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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
PROYECTO LÍDER
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA LA
FUNDACIÓN NACIONAL DE TRASPLANTES
OSCAR FRANCISCO FORIGUA SUÁREZ
TUTOR: ANDRÉS CÁRDENAS-POLANIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
21 DE MAYO DE 2018
CORE Metadata, citation and similar papers at core.ac.uk
Provided by Repositorio Institucional - Pontificia Universidad Javeriana
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Tabla de contenido
1. Diagnóstico del área de práctica .............................................................................. 4
1.1. Descripción del área de práctica ..................................................................... 4
2. Diagnóstico del Área, oportunidades de mejora ..................................................... 6
2.1. Análisis DOFA ...................................................................................................... 6
3. Planteamiento del problema .................................................................................... 9
3.1. Descripción del Problema .................................................................................... 9
4. Justificación............................................................................................................ 14
5. Objetivos metas e indicadores ................................................................................ 16
5.2. Objetivos específicos ........................................................................................... 16
6. Marco teórico y conceptual .................................................................................... 17
7. Metodología ............................................................................................................ 21
8. Cronograma de Actividades ................................................................................... 24
9. Resultados ............................................................................................................... 25
13. Anexos ................................................................................................................. 37
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Introducción
El proyecto líder nace a partir del diagnóstico que se realizó por medio de las entrevistas
a profundidad a los directivos y el análisis DOFA de la Fundación Nacional de
Trasplantes donde se evidenció un problema con la dependencia que tiene el albergue
con las EPS, debido a que estas entidades son las encargadas de remitir a los pacientes y
de realizar el pago por los servicios, sin embargo el pago no se realiza de inmediato, lo
que ocasiona un problema de flujo de caja.
Se requiere conseguir clientes externos que se contacten con la fundación y sean ellos
los que reserven y realicen el pago de los servicios. Realizando el diagnostico
correspondiente, se notó que la fundación no cuentan con ninguna estrategia para
aumentar la ocupación e impulsar el albergue, teniendo como gran restricción el
presupuesto limitado para esta tarea, por lo tanto se detectó la oportunidad de
incursionar estrategias de marketing digital.
A partir de los estudios preliminares surgió la siguiente pregunta de investigación:
¿Qué estrategias de Marketing Digital se podrían implementar para impulsar a que
nuevos clientes accedan a los servicios que presta el albergue de la Fundación Nacional
de Trasplantes? Para dar respuesta a dicha pregunta, se realizó una investigación de tipo
cualitativo, por medio de la herramienta del grupo focal para identificar los
comportamientos, motivaciones y actitudes de los clientes actuales y clientes
potenciales para formular los lineamientos para la implementación de estrategias de
marketing digital dejando los parámetros para el contenido en los canales digitales.
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Los hallazgos permitieron realizar la propuesta de la creación de un ecosistema
digital, con elementos online y offline, teniendo como principal medio digital la página
web del albergue, donde se convertirá en el principal canal para trasmitir información y
de esta manera, basar la estrategia digital en el contenido del sitio web para así lograr el
aumento en el flujo de personas que visitan el albergue, obteniendo como resultado el
incremento en la ocupación del albergue.
1. Diagnóstico del área de práctica
1.1. Descripción del área de práctica
La Fundación Nacional de Trasplantes (FUNDANAT) es una entidad sin ánimo de
lucro, la cual fue constituida en el año 2006. Basándose en la entrevista a profundidad
que se realizó a Pahola Jurado, gerente general de la fundación, está indicó que la
fundación divide su actividad en dos áreas principales: el albergue para pacientes y el
área de promoción de donación órganos. La primera actividad de la fundación es un
albergue que está ubicado en la ciudad de Bogotá, en el barrio La Soledad, el cual está
diseñado para atender a pacientes con distintas patologías y que requieran algún
procedimiento quirúrgico o tratamiento médico. Por lo tanto, el albergue ofrece posada,
alimentación, cuidados médicos generales y otras atenciones a pacientes y familiares
para que puedan tener las precauciones médicas antes, durante y después de los
procedimientos médicos correspondientes. Para ello, la fundación cuenta con edificio
de dieciséis habitaciones con baño, dos camas por habitación, una recepción, tres
comedores, una cocina, un cuarto de lavado, un depósito para almacenar los alimentos y
la oficina principal.
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Para que los pacientes lleguen al albergue, existen dos formas de contacto: la primera
y principal es la alianza con un grupo de EPS, como Mutual Ser, Colombiana de
Trasplantes y Famisanar (business to business), las cuales son las encargadas de remitir
a los pacientes directamente al albergue, es decir, la EPS es la que asume el costo de los
servicios; y la segunda, personas naturales (business to consumer )que tienen
conocimiento de los servicios prestados y se contactan directamente con la fundación.
Cabe mencionar que son ellos los que realizan el pago directo por los servicios, que en
promedio es de $65.000 por día. Según Pahola Jurado, la relación porcentual de
personas que vienen referidas de las EPS con las que acceden a los servicios de manera
independiente es de un 90% y un 10% respectivamente.
La Fundación cuenta con las siguientes fuentes para la obtención de recursos
financieros: apoyo financiero de Colombiana de Trasplantes, donaciones generadas por
otras entidades de manera voluntaria y los ingresos obtenidos por la operación del
albergue, con estos recursos se cubren los gastos de nómina, materiales, viáticos para el
plan de capacitación, productos para prestar servicios en el albergue y otros gastos
relacionados con la operación del negocio.
La segunda actividad que desempeña la Fundación Nacional de Trasplantes es la de
promoción de donación de órganos, la cual se basa en el proceso de capacitación del
personal médico de distintos hospitales en la ciudad de Barranquilla debido a que se
requiere preparar al personal para identificar a los donantes potenciales, pues para ello
el paciente debe presentar unas características específicas, tales como la muerte
encefálica-grado 5, teniendo en cuenta la definición de esta condición como “(...) el cese
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irreversible y permanente de las funciones de todas las estructuras cerebrales (...)”
(Colombiana de Trasplantes, 2018). De esta manera, se genera la alerta en la fundación
para indicar el procedimiento y contactar a las entidades de salud, las cuales son las
encargadas de trasladar al paciente a los centros de salud que cuentan con las
condiciones para mantener los órganos en las condiciones óptimas y realizar el
trasplante. Para ello, la fundación cuenta con una persona que se encarga de viajar a
Barranquilla para llevar a cabo la capacitación, y de esta manera contar con personal
médico, como mínimo una enfermera, con el conocimiento correspondiente.
2. Diagnóstico del Área, oportunidades de mejora
2.1. Análisis DOFA
FORTALEZAS
Cuenta con convenio con EPS. Experiencia con pacientes de distintas
enfermedades. Cuenta con el apoyo de colombiana
de trasplantes. Cuenta con instalaciones adecuadas
para la prestación de servicios Experiencia en hospedaje de salud.
DEBILIDADES
La fundación tiene poco
reconocimiento. La fundación cuenta con recursos
económicos limitados Espacio físico limitado (un único
edificio) Poco conocimiento acerca de la
utilización de canales digitales.
Problemas de ocupación de las camas
OPORTUNIDADES
Expansión de los Canales digitales
para implementar estrategias de
marketing. El uso de redes sociales para darse a
conocer. Costos bajos en la utilización de
canales digitales. Crecimiento del turismo de salud en
Colombia.
Bogotá como epicentro para
procesos médicos
AMENAZAS
Múltiples ofertas de hoteles o sitios
para hospedarse. Costos en adquisición o
implementación de nueva tecnología. Aspectos legales acerca del hospedaje. Cambios en medios de comunicación.
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Fuente: Elaboración propia, basado en entrevista a profundidad Gerente FUNDANAT,
(Barrientos Felipa, 2016), (Revista Dinero, 2018).
En consideración a los planes anteriormente descritos, la Fundación Nacional de
Trasplantes necesita implementar nuevas estrategias a través de las cuales logre
aumentar los participantes en las actividades actuales, con el fin que el albergue
aumente el número de camas ocupadas debido a que según las cifras suministradas por
la fundación tienen en promedio de ocupación un 62.14% (Anexo 8), teniendo como
meses de referencia a enero, febrero, marzo y abril con un porcentaje de ocupación
69.4%, 59.64% , 61,23% y 58.3 % respectivamente. En el anexo 1 se puede observar el
formato que la fundación maneja para llevar el control de la ocupación, el cual se genera
de manera mensual teniendo en cuenta la relación de las camas ocupadas, las
habitaciones y la ocupación de las mismas
Basándonos en el análisis DOFA, se pudo observar que FUNDANAT tiene falencias
en impulsar y promover el albergue de manera correcta, este argumento se puede
distinguir basándonos en el histórico de ocupación donde muestra que en promedio de
las treinta camas disponibles, dieciocho de ellas están ocupadas y las otras doce se
encuentran disponibles.
Adentrándonos en el análisis del DOFA, se pudo concluir que el albergue cuenta con
un presupuesto limitado, o sea no se cuenta con los recursos suficientes para realizar
todas las actividades deseadas en la promoción del albergue, por lo tanto, se requiere
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alternativas diferentes a las convencionales para dar a conocer los servicios prestados y
sean adecuadas con el presupuesto que se tiene.
Otro aspecto importante que se pudo distinguir fue la ausencia de un sitio físico o
virtual para dar a conocer el albergue y los servicios que presta, debido a que la
fundación tiene un sitio web, pero no se hace referencia a la existencia del albergue, por
consiguiente, a las personas se les dificulta conocer los servicios y contratarlos.
De acuerdo a lo anterior, se puede evidenciar la oportunidad de usar los canales
digitales como medio para que la fundación logre darse a conocer, además, es una
manera más sencilla y que tiene mayor alcance que otros canales tradicionales debido al
crecimiento exponencial del uso de las TIC en la vida cotidiana de las personas,
adicionalmente se puede lograr una reducción en los costos correspondientes.
(Barrientos Felipa, 2016).
Como oportunidad, se puede identificar que el uso de elementos electrónicos con
tecnologías incorporadas y acceso a internet permanente hace que los canales digitales
sean una gran oportunidad para ampliar el negocio, mezclándolo con la experiencia que
durante el tiempo se ha conseguido, se puede realizar un trabajo conjunto con las
herramientas digitales para optimizar los resultados.
Otra oportunidad que se puede distinguir es que Bogotá es el epicentro para que se
realicen distintos procedimientos médicos, por lo tanto, existe la necesidad de las
personas del interior del país en trasladarse a la ciudad y conseguir un sitio para
hospedarse antes, durante y después de las intervenciones médicas.
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Cabe resaltar que existe también la amenaza de los servicios sustitutos como los
hoteles e incluso plataformas digitales como Airbnb que ofrecen ofertas para hospedaje
a un bajo costo, generando que pueden acaparar a los clientes potenciales y quitando
participación en el mercado.
De acuerdo a lo anterior, podemos concluir que la presencia por medio de canales
digitales es importante para desarrollar e impulsar las actividades del Albergue de la
fundación, debido a que por este medio se puede llegar a tener mayor presencia en el
mercado y un mayor reconocimiento de los consumidores.
3. Planteamiento del problema
3.1. Descripción del Problema
De acuerdo con el análisis realizado a la fundación, se pudo diagnosticar que existe un
problema en la afluencia de pacientes en el albergue debido a que actualmente está en
un 62%, por lo tanto, se pretende generar un aumento en el flujo de personas para que
las camas disponibles sean ocupadas en el menor tiempo posible y poder lograr una
ocupación aproximada del 80% que implicaría un aumento en ocupación de 24 camas
de las 30 camas disponibles.
Al realizar el análisis, se pudo distinguir que existe una dependencia con las EPS,
debido a que ellas son las encargadas de remitir a los pacientes al albergue y al mismo
tiempo son los que realizan el pago de los servicios, pero estas entidades tienen
esquema de pago de facturación a 30, 60 o 90 días, lo que genera problemas con el flujo
de caja. De acuerdo con lo anterior, se requiere encontrar una fuente externa para
adquirir nuevos clientes y disminuir la dependencia con las EPS.
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Por consiguiente, se analizaron las estrategias que está usando FUNDANAT y se
concluyó que no cuenta con ningún tipo de plan o direccionamiento para dar a conocer
los servicios y las instalaciones del albergue. De acuerdo con lo anterior, genera que los
clientes potenciales no tengan conocimiento del funcionamiento del albergue porque al
consultar en la página web de la fundación, no existe ningún tipo de enlace que permita
acceder a dicha información y tampoco cuenta con alguna fuente adicional para
promocionar el albergue.
Como se indicó anteriormente y por medio de la matriz DOFA, se puede observar
que las estrategias con herramientas digitales son las que más se adaptan a las
necesidades de la fundación para promocionar y posicionar los servicios prestados por
el albergue, debido a que esta alternativa requiere de un menor presupuesto que los
canales tradicionales, adaptándose de mejor forma a los recursos de la fundación, con el
fin de obtener como resultado un aumento en las utilidades y logra un mayor apoyo al
capital de trabajo.
Continuando con el planteamiento acerca de la implementación de tecnologías de
información y comunicación nos podemos dar cuenta que se han convertido en una
pieza fundamental para que los procesos de una empresa se puedan mejorar y de esta
manera se logra una optimización en los resultados a nivel competitivo y de
productividad de la organización, además, destacan los cambios que se ha visto
obligado la mercadotecnia para lograr adaptarse a un entorno cambiante y la
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importancia de usar estrategias digitales para poder dar una respuesta inmediata a las
necesidades del consumidor (Gutiérrez & Nava, 2016).
Teniendo en cuenta lo anterior, se llegó a la necesidad de relacionar los medios
digitales para la obtención de nuevos clientes externos y eliminar la dependencia con las
EPS, por lo tanto las proposiciones anteriores sirven para dar el punto de partida para la
gestión y consecución de nuevos clientes para el albergue de la Fundación, surge así la
siguiente pregunta:
¿Qué estrategias de Marketing Digital se podrían implementar para impulsar a que
nuevos clientes accedan a los servicios que presta el albergue de la Fundación Nacional
de Trasplantes?
3.2. Antecedentes
La Fundación Nacional de Trasplantes cuenta con una historia de aproximadamente
doce años, sin embargo, a lo largo del tiempo de operación no ha contado con estudios,
análisis o personas que tengan experiencia en temas relacionados con el mercadeo y la
publicidad, por esta razón el problema anteriormente descrito no se había estudiado
previamente, por lo tanto, no existe un punto de partida para retomar investigaciones
anteriores, por esta razón, el albergue de FUNDANAT requiere formular y definir
estrategias de marketing con herramientas digitales para poder lograr un mejor
posicionamiento y reconocimiento por parte del mercado objetivo.
Al identificar el problema se pudo definir la necesidad de implementar las estrategias
digitales como medio principal para realizar el proceso de marketing y basándonos en el
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postulado formulado por (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012) “La era digital ha
proporcionado a los mercadólogos nuevas y emocionantes formas para conocer y seguir
la pista de los clientes, y para crear productos y servicios a la medida de las necesidades
individuales de ellos.” Basándonos en lo anterior, se infiere la necesidad de vincular las
nuevas tecnologías de la información para poder atraer mayor número de clientes,
debido a que el uso masivo de dichas tecnologías permite lograr un alcance mayor del
negocio.
El marketing para las entidades sin ánimo de lucro tiene un concepto diferente que a
las empresas con ánimo de lucro, para (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) el marketing es
el “esfuerzo para realizar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados
meta. Aunque estas organizaciones varían de forma significativa en cuanto a tamaño y
propósito y operan en distintos entornos”. Con respecto a lo anterior podemos
identificar que para una organización sin ánimo de lucro, el mercadeo es un elemento
esencial pero que se tiene que abordar de manera diferente que las organizaciones
tradicionales debido a que sus mercados y objetivos difieren a las empresas con ánimo
de lucro.
Por medio de lo anterior, entendemos como el concepto de marketing, pero ahora, es
necesario realizar la relación que ha tenido la definición teórica con el concepto
aplicado, por lo tanto se citará el estudio realizado por (Segovia Borray, Bermeo
Andrade, & González Bañales, 2014) por medio del cual nos muestran la integración de
las TIC en la industria del turismo de la región específica del Tolima. De acuerdo a los
estudios realizados, se evidenció que existen resultados destacados, un ejemplo de ello
es la formulación de las ventajas que exponen los autores acerca del uso de las TIC en
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una empresa, debido a que según ellos le permiten a la organización ganar mayor
visibilidad, mejorar la imagen de la empresa, se extiende el alcance de la publicidad,
una comunicación más efectiva con los clientes, reducción de costos de operación,
menores costos de comunicación y reducción de barreras en materia del tiempo.
Lo anterior nos muestra que existen una serie de ventajas que impulsan la
implementación de las nuevas tecnologías con los procesos de la empresa. Los
resultados de la investigación arrojaron aspectos positivos, como el incremento en un
15% en la cantidad de clientes en temporada baja y un 25% en temporada alta, además
se percibió mejora en las tarifas y otros aspectos positivos que se pudieron percibir.
A pesar que la investigación arrojó resultados positivos, también es importante
destacar las restricciones que hallaron, como la falta de conocimiento acerca de las TIC,
existencia de desinterés por parte de los empresarios le da al uso de herramientas TIC y
a otras soluciones informáticas, la no realización de la respectiva actualización de las
tiendas virtuales (Segovia Borray, Bermeo Andrade, & González Bañales, 2014), entre
otras problemáticas. Por lo tanto, existen beneficios para implementar nuevas
tecnologías en la estrategia de la organización, pero es importante minimizar el impacto
de los aspectos negativos para obtener los resultados esperados.
También es importante remitirnos a estudios que nos permitan entender
la dinámica del turismo de la salud, puesto que se ha convertido en un fenómeno el cual
ha tenido un incremento a nivel mundial, donde se buscan tratamientos y
procedimientos para suplir unas necesidades. En Colombia la demanda en
procedimientos médicos invasivos y no invasivos para la mejora integral del bienestar
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se ha incrementado y junto con la disposición de algunas empresas prestadoras del
servicio para no cubrir la necesidad, ya sea por motivos externos o por no contar con
la infraestructura necesaria para el cubrimiento de los tratamientos, hace que el paciente
se vea obligado a un traslado a otra ciudad donde exista una entidad que preste el
servicio requerido, sin embargo este fenómeno no solo aplica a nivel interno, sino
también aplica para procedimientos en el exterior, aproximadamente 46 % de los
turistas a nivel mundial reciben tratamientos médicos en el extranjero. (de la Puente,
2015)
Según el artículo de Turismo de salud a nivel mundial, divide en cuatro clases los
procedimientos médicos, medicina curativa, medicina preventiva, medicina estética y de
bienestar, donde cada una de estas clases tienen un fin particular, por lo tanto tiene un
público diferente, generando que cada una de ellas tenga una importante variación en la
estructura de costos a nivel global (de la Puente, 2015). Este estudio permite evidenciar
el comportamiento que tienen las personas para trasladarse a otras ciudades para acceder
a un procedimiento médico lo que conlleva a que tengan la necesidad de buscar un sitio
para hospedarse mientras la duración del tratamiento.
4. Justificación
Para la fundación es importante lograr captar otros recursos económicos, el albergue
es una oportunidad para poder lograrlo, debido a que se puede aumentar el número de
clientes para poder incrementar las ganancias, debido a que en la actualidad el mayor
porcentaje de huéspedes que llegan son referidos por las EPS, lo que genera que el
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flujo de caja sea limitado por el esquema de pago de estas instituciones, por lo tanto
para generar una expansión del negocio, se requiere implementar una estrategia digital
para impulsar el negocio del albergue y que personas externas accedan a él.
Según lo que expone Carlos Jiménez, donde nos brinda una aproximación acerca de
lo que es una empresa digital definiéndose de la siguiente manera : “Una empresa
digital no es la que vende por internet sino la que utiliza la tecnología como una
herramienta para lograr objetivos de negocio muy tangibles como aumentar sus ventas y
mejorar sus márgenes de rentabilidad.” (Jiménez, 2016). De acuerdo a lo anterior,
podemos inferir que la fundación no solo requiere un espacio en internet para darse a
conocer sino que se requiere de un sistema integrado donde se usen las nuevas
tecnologías para poder exponer los servicios que presta el albergue, que el cliente pueda
tener contacto directo con el albergue y lo más importante, lograr cerrar una
negociación con el cliente para que así se pueda aumentar el flujo de camas y su
ocupación sea elevada en todo momento.
La importancia de captar nuevos recursos por medio de canales diferentes a las EPS
es porque se necesita tener mejor flujo de caja, por lo tanto si ingresan pacientes al
albergue de manera externa genera que el pago se realice de manera inmediata, a
diferencia que las EPS pagan facturas a 30, 60 o 90 días, lo que genera problemas con el
flujo de efectivo para el desarrollo de la operación diaria.
Con el paso del tiempo el comportamiento del mercado ha tenido una serie de
cambios, debido a que los canales transaccionales se han trasladado a las plataformas
virtuales, incluso, en Colombia se ha evidenciado un incremento en el uso del comercio
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por internet, donde se registró un incremento del 17% en el primer semestre del 2017
con respecto al mismo periodo del 2016 (Revista Dinero, 2017), lo anterior quiere decir
que en el país se está viendo un cambio notable en los hábitos para acceder a bienes o
servicios, por lo tanto las organizaciones deben adaptarse los cambios del entorno lo
que conlleva a que se adopten los medios digitales, esto quiere decir que para
FUNDANAT es importante adaptar estrategias digitales para poder ofrecer medios
electrónicos de transacción y de comercialización y poder lograr un mayor alcance,
reflejándose en el aumento de la demanda de camas del albergue.
5. Objetivos metas e indicadores
5.1. Objetivo general
Formular una estrategia de marketing por medio de herramientas digitales en el
primer semestre del 2018, con el fin de aumentar el número de clientes del
albergue, teniendo como resultado, un incremento en las el capital de trabajo de la
fundación.
5.2. Objetivos específicos
1. Identificar los comportamientos, actitudes y motivaciones de los clientes
potenciales para el Albergue de la fundación.
2. Formular los lineamientos para la implementación de estrategias de marketing
digital dejando los parámetros para el contenido en los canales digitales.
5.3. Metas e indicadores
1. Tener definidas las características y el perfil de los clientes potenciales. El
indicador va a ser el listado de características de los clientes.
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2. Se quiere conseguir ecosistema digital interactivo y otros canales digitales,
donde exista comunicación en doble vía, además, poder mostrar los servicios
que presta la fundación y lograr generar el contacto y las transacciones por este
medio, el indicador va ser la definición de los lineamientos que debe tener los
canales digitales
6. Marco teórico y conceptual
6.1. Marco Teórico y Conceptual.
A lo largo de la historia se ha presentado un cambio en las organizaciones a nivel
estructural y a nivel operativo debido a que el entorno empresarial es cambiante, por lo
tanto, la relación de las organizaciones con sus respectivos clientes ha tenido un cambio
significativo, generando de esta manera, que el marketing desempeñe un papel
fundamental en, para ello nos apoyamos en la definición de (Kotler & Armstrong,
Marketing, 2012) donde define el marketing como: “el proceso mediante el cual las
compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para
obtener a cambio valor de éstos.” . Esta definición nos permite evidenciar la necesidad
de las organizaciones no sólo obtener ganancias sino que se requiere brindarle un valor
agregado a los clientes por medio del marketing.
En el proceso de mercadeo es necesario implementar estrategias de comunicación,
distribución y precio y de esta manera brindar a sus stakeholders una serie de bienes,
servicios, ideas, valores y beneficios que ellos deseen, en el momento y el lugar preciso.
Por lo tanto, se reitera la importancia que tienen las organizaciones de satisfacer las
necesidades de los consumidores no solo en el producto final sino mediante todo el
sistema productivo, lo que conlleva a tener un contacto permanente con los
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consumidores antes, durante y después de la transacción. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)
Con la evolución que han tenido las organizaciones debido a la presencia de un
entorno cambiante y el alcance del internet, hace necesario que las empresas se adapten
a esos cambios, por consiguiente existe una modificación en la forma que se realizan las
transacciones y empieza aparecer el concepto de e-commerce, que se entiende como
toda transacción financiera y de información por medios electrónicos (Barrientos
Felipa, 2016).
Basándonos en el concepto de marketing y de e-commerce, la relación que debe existir
entre estos dos es indispensable debido a que cuando se toma la decisión de
incursionar en los canales digitales debe existir una integración en todos los canales y
la definición de una persona especializada para que esté al tanto de toda actividad
virtual. (Barrientos Felipa, 2016).
Para una empresa es importante poder tener la mayor presencia y para ello es
necesario lograr tener comunicación por los distintos canales de distribución, por lo
tanto, se puede introducir el concepto de Estrategia multicanal, que (Kotler &
Armstrong, Marketing, 2012) la define como “ el Sistema de distribución en el cual una
sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes” (P.349), De lo anterior se puede inferir es que no es necesario
solo tener presencia por medio de un único canal de distribución sino que se puede
implementar la presencia en varios canales para lograr acaparar mayor número de
segmentos de mercado.
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Entorno a los canales de distribución, se puede postular que la estrategia de
marketing digital, es aquel plan que permite lograr llegar a un público más numeroso,
mejorar la productividad, ampliar el alcance la organización por medio del uso de las
herramientas de internet, lo que me puede dar como un posible resultado el incremento
en clientes y la reducción en costos. (Barrientos Felipa, 2016). Con base en lo anterior,
se puede percibir que al usar el marketing digital se obtiene un impacto directo en el
desarrollo de las actividades de toda la organización, puesto que se modifica la
estrategia de toda la empresa para que los medios digitales sean fuente de una ventaja
con respecto a la competencia y así lograr unos resultados económicos mejores por
medio de la optimización de los costos, ampliando el alcance general de toda la
compañía.
Teniendo en cuenta los cambios que ha presentado el mundo y la incursión tan fuerte
de las nuevas tecnologías, sobretodo el internet, los procesos de compra se han visto
afectados como consecuencia de esta serie de avances, para ellos es necesario tener
claro el concepto del Momento cero de la verdad, el cual fue propuesto por Google en el
2011, describiéndolo como “ una revolución en la forma que tienen los consumidores
de buscar información en Internet y de tomar decisiones en cuanto a marcas se refiere.”,
por consiguiente, lo que indica Google con este concepto es que los consumidores ya
tienen herramientas tecnológicas (Smartphone, tabletas, computadores, etc) a la mano,
lo que facilita una consulta previa a la compra y al mismo tiempo al usar mecanismos
digitales ha generado que las fronteras de las búsquedas se caigan y se puedan hacer
consulta en páginas de todo el mundo, facilitando la compra y globalizando las
transacciones (Lecinski, 2014).
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La importancia de tener información en la web es cada vez más relevante para una
compañía, y dentro de este aspecto se incluye el tipo de mensaje que se le tiene que
brindar al consumidor, cuyas características tienen que ser interesantes, relevantes e
interactivas y se pueden usar plataformas digitales como Facebook, o YouTube
transmitir el mensaje además si se logra captar el momento cero de la verdad se puede
llegar a tener una respuesta más acertada para las necesidades de los consumidores,
logrando así una ventaja competitiva (Lecinski, 2014).
De acuerdo a lo anterior, para captar la atención de los clientes no solo basta con
tener un sitio en la red o información plasmada de manera correcta en internet, sino que
se requiere de actividades adicionales para posicionarse en los buscadores por medio de
la oferta de palabras claves. Estas actividades las proponen (Caumont , Kandjian, &
Talazac, 2013) donde explican que el proceso para tener una buena posición no solo
depende de la importancia de la información sino de los siguientes factores: porcentaje
de clics, la relación existente entre la consulta del internauta, el anuncio mostrado y la
página de destino, la selección de la página de destino y la velocidad de carga de la
página, etc. Por consiguiente para lograr conseguir una ventaja al momento de utilizar
herramientas digitales se requiere lograr la sinergia en los factores anteriormente
mencionados y adicionales brindar un contenido de calidad.
Partiendo de lo expuesto anteriormente se requiere usar distintas herramientas para
poder implementar una serie de estrategias de marketing digital, debido a que se
requiere generar un estudio minucioso de las actividades propias y la de los demás por
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lo tanto es importante entender el concepto benchmarking el cual se define de la
siguiente manera “Acto de comparar los productos y los procesos de la empresa con los
de los competidores o de las compañías líderes en otras industrias, para descubrir
formas de mejorarla calidad y el desempeño” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012)
por lo tanto, es una herramienta útil para tener bases sólidas de conceptos y procesos
para posteriormente aplicarlos.
Por ultimo cabe destacar la definición de la técnica MAHIM, la cual significa
Maximización del Aprovechamiento de los Hallazgos en las Investigaciones de
Mercados, el cual de acuerdo con el autor (Cárdenas, 2014) la define de la siguiente
manera: “La técnica tiene como fin mejorar el aprovechamiento de los hallazgos
surgidos producto de la investigación. Es por ello que ésta técnica se desarrolla durante
la etapa de planeación de la investigación”. Por lo consiguiente, al utilizar esta técnica
se busca tener la planeación de los resultados, para que al tener claro que se quiere
obtener con la investigación se evite generar procesos adicionales y de esta manera
obtener los resultados esperados.
7. Metodología
Teniendo como base la definición del problema, la pregunta de investigación y los
objetivos propuestos, se va a desarrollar una metodología de tipo cualitativo con un
alcance exploratorio basándonos en el concepto dado de dichas investigaciones por
(Hernández, Fernández, & Baptista, 2010): “se realizan cuando el objetivo es examinar
un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o
no se ha abordado antes”. Partiendo de esta premisa podemos darnos cuenta que este
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método de investigación es el más idóneo puesto que nuestro problema no había sido
investigado con anterioridad.
Para desarrollar la fase exploratoria vamos a realizar un grupo focal con el fin de
diagnosticar y encontrar las motivaciones de los consumidores para entender el
comportamiento de los mismos. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012). Para
el desarrollo de la actividad se va a realizar con clientes actuales de la fundación, debido
a que son los que van a brindar información más acertada debido a que tienen la
experiencia de las vivencias actuales. Para afirmar los planteamientos de usuarios
actuales se van a realizar entrevistas a profundidad al personal del albergue obteniendo
los dos puntos de vista.
Para lograr tener información acerca del contenido, se va a realizar el proceso de
benchmarking de los sitios destacados para generar los lineamientos y parámetros para
la propuesta final.
Se escogió el método cualitativo por encima del método cuantitativo debido a que el
grupo objetivo es cerrado, por lo tanto cuenta con características específicas generando
una difícil consecución de personas para investigar, por lo tanto si se implementaba un
método cuantitativo, la población no va a ser representativa y los hallazgos no van a dar
resultados con precisión. Por medio del método cualitativo se busca construir
hipótesis, comprenderlas y obtener resultados por medio de la comunicación
espontanea con el grupo escogido para aplicar la investigación.
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Por último se expondrán los resultados de la investigación a los directivos, para que
se pueda realizar el análisis, valoración y aprobación de las propuestas realizadas.
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8. Cronograma de Actividades
Fuente: Elaboración propia.
PROYECTO LÍDER
ALUMNO
AREA DE PRACTICA
Objetivo general
Objetivo especifico 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
P
R
P
R
P
R
P
R
P
R
Objetivo especifico 2 Activ idad
P
R
P
R
P
R
P
R
Observaciones
P Planeado o programado, cuando de definio o programó
R Real Cuando se efectúo realmente
COMPAÑÍA
SEMANAS
Merccadeo
Fundacion Nacional de Trasplantes
Formular una estrategia de marketing por medio de herramientas
digitales en el primer semestre del 2018, con el fin de aumentar
el numero de clientes del albergue, teniendo como resultado, un
incremento en las utilidades de la fundacion
Formular los
lineamientos para la
implementación de
estrategias de
marketing digital
dejando los
parámetros para el
contenido en los
canales digitales
Desarrollar propuestas de temas para el contenido en
los canales digitales
Realizar diagnostico de la pagina web actual y su
ecosistema digital y contraste con los hallazgos del
Identificar estrategias de mercardeo digital, analizando
beneficios y desventajas
Activ idad
Identificar los
comportamientos,
actitudes y
motivaciones de los
clientes potenciales
para el Albergue de
la fundación.
Induccion a la Fundacion, entrevistas y recoleccion de
informacion
Elaboracion grupo focal
Procesamiento y analisis de la informacion obtenida
en el focus group
Presentar a los directivos las propuestas del contenido
para los canales digitales
Estrategias de mercadeo digital para la Fundacion Nacional de
Trasplantes
Oscar Forigua Suarez
Definicion de objetivos y planeacion de estrategias
Reunion para reflexionar sobre los hallazgos y lluvia
de ideas
25
9. Resultados
9.1. Objetivo 1: Identificar los comportamientos, actitudes y motivaciones de los
clientes potenciales para el Albergue de la fundación.
Teniendo en cuenta que este proyecto es de tipo cualitativo, se van a detallar a
continuación los resultados obtenidos donde se llevaron a cabo actividades con los
pacientes, acompañantes y personal de la fundación que laboran en el albergue. Para
ello se realizaron una serie de preguntas el cual se basó en la guía mostrada en el Anexo
2 la cual permitió maximizar el aprovechamiento de la información teniendo como
fundamento la técnica MAHIM (Cárdenas, 2014).
Para el proceso de investigación se realizaron unos grupos focales, donde se generó
la invitación a un grupo de pacientes y sus respectivos acompañantes que en su
momento estaban alojados en el albergue para la participación de la actividad. El
principal objetivo que se quería alcanzar por medio de este ejercicio era tener la
cercanía y la opinión directa de las personas que hacen parte del día a día del albergue.
El primer tema que se quiso abordar en el proceso del grupo focal se basó en la
pregunta acerca de la razón por la cual se generaba la visita al albergue, se resaltó que
para los pacientes, su principal razón era el tema médico, porque acababan de tener
intervenciones quirúrgicas por trasplantes de órganos y estaban en proceso de
recuperación y a la espera de evolución, debido a que este tipo de cirugías requieren
mayor seguimiento por parte del grupo médico. Por su parte los acompañantes,
familiares cercanos, tenían como principal razón el brindar compañía, cuidado y
atención mientras duraba el proceso medico de sus respectivos familiares.
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Para seguir comprendiendo las características de los clientes del albergue, fue
necesario consultar tanto a los visitantes como a los miembros de la fundación, el lugar
de procedencia de los mismos, donde se evidenció que son personas del interior del
país, que no tienen residencia en la ciudad de Bogotá, por lo tanto se trasladan de su
ciudad natal para realizarse algún procedimiento médico y para ello requieren un sitio
donde hospedarse antes, durante y después de la intervención o consulta médica.
Por medio de la pregunta ¿Quién realizó el contacto con la fundación para
programar la estadía en el albergue? se buscó distinguir quien era el encargado de
generar la reserva, cuyo resultado arrojó que las personas entrevistadas informaran que
su EPS fue la encargada de ubicarlos en el albergue, incluso para una pareja de
participantes, paciente y acompañante, no contaban con el conocimiento del lugar a
donde los iban a remitir por lo tanto siempre fue una incertidumbre acerca del sitio del
destino.
La pregunta anterior dio apertura a un aspecto muy importante para el Albergue,
como lo es el tema del pago, por lo tanto al consultar a los participantes, manifestaron
que las EPS son las encargadas de asumir los gastos de hospedaje y transporte. Por
consiguiente, el paciente y el acompañante tienen contacto con el albergue a partir del
momento que llegan, el intermediario es la EPS, quienes son los que eligen al Albergue
para que ellos presten los servicios correspondientes.
Para este proyecto fue importante consultar durante el ejercicio del grupo focal el
tema del mundo digital, por lo tanto fue necesario realizar una serie de preguntas a los
participantes para entender el comportamiento en este ámbito. Para ello se dio inicio
27
indagando acercar del uso redes sociales, donde el resultado arrojó que no eran asiduos
de ellas, incluso nombraron dos redes sociales predominantes, la primera fue WhatsApp
y la segunda pero en una frecuencia de uso limitada fue Facebook.
Partiendo de lo anterior, se realizó la consulta acerca del uso del Internet, donde los
participaron indicaron que realizaban consultas esporádicas sin embargo desde que
están en el albergue consultan con mayor frecuencia distintos temas debido a que
durante su instancia hay mucho tiempo libre. Un aspecto destacado que informo una de
las acompañantes, es que a raíz del procedimiento del trasplante de su hermana, le
generó curiosidad y por lo tanto inicio un proceso de búsqueda más detallado acerca del
proceso del trasplante de órganos.
El acercamiento directo con las personas que se ven beneficiados con los servicios
del albergue permitió entender el comportamiento, las motivaciones y pensamientos que
tienen con respecto al albergue, además permitió identificar los rasgos generales que
caracterizan a los clientes potenciales, logrando de esta manera tener un perfil definido
para proponer la estrategia aumentar el flujo de personas en el albergue.
9.2. Objetivo 2: Formular los lineamientos para la implementación de
estrategias de marketing digital dejando los parámetros para el contenido en los
canales digitales.
Para dar continuidad al proceso de investigación, se usó la información obtenida en
el grupo focal, y para ello se consultó a los participantes a cerca de la percepción que
ellos tienen de los servicios que presta el albergue, para de esta manera poder identificar
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qué aspectos claves se tenían que impulsar en los canales digitales y de esta manera
llamar la atención de los nuevos clientes. Para todos los casos, el aspecto que más
destacaron fue el tema de la privacidad, debido a que ellos cuentan con su propia
habitación, televisor y baño, factor clave al momento de sentirse cómodos durante la
estadía en el albergue. Al mismo tiempo, se resaltó la tranquilidad y el trato del
personal para con ellos y el constate cuidado que ellos les brindan. Adicionalmente
expusieron que habían tenido experiencias en otros sitios que prestan unos servicios
similares al albergue de la fundación sin embargo destacaron los aspectos más
relevantes, indicando un gran grado de satisfacción por lo que desearían en próximas
ocasiones ser remitidos al albergue.
Otro aspecto que destacaron los entrevistados, fue el tema de la alimentación porque
les parecía muy importante el aspecto de los cuidados en las distintas comidas además a
pesar que en muchas ocasiones tienen una serie de restricciones con la dieta, los
servicios de alimentación complacen en gran mayoría las expectativas que se tiene con
respecto a ese tema.
Adentrándonos en los temas de canales y medios digitales y teniendo como base la
información anterior, alguno de los participantes expuso que debido a la satisfacción
que siente en el albergue ha referido a conocidos para que soliciten el traslado o
remisión a la fundación, sin embargo indican que uno de los problemas ha sido que no
hay donde ampliar información. La persona informo la importancia de tener un sitio
web donde se pueda conocer más acerca del albergue y de los servicios prestados.
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El ejercicio anterior permitió distinguir que aspectos claves son los que destacan los
usuarios, con esta información se logró entender la necesidad de la página web con
información con contenido relacionado con el albergue, por lo tanto, al momento de
formular la estrategia digital se requiere ubicar como centro de la misma la página web,
para que así cualquier interacción con los usuarios sean remitidos al portal de internet.
Para poder tener un contenido apropiado en la página web, se usó la herramienta de
benchmarking para lograr distinguir elementos importantes en otros sitios web que
sirvan como referencia para crear un sitio web que pueda satisfacer las necesidades de
los clientes. En el anexo 3 se puede observar que el tema de la descripción de los
servicios que se prestan es importante, porque en ese espacio es donde los clientes
conocen que características y los servicios del albergue. Esta descripción es detallada,
enumerando los aspectos relevantes como las características de la habitación, el servicio
de alimentación y los servicios adicionales ofrecidos.
Para el proceso de búsqueda de un sitio de hospedaje es importante tener algún
registro fotográfico o de video para conocer las instalaciones, por eso como se muestra
en el anexo 4, existe unas fotografías para conocer los aspectos del sitio y el cliente
tiene una idea acerca del espacio a donde se va a hospedar.
Como se puede observar en el Anexo 5, en el sitio web no solo es suficiente con
brindar la información de los servicios que se ofrece y mostrar los aspectos más
destacados, sino que también se requiere un espacio para lograr cerrar una compra o
transacción, por lo tanto se requiere de espacio en el sitio web donde el cliente puede
realizar su reserva o tener un medio de contacto (teléfono, correo electrónico,
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WhatsApp, etc.) De acuerdo a lo observado, se requiere tener el control de
reservaciones, con fechas y la habitación que se ofrece.
Otro aspecto importante que se pudo evidenciar en el proceso de benchmarking, es
que en el sitio web podría encontrarse contenido relacionado con los trasplantes de
órganos, debido a que durante el proceso de búsqueda de una persona acerca del tema se
pueda interesar en los servicios que presta el albergue. Como se puede observar en el
Anexo 6, el contenido se puede brindar en distintas redes sociales, teniendo un vínculo
directo con la página web. Además teniendo encuentra información que se obtuvo en el
grupo focal, donde una de las acompañantes indico que le gustaría que dentro del
albergue se puedan hacer procesos de capacitación y sensibilización relacionado con el
tema de los trasplantes de órganos, los canales virtuales pueden ser el puente para hacer
llegar la información a mayor número de personas.
Para poder tener una visión del costo del diseño de una página web se realizaron unas
cotizaciones por medio de correo electrónico, donde se obtuvo respuesta por parte de
dos proveedores, y se evidencio que existe un valor entre el $300.000 y $1.000.000 al
año. Al contratar los servicios, el proveedor se encarga del diseño, dominio, alojamiento
web, correos con dominio, etc. (Anexo 7)
10. Conclusiones
Teniendo en cuenta los resultados del proceso de investigación se puede determinar que
el albergue de la Fundación Nacional de Trasplantes posee recursos y capacidades
sobresalientes debido a que según el grupo focal se evidenció que las personas que han
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adquirido los servicios del albergue se encuentran satisfechos debido a que han
destacado aspectos como la privacidad y tranquilidad. Por lo tanto se puede distinguir
que cuando se hospedan en el albergue el grado de satisfacción es muy alto.
Por medio de los ejercicios aplicados, se pudo observar que en el albergue existen
dos tipos de clientes, que son los pacientes y sus acompañantes, por consiguiente cada
uno tiene unas necesidades las cuales se requieren satisfacer, sin embargo por razones
lógicas el paciente es el que mayor atención se le tiene que brindar, sin embargo el
acompañante puede jugar un papel fundamental al momento de la elección del sitio de
hospedaje debido a que es el que cuenta con la disponibilidad de realizar un proceso de
búsqueda mientras que el paciente está pendiente de los cuidados médicos o del
tratamiento correspondiente. De lo anterior se puede inferir que debe existir un
contenido en los canales de promoción del albergue enfocado en llamar la atención del
acompañante para generar un proceso de sensibilización y al mismo tiempo lograr
vincularlo con los servicios que presta el albergue.
De acuerdo a la información adquirida, se pudo observar que la estrategia digital se
debe centrar en el contenido de la página web debido a que es el canal que mayor
acogida tiene, por lo tanto todo esfuerzo en el ámbito de marketing tiene que remitir o
direccionar a la página web para que por medio de esta lograr tener el contacto con el
cliente con el fin de adquirir los servicios del albergue
Se pudo evidenciar que los usuarios de los servicios del albergue priorizan factores
diferentes a los económicos, por lo tanto se tiene que priorizar en la prestación de un
buen servicio y que genere que los clientes experiencias agradables, porque ellos son los
32
primeros embajadores de la marca, debido a que por medio del voz a voz pueden dar a
conocer de la existencia del albergue y por medio de una referencia positiva va a tener
como resultado que más personas estén interesadas en contactar a la fundación para
contratar los servicios del albergue
Se pudo notar que existe una limitación al momento de dar a conocer información
referente a los servicios que presta el albergue por lo tanto existe la necesidad de crear
un ecosistema digital, para poder mostrar los aspectos relevantes, por lo tanto es
necesario realizar una descripción detallada del albergue donde se muestren los aspectos
claves y más llamativos para así lograr aumentar la ocupación del albergue. Para lo
anterior se puede apoyar en el diseño de una página web donde se plasme la
información correspondiente y de esta manera cualquier persona pueda consultarla
desde cualquier dispositivo digital. Los clientes actuales informaron que los canales
digitales que se usan con mayor frecuencia son las consultas en páginas web y
WhatsApp, lo que guía el camino para empezar a interactuar con los clientes actuales y
con los clientes potenciales por medio de estos canales para así lograr un contacto más
efectivo.
Para lograr implementar la página web se requiere una inversión entre $300.000 y
$800.000 al año sin embargo se necesita que existe un trabajo continuo en el manejo de
las herramientas digitales puesto que se requiere una respuesta inmediata lo que genera
que el contenido de la misma sea flexible y cambiante de manera continua, sin embargo
es la forma más económica de poder promocionar el albergue y tener la mayor cobertura
posible debido a que por medio de los canales digitales se puede tener presencia a nivel
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nacional e internacional lo que podría llevar a tener una ocupación del 80% en el menor
tiempo posible.
De acuerdo con lo anterior, se requiere generar el ecosistema digital con elementos
online y elementos off-line, donde el centro de este sistema sea la página web pero sea
alimentado de elementos claves como el posicionamiento en Google por medio de las
add-words, permitiendo así, tener una mejor posición en la web al momento de realizar
distintas búsquedas.
El siguiente paso, seria vincular la red social más utilizada, que es el WhatsApp,
creando así contenido especial a los clientes y generando un vínculo de participación
con ellos mediante el contacto por este medio.
Los elementos off-line también tienen una posición clave, debido a que a por medio
de ellos se impulsaran el albergue pero siempre remitiéndolos a la página web. Uno de
los principales elementos off-line, será el voz a voz, donde los clientes actuales o los
que ya han pasado por el albergue puedan trasmitir la experiencia vivida a familiares,
conocidos o personas que tengan contacto y requieran los servicios de la fundación.
Al reunir los factores mencionados anteriormente, se puede lograr una estrategia con
herramientas digitales, con el fin principal de obtener mayores clientes y lograr un
mejor posicionamiento en el mercado. Para lo anterior es necesario vincular todos los
factores citados y generar uniformidad en el mensaje. (Anexo 9)
34
11. Recomendaciones
Mantener los estándares de calidad en la prestación de los servicios del albergue,
enfocándose en generar una buena experiencia a los clientes, de esta manera
generar recordación y convertirlos en primeros embajadores de los servicios por
medio de la voz a voz.
Adecuar la página web para que todos los stakeholders puedan contar con la
información suficiente el albergue y de esta manera lograr tener contacto
constante con ellos, además generar la opción de contacto para que los clientes
puedan reservar los servicios del albergue.
Desarrollar proceso de promoción del albergue por medio de canales
tradicionales mezclándolos con los canales digitales desarrollados teniendo en
cuenta la estacionalidad de las visitas en el albergue para diseñar promociones
especiales que fomenten el flujo de visitas.
Crear una base de datos de clientes con la información de las redes sociales, para
de esta manera desarrollar contenido específico, empezando por medio de
WhatsApp y contenido en la página web para llamar la atención de los clientes
potenciales.
Realizar actividades lúdicas dentro del albergue con el grupo de pacientes y
acompañantes, plasmando todas las experiencias generadas en los canales
35
digitales con el fin de motivar a los clientes actuales y a los clientes potenciales
en visitar el albergue por los servicios diferenciados que se prestan.
Aprovechar el conocimiento que se tiene acerca de la donación de órganos y
plasmarlos en los medios digitales para generar un contenido periódico y
cambiante por medio de videos o fotografías, el cual pueda ser consultado por
todo el público.
Recolectar testimonios de los clientes actuales, de su situación y de las
experiencias vividas en el albergue, exponerlas por medio de videos y
publicarlas en las redes sociales.
Dar continuidad a los estudios de marketing por medio de voluntarios o
practicantes en la fundación para seguir desarrollando un mayor
posicionamiento y reconocimiento a nivel nacional.
36
12. Referencias Bibliográficas
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ecommerce-en-colombia/253301
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la región de Tolima (Colombia). Universidad & Empresa, 145-164.
13. Anexos
Anexo 1 : Formato ocupación de FUNDANAT
Fuente: Fundación nacional de trasplantes-FUNDANAT. 2018
CAMA \ DIA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 15
2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 11
3 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 26
4 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 26
5 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 16
6 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 16
7 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6
8 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 17
9 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 17
10 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 3
11 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 3
12 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 14
13 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 14
14 1 0 0 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 24
15 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 26
16 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 28
17 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 28
18 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 28
19 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 28
20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
21 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 20
22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
24 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
25 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 24
26 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 23
27 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 15
28 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 24
29 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 21
30 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 24
Ocupación 80% 67% 53% 60% 50% 57% 47% 47% 53% 50% 57% 63% 70% 57% 50% 57% 57% 73% 60% 60% 60% 63% 63% 57% 60% 53% 67% 80% 0% 0% 0% 59.64%
Numero
camas24 20 16 18 15 17 14 14 16 15 17 19 21 17 15 17 17 22 18 18 18 19 19 17 18 16 20 24 0 0 0 501
Ocupación promedio
Prom.
Camas
ocupadas
16.2
59.64%
38
Anexo 2: Preguntas Focus Group
39
Fuente: elaboración propia- Basado en técnica MAHIM
Anexo 3: Benchmarking: Servicios prestados
40
Fuente: Tomado de www.decameron.com- mayo 2018
Anexo 4: Benchmarking: fotografías
41
Fuente: tomado de www.espanol.marriott.com y www.decameron.com
Anexo 5: Benchmarking: Reservaciones
Fuente: tomado de www.decameron.com
42
Anexo 6: Benchmarking: Contenido
43
Anexo 7: correo de cotización
44
Anexo 8: Ocupación FUNDANAT
69.40%
59.64%
61.23%
58.30%
52.00%
54.00%
56.00%
58.00%
60.00%
62.00%
64.00%
66.00%
68.00%
70.00%
72.00%
Enero Febrero Marzo Abril
Ocupacion FUNDANAT
45
Anexo 9: Esquema de estrategia digital