projet fin d'etude janah youssef.doc

Proposition pour l’optimisation du rayon ESIACCas de MARJANE

ESIAC

E cole S péciale I nternationale de l’ A ction C ommerciale

Réalise par : Mr Youssef JanahEncadré par : Mr Taj

ANNEE UNIVERSITAIRE 2005/2006

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RAPPORT DE FIN D’ETUDE

L’OPTIMISATION DE LA GESTION DU RAYON DE LESSIVES

CAS DE MARJANE


Je dédie ce travail à

- Toute ma famille

- Mes amis

- Mes collègues

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DEDICACES


Je tiens à exprimer mes sincères remerciements et témoigner de ma

grande reconnaissance à tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce projet et leur exprimer ma

gratitude pour l’intérêt et le soutien qu’ils m’ont généreusement accordé.

Je tiens aussi à remercier très vivement le corps professoral de

l’l’ESIAC (Ecole Spéciale Internationale de l’Action Commerciale présidé par Mme Bensaid grâce à la qualité de l’enseignement qui ma

été dispensé, ceci restera un précieux ssouvenir qui m’orientera dans ma vie professionnelle.

Je tiens aussi à exprimer mes profondes gratitudes à Mr Taj pour ces

précieux conseils et aussi ses encouragements et les efforts qu’il a

déployé pendant la réalisation de ce modeste travail.

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REMERCIEMENTS


SOMMAIRE

RemerciementsIntroduction

PARTIE I : PRESENTATION DU SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION ET DE LA SOCIETE UNILEVER MAGHREB

Chapitre 1 : Description du secteur de la grande distribution au Maroc

A- Evolution du secteur de la distribution au Maroc………………………………….11

b- Les causes de l’évolution du secteur de la grande distribution au maroc……….12

C- Les caractéristiques du secteur de la grande distribution au Maroc…………….13

D- Caractéristiques des entreprises de distribution au Maroc…………………….14

Technologie de vente :

La forme économique :

La nature juridique

E- Typologie des grandes surfaces………………………………………………………….16

Les petits libres services

Les supérettes

Les supermarchés

Les hypermarchés

Chapitre 2 : Présentation de la société UNILEVER MAGHREB

A- Historique de la société UNILEVER MAROC……………………………………..20

B- Fiche signalétique …………………………………………………………………….21

C-Organigramme de l’entreprise UNILEVER MAGHREB …………………………22

D- Aperçu sur les différents services d’UNILEVER MAGHREB……………….23

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Direction Générale

Direction des Ressources Humaines

Direction qualité

Direction des achats et approvisionnement

Direction commerciale

Direction marketing

Direction financière

CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE

DEUXIEME PARTIE : LES PHASES DE DEROULEMENT DE L’ETUDE SUR L’OPTIMISATION DE LA GESTION DU RAYON DES LESSIVES CAS DE MARJANE

Chapitre 1 : Analyse de l’existant

A- Définition et objectif du merchandising…………………………………………………27

B- Analyse du rayon de lessives à Marjane Ain Sebaâ…………………………………..28

C- Les procédures de l’étude de satisfaction de consommateurs………………………30

D- Méthodologie de l’étude quantitative………………………………………………….31

Planification Générale

Etude documentaire

Projet du questionnaire

Cible de l’étude

L’étendue de l’étude

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Test pilot

Plan d’analyse

Dépouillement

E- Analyses et résultats de l’étude…………………………………………………………..34

Recommandations

Conclusion Générale

Annexes

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INTRODUCTION


Un système de contrôle de gestion permet de bien gérer l’activité de la société, dans cette mesure le contrôle de gestion dans la grande distribution est caractérisé par un certain nombre de spécificités vu les exigences d’un secteur orienté client comme celui-ci.

Evidement dans le secteur de la grande distribution, l’amélioration de processus d’activité de l’achat jusqu’ au service après vente est une mission quotidienne à fin de renforcer la position de la société et son service offert pour ces clients.

Dans ce cadre, nous allons effectuer une proposition à la société UNILEVER MARGHREB d’optimiser la gestion du rayon lessives.

Pour ce faire, nous avons mené une étude sur l’existant pour confirmer les constats puis on va étudier le secteur de la grande distribution à travers les années 60,70 et 90.

Cette étude constitue une base de donnée via les résultats enregistrés, qui vont aussi constituer le point de départ pour mettre en place des action pouvant renforcer la position de la société sur le marché.

Et la dernière phase portera essentiellement sur l’analyse des résultats qui seront à la base des recommandations proposées à la société.

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PREMIERE PARTIEPrésentation du secteur de la grande distribution

et de la société UNILEVER MAGHREB


PARTIE I : PRESENTATION DU SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION ET DE LA SOCIETE UNILEVER MAGHREB

Chapitre 1 : Description du secteur de la grande distribution au Maroc

Dans ce chapitre, nous allons procéder à une analyse sectorielle du marché de la grande distribution à travers des étapes bien déterminée. Dans un deuxième temps, nous ferons une présentation générale de la société UNILEVER MAGHREB.

A- Evolution du secteur de la distribution au Maroc

Si le commerce de détail au Maroc est resté pendant longtemps traditionnel et statique, on assiste ces dernières années à un changement de son visage, du fait de l’introduction de nouvelles formes de distribution de masse et l’implantation des grandes surfaces. Cette évolution varie considérablement selon les types de magasins et les catégories de produits commercialisés, néanmoins, on peut schématiser en quatre grandes périodes

Les années soixante

Durant cette période, le secteur du commerce était confronté à une double alternative, il fallait d’une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur lesquelles reposait l’économie du pays, et d’autre part encourager l’établissement des structures de distribution moderne introduites avant l’indépendance et qui se sont avérées indispensables notamment, dans les villes et pour le commerce des produits manufacturés. C’est ainsi que durant période les deux formes de commerce coexistaient, et se complétaient, puisqu’à côté du commerce traditionnel existait déjà à Rabat et à Casablanca, ce qui est convenu d’appeler les magasins populaire monoprix et qui connaissaient un véritable succès.

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Les années soixante dix

Cette décennie a été marqué par la promulgation de plusieurs tentes qui réglementaient le commerce notamment, la loi N° 008/71 du 12/10/1971 sur la réglementation et le contrôle des prix et des conditions de détention et de vente des produits, suivi par la loi N° 009/71 relative aux stocks de sécurité.

Cette législation s’est intéressée particulièrement à la protection du consommateur, en mettant en place les bases d’une réglementation des pratiques anticoncurrentielles ; refus de vente, les ventes discriminatoires, les ventes avec primes etc.…

les années quatre vingt

Après une décennie très marquée par l’intervention des pouvoirs publics, dans ce qui est convenu d’appeler l’assainissement des circuits de distribution et plus particulièrement ceux de la grande consommation, la décennie quatre vingt a connu un désengagement progressif de l’administration et une certaine libéralisation des systèmes de prix ainsi que des circuits de distribution. De ce fait on a assisté à un développement timide du commerce en libre service principalement dans les grandes villes : Casablanca, Rabat, Fès, Marrakech et Agadir.

Les années quatre vingt dix à deux milles :

Il fallut attendre le début de la décennie en cours, avant que le phénomène des grandes surfaces Ne débute effectivement. En effet, progressivement des commerces de détail se sont développés et transformés en petites et moyennes surfaces de libre service.

De plus, avec le large programme d’implantation des enseignes Makro, Marjane, Aswak Assalam, Acima et Label vie, l’image de la distribution a complètement changé les habitues de la consommation aussi bien que d’approvisionnement.

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b- Les causes de l’évolution du secteur de la grande distribution au Maroc

L’émergence et l’essor d’un commerce moderne, au Maroc a été rendu possible par la combinaison d’un certain nombre de facteurs : la croissance démographique, l’urbanisation croissante et l’amélioration du niveau de vie. En Outre ces facteurs, d’autres qui ne manquent pas d’importance sont à rechercher dans l’ouverture de l’économie et la mondialisation des entreprises de distribution.

Le Maroc fait partie des pays qui connaissent un taux de croissance bien élevé (2.6% par an), et sa population est en majorité jeune (70% de la population a moins de 30 ans).

Par ailleurs, cette population a connu ces dernières années une forte redistribution géographique. En effet, alors qu’on comptait 35% seulement de la population urbaine en 1971, ce dernier est passé à 42.7% en 1982 est à 51.4% en 1994, et à 56.1% en 2004.

C- Les caractéristiques du secteur de la grande distribution au Maroc

Le Maroc a entamée depuis une décennie une révolution . Cette dernière se caractérise par l’entrée d’une nouvelle notion est la grande distribution sur le marché marocain particulièrement gardé par le commerce traditionnel et de proximité. Mais celui-ci a la peau dure, difficile de le déloger car les habitudes de la consommation sont encore bien installées. Surtout avec le fameux carnet de crédit de l'épicier du quartier.

On retiendra en 1992 comme étant l'année de la grande distribution, aussi bien pour le commerce de gros que pour le détail. Ce nouveau phénomène a entraîné un développement au niveau de l'emballage, du "just in time" dans la livraison des stocks pour ces grands magasins et un progrès au niveau du producteur. Elle a aussi poussé à la mise en place de chaînes de froid indispensables aux produits frais et denrées périssables.

Depuis l'ouverture du marché marocain aux produits étrangers, une mouvance a commencé dans le commerce. Avec de nouveaux produits, de nouveaux styles de consommation se sont installés. Les marques étrangères lancent des offensives et les producteurs locaux répliquent.

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La grande distribution a également amené de nouvelles formes de communication telles que la publicité, l'animation et la promotion sur les lieux de vente afin de changer la manière dont laquelle le consommation s’habitue d’acheter au sein du lieu de vente.

Dans ce cadre, les entreprises se sont spécialisées dans ce nouveau créneau et, avec la PLV (publicité sur les lieux de vente), ces dernières obtiennent progressivement une place à côté des outils traditionnels du mix-marketing.

Les atouts de ces instruments de communication sont nombreux : rapidité d'exécution, coût modéré, impact réel sur les ventes. Du simple porte-affiche à la borne interactive, en passant par les rayons où les animatrices, chaque support répond à un objectif précis.

Depuis cette date, le paysage du commerce a évolué et c'est ce que montre la dernière enquête que vient de publier le ministère du Commerce et de l'Industrie (MCI) sur "Les Grands Magasins".

L'enquête a été lancée en juillet 2001, le secteur a poursuivi son plan d'expansion avec des ouvertures successives de plusieurs hypermarché à travers le royaume. Le tissu commercial dans les grandes villes, soulignent les experts, est devenu un ensemble complexe par le nombre et la variété de formes de commerces qui y cohabitent. "Cependant, ces implantations ne sont pas soumises à des normes ou critères qui permettent une expansion harmonieuse et équilibrée".

De ce fait, la conséquence c’est : dans certains cas, un développement anarchique qui risque de s'accentuer dans le futur. Pour cela, indiquent les analystes, une connaissance du tissu commercial et des habitudes de consommation est qualifiée d'essentielle pour analyser les performances actuelles et futures des équipements commerciaux.

En effet, le commerce moderne s'imposera avec force et participera à l’évolution de l’économie marocaine. C'est ce qui explique l'engouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes étrangères qui se sont installées pour leur propre compte ou en association avec des entreprises marocaines. C'est le cas entre autres du Français Auchan qui a pris 49% du capital de Cofarma, gérant les hypermarchés Marjane ou encore de l'Espagnol Supersol.

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L'affluence vers cette branche d'activités, souligne l'étude, s'est accentuée depuis que la Loi de Finances de l'année 2001 a abaissé à 200 millions de DH, le seuil du montant des investissements à partir duquel les entreprises peuvent conclure des conventions avec le gouvernement marocain.

Afin de bénéficier de l'exonération du droit d'importation et de la TVA applicable aux biens d'équipements, matériels et outillages nécessaires à la réalisation de leur projet, conformément à la charte de l'investissement.

Cependant, malgré ses potentialités, soulignent les experts, le secteur se heurte à un certain nombre de contraintes entravant son développement. Il s'agit notamment du manque d'infrastructures de base, notamment les aires de stationnement, la baisse du niveau d'activité dans certaines villes, la concurrence déloyale du secteur informel, la multiplicité des intermédiaires, la réduction des marges bénéficiaires essentiellement pour les produits de l'alimentation générale. Autres contraintes citées : l'absence de réglementation du secteur (règle de chaînage, répartition par quartier...) et de personnel qualifié, ou encore l'organisation anarchique des foires, salons et espaces de vente directe au public.

Aujourd'hui, la mise en place de normes orientant l'implantation commerciale pour garantir "l'équilibre urbanistique et économique" est jugée indispensable. Il en est de même, recommande l'étude, pour un observatoire des équipements commerciaux. L'objectif étant d'analyser les performances actuelles et futures du secteur, de déterminer les besoins en matière d'infrastructure et d'aménagement du territoire et d'accompagner toute politique de promotion du secteur.

D- Caractéristiques des entreprises de distribution au Maroc :

Pour caractériser les entreprises de distribution au Maroc, nous allons recourir une identification qui se base sur les critères suivants :

Les critères d'identification

La typologie des formes de distribution se base sur trois principaux critères :La technologie de ventela forme économiquela forme juridique.

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Technologie de vente :

On entend par technologie de vente les caractéristiques techniques de la relation entre le détaillant et l'acheteur final. Dans le but d'établir une nomenclature des formes de vente au détail fondée sur leur spécificité, de nombreux critères ont été proposés dont :

L'existence ou non de point de vente c'est notamment le cas de la vente à domicile, de la vente par correspondance et de la vente électronique.

- La présence ou non de vendeurs : on distingue ainsi, les magasins traditionnels par rapport aux magasins de libre service.

- L'étendue de l'assortiment : ce critère oppose ainsi, les magasins spécialisés aux distributeurs de masse.

- La distance entre le point de vente et le consommateurEt enfin, le niveau de prix et des marges pratiquées.

La forme économique :

Selon ce critère on distingue trois types de commerce :

Le commerce indépendant

Il s’agit de traiter une part plus importante du commerce de détail au Maroc. On compte environ 502 754 commerces indépendants, dont 9061 commerces de gros. Ce type de commerce regroupe l'ensemble des magasins de détail pratiquant la méthode de vente traditionnelle caractérisée par un assortiment étroit, un rôle important du vendeur, des petites surfaces, la pratique du marchandage et l'absence d'affichage des prix.

Le commerce intégré :

C'est le type de commerce qui intègre toutes les fonctions de distribution, depuis l'achat jusqu'à la vente au consommateur final. C'est le cas des grandes surfaces disposant généralement de leurs propres services d'achat, d'exploitation et d'entreposage.

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Le commerce associé :

Il s'agit d'entreprises de commerce de détail qui, tout en conservant leur indépendance juridique, s'unissent pour réaliser des économies d'échelle sur une partie de leur activité.

La nature juridique :

La forme juridique la plus répandue au niveau de la grande distribution au Maroc, est celle de succursalistes, c'est notamment le cas de Makro et de Marjane. A travers ce point de vue juridique, on peut distinguer principalement :

les succursalistes, les coopératives, les concessionnaires les franchisés.

E- Typologie des grandes surfaces :

La grande distribution au Maroc se heurte à l'inexistence, jusqu'à présent, de loi qui en définit le contenu. Cependant, dans les études faites par le ministère du commerce extérieur, les grandes surfaces seraient les établissements commerciaux pratiquant :

· Le libre service ;· L'étalage des marchandises par groupes de produits ;· Le paiement aux caisses de sortie ;· Et l'étiquetage sur les produits.

Il ressort ainsi de ces études l'existence de quatre principaux types de commerce au Maroc :

Les petits libres services :

Ils désignent les magasins qui vendent en libre service sur une surface ne dépassant pas 120 m2, un assortiment quasi alimentaire comprenant environ 1000 références. Ce format de magasins représente la part la plus importante des grandes surfaces au Maroc soit 42,7 %.

Les supérettes :

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La supérette est un magasin d'une surface de vente comprise entre 120 et 400 m2, vendant en libre service des produits à forte prédominance alimentaire et comptant entre 1300 et 1800 références. Dans ce type de points de vente, le consommateur peut trouver la majorité des produits alimentaires connus, alors que les produits non alimentaires sont en nombre très restreint. Les supérettes présentent plusieurs avantages. De par leur proximité et de leur dimension réduite, elles attirent la clientèle qui pour, diverses raisons (par manque temps, de moyens de motorisation, ou tout simplement le désir d'un service personnalisé...), ne peut ou ne désire pas fréquenter, tout au moins d'une manière habituelle, les supermarchés.

De même, la gestion des supérettes paraît plus souple. Leur succès repose en effet, sur la rapidité de la rotation des stocks, ce qui conduit à proposer uniquement des produits d'achat courant et de marques bien connues par les consommateurs.

Les supermarchés :

Ce sont des magasins de détail qui vendent en libre service et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2500 m2. Les supermarchés offrent l'ensemble des produits alimentaires 2000 à 4000 références, ainsi qu'une part qui peut aller de 10 à 15 % du chiffre d'affaires total de produits non alimentaires.

Le supermarché a une double vocation. Il est à la fois considéré comme un magasin de proximité vu sa localisation dans les centres urbains, et comme un magasin d'achat occasionnel vu sa politique de prix plus avantageux, ainsi que l'étendue du choix proposé. Les supermarchés représentent presque 18% de l'ensemble des grandes surfaces.

Les hypermarchés :

Ce sont de grandes unités de vente qui présentent un large assortiment en alimentation comme en marchandise générale. La surface de vente minimale est de 2500 m2. Pour le consommateur, le pouvoir d'attraction de l'hypermarché est basé sur la variété de l'assortiment présenté tant en profondeur (nombre de marques présentées dans une même gamme de produits) qu'en étendue (variété d'articles allant de l'alimentaire jusqu'au mobilier).

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L'hypermarché est généralement implanté dans les périphéries en raison de leur superficie importante. De ce fait, ils sont fréquentés principalement par une clientèle motorisée.

Répartition des commerces par typeType Intervenants Spécificités Nombre Poids sur le marché de la

distribution

Traditionnel

Epiceries de quartier surface <50m2 commerce indépendant 85000 93%

Marché urbains Concentration commercialeA domination Produits frais 3500

Moderne

SoukshebdomadairesPetits magasinsde libre service

Couvertures ruraleSurface comprise entre 50m2 et 200m2commerce indépendant

9000

350 7%Supérettes Surface comprise

entre 250m2 et 500m2 commerce indépendant 180

Supermarchés Surface comprise entre 500m2 et 2000m2 commerce en réseau 30

Hypermarché Surface>2000m2 commerce en réseau 18

Chapitre 2 : Présentation de la société UNILEVER MAGHREB

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A- Historique de la société UNILEVER MAROC

Unilever est né en 1930 de la fusion de deux entreprises spécialisées dans la transformation des huiles végétales et des graisses : Margarine unie, société Néerlandaise, et lever Brothers, firme anglaise.

UNILEVER N.V et UNILEVER PLC sont deux sociétés mères du Groupe. Les deux sociétés agissent économiquement comme une seule entité, et sont respectivement cotées en bourse sur les places de Rotterdam et de Londres.

Aujourd’hui, UNILEVER, l’un des plus importants producteurs de produits de grande consommation à l’échelle mondiale. UNILEVER est présente dans une centaine de pays répartis sur l’ensemble du monde et commercialise de nombreuses marques connues par des consommateurs.

Citons à titre d’exemple, la marque KNORR, les crèmes glacées Magnum et Corentto, les produits surgelés Iglo, le thé Lipton, Alsa, la lessive OMO, les schampooings Timotei et Sunsilk, les produits de soins corporels Lux, Dove, Fair & Lovely, Elizabeth Arden, Cerruti 1881, la pâte dentifrice Signal et ColsUp ou les parfums CK de calvin klein .Un grand nombre d’entre elles sont leaders sur le marché international.

UNILEVER a réalisé un chiffre d’affaire de près de 53 milliards d’Euros dans le monde, se répartissant comme suit :

En Europe 39% En Amérique du Nord 26%

Et dans le reste du monde 35%

Ces résultats, UNILEVER les réalise grâce aux 250.000 personnes employées dans près d’une centaine de pays. En outre via l’exportation de ses marques, UNILEVER est également présent dans d’autres pays.

UNILEVER MAGHREB, couvrant le Maroc, la Tunisie, l’Algérie, la Libye et la Mauritanie, fait partie de la région NAMET* qui comprend quatre autres sous région, à savoir :

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- UNILEVER Turquie, UNILEVER Mashreq, UNILEVER Israël, et UNILEVER Arabia.

Au Maghreb, UNILEVER est présenté dans trois pays à travers quatre unités de production, 2 au Maroc, une en Algérie et une autre en Tunisie, et se présente aussi en Libye et Mauritanie à travers l’export.

L’activité d’UNILEVER au Maroc est organisée en deux grandes catégories :

FOODS :

Produits alimentaires : KNORR, LIPTON, ALSA, MAIZENA

HOME AND PERSONAL CARE (HPC)

Produits d’entretien : OMO, OMO MATIC

Produits d’hygiène et de beauté : produits dentaires (CLOSE UP, SIGNAL2), produits de soin et d’hygiène de la peau, déodorants, et produits capillaires.

Axe, Dove, SunSilk, Rexona, Lux, Fair & Lovely, Brut)

Au cours des années 90, UNILEVER se recentre sur son coeur de métier : la grande consommation; les activités périphériques telles que l’emballage, l’agribusiness.

En 1999 et 2000 enfin seront des années marquées par le rachat de Amora Maille, et suite à ces acquisitions, UNILEVER se réorganise en deux pôles : produits alimentaires et produits d’entretien de la maison et de soin de la personne.

NAMET* : North Africa, Middle East and Turkey

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B- Fiche signalétique

Raison Sociale : Unilever Maghreb

Forme Juridique : SA

PDG : Ton Anbek

Siège Sociale : Km 10 – route Côtière Ain Sebâa (Casablanca)

Téléphone : 022 35 59 97

Fax : 022 66 29 20

Secteur d’activité : La production de lessive et la distribution des produits alimentaires

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C-Organigramme de l’entreprise UNILEVER MAGHREB

La société UNILEVER MAGHREB est constitué par 9 directions chapeautées par le Président Directeur Général, tel que décrit dans l’organigramme.

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DIRECTION GENERALE

Direction Achat


Direction FinancièreDirection Commerciale

Direction qualitéDirection développement

Direction Marketing

Direction SHESécurité Hygiène et

environnement


D- Aperçu sur les différents services d’UNILEVER MAGHREB

Direction Générale

Cette dernière est chapeautée par le Président Directeur général, qui a pour mission de prendre en charge et garantir la pérennité de l’entreprise, conduire la politique générale à court, moyen et long terme afin d’optimiser les intérêts de divers partenaires et de l’environnement de la société.


Elle assure la gestion des Ressources Humaines à travers le développement de manière continue les compétences de ces hommes. Ce processus s’appui sur un outil commun à toutes les sociétés UNILEVER : le PDP (Plan de Développement des Performances). Il permet également d’identifier les hauts potentiels et les besoins en développement des individus.

Direction qualité

Cette dernière, a pour but d’assurer le système de management mis en œuvre aux exigences en matière de la qualité qui comprend l’hygiène et la sécurité de l’environnement. La direction de la qualité prend aussi en charge le développement des produits d’UNILEVER afin de répondre aux attentes du marché marocain et satisfaire les besoins du consommateur.

Direction des achats et approvisionnement

La fonction achat a pour rôle d’assurer à l’entreprise aux meilleures conditions économiques en vigueur le concours des entreprises extérieures les plus aptes à satisfaire ses besoins en matières premières, matériels, fournitures, services et sous-traitance, cela compte tenu des volumes nécessaires, de la qualité requise du délai et du service attendu.

Dans la pratique, ce dernier implique la connaissance des besoins, la prospection et la sélection des fournisseurs, la négociation des termes d’achat, l’établissement du contrat et le suivi administratif, et cela jusqu’à la livraison et le paiement.

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Direction commerciale

La stratégie commerciale est accentuée sur le client directement pour mettre à sa disposition tout les produits qui pouvant satisfaire ses besoins. Cette démarche est optimale car elle commercialise ces produits à travers les distributeurs régionaux, à savoir : les grossistes, les détaillants.

Direction marketing

En effet, l’objectif de cette direction, est de satisfaire les besoins quotidiens des hommes et des femmes en tout endroit, d’anticiper les souhaits des consommateurs et de leurs clients d’y répondre d’une manière créative et efficace, avec ces marques, ces services, afin d’améliorer leur qualité de vie.

Direction financière

La mission de la fonction financière, consiste à mettre à la disposition de l’entreprise les ressources financières nécessaires à son fonctionnement et à sa croissance en temps voulu et au coût le plus bas possible. Afin de remplir cette mission, le directeur de la direction Mr. Rob prévoit, organiser, gérer et contrôler les ressources et les besoins financiers de l’entreprise.

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CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE

A partir de ces différentes analyses, nous avons pu tirer un ensemble de conclusion ont permis de bien démarrer le travail de notre enquête et d’orienter notre réflexion selon la logique du marché de lessive.

En effet, nous avons constaté que le marché de lessives représente l’essentiel du business de ce dernier au Maroc. Les opérateurs du marché représente une forte concurrence qui se situe dans la haute gamme avec une couverture géographique limitée par rapport à celle d'UNILEVER.

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DEUXIEME PARTIE LES PHASES DE DEROULEMENT DE L’ETUDE SUR L’OPTIMISATION DE LA GESTION DU RAYON DES

LESSIVES CAS DE MARJANE


DEUXIEME PARTIE : LES PHASES DE DEROULEMENT DE L’ETUDE SUR L’OPTIMISATION DE LA GESTION DU RAYON DES LESSIVES CAS DE MARJANE

Chapitre 1 : Analyse de l’existant

Dans ce cadre, nous allons opter à effectuer une étude de satisfaction ayant pour but d’optimiser le rayon de lessives, afin d’écouler régulièrement le produit.

A- Définition et objectif du merchandising

Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettent de présenter, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit et le service à vendre à l’acquéreur éventuel.Ce dernier tend à substituer à une présentation passive du produit une présentation active faisant appel à tout ce qui peut le rendre attractif : conditionnement, fractionnement, emballage exposition, étalonnage.

Ce dernier, vise à proposer aux clients une offre adaptée à leurs besoins et désirs : assortiment. Mais il doit tenter d’influencer leurs achats par l’agencement des rayons et la disposition des marchandises sur les meubles de présentation : ce qu’on appelle gestion des linéaires et l’agencement des magasins.

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B- Analyse du rayon de lessives à Marjane Ain Sebaâ

RAYON DES LESSIVES AU SEIN DE MARJANE AIN SEBAA

OMO en caisse carton

OMO en caisse carton

TIDE en caisse carton

OMO matic En 3KG

ARIEL En 3KG

WASHEn carton

BONUXEn carton

MDD

OMO sache OMO BEBE

TIDE sache de

citron

OMO Freech /Mati

c En 5KG

ARIEL En 5KG

WASHsache

BONUXsache

MDD

OMO sache OMO sacheTIDE

CITRONEOMO MATIC

En 5KGARIEL caisse carton de 5kg

WASH Carton de

5KG

BONUX carton de

3KG

MDD

D’après la visite effectué au sein du marjane, nous avons constaté que le rayon des lessives se présente comme suit :

La structure de l’assortiment :

Dans ce rayon, l’assortiment regroupe plusieurs marques à savoir :Les grandes marques de lessives OMO, TIDE, ARIEL,Les produits premiers prix (TIDE , ARIEL, OMO)Les produits et marques régionale : WashLes MDD avec un prix moins chère par rapport aux autres marques connues sur le marché.

Les dimensions de l’assortiment

La profondeur : Nous avons remarqué que dans ce rayon, il y a un certains nombre de marques qui s’avérées grandes en terme de notoriété et image de marque, mais qui se diffère l’une de l’autre, afin de définir le choix offert aux consommateurs

La cohérence

Il s’agit de homogénéiser l’assortiment (pour le bébé, pour les femmes, pour les machines à laver). Cette homogénéité a pour but de multiplier le choix à toute les catégories de consommateurs et en même temps rapprocher les familles de produits complémentaire (OMO bébé, OMO matic, OMO Freech).

PROMOTION omo matic:freech

PROMOTION omo matic:freechLa tête du gondole

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La promotion

Durant cette visite, nous avons remarqué, au tête du gondole une promotion de vente pour OMO MATIC et OMO FREECH. Cette dernière consiste à vendre ces deux articles avec un prix moins chère aux prix précédents et avec un bon de réduction qu’est de 10DH.

Cette promotion destinée juste pour OMO FREECH et OMO MATIC afin de relancer les deux produits. Cette offre, incite le client à réfléchir encore une fois à l’achat de ces derniers

A travers notre visite au rayon de lessives ( Marjane ), nous avons pu confirmer que l’opération promotionnelle se fait juste pour les deux derniers (Freech, Matic), cela veut dire que l’objectif de cette dernière se transmit à travers une modification réelle de l’ancienne offre, mais les moyens qui ont utilisés pour persuader les gens, nous avons trouvé que ces moyens sont vraiment absents.

En effet, cette absence influence le consommateur d’aller vers un autre rayon sans tenir au compte qu’il y a une promotion sur le rayon de lessives particulièrement (Promotions OMO).

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C- Les procédures de l’étude de satisfaction de consommateurs

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Analyse

Organisation du terrain

Echantillonnage Pré-test

Etendue de l’étude


Cible de l’étude Etude documentaire

Dépouillement

Recommandations


D- Méthodologie de l’étude quantitative


En fait, nous allons entretenir une étude quantitative selon la méthode de l’échantillonnage probabiliste.

Etude documentaire

La recherche documentaire ou Desk researtch a pour but de recueillir et d’analyser l’information existante, pour cela, on utilise les sources internes et externes de l’entreprise :

- Les sources internes : Le responsable d’études au sein d’UNILEVER nous a fourni tous les documents peuvent constituer une source riche de renseignements et moins coûteuse. Ces documents tels que les rapports, les comptes-rendu de visite des représentants.

- Les sources externes : Pouvant résulter d’articles, de données statistiques, elles sont aussi considérées comme étant une source utile, moins coûteuse et rapide en terme d’information. De ce fait, les intervenants de l’étude peuvent collecter d’autres informations, afin de les compléter, et cette fois-ci avec des visites sur terrain là où on administre le questionnaire.


Le questionnaire est la pierre angulaire de l’enquête, c’est lui qui va nous permettre de recueillir l’information recherchée.

La préparation du questionnaire s’effectue en trois phases : - Nature de problème à étudier - Spécification des informations à réunir - Rédaction du questionnaire avec le respect de la structure qui répond aux

objectifs.

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Pour ce qui concerne l’étude sur la satisfaction du consommateur, le questionnaire a été en fonctions des objectifs fixés :

Cible de l’étude

La cible de l’étude se répartissant comme selon des catégories socioprofessionnelles. L’étude s’adresse à ces catégories a pour but de mieux comprendre ces dernières, et bien évidemment confirmer leur rôle dans le processus d’achat.

L’étendue de l’étude

La détermination de la taille de l’échantillon et la détermination des zones où se déroule notre enquête, sont établi en fonction de l’importance de l’étude.

Dans ce cadre, j’ai décidé d’effectuer mon étude à marjane pour qu’elle serait mieux réussie et qu’elle réponde aux objectifs fixés et cerner tous les objectifs de l’étude sur un univers plus important.

L’échantillonnage, en terme d’étude de marché, consiste à déterminer la population à interroger. Le nombre d’individus de cette population est de 100 personnes. Cet échantillon est représentatif pour les populations dont les univers inconnus.

Test pilot

C’est une étape véritablement indispensable , a pour but de vérifier que les questions sont bien comprises par les interviewés, dans le sens voulu, et permettent d’obtenir une réponse non biaisée. Il permet aussi de tester le timing et le nombre de questionnaires à administrer par jour.En effet, il faut tenir en compte les résultats du pré test afin de modifier éventuellement le questionnaire ou son mode d’administration.

La saisie des questionnaires pilot nous permet de : - Calculer le timing nécessaire - Choisir le mode de saisie (rapide ou directe)- Vérifier les renvois - Si toutes les analyses qu’on voudrait avoir sont réalisables en se basant

sur le plan d’analyse

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Plan d’analyse

C’est une étape primordiale qui nous a permis d’évaluer et de qualifier les hypothèses fixées auparavant.

Il se fait par la méthode ADD (Analyse des données) qui vise à produire les informations utiles. Il consiste à employer des techniques statistiques variées afin de synthétiser les données qui seront recueillies et d’examiner les relations entre les différentes variables mesurées dans la recherche avant même de descendre sur le terrain.

Lorsque les données s’y prêtent, elles sont analysées à l’aide des programmes informatiques conçus à cette fin.

Dépouillement

Le dépouillement est fait en fonction du plan d’analyse déjà établi. Cette procédure, consiste à vérifier les données recueillies à travers les interviews afin de valider ces informations.

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E- Analyses et résultats de l’étude

consommation

Non réponseOuiNonTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

11 11,0% 89 89,0%

0 0,0% 100 100%

consommation

11

89

Non réponse

Oui

Non

Commentaire :

Nous constatons qu’en terme de consommation 89% des interviewés consomment beaucoup plus de lessives pour plusieurs modes d’utilisation.

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connaissance de marque

Non réponseOuiNonTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

10 10,0% 89 89,0%

1 1,0% 100 100%

connaissance de marque

10

89

1Non réponse

Oui

Non

Commentaire :

89% des interrogés connaissent les marques de lessives à travers l’utilisation d’une marque bien précise, l’influence des autres, ou bien à travers une compagne de publicité.

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qualité

Non réponseTrès bonneBonneMoyenneMauvaiseTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

10 10,0% 38 38,0% 38 38,0% 13 13,0%

1 1,0% 100 100%

qualité

10

3838

131

Non réponse

Très bonne

Bonne

Moyenne

Mauvaise

Commentaire :

Selon ce tableau, nous pouvons relever que les personnes interrogées se répartissant en trois classe, 38% de ces derniers disent que la qualité du produit OMO est très bonne, par contre 13% indiquent que la qualité de ce dernier est moyenne.

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assortiment

Non réponseTrès bonneBonneMoyenneMauvaiseTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

10 10,0% 31 31,0% 28 28,0% 28 28,0%

3 3,0% 100 100%

assortiment

10

31

28

28

3Non réponse

Très bonne

Bonne

Moyenne

Mauvaise

Commentaire

D’après cette résultat, on a constaté que l’assortiment du produit est très bonne parce que 31% des personnes interrogées confirment cette hypothèse. Ceci veut dire que ce dernier couvre le maximum de besoins.

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emplacement

Non réponseTrès bien placéBien placéMal placéTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

10 10,0% 27 27,0% 33 33,0% 30 30,0%

100 100%

emplacement

10

27

33

30Non réponse

Très bien placé

Bien placé

Mal placé

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prix

Non réponseTrès chèreAbordableMoins chèreTOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

10 10,0% 64 64,0% 24 24,0%

2 2,0% 100 100%

prix

10

64

24

2Non réponse

Très chère

Abordable

Moins chère

Commentaire

Nous avons remarqué que 64% des interviewés disent que le prix est trop chère par rapport aux autres produits, et 24% constatent que le prix est abordable.

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RECOMMANDATIONS

Après avoir observé les résultats de l’enquête effectuée par l’intermédiaire du questionnaire, et la visite sur le rayon de lessives au sein du MARJANE , nous pouvons proposer à la société quelques idées qui peuvent l’aider à mieux impliquer la cible à toutes les actions menées par la suite, afin de faire face à la cadence de la concurrence qui s’avère rude pendant ces dernières années.

Dans ce cadre, nous vous proposerons d’abord inciter le client à travers la promotion de réfléchir sur l opération promotionnelle a pour but de persuader ce dernier pour passer processus d’achat.

Pour ce faire, l’entreprise doit lancer la promotion mais avec des moyens de persuasion à savoir :

- les vendeurs - Plv - L’information du client

- Elle doit aussi améliorer l’emplacement de ces produits parce que on a constaté qu’une partie des personnes interrogées disent que ce le produit n’est pas bien placé.

- Offrir d’autres avantages sur l’offre promotionnelle à titre d’exemple la multiplication de l’offre (cadeaux, échantillonnage, démonstration)

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CONCLUSION GENERALE


CONCLUSION GENERALE

L’étude étant un moment propice pour la découverte du monde professionnel c’est ainsi que grâce à cette formation, j’ai pu développer mes connaissances acquises en marketing de distribution.

Durant cette formation, nous avons appris les clés de la gestion des rayons, ceci m’a permis d’observer la différence entre ce que nous avons étudié à l’école en théorie et ce qui est réel en terme de pratique.

En général, la formation de cette année a été enrichissante et intéressante puisqu’elle m’a permis de :

D’acquérir des notions sur le secteur de la grande distribution lors des visites effectuées sur le terrain

D’approfondir mes connaissances relatives à la structure et au fonctionnement d’une société multinationale qui a une grande taille comme celle d’Unilever Maghreb

De maîtriser aussi les outils de l’élaboration d’une étude mais cette fois ci sur le secteur de la distribution.

D’acquérir une certaine exigence professionnelle et de développer mon esprit d’initiative.

Grâce à cette formation qui m’as permis de maîtriser certains outils de mener une étude de marché, et d’avoir des qualités relationnels et humains. J’ai pu apprécier la qualité et le niveau ma formation qui pourrait m’accorder des perspectives dans le monde professionnel.

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Bibliographie

Documents interne de la société Cours de marketing

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projet fin d'etude janah youssef.doc

Documents

secteur de la distribution

socit unilever maroc

entreprises de distribution

description du secteur

grande reconnaissance

lentreprise unilever

ltude ltendue

ltude quantitative