je novonastala občina, ki leži na jugu regije. Znana je predvsem po kulturni in naravni dediščini. Mesto leži na otoku reke Krke in je eno najstarejših in hkrati najmanjše slovensko mesto. Prvič je bila omenjena 1220 kot sedež župnije. Svoje mestne pravice pa je dobila leta 1252. Mestna struktura z dvema ulicama se je ohranila vse do danes, ko je kraj razglašen za kulturni spomenik. Zaradi pogostih poplav se je mesteca oprijelo ime "Dolenjske Benetke". Na Benetke pa asociira tudi vrsta kulturnih spomenikov in umetniških zbirk, ki si jih obiskovalci tukaj lahko ogledajo. Ostale turistične zanimivosti, ki jih nudi Kostanjevica na Krki, so kraška jama, Krakovski pragozd, čolnarjenje po reki Krki, ribolov, lov, kolesarjenje in dobra gostinska ponudba. Posavska regija je priljubljena TD zaradi svojega kulturnega, naravnega in zgodovinskega bogastva. Bogata kulinarika, vrhunska vina ter mesta z bogato dediščino nudijo obilo možnosti za zabavo in sprostitev. Urejene so številne pešpoti, poti za jezdenje, igrišče za golf in termalna riviera (Terme Čatež).


69

4.3 Primerjava kvalitativne in kvantitativne ocene konkurenčne pozicije destinacij Gorenjska in Posavje Tabela 25 predstavlja kvantitativno oceno konkurenčnosti destinacij Gorenjska in Posavje , ki ju lahko ocenjujemo primerljivo z destinacijo DC. Tabela 25: Primerjava kvantitativne ocene konkurenčnosti pozicije destinacij Gorenjska in Posavje Destinacija

Gorenjska Posavje

Dejavnik Splošni podatki Površina 2.137 km² 885 km² Št. preb. 202.470 preb. 70.091 preb. Poselitev 94,7/km² 79,2/ km² Območje Gorski alpski svet, z raznoliko gorsko krajino Rodovitna dolina Save in gričevnat svet vinogradov ter obilo

vodnega bogastva Zavarovana območja

44,4 % območja v območju NATURA 2000, Lega v nacionalnem parku – TNP

Območje Natura 2000 v regiji Posavje zavzema kar velik površinski delež: Brežice – 18,20%, Kostanjevica na Krki – 70,24%, Krško – 20,31% ter Sevnica – 5,82% (Jovsi, Dobrava, Krakovski gozd, Ajdovska jama, Kostanjeviška jama, Bohor, Gorjanci ter del Kozjanskega regijskega parka).

Gospodarske dejavnosti

Tradicionalno industrijsko gospodarstvo se spreminja v storitveno družbo

Oskrba z elektriko, predelovalne dejavnosti in gradbeništvo, kmetijstvo

Obnovljiva energija

male hidroelektrarne, ogrevanje na biomaso gradnja elektrarn na srednji Savi

Mreženje številna društva Številna društva Turistična ponudba

Št.namest. kapacitet

25.575 ležišč (vseh skupaj) 4.800 ležišč v hotelih (16,2 % delež v hotelskih ležiščih Slovenije 9 kampov 127 hotelov in podobnih nastanitvenih objektov

5.006 ležišč

Dosežena cena polpenziona / najema apartmaja

Cena polpenziona v hotelu*** Bled 63 EURO (1 oseba) Cena polpenzion hotel**** 70-125 EURO odvisno od sezone Zasebne sobe od 18-24 EURO/osebo odvisno od sezone in lokacije Apartma za 4 osebe *** 76-100 EURO

Cena polpenziona v hotelu**** 90-105 EURO Cena polpenzion hotel *** 69-91 EURO zasebne sobe od 17-48 EURO odvisno od lokacije

Kulinarična ponudba

Zelo pestra od hotelskih restavracij, gostišča, gostilne, picerije, okrepčevalnice, planinske koče in domovi, turistične kmetije

Zelo pestra od hotelskih restavracij, gostišča, gostilne, turistične in izletniške kmetije, zidanice

Ponudniki aktivnosti

Šola smučanja in deskanja Jahanje Izposoja športnih pripomočkov Izposoja koles Muzeji

Poletne dogodivščine v termah Čatež Izposoja koles Jahanje Muzeji

Smučarski centri

Kranjska gora, Krvavec, Vogel (110 urejenih smučarskih prog, 27 žičniških naprav, 42 vlečnic,

Tematski in zabaviščni parki,

2 adrenalinska parka, 1 doživljajski park, 1 vodni park, 1 fun bike park

Vodni park v termah Čatež

Igralnice, igralni saloni

2 igralnici, 5 igralnih salonov 1 igralni salon

Wllness centri

Bled, Bohinj, Kranjska gora Terme Čatež

Zdravilišča Bled Termalni center Čatež golf 2 golf igrišči (Bled, Kranjska gora) Golf – Grad Mokrice Poti Vse planinske poti so markirane

Naravoslovno-etnografska pot, priljubljeni planinski cilji (vrhovi, koče)

Pohodne poti urejene, z dobro kulinarično ponudbo podeželja

Transport Javni transport z avtobusom, Dober


70

Železnica Bližina (dostopnost) 7 mednarodnih letališč

Infrastruktu-ra

Bančne izpostave, bankomati, bencinski servisi, rent-a-car, reševalne postaje, splošna bolnica,

Dobra

Znamenitosti in ponudba produktov Tematski koncepti

Doživljanje narave in kulturne dediščine Aktivno skozi vse letne čase Zdravje in dobro počutje Posel, zabava in kultura

Vodni programi Spa in sprostitev Poslovni centri Šport in rekreacija

Možne aktivnosti

Veliko aktivnosti Vodenja, tematske delavnice, kampi, prireditve

Veliko aktivnosti Vodenja, tematske delavnice, kampi, prireditve

Razpisani programi

Pri ponudnikih turističnih storitev Pri ponudnikih turističnih storitev

Kartice aktivnosti – Activcard

Kartica Gost Bohinja Ni kartice

Turistični produkti destinacije

Pohodništvo, Kolesarjenje, Zimski športi, Kulturna in naravna dediščina – odkrivanje, Dogodki, Poslovni turizem, Alpski wellness Golf, Kulinarika, Romarski turizem, Lov, ribolov Tematske poti, Zabava, poroke

Doživetja narave (tudi energetske točke, vodeni sprehodi) - Rekreacija in zdravje - Sodobne in tradicionalne poti do zdravja - Gastronomska doživetja - Mesta in kultura - Poti do znanja

Prepoznavni športni dogodki

Svetovni pokal v smučarskih skokih v Planici, Svetovni pokal v alpskem smučanju v Kranjski gori Svetovno prvenstvo v biatlonu na Pokljuki Svetovno veslaško prvenstvo na Bledu

Jih ni

Tradicional-ne prireditve

Kravji bal v Bohinju Festival modre frankinje

Turistične informacije, vodenje

TIC- i po celotnem območju, Turistične agencije in TIC-i, ZKTS Sevnica,

Turistično povpraševanje Prihodi vseh turistov v območje

586.567 (2010) 168.162 domači 418.405 tuji

184.660 (2009) 183.238 (2010)

Št. prenočitev

1.584.895 (2010) 454.697 domači 1.130.198 tuji

620.400 (2009) 643.973 (2010) 60% domači, 40% tuji

Povprečna doba bivanja

2,7 dni, 3,5 dni

Povprečna zasedenost

43,6 % letna zasedenost v hotelih

Sezonskost 49,7 % zasedenost v poletni sezoni; junij-september 31,1% zasedenost v zimski sezoni; december –marec

Terme Čatež se ne ukvarjajo z močno sezonizacijo

Najpomem-bnejši outbound trgi

Velika Britanija, Nemčija, Italija, Nizozemska, Hrvaška – primarni Avstrija, Srbija, Izrael, ZDA, Češka, Črna gora,Rusija, Belgija, Madžarska - sekundarni

Italija, Hrvaška, Avstrija, Nemčija, Velika Britanija;

Ciljne skupine obiskovalcev

Pohodniki, planinci, sprehajalci / hedonisti, prehodno / motorizirani obiskovalci, obiskovalci prireditev in ljubitelji kulturne dediščine, športniki, smučarji, poslovna javnost – kongresni turizem, raziskovalci novih destinacij, izletniki, družine, mladi, igralniški gostje

Družine, romantični pari, seniorji, medgneracijsko povezovanje, Očetje z otroki, gospodinje, Poslovna javnost Manjše interesne skupine Obiskovalci prireditev in kulturne dediščine

Dnevna potrošnja st. gostov

Ni konkretnih ocen (zelo različna ocena od destinacije do destinacije)

Ni ocene

Dnevna potrošnja obiskovalcev

Točni znesek ni znan Ni ocene

Organiziranost Organizacija RDO RRA


71

za trženje območja

Posamezne destinacije, RRA in območni RA, Turistične agencije Samostojno nosilci

ZKTS TIC-i in turistične agencije Samostojno nosilci

Strokovna in društvena organiziran-ost

Sekcije Gostinsko-podjetniške zbornice Slovenije

Sekcije Gostinsko-podjetniške zbornice Slovenije Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč

Pozicioniranje Znamka in pozicijsko geslo

Dežela pravljic, Pridelano v Bohinju, Babica Jerca in dedek Jaka, Avsenik, Bohinj, Kranjska gora,

Posavje – polno priložnosti Terme Čatež -

V Tabeli 26 so predstavljeni primerjalni kazalniki destinacij Gorenjska in Posavje. Tabela 26: Primerjalni kazalniki TD na osnovi pridobljenih podatkov za leto 2010 Destinacija Podatki Kazalnik

GORENJSKA

202.470 prebivalcev 2.137 km²

25.575 ležišč 586.567 obiskovalcev /

prihodi 1,584.895 nočitev

POSAVJE

70.091 prebivalcev 885 km²

5.006 ležišč 183.238 obiskovalcev /

prihodi 643.973 nočitev

DEŽELA CELJSKA

193.000 prebivalcev 1.598 km² 9.440 ležišč

281.686 obiskovalcev / prihodov

1,164.225 nočitev Št. ležišč na 1000 preb. 126,31 71,42 48,91 Št. ležišč na km² 12 5,7 5,91 Št. prihodov/obiskovalcev na 1000 preb.

2.897,06 2.614,29 1.459,51

Št. prihodov na km² 274,5 208 176,27 Št. nočitev na 1000 preb. 7.827,80 9.187,67 6.032,25 Št. nočitev na km² 741 701 728,5 Povprečen čas zadrževanja v dnevih

2,7 3,5 4,1

Možna letna zasedenost prenočišč

25.575 x 365 = 9.334.875 5.006 x 365 = 1.827.190 9.440 x 365=3,445.600

Dejanska zasedenost 16,98 % 35,24 % 33,79 % Primerjava kazalnikov analiziranih destinacij pokaže, da je Dežela Celjska za 4,6 odstotkov manjša od Gorenjske in za 2,7 krat večja od Posavja (36 odstotkov DC). Ima pa 53 odstotkov več ležišč kot Posavje in 2, 7 krat manj ležišč kot Gorenjska. Destinacija DC beleži 9,4 odstotke vseh prihodov oziroma 13,07 vseh nočitev v Sloveniji. Pri številu nočitev na 1.000 prebivalcev dosega destinacija DC za 34 odstotkov slabši rezultat kot Posavje in 23 odstotkov slabši rezultat kot Gorenjska. V destinaciji DC ostajajo turisti okrog 4,1 dni, kar je za 1,4 dni več kot na Gorenjski in za 0,6 dneva več kot v Posavju. Pestrost ponudbe nočitvenih kapacitet se razlikuje predvsem v obsegu tipa ponudbe. V destinaciji DC so nastanitvene kapacitete skoncentrirane na šest termalnih zdravilišč in klimatsko-rekreativni center, ki so enakomerno razpršeni po območju destinacije DC in so obkroženi z manjšimi zasebnimi ponudniki (gostišča, penzioni, turistične kmetije, apartmaji in zasebne sobe). Na Gorenjskem so veliki hoteli na Bledu, v Krajnski Gori in v Bohinju, kjer je široka in kakovostna ponudba manjših zasebni ponudnikov, ki so pogosto ponudniki nastanitvenih kapacitet v drugih manjših turističnih krajih in mestih. V Posavju so edini večji ponudnik Terme Čatež, ostali spadajo med manjše nastanitvene ponudnike. Ponudba kampov in turističnih kmetij bi lahko bila v destinaciji DC in v Posavju bolje zastopana.


72

4.4 Skupna ocena konkurenčnosti destinacije Dežela Celjska Primerjava obsega, kvalitete, strukture in poslovne uspešnosti turizma destinacije s sosednjimi destinacijami kaže, da imamo na območju destinacije DC izrazito visok delež hotelske ponudbe v večjih termalnih (turističnih) središčih in manjko manjših in raznovrstnih turističnih zmogljivosti in ponudb na podeželju oziroma v mestih. Zanimivo je, da turisti ostajajo več kot 4 dni v destinaciji DC, kar pomeni, da gre za tipično počitniško destinacijo, kjer sta produkta aktivne počitnice in zdravje in dobro počutje paradna konja turistične ponudbe in povpraševanja. Ponudba nastanitvenih kapacitet je relativno dobra, atraktivni so tudi turistični proizvodi zdravilišč in term, ki niso vezani na sezono. Vsi ostali turistični produkti čutijo močno sezonsko nihanje, ki se še veliko bolj odraža, ker osnovna nastanitvena ponudba ni oplemenitena z dodano vrednostjo, ki bi temeljila na loklanosti, inovativnosti in velikih doživetjih. Povezovanje in sodelovanje se osredotoča na zdravilišča in LTO-je ter RRA-je, med manjšimi ponudniki pa je izredno šibko. Ne izkorišča se dovolj možnih sinergičnih učinkov skupnih nastopov in oblikovanja ter trženja ciljno usmerjene turistične ponudbe. Nišni segmenti še vedno niso prepoznani in produkti so vse premalo celovito načrtovani, izvajani, kaj šele evalvirani. Dobaviteljske verige zanje se redko sistematično oblikujejo in vključujejo raznolike ponudnike destinacije. Vse prepogosto so turisti prepuščeni sami sebi ali siljeni ostati pri osnovnem ponudniku, če niso dovolj radovedni, da bi sami oblikovali sebi prilagojen program bivanja v destinaciji. Do pravih informacij pogosto težko prideš z enim ali dvema klikoma na spletnih straneh ali pa so strani zelo nepregledno ali neprivlačno zasnovane.


73

5. Trendi v turizmu Trendi v globalnem turizmu narekujejo razvoj turizma v Evropi in posledično v Sloveniji. Turisti kljub recesiji še vedno veliko potujejo. Potovanja so krajša in potrošnja je nižja kot pred letom 2008. Poznavanje turističnih trendov in gibanja turistične dejavnosti je bistveno za njeno načrtovanje na nacionalnem, regionalnem, lokalnem in operativnem nivoju.

5.1 Svetovna turistična statistika in trendi turističnega razvoja Svetovna gospodarska kriza je v zadnjih treh letih močno vplivala tudi na turistično dejavnost. Spodbudno je, da številke že za leto 2010 kažejo pozitiven predznak. Mednarodni turistični prihodki so v letu 2010 znašali 693 milijard EUR (919 milijard US$) in so rastli počasneje (5 odstotkov) kot mednarodni turistični prihodi (7 odstotkov), ki jih je bilo za 940 milijonov. Več kot 50 odstotkov turistov je potovalo v Evropo, sledijo Azija in Pacifik (22 odstotkov), Ameriki (16 odstotkov), Afrika (5 odstotkov) in Srednji Vzhod (6 odstotkov). V letu 2010 se med top 10 turističnih destinacij na svetu glede na turistični prihodek po vrsti uvrščajo: ZDA, Španija, Francija, Kitajska, Italija, Nemčija, Združeno kraljestvo, Australija, Hong Kong in Turčija; glede na svetovne turistične prihode pa: Francija, ZDA, Kitajska, Španija, Italija, Združeno kraljestvo, Turčija, Nemčija, Malezija in Meksiko. Med 10 držav, katerih prebivalci so največ potrošili se po vrsti uvrščajo: Nemčija, ZDA, Kitajska, Združeno kraljestvo, Francija, Kanada, Japonska, Italija, Ruska federacija in Nizozemska29. Kljub trenutnemu stanju v turistični dejavnosti, napovedujejo strokovnjaki, da bo turizem ostal generator globalnega razvoja in rasti (povprečna 4 odstotna letna rast) ter delovnih mest tudi v naslednjih desetih letih (leta 2019 že 275 milijonov zaposlitev v turizmu oz. 8,4 odstotka zaposlenih). Še bolj spodbudni so rezultati prvih mesecev leta 2011. Mednarodni prihodi turistov so v prvih štirih mesecih leta 2011 porasli za skoraj 5 odstotkov30. Po podatkih UNWTO (World Tourism Barometer za mesec april 2011) je bila rast v prvih dveh mesecih leta 2011 pozitivna na vseh svetovnih subregijah, z izjemo Bližnjega Vzhoda in Severne Amerike. Južna Amerika in Azija sta v ospredju s +15 odstotno rastjo, podsaharska Afrika s +13 odstotki ter Srednja in Vzhodna Evropa s +12 odstotki. Izjemna rast na območju Azije in Pacifika v letu 2010 se v letu 2011 počasi umirja (+6 odstotkov), rezultati so boljši od pričakovanj za Evropo (+6 odstotkov) prav zaradi večjega obiska Centralne in Vzhodne Evrope ter obiska v Južni in

29Excerpt of the Interim Update of theUNWTO World Tourism Barometer: http://www.unwto.org/facts/eng/pdf/barometer/UNWTO_Barom11_iu_april_excerpt.pdf 30 Ta podatek daje upanje, da smo presegli krizno obdobje svetovnega turizma. Ta novica je še posebej razveseljiva za države v razvoju, kjer je bila rast največja in katerih gospodarstva so močno odvisna od turistične dejavnosti.


74

Mediteranski Evropi zaradi kriznih razmer v Severni Afriki (-9 odstotkov) in na Srednjem Vzhodu (-10 odstotkov). V letu 2011 UNWTO še vedno napoveduje 4 do 5 odstotno letno rast mednarodnih prihodov turistov. Ljudi z denarjem in prostim časom, kot najdragocenejšo sestavino življenja, ki pričakujejo maksimalno doživetje užitkov v čim krajšem času, je vedno več. Turisti so vedno bolj zahtevni, pričakujejo izjemno kakovostne turistične storitve, vendar po ugodnejši ceni in v varnem okolju. Kakovostna namestitev in hrana sta samoumevni in ju pričakujejo kot standard. Doživetja in omogočanja nevsakdanjih užitkov, pa pomenijo dodano vrednost, na osnovi katere izberejo turistični paket. Še vedno pa ostaja cenovna politika ključnega pomena. Iz tega je moč sklepati, da bodo potovanja v prihodnje cenejša, krajša, vendar intenzivnejša in relativno dobro organizirana že od doma, kar omogočata uporaba interneta in aktivno spletno trženje organizatorjev potovanj in samih turističnih ponudnikov. Več potovanj se obeta bliže domu, torej se pričakuje hitrejša rast kontinentalnih potovanj, ki jo omogočata večja mobilnost in frekvenčnost prebivalstva. Turisti so vedno manj zvesti določenim destinacijam, ne glede na to, če potujejo sami, v skupini istega spola ali v parih, stari starši sami ali z vnuki, v razširjeni družini ali kako drugače. Odločitev za destinacijo temelji na njenih naravnih, kulturnih in socialnih posebnostih ter doživetjih, ki jih obljublja oziroma so jih kot posebna doživeli zaupanja vredni prijatelji, sorodniki, znanci. Vedno večje zavedanje o zdravem načinu življenja in potreba po sprostitvi po vsakdanjem stresu, vplivata na porast povpraševanja po nišnih produktih kot so prvobitna doživetja narave, sprostitev telesa in duha, aktivne počitnice, adrenalinska doživetja, križarjenja ipd. Prav trend vračanja k naravi postaja najpomembnejši. Raste povpraševanje po zelenih in ekoloških turističnih produktih, ki omogočajo rekreacijo v relativno neokrnjenem okolju, osebnostno rast in druženje ter spoznavanje življenja domačinov. S tem se spleta globja emocionalna in kulturna zavezanost z obiskanimi skupnostmi.

5.2 Turistični trendi v Sloveniji Po podatkih Statističnega urada RS (SURS) smo v Sloveniji v letu 2010 zabeležili 1 odstotek več prihodov turistov in 1 odstotek manj prenočitev kot v letu 2009. V prvih dveh mesecih letošnjega leta je po začasnih podatkih SURS-a število prenočitev turistov naraslo za 2 odstotka v primerjavi z enakim obdobjem lanskega leta; število prihodov turistov v prvih dveh mesecih letošnjega leta pa se je povečalo za 4 odstotke. Razveseljiv je tudi podatek, da se Slovenija na lestvici konkurenčnosti turističnega gospodarstva vsako leto pomakne višje. V letu 2011 smo v primerjavi z letom 2009 napredovali za dve mesti in zasedli 33. mesto.


75

Leto 2010 je bilo, kot tudi leto poprej, polno izzivov, a je bilo tudi leto, ko je svetovni in tudi slovenski turizem že pokazal prve znake okrevanja, predvsem pri gostih iz tujine. V turističnih nastanitvenih objektih je SURS v letu 2010 zabeležil več kot 3,006.000 prihodov turistov ali za 1 odstotek več kot v letu 2009 in več kot 8,906.000 prenočitev turistov ali za 1 odstotek manj kot v letu 2009. Mednarodni prihodi turistov so se glede na leto 2009 povečali za 2,5 odstotka, prenočitve pa za dober 1 odstotek, kar je blizu evropskega povprečja. Razveseljivo je, da se je v letu 2010 pri mednarodnih gostih podaljšala doba bivanja v povprečju na 3 dni. Rast števila mednarodnih gostov se je pozitivno odrazila tudi v obisku našega glavnega mesta, ki je lani zabeležilo za 8 odstotkov večji obisk tujih gostov kot leto prej. Prenočitev domačih turistov je bilo za 4 odstotke manj kot pred enim letom. Pri domačih gostih smo zabeležili upad predvsem zaradi rekordnih rasti števila prihodov in prenočitev domačih gostov v letu 2009, ko je zaradi krize več Slovencev počitnikovalo doma. Ključni trgi slovenskega turizma v letu 2010 so bili Italija, Avstrija in Nemčija. Italijanski turisti kljub 1 odstotnem padcu števila prihodov in 2 odstotnem padcu prenočitev, z 20 odstotnim deležem med tujimi prenočitvami ostajajo na prvem mestu. Z 12 odstotnim tržnim deležem se na drugem in tretjem mestu nahajajo avstrijski in nemški gostje. Pri ruskih turistih smo zabeležili 27 odstotno rast prenočitev, pri turistih iz Srbije pa celo 54 odstotno rast, k čemer je pripomogla tudi poenostavitev vizumske politike za državljane iz teh dveh držav. Tako pri ruskih kot srbskih turistih beležimo tudi podaljšanje povprečnega časa bivanja. Z očitno pozitivnimi rezultati je postregel začetek leta 2011, saj je bilo število prenočitev turistov po začasnih podatkih SURS v prvih dveh mesecih za 2 odstotka višje kot v istem obdobju leta 2010 (število prenočitev domačih turistov se je zmanjšalo za 1 odstotek, število prenočitev tujih turistov pa povečalo za 5 odstotkov); število prihodov turistov v prvih dveh mesecih letošnjega leta se je povečalo za 4 odstotke. V prvih dveh mesecih letošnjega leta med ključnimi trgi slovenskega turizma beležimo rast z italijanskega trga, in sicer za 7 odstotkov več italijanskih gostov, ki so ustvarili za 6 odstotkov več prenočitev. Nadaljuje se tudi rast števila turistov iz Ruske federacije in Srbije, pa tudi nekaterih za slovenski turizem pomembnih evropskih trgov, kot so Hrvaška, Madžarska, Luksemburg in prekomorski trgi, še posebej Kitajska. V prvih dveh mesecih leta 2011 je bilo zabeleženih za 3 odstotke več prihodov domačih turistov, ki so ustvarili za 1 odstotek manj prenočitev. Po besedah direktorice Slovenske turistične organizacije (STO), mag. Maje Pak, je slovenski turizem leto 2010 zaključil v skladu s pričakovanji. STO je v prvih treh mesecih leta 2011 izvedla številne aktivnosti, usmerjene predvsem v koncentracijo promocije na ključnih emitivnih trgih ter razvoj novih trgov in segmentov; v krepitev prepoznavnosti in uspešnosti turistične znamke I FEEL SLOVENIA ter v nadgradnjo in intenziviranje spletnega trženja in inovativnih trženjskih prijemov. Za uspešno izvedbo aktivnosti so partnerstvo s ključnimi partnerji iz slovenskega turističnega gospodarstva in drugimi partnerji še okrepili in


76

nadgradili. Rdeča nit vseh aktivnosti tudi nadalje ostaja trajnostni oziroma zeleni turizem. Mag. Marjan Hribar, v.d. generalnega direktorja Direktorata za turizem na Ministrstvu za gospodarstvo trdi, da lahko na podlagi turističnega prometa v začetku letošnjega leta in svetovnih trendov v turizmu, pričakujemo, da bo leto 2011 za slovenski turizem pozitivno leto.


77

6. Benchmarking analiza razvojnih in trženjskih strategij (ukrepov) na področju turizma v treh primerljivih destinacijah z oblikovanjem priporočil za destinacijo Dežela Celjska Benchmark analiza se nanaša na predstavitev destinacij: (i) Steiersches Vulkanland v Avstriji, (ii) Južna Tirolska v Italiji in (iii) Štajerska v Sloveniji ter primerjavo omenjenih destinacij z destinacijo DC.

6.1 Destinacija 'Štajerska vulkanska dežela - Steieriches Vulkanland' v Avstriji Destinacija 'Steirisches Vulkanland'31 oziroma Štajerska vulkanska dežela se nahaja na jugovzhodu zvezne dežele Štajerske v Avstriji (Slika 12). Destinacija obsega štiri okrožja - Feldbach, Radkersburg, Weiz in Fürstenfeld in 79 občin, ki se povezujejo v osem majhnih regij (subregij) na površju 990 km². V območju živi 85.900 prebivalcev (60 odstotkov starih med 15 in 59 let).

Slika 12 : Destinacijska znamka in zemljevid destinacije 'Steierisches Vulkanland'

Vir: Vulkanland (14. 8. 2011)32 Razdelitev Vulkanske dežele v majhne regije, z 8 do 15 občinami in z izborom enega izmed županov za vodjo majhne regije, kaže številne dejavnike uspešnosti destinacije. Kot predstavniki Združenja za razvoj Štajerske vulkanske dežele imajo odločilno vlogo pri celovitem razvoju regije in prenašajo informacije v in zastopajo interese vseh majhnih subregij. Število prebivalcev nenehno raste, raste pa tudi priliv tujcev (2.100 oseb) kar pomeni, da je destinacija privlačna za delo in življenje (kar 50 odstotkov anketiranih meni, da se je življenje v regiji izboljšalo zaradi povezave v destinacijo). V območju je tudi mestece Bad Gleichenberg, kjer se mladi Štajerci izobražujejo na vseh štirih ravneh turističnih

31 www.vulkanland.at 32http://www.google.com/search?tbm=isch&hl=sl&source=hp&biw=1152&bih=652&q=vulkanland+steiermark+karte&gbv=2&oq=vulkanland+steiermark+karte&aq=f&aqi=&aql=&gs_sm=s&gs_upl=2711l8952l0l10778l29l29l0l21l21l0l424l2079l0.4.1.1.2l8l0


78

poklicev. Prav zanimivo je, da ima regija skozi svojo usmeritev v rokodelstvo in obrt ter turizem skoraj 60 odstotkov usposobljenih in zaposlenih v teh dejavnostih. Kot podeželsko območje se ponaša z izjemnimi naravnimi razmerami, visoko stopnjo individualnosti in raznolikega naravnega potenciala. 'Steirisches Vulkanland' ponuja gostom kombinacijo izkušenj prepoznavne in avtentične kulinarike, rokodelstva in obrti ter življenjske energije območja, ki vključuje predvsem aktivnosti na področju turistične dejavnosti. Destinacija 'Steirisches Vulkanland' je bila leta 2008 – tematika turizem in lokalna nesnovna dediščina, nagrajena s prestižno nagrado EDEN v Avstriji. 'Steirisches Vulkanland' je celovita destinacija, kjer v sožitju in harmoniji bivajo narava in ljudje. Naravo, krajino, avtentično kulinariko ter nesnovno in kulturno dediščino je mogoče doživeti z vsemi čuti. Regija živi v uravnoteženosti materialnih in nematerialnih vrednot. Posebne nastanitvene kapacitete omogočajo obiskovalcem doživeti 'živo kulturo' - narečje, legende in mite, običaje in navade - kot del razlikovalne regije, ki ponazarja kulturo praznovanja skozi štiri letne čase (Tabela 27). Tabela 27: Steierisches Vulkanland skozi letne časa Užitek pomladi: geomantični sprehodi po pohodniški poti 'Na poti Vulkana' omogočajo obiskovalcem doživeti prebujanje narave in sožitje med človekom in naravo. Mojstrovine poletja: steklarne odprejo svoja vrata javnosti; obrt in tradicijo kulture je moč doživeti na kraju samem. Kulinarična jesen: Navdušujoče, raznoliko in barvito izobilje pokrajine je poslastica za vse čute. Vabijo na trgatve v vinogradih, pokušine vin v kleteh s strokovnimi razlagami strokovnjakov, kjer je moč kupiti odlična vina in se prepustiti aromam vin, sokov, sira, pršuta, zelenjave in različnega sadja. Mir adventnega časa: vabi na počitek in razmišljanje (kontemplacijo); doživeti mir v pokrajini miru. Največji potencial destinacije 'Steirisches Vulkanland' je v njeni identiteti - slikovita, družbeno-kulturna in ekonomska, z eno najvišjih kvalitet življenja. Vsestranski pristop k trženju v regiji temelji na prebivalcih, ki so nosilci samosvojega načina življenja z inovativnimi izdelki in ponudbo.

Vir: http://www.vulkanland.at/ 'Steirisches Vulkanland' je bogata z vulkanskimi ostalinami, viri termalne vode, zgodovinskimi sakralnimi in arhitekturnimi spomeniki, in ljudsko umetnostjo, kot tudi s tradicijo, izraženo v značilni kulturi festivalov in praznovanj. 'Geomancy' (turistični projekt) omogoča doživeti 'notranjo energijo regije' z vodenimi ogledi pokrajine. Turistične privlačnosti so predstavljene v Tabeli 28. Tabela 28: Turistične privlačnosti destinacije 'Steierisches Vulkanland' 'Na poti Vulkana': 300 km pohodniških poti skozi slikovito pokrajino, je povabilo za obiskovalce, da se zlijejo s štajersko vulkansko pokrajino in spoznajo okolje in ljudi. Glavna pot omogoča 40-dnevno krožno pohajkovanje, ki je dostopno z javnimi prevoznimi sredstvi. Živi vrtovi: mreža 34 javnih in zasebnih vrtov z različnimi tematikami je odprta za obiskovalce. Steklarne in užitni sadovi krajine - zelišča, divje in gojene jagode in stare sorte sadja in zelenjave – dodatno zaznamujejo poti. Muzeji in zbirke: 41 muzejev in zbirk, v javni in zasebni lasti, omogočajo kulturne in naravne užitke. Zdravje: spa s toplo, naravno gazirano vodo z visoko vsebnostjo mineralov in 25-hektarov velik park v Bad Gleichenbergu, star približno 170 let. Kulinarična potovalna odkritja: ture po steklarnah - ambasadorjih vulkanske regije, so priložnost za promocijo in trženje lokalnih proizvodov in nakupovanje neposredno pri vinskih specialistih in v


79

trgovinah z živili Kulinarični festivali: posebni festivali združujejo na visoki ravni tri prednostna področja, in sicer kulinariko (kuhinjo), obrt in 'življenjsko energijo' – turizem. Združeni mojstri različnih področjih ponujajo celovito identiteto, verodostojnost in značaj regionalnega. Seminarji kreativnosti: poletne akademije za vizualne umetnosti, kiparstvo in keramiko so organizirani v Kapfensteinu, v forumu slikarjev regije Vulkanland. Navdih iz pokrajine omogoča mladim umetnikom učenje novih spretnosti in tehnik od obeh mojstrov iz regije in širše.

Vir: http://www.vulkanland.at/ V sistemu virtualnega turističnega zemljevida si je moč skozi virtualni sprehod ogledati, načrtovati in doživeti več kot 5.000 turističnih točk in 46 pohodniških poti v osrčje vulkanske dežele. Štajerska dežela Vulkanland ponuja rodovitna tla za raznolike kulinarične dobrote. Ljudje razumejo in cenijo naravno bogastvo in ga znajo v procesu z značilnimi tradicionalnimi metodami regije obdelati in predelati v enkratne specialitete s tipičnim regionalnim karakterjem. Ena izmed uspešnejših mrež je Kulinarična mreža Vulkanland ('Kulinarisches Vulkanland'), ki jo sestavlja devet raznolikih kulinaričnih podjetij (Priloga 47), 'Kulinaričnih 9', ki vsako posebej zadovoljuje najvišje kritegije kakovosti v svoji branži. Med njimi so: (i) mlin za žito in bučna semena, (ii) žganjarna in kisarna, (iii) čokoladnica, (iv) gostilna s slastnimi delikatesami, (v) grad z vinotočem, hotelom in restavracijo, (vi) hotel užitkov, (vii) dva vinotoča in restavraciji ter (viii) 3 kmetije s predelavo mesnin. Podjetja so se v osnovi zapisala življenjski filozofiji zagotavljanja kulinaričnih užitkov. Vsako leto meseca septembra organizirajo prireditev 'Kulinarična jesen' štajerske Vulkanske regije, ki je bila tudi poglavitni razlog za njihovo povezovanje33. Vsak med njimi omogoča obiskovalcem vpogled v proizvodnjo, pridobivanje informacij o zgodovinskem razvoju podjetja in njegovem asortimentu ter nepozabna kulinarična doživetja34 – degustacije, delavnice, skupne festivale. Podjetja so se povezala zaradi skupne promocije in trženja v regiji. Na spletni strani Kulinarisches Vulkanland: http://reservierung.kulinarisches-vulkanland.at/ je predstavljena ponudba vseh devetih ter možnost on-line rezerviranja ogledov, degustacij in gostinskih storitev. Skupna rubrika kulinarične prireditve omogoča večjo obiskanost le-teh, saj je spletna stran dobro obiskana in resnično informativne narave. Interaktivni zemljevid omogoča obiskovalcem načrtovanje poti, prikazana pa je tudi časovna premica oddaljenosti enega ponudnika do drugega, da je načrtovanje enostavnejše. Ažurirane interaktivne spletne strani posameznih ponudnikov pod rubriko 'Prijatelji' navajajo spletne naslove drugih 8 in ostalih ponudnikov v območju. Pri vseh ponudnikih je moč najti informacije in promocijska sredstva o vseh drugih ponudnikih znamke Vulkanland, pa tudi drugih ponudnikov v območju. Večina ponudnikov v svojih trgovinah prodaja produkte svojih kulinaričnih kolegov35. Darilni paketi Vulcano obsegajo Vulcano mesnine, Göllesova žganja in

33 Do leta 2001 je vsako podjetje posebej odprlo vrata v mesecu septembru in se predstavilo obiskovalcem. Časovno konkuriranje in stroški so jih povezali. S sinergičnimi učinki dosegajo danes več kot 20 krat večji obisk, kot prej. 34 Vseh 9 ponuja odlične degustacije, oglede in kulinarična doživetja v nemškem in angleškem jeziku. Pri Zotterju je moč z avdiovodnikom spremljati proces proizvodnje čokolade in čokoladnih produktov v devetih jezikih (nemško, angleško, slovensko, češko, madžarsko, italijansko, francosko, špansko in rusko). 35 Tako lahko pri Vulkano kupite čokolado Zotter, kise in žganja Gölless, Fink's delikatese, vina Eibel in Neumeister ter produkte številnih drugih manjših ponudnikov, predvsem kmetij z bio oziroma eko pridelavo.


80

kise, Zotterjeve čokolade in odlična vina vinogradništev Neumeister in Eibel. Njihov nakup se močno poveča v času nakupa novoletnih daril.

6.2 Destinacija Južna Tirolska v Italiji Južna Tirolska se nahaja v Italijanskih Alpah med Verono in Innsbruckom. Gre za ozemlje avtonomne italijanske pokrajine Bolzano, v deželi Trentinsko - Zgornje Poadižje. Južna Tirolska je do leta 1919 pripadala Avstriji. Regija je mešanica Mediteranske in tirolske kulture, ki se odraža v ljudeh, jezikih, arhitekturi in hrani. Deželno glavno mesto je Bolzano. Južna Tirolska je upravno razdeljena na 8 upravnih skupnosti) in upravne skupnosti so nadalje razdeljene na 116 občin (91 občin, 17 trgovskih občin in 8 mestnih občin). Prebivalci večinoma govorijo nemško (68 odstotkov), italijansko (28 odstotkov), in ladinsko (4 odstotkov). (Slike 13)

Slika 13: Južna Tirolska kot del pokrajine Bolzano v Italiji

Vir: Slike pridobljene iz svetovnega spleta36

Regija ima slikovito pokrajino od gora in travnikov, do vinogradov, nasadov jabolk (največja pridelovalka jabolk v Evropi), mediteranskih palm in cipres. Južna Tirolska ima povprečno več kot 300 sončnih dni, kar ji omogoča, da je kot destinacija zanimiva v vseh letnih časih. Podnebje destinacije je toplejše v primerjavi s centralno Evropskimi regijami, saj je zavarovana pred mrzlimi severnimi vetrovi iz osrednjih gora Alp. Južna Tirolska je ena najbolj inovativnih regij v Italiji. V zadnjih petih letih je bilo v destinaciji odprtih več kot 40 hotelov in term. V destinacijo Južna Tirolska je vključena ena izmed največjih svetovnih smučarskih mrež Dolomiti Superski, ki se postavlja s 1.200 km smučarskih prog, 460 žičnicami in s »Sella Ronda« 26 km dolgo progo okrog vrhov Dolomitov. Na območju je 13.000 naravnih pohodniških poti in več kot 800 gradov, graščin ter ruševin. V glavnem mestu Bolzano se nahaja tudi arheološki muzej, kjer si obiskovalci lahko ogledajo 'Ötzija – Ledenega človeka', 5.300 let staro ledeniško mumijo najdeno leta 1991. Drugo največje mesto Južne Tirolske pa je merano/Meran, ki ima dolgo zgodovino term. V

36 http://www.google.com/search?hl=sl&q=ju%C5%BEna+tirolska&tbm=isch&source=og&sa=N&tab=li&biw=1152&bih=652


81

Destinaciji se je prvič začela uporabljati tudi tradicionalna senena kopel, ki jo pripravljajo iz posebnih trav iz alpskih pobočij in naj bi krepila imunski sistem. Za marketing destinacije Južna Tirolska (Südtirol) je odgovorna družba 'Südtirol Marketing', hčerinske družba dežele Južna Tirolska. Naloga družbe je okrepitev podobe in povečanje privlačnosti Južne Tirolske kot destinacije. Povezuje se z različnimi združenji delodajalcev na Južnem Tirolskem, z regionalnim združenjem gostincev, ki šteje 5.000 članov. Naloga družbe je trženje in še predvsem oblikovanje krovne blagovne znamke 'Südtirol'. Razvoj blagovne znamke37 Južne Tirolske je zahteval desetletni proces. Med razmišljanjem o tem, kako tržiti Južno Tirolsko, je postalo jasno, da sporočilo »Južna Tirolska je ena najlepših pokrajin na svetu z odlično ponudbo oddiha in namestitev« večini potrošnikov ne pove dovolj. Južna Tirolska ponuja še veliko več, predvsem kakovostne kmetijske proizvode ter razburljive zgodbe o zgodovini in ljudeh iz regije. S krovno blagovno znamko Južne Tirolske »Südtirol« je izražena skupna vizija in strategija destinacije in njenih deležnikov, ki temelji na regionalnem oziroma lokalnem poreklu (izvoru storitev, produktov in doživetij) in pri mnogih potrošnikih vzbuja zaupanje. Tako privlačnost Južne Tirolske učinek vzajemnosti - pokrajina dopolnjuje izdelek, izdelek pa pokrajino. Dosledne tržne raziskave, povečevanje prepoznavnosti, nadzori kakovosti v državi in trajne aktivnosti komuniciranja (tudi po televiziji) so pravila procesa (oblikovanja) blagovne znamke.

6.3 Destinacija Maribor-Pohorje (Zgornje Podravje) v Sloveniji Turistično destinacijo Maribor-Pohorje38 tvori območje 22 občin na stiku Pohorja, Slovenskih goric in Dravskega polja s centrom destinacije v Mariboru, drugem največjem mestu v Sloveniji. Na območju 1.171,7 km² živi 225.888 prebivalcev. Destinacija leži na vzhodnem delu Slovenije in ima ugodno prometno in geo-starteško lego na pomembnem evropskem prometnem koridorju (bližina Avstrije, Madžarske in Hrvaške) in dobre avtocestne povezave s sosednjimi evropskimi mesti. Velikega pomena je bližina mednarodnih letališč (v Gradcu, na Brniku, v Zagrebu) in potencialni razvoj letališča v neposredni bližini največjega mesta v destinaciji. V destinaciji se nahajajo številna naravna bogastva. Razen Mariborskega Pohorja – osrednje in turistično že razvite zelene ponudbe v destinaciji (Slika 14) – se naravna bogastva niso izpostavljala kot samostojen turistični produkt oz. niso bila v ustrezni meri vključena v 37 V svetu, v katerem so naše osnovne potrebe prenasičene, na našo odločitev o nakupu veliko bolj kot razum vplivajo čustva. Blagovne znamke poskušajo proizvodu dodati nekaj, kar bo pri potrošniku vzbudilo občutek filozofije oziroma OBČUTENJA ŽIVLJENJA. V zadnjih letih podjetja za povečevanje raznovrstnosti svoje ponudbe izdelkov in storitev čedalje pogosteje uporabljajo blagovne znamke in tako postajajo SISTEMSKI PONUDNIKI: Giorgio Armani tako danes ponuja tudi ure. Blagovna znamka tako daleč presega temeljne kompetence. Čustveni nagovor v veliki meri PREGLASI OBČUTEK POTROŠNIKA ZA CENO. 38 http://maribor-pohorje.si/files/strategija_razvoja_turizma_td_maribor_pohorje_2010_2020_izvrsnipovzetek_ztm_www.pdf


82

celovito ponudbo destinacije. Podeželje je premalo turistično valorizirano in obarvano z ekološkimi vsebinami.

Slika 14: Turistična destinacija Maribor-Pohorje

Destinacija razpolaga tudi z izjemno kulturno dediščino, vrhunskimi kulturnimi ter mednarodno prepoznavnimi ustanovami in dogodki, vključno z množičnimi kulturnimi prireditvami in ima velik potencial za razvoj kulturnega turizma na visoki ravni. Maribor je pomembno kulturno središče v državi, ki bo leta 2012 v sodelovanju s partnerskimi mesti Evropska prestolnica kulture. Destinacija je dobro uveljavila produkt dogodkov in prireditev, saj se je tradicionalna organizacija kulturnih in športnih dogodkov uveljavila tudi mednarodno. Izven Mestne občine Maribor pa obstajajo še veliki potenciali za povezovanje kulturnega turizma s podeželsko kulturno dediščino oz. etnološkimi posebnostmi. Pomemben produkt v destinaciji je šport in rekreacija v okviru katerega zaseda vodilno mesto Pohorje z neokrnjeno naravo in neposredno bližino drugega največjega mesta v državi. Športno ponudbo destinacije oblikujejo smučanje, pohodništvo, kolesarjenje, adrenalinska doživetja, zračni športi, nogomet, tenis, atletika, dvoranski športi in druge oblike rekreacije in gibanja v naravi. V letu 2013 bo na Pohorju potekala Zimska univerzijada, obstaja pa še veliko potenciala za nadaljnji razvoj in oblikovanje smernic v turistični ponudbi. Enologija je močno zastopana. Destinacija sodi v vinorodno deželo Podravje, vinorodni okoliš Štajerska Slovenija. Ob odličnih vinogradniških legah in vrhunskih vinih je tukaj še najstarejša trta na svetu, vinske ceste, kleti, vinoteka in vinogradniški muzej. Domača kuhinja je bogata in raznolika s petnajst kulinaričnimi območji. V destinaciji je zadostno razvita ponudba srečanj in kongresov. Obstaja pa potencial, da se bi destinacija razvila v eno vodilnih prireditveno-kongresnih destinacij v regiji. V destinaciji je 109 nastanitvenih objektov in turisti povprečno ostanejo 2,5 dni. Povprečna zasedenost nastanitvenih kapacitet je 15 odstotna. Za organiziranost turizma v destinaciji skrbi Zavod za turizem Maribor. Vizija, ki je bila opredeljena za razvoj turizma v destinaciji do leta 2020 zagotavlja, da bo TD Maribor-Pohorje bo postala mednarodno prepoznavna TD z jasnim pozicioniranjem in šestimi celostnimi turističnimi produkti: (i) vino in kulinarika; (ii) šport in rekeracija; (iii) kultura; (iv) kongresni in poslovni turizem; (v) naravno okolje – ekoturizem in turizem na podeželju; (vi) mladinski turizem in posebni interesi. TD Maribor-Pohorje je vabljiva za goste, ki želijo uživati življenje, in je poznana po svoji izjemni gostoljubnosti. Goste sprošča, razvaja in spodbuja k odkrivanju duhovne kulture,


83

aktivnostim v naravi in zdravemu življenju skozi vse leto. Razpoznavna je po bujno zelenih gozdovih, sončnih vinorodnih gričih, bogati dediščini ter izjemni vinski tradiciji, katere simbol je najstarejša trta na svetu. Odlikuje se po vrhunski kulturni in družabni ponudbi, ki jo nadgrajuje naziv Evropske prestolnice kulture 2012. S kakovostno ponudbo navdušuje športnike in rekreativce. Značilni za destinacijo so zelena narava, zdrava pitna voda, prijetna klima, pristna vinsko-kulinarična doživetja, starodavna mesta, živahna podoba podeželja ter veseli in gostoljubni domačini. Odličnost dosega s kakovostno ponudbo udobja,l storitev in zabave tudi za zahtevnejše poslovne goste.

6.4 Kvalitativni in kvantitativni podatki primerljivih destinacij V Tabeli 29 so predstavljeni kvalitativni in kvantitativni podatki treh TD (Štajerska vulkanka dežela, Južna Tirolska in Maribor-Pohorje) v letu 2010, ki jih primerjamo z destinacijo DC. Tabela 29: Kvalitativni in kvantitativni podatki treh TD za primerljivost z destinacijo DC Destinacija

'Štajerska vulkanska dežela', 2010

'Južna Tirolska', 2010 'Maribor-Pohorje', 2010

Dejavnik Splošni podatki Površina 990 km² 7.400 km² 1.171,70 km² Št. preb. 85.900 preb. 498,280 preb. 225.888 preb. Poselitev 86,77 67,3 preb/km² 192,78 preb/km² Območje gričevnat svet in panonska

nižina gorski alpski svet in dve dolini hribovje, gričevje, rečna dolina in

polje Zavarovana območja

/ 3 naravni parki 6 krajinskih parkov,

Gospodarske dejavnosti

Včasih zgolj kmetijstvo, danes raznolike obrtne, rokodelske, enogastronomske in turistične dejavnosti

včasih pretežno živinoreja, danes turizem, sadjarstvo, storitvene dejavnosti, gostinstvo

Včasih industrija, danes storitvene dejavnosti

Obnovljiva energija

Obnovljiva energija je ena od štirih prioritet regije

ogrevanje na biomaso, male hidroelektrarne, solarna energija,

Male hidroelektrarne, ogrevanje na biomaso

Mreženje Močne mrežne povezave na nivoju destinacije in stroke

Številna društva in partnerska podjetja

Številna društva in stanovske organizacije

Turistična ponudba Št. ponudnikov turistične namestitve po kategorijah

723 obratov 15,7 % hotelske nastanitve (114 hotelov, 200 apartmajev 409 privatnih sob in penzionov) 450.000 obiskovalcev / prihodi 1,5 mio nočitev

2.600 obratov 60,6 % hotelske nastanitve 27 mio nočitev, 6,8 mio prihodov

109 nastanitvenih obratov v 12 od 22 občin 48,4 % hotelske nastanitve (95 % 3*) 105.408 obiskovalcev / prihodi 262.565 nočitev

Št. nam. kapacitet

23.500 ležišč

220.000 ležišč

4.785 ležišč

Dosežena cena polpenziona / najema apartmaja

Cena polpenziona v hotelu**** 100 EURO Cena polpenziona na kmetiji**** / penzionu EUR cena najema APP za 4 osebe EURO

Cena polpenziona v hotelu**** 130 EURO Cena polpenziona na kmetiji**** / penzionu 80 EUR cena najema APP za 4 osebe 70 – 130 EURO

Cena polpenziona v hotelu**** EURO Cena polpenziona na kmetiji**** / penzionu EUR cena najema APP za 4 osebe EURO

Kulinarični ponudniki

Številna gostinska podjetja z oznako kakovosti in prepoznano enogastronomsko ponudbo

Številna gostinska podjetja z oznako kakovosti in prepoznano enogastronomsko ponudbo

Številna gostinska podjetja z obsežno enogastronomsko ponudbo

Ponudniki aktivnosti

Zdravilišča Enogastronomska podjetja Zveza pohodniških vodnikov

Šola smučanja in deskanja 2 Zveza pohodniških in gorskih vodnikov

Manjši mestni in hoteli za aktivne počitnice Ponudniki rekreativnih, športnih in


84

Mnogi obrtniki in rokodelci, ki ponujajo svojevrstna doživetja Muzeji

Izposoja športnih pripomočkov Muzeji

vinskih ter kulinarilnih doživetij Muzeji

Smučarske naprave

/ ena največjih svetovnih smučarskih mrež Dolomiti Superski - 1.200 km smučarskih prog, 460 žičnic in s »Sella Ronda« 26 km dolgo progo okrog vrhov Dolomitov.

Gondola in sistem vlečnic

Poti 300 km pohodniških poti Označene kolesarske poti Temtske poti: Vinske, sadne ceste in druge tematske poti

Markirane pohodniške poti 2.100 km Tematske poti Gorski vrhovi – planinske postojanke 13.000 naravnih pohodniških poti

Markirane planinske poti Označene kolesarske poti Označene tematske poti Vinske ceste

Transport Javni avtobusni prevoz, gondola

Poletna gorska železnica; Alpski in pohodniški avtobusi: pohodniški avtobusi peljejo dnevno Alpski avtobusi vozijo dnevno do različnih alpskih vrhov

Javni avtobusni prevoz, gondola

Število turističnih podjetij

Več kot 1.000 Več kot 3.000 Več kot 200

Znamenitosti in ponudba produktov Tematski koncepti

Zdravje in dobro počutje Aktivno skozi vse letne čase Enogastronomija Doživljanje narave in kulturne dediščine Posel, zabava in kultura

Doživljanje narave in kulturne dediščine Aktivno skozi vse letne čase Zdravje in dobro počutje Posel, zabava in kultura Enogastronomija

Doživljanje narave in kulturne dediščine Aktivno skozi vse letne čase Zdravje in dobro počutje Posel, zabava in kultura Enogastronomija

Možne aktivnosti (poti, vodenja, delavnice, prireditve)

Številne pohodniške, kolesarske in doživljajske poti, Enogastronomske delavnice in degustacije Ogledi in doživetja v gradovih in doživljajskih parkih Golf

Smučanje Številne pohodniške, kolesarske in doživljajske poti, Enogastronomske delavnice in degustacije Ogledi in doživetja v naravi Doživetja kulturne dediščine Golf 17,000 km of walking and hiking trails, 13,000 of them natural ones, 600 km of valley cycle paths, 400 castles, manor houses and noble country houses, of which 150 can be visited, 80 museums.

Smučanje Številne pohodniške, kolesarske in doživljajske poti Vinske degustacije Rekreacijske in športne aktivnosti Ogledi in doživetja v naravi Doživetja kulturne dediščine

Posebni projekti

EDEN destinacija odličnosti 2008

EPK 2012 Univerzijada 2013

Razpisani programi

Programe ponujajo posamezni ponudniki, ki se povezujejo v združenja zaradi sinergičnih učinkov

Programe ponujajo posamezni ponudniki, ki se povezujejo v združenja zaradi sinergičnih učinkov in regionalna turistična organizacija, ki se odlično promovira

Programe ponujajo posamezni ponudniki

Kartice aktivnosti - Activcard

Ni Različne aktivne kartice, npr. Active Brixen Card, Golfcard, Culturcard, Enjoymentcard idr.

Ni

Turistični produkti destinacije

Zdraviliška ponudba Lokalni produkti, degustacije in delavnice Pohodništvo, kolesarjenje, golf Poslovni turizem Turizem na podeželju

Aktivno poleti in pozimi Lokalni produkti, degustacije in delavnice Pohodništvo, kolesarjenje, golf Poslovni turizem Turizem na podeželju

vino in kulinarika; šport in rekreacija; kultura; kongresni in poslovni turizem; naravno okolje –ekoturizem in turizem na podeželju;mladinski turizem in posebni interesi

Tradicionalne prireditve in drugi dogodki

Tradicionalne vinske in kulinarične prireditve Tradicionalne prireditve obrtnih mojstov

Festivali Tradicionalne prireditve Športni dogodki

Festival Lent Kulturne prireditve Športne prireditve – Zlata lisica

Turistične Regionalna organizacija, TICi Regionalna organizacija, TICi in Zavod za turizem Maribor – TIC


85

informacije, vodenje

in turistične pisarne Vodenje – regijski vodniki in drugi tematski vodniki in kustosi

turistične pisarne Vodenje – regijski vodniki in drugi tematski vodniki, animatorji in kustosi

Vodniška služba mesta Maribor

Turistično povpraševanje Prihodi vseh turistov v območje

450.000 obiskovalcev / prihodi

6,8 mio prihodov 281.686 turistov

št. prenočitev 1,5 mio nočitev 27 mio nočitev, 1,164.225 nočitev Povprečna doba bivanja

3,3 4 2,5

Povprečna zasedenost

17,49 % 30,06 % 15,03 %

Sezonskost 2 sezoni in zdravilišča brez sezon

2 sezoni in zdravilišča brez sezon 2 sezoni, poletje in zima

Najpomem-bnejši outbound trgi

Avstrija, Nemčija, Italija, Italija, Nemčija, Avstrija, Nizozemska, Velika Britanija

Hrvaška, Italija, Madžarska, Avstrija

Ciljne skupine gostov

Družine, pari, manjše specializirane skupine, Zdraviliški in velneški gosti Rekreativci in športniki, Poslovni gosti

Družine, pari, manjše specializirane skupine, Smučarji Zdraviliški in velneški gosti Rekreativci in športniki Poslovni gosti

Družine, pari, manjše specializirane skupine, Smučarji Zdraviliški in velneški gosti Rekreativci in športniki Poslovni gosti

Dnevna potrošnja st. gostov

80 do 120 EUR 90 do 140 EUR 50 do 80 EUR

Dnevna potrošnja obiskovalcev

30 do 80 EUR 30 do 100 EURO 20 do 40 EUR

Organiziranost Organizacija za trženje območja

Regionalna organizacija Vulkanland at

Regionalna organizacija Südtirol Zavod za turizem Maribor, kasneje RDO Maribor-Pohorje

Strokovna in društvena organiziranost

Številna društva in strokovne organizacije

Številna združenja – velneški, pohodniški, kolesarski, družinski hoteli, počitnice na kemtiji, počitnice brez maja

Sekcije OPZS in GZS Društvo vodnikov, Številna turistična in druga društva

Pozicioniranje Znamka in pozicijsko geslo

Steierisches Vulkanland Region der Lebenskraft Destinacija že deset let

Südtirol Od leta 1990 blagovna znamka destinacije

Maribor-Pohorje - Obarvaj svoj dan Destinacija in RDO se bo vzpostavila v naslednjem obdobju

6.5 Analiza primerljivosti kazalnikov vseh treh destinacij z destinacijo Dežela Celjska

V Tabeli 30 je predstavljena analiza primerljivosti kazalnikov vseh treh destinacij z destinacijo DC.


86

Tabela 30: Analiza primerljivosti kazalnikov vseh treh destinacij z destinacijo DC Destinacija 2010 Podatki Kazalnik

ŠTAJERSKA VULKANSKA

DEŽELA

85.900 preb. 990 km²

723 nast. obratov 23.500 ležišč

450.000 obisk./prihodi

1,5 mio nočitev

JUŽNA TIROLSKA

498.280 preb. 7.400 km²

4.600 nas. obratov 220.000 ležišč

6,8 mio obisk./prihodi 27 mio nočitev

MARIBOR-POHORJE

225.888 preb. 1.310,6 km²

109 nast. obratov 4.785 ležišč


262.565 nočitev

DEŽELA CELJSKA

193.000 preb. 1.598 km²

65 nast. obratov39 9.440 ležišč


1,164.225 nočitev

Št. ležišč na 1000 preb.

273,6 441,5 21,2 48,9

Št. ležišč na km² 23,7 29,7 3,6 5,9 Št. ležišč na nast. obrat

32,5 47,8 43,9 145,2

Št. prihodov /obiskovalcev na 1000 preb.

5.238,6 13.646,9 466,6 1.459,5

Št. prihodov na km²

454,6 918,9 80,4 176,0

Št. prihodov na nast. obrat

622,4 1.478,3 967,7 4.333,6

Št. nočitev na 1000 preb.

17.462,2 13.646,9 1.162,4 6.032,2

Št. nočitev na km²

1.515,5 3648,6 200,3 728,5

Št. nočitev na nast. obrat

2.074,7 5.869,6 2.408,8 17.911,2

Povprečen čas zadrževanja v dnevih

3,3 4,0 2,5 4,1

Možna letna zasedenost prenočišč

8,577.500 88,300.000 1,746.525 3,445.600

Dejanska zas./možna letna v %

17,5 % 30,1 % 15,0 % 33,8 %

Destinacija DC ima 2,3 krat več ležišč na 1.000 prebivalcev kot destinacija Maribor-Pohorje (dMP) in 9 krat manj kot destinacija Južna Tirolska (dJT) oz. 5,6 krat manj kot destinacija Štajerska vulkanska dežela (dŠVD). Na km² odpade v destinaciji DC 1,6 krat več ležišč kot v dMP in 5 krat manj kot v dJT in 4 krat manj kot v dŠVD. V destinaciji DC odpade največ ležišč na nastanitveni obrat, kar pove, da gre za zelo velike hotelske centre v primerjavi z ostalimi tremi destinacijami, npr. 4,5 krat več kot ležišč v dŠVD in 3,03 krat več kot v dJT. Izjemno veliko je število prihodov na nastanitveni obrat, in sicer kar za 3 krat večje kot v dJT in 7 krat večje kot dŠVD. Število prihodov turistov na 1.000 prebivalcev je manjše kot v destinaciji DC le v dMP, sicer pa je v dJT 9,3 krat več prihodov.

39 Hoteli in podobno.


87

Število nočitev na 1.000 prebivalcev je največje v dŠVD, saj je kar za 2,9 krat večje kot v destinaciji DC. Število nočitev na nastanitveni obrat pa je največje v destinaciji DC, in sicer kar za 3 krat večje kot v dJT in 8,6 krat večje kot v dŠVD, kar spet govori o izjemno velikih zdraviliških hotelskih kompleksih v destinaciji DC. Povprečen čas zadrževanja turistov je skoraj enak v dJT in destinaciji DC, in sicer 4 dni. Zasedenost kapacitet pa je največja v destinaciji DC (33,79 odstotkov), sledi ji dJT (30,06 odstotka). Pestrost ponudbe nočitvenih zmogljivosti se razlikuje predvsem v obsegu in tipu ponudbe. V destinaciji DC je 6 velikih ponudnikov z izjemno velikimi kapacitetami, ki jim v subregijah sledijo manjši nastanitveni ponudniki. V dJT in dŠVD je struktura nastanitvenih obratov drugačna. Gre za manjše obrate zasebnega tipa, ki so izjemno dobro obiskani (zasebne sobe in penzioni, apartmaji in turistične kmetije). Zanimiva je tudi primerjava ocene potrošnje dnevnega gosta (v destinaciji DC leta 2010 od 30 do 60 EUR) in stacionarnega gosta v hotelu s štirimi zvezdicami s polpenzionom + druge storitve (v destinaciji DC leta 2010 od 70 do 90 EUR), ki kaže, da je potrošnja v termalnih zdraviliščih destinacije DC za okrog 30 odstotkov nižja kot v podobnih centrih v Avstriji in Italiji.


88

7. Analiza prednosti, slabosti, nevarnosti in priložnosti razvoja turizma v območju destinacije Dežela Celjska (PSPN analiza) Analiza PSPN razvoja turizma v območju destinacije DC proučuje prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti obstoječe turistične dejavnosti.

7.1 Analiza prednosti v razvoju turizma v območju destinacije Dežela Celjska Analiza prednosti v razvoju turizma v območju destinacije DC izpostavlja: ugodno geografsko lego območja; veliko pokrajinsko raznovrstnost; visoko stopnjo ohranjene biotske raznovrstnosti in pestrosti z velikim deležem območij NATURA 2000; bogato kulturno dediščino in velik nabor doživljajskih atrakcij in rekreacijskih možnosti; veliko raznolikost turistične ponudbe; pestrost termalne in zdraviliške ponudbe; ekološko kmetovanje; obstoj kakovostnih in prepoznavnih turističnih produktov; bogato sejemsko dejavnost; dobro povezovanje in sodelovanje v območju; aktivnost nevladnih organizacij ter številne prireditve; aktivno delovanje regijskih izobraževalnih, svetovalnih, kulturnih in upravnih institucij in občinske uprave. V Tabeli 31 je predstavljen širok nabor prednosti, ki postavljajo destinacijo DC v prednostni položaj pred konkurenčnimi destinacijami. Tabela 31: Prednosti v razvoju turizma območja destinacije DC • Ugodna geografska lega znotraj Slovenije in Srednje Evrope, most med Sredozemsko in Srednjo • Evropo in JV Evropo (Balkan), • bližina mednarodnih letališč, prestolnice in sosednjih državnih in deželnih prestolnic (Ljubljana, • Zagreb, Gradec, Celovec), • ugodna lega v mednarodnih cestnih in železniških mrežah – koridorjih, • velika pokrajinska raznovrstnost, ki jo sestavljajo alpski (visokogorje), predalpski (hribovje, kotlina, • planote) in subpanonski (gričevja, ravnine) svet, • visoka stopnja ohranjene biotske raznovrstnosti in pestrosti geoloških, geomorfoloških, hidroloških, • botaničnih, dendroloških, zooloških in ekosistemih naravnih vrednot, • velik delež območij NATURA 2000, zavarovanih območij in za zavarovanje predlaganih območij, • nadpovprečen obseg, kakovost in raznovrstnost kulturne dediščine, • številne prvine prepoznavnosti regije in njenih delov, • velik izbor naravnih in antropogenih (od človeka ustvarjenih) posebnosti in atrakcij: termalni vrelci, • naravni parki, termalni kompleksi, pohodniške poti in kolesarske steze, vinske ceste idr., • zanimivo rekreacijsko zaledje – razvita športna ponudba, • pestrost termalne in zdraviliške ponudbe , • velika raznolikost turistične ponudbe v regiji: zimski turizem, zdraviliški turizem, turizem na • podeželju, poslovni turizem, verski turizem doživljajski turizem, • hitro naraščanje interesa za človeku in okolju prijazno kmetovanje (ekološko kmetijstvo in • pridobivanje novih znanj, • visok delež gozdnih površin z velikimi proizvodnimi in ekosocialnimi možnostmi, • obstoj kakovostnih in prepoznavnih produktov: termalni (zdraviliški) centri, zimsko-športni centri, • številne atrakcije in izletniške točke, • aktivno delovanje in pozitivno sodelovanje javnega in zasebnega sektorja in civilne družbe, • aktivno delovanje regijskih izobraževalnih, svetovalnih, kulturnih in upravnih institucij in občinskih • uprav, • aktivnosti nevladnih organizacij in številne lokalno in regijsko pomembne prireditve, • športne in rekreacijske prireditve državnega in mednarodnega pomena, • sejemske dejavnosti v regiji z možnostmi promocije in trženja, • delujoča partnerstva v evropskem prostoru (občine, podjetja, ustanove, nevladne organizacije).

Vir: Obdelava RA Kozjansko


89

7.2 Analiza slabosti v razvoju turizma v območju destinacije Dežela Celjska Analiza slabosti v razvoju turizma v območju destinacije DC izpostavlja: slabo izkoriščenost ugodnega geografskega in prometnega položaja regije; slabo delovanje javnega potniškega prometa; pomanjkanje samozavesti; visoka stopnja neizkoriščenosti naravnih in kulturnih danosti; pogosto napačno razumevanje zavarovanja narave kot zaviralca razvoja; neurejene razmere na področju prostorskega urejanja; nezadostna prepoznavnost regije kot TD; premajhna angažiranost podjetniškega sektorja za povezovanje v integralen turističen razvoj; pomanjkanje celovitih turističnih programov in premalo kvalitetnih informacijskih točk, ki bi bile tudi marketinško operativne idr. V Tabeli 32 je predstavljen širok nabor slabosti, ki pretijo razvoju turizma v območju destinacije DC. Tabela 32: Slabosti v razvoju turizma območja destinacije DC

• Slaba izkoriščenost ugodnega geografskega in prometnega položaja regije, • slaba izkoriščenost 'regijskega' železniškega omrežja (Celje – Velenje, Celje – Rogatec, Celje – Kumrovec), • preobremenjenost mestnih in trških naselbin s tranzitnim tovornim in osebnim prometom, • slabo delovanje javnega potniškega prometa, • slaba dostopnost perifernih območij destinacije, • pomanjkljivo (nezadostno) razumevanje lastne identitete, pomanjkanje samozavesti, pomanjkanje občutka

lastne vrednosti, • pomanjkljivo in nezadostno vključevanje naravne in kulturne dediščine v procese integralnega (aktivnega)

varstva in razvoja, • visoka stopnja neizkoriščenih naravnih in kulturnih (dediščinskih) potencialov – danosti, • nedokončani denacionalizacijski postopki pri nekaterih pomembnih objektih kulturne dediščine (grad

Podčetrtek, Jelšingrad, Prešnik idr.), • zaraščanje kmetijskih površin na depopulacijskih območjih, ki so hkrati območja kvalitetno ohranjene

biotske raznovrstnosti, • preobremenjenost (kemizacija) kmetijskih površin Spodnje Savinjske doline, vinogradniška področja, • stihijsko propadanje, predvsem etnološke stavbne dediščine, • neugodna starostna in izobrazbena struktura v obrobnih delih regije, • prepogosto, napačno razumevanje, da je varstvo naravne in kulturne dediščine omejevalec – zaviralec

razvoja, • pomanjkanje nastanitvenih zmogljivosti visoke kategorije in zmogljivosti za turizem mladih, pomanjkanje

specializacije v turistični ponudbi • nezadostna prepoznavnost regije kot turistične destinacije, • nizka stopnja povezanosti med ponudniki v turizmu in pomanjkanje usmerjenega integralnega trženja, • slaba razvitost in zastopanost zasebnega (družinskega) sektorja v ponudbi nastanitvenih zmogljivosti, • neugodno (slabo) razmerje med različnimi tipi turistične ponudbe (hoteli – penzioni kmetije z nastanitvijo), • pomanjkanje kvalitetnih (avtentičnih – avtohtonih) izdelkov domače obrti in urejenih mest za trženje in

slabo razvita ponudba območij izven turističnih centrov (ponudba podeželja), • odsotnost investitorjev in strateških partnerjev v razvoju regije in slabe investicijske zmožnosti lokalnega

prebivalstva, • pomanjkanje celovitih turističnih programov in premalo kvalitetnih informacijskih točk, ki bi bile tudi

marketinško operativne, • pomanjkanje prostorov za avtodome, parkirnih prostorov, šotorišč in javnih sanitarij, • neurejene razmere na področju prostorskega urejanja (razpršena pozidana, nedorečena vloga in želena

podoba mestnih, trških in vaških jeder), • pomanjkljivo zbiranje in vodenje podatkov, • premajhna angažiranost podjetniškega sektorja za povezovanje v integralen turističen razvoj, • premajhna prilagojenost storitev individualnemu povpraševanju, • premalo prepoznavna destinacija kot celota.



90

7.3 Analiza priložnosti v razvoju turizma v območju destinacije Dežela Celjska Analiza priložnosti v razvoju turizma v območju destinacije DC izpostavlja: potencial razvoja trajnostnega turizma in dopolnilnih dejavnosti na kmetiji za večje blagostanje lokalnega prebivalstva; trajnostno izkoriščanje območij ohranjene narave za razvoj inovativnih produktov naravoslovnega in izobraževalnega ter ekoturizma in rekreacije v neokrnjeni naravi; razvoj podjetništva na podeželju ter oživitev mestnih, trših in vaških jeder za razvoj celovitih integralnih produktov; spodbujanje povezovanja in sodelovanja ponudnikov –mreženje z namenom; formiranje blagovnih znamk in krovne destinacijske znamke ter vzpostavitev trajnostnega marketinga z močnim podpornim okoljem. V Tabeli 33 je predstavljen širok nabor priložnosti, ki jih lahko destinacija DC izkoristi v svoj prid. Tabela 33: Priložnosti v razvoju turizma območja destinacije DC

• Potencial za razvoj sonaravnega (trajnostnega) turizma in kmetijstva in kot potenciala za dvig kakovosti življenja lokalnega prebivalstva,

• obstoj posebnih območij ohranjanja narave (parki, Natura 2000) primernih za ureditev in prezentacijo • sonaravna ekonomizacija (naravoslovni in ekoturizem, izobraževalni turizem, doživljajski turizem,

rekreacija v naravnem okolju), • energijski potencial naravnih virov (voda, termalna voda, gozd, jame idr.) pospešena uporaba za razvoj

zdravilnega turizma, • razvoj novih turističnih produktov kot učinkov povezovanja in aktivnega integralnega varstva naravne in

kulturne dediščine – povezovanje naravnih in kulturnih potencialov za razvoj storitev, • priprava skupnih (kompleksnih) projektov celovite prenove, programskega oživljanja (nove atraktivne

vsebine) izbranih objektov kulturne dediščine, • vzpostavitev in delovanje dediščinskega inkubatorja kot raziskovalne, izobraževalne in tehnološko

izvedbene podpore sanacijam, celovitim prenovam in prezentacijam naravne in kulturne dediščine, • povezovanje kmetijstva in turizma na podeželskih območjih izjemnih kulturnih krajin, • razvoj 'jezerskega' turizma v smeri sonaravne turistične ponudbe in v smeri adrenalinske turistične

ponudbe, • pospešen razvoj družinskih in drugih manjših nastanitvenih obratov • vzpostavitev in uresničitev modela novih turističnih con in ureditev ekoturističnih območij, • oživitev (nove dejavnosti) mestnih, trških in vaških jeder, • izkazan interes turističnega gospodarstva k sodelovanju in povezovanju, • razvoj podjetništva na podeželju s formiranjem novih produktov in storitev s predhodno pripravo projektov

za absorbiranje razpoložljivih virov iz programa razvoja podeželja in drugih programov, • izgradnja in ureditev kolesarskih poti in stez in formiranje mreže s povezavami s sosednjimi destinacijami • ekonomizacija tradicionalnih znanj (domača obrt, ljudsko izročilo, kulinarika…) • izboljšanje organizacije kulturnih, športnih, družabnih in drugih prireditev ter njihovo povezovanje in

vključevanje v celovit regijski turistični produkt in njegovo trženje, • formiranje razpoznavnih blagovnih znamk in krovne destinacijske blagovne znamke in skupni marketing, • ureditev vinskih turističnih cest in formiranje mreže ter integriranje v celovito turistično ponudbo in trženje

destinacije, • razvoj socialnih storitev kot dopolnilna dejavnost na kmetiji • specializacija, še zlasti na področju wellnessa • organizacija velikih svetovnih smučarskih in drugih športnih dogodkov • trend po aktivnih in eko počitnicah.



91

7.4 Analiza nevarnosti v razvoju turizma v območju destinacije Dežela Celjska Analiza nevarnosti v razvoju turizma v območju destinacije DC izpostavlja: zamujanje ključnih razvojnih priložnosti destinacije; nezadostno in dolgotrajno usklajevanje med sektorji in neupoštevanje sinergičnih učinkov celovitega in usklajenega ravnanja; prepočasno vzpostavljanje in gradnja partnerstev med deležniki; masovni turizem v velikih centrih je lahko bremenilen za okolje; neupoštevanje sprejetih strateških dokumentov in ignoriranje marketinških raziskav vodi v nepoznavanje turističnega trga. V Tabeli 34 je predstavljen širok nabor nevarnosti, ki pretijo razvoju turizma v območju destinacije DC. Tabela 34: Nevarnosti v razvoju turizma območja destinacije DC • Počasno razumevanje ključnih razvojnih priložnosti destinacije in zamujanje v konkurenčnem boju na

aktualnih trgih, • škodljivo obremenjevanje okolja in narave, preobremenjevanje naravne in kulturne dediščine, • nekontrolirano zaraščanje kmetijskih zemljišč in večanje deleža gozdnih površin na območjih kulturnih

krajin in na zavarovanih območjih, • odseljevanje prebivalstva iz pasivnih in hkrati za sonaravni razvoj optimalnih predelov destinacije, • neupoštevanje ali sprenevedanje ambicij in pozitivnih predlogov lokalnih akterjev, • nezadostno ali dolgotrajno usklajevanje med sektorji (kmetijstvo, turizem, prostorsko načrtovanje, narava,

kultura), • inteziviranje kmetijske pridelave na območjih s posebnimi naravnimi in krajinskimi vrednotami, • prepočasno vzpostavljanje in dograjevanja partnerstev med javnim, zasebnim in nevladnim sektorjem, • prevlada ortodoksnega varstva naravne in kulturne dediščine nad integralnim razvojnim varstvom, • nerazumevanje ali sektorsko ali lokalno zamejeno razvojno ravnanje brez upoštevanja sinergijskih učinkov, • pasivnost in čakanje na zunanje razvojne in investicijske vire – odsotnost inovativnosti, propulzivnosti in

podjetnosti, • prevelika odvisnost od industrijskih dejavnosti in prepočasno pojavljanje novih programov z visoko dodano

vrednostjo in ustrezno konkurenčnostjo, • pomanjkanje ali prepočasno usposabljanje kadrov za pripravo in izvajanje projektov (dejavnosti) nove

generacije, • neupoštevanje sprejetih strateško-razvojnih in prostorskih dokumentov, • podnebne spremembe, • pomanjkanje strokovnega kadra v turizmu, • masovni turizem v velikih turističnih centrih, posledično preobremenjenost.


7.5 Analiza PSPN območja destinacije DC po posameznih sektorjih Analiza PSPN območja destinacije DC obsega analize PSPN: (i) infrastrukture, okolja in prostora; (ii) gospodarstva; (iii) turizma ter naravne in kulturne dediščine; ter (iv) človeških virov.

7.5.1 Analiza PSPN območja destinacije DC - Infrastruktura, okolje in prostor V Tabeli 35 je predstavljena analiza PSPN območja destinacije DC s področja infrastrukture, okolja in prostora. Izpostaviti gre slabo prometno povezanost in neustrezno infrastrukturno opremljenost podeželja ter bogate naravne vire in možnosti izkoristka energetskega potenciala.


92

Tabela 35: Analiza PSPN območja destinacije DC - infrastruktura, okolje in prostor Slabosti in nevarnosti Prednosti in priložnosti

• Zamujanje pri izgradnji 3 razvojne osi – slaba prometna povezanost nekaterih delov regije in navezava na avtocestni križ,

• neustrezna infrastrukturna opremljenost podeželja (neugodne prometne povezave, neurejene kolesarske poti),

• razpršena poselitev podeželja, ki draži zagotavljanje komunalne infrastrukture,

• slabo razvita IKT v manjših zaselkih in področjih oddaljenih od mestnih središč,

• pomanjkanje komunalno urejenih območij namenjenih za razvoj industrijskih dejavnosti.

• Ugodna geografska lega in prometna povezanost osrednjega dela destinacije,

• bogati naravni viri (gozdovi, vodni viri), • neizrabljeni energetski potencial –

obnovljivi viri energije, • vzpostavljen sistem odvoza, zbiranja in

ravnanja z odpadki, • dobro razvita IKT v mestih in večjih

lokalnih središčih.

Vir: Obdelava RA Kozjansko 7.5.2 Analiza PSPN območja destinacije DC - Gospodarstvo V Tabeli 36 je predstavljena analiza PSPN območja destinacije DC s področja gospodarstva. Izpostaviti gre neugodno prometno infrastruktur za gospodarske subjekte na območju Obsotelja in Kozjanskega in koncentracijo in centralizacijo ekonomskih aktivnosti v mestnih središčih ter dobro podporno okolje ter pestro struktur gospodarstva po dejavnostih. Tabela 36: Analiza PSPN območja destinacije DC - Gospodarstvo

Slabosti in nevarnosti Prednosti in priložnosti • Razlike v razvoju znotraj posameznih območij v regiji, • neugodna prometna infrastruktura za gospodarske subjekte

na območju Obsotelja in Kozjanskega, • koncentracija in centralizacija ekonomskih aktivnosti v mestnih

središčih (Celje), • investicijska 'podhranjenost' gospodarskih subjektov, • nezainteresiranost in pomanjkanje tujih investitorjev zaradi

dolgotrajnih postopkov urejanja dokumentacije, • premajhno sodelovanje med institucijami znanja, razvojnimi in

podpornimi institucijami ter gospodarskimi subjekti, • počasno prestrukturiranje gospodarstva, • velik delež dejavnosti z nizko dodano vrednostjo, • velika odvisnost od velikih gospodarskih subjektov v nekaterih

delih regije ( Dravinjsko, Kozjansko).

• Dobro postavljena mreža poslovnih con,

• obstoj in delovanje institucij podpornega okolja,

• razvojna naravnanost obstoječih podjetij v Celju,

• pestra struktura gospodarstva gledano po dejavnostih,

• prilagodljivost majhnih podjetij, • ustaljena izvozna usmerjenost in

utečenost mednarodnih blagovnih tokov večjih gospodarskih subjektov.

Vir: Obdelava RA Kozjansko 7.5.3 Analiza PSPN območja destinacije DC – Turizem ter naravna in kulturna dediščina V Tabeli 37 je predstavljena analiza PSPN območja destinacije DC s področja turizma ter naravne in kulturne dediščine. Izpostaviti gre visoko stopnjo neizkoriščenosti potencialov naravne in kulturne dediščine; nizko stopnja povezanosti med ponudniki in manjko integralnega trženja turistične ponudbe ter veliko pokrajinsko pestrost in ohranjeno biotsko raznovrstnost ter velik obseg kakovostne in raznovrstne kulturne dediščine in kakovostnih nastanitvenih (zdraviliških) kompleksov. Velika priložnost pa je lahko povezovanje ponudnikov na nivoju destinacije DC, oblikovanje ITP in njihovo celovito načrtovanje in trženje.


93

Tabela 37: Analiza PSPN območja destinacije DC – Turizem ter naravna in kulturna dediščina Slabosti in nevarnosti Prednosti in priložnosti

• Slaba izkoriščenost geografskega položaja in prometne povezanosti,

• preobremenjenost trških in mestnih središč s tranzitnim tovornim in osebnim prometom,

• visoka stopnja neizkoriščenosti potencialov naravne in kulturne dediščine v turistični ponudbi regije,

• preobremenjenost kmetijskih površin na nekaterih območjih regije,

• pomanjkanje nastanitvenih zmogljivosti za posamezne ciljne skupine turistov (mladi, invalidi, kongresni turizem, camperji),

• nizka stopnja povezanosti med ponudniki in manjko integralnega trženja turistične ponudbe,

• pomanjkanje kakovostnih izdelkov domače obrti in problem doseganja zadostnih količin,

• neurejene kolesarske poti, • pomanjkanje prostorov (počivališč) za avtodome,

parkirnih prostorov, šotorišč, sanitarij, • pomanjkanje sredstev za obnovo objektov kulturne

dediščine v javni lasti, • nezainteresiranost lastnikov za obnovo objektov

kulturne dediščine, zaradi investicijske šibkosti, • nekoordiniranost, ne-povezovanje kulturno

turističnih dogodkov na nivoju regije.

• Ugodna geografska lega, ugodna obmejna lega, bližina mednarodnih letališč in prestolnice,

• ugodna lega v mednarodnih cestnih in železniških mrežah,

• velika pokrajinska raznovrstnost, • visoka stopnja ohranjene biotske raznovrstnosti,

velik delež NATURA 2000 območij, • velik delež območja neokrnjene narave, • velik obseg kakovostne in raznovrstne kulturne

dediščine, • veliko število termalnih središč, • kakovostna nastanitvena infrastruktura

turističnih (zdraviliških) kompleksov, • velika raznolikost turistične ponudbe v

destinaciji, • porast ekološkega kmetovanja in ponudbe

lokalno prepoznavnih produktov, • aktivno delovanje in sodelovanje javnega in

zasebnega sektorja in civilne družbe, • prepoznavni integralni turistični produkti kot so:

podeželje, gastronomija, wellness, celjski grofje, • povezovanje ponudnikov na nivoju destinacije

(RDO), • dobra mreža lokalnih turističnih vodnikov, • prepoznavni kulturno turistični dogodki.


7.5.4 Analiza PSPN območja destinacije DC – Človeški viri V Tabeli 38 je predstavljena analiza PSPN območja destinacije DC s področja človeških virov. Izpostaviti gre premalo vlaganj v raziskave in razvoj ter slabo razvito podjetniško / inovacijsko kulturo ter pestro ponudbo vseživljenjskega učenja in razvoj novih storitvenih dejavnosti kot dopolnitev ponudbe termalnim zdraviliščem in podpora velikim subjektom. Tabela 38: Analiza PSPN območja destinacije DC – Človeški viri

Slabosti in nevarnosti Prednosti in priložnosti • Nižja izobrazbena raven zaposlenih glede na

slovensko povprečje, • slabše mobilna delovna sila, • razlika med spoloma glede stopnje

zaposlenosti, zlasti na podeželju in na obmejnem (manj razvitem) območju,

• neusklajenost izobraževalnih programov glede na kadrovske potrebe in dejansko strukturo kadrov,

• premalo vlaganj v raziskave in razvoj, • znanje, inovacije in podjetništvo je

skoncentrirano v urbanih središčih regije, • slabo razvita podjetniška/inovacijska kultura, • visoka stopnja strukturne brezposelnosti in

velik delež dolgotrajno brezposelnih, • izseljevanje težje dostopnih in hribovskih

območij, • usihanje industrije in nezadosten razvoj novih

storitev,

• Prebivalstvo je mlajše od slovenskega povprečja, • relativno dobro razvita mreža OŠ in vrtcev, • veliko mladih, visoko izobražen kader, ki je strokovno

uveljavljen v regiji in v tujini, • dobri pogoji za poklicno izobraževanje • vzpostavljeni mehanizmi za pomoč pri

prestrukturiranju delovne sile, • pestra ponudba programov vseživljenjskega učenja in

izobraževanja odraslih, • povezanost mladih strokovnjakov v inovacijskih

centrih in njihovo vključevanje v mednarodne projekte,

• visoka motiviranost za pridobitev univerzitetnih izobraževalnih programov,

• delovanje tehnološkega parka in podjetniških inkubatorjev kot kreatorjev novih delovnih mest (Celje, Rogaška, Šentjur, Slovenske Konjice),

• trend priseljevanja mladih družin, zaradi ustreznih cestnih povezav (Ljubljana – Maribor),


94

• zapiranje delovnih mest nekaterih večjih gospodarskih sistemov (njihovo prestrukturiranje in selitev proizvodnje v tujino) in dvig brezposelnosti.

• razvoj novih storitvenih dejavnosti kot dopolnitev ponudbe termalnih zdravilišč in podpora velikim gospodarskim subjektom.



95

8. Ugotovitve in oblikovanje ključnih ugotovitev, problemskih sklopov in izzivov slovenskega turizma, na katere iščemo odgovore skozi oblikovanje razvojne in trženjske strategije Pričujoči dokument - Strategija trženja destinacije Dežela Celjska - je nastal v sklopu projekta 'RDO Dežela Celjska', ki ga vodi Zavod Celeia Celje z namenom vzpostavitve managementa destinacije Dežela Celjska (DC), torej Regionalne destinacijske organizacije DC, ki skrbi za management območja destinacije DC. Destinacija Dežela Celjska (DC) kot statistična regija

• obsega večji del Savinjske statistične regije; • povezuje 21 občin v Sloveniji (10 odstotkov): Braslovče, Celje, Dobje, Dobrna, Kozje, Laško, Podčetrtek,

Prebold, Polzela, Rogaška Slatina, Rogatec, Slovenske Konjice, Šentjur, Šmarje pri Jelšah, Štore, Tabor, Vitanje, Vojnik, Vransko, Zreče in Žalec, ki se združujejo v štiri subregije: osrednje Celjsko, Spodnje Savinjsko, Dravinjsko in Obsotelje ter Kozjansko;

• obsega 1.598 km², kar predstavlja 67 odstotkov območja Savinjske regije in 8 odstotkov slovenskega ozemlja.

• v njej živi 193.000 prebivalcev, kar pomeni 9,4 odstotkov slovenskega prebivalstva oziroma na nivoju regije predstavlja 75 odstotkov vsega prebivalstva statistične Savinjske regije (25 odstotkov odpade na Savinjsko-šaleško subregijo – subregijo SAŠA).

Destinacija DC kot večji del območja Savinjske regije

• je locirana v predalpskem in subpanonskem svetu in obsega rodovitno Spodnjo Savinjsko dolino s Celjsko kotlino, Dravinjsko dolino, ki se razprostira pod Pohorjem in gričevnato območje Obsotelja in Kozjanskega;

• zaobjema izjemne naravne vrednote in kulturno dediščino (arhitekturna, tradicija, naselbinska in umetnostna dediščina, idr.), ki dajeta identiteto posameznim območjem znotraj destinacije;

• obsega površje Kozjanskega regijskega parka in 5 krajinskih parkov, območja mreže Natura 2000 in območja predlagana za zavarovanje narave;

• obsega številne pomnike nepremične kulturne dediščine in živo dediščino, ki odmeva skozi kulturne prireditve in festivale ter gledališke in druge uprizoritve idr.

Destinacija DC kot turistična regija

• ima zelo dobro geo-strateško in prometno pozicijo ter lahko dostopnost; • povezuje šest termalnih zdravilišč in eno klimatsko zdravilišče, ki so najpomembnejši generatorji turistične

ponudbe v destinaciji in jim omogoča povezovanje z rimsko / knežjim mestom Celje in drugimi manjšimi mesti in ponudbo podeželja;

• ponuja pogoje za poslovanje 65 nastanitvenih obratov z 9.440 nočitvenimi kapacitetatami (ležišči v letu 2010; 8,7 odstotni delež v Sloveniji), svojevrstno ponudbo specifično velikih zdraviliških centrov (šest termalnih zdravilišč in klimatsko-rekreacijski center), mestnih hotelov in turizma na podeželju (385 ležišči na turističnih kmetijah);

• je privabila v letu 2010 281.686 turistov (turističnih prihodov) (9,4 odstotka vseh turističnih prihodov v Slovenijo), ki so v njej prenočili 1,164.225 krat (13,07 odstotni delež na nivoju Slovenije);

• pritegne v 60 odstotkih domače goste (na slovenskem nivoju je 62 odstotkov tujih gostov), predvsem Italijane, Hrvate, Nemce, Ruse, Srbe idr.;

• omogoča vključevanje narave in kulturne dediščine v turistično ponudbo in njuno ekonomsko valorizacijo; • zadrži turiste z doživljajskimi aktivnostmi v območju povprečno nekaj več kot 4 dni (slovensko povprečje je

3,1 dni), obiskovalce pa med 5 do 10 ur; • pritegne s trženjskimi aktivnostmi predvsem turiste, ki si želijo dobrega počutja in doživetij ter rekreacije v

naravi, poslovne turiste in tiste, ki jih zanima kulturna ponudba mest in podeželja;


96

• se uvršča med turistično relativno dobro razvite destinacije (z vidika slovenskega povprečja pa tudi bližnjih mednarodno uveljavljenih destinacij) z večstoletno tradicijo na področju zdraviliškega turizma, ki še danes predstavlja glavnino turistične ponudbe.

Vse te ugotovitve so izhodišča za oblikovanje poslanstva in vizije destinacije DC, ki bosta: • povezali ponudbo celotne regije v prepoznavno destinacijo DC s ciljno pozicionirano

destinacijsko tržno znamko in spodbudili mreženje z namenom, • prispevali k razvoju 'neponovljivih – unikatnih destinacijskih turističnih produktov z

učinkovitimi marketinškimi orodji za atraktivno celovito turistično izkušnjo na destinaciji; • prispevali k načrtovanemu, celovitemu in odgovornemu razvoju marketinške platforme še

predvsem za aktivnosti na mednarodnih trgih, ki predstavljajo velik potencial za destinacijo DC;

• prispevali k oblikovanju, implementaciji in evalvaciji dobre organizacijske platforme na destinacijski ravni območja.

Osnovni cilji se nanašajo na povečanje privlačnosti in konkurenčnosti destinacije in generiranje povečanega povpraševanja, predvsem turistov iz tujine. Razviti regijo kot celovito TD, kjer ima samo 6 občin razvito turistično nastanitveno infrastrukturo, ki omogoča oblikovanje ITP z pripadajočo ponudbo zaledja je velik izziv, po drugi strani pa odlično izhodišče za trajnosten razvoj območja.


97

III. Oblikovanje strategije trženja destinacije Dežela Celjska Oblikovanje strategije trženja destinacije DC za obdobje 2012-2017 temelji na ključnih pravilih destinacijskega managementa, ki jih mora DMO vzeti kot osrednja vodila uspešnega poslovanja. Pravila destinacijskega managementa

i. raziskovanje trga - razumevanju trgov in trendov, da smo lahko tržno usmerjeni in ponujamo tisto kar trg išče;

ii. jasne skupne vizije in strategije - le usmerjeni k skupni viziji lahko dosežemo boljše rezultate; iii. kritične mase - destinacija mora imeti zadostno število atrakcij, ustrezne storitve in infrastrukturo); iv. dobre organizacije - destinacija mora biti dobro organizirana – imeti koordiniran in integriran pristop; v. aktivnih medsebojnih odnosov - gost na destinaciji pričakuje celostno in pozitivno izkušnjo, ki jo lahko

dosežemo le, če delamo vsi na tem; vi. močne znamke – kaj obljubljamo, kaj so vrednote, kdo smo - močna znamka, ki jasno komunicira s svojo

identiteto je najpomembnejše sporočilo obljube destinacije); vii. učinkovitih aktivnosti PRa – imejmo zgodbo in jo pripovedujmo; viii. dotaknimo se srca ljudi (uspešne destinacije informacije pretvarjajo v sporočila, ki se dotaknejo srca ljudi); ix. zaokroženosti – celostna destinacija deluje kot celota in jo tudi gost dojema kot zaokroženo celoto; x. edinstvenosti – jasno opredelimo kdo smo, kaj smo in v čem smo drugačni od drugih; xi. uresničevanja obljube, ki jo dajemo – destinacija mora izvršiti obljubo, ki jo je podala v svojih informacijah,

komunikacijah; xii. inovativnosti – inoviranje mora biti eden temeljnih principov delovanja in ves čas se sprašujemo, kako smo

lahko boljši; xiii. družbene odgovornosti – kako lahko turisti in ponudniki več naredimo za okolje, dediščino in skupnost –

več kot damo več dobimo; xiv. močnih voditeljev – vsaka destinacija ima močnega vodjo, ki zna vse akterje združiti na poti do skupne

vizije; xv. mednarodnega benchmarkinga - vedno spremljajmo, kaj delajo naši konkurenti in kaj najboljši (UNWTO).

Na osnovi analize stanja območja destinacije DC za leto 2010, analize trendov v turizmu ter benchmark analize so opredeljeni glavni izzivi za razvoj in trženje destinacije DC v obdobju 2012-2017, torej področja, ki so ključna za uspešno delovanje RDO. Izzivi za razvoj in trženje setinacije DC

i. deležniki destinacije DC morajo verjeti v skupno 'zgodbo' - imeti skupno vizijo in strategijo ter konkreten program dela;

ii. zagotoviti je potrebno močno in sposobno DMO – RDO, s primernim znanjem, sposobnostjo in karizmo voditelja, ki prepriča, pritegne in spodbuja celotno destinacijo;

iii. zagotoviti je potrebno kontinuirano spremljanje, analiziranje trga in benchmarkig; iv. aktivnosti naj temeljijo na inovativnosti, arhitekturi, designu, komuniciranju idr. - elementih presežnikov; v. zagotoviti aktivno sodelovanje vseh akterjev in deležnikov tako javnega, zasebnega kot civilnega sektorja; vi. načrtovati razvoj in kakovost atrakcij, storitev in infrastrukture; vii. jasno pozicionirati – graditi na točkah razlikovanja in oblikovati močno krovno destinacijsko znamko; viii. zagotoviti konkurenčen in inovativen produkt, ki izraža lokalno dodano vrednost, odseva potrebe trga in

naslavlja točno določen segment.


98

V nadaljevanju so opredeljeni poslanstvo in vizija ter strateški kvalitativni in kvantitativni cilji in izhodišča za oblikovanje krovne strategije turizma destinacije DC 2012-2017, s trženjskimi kvalitativnimi in kvantitativnimi cilji ter opredeljeno razvojno in trženjsko strategijo za uresničevanje teh ciljev, sledijo ključne trženjske prioritete turizma ter nabor ključnih strateških usmeritev.

1. Opredelitev poslanstva in vizije destinacije DC Pri oblikovanju poslanstva destinacije DC za obdobje 2012-2017 je potrebno proučiti interese vseh deležnikov območja in jih pritegniti k uresničevanju poslanstva. Najprej moramo deležnike prepoznati. Deležniki destinacije DC

i. zasebni sektor – ponudniki nastanitvenih zmogljivosti: direktorji šestih zdraviliških centrov, hotelirji, agenti, organizatorji potovanj in izletov, lastniki turističnih kmetij, penzionov, gostinskih prehrambenih podjetij idr. – delavnica z deležniki;

ii. javni sektor na lokalnem nivoju – LTO-ji, TIC-i, RA, kulturne in druge organizacije – delavnica z deležniki; iii. lokalne skupnosti – ljudje, ki živijo v območju destinacije; iv. civilni oziroma društveni sektor, torej turistična, športna, kulturna in druga društva; v. vodstvo destinacije – lokalne in regionalne vodje destinacije - delavnica; vi. obiskovalce – turiste, ki obiščejo destinacijo – anketiranje in intervjuvanje; vii. konkurenčne destinacije – konkurente (v našem primeru Gorenjska, Posavje) in primere dobre prakse

(Južna Tirolska, Štajerska vulkanska dežela, Maribor-Pohorje) - benchmarking; viii. naravno okolje – proučitev smernic varstva in ohranjanja narave; ix. kulturno in družbeno okolje – smernice za ohranjanje in gradnjo kakovosti življenja v lokalnem okolju; x. Kozjanski regijski park in nastajajoči Naravni park Pohorje idr.

Kdo so deležniki40 pri uresničevanju poslanstva41 destinacije DC in kakšne interese42 imajo?

Deležniki destinacije DC sooblikujejo, celovito vplivajo na in prispevajo k uresničevanju ciljev razvoja destinacije DC.

40 Vse skupine, ki vplivajo na razvoj in upravljanje destinacije in na katere s svojim obstojem in delovanjem vpliva destinacija – so vplivani s strani upravljanja destinacije DC. 41 Vodila pri uresničevanju vizije in ciljev načrtovanega razvoja destinacije DC. 42 Kakšne potrebe, želje in pričakovanja imajo in kaj je njihov doprinos k celovitemu razvoju destinacije DC.

Zasebni sektor

Obiskovalci

Lokalne skupnosti

Konkurenčne destinacije

Naravno okolje

Javni sektor - lokalno

Civilni sektor Vodstvo destinacije

Socialno in kulturno okolje

Kozjanski regijski park


99

Deležnik Interesi Prispevek k destinaciji Zasebni sektor ponudniki turističnih storitev: zdraviliško-velneški centri, klimatsko-rekreacijski center, hotelirji, posredniki, organizatorji potovanj in izletov, lastniki gostinskih obratov, turističnih kmetij in zasebnih sob idr.; ki sooblikujejo ponudbo in ponujajo turistične storitve

• urejena destinacija DC (celovito urejena, vzdrževana in privlačna splošna javna in javna turistična infrastruktura, objekti za aktivnosti, atrakcije narave in kulturne dediščine, signalizacija, informiranje idr.);

• učinkovita promocija destinacije DC, še predvsem za manjše ponudnike;

• trženjska platforma za boljšo predstavitev posameznih ponudnikov preko destinacije DC;

• jasen razvojno-trženjski koncept; • močna znamka in prepoznavnost destinacije DC, da se

njihove kapacitete lažje polnijo; • dober ugled/imidž destinacije, da lažje dosežejo

cenovno pozicijo svoje ponudbe; • kakovostna informacijska mreža na nivoju destinacije

DC – skupni portal, imidž, produktni katalogi, TIC-i idr.; • kakovostne informacije s trga – analize in raziskave, ki

omogočajo sprejemanje odločitev na katere trge in preko katerih kanalov, orodij, katere produkte razvijati idr.;

• kakovostno in spodbudno podporno okolje za hitrejšo realizacijo zastavljenih poslovnih konceptov.

• razvijajo in nudijo najbolj pomembne sestavine ponudbe destinacije DC; • z inovativnim in dobrim poslovanjem prispevajo k imidžu destinacije DC; • z oblikovanjem in vlaganjem v svojo ponudbo in produkte omogočajo razvoj destinacije in njeno prepoznavnost na trgu.

Javni sektor na lokalnem in regionalnem nivoju: LTO-ji in TIC-i, razvojne agencije, JZ KRP, kulturne, športne in druge organizacije, organiziranost turizma na nivoju občinske uprave idr.; skrbijo za sistematičen razvoj ponudbe, so povezovalci in spodbujevalci, razvojniki in promotorji

• jasen razvojno-trženjski koncept, ki pritegne in motivira vključene deležnike k sodelovanju;

• učinkovita in dolgoročna partnerstva, ki omogočajo sinergične in win-win učinke;

• urejena splošna in turistična javna infrastruktura; • urejeno okolje; • imidž kakovostne in urejene destinacije; • nova delovna mesta v turizmu in z njim povezanih

dejavnostih; • trajnostno izkoriščanje naravnih virov; • pozitivni fiskalni učinki; • načrtovan, usklajen in obvladljiv prostorski razvoj; • gospodarska rast in razvoj območja; • partnerski pristop med javnim in zasebnim sektorjem.

• z zasebnim sektorjem opredelijo skupno vizijo in jasen razvojno-trženjski koncept ter skrbijo za njuno uresničevanje; • nudijo sistemsko podporo za razvoj turizma; • skrbijo za vlaganja, vzdrževanje in upravljanje atrakcij kulturne dediščine in narave ter drugih ponudb javne narave; • spodbujajo razvoj in inovativnost v destinaciji; • pridobivajo razvojna nepovratna in sredstva iz EU skladov; • učinke turistične dejavnosti vlagajo nazaj v razvoj destinacije; • skrbijo za razvoj integralnih turističnih produktov.

Lokalne skupnosti ljudje, ki živijo v 21 občinah destinacije; pomembno je, da razumejo, sprejmejo in imajo pozitiven odnos do razvoja in k njemu tudi prispevajo oz. vidijo potencial, prihodnost, poslovno priložnost

• prispevek turizma k razvoju kraja; • kakovostne zaposlitve v turistični in s turizmom

povezanih dejavnostih; • vlaganje prihodkov od turizma nazaj v razvoj kraja; • s pozidavo in arhitekturo turističnih objektov ne

degradirati okolja, temveč ustvarjati dodano vrednost kraja;

• soupravljati destinacijo tako, da ne prihaja do negativnih učinkov turizma kot so prometni kaos, onesnaževanje okolja, hrup, množičnost idr.;

• pritegniti obiskovalce, ki spoštujejo naravno okolje in kulturno dediščino kraja;

• vključevanje v načrtovanje razvoja turizma.

• pomembno prispevajo k imidžu prijazne destinacije; • so pomembni promotorji turizma v kraju.

Civilni sektor Turistična, športna, kulturna in druga društva; skozi široko članstvo na prostovoljni bazi so močno vpeta v razvoj destinacije in pomembno vplivajo na kakovost, pestrost in pristnost izkušnje obiskovalca

• prispevati k gradnji imidža turistično razvite in prijazne destinacije;

• z organizacijo prireditev povečati dogajanja v destinaciji, skrbeti za ohranjanje običajev in promovirati kulturno identiteto kraja;

• čeprav je glavnina civilnega sektorja organizirana in deluje na prostovoljni bazi (neprofitna društva), so ponekod interesi izvajati tudi turistično aktivnost kot poslovno dejavnost in dobiček vlagati nazaj v razvoj ponudbe.

• predstavljajo partnerja pri razvoju turizma in oblikovanju turistične ponudbe na lokalni in regionalni ravni; • njihovo delovanje je pomembno v vseh okoljih, še predvsem tam, kjer ni drugih nosilcev turistične ponudbe; • delujejo kot sestavni del tridelnega sodelovanja med javnim in zasebnim sektorjem; • so izjemno pomemben generator povezovanja, razvoja produktov, dogajanja, saj dobro poznajo destinacijo in imajo dolgoletno tradicijo delovanja – močan think-tank.

Vodstvo • kakovostna partnerstva in sodelovanje vseh deležnikov; • od njihovega managementa (znanja in


100

destinacije Ljudje, ki vodijo destinacijo DC na lokalnem (LTOji) in regionalnem (RDO) nivoju

• odlični rezultati, ki prispevajo k imidžu destinacije ter dojemanju vodstva kot sposobnega tima managerjev;

• stimulativno plačilo; • učinkoviti procesi; • zadovoljni, motivirani, predani in lojalni zaposleni.

usposobljenosti upravljanja) – odlične organizacije, sposobnosti strateškega razmišljanja, prepoznavanja in uresničevanja priložnosti in uspešnega vodenja, je v največji meri odvisen uspeh uresničevanja programa organizacije in s tem razvoja in imidža destinacije.

Obiskovalci Turisti glede na motiv prihoda, ki obiščejo destinacijo DC; destinacija obstaja šele ko jo kot tako dojemajo (potencialni) obiskovalci

• preprosta dostopnost do destinacije in potovanje znotraj nje;

• čisto, urejeno in varno okolje; • kakovostna, raznolika in edinstvena ponudba; • nova, drugačna doživetja, spoznati nove kulture,

okolja, ljudi; • možnost izbire med različnimi tipi in kategorijami

nastanitve; • dobro razmerje med ceno in kakovostjo storitev; • dobro urejena javna infrastruktura; • vzdrževane in sodobne atrakcije narava in kulturne

dediščine ter dobro označene znamenitosti; • ustrezni odpiralni časi turističnih ponudnikov,

posrednikov informacij idr.; • dobro informiranje o ponudbi, prireditvah, dogodkih

(pred prihodom in v destinaciji - v nastanitvenem obratu, kraju idr.);

• prijazna storitev in prijazni, gostoljubni ljudje v destinaciji.

• zadovoljni obiskovalci so dobra promocija destinacije in osebno priporočilo je najbolj učinkovito orodje in pomemben element pri izbiri destinacije - odločitveni proces potencialnega turista;

• s pridobivanjem njihovih povratnih informacij in mnenj lahko izboljšamo kakovost ponudbe;

• so ključen predpogoj za to, da je obstoj destinacije (in vlaganje v njen razvoj sploh ekonomsko upravičen) ter da lahko destinacijo razvijamo – vlaganje prihodkov nazaj v razvoj.

Konkurenčne destinacije naši konkurenti (TD Gorenjska, TD Posavje idr.) in primeri dobre prakse (TD Südtirol, TD Vulkanland, TD Maribor-Pohorje idr.) spremljamo jih in se trudimo biti boljši, drugačni in uspešnejši

• spremljati, kaj dela konkurenca in primeri dobre prakse;

• doseči večji tržni delež, biti boljši, bolj prepoznavni, imeti boljši imidž, razvijati nove produkte in lokalno dodano vrednost.

• konkurenčne destinacije nas silijo, da smo vedno boljši; • destinacije primeri dobre prakse nam kažejo dober zgled; • z njihovim proučevanjem se znamo umestiti na trgu turističnih destinacij.

Naravno, kulturno in družbeno okolje spremljanje smernic za ohranjanje kakovosti naravnega okolja ter za ohranjanje in gradnjo kakovosti življenja v lokalnih skupnostih ter spoštovanja in krepitve identitete

• udejanjanje trajnostnega koncepta razvoja, ki • ohranja in gradi kakovost življenja v lokalnih

skupnostih; • spoštuje in krepi kulturno identiteto destinacije; • ohranja in povečuje kakovost krajine; • zavaruje in ohranja naravna območja, biodiverziteto in

ekosisteme rastlin in živali; • skrbi za čim manjše negativne vplive učinka turizma na

naravno, kulturno in socialno okolje ob relativno velikih ekonomskih učinkih.

• Reliefne - geološke (hribovja, gričevja, doline, kotline idr.), hidrološke (izviri, slapovi, jezera, potoki, reke idr.), botanične in zoološke značilnosti, kulturna dediščina savinjskih mest in podeželja so življenjski prostor ljudi in živali ter danost, ki omogoča razvoj turizma (zdraviliških in velneških centrov, rekreacijskih centrov, turizma na podeželju, kulture mest idr.). To krajinsko podobo in prednosti prostora želimo ohraniti aktivno in kakovostno tudi za naslednje rodove.

Skupaj z deležniki je potrebno izpostaviti tudi motive, ki nas vodijo pri delu. Le aktivno sodelovanje vseh deležnikov lahko pripelje do uresničevanja zapisanega poslanstva. Zadovoljitev pričakovanj deležnikov skozi poslanstvo skupnega sodelovanja na nivoju regije prinaša koristi vsem vključenim.


101

Zadovoljitev motivov skupnega sodelovanja – pričakovanj deležnikov

Deležniki Zadovoljitev pričakovanj skozi skupno poslanstvo Zasebni sektor

Turističnim ponudnikom želimo zagotoviti profesionalno podporo na področju: i. Razvoja (produktov) in raziskav (zbiranje in obdelava informacij s trga za sprejemanje aktualnih in

učinkovitih odločitev). ii. Trženje – promocija (promocija destinacije za podporo prodaji njihovih produktov in storitev), prodaja

(razvoj in prodaja destinacijkih programov) in informacijska podpora.

Javni sektor

Javnemu sektorju na nivoju posameznih mikro destinacij – LTOjem, TICem, RAjam idr. želimo zagotoviti profesionalno podporo na področjih, ki jih za večjo učinkovitost na regionalnem nivoju pokriva RDO: i. Razvojna funkcija (spodbujanje podjetništva in razvoj turističnih produktov ter raziskave – zbiranje in

obdelava informacij s trga). ii. Trženje – promocija (promocija destinacije, npr. vstop na nove trge) in informacijska podpora. iii. Organiziranost in upravljanje celotne destinacije iv. Zastopanje interesov vseh vključenih deležnikov v odnosu do relevantnih javnosti.

Lokalne skupnosti

Lokalni skupnosti želimo ponuditi model trajnostnega razvoja turizma, ki: i. Zagotavlja konkurenčnost destinacij in podjetij, da se razvijajo in so uspešne na dolgi rok. ii. Zagotavlja kakovostne zaposlitve. iii. Ohranja in gradi kakovost življenja v lokalnih skupnostih. iv. Spoštuje in krepi kulturno identiteto kraja. v. Ohranja in povečuje kakovostno podobo krajine. vi. Zavaruje in ohranja naravna območja. vii. Čim bolj zmanjša negativne učinke turizma na naravno, kulturno in socialno okolje ob relativno velikih

ekonomskih učinkih. viii. Vključuje lokalne skupnosti v načrtovanje razvoja in upravljanja turizma.

Obisko-valci

Obiskovalcem želimo ponuditi: i. Dobro organizirano, urejeno in varno destinacijo. ii. Privlačno ponudbo in doživetja po njihovi meri. iii. Doživetja destinacije skozi neponovljive zgodbe, ki pripovedujejo različne identitete posameznih mikro

destinacij. iv. Možnost izbire raznolikih in kakovostnih nastanitev. v. Odlično informacijsko podporo z marketinškimi materiali in mrežo TICev. vi. Kakovostno in privlačno turistično storitev – storitveno verigo brez šibkih členov od prvega stika z

destinacijo pred prihodom, v času bivanja in po odhodu – z edinstveno izkušnjo.

Tako bodo lokalni prebivalci v destinaciji DC radi živeli in delali; turistični ponudniki bodo vlagali v nadaljnjo nadgradnjo infra- in superstrukture; zaposleni v turistični dejavnosti bodo načrtovali, izvajali in evalvirali inovativna in kreativna doživetja za nišne skupine obiskovalcev / gostov; interesne skupine se bodo povezovale in skrbele za socialno-kulturno blagostanje destinacije; obiskovalci / gosti bodo radi prihajali, se zadrževali zaradi unikatnih doživetij in se vračali in širili dober glas o destinaciji DC; posledično bo destinacija DC postala privlačna za vlagatelje rizičnega kapitala in ponudnike unikatnega znanja. Poslanstvo destinacije Dežela Celjska

Poslanstvo povezovanja na nivoju destinacije Dežela Celjska je oblikovanje turistične destinacije, ki bo s povezovanjem vseh sredstev (znanj, ljudi in dobrin) na mednarodnem turističnem trgu

dosegla večjo privlačnost in konkurenčnost, posledično večjo prepoznavnost in večje povpraševanje ter zadovoljstvo vseh deležnikov destinacije.

Poslanstvo razvoja in trženja destinacije Dežela Celjska je razvijanje visoko kakovostnega, pozitivnega, kreativnega in trajnostnega okolja, prijetnega za obisk in bivanje, ki v mednarodnem

okolju komunicira jasno identiteto in razlikovanje od konkurenčnih destinacij. Zadovoljstvo prinašajo kakovostne storitve in celostna ponudba prilagojena pričakovanjem in željam

prepoznanih ciljnih skupin. S pripovedovanjem zgodb – edinstvenih doživetij doživljajo gosti posebnosti lokalnega okolja.

Za blagostanje vseh vključenih se opredeljujemo za rast, razvoj in inovacije – uresničujemo trajnostno naravnan razvojni proces destinacije DC.


102

Razvojno-trženjska vizija destinacije DC za obdobje 2012-2017

i. Opredeljuje razvojno-trženjske usmeritve destinacije Dežela Celjska za obdobje 2012-2017 s pogledom v naslednje razvojno obdobje in odgovarja na vprašanje: kaj želi destinacija DC leta 2017 postati;

ii. Upošteva raznolike interese posameznih deležnikov in spoštuje njihove različne perspektive; iii. Izkorišča spremembe in izzive, ki jih prinašajo trendi na strani turistične ponudbe in povpraševanja v

mednarodnem, regionalne in lokalnem okolju še predvsem na področju destinacijskega managementa in marketinških aktivnosti;

iv. Temelji na konkurenčnih prednost destinacije DC in jih izpostavlja; v. Srž vizije je identita destinacije DC, upoštevane pa so turistične vizije posameznih mest in večjih turističnih

ponudnikov; vi. Gradi na vrednotah, ki so temelj trajnostnega razvoja – ravnati družbeno odgovorno, skrbeti za ohranjanje

okolja (narave in biotske raznovrstnosti), ohranjati kulturno dediščino in kulturo lokalne skupnosti, ravnati socialno pravično in za blaginjo vseh vključenih, zagotavljati kakovostna delovna mesta in zagotavljati sposobnost ekonomskega preživetja.

Vizija destinacije Dežela Celjska

Destinacija Dežela Celjska bo gradila na prepoznavnosti in konkurenčnosti ponudbe v mednarodnem prostoru, urejenosti okolja, naravni in kulturni dediščini ter razvoju

okolju prijaznega trajnostnega turizma. Ob zdraviliškem in velneškem turizmu destinacija DC razvija turistično ponudbo

nišnega turizma, prepoznavno po individualnem pristopu do gosta, ki želi občudovati, spoznavati naravo in se rekreirati v naravnem okolju, aktivno uživati v bogastvu podeželja, spoznavati preteklost skozi zgodbe bogate kulturne dediščine, okušati

avtohtone pridelke območja in tradicionalno kulinariko. Vizija se bo dosegla v vzpostavitvijo dinamičnega okolja, ki podpira vrhunsko znanje, moderno industrijo ter IKT in bo globalno konkurenčno. Z mreženjem z namenom (povezovanje javnega in zasebnega interesa, kapitala in znanj v specifične mreže za višje cilje) se bo v to okolje stekalo strokovno znanje, ki bo skozi sinergične učinke partnerstva in kulturnega dialoga peljalo učinkovit razvojni proces destinacije DC v obdobju od 2012 do 2017. Glede na različne ciljne skupine in njihove osnovne motive prihoda bo destinacija DC postala do leta 2017 tudi mednarodno prepoznana destinacija za:

i. sprostitev telesa in duha ter rehabilitacijo v šestih termalnih zdraviliščih destinacije DC;

ii. družinske počitnice, ki zadovoljijo vse družinske člane s po meri oblikovanimi zgodbami – doživetji;

iii. aktivne počitnice (smučanje, pohodništvo, kolesarjenje, plavanje, jahanje in druge aktivnosti v neokrnjeni naravi);

iv. odkrivanje zgodb mesta in podeželja v navezi s kulturno dediščino, enogastronomskimi dogodki, kulturnimi prireditvami in festivali, ki izobražujejo in vplivajo na zavest posameznika;

v. poslovna potovanja v naravnem okolju termalnih zdravilišč in Pohorja, kar pripomore k večji učnkovitosti poslovnih srečanj;

vi. dogodki v mestu in na podeželju, ki se nanašajo na kulturna, športna in druga množična srečanja.


103

2. Opredelitev strateških kvalitativnih in kvantitativnih ciljev Na nivoju destinacije DC za obdobje 2012-2017 je potrebno oblikovati, izvajati in evalvirati strateške kvantitativne in kvalitativne razvojne in trženjske cilje. Razvojni in trženjski cilji

• Opredeliti pomen turizma za območje destinacije Dežela Celjska v obdobju 2012-2017; • Pozicionirati destinacijo 'Dežela Celjska' kot nacionalno in mednarodno prepoznavno turistično destinacijo

ciljano določenim nišnim trgom; • Vpeljati sistem organiziranosti destinacije, ki bo temeljil na povezanosti turističnih ponudnikov – partnerstvo

in bo v letu 2014 že prinašal pozitivne rezultate; • Razviti privlačne in konkurenčne celovite integralne turistične produkte prepoznane tudi na glavnih tujih

trgih (sprostitev telesa in duha ter rehabilitacija v šestih termalnih zdraviliščih; družinske počitnice, s po meri oblikovanimi zgodbami – doživetji; aktivne počitnice - smučanje, pohodništvo, kolesarjenje, plavanje, jahanje in druge aktivnosti v neokrnjeni naravi; odkrivanje zgodb mesta in podeželja v navezi s kulturno dediščino, enogastronomskimi dogodki, kulturnimi prireditvami in festivali; poslovna potovanja v naravnem okolju termalnih zdravilišč in Pohorja; dogodki v mestu in na podeželju, ki se nanašajo na kulturna, športna in druga množična srečanja;

• Razviti krovno destinacijsko tržno znamko s ciljem povezovanja in nadgradnje že obstoječih, katere namen bo enoten trženjski nastop in povezovanje trženjskih aktivnosti s ciljem doseganja večje učinkovitosti in prepoznavnosti;

• Oblikovati komunikacijski načrt z izbranimi oziroma usklajenimi kanali komuniciranja vseh nosilcev turistične ponudbe v destinaciji;

• Povečati profesionalnost in odličnost tistih, ki soustvarjajo izkušnjo turista in obiskovalca destinacije; • Zagotoviti naložbe v infrastrukturo in turizem (kulturna in naravna dediščina, športno-turistična

infrastruktura, turistično prometna infrastruktura, nastanitvena infrastruktura); • Razviti podporni sistem za komuniciranje in informiranje javnosti.

Kvantitativni strateški cilji destinacije DC za obdobje 2012-2017 • 4 odstotno letno rast števila turistov, predvsem iz mednarodnega okolja glede na leto 2010 (leta 2017

prihodov 292.954 turistov); • Enakomerno ohranjanje števila domačih turistov na nivoju obiska v letu 2010 (60 odstotkov v letu 2010 –

169.012 prihodov); • 4 odstotno rast nočitev turistov glede na leto 2010, predvsem iz mednarodnega okolja (1,210.794

prenočitev v letu 2017); • Zmanjšanje odvisnosti od sezonskih mesecev, da bi se število nočitev za 4 odstotke povečalo prav v

obdobju mrtvih mesecev (november, marec); • Podaljšanje dobe bivanja iz 4,1 v letu 2010 na 4,4 v letu 2017; • Povečanje zasedenosti vseh stalnih ležišč iz 33,79 odstotkov leta 2010 na 40 odstotkov leta 2017, glede na

dejstvo, da je bila leta 2008 slovensko povprečna zasedenost 48,5 odstotna; • Povečanje obsega turistične potrošnje – dnevnega gosta za 25 odstotkov glede na leto 2010 (na 37 do 75

EUR) in 30 odstotkov pri stacionarnem gostu (90 do 117 EUR).


104

3. Oblikovanje krovne strategije turizma Za doseganje razvojnih ciljev in s strategijo zastavljene vizije bo potrebno slediti ključnim strateškim usmeritvam: • Delovanje RDO kot regijskega nosilca povezovanja razpoložljivih resursov in njihova

nadgradnja v aktivnostih, ki jih lokalni nivo ne pokriva oziroma je manj učinkovit. • Ciljno usmerjenost na trg – promocija in trženje usmerjenih produktov za posamezne

ciljne skupine z uporabo specializiranih trženjskih politik in komunikacijskih kanalov. • Uvajanje inovativnih pristopov in razvoj podjetniške kulture posebno v sektorju 'dodatne

ponudbe' oziroma ponudbe z višjo dodano vrednostjo. • Razvoj novih trgov s prepoznavanjem trendov v mednarodnem okolju. • Management kakovosti ponudbe in doseganje standardov zadovoljstva turistov

(obiskovalcev). • Upoštevanje načel trajnostnega razvoja. Osnova oblikovanja trženjske strategije destinacije DC 2012-2017 je usmeritev Razvojnega načrta in usmeritev slovenskega turizma v obdobju 2007-2011 (RNUTS), kjer je kot najprimernejša poslovna strategija izbrana strategija tržnih niš. Za uspešen razvoj in trženje destinacije Dežela Celjska so ključne strategije, preko katerih se bodo gradile dolgoročna prepoznavnost in konkurenčna prednost destinacije: (i) strategija diverzifikacije - razvoj novih proizvodov za prevladujoče trge in razvoj proizvodov za nove trge; (ii) strategija diferenciacije - razlikovanje ponudbe s pomočjo lokalne identitete, razvojem prepoznavne destinacijske tržne znamke in iskanjem prepoznavnih točk razlikovanja od konkurenčnih destinacij – večja učinkovitost trženja in ciljno delovanje na trgu; ter (iii) strategija partnerstva - vzpostavitev učinkovitih javno-zasebnih partnerstev, ki bodo dosegla povezanost ponudbe v integralnih turističnih produktih destinacije. Za uresničitev vizije destinacije DC 2012-2017 je potrebno doseči

i. Razvoj partnerstva in celovite organiziranosti destinacije ii. Razvoj produktov in tržnih programov za določene ciljne skupine iii. Razvoj tehnik in orodij za učinkovito promocijo in prodajo s krovno destinacijsko tržno znamko iv. Razvoj podpornega okolja za izboljšano kakovost in konkurenčnost destinacije ter mreženje za skupen

razvoj in raziskave s pomočjo informacijsko-komunikacijske podpore in integralnega razvoja turizma v. Sisitematično spremljanje vpliva turizma na okolje, ekonomsko blagostanje deležnikov ter socio-kulturno

privlačnost destinacije vi. Sistematično spremljanje učinkovitosti upravljanja RDO


105

4. Opredelitev trženjskih ciljev destinacije DC 2012-2017 Trženjski kvalitativni cilji destinacije DC 2012-2017

• Pozicionirati destinacijo 'Dežela Celjska' kot nacionalno in mednarodno prepoznavno turistično destinacijo, ki cilja na določene prepoznane nišne trge s pomočjo celovite segmentacije trga;


• Oblikovati turistične produkte z višjo dodano vrednostjo, zagotoviti oseben pristop do turista in tako graditi zaupanje in doseči visoko stopnjo zadovoljstva;

• Razviti privlačne in konkurenčne celovite integralne turistične produkte prepoznane tudi na glavnih tujih trgih (sprostitev telesa in duha ter rehabilitacija v šestih termalnih zdraviliščih; družinske počitnice, s po meri oblikovanimi zgodbami – doživetji; aktivne počitnice - smučanje, pohodništvo, kolesarjenje, plavanje, jahanje in druge aktivnosti v neokrnjeni naravi; odkrivanje zgodb mesta in podeželja v navezi s kulturno dediščino, enogastronomskimi dogodki, kulturnimi prireditvami in festivali; poslovna potovanja v naravnem okolju termalnih zdravilišč in Pohorja; dogodki v mestu in na podeželju, ki se nanašajo na kulturna, športna in druga množična srečanja;

• V vseh segmentih (ciljnih skupinah) povečati število turistov in čas bivanja ter dnevno potrošnjo turistov; • Povečati povpraševanje v vseh segmentih ciljnih skupin ter minimalizirati vpliv sezone; • Združiti in povezati trženjska sredstva za doseganje boljše učinkovitosti.

Trženjski kvantitativni cilji destinacije DC za obdobje 2012-2017 se nanašajo na

• 4 odstotno letno rast števila turistov, predvsem iz mednarodnega okolja glede na leto • 2010 (leta 2017 prihodov 292.954 turistov); • Enakomerno ohranjanje števila domačih turistov na nivoju obiska v letu 2010 (60 odstotkov v letu 2010 –

169.012 prihodov); • 4 odstotno rast nočitev turistov glede na leto 2010, predvsem iz mednarodnega okolja (1,210.794

prenočitev v letu 2017); • Zmanjšanje odvisnosti od sezonskih mesecev, da bi se število nočitev za 4 odstotke povečalo prav v

obdobju mrtvih mesecev (november, marec); • Podaljšanje dobe bivanja iz 4,1 v letu 2010 na 4,4 v letu 2017 z zadovoljevanjem nišnih potreb; • Povečanje zasedenosti vseh stalnih ležišč iz 33,79 odstotkov leta 2010 na 40 odstotkov leta 2017, glede na

dejstvo, da je bila leta 2008 slovensko povprečna zasedenost 48,5 odstotna; • Povečanje obsega turistične potrošnje oz. povpraševanja po posameznih produktih – dnevnega gosta za 25

odstotkov glede na leto 2010 (na 37 do 75 EUR) in 30 odstotkov pri stacionarnem gostu (90 do 117 EUR).


106

5. Opredelitev razvojne in trženjske strategije za uresničitev ciljev

Za uresničevanje ciljev in vizije destinacije DC 2012-2017 smo zastavili šest razvojnih in trženjskih strategij, in sicer: i. Ustvariti učinkovito aktivno partnerstvo in organiziranost destinacije z / s:

vzpostavljeno RDO, ki bo načrtovala, spodbujala povezovanje in sodelovanje deležnikov navznoter (preko destinacijskega managementa) in navzven (preko povezav znotraj Savinjske regije in z drugimi sosednjimi in oddaljenimi destinacijami);

ii. Vzpostaviti sistem za razvoj privlačnih, konkurenčnih, nišnih destinacijskih produktov oblikovanih za prepoznane ciljne skupine;

iii. Vzpostaviti sistem ciljane promocije in prodaje s pomočjo nišnega trajnostnega marketinškega spleta ter z učinkovito destinacijsko tržno znamko in njenim ciljanim komuniciranjem z določenimi segmenti;

iv. Razviti sistem učinkovitega podpornega okolja, ki bo omogočalo izboljšati kakovost in konkurenčnost v destinaciji ter doseganje sinergičnih učinkov partnerstva z vzpostavitvijo mreženje za skupen razvoj in raziskave, ki bo podprta z močno informacijsko-komunikacijska podporo ter načrtovanim integralnim razvojem turizma z ostalimi dejavnostmi – medsektorsko usklajevanje;

v. Vzpostaviti sistem spremljanja trajnostnega razvoja turizma za sistematično vzdrževanje ravnovesja med interesi deležnikov v destinaciji DC skozi (i) čim manjši vpliv turizma na okolje destinacije, (ii) ugoden vpliv na blagostanje deležnikov destinacije, (iii) ugoden vpliv na socialno-kulturno blagostanje deležnikov destinacije;

vi. Vzpostaviti sistem spremljanja upravljanja RDO (dela upravljavske ekipe) za čim hitrejše prilagajanje globalnim trendom in izkoriščanje priložnosti ter preprečevanje nevarnosti, ki bi lahko pretile destinaciji kot celoti.


107

6. Ključne razvojne in trženjske prioritete turizma Za opredelitev razvojne in trženjske strategije destinacije DC 2012-2017 smo zastavili pet razvojnih prioritet, in sicer: i. Učinkovito aktivno partnerstvo / organiziranost: vzpostavitev RDO, povezovanje

navznoter (destinacijski management) in navzven (povezave znotraj Savinjske regije in z drugimi sosednjimi in oddaljenimi destinacijami);

ii. Razvoj privlačnih, konkurenčnih, nišnih produktov: za prepoznane ciljne skupine; iii. Ciljana promocija in prodaja: nišni trajnostni marketinški splet z učinkovito

destinacijsko tržno znamko; iv. Razvoj učinkovitega podpornega okolja: (i) izboljšati kakovost in konkurenčnost v

destinaciji, (ii) mreženje za skupen razvoj in raziskave, (ii) informacijsko-komunikacijska podpora, (iv) integralni razvoj turizma z ostalimi dejavnostmi – medsektorsko usklajevanje;

v. Trajnostni razvoj turizma: za zagotovitev vzdrževanja ravnovesja med interesi deležnikov v destinaciji DC;

vi. Učinkovito upravljanje RDO in s tem destinacije kot celote.

7. Nabor ključnih strateških usmeritev Ključne strateške usmeritve so opisane in obrazložene v poglavju Izvedbeni načrt trženja in promocije TD Dežela Celjska za obdobje 2012-2017 in temeljijo na usmeritvah, ukrepih in aktivnostih ter odgovornih nosilcih.


108

IV. Trženjska strategija destinacije Dežela Celjska Trženjska strategija obsega opredelitev izhodišč – poslanstva in vizije trženjske strategije destinacije DC; ciljih trgov; ciljnih segmentov; strategijo produktov; strategijo upravljanja in komuniciranja tržne znamke; strategijo promocije in distribucije ter partnerski model trženja turistične ponudbe.

1. Uvodna izhodišča za oblikovanje trženjske strategije destinacije Dežela Celjska

1.1 Skupno poslanstvo destinacije Dežela Celjska

Poslanstvo povezovanja na nivoju destinacije Dežela Celjska je oblikovanje turistične destinacije, ki bo s povezovanjem vseh sredstev (znanj, ljudi in dobrin)

na mednarodnem turističnem trgu dosegla večjo privlačnost in konkurenčnost, posledično večjo prepoznavnost in večje povpraševanje

ter zadovoljstvo vseh deležnikov destinacije.

Poslanstvo razvoja in trženja destinacije Dežela Celjska je razvijanje visoko kakovostnega, pozitivnega, kreativnega in trajnostnega okolja, prijetnega za obisk in bivanje, ki v mednarodnem okolju komunicira jasno identiteto in razlikovanje od

konkurenčnih destinacij. Zadovoljstvo prinašajo kakovostne storitve in celostna ponudba prilagojena pričakovanjem in željam prepoznanih ciljnih skupin. S pripovedovanjem zgodb – edinstvenih doživetij doživljajo gosti posebnosti

lokalnega okolja. Za blagostanje vseh vključenih se opredeljujemo za rast, razvoj in inovacije –

uresničujemo trajnostno naravnan razvojni proces destinacije DC. Skupni interes deležnikov je povezan z željo:

i. razviti visoko kakovostno, pozitivno naravnano, kreativno in trajnostno razvojno okolje, prijetno za obisk, bivanje, delo ter dolgoročno stimulativno za razvoj turizma;

ii. razviti kakovostno, sodobno, prepoznavno in dobro organizirano destinacijo DC, prepoznano kot privlačen turistični cilj z jasno identiteto na mednarodnem trgu;

iii. ponuditi kakovostne storitve in ponudbo prilagojeno pričakovanjem in željam posameznih ciljnih skupin, ki skozi zgodbe doživijo edinstvenost destinacije DC;

iv. večje rasti, razvoja in inovativnosti ter kreativnosti, ki se pokažejo skozi večji obisk, daljše bivanje v destinaciji, večjo potrošnjo ob doslednem uresničevanju trajnostnega razvojnega koncepta destinacije DC.


109

1.2 Skupna razvojno-trženjska vizija destinacije Dežela Celjska

Destinacija Dežela Celjska bo gradila na prepoznavnosti in konkurenčnosti ponudbe v mednarodnem prostoru, urejenosti okolja, naravni in kulturni dediščini ter razvoju

okolju prijaznega trajnostnega turizma.

Ob zdraviliškem in velneškem turizmu destinacija DC razvija turistično ponudbo nišnega turizma, prepoznavno po individualnem pristopu do gosta, ki želi občudovati, spoznavati

naravo in se rekreirati v naravnem okolju, aktivno uživati v bogastvu podeželja, spoznavati preteklost skozi zgodbe bogate kulturne dediščine, okušati avtohtone

pridelke območja in tradicionalno kulinariko. Glede na različne ciljne skupine in njihove osnovne motive prihoda bo destinacija DC postala do leta 2017 tudi mednarodno prepoznana destinacija za / po:

i. sprostitev telesa in duha ter rehabilitacijo v šestih termalnih zdraviliščih destinacije DC;

ii. družinske počitnice, ki zadovoljijo vse družinske člane s po meri oblikovanimi zgodbami – doživetji;

iii. aktivne počitnice (smučanje, pohodništvo, kolesarjenje, plavanje, jahanje in druge aktivnosti v neokrnjeni naravi);

iv. odkrivanje zgodb mesta in podeželja v navezi s kulturno dediščino, enogastronomskimi dogodki, kulturnimi prireditvami in festivali, ki izobražujejo in vplivajo na zavest posameznika;

v. kongresno-poslovnih potovanjih v naravnem okolju termalnih zdravilišč in Pohorja, kar pripomore k večji učinkovitosti poslovnih srečanj;

vi. dogodkih v mestu in na podeželju, ki se nanašajo na kulturna, športna in druga množična srečanja.


110

1.3 Strateški razvojno-trženjski model destinacije Dežela Celjska 1.3.1 Razvojno trženjski model destinacije DC Strateški razvojno-trženjski model temelji na šestih razvojnih prioritetah in strateških prednostnih usmeritvah, ki smo jih zastavili za uresničitev poslanstva in vizije razvoja destinacije DC. Štiri razvojne prioritete Partnerstvo, Produkti, Promocija in Prodaja ter Podporno okolje so v vseh pogledih podprti s peto prioriteto – Trajnostni razvoj in vse skupaj s šesto – Evalvacija.

Strateški razvojno trženjski model temelji na:

i. povezovanju in združevanju vseh resursov destinacije (kadrovskih in finančnih) v okviru RDO, kar omogoča hitrejše in lažje doseganje sinergičnih učinkov v celoviti destinaciji.

ii. kontinuiranem analiziranju dogajanja na obstoječih emitivnih trgih in analiziranju priložnosti na novih; proučevanju profilov ciljnih skupin in njihovih pričakovanj; proučevanju aktivnosti konkurenčnih destinacij ter destinacij dobrih praks; spremljanju trendov ter iskanju novih izzivov in njihovem spreminjanju v priložnosti – učinkovitem sistemu zbiranja in uporabe informacij.

iii. združevanju trženjskih aktivnosti na nivoju krovne promocije in trženja ter prodaje konkretnih produktov pretvorjenih v prodajne programe, preko specializiranih kanalov do posameznih ciljnih skupin.

iv. filozofiji preseganja pričakovanj naših obiskovalcev / gostov z nenehno skrbjo za izboljšanje kakovosti in upravljanja kakovosti izkušenj obiskovalcev / gostov na destinaciji.

v. podjetniškem pristopu in kulturi inovativnosti in kreativnosti za razvoj edinstvene in privlačne ponudbe in s tem večje prepoznavnosti destinacije DC.

vi. spoštovanju in uveljavljanju načel trajnostnega razvoja v vse aktivnosti na destinaciji.

Partnerstvo

Podporno

okolje

Promocija in Prodaja

Produkti

Trajnostni razvoj

Trajnostni razvoj

E v a l v a c i j a

E v a l v a c i j a


111

1.3.2 Poslovna strategija razvojno-trženjskega modela destinacije DC Destinacija DC se je odločila za strategijo tržnih niš, ki gradi tudi na strategiji diferenciacije ponudbe destinacije DC. S strategijo tržnih niš se osredotočamo na zadovoljevanje tržnih segmentov, ki želijo preživeti svoje počitnice in se poslovno srečevati na podeželju in v manjših mestih, kjer že količina nastanitvenih zmogljivosti ter ključna usmeritev v trajnostni razvoj ne dopuščata množičnega turizma, osredotočanje na manjše segmente pa zahteva tudi manjše investicije, ki bi pomembno dopolnile velike zdraviliško-velneške komplekse v destinaciji DC. Strategija tržnih niš destinacije DC se izvaja:

i. z oblikovanjem nišnih produktov za prepoznane motive43 prihodov v destinacijo DC, ki delujejo na nivoju destinacije v sklopu integralnih turističnih konceptov (zdravje in dobro počutje; aktivne počitnice; kultura, posel in mesto; ter doživetja narave in kulturne dediščine) se izvaja komuniciranje in krovna promocija ponudbe destinacije DC. Posamezni turistični produkti (npr. zdravje in dobro počutje, kolesarjenje, pohodništvo, zimški športi) se oblikujejo kot zaokroženo doživetje – produktna tržna kombinacija (PTK) prilagojena in ciljana na posamezne ožje motivacijske segmente povpraševanja44. Ti nišni segmenti so identificirani, natančno opredeljeni, ponudba in programi zanje pa se oblikujejo tako, da najbolje zadovoljijo pričakovanja ciljnih skupin.

ii. s trženjem do posameznih tržnih niš – z izbiro specializiranih posrednikov, dogodkov in distribucijskih kanalov.

iii. z razvojem novih produktov, ki temeljijo na identiteti destinacije DC in s katerimi se ustvarja večja dodana vrednost v primerjavi z drugimi podobnimi destinacijami.

iv. z razvojem nišnih produktov, ki vodijo v specializacijo posameznih ponudnikov (nastanitvenih obratov, organizatorjev in posrednikov, izvajalcev doživetij idr.).

Destinacija DC si mora v krogu destinacij z dolgo tradicijo na področju zdraviliško-velneškega turizma oblikovati jasno pozicioniranje in ga graditi na razlikovanju (diferenciaciji) od podobnih slovenskih in mednarodnih destinacij, kar lahko doseže s prepoznavno tržno znamko destinacije DC ter oblikovanjem ponudbe, ki bo ustvarjala dodano vrednost z oblikovanjem produktov po meri posameznih ciljnih skupin, ciljnim trženjem ter izboljšanjem kakovosti in celostne izkušnje obiskovalca / gosta v destinaciji DC. Strategija diferenciacije temelji na:

i. oblikovanju močne krovne tržne znamke destinacije DC in njenem učinkovitem upravljanju, ki temeji na identiteti in obljubi, ki jo je destinacija sposobna uresničiti.

43 Sprostitev telesa in duha ter rehabilitacija; družinske počitnice; aktivne počitnice; odkrivanje mest in podeželja; kongresno-poslovni turizem v zdraviliško-velneških centrih in v naravnem okolju; dogodki v mestu in na podeželju. 44 Znotraj zdravja in dobrega počutja ločimo zdraviliško rehabilitacijo, zdraviliško preventivo, zdravljenje, velnes idr.; znotraj pohodništva ločimo sprehajanje, planinarjenje, treeking, gorništvo in alpinizem; znotraj kolesarjenja cestno kolesarjenje, gorsko kolesarjenje, down-hill kolesarjenje in rekreativno kolesarjenje; ipd.


112

ii. opredelitvi jasne krovne identitete, ki je zgrajena od spodaj navzgor (prepoznanih 21 mikro destinacij, ki tvojijo destinacijo DC) in izpostavitvi tistega kar lahko določeno mikro destinacijo dela drugačno, edinstveno.

iii. za vsak integralni turistični koncept, ki izhaja iz motiva prihoda je opredeljeno, kaj so njegove točke diferenciacije destinacije DC v primerjavi z drugimi podobnimi destinacijami.

iv. oblikovanju in izvedbi posebnih dogodkov, prireditev, ki podpirajo identiteto posameznih krajev / mikro destinacij kot tudi produktov.

v. implementaciji skozi razvojne aktivnosti in v samem trženjskem procesu – načinu komuniciranja in implementaciji trženjskih in infrastrukturnih orodij ter s komuniciranjem zgodb.

1.3.3 Povezanost razvojno-trženjskega modela destinacije DC s prioritetami Prioritete Opis povezanosti 1. Partnerstvo in organiziranost

i. Upravljanje destinacije – vzpostavitev regionalne organiziranosti javno-zasebnega partnerstva z obstoječimi znanji, sposobnostmi in strukturo ter njihovo nadgrajevanje in profesionalno upravljanje destinacije s krepitvijo sodelovanja in povezovanja – mreženja med akterji (velikimi, srednjimi in majhnimi ponudniki in posredniki) in med destinacijami.

ii. Povezovanje med destinacijami – vzpostavitev učinkovitega sistema povezav znotraj destinacije DC ter s sosednjimi destinacijami.

Prepoznavnost temelji na šestih zdraviliško-velnepkih centrih (Terme Dobrna, Terme Zreče, Termana Laško, Terme Olimia, Rogaška Slatina, Rimske terme), ki so med seboj delno konkurenčni ter klimatsko rekreacijskem centru Rogla-Pohorje (stacionarni turizem), ostale destinacije so nosilnim bolj komplementarne kot konkurenčne. Prav te manjše destinacije pomembno prispevajo k pestrosti in raznolikosti doživetij (izletniški turizem), so med seboj konkurenčne in komplementarne, zato morajo razviti lastne identitete na katerih bo temeljil razvoj ponudbe in prodajnih programov.

Pomembno je tudi povezovanje destinacije DC z drugimi sosednjimi destinaciji v Sloveniji in podobnimi preko državne meje.

2. Razvoj produktov

i. Razvoj in oblikovanje privlačnih, konkurenčnih, drugačnih in doživljajskih produktnih tržnih konceptov (zdravje in dobro počutje; aktivne počitnice; kultura, posel in mesto ter narava in kulturna dediščina) po katerih postane destinacija DC prepoznavna in pretvorjeni v privlačne prodajne programe (programi what to do – vezani na aktivnosti in what to discover – vezani na enodnevna doživetja narave in kulturne dediščine) – produktne tržne kombinacije za posamezne ciljne skupine obiskovalcev / gostov, komunicirajo temeljno identiteto destinacije DC.

ii. Trženje obstoječe uveljavljene turistične ponudbe zdraviliško-velneških in nekaterih rekreacijskih programov destinacije DC ter vzporedno nadgrajevanje in izboljševanje še neustrezno razvitih produktov.

iii. Povečevanje dodatne potrošnje obiskovalcev / gostov z oblikovanjem tržno privlačnih in dobro organiziranih programov.

iv. Spremeniti prepoznane slabosti (npr. pomanjkljiva ponudba ob tematskih poteh) v prednosti z razvojem aktivnosti, ki so potrebne za dolgoročno uveljavitev tovrstne ponudbe.

v. Spodbujati produkte, ki blažijo sezonskost in razvijati produkte, ki lahko predstavljajo diferenciacijo destinacije in gradijo njen imidž.

vi. Pri razvoju produktov temeljiti na prepoznanih potrebah in pričakovanjih ciljnih skupin obiskovalcev / gostov, krepitvi ciljne distribucije in upoštevanju osrednjih prepoznanih vrednot – inovativnost, raznolikost doživetij, edinstvenost, doživetja skozi pripovedovanje zgodb, izvirnost, kakovost in avtentičnost – lokalnost.

3. Promocija in prodaja

i. Razvoj močne destinacijske tržne znamke (krovne identitete destinacije DC), ki omogoča jasno in učinkovito pozicioniranje na trgu ter predstavlja platformo za bolj učinkovito uveljavljanje - diferenciacijo posameznih znamk, destinacij, produktov in ponudnikov.

ii. Destinacija DC razvije uravnoteženo razmerje med krovnim (imidž / pull) trženjem – promocijo destinacije DC kot zaokrožene TD in trženjem konkretnih produktov za pospeševanje prodaje posameznih PTK preko specializiranih kanalov do jasno opredeljenih ciljnih skupin. Pri tem se išče in odpira nove trženjske priložnosti in kanale ter ne podvaja temveč združuje aktivnosti.


113

4. Podporno okolje

i. Izboljšanje kakovosti in konkurenčnosti na vseh področjih, ki lahko vplivajo na zadovoljstvo turista – izboljšanje kakovosti in edinstvenosti izkušnje obiskovalca / gosta v destinaciji DC (standardizacija postopkov, sheme kakovosti); vlaganje v ljudi (razviti sistem izobraževanja in usposabljanja za nadgradnjo znanj in veščin, pridobiti znanja za ustvarjanje večje dodane vrednosti ponudbe, razviti znanja za načrtovanje, oblikovanje, upravljanje in trženje turistične ponudbe destinacije), inovacije in razvoj (razviti sistem inovacijskih inkubatorjev); infrastruktura (sistematično načrtovati in izvajati vlaganja v infrastrukturo) v in in nastanitvene zmogljivosti (sistematično načrtovanje in gradnja energetsko učinkovitih in arhitekturno dovršenih objektov); dostopnost (sistematično načrtovati in izvajati javni promet in urediti prometno infrastrukturo).

ii. Mreženje za skupen razvoj in raziskave – vzpostavitev razvojno-raziskovalne mreže, ki bo vključila vse akterje in zagotovila kakovostno, kontinuirano in uporabno naravnano analiziranje trga (poenotena metodologija spremljanja profila obiskovalcev / gostov; redno spremljanje konkurence in analiza dobrih praks ter trendov na turističnem trgu), kar bo vodilo v inovacije in razvoj novih produktov v sozvočju trajnostnega razvojnega koncepta.

iii. Informacijsko-komunikacijska podpora – vzpostavitev informacijsko-komunikacijske podpore za bolj učinkovito trženje ter informiranje obiskovalcev pred prihodom, v času bivanja v destinaciji in po odhodu. Močna mreža TICev in učinkovit mrežni informacijski pristop omogočata aktivno usmerjanje obiskovalcev, večjo povezanost med TICi in s tem boljšo prehodnost informacij.

iv. Integralni razvoj turizma z ostalimi dejavnostmi – medsektorsko usklajevanje turizma z razvojem drugih gospodarskih dejavnosti, prostorskim načrtovanjem, kulturo, športom, ohranjanjem in zavarovanjem narave in okolja, razvojem podeželja na ravni posameznih občin in destinacije kot celote poteka od spodaj navzgor (na ravni posameznih mikro destinacij) in zgoraj navzdol (na krovnem nivoju s pomočjo strateškega razvojno-trženjskega modela) in je implementiran v vseh aktualnih razvojnih programih občin in destinacije kot celote.

5. Trajnostni razvoj

i. Trajnostni razvoj turizma - vzdrževanje ravnovesja med potrebami lokalnega prebivalstva in obiskovalcev / gostov v destinaciji, danes, jutri in v prihodnje, da bi ohranili obstoječe naravne in kulturne danosti za bodoče domačine in obiskovalce / goste, ki bodo lahko kakovostno živeli ali preživeli počitnice na enaki ali bolj kakovostni ravni kot danes se implementira že skozi Deklaracijo trajnostnega razvoja Savinjske regije (2011).

6. Evalvacija i. Oblikovanje in implementacija uravnoteženega sistema kazalnikov (BSC) za spremljanje in vrednotenje dela RDO, ki temelji na notranji in zunanji evalvaciji.


114

1.4 Razvojno-trženjski strateški cilji Cilji Opis ciljev Kvalitativni razvojni in trženjski cilji

• Opredeliti pomen turizma za območje destinacije Dežela Celjska v obdobju 2012-2017; • Pozicionirati destinacijo 'Dežela Celjska' kot nacionalno in mednarodno prepoznavno turistično

destinacijo ciljano določenim nišnim trgom; • Vpeljati sistem organiziranosti destinacije, ki bo temeljil na povezanosti turističnih ponudnikov –

partnerstvo in bo v letu 2014 že prinašal pozitivne rezultate; • Razviti privlačne in konkurenčne celovite integralne turistične produkte prepoznane tudi na glavnih tujih

trgih (sprostitev telesa in duha ter rehabilitacija v šestih termalnih zdraviliščih; družinske počitnice, s po meri oblikovanimi zgodbami – doživetji; aktivne počitnice - smučanje, pohodništvo, kolesarjenje, plavanje, jahanje in druge aktivnosti v neokrnjeni naravi; odkrivanje zgodb mesta in podeželja v navezi s kulturno dediščino, enogastronomskimi dogodki, kulturnimi prireditvami in festivali; poslovna potovanja v naravnem okolju termalnih zdravilišč in Pohorja; dogodki v mestu in na podeželju, ki se nanašajo na kulturna, športna in druga množična srečanja;


• Oblikovati komunikacijski načrt z izbranimi oziroma usklajenimi kanali komuniciranja vseh nosilcev turistične ponudbe v destinaciji;

• Povečati profesionalnost in odličnost tistih, ki soustvarjajo izkušnjo turista in obiskovalca destinacije; • Zagotoviti naložbe v infrastrukturo in turizem (kulturna in naravna dediščina, športno-turistična

infrastruktura, turistično prometna infrastruktura, nastanitvena infrastruktura); • Razviti podporni sistem za komuniciranje in informiranje javnosti.

Kvantitativni razvojni in trženjski cilji

• 4 odstotno letno rast števila turistov, predvsem iz mednarodnega okolja glede na leto 2010 (leta 2017 prihodov 292.954 turistov);

• Enakomerno ohranjanje števila domačih turistov na nivoju obiska v letu 2010 (60 odstotkov v letu 2010 – 169.012 prihodov);

• 4 odstotno rast nočitev turistov glede na leto 2010, predvsem iz mednarodnega okolja (1,210.794 prenočitev v letu 2017);

• Zmanjšanje odvisnosti od sezonskih mesecev, da bi se število nočitev za 4 odstotke povečalo prav v obdobju mrtvih mesecev (november, marec);

• Podaljšanje dobe bivanja iz 4,1 v letu 2010 na 4,4 v letu 2017; • Povečanje zasedenosti vseh stalnih ležišč iz 33,79 odstotkov leta 2010 na 40 odstotkov leta 2017, glede

na dejstvo, da je bila leta 2008 slovensko povprečna zasedenost 48,5 odstotna; • Povečanje obsega turistične potrošnje – dnevnega gosta za 25 odstotkov glede na leto 2010 (na 37 do

75 EUR) in 30 odstotkov pri stacionarnem gostu (90 do 117 EUR).


115

1.5 Vodila za izvajanje marketinškega spleta 7P Predlagana vodila Produkt Oblikovanje in nadgradnja eno in večdnevnih produktov in programov za prepoznane ciljne

skupine obiskovalcev /gostov, ki jih destinacija DC želi pritegniti, zadovoljiti in preseči njihova pričakovanja na področju tematskih konceptov: Zdravja in dobrega počutja; Aktivno – Družinske počitnice ter Aktivno – rekreativno / profesionalno; Narava in kulturna dediščina – odkrivanja in doživljanja; Kultura, posel in mesta – dogodki v mestu in na podeželju ter Kultura, posel in mesta – dogodki v mestu in na podeželju. Destinacijski managerji sistematično proučujejo mikro destinacije in DC kot celovito destinacijo; produktni managerji sistematično proučujejo ciljne segmente in globalne, regionalne in lokalne turistične trende; v strokovnih timih, ki jih sestavljajo destinacijski in produktni managerji, tržniki turističnih centrov ter predstavniki ciljnega tržnega segmenta oblikujejo nišne produkte, ki se razlikujejo od podobnih produktov konkurenčnih destinacij ter dobaviteljske (storitvene) verige zanje. Sistematično načrtujejo časovno, prostorsko, kakovostno, doživljajsko, informacijsko / komunikacijsko noto vsake PTK.

Cena Vrednost za denar in največja možna kakovost vsakega posameznega člena storitvene vrednostne verige. Sistematično se prouči in dogovori cenovno politiko produktov na posameznih mikro destinacijah in na DC kot celoviti destinaciji do organizatorjev potovanj, individulanih turistov, organiziranih skupin idr.

Promocijske aktivnosti

Za vsak ciljni trg in vsak tematski koncept se sistematično oblikuje, izvaja in evalvira promocijske aktivnosti ter poišče in uporabi najbolj učinkovita promocijska orodja, ki zagotavljajo direktno in dvostransko komunikacijo z določenim ciljnim segmentom. Izpostaviti gre vzpostavitev destinacijskega portala, ki s krovno vizijo in produkti komunicira nišne ciljne segmente in jih pritegne v destinacijo. S komuniciranjem v socialnih mrežah se naslavlja ožje tržne niše. Spremljanje učinkovitosti promocijskih aktivnosti lahko na srednji in dolgi rok učinkovito vpliva na prepoznavnost destinacije DC.

Dostopnost Prouči se obstoječe trženjske kanale večjih turističnih centrov in sistematično oblikuje načrt, izvajanje in evalviranje dostopa do ciljnih trgov. Oblikuje se destinacijski rezervacijski sistem, ki je podprt s sistemi posameznih turističnih ponudnikov. Uporablja se uveljavljene globalne rezervacijske sisteme.

Ljudje Sistematično se prouči usposobljenost zaposlenih v turistični in s turizmom povezanih dejavnostih ter obstoječe srednje-, višje- in viskokošolske ter univerzitetne programe turistične in s turizmom povezanih dejavnosti. V šolske in študijske programe ter programe vseživljenjskega učenja se vključi manjkajoče vsebine in obstoječe dopolni z novimi, trendovskimi. Sistematično se izvaja programe izobraževanja in usposabljanja zaposlenih v turistični in s turizmom povezanih dejavnostih, izdaja potrdila za pridobljena znanja in kompetence ter spremlja strokovne kariere zaposlenih. Tako se motivira za večjo privlačnost turističnih in gostinskih poklicev. Sistematično se: izbira posrednike in organizatorje potovanj, jih usposablja, da poznajo destinacijo DC in turiste pripravijo na primerno vedenje v destinaciji; poudarja kakovost naravnega in kulturnega okolja ter turističnih storitev in trajnostno ravnanje pri organiziranju potovanj in posredovanju turističnih storitev. Proučuje in spodbuja se gostoljubnost in prijaznost lokalnega prebivalstva do turistov. Proučuje se globalne, regionalne in lokalne turistične trende ter prepoznava ciljne segmente, ki jih želi pritegniti destinacija DC – po njihovi meri se oblikujejo nišni turistični produkti.

Fizični dokazi

S Komunikacijsko strategijo in Celostno podobo destinacije se celovito komunicira s ciljnimi trgi in tržnimi segmenti. Celovita prepoznavnost se kaže v celostni podobi destinacije DC, njenih promocijskih sredstvih, tržni znamki, promocijskih

Procesnost S proučitvijo procesnosti na destinaciji se vzpostavi učinkovit sistem načrtovanja, implementiranja in evalviranja procesov, ki zagotavljajo kakovostno in trajnostno izvajanje razvoja, implementacije in spremljanja turističnih programov za specifične ciljne skupine obiskovalcev / gostov destinacije DC.


116

2. Prioriteta 1: Opredelitev krovne strategije produktov

2.1 Oblikovanje krovne strategije produktov destinacije Dežela Celjska Krovna produktna strategija destinacije DC sestoji iz razvojnega in trženjskega vidika. Razvojni vidik utemeljuje trenutno konkurenčne produkte, ki se že danes primerno tržijo in jih je smiselno razvijati in nadgraditi ter potencialne nove trajnostno naravnane produkte, ki so v fazi prepoznavanja. Trženjski vidik se nanaša na prepoznavanje produktov po katerih bo postala destinacija DC prepoznavna in oblikujejo osnovo za trženjski koncept oziroma pozicioniranje DC. Ključne ugotovitve analize produktov kažejo, da ima destinacija DC veliko možnosti (narava in kulturna dediščina) za različna doživetja in aktivnosti, vendar so le-te razdrobljene in niso povezane v dejanske produkte, ki bi se sistematično tržili. Ta velika ponudba otežuje fokusiranje in krovno prepoznavnost destinacije po določenem produktu. Izjema so zdraviliško-velneški in zimski produkti, ki jih ti veliki kompleksi sistematično oblikujejo in tržijo; vsa ostala ponudba je le dopolnilna. Prepoznavni tematski koncepti in s tem produkti destinacije DC so: produkti dobrega počutja – zdraviliško-velneški produkti, zimsko športni produkti, pohodništvo in kolesarjenje, poslovni turizem in odkrivanje mest in podeželja. Zdraviliško-velneške destinacije (Treme Dobrna, Terme Zreče, Termana Laško, Terme Olimia, Rogaška Slatina in Rimske Terme) so celoletne destinacije z zdraviliškimi in velneškimi produkti. Destinacija Rogla-Pohorje je pozimi prepoznavna kot smučarska destinacija, poleti kot pohodniška in kolesarska – destinacija za šport in rekreacijo, zabavo in družinska doživetja ter priprave športnikov. Celje je kot zgodovinska destinacija prepoznana po Celjskih grofih, ogledih muzejskih razstav ter prireditvah (poslovne, kulturne in športne prireditve). Podeželjske destinacije z manjšimi urbanimi središči pritegnejo predvsem izletnike na krajša doživetja in aktivnosti v osnovi pa nimajo jasno oblikovane identitete in prepoznavnih produktov.

Partnerstvo

Podporno

okolje


Produkti

Trajnostni razvoj

Trajnostni razvoj

STRATEŠKI RAZVOJNO-TRŽENJSKI

MODEL

E v a l v a c i j a

E v a l v a c i j a


117

Destinacije, ki imajo svoje razvojne in trženjske strategije imajo opredeljene turistične produkte, ki pa pogosto ne izhajajo iz prepoznanih motivov prihoda obiskovalcev / gostov v destinacijo, tako je turistom prepuščeno, da si sami sestavljajo programe. Šibko je predvsem področje inovativnosti pri oblikovanju programov, trženjskih aktivnosti po meri točno določenih segmentov in ciljno trženje ter kakovost storitev. Trženjske aktivnosti so usmerjene v splošno nagovarjanje javnosti doma in na določenih mednarodnih trgih za zdraviliško-velneške produkte. Analiza produktov je pokazala, da se je potrebno aktivno povezati in oblikovati integralne turistične produkte, ki bodo privlačni, konkurenčni, doživljajski in izvirni ter bodo nagovarjali jasno opredeljene motivacijske segmente. Pri tem se je smiselno osredotočiti na nekaj privlačnih in konkurenčnih produktov; zanje oblikovati razvojni in trženjski koncept strategije produktov; se osredotočiti na diverzifikacijo (povečati obseg različic ponudbe), diferenciacijo (jih jasno razlikovati od konkurentov) in segmentirano – ciljno tržiti ponudbo, da bo dosegla želene segmente obiskovalcev / gostov; oblikovati zaokrožena doživetja s prepoznanimi dobaviteljskimi verigami ter vlagati v razvoj inovativnih produktov, ki lahko zagotovijo prepoznavnost in dober imidž destinacije DC. 2.1.1 Cilji in smernice strategije produktov

Osnovni cilj

Izbrati strukturo produktov s katerimi bo že na srednji rok (v dveh letih do leta 2014) moč doseči določene rezultate – prepoznavnost določenih produktov ter povečano prodajo konkretnih programov ter na dolgi rok (do leta 2017) doseči zastavljene strateške kvalitativne in kvantitativne cilje.

Osnovne smernice

Razvoj in oblikovanje privlačnih, konkurenčnih, drugačnih in doživljajskih produktnih tržnih konceptov (zdravje in dobro počutje; aktivne počitnice; kultura, posel in mesto ter narava in kulturna dediščina) po katerih postane destinacija DC prepoznavna in pretvorjeni v privlačne prodajne programe (programi what to do – vezani na aktivnosti in what to discover – vezani na eno- in večdnevna doživetja narave in kulturne dediščine) – produktne tržne kombinacije za posamezne ciljne skupine obiskovalcev / gostov, komunicirajo temeljno identiteto destinacije DC. Trženje obstoječe uveljavljene turistične ponudbe zdraviliško-velneških in nekaterih rekreacijskih programov destinacije DC ter vzporedno nadgrajevanje in izboljševanje še neustrezno razvitih produktov. Povečevanje dodatne potrošnje obiskovalcev / gostov z oblikovanjem tržno privlačnih in dobro organiziranih programov. Spremeniti prepoznane slabosti (npr. pomanjkljiva ponudba ob tematskih poteh) v prednosti z razvojem aktivnosti, ki so potrebne za dolgoročno uveljavitev tovrstne ponudbe. Spodbujati produkte, ki blažijo sezonskost in razvijati produkte, ki lahko predstavljajo diferenciacijo destinacije in gradijo njen imidž. Pri razvoju produktov temeljiti na prepoznanih potrebah in pričakovanjih ciljnih skupin obiskovalcev / gostov, krepitvi ciljne distribucije in upoštevanju osrednjih prepoznanih vrednot – inovativnost, raznolikost doživetij, edinstvenost, doživetja skozi pripovedovanje zgodb, izvirnost, kakovost in avtentičnost – lokalnost.


118

2.1.2 Prepoznani turistični koncepti strategije produktov destinacije DC Model tematskih konceptov destinacije DC temelji na unikatnih prodajnih točkah destinacije, in sicer: naravnih (izviri in vrelci, parki, naravni spomeniki idr.), kulturnih (v mestih in na podeželju), športno rekreativnih privlačnostih (v naravi in dvoranah), kulinariki in vinu ter zabavi in doživetjih (narave, kulturne dediščine, vodnih idr.), ki v mikro destinacijah omogočajo izvajanje PTK za specifične ciljne skupine obiskovalcev / gostov štirih tematskih konceptov: (i) zdraviliški in velneški koncept; (ii) aktivne počitnice (zelene in bele aktivnosti); (iii) kultura, posel in mesto ter (iv) narava in kulturna dediščina podeželja. --

Med privlačne in konkurenčne turistične produkte na krovnem nivoju destinacije DC lahko glede na štiri prepoznane turistične koncepte uvrščamo: • 2 produkta s koncepta Zdravje in dobro počutje – zdraviliški in velneški produkti; • 7 produktov s koncepta Aktivne počitnice – zimski športi, pohodništvo, kolesarjenje,

dvoranski športi, golf, lov / ribolov, konjeništvo;

Narava

Kultura

Kulinarika in vino

Aktivne počitnice

Zdraviliški in

velneški koncept

Kultura, posel in mesto

Narava in kulturna dediščina podeželja

Tu

ristični p

on

ud

niki d

estinacije D

C

Mikro

destin

acije DC

Produktne tržne kombinacije destinacije DC

Ciljne skupine gostov za PTK mreže destinacije DC

Tematski koncepti destinacije DC

Zdraviliške in velneške mikro

destinacije

Mreža destinacije DC

Počitniške mikro

destinacije

Šport in rekreacija

Zabava in doživetja

Kulturne mikro destinacije

Enogastrono-ske mikro

destinacije

Podeželske mikro

destinacije

Počitniške mikro

destinacije

Kongresne mikro

destinacije

Zdravilni vrelci


119

• 5 produktov s koncepta Kultura, posel in mesto – kongresi in poslovna srečanja, prireditve v mestu, muzeji/razstave/zbirke, gledališče/koncerti, izobraževanje /usposabljanje in

• 4 produkte s koncepta Narava in kulturna dediščina podeželja – doživetja narave, kulturne dediščine, okoljevarstvena vzgoja in prireditve na podeželju.

Turistični koncepti

Turistični produkti Produktne tržne kombinacije – tržne niše

Zdravje in dobro počutje

Zdraviliški produkti Zdraviliški preventivni programi, Zdraviliški kurativni programi, Zdravstveni programi

Velneški produkti Velneški programi za njo, za njega, za par, za družino, za seniorje Programi za šolske skupine, Velneški programi v mestu, Velneški programi na podeželju, Programi medicinskega velnesa

Aktivne počitnice

Zimski produkti Smučanje (deskanje, tek na smučeh, sankanje) – družinske počitnice, šole v naravi, okoljevarstvena vzgoja, (in biatlon) priprave športnikov

Pohodniški produkti Planinarjenje, Družinski treking, Sprehodi Kolesarski produkti Cestno kolesarjenje, Gorsko kolesarjenje, Down-hill, Družinsko

kolesarjenje, Rekreativno kolesarjenje Produkti dvoranskih športov Nogomet, rokomet, odbojka, badminton, namizni tenis idr. Golfski produkti Šola golfa, golfski turnirji, posamezni golfisti Produkti lova in ribolova Muharjenje, lov na nizko in visoko divjad, opazovanje živali – fotolov Produkti konjeništva Šola jahanja, jahanje v maneži, jahanje na terenu


Kongresno-poslovni produkti Kongresi in konference, Poslovna in motivacijska srečanja, Team buildingi

Prireditve v mestu in na podeželju

Kulturne, Poslovne, Športne, Turistične, Sejmi, Borze

Ogledi razstav in muzejskih zbirk Razstave v galerijah, Muzejske zbirke, Programi za šolske skupine

Gledališke in druge predstave, koncerti idr.

Gledališke predstave, Koncerti

Izobraževanje in usposabljanje Team buildingi, Delavnice in seminarji, Učne poti

Narava in kulturna dediščina podeželja

Doživetja narave Raziskovanje podeželja, Raziskovanje ekosistemov v zavarovanih območjih, Na sledi gozdnih živali

Doživetja kulturne dediščine Raziskovanje starih mestnih jeder in njihovih zgodb Raziskovanje vaških jeder in njihovih zgodb Raziskovanje pomnikov kulturne dediščine

Okoljevarstvena vzgoja Orientacija v naravi, Proučevanje barij in planj, Astronomska noč, Rastlinske čistilne naprave, Tematske poti

Prireditve na podeželju Vaški sejmi, Etnološke prireditve

2.1.3 Razvojni in trženjski koncept strategije produktov Za potrebe razvojnega koncepta produktov smo identificirane produkte razdelili v:

i. produkte, ki ustvarjajo primarni motiv prihoda – osrednji nosilni produkti destinacije DC;

ii. produkte, ki dopolnjujejo osrednji produkt – služijo kot dodatne aktivnosti, ki popestrijo doživetja, lahko pa tudi samostojno ustvarjajo motiv za prihod v destinacijo DC;

iii. produkti, ki so pomembna dopolnilna ponudba, saj brez njih ni integralnih turiastičnih produktov;

iv. posebni produkti vezani na poseben interes


120

Produkti, ki ustvarjajo primarni

motiv prihoda

Produkti, ki dopolnjujejo osrednji

produkt

Produkti, ki so pomembna

dopolnilna ponudba ITP-jev

Posebni produkti – specialni interesi

Zdravilišča in velnes Golf Kulinarika Romarski turizem Zimski športi Tematske poti Vino in pivo Protokolarni turizem

Poslovni turizem Panoramske ceste Zabava Poroke Narava in kulturna

dediščina Izobraževanje in usposabljanje

Dogodki in prireditve Doživljanje narave (slow turizem)

Dogodki in prireditve Vodni športi Pohodništvo Ribolov / lov Kolesarjenje Zračni športi

Razvojni koncept strategije produktov se nanaša na:

• glavne – že razvite produkte, ki se že tržijo in jih lahko do leta 2017 pripravimo za bolj učinkovit nastop na trgu, izboljšamo njihovo privlačnost in konkurenčnost; to so: zdraviliški in velneški programi, programi zimskih športov ter programi poslovnega turizma; uporabiti moramo diverzifikacijo (vstopiti na nove, predvsem mednarodne trge in krepiti obstoječe ter vzporedno izboljšati privlačnost in konkurenčnost), diferenciacijo (razviti dodano vrednost in razlikovanje od drugih podobnih produktov konkurentov), segmentirati (oblikovati produkte po meri ciljnih skupin), integrirati (razviti zaokrožena doživetja in znotraj produktov nove storitve);

• produkte v razvoju – že obstajajo, vendar jih moramo kakovostno in vsebinsko nadgraditi ter jih začeti aktivneje tržiti; to so: naravna in kulturna dediščina, dogodki, pohodništvo, kolesarjenje, golf, tematske poti, romarski turizem; uporabiti moramo diverfizikacijo (jih razviti in nadgraditi), diferenciacijo (razviti dodano vrednost in razlikovanje od drugih podobnih produktov konkurentov), segmentirati (oblikovati po meri ciljnih skupin), integrirati (razviti zaokrožena doživetja);

• novi sonaravni produkti – obstaja potencial, še niso razviti, vendar jih je potrebno razviti zaradi danih možnosti doživljanja narave in vizije, ki zahteva konkurenčnost s podobnimi turističnimi destinacijami – slow turizem v navezi s parki narave; uporabiti moramo inovativno razvijanje novih produktov (za nišne segmente) in integrirati (razviti zaokrožena doživetja).

Glavni – razviti produkti Produkti v razvoju Novi potencialni produkti Osrednji motiv prihoda Osrednji motiv prihoda Osrednji motiv prihoda

Zdraviliški in velneški Dogodki in prireditve Doživljanje narave in kulturne dediščine

Zimski športi Pohodništvo Poslovni turizem Kolesarjenje

Golf Sestavni deli produktov Sestavni deli produktov

Kulinarika Zabava Vino in pivo Kulinarika

Dopolnilni produkti Dopolnilni produkti Tematske poti Panoramske ceste

Vodni športi Zračni športi Narava in kulturna dediščina

Nišni produkti Nišni produkti Poroke Romarski turizem

Protokolarni turizem Ribolov / lov Izobraževanje in usposabljanje


121

Trženjski koncept produktov temelji na prepoznanih motivih prihoda obiskovalcev / gostov v destinacijo DC, ki omogoča oblikovanje zaokrožene ponudbe ciljanih produktov s prepoznanimi segmenti ter učinkovito in poenoteno komuniciranje s pomočjo sistema trženjskih orodij (internet, krovna in produktne brošure, DVD film, koncept sejemskih predstavitev, produktni oglasi idr.). Temeljna področja turistične ponudbe destinacije DC in s tem osrednji motivi za prihod v destinacijo DC: so aktivno (outdoors), sprostitev (relax), raziskovanje (discovery), družinske počitnice (family), prireditve in dogodki (events) ter poslovna potovanja (business). Temeljna področja tur. ponudbe

Opis

Sprostitev (relax) Sprostitev, sproščujoč oddih v lepem naravnem okolju, ki sam po sebi sprošča in umirja, še predvsem pa prehod iz relaksiranja v reengeniranje (polnjenje baterij); gre za zdraviliške in velneške aktivnosti, ki omogočajo sprostitev, zmerno telesno aktivnost, odkrivanje destinacije in okolice, doživljanje narave; Dopolnjuje se s produkti zabave, kulinarike, velnesa, obiska prireditev, poslovnega turizma idr.

Aktivno (outdoors) Športi v naravi, aktivno preživljanje oddiha, vezano na eno športno aktivnost (npr. zimski športi) ali njihovo kombinacijo (npr. kolesarjenje in pohodništvo); Dopolnjuje se s produkti kulinarike, prireditev, zabave, izobraževanja in doživljanja narave in kulturne dediščine idr.

Družinske počitnice (family)

Družinsko preživljanje oddiha se fokusira na aktivnosti in doživetja za otroke in vključuje športne aktivnosti, animacijo, odkrivanje destinacije, tematske produkte za družine; Dopolnjuje se z velnesom za starše, kulinariko, prireditvami, zabavo, izobraževanjem idr.

Odkrivanje - raziskovanje (discovery)

Odkrivanje destinacije in okolice – drugih destinacij temelji na spoznavanju kulturnih in naravnih atrakcij, okolja in ljudi v kontekstu preživljanja aktivnega ali sproščujočega oddiha, kar je odličnen produkt za 21 mikro destinacij destinacije DC; Dopolnjuje se s prireditvami in kulinariko ter izobraževanjem / usposabljanjem.

Prireditve in dogodki (events)

Obisk prireditve / dogodka vključuje še številne druge aktivnosti, ki oskrbijo celotno doživetje destinacije; Dopolnjuje se z odkrivanjem destinacije in kulinariko ter izobraževanjem.

Poslovna potovanja (business)

Poslovni obisk je specifičen zaradi vrste poslovnega obiska npr. udeležba na seminarju, kongresu, individualni poslovni obisk, team building, incentive. Dopolnjuje se z incentive programom, ki vključuje aktivnosti, odkrivanje destinacije, kulinariko, vinom in pivom ter zabavo idr.


122

Produkte klasificiramo glede na motive prihoda v destinacijo DC Motiv prihoda

Sprostitev

(relax)

Aktivno

(outdoors)

Družinske počitnice

(family)

Poslovna potovanja

(business)

Prireditve in

dogodki (events)

Odkrivanje - raziskovanje

(discovery)

Motiv

prihoda

V ospredju je ena aktivnost oz. produkt

Zdravilišča / velnes

Zimski športi Animacija in dogajanja za otroke v tur.

centrih

Kongresi in konference

Športne prireditve

Raziskovanje mest

V ospredju

je ena

aktivnost oz.

produkt

Pohodništvo Poslovna srečanja

Kulturne prireditve

Raziskovanje podeželja

Kolesarjenje Tematski produkti za

družine

Motivacijska srečanja

Tematske prireditve

Družinski izleti –

raziskovanje destinacije

Team-buildingi

Etnografske prireditve

Meeting point

Zabavne prireditve

Druge aktivnos-ti, ki dopol-njujejo osrednji produkt

Raziskovanje destinacije

Vodne aktivnosti

Družinske vodne

aktivnosti

Odkrivanje – raziskovanje destinacije za poslovne

skupine

Poroke Raziskovanje parkov narave

Druge aktivnos-

ti, ki dopol-

njujejo osrednji produkt

Vodne aktivnosti

Golf Družinske zimske

aktivnosti

Protokolarni turizem

Kulturna in tehniška dediščina

Kolesarjenje Zračni športi Družinsko pohodništvo

Umetnost

Sprehodi / pohodništvo

Ribolov / lov Družinsko kolesarjenje

Verski turizem

Zimske aktivnosti

Konjeništvo Jahanje za otroke

Stara mestna in vaška jedra

Golf Tabori za otroke in mladino

Gradovi Jahanje Tematske poti

Odkrivanje mest in

podeželja

Domača obrt

Dodatna ponudba za celovito doživetje

Kulinarika / vino / pivo


Tematske prireditve



Tematske prireditve

Dodatna ponudba

za celovito

doživetje

Tematske poti Zabava Kulinarika Zdravilišča / velnes

Zabava Kulinarika / vino / pivo

Prireditve Športne prireditve

Tematski programi za

poslovne skupine


Zabava Kulinarika / vino / pivo

Zabava Igralništvo

Igralništvo Raziskovanje okolice

Igralništvo

Igralništvo


123

2.1.4 Ciljni trgi strategije produktov (na domačem trgu, na mednarodnih trgih) Opredelitev ciljnih trgov izhaja iz prepoznavanja tematskih konceptov ter profila ciljnih skupin – obstoječih in potencialnih obiskovalcev / gostov, ki prihajajo v destinacijo DC in njihovih konkretnih interesov za prihod.

TEMATSKI KONCEPTI

Zdravje in dobro počutje

Aktivne počitnice Narava in kulturna dediščine


MOTIVI

Zdravljenje in

sprostitev Družinske počitnice

Aktivno (rekreativno / profesionalno)

Odkrivanje mest in

podeželja

Kongresi in posel

Dogodki v mestu in na podeželju

K O N K R E T N I I N T E R E S I

Rehabilitacija po poškodbah

Animacija in dogajanje za otroke VZR

centrih

Zimski športi Raziskovanje starih mest


Športne prireditve

Preventivno zdravljenje

Družinske zimske

aktivnosti

Pohodništvo Raziskovanje vaških jeder

Poslovna srečanja

Kulturne prireditve

Kurativno zdravljenje

Zabava na vodi Kolesarjenje Raziskovanje podeželja


Poslovne prireditve

(sejmi, borze) Sprostitev

telesa in duha Tematski

produkti za družine

Golf Izleti v parke narave

Team buildingi Turistične prireditve

Pomlajevanje Raziskovanje okolice

destinacije

Priprave športnikov


Tematske prireditve

Lepotičenje Družinsko pohodništvo

Lov / ribolov Umetnost (gledališča,

galerije)

Etnografske prireditve (sejmi)

Managerski programi

Družinsko kolesarjenje

Jahanje Verski turizem Zabavne prireditve

Rekreacija Delavnice za otroke in mladino

Tematske poti Enogastronom-ske prireditve

Sproščanje Domača obrt Medicinski

velnes Kulinarika, vino,

pivo

Dieta – zdrava prehrana

CILJNI TRGI45

Domači 60 % Domači 80 %

Domači 80 %

Domači 90 % Domači 90 % Domači 80 %

V osnovi spremljamo domačega in mednarodne ciljne trge. Domačega ciljnega trga ne poznamo po regijah prihoda turistov, ker se v ta namen ne vodijo statistične evidence. 97

45 Ocenjeni deleži ciljnih trgov glede na nočitve turistov v destinaciji DC.


124

odstotkov nočitev v destinaciji DC se opravi v zdraviliško-velneških centrih46, kjer prenoči povprečno 60 odstotkov domačih in 40 odstotkov mednarodnih gostov. 1,5 odstotka nočitev v destinaciji DC odpade na mesto Celje in 1,5 na druge mikro destinacije Spodnje Savinjske doline. Segment Zdraviliško-velneški centri Ciljni trgi nočitve Delež Domači trg - Slovenija 698.535 60 % Mednarodni trgi 465.690 40 % Skupaj 1,063.915

(281.686 gostov) 100 %

V strukturi povpraševanja v zdraviliško-velneških centrih predstavljajo glavne mednarodne ciljne trge turisti iz Italije (30 odstotkov nočitev), Hrvaške (13 odstotkov nočitev), Rusije (12 odstotkov nočitev), Avstrije (11 odstotkov nočitev), Nemčije (8 odstotkov nočitev), Izraela (4 odstotke nočitev), Madžarske (3 odstotke nočitev), Ukrajine in Srbije (po 2 odstotkja nočitev), Češke (1 odstotek nočitev), Združenega kraljestva in Francije (0,5 odstotka nočitev) in iz ostalih držav (13 odstotkov nočitev)47. Med ključnih pet emitivnih trgov zdraviliško-

46 Po podatkih Skupnosti slovenskih naravnih zdravilišč so bili hoteli v slovenskih naravnih zdraviliščih v letu 2010 bolje obiskani, predvsem z mednarodnimi gosti. Zabeleženih je bilo 2 odstotka več prihodov gostov in prenočitev, med mednarodnimi gosti za 5 odstotkov (51 % domačih gostov in 49 % mednarodnih gostov). Največ gostov je bilo iz Italije, sledita Avstrija in Hrvaška. Na četrto mesto (40 % več kot v letu 2009) so se uvrstili gosti iz Rusije, ki so po številu nočitev celo prehiteli goste iz Nemčije. Njihova doba bivanja je najdaljša (preko 11 dni), zato se je nujno dobro posvetiti ruskemu trgu. Prijetno je presenetila tudi porast nočitev gostov iz Poljske, Češke in Belgije ter manj prijetno upad nočitev gostov iz Nizozemske in Švice. V letu 2010 so hoteli v naravnih zdraviliščih dosegli 61,83 % zasedenost. Naravna zdravilšča so v letu 2010 razpolagala z 8.694 ležišči, ki so bila zasedena povprečno 4,2 dni, kar je približno za 1 dan bolje od slovenskega povprečja. Razloge za dobro obiskanost in dosežene prenočitve moramo iskati predvsem v zelo močnem investicijskem ciklusu v zadnjih nekaj letih in s tem pridobitvijo novih modernih kapacitet tako v namestitvenih kompleksih kot v kopališko-wellneških delih. V ta namen je bilo investiranih preko 265 milijonov evrov, od tega 57 milijonov evrov s pomočjo nepovratnih evropskih sredstev za razvoj. Slovenska naravna zdravilišča tako še naprej ostajajo steber razvoja slovenskega turizma, saj ob 25 % razpoložljivih kapacitet ustvarijo 33 % vseh slovenskih prenočitev, največja dodana vrednost pa je prav v ponudbi najrazličnejših programov, za vse starostne skupine in potrebe. Stalna prilagodljivost prodajnih služb na nove trende predvsem z izrazito kratkoročnimi povpraševanji in rezervacijami, novi trženjski prijemi in kreativnost v pripravi programov pa so poleg bogate tradicije na področju zdraviliškega zdravljenja in najširše ponudbe za preventivo, skrb za zdravje in bogastvom programov za razvajanje glavni aduti slovenskih naravnih zdravilišč. Aktivnostim se pridružuje tudi SSNZ, ki je v preteklem letu izvedla celo vrsto promocijsko-prodajnih akcij tako na domačem kot tudi na tujih trgih. S prenovo spletne strani SSNZ (www.slovenia-terme.si), ki smo jo objavili prav ob koncu leta, smo opravili tudi najobsežnejši popis vseh zdravstvenih storitev, preventivnih in wellness programov in za gosta na enem mestu zbrali vso ponudbo. Obiskovalci spletnih strani lahko izbirajo med privlačnimi posebnimi ponudbami, ki jih člani Skupnosti stalno aktualizirajo, ali pa iščejo po ustreznih kriterijih, kot so vrsta namestitve, izbrani program ali neposredno po ponudbi posameznega zdravilišča. Spletne strani so namenjene tudi kot orodje za pomoč organizatorjem poslovnih ali motivacijskih srečanj in kongresov. Z okrepljenimi trženjskimi aktivnosti bomo na SSNZ nadaljevali tudi v letu 2011, tako na domačem kot tudi na tujih trgih, za kar smo pridobili dodatna sredstva iz razpisa Ministrstva za gospodarstvo, dogovorjene pa so tudi številne skupne promocijske aktivnosti s Slovensko turistično organizacijo. Leto 2011 ob dobrih napovedih s tujih trgov tako pričakujemo optimistično. Naša želja je, da se obiski domačih gostov ne bi več zmanjševali, iskali pa bomo priložnosti tudi na nekaterih perspektivnih novih trgih. (www.slovenia.info/.../Skupno_sporoÄŤilo_za_javnost_-_januar_11583.do...)

47 Kar delno sovpada s predstavljenimi podatki na nacionalnem nivoju (STO, 2011). Po številu opravljenih mednarodnih nočitev v letu 2010 si sledijo: Italija (20 %, povprečna doba bivanja 2,5 dni, 26 % v zdraviliško-velneških centrih), Avstrija (13 %, povprečna doba bivanja 3,1 dni, 50 % v zdraviliško-velneških centrih), Nemčija


125

velneških centrov in s tem destinacije DC se uvrščajo Italija, Hrvaška, Rusija, Avstrija in Nemčija iz katerih prihaja največ mednarodnih turistov, ki opravijo 74 odstotkov vseh mednarodnih nočitev. Za namen raziskave smo opredelili mednarodne ciljne trge na katerih že potekajo parcialne aktivnosti, in sicer gre za: • trge sosednjih držav v oddaljenosti do 200 km (Hrvaška, Italija, Avstrija,

Madžarska); • bližnje trge v oddaljenosti do 400 km (Nemčija, Srbija48, Češka idr.49); • oddaljene trge v oddaljenosti do 1000 km (Rusija50, Ukrajina, Združeno kraljestvo,

Izrael, Španija, Grčija, Francija, Nizozemska idr.); za katere se vodi statistične evidence in jih je smiselno sistematično spremljati v nadaljevanju. Ob tem je nujno prepoznati nove bližnje in oddaljene mednarodne trge in tudi tudi trge izven Evrope. Za pritegnitev in povečanje prihoda mednarodnih turistov in ohranitev domačih je nujno razviti poenoteno metodologijo spremljanja profila obiskovalcev / gostov ter redno spremljanje konkurence in analizo dobrih praks ter trendov na turističnem trgu. Ciljne trge je v začetni fazi smiselno opredeliti glede na 4 nosilne turistične koncepte.

Turistični koncept Domači trg Sosednji trgi Bližnji trgi Oddaljeni trgi Zdravje in dobro počutje

Zelo pomemben (60 % )

Italija, Avstrija, Hrvaška, Madžarska

Nemčija, Srbija Rusija, Savdska Arabija, Španija, Izrael, Grčija,

Aktivne počitnice Zelo pomemben (80 %)


Nemčija, Srbija, Združeno kraljestvo, Dežele Beneluksa


Zelo pomemben (90 %)


Nemčija, Srbija Združeno kraljestvo, Kitajska, Rusija

Narava in kulturna dediščina

Zelo pomemben (90 %)


Nemčija, Srbija Združeno kraljestvo, Dežele Beneluks

2.1.5 Ciljni segmenti (na domačem trgu, na mednarodnih trgih) Vseh šest zdravilišč in klimatsko-rekreacijski center Rogla-Pohorje segmentirajo ciljne skupine obiskovalcev /gostov in primerno tržijo ponudbo na trgih. Med ciljnimi segmenti za

(12 %, povprečna doba bivanja 3 dni, 16 % v zdraviliško-velneških centrih), Hrvaška (6 %, povprečna doba bivanja 2,6 dni, 32 % v zdraviliško-velneških centrih), Združeno Kraljestvo (5 %, povprečna doba bivanja 3,5 dni, v zdraviliško-velneških centrih zelo malo), Nizozemska (4 %), Ruska federacija (4 %, povprečna doba bivanja 6,4 dni), Srbija (4 %), Madžarska (3 %) in Francija (2 %). 48 Italijanski in srbski trg sta bila proučevana s strani RDO DC, ostale trge parcialno prepoznavajo posamezna zdravilišča. 49 Podatki o nočitvah na nacionalnem nivoju kažejo največji porast povpraševanja na naslednjih bližnjih trgih: Črna Gora, Srbija, Makedonija ter oddaljenih trgih Kitajska in Rusija (STO, 2011). 50 Mnogi zdraviliško-velneški in klimatsko-rekreacijki center Rogla-Pohorje prepoznavajo svoje goste iz mednarodnega okolja tudi po specifičnem motivu prihoda (Laško – Ruski invalidni otroci).


126

katere oblikujejo ponudbo gre izpostaviti: zdravstveni turizem, velneški turizem, družinske počitnice, poslovni turizem in izobraževanje, aktivni oddih, sprostitev, športniki, smučanje, odkrivanje mest in podeželja, prireditve in kulinarika. Manjši turistični ponudniki nimajo vpeljanih oddelkov trženja in svojih obiskovalcev / gostov teoretično ne prepoznavajo, četudi oblikujejo in zelo redko tržijo programe za specifične nesistematično prepoznane ciljne skupine. To velja predvsem za produkte podeželja, ki so bili oblikovani v projeknem pristopu, nikoli pa niso bili trženjsko vpeljani. V smislu segmentov obiskovalcev / gostov – motivov zaradi katerih prihajajo je največja koncentracija na naslednjih segmentih: • Zdraviliško-velneška sprostitev in aktivnosti, • Aktivni oddih (pohodništvo, kolesarjenje, vodne aktivnosti), • Smučanje, • Poslovni turizem in izobraževanje, ki so prisotni v vseh turističnih centrih (zdraviliško-velneški in klimatsko-rekreativni) in skupno predstavljajo več kot 97 % vseh nočitev v destinaciji. V destinaciji kot celoti se trženje v večini primerov ne odvija na osnovi ciljnega trženja izdelanih programov. Mikro destinacije v večini primerov promovirajo atraktivnosti kraja z navajanjem možnih aktivnosti in obiskovalci / gosti si lahko sami oblikujejo program bivanja in doživetij. Analitični podatki izven turističnih centrov so zelo skopi oziroma jih v določenih mikro destinacijah ni. Spremljati je možno le zdraviliško-velneške programe in smučarske programe, ki vključujejo nastanitev in tedenske vozovnice (npr. najem opreme in smučarsko šolo). V destinaciji tudi ni konkretnih receptivnih agencij, TIC-i pa delujejo le v smislu servisiranja gosta na mestu samem. Redka je specializacija v posameznih hotelskih hišah. V glavnem gre za trženje obstoječih delnih storitev (namestitev, aktivnosti, zanimivosti), ki niso povezane v celovite produkte in v sled temu tudi ni ciljno usmerjenega trženja. Med ciljnimi skupinami obiskovalcev / gostov za katere oblikujejo in tržijo turistično ponudbo v turističnih centrih izstopajo: družine, skupine invalidov, seniorji, športniki in vrhunski športniki. Okrog 75 % prihodov je individualne narave. V nadaljevanju so opredeljeni motivi prihoda, ciljne skupine in ciljni trgi za potencialno prepoznane turistične tematske koncepte destinacije DC.


127

Turistični koncept

Motiv prihoda

Ciljna skupina Ciljni trg

ZDRAVJE IN DOBRO POČUTJE

Rehabilitacija Bolniki na rehabilitaciji – okrevanje po poškodbah in operativnih posegih

Domači trg (samoplačniki, napoteni)

Kurativa Vse generacije, ki se zdravijo s prepoznanimi zdravilnimi dejavniki vode in klime ter drugimi tretmaji

Domači trg; Mednarodni trg: sosednje države

Preventiva Vse generacije, ki želijo vzdrževati dobro zdravstveno stanje in počutje

Domači trg; Mednarodni trgi: sosednje države

Dieta in zdrava prehrana

Bolniki in prehranjeni ljudje na dietnem zdravljenju Domači trg

Managerski pregled

Managerji na rednih zdravstvenih pregledih Domači trg

Medicinski velnes

Manjši medicinski posegi za njega in njo Domači trg; Mednarodni trg: sosednje države; bližnji in oddaljeni trgi

Sprostitev telesa in duha

Predvsem ženske in pari, ki želijo z velneškimi storitvami sprostiti stres vsakdanjika

Domači trg Mednarodni trgi: sosednje države; bližnji in oddaljeni trgi

Pomlajevanje Predvsem ženske, ki želijo ostati vitalne v zrelejšem obdobju življenja


Lepotni tretmaji

Predvsem ženske, ki želijo ostati lepe in negovane v vseh obdobjih življenja


Turisti pričakujejo: enostaven dostop v destinacijo in po njej; dobro informiranost pred, v in po odhodu iz destinacije; odlične zdravstvene, zdraviliške in velneške storitve; kakovostne nastanitvene kapacitete; zdravo prehrano; velneško in enogastronomsko animacijo; urejeno naravno okolje in znamenitosti kulturne dediščine; kakovostno dodatno ponudbo v okolici, gostoljubne zaposlene in domačine. Čas trajanja obiska: Turisti se zadržujejo med 5 in 7 dni, odvisno od vrste motiva prihoda v destinacijo; managerski pregledi in preventivni pregledi lahko trajajo tudi samo 2 do 3 dni.


128

Turistični koncept

Motiv prihoda


AKTIVNO - DRUŽINSKE POČITNICE

Animacija in dogajanje za otroke VZR centrih

Družine z otroki različne starosti, ki želijo preživeti aktivne počitnice v velneško-zdraviliških in rekreacijskih centrih, torej se rekreirati in zabavati v vodi, na višinskih in drugih poligonih, kolesariti, hoditi, igrati razne družabne igre, raziskovati bližnjo okolico, okušati odlično kulinariko idr.

Domači trg; Mednarodni trg: sosednje države, bližnji in oddaljeni trgi

Družinske zimske aktivnosti

Družine z otroki različne starosti, ki se želijo družiti in skupaj doživeti aktivnosti na snegu – smučati, teči, sankati, plavati, uživati v kulinaričnih dobrotah idr.


Zabava na vodi

Družine z otroki različne starosti, ki se želijo zabavati v velneških centrih, starši tudi sproščati ob velneških tretmajih, otroci uživati ob animaciji, skupaj raziskovati okolico in se družiti v naravnem okolju idr.


Tematski produkti za družine

Npr. Počitnice na podeželju pritegnejo družine z otroki različne starosti, ki družno raziskujejo naravo in kulturno dediščino regionalnega okolja idr. Npr. Počitnice v KRP pritegnejo družine z otroki različne starosti, ki družno raziskujejo naravo in kulturno dediščino regionalnega okolja idr.

Domači trg; mednarodni trgi: sosednje države

Raziskovanje okolice destinacije

Počitnice v mestu ali na podeželju pritegnejo družine z otroki različne starosti, ki družno raziskujejo mestna in vaška jedra, naravo in kulturno dediščino regionalnega okolja idr.

Domači trg

Družinsko pohodništvo

Družine z otroki različne starosti, ki v pohodniških destinacijah odkrivajo gozdne, učne in druge poti, uživajo kulinarične posebnosti lokalnega okolja, občudujejo naravo in kulturno dediščino idr.


Družinsko kolesarjenje

Družine z otroki različne starosti, ki v kolesarskih destinacijah odkrivajo kolesarske in druge poti, uživajo kulinarične posebnosti lokalnega okolja, občudujejo naravo in kulturno dediščino idr.


Delavnice za otroke in mladino

Otroci v spremstvu staršev ali sami na jezikovnih in raziskovalnih delavnicah in taborih, raziskujejo okolico – naravo in kulturno dediščino in spoznavajo način življenja v območju

Domači trg

Turisti pričakujejo: enostaven dostop v destinacijo in po njej; dobro informiranost pred, v in po odhodu iz destinacije; odlične družinske aktivnosti v vodi, na snegu, na podeželju, v parkih narave, mestih; kakovostne velneške storitve; kakovostne nastanitvene kapacitete; zdravo prehrano; animacijo za otroke in starše; urejeno naravno okolje in znamenitosti kulturne dediščine; kakovostno dodatno ponudbo v okolici, gostoljubne zaposlene in domačine. Čas trajanja obiska: Turisti se zadržujejo povprečno 5 do dni, odvisno od vrste motiva prihoda v destinacijo


129

Turistični koncept

Motiv prihoda


AKTIVNO - AKTIVNO (rekreativno / profesionalno)

Zimski športi Pari, manjše homogene skupine, klubi, ki pridejo na rekreacijo in sprostitev s smučanjem, tekom na smučeh, sankanjem, sprehodi in pohodi v naravi, ob tem pa si želijo tudi plavanja, velneških programov, odlične kulinarike idr.

Domači trg; Mednarodni trg: sosednje države, bližnji trgi

Pohodništvo Pari, manjše homogene skupine, klubi, ki pridejo na rekreacijo in sprostitev s pohodništvom – treking, sprehodi; tek, ob tem pa si želijo tudi plavanja, velneških programov, odlične kulinarike, odkrivanja kulturne dediščine idr.


Kolesarjenje Pari, manjše homogene skupine, klubi, ki pridejo na rekreacijo in sprostitev s kolesarjenjem – gorsko, down-hill, rekreativno; tek, ob tem pa si želijo tudi plavanja, velneških programov, odlične kulinarike, odkrivanja kulturne dediščine idr.


Golf Posamezniki, pari, manjše skupine, klubi, ki pridejo na rekreacijo in sprostitev v naravi z golfom; ob tem pa želijo vrhunske velneške storitve, odlično kulinariko; spoznavanje narave in kulturne dediščine idr.


Priprave športnikov

Posamezni športniki ali športne ekipe na športnih pripravah določene discipline, ki vključuje tudi primerno prehrano,velneške storitve idr.


Lov / ribolov Posamezniki, pari, manjše skupine, ki pridejo na rekreacijo in sprostitev v naravi z ribolovom in lovom; ob tem spoznavajo okolico, kulinarik; spoznavanje narave in kulturne dediščine idr.

Domači trg Mednarodni trgi: sosednje države

Jahanje Posamezniki, pari, manjše skupine, klubi, ki pridejo na rekreacijo in sprostitev v naravi z jahanjem; ob tem spoznavajo naravo in kulturno dediščino, kulinariko, velneške storitve idr.

Domači trg

Turisti pričakujejo: enostaven dostop v destinacijo in po njej; dobro informiranost pred, v in po odhodu iz destinacije; odlične rekreacijske zmogljivosti in storitve (vodnik, servis, izposoja športnih rekvizitov idr.); urejeno in signalizirano naravno okolje, še predvsem rekreacijske poti in znamenitosti kulturne dediščine; kakovostne nastanitvene kapacitete; zdravo prehrano; velneške storitve; kakovostno dodatno ponudbo v okolici, gostoljubne zaposlene in domačine. Čas trajanja obiska: Turisti se zadržujejo povprečno 3 do 5 dni, odvisno od vrste motiva prihoda v dedstinacijo. Dnevni obiskovalci (smučarji, kolesarji, pohodniki, golfisti idr.) ostajajo 3, 5 do 10 ur odvisno od rekreacijske aktivnosti.


130

Turistični koncept

Motiv prihoda


NARAVA IN KULTURNA DEDIŠČINE – ODKRIVANJE mest in podeželja

Raziskovanje starih mest

Družine, pari, manjše ali večje skupine raziskujejo in odkrivajo lepote starih mest, mestnih trgov, si ogledajo razstave v galerijah in muzejih, obiščejo gradove in druge monumentalne stavbe, odkrivajo kulinarične, vinske in pivske posebnosti idr. med tem, ko bivajo v turističnih centrih ali si privoščijo izlet iz kraja stalnega bivališča.


Raziskovanje vaških jeder

Družine, pari, manjše ali večje skupine raziskujejo vaška jedra, si ogledajo manjše razstave in kulturno zgodovinske ali tehniške spomenike, odkrivajo kulinarične, vinske in pivske posebnosti idr. med tem, ko bivajo v turističnih centrih ali si privoščijo izlet iz kraja stalnega bivališča.


Raziskovanje podeželja

Družine, pari, manjše ali večje skupine raziskujejo podeželje, naravo in kulturno dediščino, spoznavajo vaške sejme in prireditve, kulinarične, vinske in pivske posebnosti, romarske točke in poti idr. kot izlet iz kraja stalnega bivališča.


Izleti v parke narave

Družine, pari, manjše ali večje skupine raziskujejo parke narave in spoznavajo naravne znamenitosti in kulturno (še predvsem živo) dediščino zavarovanega območja, se okoljsko izobražujejo, odkrivajo kulinarične posebnosti idr. med tem, ko bivajo v turističnih centrih ali si privoščijo izlet iz kraja stalnega bivališča.

Domači tr; Mednarodni trg: sosednje države


Družine, pari, manjše ali večje skupine raziskujejo kulturno in tehniško dediščino destinacije, spoznavajo živo dediščino, se izobražujejo in vzgajajo, odkrivajo kulinarične posebnosti idr. med tem, ko bivajo v turističnih centrih ali si privoščijo izlet iz kraja stalnega bivališča.


Umetnost (gledališča,

galerije)

Družine, pari, manjše ali večje skupine raziskujejo umetnost destinacije, obiščejo gledališča in galerije, koncerte, ustvarjajo v likovnih, kiparskih in drugih delavnicah, se spoznavajo z umetnostjo vezenja, pletenja idr. rokodelskimi spretnostmi, spoznavajo živo dediščino, se izobražujejo na področju umetnosti, odkrivajo kulinarične posebnosti idr. med tem, ko bivajo v turističnih centrih ali si privoščijo izlet iz kraja stalnega bivališča.


Verski turizem Družine, pari, manjše ali večje skupine obiskujejo sakralne objekte in romajo po romarskih poteh, tako spoznavajo kulturno dediščino in naravo, odkrivajo kulinarične posebnosti idr. med tem, ko bivajo v turističnih centrih ali si privoščijo izlet iz kraja stalnega bivališča.

Domači trg

Tematske poti Družine, pari, manjše ali večje skupine obiskujejo tematske poti (učne, gozdne, vinske, sadne idr.), pohajkujejo po njih peš, s kolesi ali s konji, tako raziskujejo dediščino destinacije in naravo, odkrivajo kulinarične posebnosti idr. med tem, ko bivajo v turističnih centrih ali si privoščijo izlet iz kraja stalnega bivališča.

Domača obrt Posamezniki, pari, družine ali manjše skupine obiskujejo domače obrtnike, spoznavajo ročne spretnosti za izdelavo izdelkov domače obrti, se učijo ročnodelskih spretnosti, tako raziskujejo dediščino destinacije in naravo, odkrivajo kulinarične posebnosti idr. med tem, ko bivajo v turističnih centrih ali si privoščijo izlet iz kraja stalnega bivališča.


Kulinarika, vino, pivo

Pari, družine, manjše ali večje skupine spoznavajo kulinarične, vinske in pivske posebnosti destinacije, obiskujejo turistične kmetije, gostilne, čokoladnice, vinotoče in vinske kleti ter pivnice in uživajo ob degustaciji dobrot in tako raziskujejo dediščino destinacije in naravo med tem, ko bivajo v turističnih centrih ali si privoščijo izlet iz kraja stalnega bivališča.


Turisti pričakujejo: enostaven dostop v destinacijo in po njej; dobro informiranost pred, v in po odhodu iz destinacije; odlične doživljajske zmogljivosti in storitve (urejene objekte, poti, odlično vodenje in degustacije idr.); urejeno in signalizirano naravno okolje, še predvsem rekreacijske poti in znamenitosti kulturne dediščine; kakovostne nastanitvene kapacitete; zdravo prehrano; velneške storitve; kakovostno dodatno ponudbo v okolici, gostoljubne zaposlene in domačine. Čas trajanja obiska: Turisti se redko odličijo za daljše bivanje, najpogosteje je obisk narave in kulturne dediščine povezano


131

z bivanjem v turističnih centrih. Dnevni obiskovalci ostajajo v destinaciji 3, 5 do 10 ur odvisno od doživljajske aktivnosti.

Turistični koncept

Motiv prihoda


KULTURA, POSEL IN MESTO KONGRESI IN POSEL


Poslovni gosti se udeležijo manjših, srednjih ali večjih kongresov in konferenc v kongresno-poslovnih centrih v sklopu zdraviliško-velneških centrov in večjih mest; spremljajoče aktivnosti vodijo v spoznavanje kulturne dediščine, narave in kulinaričnih dobrot idr.


Poslovna srečanja

Poslovni gosti se udeležijo poslovnih srečanj v kongresno-poslovnih centrih v sklopu zdraviliško-velneških centrov, večjih mest in pri manjših ponudnikih v mestih ali na podeželju; spremljajoče aktivnosti vodijo v spoznavanje kulturne dediščine, narave in kulinaričnih dobrot idr.



Srečanja z namenom pripeljejo v destinacijo goste, ki želijo spoznati, se učiti ali doživeti neko posebno izkušnjo, ki je povezana z motivom prihoda (delavnice zdravega načina življenja idr.)


Team buildingi Udeleženci team buildingov – delavnic za spodbujanje timskega dela, se srečujejo v izobraževalnem in delavniškem delu, kjer, krepijo timske vezi, rešujejo konflikte v timu, se učijo učinkovitega komuniciranja in vodenja tima, ob tem pa spoznavajo naravo, se preizkušajo v fizičnih in psihičnih zmogljivostih, degustirajo kulinarične dobrote in se zabavajo.


Turisti pričakujejo: enostaven dostop v destinacijo in po njej; dobro informiranost pred, v in po odhodu iz destinacije; odlične zmogljivosti in aktivnosti za poslovna srečanja, konference in team buildinge; kakovostne rekreacijske in velneške storitve; kakovostne nastanitvene kapacitete; zdravo prehrano; urejeno naravno okolje in znamenitosti kulturne dediščine; kakovostno dodatno ponudbo v okolici, gostoljubne zaposlene in domačine. Čas trajanja obiska: Turisti se zadržujejo od nekaj ur do 3 dni, odvisno od vrste motiva poslovnega srečanja in s tem prihoda v destinacijo.


132

Turistični koncept

Motiv prihoda Ciljna skupina Ciljni trg

KULTURA, POSEL IN MESTO DOGODKI V MESTU IN NA PODEŽELJU

Športne prireditve Športniki in športne ekipe različnih športnih zvrsti imajo različna pričakovanja, ki so odvisna od outdoor (poti, stadioni, poligoni), dvoranskih (nogomet, rokomet, odbojka idr.), bazenskih idr. infrastrukturnih zmogljivosti in storitev, kar vključuje tudi primerno prehrano,velneške storitve idr.


Kulturne prireditve Nastopajoči kulturniki imajo pričakovanja odvisna od kulturne zvrsti in zmogljivosti, ki jih pri tem izvajanju potrebujejo, vključena pa je tudi primerna prehrana in druge storitve.


Poslovne prireditve (sejmi, borze)

Nastopajoči poslovneži na sejmih in borzah pričakujejo odlično pozicijo v sejemskem prostoru in pripadajoče zmogljivosti, ki jih pri predstavitvi potrebujejo, vključena je primerna prehrana, nastanitev in druge storitve.


Turistične prireditve

Nastopajoči na turističnih prireditvah pričakujejo odlično pozicijo v programu in pripadajoče zmogljivosti, ki jih pri predstavitvi potrebujejo, vključena je primerna prehrana, nastanitev in druge storitve.


Tematske prireditve

Nastopajoči na tematskih prireditvah pričakujejo odlično pozicijo v programu in pripadajoče zmogljivosti, ki jih pri predstavitvi potrebujejo, vključena je primerna prehrana, nastanitev in druge storitve.


Etnografske prireditve (sejmi)

Nastopajoči na etnografskih prireditvah pričakujejo odlično pozicijo v programu oz. na lokaciji prireditve in pripadajoče zmogljivosti, ki jih pri predstavitvi potrebujejo, vključena je primerna prehrana, nastanitev in druge storitve.


Zabavne prireditve Nastopajoči na zabavnih prireditvah pričakujejo odlično pozicijo v programu oz. na lokaciji prireditve in pripadajoče zmogljivosti, ki jih pri predstavitvi potrebujejo, vključena je primerna prehrana, nastanitev in druge storitve.


Enogastronomske prireditve

Izvajalci na turističnih prireditvah pričakujejo odlično pozicijo v programu oz. na lokaciji prireditve in pripadajoče zmogljivosti, ki jih pri predstavitvi potrebujejo, vključena je primerna prehrana, nastanitev in druge storitve.


Obiskovalci /turisti pričakujejo: enostaven dostop v destinacijo in po njej; dobro informiranost pred, v in po odhodu iz destinacije; odlično signalizacijo v prostoru; primerne prireditvene prostore - tribune, poslovne dvorane, prizorišče, ki jim omogoča nemoteno spremljanje kulturne prireditve; primeren program s časovno primernimi odmori idr.; kakovostno enogastronomsko ponudbo; v primeru večdnevnih prireditev kakovostne nastanitvene kapacitete; urejeno naravno okolje in znamenitosti kulturne dediščine; kakovostno dodatno ponudbo v okolici, gostoljubne zaposlene in domačine. Čas trajanja obiska: Turisti se zadržujejo povprečno nekaj ur do 2 dni, odvisno od vrste prireditve in motiva prihoda v destinacijo.


133

2.1.6 Partnerska politika razvoja in trženja produktov Partnerska politika razvoja in trženja produktov destinacije DC izhaja iz oblikovanja in trženja produktov posameznih mikro destinacij in se na področju integralnih turističnih produktov nadaljuje na destinacijski ravni preko RDO DC. Programi tematskega koncepta Zdravje in dobro počutje se razvijajo, nadgrajujejo in tržijo znotraj posameznih zdraviliško-velneških centrov in na destinacijski ravni – zdraviliško-velneški produkti več centrov skupaj – večdnevni paketi npr.: 2 dni v Dobrni, 2 dni v Termah Zreče, 2 dni v Termani Laško, 2 dni v Terrmah Olimia ipd.) preko RDO DC na osnovi stanovskega dogovora. Programi tematskega koncepta Aktivno – Družinske počitnice se razvijajo, nadgrajujejo in tržijo znotraj posameznih zdraviliško-velneških in rekreacijskih centrov in na destinacijski ravni – družinske aktivne počitnice na destinaciji DC – večdnevni paketi npr.: 3 dni smučanja na Rogli, 1 dan na Celjski koči, 2 dni vodnih aktivnosti v Termah Olimia ipd. Programi tematskega koncepta Aktivno – Aktivno rekreativno / profesionalno se razvijajo, nadgrajujejo in tržijo znotraj posameznih rekreacijskih centrov in na destinacijski ravni – rekreativne počitnice na destinaciji DC – večdnevni paketi npr.: 2 dni kolesarjenja na Pohorju, 2 dni na območju Spodnje Savinjske doline in 2 dni na območju Kozjanskega regijskega parka oz. profesionalne priprave športnikov na destinaciji DC – večdnevni paketi npr.: 2 dni v Podčetrtku, 2 dni v Celju, 2 dni na Pohorju. Programi tematskega koncepta Narava in kulturna dediščina – odkrivanje mest in podeželja se razvijajo, nadgrajujejo in tržijo znotraj posameznih mikro destinacij mest in podeželja in na destinacijski ravni – doživetja destinacije DC za specifične ciljne skupine obiskovalcev / gostov, kot enodnevni ali večdnevni paketi npr.: 2 dni v Celju, 1 dan v Šempetru, 1 dan v Šentjurju, 1 dan v Žalcu, 1 dan v Laškem in 1 dan v Rogaški Slatini; oz. 2 dni na Zreškem Pohorju, 2 dni v Kozjanskem parku, 2 dni na območju krajinskih parkov; oz. po poti znanih osebnosti Celje in celsjki grofje, Vitanje in Herman Potočnik Noordung, Slovenske Konjice in Žički kartuzijani, Šentjur in skladatelji Ipavci ter Anton Martin Slomšek. Programi tematskega koncepta Kultura, posel in mesta – kongresi in posel se razvijajo, nadgrajujejo in tržijo znotraj posameznih mikro destinacij mest in podeželja in na destinacijski ravni – poslovna srečanja in dogodki destinacije DC za specifične ciljne skupine obiskovalcev / gostov, kot enodnevni ali večdnevni paketi npr.: 2 dni v Termani Laško, 2 dni v Termah Olimia in 2 dni v Celju. Programi tematskega koncepta Kultura, posel in mesta – dogodki v mestu in na podeželju se razvijajo, nadgrajujejo in tržijo znotraj posameznih mikro destinacij mest in podeželja in na destinacijski ravni – dogodki destinacije DC za specifične ciljne skupine obiskovalcev / gostov, kot enodnevni ali večdnevni paketi npr.: srednjeveška destinacija DC 2 dni v Celju, 2 dni v Šempetru, 1 dan Rogatec, 1 dan Olimje; kulinarika / vino / pivo: 1 dan Laško, 1 dan Žalec, Vransko, Braslovče, 1 dan Slovenske Konjice in Zreče, 1 dan Šmarsko-Virštanjska vinska cesta, 1 dan Šentjur.


134

2.2 Oblikovanje identitete in zgodbe destinacije Dežela Celjska Na turističnem portalu Slovenije se pod Savinjsko regijo pojmuje:

Eno najlepših alpskih dolin, kjer se prek srednjeveških grajskih navdihov Celjskih knezov do skrivnostnega Kozjanskega razkrivajo kotički neokrnjene narave, termalna in klimatska zdravilišča, kraji in mesta zanimive preteklosti in živahne sedanjosti, gostoljubne kmečke domačije, postojanke

športnih izzivov... Spodnja Savinjska dolina slovi kot dolina hmelja, a tudi kot matični kraj slavnih Celjskih knezov, sprva gospodov z gradu Žovnek v bližini današnjih Braslovč, ki privlačijo s tremi jezeri. Narava in ostaline preteklosti vabijo tudi v Šempeter v Savinjski dolini. Tamkajšnji Arheološki park Rimska Nekropola velja za enega najlepših arheoloških spomenikov v Sloveniji, bližnja Jama Pekel pa je čudovit primer osamelega krasa. Med najstarejše turistične kraje v dolini sodi Prebold, kjer so imeli hotel že po prvi svetovni vojni. Središče doline zelenega zlata je Žalec s hmeljarskim muzejem, z nasadi zdravilnih zelišč, z bližnjim ribnikom Vrbje, z galerijo Oskarja Kogoja in drugimi znamenitostmi v kraju in okolici. Reka Savinja že od pradavnine ustvarja svojevrstno podobo kotline, ki jo osredišča Celje, knežje mesto pod obnovljenim Celjskim gradom. Regionalno gospodarsko, trgovsko, kulturno, izobraževalno in pomembno sejemsko središče ima privlačno srednjeveško jedro z muzeji, galerijami, starimi cerkvami, ... V bližini mesta je Šmartinsko jezero, največje akumulacijsko jezero v Sloveniji. Iz Celja ni daleč do slovitih zdraviliških krajev - Dobrne, Topolšice, Laškega, Rimskih Toplic ter Rogaške Slatine in Podčetrtka. Proti južni meji poleg zdravilišč s častitljivo tradicijo vabita mesti Šentjur, znano po največjem poznoantičnem arheološkem najdišču v evropskem merilu na Rifniku, po skladateljih Ipavcih ter po blaženemu škofu Slomšku ter Šmarje pri Jelšah z znamenito kalvarijo pod cerkvijo Sv. Roka, Olimje s samostanom in najstarejšo slovensko lekarno v slikovitem gradu, Kozje z bližnjim Kozjanskim parkom in mogočnim gradom Podsreda s steklarsko zbirko, Rogatec z obnovljenim gradom Strmol in etnološkim muzejem v naravi. Na stičišču cestnih, železniških in v preteklosti tudi vodnih poti ob najdaljši slovenski reki si prizadevajo več obiskovalcev pritegniti tudi Radeče, znano papirniško središče, kjer so začeli prirejati svetovni festival praženega krompirja. V mesto pod strmim Grajskim hribom vodi čez Savo slikovit železniški most iz leta 1893, zdaj spomenik tehniške dediščine. Med privlačnimi okoliškimi cilji je zaščitena dolina rečice Sopote.

Na turističnem portalu Slovenije se mikro destinacije destinacije Dežela Celjska pojavljajo v okencu Vredno ogleda: • Mesta in kraji v Sloveniji: Celje, Dobrna, Podčetrtek, Laško, Zreče in Rogaška Slatina – zdraviliško-velneški

centri in mesto Celje; • Destinacije: pod gradovi - Stari grad Celje; pod muzeji in galerije - Muzej na prostem Rogatec in Pokrajinski

muzej Celje, pod samostani - Kartuzija Žiče in Stara lekarna in minoritski samostan Olimje; pod arheološka najdišča – Rimska nekropola, Šempeter v Savinjski dolini;

• Podeželje: turistične kmetije z nastanitvijo, izletniške kmetije, ekološke turistične kmetije, kulinarična doživetja51, vinske ceste idr.

• Aktivne počitnice: pohodništvo (tematske pohodniške poti v Podčetrtku in na Ponikvi; nordijska hoja na Dobrni; učne poti: Virštajn, Šempeter v Savinjski dolini, Pilštajn, Podsreda, Žalec; pohodniški paketi v Laškem in na Zreškem Pohorju), kolesarjenje (kolesarska destinacija – Zreče in Zreško Pohorje omogoča cestno, družinsko, turno (treking), gorsko in freeride kolesarjenje), golf (golfski igrišči Slovenske Konjice in Olimje v Podčetrtku)52, podzemne aktivnosti (Jama Pekel, Šempeter), jahanje (Konjeniški klub v Laškem in Rogatcu); zračne aktivnosti (balonarstvo Olimje) idr.

51 'Potepanje po Kozjanskih gričih', Podčetrtek; Dežela kartuzijanov, Slovenske Konjice; Martinov vikend na obronkih Zreškega Pohorja, Slovenske Konjice; Martinov vikend na turističnih kmetijah na Šentjurskem, Šentjur; Kulinarično doživetje na obronkih Zreškega Pohorja, Zreče; Kako nastanejo ovčji sir, potica iz pregrete smetane in kako lectovo srce, Laško; Gremo na trgatev na turistične kmetije v okolici Šentjurja, Šentjur; Društvo Gaja, Rogaška Slatina; Gremo na Roglo, Rogla; Doživite življenje hmeljarjev in poskusite njihove dobrote » spoznajmo Žalec in okolico«, žalec; Doživetje od Boča do Donačke gore, Rogaška Slatina; Doživetje viteških časov na Dvorcu Trebnik, Slovenske Konjice. 52 Slovenske Konjice – Golfsko igrišče Zlati grič leži v dolini med vinorodnimi trtami. Ob igrišču se izmenjujejo potoki, ribniki in gozdovi. Igrišče ima 9 polj. Po dobri igri za vas z dobro kapljico vina in domačo hrano poskrbijo v


135

• Zdravilišča in velnes: naravna zdravilišča – Dobrna, Laško, Podčetrtek, Rogaška Slatina, Zreče; ponudniki velneških storitev v Laškem, Dobrni, Podčetrtku in Rogaški Slatini; termalna kopališča (Dobrna, Laško, Podčetrtek, Rimske toplice, Rogaška Slatrina) medicinski velnes in lepotne klinike (Dobrna, Laško, Rogaška Slatina in Zreče); gorski velnes (Zreče).

• Igralništvo in zabava: klasična igralnica (Rogaška Slatina; Igralni saloni (Žalec in Celje). • Poslovna srečanja in kongresi: hoteli s konferenčnimi zmogljivostmi: Dobrna, Zreče, Thermana Laško,

Terme Olimia, Rogaška Slatina idr.).

Krovna zgodba destinacije DC izhaja iz zgodb posameznih mikro destinacij ter subregij in tako od spodaj navzgor gradi identiteto destinacije DC. Vsaka od štirih subregij oziroma 21 občin ima lastno zgodovino, kulturo in gonila razvoja na področju turistične dejavnosti. Tako celovita destinacija pripoveduje enovito, pa vendar specializirano zgodbo vsake posamezne subregije oziroma mikro destinacije. Identiteta 4 subregij destinacije DC

SPODNJA SAVINJSKA SUBREGIJA Braslovče Polzela Prebold Tabor Vransko Žalec

Staro naselje, hmelj, Žovneški

grofje

Tovarna nogavic. Dvorec Šenek, grad Komenda

Nekoč tekstilna indrustrija,

Muzejska zbirka P., bazen / kamp.

Kmetijstvo in podjetništvo

Hmelj, Muzej motociklov,

Festival narodno zabavne glasbe

Hmelj, Eko muzej hmeljarstva,

pohodniške poti

Subregija pridelave hmelja.

CELJSKA SUBREGIJA Celje Dobrna Laško Vojnik Štore

Grofje Celjski, grad, prireditve, MOS

Terme Dobrna, soteska Hudičev graben

Thermana Laško, Rimske terme,

Pivovarna Laško

Grad Lemberg Nekoč središče železarstva

Subregija grofov Celjskih, zdraviliško-velneških centrov in piva.

SUBREGIJA OBSOTELJE-KOZJANSKO Dobje Kozje Podčetrtek Rogaška

Slatina Rogatec Šentjur pri

Celju Šmarje pri

Jelšah Dobjanski

potok, ribniki

Kozjanski regijski park

Terme Olimia, samostan in

cerkev v Olimju, vino, tematske

poti

Zdravilišče Rogaška Slatina

Muzej na prostem, dvorec Strmol, Boč in Donačka gora

Rifnik, Ipavci, A. M. Slomšek,

Muzej železnice,

Šmarsko-Virštanjska

vinska cesta, Sv. Rok

romarska pot

Subregija zdraviliško-velneških centrov, kulturne dediščine in naravnih vrednot ter vina.

DRAVINJSKA SUBREGIJA Vitanje Zreče Slovenske Konjice

Herman potočnik Noordung, center vesoljskih znanosti, soteska in stara

naselbina Rakovec, prireditev Holcerija

Terme Zreče, KRC Rogla-Pohorje, rekreacijske poti, sakralna dediščina,

premogovniki, kovaška industrija

Mesto vina in cvetja, konjiški grad, Žička kartuzija,

premogovniki

Subregija Pohorja in dravinjskih vinorodnih gričev, zdraviliško-velneški in rekreacijski center ter bogata kulturna dediščina.

bližnji restavraciji; Podčetrtek/Olimje – Golfsko igrišče Olimje v Podčetrtku z 18 luknjami ponuja čudovite peščene in naravne vodne ovire in je od Term Olimia oddaljeno le 3 kilometre. Ob gostoljubnosti domačinov in lepi pokrajini se boste odlično počutili.


136

Identiteta 21 občin destinacije DC

Občina Kratek zapis identitet

Braslovče So eno najstarejših naselij v Sloveniji. Hmeljarska tradicija, braslovško jezero, zgodovina Žovneških grofov.

Celje Največja znamenitost je Celjski grad in zgodovina grofov Celjskih. Bogato kulturno dogajanje skozi vse leto, upravno in gospodarsko središče Savinjske regije, tretje največje slovensko mesto. Stičišče slovenske obrti preko mednarodnega obrtnega sejma.

Dobje Pokrajinska podoba območja z Dolino Dobjanskega potoka, ribniki Prosečno in Veliko Brdo. Tradicionalna obrt slamokrovstvo.

Dobrna Vir zdravilnega vrelca, ki ga uspešno izkoriščajo v enem najstarejših zdravilišč pri nas. Bogat zdraviliški park, soteska Hudičev graben.

Kozje Regijski Kozjanski park, ki oskrbuje, ohranja in oživlja naravno ter kulturno dediščino. Laško Občani vidijo prihodnost občine predvsem v turizmu in gospodarskih dejavnostih, ki se nanj

navezujejo. Pivovarna Laško. Thermana Laško. Podčetrtek Terme Olimia, samostan in lekarna Olimje ter vinogradniška in kletarska ponudba vinorodnega

območja. Prebold Muzejska zbirka Prebold skozi čas, ki ohranja bogato kulturno dediščino in je razglašena za

spomenik lokalnega pomena. Bazen, kamp, nekoč tekstilna industrija. Polzela Naselje, ki je tudi občinsko središče, spada med najpomembnejša savinjska naselja. Tovarna

nogavic. Dvorec Šenek in grad Komenda. Rogaška Slatina

Vrelci Rogaške Slatine, znani že v antičnih časih, ki se danes izkoriščajo v zdraviliške in turistične namene.

Rogatec Mesto, ki se s 700 letnimi trškimi pravicami uvršča med najstarejše trge na Slovenskem. Muzej na prostem.

Slovenske Konjice

Mesto cvetja in vina ter prejemnik priznanj najlepšega izletniškega mesta in z zlato medaljo evropskega tekmovanja Entente Florale. Golf in Žička kartuzija.

Šentjur Območje razgibanih gričev od Kozjanskega in vrhov Bohorja do Drameljskih goric, z razvito sodobno kmetijsko proizvodnjo, pospešeno pa se razvija obrt, pridelovalne dejavnosti in drugo. 100 let delovanja Šolskega centra Šentjur, družina znanih skladateljev in zdravnikov Ipavci, arheološko najdišče Rifnik, rojstni kraj Antona M. Slomška.

Šmarje pri Jelšah

Ugodni pogoji za vinogradništvo ter osrednji del Šmarsko – Virštanjske vinske turistične ceste. Sveti Rok – romarska pot.

Štore Naselje deljeno na industrijski, stanovanjski ter oskrbni del. Nekoč središče železarstva. Tabor Prebivalci občine se preživljajo s kmetijstvom in z delom v bližnjih krajih, vedno pomembnejše

pa je v občini tudi podjetništvo. Vitanje Način življenja v preteklosti ohranja prireditev Holcerija, kjer so predstavljeni stari običaji in

spretnost v spravljanju lesa. Herman Potočnik Nordung, naravna znamenitost soteska Rakovec in nastajajoči center Evropskih vesoljskih znanosti.

Vojnik Občina se ponaša z bogato kulturno dediščino, naravna dediščina pa ji daje oznako »zelene« občine. Grad Lemberg.

Vransko Prst, relief in podnebje so ugodni za pridelavo hmelja. Legenda pravi, da je bilo tam jezero, ob katerem je živelo veliko vran – od tod ime naselja in kasneje občine. Muzej motociklov. Vseslovenski festival narodnozabavnih ansamblov.

Zreče Občina polna grap in osojnih pobočij. Zaradi urejenih toplic (Terme Zreče) in turističnih zmogljivosti na Rogli se občina uveljavlja kot pomembno turistično območje. Tradicija kovaštva.

Žalec Hmeljarsko središče Spodnje Savinjske doline ter gospodarsko, prometno, trgovsko upravno in kulturno središče občine ter širše okolice. Z ureditvijo Eko muzeja hmeljarstva in pohodnih poti poseben poudarek dan aktivnemu turizmu na podeželju.

Vsem je skupna ugodna geografska lega v osrednji Sloveniji, ugodne obdelovalne površine - terase reke Savinje za pridelavo hmelja in tradicija pivovarstva ter vinorodni griči in vinske ceste, ki pripeljejo do odličnih kulinaričnih in vinskih doživetij. Bogata kulturna dediščina se nanaša na arheološke ostaline zgodnjih poselitev (Rifnik), bogato dediščino grofov Celjskih, Žovneških ter Kartuzijanov v Žičah, skladateljev Ipavcev in A. M. Slomška v Šentjurju. Vrelci zdravilne vode oskrbujejo zdraviliško-velneške centre v Dobrni, Zrečah, Laškem, Rogaški Slatini, Podčetrku in Rimskih Toplicah, ki so osrednja gonila razvoja turistične dejavnosti v


137

destinaciji DC. Podeželje omogoča odlično smuko na Pohorju in Celjski koči, doživetja narave v Kozjanskem regijskem in krajinskih parkih ter številnih romarskih in drugih poteh ter prepoznavne etnološke prireditve v trških jedrih. Prikupna mesta popestrijo z muzejskimi zbirkami in številnimi prireditvami. Poslovno-kongresni centri zdraviliško-velneških centrov omogočajo najkakovostnejša poslovna srečanja in kongrese. Nekoč cvetoča tekstilna industrija v Preboldu in nogavičarstvo v Polzeli pričata o nekdanjih gospodarskih dejavnostih. Izpostavimo lahko zdraviliško-velneške centre, kulturno dediščino, vinorodne griče in vino ter hmelj in pivo.

Stanovske specializacije pokrivajo področje zdraviliško-velneških centrov – Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč (http://www.slovenia-terme.si/o-ssnz/), podeželje – Združenje turističnih kmetij Slovenije (http://www.turisticnekmetije.si/).

2.3 Trženjski koncept pozicioniranja na trgu z izbranimi produkti Trženjski koncept pozicioniranja na trgu z izbranimi produkti izhaja iz ponudbe destinacije, pričakovanj ciljnih obiskovalcev / gostov in ugotovitev, kako lahko oblikujemo drugačne, bolj konkurenčne produkte, ki bodo bolj uspešno kot konkurenčne destinacije nagovorili želene ciljne skupine obiskovalcev / gostov. Pozicioniranje gradimo po korakih

Drugačno, poživljajočo destinacijo, ki ob sproščanju in aktivnostih omogoča tudi raziskovanje, odkrivanje, učenje idr.

Odlične in edinstvene vrelce termalne in mineralne vode z zdravilnimi učinki; Ugodno gorsko in celinsko klimo z zdravilnimi učinki.

Odlična geografska lega in prometna pozicija; Relativno urejeno mestno in podeželjsko okolje.

Mehki elementi diferenciacije Preprosta dostopnost v in po destinaciji (letalo, avtomobil, vlak); Sproščenost, obvladljivost, občutek domačnosti; Sproščanje v tradicionalnih zdraviliško-velneških centrih; Doživljanje narave z vsemi čuti; Doživljanje kulturne dediščine in etnoloških dogodkov, prireditev; Neskomercializiranost in občutek individulanosti.

Urejen dostop, signalizacijo in infrastrukturo; dobro organiziranost; odlično dopol. nastanitveno in prehrambeno ponudbo.

Urejeno, čisto in dobro ohranjeno naravno in kulturno okolje. Bogato pivovarsko in vinogradniško tradicijo, odlična vina in piva

Tradicija zdraviliško- velneških centrov s ponudno zdravja in dobrega počutja ter poslovno-kongresnimi kapacitetami; Prepoznan smučarski center.

Kakovostne edinstvene storitve – sproščanja, aktivnosti, odkrivanja in doživetja, zgodbe.

Privlačne in na trgu prepoznavne zdraviliško-velneške in klimatsko-rekreacijski center.

Bogata zgodovina – Rifnik, Brinjeva gora, Rimska nekropola, gradovi in dvorci, Žička kartuzija, sakralni spomeniki – velika koncentracija na relativno majhnem prostoru.

Trdi elementi diferenciacije Zdraviliško-velneški centri (Terme Dobrna, Terme Zreče, Thermana Laško, Terme Olimia, Rogaška Slatina, Rimske terme); Naravne destinacije (Rogla-Pohorje, Kozjanski regijski park, 5 krajinskih parkov); Knežje mesto Celje in druga kulturnozgodovinska mesta in trgi; Svetovno znane kulturne entitete

Pravo mero sproščanja in aktivnosti odlično zasnovanih programov.

Bogato kulturno in naravno dediščino; Stara mesta in vaška jedra s prepoznavnim pečatom;

Prepoznane zgodovinske osebnosti – Grofje Celjski, Žički kartuzijani, skladatelji Ipavci, Anton M. Slomšek,

1. korak Kaj pričakujejo ciljni obiskovalci / gosti?

3. korak Katere točke razlikujejo destinacijo DC?

4. korak Tržno pozicioniranje destinacije DC

1. korak Kaj ponuja destinacija DC?


138

Zavarovana območja; Spomenike kultu. dediš.

Herman Potočnik Noordung idr.

(grofje Celjski, Kartuzijani, Noordung, Slomšek, Ipavci); Vino in pivo; Prireditve in sejmi (MOS) idr.

Sprejetost, nevsiljivo domačnost in sproščenost – hiter vklop.

Veliko manjših, turistično privlačnih mest, trgov in vasi, ki še niso turistično izoblikovane destinacije.

Relativno urejeno podeželje z veliko manjšimi turističnimi ponudniki.

Spoštovana načela trajnostnega razvoja na vseh nivojih doživetja.

Razvejana informacijska infrastruktura; Razvejana športno-rekreativna infrastruktura; Razvejana kongresno-poslovna infarstruktura; Raznolike nastanitvene in prehrambene zmogljivosti.

Kakovostna turistična ponudba velikih centrov; Neskomercializiranost turističnih centrov in manjših ponudnikov; Relativno dobro usposobljen turistični kader

Ciljno tržno pozicioniranje Dežela Celjska je raznolika, a celovita, kakovostna celoletna turistična destinacija – zaželen počitniški cilj in destinacija za krajše odkrivanje, ki nudi drugačna, po meri ciljnih skupin obiskovalcev / gostov oblikovana sproščanja v zdraviliško-velneških centrih, aktivnosti, odkrivanja in doživljanja mest in podeželja, kjer se obiskovalci / gosti počutijo sproščeno, prijetno, zaželeno in se napolnijo z energijo.

Vrednost za vložen denar in čas.

Nemnožičnost in prijaznost domačinov – sproščena destinacija

Destinacija Dežela Celjska omogoča sproščanje, aktivnosti in pristna doživetja v stiku z naravo, njenimi zdravilnimi učinki, kulturno dediščino in gostoljubnimi ljudmi ob zavedanju samega sebe in lastnega doprinosa

h kakovostnemu trajnostnemu razvoju destinacije.


139

3. Prioriteta 2: Opredelitev strategije ciljno usmerjene promocije in prodaje

Za učinkovito pozicioniranje destinacije DC starteško pristopamo k oblikovanju, razvoju in upravljanju znamke. Opredelili smo identiteto znamke ter njeno komuniciranje - grajenje odnosa med znamko in potencialnimi odjemalci. Sistematično zastavljena, usmerjena in ciljana komunikacijska ter celostna grafična podoba omogočata učinkovit proces pozicioniranja. V destinaciji DC se trenutno upravlja uveljavljene znamke zdraviliško-velneških centrov - Terme Dobrna, Terme Zreče, Thermana Laško, Terme Olimia, Rogaška Slatina in Rimske toplice in klimatsko-rekreacijskega centra Rogla-Pohorje.

Terme Dobrna Terme Zreče Thermana Laško Terme Olimia

Rogaška Slatina Rimske terme Rogla-Pohorje Kozjanski park

Partnerstvo

Podporno

okolje


Produkti

Trajnostni razvoj

Trajnostni razvoj


MODEL

E v a l v a c i j a

E v a l v a c i j a


140

Analiza obstoječih znamk: • edine uveljavljene in na turističnem trgu prisotne znamke v destinaciji DC so znamke

zdraviliško-velneških centrov z dolgo tradicijo (Terme Dobrna, Terme Zreče in Destinacija Rogla-Pohorje; Thermana Laško – Zdraviliško-turistični center ob Savinji; Terme Olimia; Rogaška Slatina ter v uveljavljanju Rimske terme), ki so gonilo razvoja v svojih občinah ter Kozjanskega parka (občini Kozje in Podčetrtek);

• druge mikro destinacije (občine ali kraji) niso uveljavljene in nimajo uveljavljenih tržnih znamk – nimajo razvite jasne identitete in obljube, ki bi komunicirale, kaj ponujajo;

• na turističnem portalu Slovenije (www.slovenia.info) se destinacija Dežela Celjska pojavlja na različne načine (Spodnja Savinjska dolina, Knežje mesto Celje, Obsotelje in Kozjansko, mikro destinacije zdraviliško-velneških centrov idr.) kar ne ponazarja, kaj destinacija je in kaj ponuja – slabo izhodišče za razvoj prepoznavne znamke.


141

3.1 Strategija upravljanja tržne znamke destinacije Iz tega izhaja, da je pri razvoju znamke potrebno začeti pri oblikovanju imena, logotipa in pozicijskega gesla, ki bodo na domačem in mednarodnih trgih komunicirali identiteto na nivoju destinacije Dežela Celjska. Osnovni cilj

Z oblikovanjem sodobne in komunikacijsko močne krovne tržne znamke destinacije DC povečati prepoznavnost subregije kot turistične destinacije in ponuditi učinkovito platformo za prepoznavnost in povpraševanje po posameznih že obstoječih in novih znamkah.

Osnovne smernice

Razviti močno krovno identiteto destinacije, ki temelji na identitetah posamezih mikro destinacij. Razviti močno krovno tržno znamko kot osnovo za jasno in učinkovito pozicioniranje na trgu in diferenciacijo destinacije od drugih konkurenčnih znamk (destinacij). Vzpostaviti učinkovito platformo za uveljavljanje in diferenciacijo posameznih že uveljavljenih in novih znamk mikro destinacij, produktov in ponudnikov. Ponudbo in znamko graditi na jasnem pozicioniranju in diferenciranju od primerljivih destinacij in produktov. Razviti uravnoteženo razmerje med krovnim (imidž / pull) trženjem – promocijo destinacije DC kot zaokrožene TD in trženjem konkretnih produktov za pospeševanje prodaje posameznih PTK preko specializiranih kanalov do jasno opredeljenih ciljnih skupin.

Proces oblikov-anja znamke

1. Vsebinsko oblikovanje znamke: Analiza stanja: kaj imamo, kje in kdo smo, kdo so konkurenti in kako komunicirajo, katere ciljne skupine zadovoljujejo; Oblikovanje ciljev, vizije in poslanstva znamke Koga znamka nagovarja – opredeljene ciljne skupine in motivacijski segmenti Kaj znamka ponuja – način pozicioniranja znamke Ime znamke – poimenovanje destinacije s trženjskega vidika Model znamke – opredeljeni ključni elementi znamke (vrednote, točke razlikovanja, osebnost, koristi, obljube) – osnova za vizualno oblikovanje znamke Politika znamke – opredeljen arhitekturni sistem znamke do obstoječih ali prihodnjih znamk 2. Razvoj znamke in komuniciranje Smernice in aktivnosti gradnje znamke od zunaj in znotraj posameznih mikro destinacij Kominikacijska in promocijska strategija na področju prioritete Promocija in prodaja 3. Upravljanje znamke - Ukrepi Opredelitev načina upravljanja Določitev upravljavca (skrbnika) znamke in njegovih nalog Določitev pravil za uporabnike znamke Oblikovanje načrta spremljanja, nadzora, razvoja in nadgradnje znamke

Glede na dejstvo, da obstoječe mikro destinacijske znamke ne omogočajo temeljev za gradnjo in razvoj krovne destinacijske tržne znamke je potrebno oblikovati novo tržno znamko - dokument oblikovanje znamke destinacije Dežela Celjska.


142

3.2 Komunikacijska strategija Osnovni cilj

Z oblikovanjem komunikacijske strategije želimo oblikovati sporočilo, ki bo povečalo prepoznavnost destinacije DC in posameznih mikro destinacij in ponudnikov - povečalo povpraševanje po programih destinacije DC. Sporočilo bo komuniciralo bistvo in obljubo znamke in bo posredovano z izborom orodij promocijskega spleta in z drugimi sredstvi, ki bodo prispevala h gradnji znamke in se dotaknila src in misli ciljne skupine ter pripeljala do prodaje ciljno oblikovanih PTK.

Osnovne smernice

Razviti usklajen in celovit način komuniciranja destinacije DC. Oplemenititi komuniciranje s sodobnimi inovativnimi prijemi pripovedovanja zgodb – doživetij. Uporabiti komunikacijske niše. Doseči komunikacijske sinergije z vsemi akterji in partnerji v posameznih mikro destinacijah na področju turizma in s turizmom povezanih dejavnostih..

Vsebina komunik. procesa

V ospredje komuniciranja so postavljeni konkretni motivi prihoda, torej vsebina in produkti, oblikovane produktne tržne kombinacije (PTK) za prepoznane ciljne skupine obliskovalcev / gostov – torej ciljno in direktno produktno trženje. Krovna tržna znamka s svojo obljubo, ki jo komunicira, zagotavlja koristi in vrednote v vsaki posamezni PTK – komunicira se vsebine, produkte. Komuniciranje se izvaja s pripovedovanjem zgodb, ki so pretvorjene v programe 'Doživetja' (what to discover) in 'Aktivno' (what to do) – udejanjene zgodbe v okviru projektov na nivoju mikro destinacij in na destinacijskem nivoju. Nagovarja in uporablja se ozke komunikacijske niše (strokovne javnosti – diplomatska in konzularna ter gospodarska predstavništva v tujini, specialiste, ki nagovarjajo določene tržne niše; splošne javnosti – klube in združenja, ki iščejo zdravje in dobro počutje ali privlačne sproščujoče podeželske destinacije idr. Z dobro načrtovanimi dogodki se spodbuja komuniciranje posameznih produktov in aktivnosti oziroma promovira celovito ali mikro destinacije. Komunicira se gonilne elemente, entitete in atrakcije, ki diferencirajo destinacijo od podobnih in konkurenčnih destinacij. Vedno se jasno opredeli komunikacijske in prodajne cilje (vsebino sporočila) potem, ko so odlično prepoznane ozke ciljne skupine, ki se jih nagovarja – komuniciranje se v celoti prilagodi njihovim pričakovanjem in iskanim koristim.


143

3.3 Strategija trženja – promocije in distribucije Analiza trženja na nivoju destinacije Spodnje Savinjske doline je pokazala: kje so slabosti, katere prednosti so nam v prid, katere priložnosti še niso izkoriščene in kje prežijo morebitne nevarnosti. Iz tega izhajajo izzivi – kje na krovni ravni smo lahko bolj učinkoviti in kako pod skupno znamko ponuditi nove trženjske priložnosti in doseči sinergične učinke povezovanja na nivoju celovite destinacije. Oblikovane strateške trženjske smernice omogočajo izvajanje operativnega načrta trženja na nivoju destinacije. Analiza trženja na nivoju destinacije

• Promocijo in trženje posameznih turistično razvitih mikro destinacij (občin zdraviliško-velneških centrov53, Knežjega mesta Celje54, KRP55 in večjih mest56) izvajajo LTO-ji, TICi ali posamezni zdraviliško-velneški centri, ki promovirajo turistične atrakcije, nastanitev in prireditve ter posamezne turistične programe, ne promovirajo in tržijo pa destinacijskih turističnih produktov, ki tudi niso oblikovani.

• 6 občin nima organizatorja turistične dejavnosti in zato se v teh občinah turistične ponudbe, ki največkrat tudi ni razvita, ne promovira in prodaja.

• Na mednarodnih trgih je prisotnih pet oziroma šest zdraviliško-velneških centrov, ki na svojih spletnih straneh promovirajo ponudbo za slovenski in mednarodne trge57, kjer izstopajo italijanski, hrvaški, nemško/avstrijski, angleški in ruski trg.

• Incoming agencij na ravni celovite destinacije in posameznih mikro destinacij, ki bi oblikovale, promovirale in tržile destinacijske produkte ni, prav tako ni razvitih incoming agencij za posamezne segmente ponudbe; Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč promovira na svojem spletnem portalu ponudbo 15 naravnih zdravilišč; na slovenskem turističnem portalu je predstavljena najprezentativnejša ponudba Spodnje Savinjske doline.

• Regijsko sejemsko predstavitev na Mednarodnem obrtnem sejmu v Celju je izvedla Regionalna razvojna agencija Savinjske regije (RASR d.o.o), Zavod Celeia pa v nadaljevanju koordinira in organizira skupne sejemske nastope na ostalih trgih (Zagreb, Trst, Beograd idr.).

• Posamezne skupne aktivnosti potekajo na nivoju subregij (npr. na destinaciji Zreče-Rogla) oziroma mikro destinacij (na destinaciji Rogaška Slatina in na destinaciji Laško), pa tudi na projektnem nivoju (npr. Bioregija, Zeleni snop, Turizem v sožitju z naravo), kjer razvojne agencije in LASi povezujejo in oblikujejo skupna promocijska sredstva predvsem za podeželjske mikro destinacije, ustavi pa se pri trženju.

• V okviru projektnega subregijskega povezovanja RA Kozjansko in RA Sotla skupaj predstavljata Dravinjsko ter Obsotelje in Kozjansko na sejmu TIP Ljubljana, GAST Split, in na Turistični borzi Berlin.

53 Javni zavod za turizem, šport in kulturo Dobrna; STIK - center za šport, turizem, informiranje in kulturo Laško/TIC; Turizem Podčetrtek, GIZ; Javno zavod za turizem Rogaška Slatina/TIC Rogaška; TIC Zreče in LTO Rogla – Zreče, GIZ; 54 Zavod Celeia/ TIC Stari grad in TIC Celje 55 TIC Kozje 56 Javni zavod za turizem, kulturo in šport Polzela; TIC Prebold; Javni zavod za turizem Rogatec in TIC Rogatec; JZ Center za kulturne prireditve in TIC Slovenske Konjice in TIC Žička Kartuzija; RA Kozjansko in TIC Šentjur; TIC Šmarje pri Jelšah; Javni zavod za kulturo, turizem in šport Vransko; Javni zavod za kulturo, turizem in šport in TIC Žalec. 57 Thermana Laško (slovenski, angleški, nemški, avstrijski, italijanski, ruski in hrvaški trg), Terme Dobrna (slovenski, hrvaški, angleški, nemši, avstrijski in italijanski trg), Terme Zreče (slovenski, angleški, avstrijski, nemški, italijanski, hrvaški trg), Terme Olimia (slovenski, hrvaški, angleški, nemši, avstrijski, italijanski in ruski trg), Rogaška Slatina (slovenski, hrvaški, angleški, nemši, avstrijski, italijanski in ruski trg), Rimske toplice (slovenski, angleški, nemši, avstrijski in italijanski trg).


144

• Štirje LASi (LAS Raznolikost podeželja, LAS Spodnje Savinjske doline, LAS Od Pohorja do Bohorja in LAS Obsotelje in Kozjansko) destinacije izvajajo skupne predstavitve v okviru programa razvoja podeželja na nacionalnih sejmih (TIP Ljubljana, Mednarodni živilski sejem v Gornji Radgoni) ter lokalnih turističnih prireditvah.

• Obstajajo skupni prodajni (turistični) katalogi destinacij (npr. Rogaška Slatina, Rogla, Laško), term (ponudbe deležnika v povezavi s ponudbo lokalnega okolja) in zdravilišč in term v katalogu Slovenska naravna zdravilišča in terme (Skupnost slovenskih zdravilišč).

• V letu 2011 je izšel časopis Dežela Celjska s predstavitvijo turistične ponudbe destinacije, s poudarkom na prireditvah in možnostih preživetja aktivnih počitnic v destinaciji, ki se promovirajo tudi v Novem tedniku in na Radiu Štajerski val.

• Nekateri zdraviliško-velneški centri izdajajo lastne časopise oz. revije (npr. Termana Laško, Terme Dobrna).

Iz tega izhaja, da je nujno celovito in sistematično povezovanje na regionalnem in

produktnem nivoju za skupno oblikovanje, promocijo in trženje destinacijskih produktov za

ciljne tržne niše obiskovalecv / gostov.

Trženjska strategija promocije in distribucije se nanaša na koncept trženja glavnih elementov trženjskega spleta (4 P) prepoznanih produktov destinacije, ki so opredeljeni v dokumentu ITP (1 P). Na strateški ravni so opredeljene smernice za: trženje produktov na določenih trgih s strategijo vstopa na te trge (distribucijski kanali) (4 P); strategijo promocije oz. trženjskega komuniciranja (3 P) in okvirno opredelitev cenovne politike na nivoju destinacije DC.


145

3.3.1 Strategija distribucije

Potrebno je konstantno priučevati aktualne trženjske kanale večjih turističnih centrov in sistematično oblikovati načrt, izvajanje in evalviranje dostopa do ciljnih trgov. Oblikuje se spletni destinacijski portal in vključi v obstoječe globalne rezervacijske sisteme (STO, druge) in močna podprtost s sistemi posameznih turističnih ponudnikov.

Izbor ciljnih trgov in oblikovanje strategije distribucije

Smernice strategije na domačem trgu Domači trg predstavlja okrog 60 odstotkov vseh prihodov in nočitev v zdraviliško-velneških centrih v katerih se izvede 97 odstotkov vseh nočitev v destinaciji. Domači gost je izjemno pomemben, še predvsem v zadnjem času gospodarske krize, zato je bistveno ohraniti obstoječe število prihodov in nočitev domačih gostov. Domači trg je pomembnejši za manjše ponudnike kot za velike zdraviliško-velneške centre ter za manjše in še neuveljavljene destinacije, ki na mednarodnih trgih težko dosežejo pomembnejši delež nočitev. Domači trg je pomemben za segment dogodkov in prireditev ter doživetja narave in kulturne dediščine, ki so privlačne za krajši oddih (izlet) in počitnice. Domači trg se nagovarja preko oblikovanih nišnih produktov (večdnevni programi ali nekaj urni izleti) na destinacijskem spletnem portalu, kjer se predstavlja tudi manj znane destinacije. Aktivnosti na domačem trgu so v domeni posameznih destinacij (LTOjev) oziroma posameznih ponudnikov. Destinacijski portal je potrebno odlično pozicionirati v spletnih iskalnikih, da postane priljubljena spletna stran za domače obiskovalce /goste, ki iščejo ideje za izlet ali oddih v Spodnji Savinjski regiji.

Smernice strategije na mednarodnih trgih Mednarodni trg predstavlja okrog 40 odstotkov vseh prihodov in nočitev v zdraviliško-velneških centrih v katerih se izvede 97 odstotkov vseh nočitev v destinaciji. Nujna je močnejša usmeritev na mednarodne trge – intenzivna internacionalizacija. Izkoristiti in okrepiti aktivnosti na obstoječih mednarodnih trgih zdraviliško-velneških centrov – italijanski, hrvaški, ruski, nemški in avstrijski trg. Hkrati ciljno pospešiti rast drugih perspektivnih (Izrael, Madžarska, Ukrajina, Srbija, Češka), potencialnih (Velika Britanija, Francija, Grčija, Španija idr.) in novih trgov (Kitajska, Indija). Promocijske aktivnosti izvajati na trgih, kjer obstaja oziroma se odpira dobra povezava. Obstoječe trge obdelovati bolj intenzivno (ciljno, produktno trženje) in inovativno (npr. trženje s kreativnimi in ciljnimi trženjskimi pristopi – dva tipa programov do ciljnih segmentov). Sredstva se združuje na razvitih, emitivnih trgih, kjer se išče nove priložnosti ciljnega / produktnega trženja preko specializiranih kanalov; največjo dodano vrednost povezovanja omogoča vstop na nove trge – sinergični učinki v času, denarju in učinkovitem sistemu. Povezovanje z drugimi destinacijami v in izven Slovenije omogoča oblikovanje itinerarijev za goste oddaljenih trgov.

Ciljni trgi glede na pomen: Primarni trgi – Italija, Hrvaška, Rusija, Avstrija, Nemčija – 74 % Drugi obstoječi trgi – Izrael, Madžarska, Ukrajina, Srbija, Češka (12 %) Potencialni trgi – (Velika Britanija, Francija, Skandinavija, Slovaška, Poljska, BIH) Perspektivni trgi – (Švica, Beneluks, Kitajska, Indija) Ciljni trgi glede na oddaljenost: Bližnji trgi – Italija, Hrvaška, Avstrija, Madžarska (dostopni z avtomobilom) Srednje oddaljeni trgi – Rusija, Nemčija, Izrael, Ukrajina, Češka, Velika Britanija, Francija, Skandinavija, Slovaška, Poljska, Nizozemska) (delno dostopni z avtomobilom oz. z avio povezavami) Oddaljeni (avio) trgi – ZDA in Kanada, Kitajska, Indija idr. (v navezi z drugimi destinacijami) Cilji strategije na tujih trgih: Povprečna lestna rast 4 % - primarni trgi 3 %, ostali tuji trgi 10 %

Osredotočenost na določene trge ter cilj rasti za posamezen trg in za posamezno leto so opredeljeni v operativnem načrtu trženja za vsako posamezno leto 2012-2016.


146

Oblikovanje strategije za vstop na ciljne trge – distribucijski kanali

Analitičen pogled: Trženjske aktivnosti na mednarodnih trgih so bile v Spodnji Savinjski regiji iz vidika zdraviliško-velneških centrov usmerjene na strokovno javnost – trženje preko posredniških poti STO (organizatorji potovanj, agentje, prevozniki); splošne javnosti – potencialni obiskovalci so se obdelovali preko sejemskih nastopov in z orodji odnosov z javnostmi (študijska potovanja novinarjev, prizadevanja za PR članke); v zadnjih nekaj letih je opazen določen premik k B2C aktivnostim. Zdraviliško-velneški centri imajo relativno ugodno strukturo individualnih gostov, ki bi lahko bila še boljša, če bi se prodajalo bolj povezano produktno kot parcialno – storitveno ter vnaprej in ne šele na licu mesta. Organizirane skupine predstavljajo približno četrtino in bi jih s ciljnim trženjem lahko ojačali.

Cilj: Organiziran in okrepljen skupen nastop na mednarodnih trgih Ključne prioritete: 1. Vzpostavljanje novih neposrednih distribucijskih povezav – skupni krovni destinacijski portal usmerjen na končnega, individualnega obiskovalca / gosta 2. Vzpostavljanje povezav s specializiranimi partnerji, ki imajo razvit dostop do tržnih niš Osnovne smernice vstopa na mednarodne trge • Razvoj sodobnega in funkcionalnega skupnega krovnega destinacijskega portala in njegova učinkovita

uporaba za konkretno trženje in prodajo produktov / programov s ciljem krepitve individualnih gostov – portal je orodje za večanje prepoznavnosti in konkurenčnosti destinacije in predstavlja vstopno točko do posameznih mikro destinacij.

• Vzpostavljanje novih povezav s specializiranimi partnerji po posameznih produktih na mednarodnih trgih (na prioritetnih trgih se v 5 letih za vsak produkt vzpostavi po 3 kakovostnih in kredibilnih partnerjev).

• Spodbujanje in podpora obstoječim in potencialnim agentom, ki organizirajo in izvajajo posamezne produkte / programe v destinaciji Spodnja Savinjska dolina.

Druge smernice • Na bližnjih oz. primarnih trgih (Italija, Hrvaška, Rusija, Avstrija, Nemčija) ter na nekaterih sekundarnih oz.

perspektivnih trgih (Srbija, Švica, Beneluks) se usmerja na končnega potrošnika preko B2C aktivnosti • Na tradicionalnih organiziranih trgih se ohranja delež organiziranih gostov s pomočjo kakovostnejših

partnerjev – jasnejše profiliranje, boljše cenovne pozicije, aktivnejše partnerstvo (hišni sejmi, študijska potovanja za organizatorje potovanj, delavnice za referente, skupna promocija, oprema prodajnih mest, promocijski projekti)

• Na bolj oddaljenih trgih okrepitev B2B in B2C aktivnosti – partnerski pristop pri združevanju naporov s STO • Na sosednjih trgih (Avstrija, Italija, Hrvaška) vzpostaviti partnerske povezave z mednarodnimi letališči

Katere ciljne segmente bomo nagovarjali

Iskalci zdraviliško-velneških sprostitev in aktivnosti

Ob zdraviliških in velneških aktivnostih občudujejo naravo in kulturno dediščino, kulinariko in vino; o destinaciji se želijo kaj naučiti; so ozaveščeni in spoštujejo zavarovano in čisto naravno okolje; pomembna jim je sprostitev, mirno okolje brez stresnih doživetij.

S 97 % nočitev v destinaciji predstav-ljajo napomem-bnejše segmente gostov

Iskalci zabave v navezi z vodo

So izjemno aktivni obiskovalci, ki preko dneva počno številne aktivnosti športa in zabave v krogu svoje družine ali partnerja, zvečer iščejo kulinarična doživetja, dogodke in zabavo.

Iskalci aktivnega oddiha

Imajo izjemno odgovoren odnos do narave in zavarovanega okolja; pogosto se fokusirajo na eno športno aktivnost, pogosto smučanje pozimi, kolesarjenje in pohodništvo poleti; pričakujejo tudi velneške, zabavne in druge aktivnosti.

Iskalci kongresnih in poslovnih dogodkov

Imajo ozko usmerjena pričakovanja povezana s kongresnimi dogodki in poslovnimi srečanji; ob tem

Iskalci doživetij narave in kulturne dediščine

Tovrstni obiskovalci so občudovalci narave in kulturne dediščine. Želijo spoznavati in se učiti o lokalnem okolju in spoznavati domačine.


147

Opis motivov prihoda glede na tematske koncepte in segmentacija obiskovalcev / gostov

TEMATSKI KONCEPTI Zdravje in

dobro počutje

Aktivne počitnice Narava in kulturna dediščine


M O T I V I

Zdravljenje in sprostitev

Družinske počitnice

Aktivno (rekreativno / profesionalno)

Odkrivanje mest in

podeželja

Kongresi in posel

Dogodki v mestu in na podeželju

OPIS MOTIVA PRIHODA

Sproščujoč oddih v

zdraviliško-velneških centrih

(sprostitev, zmerna

aktivnost, odkrivanje destinacije,

narave). Motivi: Sprostitev Razvajanje Skrb za zdravje in dobro počutje telesa in duha Gibanje, duševni mir Zdravstveni tretmaji Dobra kulinarika Odkrivanje destinacije

Družinski oddih v zdraviliško-velneških in rekreacijskih

centrih, vezan doživetja za

otroke in vklkjučuje športne

aktivnosti, animacije, odkrivanje, tematske produkte.

Motivi: Preživljanje kakovostnega časa oz. počitnic z družino Dogajanje, animacija, aktivnosti za otroke Spoznavanje narave, legend, pravljic

Družinski oddih v zdraviliško-velneških in rekreacijskih

centrih, vezan na eno osnovno

športno aktivnost ali kombinacijo.

Motivi: Izvajanje športa in rekreacije Aktivni oddih Posebni interesi – hobiji Iskanje športnih izzivov Druženje Zabava

Odkrivanje destinacije temelji na

raziskovanju narave, kulturnih

atrakcij, ljudi in okolja, da bi spoznali kaj novega in preživeli

aktiven in sproščujoč

oddih.

Motivi: Odkrivanje novih destinacij, krajev, turističnih atrakcij, prireditev, dogodkov Spoznavanje ljudi, druženje in zabava Sprostitev v mestu ali na podeželju Iskanje novih doživetij

Obisk kongresov in udeležba na poslovnih srečanjih

vključuje tudi spremljajoče

aktivnosti Motivi: Poslovno srečanje Udeležba na kongresu, konferenci, seminarju Motivacijsko potovanje (incentive) Team building

Obisk prireditve in

dogodka (npr. športna

prvenstva, zabavne

prireditve) vključuje tudi spremljajoče aktivnosti, ki omogočajo doživetje

destinacije. Motivi: Zabava Spoznavanje ljudi, Druženje Pasivno doživljanje športnih izzivov

PSIHO- GRAFSKA SEGMEN- TACIJA (pripadnost določenemu Življenjskemu slogu, vrednote, osebnost)

Ozaveščen do zdravega načina življenja in okolja Zahteven potrošnik Išče kakovostne zdraviliško-velneške destinacije

Družine, ki želijo aktivno preživeti počitnice na vodi ali snegu Odkrivajo nove destinacije, nove kulture, se učijo kaj novega Spoštujejo naravo, vendar pričakujejo primerno dogajanje, animacijo za zadovoljitev potreb vseh članov družine

Dopust preživlja dinamično in aktivno, vključen v dogajanje Polno in aktivno preživlja življenje in prosti čas Šport in rekreacija sta mu hobi in način življenja Pogosto potuje Pogosto želi zadovoljiti posebne interese Dinamično razmišlja in živi Išče nove izkušnje in doživetja Rad izbira nove destinacije

Raziskuje naravo, nove kulture, spoznava ljudi, njihove običaje, zgodovino Spoštuje družbeno in kulturno okolje Išče nove izkušnje in doživetja v naravi Želi si zabave, učenja in izobraževanja Rad ima avtentične destinacije Rad ima pristen kontakt z domačini

Potuje poslovno in rad združi posel s prijetnim Velik potencialni potrošnik Destinacije, ki so mu všeč rad obišče zasebno Tudi na poslovnem obisku rad spozna kaj novega Poslovne vsebine rad umešča v kreativno, naravno, edinstveno okolje, ki pospešuje kreativno

Polno in aktivno preživlja življenje in prosti čas Ima dinamičen način življenja in razmišljanja Rad doživlja nove destinacije Dopust preživlja na dinamičen in aktiven način – vključen v dogajanje Šport mu je hobi in način življenja


148

razmišljanje

DEMOGRAF- SKA SEGMENTACIJA (starost, spol, velikost družine, življ. cilkus družine, dohodek, poklic, izobrazba, družbeni status)

Izobraženi Srednji, višji srednji do višji dohodkovni razred 30 do 60 let (pari, potujejo brez otrok) Sivi partnerji

Srednji do višji srednji dohodkovni razred Družine z otroki različne starosti, kar opredeljuje izbrane aktivnosti

Izobraženi Nižji srednji do višji srednji dohodkovni razred 20 do 30 let (mladi pari brez otrok, skupine, prijatelji) 30 do 39 let (aktivni mladi, potujejo brez otrok) 40 do 60 (aktivni pari srednjih let) Sivi partnerji

Izobraženi Srednji dohodkovni razred Vse starostne skupine, najpogosteje med 40 in 60 let Potujejo individualno, v parih (pogosto brez otrok), manjših skupinah in s prijatelji

30 do 50 let (potuje sam, pogosto v spremstvu partnerja) Srednji do visok dohodkovni razred

Srednji dohodek 20 do 30 let (mladi pari brez otrok, skupine, prijatelji) 30 do 39 let (aktivni mladi, potujejo brez otrok) 40 do 60 let (aktivni pari srednjih let) Sivi panterji

GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA (država izvora)

Slovenija Italija Hrvaška Rusija Avstrija Nemčija Izrael

Slovenija Hrvaška Italija Avstrija Nemčija

Slovenija Hrvaška Italija Avstrija Nemčija Madžarska Srbija

Slovenija

Slovenija Avstrija Italija Hrvaška Idr. pri kongresih

Slovenija Hrvaška Avstrija Italija nemčija

SEGMENTACIJA GLEDE NA NAČIN PRIHODA (prevozno sredstvo, organizirano / individualno)

Avtomobil Individualno Organizirano

Avtomobil Individualno



Avtomobil Letalo Individualno – preko kongresne organizacije

Avtomobil Individualno Organizirano – avtobusne skupine

SEGMENTACIJA GLEDE NA ČAS PRIHODA

Celoletna destinacija

Čas počitnic: Poletni meseci (junij – september) Posebni termini počitnic

Odvisno od športno-rekreativne aktivnosti (zeleni, modri, beli)

Večinoma v poletnih mesecih

V času sezone kongresov (februar – junij ter september – november)

V času trajanja dogodka

MOTIVACIJSKI SEGMENT

Iskalci sprostitve v zdraviliško-zdravstvenih in rekreacijskih centrih Zdrav način življenja Lepotni tretmaji Občudovalci narave in kulturne dediščine Iskalci kulinarilnih užitkov

Družine na zimskih počitnicah Družine na poletnih počitnicah Družine na odkrivanju

Pohodniki Kolesarji Smučarji Golfisti Ribiči Lovci Športniki na pripravah

Občudovalci narave Občudovalci kulturne dediščine Obiskovalci v sklopu krožnih potovanj izletniki

Udeleženci seminarjev Udeleženci kongresov in konferenc Incentive gosti Team buildingi

Udeleženci športnih dogodkov Udeleženci kulturnih dogodkov Iskalci zabave Izletniki


149

3.3.2 Strategija trženjskega komuniciranja - promocije

Za vsak ciljni trg in vsak tematski koncept se sistematično oblikuje, izvaja in evalvira promocijske aktivnosti ter poišče in uporabi najbolj učinkovita promocijska orodja, ki zagotavljajo direktno in dvostransko komunikacijo z določenim ciljnim segmentom. Izpostaviti gre vzpostavitev krovnega destinacijskega portala, ki s krovno vizijo in produkti komunicira nišne ciljne segmente in jih pritegne v destinacijo. S komuniciranjem v socialnih mrežah se naslavlja ožje tržne niše. Spremljanje učinkovitosti promocijskih aktivnosti lahko na srednji in dolgi rok učinkovito vpliva na prepoznavnost destinacije DC.

Osnovne smernice promocijske strategije

Uvajanje sodobne destinacijske znamke

Vse promocijske aktivnosti na mednarodnih trgih se izvajajo pod skupno destinacijsko znamko – krovna trženjska platforma za jasno, učinkovito in uspešno komuniciranje obstoječih uveljavljenih in novih tržnih in drugih znamk, za bolj privlačno in konkurenčno pozicioniranje Komunikacijska strategija določa promocijske aktivnosti – vse aktivnosti komunicirajo destinacijo na prepoznaven, konsistensten in komunikacijsko močen način (poenotena CGP, komunikacijski ton, vsebina)

Nadgrajujemo promocijske aktivnosti

V smislu ciljnega trženja se nadgradi že uveljavljena orodja za produktno trženje in pospešeno se dela s tujimi specialisti Iščejo in razvijajo se inovativni promocijski projekti – co-branding (povezovanja turizma s partnerji izven te dejavnosti) s čimer se dosega sinergične učinke in povečuje inovativnost in prepoznavnost Z organizacijo posebnih dogodkov se s PR, promocijskimi in pospeševalnimi orodji učinkovito dosega določene ciljne javnosti V promocijske namene se izkoristi obstoječe nacionalne dogodke in prvenstva Promocijska orodja na bližnjih trgih se usmeri v B2C segment – do končnih potrošnikov (skupni destinacijski portal, sejmi, oglaševanje, direktni marketing in PR aktivnosti – objave v medijih); na srednje oddaljenih in oddaljenih trgih so promocijska orodja usmerjena v B2B (orodja pospeševanja prodaje, osebne prodaje) Za izvajanje aktivnosti tržnega komuniciranja se združuje sredstva za konkretne nastope na javno-zasebnem partnerstvu

Osredotočamo se

Osrednje mesto dobi skupni destinacijski spletni portal in kombinirano spletno oglaševanje – osredotočenost na segmente in orodja za komuniciranje z njimi

Destinacija se ne trži popolnoma iz nič, na novo, temveč za prepoznavnost uporablja že uveljavljena imena – znamke zdraviliško-velneških centrov, ki so prepoznane tudi v mednarodnem okolju in jih poveže z raznolikostjo celovite destinacije, ki podaja veliko dodano vrednost. Aktivno se išče nove trženjske priložnosti z odporanjem novih trgov, partnerstev, z razvojem in upravljanjem celovitega destinacijskega portala, ki je najpomembnejše orodje za individualnega, neposrednega obiskovalca / gosta, razvoj produktov in programov zanje ter prehod na produktno usmerjeno trženje destinacije.


150

Promocijska orodja in smernice za njihovo uporabo A Internetni skupni destinacijski portal Internetni skupni destinacijski portal je: • osrednje orodje komuniciranja do končnega potrošnika – ciljnega obiskovalca /gosta, na vseh ciljnih trgih • osrednje orodje komuniciranja s poslovnimi javnostmi – posredniki, mediji odločevalci in drugimi

strokovnimi javnostmi • osrednje orodje internega komuniciranja do partnerjev v okviru destinacije. • komuniciran skozi vsa promocijska orodja in aktivnosti • orodje za implementacijo zastavljene produktne in trženjske strategije, opredeljene identitete ter tržne

znamke in tako podpira doseganje zastavljenega pozicioniranja • orodje celostne in sistematično strukturirane slike o ponudbi destinacije kot celote in posameznih mikro

destinacij po zastavljenih sklopih (doživetja, aktivnosti, poslovno, vodnik po destinaciji) – podaja vse informacije in omogoča dostop do podrobnejših vsebin

Kot učinkovito trženjsko in prodajno orodje na mednarodnih trgih mora biti zagotovljeno/a: • dnevno ažuriranje vsebin (posebne ponudbe, novosti, aktualni dogodki, spremembe podatkov, vnašanje

novih ponudnikov, aktualizacija vsebin, skrb za forume, bloge idr.) s strani skrbnika na sistematičen način za kar je potreben vnaprej odmerjen delovni čas

• optimizacija prikaza spletnega naslova v spletnih brskalnikih ter nenehno ustrezno pozicioniranje strani • razvoj in uporaba CRM baze, pridobljene skozi različne aktivnosti in spletne servise na portalu (razvoj

podatkovnih baz po interesih / produktih in trgih) • razvijanje in upravljanje sodobnih spletnih servisov (npr. personalizirano sestavljene spletne brošure,

programi, paketi, informativni izračuni, inteligentni vprašalniki, anketni vprašalniki ipd.) • oblikovanje in e-distribucija personaliziranih, relevantnih in hitrih informacij – newslettrov z vsebino po meri

obiskovalcev / gostov • močno in kompetentno e-komuniciranje s potencialnimi obiskovalci / gosti – zmanjša se pošiljanje tiskanih

materialov • kontinuirano spremljanje izkušenj uporabnikov s portalom ter implementacija njihovih ugotovitev in

priporočil • on-line prodaja turističnih storitev, programov, paketov • trženje oglasnega prostora na portalu s čimer se financira vzdrževanje in upravljanje portala • povezava vseh drugih orodij s portalom • stalna tehnična podpora, • nadzor uredništva (urejanje vsebin na portalu, vzpostavitev članstva, urejanje newslettra, komunikacija z

LTOji, člani, novinarji, uporabniki) in delovanja portala B Oglaševanje (tiskani in elektronski mediji) • oglaševanje bo ciljno usmerjeno, preudarno načrtovano, kreativno izvedeno ter stroškovno učinkovito Smernice za oglaševanje za naslednje obdobje (2 leti): • do splošnih javnosti v mednarodnem okolju – ključnih trgov (Italija, Hrvaška, Avstrija, Rusija) se vstopa in

financira v partnerstvu skupaj s STO z izdelanim predlogom zaokrožene promocijske kampanje • največji poudarek se namenja spletnemu oglaševanju na področju medijskega on-line zakupa ciljano na

določen trg oziroma segment, ki ga nagovarjamo • sredstva se združujejo z javno-zasebnim pristopom pri čemer se na splošno ali produktno oglaševanje

naveže določen ponudnik, ki vidi interes • oglaševanje se sistematično usmeri na priznane specializirane revije, časopise, medije za določene produkte • oglaševanje se v veliki meri osredotoča na sodobna spletna orodja in komunikacijske kanale, ki jih ponujajo

socialna omrežja (Facebook, Myspace, Twitter, Youtube idr.)


151

C Neposredno trženje (direktni marketing) • Aktivnosti direktnega marketinga omogočajo personalizirano in ciljno usmerjeno sporočilo, ki sta osnova za

opredeljeno strategijo tržnih niš in krepitev ciljnega trženja • Za učinkovit direktni marketing je nujno vzpostaviti kakovostno bazo podatkov (v obdobju treh let) o

obstoječih in potencialnih obiskovalcih (CRM aplikacija) in oblikovati ter distribuirati sporočila (ponudbe, pakete, novosti) po meri ciljnih skupin

• Ta sporočila – oblikovane ponudbe na nivoju destinacije – ITP ter na nivoju mikro destinacij, je moč zagotoviti le, če so za to pripravljeni posamezni ponudniki na destinacijah in da te podatke dejansko priskrbijo (RDO jih pri tem motivira, usmerja, priganja in nadzira) in je skrbnik in administrator posredovanih vsebin, saj skrbi, da se zastavljen trženjski koncept in pozicioniranje destinacije komunicira skozi vse aktivnosti direktnega marketinga od spodaj navzgor

Predlagane aktivnosti: • Oblikovanje, razvoj in ažuriranje podatkovnih baz: • opredelitev kakšne baze razvijati (po prioritetnih trgih, znotraj teh po produktih oz. interesih ter po različnih

ciljnih javnostih – specialistih za posamezne produkte, medijih, organizatorjih potovanj idr.) • opredelitev kako razvijati bazo (uporaba spletnih servisov preko portala, nakup baze, telefonsko preverjanje

ipd.) • določiti skrbnika baze • določiti, kaj se spreminja • kontinuirano ažurirati baze • Določitev periodičnega oblikovanja in distribuiranja informacij – newslettrov za posamezne ciljne segmente

(mesečno, trimesečno ipd.) ter • konkretnih ponudb prilagojenih posameznim ciljnim skupinam (spodbujanje k nakupom – promocijske

ponudbe, ponudbe zadnji hip idr.) – skupne akcije s partnerji iz turističnega gospodarstva in DMOjev na lokalni ravni in

• prilagojene informacije se naslavljajo na strokovne javnosti D Sejmi za splošne javnosti in poslovne borze • Udeležba na sejmih in borzah (ter workshopih) predstavlja aktivnosti za krovno promocijo in se izvaja na

način skupnega destinacijskega nastopanja in racionalizacije stroškov v sodelovanju s STO in LTOji na osnovi delitve stroškov in možnosti, da se posamezni kraj ali mikro destinacija zaradi večjega interesa tudi bolj izpostavi

• Vsako leto se na osnovi zastavljenih ciljev po posameznih trgih in glede na izražen interes za sodelovanje s strani turističnega gospodarstva oblikuje izvedbeni načrt sejmov za splošno javnost in strokovnih borz, kjer se izpostavlja ponudnika vendar pod skupno destinacijsko tržno znamko

• Udeležba na specializiranih sejmih in dogodkih naj bo aktivnejša – sestavi se seznam specializiranih dogodkov po prioritetnih produktih (zdraviliško-velneški, smučarski, pohodništvo / kolesarjenje, odkrivanje narave in kulturne dediščine), nato se uskladi z relevantnimi in zainteresiranimi partnerji na destinaciji in se na teh trgih naveže kakovostna partnerstva ter zagotovi sofinanciranje in podporo STO in agentov specialistov za posamezne produkte

• Vzpostaviti fleksibilen model predstavitvene stojnice s podobo skupne destinacijske znamke (hitra, preprosta in cenovno ugodna postavitev) ki nagovarja ciljne skupine in pozicionira destinacijo

• Vzpostaviti aktivne predsejemske in predborzne aktivnosti – iskanje potencialnih partnerjev in vzpostavitev kontaktov ter po sejemske in poborzne aktivnosti (zahvale partnerjem in aktivno servisiranje dogovorjenega)

• Sejmi in drugi dogodki so priložnost za gradnjo in razvoj podatkovne baze po dolčenih cikjnih segmentih, zato je potrebno zanje načrtovati in izvajati aktivnosti (nagradne igre in animacije za splošne javnosti ter sejemske dogodje za strokovne javnosti) ter določiti skrbnika za vnos novih stikov


152

E Druge aktivnosti pospeševanja prodaje (ob sejmih in borzah) • Študijska potovanja za organizatorje potovanj in druge posrednike (prevoznike, agente) • Organizacija ali udeležba na hišnih sejmih, predstavitvah namenjenih določenemu partnerju • Oglaševanje v strokovnih medijih • Oglaševanje v katalogih organizatorjev potovanj • Poslovne borze • Aktivnosti in kampanje na mestu nakupa (v prostorih agencije – opremi se prostor s promocijskimi orodji) • Skupne akcije s partnerjem (posebne ponudbe idr.) • Udeležba na delavnicah (workshop) v tujini ( v navezi s STOjem) • Delavnice (workshop) v Sloveniji • Akvizicije (prodajni obiski) na tujih trgih • Potrebno je zagotoviti infrastrukturna, podporna orodja (plakate, priročnike za TO / TA, promocijske artikle) • Partnerji v Sloveniji so STO turistično gospodarstvo na destinaciji, LTO-ji na lokalni ravni ter agentje

specialisti • Partnerji v tujini so organizatorji potovanj in potovalni agenti, specialisti, letalski in avtobusni prevozniki,

profesionalni kongresni organizatorji, razna društva in združenja, ki predstavljajo posebne interesne skupine

Smernice za aktivnosti pospeševanja prodaje • Aktivnosti pospeševanja prodaje je potrebno ciljno načrtovati glede na specifiko posameznih trgov, cilje, ki

jih zastavljamo na njih ter glede na produkte • Ob dvigu deleža individualnih gostov je potrebno aktivno delo s posredniki – ciljno izbranimi agenti

specialisti s katerimi vzpostavljamo aktivna partnerstva z orodji pospeševanja prodaje (hišni sejmi, skupne kampanje, študijska potovanja za referente za pultom – tiste, ki so v neposrednem stiku s potencialnim turistom)

• Podobno se v okviru produktnega trženja pristopi do klubov in združenj – ozki interesi • Aktivno delo s partnerji (STO, turistično gospodarstvo) pri vzpostavljanju ali promociji letalskih linij • Na ciljnih trgih v tujini se poslužujemo workshopov v organizaciji STO – uvodno preverjanje novih destinacij

izvede RDO, nato se pridružijo partnerji iz gospodarstva • Pomembno je, da je destinacija prisotna s svojo skupno stojnico pod krovno znamko destinacije na

Slovenian incoming workshopu • Pripraviti študijske ture za organizatorje potovanj, agente, specialiste in jih predstaviti STO – izboriti

pozicije tur glede na specialne interese in produkte • Skupno se lahko načrtuje in izvaja prodajne obiske (akvizicije) na ciljnih trgih F Odnosi z javnostmi in organizacija dogodkov • Organizacija predvsem študijskih obiskov za novinarje (splošne in specializirane ture) v sodelovanju s STO

ali samostojno • Priprava sporočil za tuje javnosti (novosti, izpostavljeni določeni produkti, zgodbe) prilagojena sporočila

ciljnim trgom in distribuirana preko specializiranih lastnih ali STO kanalov • Profesionalna podpora tujim in domačim novinarjem pri iskanju informacij in slikovnega gradiva • Nagovor specializanih tujih medijev s partnerjem (PR agencijo) na opredeljenem trgu, da se vzpostavi bolj

aktivno pokrivanje trga • Ustvarjanje dogodkov po posebnih interesnih skupinah in publiciteti destinacije – organizirati vsaj en

mednarodni dogodek za nagovor določenega tržnega segmenta in v podporo promociji določenega produkta – izdelati projektni načrt za pet let

G Trženjska infrastrukturna orodja Destinacija mora pod destinacijsko tržno znamko razviti prepoznaven slog komuniciranja, ki bo na najbolj učinkovit način oživil sporočilo oziroma identiteto znamke.

Ob oblikovani znamki in pripravi priročnika za uporabo CGP se priporoča tudi krovni imidž katalog ter skupni destinacijski portal.


153

Promocijske brošure Splošna imidž raven na nivoju krovne destinacije - Krovni imidž katalog Predstavitev krovne destinacije pod krovno znamko, ki predstavlja destinacijo Doživetij (what to discover) skozi zgodbe pretvorjene v prodajne programe (inovativno komuniciranje) ter celotno destinacijo akozi Aktivnosti (what to do). Imidž katalog se distribuira na poslovnih borzah (B2B), novinarjem (na novinarskih konferencah, študijskih potovanjih, sejmih in borzah), za potrebe pospeševanja prodaje (workshopi). Večina preko RDO, LTOjev. Na voljo je tudi na DVDju za B2B aktivnosti. Imidž katalog nagovarja tuje turiste preko B2B aktivnosti, domače turiste, domačo turistično javnost Produktna raven – produktne brošure po motivih prihoda Za šest motivov prihoda: Zdravje in sprostitev, Družinske počitnice, Aktivno (rekreativno/profesionalno), Odkrivanje mest in podeželja, Kongresi in posel, Dogodki v mestu in na podeželju. Vsaka brošura konkretizira ponudbo določenega motiva prihoda in znotraj njih skomunicira vse posamezne, a zaokrožene produkte. Brošure se distribuirajo na sejmih, poslovnih borzah, novinarjem, za pospeševanje prodaje (workshopi) ipd. Produktna raven – produktne karte/ zemljevidi po posameznih produktih Npr. kolesarjenje, pohodništvo, smučanje, odkrivanje mest, odkrivanje podeželja – so ožje produktne brošure, ki konkretizirajo ponudbo določenega produkta (vris poti, točk, atrakcij) Distribuirajo se na mestu prihoda, zainteresiranim na sejmih. Programska raven – programi Programi Doživetij (what to discover) Vsaka mikro destinacija skozi njeno identiteto in zgodbe pripravi 1 do 3 programe Doživetij, ki se tiskajo na modularne samostojen liste in vložijo v krovni imidž katalog. Programi Aktivnosti (what to do) Vsaka mikro destinacija skozi njeno identiteto in zgodbe pripravi 1 do 3 programe Doživetij, ki se tiskajo na modularne samostojen liste in vložijo v krovni imidž katalog. Podporna raven Splošna turistična karta Ceniki in brošure po nastanitvenih zmogljivostih – v okviru portala, ni potrebno v tiskani obliki Vse brošure so na voljo na portalu, kjer se lahko snamejo, prelistajo ali naročijo. Skupni destinacijski portal Promocijski material (darilca) Diateka Na nivoju destinacije se vodi, upravlja in razvija baza kakovostnih visokoresolucijskih fotografij po posameznih mikro destinacijah, motivih prihoda in produktih. Za nakup fotografij in njihovo urejanje se nameni sredstva in čas skrbnika. Promocijski DVD filmi Destinacija mora imeti na nivoju krovne tržne znamke reprezentativen film – promocijski spot različnih dolžin, ki prikaže ponudbo destinacije skladno z opredeljenim trženjskim konceptom (daljaša, 10 minut, 3 minute)


154

3.3.3 Strategija na področju cene Oblikovanje cenovne strategije je v domeni vsakega posameznega turističnega ponudnika oziroma podjetja. Dejstvo pa je, da pri strateškem načrtovanju in upravljanju destinacije tega področja ne gre ignorirati. Slovenija je znana kot destinacija v srednjem razredu - ima dobro kakovost za srednjo ceno, kar lahko prenesemo tudi na destinacijo, še predvsem ko imamo v mislih velike turistične centre. Trenutno zavzema Slovenija politiko nekoliko nižjih cen v primerjavi s konkurenti – Slovenija ohranja rahlo cenovno konkurenčno prednost pred konkurenti in nudi dobro do odlično ponudbo za sprejemljjivo ceno. Cenovna strategija destinacije se nanaša na

• Izboljšanje kakovosti infrastrukture, ponudbe in storitev v dopolnilnih nastanitvenih zmogljivostih (penzioni, zasebne sobe, apartmaji, kampi) ter njihova prilagoditev potrebam posameznih ciljnih skupin (tudi v hotelih, npr. kolesarjenje, pohodništvo idr.) – boljša zasedenost, boljša konkurenčna pozicija, višja cena

• Oblikovanje programov zaokroženih doživetij (dobi več kot, če se na ogled odpravi sam) – valoriziramo danosti, ki jih pogosto ne uspemo finančno ovrednotiti in povečujemo potrošnjo ciljne skupine

• Način trženja skozi zgodbe ustvarja skozi čas višjo dodano vrednost • Z nagovarjanjem skozi koncept trajnostnega razvoja se nagovarja bolj zahtevne, ozaveščene, dohodkovno

sposobnejše segmente, ki so za kakovostno ponudbo v primernenm okolju pripravljeni plačati več • Oblikovanje produktov za in trženje do jasno opredeljenih ciljnih skupin in tržnih niš segmentov se odvija v

višjem cenovnem razredu (majhna in časovno intenzivna produkcija zahteva več dela na zaposlenega, višje so marže, da se ohrani kakovost storitev in profitabilnost za vlaganja v nadaljnji razvoj produkta)

Destinacija se zelo fokusirano razvija in pozicionira v višjem srednjem segmentu v primerjavi z drugimi podobnimi destinacijami, ima rahlo konkurenčno prednost, zaradi dolge tradicije

zdraviliško-velneških centrov, ki dosegajo dobro ceno za ponujeno kakovost. RDO pomaga turističnemu gospodarstvu s tržnimi analizami o konkurenčni poziciji destinacije na cenovnem področju na posameznih trgih oz. v produktnih kategorijah in podaja priporočila Spremlja, nadzoruje in usmerja cenovno politiko pri oblikovanju krovnih destinacijskih programov (Doživetij in Aktivnosti).


155

4. Prioriteta 3: Opredelitev učinkovitega podpornega okolja

4.1 Cilji in ključne smernice na področju strategije podpornega okolja Učinkovito in kakovostno podporno okolje destinacije

Osnovni cilj

Združevanje sredstev in prenos določenih funkcij na krovni destinacijski nivo za oblikovanje podpornega okolja, ki bo pospešil razvoj in omogočil pričakovan tržni preboj na ravni krovne destinacije in s tem izboljšanje kakovosti in konkurenčnosti vseh področij, ki vplivajo na zadovoljstvo obiskovalcev / gostov (edinstvena izkušnja obiskovalca / gosta, vlaganja v ljudi, inovacije in razvoj, infrastrukturo in nastanitvene zmogljivosti ter dober dostop v destinacijo in po njej)

Osnovne smernice

Vzpostaviti razvojno in raziskovalno mrežo, ki bo vključila vse deležnike destinacije in zagotovila kakovostno, kontinuirano in uporabno naravnano analiziranje trga, kar bo prineslo inovacije ter predstavljalo osnovo za razvoj novih in nadgradnjo obstoječih produktov. Vzpostaviti informacijsko-komunikacijsko podporo za učinkovitejše trženje ter informiranje obiskovalcev pred prihodom, v času bivanja in po odhodu iz destinacije Medsektorsko uskladiti razvoj turizma z gospodarskim razvojem, prostorskim načrtovanjem, kulturo, športom, šolstvom, zavarovanjem ter ohranjanjem narave in okolja ter razvojem podeželja na nivoju mikro destinacij (posameznih občin) in krovne destinacije - integralni razvoj turizma v destinaciji.

Partnerstvo

Podporno

okolje


Produkti

Trajnostni razvoj

Trajnostni razvoj


MODEL

E v a l v a c i j a

E v a l v a c i j a


156

4.2 Strategija na področju raziskav in razvoja Za uresničitev vizije in zastavljenih strateških ciljev destinacije je potrebno dobro poznavanje turističnih trgov in učinkovito uporabljanje relevantnih informacij za nove in izboljšane storitve, produkte oz. programe in s tem večjo učinkovitost destinacije kot celote. Zato je potrebno sistematično analizirati dogajanja na obstoječih emitivnih trgih in proučevati priložnosti na novih z vidika ponudbe in povpraševanja; se poglobiti v profile in pričakovanja določenih ciljnih skupin obiskovalcev / gostov; nenehno spremljati aktivnosti konkurence in se učiti od dobrih praks; spremljati trende razvoja produktov, trgov in ciljnih skupin na globalnem turističnem trgu, da bi prepoznali inovacije in kreativne prijeme v stroki; razviti orodja ter spremljati in analizirati zadovoljstvo obiskovalcev; iskati nove izzive in jih spreminjati v priložnosti na nivoju krovne destinacije; ter kontinuirano spremljati izvajanje aktivnosti in ocenjevati uspešnost in učinkovitost. Ključne usmeritve na področju strategije raziskav

• Vzpostaviti strateško in profesionalno voden raziskovalno-analitičen sistem za nenehno raziskovanje ter oblikovanje aktualnih informacij, ki predstavljajo turističnemu gospodarstvu in drugim deležnikom destinacije osredni informacijski vir pri sprejemanju poslovnih in trženjskih odločitev.

• Nenehno in sistematično spremljanje konkurenčnih destinacij in analizirati destinacije od katerih se lahko na področju inovacij in kreativnosti veliko naučimo.

• Spremljati globalne turistične in razvojne trende v s turizmom povezanih dejavnostih na področju povpraševanja/ponudbe in prehitevanje konkurenčnih destinacij pri posnemanju in ustvarjanju novih trendov.

• Sinergično povezovanje z drugimi akterji na nacionalnem in širšem regionalnem nivoju za razvijanje in krepitev razvojno-raziskovalne mreže.

• Vpeljati sistem poenotene metodologije spremljanja profilov obiskovalcev / gostov v krovni destinaciji, kar omogoča nenehno spremljanje in primerjavo uspešnosti in konkurenčnosti krovne destinacije do drugih destinacij v Sloveniji in na mednarodnem trgu ter mikro destinacij znotraj krovne destinacije.

Način udejanja smernic na področju strategije raziskav

Povezovanje s STO in črpanje in valoriziranje raziskav na ravni STO (prvi nivo raziskav: raziskave za strateške usmeritve trženja slovenskega turizma; drugi nivo: redne letne raziskave; tretji nivo: redne tekoče tržne raziskave) • Ustrezno preoblikovanje informacij za potrebe večjih in manjših ponudnikov in deležnikov destinacije, da se

z njimi spoznajo, jih uporabljajo pri odločitvah ter merijo svojo učinkovitost in uspešnost s podobnimi subjekti.

• Z rednimi periodičnimi informacijami (newsletters) se posreduje informacije partnerjem (ponudnikom) o opravljenih raziskavah, njihovi dosegljivosti in doprinosu za uporabnika, saj jih tako spodbujamo, da sprejemajo poslovne odločitve na osnovi relevantnih informacij.

• Preko načrtovanja potrebnih raziskav in tržnih analiz se je potrebno spogajati s STO, da v svoj program uvrstijo raziskave, ki jih potrebujemo, vendar jih sami nismo zmožni izpeljati.

• Povežemo se in koristimo znanja, informacije in kontakte predstavništev STO, gospodarstva ter diplomatskih in konzularnih predstavništev v tujini za pridobivanje aktualnih informacij s trga.

• Oblikovanje operativnega načrta potrebnih raziskav, analiz, študij, anket z vsemi deležniki destinacije (izdelava profilov trgov aktualnih za krovno destinacijo, analiza trendov na nišnih trgih in produktnih nišah, spremljanje zadovoljstva obiskovalcev, analiza tekočega prometa v krovni destinaciji po trgih in segmentih za primerjavo na različnih nivojih, spremljanje in analiza konkurence, benchmarking, študijski obiski in ogledi dobrih praks, stanje trajnostnega razvoja in vplivov turizma na okolje, ekonomsko blaginjo deležnikov destinacije in socio-kulturno kakovost življenja, dela in bivanja idr.)

• Vzpostavitev think tank središča oz. razvojno-raziskovalno mrežo z razvojno projektno skupino, ki jo sestavljajo deležniki krovne destinacije (občin – LTOjev in TICev, raziskovalno-razvojnih in izobraževalnih institucij, turističnega gospodarstva idr.) in so reprezentativen organ na področju razvoja in raziskav v krovni destinaciji.

• Projektna skupina oblikuje koncept potrebnih raziskav, študij in analiz.


157

• RDO na osnovi koncepta potrebnih raziskav, študij in analiz prioritetno uvrsti najbolj potrebne v Program dela RDO.

• Projektna skupina zasnuje in potem se udejani poenotena metodologija spremljanja profilov obiskovalcev in ključnih nišnih segmentov na nivoju posameznih nastanitvenih zmogljivosti, atrakcij in mikro destinacij

• Vzpostavi se sistem učinkovite distribucije izsledkov raziskav, trendov, novosti idr. • Izsledki so na razpolago vsem deležnikom krovne destinacije na krovnem portalu destinacije. • Na e-mail adremo predstavnikov se pošiljajo redna poročila (newslatters). • Spodbuja se k uporabi izsledkov pri sprejemanju odločitev velikih, srednjih in manjših ponudnikov.

Ključne usmeritve na področju strategije razvoja

• RDO v partnerstvu z razvojnimi agencijami idr. subjekti uspešno pridobiva evropska in druga sredstva za vlaganja v razvoj.

• Nenehna skrb za razvoj, rast, nadgradnjo in izboljševanje privlačnosti in konkurenčnosti ponudbe in produktov skladno s trajnostnim razvojem destinacije.

• Tesna navezanost raziskav in razvoja, da znamo prepoznati neizkoriščene potenciale za razvoj, se izogniti nevarnostim in izboljšati konkurenčnost in uspešnost na nivoju krovne destinacije.

Razvoj produktov je ena poglavitnih dodanih vrednosti v povezovanju, ki se našana na nivo posameznega ponudnika, mikro destinacije in krovne destinacije kot celote. • Nadgradnja obstoječih produktov je povezana z izboljšanjem konkurenčnosti in privlačnosti produktov za

obstoječe in nove trge (vlaganja v infrastrukturo, trženje, organiziranje, dodatne in podporne storitve idr.). • Prilagajanje obstoječih produktov / storitev za nove trge in tržne segmente glede na prepoznane trende. • Razvoj novih, trendovsko naravnanih inovativnih produktov za obstoječe ali nove trge. Razvoj produktov zahteva povezovanje posamezne parcialne ponudbe v integralni turistični produkt, ki omogoča celovito doživetje ciljnemu segmentu obiskovalcev / gostov. • Oblikovani programi glede na motive prihoda in unikatne prodajne posebnosti mikro destinacije s ciljnim

pozicioniranjem ponudijo privlačen program / paket, ki pritegne ciljnega obiskovalca / gosta. • Program je razvit, ko je primeren za prodajo na določenem ciljnem trgu in ima nosilca – izvajalca. • Program je razvit, ko je dolgoročno zagotovljen njegov razvoj glede na spremembe na trgu in se izvajajo

aktivnosti za njegovo izboljševanje, uvajajo prepoznani novi trendi in inovacije in ga je moč prilagoditi specifičnim potrebam in pričakovanjem posameznih ciljnih skupin.

• Program je namenjen različnim ciljnim skupinam obiskovalcev / gostov, ko je podprt s specializirano ponudbo (specializirani nastanitveni obrati, zagotovljeni procesni in drugi standardi in pridobljeni znaki specializacije).

• RDO na nivoju krovne destinacije s pomočjo izsledkov raziskav koordinira in vodi razvoj destinacijskih integralnih turističnih produktov (prezentirajo, pozicionirajo in tržijo destinacijo na področju določenega produkta) in skupaj z mikro destinacijami izvaja razvojne produktne strategije, nudi strokovno pomoč in usmerja posamezne destinacije in ponudnike pri razvoju produktov na njihovi ravni ter v sodelovanju z razvojnimi agencijami pridobiva evropska sredstva za razvoj produktov in vzpostavlja povezave s potencialnimi partnerji v Sloveniji in tujini.

• LTO in / ali občine na ravni posamezne mikro destinacije oblikujejo integralne turistične produkte posamezne mikro destinacije (prezentirajo, pozicionirajo in tržijo mikro destinacijo na področju določenega produkta) in skrbijo in odgovarjajo za njihov razvoj in trženje (podporno okolje, podporna trženjska infrastrukturna orodja, prodaja na licu mesta – TICi) ter ponujajo podporo posameznim ponudnikom pri razvoju novih in nadgradnji obstoječih produktov.

Način udejanja smernic na področju strategije razvoja

RDO oblikuje razvojno politiko na področju produktov ter spodbuja in usmerja razvoj produktov • Oblikovan je razvojni načrt za 5 glavnih turističnih produktov (zdraviliško-velneški, zimski športi, aktivno

(pohodništvo, kolesarjenje), odkrivanje narave in kulturne dediščine mest in podeželja, poslovno v mestu in na podeželju) – RDO koordinira izvajanje teh načrtov skupaj s partnerji na nivoju mikro destinacij.

• V letni program dela RDO se vključuje aktivnosti glede na razpoložljive resurse in prioritete. • RDO usklajuje razvojno politiko produktov skupaj s partnerji na mikro destinacijah in z razvojnimi

agencijami. RDO aktivno išče vire in pridobiva evropska sredstva za razvoj produktov in išče priložnosti za razvoj novih • RDO in razvojne agencije vzpostavljajo projektno ekipo za razvoj produktov, da se nenehno prepoznava

načine in vire za razvoj produktov. • RDO in razvojne agencije opredelijo jasno politiko sodelovanja prim pripravi in prijavi razvojnih projektov. RDO vodi in koordinira razvoj produktov na krovni destinacijski ravni in spodbuja razvoj produktov na ravni mikro destinacij, kjer aktivnosti vodijo LTOji in občine.


158

4.3 Strategija na področju človeških virov Turistična, delovno intenzivna, panoga zahteva za izvajanje kakovostne ponudbe in pozitivne izkušnje obiskovalca / gosta odlično izvedene storitve, ki jih izvajajo strokovno usposobljeni, motivirani turistični delavci (zaposleni pri posameznih ponudnikih, organizatorjih in posrednikih potovanj, izvajalcih programov, TIC-ih), pripadni turistični dejavnosti, z razvitim primernim dostopom do gosta in sposobnostjo vživljanja v potrebe in pričakovanja posameznih profilov obiskovalcev / gostov. Pozitivno izkušnjo destinacije pa v veliki meri pogojuje tudi lokalno prebivalstvo, ki je pripravljeno bolj ali manj gostoljubno deliti območje z obiskovalci / gosti. Ključne usmeritve na področju človeških virov

Delo z ljudmi je zahtevna in kompleksna naloga • zahteva zavedanje o pomenu človeka v turistični dejavnosti in ukvarjanje z ljudmi • vlaganje potrebnega časa in denarja za razvoj človeških virov, ki ustvarja večjo dodano vrednost ponudbe

in zagotavlja osnovna, funkcionalna izobraževanja in usposabljanja za večjo profesionalnost na delovnem mestu

• skupno delo - vzpostavitev delovnih timov (ki sooblikujejo izkušnjo obiskovalca / gosta na destinaciji) • združene resurse na področju raziskovanja in razvoja ter izobraževanja in usposabljanja Usposabljanje obstoječih in potencialnih ponudnikov • program vseživljenjskega usposabljanja za turistične poklice Osveščanje prebivalstva o pomenu turizma za destinacijo • spodbujanje društvenega dela in usposabljanje podmladka turističnih društev

Način udejanja smernic na področju človeških virov

Razvoj človeških virov je odgovornost javnih in zasebnih partnerjev ter civilne družbe s področja turizma - aktivna politika izobraževanja, funkcionalnega izobraževanja in usposabljanja se izvaja na nivoju posameznega ponudnika in mikro destinacije, vloga na nivoju RDO pa je: • vzpostaviti partnerstvo na področju načrtovanja, oblikovanja in izvajanja izobraževanja in usposabljanja

neposredno in posredno delujočih ljudi na področju turizma z ustanovitvijo projektne skupine HRM (člani izobraževalnih institucij, RDO, razvojne agencije in večji ponudniki), ki načrtuje politike izobraževanja in usposabljanja.

Projektna skupina oblikujeje 5-letni načrt izobraževanja in usposabljanja, ki se implementira v program dela RDO. • Opravi se analiza obstoječih izobraževanj in usposabljanj na nivoju krovne destinacije po posameznih

akterjih. • Pripravi se načrt izobraževanja in usposabljanja. RDO v sodelovanju z razvojnimi agencijami identificira in pridobiva sredstva za vlaganje v izobraževanje in usposabljanje in pri tem pomaga tudi posameznim ponudnikom. • Prouči se možne vire in na razpise prijavlja določena izobraževanja / usposabljanja. • V programe se vključi izobraževalne institucije, različne profile strokovnjakov in primere dobre prakse. RDO skrbi, da se vsi, ki prihajajo v stik z obiskovalci / gosti na destinaciji strokovno usposobijo in poučijo o startegiji oziroma trženjskem konceptu na nivoju krovne destinacije, o njenih produktih in načinu povezovanja. • Izvede se izobraževanje za zaposlene na TICih s predstavitvijo vloge posameznega TICa, kot vstopne točke

za odkrivanje ostalih mikro destinacij, način odkrivanja destinacije, zgodbe posameznih mikro destinacij in krovne destinacije, programe Doživetij in Aktivno, načine trženja; delavnica internega trženja in prodaje.

• Izvede se enako izobraževanje za zaposlene na hotelskih recepcijah. • Vzpostavi se sistem internega informiranja TICev in hotelskih recepcij. RDO spodbuja in skrbi za tesno in kontinuirano sodelovanje civilne sfere v procesu izobraževanja in promocije kulture destinacijskega managementa. • Civilni sektor je prisoten v Strokovnem svetu RDO in član projektne skupine HRM. • S Turistično zvezo destinacije se poišče načine in poti kontinuiranega informiranja in vključevanja v projekt

vzpostavljanja destinacijskega managementa. • Sodelovanje v projektih pri katerih civilni sektro prispeva k izvajanju nalog destinacisjekga managementa

na mikro nivoju in nivoju krovne destinacije.


159

4.4 Strategija na področju kakovosti Kakovost je izjemno pomembno gibalo konkurenčnosti v turizmu, ki zahteva nenehno vlaganje sredstev in naporov v vse tri vidike destinacije, ki zagotavljajo izkušnjo obiskovalca / gosta, in sicer: • Kakovost atrakcij (atrakcij za sprostitev, atrakcij športno-rekreativnih aktivnosti, atrakcij

narave, atrakcij kulturne dediščine, atrakcij umetnosti in obrti, atrakcij zabave idr.). • Kakovost infrastrukture (dostop do destinacije, javni prevoz v destinaciji, dostop do

podeželja, javna infrastruktura, podoba vasi, krajev, mest, signalizacija, čistoča, ekosistemske storitve idr.).

• Kakovost turistične ponudbe (kakovost nastanitvenih zmogljivosti, TICev, gostinske prehrambene ponudbe, vodnikov, programov / paketov idr.).

Ključne usmeritve na področju kakovosti

Razvoj kakovosti je odvisen od zasebne podjetniške iniciative in se gradi od spodaj navzgor od posameznih turističnih podjetij do kakovosti posameznih mikro destinacij in krovne destinacije kot celote, kjer se vodi krovna politika izboljševanja kakovosti destinacije (usmerjanje, promocija, poudarjanje pomena kakovosti, podprtost z raziskavami, projekti, iskanjem strukturnih virov idr.). • RDO krovno upravlja kakovost in navzdol promovira sisteme kakovosti, ki jih razvija pristojno ministrstvo,

STO in mednarodne stanovske združbe (sheme standardov, kriterijev, znakov specializacije in kakovosti idr.) ter jih nadgrajuje z destinacijsko dodano vrednostjo.

• Posamezna turistična podjetja na lokalni ravni izvajajo prizadevanja in konkretne aktivnosti za izboljšanje kakovosti in s tem konkurenčnosti.

Zagotoviti kakovost brez šibkih členov storitvene verige za celovito pozitivno, edinstveno izkušnjo58 gosta na destinaciji zahteva upravljanje kakovosti osnovne in dopolnilne turistične infrastrukture, storitev in podporne infrastrukture v destinaciji, torej usmerjenost k odličnosti, prijaznosti in profesionalnosti vseh, ki prihajajo v stik z gostom in poskrbijo, da so njegova pričakovanja dosežena in celo presežena59. Kakovost ponudbe pred prihodom • Internetna stran (profesionalna, funkcionalna, ažurirana), ki jo upravlja RDO, LTO in posamezni ponudniki

pa zagotavljajo ažurne in aktualne informacije. • Telefonski kontakti – klici na recepcije hotelov, TICe (hiter odziv, prijazno in gostoljubno, ažurna in

kakovostna informacija). • Obdelava povpraševanj lahko pride na RDO, LTO ali h kočnemu ponudniku; v vsakem primeru zahteva hiter

odgovor, prilagojen pričakovanjem in željam gosta in zahteva kreativnost in odlično komunikacijsko identiteto, da se bo gost odločil za našo destinacijo oziroma določenega ponudnika.

• Prvi vtis o destinaciji – urejenost, čistoča destinacije, usmerjevalni sistem, prijaznost na recepciji ipd. povezan z vsemi nivoji RDO, LTO in TICi ter posamezni ponudniki.

Kakovost ponudbe v času bivanja • Odnos in komuniciranje z ljudmi - pri ponudnikih; domačinih v destinaciji, na TICih, LTOjih; RDO preko

usposabljanja in delo s civilno sfero. • Urejenost objekta, okolice, nastanitvene enote – urejenost objekta; urejenost destinacije; RDO usmerja

skozi splošni razvoj, razvoj produktov, izobraževanje idr. • Kakovost storitve – pri ponudnikih; na ravni destinacije glede na usposobljenost ljudi v turizmu;

uresničevanje politike kakovosti. • Informiranje in komuniciranje (pisno in ustno) – ponudnik usmerja, priporoča in je seznanjen s celotno

ponudbo; LTOji, TICi materiali na nivoju mikro destinacije in informiranje o destinaciji; RDO skrbi za krovne destinacijske materiale in udejanjanje mrežnega informiranja.

• Prilagajanje ponudbe izraženim željam gosta – ponudniki oblikuejo ponudbo na ravni lastne ponudbe;

58 Izkušnja na destinaciji je odvisna od turistovega predhodnega znanja; zavedanja o destinaciji; podobe, ki jo ima o destinaciji - jo je videl, slišal, prebral na internetu; komuniciranja znamke na trgu idr., kar vpliva na pričakovanja, ki jih primerja s tem kar dejansko dobi ob prihodu – vidi, doživi, kako je destinacija organizirana, kako se izvaja programe, kakšna je kakovost infrastrukture in informacijskega servisa, čistosti okolja, pa tudi prijaznosti ljudi. 59 In sicer: kakovost, razmerja med ceno in kakovostjo, možnost primerne izbire, integriranost ponudbe, dostopnost destinacije idr.


160

podpora na TICu; RDO – oblikovanje integralnih turističnih produktov in programov po meri posameznih ciljnih skupin.

• Primeren odziv na pritožbe - ponudniki spremljajo zadovoljstvo z antketami na ravni ponudnika; TICi spremljajo zadovoljstvo na ravni mikro destinacije; RDO izvaja raziskave in ankete na nivoju krovne destinacije.

• Odnos ljudi ob odhodu – ponudniki prijazno in profesionalno. Kakovost ponudbe po odhodu • Direktni marketing z obveščanjem o novostih v ponudbi – posamezni ponudniki in na nivoju skupnega

destinacijskega portala RDOja. • Urejenost celotnega objekta, okolice, bivalne enote – urejenost posameznega ponudnika in mikro

destinacije z vidika LTOja. Način udejanja smernic na področju človeških virov

RDO vzpostavi krovni destinacijski program spremljanja zadovoljstva turistov s ponudbo krovne destinacije na različnih nivojih • Na nivoju RDOja se ustanovi projektna skupina za pospeševanje kakovosti (člani izobraževalne institucije,

RDO, razvojne agencije in večji ponudniki). • Opredeli se način dela, usklajevanja in načrtovanja za potrebe promocije in pospeševanja kakovosti. • Oblikuje se metodologija in inštrumenti merjenja kakovosti • Projektna skupina skrbi za izvajanje raziskav spremljanja zadovoljstva turistov in na tej osnovi oblikuje

priporočila in razvojne aktivnosti, ki se jih vključi v Program dela RDO in posameznih LTOjev, občin.


161

4.5 Strategija na področju informacijske podpore Zagotavljanje informacij in s tem povezana vzpostavitev informacijsko-komunikacijske podpore (tehnologij za zagotavljanje informacij – spletni portal, GPS sistemi, CRM sistemi idr. ter komuniciranja oz. trženja – mobilna telefonija, spletna orodja, e-trženje) za bolj učinkovito trženje, komuniciranje ter informiranje obiskovalcev v času pred prihodom, v času bivanja v destinaciji in po odhodu so ključnega pomena za konkurenčnost destinacije. Ključne usmeritve na področju informacijske podpore

• S pomočjo obstoječih TICev se razvije učinkovit mrežni informacijski pristop na mikro destinacijah, ki zagotovlja informacije o ponudbi, doživetjih in prireditvah v vseh mikro destinacijah in na ta način izvaja vlogo usmerjanja obiskovalcev v krovni destinaciji.

• Informacijska podpora omogoča povezanost med TIC-i in s tem možnost izvajanja mrežne informiranja. • Maksimalno se izkoristi obstoječe točke informiranja (npr. Kozjanskega regijskega parka in drugih naravnih

vrednot in enot kulturne dediščine) • Uvajanje sodobnih informacijskih tehnologij nudi podporo tudi učinkovitemu trženju.

Način udejanja smernic na področju informacijske podpore

• Na nivoju RDO je najpomembnejše orodje sletni krovni portal destinacije, ki omogoča velik del aktivnosti informacijsko-komunikacijske narave.

• Obstoječi TIC-i in druge IT omogočajo vzpostavitev močne informacijske mreže v destinaciji.


162

4.6 Strategija na področju turistične in druge podporne infrastrukture V zadnjih petih letih so na področju turistične infrastrukture potekali številni projekti na podočju zdraviliško-velneških centrov, ki so vsi infrastrukturno zelo dobro urejeni. Potekala so tudi vlaganja v manjše nastanitvene obrate, ki v kakovosti in raznovrstnosti zaostajajo za velikimi centri (primanjkuje predvsem manjših družinskih hotelov, kampov, penzionov). Manj kakovostno je urejena infrastruktura drugih turističnih objektov - za doživljanja kulturne dediščine, rekreativno-športne aktivnosti idr. Prometna infrastruktura izven turističnih centrov za potrebe turizma je najmanj kakovostna (garažne hiše in parkirišča, turistična neprometna signalizacija, potniški terminal, železniška in avtobusna postajališča). Analiza stanja je pokazala, da se predvsem manjši ponudniki morajo usmeriti v izboljšanje zasedenosti in kakovosti, veliki centri pa lahko izboljšajo svoje rezultate. Ključne usmeritve na področju turistične in druge podporne infrastrukture

Vlaganje v razvoj novih malih nastanitvenih kapacitet družinske narave na podeželju ter izboljšanje kakovosti in zasedenosti obstoječih v turističnih centrih. • Dvig kakovosti na področju kakovosti ponudbe skozi vlaganja v raziskave in razvoj, izobraževanje in

usposabljanje, spodbujanje podjetniške iniciative ter usmerjanje k večji specializaciji. • Izboljšanje zasedenosti z okrepljenim trženjem na nivoju krovne destinacije in usmeritev v produktno

trženje – kjer je nujno potrebna podpora s strani ponudnikov, ki oblikujejo siljnim skupinam prilagojene programe.

• Spodbuja se gradnja turističnih nastanitvenih objektov, ki sledijo smernicam za pridobitev znaka EU za okolje (EU marjetica), da bi dosegli nižje onesnaževanje zraka, bolj varčno rabo energije in ostalih naravnih virov, manjše onesnaževanje okolja in okolice ter v ponudbi prehrane uporabo ekološko (organsko) pridelane hrane.

• Ozaveščanje pri gradnjah in prenovah obstoječih objektov, da se sledi smernicam arhitekturno dovršenih objektov skladnih s kulturno in naravno krajino destinacije.

• Izkoriščanje obstoječih tradicionalnih objektov za preureditev v nastanitevne in druge turistične objekte (npr. gradovi in dvorci, pristave).

• Spodbujanje specializacije ponudnikov nastanitvenih kapacitet, da bi čim bolj zadovoljili pričakovanja določenih ciljnih skupin, pridobili znake specializacije in oblikovali specializirane programe.


163

4.7 Strategija na področju integralnega razvoja turizma Razvoj turizma na nivoju krovne destinacije je usklajen z drugimi sektorji – gospodarstvom, prostorskim načrtovanjem, kulturo, športo, izobraževanjem, zavarovanjem in ohranjanjem narave in kulturne dediščine ter razvojem podeželja. Na lokalni ravni (mikro destinacije) se to usklajevanje izvaja na nivoju LTO oziroma občinskih oddelkov za gospodarstvo in turizem; na regijski ravni se načrtuje in izvaja v sklopu regionalnega razvojnega programa in na destinacijski v okviru razvojno-trženjskega načrta. Ključne usmeritve na področju integralnega razvoja turizma

• Razvoj turizma se aktivno izvaja na nivoju posameznih mikro destinacij – občin (od spodaj navzgor). • RDO na krovnem destinacijskem nivoju usmerja razvoj po 6 ključnih področjih (prioritetah) ter povezuje in

nadgrajuje funkcije managementa za katere je pristojen. • Usklajevanje in doseganje integralnega razvoja turizma na nivoju krovne destinacije se dosega z aktivnim

sodelovanjem deležnikov v strokovnem svetu RDO. • Prioritetne razvojne aktivnosti na lokalni ravni, ki lahko vlivajo na bolj konkurenčen nastop destinacije na

mednarodnih trgih se implementirajo v posamezne občinske in destinacijske programe dela. • Letno izvedbeno načrtovanje na področju razvoja in trženja turizma na nivoju krovne destinacije se aktivno

usklajuje z vsemi deležniki v strokovnem svetu RDO. • RDO pri svojem delu izhaja iz aktualnih regionalnih razvojnih programov in izkorišča razvojno podporno

mrežo razvojnih agencij v krovni destinaciji. Opredeljene razvojne in trženjske razvojne projekte morajo posamezne mikro destinacije LTOji (občine) aktivno uresničevati in odgovarjati za razvoj in nadgradnjo produkta, vlaganj v infrastrukturo in skrbeti da se vse te aktivnosti na lokalnem nivoju vključijo v reden program aktivnosti LTOja oz. občine, redno izvajajo, usmerjajo in spremljajo. RDO jih spremlja z vidika krovne destinacije.


164

4.8 Strategija na področju trajnostnega razvoja

Trajnostni razvoj turizma je osnovni pristop delovanja oz. razvoja turizma na nivoju posameznih ponudnikov, mikro in krovne destinacije. Načela trajnostnega razvoja se implementira v vse načrtovalske procese na ravni posameznih ponudnikov, organizacij, institucij, mikro destinacij in krovne destinacije. Savinjska regija si je ob Svetovnem dnevu zemlje zadala za cilj postati eko regija – doseganje s podpisom deklaracije za trajnostni razvoj.

Deklaracija trajnostnega razvoja Savinjske regije Izvajanje Deklaracije trajnostnega razvoja se nanaša na območje Savinjske regije, kjer na 2301 km2 živi več kot 255.000

prebivalcev v 31 lokalnih skupnostih. Podpisniki Deklaracije trajnostnega razvoja Savinjske regije se zavezujemo, da bomo družbeno odgovorno skrbeli za splošno

blaginjo v regiji. Uspešnost regije bomo udejanjali z integracijo gospodarskih, družbenih in okoljevarstvenih ciljev. Pri tem bomo vključevali

človeške vire s področij vladnih, nevladnih in gospodarskih akterjev. Z naravnimi viri bomo upravljali vzdržno in okolju prijazno. S sonaravnim upravljanjem razpoložljivih kmetijskih, gozdnih, energetskih, gospodarskih in drugih virov bomo

spodbujali samooskrbo regije. V svoje razvojne dokumente bomo vgrajevali načela trajnostnega razvoja in jih upoštevali tudi pri pripravah in izvajanju

načrtovanih investicij. Za zagotavljanje okoljevarstvenih investicij in za trajnostno in tehnološko prestrukturiranje podjetij bomo iskali ekonomske

spodbude. Razvoj regije bomo gradili na etičnih načelih in regijo uveljavljali kot družbeni ekosistem.

V svojem delovnem in bivalnem okolju bomo podpisniki deklaracije skrbeli za pozitivne družbene spremembe in za ozaveščanje soljudi.

Rezultate napredka trajnostnega razvoja regije bomo spremljali in vrednotili z izvajanjem aktivnosti v regijskem projektu »Savinjska regija - Ekoregija«.

Spremljali in merili bomo Ekološki odtis Savinjske regije in ga z različnimi razvojnimi aktivnosti postopno izboljševali tako, da bomo v procesne faze odgovorno vnašali standarde za dosego trajnostnega razvoja regije.

Razvojna agencija Savinjske regije bo kot nosilec zagotavljala odprtost projekta, ki temelji na vključevanju znanja, izkušenj in primerov dobrih praks projektnih partnerjev.

Odločenost, da razvojna prizadevanja prednostno in poudarjeno izvajamo z upoštevanjem načel trajnostnega razvoja, vidimo kot konkurenčno prednost Savinjske regije .

Deklaracijo trajnostnega razvoja Savinjske regije nosilci družbenega in gospodarskega razvoja simbolično podpisujemo ob Svetovnem Dnevu Zemlje 2011.

Partnerstvo

Podporno

okolje


Produkti

Trajnostni razvoj

Trajnostni razvoj


MODEL

E v a l v a c i j a

E v a l v a c i j a


165

Ključne usmeritve na področju trajnostnega razvoja turizma

Indikatorji okolja • Razvoj indikatorjev za spremljanje vpliva turizma na okolje destinacije • Vzpostavitev orodij za spremljanje vpliva turizma na okolje destinacije • Vzpostavitev sistema izvajanja spremljanja vpliva turizma na okolje destinacije • Vzpostavitev sistema upravljavskih akcij za primer, ko so meje sprejemljivih sprememb presežene in je

potrebno vzpostaviti prejšnje ali nov stanje Ekonomski indikatorji • Razvoj indikatorjev za spremljanje vpliva turizma na ekonomsko uspešnost deležnikov • Vzpostavitev orodij za spremljanje vpliva turizma na ekonomsko uspešnost deležnikov • Vzpostavitev sistema izvajanja spremljanja vpliva turizma na ekonomsko uspešnost deležnikov • Vzpostavitev sistema upravljavskih akcij za primer, ko so meje sprejemljivih sprememb presežene in je

potrebno vzpostaviti prejšnje ali nov stanje Socialno-kulturni indikatorji • Razvoj indikatorjev za spremljanje destinacije z vidika vpliva turizma na socialno-kulturno blaginjo ljudi • Razvoj indikatorjev za spremljanje vpliva turizma na socialno-kulturno blaginjo ljudi • Vzpostavitev orodij za spremljanje vpliva turizma na socialno-kulturno blaginjo ljudi • Vzpostavitev sistema izvajanja spremljanja vpliva turizma na socialno-kulturno blaginjo ljudi • Vzpostavitev sistema upravljavskih akcij za primer, ko so meje sprejemljivih sprememb presežene in je

potrebno vzpostaviti prejšnje ali nov stanje


166

5. Prioriteta 4: Opredelitev partnerskega modela trženja destinacijske turistične ponudbe

5.1 Organizacijski in upravljavski model za uresničevanje strategije Organizacijski in upravljavski model uresničevanja strategije temelji na vertikalnem modelu mreženja, ki ga v soupravljanju izvaja RDO destinacije DC in se bo skozi projekt še razvijal. Trenutna slika modela organiziranosti predstavlja Zavod Celeia, ki je prevzel vlogo RDO za vseh 21 občin destinacije DC in na krovnem destinacijskem nivoju izvaja promocijsko, distribucijsko, razvojno in operativno funkcijo. Na subregijskem nivoju sodeluje z lokalnim nivojem (6 subregij) preko Projektne delovne skupine za usklajeno strateško in razvojno delo s subregijami Osrednje Celjsko, Obsotelje in Kozjansko, Spodnje Savinjsko, Dravinjsko, Savinjska regija in Turističnim gospodarstvom (šest zdraviliško-velneških centrov). Na lokalnem nivoju se povezuje z razširjeno delovno skupino - z obstoječimi LTOji in TICi za izvajanje operativnih nalog informiranja in komuniciranja v mikro destinacijah. Tako je zastopan zasebni, javni in civilni sektor.

Partnerstvo

Podporno

okolje


Produkti

Trajnostni razvoj

Trajnostni razvoj


MODEL

E v a l v a c i j a

E v a l v a c i j a


167


168

Ključne usmeritve na področju upravljanja destinacije

• Na nivoju krovne destinacije se razvije učinkovito organizirano in profesionalno vodeno regionalno destinacijsko organizacijo, ki bo povezala vse s turizmom neposredno in posredno povezane akterje ter združila sredstva (znanja, ljudi in finančne vire).

• Obstoječi LTOji predstavljajo osnovne organizacijske enote mikro destinacij; njihova znanja, sredstva in povezave, ki so jih razvili v večletnem delovanju se upošteva in vzpostavi mrežni pristop, ki TICe povezuje in omogoča izkoriščanje specifičnih znanj in razvojnih potencialov uveljavljenih LTOjev in drugih razvojnih partnerjev.

• Na krovnem destinacijskem nivoju se povezuje in nadgrajuje funkcije managementa posameznih mikro destinacij, katerih skupno izvajanje je učinkovitejše na krovni destinacijski ravni in omogoča preboj destinacije na mednarodnem turističnem trgu, za vključene partnerje pa predstavlja novo dodano vrednost.

• Celoten model upravljanja temelji na aktivnem javno-zasebnem partnerstvu, z vključevanjem civilne sfere. • Tako se izboljša povezovanje in sodleovanje med akterji v javnem, zasebnem in civilnem sektorju; med

posameznimi mikro destinacijami ter z drugimi destinacijami v Sloveniji in v mednarodnem okolju. • Prioritetno se spodbuja aktivno vključevanje srednjih in manjših ponudnikov, ki pomembno doprinesejo k

izkušnji in raznovrstnosti ponudbe in doživetij. Koristi - dodana vrednost povezovanja

• Nižji stroški izvajanja trženjskih aktivnosti • Večja moč pogajanja s skupnimi partnerji • Združevanje sredstev (ljudi, znanja, financ) • Velika raznolikost na relaativno majhnem območju • Večji obseg incominga • Učinkovitejša promocija krovne destinacije • Sistematična in aktivna graditev prepoznavnosti • Profiliranje trga • Večja konkurenčnost na mednarodnem trgu – predvsem na bolj oddaljenih in novih trgih • Krovna platforma za uveljavljanje posameznih znamk

Med osnovne funkcije destinacijskega managementa se prišteva: planiranje, oblikovanje ponudbe, zastopanje interesov in trženje. Poglavitne naloge DMO so vodenje, načrtovanje, organiziranje in nadzorovanje kakovosti. Delovanje RDO ima pozitivne učinke tako na ponudbo kot na povpraševanje

Pozitivni učinki delovanja RDO na turistično ponudbo

• Prepoznavnost specifične ponudbe krovne destinacije • Povezovanje na nivoju celovite ponudbe zagotavlja maksimalno vrednost za turiste na destinaciji • Razvoj integralnih turističnih produktov poveča pestrost, obseg, privlačnost in prepoznavnost ponudbe

krovne destinacije. • Skozi razvoj integralnih turisitčnih produktov se razvijejo spremljajoče dejavnsoti in s tem nove podjetniške

priložnosti ter turistična ponudba.


169

Deležniki na nivoju krovne destinacije

Na nivoju krovne destinacije je potrebno povezovanje in usklajenost delovanja vseh deležnikov, kar je ena ključnih nalog RDO.

Ostalo, npr. velneška ponudba

Namestitev

Transport

Privlačnosti

Turistične agencije Organizatorji potovanj

Turistične informacije, vodenje

Incoming agencije

Proizvajalci Distributerji Pospeševalci Potrošniki VERTIKALNE

INTEGRACIJE

Organizatorji potovanj in posredniki

HORIZONTALNE INTEGRACIJE IN ZDRUŽBE


170

Horizontalno mreženje

STO Krovna podporna organizacija

vzpostavitve mreže RDO

GZS, OPZS, SSNZ Strokovna podpora

delovanja mreže RDO

Izobraževalna in strokovna podpora mreže RDO

Raziskovalna in strokovna podpora

mreže RDO

Skupnost turističnih kmetij DC

Skupnost turističnih in drugih društev DC

Skupnost prehrambenih obratov

Skupnost vinogradnikov mreže

DC

Skupnost ponudnikov doživetij mreže DC

Skupnost nastanitvenih obratov DC

Skupnost naravnih in kulturnih ustanov DC

Skupnost obrtnih mojstrov DC

Velika podjetja – nosilci razvoja mreže

Skupnost zdravilišč mreže DC

Koordinator in

izvajalec RDO DC

Zveza turističnih vodnikov DC

Podpora za izobraževanje in usposabljanje zaposlenih

v mreži RDO

Vključevanje novih dobaviteljev različnih dejavnosti

LTO-ji, TIC-i, Razvojne agencije Razvojna enota

mreže RDO

Sodelovanje z ministrstvi in drugimi mrežami

Kupci organizatorji potovanj,

posredniki, turisti Vključevanje novih kupcev


171

6. Strategija vrednotenja in spremljanja

Ovrednotenje trženjskih dejavnosti RDO ni preprosto in poceni in ga je težko enostavno povezati z doseženimi turističnimi rezultati in turističnim prometom. RDO neposredno izvaja tržno komuniciranje kot del trženja turističnih produktov / storitev, katerih ni lastnik, zato ni neposredno odgovoren za njihovo kakovost, ki jo pa spodbuja in vpliva nanjo. Na obseg prometa z določenega trga vpliva več dejavnikov: obseg sredstev za trženje na tem trgu; skupni trženjski napori; determinante in motivatorji turizma na strani povpraševanja (prihodek na prebivalca, prosti čas, osebna mobilnost, razpoložljivost transportnega sistema, cena potovanja, pretekle izkušnje, devizni tečaj idr.); trženjski splet s strani turističnega gospodarstva (produkt, cena, tržno komuniciranje in distribucija, ljudje, procesiranje, fizični dokazi); prepoznavnost destinacije; zunanje politično, pravno idr. okolje idr. Prav zato je potrebno določiti jasne, enostavne in merljive cilje za dejavnosti, ki jih izvaja RDO in je zanje odgovorna. Za to je potrebno vzpostaviti skupino znotraj RDO, ki bo razvila merila in orodja za merjenje uspešnosti poslovanja RDO. Za merjenje doseganja rezultatov, izraženih kot vplivi na vedenje turistov se uporablja več ravni vrednotenja. V osnovi se spremlja uspešnost turizma – ključnih informacij o številu turistov, turistični potrošnji in zasedenosti prenočitvenih zmogljivosti, ki jih lahko primerjamo s sredstvi vloženimi v trženje. Z nadgradnjo podatkov o turističnem prometu z vedenjskimi in komunikacijskimi merili je omogočeno ocenjevati vzorčnost trženjskih dejavnosti in pojasniti

Partnerstvo

Podporno

okolje


Produkti

Trajnostni razvoj

Trajnostni razvoj


MODEL

E v a l v a c i j a

E v a l v a c i j a


172

dejanski vpliv določene trženjske dejavnosti na turistični rezultat. Za ta pristop je potrebno razvit kompleksne in drage metode vrednotenja neposrednih učinkov posamezne trženjske kampanje ali skupnega trženja na turistični promet. Večina RDO in drugih turističnih organizacij izvaja le spremljanje uspešnosti (monitoring), kar pomeni, da redno in sistematično spremljajo izvajanje načrtov in posameznih dejavnosti. Za RDO destinacije DC se predlaga vrednotenje s kazalniki za štiri vidike poslovanja: finance, stranke, notranje procese in učenje. Predlog ključnih usmeritev vrednotenja in spremljanja uspešnosti razvojnih in trženjskih aktivnosti • Skladno z razvojno in trženjsko strategijo turizma se v posebnem postopku ob pripravi program dela (za posamezno leto) z vodji in zaposlenimi oblikuje sistem kazalnikov (cilji in merila za posamezni vidik) na vseh vidikih, ki se jih bo spremljalo. • Razvije se sistematičen sistem zbiranja podatkov in informacij o vseh kazalnikih. • Izvaja se določene raziskave in analize in razvije uravnotežen sistem kazalnikov. • Določi se skrbnika sistema vrednotenja, ki je hkrati nadzornik uresničevanja strategij in programov RDO. • Zaposleni skupaj z vodji oblikujejo osebne cilje in cilje skupin, ki so usmerjeni v starteški uspeh, sistem finančnih spodbud in nagrajevanja pa zagotavljata povezavo med uspešnsotjo organizacije in nagradami za posameznike. • Vodstvo mora pri pripravljanju letnega poslovnega načrta določiti kratkoročne cilje na podlagi gibal uspešnosti in kazalnikov iz opisanih štirih vidikov poslovanja. Strateško načrtovanje mora postati nenehen proces.

Ta proces je zahteven in vzame čas in denar, vendar bi ga bilo potrebno vzpostaviti tudi na nivoju LTO-jev. Predlaga se postopna implementacija, v prvi fazi z oblikovanjem bolj razdelanih ciljev skozi katere spremljamo uspešnost in vrednotimo delo; v naslednji (v 3 letih) od ustanovitve pa s prehodom na bolj celostno vrednotenje. Za uspešnost pa je potreben izjemno motiviran, usposobljen, aktiven in zaupanja vreden vodilni kader in pravilno izbrana vodilna oseba DMO-ja.


173

V. URESNIČEVANJE TRŽENJSKE STRATEGIJE Uresničevanje trženjske strategije se izvaja s pomočjo učinkovitih ukrepov, ki uresničujejo zastavljene razvojne in trženjske cilje strategije destinacije DC.

1. Razvojna in trženjska strategija za uresničitev ciljev

1.1 Učinkovito partnerstvo in organiziranost destinacije DC Osnovni cilj strategije destinacije DC 2012-2017 je zagotoviti učinkovit Organizacijski in upravljavski destinacijski model, ki bo omogočal dolgoročno naravnano in hkrati že kratkoročno, ob zagonu, operativno delovanje za doseganje skupne vizije in ciljev. Ukrep 1 Cilj 1

Vzpostavitev destinacijske organizacije (DMO na regionalni ravni =RDO) Vzpostavitev izvršne funkcije destinacijskega managementa na regionalni ravni za doseganje sinergij in večjih učinkov na področju razvoja in trženja.

Ukrep 2 Cilj 2

Pogodbeno konkretizirati partnerstva s posameznimi partnerji znotraj in izven destinacije DC za izvajanje skupnih razvojnih in trženjskih aktivnosti / projektov. Zagotoviti delovanje konkretnih, operativnih in kakovostnih dolgoročnih partnerstev.

Ukrep 3 Cilj 3

Izdelava operativnega Programa dela za posamezno (oziroma v začetku prvo) leto delovanja. Zagotoviti kakovostno in operativno osnovo za učinkovito delovanje na področju razvoja, trženja in upravljanja destinacije.

1.2 Razvoj in oblikovanje privlačnih konkurenčnih produktov Osnovni cilj delovanja aktivnosti in konkretnih ukrepov, ki so opredeljeni v okviru prioritete Produkti, je izbrati tisto strukturo produktov: s katero bo destinacija DC lahko že na srednji rok (v roku prvih dveh let od začetka delovanja RDO, ki bo začela tržiti produkte in promovirati programe) dosegla določene rezultate – prepoznavnost določenih produktov ter povečano prodajo konkretnih programov; na dolgi rok pa doseganje zastavljenih strateških kvalitativnih in kvantitativnih ciljev. Ukrep 4 Cilj 4

Razvoj programov raziskovanja destinacije DC Kakovostna vzpostavitev izvajanja programov raziskovanja mest in podeželja na nivoju posamezne mikro destinacije

Ukrep 5 Cilj 5

Nadaljnji razvoj zdraviliških, velneških programov Kakovostna vzpostavitev izvajanja nadgrajenih zdraviliških, velneških programov na nivoju posamezne mikro destinacije in destinaciej DC kot celote.

Ukrep 6 Cilj 6

Nadaljnji razvoj programov aktivno v mestu in na podeželju Oblikovanje novih programov aktivno v mestu in na podeželju in vzpostavitev izvajanja nadgrajenih programov aktivno v mestu in na podeželju na nivoju regije in s tem večanje povpraševanja po konkretnih aktivnostih.

Ukrep 7 Cilj 7

Priprava razvojnih načrtov za ostale programe – glede na zastavljene prioritete. Zagotovitev konkretnih razvojnih in trženjskih osnov za razvoj bolj privlačnih in konkurenčnih programov ter začetek njihovega trženja.

Ukrep 8 Izdelava operativnega načrta dela za prijavo razvojnih projektov na področju razvoja produktov za evropska strukturna sredstva.


174

Cilj 8 Ciljno in učinkovito pridobivanje evropskih strukturnih sredstev za razvoj produktov, v skladu z opredeljenimi razvojnimi aktivnostmi.

Ukrep 9 Cilj 9

Implementacija ukrepov in aktivnosti za uresničevanje ciljev na področju razvoja 4-ih prioritetnih produktov. Z izboljšano privlačnostjo in še posebej konkurenčnostjo glavnih produktov (s katerimi destinacija že danes lahko uspešno nastopa na tujih trgih) doseči povečano povpraševanje

Strategija produktov temelji na osnovi: (i) diverzifikacije; (ii) diferenciacije; (iii) segmentacije; (iv) integracije – mreženje z namenom; (v) inovacij in dveh vidikov - razvojnega in trženjskega.

1.3 Ciljana promocija in prodaja Osnovni cilj delovanja, aktivnosti in konkretnih ukrepov, ki so opredeljeni v okviru prioritete Promocija in prodaja, je skozi povezovanje pod krovno destinacijsko tržno znamko destinacija DC učinkoviteje ustvarjati nove trženjske priložnosti, ki bodo prinesle konkretne učinke na področju povečane prepoznavnosti (in s tem olajšanja trženja in prodaje), aktivnega prehoda na trženje in prodajo konkretnih integralnih turističnih produktov (pretvorjenih v prodajne programe) in s tem povečanja povpraševanja. Ukrep 10 Cilj 10

Priprava 'Brand manual' – nadgradnja Priročnika za uporabo celostne grafične podobe z osnovnimi stalnicami identitetnega sistema, ki na nazoren in preprost način pove zgodbo destinacije DC Pravilno razumevanje znamke (in vseh elementov ter identitete znamke), preseganje ozkega razumevanja znamke kot znaka, kot osnove za njeno učinkovito komuniciranje

Ukrep 11 Cilj 11

Distribucija krovne destinacijske tržne znamke destinacija DC Močna (in pravilna) uporaba krovne destinacijske tržne znamke destinacije DC in s tem večanje njene prepoznavnosti

Ukrep 12 Cilj 12

Upravljanje krovne destinacijske tržne znamke destinacije DC Aktivno upravljanje znamke za njeno učinkovito uveljavitev na trgu

Ukrep 13 Cilj 13

Priprava vseh ključnih orodij trženjske infrastrukture, pod novo znamko destinacije DC Zagotoviti vse potrebne osnove za učinkovit nastop in konkretno trženje po produktih

Ukrep 14 Cilj 14

Aktivna in učinkovita administracija in uredništvo regijskega portala Zagotoviti sodobno, ažurno in učinkovito orodje za večanje prepoznavnosti pod skupno znamko destinacije DC in za konkretno pospeševanje prodaje

Ukrep 15 Cilj 15

Izdelava spletne komunikacijske strategije – načrta Učinkovito pozicioniranje portala in preko tega večanje prepoznavnosti ponudbe destinacije DC pod skupno znamko

Ukrep 16 Cilj 16

Priprava načrta dogodkov S kreativnim pristopom povečanje prepoznavnosti destinacije DC, ustvarjanje publicitete in ciljno trženje preko dogodkov

1.4 Razvoj učinkovitega podpornega okolja destinacije DC 2012-2017

Osnovni cilje delovanja, aktivnosti in konkretnih ukrepov, ki so opredeljeni v okviru prioritete Podporno okolje je z združevanjem resursov in prenosom določenih funkcij razvoja na


175

regionalni nivo, oblikovanje takšnega podpornega okolja, ki bo pospešil razvoj in omogočil pričakovan tržni preboj na ravni destinacije.

Razvoj in raziskave

Ukrep 17 Cilj 17

Vzpostavitev in zagon delovanja R&D projektne ekipe Vzpostavitev močne 'Think tank' ekipe na nivoju destinacije DC, ki usmerja razvojne aktivnosti

Ukrep 18 Cilj 18

Izdelava načrta raziskav in razvoja in načina za učinkovito distribucijo informacij Izboljšati poznavanje trgov ter učinkovito uporabljati pridobljene informacije za oblikovanje novih ali izboljšanih / nadgrajenih storitev in produktov in s tem povečanje konkurenčnosti ponudbe

Ukrep 19 Cilj 19

Priprava enotne metodologije za spremljanje strukture obiskovalcev na nivoju destinacije DC Zagotoviti kakovostno analitično osnovo za spremljanje uspešnosti in učinkovitosti ter za bolj ciljno načrtovanje vnaprej

Ukrep 20 Cilj 20

Vzpostavitev sistema za učinkovito distribucijo izsledkov raziskav, trendov, novosti, raznih informacij – internega komuniciranja med partnerji itd. Povečati pretok informacij med partnerji in tako povečati dodano vrednost sodelovanje

Človeški viri – izobraževanje in usposabljanje

Ukrep 21 Cilj 21

Vzpostavitev in zagon delovanja 'HRM projektne ekipe' Vzpostavitev močne 'Think tank' ekipe na nivoju destinacije DC, ki usmerja aktivnosti na področju kakovosti človeških virov;

Ukrep 22 Cilj 22

Izdelava dolgoročnega (5-letnega) načrta izobraževanja in usposabljanja Izobraževanje in usposabljanje ljudi za bolj kakovostno in konkurenčno storitev in produkte – izboljšanje kakovosti človeških virov v podjetjih (tako funkcionalnih znanj kot tudi tistih, ki ustvarjajo večjo dodano vrednost)

Ukrep 23 Cilj 23

Uvodno interno izobraževanje vseh TIC-ev in vzpostavitev rednega sistema izobraževanja TIC-ev Razviti kakovostno in dobro informirano mrežo TIC-ev, ki bodo skozi svoje delo dejansko udejanjali zastavljen trženjski koncept na nivoju destinacije DC ter tako doprinesli k zastavljenim ciljem

Kakovost

Ukrep 24 Cilj 24

Vzpostavitev in zagon delovanja 'Projektne ekipe za pospeševanje kakovosti' Vzpostavitev močne 'Think tank' ekipe na nivoju destinacije DC, ki usmerja aktivnosti za izboljšanje kakovosti

Ukrep 25 Cilj 25

Izdelava sistema izboljšanja kakovosti za oblikovanje kakovostne in v celoti pozitivne izkušnje gosta na destinaciji Zagotovitev pozitivne izkušnje gosta na ravni destinacije in s tem izboljšanje konkurenčne sposobnosti turistične destinacije

Ukrep 26 Cilj 26

Vzpostavitev regionalnega programa spremljanja zadovoljstva turistov s ponudbo destinacije DC Zagotovitev pozitivne izkušnje gosta na ravni destinacije in s tem izboljšanje konkurenčne sposobnosti TD

Ukrep 27 Cilj 27

Oblikovanje in zagotovitev enotnih standardov kakovosti v celotni informacijski mreži na nivoju destinacije DC Izboljšati kakovost (tako trdega kot tudi mehkega dela) informiranja v okviru mreže TIC-ev na destinaciji DC

Informacijska podpora

Ukrep 28 Cilj 28

Vključitev vseh INFO točk v informacijsko mrežo na nivoju destinacije DC Povečati dostopnost informacij, poznavanja in s tem spoštovanja osrednje identifikacijske točke.

Ukrep 29 Cilj 29

Razvoj informacijske podpore, potrebne za vzpostavitev učinkovite mreže informiranja na nivoju destinacije DC. Zagotoviti informacijsko podporo in s tem izboljšati pretok informacij in mrežno informiranje gostov v destinaciji DC, o celotni ponudbi destinacije.


176

Turistična in druga podporna infrastruktura

Ukrep 30 Cilj 30

Spremljanje izvajanja investicij v turistično in s turizmom povezano infrastrukturo (ki se izvaja na nivoju RRP) in aktivno sodelovanje pri načrtovanju. Oblikovanje pravilne in učinkovite politike investicij v osnovno in podporno turistično infrastrukturo.

Ukrep 31 Cilj 31

Promocija in pospeševanje odločitev za standarde kakovosti, specializacijo oz. znake specializacije ter sledenjem smernicam za gradnjo zelenih in arhitekturno bolj dovršenih objektov. Izboljšanje konkurenčnosti ponudbe skozi višjo kakovost, specializacijo, zeleno gradnjo in arhitekturne presežke.

Integralni razvoj turizma

Ukrep 32 Cilj 32

Integralni pristop k razvoju turizma (od zgoraj navzdol in od spodaj navzgor) Zagotoviti usklajenost pri načrtovanju, razvoju in implementaciji politik na področju gospodarskega razvoja, prostorskega načrtovanja, kulture, športa, zaščite narave in okolja ter razvoja podeželja.

Trajnostni razvoj turizma

Ukrep 33 Cilj 33

Razvoj indikatorjev trajnostnega razvoja območja na področju okoljskih vplivov turizma Vzpostavitev sistema spremljanja trajnostnega razvoja območja na področju okoljskih vplivov turizma za bolj trajnostno okolje destinacije

Ukrep 34 Cilj 34

Razvoj indikatorjev trajnostnega razvoja območja na področju ekonomskih vplivov turizma Vzpostavitev sistema spremljanja trajnostnega razvoja območja na področju ekonomskih vplivov turizma za bolj trajnostno blagostanje deležnikov destinacije

Ukrep 35 Cilj 35

Razvoj indikatorjev trajnostnega razvoja območja na področju socialno-kulturnih vplivov turizma Vzpostavitev sistema spremljanja trajnostnega razvoja območja na področju socialno-kulturnih vplivov turizma za bolj privlačno destinacijo za življenje, delo in obisk

Proces razvoja izvajanja vizije destinacije DC 2012-2017 bo tekel v poslovnem okolju in spoštljivih medsebojnih odnosih, ki bodo vodili destinacijo skozi trajnostni razvoj, odgovornost, pristnost, kreativnost in inovativnost, blagostanje telesa in duha, prijaznost in gostoljubnost. Spremljanje in vrednotenje

Ukrep 36 Cilj 36

Oblikovanje in implementacija uravnoteženega sistema kazalnikov (BSC) za spremljanje in vrednotenje dela RDO. Vzpostavitev sistema za učinkovito spremljanje in uresničevanje ter sprotno nagrajevanje / prilagajanje načrta novim razmeram na trgu.

Osnovni cilj je učinkovito in k uresničevanju ciljev usmerjeno delo na nivoju regionalnega upravljanja destinacije.

Oblikuje se projektna skupina za vrednotenje uresničevanja razvojne in trženjske strategije destinacije, ki jo sestavljajo: notranji in zunanji evalvatorji. Skupina oblikuje priročnih za izvajanje evalvacije, kjer so opredeljeni skrbniki notranje evalvacije ter ekspertna skupina za zunanjo evalvacijo; vzpostavljeni kazalniki in merila spremljanja uresničevanja razvojne in trženjske strategije.


177

Notranja evalvacija se izvaja s skrbniki posameznih ukrepov in nosilci področij do štirikrat na leto glede na aktivnosti. Zunanja evalvacija se izvaja s pomočjo ekspertne skupine, ki prihaja iz destinacije in širšega okolja enkrat na leto po vnaprej pripravljenih vprašalnikih.

Kazalnike merjenja uspešnosti po posameznih politikah razvije projektna skupina v obdobju treh let od začetka izvajanja aktivnosti. Način spremljanja in vrednotenja učinkovitosti razvojne in trženjske strategije razvije projektna skupina v obdobju treh let od začetka izvajanja aktivnosti.


178

VII. IZVEDBENI NAČRT TRŽENJA IN PROMOCIJE TD DEŽELA CELJSKA ZA OBDOBJE 2012-2016 1. Cilji in prioritete izvedbenega načrta trženja in promocije TD Dežela Celjska

Cilji 1. prioritete

DESTINACIJSKI MODEL

Cilji 2. prioritete PRODUKTI

Cilji 3. prioritete PROMOCIJA IN

PRODAJA

Cilji 4. prioritete

PODPORNO OKOLJE

Vzpostavitev RDO: Cilj 1 – doseganje destinacijskih sinergij na področju razvoja in trženja

Razvoj programov raziskovanja destinacije:

Cilj 4 – izvajanje programov raziskovanja mest in podeželja

Priprava 'Brand manual':

Cilj 10 – učinkovito komuniciranje destinacijske znamke

Razvoj in raziskave

RR projektna ekipa:

Cilj 17 - usmerja razvojnih

aktivnosti na nivoju destinacije

Informacijska podpora

Mreža IT: Cilj 28 – večja dostopnost informacij

Pogodbena partnerstva: Cilji 2 – Konkretna in dolgorčna partnerstva

Nadaljnji razvoj zdraviliško-velneških

programov: Cilj 5 – kakovostno izvajanje nadgrajenih zdraviliško-velneških programov

Distribucija krovne znamke: Cilj 11 – primerna uporaba krovne destinacijske znamke za večanje njene prepoznavnosti

Razvoj in raziskave

Načrt distribucije informacij:

Cilj 18 – učinkovita uporaba informacij za večjo konkurenčnost destinacije

Informacijska podpora Mreža

informiranja na nivoju

destinacije: Cilj 29 – boljši pretok informacij

Operativni program

2012-2016: Cilj 3 – učinkovit razvoj, trženje in upravljanje destinacije

Nadaljnji razvoj programov:

Cilj 6 – kakovostno izvajanje programov aktivno v mestu in na podeželju

Upravljanje krovne znamke: Cilj 12 – Aktivno upravljanje znamke za učinkovito uveljavitev na trgu

Razvoj in raziskave

Metodologija spremljanja

turistov: Cilj 19 – analitična osnova za načrtovanje in odločanje

Tur. in druga podpor.

infrastruktura Spremljanje

investicij: Cilj 30 – politika investicij v infrastrukturo

Priprava razvojnih načrtov za ostale

programe: Cilj 7 – zagotovitev konkretnih razvojnih in trženjskih osnov za razvoj ostalih programov

Priprava orodij trženjske

infrastrukture: Cilj 13 – zagotovitev platforme za učinkovit nastop in trženje po ciljnih produktih

Razvoj in raziskave Sistem

internega komuniciranja

partnerjev: Cilj 20 – pretok informacij – večja dodana vrednost sodelovanja


infrastruktura Sheme

kakovosti: Cilj 31 – višja kakovost, specializacija, zelena in lokalno pogojena gradnja

Izdelava operativnega

Učinkovit skupen

Človeški viri HRM ekipa:

Integralni razvoj turizma


179

načrta za prijavo razvojnih projektov:

Cilj 8 – pridobivanje evropskih sredstev za razvoj produktov

destinacijski portal:

Cilj 14 – zagotovitev orodja za večanje prepoznavnosti in pospeševanje prodaje

Cilj 21 – usmerjane aktivnosti na področju Kakovosti človeških virov

Pristop srečanja nacionalnega in

lokalnega: Cilj 32 – usklajenost medsektorskih politik

Implementacija razvoja 5-ih prioritetnih produktov:

Cilj 9 – večje povpraševanje kot poseldica večje konkurenčnosti 5-ih obstoječih produktov

Načrt spletne komunikacijske

strategije: Cilj 15 – učinkovito pozicioniranje portala in prepoznavnosti destinacije

Človeški viri Načrt

izobraževanja / usposabljanja:

Cilj 22 – Izboljšanje kakovosti človeških virov v turističnih podjetjih

Trajnostni razvoj Indikatorji

okolja Cilj 33 – spremljanje vpliva turizma na okolje destinacije

Načrt dogodkov:

Cilj 16 – ciljno trženje,

ustvarjanje publicitete in

večanje prepoznavnosti

destinacije preko dogodkov

Človeški viri Sistem

izobraževanja TIC-ev:

Cilj 23 – kakovostna in dobro informirana mreža TICev

Trajnostni razvoj Ekonomski indikatorji

Cilj 34 – spremljanje destinacije z vidika vpliva turizma na ekonomsko uspešnost deležnikov

Kakovost Ekipa za

pospeševanje kakovosti:

Cilj 24 – usmerjene aktivnosti za večjo kakovost

Trajnostni razvoj Socialno-kulturni

indikatorji Cilj 35 – spremljan-je destinacije z vidika vpliva turizma na socialno-kulturno blaginjo ljudi

Kakovost Kakovost

izkušnje gosta na destinaciji:

Cilj 25 – večja konkurenčna sposobnost destinacije

Vrednotenje Spremljanje in vrednostenje:

Cilj 36 – spremljanje učinkovitosti dela RDO s sistemom kazalnikov

Kakovost Program

spremljanja zadovoljstva

turista: Cilj 26 – zagotovitev pozitivne izkušnje


180

turista Kakovost

Standardi kakovosti TIC-

ev: Cilj 27 – boljša kakovost informiranja v destinaciji

1.1 Ukrepi na področju prioritete aktivno partnerstvo – ustrezna organiziranost

Cilji 1. prioritete DESTINACIJSKI MODEL Vzpostavitev RDO:

Cilj 1 – doseganje destinacijskih sinergij na področju razvoja in trženja


Operativni program 2012-2016: Cilj 3 – učinkovit razvoj, trženje in upravljanje destinacije

Za zagotovitev učinkovitega partnerstva za ustrezno organiziranost v destinaciji DC 2012-2016 so izpostavljeni trije ukrepi. Ukrep št. 1

Vzpostavitev destinacijske organizacije (DMO na regionalni ravni destinacije DC - RDO)

Cilj Na nivoju RDO se vzpostavi izvršne funkcije destinacijskega managementa za doseganje sinergičnih učinkov v mreže povezanih členov in večjih učinkov na področju razvoja in trženja destinacije DC v obdobju 2012-2016.

Aktivnosti .izvedeni pravno-formalni postopki za uradno registracijo oz. preoblikovanje Zavoda Celeia Celje v RDO za izvajanje dela funkcije RDO; .oblikovan konkreten model financiranja za izvajanje aktivnosti RDO; .usklajevanje s partnerji za vsebinski in finančni del; .vzpostavitev organizacijskih struktur znotraj RDO; Zagon celovitega poslovanja.

Nosilec Projektna skupina za vzpostavitev RDO Sodelujoči členi / izvajalci LTO, občine, institucije (RA, JZKRP), zunanji sodelavci Viri financiranja Javni in zasebni viri Terminski načrt izvedbe Začetek leta 2012

Ukrep št. 2

Pogodbena konkretizacija partnerstva s posameznimi partnerji znotraj in izven destinacije DC za izvajanje skupnih razvojnih in trženjskih aktivnosti /projektov

Cilj Zagotoviti delovanje konkretnih, operativnih in kakovostni dolgoročnih partnerstev Aktivnosti .identificiranje partnerjev

.opredelitev področij in načinov sodelovanja

.priprava in uskladitev pravil in pogojev za partnersko sodelovanje

.pogodbeno konkretiziranje načinov sodelovanja Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Partnerji


181

Viri financiranja Redno delovanje RDO Terminski načrt izvedbe 2012/stalna naloga

Ukrep št. 3

Izdelava operativnega Programa dela za posamezno leto delovanja

Cilj Zagotoviti kakovostno in operativno osnovo za učinkovito delovanje na področju razvoja, trženja in upravljanja destinacije

Aktivnosti .Priprava Programa dela za prihodnje oz. tekoče delo

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Vsi soustanovitelji in partnerji RDO Viri financiranja Javni in zasebni viri Terminski načrt izvedbe 2012/stalna naloga

Terminski načrt izvedbe ukrepov za udejanjanje Ciljev 1. prioritete: DESTINACIJSKI MODEL

Udejanjanje

Ukrepi / cilji

Terminski načrt udejanjanja ukrepov / ciljev 2012 2013 2014 2015 2016

Vzpostavitev RDO: Cilj 1 – doseganje destinacijskih sinergij na področju razvoja in trženja


Operativni program 2012-2017: Cilj 3 – učinkovit razvoj, trženje in upravljanje destinacije

2.2 Ukrepi na področju prioritete razvoj privlačnih konkurenčnih produktov

Cilji 2. prioritete PRODUKTI

Razvoj programov raziskovanja destinacije: Cilj 4 – izvajanje programov raziskovanja mest in podeželja

Nadaljnji razvoj zdraviliško-velneških programov: Cilj 5 – kakovostno izvajanje nadgrajenih zdraviliško-velneških programov

Nadaljnji razvoj programov aktivno: Cilj 6 – kakovostno izvajanje programov aktivno v mestu in na podeželju

Priprava razvojnih načrtov za ostale programe: Cilj 7 – zagotovitev konkretnih razvojnih in trženjskih osnov za razvoj ostalih programov

Izdelava operativnega načrta za prijavo razvojnih projektov: Cilj 8 – pridobivanje evropskih sredstev za razvoj produktov

Implementacija razvoja 5-ih prioritetnih produktov: Cilj 9 – večje povpraševanje kot poseldica večje konkurenčnosti 5-ih obstoječih produktov

Za razvoj privlačnih produktov v destinaciji DC 2012-2016 je izpostavljenih šest ukrepov.


182

Ukrep št. 4

Razvoj programov raziskovanja destinacije

Cilj Kakovostna vzpostavitev izvajanja izvajanje programov raziskovanja mest in podeželja na nivoju mikro destinacij

Aktivnosti Na osnovi opredeljenih turističnih identitet in programskih osnutkov oblikovanih s posameznimi nosilcih po destinacijah in tako vključeni v izgradnjo identitetnega sistema destinacije DC po načelu od spodaj navzgor se pripravi projektna naloga za implementacijo zastavljene identitete in programa, ki k implementaciji programa pristopa na način, da: .Opredeli potrebne investicije (v smislu infrastrukture, razvoja ponudbe, nadgradnje ponudbe itd.); .opredeli nosilca za vodenje projekta; .identificira konkretne partnerje, ki lahko sodelujejo v projektu; .identificira nosilca izvajanja programa; .opredeli terminski načrt izvedbe; .oceni strošek razvoja vseh potrebnih elementov za izvedbo programa. Ključno je, da je projekt nato vključen med razvojne oz. trženjske aktivnosti (torej v reden program dela) občine oz. LTO-ja.

Nosilec LTO/občina Sodelujoči členi / izvajalci Opredeljeni v projektni nalogi za vsako destinacijo posebej Viri financiranja Javni Terminski načrt izvedbe 2012

Ukrep št. 5

Razvoj zdraviliških, velnes programov

Cilj Kakovostna vzpostavitev izvajanja zdraviliških, velnes programov na nivoju posamezne destinacije

Aktivnosti Na osnovi opredeljenih turističnih identitet in programskih osnutkov oblikovanih s posameznimi nosilcih po destinacijah in tako vključeni v izgradnjo identitetnega sistema destinacije DC po načelu od spodaj navzgor se pripravi projektna naloga za implementacijo zastavljene identitete in programa, ki k implementaciji programa pristopa na način, da: .Opredeli potrebne investicije (v smislu infrastrukture, razvoja ponudbe, nadgradnje ponudbe itd.); .opredeli nosilca za vodenje projekta; .identificira konkretne partnerje, ki lahko sodelujejo v projektu; .identificira nosilca izvajanja programa; .opredeli terminski načrt izvedbe; .oceni strošek razvoja vseh potrebnih elementov za izvedbo programa. Ključno je, da je projekt nato vključen med razvojne oz. trženjske aktivnosti (torej v reden program dela) občine oz. LTO-ja.

Nosilec LTO/občina Sodelujoči členi / izvajalci Opredeljeni v projektni nalogi za vsako destinacijo posebej Viri financiranja Javni Terminski načrt izvedbe 2012/stalna naloga

Ukrep št. 6

Nadaljnji razvoj doživljajskih programov

Cilj Oblikovanje novih doživljajskih programov na nivoju regije in s tem večanje povpraševanja po konkretnih aktivnostih

Aktivnosti .Razvoj novih programov doživljajskih po prioritetnih in novih produktov, na zastavljen način – s tem, ko je bilo že v okviru drugih aktivnosti v okviru projekta B oblikovanih C programov po template pristopu za oblikovanje programov… .Pridobivanje partnerjev, nosilcev za izvedbo programa in usklajevanje z njimi

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci LTO, partnerji, agentje, specialisti Viri financiranja Redno delovanje RDO Terminski načrt izvedbe 2012/stalna naloga

Ukrep št. 7 Priprava razvojnih načrtov za ostale produkte - glede na zastavljene prioritete

Cilj Zagotovitev konkretnih razvojnih in trženjskih osnov za razvoj bolj privlačnih in konkurenčnih


183

produktov ter začetek njihovega trženja Aktivnosti .oblikovanje prioritet glede na razvojni koncept produktov – izbor konkretnih produktov;

.oblikovanje učinkovitih partnerstev po produktih;

.identificiranje možnih javnih virov za njihov razvoj;

.priprava razvojnih načrtov. Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci LTO, Občine, posamezni ponudniki, ki vodijo aktivno politiko razvoja posameznih produktov Viri financiranja Javni, pridobivanje namenskih evropskih virov za razvoj produktov – prijave na različne

projekte Terminski načrt izvedbe 2013-2016/stalna naloga

Ukrep št. 8 Izdelava operativnega načrta dela za prijavo razvojnih projektov na področju razvoja produktov za evropska strukturna sredstva

Cilj Ciljno in učinkovito pridobivanje evropskih strukturnih sredstev za razvoj produktov v skladu z opredeljenimi razvojnimi aktivnostmi

Aktivnosti .Priprava nabora razvojnih aktivnosti po posameznih produktih, za katere se išče vire financiranja (konkretni razvojni projekti); .Vzpostavitev partnerstva z razvojnimi agencijami in skupaj z njimi oblikovanje indikativnega nabora razpisov (virov financiranja) za posamezne konkretne projekte; .Izdelava načrta prijav – vsebinsko konkretizirano, okvirno terminsko.

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Razvojne agencije Viri financiranja Evropska strukturna sredstva Terminski načrt izvedbe 2013/stalna naloga

Ukrep št. 9 Implementacija ukrepov in aktivnosti za uresničevanje ciljev na področju razvoja 5 prioritetnih produktov

Cilj Z izboljšano privlačnostjo in še posebej konkurenčnostjo glavnih produktov (s katerimi destinacija že danes lahko uspešno nastopa na tujih trgih) doseči povečano povpraševanje

Aktivnosti .Razvojne in trženjske aktivnosti, kot so bile opredeljene v produktnih strategijah je potrebno implementirati v program dela RDO oz. k posameznim aktivnostim pristopiti na projektni način (opredeliti nosilca, partnerje, aktivnosti, roke in vire financiranja)

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Opredeljeni partnerji po posameznih produktih preko LTO/občin Viri financiranja Javni in zasebni viri Terminski načrt izvedbe 2012/stalna naloga

Terminski načrt izvedbe ukrepov za udejanjanje Ciljev 2. prioritete: PRODUKTI

Udejanjanje

Ukrepi / cilji


Razvoj programov raziskovanja destinacije:

Cilj 4 – izvajanje programov raziskovanja mest in podeželja

Nadaljnji razvoj zdraviliško-velneških programov:

Cilj 5 – kakovostno izvajanje nadgrajenih zdraviliško-velneških programov

Nadaljnji razvoj programov aktivno: Cilj 6 – kakovostno izvajanje programov aktivno v mestu in na podeželju

Priprava razvojnih načrtov za ostale programe:

Cilj 7 – zagotovitev konkretnih


184

razvojnih in trženjskih osnov za razvoj ostalih programov

Izdelava operativnega načrta za prijavo razvojnih projektov:

Cilj 8 – pridobivanje evropskih sredstev za razvoj produktov

Implementacija razvoja 5-ih prioritetnih produktov:

Cilj 9 – večje povpraševanje kot poseldica večje konkurenčnosti 5-ih obstoječih produktov

2.3 Ukrepi na področju prioritete ciljno usmerjena in okrepljena promocija in prodaja

Cilji 3. prioritete PROMOCIJA IN PRODAJA

Priprava 'Brand manual': Cilj 10 – učinkovito komuniciranje destinacijske znamke

Distribucija krovne znamke: Cilj 11 – primerna uporaba krovne destinacijske znamke za večanje njene prepoznavnosti

Upravljanje krovne znamke: Cilj 12 – Aktivno upravljanje znamke za učinkovito uveljavitev na trgu

Priprava orodij trženjske infrastrukture: Cilj 13 – zagotovitev platforme za učinkovit nastop in trženje po ciljnih produktih

Učinkovit skupen destinacjski portal: Cilj 14 – zagotovitev orodja za večanje prepoznavnosti in pospeševanje prodaje

Načrt spletne komunikacijske strategije: Cilj 15 – učinkovito pozicioniranje portala in prepoznavnosti destinacije

Načrt dogodkov: Cilj 16 – ciljno trženje, ustvarjanje publicitete in večanje prepoznavnosti destinacije preko

dogodkov

Za ciljno usmerjeno in okrepljeno promocijo in prodajo v destinaciji DC 2012-2017 je izpostavljenih sedem ukrepov. Ukrep št. 10 Priprava 'Brand manual' – nadgradnja Priročnika za uporabo celostne grafične

podobe z osnovnimi stalnicami identitetnega sistema, ki na nazoren in preprost način pove zgodbo destinacije DC

Cilj Pravilno razumevanje znamke (in vseh elementov ter identitete znamke), preseganje ozkega razumevanja znamke kot znaka, kot osnove za njeno učinkovito komuniciranje

Aktivnosti .Potrebna zgolj nadgradnja 'bolj tehničnega' Priročnika za uporabo CGP v 'Brand manualu' – vse vsebinske osnove so podane v pričujočem strateškem dokumentu; ta ukrep oz. aktivnost je nujno potrebna osnova za izvedbo ukrepa 10

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Zunanji izvajalec (agencija) Viri financiranja Iz rednega programa dela RDO, kjer morajo biti opredeljena sredstva za pripravo trženjskih

materialov Terminski načrt izvedbe 2012

Ukrep št. 11 Distribucija krovne destinacijske tržne znamke destinacija DC

Cilj Močna (in pravilna) uporaba krovne destinacijske tržne znamke destinacije DC in s tem večanje njene prepoznavnosti

Aktivnosti .Opredeliti vse potencialne nosilce = uporabnike znamke; .Z njimi vzpostaviti aktiven in kakovosten kontakt oz. odnos; .Pri vsakem nosilcu / uporabniku znamke je potrebno imeti identificiranega konkretnega


185

skrbnika znamke (konkretno osebo znotraj vsake organizacije, podjetja, ki je odgovorna za uporabo znamke ); .Distribucija 'Brand manuala' (ki vsebuje tudi Priročnik za uporabo CGP, torej tehnična navodila glede uporabe ) – fizična in elektronska; .Objava 'Brand manuala' na regijskem portalu – na način, da je zagotovljen nadzor nad uporabniki.

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Zunanji izvajalec za izvedbo / objavo 'Brand manuala' na portalu;

LTO, občine (ki morajo odigrati pomembno vlogo pri promociji in uporabi znaka Viri financiranja Redno delovanje RDO Terminski načrt izvedbe 2012/stalna naloga

Ukrep št. 12 Upravljanje krovne destinacijske tržne znamke destinacije DC

Cilj Aktivno upravljanje znamke za njeno učinkovito uveljavitev na trgu Aktivnosti .Izvedba vseh pravno-formalnih postopkov za ustrezno zaščito znamke;

.Lastnik in upravljavec znamke je RDO, vendar je potrebno znotraj RDO potrebno določiti konkretnega skrbnika; .Opredelitev načinov, kako se bo spremljal, vršil nadzor nad pravilnostjo uporabe znamke; .Izvajanje aktivnosti v podporo gradnji in razvoju znamke.

Nosilec RDO – izbran skrbnik znamke Sodelujoči členi / izvajalci Vsi partnerji = nosilci = uporabniki znamke Viri financiranja Redno delovanje RDO Terminski načrt izvedbe 2012

Ukrep št. 13 Priprava vseh ključnih orodij trženjske infrastrukture, pod novo znamko destinacije DC

Cilj Zagotoviti vse potrebne osnove za učinkovit nastop in konkretno trženje po produktih Aktivnosti .Glede na opredeljena orodja trženjske infrastrukture (brošure, karte, promocijska darila,

diateka), kot so bila opredeljena že v okviru pričujočega dokumenta, se pravi konkreten operativni načrt po prioritetah (kaj je potrebno naredit, do kdaj, v kakšnem obsegu); .Priprava finančne konstrukcije in koncepta dela za vsako posamezno orodje (še posebej v primeru, če se sodelovanje v določeni publikaciji trži, plača); .Aktivnosti iz načrta se vključijo v reden Program dela RDO; .Začetek izvedbe (= priprave posameznih orodij); .Za vsako orodje se poiščejo konkretni partnerji; .Kreativni koncept mora slediti opredeljenemu konceptu v okviru pričujočega dokumenta in CGP-ju, kot je bila zastavljena v okviru krovnega imidž kataloga.

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Kot so opredeljeni za vsako posamezno orodje (ki so na drugi produktivni ravni vezani na

posamezne motive prihodov oz. na posamezne produkte). Viri financiranja Ta sredstva je nujno potrebno zagotoviti v okviru rednega dela RDO, določen del teh

sredstev se lahko pridobi skozi prodajo oglasnega prostora in / ali plačljivo sodelovanje. Terminski načrt izvedbe 2012-2013

Ukrep št. 14 Aktivna in učinkovita administracija in uredništvo regijskega portala

Cilj Zagotoviti sodobno, ažurno in učinkovito orodje za večanje prepoznavnosti pod skupno znamko destinacije DC in za konkretno pospeševanje prodaje

Aktivnosti .Določitev skrbnika (znotraj RDO) in določitev administratorja ( s strani zunanjega izvajalca), ki bo tehnično razvijal portal; .Potrebno narediti konkreten načrt dela, ki pokriva:

- Specialna dela (ki vključujejo dinamično optimizacijo za iskalnike glede na pozicije v iskalnikih, nadgrajevanje vsebin in aktivnosti konkurence, analizo statistike, vpis v iskalnike in izmenjava povezav z referenčnimi portali, stalno tehnično podporo, nadzor uredništva in delovanje portala, izvoz vsebin, nadzor DMS strežnika ter svetovanje pri nadgradnjah & uredništvu);


186

- Uredništvo (urejanje vsebin na portalu, vzpostavitev članstva, urejanje newslettra, komunikacija s člani, novinarji in uporabniki (obiskovalci postala in gosti)

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Vsi partnerji, ki s predstavitvijo / svojo ponudbo sodelujejo na portalu (občine, LTOji, razne

institucije in seveda konkretni turistični ponudniki po posameznih sklopih Viri financiranja .Potrebno zagotoviti potrebna sredstva znotraj rednega delovanja RDO;

.Prihodki od delovanja portala (sodelovanje je za ponudnike plačljivo). Terminski načrt izvedbe 2013 -2016

Ukrep št. 15 Izdelava spletne komunikacijske strategije – načrta

Cilj Učinkovito pozicioniranje portala in preko tega večanje prepoznavnosti ponudbe destinacije DC pod skupno znamko

Aktivnosti .Izdelava spletne komunikacijske strategije (glede na skupno komunikacijski strategijo) – je pravzaprav plan on-line trženja / oglaševanja; .Načrt za izvajanje konkretnih nalog (načrtovanje oglaševanja na Google Adwords, izvedba oglaševanja in povratna optimizacija portala idr.).

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Zunanji izvajalec specializiran za on-line trženje Viri financiranja .Potrebno zagotoviti v okviru zagonskega delovanja (javni, zasebni viri – projektni pristop). Rok 2012-2016

Ukrep št. 16 Priprava načrta dogodkov

Cilj S kreativnim pristopom povečanje prepoznavnosti destinacije DC, ustvarjanje publicitete in ciljno trženje preko dogodkov

Aktivnosti .Glede na zastavljen razvojni koncept v okviru motiva prihoda Events – Dogodki se pripravi konkreten in zelo operativen načrt za opredelitev, organizacijo in izvedbo dogodkov kot pomembnega promocijskega orodja; .K sodelovanju pritegniti vse relevantne partnerje po produktih in po destinacijah oz. druge partnerje, ki bi lahko sodelovali pri izvedbi dogodkov (v smislu nosilcev); . načrtovanje dogodkov po letnih časih, s ciljem, da se razvije krovni sistem dogodkov (vključitev dveh tipov dogodkov, kot so bili opredeljeni – prvi podpira trženje po produktih / aktivnostih, drugi pa vključuje tradicionalne prireditve po destinacijah, ki podpirajo produkte X).

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Partnerji po produktih, po destinacijah in drugi partnerji, ki bi lahko sodelovali pri izvedbi

dogodkov (v smislu nosilcev). Viri financiranja Javni viri na loklani ravni – ki se že tudi zdaj namenjajo za izvedbo dogodkov – 'prireditev. Terminski načrt izvedbe 2012/stalna naloga

Terminski načrt izvedbe ukrepov za udejanjanje Ciljev 3. prioritete: PROMOCIJA IN PRODAJA

Udejanjanje

Ukrepi / cilji


Priprava 'Brand manual': Cilj 10 – učinkovito komuniciranje destinacijske znamke

Distribucija krovne znamke: Cilj 11 – primerna uporaba krovne destinacijske znamke za večanje


187

njene prepoznavnosti Upravljanje krovne znamke:

Cilj 12 – Aktivno upravljanje znamke za učinkovito uveljavitev na trgu

Priprava orodij trženjske infrastrukture:

Cilj 13 – zagotovitev platforme za učinkovit nastop in trženje po ciljnih produktih

Učinkovit skupen destinacjski portal: Cilj 14 – zagotovitev orodja za večanje prepoznavnosti in pospeševanje prodaje

Načrt spletne komunikacijske strategije:

Cilj 15 – učinkovito pozicioniranje portala in prepoznavnosti destinacije

Načrt dogodkov: Cilj 16 – ciljno trženje, ustvarjanje

publicitete in večanje prepoznavnosti destinacije preko dogodkov


188

2.4 Ukrepi na področju prioritete: učinkovito in kakovostno podporno okolje

Cilji 4. Prioritete PODPORNO OKOLJE

Razvoj in raziskave

RR ekipa: Cilj 17 - usmerja razvojnih

aktivnosti na nivoju

destinacije

Človeški viri HRM ekipa:

Cilj 21 – usmerjane aktivnosti na področju Kakovosti človeških virov

Kakovost Ekipa za

pospeševanje kakovosti: Cilj 24 – usmerjene aktivnosti za večjo Kakovost

Informacijs-ka podpora Mreža IT:

Cilj 28 – večja dostopnost informacij


infrastruk. Spremljanje

investicij: Cilj 30 – politika investicij v infrastrukturo

Integralni razvoj

turizma Pristop

srečanja nacionalne

-ga in lokalnega:

Cilj 32 – usklajenost

medsektorskih politik

Trajnostni razvoj

turizma Indikatorji okolja: Cilj 33 – spremljan-je vpliva turizma na okolje destinacije

Vredno-tenje Spremljan-

je in vrednoten-

je: Cilj 36 – spremljan-je učin-kovitosti dela RDO s sistemom kazalnikov

Razvoj in raziskave

Načrt distribucije informacij:


Človeški viri Načrt

izobraževanja in

usposabljanja:


Kakovost Kakovost izkušnje gosta na

destinaciji: Cilj 25 – večja konkurenčna sposobnost destinacije

Informacij-ska podpora

Mreža informiranja na nivoju destinacije

: Cilj 29 – boljši pretok informacij


infrastruktura Sheme

kakovosti: Cilj 31 – višja kakovost, specializacija, zelena in lokalno pogojena gradnja

Trajnostni razvoj

Ekonomski

indikatorji:

Cilj 34 – spremljan-je destinacije z vidika vpliva turizma na ekonomsko uspešnost deležnikov

Razvoj in raziskave

Metodologija spremljanja

turistov: Cilj 19 – analitična osnova za načrtovanje in odločanje

Človeški viri Sistem

izobraževanja TIC-ev:

Cilj 23 – kakovostna in dobro informirana mreža TICev

Kakovost Program

spremljanja zadovoljstva

turista: Cilj 26 – zagotovitev pozitivne izkušnje turista

Trajnostni razvoj

Socialno-kulturni indikator

ji: Cilj 35 – spremljan-je destinacije z vidika vpliva turizma na socialno-kulturno blaginjo ljudi

Razvoj in raziskave Sistem

internega komuniciranja partnerjev: Cilj 20 – pretok informacij – večja dodana vrednost sodelovanja

Kakovost Standardi kakovosti TIC-ev:

Cilj 27 – boljša kakovost informiranja v destinaciji

Za učinkovito in kakovostno podporno okolje v destinaciji DC 2012-2017 je izpostavljenih 20 ukrepov (4 ukrepi za področje razvoj in raziskave; 3 za področje človeški viri; 4 za področje kakovost; 2 za področje informacijska podpora; 2 za področje turistična in druga podporna


189

infrastruktura; 1 za integralni razvoj turizma, 3 za trajnostni razvoj turizma in 1 za spremljanje in vrednotenje. Razvoj in raziskave Ukrep št. 17 Vzpostavitev in zagon delovanja RR projektne ekipe

Cilj Vzpostavitev močne 'Think tank' ekipe na nivoju destinacije DC, ki usmerja razvojne

aktivnosti Aktivnosti .Identificiranje vseh potrebnih partnerjev;

.Oblikovanje predlogov članov;

.Usklajevanje s partnerji in potrditev ekipe;

.Vzpostavitev delovanja ekipe;

.Priprava koncepta in načina dela;

.Zagon dela. Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Partnerji, ki bodo opredeljeni in povabljeni k sodelovanju. Viri financiranja Ni predvidenih virov. Terminski načrt izvedbe 2012

Ukrep št. 18 Izdelava načrta raziskav in razvoja in načina za učinkovito distribucijo informacij

Cilj Izboljšati poznavanje trgov ter učinkovito uporabljati pridobljene informacije za oblikovanje

novih ali izboljšanih / nadgrajenih storitev in produktov in s tem povečanje konkurenčnosti ponudbe

Aktivnosti .Pregled stanja, kakšne raziskave se opravljajo na ravni destinacije DC, na ravni STO in drugih ravneh (večinoma sekundarni viri) – torej s kakšnimi raziskavami razpolagamo, nato pa izdelava potrebnih raziskav; .'R&D' projektne ekipe na osnovi podanih usmeritev sestavi koncept raziskav, študij in analiz, ki so potrebne za bolj konkurenčno delovanje (člani ga najprej po potrebi uskladijo znotraj svojega okolja: .RDO nato v sodelovanju z 'R&D projektno ekipo' sprejema odločitve glede prioritet – kaj bo vključeno v letni program dela RDO (glede na razpoložljive kadrovske in finančne resurse); . Uskladitev s STO – partnerski pristop na področju raziskav; .Glede na veliko količino že razpoznavnih raziskav in informacij, ki pa niso distribuirani v zadostni meri in na ustrezen način do ciljnih javnosti, se v prvi fazi zagotovi zagon Newslettrov, v drugi fazi pa tudi izdelave primarnih raziskav.

Nosilec RDO, preko 'R&D' projektne skupine Sodelujoči členi / izvajalci .Partnerji na strani destinacije (preko 'R&D projektne skupine');

.Zunanji izvajalci (raziskovalne agencije). Viri financiranja Določen del se črpa iz rednega delovanja RDO (ta del pokrivajo javni viri), dodatno pa se

projektno pristopa k iskanju partnerjev in virov. Terminski načrt izvedbe 2012


190

Ukrep št. 19 Priprava enotne metodologije za spremljanje strukture obiskovalcev na nivoju destinacije DC

Cilj Zagotoviti kakovostno analitično osnovo za spremljanje uspešnosti in učinkovitosti ter za bolj ciljno načrtovanje vnaprej

Aktivnosti .Priprava metodoloških osnov, ki bi jih na poenoten način uporabljali vsi akterji destinacije DC pri spremljanju strukture (v smislu motivov prihodov) in profilov obiskovalcev (osnovne demografske, psihografske in vedenjske elemente segmentacije); .Opredelitev načinov posredovanja in obdelave podatkov; Opredelitev načinov distribucije ugotovitev – preko Newslettrov kot so bili opredljeni v ukrepu 17.

Nosilec RDO, preko 'R&D projektne skupine' Sodelujoči členi / izvajalci .Kot izvajalci, (tisti, ki implementirajo metodologijo), sodelujejo vsi ponudniki. Viri financiranja Redni program dela RDO (veliko kadrovskih resursov). Terminski načrt izvedbe 2013

Ukrep št. 20 Vzpostavitev sistema za učinkovito distribucijo izsledkov raziskav, trendov, novosti,

raznih informacij – internega komuniciranja med partnerji itd. Cilj Povečati pretok informacij med partnerji in tako povečati dodano vrednost sodelovanje Aktivnosti .Priprava koncepta – načina distribucije izsledkov raziskav ter drugih raznih novosti – RDO

pripravi koncept periodičnih Newslettrov (za strokovne javnosti – partnerje, ponudnike), ki ga nato prouči in potrdi 'R&D projektna skupina' . Vzpostavitev potrebne informacijske podpore; .Razvoj podatkovne baze (naslovniku – prejemniku); -Vzpostavitev celotnega sistema; .Redno ažuriranje in graditev podatkovne baze.

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Zunanja tehnična podpora izvajalca (tehnična podpora portala) Viri financiranja Redni program dela RDO (za redno delovanje – pripravo periodičnih newslettrov je potrebno

predvsem veliko kadrovskih resursov). Terminski načrt izvedbe 2013-2014

Človeški viri – izobraževanje in usposabljanje Ukrep št. 21 Vzpostavitev in zagon delovanja HRM projektne ekipe

Cilj Vzpostavitev močne 'Think tank' ekipe na nivoju destinacije DC, ki usmerja aktivnosti na

področju kakovosti človeških virov; Aktivnosti .Identificiranje vseh potrebnih partnerjev;

.oblikovanje predlogov članstva;

.usklajevanje s partnerji;

.vzpostavitev delovanja ekipe;

.Priprava koncepta in načina dela, ki opredeli način dela, usklajevanja in načrtovanja za potrebe usklajene in aktivne politike izobraževanja in usposabljanja; .Zagon dela

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Partnerji, ki bodo opredeljeni in povabljeni k sodelovanju Viri financiranja Ni predvidenih virov Terminski načrt izvedbe 2012


191

Ukrep št. 22 Izdelava dolgoročnega (5-letnega) načrta izobraževanja in usposabljanja

Cilj Izobraževanje in usposabljanje ljudi za bolj kakovostno in konkurenčno storitev in produkte – izboljšanje kakovosti človeških virov v podjetjih (tako funkcionalnih znanj kot tudi tistih, ki ustvarjajo večjo dodano vrednost)

Aktivnosti .Vzpostavljanje partnerstva na področju načrtovanja, oblikovanja in izvajanja izobraževanja ter usposabljanja ljudi, ki delujejo neposredno in posredno na področju turizma – usklajevanje in aktivno sodelovanje s partnerji, ki oblikujejo in izvajajo politiko človeških virov (pristop od spodaj navzgor in od zgoraj navzdol); .Najprej se opravi popis oz. analiza vseh obstoječih izobraževanj in usposabljanj na nivoju regij po posameznih akterjih); .Nato se pripravi načrt, pri čemer se iz analize potreb na različnih nivojih (opredeli se področja izobraževanja in usposabljanja, ki so potrebna). .RDO v sodelovanju z razvojnimi agencijami identificira in pridobiva evropska in druga sredstva za vlaganje v izobraževanje in usposabljanje – na osnovi pripravljenega programa, poleg tega pa aktivno tudi usmerja in pomaga posameznim ponudnikom, ki za izvajanje svojih programov usposabljanja .na osnovi partnerstva in jasne politike sodelovanja med RDO in RA se vnaprej identificira možne vire za področje izobraževanja & usposabljanja, nato pa na konkretne izpise prijavlja in/ali usposabljanja (kot so bila poprej opredeljena v načrtu, glej točko 2 – za izvedbo se nato angažira strokovne in izobraževalne institucije, vključi različne profile strokovnjakov, pripelje mednarodno dobro prakso itd.

Nosilec RDO, preko 'HRM projektne skupine' Sodelujoči členi / izvajalci .Sodelujoči partnerji so vsa podjetja / organizacije, kjer se izvaja izobraževanja &

usposabljanja .Izvajalci so izobraževalne institucije.

Viri financiranja Evropska strukturna in druga sredstva Terminski načrt izvedbe 2012/stalna naloga

Ukrep št. 23 Uvodno interno izobraževanje vseh TIC-ev in vzpostavitev rednega sistema

izobraževanja za TIC-e Cilj Razviti kakovostno in dobro informirano mrežo TIC-ev, ki bodo skozi svoje delo dejansko

udejanjali zastavljen trženjski koncept na nivoju destinacije DC ter tako doprinesli k zastavljenim ciljem

Aktivnosti .Izvede se uvodno izobraževanje za vse redno in honorarno zaposlene na TIC-ih (o vseh ključnih elementih trženjskega koncepta ter konkretno o njihovi vlogi v tem procesu – s poudarkom na njihovi vlogi pri interni prodaji, usmerjanju in prodaji konkretnih programov); .Opredelitev načina rednega izobraževanja TIC-ev (področja se opredelijo v okviru Ukrepa št. 21).

Nosilec RDO, preko 'HRM projektne skupine' Sodelujoči členi / izvajalci .Uvodno izobraževanje izvede v celoti RDO, v primeru strokovnih izobraževanj pa se sodeluje

z izobraževalnimi institucijami oz. strokovnjakih po področjih Viri financiranja Za uvodna in redna izobraževanja o novostih ni potrebnih virov (redno delo RDO), v primeru

strokovnih izobraževanj pa se skupaj iščejo viri za konkretna izobraževanja, (glej Ukrep št. 21)

Terminski načrt izvedbe 2012/stalna naloga


192

Kakovost Ukrep št. 24 Vzpostavitev in zagon delovanja 'Projektne ekipe za pospeševanje kakovosti'

Cilj Vzpostavitev močne 'Think tank' ekipe na nivoju destinacije DC, ki usmerja aktivnosti za

izboljšanje kakovosti Aktivnosti .Identificiranje vseh potrebnih partnerjev;

.Oblikovanje predlogov članov;

.Usklajevanje s partnerji in potrditev ekipe;

.Vzpostavitev delovanja ekipe;

.Priprava koncepta in načina dela;

.Zagon dela. Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Partnerji, ki bodo opredeljeni in povabljeni k sodelovanju Viri financiranja NI predvidenih virov Terminski načrt izvedbe 2013

Ukrep št. 25 Izdelava sistema izboljšanja kakovosti za oblikovanje kakovostne in v celoti

pozitivne izkušnje gosta na destinaciji Cilj Zagotovitev pozitivne izkušnje gosta na ravni destinacije in s tem izboljšanje konkurenčne

sposobnosti turistične destinacije Aktivnosti .Priprava sistema – na način, da bo pokrival zelo konkretne in operativne korake za

zagotavljanje pozitivne izkušnje gosta v vsakem stiku, ki ga ima na ravni destinacije (Vloga DMO na lokalni ravni in ponudnika); .Priprava delavnic za osveščanje vseh relevantnih partnerjev v tem procesu; .Vgraditev konkretnih aktivnosti v delovanje posameznih DMO-jev na lokalni ravni in ponudnikov; .Vzpostavitev sistema nagrad za kakovostno storitev (na nivoju destinacije DC) in sodelovanje v nacionalnih shemah nagrajevanja.

Nosilec RDO, preko 'Projektne ekipe za pospeševanje kakovosti' Sodelujoči členi / izvajalci V tesnem stiku s posameznimi LTO Viri financiranja .Redno delovanje RDO (veliko kadrovskega angažiranja);

.Pridobivanje dodatnih sredstev s strani MG Terminski načrt izvedbe 2013-2014

Ukrep št. 26 Vzpostavitev regionalnega programa spremljanja zadovoljstva turistov s ponudbo

destinacije DC Cilj Zagotovitev pozitivne izkušnje gosta na ravni destinacije in s tem izboljšanje konkurenčne

sposobnosti TD Aktivnosti .Ta ukrep se navezuje na prejšnjega (št. 23) – potem, ko je sistem vzpostavljen, ga je

potrebno spremljati, nadzorovati in vrednotiti, čeprav lahko deluje tudi samostojno; .Skupina oblikuje metodologijo in inštrumente za merjenje – pri tem se naslanja na vodila in priporočila, kot jih je na tem področju oblikovalo MG, ki je pripravilo Metodologijo za stalno spremljanje zadovoljstva turistov (na ravni ponudnika in na ravni destinacije). Ta se po potrebi prilagodi, nadgradi. Pomembno je, da so pristopi na različnih ravneh poenoteni, saj se na ta način zagotavlja primerljivost; .Skupina skrbi za nadzor nad izvajanjem raziskav za spremljanje zadovoljstva turistov in na osnovi ugotovitev oblikuje priporočila in korektne razvojne aktivnosti, ki so nato vključene v Program dela RDO in posameznih LTO-jev oz. občin.

Nosilec RDO, preko 'Projektne ekipe za pospeševanje kakovosti' Sodelujoči členi / izvajalci Po potrebi zunanji izvajalci (raziskovalne agencije) Viri financiranja .Redno delovanje RDO (veliko kadrovskega angažiranja);

.Pridobivanje dodatnih sredstev s strani MG. Terminski načrt izvedbe 2014


193

Ukrep št. 27 Oblikovanje in zagotovitev enotnih standardov kakovosti v celotni informacijski mreži na nivoju destinacije DC

Cilj Izboljšati kakovost (tako trdega kot tudi mehkega dela) informiranja v okviru mreže TIC-ev na destinaciji DC

Aktivnosti .Opredelitev standardov (tehničnih – opremnih in storitvenih) za poenotenje izkušnje gosta v TIC-u; .Nadgraditi / ažurirati obstoječi popis potrebnih vlaganj in poenotenje TIC-ev; .Skozi izobraževanja in delavnice dvigovati nivo kakovosti obravnave gosta v TIC-u.

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Občine / LTO-ji (preko njih TIC-i) Viri financiranja .Občinska sredstva in pridobivanje namenskih sredstev (ločeno za infrastrukturni in

izobraževalni del Terminski načrt izvedbe 2013

Informacijska podpora Ukrep št. 28 Vključitev vseh INFO točk KRP v informacijsko mrežo na nivoju destinacije DC

Cilj Povečati dostopnost informacij, poznavanja in s tem spoštovanja KRP kot osrednje

identifikacijske točke Aktivnosti .Vzpostavitev partnerskega sodelovanja z JZ KRP;

.Zagotovitev obojestranskega aktivnega sodleovanja pri doseganju zastavljneih ciljev v okviru projekta Sonaravni razvoj turizma na in Savinjska regija – eko regija; .Info točke KRP se vključijo v celotno informacijsko mrežo na nivoju destinacioje DC in sledijo enotnim standardom ter so vključeni v procese izobraževanja.

Nosilec RDO in JZ KRP Sodelujoči členi / izvajalci TIC-i Viri financiranja .Redno delovanje RDO in JZ KRP, izobraževanje preko prijav na evropske in druge vire Terminski načrt izvedbe 2012

Ukrep št. 29 Razvoj informacijske podpore, potrebne za vzpostavitev učinkovite mreže

informiranja na nivoju destinacije DC Cilj Zagotoviti informacijsko podporo in s tem izboljšati pretok informacij in mrežno informiranje

gostov v destinaciji DC, o celotni ponudbi destinacije Aktivnosti .Preučitev in predlaganje najbolj optimalne informacijske podpore, ki bo zagotovila ustrezno

povezanost vseh TIC-ev v skupni informacijski sitem; .Izbor izvajalca; .Izvedba nadzora nad implementacijo sistema; .Spodbujanje, usmerjanje in aktivna podora vsem TIC-em, da se vključijo in aktivno sodelujejo v tem sistemu.

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci TIC-i Viri financiranja .pridobitev namenskih virov Terminski načrt izvedbe 2014


194

Turistična in druga podporna infrastruktura Ukrep št. 30 Spremljanje izvajanja investicij v turistično in s turizmom povezano infrastrukturo

(ki se izvaja na nivoju RRP) in aktivno sodelovanje pri načrtovanju Cilj .Oblikovanje pravilne in učinkovite politike investicij v osnovno in podporno turistično

infrastrukturo Aktivnosti Glede nato, da so bile te potrebe opredeljene oz. popisane v okviru RRP v okviru prioritete

Turizem, kjer je kot cilj bilo opredeljeno povečanje javnih, zasebnih in javno – zasebnih naložb v turizem (in skozi to veliko novih delovnih mest), poteka zdaj skupaj z RASR aktivno spremljanje izvajanja investicij; .Vodi se evidenca novih načrtovanih investicij; .Aktivno sodelovanje pri načrtovanju in usmeritvah za investicije v novem načrtovalskem obdobju. l = Pomembna navezava na te aktivnosti je ukrep 30

Nosilec RASR Sodelujoči členi / izvajalci RDO, druge RA, LTO-ji / občine Viri financiranja Javni in zasebni viri Terminski načrt izvedbe 2013/stalna naloga

Ukrep št. 31 Promocija in pospeševanje odločitev za standarde kakovosti, specializacijo oz.

znake specializacije ter sledenjem smernicam za gradnjo zelenih in arhitekturno bolj dovršenih objektov

Cilj Izboljšanje konkurenčnosti ponudbe skozi višjo kakovost, specializacijo, zeleno gradnjo in arhitekturne presežke

Aktivnosti .Oblikovanje interdisciplinarne delovne skupine, ki bo izdelala kakovostne osnove – konkretne smernice za obstoječe in bodoče investitorje; .Seznanjanje, ozaveščanje in strokovna podpora obstoječim investitorjem / ponudnikom, ki se odločajo za izboljšave, posodobitve in prenove ter bodočim investitorjem, da se odločijo za investicijo, ki lahko izboljša dodana vrednost in izboljša trženjsko pozicijo; .Zagotavljanje in distribucija informacij, ki predstavljajo strokovno podporo za odločitve, distribucija izsledkov raziskav (s priporočili), informacij o posameznih shemah, znakih itd. = Pomembna navezava na te aktivnosti je ukrep 29.

Nosilec RDO – preko delovne projektne skupine Sodelujoči členi / izvajalci Zunanji sodelavci, strokovnjaki po posameznih področjih Viri financiranja Javni viri Terminski načrt izvedbe 2013/stalna naloga

Integralni razvoj turizma Ukrep št. 32 Integralni pristop k razvoju turizma (od zgoraj navzdol in od spodaj navzgor)

Cilj Zagotoviti usklajenost pri načrtovanju, razvoju in implementaciji politik na področju

gospodarskega razvoja, prostorskega načrtovanja, kulture, športa, zaščite narave in okolja ter razvoja podeželja

Aktivnosti .Aktivnosti skozi Predstavniški svet RDO-ja (Sveta regij) zagotoviti aktivno usklajevanje vseh razvojnih politik – politika se na tistih področjih, ki morajo biti usklajena, oblikuje od zgoraj navzdol (na širšem območju preko RRP), udejanja pa se na lokalni ravni; .RDO ima izdelan pregled vseh konkretnih turističnih projektov po posameznih občinah, ki ga redno spremlja, saj lahko svojo krovno politiko učinkovito izvaja le pod pogojem, da se ti projekti implementirajo na lokalnem nivoju; .RDO preko svojega Predstavniškega sveta oz. posameznih strokovnih skupin aktivno usmerja razvoj oz. podaja usmeritve; .RDO v okviru svoje funkcije deluje tudi v funkciji zastopanja interesov . med posameznimi interesnimi skupinami turističnega gospodarstva, občinami in drugimi turističnimi subjekti in v zunanjem interesnem sistemu.

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci Občine / LTO-ji Viri financiranja Javni in zasebni viri (za konkretne projekte, in za spremljanje, ki je del rednega delovanja


195

RDO) Terminski načrt izvedbe 2013/stalna naloga

Terminski načrt izvedbe ukrepov za udejanjanje Cilji 4. prioritete: PODPORNO OKOLJE

Udejanjanje

Ukrepi / cilji


Razvoj in raziskave, RR ekipa: Cilj 17 - usmerja razvojnih aktivnosti

na nivoju destinacije

Razvoj in raziskave, Načrt distribucije informacij:


Razvoj in raziskave, Metodologija spremljanja turistov:

Cilj 19 – analitična osnova za načrtovanje in odločanje

Razvoj in raziskave, Sistem internega komuniciranja partnerjev: Cilj 20 – pretok informacij – večja dodana vrednost sodelovanja

Človeški viri, HRM ekipa: Cilj 21 – usmerjane aktivnosti na področju kakovosti človeških virov

Človeški viri, Načrt izobraževanja in usposabljanja:


Kakovost, Ekipa za pospeševanje kakovosti:

Cilj 24 – usmerjene aktivnosti za večjo kakovost

Kakovost, Kakovost izkušnje gosta na destinaciji:

Cilj 25 – večja konkurenčna sposobnost destinacije

Kakovost, Program spremljanja zadovoljstva turista:

Cilj 26 – zagotovitev pozitivne izkušnje turista

Kakovost, Standardi kakovosti TIC-ev:

Cilj 27 – boljša kakovost informiranja v destinaciji

Informacijska podpora, Mreža IT: Cilj 28 – večja dostopnost informacij

Informacijska podpora, Mreža informiranja na nivoju destinacije:

Cilj 29 – boljši pretok informacij

Tur. in druga podpor. infrastruktura Spremljanje investicij:

Cilj 30 – politika investicij v infrastrukturo

Tur. in druga podpor. infrastruktura Sheme kakovosti:

Cilj 31 – višja kakovost, specializacija, zelena in lokalno pogojena gradnja

Integralni razvoj turizma Pristop srečanja nacionalnega in

lokalnega: Cilj 32 – usklajenost medsektorskih politik


196

2.5 Ukrepi na področju prioritete trajnostni razvoj

Trajnostni razvoj turizma Indikatorji okolja

Cilj 33 – spremljanje vpliva turizma na okolje destinacije Trajnostni razvoj turizma

Ekonomski indikatorji Cilj 34 – spremljanje destinacije z vidika vpliva turizma na ekonomsko uspešnost deležnikov

Trajnostni razvoj turizma Socialno-kulturni indikatorji

Cilj 35 – spremljanje destinacije z vidika vpliva turizma na socialno-kulturno blaginjo ljudi

Za področje prioritete trajnostni turizem v destinaciji DC 2012-2017 so izpostavljeni trije ukrepi.

Ukrep št. 33 Oblikovanje in implementacija indikatorjev spremljanja okolja destinacije

Cilj Vzpostavitev sistema za učinkovito spremljanje vpliva turizma na okolje destinacije in uresničevanje določenih standardov

Aktivnosti .V skladu z razvojno in trženjsko strategijo turizma je treba ob pripravi letnega programa dela oblikovati standarde, indikatorje in merila ter orodja merjenja; .Razviti je treba sistematično zbiranje podatkov in informacij o vseh indikatorjih; .Začeti je treba izvajati določene raziskave in analize ter razviti uravnotežene sistem indikatorjev; .Za vsak indikator je treba opredeliti metodologijo poročanja; .Določiti je potrebno skrbnika indikatorjev spremljanja okolja destinacije; .Poročila – informacije o vplivu turizma na okolje morajo biti aktualno predstavljene in posredovane partnerjem.

Nosilec RDO Sodelujoči členi / izvajalci .LTO-ji

.Zunanji izvajalec Viri financiranja Namenski viri za razvoj sistema, redna implementacija je sestavni del rednega programa dela Terminski načrt izvedbe 2015

Ukrep št. 34 Oblikovanje in implementacija spremljanja ekonomskih indikatorjev destinacije

Cilj Vzpostavitev sistema za učinkovito spremljanje vpliva turizma na ekonomsko uspešnost deležnikov v destinaciji

Aktivnosti .V skladu z razvojno in trženjsko strategijo turizma je treba ob pripravi letnega programa dela oblikovati standarde, indikatorje in merila ter orodja merjenja; .Razviti je treba sistematično zbiranje podatkov in informacij o vseh indikatorjih; .Začeti je treba izvajati določene raziskave in analize ter razviti uravnotežene sistem indikatorjev; .Za vsak indikator je treba opredeliti metodologijo poročanja; .Določiti je potrebno skrbnika indikatorjev spremljanja okolja destinacije; .Poročila – informacije o vplivu turizma na ekonomsko uspešnost deležnikov v destinaciji morajo biti aktualno predstavljene in posredovane partnerjem.




197

Terminski načrt izvedbe ukrepov za udejanjanje Cilji 5. prioritete: TRAJNOSTNI RAZVOJ

Udejanjanje

Ukrepi / cilji


Trajnostni razvoj Indikatorji okolja

Cilj 33 – spremljanje vpliva turizma na okolje destinacije

Trajnostni razvoj Ekonomski indikatorji

Cilj 34 – spremljanje destinacije z vidika vpliva turizma na ekonomsko uspešnost deležnikov

Trajnostni razvoj Socialno-kulturni indikatorji

Cilj 35 – spremljan-je destinacije z vidika vpliva turizma na socialno-kulturno blaginjo ljudi

Ukrep št. 35 Oblikovanje in implementacija spremljanja socialno-kulturnih indikatorjev destinacije

Cilj Vzpostavitev sistema za učinkovito spremljanje vpliva turizma na socialno-kulturno blaginjo ljudi v destinaciji

Aktivnosti .V skladu z razvojno in trženjsko strategijo turizma je treba ob pripravi letnega programa dela oblikovati standarde, indikatorje in merila ter orodja merjenja; .Razviti je treba sistematično zbiranje podatkov in informacij o vseh indikatorjih; .Začeti je treba izvajati določene raziskave in analize ter razviti uravnotežene sistem indikatorjev; .Za vsak indikator je treba opredeliti metodologijo poročanja; .Določiti je potrebno skrbnika indikatorjev spremljanja okolja destinacije; .Poročila – informacije o vplivu turizma na ekonomsko uspešnost deležnikov v destinaciji morajo biti aktualno predstavljene in posredovane partnerjem.




198

2.6 Ukrepi na področju prioritete spremljanje in vrednotenje

Vrednotenje Spremljanje in vrednotenje:

Cilj 36 – spremljanje učinkovitosti dela RDO s sistemom kazalnikov Za področje prioritete spremljanje in vrednotenje učinkovitosti dela RDO v destinaciji DC 2012-2017 je izpostavljen en ukrep.

Terminski načrt izvedbe ukrepov za udejanjanje Cilja 6. prioritete: VREDNOTENJE

Udejanjanje

Ukrepi / cilji


Vrednotenje Spremljanje in vrednostenje:

Cilj 36 – spremljanje učinkovitosti dela RDO s sistemom kazalnikov

Ukrep št. 36 Oblikovanje in implementacija uravnoteženega sistema kazalnikov (BSC) za spremljanje in vrednotenje dela RDO

Cilj Vzpostavitev sistema za učinkovito spremljanje in uresničevanje ter sprotno nadgrajevanje / prilagajanje načrta novim razmeram na trgu

Aktivnosti .V skladu z razvojno in trženjsko strategijo turizma je treba ob pripravi letnega programa dela v posebnem postopku z zaposlenimi in LTO-ji oblikovati sistem kazalnikov; .Razviti je treba sistematično zbiranje podatkov in informacij o vseh kazalnikih; .Začeti je treba izvajati določene raziskave in analize ter razviti uravnotežene sisteme kazalnikov; .Za vsak kazalnik je treba opredeliti metodologijo poročanja; .določiti je potrebno skrbnika za BSC; . Vodstvo mora pri opravljanju letnega poslovnega načrta določiti kratkoročne cilje na podlagi gibal uspešnosti in kazalnikov iz opisanih štirih vidikov poslovanja. Strateško načrtovanje mora postati nenehen proces.




199

LITERATURA IN VIRI Strategija razvoja Slovenije, UMAR 2006 Strategija trženja slovenskega turizma 2007-2011, STO 2007 Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma, 2007 – 2011, STO Ljubljana, 2006 Strategija razvoja gastronomije Slovenije, STO 2006 Strategija razvoja turističnega proizvoda pohodništva v Sloveniji, STO 2005 Strategija razvoja turističnega proizvoda kolesarjenje v Sloveniji, STO 2005 Strategija razvoja turističnega proizvoda wellness v Sloveniji – Turizem dobrega počutja, STO 2005 Statistični urad Republike Slovenije, SI- SAT podatkovni portal, leto 2011 Europian Tourism 2010 – Trends & Prospects, Tourism Economics 2010 www.slovenia.info http://tia.uirs.si www.vulkanland.at http://reservierung.kulinarisches-vulkanland.at/ www.unwto.org/facts/eng/ www.slovenske-terme.si www.slovenia-terme.si www.turisticnekmetije.si http://www.google.com/search?hl=sl&q=ju%C5%BEna+tirolska&tbm=isch&source=og&sa=N&tab=li&biw=1152&bih=652 http://maribor-pohorje.si/files/strategija_razvoja_turizma_td_maribor_pohorje_2010_2020_izvrsnipovzetek_ztm_www.pdf Lokalni statistični viri: Model regionalne organiziranosti RDO Dežela Celjska, Zavod Celeia 2010 Regionalni razvojni program Savinjske regije 2007 – 2013, RRA Celje, 2006 Strategija razvoja in trženja turistične destinacije Rogaška slatina za obdobje 2008 – 2013, Alpe Adria Vita, 2008 Razvoj podeželja na območju občin Celje, Laško, Štore in Vojnik 2007 do 2013, Lokalna razvojna strategija, Društvo »Raznolikost podeželja« LAS, Celje, 2008 Strategija razvoja turizma v občini Žalec 2010 – 2015, Žalec DS Gaber Sivka, Jezovšek Korent,Juteršek, Palir, Podpečan, Vizovišek, 2009 Izvedbeni načrt turistične destinacije Rogla Pohorje, Zreče, LTO GIZ Zreče, 2009 Strateški razvojni dokument občine Laško, Laško, Občina Laško, 2008 Območni razvojni program Obsotelja in Kozjanskega, Šentjur, Razvojna agencija Kozjansko, 2006 Lokalna razvojna strategija LAS za razvoj podeželja »LAS Spodnje Savinjske doline« 2007 do 2013, Partnerstvo LAS Spodnje Savinjske doline Žalec, 2008 Program celovitega managementa turistične destinacije Pohorje-Rogla, Marketinška strategija, Polikons, Ljubljana, 2005 Lokalna razvojna strategija LAS »Od Pohorja do Bohorja« za obdobje 2007 do 2013, Razvojna agencija Kozjansko, 2008 Program razvoja turizma občine Šentjur 2009 – 2013, Razvojna agencija Kozjansko, 2009 Razvojni program občine Zreče 2009-2013, Razvojna agencija Kozjansko, 2009 Bioregija-regija naravne pestrosti, Razvojna agencija Kozjansko Šentjur, 2008 Lokalna razvojna strategija 2007 do 2013 LAS Obsotelje in Kozjansko, Razvojna agencija Sotla Šmarje pri Jelšah, 2008


200

Dolgoročna razvojna strategija občine Vojnik 2010 – 2020, PS Kunej, Kovač, Pintar, Podergajs, Presinger, Samec, Mikuš Marzidovšek, 2010 UNIOR d.d. Letno poročilo 2010 Terme Dobrna, Letno poročilo 2010 Thermana Laško, Letno poročilo 2010 Terme Olimia, Poslovno poročilo 2010 http://sl.wikipedia.org/wiki/Savinjska_regija www.rra-celje.si www.slovenia.info http://maribor-pohorje.si http://sl.wikipedia.org/wiki/Posavje www.braslovce.si www.celje.si www.dobje.si www.gremoven.com/Kraji/Rogatec/menu-id-10 www.destinacija-rogla.si www.celeia.info www.dobrna.si www.stik-lasko.si www.prebold.com www.rogaska-tourism.com www.rogatec.net www.knjiznica-slovenskekonjice.si www.smarje-pri-jelsah.si www.zkst-zalec.si www.savinjska.si www.vitanje.si www.obcina-kozje.si www.lasko.si www.podcetrtek.eu www.polzela.si www.rogaska-slatina.si www.slovenskekonjice.si www.sentjur.si www.store.si www.obcina-tabor.si www.vojnik.si www.vransko.si www.zrece.si www.zalec.si


201

Priloge Analiza 'Ključnih razvojnih in trženjskih izzivov slovenskega turizma (Strategija trženja slovenskega turizma 2007-2011):

1. Glavni kvantitativni tržni cilji, zastavljeni v načrtu trženja za preteklo petletno obdobje, niso bili v celoti realizirani v zastavljenem obsegu, temveč so njihovi rezultati slabši od načrtovanih, predvsem na področju rasti turističnega prometa (števila gostov in nočitev), razen rasti turističnega deviznega priliva, ki je v tem obdobju naraščal skladno s pričakovanji.

2. Razlogi za to so, ob sodobnih trendih razvoja turizma in aktualnih dogodkih, ki vplivajo na potovalne navade ter odločitve potencialnih turistov, predvsem v nerealizaciji nekaterih pogojev za doseganje razvojnih ciljev, povezanih predvsem z izboljšanjem pestrosti in učinkovitosti oblikovanja turističnih produktov in obsega ponudbe namestitvenih kapacitet ter njihove kakovosti, kot tudi in predvsem kakovosti in povezanosti ostale destinacijske ali tematske ponudbe v turističnih krajih.

3. Na področju trženja se še vedno, kljub nekaterim produktnim strateškim dokumentom, ki so bili pripravljeni v preteklem časovnem obdobju, ne razpolaga oz. preveč omejeno razpolaga s primernimi konkretnimi ponudbami, ki bi pritegnile posamezne ciljne segmente gostov.

4. Veriga kakovosti od ponudbe in povpraševanja in kakovostne in celostne realizacije ponujenega še ni vzpostavljena oziroma ima preveč šibkih členov.

5. Eden največjih problemov za doseganje boljših rezultatov turizma v Sloveniji v preteklem obdobju je v premajhnem obsegu, kakovosti, notranji konkurenčnosti in celovitosti ponudbe (turističnih produktov).

6. Razvoj partnerskega pristopa do trženja, tako znotraj turističnega sektorja kot z drugimi gospodarskimi področji, za povečanje vpliva in učinka na trgih ima še veliko neizkoriščenih možnosti predvsem za povezovanje pri pripravi kakovostne ponudbe na lokalnem in regionalnem nivoju in celostnem, razpoznavnem trženju na ciljnih trgih.

7. Eden temeljnih problemov slovenskega turizma je še vedno slaba prepoznavnost (tako Slovenije kot države kot tudi Slovenije kot turistične destinacije) in s tem povezane neustrezne asociacije, ki jih potencialnem turistu vzbuja Slovenija oziroma slovenska turistična ponudba (umeščenost v Vzhodno Evropo oziroma na Balkan, neprivlačna ponudba, nizke cene in s tem nizka kakovost ponudbe, nerazlikovanje od drugih vzhodnoevropskih destinacij, nerazvita osnovna in turistična infrastruktura in suprastruktura po obsegu kapacitet, kakovosti in privlačnosti).

8. V zadnjem obdobju razvoja in trženja turizma Slovenije ni prišlo do dovolj usklajenega delovanja na vseh področjih trženja in predvsem komuniciranja za grajenje znamke Slovenije kot države in znotraj tega tudi znamke Slovenije kot turistične destinacije. Kljub relativno uspešnim posameznim komunikacijskim akcijam in uporabljenim instrumentom tržnega komuniciranja s strani STO so bili ti premalo dolgoročno vodeni in posamezne dobro izpeljane aktivnosti med seboj premalo usklajene, kar je za grajenje prepoznavnosti znamke ključnega pomena.

9. Na področju učinkovitosti porabe sredstev namenjenih za promocijske aktivnosti Slovenija dosega v relativnih kazalnikih (poraba za število gostov in nočitev itd.) solidno povprečje v primerjavi z nekaterimi drugimi deželami EU in soseščini. STO zadnja leta na nekaterih projektih uspešno izgrajuje principe javno-zasebnih partnerstev s turističnim gospodarstvom. Razen posameznih akcij pa je v celoti še premalo aktivnosti v vsebinskem in finančnem povezovanju s strateškimi partnerji in ne-turističnim gospodarstvom (co-marketing), pri čemer bi se lahko dosegle znatne sinergije pri učinkovitosti porabe sredstev za trženje turistične ponudbe Slovenije.


202

10. Pregled in benchmark analiza konkurenčnih turističnih destinacij (oz. tistih, s katerimi se želi Slovenija primerjati in od katerih se lahko nekaj nauči) ponovno pokaže, da so posamezna promocijska in trženjska orodja, ki jih uporablja STO (kot npr. sejmi, brošure, predstavitve, hišni sejmi, študijska potovanja za organizatorje potovanj in novinarje, PR aktivnosti), kakovostna, kreativna, profesionalno izpeljana in na ustreznem nivoju in da so to tudi orodja, ki jih uspešno uporabljajo tudi druge razvije TD, da pa so ključni problemi: (i) da se prepogosto izvajajo s parcialnim pristopom (zaradi načina organiziranosti oddelkov v okviru STO se posamezne aktivnosti izvajajo ločeno po več tirih, niso usklajene in ne iščejo medsebojnih sinergijskih učinkov); (ii) obstaja veliko šibkih členov v pred-prodajnih in po-prodajnih aktivnostih (torej tudi tistih, na katere dejansko lahko ima vpliv STO); (iii) da manjka strokovnih in profesionalnih standardov načrtovanja; (iv) manjkajo sistematično vnaprej načrtovane vsebine oziroma jasno sporočilo, kaj Slovenija je oziroma kaj ponuja (kar zahteva jasno opredelitev identitete, znamke, opredelitev letnih tem itk.); (v) zaradi majhnih sredstev so aktivnosti preveč razdrobljene in pogosto ne dosegajo minimalnega kritičnega obsega komuniciranja; (vi) premajhna stopnja konsistentnosti, medsebojne usklajenosti in dolgoročnosti delovanja pri uporabi posameznih orodij tržnega komuniciranja in pospeševanja prodaje; (vii) nepovezovanje s strateškimi partnerji, tudi iz neturističnega gospodarstva (kar lahko znatno poveča sredstva in učinke); (viii) nezadostno izkoriščanje orodja ustvarjanja dogodkov za povečanje prepoznavnosti pozitivne publicitete; (ix) prepogosto spreminjanje pristopov, sporočil, vizualne podobe – pomanjkanje kontinuitete.

11. Rezultati iz poizvedbe na različnih nivojih (nacionalna, destinacijska in raven turističnih podjetij) pokažejo na enega izredno zaskrbljujočih problemov na področju trženja in prodaje v slovenskem turizmu. Med tem ko se na vseh nivojih (državnem, destinacijskem in na ravni ponudnika) vsi trudijo, da bi pri ciljnih gostih vzbudili interes in povpraševanje – kar zahteva velike vložke – pa pride v ključnem trenutku, ko se gost že dejansko odloča za določeno ponudbo, do šibkega člena v procesu zaradi naslednjih napak: povpraševanja v veliki meri obdelajo na hitro (pri čemer je mišljen čas, ki ga porabijo za pripravo ponudbe in ne čas, v katerem odgovorijo na povpraševanje – čeprav je tudi ta še vedno predolg), preveč na splošno, gosta odpravijo s tipskimi ponudbami, velikim številom promocijskih materialov, nepreglednih in težko razumljivih elektronskih priponk in povezav na dodatne informacije na internetu, ponudba dejansko pogosto sploh ne vsebuje informacij, ki jih gost želi in pričakuje, pristop je preveč neoseben oziroma takšen, da gost dejansko ne občuti, da se želijo potruditi za njega.

projekt »regionalna destinacijska organizacija deŽela … · strategija trženja destinacije...

Documents