projet adaptatio annexe 1 du 3 - ecole des ingénieurs de

Convention de subvention

12-MCGOT-GICC-4-CVS-043

2012 – n° 2100 897 989

Projet ADAPTATIO

Annexe 1 du 3.1

Les outils du Design Thinking

Auteurs

Antoine MANGEOT

Ecole des Ingénieurs de la Ville de Paris (EIVP)

80, rue Rébeval – 75019 Paris

[email protected]

Hypatia NASSOPOULOS



01 76 21 59 82

[email protected]

Morgane COLOMBERT



01 76 21 59 82

[email protected]

Publication : Juillet 2014

Toute reproduction ou représentation intégrale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, des pages publiées dans le

présent document, faite sans l’autorisation des auteurs est illicite et constitue une contrefaçon. Seules sont autorisées,

d’une part, les reproductions strictement réservées à l’usage du copiste et non destinées à une utilisation collective et,

d’autre part, les analyses et courtes citations justifiées par le caractère scientifique ou d’information de l’œuvre dans

laquelle elles sont incorporées (Loi du 1er juillet 1992 - art. L 122-4 et L 122-5 et Code Pénal art. 425).

1. Les outils du Design Thinking (1)

Nous suivrons ici la ligne directrice de l’entreprise brésilienne MJV Tecnologia e Inovação présentée

dans son ouvrage «Design Thinking _ Business innovation », 2011. Comme présenté dans la section 2,

la méthode de design thinking repose, selon MJV Tecnologia e Inovação, sur quatre grandes phases:

1. l’immersion préliminaire (elle consiste en une première compréhension du phénomène,

accompagnée éventuellement d’un recadrage du sujet)

2. l’immersion en profondeur (elle cherche à identifier les besoins des acteurs impliqués dans

le projet, et les opportunités susceptibles d’émerger suite à un examen approfondi de leurs

expériences.

3. l’analyse et synthèse (elle cherche à organiser les informations afin de dégager les modèles

qui permettront de fournir une compréhension d’ensemble et d’identifier opportunités et

challenges.

4. l’idéation (elle vise à générer des idées innovantes au travers d’activités collaboratives

stimulant la créativité).

5. Le prototypage (il consiste à aider à la validation des idées générées en les rendant plus

tangibles ; il s’agit du passage de l’abstraction à la réalité physique pour le projet).

Elle ne prend donc pas en compte la phase de prototypage visant à rendre tangibles les idées sous la

forme de prototypes pour ensuite les confronter à la réalité du marchéSeules sont prises en compte

les phases énumérées précédemment liées à la documentation, l’analyse et le traitement des

données, et à la création collaborative d’idées.

Le modèle de fiche ici présenté, est traduit de l’anglais et reprend dans l’esprit le modèleproposé par

MJV Tecnologia e Inovação. Le modèle propose une description de l’outil accompagnée d’une

synthèse d’un exemple traité par l’entreprise sous la forme Thème-Objectif-Méthode.

Pour la phase N°1 «immersion préliminaire» les outils suivants sont présentés:

1. Reframing/Reformulation (p 24-27 du livre)

2. Exploratory research/Recherche exploratoire (p 28-30 du livre)

3. Desk research/Recherche documentaire (p. 32-33 du livre)

Pour la phase N°2 «immersion en profondeur» les outils suivants sont présentés:

1. Interviews/Entretiens (p 37-38 du livre)

2. Cultural probes/Sondages culturels (p 39-42 du livre)

3. Generative sessions/Séances génératrices (p 43-48 du livre)

4. A day in the life/Un jour dans la vie de (p 49-52 du livre)

5. Shadowing/Filature (ou surveillance) (53-54 du livre)

Pour la phase N°3 «analyse et synthèse » les outils suivants sont présentés :

1. Insight cards/Fiches d’observation (p 66-71, du livre)

2. Affinity diagram/Schéma par affinités (p 72-73, du livre)

3. Conceptual map/Carte conceptuelle (p 74-77, du livre)

4. Guiding criteria/Critères directeurs (p78-79, du livre)

5. Personas/Personnages-types (p 80-82 du livre)

6. Empathy map/Carte d’empathie(p 83-84, du livre)

7. User’s journey/Parcours de l’utilisateur (p 85-86, du livre)

8. Blueprint/Schéma directeur (ou plan) (p 87-91, du livre)

Pour la phase N°4 «idéation » les outils suivants sont présentés:

1. Brainstorming/Réflexion (p 101-104 du livre)

2. Co-creation workshop/Atelier de co-création (p 105-108 du livre)

3. Menu of ideas/Menu d’idées (p109-110 du livre)

4. Decision matrix/Matrice décisionnelle (p. 111-115 du livre)

Pour la phase N°5 «prototypage» les outils suivants sont présentés:

1. Paper prototyping/Prototypage papier (p. 126-129 du livre)

2. Volumetric model/Modèle volumétrique (p. 130-132 du livre)

3. Staging scenarios/Scénarios de mise en scène (p. 133-134 du livre)

4. Storyboard/Maquette (p. 135-137, du livre)

5. Service prototyping/Prototypage de service (p. 138-140, du livre)

Reframing/Reformulation :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’un examen cyclique des différents problèmes et questions non résolus par l’entreprise sous

différents angles et perspectives. Elle vise à casser les préjugés et suppositions des différentes parties

prenantes, ainsi qu’à aider à changer les modèles utilisés au sein de l’entreprise. L’objectif de cet

outil est de pouvoir faire le premier pas vers l’aboutissement à des solutions innovantes en créant

une nouvelle compréhension du contexte général du projet.

2) Pourquoi l’appliquer ? :

Parce que l’on ne peut résoudre un problème en se basant sur le même cheminement de pensée que

celui qui l’a fait émerger. La reformulation doit donc être entreprise comme la première phase de

génération de solutions. Elle sert également d’étape initiale pour l’amélioration de produits/services

et/ou processus, tant que cela permet d’aborder les questions soulevées sous d’autres perspectives.

3) Démarche suivie :

Acteurs impliqués :

- Equipe de projet

- Parties prenantes

Application :

Elle se fait en trois étapes :

a. une phase de capture : durant cette phase des informations sont collectées sur l’objectif du

produit/service/entreprise en termes d’attentes et d’hypothèses sur le sujet. Elle se fait

essentiellement au cours d’entretiens et de réunions avec les différentes parties prenantes

impliquées dans le processus. Elle mobilise différents outils tels que des questions sur

l’innovation, des exercices comparatifs et des mises en scène.

b. une phase de transformation : cette phase implique uniquement l’équipe de projet sur la

base des données collectées lors de la phase de capture. Elle offre une vue d’ensemble du

projet, y ajoutant de nouvelles perspectives. Une grande variété d’outils et techniques peut

alors être mobilisée comme des cartes mentales, des « parcours », des « refus » (traduit de

Vianna et al.)… utilisés en fonction de l’objectif, du type de client et de l’étape du processus.

c. une phase de préparation : durant cette phase, les éléments suscitant un éveil des

consciences sont créés, basés sur le résultat de la phase précédente. Ces éléments sont

utilisés pour stimuler la réflexion des parties impliquées. Fréquemment, les questions qui

nécessitent des clarifications sont relevées, et les outils pour le prochain cycle sont

développés/choisis.

L’équipe de projet agit alors comme un « facilitateur » au cours d’un processus qui peut aller d’un

simple workshop à quelques semaines. L’important est de placer les participants lors des réunions

dans des conditions où ils peuvent être interrogés et se voir attribuer de petites tâches afin de faire

émerger de nouveaux modèles de pensée.

4) Cas appliqué :

Reformuler les limites du projet World Cup 2014 (Copamobi project) :

Il s’agissait d’étendre les perspectives du projet afin d’obtenir des solutions innovantes, liées au

tourisme, aux sports ou à la ville de Rio de Janeiro, impliquant l’univers de la technologie, précédant

et suivant l’évènement sportif. Ainsi, les acteurs du projet ne se limiterait pas seulement à la prise

en compte du déroulement de l’évènement.

L’outil a nécessité l’implication de huit personnes issues de l’équipe de projet mais également

n’ayant aucune connaissance de celui-ci afin d’ouvrir à de nouvelles perspectives. Les personnes

étaient réunies par paires et munies de fiches d’observations élaborées antérieurement. Les

participants pouvaient réorganiser le contenu des fiches selon leur volonté, sans suivre de modèle

préétabli.

Exploratory research/Recherche exploratoire :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit de la première recherche de terrain visant à comprendre le contexte général du projet et à

fournir des éléments pour la définition de profils d’utilisateurs finaux et de parties prenantes, ou à

propos des phases du cycle de vie du produit/service qui vont être étudiées au cours du processus

d’Immersion en profondeur.


Il s’agit d’aider les membres de l’équipe à se familiariser avec les contextes du produit/service. Elle

sert également de travail préparatoire à toute phase de recherche documentaire. Ce travail permet

de cerner les attentes et demandes des parties prenantes et des usagers finaux, et d’accélérer le

développement d’un protocole de recherche plus rigoureux afin que les données pertinentes

puissent être saisies lors de la phase d’Immersion en profondeur.



- Equipe de projet

Application:

Le processus implique uniquement l’équipe de projet et repose sur une «observation participante»

(technique de recherche qualitative empruntée à l’anthropologie). Elle consiste notamment à

observer et interroger dans la rue des personnes impliquées dans le contexte du projet (voir cas

appliqué).

4) Cas appliqué :

Comprendre comment faire de la monnaie :

Il s’agissait ici de comprendre et saisir les difficultés rencontrées par les petits commerçants et les

vendeurs de rue pour faire de la monnaie. Le projet visait à vendre des fonds [titres] à bas coûts. Le

premier contact avec le contexte du projet ont amené à certaines conclusions à propos du manque

de petite monnaie, conclusions pouvant être des points de départ intéressants pour un projet

innovant.

La mise en œuvre de l’outil a reposé ici sur le recueil de données terrain dans les rues du centre-ville

de Rio de Janeiro par le biais d’immersions et d’interviews.

Desk research/Recherche documentaire :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’une quête d’information sur le contexte du projet depuis de nombreuses sources telles que

des sites internet, des livres, des magazines, des blogs ou encore des articles. Elle se fait

principalement en identifiant les grandes tendances sur place ou à l’étranger en rapport avec le sujet

ou avec des thèmes liés.


Il vise à obtenir des informations à partir de sources autres que les utilisateurs et les agents

directement impliqués dans le projet. Elle tend également à aider l’équipe à mieux discerner les

limites et perspectives du sujet. Elle peut avoir lieu à n’importe quel moment du projet, du moment

que les questionnements identifiés nécessitent de s’impliquer plus en profondeur, mais elle est plus

particulièrement utile au commencement pour permettre à l’équipe de mieux cerner les limites et

perspectives du sujet.



- Equipe de projet

Application:

Basée sur les résultats de la recherche exploratoire sur le sujet du projet, une arborescence des

sujets liés est créée, qui va croissante et se déroulant à mesure que les chercheurs trouvent de

nouvelles sources et citations sur des sujets qui peuvent apporter des informations pertinentes par

rapport au projet. Un élément clef du processus est la détermination du chercheur à trouver de

nouveaux et intéressants éléments de réflexion.

Les références sont répertoriées sur des fiches d’observations comprenant un titre résumant

l’information, une brève description de l’information, la source et la date de la recherche. Cet espace

minime promeut ainsi l’objectivité avec la vision des seules données pertinentes pour le sujet. Ces

données seront croisées ultérieurement avec celles issues de la phase d’Immersion en profondeur.

4) Cas appliqué :

Innover dans les distributeurs automatiques de billets :

Il s’agissait de chercher l’innovation dans les espaces bancaires, de parcourir les dernières avancées

sur les distributeurs, de définir ce que l’on entend par distributeur automatique… L’objectif était de

chercher l’innovation sur la base de trois éléments identifiés comme étant pertinents à cette phase

initiale, le distributeur automatique comme objet, interface et espace.

L’utilisation de l’outil a notamment reposé ici sur le recueil de données à partir d’informations sur les

espaces bancaires. Ayant amené à la considération des distributeurs automatiques comme espaces

d’attente où les gens attendent en file, la recherche s’est ensuite orientée sur les réponses à ce

phénomène pour comprendre les innovations menées avec cet élément à l’esprit.

Interviews/Entretiens :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’une collecte d’informations au travers de conversations avec un acteur par le biais de

différents outils (questions, cartes mentales…). A travers cette collecte on cherche à s’imprégner du

sujet au travers de l’analyse des thèmes centraux de la vie de l’interviewé.


Ils visent à étendre la compréhension des comportements sociaux, à découvrir les exceptions à la

règle, à cartographier les cas extrêmes, par-delà du récit des expériences de l’interviewé. En

approfondissant ainsi la réflexion, au travers du point de vue de chacun, il est possible d’identifier

des « polarités » qui permettront par la suite d’établir des personnages-types et ainsi de fournir du

matériel brut pour la génération d’idées lors de la phase d’Idéation.



- Equipe de projet

- Parties prenantes

- Utilisateurs finaux

Application :

Le chercheur rencontre habituellement l’interviewé à son domicile, lieu de travail ou tout autre

environnement lié au thème du projet. Il échange ensuite autour de questions pertinentes vis-à-vis

du sujet, suivant un protocole prédéfini, pouvant être ajusté au cours de l’interview en fonction des

besoins. Il est nécessaire d’amener l’interviewé à expliquer les raisons motivant son comportement,

ceci afin d’être capable de saisir le sens de son propos.

XXXANTOINE : voir comme il traduit les context awareness cards

La méthode repose en partie sur l’analyse comportementale (« artifact archeology ») et les «context

awareness cards ». La première vise à comprendre les rapports à un produit/service grâce à la

manière d’utiliser un objet. La seconde, elle, repose sur des cartes contenant des images sensées

stimuler les interviewés afin de faire ressortir des éléments qu’ils auraient tendance à taire et ainsi

avoir leurs avis.

Cas appliqué :

Les assurés et leurs assurances automobiles :

Les interviews ont été menées auprès des assurés mais également auprès des courtiers en assurance.

Il s’agissait de comprendre la perception qu’ont les assurés de leur assurance, leurs opinions à

propos de leur assureur, de saisir les relations entre les différentes assurances…

Les interviews ont été menées dans trois grandes villes brésiliennes, reposant sur les deux

techniques de l’artifact archeology et des context awareness cards pour explorer plus en

profondeur le sens réel, caché derrière les propos des interviewés.

Cultural probes/Sondages culturels :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’une collecte d’informations sur les utilisateurs et leur univers avec un minimum

d’interférences dans leurs activités. On peut également l’utiliser quand la question étudiée se

déroule par intermittence, ou sur une période de temps étendue. Ainsi, l’outil permet aux utilisateurs

eux-mêmes de s’impliquer en partageant leur expérience au jour le jour. Les sondages permettent

également d’accroître les connaissances des participants pour une future session générative en leur

permettant de venir mieux préparés pour parler du problème et des idées sujettes à discussion.


Ils visent à obtenir des informations sur les utilisateurs, leurs rêves, leurs attentes et leur univers

sans avoir à les rencontrer en personne. Ainsi on facilite l’implication des utilisateurs lorsque le sujet

est délicat, lorsque la distance avec l’usager est importante, ou lorsque ce dernier est plus à même

de fournir des informations de lui-même. Les sondages deviennent alors des données

supplémentaires éclairant l’univers de chaque participant.



- Equipe de projet


Application :

Il est important d’identifier le résultat désiré de la recherche, et de créer sur cette base des exercices

à remplir par les usagers. Les activités peuvent varier, allant de rapports d’activités remplis pendant

les courses du jour, à des représentations au regard des expériences, ou encore à des collages et

photographies concernant une situation particulière.

4) Cas appliqué :

Les communications analogiques et digitales des institutions :

L’enjeu est ici d’explorer les expériences des Brésiliens face à la communication des institutions,

qu’elle soit analogique (lettres, flyers…) ou digitale (e-mail, sites internet…).

Ainsi, l’équipe a proposé cinq exercices courts de cinq-dix minutes à compléter, regroupés à la fin

d’un livret explicatif du sujet sous forme de journal de bord à compléter sur une durée de 5 jours.

Nous pouvons mentionner l’exemple de l’exercice illustré ci-dessous qui se présente sous la forme

d’un « thermomètre émotionnel » devant retranscrire les ressentis de l’utilisateur face aux supports

de communication institutionnels de la journée.

Generative sessions/Séances génératrices :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’un partage d’expériences et d’une implication des acteurs dans des exercices où ils

expriment leurs vues sur les thèmes du projet. Il s’agit, au cours d’exercices divers, de construire et

exprimer une expérience en usant de créativité.


Ils visent à comprendre ce que les acteurs savent et ce qu’ils ressentent et rêvent. Il est question

d’avoir une vue d’ensemble des usagers en incluant leur expérience quotidienne dans toute leur

complexité et leur richesse, permettant ainsi souvent d’avoir une meilleure compréhension des

observations faites durant les interviews.



- Equipe de projet

- Parties prenantes


Application:

La préparation est faite en amont par des sondages culturels dont les exercices familiarisent les

participants avec le sujet. Durant la séance, on réalise des activités « génératrices », entendant par ce

terme des activités qui cherchent à construire et exprimer des expériences, ainsi qu’à aider les

utilisateurs à réfléchir sur leurs souvenirs, sensations et motivations. Ainsi, les utilisateurs sont mis

plus à l’aise face au sujet pour pouvoir en parler plus en profondeur. Les échanges se font au cours

d’exercices ludiques couvrant l’ensemble des sujets traités, en utilisant divers artefacts tels que des

panneaux, des modèles… pour stimuler le dialogue et la réflexion.

4) Cas appliqué :

Séances génératrices pour les utilisateurs de distributeurs automatiques :

Il s’agissait de développer une approche innovante vis-à-vis des distributeurs automatiques de billets

en mobilisant le plus large panel possible de profils d’utilisateurs, afin de partager leurs expériences

et de construire ensemble leur vision de l’expérience de self-service idéal.

Le processus consistait en l’organisation d’une séance de travail avec treize clients de plusieurs

banques, de différents profils sociaux, afin d’avoir le panel d’utilisateurs le plus large possible. Dans

un esprit ludique, les barrières qui empêchent les individus de se tourner vers des personnes qu’ils

ne connaissent pas sont levées. Puis chaque participant décrit ses rapports aux DAB (utilisation,

ressentis…) avec l’appui de trois thèmes fournis par l’équipe (sécurité, difficulté et « mon héros »).

Puis trois groupes sont formés, chacun devant créer un panneau sur l’un des trois thèmes avec un

ensemble d’images. Enfin, après la présentation des panneaux et avec l’aide d’un membre de

l’équipe de projet, chaque groupe crée un modèle présentant sa vision du DAB.

A day in the life/Un jour dans la vie de :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit de la simulation par l’équipe de projet de la vie d’une personne ou d’une situation liée au

sujet, sur une période de temps pouvant dépasser un jour. En se plaçant du point de vue des

utilisateurs, l’équipe de projet interagit avec les contextes et personnes en relation avec le sujet. La

méthode nécessite une étude préliminaire pour comprendre les comportements, attitudes et limites

à adopter dans la simulation.


La méthode vise à permettre de se mettre dans la peau des individus pour voir « la vie » avec leurs

perspectives. Il s’agit également de permettre à l’équipe de développer son empathie envers la (les)

figure(s)-clef(s) du projet et de générer des idées pertinentes pour la suite du projet.



- Equipe de projet


- Parties prenantes ?

Application:

La méthode nécessite une étude préliminaire approfondie pour comprendre les comportements,

attitudes et limites à adopter dans la simulation afin de reproduire le plus fidèlement possible les

situations que les utilisateurs vont rencontrer.

4) Cas appliqué :

Diabétiques pour une semaine :

Il s’agissait de simuler les expériences et contraintes que rencontre un diabétique dans sa vie de

tous les jours pour trouver des solutions de surveillance de patients chroniques.

Sur les conseils d’un endocrinologue, l’équipe de projet s’est mise dans un premier temps dans les

mêmes conditions physiques qu’un diabétique chronique. Puis, les membres ont dressé un compte-

rendu de leurs pratiques et ressentis en tant que diabétiques.

Shadowing/Filature (ou surveillance) :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’accompagner un acteur sur un pas de temps au cours duquel il interagit avec le

service/produit analysé. Il est important que le chercheur se contente d’observer et de ne pas

interférer dans les agissements de l’acteur.


Pour l’équipe de projet, il permet d’identifier des opportunités et besoins qui ne sont pas nommés ou

rendus explicites dans les interviews ou sessions génératives. Ainsi il vise à comprendre comment un

individu se rapporte au contexte du sujet étudié, quels types d’artefacts et d’acteurs sont impliqués,

quelles sont leurs émotions, attentes et habitudes.



- Equipe de projet

- Parties prenantes


Application :

Le processus est très simple car il s’agit accompagner, tel une ombre, l’acteur ciblé et observer de

manière non-intrusive ses interactions avec le produit/service en considération. Sans poser de

questions pas plus qu’il n’est autorisé d’interférer dans le contexte, le chercheur doit enregistrer ses

observations sur un cahier de notes et discrètement, filmer ou photographier le processus.

4) Cas appliqué :

Afin d’implanter une culture de l’innovation :

Il s’agissait de faire la lumière sur les relations des informaticiens d’une banque durant leur journée

de travail, de leur arrivée le matin à leur départ du bâtiment.

La méthode repose sur l’observation de leurs relations aux espaces du bâtiment, sur celles entre

collègues, sur leur comportement de manière plus générale. Le processus a été répété sur plusieurs

individus.

Insight cards/Fiches d’observation :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit de réflexions basées sur les données obtenues au cours des phases de recherche

documentaire et exploratoire. Ces réflexions sont alors converties en cartes permettant des

consultations et manipulations rapides. Généralement, elles incluent un titre, le texte original de

l’information et sa source.

2) Pourquoi l’utiliser ? :

Elles visent à synthétiser les données relevées dans les phases de recherche afin de faciliter l’analyse

des données. Elles permettent en effet de ne conserver que les données ciblées pour chaque

problème soulevé ou idée à traiter. Elles offrent ainsi une vision d’ensemble sur le sujet à

appréhender.

Elles sont également utiles pour identifier les motifs et interrelations derrière chaque donnée, pour

créer une carte résumant l’ensemble de la phase d’Immersion, mais aussi pour débrider le flot

d’idées lors de sessions collaboratives.



- Equipe de projet

Application :

On applique généralement cet outil durant les réunions préparatoires aux « diagrammes d’affinités ».

On peut également les appliquer au cours de la recherche documentaire à chaque fois qu’une idée

est cernée et lors des recherches sur le terrain lorsque les chercheurs reviennent de mission. Elles

peuvent également être appliquées lors des débriefings de l’équipe où les expériences des différents

chercheurs sont comparées. La composition de chaque fiche dépend du type de données que l’on

cherche à mettre en avant. Toutefois, une fiche peut comporter un titre résumant la/les

conclusion(s) obtenues, le texte d’origine de l’information, la source, le lieu de collecte, et le

positionnement dans le cycle de vie du produit/service.

4) Cas appliqué :

Fiches d’observation pour l’innovation à la Coupe du Monde 2014 :

Il s’agissait de faire la synthèse des observations et des données lors des étapes précédentes de

l’étude. La méthode reposait sur l’élaboration de fiches faisant état pour chaque cas, du problème

soulevé, du thème général abordé, et de la source de l’information (recherche exploratoire,

recherche documentaire…).

Affinity diagram/Schéma par affinités :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’organiser et regrouper les fiches d’observations par affinités, similarités, interdépendances

ou encore proximités, ce processus pouvant alors être réitéré autant de fois que nécessaire par

différents groupes. Cela dépend alors de la complexité du sujet et du volume de données, l’essentiel

demeurant alors d’enregistrer chaque étape rigoureusement.


On parvient à créer un diagramme intégrant les limites du sujet, ses subdivisions et

interdépendances. L’objectif est ici d’identifier les connections entre les sujets et d’ouvrir des

opportunités pour le projet. Il s’agit également de débuter la création des outils qui vont être

mobilisés dans la phase d’idéation.



- Equipe de projet

Application :

La mobilisation de cet outil intervient après les phases d’immersion sur le terrain et l’achèvement de

la phase de recherche documentaire, lorsqu’il en résulte une masse importante de données dont les

plus significatives sont inscrites sur des fiches d’observation. Elles sont alors organisées sur des

bureaux, collées aux murs, voire disposées à même le sol, et traitées de manière collaborative par

une équipe multidisciplinaire afin qu’aucun point de vue ne prévale sur les autres au cours de

l’analyse.

4) Cas appliqué :

Identifier des champs d’opportunités pour le suivi des patients chroniques atteints de

diabète :

Il s’agit ici d’identifier les connections entre les grands sujets révélés par les fiches d’observation,

ainsi que les champs d’opportunités dégagés par le projet. L’application de la méthode repose sur

l’analyse des fiches d’observation et a permis d’identifier, au-delà des connections entre les sujets,

l’établissement de neuf secteurs d’opportunité pour le projet (habitudes/comportement,

prévention, relation docteur-patient, système de santé, famille, compagnies d’assurance,

technologie, traitement, les courtiers en assurance).

Conceptual map/Carte conceptuelle :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’un moyen de visualisation graphique pour simplifier et organiser un grand volume de

données tirées des immersions sur le terrain. Cette représentation est axée sur les liens entre les

différentes idées et données.


L’outil vise à simplifier et organiser les données recueillies sur le terrain à différents niveaux de

précision et d’abstraction. Il permet également d’illustrer les liens entre les différents points de

données et ainsi, de dégager de nouveaux sens des informations rassemblées. Cet outil est à

mobiliser durant la phase d’Immersion pour organiser les données fraîchement collectées au cours

des débriefings quotidiens ou hebdomadaires rassemblant l’équipe de projet. Cela permet

d’accélérer la mise en œuvre d’analyses plus complexes mais également de faciliter la

communication au sein de l’équipe, renforçant la collaboration tout au long du processus.



- Equipe de projet

Application:

Il faut pour cela choisir des mots qui sont au cœur du sujet de recherche, puis les organiser en

phrases-clefs à partir desquelles on va dresser une arborescence de données concernant les acteurs,

les actions, les résultats…etc qui reste susceptible d’être modifiée ou améliorée tout au long du

processus.

4) Cas appliqué :

Cartes conceptuelles pour reconcevoir le contact avec les distributeurs automatiques de

billets :

Il s’agissait ici de faire la synthèse des travaux de terrain et de recherche documentaire. La méthode

est partie ici d’une simple phrase écrite, devant intégrer l’utilisateur final, l’objet à repenser (ici le

DAB), les actions réalisées (obtenir, consulter et déposer), et le but poursuivi (l’argent). La phrase est

posée sur un grand tableau et chaque membre de l’équipe apporte ensuite ses observations sur un

post-it sous le mot auquel il se réfère.

Guiding criteria/Critères directeurs :

1) Qu’est-ce ? :

Ce sont des lignes directrices du projet qui servent à le délimiter, soulignant les aspects qui doivent

être gardées à l’esprit tout au long des phases de développement de solutions. Ces éléments sont

issus de l’analyse des données rassemblées, des objectifs du projet et des directions suggérées par le

client.


Il s’agit de s’assurer qu’aucun problème pertinent ne sera négligé, et que les solutions générées ne

s’écarteront pas de l’objet de la demande. Ces éléments doivent être présents tout au long du projet.



- Equipe de projet

Application :

Ces éléments émergent de l’assimilation systématique des données issues de la phase d’Immersion,

par exemple, durant l’élaboration de schémas par affinités ou de cartes conceptuelles.

4) Cas appliqué :

Critères pour une nouvelle offre pour la sous-traitance informatique :

Il s’agissait de guider la démarche de l’équipe dans l’optique d’identifier de nouvelles opportunités

d’offres de services dans le secteur de la sous-traitance informatique. Dans ce cas-ci, après avoir

systématiquement organisé les données en fiches d’observations, l’équipe a décomposé les fiches en

de nouveaux groupes au cours du processus de schémas par affinités, ce qui a permis de faire

émerger les futurs critères directeurs pour l’équipe.

Personas/Personnages-types :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’archétypes, de personnes fictives conçues à partir de la synthèse d’observations de

comportements de consommateurs aux profils extrêmes. Ils représentent les motivations, désirs,

attentes et besoins, réunissant les fonctionnalités significatives d’un groupe plus exhaustif.


Ces personnages peuvent ainsi être utilisés à toute étape du processus dès l’instant où ils servent à

aligner les informations sur les utilisateurs avec tous les acteurs impliqués dans le sujet. Mais ils

visent principalement à aligner les informations sur les utilisateurs avec chaque profil impliqué, ainsi

qu’à générer et valider des idées qui répondent aux demandes des usagers. En orientant les solutions

sur les usagers, les personnages permettent de modeler la vision que l’équipe a des informations et

au travers de cette vision, de supporter la prise de décisions.



- Equipe de projet

Application :

En se basant sur des données tirées du terrain, on parvient à identifier plusieurs polarités dans les

caractéristiques des utilisateurs. Elles peuvent alors être classées sur la base d’éléments allant de

données démographiques à des données comportementales. Après cela, on assemble les profils en

associant ces éléments et en utilisant les profils identifiés sur le terrain comme points de référence.

Un groupe de personnages en ressort intégrant différentes caractéristiques extrêmes des différents

profils. Finalement, pour achever la « personnification des archétypes », un nom, une histoire et des

besoins sont assignés à chacun.

4) Cas appliqué :

Profils extrêmes de patients chroniques atteints de diabète :

Il s’agissait d’isoler des axes comportementaux pour faciliter la lecture des données. Ici la méthode

est partie de l’Immersion sur le terrain et de la recherche exploratoire, suite auxquelles ont été

définis six critères positifs et six critères négatifs permettant de former six axes comportementaux.

Ainsi l’équipe peut étudier les différentes attitudes face aux trois piliers du traitement contre le

diabète (nourriture, médication et activité physique).

Empathy map/Carte d’empathie :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’une synthèse des informations sur le client au travers de ses dires, ses actions, ses pensées

et ses sentiments.


La carte vise à organiser et proposer une compréhension des différentes situations émergeant du

contexte, des comportements, des intérêts et aspirations du client/utilisateur concerné. Quand un

grand nombre de données tirées du terrain est à la disposition de l’équipe, un besoin de les organiser

est déclenché pour générer une meilleure compréhension du public ciblé, afin que l’équipe

développe une plus grande empathie avec ce dernier.



- Equipe de projet

Application :

Un schéma est élaboré sur la base de six critères qui permettent d’établir une caractérisation de

l’acteur ciblé. Ces six critères sont les suivants : « Qu’est-ce que l’acteur voit ? », «Qu’est-ce que

l’acteur entend ? », « Actuellement, à quoi l’acteur est-il en train de penser et que ressent-il ? »,

«Que dit l’acteur et que fait-il ? », « A quelles difficultés l’acteur fait-il face ?, « Quels sont les succès

de l’acteur ? ». Ce sont des données brutes qui peuvent être utilisées lors de la phase d’Ideation.

4) Cas appliqué :

Wanderley, client typique d’un service électrique :

Il s’agissait ici de connaître les profils des clients d’une compagnie de service public. Pour ce faire,

l’équipe a effectué une visite de dix villes brésiliennes, assurant un travail d’observation des

différents clients de la compagnie et effectuant une synthèse de ces éléments en un seul

profil nommé « Wanderley ». Ensuite, un tableau reprenant les principaux traits de sa manière de

penser et d’agir (résumés en six points) a été élaboré.

User’s journey/Parcours de l’utilisateur :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’une représentation graphique des étapes-clefs de la relation entre le client et le

produit/service, avant, pendant et après l’utilisation/achat du produit/service.


Il vise à comprendre le cycle des relations du client avec l’entreprise et à analyser ses attentes afin de

pouvoir créer de meilleurs dispositifs pour le satisfaire et le surprendre. On peut l’employer

simultanément avec des personnages-types pour étudier comment chacun est en lien à chaque

moment du cycle de vie du produit, ceci afin de toucher le plus grand nombre de profils et pour

chacun, créer des solutions innovantes à chaque point de contact avec le produit.



- Equipe de projet

Application :

Employé simultanément avec les personnages-types, il s’agit d’associer une idée à chaque profil pour

un point de contact précis. Il ne faut cependant pas se focaliser sur la seule conjonction entre ce

point de contact avec ce seul profil, mais étendre la réflexion à tous les personnages-types

précédemment retenus afin d’avoir le pouvoir cerner tous les besoins des acteurs.

4) Cas appliqué :

Parcours pour acheter un bon d’épargne :

Il s’agissait de comprendre les interactions entre l’utilisateur et le produit, de son premier achat à ses

motivations pour réitérer l’opération. Son élaboration s’est déroulée en deux sessions, l’une avec

l’équipe de projet seule, la seconde rassemblant l’équipe de projet avec le staff de l’entreprise

cliente. Une réflexion fut alors menée sur les personnages-types créés auparavant entraînant un

apport d’idées sur leur rapport au produit.

Ci-après, un exemple de parcours élaboré par MJV Tecnologia e Inovação, 2011 :

Blueprint/Schéma directeur (ou plan) :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’une matrice qui schématise de manière simple le système des interactions par lesquelles les

services sont fournis. Il représente les différents points de contact entre le client et l’entreprise, soit

les éléments visibles et/ou physiques avec lesquels le client interagit. Cela inclut tant les actions du

client que les interactions avec l’entreprise, que ce soient des opérations visibles que des processus

en arrière-plan.


Il vise à observer le service sous tous les angles, dans le but de préciser des espaces pour son

amélioration et ouvrir de nouvelles opportunités. L’outil permet également de saisir les défauts et

chevauchements futiles, et donc de faciliter les innovations tactiques et stratégiques.



- Equipe de projet

Application :

Premièrement, il est important de définir les différentes étapes du parcours d’interaction entre le

client et le service pour définir les colonnes de la matrice. Ensuite, les lignes doivent être remplies

ainsi : les éléments matériels entourant le client, les actions du client lorsqu’il utilise le service, les

actions visibles des employés lorsqu’ils fournissent le service, les actions invisibles des

employés/sous-traitants, non perceptibles du client, et enfin la ligne d’acceptation du client, révélant

sa perception et son niveau de satisfaction et de stress face au service fourni à chaque étape de son

parcours.

4) Cas appliqué :

Schéma directeur d’un standard téléphonique de call center :

Il s’agissait de distinguer les disfonctionnements et les sources d’incidents lors de la relation client.

L’équipe a décrit, pour chaque étape de la relation client, les actions des acteurs impliqués (clients,

employés), les possibles barrières, la perception du client, la situation dans le standard…

Brainstorming/Réflexion :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’un processus créatif, habituellement exécuté en groupes, conduit par un facilitateur qui est

responsable de « la mise à l’aise » des participants et de l’encouragement de la créativité, tout en

maintenant la concentration du groupe sur l’objectif.


Elle vise à obtenir un très large volume d’idées sur les principaux problèmes qui ont émergé lors des

phases amont d’Immersion et d’Analyse. C’est également une méthode applicable à un très grand

nombre de sujets et d’activités.



- Equipe de projet

- Parties prenantes


Application :

Quelques préceptes sont à suivre pour garantir le succès du brainstorming : « la qualité au travers de

la quantité », « refréner les idées critiques », «les idées audacieuses sont les

bienvenues », « combiner et embellir les idées ».

4) Cas appliqué :

Idées pour un bureau d’accueil sympathique :

Au sein d’une entreprise de vente au détail, il s’agissait de créer une expérience agréable pour les

employés utilisant le service. Pour ce faire, après l’expérience d’une journée de Shadowing/Filature,

l’équipe de projet retourna dans le bureau et divisa les employés en deux groupes de cinq, leur

soumettant six idées créées plus avant, et leur demandant de proposer sur cette base, un maximum

d’idées pour de possibles solutions.

Co-creation workshop/Atelier de co-création :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit de réunions organisées sous la forme de séries d’activités visant à stimuler la créativité et la

collaboration dans l’optique d’encourager la création de solutions innovantes. Habituellement les

membres qui y prennent part sont impliqués directement voire indirectement dans le projet, comme

les membres de l’équipe de la compagnie cliente, et l’équipe de projet qui agit comme un facilitateur

de la dynamique collaborative.


Ces ateliers visent à ajouter des connaissances des différents spécialistes impliqués dans le projet.

Les ateliers sont également organisés quand on dispose d’un très grand volume d’idées qui doit

préférentiellement être traité par un groupe élargi. L’outil permet également de dépasser les

moments d’« impasse » en proposant de nouvelles inspirations. Cela peut également être utilisé

pour valider les idées d’une équipe qui n’est pas nécessairement impliquée dans le projet sur une

base quotidienne, mais qui peut, à cette occasion particulière, contribuer de manière significative à

son avancée.



- Equipe de projet

- Parties prenantes


Application :

On développe des séances de travail basées sur l’interaction entre les différents participants. Ces

séances regroupent plusieurs activités dont la dynamique repose sur des petits groupes sur un pas de

temps court. Les activités de groupe ainsi sélectionnées sont entrecoupées de phases de

présentation des idées générées et des « pauses grignotage ». La première activité n’est pas toujours

en lien avec le sujet mais vise principalement à briser la glace entre des participants qui se

rencontrent souvent pour la première fois.

4) Cas appliqué :

Atelier dans un format ludique :

Il s’agissait ici de développer des solutions innovantes pour vendre des assurances par SMS. Dans ce

cas-ci, l’objectif était de rendre l’exercice ludique pour tirer les idées vers le haut. Avant de

commencer l’opération, les membres de l’équipe ont été invités à réfléchir sur leurs valeurs et leurs

notions de la vie en utilisant un court formulaire à remplir en accord avec leurs expériences

personnelles dans un temps donné. Ensuite, a lieu une introduction aux principaux éléments tirés de

l’Immersion pour alimenter les futurs exercices d’Idéation. Ainsi, pleinement imprégnée du contexte

des utilisateurs, l’équipe prépare l’atelier en découpant la séance selon un jeu qui reprend les cinq

étapes de la prise d’une assurance. Un grand tableau est installé dans une salle et chaque groupe de

« joueurs » constitué se voit remettre une lettre au lancement de chaque étape. Ces lettres

contiennent la description d’un challenge et sont liées à un « joueur » associé au contexte, ceci afin

de les utiliser comme lignes directrices pour les futures solutions proposées. Le jeu consistait à

proposer le plus d’idées possible pour désigner un groupe gagnant.

Menu of ideas/Menu d’idées :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’un catalogue offrant une synthèse de toutes les idées générées dans le cadre du projet. Ce

catalogue peut également inclure des commentaires, de possibles élaborations et des opportunités

commerciales.


Il vise, lors de réunions, de présentations du projet ou encore lors d’ateliers de co-création, à rendre

tangible le volume d’idées générées pour ainsi permettre une meilleure visualisation des éléments à

la disposition de l’équipe en vue du processus de décision. Il sert également à rendre compte des

résultats partiels du projet.



- Equipe de projet

Application :

La démarche vise à lister les idées en reprenant la forme d’un menu de restaurant ou d’un jeu de

cartes. Le résultat final peut être digital ou en version papier. Il est à rappeler que chaque élément

peut contenir des espaces blancs à destination de commentaires futurs, mais également des sections

vides pour écrire toute nouvelle idée ou solution qui viendrait à émerger.

4) Cas appliqué :

Menus d’idées pour le suivi de patients chroniques atteints de diabète :

Il s’agissait ici de réorganiser le volume d’idées générées afin de pouvoir les exploiter plus aisément.

Pour ce faire, chaque idée a été matérialisée sur une carte prenant en compte le stage de la maladie

et les acteurs impliqués par la solution.

Decision matrix/Matrice décisionnelle :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’une base de données mettant en avant les bénéfices et défis de chaque solution. Cette

matrice évalue comment chaque idée répond à chaque besoin des personnages-types créés pour le

projet, en fonction des critères directeurs établis.


L’outil vise à appuyer matériellement l’évaluation des idées et à déterminer les prochaines étapes de

la marche à suivre. Il permet également de sélectionner les meilleures idées pour la phase de

prototypage.



- Equipe de projet

Application :

Les idées générées par le projet sont listées et peuvent être regroupées par similarité ou, dans le cas

d’un très important volume de données, en suivant un agencement/arrangement trouvé à l’avance.

Ainsi, les critères directeurs et/ou les personnages-types créés au long du projet sont associés pour

créer la matrice permettant d’évaluer de manière collaborative comment chaque idée répond aux

besoins du projet.

4) Cas appliqué :

Sélectionner des idées pour vendre des assurances par téléphone portable :

Il s’agissait d’identifier les points forts et les points faibles de chaque solution pour déterminer leur

acceptation par le client. Les six idées finales (remodelées lors des ateliers de co-création) sont

associées aux critères directeurs dans un tableau, évaluant ainsi leur compatibilité au contexte et

aux personnages-types.

Paper prototyping/Prototypage papier :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit de représentations d’interfaces graphiques avec différents niveaux de fidélité. Un prototype

papier peut démarrer simplement pour devenir de plus en plus complexe au fur et à mesure des

différentes itérations menées par l’équipe.


Il est nécessaire pour évaluer le flux d’informations et la navigabilité d’un système, dans l’optique

d’explorer les possibilités de promotion d’un produit, ou de présenter une idée aux utilisateurs ou à

l’équipe de projet elle-même.



- Equipe de projet

- Parties prenantes


Application :

Le résultat final de la démarche est un prototype sous forme de représentation papier. Le prototype

peut être exécuté soit à la main, parfois en étant simplement un brouillon préliminaire, soit avec

l’aide d’un ordinateur, pour permettre jusqu’à l’évaluation des plus simples détails. Les tests peuvent

se tenir dans une grande variété de contextes, tant depuis un environnement contrôlé, tel qu’un

« laboratoire d’utilisabilité », qu’au travers de sessions de groupe avec des utilisateurs finaux et des

consommateurs potentiels.

4) Cas d’application :

Armatures (wireframes) de logiciels pour iPhone

Il s’agissait de créer un logiciel pour iPhone permettant la création de croquis « composites ». De

nombreuses itérations de prototype furent réalisées pour arriver à la nouvelle version du produit.

Dans ce but, l’équipe a découpé de nombreuses trames de papier aux dimensions d’un écran

d’iPhone. Ces trames furent distribuées à une équipe composée de développeurs et de designers qui,

après s’être imprégnée du fonctionnement du logiciel et des contraintes/problèmes posés par

l’interface graphique d’une application iPhone, ont commencés à dessiner l’armature de l’écran du

futur logiciel. Divers solutions furent proposées pour aboutir finalement à deux approches distinctes

du projet combinant les meilleures solutions. Puis des réunions avec des utilisateurs d’iPhone furent

menées autour d’un protocole de questions et de tâches en relation avec les deux prototypes

préparés.

Volumetric model/Modèle volumétrique :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’une représentation d’un produit/service avec différents niveaux de fidélité (de « faible » à

« élevé ») possibles pouvant, outre l’aspect final du produit/service, afficher des détails de

conception ou de texture, même s’ils ne sont pas encore fonctionnels.


Dans le cas où l’on cherche à rendre une idée plus tangible, un modèle volumétrique permet une

modélisation en trois dimensions du concept, suscitant les critiques des utilisateurs pour pouvoir

l’affiner. Il vise à extraire l’idée sur le plan conceptuel, la transformant en un élément concret qui

peut être soumis à validation. Il permet également de « vendre » le produit aux échelons supérieurs

de l’entreprise pour faciliter la production.



- Equipe de projet

- Parties prenantes


Application :

Il peut être élaboré à partir de matériaux simples (papier, carton, pâte à modeler…) ou être plus

poussée, étant constitué de différents matériaux et teintes pour simuler l’aspect final du produit

manufacturé.


Un iPad analogique :

Il s’agissait, dans un objectif plus vaste d’instiller une culture de l’innovation dans une entreprise,

d’effacer les difficultés de communication des idées entre les employés à l’issue de rencontres

formelles et informelles et de permettre l’instauration de pratiques collaboratives entre employés.

Une des réponses qui fut alors développée était un iPad analogique pour faciliter la visualisation des

idées et les interactions entre les membres du personnel. Après leur élaboration, l’équipe de projet a

remis les iPad entre les mains des employés et a observé leurs manières de les utiliser. En parallèle

des constats d’utilisation, l’équipe a eu des retours des employés sur la nature du futur produit,

commentant sa taille, la possibilité de saisir et d’enregistrer des contenus… offrant ainsi un guide à

suivre pour la suite du prototypage.

Staging scenarios/Scénarios de mise en scène :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit de la simulation improvisée d’une situation particulière. Elle peut tant représenter toute

interaction entre un individu et une machine, que le simple dialogue entre individus dans l’objectif de

« jouer » les composants d’une transaction de service.


Il s’agit de tester une interaction dans l’objectif de concevoir les composants d’un service, affiner les

détails de l’interaction, et améliorer l’expérience de service.



- Equipe de projet


- Parties prenantes

Application :

Deux personnes a minima sont choisies pour « jouer » la procédure. Pour que l’exercice soit

concluant, il est important qu’il ait un dialogue et que chacun s’autorise à improviser et à se

comporter le plus naturellement possible. Comme au théâtre, il n’y a pas de limites et l’équipe doit

avoir recours à son imagination. Un rôle est attribué à chacun des « acteurs » choisis. Des objets

peuvent également être utilisés pour planifier le scénario, ainsi les acteurs ne sont pas seulement liés

entre eux mais également à ces objets.


Mettre en scène un scénario pour le distributeur automatique de billets de demain :

Il s’agissait de générer des innovations pour les machines des distributeurs automatiques de billets.

Un atelier de co-création fut mis en place pour vingt-trois employés de banque. Ils y furent tenus

informés du contenu élaboré lors des précédents ateliers « utilisateurs », et purent partager leur

propres attentes du projet qui venait juste de démarrer. Le travail collaboratif a été lancé après

quelques exercices visant à briser la glace, et une série de questions sur les fonctions actuelles d’un

DAB.

Pour la première activité, les participants furent répartis en quatre groupes et se virent attribuer une

série de cartes chaque groupe en rapport avec un clip vidéo reprenant une idée ayant émergé lors

d’un workshop précédent. Après visionnage, les participants mettent leurs impressions et les

données importantes sur les cartes. L’analyse qui en ressortira est partagée avec les autres groupes.

Ensuite, après s’être vus exposer les trois piliers d’une « relation aimante », les participants mettent

en scène les solutions. Trois personnes par groupe mettent en scène le DAB, le client, et un point de

contact alternatif pour la solution. Les autres participants dirigent l’expérience, réfléchissant à des

solutions pouvant transformer l’expérience.

Storyboard/Maquette :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’une représentation visuelle d’une histoire au travers de cadres statiques composés de

dessins, collages, photos, ou de tout autre méthode disponible.


Il vise à communiquer une idée à des tiers ou à visualiser le séquencement d’une solution. Ainsi, il

permet de détecter les aspects du futur produit qui demeurent non résolus, ou d’affiner un service

définitif.



- Equipe de projet

- Parties prenantes


Application :

Il est important d’avoir une idée bien arrêtée de ce qui doit être communiqué et testé. Sur cette

base, un scénario est écrit et l’histoire est découpée en sections, prenant en compte les outils, les

acteurs et le cadre, qui vont être utilisés pour représenter ce qui est désiré. La technique de

représentation graphique la plus pratique ou la plus adaptée au propos est choisie. Le résultat peut

être soit imprimé, soit digital.


Communication des nouvelles fonctionnalités d’un site :

Le cas se situe dans le cadre de la reconception du site d’un concours destiné à stimuler

l’amélioration du recouvrement des impôts. Il était donc nécessaire de créer de nouvelles

fonctionnalités orientées vers les besoins d’une audience plus jeune. Pour ce faire, les solutions

atteintes par l’équipe furent, dans un premier temps, prototypées sous forme papier et testées

auprès des utilisateurs. L’analyse des résultats démontra que les résultats pouvaient pour partie être

mieux communiqués en usant d’une méthode plus ludique. Ainsi, la maquette fut utilisée pour

communiquer le concept aux utilisateurs et par la suite, elle s’est transformée en une légère

animation visant à illustrer les fonctionnalités qui vont être annoncées sur le site du concours.

Service prototyping/Prototypage de service :

1) Qu’est-ce ? :

Il s’agit d’une simulation d’objets matériels, d’environnement ou d’interactions interpersonnelles qui

représentent un aspect ou plus d’un service. L’objectif est d’impliquer les utilisateurs et stimuler la

mise à disposition de la solution proposée.


Il permet de simuler les aspects abstraits de services afin de valider la compréhension et les

sensations observées à chaque point de contact. Ainsi, chaque élément doit être planifié et les

interactions entre utilisateurs doivent être gérées pour permettre de concevoir une solution qui

transmet un sentiment de plaisir chez l’utilisateur.



- Equipe de projet

- Parties prenantes


Application :

Il est nécessaire de chercher un environnement propice ainsi que de développer les petits éléments

qui rendent ces interactions réalisables, de sorte que le service peut être implémenté. Une fois que

le contexte est établi, les individus peuvent interagir avec les quelques éléments physiques projetés,

coproduisant l’expérience en temps réel.


Différents points de vente chez un transporteur :

Il s’agissait de développer des approches innovantes pour la vente de produits financiers chez un

transporteur. Quelques concepts furent alors retenus afin d’être prototypés avec une grande fidélité

en accord avec le contexte. Ainsi, des tickets pour les titres financiers furent émis dans les quantités

qui devaient être testées et présentées à la vente dans l’environnement des utilisateurs, avec la

simulation d’un grand nombre d’horaires et de lieux où les produits devaient être mis en place. Le

prototypage fut mis en place au cours de trois jours d’intense travail, ou les différents prototypes

furent présentés simultanément, et sous la supervision de l’équipe de l’entreprise cliente.

2. Les outils du Design Thinking (2)

Nous suivrons ici la ligne directrice présentée dans l’ouvrage « This is Service Design Thinking _ Basics

– Tools – Cases », 2010, élaboré par un collège international de vingt-trois auteurs issus de la

communauté du design de services. Il s’agit d’un ouvrage à destination tant des étudiants et des

débutants dans le secteur, que des professionnels confirmés (consultants, marqueteurs, innovateurs

et professionnels de la conception).

Cette méthode repose sur trois grandes phases : l’exploration (« Discover »), la création & réflexion

(« Concept design & prototype »), et l’implémentation. Toutes les phases d’un processus classique de

Design Thinking (Inspiration – Idéation – Implémentation) sont donc prises en compte dans ce

modèle.

Pour la phase N°1 «exploration (ou inspiration selon Tim Brown) les outils suivants sont présentés:

1. Stakeholder maps/Cartographie des acteurs (p 150-153 du livre)

2. Service safaris/Explorations de service (p 154-155 du livre)

3. Shadowing/Filature (ou surveillance) (p156-157 du livre)

4. Customer journey maps/Cartographie du parcours de l’utilisateur (p 156-157 du

livre)Contextual interviews/Entretiens contextuels (p. 162-165 du livre)

5. The five Whys/Les cinq pourquoi (p 166-167 du livre)

6. Cultural probes/Sondages culturels (p 168-171 du livre)

7. Mobile ethnography/Ethnographie mobile (p 172-173 du livre)

8. A day in the life/Un jour dans la vie (p174-175 du livre)

9. Expectation maps/Cartographie des attentes (p 176-177 du livre)

10. Personas/Personnages-types (p172-173 du livre)

Pour la phase N°2 «création & réflexion » (ou idéation selon Tim Brown) les outils suivants sont

présentés:

1) Idea generation/Génération d’idées (p 180-181 du livre)

2) What if…/Que se passe-t-il si… (p 182-183 du livre)

3) Design scenarios/Scénarios de conception (p 184-185 du livre)

4) Storyboards/Maquettes (p 186-189 du livre)

5) Desktop walkthrough/Modèle de bureau (p 190-191 du livre)

6) Service prototypes/Prototypes de services ( p 192-193 du livre)

7) Service staging/Mise en scène de service (p 194-195 du livre)

8) Agile development/Développement flexible ( p 196-197 du livre)

9) Co-Creation/Co-création( p 198-201 du livre)

Pour la phase N°3 «implémentation » les outils suivants sont présentés:

1) Storytelling/Raconter une histoire (p 202-203 du livre)

2) Service blueprints/Schémas directeurs de services (p 204-207 du livre)

3) Service roleplay/Jeu de rôle de service (p 208-209 du livre)

4) Customer lifecycle maps/Cartographie des cycles de consommations (p 210-211 du livre)

5) Business model canvas/Toile du modèle d’affaires : (p 212-213 du livre)

Stakeholder maps/Cartographie des acteurs :

1) Qu’est-ce ?:

Représentation visuelle ou physique des différents groupes impliqués avec un service particulier.

L’outil cartographie le personnel, les organisations partenaires et les autres parties prenantes. Les

interactions entre ces différents groupes peuvent être matérialisées et analysées.


Elle vise principalement à visualiser tous les acteurs impliqués dans un service, notamment ceux dont

le fournisseur de service ne fait pas mention ou n’est pas conscient de son implication.

L’outil permet ainsi de distinguer aisément les points de blocage, ainsi que de pouvoir explorer les

zones d’opportunités potentielles qui se font jour. Enfin, l’outil permet de mettre en lumière les

problèmes rencontrés par chaque groupe de parties prenantes.


Acteurs : Equipe de projet, Parties prenantes du projet -

Application :

Il s’agit dans un premier temps, de lister les différentes parties prenantes, en révélant pour chacune,

ses intérêts et motivations. Une fois cette première liste complète, il faut porter l’attention sur les

relations entre les différents groupes d’acteurs ainsi que la manière dont ils interagissent entre eux.

Enfin, il est nécessaire de mettre en avant les perceptions qu’ont les acteurs de leurs relations avec

les autres groupes de parties prenantes. La réalisation d’interviews des parties prenantes constitue

un support d’informations.

-

Service safaris/Explorations de service :

1) Qu’est-ce ?:

Pendant l’exploration de services, il est demandé aux individus d’aller sur le terrain « into the wild »

et d’explorer des exemples de ce qu’ils conçoivent comme étant une bonne ou mauvaise expérience

de service.


L’outil vise principalement à accroître les connaissances sur la qualité des services. Cela permet

également de mettre les acteurs dans la peau des utilisateurs (besoins, problèmes rencontrés). Il

permet ainsi de définir les facteurs communs à toute « expérience de service positive ». En explorant

une large gamme de services, on peut ainsi développer la compréhension envers les besoins

communs des utilisateurs et les difficultés qu’ils rencontrent communément.

Les acteurs se détachent du service (« into the wild ») et peuvent ainsi exprimer ce qu’ils considèrent

comme étant un bon ou mauvais service.


Acteurs : Equipe de projet, Parties prenantes du projet, N'importe qui peut être invité à rejoindre un

service safari -Application :

Il s’agit pour les acteurs mobilisés d’enregistrer leurs expériences des services sur divers supports. Le

choix des acteurs des services à « ressentir » est libre, ces derniers étant souvent orientés vers des

services appartenant au même secteur d’activités que leur propre organisation. Les acteurs peuvent

également explorer les services qu’ils sont amenés à croiser.

Les « ressentis » des acteurs peuvent être collectés en utilisant des dictaphones, des caméras vidéo

et des bloc-notes. Il est utile de préconcevoir une feuille de rapport afin de structurer les notes pour

une utilisation ultérieure.

Shadowing/Filature (ou surveillance) :

1) Qu’est-ce ?:

Cela implique les chercheurs à se projeter eux-mêmes dans la vie des consommateurs, de façon

personnelle afin d‘être en « première ligne » ou encore en tant qu’individus « en coulisses » afin

d’observer les comportements et expériences des consommateurs.


L’outil vise principalement à obtenir des données de service en temps réel. Ainsi, on peut fournir une

compréhension approfondie du fonctionnement du service, et des interactions en temps réel qui

prennent place entre les différents groupes et points de contact impliqués. Il permet ainsi d’observer

les comportements et expériences des utilisateurs ou des prestataires de service. Il s’agit de repérer

les instants où les problèmes surgissent et ainsi de les documenter. Il permet également d’identifier

les instants où les acteurs agissent différemment de ce qu’ils prétendent faire.


Acteurs : Equipe de projet - Parties prenantes du projet - usagers (rôle indirect) -

Application :

Il s’agit de l’accompagnement d’un acteur (usager ou partie prenante) sur un pas de temps au cours

duquel il interagit avec le service analysé. L’équipe de projet doit alors être la moins intrusive

possible. Elle peut mobiliser un large panel de méthodes pour récolter des données (écrits, vidéos,

photographies, notes …) afin de « s’immerger1 ». Il faut néanmoins garder à l’esprit l’influence que

peut avoir sur le comportement de la personne observée, la seule présence du chercheur.

-

Customer journey maps/Cartographie du parcours de l’utilisateur :

1) Qu’est-ce ?:

Cet outil procure une visualisation nette et structurée de l’expérience d’un service par les

utilisateurs. Il s’agit de construire un parcours (une histoire basée sur l’expérience des utilisateurs) en

utilisant les points de contact avec lesquels les utilisateurs interagissent avec le service. Cette histoire

détaille ainsi les interactions avec le service et les émotions qui s’y réfèrent.


L’outil vise principalement à visualiser les processus de service dans leur globalité. Ainsi, on peut

visualiser clairement les rapports des consommateurs au service, ainsi que les facteurs influençant

leur expérience du service dans leur perspective. On peut alors identifier tant les points de contact

« formels » que les points de contact « informels ».

L’outil permet d’identifier simultanément les espaces à problèmes ainsi que les opportunités

d’innovation. On peut ainsi comparer les différentes expériences de service dans le même langage

visuel, et ainsi faciliter la comparaison entre un service et ses concurrents.


Acteurs : Equipe de projet -

Application :

Il s’agit, sur la base des données utilisateurs, d’entretiens, ou de personnages-types d’identifier les

points de contact entre les utilisateurs et le service. Ils peuvent être de plusieurs formes comme un

simple face-à-face, des interactions virtuelles par e-mail etc…Il faut alors veiller à fournir

suffisamment de détails sur les rapports utilisateur/service.

Ensuite, il s’agit de connecter ces différents points de contact entre eux pour obtenir une vue

d’ensemble. Cette dernière, doit être suffisamment engageante pour être facilement accessible au

plus grand nombre, tout en fournissant suffisamment de détails sur la manière dont se déroule un

parcours.

-

Contextual interviews/Entretiens contextuels :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit d’entretiens menés dans l’environnement ou contexte dans lequel le service ou processus

auquel l’on s’intéresse se déroule. C’est une technique empruntée à l’ethnographie qui permet aux

interviewers tant d’observer que de sonder le comportement auquel ils s’intéressent.


L’outil vise principalement à obtenir une compréhension approfondie des parties prenantes. Ainsi il

s’agit de permettre à l’interviewé de se remémorer particulièrement certaines catégories de détails,

généralement oubliées lors des sessions de groupes classiques. Cela est du au fait que l’interviewé se

trouve dans un cadre plus favorable à sa libre expression et où il peut communiquer plus en

profondeur sur le sujet observé.

Mais il permet également à l’intervieweur de valider et développer la pertinence de ces détails dans

leur environnement par ses propres observations. Il faut avoir également à l’esprit que ce que les

interviewés ne disent pas a autant de valeur que ce qu’ils font. L’outil offre également une meilleure

compréhension de l’environnement social et physique englobant le service, dépassant la simple prise

en compte de l’interviewé.


Acteurs : Equipe de projet, Parties prenantes, Utilisateurs finaux

Application :

Il s’agit d’entretiens que l’on peut conduire avec des consommateurs, des membres de l’équipe de

l’entreprise, ou toute partie prenante pertinente. Il est nécessaire de conduire les entretiens dans le

contexte dans lequel les utilisateurs interagissent avec le service étudié. Il faut alors mettre les

interviewés à l’aise pour qu’ils puissent échanger sur des données souvent « intimes » de leur point

de vue.

Dans le cas où plusieurs lieux potentiels se dégagent, il faut mener l’entretien dans le lieu le plus

susceptible de dégager les échanges les plus approfondis. L’entretien peut alors être mené et il est

recommandé de l’enregistrer en employant des enregistrements audio et/ou vidéo, des

photographies…

) -

The five Whys/Les cinq pourquoi :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit d’une chaîne de questions utilisées pour aller au-delà des indicateurs extérieurs de

l’expérience d’un utilisateur, afin de révéler les motivations profondes qui en sont la cause.


Les questions visent principalement à révéler les motivations subconscientes des utilisateurs. L’outil

offre un gain de compréhension rapide sur des problèmes complexes. Il permet d’établir, avec peu

de préparation, les liens entre les problèmes et leurs sources.

L’outil permet d’aider les interviewés à aller plus avant dans leur explication des causes profondes de

leurs ressentis. Ainsi, cela peut inclure dans le processus de service des étapes que l’utilisateur ne

voit pas.


Acteurs : Equipe de projet, Utilisateurs finaux

Application :

Il s’agit d’une chaîne de cinq questions, posées dans le cadre d’entretiens, pour explorer un seul

problème spécifique plus en profondeur. Chaque question résulte alors de la réponse précédente.

Les questions cherchent à établir des liens entre les causes profondes et les problèmes de surface en

poussant l’acteur interviewé à fournir des explications convaincantes pour chaque étape du parcours

menant à l’expérience ou au problème original. Il est alors important de définir la causalité d’un

problème par étapes segmentées.

Un exemple de questions est le suivant: “1/Why does it take so long to serve a customer ?”, “ 2/Why

is there always a queue of people at lunchtime ?”, “ 3/Why do we not have enough staff to cope with

busy periods ?”, “4/Why is there not enough room for more staff ?”, ”5/Why is there so much

equipment around ?”.

Cultural probes/Sondages culturels :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit de collectes d’informations. Ces sondages sont basés autour du principe de la participation

des utilisateurs à la collecte en fournissant eux-mêmes les informations. Ainsi, les sondages sont

habituellement remis aux participants sur une période de temps prolongée au cours de laquelle ils

fournissent une grande quantité de données sur le sujet étudié.


Les sondages visent principalement à obtenir des données approfondies dans la perspective des

utilisateurs. Ils permettent d’obtenir des informations sans compromettre l’intimité des acteurs,

ainsi que le maximum de désirs et opinions de leur part. Une certaine empathie se développe alors

avec les participants. On peut ainsi surmonter les frontières culturelles entre les participants, et

rassembler le maximum de profils et perspectives dans le processus de design.



Application :

Il s’agit de faire participer les utilisateurs à distance sur une période prolongée, au travers de

documents qui leur auront été envoyés à leur domicile. Ils auront ainsi à remplir par eux-mêmes des

exercices.

Tout type de support peut être utilisé (vidéo, journal intime…), à condition d’y joindre une série de

consignes précises. Le succès de l’opération repose sur le pilotage continuel des acteurs vis-à-vis de

la collecte de données afin de pouvoir s’adapter aux nouvelles découvertes et aux changements de

priorité.

-

Mobile ethnography/Ethnographie mobile :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit d’une recherche ethnographique qui s’affranchit des limites géographiques. Le chercheur

n’est pas présent en personne avec les participants. Différemment des sondages culturels, les

participants ne reçoivent pas de consignes, les données étant généralement structurées de la

manière que les participants ont choisi de suivre.


L’outil vise principalement à obtenir une documentation sur les processus de services, du point de

vue de l’utilisateur.

Il permet ainsi d’obtenir une image précise de la manière dont un service opère selon le point de vue

d’un utilisateur. Le processus ne se limite pas aux utilisateurs et peut être mobilisé en interne à

l’entreprise. On peut ainsi obtenir des informations sur les procédés, ressentis et opinions des

personnels.


Acteurs : Utilisateurs finaux, Personnel de l’entreprise cliente

Application:

Grâce aux avancées de la technologie, le processus a pu s’affranchir des limites géographiques et

être ainsi mené dans n’importe quel environnement. Ainsi, les participants peuvent rassembler des

informations centrées sur les utilisateurs, indépendamment d’une durée horaire (et donc d’une

localisation géographique), sur la base d’exercices que les gens remplissent par eux-mêmes.

A day in the life/Un jour dans la vie :

1) Qu’est-ce ?:

Cet outil rassemble le matériel de recherche propre à un type particulier de consommateur, afin de

créer une représentation descriptive de leurs activités quotidiennes typiques.


L’outil vise principalement à visualiser les habitudes et activités des utilisateurs. Il permet de créer un

guide descriptif de leurs activités quotidiennes afin de contextualiser les interactions de l’acteur avec

le service. Pour chaque point de contact entre l’acteur et le service, des informations sont présentées

en arrière-plan faisant référence aux pensées et ressentis des acteurs lorsqu’ils entrent en

interaction avec le service.

On peut ainsi découvrir les problèmes de tous les jours ainsi que leurs moteurs et les motivations qui

les animent en se focalisant sur ces éléments contextuels.


Acteurs : Equipe de projet

Application :

Il s’agit de se mettre dans la peau d’un type particulier de consommateur («immersion sur le

terrain »), préalablement sélectionné (au travers de personnages-types par exemple).

Divers formats sont alors utilisés pour fournir le portrait le plus riche possible de l’environnement et

de la routine quotidienne de l’utilisateur comme des graphiques, des comic-strips, des

photographies, des vidéos… Ainsi indépendamment du format retenu, il est essentiel d’obtenir le

plus grand nombre d’éléments possible. Il faut également inclure dans le processus ce qu’un

utilisateur pense et fait en dehors des interactions avec le service.

Expectation maps/Cartographie des attentes :

1) Qu’est-ce ?:

Son élaboration implique d’enquêter sur et de tracer ce que les utilisateurs attendent de l’utilisation

d’un service. La carte peut se concentrer tant sur un service spécifique que sur l’analyse d’une

catégorie particulière de services.

2) Pourquoi l’appliquer ?:

L’outil vise principalement à révéler les attentes des consommateurs sur les services. C’est un outil

de diagnostic qui permet ainsi d’identifier les domaines à améliorer dans la perspective du

consommateur. Lorsqu’elle se concentre sur l’aspect particulier d’un service, la carte permet

d’identifier les domaines où les utilisateurs rencontrent régulièrement des problèmes.



Application:

Deux gammes de sources sont utilisées, des données « superficielles » (couverture médiatique par

exemple) et des données « en profondeur ». Les premières permettent d’avoir une indication

générale sur les perceptions extérieures des utilisateurs sur l’entreprise. Les deuxièmes, telles que

des entretiens, permettent de fournir plus de détails et de cibler un secteur particulier.

La carte doit être crée en relation avec les attentes du consommateur à l’instant où il contacte le

fournisseur de service. Produire l’outil est ici une méthode ouverte, s’apparentant à un jeu qui aide à

s’assurer que les participants sont suffisamment détendus pour partager leurs sentiments réels.

Personas/Personnages-types :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit de profils fictifs, souvent développés comme un moyen de représenter un groupe particulier

de consommateurs basé sur leurs intérêts partagés. Ils représentent « un personnage » avec lequel

aussi bien le client que l’équipe de conception peuvent collaborer.


L’outil vise principalement à visualiser les groupes de consommateurs en tant qu’archétypes

reconnaissables. Ces derniers peuvent ainsi fournir un panel de différentes perspectives sur un

service, permettant à l’équipe de conception de définir et mobiliser les différents groupes d’intérêts

pouvant exister au travers du marché ciblé.

Les motivations et réactions que les personnages-types soulignent sont réelles, permettant

d’incarner les perceptions environnant le service d’une compagnie. Ainsi, ils permettent de faciliter

les discussions autour d’aspects spécifiques des consommateurs.


Acteurs : Equipe de projet

Application :

Il s’agit de rassembler les données de recherche en groupes d’intérêts communs, permettant de faire

ressortir un « personnage » sur lequel on peut baser des hypothèses et des observations. La clef pour

un personnage-type réussi est comment il réussit à être intéressant pour l’analyse. Les personnages-

type peuvent être identifiés à travers des entretiens, des cartographies des acteurs, des filatures, etc.

Idea generation/Génération d’idées :

1) Qu’est-ce ?:

Ce sont les outils mobilisés par les concepteurs de services pour structurer et inspirer les sessions de

brainstorming de groupe. Ils prennent habituellement la forme de simples exercices qui peuvent être

utilisés pour stimuler les discussions de groupe, tout en fournissant également une structure au sein

de laquelle travailler.


L’outil vise principalement à structurer et inspirer les réflexions/brainstormings. Cette gamme de

techniques répond à différents ensembles de motivations. Par exemple, elle permet de « briser la

glace », relaxant les participants afin qu’ils prennent pleinement part à la discussion. D’autres encore

invitent à laisser parler notre imagination, ou encore servent de points de fixation permettant

d’asseoir la discussion. Toutes ces méthodes doivent avoir pour objectif de stimuler la génération

d’idées en autorisant des sessions de travail de groupe en douceur.



Application:

Ici, différentes méthodes peuvent être utilisées (analyses S.W.O.T.1, cartes mentales, méthode des

« six chapeaux »), l’important étant qu’elles soient centrées sur la génération d’un élan dans la

discussion ou sur l’alimentation des réflexions.

Il s’agit de quelque chose que le concepteur de service peut intégrer dans n’importe quelle

discussion donnée, après une réflexion sur quelle technique est la plus appropriée vis-à-vis des

objectifs poursuivis dans la session. Il ne faut pas hésiter à abandonner des techniques ne donnant

pas de résultats pour s’essayer à quelque chose d’autre.

-

What if…/Que se passe-t-il si… :

1) Qu’est-ce ?:

C’est une question que les concepteurs de service peuvent poser afin de susciter l’exploration de

tout scénario, même le plus excentrique.

2) Pourquoi l’appliquer ? : L’outil vise principalement à explorer des scénarios originaux de futurs services. Il permet d’explorer

une grande diversité de changements au lieu de situations spécifiques de ressentis de services.

On peut ainsi préparer les compagnies à la grande diversité de changements qu’elles peuvent

rencontrer dans les prochaines décennies. L’outil permet également d’isoler et d’analyser les

composants-clés à partir desquels un service est conçu. Enfin, l’outil permet aussi de porter un

regard sur comment un service peut s’adapter à des problèmes potentiels dans le futur, et de porter

une attention sur ce que le dit service fait de bien actuellement et aussi sur ce qui peut être fait de

manière encore meilleure.


Acteurs : Equipe de projet, Parties prenantes

Application :

Il s’agit de poser des questions « provocatrices » aux participants, à travers des études de terrain et

des groupes de travail, sur les bouleversements que pourrait connaître leur service en changeant de

prise de position au niveau technologique, sociétal ou culturel. On leur demande ainsi d’explorer ces

situations et d’imaginer le type de difficultés que cela peut poser.

Design scenarios/Scénarios de conception :

1) Qu’est-ce ?:

Ce sont essentiellement des histoires hypothétiques, créées avec suffisamment de détails pour

explorer significativement un aspect particulier de l’offre de service.

2) Pourquoi l’appliquer ? : L’outil vise principalement à exprimer en histoire les éléments-clés de la génération de nouvelles

idées de service. On peut le mobiliser à n’importe quelle phase d’un projet de conception. Il permet

de développer les secteurs à problèmes afin de mener des réflexions aboutissant à la génération de

solutions à ces problèmes rencontrés.

Ainsi on a des scénarios prototypes qui permettent d’examiner les problèmes potentiels que le

nouveau service peut rencontrer et notamment des scénarios « négatifs » (« Comment les choses

peuvent aller de pire en pire ? ») afin de centrer la discussion sur ce qui marche efficacement

actuellement. Ainsi, l’outil permet d’aider à l’examen, l’analyse et la compréhension des facteurs

directeurs définissant une expérience de conception. Enfin, l’outil vise à encourager l’échange de

connaissances entre les différentes parties prenantes impliquées.



Application :

Les scénarios peuvent être présentés sous forme de textes, maquettes (Storyboards) ou encore de

vidéos. Les données de recherche sont alors utilisées pour construire une situation plausible autour

de laquelle le scénario peut s’articuler. Des personnages-types peuvent alors être intégrés à la

présentation pour l’orienter autour d’un cas particulier. Dans les scénarios il est recommandé

d’intégrer les difficultés rencontrées par le service.

Storyboards/Maquettes :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit d’une série de dessins ou de photographies qui visualisent une séquence particulière

d’évènements. Cela peut inclure une situation courante où le service est utilisé, ou l’implémentation

hypothétique d’un nouveau prototype de service.

2) Pourquoi l’appliquer ? : L’outil vise principalement à visualiser les concepts et usages imaginés de nouveaux services. Il

permet d’obtenir des données sur les ressentis des utilisateurs décrits dans la maquette. Il vise

également à intégrer des expériences d’utilisateurs dans le processus de conception, en forçant le

concepteur à se placer dans la peau de l’utilisateur, permettant ainsi de fournir une perspective

utilisateur pour le service ou prototype. On peut ainsi dégager de la discussion les problèmes

potentiels que l’on peut rencontrer ainsi que les secteurs d’opportunités.

Enfin, l’outil vise à introduire brièvement de nouveaux concepts et à provoquer la discussion, sans

passer par de longues introductions, sur ce qui semble fonctionner ou non dans le scénario

d’utilisation du service.



Application :

Différentes manières de construire une maquette existent, la plus commune étant le format « comic-

strip ». Il s’agit d’une série de dessins ou de photos issus de bases de données qui visualisent une

séquence précise d’évènements incluant le maximum de détails contextuels possible, afin que

chacun puisse saisir la situation d’un seul regard. Des scénarios tirés d’études de cas ou imaginés

peuvent être utilisés, la distinction reposant sur le fait que le premier peut occasionnellement être

documenté par des photographies.

Desktop walkthrough/Modèle de bureau :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit d’un modèle à petite échelle en trois dimensions de l’environnement d’un service. Employer

des accessoires simples tels des figurines lego permet aux designers d’amener une situation à la vie,

de jouer des scénarios classiques, et aide au développement de prototypes.

2) Pourquoi l’appliquer ? : L’outil vise principalement à tester les concepts de service avec des prototypes à petite échelle. Il

permet d’avoir une analyse itérative des situations représentées. La scène pouvant être jouée de

nombreuses fois et dans des sites différents, de nouvelles données et affinements peuvent être

constamment ajoutées à la simulation.

La méthode permet également de tester des prototypes à condition d’être « amenés à la vie » d’une

manière hautement attrayante. L’outil offre ainsi un langage commun dans lequel les acteurs

peuvent valider et co-développer des prototypes ou analyser et restructurer un point de contact

problématique.


Acteurs: Equipe de projet, Parties prenantes

Application:

Il s’agit de modéliser en trois dimensions et à petite échelle, un environnement de service. Les

modèles/ maquettes sont habituellement élaborés de manière simple, découlant des données de

l’environnement du service. Il est nécessaire d’intégrer des personnages-types du personnel et des

consommateurs afin de simuler les interactions entre acteurs. Il suffit alors de déplacer les

personnages dans le modèle et de simuler les interactions qu’ils peuvent avoir. On peut simuler tant

que de nouvelles données apparaissent.

Service prototypes/Prototypes de services :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit de la simulation d’une expérience de service. Ces simulations pouvant aller de simples

conversations autour d’un jeu de rôle, à des représentations plus détaillées à grande échelle

impliquant la participation active des utilisateurs, d’accessoires et de points de contact physiques.

2) Pourquoi l’appliquer ? : L’outil vise principalement à tester des concepts de services avec des prototypes grandeur nature. Il

permet de dépasser la compréhension du service permise par les descriptions visuelles et écrites

faites.

Il est question d’« apprendre en faisant », ce principe permettant de se focaliser sur l’expérience des

utilisateurs. Ainsi le prototype peur également générer des données tangibles sur les solutions

pouvant être apportées face aux difficultés rencontrées. Il permet également d’aider à l’itération sur

des solutions de conception grâce à un outil de test rapide, pouvant aisément évoluer.



Application:

Habituellement, une forme de maquette du système de service est créée. Le prototype peut alors

varier grandement, tant par le ton employé que par sa complexité, l’élément commun restant la

capacité à tester les solutions de service proposées avec quelque chose se rapprochant de

l’environnement du « monde réel ». Le développement est itératif, se nourrissant des suggestions et

améliorations régulièrement intégrées. Il s’agit bien d’une situation d’immersion.

Service staging/Mise en scène de service :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit du fait de faire « jouer » physiquement des scénarios ou des prototypes par l’équipe de

projet, le personnel du fournisseur de service voire même des consommateurs, et ce, dans une

atmosphère évoquant une répétition de théâtre. Les participants jouent généralement une rencontre

vécue par un membre de l’équipe, ou explorent une situation dans laquelle le prototype est

employé.

2) Pourquoi l’appliquer ? : L’outil vise principalement à tester les concepts de service avec des acteurs variés. Il permet de

proposer des solutions au fur et à mesure que les problèmes sont révélés et les tester. Il vise à

apporter un visage « psychomoteur » et des émotions dans le processus de conception.

L’outil accentue le regard des participants sur les détails, les sous-entendus et le langage du corps. Il

permet ainsi, en jouant différents personnages dans un scénario basé sur la réalité, de développer

l’empathie de l’équipe de projet envers les personnages-types sur lesquels ces personnages sont

basés.



Application:

Il est nécessaire de créer un « espace sûr » et ludique, pour mettre les participants à l’aise afin qu’ils

s’investissent pleinement dans l’exercice. Le processus intervient après une phase de maquettage

visant à enregistrer des expériences réelles ou bien à développer de nouveaux prototypes. Les

individus mettent alors en scène la situation dans un cycle itératif, partant de la maquette

(storyboard) de départ vers une nouvelle conception.

Des techniques de groupe telles que le « forum théâtre » sont mobilisées dans ce processus afin de

générer des idées et maintenir l’implication de chaque participant. A titre d’exemple, une personne

peut se présenter comme le « directeur », faisant des suggestions pour résoudre les problèmes qui

se révèlent. Des personnages-types peuvent être utilisés. Les supports utilisés tels que le

« forum théâtre» permettent aux participants de s’immerger.

Agile development/Développement flexible :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit d’une méthodologie itérative qui permet aux projets de croître et de se développer peu à

peu, s’adaptant tant aux besoins du client, qu’aux éléments de recherche que le projet peut générer.


L’outil vise principalement à adapter le développement du service en phases itératives. Il permet au

projet de s’adapter et d’évoluer au rythme de sa progression (changement de situation,

d’environnement, de personnel impliqué), en restant en phase avec ses objectifs-clés.

L’outil s’adapte ainsi en fonction des réponses et des idées provoquées par le matériel rassemblé lors

de la phase de recherche initiale. Les éléments créés par le projet de conception de service ne sont

pas limités à une seule méthode « correcte » d’application. Ces éléments s’inscrivent dans une

logique de collaboration étroite avec le client afin de développer une structure en faveur de

l’innovation sur le long terme. L’outil vise à assister l’implémentation et donc l’innovation.



Application:

Venant du monde de l’ingénierie de logiciels, l’approche est centrée sur quelques principes-clés. Il

s’agit, en se basant sur des bases de données, de privilégier l’itération et l’intégration d’un grand

nombre de parties prenantes aux processus et outils, par exemple. On abandonne ainsi les méthodes

formalisées pour l’itération. On adapte le projet en fonction des évolutions des besoins du client et

de la recherche de matériel que le projet peut générer. L’application de l’outil se résume par

« développement-retours-réflexion-redéveloppement» pour aboutir au marché.

Co-Creation/Co-création :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit d’un aspect central de la philosophie de conception de service. Cela peut inclure n’importe

qui parmi le personnel de l’entreprise, l’équipe de recherche, des exécutifs ou des consommateurs,

travaillant de façon collaborative afin d’examiner une expérience de service donnée et d’innover.


L’outil vise principalement à impliquer les parties prenantes dans le processus de création. Il permet

d’importer une philosophie de développement ouverte à toutes les suggestions, sans pour autant

faire de la conception de service une « décision de groupe ». En effet, les idées et solutions

proposées seront toujours triées de manière itérative, ainsi seuls les thèmes les plus forts et les plus

significatifs seront développés pour de nouveaux prototypes et innovations.

L’outil vise à explorer les orientations potentielles et à rassembler un grand nombre de perspectives

dans le processus. Il permet également de faciliter les futures collaborations, en regroupant les

différents acteurs et en créant un sentiment de propriété partagée envers les concepts et

innovations qui sont développés.


Acteurs : Equipe de projet, Parties prenantes, Utilisateurs finaux -

Application :

Il peut être appliqué en parallèle de n’importe quel autre outil de la boîte à outils de la conception de

service, beaucoup d’entre eux étant par ailleurs conçus pour ce type de collaboration. Il faut que

l’équipe de projet apporte un nombre important de problèmes à traiter lors des sessions. Il est

important de produire des éléments qui peuvent définir les frontières de la discussion, sans pour

autant contraindre les possibles réponses des participants.

Les acteurs, ici, ne doivent pas craindre de prendre la parole. Il faut en effet dépasser nombre de

réticences comme la peur de dire « la mauvaise chose », la réticence à contredire un supérieur, le

manque de familiarité avec le principe de co-création…Comme support d’information il est possible

d’utiliser des maquettes, des « tableaux d’humeur », des dessins.

Storytelling/Raconter une histoire :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit d’une méthode pour partager des données et de nouveaux concepts de services. Des récits

captivants peuvent être construits pour tous les aspects du service d’une entreprise, depuis la vie de

ses consommateurs, jusqu’aux expériences du personnel et les expériences de service que cela

fournit.


L’outil vise principalement à communiquer les concepts de service au sein des organisations. Il

permet de rendre les propositions de services plus convaincantes. En effet, les données et idées

séparées du contexte dans lequel elles ont été générées, perdent souvent de leur pertinence

lorsqu’elles filtrent dans une organisation. Dans le cas contraire, au travers de récits efficaces et

accessibles, elles peuvent conserver tout leur sens, même si elles sont présentées à des personnes

peu ou pas familières avec la manière dont le projet a été conduit.

Ainsi, en présentant le projet sous la forme d’un récit, on est à même de suivre les processus qui lui

sont inhérents de près. Par conséquent les entreprises peuvent voir comment les innovations du

service affectent l’ensemble de leurs départements.



Application :

Il s’agit de situer le nouveau service dans un contexte narratif captivant, sur la base de données

issues de base de données (vie des consommateurs, expérience du personnel…) et d’idées-clés pour

varier les perspectives. Le Storytelling est souvent associé aux personnages-types afin de transmettre

des données plus pertinentes dans les expériences utilisateurs.

Service blueprints/Schémas directeurs de services :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit d’un moyen permettant de spécifier et détailler les différents aspects d’un service. Cela

implique généralement de créer un schéma visuel incorporant le point de vue tant des utilisateurs,

des prestataires de service, et des autres parties prenantes qui peuvent être impliquées dans le

processus. Ce schéma détaille tous les points du projet, depuis les points de contact avec le

consommateur aux processus en arrière-plan.


L’outil vise principalement à visualiser tous les aspects et acteurs liés à la prestation de service. Il

permet de créer une connaissance partagée des responsabilités de chacun au sein du projet, ainsi

que le sentiment que le projet leur appartienne grâce à un document « vivant ». Maintenir cet état

d’esprit autour du document amène le prestataire de service à affiner et améliorer son activité de

recherche afin de demeurer suffisamment agile pour répondre à un environnement changeant.

L’outil vise également à identifier les zones cruciales, les espaces de chevauchement ou de

duplication. Il permet également de promouvoir la coopération et l’esprit d’équipe, et de coordonner

les différentes ressources humaines et matérielles que le prestataire de service a à sa disposition.

Enfin, l’outil permet de montrer les processus étant à l’origine des éléments critiques de service

autour desquels l’expérience des usagers est définie.


Acteurs : Equipe de projet, Equipe client -

Application:

Il s’agit d’un outil visuel produit collectivement. C’est en effet un excellent moyen de réunir les

différents départements et/ou équipes existant au sein de l’organisation du prestataire de service. Il

peut périodiquement être révisé, d’où la notion de document « vivant ». Cela permet ainsi de

s’assurer qu’il demeure constamment en contact tant avec l’environnement dans lequel le

prestataire de service opère, qu’avec les préférences des utilisateurs dont il cherche à pourvoir aux

besoins.

Le document est souvent élaboré en utilisant des bases de données sous forme de brouillon au début

du projet de conception de service, explorant les aspects du service devant être revus et affinés. Une

fois que les idées et innovations ont été formulées, le document est plus détaillé et étendu lors de la

phase d’implémentation.

Service roleplay/Jeu de rôle de service :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit d’une technique dramatique, empruntée au monde du théâtre, pouvant être utilisée pour

assister l’implantation des idées générées précédemment dans le processus, notamment lors du

Service staging. Généralement, cela implique des expériences d’apprentissage interactives qui aident

le personnel à contribuer à l’amélioration de l’expérience de service.


L’outil vise principalement à soutenir le personnel dans la compréhension, l’adoption et

l’amélioration des services. Il permet d’apporter au personnel les outils et l’entraînement nécessaire

pour répondre aux besoins des utilisateurs. Ainsi, l’outil aide le personnel à développer un sentiment

de propriété autour des innovations qu’il lui est demandé d’implémenter.

Au travers de l’emploi d’outils tels que les personnages-types, le jeu de rôle permet de développer

une empathie avec les consommateurs, partagée par l’organisation dans son intégralité.


Acteurs : Equipe de projet, Equipe client

Application:

Les membres du personnel sont invités à jouer quelques situations où ils peuvent être en contact

avec un consommateur. Les rôles sont interchangeables entre, client, personnel et manager

(personnages-types), à mesure que les idées viennent et sont immédiatement testées.

Il est nécessaire d’enregistrer en vidéo pour une analyse ultérieure ainsi que d’élaborer des fiches

rapides d’observation détaillant un personnage, un problème, un état d’esprit ou une caractéristique

spécifique pour orienter l’exercice autour de données spécifiques.

Customer lifecycle maps/Cartographie des cycles de consommations :

1) Qu’est-ce ?:

Il s’agit d’une visualisation holistique de la relation générale d’un consommateur avec un fournisseur

de services. Cela peut inclure une série de parcours de l’utilisateur au fil du temps, depuis le point de

départ jusqu’à l’arrêt de l’emploi du service.


L’outil vise principalement à visualiser les relations globales des consommateurs avec le prestataire

de service. Il permet d’aider les entreprises à compléter et équilibrer les différentes situations pour

développer des stratégies marketing plus efficientes.

Les cartes permettent aux fournisseurs de services d’offrir à leurs clients une offre globale, ainsi les

cycles de vie de plusieurs services peuvent être synchronisés avec l'évolution des besoins et désirs

des clients. Par conséquent, en comprenant pourquoi l’interaction des clients avec un service peut

prendre fin, les prestataires peuvent développer et commercialiser de nouveaux services capables de

servir intuitivement les désirs changeants des consommateurs.


Acteurs : Equipe de projet, Equipe client –

Application :

L’outil repose sur une structuration visualisant les données client (données utilisateurs) autour

d’étapes-clés représentant l’utilisation du service. A chacune de ces étapes-clés sont associés les

motivations et moteurs des utilisateurs, obtenues grâce au matériel de recherche.

Business model canvas/Toile du modèle d’affaires :

1) Qu’est-ce ?:

C’est un outil utile pour la description, l’analyse et la conception de modèles d’affaires. Il a été

développé et popularisé par le livre Business Model Generation.


L’outil vise principalement à clarifier l’association entre la stratégie opérationnelle et la conception

de service. Il permet d’apporter de la clarté aux objectifs centraux poursuivis par une organisation au

travers de l’identification de ses forces, ses faiblesses et priorités. Ceci, permettant à la toile de

fournir un aperçu actualisé de toute organisation cherchant à implémenter les résultats d’un projet

de conception de service.


Acteurs : Equipe de projet, Equipe client -

Application :

Il prend la forme d’un tableau imprimé, découpé en neuf sections. Chacune de ces sections vise à

représenter l’un des « éléments » menant à un modèle d’affaire à succès. Il s’agit d’une esquisse et

d’une modélisation des aspects variés du modèle d’affaires, qui peuvent être remplies de façon

collaborative en utilisant des bases de données. La démarche requiert l’utilisation de post-its.

projet adaptatio annexe 1 du 3 - ecole des ingénieurs de

Documents