ELECCIÓN DE LA EMPRESA

Société des Produits Nestlé S.A., empresa privada conánimo de lucro, conocida internacionalmente comoNestlé.

Compañía agroalimentaria líder en el mundo, con unaamplia oferta de mercado:

Bebés, café, lácteos, cereales, productos de chocolate,agua, refrescos, golosinas y hasta comida paraanimales.

JUSTIFICACIÓN DE LA ELECCIÓN

Razones:

Larga trayectoria, fundada en 1866 por Henri Nestlé.

Gran cantidad de información, para la auditoría.

Polémica reciente: conflicto carne de caballo.

Empeoramiento de la imagen: propuesta de mejora.

OBJETIVOS Relanzar y reforzar la imagen de marca.

Fortalecer el posicionamiento en el mercado español.

Mantener la compañía en el Top of Mind que ocupa en la mente de los públicos.

Superar las presiones, recuperando la posición anterior.

AUDITORÍA

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN GENERAL

Nestlé España, continuación de la política global de la marca.

Filiales regidas por la misma filosofía corporativa.

Sede original y central localizada en Suiza (Vevei).

Industria de procesamiento con mayores ingresos.

Líder en su nicho de mercado, trayectoria ascendente.

Leve descenso en sus cifras de negocio.

2. TEMAS INVESTIGADOS HISTORIA

BRANDING

VISIÓN, MISIÓN y VALORES

MERCADO

POLÍTICA DE RSC

MARCA DE NESTLE A NIVEL GLOBAL

PÚBLICOS

BENCHMARKETING

HISTORIANestlé España:

1904. Nestlé abre su primera fábrica en España (Santander).

1905. Se transforma en Nestlé España S.A.

2009. Consolidación de la compañía en nuestro país, con centro en Barcelona. Comienzan sus grandes campañas promocionales.

Consumidores más informados que nunca, ofrecen calidad, rapidez, nutrición y comodidad.

BRANDINGImagen de Nestlé:

Construida sobre sólidos valores: bienestar, salud y familia.

Nestlé “Anidar o pequeño nido”, representa: solicitud, calor, protección y alimentación.

Claim: “A gusto con la vida”

En definitiva, venden un estilo de vida saludable, buena relación calidad/precio, garantía, sabor y protección.

CULTURA CORPORATIVAVISIÓN:

Evolucionar a una compañía de alimentos respetada y confiable, proporcionando nutrición, salud y bienestar.

MISIÓN:

Ofrecer a las familias, y a la sociedad en general, bienestar, a través de productos y servicios de excelencia.

CULTURA CORPORATIVAVALORES CORPORATIVOS:

Calidad superior.

Ser los mejores.

Sus clientes, su gente.

Potenciar el equipo humano.

Confianza y transparencia.

Compromiso responsable (RSC).

Innovación constante.

Competitividad.

Servicio inmejorable.

Satisfacer las necesidades, expectativas de los clientes.

MERCADONestlé España S.A.

2013 cuenta con 12 centros de producción en 7 CC.AA.

Alta competitividad en sus fábricas:

- 40% de exportaciones a países extranjeros.

- 23,8% (exportaciones) del total de la cifra de negocio.

- 2085 mill. en ventas. Crecimiento positivo.

- Constante innovación, investigación y desarrollo (Ventaja competitiva).

- 5910 empleos directos.

- Gran peso de su equipo humano, permanencia de 13 años.

POLÍTICAS DE RSC

Creación de valor compartido.

Política medio ambiental.

Gestión de agua, energía y emisiones.

Envasado.

Tratamiento residual.

Programas de formación y sensibilización.

Desarrollo rural.

10 Principios Corporativos de Nestlé.

Marcas Nestlé GlobalCasa matriz que engloba en torno 86 marcas.

AGUAS EMBOTELLADAS

ALIMENTACION DE ANIMALES

ALIMENTACIÓN INFANTIL

BEBIDAS

CEREALES CHOCOLATES

FUERA DEL HOGAR

HEALTHCARE NUTRITIONHELADOS

LACTEOSPLATOS ELABORADOS

PÚBLICOS

Al tener una amplia gama de productos, se dirigen a diversossegmentos o públicos. Pero sobre todo a familias.

MAPA DE PÚBLICOS

•Clientes.•Empleados.•Consejo de administración.•Cuadros directivos.•Proveedores.•Administraciones públicas.•Organizaciones sindicales.•Medios de comunicación.•Líderes de opinión y prescriptores.

BENCHMARKETING

Pepsi Co

The Coca-Cola Company

Kellogg´s

Johnson & Johnson

Protecter & Gamble

Mars

Unilever

Kraft Food Europe

General Mills

3. ANÁLISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA

VISIÓN ESTRATÉGICA:

Vinculo emocional entre la compañía y sus públicos “Marca de toda la vida”.

Mantiene sus rasgos característicos: escudo de armas + apellido “Nestlé” de la familia.

Identidad Corporativa fuerte y reconocida mundialmente:

4. PERFIL IMAGEN ACTUAL

10 mill. destinados a una campaña multimarca de desarrollo de la marca corporativa.

Estrategia de marca corporativa fuerte.

Pilares de la imagen de marca: confianza, tradición y nutrición.

Conceptos reflejados en la comunicación: salud, bienestar y naturalidad bajo “ A gusto con la vida”.

Marca paraguas: todas las marcas contribuyen a la construcción de una marca corporativa sólida.

5. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Proyecto empresarial:

- Estrategia enfocada al consumidor.

- Plan de marketing relacional.

- Énfasis en su web corporativa.

Posicionamiento estratégico:

- Vínculo emocional, “Marca de toda la vida”.

- Marca adaptada a las necesidades de las familias.

- Percepción de responsabilidad, confiabilidad y

bienestar.

ENTREVISTA:

6. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN Comunicación: Principio Corporativo Empresarial básico.

Objetivos:

o Comunicación Externa- Público informado. Fomentar su derecho a elegir.- Comunicación controlada y responsable.- Imagen transparente y fiable.

o Comunicación Interna - Relación a largo plazo con los empleados.- Políticas de promoción, formación y desarrollo profesional.- Establecer un sistema de feedback.

Se realizan auditorías de comunicación periódicas.

7. CONCLUSIONES

Marca consolidada, lo que proporciona un colchón de seguridad.

Marca líder en el sector alimenticio en el que compite.

Excelente ejercicio de responsabilidad, sale respaldada ante la crisis.

PROPUESTA DE MEJORA

8. PROPUESTA DE MEJORA

1. Posicionamiento planteado.

2. Programa de comunicación.

- Evento corporativo.

- Acciones de Street Marketing.

- Acciones Sociales.

3. Nuevas políticas de RSC.

1. POSICIONAMIENTO PLANTEADO

Al verse dañada por el reciente conflicto generado por la carne de caballo (2013), proponemos:

Incidir sobre el carácter familiar, cercano y comprometido de la empresa.

Recuperación de la confianza de los consumidores, reforzando su posicionamiento con:

- Acciones de comunicación.

- Programas de educación alimenticia.

- Nuevas políticas de RSC.

2. PROGRAMA DE COMUNICACIÓNEVENTO CORPORATIVO:

Alcance nacional.

Localización: sede catalana de Nestlé España.

Programa:- Charla informativa.- Vídeo corporativo.- Entrega de un Dossier Informativo a la prensa.- Cóctel.

Asistentes: representantes y directivos de Nestlé España, modelo Martina Klein (imagen de la marca), embajadores de asociaciones con las que colaboran, directivos de otras empresas del sector, prensa.

2. PROGRAMA DE COMUNICACIÓN

ACCIONES DE STREET MARKETING:

1. Colocación de figuras representativas de productosde Nestlé en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla yVitoria. Contará con su respectivo etiquetado a granescala.

2. Utilización de azafatas/azafatos que repartantrípticos con información acerca de los componentesde los productos de Nestlé.

STEET MARKETING:

2. PROGRAMA DE COMUNICACIÓN

ACCIONES SOCIALES:

Jornadas informativas destinadas a las futuras madres en los centros de salud públicos donde se impartan cursos de preparación al parto.

“Aprende con Nestlé” programa informativo realizado para los principales colegios de Santander. Los niños visitarán la fábrica de la Penilla (Santander) con el fin de que interactúen con la cadena de producción y desarrollen sus propias creaciones alimenticias.

Flyller para las jornadas informativas:

3. NUEVAS POLÍTICAS DE RSC

Mejorar el sistema de etiquetado, con un espacio propio en su página web.

Eliminar intermediarios para acceder a materia prima de mayor calidad.

Destinar un 10% de su producción a Bancos de Alimentos y mantener convenios con los mismos.

Base de datos con el ADN de diversos animales, con el fin de facilitar un análisis más completo.