promesses et réalités du marketing dans les réseaux sociaux
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La monétisation des réseaux sociaux
Orange Labs R&D, laboratoire SENSEJean-Samuel Beuscart, Christophe Dacheux, Kevin Mellet
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2
Réseau social dominant (oct. 2008)
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3
Réseau social dominant (oct. 2009)
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4
Les réseaux sociaux, des usages massifs
2/3 des internautes dans le monde (2010)
85% des internautes
français (déc. 2010)
plus de 20% du temps passé sur
le web en Espagne (mars
2011)
Ils y passent en moyenne 4h1/4 par
mois
23% des pages vues en Europe en
2010
Source : Comscore
34% des impressions publicitaires 'display' aux
Etats-Unis (déc. 2010)
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5
Facebook, la part du lion
Plus de 600 millions
d'utilisateurs actifs
72% des internautes se
sont connectés à FB aux Etats-Unis
en avril 2011
65% des internautes
européens (mars 2011) En France, 33
millions de visiteurs uniques
mensuels, soit 70% des
internautes (déc. 2010)
En France, 11 millions de visiteurs
connectés à FB depuis leur
téléphone mobile (1er semestre
2011)
Aux USA, 31% des impressions publicitaires display (Q1 2011) contre
23% (Q4 2010)
Source : Comscore
Source : Comscore
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6
Les enjeux
Quelle conversion de ces usages en revenus ? "One best way" ou diversité des stratégies
économiques ?
Des annonceurs entre expérimentation et standardisation des pratiques :
=> Annoncer sur les SNS, pour quoi faire ?=> Quelles métriques / KPI ?
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7
présentation
Les modèles économiques des SNS Logiques de présence des annonceurs dans les
réseaux sociaux
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Les modèles économiques des SNS
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Les SNS étudiés
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10
Une Typologie des revenus des SNS
B2C
Média
Premiume-commerce
Produits dérivés
Réseau Géolocalisation
Publicité
Hors-Media
Services aux
entre-prises
FreemiumCustomisationBiens virtuels
DisplayOpération spéciale
Pub display enrichie
"socialement“
Branding géolocalisé
SearchMailing
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Search local, annuaire
Couponing
SondagesComptes Pro
Actif
Petites annonces
Comptes Pro
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11
1 – La Stratégie Média
B2C
Média
PremiumProduits dérivés
Réseau Géolocalisation
Publicité
Hors-Media
Services aux
entre-prises
FreemiumCustomisationBiens virtuels
DisplayOpération spéciale
Pub display enrichie
"socialement“
Branding géolocalisé
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Actif
Petites annonces
Comptes Pro
e-commerce
MailingFan Page
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12
Myspace : display, search, opé spé
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B2C
Média
Premiume-commerce
Produits dérivés
Réseau Géolocalisation
Publicité
Hors-Media
Services aux
entre-prises
FreemiumCustomisationBiens virtuels
DisplayOpération spéciale
Pub display enrichie
"socialement“
Branding géolocalisé
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SondagesComptes Pro
Actif
Petites annonces
Comptes Pro
2 – La stratégie de niche
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L’e-commerce sur Burdastyle
Orange Labs - Recherche & Développement - titre de la présentation – date
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B2C
Média
Premiume-commerce
Produits dérivés
Réseau Géolocalisation
Publicité
Hors-Media
Services aux
entre-prises
FreemiumCustomisation
Display Pub enrichie socialement
Branding géolocalisé
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Couponing
SondagesComptes Pro
Actif
Petites annonces
Comptes Pro
3 – La stratégie d’exploitation du graphe social
Biens virtuels
Opération spéciale
Mailing
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16
Facebook : la publicité sociale
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Certified accounts
Sponsored Tweets
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B2C
Média
Premiume-commerce
Produits dérivés
Réseau Géolocalisation
Publicité
Hors-Media
Services aux
entre-prises
Freemium
Display Pub display enrichie
"socialement“
Branding géolocalisé
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Actif
Petites annonces
Comptes Pro
4 – La stratégie des réseaux sociaux professionnels
CustomisationBiens virtuels
Opération spéciale
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B2C
Média
PremiumProduits dérivés
Réseau Géolocalisation
Publicité
Hors-Media
Services aux
entre-prises
FreemiumCustomisationBiens virtuels
DisplayOpération spéciale
Pub display enrichie
"socialement“
Branding géolocalisé
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Petites annonces
Comptes Pro
5 – Les SNS mobiles : deux modèles en construction ?
e-commerce
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B2C
Média
Premiume-commerce
Produits dérivés
Réseau Géolocalisation
Publicité
Hors-Media
Services aux
entre-prises
FreemiumCustomisationBiens virtuels
DisplayOpération spéciale
Pub display enrichie
"socialement“
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Petites annonces
Comptes Pro
6 – Les SNS mobiles : deux modèles en construction ?
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22
Bilan : Six Modèles économiques des SNS
Modèle Actif Qui paye ? Format central
Format annexe ou émergent
Média Média (contenus)
Annonceurs Opé Spé Display ciblé
Niche Média Annonceurs et
Utilisateurs
Opé Spé Ecommerce
Réseau Réseau Annonceurs Fan page + display social
Social search
Professionnel
Réseau Utilisateurs, annonceurs, entreprises
FreemiumComptes Pro
display
Mobile,Géolocalisé
Média / Réseau
Utilisateur, annonceurs
FreemiumDisplay
Annuaire
Géolocalisation
Annonceurs locaux
AnnuaireCouponing
Compte pro
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23
Logiques de présence des annonceurs dans les
réseaux sociaux
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Comprendre les modalités de présence des annonceurs dans les réseaux sociaux
Enjeu du questionnaire : comprendre comment les annonceurs s'orientent dans les SNS, comment les agences les accompagnent, quels outils et métriques les équipent.
17 entretiens avec des annonceurs, des agences pub et des réseaux sociaux
– Travail réalisé par S. Krstulovic, A.I. Beaudoin, J. Msika-Legendre, Sofrecom
10 entretiens réalisés avec des agences de social media marketing
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25
La rationalité plurielle des annonceurs
Branding "faire de l'image", "raconter une histoire", "faire de l'émotionnel", "des contenus affectifs", "générer l'enthousiasme"
ROI "après le but c'est quand même un peu de générer du business", "de faire des abonnements en ligne", "ça fait une bonne base de données d'adresses"
CRM "de la rétention plutôt que de l'acquisition", "les clients nous donnent des infos qu'on aurait pas ailleurs", "mieux connaître les attentes des clients", "faire de la fidélisation", "idéal en amont d'un outil de CRM"
SAV "c'est comme un service consommateur en ligne, mais en plus humanisé"
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De nouvelles métriques issues des réseaux sociaux : pour quoi faire ?
KPIs traditionnels: impression, vidéo vue, VU, reach, temps passé clics, tx de clics, downloads/uploads,
formulaires/inscriptions, achats
KPIs "sociaux": nombre de fans/amis, nombre de nouveaux fans nombre d'interactions : clics, commentaires, like partage de liens, de contenus, taux de viralité (effet
bouche-à-oreille)
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Scénario 1 : émergence de métriques spécifiques d'engagement
marque
Publicité & conquête
Fan Page & communauté
Contenu & viralité
KPI : Nbre de nouveaux fans
KPI : like, commentaires, "sentiment analysis"KPI : taux
de viralité, word-of-mouth
"si on va sur un réseau social, c'est pour avoir un certain engagement de la part de notre cible" (agence) "l'avantage numéro un, c'est que ce n'est pas de la communication, c'est du dialogue, de la conversation" (annonceur)
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28
So what? Critique ROIste de l'engagement
"Parce que l’engagement, c’est bien, montrer qu’il y a des gens qui sont fans, mais derrière, ils font quoi ces fans ? C'est-à-dire est-ce qu’ils rapportent de l’argent ? Est-ce qu’ils rapportent de nouveaux clients ? " (agence)
"Pour le moment, pour être honnête, ils [les fans] valent zéro. On n'a pas d'outils pour transformer ces 400 000 fans en consommateurs" (annonceur)
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29
Des métriques à compléter pour les rendre opérationnelles
Qualifier les fans : « Du coup, nous, on a 400 000 fans. C'est bien, ils sont là, on peut les
atteindre. Mais, on ne peut pas les cibler ou les segmenter et on ne sait pas comment ils se comportent. (…) Sur Internet, mes attentes, c'est que tout soit mesurable. Et là, Facebook nous dit non." (annonceur)
Derrière les fans, des KPIs traditionnels de l'image de marque
"Ce qui m'intéresse, c'est l'attitude par rapport à la marque. Ca a été mis en évidence par une étude assez complète sur la perception de la marque par les fans par rapport à ceux qui n'étaient pas fans, et qui montrait effectivement une variation significative sur les critères de préférence de marque" (annonceur)
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Scénario 2 : rabattement sur les métriques et KPIs usuels du marché publicitaire
Objectifs marketing Audience Branding ROI Relation
client SAV
Métriques traditionnelles
impressions, V.U., reach
temps passé, tx de mémorisation, attitude
/ marque
clicks, actions, buys, etc adresses taux de
satisfaction
Métriques spécifiques
(engagement)
Viralité (share et propagation) ;
nbre de nouveaux fans
fans, interactions (commentaires, likes,
etc), sentiment analysis
propagation de l'offre, coût
d'opportunité (earned)
Fans, niveau d'engagement, informations
qualis
?
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merci