proyecto de tesis final
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UNIVERSIDAD NACIONAL
“SANTIAGO ANTÚNEZ DE MAYOLO”
FACULTAD DE ADMINISTRACION Y TURISMO
“LA PROMOCIÓN Y EL POSICIONAMIENTO DE LA KIWICHA DE LAS EMPRESAS PROCESADORAS DEL CALLEJÓN DE HUAYLAS - 2010”
PROYECTO DE TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
AUTORES:
Bach. Mesner Osman, LUIS MINAYA,
Bach.Jaime Reynaldo, FRANCISCO LEON.
ASESOR:Mag. Eva Delfina, ZARZOSA MÁRQUEZ.
HUARAZ – PERÚ
2011
MODALIDAD PROGRAMA DE TITULACIÓN PROFESIONAL 2010 II
Contenido
1. DATOS GENERALES4
1.1 Título de la Investigación 4
1.2 Tesistas responsables 4
1.3 Responsabilidad de los tesistas 4
1.4 Tipo de Investigación 5
1.5 Código de la UNESCO5
1.6 Régimen de Investigación 5
1.7 Localidad e Institución donde se ejecutará el proyecto 6
1.8 Institución a la que pertenece el proyecto 6
2. ASPECTO CONCEPTUAL 6
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 6
2.1.1 Definición del problema 6
2.1.2 Formulación del Problema de Investigación 12
2.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN13
2.3 JUSTIFICACIÓN 13
2.4 MARCO TEÓRICO14
2.4.1 Antecedentes de la Investigación 14
2.4.2 Bases teóricas22
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PROMOCIÓN 22
Propósitos de la Promoción 22
Publicidad 23
Promoción de Ventas 25
Relaciones Públicas 28
Fuerza de Ventas 29
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 31
¿Qué determina el Posicionamiento? 34
El producto34
La empresa que respalda el producto 35
La competencia 36
El cliente 37
2.4.3 Definición de términos 39
2.5 HIPÓTESIS Y OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES42
2.5.1 Formulación de Hipótesis 42
Hipótesis General 42
Hipótesis Específicas 43
2.5.2 Operacionalización de Variables 43
3 Aspecto Metodológico 43
3
3.1 Tipo de Estudio 43
3.2 Diseño de la investigación44
3.3 Población 45
3.4 Unidad de Análisis y Muestra 46
3.5 Instrumentos de recopilación de datos 48
3.6 Análisis Estadístico e interpretación de la información 48
3.7 Ética de la investigación 49
4 Aspecto Técnico-Administrativo 50
4.1 Recursos requeridos 50
4.2 Cronograma de trabajo 50
4.3 Presupuesto del proyecto 51
5 Referencias Bibliográficas52
Referencia Electrónica 55
5. ANEXOS 57
4
PROYECTO DE TESIS
1. DATOS GENERALES
1.1 Título de la Investigación
“La Promoción y el Posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras
del Callejón de Huaylas- 2010”.
1.2 Tesistas responsables
- Bach. Jaime Reynaldo, FRANCISCO LEON. - Código: 10.18.FL.A.
Departamento de Administración, Facultad de Administración y Turismo,
Universidad Nacional “Santiago Antúnez de Mayolo” –
- Bach. Mesner Osman, LUIS MINAYA. – Código: 10.32.LM.A
Departamento de Administración, Facultad de Administración y Turismo,
Universidad Nacional “Santiago Antúnez de Mayolo” –
1.3 Responsabilidad de los tesistas
Bach. FRANCISCO LEON, Jaime Reynaldo.
Bach. LUIS MINAYA, Mesner Osman.
Los investigadores son responsables de:
Elaborar y ejecutar el proyecto de investigación.
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Respetar las normas y cronograma establecidos para el desarrollo del
proyecto.
Velar por el adecuado desarrollo del trabajo de campo.
Conducir el proceso de obtención de datos, análisis estadísticos e
interpretación conforme a las técnicas propuestas.
1.4 Tipo de Investigación
1.4.1 De acuerdo a la orientación:
Investigación Aplicada: Este tipo de investigación también recibe el nombre
de práctica, la investigación que se realizará busca la aplicación o utilización
de los conocimientos que se adquieren destinados a procurar soluciones al
problema planteado.
1.4.2 De acuerdo a la técnica de contrastación:
Investigación Descriptiva: En el presente proyecto de tesis se describirá las
características del problema, así como de las variables de estudio y la relación
que existe entre ellas.
1.5 Código de la UNESCO
5311 Organización y Dirección de Empresas.
5311.05 Marketing (Comercialización).
1.6 Régimen de Investigación
Libre: El proyecto de investigación es realizado por el deseo de conocer la
influencia de la Promoción en el Posicionamiento de las empresas procesadoras
6
de kiwicha del Callejón de Huaylas en el año 2010, el mismo que ha sido elegido
de acuerdo al interés científico de los propios investigadores.
1.7 Localidad e Institución donde se ejecutará el proyecto
Localidad: Urbes pertenecientes al ámbito del Callejón de Huaylas,
específicamente las ciudades (zonas urbanas) de Huaraz, Carhuaz, Yungay y
Caraz.
Institución: Universidad Nacional “Santiago Antúnez de Mayolo” - Facultad de
Administración y Turismo.
1.8 Institución a la que pertenece el proyecto
Universidad Nacional “Santiago Antúnez de Mayolo” - Facultad de
Administración y Turismo, Escuela Profesional de Administración.
2. ASPECTO CONCEPTUAL
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1.1 Definición del problema
Para quienes siempre hemos vivido en esta parte del Perú, el famoso “achis”,
siempre ha sido una alternativa alimenticia que se podría encontrar en los
mercados populares de cada provincia. Sin embargo, a través de los años hemos
visto la aparición de algunas empresas dedicadas al aprovechamiento de este
singular alimento para un proceso de mayor comercialización, tecnificación y/o
industrialización. Es así que en el Callejón de Huaylas han aparecido empresas
como “Digest Nat” de Huaraz; “El Nevadito Caraz Dulzura” de Huaylas, entre
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otros. Cada una de ellas con características particulares referentes al desarrollo de
la Promoción.
Siendo la publicidad un método impersonal, de comunicación masiva y pagada
por un patrocinador…donde cada etapa del ciclo de vida de un producto requiere
de un tipo de publicidad distinto (Pipoli de Butrón, 2003). Las empresas en
estudio, para sus publicidades no tienen en cuenta tales afirmaciones, podemos
alegar que los productos que ofertan son en su mayoría innovaciones (se
encuentran por ende en la etapa de introducción) y por tanto necesitan de
publicidad informativa; donde el mercado debe saber sobre la existencia del
producto, sus características y las satisfacciones que le podría brindar, pero que
por falta de conocimientos teóricos no son enfocados de tal modo que puedan
lograr dichos fines.
Asimismo, Newman (2009), en su libro Creative Leaps: 10 Lessons in Effective
Advertising Inspired at Saatchi & Saatchi, nos presenta: "Diez lecciones de
publicidad efectiva" en el que se han encontrado ciertos lineamientos para
garantizar la efectividad de la publicidad, mencionamos así: Sencillez: Que
lleguen a la gente; Una palabra: sobre lo que los anuncios deben decir, la parte
más importante del informe será la proposición unificada; Escriba los medios
visuales, no utilizar más de tres elementos en un diseño porque cuanta más
información se pone en un anuncio, menos lo comprende la gente, etc.
La relativa publicidad de que hacen uso dichas empresas a través de medios
televisivos y prensa escrita, no se apegan a los lineamientos mencionados, los
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contenidos de los spots y artículos publicitarios manifiestan mensajes ambiguos
que no reflejan la esencia de lo que se pretende transmitir.
La publicidad tiene como fin incrementar las ventas; por lo tanto, la compañía
deberá disponer de los fondos necesarios para alcanzar las metas de ventas
preestablecidas. (Pipoli de Butrón, 2003); Dicho juicio tampoco ha sido adoptado
por estas empresas, ya que no existe un presupuesto suficiente para alcanzar dicho
fin.
La promoción de ventas es la actividad que estimula la demanda que financia el
patrocinador, sobre todo para facilitar las ventas personales y los incentivos
temporales o a corto plazo, que fomentan la compra o venta de estos productos.
Éstos son realizados de manera elemental sin la debida planificación y
presupuesto asignado como: Las degustaciones, el personal encargado de estas
actividades no cuenta con el debido entrenamiento, asimismo la carencia de
uniformes no permite el reconocimiento, formalidad y mayor realce de dichas
marcas. No hacer otro tipo de promociones como son las muestras, cupones,
bonificaciones o recompensas por ser cliente habitual.
La venta personal; siendo la presentación cara a cara de los productos y la
empresa frente a los clientes y consumidores, las empresas en estudio emplean la
fuerza de ventas para colocar los productos de manera directa y para el reparto a
los respectivos intermediarios, sin embargo no crean preferencias, convicciones y
acciones en los compradores. El poco profesionalismo y la falta de capacitación
de éstos redundan en márgenes ínfimos de ventas.
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Los representantes de ventas de estas organizaciones no están aptos para
responder ante posibles objeciones de los clientes, no explican los beneficios que
ofrecen sus productos, tampoco informan sobre la forma de utilización de los
mismos.
Relaciones públicas: abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicación
para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables, las empresas en
estudio no cultivan buenas relaciones con los públicos diversos (comunidad, entre
otros).
En cuanto a esta estrategia los gerentes de estas empresas acuden de manera
esporádica a los medios de comunicación con el fin de hacer conocer sus
respectivos productos, pero estos son poco efectivos ya que los medios a los que
acuden no llegan al público objetivo y son transmitidos en horarios no indicados.
Acentuamos que dichas organizaciones no cuentan con un departamento dedicado
específicamente a esta actividad, puede deberse a que no tienen definidos con
claridad los beneficios que dicha actividad les puede brindar.
En la actualidad, los conceptos referidos a la promoción han evolucionado
considerablemente, es así que el Marketing Directo hoy forma parte de ésta; el
mismo que es considerado como una herramienta indispensable para llegar a los
clientes y prospectos.
Dentro del Marketing Directo existen canales tales como: Correo directo,
marketing por catálogo y tele marketing (Kotler, 2001), medios que en la
actualidad tienen mayor llegada a los clientes actuales y potenciales. Podemos
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mencionar que las empresas en estudio no están aprovechando las ventajas que
brindan estas herramientas, es así que encontramos las redes sociales tales como:
facebook y twiter; canales con mucho potencial que no son aplicados debido al
desconocimiento o el limitado presupuesto con el que cuentan.
Respecto al Posicionamiento, que refiere a “la imagen del producto en la mente
del consumidor” (Pipoli de Butrón, 2003) se puede afirmar que dichas empresas
son poco identificadas por sus clientes y consumidores, si bien sus productos son
considerados muy buenos ya sea por el sabor, las propiedades nutricionales entre
otros no generan respuestas adecuadas por parte de sus clientes; la imagen,
fidelización y actitudes que cada cliente o consumidor se forja sobre la empresa es
limitada, esto puede deberse a la inadecuada aplicación de estrategias para la
oferta de sus productos.
Toda empresa para lograr el adecuado posicionamiento debe segmentar
adecuadamente y definir con exactitud su mercado meta, posteriormente deberá
establecer los factores o variables determinantes que inciden en una decisión de
compra. (Arellano Cueva, 2000)
Si bien las empresas en estudio se han preocupado por delimitar su mercado
objetivo (jóvenes y demás personas preocupadas por su sana alimentacióny buena
salud) no han logrado investigar a profundidad sobre los factores relevantes que
inciden en toda decisión de compra, es decir, no se conoce con certeza si las
preferencias se basan en los precios, calidad, sabor, beneficios que brinda, etc.
11
Puede afirmarse entonces que la falta de identificación de dichos factores origina
el bajo posicionamiento de las mismas.
Sin embargo, en el mercado nacional existen muchas empresas que comercializan
cereales y barras de kiwicha, los mismos que están altamente posicionados y
reconocidos por su público objetivo. Probablemente el cambio generado en la
actitud de los consumidores hacia estos productos se debe a las estrategias
comunicacionales empleadas por las mismas.
Es así que existen empresas como: Bailey Chile S.A. una de las primeras
compañías que comercializó barras de cereales, otra marca muy implicada en este
mercado es Costa, de empresas Carozo que, desde el 2003, lidera el mercado con
su producto estrella “Cereal Bar”, los principales consumidores de Cereal Bar, en
sus presentaciones “Choco cereal” y “Golde cereal” son niños y jóvenes. Su
estrategia comunicacional o mercadotécnica, ha calado en el público, por ello
mantiene un alto nivel de posicionamiento. En enero del 2008, Nestlé hizo su
ingreso a este atractivo mercado, luego de ver la fuerte preocupación que hoy
existe con respecto al problema de la obesidad infantil y la falta de tiempo que
tiene la gente para tomar un desayuno balanceado antes de ir al colegio o al
trabajo. Sus productos, incluyen a los conocidos, Chocáis y Sucosos que son los
extruidos preferidos para los desayunos, actualmente su posicionamiento está
marcado en los sectores socioeconómicos A y B.
La mayor empresa Peruana del sector es Inca sur, que se fundó en Cuzco hace 38
años. Entre sus principales productos tenemos a Kiwi gen, que es un extruido de
12
la kiwicha y la quinua, que es autodefinida como imprescindible para el
desayuno.
Todas estas empresas poseen un sitial ganado en la mente de los consumidores
y/o clientes puesto que sus esfuerzos por calar adecuadamente en los mercados a
los que están dirigidos han obtenido respuestas positivas, es así que dichos
productos actualmente son infaltables en cualquier supermercado regional o
nacional.
Cabe mencionar que los productos que ofertan las empresas del Callejón de
Huaylas poseen características distintivas y de buena aceptación en los mercados
donde se expenden; el sabor, su presentación y demás atributos de la calidad son
reconocidos por un grupo limitado de consumidores puesto que sus esfuerzos
comunicacionales son escasos y mal enfocados, que repercuten en el bajo
posicionamiento de las mismas.
2.1.2 Formulación del Problema de Investigación
Problema general
1. ¿Cómo influye la Promoción en el Posicionamiento de la Kiwicha de las
empresas Procesadoras del Callejón de Huaylas- 2010?
Problemas específicos
1. ¿Cómo es la Promoción de la kiwicha de las empresas procesadoras del
Callejón de Huaylas - 2010?
2. ¿Cuál es el nivel de Posicionamiento de la kiwicha de las empresas
procesadoras del Callejón de Huaylas - 2010?
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2.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
OBJETIVO GENERAL
1. Determinar la influencia de la Promoción en el Posicionamiento de la
kiwicha de las empresas procesadoras del Callejón de Huaylas - 2010.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Describir la promoción de la kiwicha de las empresas procesadoras del
Callejón de Huaylas - 2010.
2. Determinar el nivel de posicionamiento de la kiwicha de las empresas
procesadoras Callejón de Huaylas - 2010.
2.3 JUSTIFICACIÓN
Justificación Social: El presente estudio pretende demostrar que a través de
una eficiente promoción de las empresas se puede ampliar, mejorar y
consolidar el posicionamiento del producto, lo que va a permitir la
accesibilidad, conectividad e integración de las poblaciones a que tengan
conocimiento sobre las propiedades alimenticias del producto, por ser
productos más saludables, nutritivos y de alta calidad.
Así mismo las conclusiones y recomendaciones, que se tomen en cuenta y se
implementen contribuirán a desarrollar medidas correctivas con el fin de
mejorar las estrategias publicitarias.
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Justificación Práctica: La investigación contribuirá a que las empresas
determinen de forma clara y consistente la promoción de sus productos y su
posicionamiento.
Justificación Metodológica: Emplearemos técnicas como la encuesta y la
entrevista para la recopilación de datos y el uso de software especializados
para el posterior procesamiento de los datos obtenidos.
Justificación Académica: Permite sentar las bases para posteriores estudios
que surjan a partir de la problemática planteada en la presente investigación.
Justificación Personal: Nos permite adquirir nuevos conocimientos en el
área de marketing, poner en práctica los lineamientos para elaborar de forma
adecuada una investigación.
2.4 MARCO TEÓRICO
2.4.1 Antecedentes de la Investigación
A NIVEL LOCAL
Mellisho Ramírez Margot y Padilla Romero Flor de María (2009), “La
promoción y las Ventas en los seguros de vida en la ciudad de Huaraz”. Los
resultados de la investigación muestran que los medios publicitarios más usados
son la radio, la internet y los volantes dejándose de lado otros medios
publicitarios. En cuanto a la promoción de ventas la frecuencia de uso es limitada
ya que la mayoría de ellos utiliza más las asesorías personales, seguidas de
recompensas por fidelidad y artículos publicitarios las demás estrategias no son
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empleadas debido a su restringido presupuesto. Con respecto a la imagen y
relación con el público la gran mayoría de los seguros de vida no tienen
participación activa en eventos públicos. Finalmente en lo referente a la venta
personal los seguros de vida en nuestra ciudad son poco efectivos.
Garibay Cosme Liz Yessica y Mejía Ramirez Gloria Margarita (2008), “La
Promoción de Ventas y la participación en el mercado de las cadenas de
boticas de la ciudad de Huaraz”. Esta investigación muestra que la promoción
de ventas que los clientes reciben de las cadenas de boticas son: Asesorías
gratuitas, paquetes de descuentos, rifas y sorteos. Son muy pocos los casos en que
los clientes reciben muestras gratis, cupones y obsequios ya que estos
instrumentos de promoción de ventas requieren una fuerte inversión.
Rivera Antúnez Lucie Margot (2004), “Imagen e Identidad de Marca y su
incidencia en el Posicionamiento de una ciudad: Caso Ciudad de Huaraz”.
En cuya investigación se menciona la imagen e Identidad de Marca percibida por
5 grupos objetivos tales como: residentes, inversionistas, turistas nacionales y
extranjeros y autoridades pública y privadas; para quienes en su mayoría tienen la
imagen que la ciudad de Huaraz es una ciudad eminentemente turística pero con
deficiencias en los servicios que se prestan en éste sector, además consideran que
la población no toma conciencia sobre la importancia de la actividad turística para
la ciudad. Por otro lado la Identidad de Marca que la mayoría de ellos percibe es
que Huaraz debería estar posicionada como una ciudad que promueve y fortalece
la actividad turística, su identidad regional, y como una ciudad cuya gente se
identifica con sus costumbres y fechas festivas importantes.
16
A NIVEL NACIONAL
J. Darwin Malpartida Márquez y Teodoro Huamán Camacho (2007), “Análisis de
los efectos de la Ley de Promoción de la inversión en la Amazonía en la
región Huánuco, Perú”. Señala que La Ley en mención se creó con la finalidad
de promover el desarrollo sostenible e integral de la Amazonía, estableciendo las
condiciones para la inversión pública y la promoción de la inversión privada.
Sin embargo, luego de explorar los referentes empíricos y contrastar algunas
variables, vemos que casi en nada ha contribuido al desarrollo de la Región
Huánuco, los indicadores económicos y sociales a nivel Amazonía y de la Región
Huánuco indican un leve y a la vez rezagado desarrollo. En ese sentido, del
estudio realizado hemos llegado a las siguientes consideraciones:
- Las múltiples exoneraciones ha debilitado la eficiencia del sistema tributario
nacional a esto se agrega los bajos niveles de presión tributaria,
fraccionamientos o amnistías y con una propensión creciente de la
informalidad.
- Ha generado una disminución en la recaudación potencial y ha complicado la
estructura tributaria. Así como incrementó el costo y la dificultad para la
administración tributaria.
- Al Estado las exoneraciones, solo en la Amazonía, le ha costado alrededor de
925.83 Millones de Soles, que representa el 0.43% del PBI.
- Hemos experimentado una baja significativa en la recaudación, por efectos de
los gastos tributarios (exoneraciones) y hemos pasado de 14% del PBI en
17
1997 a 12.3% del PBI en el 2000, luego de 2 años de entrado en vigencia la
Ley 27037.
- Según la Ley del equilibrio financiero del presupuesto público para el año
2006, los gastos tributarios se han estimado en 3,981.93 Millones de Nuevos
Soles.
- Según el último censo nacional, Huánuco experimenta un 72.0% de al menos
una Necesidad Básica Insatisfecha. Asimismo ocupamos la tercera posición
de regiones más pobres del Perú (77.6%). Con estos resultados, se concluye
que la Ley 27037, no ha contribuido su objetivo primordial que es el
desarrollo de la región. Por el contrario ha generado el lucro incesante de
algunos comerciantes, ha fortalecido el contrabando de combustibles, la
evasión del IGV e ISC, entre otros factores que es necesario corregir.
Mirko Merino Núñez (2008), "Diseño del plan para la implementación de la
estrategia de Posicionamiento de la Universidad Católica Santo Toribio de
Mogrovejo en la ciudad de Chiclayo" -Lima - Perú. Menciona que:
1. Se logró diseñar un Plan para la Implementación de la Estrategia de
Posicionamiento de la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo de
tal manera que el cliente actual y potencial de esta ciudad perciba que sus
necesidades son satisfechas, como un factor preponderante en la toma de
decisión que lo motiven a estudiar en esta Universidad.
2. Las ventajas competitivas de la Universidad Católica Santo Toribio de
Mogrovejo encontradas para establecer el posicionamiento en lugar
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privilegiado en la mente de los postulantes y que reconozcan las carreras
profesionales que brindamos en el mercado son las que siguen a continuación:
a. Lo que piensa de la USAT - Postulante. Como atributos de una buena
universidad: Buena plana docente; Infraestructura; Enseñanza y Prestigio,
Valores y aspiraciones: Posibilidad de encontrar trabajo; Ser profesional;
Prestigio; Nivel académico exigente y Enseñanza y preparación adecuada.
b. Lo que piensa de la USAT – Estudiante. Como atributos de una
universidad: Exigencia académica; Enseñanza; Por el prestigio ganado;
Formación de buenos profesionales y Buena universidad. Valores y
aspiraciones: Exigencia; Enseñanza; Catedráticos capacitados; Buena
infraestructura; Alto nivel académico e Incentiva la investigación.
3. Se realizó el Plan de Medios como herramienta de apoyo a la estrategia de
comunicación para la difusión de los beneficios y carreras profesionales para
que el postulante universitario lo perciba como diferente y mejor opción en la
ciudad de Chiclayo, de acuerdo a sus posibilidades económicas.
4. Se realizó la construcción de la arquitectura de la marca USAT para establecer
el posicionamiento deseado, es como sigue a continuación: input: usa (logo de
la universidad) + output: proyecta desarrollo integral del estudiante =
coreproposition siempre, buscando el progreso.
5. De acuerdo a los tipos de posicionamiento dados por Al Ries y Jact Trout, se
estableció el tipo de posicionamiento para este diseño, el Posicionamiento
Basado en el Beneficio, denominado también REASON WHY? Responde al
consumidor (postulante) y en especial a un atributo o característica que
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sustente. Basándonos en ello se define el posicionamiento de la USAT, de la
siguiente manera: “En cada lugar del Perú y del mundo, La UNIVERSIDAD
CATÓLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO, está dispuesta a
proyectar en los estudiantes el desarrollo integral de cada persona. Buscando
personas que perseveren en la vida y que sigan adelante; con el objetivo de
forjar el PROGRESO PERSONAL y PROFESIONAL transfiriendo pasión
por la investigación en su quehacer universitario, que aprende a compartir y
enseñar con humildad bajo un sentido crítico, de originalidad y humildad, el
cual depende del insight: EXIGENCIA ACADEMICA + BUENA PLANA
DE PROFESORESINFRAESTRUCTURA ADECUADA PROYECTA
DESARROLLO INTEGRAL DEL ESTUDIANTE, donde la necesidad de
progresar, de cada persona opta por una carrera profesional, es fundamental,
pero los estudiantes necesitan que los alienten, quelas motiven a tener más
confianza para tomar decisiones en la vida y en su futuro laboral para el
servicio de la sociedad donde se encuentren”.
6. Todo buen posicionamiento debe tener un Beneficio Emocional que en todos
los estudios de la presente investigación se observa, es decir, la percepción del
postulante y estudiante, es la Exigencia, como puntal de una buena educación
universitaria, por lo que termino en la siguiente Propuesta de Valor que debe
tener el Posicionamiento: - Exigencia de la sociedad a Obispado de Chiclayo,
- Exigencia del Obispado a Plana Directriz, - Exigencia de Plana Directriz a
Plana Administrativa, -Exigencia Plana Administrativa a Dirección
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Académica, - Exigencia Dirección Académica a Profesores, - Exigencia del
Profesor al Estudiante, - Exigencia del Estudiante al Profesor.
7. En esta investigación se pretende no solo dirigirnos a los postulantes sino
aquellas terceras personas que influyen en la decisión de elegir la universidad
a la cual postularán sus hijos, es decir, los padres de familia. Además de ir
buscando segmentos en niveles socioeconómicos “Desde la perspectiva de los
estilos de vida de Rolando Arrellano.
A NIVEL INTERNACIONAL
Díaz Solares Bruno (2010), “Estrategias de Posicionamiento de los productos
de la Empresa Migliozzi Studio” – Guatemala. Cuyo trabajo de investigación
menciona que la falta de una estrategia por parte de Migliozzi Studio ha
ocasionado como consecuencias el desconocimiento del dicho estudio en el
mercado. y que por dicha razón es necesario contar con una adecuada estrategia
de posicionamiento de sus productos. Con estos esfuerzos se pretende aumentar la
participación en el mercado del “Studio Migliozzi”. Por otro lado el propósito
general de éste informe es de determinar las estrategias de posicionamiento de los
productos en el mercado de la empresa “Migliozzi Studio”.
Leopoldo Andrés Jeldrés Ibáñez (2009), “Modelo de evaluación de
promociones aplicado a una empresa de retail para el equipamiento y
mejoramiento del hogar”- Chile. Menciona en la investigación que en la
industria del retail en Chile las actividades promocionales han adquirido una
creciente importancia, dado el crecimiento y desarrollo sostenido de la industria
21
de la venta minorista al consumidor final, la presión de la competencia, la pérdida
de importancia de variables tales como la localización y la reducción de costos
mediante la explotación intensiva de economías de escala, los operadores del
retail han buscado diferenciarse utilizando la variable promoción.
Dentro de las acciones promocionales, los catálogos impresos representan parte
importante del presupuesto de marketing, por lo es relevante realizar una
evaluación correcta de su efectividad, de manera de poder comparar el beneficio
que otorgan, mediante las aceleración de la compra por parte de los consumidores,
con el costo de realizarlas en el que incurre el operador del negocio.
Yustas López Yolanda (2006). Tesis doctoral: “Análisis de las promociones
sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación”. Menciona que
el uso de las promociones de ventas como herramienta de marketing ha ido
adquiriendo gran importancia a lo largo de los últimos años, y en concreto las
promociones de ventas dirigidas a los consumidores son las más numerosas. Las
promociones de ventas se definen como “un conjunto de actividades de corta
duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que
mediante incentivos económicos o materiales, o la realización de actividades
específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de
los vendedores o intermediarios”. El fuerte incremento en el uso de las
promociones de ventas, la necesidad de estudiarlas y valorarlas para tomar
decisiones acertadas, junto con las nuevas posibilidades de investigación que
ofrece el desarrollo de nuevas tecnologías han llevado a considerar muy oportuno
22
centrar el tema de la presente tesis en el análisis de la actividad promocional y su
efecto sobre las ventas en los establecimientos detallistas.
2.4.2 Bases teóricas
PROMOCIÓN
Menciona Pipoli de Butrón (2003): La promoción es un instrumento utilizado para
informar, persuadir y recordar a los clientes actuales y potenciales sobre la
organización y/o sus productos. Tiene como finalidad influir en el comportamiento,
los sentimientos y las creencias de quienes reciben la información y/o el mensaje. Es
utilizada por las empresas para establecer una comunicación directa con sus clientes.
Propósitos de la Promoción
La promoción es importante para hacer conocer un producto. La información que
brinda es necesaria, ya que si el mercado no conoce la existencia del producto, éste
fracasará.
La compañía se deberá encargar de informar tanto a los intermediarios como al
consumidor final sobre el producto. Hay que tener en cuenta que, a medida que
aumentan los posibles consumidores y el alcance del mercado, se incrementan los
problemas de comunicación.
Otra finalidad es la persuasión. Es importante persuadir al consumidor, puesto que en
el mercado existen diferentes marcas de productos entre las cuales escoge la de su
preferencia. Se debe dirigir y convencer al consumidor de que el producto le brindará
mayores satisfacciones que el de la competencia. La persuasión se utiliza más entre
23
los artículos de lujo, pues la demanda depende de la capacidad del vendedor para
convencer a los consumidores de que los beneficios del producto son mejores que los
de los otros.
El hacer recordar es otro de los propósitos de la promoción. Se debe lograr que los
consumidores recuerden las características y las satisfacciones que les ofrece el
producto, así como la disponibilidad que de él se tiene. Se debe buscar obtener un
lugar en la mente del consumidor, es decir, un buen posicionamiento.
La promoción debe reflejar el plan estratégico de la compañía. Esto significa que la
mezcla promocional y la planeación estratégica deben estar directamente
relacionadas, ya que buscan alcanzar el mismo objetivo. (Pipoli de Butrón, 2003)
Las herramientas de Promoción
Publicidad
Kotler (2001) refiere: Es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y
promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica.
Las organizaciones manejan su publicidad de diversas maneras. En las empresas
pequeñas, alguien del departamento de ventas o de marketing maneja la publicidad,
trabajando con una agencia publicitaria.
Al desarrollar un programa, los gerentes de marketing siempre deben comenzar por
identificar el mercado meta y los motivos del comprador. Luego, pueden tomar las
cinco principales decisiones del desarrollo de un programa publicitario, conocidas
como “las cinco emes”: Misión: ¿Qué objetivos tiene la publicidad? Dinero (Money):
24
¿Cuánto se puede gastar? Mensaje: ¿Qué mensaje debe enviarse? Medios: ¿Qué
medios conviene usar? Medición: ¿Cómo deben evaluarse los resultados?
Objetivos de la Publicidad
Pipoli de Butrón (2003) establece que: La publicidad tiene como propósito
fundamental “vender”. Sin embargo, existen objetivos específicos que serán
determinados por el departamento de mercadotecnia al establecer la estrategia global.
Entre dichos objetivos podremos encontrar los siguientes:
a. Respaldo a la venta personal.
b. Ayuda al ingreso de nuevos mercados.
c. Ayuda a la introducción de un nuevo producto.
d. Creación de una buena imagen de la compañía.
e. Mejora de las relaciones con los distribuidores.
f. Creación de nuevos usos para los productos.
Selección de medios y medición de su eficacia
Dado a la importancia de la selección de medios, Kotler (2001) manifiesta lo
siguiente:
Implica encontrar los medios más eficaces en costos para entregar el número deseado
de exposiciones al público meta…El efecto de las exposiciones sobre la conciencia
del público depende del alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones.
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Alcance: El número de personas u hogares distintos expuestos a un determinado
programa de medios al menos una vez durante un periodo de tiempo específico.
Frecuencia: El número de veces dentro del periodo de tiempo especificado que una
persona u hogar representativo está expuesto al mensaje.
Impacto: Valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado.
Métodos para medir la eficacia de la publicidad
El estudio de Pipoli de Butrón (2003) encontró lo siguiente:
Existen tantos métodos directos como indirectos. Los directos miden los efectos que
tienen los anuncios o campañas sobre los volúmenes de ventas. Los métodos
indirectos, por otro lado, utilizan las pruebas de recordación del mensaje.
Entre este tipo de pruebas tenemos:
- Reconocimiento: Esta prueba consiste en mostrar el anuncio y preguntar al
entrevistado si lo ha visto antes.
- Recordación Ayudada: Se les pregunta a las personas si recuerdan el a nuncio de
una marca determinada.
- Recordación sin ayuda: Se les pregunta a las personas si recuerdan algún
anuncio de una categoría de producto.
Promoción de Ventas
Respecto a la Promoción de Ventas, Kotler (2001) refiere que ésta: Abarca un
conjunto diverso de herramientas que generan incentivos, principalmente a corto
26
plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o mayor de productos o
servicios específicos por parte de los consumidores o el comercio. La promoción de
ventas incluye herramientas de promoción a los consumidores (muestras, cupones,
ofertas de reembolso de efectivo, rebajas de precio, bonificaciones, premios,
recompensas por consumo frecuente, ensayo gratuito, garantías, exhibiciones de
punto de compra y demostraciones);promoción comercial (rebajas de precios,
complementos para publicidad y exhibición, y mercancía gratuita); y promoción para
negocios y fuerza de ventas (exposiciones del ramo y convenciones, concursos para
representantes de venta y publicidad especializada).
Selección de los instrumentos
La elección de los instrumentos es importante ya que de ellos dependerá la eficacia
del programa de promoción de ventas. Estos instrumentos se pueden dividir según el
mercado objetivo en: usuarios finales, intermediarios y fuerza de ventas del propio
productor.
Los criterios que nos llevarán a utilizar uno u otro instrumento son:
a. Los objetivos establecidos por la organización.
b. El mercado meta seleccionado.
c. El tipo de producto.
d. Costo de la herramienta o instrumento.
e. Condiciones económicas.
27
Evaluación de la promoción de ventas
Las promociones de ventas son instrumentos que buscan respuestas inmediatas sobre
todo en las ventas, es decir, su efectividad debe ser reflejada primordialmente en su
incremento. Plantea Pipoli de Butrón (2003):
Cada compañía debe evaluar la eficacia de su promoción de ventas para corregir y
mejorar las deficiencias que se puedan presentar.
Los elementos que facilitan la medición de la efectividad de una promoción son:
a. En las promociones de ventas son claramente identificables el inicio y el final del
periodo de promoción.
b. La mayoría de las promociones de ventas buscan una repercusión directa sobre las
ventas.
Instrumentos de la Promoción de Ventas
a. Ensayos gratuitos: Se invita a compradores en potencia a probar el producto sin
costo alguno con la esperanza de que lo compren.
b. Premios (obsequios): Mercancía que se ofrece a un costo relativamente bajo o
gratuito como incentivo para adquirir un producto dado. (Kotler, 2001)
c. Promoción Comercial: Este es un instrumento dirigido en su mayoría a los
intermediarios, para que estos puedan lograr mayores volúmenes de ventas.
(Pipoli de Butrón, 2003)
28
d. Rebaja de precio (en factura o de lista): Descuento simple del precio de lista en
cada caja adquirida durante un periodo de tiempo dado. La oferta anima a los
distribuidores a comprar una cantidad o trabajar un artículo nuevo que
normalmente tal vez no comprarían. Los distribuidores pueden aprovechar la
rebaja para obtener utilidades inmediatas, hacer publicidad o reducir el precio.
e. Mercancía Gratuita: Oferta de cajas extra de mercancía a los intermediarios
que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor o tamaño (Kotler, 2001).
Relaciones Públicas
Kotler (2001) hace referencia que: La empresa no sólo debe establecer una relación
constructiva con los clientes, proveedores y distribuidores, sino que también debe
hacerlo con un gran número de públicos interesados.
Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto
sobre la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos. Las relaciones públicas
abarcan diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de una
empresa o de sus productos individuales.
Un público puede aumentar o reducir la capacidad de una empresa para lograr sus
objetivos. El departamento de relaciones públicas monitorea las actitudes de los
públicos de la organización y distribuye información y comunicaciones para crear
buena voluntad, desempeñan las siguientes funciones:
- Relaciones con la prensa: Presentar noticias e información acerca de la
organización desde el punto de vista más positivo posible.
29
- Publicidad de productos: Patrocinar esfuerzos por hacer publicidad a productos
específicos.
- Comunicación corporativa: Promover el entendimiento de la organización
mediante comunicaciones internas y externas.
- Cabildeo: Tratar con legisladores y funcionarios del gobierno para promover o
derogar leyes y reglamentos.
- Asesoría: Aconsejar a la gerencia en cuanto a problemas públicos y posturas e
imagen de la empresa. Esto incluye asesoría en caso de un percance con un
producto.
Fuerza de Ventas
El estudio de Kotler (2001) encontró lo siguiente:
El personal de ventas funciona como vínculo personal entre la empresa y sus
clientes. El representante de ventas es la empresa para muchos de sus clientes. Es el
representante de ventas el que obtiene información vital acerca del cliente. Por ello la
empresa debe considerar con detenimiento los aspectos de diseño de la fuerza de
ventas; a saber, el desarrollo de los objetivos, estrategia, estructura, tamaño y
compensación de la fuerza de ventas. Los vendedores tienen que desempeñar una o
más de las siguientes tareas específicas:
- Buscar prospectos: Encontrar clientes en potencia.
- Determinar objetivos: Decidir cómo repartir su tiempo entre los prospectos y
clientes.
30
- Comunicarse: Comunicar información acerca de los productos y servicios de la
empresa.
- Vender: Acercarse a los prospectos, hacer presentaciones, presentaciones,
responder a objeciones y cerrar ventas.
- Dar servicio: Prestar diversos servicios a los clientes: consultoría para resolver
problemas, ayuda técnica, tramitación de financiamiento, agilización de la
entrega.
- Reunir información: Realizar investigación de mercado y realizar trabajos de
inteligencia.
- Asignar: Decidir que clientes recibirán menos productos cuando haya escasez.
Marketing Directo
Actualmente esta herramienta se ha convertido en un mecanismo indispensable de
promoción, venta y llegada al público objetivo, toda empresa sin importar el tamaño
hace uso de ésta.
Kotler (2001) cataloga a ésta como: Un sistema de marketing interactivo que utiliza
uno o más medios publicitarios para logar una respuesta mensurable y/o una
transacción en cualquier lugar.
Principales Canales de Marketing Directo
Los especialistas de marketing directo pueden utilizar varios canales para llegar a sus
prospectos y clientes. Estos incluyen correo directo, marketing por catálogo y
telemarketing.
31
a. Correo directo: El marketing por correero directo implica enviar una oferta,
anuncio, recordatorio u otra cosa a una persona en una dirección específica.
El correo directo es un medio muy popular por que permite seleccionar el
mercado meta, se puede personalizar, es flexible y permite efectuar pruebas
tempranas y medir la repuesta.
b. Marketing por catálogo: Se efectúa marketing por catálogo cuando las empresas
envían por correo uno o más catálogos de productos a domicilios selectos.
El éxito de un negocio de catálogo depende de la capacidad de la empresa para
manejar sus listas de clientes con mucho cuidado para que haya muy ´poca
duplicidad y muy pocas deudas no pagadas, para controlar minuciosamente sus
inventarios, para ofrecer mercancía de calidad de modo que las devoluciones sean
poco comunes y para proyectar una imagen distintiva.
c. Telemarketing: El término telemarketing describe el uso de operadores
telefónicos para atraer clientes nuevos, para ponerse en contacto con clientes
existentes, para determinar los niveles de satisfacción o para tomar pedidos.
Un telemarketing eficaz depende de escoger al personal correcto, capacitarlo bien
y ofrecer incentivos para su desempeño. El personal de telemarketing debe tener
voz agradable y proyectar entusiasmo. Las mujeres son más eficaces que los
hombres para vender muchos productos. El personal de telemarketing debe
capacitarse inicialmente con un guión y luego recurrir más a la improvisación.
32
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
La posición que se dice ocupa un producto o servicio es la imagen, simplificada al
máximo, que el consumidor típico tiene de ese producto en su mente. Es el
compendio de todos los atributos que le son conferidos por los consumidores: su
categoría, su calidad, la clase de personas que lo utilizan, los puntos fuertes y débiles,
otras características especiales o llamativas, el precio y valor que representa.
(Harrison, 2002)
Pipoli de Butrón, (2003) menciona:
La posición de un producto se refiere a cómo se percibe dicho producto con respecto
a la competencia en los atributos determinantes deseados en cada segmento… Es la
imagen del producto en la mente del consumidor. Esta imagen se manifiesta a través
de la interrelación del resto de elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Características
El estudio de Harrison (2002) encontró lo siguiente:
Hay cuatro características muy interesantes de los modelos de posicionamiento que
tienen consecuencias muy notables para las empresas que tratan de influir en el
mercado:
1. Las posiciones se establecen sobre parámetros que tengan importancia para el
cliente, y es éste el que los selecciona, en principio.
2. Las posiciones están orientadas, normalmente, hacia el líder del mercado.
33
3. El consumidor sólo puede considerar un pequeño ramillete de marcas, productos,
o empresas, para configurar modelos de posicionamiento.
4. Las posiciones no se reducen simplemente a la realidad del producto, pero se
aproximan bastante a ella.
Analicemos estas cuatro características para ver lo que significan:
La primera, que el consumidor elige las dimensiones con las que aprecia y mide los
productos, es completamente lógica. Basta con caer en la cuenta de que éstas son
como mapas que existen en la mente del consumidor. Y para su propia conveniencia.
El segundo punto es una consecuencia del primero. El líder del mercado tiende a dar
forma a la imagen que el consumidor se hace del mercado (o quizá se ha convertido
en líder por reflejar con fidelidad esa imagen). De manera que cuando usted intente
introducirse en un determinado mercado le compararán con el líder y le medirán
basándose en la escala que este líder ha establecido.
En el tercer punto la mayoría de mercados de productos de marca son lo que los
economistas llaman “oligopolios”, es decir, que están dominados por unas pocas
empresas poderosas. El efecto de selección se produce sencillamente porque la
cantidad de tiempo y de esfuerzo mental que el público está dispuesto a dedicar a la
decisión de compra de cada producto está lógicamente limitada. Los muchos y
diversos productos y servicios que deben comprar y reclaman su atención, fuerzan al
consumidor a restringir deliberadamente sus opciones y a simplificarlas, ya que de
otra manera les sería imposible tomar una decisión de compra.
34
El último punto nos lleva a preguntarnos: “la posición, ¿es simplemente resultado de
la publicidad, con total independencia del contenido del producto?”. No en absoluto.
La posición es la percepción por parte del consumidor de los hechos. Hechos que se
han simplificado y estructurado para facilitar su retención, hechos que quizá han
dejado de serlo, pero todavía perduran en la mente del consumidor, hecho que la
actividad publicitaria ha hecho importantes o espectaculares.
¿Qué determina el Posicionamiento?
Cuatro son los factores que determinan la posición que un producto ocupa en el
mercado (Harrison, 2002):
- El producto en sí.
- La empresa que lo respalda.
- Los productos y empresas competidores.
- Los consumidores y su opinión de sí mismos.
Obviamente el primer paso es tratar de juzgar que posición se mantiene realmente.
El producto
Es posible que usted no conozca exactamente la posición que ocupa su producto o
servicio, pero analizando los cuatro factores arriba indicados puede hacerse una idea
bastante aproximada. Es importante que intente hacerlo con la máxima imparcialidad,
sin atribuir a su propia empresa virtudes y facultades que un consumidor imparcial
seguramente no le otorgará. El otro factor que ha de tener presente es el punto de
vista del consumidor. Generalmente el consumidor ve las cosas según la forma en que
35
le afectan a él personalmente. Desea saber lo que el producto puede hacer por él y
cómo puede satisfacer sus necesidades. El consumidor no tiene un gran interés, por
ejemplo, en conocer el proceso de fabricación del producto, a no ser que ese proceso
le suponga alguna ventaja concreta. El hecho que usted emplee mejores materiales o
máquinas le es totalmente indiferente, salvo que estos hechos le proporcionen algún
tipo de beneficio.
Por último, el consumidor dispone de poco tiempo. Tampoco es un experto. Lo que le
induce a efectuar cada clasificación de producto de una manera bastante prosaica y
tradicional. Para dar a conocer algo completamente nuevo, es necesario relacionarlo
con alguna realidad conocida y familiar.
Consecuentemente su producto…será catalogado más por lo que “hace” que por lo
que “es”.
La empresa que respalda el producto
Los productos salen de las empresas. Y esas empresas tienen su propia historia,
fabrican otros productos, sus ejecutivos disfrutan de una fama o renombre
determinado, tienen una sede social, una nacionalidad, una ideología global que
trasciende al producto. Es algo con lo que estamos familiarizados…
La cuestión de los orígenes de la empresa es de singular importancia en las tiendas de
venta al público. Las tiendas y los grandes almacenes venden miles de artículos
diferentes, algunos de marcas descollantes, y otros que se consideran como propios
36
del detallista… Un producto que se venda a través de uno de estos establecimientos
de tan notable imagen verá sus características realzadas por las de la tienda.
La competencia
Es muy instructivo comparar la participación en el mercado con lo que podríamos
denominar la “participación en la mente”. En un mercado típico las participaciones en
el mercado pueden tener la siguiente configuración:
Sin embargo, las participaciones en la mente, medidas por la frecuencia de las
menciones espontáneas o inducidas en las encuestas, podrían representarse así:
37
En la mayoría de los casos, el líder del mercado tiene una participación mucho mayor
en la mente del público que la que le corresponde en el mercado. El líder del mercado
en la mayoría de los casos, “es” el mercado, a los ojos de los consumidores. Y si se
detecta uno de esos casos raros en los que el líder del mercado no es a la vez la marca
dominante en la mente del consumidor, es señal de que se avecina un vuelco en las
posiciones.
Cuando intente determinar la posición que ocupa su empresa, es fundamental que
tenga en cuenta a la competencia, y en especial al líder, cuya posición en competencia
con usted será muy dominante.
El cliente
…Las posiciones, son esencialmente percepciones del consumidor, más que
evaluaciones objetivas.
Con independencia de que la percepción del consumidor sea la clave de todos los
factores mencionados, la propia percepción del consumidor, la de sí mismo, afecta en
38
gran manera la posición. Si el consumidor se ve a sí mismo progresista, actualizado, y
“a la última moda”, exigirá con mayor intensidad una modernidad y puesta al día del
producto. Todo producto que no esté a la vanguardia de la innovación recibirá el sello
de antigualla. Si por el contrario, él se siente conservador y con una inclinación hacia
la estabilidad y lo permanente, es muy posible que considere a todos los nuevos
productos unos advenedizos.
Todo esto no sería muy preocupante si se tuviese la seguridad de que el elemento
progresista siempre será progresista y el elemento tradicional siempre será
tradicional. Sin embargo, no ocurre así.
Los consumidores cambian de actitud, como los camaleones de color, dependiendo
del producto que consumen…Naturalmente, es imposible determinar la posición
ocupada por un producto si no dispone, al menos, de algunos indicios sobre el juicio
del consumidor con relación a esa categoría de productos y sobre el tipo de atributos
característicos que son importantes para él en esa categoría.
Hay una forma redefinir rodo eso mediante la utilización de una técnica proyectiva
muy simple. Basta con preguntarse uno mimo por la clase de persona que es el
consumidor típico de nuestro producto y por la clase de persona que consume el
producto líder. Desde luego es conveniente no confiar a ciegas en nuestra propia
opinión. Siempre tendrá más validez si hacemos esas preguntas a un determinado
número de consumidores.
Bases para el posicionamiento
39
Las empresas usan una variedad de bases para el posicionamiento, incluyendo las
siguientes (Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, & Jr. Carl Mc Daniel, 2006):
- Atributo: Un producto se asocia con un atributo, características del producto o
beneficio al cliente.
- Precio y Calidad: Esta base de posicionamiento puede insistir en un alto precio
como una señal de calidad o resaltar el bajo precio como un indicativo de valor.
- Uso o aplicación: El énfasis en usos o aplicaciones puede ser un medio efectivo
para posicionar un producto con los consumidores.
- Usuario del producto: Esta base de posicionamiento se enfoca en una
personalidad o tipo de usuario.
- Clase de producto: El objetivo aquí es posicionar el producto como asociado con
una categoría de productos en particular.
- Competidor: Posicionarse contra los competidores es parte de cualquier estrategia
de posicionamiento.
2.4.3 Definición de términos
a) Cliente.
Es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria
productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para
una empresa u organización. (Pipoli de Butrón, 2003)
b) Consumidor.
40
Se entiende por consumidor al individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a
través de la compra u obtención de determinados productos, para lo cual debe
llevar a cabo algún tipo de operación económica. (Pipoli de Butrón, 2003)
c) Cobertura.
Es el porcentaje de la audiencia objetivo al que llega nuestra publicidad durante un
periodo de tiempo dado, normalmente durante el periodo de duración de la
campaña. (Kotler, 2001)
41
d) Estrategias.
Un curso de acción conscientemente deseado y determinado de forma anticipada,
con la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa (Kotler, 2001).
e) Frecuencia.
El número de veces que la audiencia objetivo ve el anuncio. (Pipoli de Butrón,
2003)
f) Intermediario.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los
Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad. (Pipoli de Butrón, 2003)
g) Kiwicha.
Planta amarantácea de rápido crecimiento, con hojas y tallos y flores morados,
rojos y dorados. Los granos son ligeramente mayores que las semillas de amapolas
y aparecen en grandes cantidades. La Kiwicha crece en Perú y en las regiones altas
de Ecuador, Bolivia y la Argentina. (Antayhua)
h) Marketing.
Es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios . (Kotler,
2001)
42
i) Marketing directo. Es un sistema de marketing interactivo que utiliza uno o más
medios publicitarios para lograr una repuesta mensurable y/o una transacción en
cualquier lugar. (Kotler, 2001)
j) Marca
Es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la
identificación de un producto o un servicio en el mercado. (Kotler, 2001)
k) Muestras.
Una cantidad de producto que se distribuye de forma gratuita, con el objeto de que
lo prueben los consumidores. (Pipoli de Butrón, 2003)
l) Persuasión.
Podemos definir al fenómeno conocido como persuasión como aquella habilidad
que permite convencer a alguien de algo, estimulándolo a actuar de tal o cual
modo aunque ese modo de actuar no haya sido la primera elección de la persona.
(Kotler, 2001)
m) Promoción.
Es la cuarta herramienta del marketing mix, incluye las distintas actividades que
desarrollan para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público
objetivo para que compren. (Pipoli de Butrón, 2003)
n) Publicidad.
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes
o servicios por un patrocinador bien definido. (Pipoli de Butrón, 2003)
o) Producto.
43
Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad. (Kotler, 2001)
44
p) Relaciones públicas.
Actividades las cuales van encaminadas a mejorar la imagen de una empresa frente
al público. Las relaciones publicas suelen tener credibilidad, nunca rechazo hacia al
público y permite desarrollar de una forma amplia la cobertura del producto. (Pipoli
de Butrón, 2003)
q) Venta.
La venta es un proceso organizado orientado a potenciar la relación
vendedor/cliente con el fin persuadirle para obtener los productos de la empresa.
(Pipoli de Butrón, 2003)
r) Ventaja comparativa.
Se refiere a su habilidad, recursos conocimientos y atributos, etc., de los que
dispone dicha empresa, los mismos de los que carecen sus competidores o que
estos tiene en menor medida que hace posible la obtención de unos rendimientos
superiores a los de aquellos. (Kotler, 2001)
s) Ventaja competitiva.
Es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras.
45
2.5 HIPÓTESIS Y OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
2.5.1 Formulación de Hipótesis
Hipótesis General
1. La Promoción influye negativamente en el posicionamiento de la kiwicha
de las empresas procesadoras del Callejón de Huaylas - 2010.
Hipótesis Específicas
1. La Promoción de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejón de
Huaylas – 2010, es inadecuada.
2. El nivel de Posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del
Callejón de Huaylas -2010, es bajo.
2.5.2 Operacionalización de Variables
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORESTIPO DE
VARIABLE
IndependienteX: La Promoción
PublicidadAlcance CualitativoFrecuencia CuantitativoImpacto Cualitativo
Promoción de Ventas
Degustaciones CualitativoCupones CualitativoMuestras CualitativoEnsayos gratuitos Cualitativo
Relaciones Públicas Número de mensajes Cuantitativo
Fuerza de VentasVentas CuantitativoCapacitación en ventas Cualitativo
Marketing directoCorreo directo CuantitativoMarketing por catálogo CuantitativoTelemarketing Cuantitativo
DependienteY: El Posicionamiento
Productos Exclusión comparativa CualitativoVentas Cantidad vendida CuantitativoCompetencia Nivel de recordación Cualitativo
46
Precio y CalidadPercepción de calidad del producto Cualitativo
47
3 Aspecto Metodológico
3.1 Tipo de Estudio
Desarrollaremos un estudio correlacional puesto que buscamos medir el grado de
relación que existe entre la variable Promoción y el Posicionamiento. Se pretende
corroborar el camino que seguirá el posicionamiento conociendo el
comportamiento de la variable promoción, las mismas que están completamente
relacionadas.
3.2 Diseño de la investigación
El diseño de la Investigación es no experimental, ya que no existe manipulación
activa de alguna variable. Además, se trata de un diseño causal, ya que se busca
establecer la influencia de la Promoción en el Posicionamiento de las empresas
procesadoras de kiwicha del Callejón de Huaylas.
Método analítico
Este método de investigación consiste en descomponer el todo en sus elementos,
con la finalidad de visualizar sus características, a través de la descomposición de
los elementos con que cuenta la estructura.
Este método nos permitirá conocer cada uno de los elementos de la promoción
empleada por las empresas procesadoras de kiwicha, con la finalidad de
determinar la efectividad y las deficiencias de cada uno de ellos.
48
Método inductivo
Empleáremos este método porque a partir de las proposiciones particulares
obtendremos conclusiones generales; es decir, por medio de la información
brindada por los clientes (aplicación de encuestas) y las empresas en estudio
(entrevistas) mediremos la relación entre la Promoción y el Posicionamiento de
las empleadas procesadoras de kiwicha del Callejón de Huaylas.
Método estadístico
Emplearemos este método porque nos permitirá obtener información a partir de las
encuestas y entrevistas aplicadas tanto a los clientes como a las empresas en
estudio.
3.3 Población
Conjunto de elementos (personas, objetos, etc.), que contienen una o más
características observables de naturaleza cualitativa o cuantitativa que se pueden
medir en ellos. (Córdova Zamora, 2003)
La población para determinar el Posicionamiento está conformada por los jóvenes
de edades entre 20 a 40 años que radican en las zonas urbanas de las provincias de:
Población del Callejón de Huaylas 20 - 40 Años
Huaraz 57,360Carhuaz 12,905Yungay 29,149Huaylas 22,298
49
Población Total 121,712Fuente: INEI
Las empresas procesadoras de kiwicha del Callejón de Huaylas que abarcan el
proyecto de investigación son:
Listado de empresas procesadoras de kiwichaEmpresas Ubicación Ruc Dirección
1. Digest Nat S.A.C Huaraz 20530744486Av. Manco Capac
Nro. 310
2. El Nevadito Caraz Dulzura Huaylas 2054208367-
S/N Pq. Bolívar Ancash - Huaylas -
CarazFuente: Elaboración propia
3.4 Unidad de Análisis y Muestra
Muestra: Es la actividad por la cual se toman ciertas muestras de una población, de
elementos de los cuales vamos a tomar ciertos criterios de decisión, el muestreo es
importante porque a través de él podemos hacer análisis de situaciones de una
empresa o de algún campo de la sociedad. (Córdova Zamora, 2003)
Para el variable posicionamiento será necesario encuestar específicamente a
jóvenes de edades entre 20 a 40 años principales compradores de los productos de
las empresas en estudio.
Por ser una variable cualitativa emplearemos la fórmula siguiente para la
determinación de la muestra:
50
Dónde:
N = Población
Z = Nivel de confianza.
p = Probabilidad que suceda
q = Probabilidad que no suceda
e = Nivel de precisión o error.
Determinamos así el total de la muestra en las diferentes provincias del callejón de
Huaylas:
Muestreo por Provincias del Callejón de Huaylas
N° EstratoN° en el Estrato
ÍndiceNúmero en la Muestra
1 Huaraz 57,360 0.003 1722 Carhuaz 12,905 0.003 393 Yungay 29,149 0.003 874 Huaylas 22,298 0.003 67
Población
Total 121,712 Muestra
Total 365Fuente: Elaboración propia
En caso de la variable Promoción todas las empresas en estudio serán tomadas en
cuenta debido a la existencia mínima de empresas dedicadas a este rubro.
51
3.5 Instrumentos de recopilación de datos
Fuentes primarias
Técnica:
La encuesta
La entrevista
Fuentes secundarias
Información bibliográfica
Textos
Internet
Trabajos de investigación de la FAT UNASAM.
3.6 Análisis Estadístico e interpretación de la información
El procesamiento de la información se realizara por medio de las tabulaciones,
para ello utilizaremos el programa SPSS y Microsoft Excel los mismos que
permitirán obtener con mayor precisión los resultados deseados
52
3.7 Ética de la investigación
No hay nada más gratificante y desafiante, para un investigador que saber y
conocer los límites axiológicos del quehacer humano. Esto debido a que en la
actualidad son de gran importancia los temas relacionados a la ética. En el
proceso de investigación enfrentaremos los retos del entorno cambiante,
recurriremos a los directivos y trabajadores talentosos. A los consumidores que
cada vez son más volubles y exigentes, esto sin tomar en cuenta diferencias
raciales, culturales o sexuales, con actuación sensible ante las diferencias
culturales, respetando y practicando las relaciones humanas y tiempos las cuales
representan el telón de fondo de la ética y la diversidad cultural.
Además, los datos obtenidos serán de estricto manejo por los investigadores,
respetando los cánones de la reserva de la información dentro del marco de la
responsabilidad. Finalmente, aplicaremos los principios del orden moral y el
idioma de la ética a las situaciones empresariales.
53
4 Aspecto Técnico-Administrativo
4.1 Recursos requeridos
A. Personal.
B. Bienes.
a. Material de Escritorio.
b. Material de Procesamiento de datos e Impresión.
C. Servicios.
a. Copias, impresiones, empastado y anillado.
b. Internet.
D. Bienes de Capital
4.2 Cronograma de trabajo
54
4.3 Presupuesto del proyecto
Código de gasto
DescripciónUnidad de
MedidaCantidad
Precio Unitario
Precio Total
2.3.1.5.1.2 Papel bond de A-4 de 80 gr. Millar 1 25.00 25.002.3.1.5.1.2 Portamina Unidad 2 9.00 18.002.3.1.5.1.2 Fólder de manila Unidad 10 0.50 5.002.3.1.5.1.2 Resaltador de texto Unidad 2 3.00 6.002.3.1.5.1.2 Corrector liquido Unidad 2 8.00 16.002.3.1.5.1.2 Grapas Caja 2 5.00 10.002.3.1.5.1.2 Clips Caja 1 3.00 3.002.3.1.5.1.2 Cds Unidad 2 75.00 150.002.3.1.5.99.99 USB Global 15 1.00 15.00
248.00
5.3.11.32 Pasajes (Movilidad Local) Global 1 300.00 300.005.3.11.39 Fotocopias Unidad 2000 0.10 200.005.3.11.39 Espiralados Unidad 10 3.00 30.005.3.11.39 Empastado Unidad 7 15.00 105.005.3.11.39 Llamadas telefónicas Global 1 200.00 200.005.3.11.39 Internet Hora 300 1.00 300.005.3.11.39 Impresiones del informe Unidad 1000 0.10 100.005.3.11.39 Impresiones de formatos Unidad 600 0.10 60.00
1,295.001,543.00
Servicios
Sub TotalTOTAL
Bienes (material de escritorio)
Sub Total
55
5 Referencias Bibliográficas
1. Arellano Cueva, R. (2000). Marketing (Primera ed.). México: Mc. Graw-Hill /
Interamericana Editores S.A. p. 491.
2. Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, & Jr. Carl Mc Daniel. (2006). Fundamentos
de marketing (Cuarta ed.). México: International Thompson Editores, SA de CV.,
pp. 199 – 200.
3. Córdova Zamora, M. (2003a). Estadística Descriptiva e Inferencial (Quinta ed.).
Lima, Perú: Moshera S.R.L., p. 2.
4. Córdova Zamora, M. (2003b). Estadística Descriptiva e Inferencial (Quinta ed.).
Lima, Perú: Moshera S.R.L., p.3
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Lecciones-de-Publicidad.html
60
40.
61
5. ANEXOS
MATRIZ DE CONSISTENCIA
TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN
PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS VARIABLESTIPO DE
VARIABLEINDICADORES
TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN
GENERAL GENERAL GENERAL INDEPENDIENTE INDEPENDIENTE
LA PROMOCIÓN Y EL POSICIONAMIENTO DE LAKIWICHA DE LAS EMPRESAS PROCESADORAS DEL CALLEJÓN DE HUAYLAS
¿Cómo influye la Promoción en el Posicionamiento de la Kiwicha de las empresas Procesadoras del Callejón de Huaylas - 2010?
Determinar la influencia de la Promoción en el Posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejón de - 2010.
La promoción influye negativamente en el posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejón de Huaylas-2010.
La Promoción Cualitativa
Alcance Frecuencia Impacto Degustaciones Cupones Muestras Ensayos
Gratuitos. Número de
mensajes Ventas Capacitación en
ventas Correo directo Marketing por
catálogo Telemarketing
Entrevista
ESPECÍFICO ESPECÍFICO ESPECÍFICO DEPENDIENTE DEPENDIENTE
¿Cómo es la Promoción de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejón de Huaylas - 2010?
Conocer la Promoción de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejón de Huaylas-2010.
La Promoción de la kiwicha de las empresas procesadoras es inadecuada-2010.
El Posicionamiento Cualitativa
Exclusión. comparativa
Nivel de recordación.
Percepción de calidad del producto.
Encuesta
¿Cuál es el nivel de Posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejón de Huaylas-2010?
Determinar el nivel de posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejón de Huaylas-2010.
El nivel de Posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejón de Huaylas es bajo- 2010.
Listado de empresas procesadoras de kiwicha en el Callejón de Huaylas
Empresas Ubicación Ruc Dirección
3. Digest Nat S.A.C Huaraz 20530744486Av. Manco Capac Nro.
310
4. El Nevadito Caraz Dulzura Huaylas 2054208367-
S/N PQ. BOLIVAR ANCASH - HUAYLAS -
CARAZ