promotion of paulaner

2016PaulanerSales Promotion

Lee

CONTENTS

상황분석문제도출인사이트컨셉도출전략방안

계속 증가하는수입맥주주목할만한 밀맥주 성장

상황분석 문제도출 인사이트 컨셉도출 전략방안

국내 맥주 수입액1 년 사이 26.9%증가

15 년 상반기 밀 맥주 판매량 200 만여 리터전년 동기 대비 50% 성장< 닐슨코리아 >

풍부한 향부드러운 맛길게 남는 여운풍성한 거품1 억 1 천

200 만 달러

2014 년

1 억 1 천 800 만 달러

2015 년 (1~10월 ) < 한국무역협회 >

14, 15 년 세계맥주 매출 비교라거 비중 64.6 → 57.2에일 비중 24.6 → 31.1

최상 품질의이스트 사용

Lager 아닌요즘 대세 , Ale

오랜 역사Since 1634

독일 내 밀맥주 점유율 1 위

다른 수입맥주와Paulaner어떤 점이 다른가 ?

세계 맥주판매순위1

23


잘 나가는 독일 밀맥주인데 , 왜 홍보가 필요한 거야 ???


수입맥주 4 개 10,000 원있으면 사고

없으면 말고 ~

문제점 1 : 너무너무다양한 선택기준수입업체 120 여 개 , 500 종의 수입맥주

굳이 Paulaner 아니라도넘쳐나는 다른 대안들


문제점 2 : 잘 마시는 대학생들에게너무 낮은 인지도중요 소비층 어떻게 잡을 것인가 ?

2015.09.14, < 캠퍼스 잡앤조이 서베이 >, 응답자 264명 .

수입맥주 브랜드 인지도하이네켄과 호가든 19.9% 로 공동 1 위

수입맥주는 하이네켄 , 호가든이지 !

대학생 수입맥주 인지도에서대형 맥주회사에 밀리는 파울라너


문제점 3 : 얕잡아보았던국산 맥주의 반격프리미엄 제품과 다양해진 생산라인

새로운 100 년 준비하는 국내 最古 주류기업 하이트진로- 지난해 제품 리뉴얼 , 신제품 출시 , ‘ 크라운 맥주’ , ‘ 크리스마스 스페셜 에디션’등으로 실적 견인 이룸 .

뉴데일리 경제2016.02.18

오비맥주 , 라거 계열 주축으로 국내 Lager 시장 선점 지속 계획- 독일 밀맥주 ‘바이젠’ , 국내 첫 흑맥주 ‘프리미어 OB 둔켈’ , 신개념 맥주 ‘카스 비츠’ 등 다양한 제품출시 .

주류 시장은 점유율 싸움- 국내 맥주시장에서 높은 점유율 지닌 거대기업 “오비맥주 (50%)” “ 하이트진로 (31.4%)”

- 주류 유통시스템에서 우위 점하는 “롯데주류” the bell

2016.01.06


다른 수입맥주에 비해 낮은 인지도국산 맥주의 프리미엄화 · 다양화

Paulaner 는 어떤 준비를 해야 할까 ?

2015, 2016 공통 트렌드 ,“ 브랜드의 몰락”브랜드보다 가성비에 집중하는 소비자

2015 트렌드증거중독

Now, Show me the evi-dence

2016 트렌드브랜드의 몰락 , 가성비의 약진Knockdown of Brands,

Rise of Value for Money

더 이상 브랜드의 이미지에 속지 않고 ,제품의 품질에 더욱 집중하는 소비자들


한국에서 즐기는옥토버 페스트맥주 뿐만이 아닌 문화의 수입

제 1 회 ‘신촌 옥토버 페스트’ 하이트진로 협찬

세계 3 대 축제 독일 뮌헨의 ‘ Oktober-fest’

독주 피하고 다양한 술을 가볍게 즐기려는변화된 사회 분위기 속에서 인기몰이

2007 년부터 옥토퍼 페스트 주최하는 그랜드 힐튼 서울2015 년 ‘신세계 옥토버 페스트’ 주최한 신세계 백화점


최근 인기 몰이 중인“ 크래프트” , “ 수입 생맥주”맥주 애호가들 사이에선 취향저격크래프트 맥주란 ?

1. Small - 연간 생산량 7 억리터 이하2. Independent - 독립 자본 경영 ( 외부자본 비율 25% 이하 )3. Traditional - 대기업 맥주가 아닌 맥주다운 맥주

우리나라에서는 맥주에 관심이 많은 소비자들이이태원에서 직접 맥주를 만들기 시작하면서

“ 크래프트 비어 열풍”이 발생하였다 .

사람들의 해외경험이 많아짐에 따라 ,그 나라에서 맛보았던 생맥주의 맛을

국내에서도 맛보기를 바라는 니즈가 많아졌다 .


수입맥주 대란 속 튀는 전략 !< 브랜드의 몰락 > : 가성비를 중요시하는 소비자를 유인하기 위해서 다른 유명 수입맥주보다 품질이 더욱 좋다는 것을 강조하는 방법을 사용하자 .

대학생 인지도 높이기 전략 !< 옥토버 페스트 > : 옥토버 페스트의 공식 협찬 브랜드인 파울러너인 만큼 , 대학생의 낮은 인지도를 높이기 위해서 대학 행사를 공략하자 .

애호가들을 위한 전략 !< 크래프트와 생맥주 > : 반격 준비하는 국산맥주 브랜드와 경쟁에서 우위를 점하기 위해 수입생맥주 원하는 니즈를 충족시키자 .

현 상황의 해결점상황분석 문제도출 인사이트 컨셉도출 전략방안

Unique & Friendly & Ex-pert

파울라너 직영점

애호가대학생

학생 홍보대사대학축제

명작과의 만남팝업스토어품질강조

3 가지 홍보전략상황분석 문제도출 인사이트 컨셉도출 전략방안

품질강조 프로모션 1

Pop up in Seoul

+

▶ 소개 유동인구가 많은 곳에 파울라너의 팝업스토어를 설치할 예정이다 . 필스너 우르켈이 맥주를 마시는 독특한 방법을 팝업스토어를 통해 소개했다면 , 최근 주목받고 있는 VR(virtual reality) 장치를 이용하여 사람들의 관심을 끌 계획이다 . 장치를 통해 독일 현지 농장과 공장에서 파울라너가 만들어주는 과정을 보여주며 , 스토어 안에 있는 생맥주를 시음하게 한다면 사람들의 소비욕구를 끌어낼 수 있을 것이라 본다 . ▶ 기대효과 가상현실을 통해 파울라너가 만들어지는 과정을 공개하여 소비자들에게 좋은 품질의 맥주라는 인식을 심어줄 수 있다 .


품질강조 프로모션 2

고흐의 밀밭 (옥외광고 포스터 )

▶ 소개 우리나라 사람에게도 이제는 친숙한 고흐의 < 밀밭 위를 나는 까마귀 > 란 작품을 활용한 옥외광고 포스터이다 . 밀맥주라는 제품의 특이점을 강조하고 , 대가의 그림과 같은 명작이라는 느낌을 주기 위하여 이만한 작품은 없다고 생각한다 . 지하철 역사 내와 버스 정류장에서 활용하기를 기대한다 .▶ 기대효과 제품의 특징을 시각적으로 잘 표현할 수 있고 , 명작을 사용하여 브랜드의 프리미엄 이미지를 구축할 수 있다 .

Two Masterpieces from…


대학생 타깃 프로모션 1

축제 속 “ Paulaner”

▶ 소개 국내 맥주브랜드의 대학축제에서 활약을 모티브로 하였다 . 대학과 연계하여 축제기간 동안 학생들이 맥주를 즐길 수 있는 행사를 주최한다 . 축제 안에서는 OO 대학 옥토버페스트 / 맥주 빨리 마시기 대회 / 오크통 굴리기 / 밀맥주 홍보 부스 등의 다양한 구성으로 진행한다 .▶ 기대효과 대학생들에게 인지도가 낮았던 파울라너의 인지도를 높일 수 있고 , 새로운 문화체험의 기회를 제공하여 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 떠올리게 한다 .

College & Uni-versity


대학생 타깃 프로모션 2

Paulaner Em-bassador

▶ 소개 한국으로 유학 온 독일학생들의 지원을 받아서 Paulaner Embassador 로 임명한다 . 교내에서 판촉물 배부· 프레젠테이션 홍보 · 현지인의 입소문 마케팅 등을 일정기간 동안 진행하도록 교육시키고 , 활동 후에는 활동비를 지급한다 .▶ 기대효과 교환학생들의 대학생 신분을 활용하여 대학 내 다른 학생들에게 친근하게 접근할 수 있다 . 또 현지인의 직접적인 홍보로 학생들의 제품에 대한 신뢰도를 높일 수 있다 .


매니아 타깃 프로모션

Paulaner Brauhaus in Seoul

▶ 소개 현재 독일 , 중국 , 러시아 , 인도네시아 , 싱가포르 , 미국에서 운영중인 Paulaner Brauhaus 를 한국에도 도입하는 것을 제안한다 . 가게 안에서는 밀 맥주 뿐만이 아니라 파울라너의 다양한 생맥주를 독일 음식과 맛볼 수 있는 서비스를 제공한다 . 본사와 관리감독 하에 운영하여 품질관리를 위해 노력하는 모습을 소비자에게 보인다 .▶ 기대효과 매니아들에게는 양질의 파울라너 생맥주를 마실 수 있는 기회를 제공하며 , 관광객들에게는 서울 속 또 하나의 명소가 될 수도 있다 .


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