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FiBL Frick
Präsentation von Bioprodukten im LEHVorstellung von Best-Practice-Beispielen
Präsentation von Bioprodukten im LEHVorstellung von Best-Practice-Beispielen
Gabriele Hempfling
02/2004
Archived at http://orgprints.org/2428/
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InhaltInhalt
Trends
Bioprodukte als Chance für den LEH
Konsumentenstatements zum Biosortiment
Angebotsgestaltung und Präsentation
Best practice Beispiele
Broschüre und Checklisten
Möglichkeiten der Präsentationsverbesserung
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Konsumtrends Konsumtrends
Preisbewusstsein
Wellness (Gesundheit, Fitness)
Sicherheit von Lebensmitteln
Genuss
Regionalität, Authentizität, Retro-Trend
Bioprodukte
Convenience, Snacks, Fingerfood
Außer-Haus-Verzehr
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Trends im LEHTrends im LEH
Gewinner: DiscounterVerbrauchermärkteDrogerienSEH
Verlierer:SB-WarenhäuserSupermärkte
Handelsmarke versus Markentreue
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Bioprodukte als Chance für den LEHBioprodukte als Chance für den LEH
Profilierungsmöglichkeit
Attractant für unregelmäßige Biokäufer
Kostenvorteil gegenüber NKF
Mengenanteile LEH (NKF):Milch/Mopro 61% (25%) TK/Fertiggerichte/Kons. 44% (26%) Obst 37% (34%)Gemüse/Salat 31% (28%) Kartoffeln 42% (18%)
Quelle: ZMP, 2003
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Was ist das Ziel einer attraktiven Präsentation?Was ist das Ziel einer attraktiven Präsentation?
Umsatzsteigerung des GesamtsortimentsKundenbindungGewinnen neuer Kunden Verbundkäufe
Unternehmensstrategie im Markt umsetzen
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Konsumentenstatements: FG-InterviewsKonsumentenstatements: FG-Interviews
„Das Angebot hängt von den verschiedenen Ketten ab. Bei ..... z.B. ist die Auswahl an Biogemüse lächerlich! In einer riesigen Gemüseabteilung sind nur ganz wenig Bioprodukte.“
„Bioprodukte sollten so platziert sein, dass man sie leicht findet und außerdem die Marken und Preise vergleichen kann.“
„Wenn ich Bio erst in einer Ecke des Marktes suchen muss, hab ich das Gefühl ein „Sektierer“ zu sein!“
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Konsumentenstatements: KundenforumKonsumentenstatements: Kundenforum
„Bioprodukte sind gut zu erkennen durch den grünen Punkt auf dem Preisschild. Noch besser wäre es, wenn das ganze Preisschild grün wäre und über den Bioprodukten Schilder angebracht wären.“
„Am besten sollten Bioprodukte in kleinen Blöcken platziert werden, z.B. der gesamte Biokäse zusammen im Käseregal. Wenn die Produkte verstreut sind, findet man sie schlecht.“
„Bioprodukte, die kurz vor dem Ablaufen stehen, sollten früher reduziert werden.“
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Grundlagen Angebotsgestaltung und PräsentationGrundlagen Angebotsgestaltung und Präsentation
Kundenorientierte Platzierung
Einsatz von Warenpräsentationstechniken
Kennzeichnung von Bioprodukten
Mitarbeiter
Qualität
Verkaufsförderungsaktionen
Ladenatmosphäre
Sortimentszusammensetzung
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PlatzierungsformenPlatzierungsformen
Block, Zuordnung oder Bioabteilung?
Beispiel: Bioblock mit zu vielen Artikeln einer Handelsmarke im einheitlichen Design ist unübersichtlich.
Konsumenten beurteilen „doppelte Platzierung“ oder „geblockte Zuordnung“ als optimal.
„Es kommt weniger darauf an, wie Bioprodukte platziert sind, wichtiger ist, wie die Platzierungsform umgesetzt wird.“
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PlatzierungshöhePlatzierungshöhe
Umpositionierung im Regal und ihre Auswirkungen auf den Absatz
Reckzone > 1,70m
Sichtzone 1,20 - 1,70
Griffzone 0,80 - 1,20
Bückzone < 0,80m
+78%
-80%
+65%
-68%
+15%
Quelle: Praxis-Studie Parfümerie, ACNielsen11
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Einsatz von WarenpräsentationstechnikenEinsatz von Warenpräsentationstechniken
Mehrfachfacings +10-20%
Aufstellen der Produkte + 10-20%
Zweitplatzierungen + 100%
Platzierung neben Schnelldrehern
Platzierung in kleinen Blöcken
Gestaltung der Warenträger
„Bioprodukte müssen auffallen.“
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Kennzeichnung von BioproduktenKennzeichnung von Bioprodukten
RegalstopperSteckrahmen um das PreisschildBuchstabensystemFarbsystemDeckenhängerFußbodenaufkleberAbteilungsschilderKennzeichnung direkt am Produkt
„Bioprodukte müssen auffallen!“
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MitarbeiterMitarbeiter
Freundlichkeit
Beratungskompetenz
Aktives Verkaufen
Motivation: Bsp. COOP
Sortimentspflege
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Qualität der BioprodukteQualität der Bioprodukte
Frische Farben
Saftige Anschnittstellen
Keine Faulstellen
Ausreichend langes MHD
Rechtzeitiges Reduzieren
„Bioprodukte müssen anmachen!“
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VerkaufsförderungsaktionenVerkaufsförderungsaktionen
Verkostungen +50%
Sonderplatzierungen
Preisaktionen +100%
Informationskampagnen
Ökologische Tage / Woche
Qualitätsaktionen
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„Bio erleben!“
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LadenatmosphäreLadenatmosphäre
Beleuchtung +25%
Zeitfaktor: Übersichtlichkeit
Dekoration
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„Wohlfühlatmosphäre schaffen.“
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SortimentszusammensetzungSortimentszusammensetzungOffenverkauf Obst/Gemüse
SB
Convenience
Regionalität z.B. „Von Hier“
Verpackungsform
Gebindegröße
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Best practice: Bioobst und -gemüseBest practice: Bioobst und -gemüse
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Best Practice: Biomilch und -moproBest Practice: Biomilch und -mopro
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Best Practice: Biofleisch und -wurst in BedienungBest Practice: Biofleisch und -wurst in Bedienung
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Best Practice: Biokäse in BedienungBest Practice: Biokäse in Bedienung
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Best Practice: Biokäse, -wurst, -convenience in SBBest Practice: Biokäse, -wurst, -convenience in SB
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Best Practice: BiotrockensortimentBest Practice: Biotrockensortiment
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Best Practice: BiotiefkühlprodukteBest Practice: Biotiefkühlprodukte
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Vorstellung der BroschüreVorstellung der Broschüre
Titel: „Bioprodukte im LEH – Tipps für erfolgreiches Verkaufen“
Aufbau:Wichtige ErfolgsfaktorenAusschnitte aus den ChecklistenWeiterführende Informationen
Verwendung der Broschüren
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Vorstellung der ChecklistenVorstellung der Checklisten
PoS-Checkliste für Vertriebsleiter, Marktleiter und Inhaber
Arbeitsleitfäden für Mitarbeiter
KonsumentenbefragungPostkartenbefragungAusführliche KonsumentenbefragungKonsumentenforum
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PoS-ChecklistePoS-Checkliste
Zustand Erfüllt Maßnahme(n) Bis wann
?
Kennzeichnung in der Käsetheke (s. S. 17 – 18 in der Broschüre)
Der Biokäseblock ist durch einen Thekenaufkleber hervorgehoben.
Ο jaΟ neinΟ tlw.
Die Preisschilder mit dem Bio-Siegel sind an der richtigen Stelle (direkt auf dem Bioprodukt) platziert.
Ο jaΟ neinΟ tlw.
Beispiel für Maßnahme: Thekenaufkleber über dem Biokäseblock anbringen.
Beispiel für Maßnahme: Mitarbeiter ordnen alle Preisschilder täglich exakt zu und kontrollieren dies Mitarbeiter informieren.
13.06.
23.02.
3. Zeitraum festsetzen, in dem die Maßnahmen umgesetzt werden sollen.
2. Maßnahmen zur Erreichung des Idealzustandes formulieren.
1. Ankreuzen, ob die in der linken Spalte beschriebenen Idealzustände ganz (ja), nicht (nein) oder teilweise (tlw.) umgesetzt sind.
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ArbeitsleitfädenArbeitsleitfäden
Bioobst und –gemüse: Arbeitsleitfaden für Mitarbeiter
Uhrzeit:
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag
Name:
Präsentation
Alle Bioprodukte sind frisch und von hoher Qualität[1].
Alle Bioprodukte sind korrekt platziert[2].
Der vorgegebene Schlichtplan ist erfüllt.
Die Produkte bzw. die Kisten sind im Regal aufgestellt.
Warenfülle ist gegeben.
Nullbestände sind nicht vorhanden[3].
[1] Gute Qualität bedeutet: Bioobst und –gemüse haben keine Druckstellen, keine Faulstellen oder Schimmelbildung, frische Farben, sind frei von Schädlingen (z.B. Fruchtfliegen).
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KonsumentenbefragungKonsumentenbefragung
Postkartenbefragung
Ausführliche KonsumentenbefragungEinkaufsverhaltenBeurteilung von Auswahl, Auffindbarkeit, Qualität, Beratung,
Preis-LeistungsverhältnisSoziodemographische Merkmale
KonsumentenforumRegelmäßige und unregelmäßige KonsumentenTeilnehmerzahl max. 10
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Grenzen der Broschüren und ChecklistenGrenzen der Broschüren und Checklisten
Keine Garantie für Umsatzsteigerung!
Problem: Kaum übertragbares Zahlenmaterial
Möglichkeiten:TestmarktkonzeptSpaceMan (ACNielsen)Verkaufstests / Produkttests
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TestmarktkonzeptTestmarktkonzept
Ziele:Erhebung von belastbarem ZahlenmaterialBeweise: Optimale Biopräsentation positiv für Umsatz
Vorgehen:Erhebung und AnalyseStrategieentwicklungKonzeptionAkquiseControllingNachjustierung
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SpaceManSpaceMan
Computergestützte Regaloptimierung (ACNielsen)
Produkt-Dummies Regalvisualisierung
Warenbestandsverwaltung, finanzwirtschaftliche Auswertung, automatische Anpassung der Regalgestaltung möglich
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In PlanungIn Planung
Marktforschung für Bioprodukte per InternetProdukt-Konzept-TestProdukt-Gestaltungs-TestVirtuelle Testmarkt-SimulationRegaltestMarkentest
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FiBL Frick
Die Präsentation von Bioprodukten beeinflusst den Absatz.
Im LEH sind Verbesserungsmöglichkeiten vorhanden.
Belastbares Zahlenmaterial zur konsequenten Umsetzung fehlt.
SchlussfolgerungenSchlussfolgerungen
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