УДК 339.1ББК 76.006.5 (4Вел)

Ф51

Филлипс Д.

Ф51 PR в Интернете / Дэвид Филлипс. — Пер. с англ.И. Гаврилова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. — 320 с:ил. — (Начальная школа бизнеса).

ISBN 5-8183-0773-5(pyc.)ISBN 0-7494-35100 (англ.)

Книга, созданная специалистом в сфере электронногоPR, дает обзор и оценку новой среды общения - Интер-нета, выявляет его возможности и механику использова-ния. Автор раскрывает методику, с помощью которойлюбая организация может утвердиться в Интернете изаинтересовать то или иное сообщество, рассматриваетспособы создания и разрушения репутации, работы сценными бумагами, эффективного управления, решенияправовых вопросов. Эти знания позволят специалистаморганизовать работу по связям с общественностью болееэффективно и профессионально, с учетом сегодняшнихреалий и с перспективой на будущее.

УДК 339.1ББК 76.OO6.5 (4Вел)

Предисловие

Никто не станет сомневаться в том, что наступивший век Интернета со-вершил революцию в сфере общественных отношений. И эта революциязатронула не только способы коммуникации, но и саму ее природу.

Настоящая книга посвящена связям с общественностью в сфере элек-тронных средств коммуникации. Ее автор, Дэвид Филлипс, показывает тедраматические изменения, которые внес в роль и работу профессионалав области PR Интернет. Данная работа не рассчитана ни на желающих узнатьосновы техники создания своего сайта в Интернете, ни на тех, кто решилорганизовать виртуальный пресс-офис. Книга раскрывает механику исполь-зования Интернета, этой могущественной и активной среды, разумно и эф-фективно.

Об Интернете как о еще одном средстве коммуникации написано оченьмного. Но эта характеристика совершенно не отражает истинную природуИнтернета. Она примитивна и ошибочна, Интернет — это не только каналобщения, а нечто гораздо большее. Его уникальные свойства, богатствои досягаемость в корне изменили само качество общения. Более того, при-рода «обитателей» Интернета, формирующих сложившиеся в нем сообще-ства, разительно отличается от природы аудитории, с которой традиционнопривыкли иметь дело специалисты в области PR.

Дэвид Филлипс начинает книгу с объяснения того, чем, по его мнению,является Интернет, затем переходит к описанию методов его использова-ния. В этом плане начало книги можно считать обзором, содержащим оцен-ку как самой новой среды общения, так и ее возможностей. На последу-ющих страницах автор раскрывает методику, с помощью которой любаяорганизация может утвердиться в Интернете и, используя его самые разно-образные каналы, заинтересовать то или иное интернет-сообщество.

5

Внимание читателя привлекут страницы книги, посвященные созданиюрепутации и работе с ценными бумагами в Интернете. Дэвид Филлипсисследует способы повышения или разрушения репутации, показывает, на-сколько это зависит от управления отношениями в Интернете, а также даетсоветы по часто возникающим проблемам управления. Масштабные выс-тупления антиглобалистов в Сиэтле, Лондоне и Стокгольме были орга-низованы и разрекламированы главным образом через Интернет, из чегостановится совершенно очевидно, что активисты антикапиталистическогодвижения широко и эффективно используют эту среду. Интернет предо-ставляет широкое поле для самой разной деятельности и, как следствие,несет в себе угрозу профессионалам в сфере PR, хранителям репутации сво-их компаний и организаций.

Дэвид Филлипс рассматривает Интернет также в контексте внутренне-го общения в пределах одной организации. Автор описывает его положи-тельные и отрицательные стороны, раскрывает методику эффективногоуправления его мощью, которая при неправильном понимании может ока-заться разрушительной.

Книга заканчивается обзором правовых вопросов, касающихся исполь-зования Интернета и его дальнейшего развития. Не будет преувеличениемсказать, что данная книга, написанная специалистом и касающаяся сферыприменения электронного PR, является весьма своевременной. Она позво-лит организовать работу по связям с общественностью более профессио-нально, с учетом не только сегодняшних реалий, но и с перспективой на бу-дущее. Вне всякого сомнения, любой профессионал в сфере PR, намерева-ющийся вести свои дела в Интернете, по достоинству оценит эту книгу.А для многих она станет необходимым руководством.

Энн Грегори

Описание рисунков

Рис. 1. Четыре сферы менеджмента и доверительности. Взаимоотно-шение между богатством, охватом, клиентурой и эмпатией —это постоянно развивающийся процесс в управлении взаимо-отношениями и менеджменте репутации в Интернете.

Рис. 2. Схема доверия, разработанная Кларк. Коммерческая свободаявляется следствием репутации, заслуживающей доверия;приведены элементы выстраивания подобной репутации.

Рис. 3. Поток прозрачности. Информация, например административ-ные ресурсы и ресурсы знаний, доступная закрытому сообще-ству внутри организации (интранет), может течь к партнераморганизации (экстранет) и к общественности (веб-сайт).

Рис. 4. Потоки знаний. Процесс организации знаний в потоки озна-чает, что ими можно управлять, а также увеличивать их дос-тупность и прозрачность в процессе передачи между отдела-ми (отраслями). Потоки существуют во всех организациях(интранетах), они в той или иной степени доступны аудито-рии (веб-сайт). Например, потоком знания могут быть марке-тинговые знания или знания поставок. Эти потоки знаниябудут представлены на уровне правления. Чем легче осуще-ствляется общение между людьми, представляющими раз-личные потоки знаний (например, с использованием элект-ронной почты), тем быстрее исчезают стоящие между нимибарьеры.

Рис. 5. Интегрированная прозрачность. Теперь, когда коммуникацияс приходом новейших технологий — таких, как электронная

почта, — существенно упростилась, информация стала быст-рее перетекать из одного потока знаний в другие (например,из знаний отдела маркетинга в отдел поставок). С такой желегкостью она течет между иерархиями в организации (кпримеру, от охранника до высшего руководства по электрон-ной почте, телефону, пейджеру и даже по видеоустрой-ствам).

Рис. б. Интернет-активность. Пример того, как логотип организацииизменяется третьей стороной в Интернете, — явление общеедля всех видов корпоративных сообщений. Здесь могут иметьместо одобрение, похвала и поддержка или сомнение, опро-вержение и критика, разрушительная и даже опасная.

Рис. 7. Сообщения, отправленные в Интернет. Природа Интернетаозначает, что сообщения, запущенные через сеть, становятсядоступными всем пользователям Интернета (Кларк).

Рис. 8. Как распространяется сообщение. Сообщения, отосланныепользователем, попадают в сеть и могут выходить в Интер-нет, представляющий собой Сеть, в которую входят все сети(Кларк).

Рис. 9. Нацеливание контролируется Сетью. Как только сообщениестановится доступным интернет-аудитории, она может либопознакомиться с ним, либо нет. Это означает, что контрольнад сообщением начинают осуществлять пользователи Ин-тернета. С использованием Интернета традиционное нацели-вание сообщений становится невозможным.

Рис. 10. Путь, который проходят сообщения внутри организаций, пос-ле чего вследствие прозрачности и пористости становятсяизвестными информационным партнерам и широкой аудито-рии. Контроль над сообщениями теряется в момент их выхо-да за пределы организации. После этого информационнаяслужба теряет контроль над распространением содержаниясообщения.

Рис. 11. Адрес веб-сайта. Он, как и почтовый адрес, содержит порцииданных, каждая из которых имеет свое значение.

Рис. 12. Теория «бабочки». Данная теория объясняет динамичный ха-рактер Всемирной паутины и обеспечивает понимание еесложной внутренней структуры. Исследователи из компа-ний IBM, Compaq и AltaVista проследили 1,5 миллиарда ссы-лок между 200 миллионами независимых веб-страниц. Ис-следователи пришли к выводу, что только 30 процентов всех

веб-страниц, тесно взаимосвязанных, составляют централь-ный стержень, индексируемый большинством поисковых ма-шин. Еще 24 процента — это конечные страницы, до которыхможно добраться, если следовать стержневым ссылкам; еще24 процента веб-сайтов имеют ссылки, которые ведутк стержню. Оставшиеся 22 процента совершенно изолирова-ны от центра или являются замкнутыми островками, создан-ными группами друзей или сообществами с похожими инте-ресами. Это означает, что 46 процентов веб-страниц ведутв никуда. Только 450 миллионов веб-страниц, входящихв стержень Интернета на момент написания этой книги,вместе с некоторыми веб-сайтами составляют около 1 мил-лиона страниц. Одной из таких галактик в киберпростран-стве является ВВС. От стержня (А), состоящего из тесно свя-занных между собой сайтов, отходят две группы сайтов,которые вводят пользователей в стержень (В); есть такжесайты, куда можно попасть из стержня, но где нет средствдля возвращения назад (С). Кроме того, существуют сайтыи небольшие сети, на которые можно попасть лишь по чистойслучайности (D и Е).

Рис. 13. Ландшафт Интернета. Интернет состоит из множествасобственностей, категоризировать которые можно несколь-кими способами. Каждый тип собственности, отражая инте-ресы и проблемы интернет-аудитории, будет иметь различ-ное влияние на репутацию организации.

Рис. 14. Структуру сайта можно разбить на составляющие, после чегооткрывается возможность многое узнать об организации и еесвязи с киберпространством. Дизайн и расположение, обнов-ляемость и структура многое расскажут специалисту и о сте-пени профессионализма создателей сайта, и о заинтересо-ванности его владельца в онлайновой аудитории.

Рис. 15. Анатомия веб-сайта, его богатство отражают степень его же-лания оказывать влияние и показывают отношение к нему состороны интернет-аудитории.

Рис. 16. Охват веб-сайта. Зачастую веб-сайты отражают степень сво-его охвата интернет-аудитории. Не зная внутренней струк-туры собственности, довольно трудно выяснить посещае-мость веб-страницы или даже веб-сайта.

Рис. 17. Идентификация аудитории веб-сайта не такое сложное заня-тие, каким оно может показаться на первый взгляд.

Рис. 18. Оценка веб-сайта позволяет определить степень взаимоотно-шения владельца веб-сайта с посещающей его интернет-аудиторией.

Рис. 19. Сайт, созданный энтузиастом, добровольным представителем.Рис. 20. На вашем сайте должно найтись место для доверия.Рис. 21. Интересуется ли интернет-аудитория управленческими спо-

собностями компании?Рис. 22. Интересуется ли интернет-аудитория поведением правления

компании?Рис. 23. Репутация как результат финансовой значимости.Рис. 24. Большая часть интернет-аудитории всегда интересуется тем,

кто стоит за организацией.Рис. 25. Интернет-аудитория, возможно, захочет больше узнать о сис-

теме подбора кадров в вашей организации.Рис. 26. Какие отношения ваша организация поддерживает с внешни-

ми заинтересованными сторонами — местными жителями,местными или даже правительственными властями? Для мно-гих эта информация имеет важное значение.

Рис. 27. Один из самых неприятных моментов. Нередко организациядаже не представляет, какой вред ей наносит спам, отправ-ленный лицам, заинтересованным в ее стабильном положе-нии. В данном случае спам попал к клиентам организации.

Рис. 28. Пример движения новостей. Распространение средств массо-вой информации и увеличение их охвата привели к тому, чтопечатные материалы появляются не только в оффлайновыхисточниках, но и в онлайне.

Рис. 29. Схема управления проблемой. Готовясь к управлению проб-лемой, желательно спланировать методику, которую вы буде-те применять. В этом вам существенную помощь окажет дан-ная схема.

Вступление

Эта книга написана для того, чтобы помочь специалистам

в сфере PR.

Интернет — обширное поле деятельности для всех форм PR,

но в то же время практических руководств или хотя бы кратких

справочников о самой работе по связям с общественностью суще-

ствует крайне мало. Отсюда и происходит вся неразбериха. На

каждом шагу мы сталкиваемся с самыми разными PR, начиная от

высокопрофессионального до просто невежественного. Именно

поэтому автору довольно трудно, если можно так сказать, «урав-

новесить» содержание книги.

Данное издание не рассчитано на абсолютных новичков в PR.

Таким я бы посоветовал обратиться за информацией к друзьям или

родственникам. Тот энтузиазм, с которым они будут знакомить

вас с работой в Интернете, станет для них источником радости.

В этом случае ваш опыт общения с Интернетом, несомненно, по-

кажется вам куда менее скучным, чем унылое перелистывание

книг в местной библиотеке или документов в Торговой палате.

Многие видят в Интернете сложную технологию. Однако ин-

струкция по ее использованию умещается в тоненькой брошюрке.

Если вы попросите своих друзей объяснить вам, как пользоваться

Интернетом, то их наставления сведутся к следующему:

1. Если видите на веб-странице объяснительное слово, выде-

ленное синим цветом, «кликните» на нем мышкой.

11

2. Для того чтобы получить электронное сообщение, е-мэйл,нужно «кликнуть» на фразе «Почтовый ящик».3. Чтобы присоединиться к какому-либо разговору, нужно«кликнуть» на слове «чат».Чтобы окончательно испугаться, введите в нужную графу но-

мер своей кредитной карточки.Дабы обрести уверенность в своих силах, расскажите друзь-

ям, так, между делом, на вечеринке, что вы уже работаете в Интер-нете и что это вполне безопасное и увлекательное занятие.

А чтобы совершенно войти во вкус работы, купите через Ин-тернет какую-нибудь книгу.

Как видите, все очень просто.Правда, за всеми этими наставлениями стоит длительная

практика.Прежде чем браться за чтение настоящей книги и тем более

извлекать из нее пользу, вам следует знать побольше. «Полазайте»по Интернету, отошлите несколько электронных сообщений, е-мэй-лов, побывайте в чат-залах, поболтайте через «айсикью». Приобре-тите более углубленные знания принятого в Интернете языка. По-говорите с друзьями, почитайте статьи об Интернете в газетах,ставших для некоторых людей уже старомодным источником ин-формации. Попробуйте себя в интернетовском PR. Только послеэтого вас можно считать пусть небольшим, но профессионалом.

PR в Интернете состоит из двух элементов: первый — это по-иск, получение знаний и навыков владения современными техно-логиями, а второй, включающий в себя интерактивные действияв самом Интернете и вне его, — это постоянное и быстрое пере-обучение и переоценка полученных знаний. В книге содержитсяинформация, которая вам может не понадобиться в вашей практи-ческой деятельности, а также достаточно подробные описаниятехнологий, которые поставят вас в тупик. Не отчаивайтесь, по-мощь придет. Возможно, она ожидает вас в соседнем офисе илив тренировочном зале, куда вы захаживаете поразмяться. Не иск-лючено, что кто-то из ваших знакомых окажется пусть не специа-листом во всем, что касается Интернета, и пусть даже не профес-сионалом в сфере PR, а просто тем самым человеком, который

12

имеет больше опыта в пользовании Интернетом. Но если и он вамничем не поможет, то тогда вам сам бог велел отправляться в биб-лиотеку, самую большую в мире, то есть в Интернет.

Не существует в мире специалистов по PR, которые бы одина-ково блестяще владели всеми приемами своей работы в Интерне-те, как уже существующими, так и теми, которые только-тольконарождаются. Автор данной книги сделал попытку продемон-стрировать все то, что на сегодняшний день считается лучшимв практике PR. Читатели сами вольны решать, устраивает их илинет глубина изложения материала, достаточно ли им или их орга-низациям показанных здесь методик. Автор, во всяком случае, непретендует на то, чтобы его работа охватывала все сферы PR, онлишь приводит набор установленных, апробированных правил,которые укажут вам правильное направление.

Есть пять незыблемых правил:1. Задавайте вопросы.2. Не экспериментируйте на своей организации/клиентах;проверяйте все сами или на себе.3. Обезопасьте свою организацию/клиентуру.4. Потратьте время на полное понимание возможностей.5. Во всем, что делаете, руководствуйтесь общепринятой этикой.Отнеситесь к последующим страницам, ведь их не так уж

и много, со всей серьезностью, хотя, если честно, Интернет созданпреимущественно для развлечения, взаимодействия и общения.Когда закончите читать, немедленно отправляйтесь туда, где, каквы твердо знаете, Интернета никогда не было и нет, оторвитесь наполную катушку, потом возвращайтесь на работу и постарайтесьреализовать некоторые из изложенных здесь идей. Вы сами уви-дите, какой это захватывающий процесс и какие поразительныеон дает результаты.

Выражениепризнательности

В течение четырех недель, пока я работал над этой книгой,моя жена Маргарет проявляла завидное терпение. Она все времяждала, нет, не моего возвращения, я был дома, а когда я заговорю.Согласитесь, только очень понимающая женщина сможет нахо-диться рядом с человеком, который молчит по 14 часов в сутки.

Энн Грегори, редактор серии, проявила настоящий героизм.Она охотно помогала мне словом и делом, постоянно ободряла ме-ня, делилась со мной своей житейской мудростью, знаниями в об-ласти PR и опытом работы в Интернете.

Элисон Кларк, одна из признанных гениев современного ин-тернетовского PR, не только оказывала мне поддержку, но и поз-волила поделиться с читателями ее опытом и знаниями. Непростодалась мне эта книга. Прежде всего я должен был подняться доуровня самой Элисон. Но зато теперь мне доставляет истинноеудовольствие раскрыть перед читателем глубину мыслей Элисон.

Рой Липски и Марк Адамс своим знанием всего, что происхо-дит в Интернете, и его влияния на организации и людей бесконеч-но помогли мне. Их опыт оказался незаменимым в описании прак-тической работы в Интернете.

В равной степени я благодарен и Биллу Комковичу, отде-ленному от меня Атлантическим океаном. Колоссальный опыт

14

Комковича, его острая и конструктивная критика, широчайшиепознания в сфере интернет-общения стали для меня неоценимымподспорьем в работе.

Очень много о практике PR в Интернете я почерпнул из блес-тящей книги Шела Холца «Общественные отношения в Интер-нете» (Amacon) и из его интереснейших комментариев (см.www.holtz.com).

И наконец, мне хотелось бы выразить благодарность всем мо-им друзьям и знакомым, поддержавшим меня и поделившимся сомной своим опытом. К сожалению, я не могу перечислить здесьсотни имен тех, с кем общался в чатах, на веб-страницах и в дис-куссионных клубах, чьи книги читал. Скромно надеюсь, что этакнига своевременна, что достаточно полно и доступно изложен-ный на этих страницах опыт и знания окажутся полезнымив практике PR.

Благодарю всех за оказанную помощь.

Введение

Наша роль в освещении будет идти из самого сердца вынесен-ного правлением решения и станет заметным вкладом, еслиона, как небо и земля, будет отличаться от той роли, кото-рую выполняет невежественный «препаратор» (1)

Интернет возмужал до такой степени, что от его пользовате-лей требуется профессионализм. Цель данной книги — помочьпрактику воспитать в себе требуемое профессионалу мастерство.Не следует считать ее учебником о том, как нужно выстраиватьобщественные отношения в Интернете. Каждый практик в облас-ти PR волен сам выбирать, какие из известных ему традиционныхметодов и принципов использовать. Что касается PR примени-тельно к Интернету, то любой желающий может легко познако-миться с последними достижениями в этой области, а также по-полнить свои знания примерами, встретившись в Интернете с ав-торами книг, участвуя в онлайновых дискуссиях, познакомившисьс новыми книгами и публикациями. Интернет предоставляет уди-вительные возможности высечь творческую искру из встречис профессионалами в сфере PR. Существует множество брошюри руководств, цель которых — выработать и развить творческий

1 Из обращения Дэвида Филлипса к Национальной конференции, проведен-

ной Институтом общественных отношений в 1995 г.

16

Введение

подход к работе в области общественных отношений, в результа-те чего в наш век, век Интернета, они становятся лучше. Простоотправив электронное сообщение, е-мэйл, любой специалист,живший месяц назад в далеком городке, выйдет на мировой уро-вень. Многие пока этого еще не понимают. Наступило волнующеевремя, в том числе и для PR в целом.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ И КОММУНИКАЦИОННЫЕТЕХНОЛОГИИ В PR

Самое раннее из известных информационных сообще-ний, касавшихся информационных технологий и техникисвязи (ICT) и предназначавшихся для специалистов в об-ласти PR, было выпущено мной. Я назвал его «Новый PR»и передал в правление знаменитого симпозиума, прове-денного Институтом общественных отношений в Вели-кобритании, в городе Стратфорде-на-Эйвоне. Посмотретьдокумент можно на сайте:http://www.fsvo.com/netreputation/newpr.

Интернет обладает потрясающей способностью делать дос-тупными самые различные виды информации и знаний. Количе-ство доступной информации о какой-нибудь мелкой компанииили о могущественном правительственном органе намного пре-восходит все, что содержится на их веб-сайтах или в электроннойпочте их служащих. Сегодня огромное и постоянно растущее чис-ло агентств, в том числе и новостных, а также просто частные ли-ца, работающие в сети Интернет, могут предоставить лавину ин-терактивной информации о любой организации без ведома самойорганизации. Аудитория, посещающая Интернет, многочисленнаи любопытна, она хочет знать все и обо всех. Привлекательностьприкладных интернет-программ объясняется их простотой. Кро-ме того, они занятны. Именно поэтому свыше четверти обитате-лей Земли пользуется интернет-технологиями.

Первыми широкие возможности Интернета поняли всевоз-можные организации. Для них, интересующихся как местными,так и мировыми событиями, Интернет предоставляет массу воз-

172 - 3700

Введение

можностей в социальной, культурной и торговой сферах. Легкостьустановления связей увеличивает эффективность ведения бизне-са, так как снижаются или даже исчезают расходы на длительныепоездки. Одновременно это означает, что Интернет не только об-ладает потенциалом мгновенно устанавливать контакт, но и поз-воляет оказывать мощное воздействие на сами установленныеотношения и на репутации организаций. Несоответствия в инфор-мации вызывают потерю уверенности, доверия, влияют на репута-цию организации и могут привести к разрыву отношений. Когдаподобное случается с какой-либо организацией, другая организа-ция получает возможность извлечь из этого пользу для себя,и тоже через Интернет. На базе исследований, проведенных Наци-ональной Британской комиссией по PR в Интернете, Институт об-щественных отношений опубликовал в свое время доклад под наз-ванием «Гибель препараторства». Причина для такого заголовкавполне своевременна и уместна. «Препараторство», где бы оно низарождалось, неминуемо проникнет в Интернет, среду, постоянножаждущую нового поступления информации, и, как следствие,поставит под угрозу общественные отношения. «Препаратор-ство» — это скрытая язва, способная разрушить практически лю-бую организацию. Неправда, полуправда, непомерные, нелепыепретензии явятся для репутации любой организации минойзамедленного действия. Вот почему организациям и специалистамв сфере PR, выполняя свои профессиональные обязанности, необ-ходимо следовать установленным этическим нормам как в инте-рактивном общении, через Интернет, так и вне его. PR в Интерне-те — не бесплатное приложение, которое, может, понадобится,а может быть, и нет. Это критическое условие выживания органи-зации, от выполнения которого зависит само ее существование.

Есть множество способов, которые специалист по PR можетиспользовать применительно к интернет-технологиям. В даннойкниге исследуются наиболее известные и апробированные. Ин-тернет также приближает PR к основам модернизации и управле-ния корпорацией, он предлагает пути использования PR для по-вышения репутации компании и эффективности ее управления,помогает установить и укрепить межкорпоративные связи и свя-

18

Введение

зи между производителями одного и того же вида продукции.В этом смысле Интернет предоставляет массу возможностей.Вскоре станет совершенно очевидным тот факт, что уже сейчаспрактически не осталось методов коммуникации, являющихсяисключительно сферой деятельности специалиста по PR.

Сегодня Интернет передал в руки человека, обладающего мо-демом и компьютером, все инструменты и способы коммуникации,некогда являвшиеся безраздельной и уникальной «вотчиной»группы нескольких профессий. Особую важность в современнойпрактике PR приобрели утвердившиеся в «новом PR» концепции«один-один», «один-многие» и «многие-многие». Кто угодноможет создать свой веб-сайт, пользоваться электронной почтойи программой отправки мгновенных сообщений (МС), обсуждатьновости дня на конференциях и досках объявлений. Ежедневномиллионы людей загружают в компьютерную Сеть и скачивают изнее, на радость своим восхищенным родственникам, друзьям изнакомым, да и всему миру в целом, различные рисунки и видео-фильмы. Эти действия перестали быть прерогативой специалис-тов по PR, корпораций или информационных магнатов. Пресс-секретари и пресс-атташе уже не являются единственным инстру-ментом для связи с журналистами. Корпоративная информациястала доступной компаниям, правительству, средствам массовойинформации, он вышла за пределы специализированных букле-тов и аналитических брифингов, сейчас ее можно легко встретитьна личных и академических сайтах. Политические кампании про-водятся очень широкой аудиторией, всесторонне информирован-ной, связанной между собой и нередко со всем миром. Становит-ся доступной для исследования любая финансовая деятельность,даже на уровне выполнения обязательств перед поставщиками икоммерческими партнерами, открываются все тайны, ранее хра-нившиеся за дубовыми дверями директората корпораций.

Но если посмотреть на это иначе, то можно сказать, что стано-вится очевидным существующий факт: через организацию держа-телям акций должны передаваться навыки использования PR. Дляоблегчения деятельности компании и повышения эффективностиее работы, для продвижения товаров и услуг на рынке, для созда-

19

ния и расширения выгодных связей между предприятиями и бо-лее мощного охвата компанией нужной аудитории необходи-мо — и это диктуют нам время и ответственность — пользовать-ся электроникой и автоматикой. Как следствие, возникает необ-ходимость определения, сбора и предоставления исходногоматериала для коммуникации. Эти действия составляют основууправления знаниями (КМ), которое само по себе является отдель-ной дисциплиной и требует структурированного обретения внут-ренних и внешних ресурсов. Имеет также особую важность зна-ние и доступ к базовым инструментальным комплексам, или плат-формам для разработки программ, взаимодействие с каналамикоммуникации. У специалистов всегда есть выбор. Они могут ли-бо находиться в центре предоставления надежных интернет-ре-сурсов, либо пользоваться услугами, которые обеспечат им другиеподразделения компании. Интернет-ресурсы — это инструментыпредоставления самой видимой из всех средств коммуникациив киберпространстве, которые в руках специалистов по PR стано-вятся еще более надежными и эффективными. Поскольку инфор-мация может распространяться по организации совершенно сво-бодно, то наибольшим спросом в качестве автора будет пользо-ваться либо один человек, либо отдел, обладающий лучшим ре-сурсом. В этом случае знание является показателем и равносиль-но власти.

Пройдет совсем немного лет, и современный гомогенизиро-ванный «голос бизнеса», этот шорох брошюр и письменныхзаявлений о целях, будет казаться нам столь же надуманными искусственным, как язык французского судопроизводстваХШ века1.

PR в Интернете охватывает все, начиная корпоративным ду-хом и заканчивая отправкой электронной почтой любому журна-листу из газеты или журнала фотографии соответствующего фор-мата. Правила PR остаются теми же самыми как на стратегическом,так и на тактическом, процессуальном уровне. Сам процесс вклю-чает в себя потребность знаний об интернет-аудитории (напри-мер, о журналистах), общее понимание требований, предъявляе-мых каждой из сторон (скажем, нужна фотография формата TIFFс разрешением в 300 dpi), средства для службы доставки с исполь-зованием платформ доставки, каналы и технологии (к примеру,электронная почта) и ясное понимание, что отправляемое изобра-жение станет доступным практически всему миру. Например,

1 Cluetrain Manifesto, ft.com

21

Глава 1

поскольку большинство журналов имеют онлайновые интернет-версии, то и они тоже могут воспользоваться рисунком в форматеJPG с разрешением в 75 dpi. На стратегическом уровне процессотправления простого изображения в формате TIFF имеет широкиепоследствия. Изображение вместе с заголовком, без него или в от-дельном контексте способно улучшить или разрушить имидж ор-ганизации. Передача журналисту изображения предполагает егоглобальное распространение в сети Интернет, передачу той илииной организации, попадание в онлайновую версию журнала,размножение, даже, возможно, изменение, включая удаление не-которых его деталей, и помещение на другие сайты для вечногопользования кем угодно. Очень важно знать диапазон аудитории,способной увидеть изображение. Большое значение имеет также ито, какими принципами руководствуется в Интернете публика,современная, хорошо информированная, имеющая культурныеразличия, но связанная глобальной Сетью. Изображение и его ас-социативные восприятия, находящиеся вне пределов управлениясо стороны специалиста, могут повлиять на людей, вызвать у нихактивное, осознанное или скрытое стремление войти в контактс организацией. Эти люди образуют широкую аудиторию, из чегоследует, что специалисту необходимо понимание фактическихи потенциальных последствий и природы взаимодействия, возни-кающей из образовавшихся, возможно удаленных, отношений.Именно здесь кроется природа сетевой коммуникации. Таким об-разом, простейший вид деятельности, обычный процесс, обеспе-ченный с помощью Интернета, свершившийся в любом уголке ор-ганизации и выходящий за пределы управления специалиста, мо-жет иметь для организации и части держателей ее акций оченьширокие последствия в плане PR. Существуют четыре сферы уп-равления и действия интернет-PR. Во-первых, есть содержание,а интернет-аудитория ценит богатое содержание. Во-вторых, име-ются средства, с помощью которых информация делается доступ-ной, и это называется досягаемостью информации. В-третьих, этолюди, использующие Интернет, иначе говоря, интернет-аудито-рия. Кроме того, есть еще природа взаимоотношений с аудитори-ей, создающая эмпатию внутри организаций.

22

БОГАТСТВО

Простой веб-сайт не требует много информации, яркой светя-щейся графики, чатов, сотен гиперссылок или динамичной инте-рактивности. Такие сайты могут быть уже тем популярны, что наних есть качественная информация. Есть, правда, убедительныепричины для наличия на них различных крутящихся объектов,что мы в дальнейшем и обсудим. Однако главные условия присут-ствия в Сети — это качество информации, усилия по заверениюпосетителей, что предоставленной информации они могут дове-рять, и простота навигации на сайте. Такие вещи, как ошибкив словах, портят сайт, и, кроме того, необходимо знать некоторые,хотя бы самые простые правила PR. Другие формы богатства Ин-тернета, например текст и содержание объявлений, дискуссион-ные листы и даже электронное сообщение, требуют аналогичногоподхода, серьезного и профессионального. Большинство органи-заций предлагают богатую информацию, которую можно сделатьдоступной на веб-сайте. Она может содержать краткие сообщенияи данные о пресс-конференциях, разъясняющих позицию органи-зации, бюллетени, информацию о продукции и работе организа-ции, а также некоторые развлекательные материалы и шутки. Бо-гатство может быть постоянно доступным или кратковременным.Основываться оно может на веб-странице, содержаться в элект-ронном сообщении или конференции. Получить его можно в ре-зультате онлайнового объединения баз данных организации илиза счет обеспечения доступа к третьему источнику. В данном слу-чае степень интереса будет определяться временем, потраченнымна изучение сайта пользователями Интернета. Очень многие лю-ди способны добавить Интернету богатства, и частица его можетдостаться и вашей организации. Посетители могут оставить на ва-шем сайте свои комментарии, связать все либо какие-то страницысо своими веб-сайтами, или с электронной почтой, или дажес чатами и конференциями. В большинстве случаев вы об этом да-же никогда не узнаете. Богатство информации может быть обес-печено не только вашей организацией, но и другими тоже, равнокак и отдельными лицами. Специалисту всегда нужно знать, кто

23

Глава 1

находится в киберпространстве, что там происходит и как это мо-жет повлиять на интернет-аудиторию его компании. Что-то ока-жется полезным, что-то можно будет использовать в работе, илиже просто увеличится количество посещений сайта. Последнеетоже составляет часть богатства, которое вы можете предложитьсвоим посетителям.

ОХВАТ

Число веб-страниц в Интернете исчисляется миллиардами.Вместе они образуют миллионы веб-сайтов, но пользователей Ин-тернетом всего несколько сотен миллионов. Это означает, что ниодин из посетителей Сети не может увидеть все веб-страницы, и ужсовсем небольшое число пользователей прочитают и «впитают»в себя их содержимое. В то же время через Интернет пересылаютсямиллиарды электронных сообщений, прочитать которые обитате-лям Всемирной сети попросту невозможно. Затрудняет жизнь и ин-формация, содержащаяся глубоко внутри компьютеров, доступ к ко-торой открывается только после соответствующего запроса (такназываемая глубинная сеть). В этом случае количество страниц сле-дует умножить на 500! Хотя используемая в наши дни технологияобеспечивает доступ к этой информации, большинству пользовате-лей Сети довольно трудно в таком обилии отыскать именно то, чтонужно. Следует отбросить как абсолютно дилетантски невежест-венную идею о том, что пользователю Сети можно «протолкнуть»какое-либо сообщение независимо от того, хочет он его получитьили нет. Не верьте тому, кто так говорит! Помимо того, все мы стра-даем, когда получаем спам или когда возникает необходимость из-бавляться от бесконечных «всплывающих» страниц.

Интернет — это избирательная форма коммуникации. Подсловом «избирательная» я имею в виду то, что пользователи Сетиищут необходимую информацию, деятельность, вид развлеченийили что-либо другое, только когда им это нужно и когда позволя-ет соперничество за их время. Вся остальная активность в сетиИнтернет, все виды продвижения являются раздражителями.

24

Связи с общественностью в Интернете

Некоторые считают, что новой тенденцией развития экономикиявляется привлечение внимания аудитории, другие говорят, чтогораздо важнее и полезнее стать навигатором в Интернете, помо-гать людям находить то, что им нужно. Тем из нас, кто уверен, чтобогатство измеряется в единицах знаний, оба подхода покажутсяправильными.

Специалист может облегчить процесс избирательного поиска,сделать его для пользователя Интернета более эффективным засчет предоставления в Сети полезных платформ обмена сообще-ниями. Большинство людей посещают известные им сайты илипользуются поисковыми машинами. Кроме того, они знакомятсяс новостями на страницах других пользователей Сети (эта инфор-мация отыскивается ими на любимых веб-сайтах и конференци-ях), пользуются имеющимися на сайтах ссылками и так переходятс сайта на сайт.

Знание того, что богатство содержания сайта известно в ки-берпространстве, основывается на частоте посещения сайта. По-сетители контактируют с вашей организацией, сравнивают ее де-ятельность в Интернете с деятельностью других компаний внеИнтернета, лучше понимают цели вашей организации. Это озна-чает, что вы «дотянулись» до нужной вам аудитории через Интер-нет, охватили ее и в то же время стимулировали ее интерес к се-бе, побудили у нее стремление идти на контакт с вами. Охватобеспечивается быстрее, когда обе стороны стремятся к обоюдно-му контакту.

КЛИЕНТУРА (АУДИТОРИЯ)

В прошлом передаваемая информация была нацелена на всенаселение. Постепенно, с появлением новых источников распро-странения, она стала направляться на определенную аудиторию(участников рыночного сектора, держателей акций, государ-ственные институты). Местные газеты снабжали читателей мест-ными новостями, общенациональные периодические издания пе-чатали информацию о стране и мире.

25

Глава 1

Резкий и бурный рост каналов коммуникации в прессе, на ра-дио и телевидении означал, что люди и организации, сообщавшиеинформацию, коммуникаторы, могли охватить части населенияинформацией, которая в большинстве случаев предназначаласьдля определенной категории получателей, а иногда — исключи-тельно для них. Значительная часть этой информации переходи-ла от одной группы к другой очень медленно и чаще устным пу-тем, если вообще переходила.

В мире Интернета можно увидеть почти все, что вас интере-сует. В поисках нужной информации, относящейся к какому-либоопределенному предмету, пользователь натыкается на разные со-общения, которые способны нацелить его на другую узкоспеци-альную организацию, на группу людей или даже на одного чело-века; появление интереса способствует немедленному возникно-вению понимания.

Пользователи Интернета выбирают, какую информацию онихотят получать. Они также выбирают и того, от кого они хотелибы получать информацию. Кроме того, они сами могут распрост-ранять информацию, вследствие чего она станет доступной мил-лионам людей по всему миру. Когда у пользователей возникаетжелание удовлетворить свои немедленные потребности, они пе-реходят от сайта к сайту в поисках тех, которые наиболее полноотражают их интересы, стиль жизни и заботы. Кроме того, онипосещают конференции, делятся своими интересами и опытом,обсуждают их с людьми, близкими им по духу, отыскивая тех воВсемирной сети. Так складывается глобальная аудитория по ин-тересам.

Моделирование, предлагаемое традиционными маркетингоми PR, сегментирование, согласно которому вся аудитория сегмен-тируется по интересам на социальные, экономические и рыноч-ные сектора, не совсем применимы для Интернета. Интересы лю-дей намного сложнее и шире, они не укладываются в опрятныекоробочки интересов, которые традиционно использовались в ме-неджменте коммуникаций. В одно и то же время человек можетинтересоваться вопросами охраны окружающей среды и поку-пать в Интернете экзотические фрукты, растущие в тропиках

26

Связи с общественностью в Интернете

и распространяемые практически по всему миру. Следует пере-смотреть традиционные взгляды PR на публику, применить ихк сложным мотивациям. Однако принципы, изложенные Грюни-гом, не противоречат PR в Интернете. Его теорию можно изло-жить следующим образом.

Когда организация или ее клиенты ищут способы влиять другна друга, они создают PR-темы, а когда думают реагировать, то мо-гут становиться частями публики.

Пользователь Интернета с готовностью идентифицируетпроблему с организацией, с ее веб-сайтом, обещаниями, услуга-ми, продукцией и даже культурой. Осознав проблему, люди начи-нают активно искать информацию по касающейся их теме. В Ин-тернете это сделать очень легко. Попадая туда, пользователи сра-зу входят в самую большую библиотеку в мире, именно ею Ин-тернет и является. Они получают возможность запоминать (обра-батывать, делать закладки, копировать, передавать и переклады-вать) информацию, которая случайно подворачивается им подруки.

Люди обращают внимание на препятствия, ограничивающиеих работу в Интернете, и на степень их возникновения, находятинформацию, покупают товары или просто развлекаются. Уро-вень проблем и ограничений, с которыми сталкиваются пользова-тели, определяет, будут они вести поиск информации активно илипассивно. Функциональность Интернета легко позволяет охарак-теризовать их настрой.

Уровень участия в веб-сайте организации, вовлеченностив конференцию, поиск информации, просмотр красивой графикиили участие в интерактивных играх показывают степень ощуща-емой пользователем связи с определенной ситуацией, по нейможно определить, готов пользователь, он или она, вступить в ак-тивный контакт или нет.

ТИПЫ ПУБЛИКИВ своей работе «Сообщение-отношение-поведение: ком-муникация», опубликованной в 1982 году в журнале

27

Глава 1

Communication Research1, Дж. И. Грюниг определил тритипа публики. Эта характеристика применима к любомутипу PR, в том числе и в Интернете:1. Латентная публика трудно признает проблемы и труд-

но вовлекается. Она может заинтересовать темой, нововлекаться в активные действия касательно нее не бу-дет.

2. Сознающая публика обладает высоким уровнем осо-знания проблемы, но может испытывать трудностии ограничения в своих действиях.

3. Активная публика обладает высоким уровнем осозна-ния проблемы и испытывает небольшое число трудно-стей, ограничивающих активные действия.

В 1984 году Грюниг и Хант добавили к трем имеющимсякатегориям публики четвертую, которую составляет пуб-лика апатичная, не интересующаяся данной темой2. В на-ши дни применительно к Интернету эту группу можноохарактеризовать как не имеющую прямого доступав Интернет.Хотя с этого времени прошло уже почти два десятилетия,данная характеристика публики, то есть наших клиентови их стимулов, не потеряла своего значения и не сталалучше.

Обращаясь к интернет-аудитории, организация, возможно, за-хочет рассмотреть то множество влияний, которые немедленновключаются в работу. В данной книге автор будет сознательно из-бегать таких терминов, как «публика» и «сегменты рынка», заме-няя их более общим словом «клиентура».

Пользователи Интернета показывают свой интерес к товару,услуге или информации либо щелчком клавиши мышки, либо сво-

1 Грюниг Дж. Сообщение-отношение-поведение: коммуникация // Commu-

nication Research , 1982. Т. 9. С. 163-300.

2 Грюниг Дж., Хант Т. Управляющие общественные отношения // Managing

Public Relations // Holt, Rinehart and Winston, New York, 1984.

28

ими комментариями в процессе интерактивного обсуждения.Участники онлайновых дискуссий очень индивидуальны. Кактолько мы представляем человека, ищущего в Интернете нужнуюему информацию, нам в голову тут же приходит идея о «публике,состоящей из одного человека», или «рынке, состоящем из одногочеловека». С другой стороны, пользователю может быть известенURL: www.сайткоторыймненужен.соm, но он предлагает лишьчасть решения, поскольку результатом направленного поискав поисковой машине (внутри сайта или во всей Сети) станет появ-ление множества страниц и веб-сайтов. В них пользователь можетне найти ответа либо наткнется на несколько альтернативных ис-точников, которые ему потребуется оценить. В свою очередь, иэта операция, возможно, не приведет к решению вопроса, и тогдапотребуется участие в какой-либо конференции с целью найтиболее опытного пользователя или получить указание на опреде-ленный веб-сайт.

Вы выдаете свои цели, когда готовите собственный веб-сайти побуждаете клиентов именно здесь искать нужную им инфор-мацию, доказывая им, что только у вас есть в наличии то, что имтребуется. В сообществе, охваченном информационной сетью,вам действительно следует обращаться к идее «рынка, состояще-го из одного человека».

ЭМПАТИЯ

Отношения между организацией и ее клиентами создаютсяили определяются общностью требований, интересов и веры. Тоесть их взаимодействие чаще всего оказывает на них влияние, хо-тя бывает, что и нет. В процессе выстраивания интерактивногообщения следует понимать, сочувствовать и симпатизироватьвзглядам и интересам пользователей Интернета. В процессе фор-мирования хороших интерактивных отношений это ведет к дове-рительности, как информационной, так и коммерческой, что мо-жет увеличить взаимную выгоду и организации, и клиента, поль-зователя Интернета.

29

Чем шире знание интересов, устремлений и мотиваций поль-зователя Интернета, тем больше вероятность установления с нимдоверительных отношений и возможность повышения репутацииорганизации. Доверительность отношений будет оценена. В своюочередь, она влияет на природу информации, которую организа-ция собирается предоставить. В ней будет учитываться сфера ин-тересов клиента. Здесь вступает в действие добродетельный круг.Он включает в себя богатство и содержание, где охват эквивален-тен самому содержанию, а число клиентов соответствует содер-жанию и близости связей онлайновой (и оффлайновой) культуры,создающей эмпатию, которая является необходимым условиемдля удовлетворения потребностей клиентов и организации.В свою очередь, понимание влияет на обеспечиваемое организа-цией содержание и на его богатство. Так образуется бесконечноевзаимодействие между богатством, охватом, клиентами и эмпати-ей (см. рис. 1). Вот это и есть квинтэссенция связей с обществен-ностью. Тематика практического применения богатства, охвата,клиентуры и эмпатии будет обсуждаться в главе 8, где мы деталь-но рассмотрим все действующие факторы. О ФОРМАХ КОММУНИКАЦИИ

Интернет — это нечто большее, чем веб-сайты и электроннаяпочта. Он влияет на жизнь каждого человека, но для большинстваиз нас это влияние осуществляется косвенно. Сегодня возможно-сти Интернета ограничиваются снижением трудностей в доставкепродовольствия голодающим, организации отдыха людям, заня-тым в бизнесе, обеспечении информацией людей науки и предос-тавлении всяких развлечений для детей. Благодаря своим нынеш-ним возможностям и передаваемым данным, обладающим удиви-тельным потенциалом, Интернет способствует продвижению то-варов и услуг, обеспечивает функционирование рынка, предлага-ет доставку знаний. Он также способен активизировать удален-ные компьютеры и промышленное оборудование.

Интернет представляет собой ряд действенных техноло-гий, объединяет ресурс, невиданный до сего времени по своиммасштабам. В то время пока вы будете читать эту книгу, через

1 Тим Бернерс-Ли, изобретатель Всемирной паутины.

31

Глава 2

Интернет пользователи получат больше новых знаний, чем со-держится во всех письменных источниках мира, начиная с древ-них времен до момента составления Декларации о независимо-сти Соединенных Штатов.

Одной из приятных сторон Интернета является действи-тельно легкий доступ к его ресурсам.Слова интернет-жаргона и описание всего, что связа-но с ИТ (информационными технологиями) и Интерне-том (вполне понятными, написанными вразумитель-ным английским языком объяснениями), находятся наhttp://www. whatis.com.Больше всего об Интернете можно узнать, конечно же,на конференции «живой Интернет», в интерактивном об-щении. Десять минут — и вы получите ключи к решениюне только тех проблем, с которыми уже встретились, нои тех, с которыми вам еще предстоит столкнуться(http://www.livingИнтернет.com/).

Интернет используется на многих платформах доставки длякоммуникации, в качестве дополнительного средства в радио-, те-левизионных и телефонных сетях, для производства печатнойпродукции, где во многих случаях он интегрирован в процесспроизводства. Платформы доставки — такие, как, например,скромный персональный компьютер, WAP-телефон, игровая ма-шина, электронная книга, карманный компьютер фирмы SCom,имеющий связь с Интернетом, сенсорный экран, управляемый IP(интернет-протоколом), и так далее, — в богатых странах являют-ся предметами повседневного использования.

Сам Интернет породил большее число каналов для коммуни-кации, чем все придуманные человечеством до XX века. И числоканалов для коммуникации ежедневно увеличивается. Элект-ронная почта и мгновенные сообщения, веб-сайты и конферен-ции, форумы и чаты, доски объявлений и интерактивное (диало-говое) телевидение (iTV), система навигации в автомобиле и ин-формационные системы — вот далеко не полный их перечень.

32

Интернет

Порталы, ворталы, ярмарки, аукционы, vertiports и многие дру-гие труднопроизносимые формы связи появляются постоянно.Диапазон платформ доставки и каналов не только неуклоннорастет, но и ведет к слиянию, выбор разновидностей и переста-новка коммуникации ширятся. Данное обстоятельство означает,что информация, предоставляемая организациями, ее интерпре-тация людьми и машинами — все это, взятое вместе, воздействиена широкую аудиторию влияет на отношения на всех уровняхи во всем мире.

Там, где раньше только специалисту по PR требовалось знатьпроцессы выпуска печатной продукции, ее презентации и демон-страции, теперь всем нужно обладать способностью создать и за-полнить сайт (начинив его богатым и содержательным контекс-том), конференцию или форум, чат, AVI-видео (файл с перемежа-ющимися аудио- и видеоданными), интерактивную электроннуюигру, электронную почту и рассылку. Web cam, виртуальная экс-курсия, онлайновая конференция, SMS (сервер управления систе-мами) и WAP (протокол для распространения информационныхматериалов в сети Интернет) — все это дополнительные ком-муникационные каналы. Возможности, потребность в пониманиии реалистичное применение данных технических средств сегодняпредставляют собой часть всего того набора, который может при-обрести любой человек, нуждающийся в коммуникации. Но дале-ко не каждый извлечет из этих средств пользу, а только человекхорошо осведомленный, подготовленный, способный мыслитьстратегически.

КРАТКИЕ ПОЯСНЕНИЯ

Когда вы пользуетесь Интернетом, то отправляете и получае-те пакеты информации. Они несут на себе метку или ярлык, на ко-торых указывается вид пакета. Первый бит информации на меткеуказывает, что данный пакет является порцией информации про-токола управления передачей (TCP/IP) и потому принадлежитк Интернету.

33

3 - 3700

Глава 2

Следующая порция информации показывает компьютеру, ка-кие правила использует данный пакет. Эти правила также называ-ются протоколами и применяются для различных форм связив Интернете. О таких вещах и о том, как все они работают, нужноиметь хотя бы некоторое представление.

Киберпространство

Частные лица и организации, пользующиеся Интернетом, соз-дают в киберпространстве место, или присутствие.

Информация на веб-сайте накапливается на одном компью-тере, но может также храниться и на нескольких компьютерах(зеркальный веб-сайт). Однако содержание веб-сайта может сос-тоять из информации, полученной и хранящейся на сотнях дру-гих компьютеров, расположенных в различных точках мира.Например, веб-страница, находящаяся на каком-либо веб-сайте,который поддерживает один компьютер, может иметь ссылки надругие страницы на том же самом веб-сайте. Кроме того, страни-ца также может включать в себя информацию, взятую с другихстраниц веб-сайта, и название его помещается здесь же, на стра-нице. Это называется гиперссылкой. При помощи гиперссылокможно сделать так, что очень маленький сайт покажется громад-ным, поскольку в нем будет использоваться масса информации совсей Сети.

Когда пользователь Сети или организация обладают контро-лем над присутствием, или местом, в киберпространстве, этоназывается собственностью. Собственность может состоять из од-ного или нескольких веб-сайтов, поэтому многие организацииобладают сразу несколькими собственностями. Зачастую собст-венности имеют различную природу, к примеру это могут бытьвеб-сайты, чаты и конференции.

Очевидным является то, что все мы связаны между собой и мо-жем вступать в контакт с кем угодно по всему миру и что любой изнас, имея доступ в Интернет, может легко получить необходимуюинформацию.

34

Интернет

Когда мы вторгаемся в чью-то собственность в Интернете(пусть ею будет веб-сайт), это совсем не означает, что мы ограни-чиваем себя в пространстве, скорее наоборот, мы обретаем воз-можность просматривать массу файлов, рассеянных по всему ми-ру. То есть собственность не является понятием физическим.

Люди, с которыми мы связываемся, могут взять себе любойоблик, который им нравится. Множество действий поощряютлюдей к тому, чтобы они скрывались под самыми разными об-личьями. У меня самого несколько адресов электронной почты,и все они разные. Вы никогда не узнаете, с кем обмениваетесьинформацией, и любой из нас может делать и говорить что угод-но или почти что угодно, потому что мы находимся в киберпро-странстве.

Данный виртуальный аспект Интернета добавляет интересав работу специалиста по PR, использующего его для комму-никации. Существует несколько ловушек, в которые можнопопасть, особенно если проводимая кампания включает в се-бя аспекты формирования мнения, изменения отношения и по-ведения. Последнее является наиболее важным, посколькупользователи Интернета взаимодействуют с его содержани-ем. То есть их умонастроение уже предполагает изменение по-ведения.

Электронная почта

Электронная почта, средство обмена хранящимися в компь-ютере сообщениями, является наиболее часто используемымсредством Интернета. Отправка электронных сообщений — самоераннее из всего, что практически предложил Интернет, — остает-ся и в наши дни наиболее популярным сетевым действием. Элект-ронными сообщениями можно обмениваться и в локальных се-тях — таких, к примеру, как интранет. Электронное сообщениеможно отправить одновременно нескольким людям.

Электронные сообщения обычно кодируются в текст форматаASCII (американский стандартный код обмена информацией),

35

Глава г

наиболее часто используемого для текстовых файлов в компьюте-рах и Интернете. Электронная почта — инструмент очень гибкий,ее можно использовать для отправки сообщений, УРЛ (унифици-рованного указателя информационного ресурса) и нетекстовыхфайлов, например графических изображений, видеоизображенийи звуковых файлов.

Электронная почта — один из протоколов Интернета, вклю-ченных в набор протоколов TCP/IP. Популярный протокол длярассылки электронной почты — это SMPT (простой протокол пе-редачи почты), принимается же почта через стандартный прото-кол РОРЗ (почтовый протокол 3). В протоколе РОРЗ электронноесообщение принимается и хранится на интернет-сервере, име-ющем компьютерную связь с Интернетом. Периодически либо вы,либо ваш клиент, получатель электронного сообщения, проверяе-те свой почтовый ящик, находящийся на данном сервере, и загру-жаете себе всю полученную почту. Стандартным протоколом,обеспечивающим вам доступ к сообщениям, хранящимся на сер-вере, является IMАР (протокол доступа к сообщениям в сети Ин-тернет).

На веб-сайте Мэри Хоутен-Кемп имеется большой инфор-мационный ресурс, касающийся электронной почты,включая ее оценку: http://everythingemail.net.Электронная почта также всесторонне рассматриваетсяна веб-сайте Хайнца Чабичера:http://e-mail.miningco.com.

Если вы не хотите устанавливать связи с протоколамиSMPT/P0P3, то можете получать всю свою почту непосред-ственно из Сети, то есть загружать ее себе из любой точки Се-ти, включая, например, киберкафе. Для специалиста доступк электронной почте из Сети — вещь очень полезная, так какв этом случае ему не нужно брать с собой портативный компью-тер. Ему достаточно зайти куда угодно, где есть компьютер,с доступом в Интернет, сесть за него — и вот он уже связан совсем миром.

36

Интернет

Сеть и веб-сайты

Очень многие считают, что Всемирная паутина (WWW, или прос-то Паутина) и есть Интернет. Без сомнения, www — это очень попу-лярный интернет-протокол. Он контролируется Всемирным сете-вым консорциумом (http://www.w3.org/) и основан на использова-нии набора письменных правил (интернет-грамматики), которыеназываются протоколом передачи гипертекстовых файлов (HTTP).

В отличие от множества других изобретений, которыепродвинули мир вперед, это изобретение сделанодействительно одним человеком. Создателем Всемирнойпаутины является Бернерс-Ли. Он ее придумал и разра-ботал. И именно он больше, чем кто-либо, бился за то,чтобы Паутина была открытой, свободной, не принадле-жащей никому... Воздействие, которое оказывает создан-ная им глобальная система, невозможно преувеличить.Она практически отвечает стандартам Гутенберга. Бер-нерс-Ли взял мощную систему коммуникации, которойпользовалась исключительно элита, и превратил еев средство массовой информации.

Журнал «Тайм»

Веб-сайт — связанный набор веб-файлов (HTTP), включа-ющий в себя начальный файл — страницу, называемую домашней.Компания или пользователь сообщают вам, как можно попасть наих веб-сайт, тем, что предоставляют вам адрес своей домашнейстраницы. С домашней страницы вы можете попасть на все (или набольшинство) других страниц сайта. HTTP — это язык, которыйследует знать большинству специалистов. Кроме того, им необхо-димо понимать методику адаптации этого языка, который называ-ется NewsML и является онлайновым языком новостной среды1.

' NewsML основан на самом прогрессивном на сегодня языке разметкиextensible Markup Language (XML). NewsML структурирует новостные материалытак, чтобы они могли быть доставлены на полный спектр устройств — от ПК домобильных телефонов. — Прим. пер.

37

Глава 2

На сайте http://www.iptc.org можно найти руководства, выпу-щенные Международным советом по прессе и телекоммуника-ции (IPTC).

Интернет-протоколы нередко «вкладываются» друг в друга,что создает некоторую путаницу. К примеру, электронная почтаи перечни дискуссий могут быть «вложены» в веб-страницы. Естьвозможность вложить и один веб-сайт в другой, как, к примеру,в виртуальном пресс-центре, или URL в электронную почту. Спе-циалист, который умеет использовать все сильные свойства веб-сайтов и всю ширину протоколов, основываясь на пониманииих возможностей, получает значительное преимущество в ком-муникации.

Конференции

Конференция — обсуждение определенного предмета. Онасостоит из письменных сообщений, сделанных в одной или не-скольких собственностях Интернета и перераспределенных черезпользовательскую сеть (Usenet), то есть сеть компьютеров, ис-пользующих протоколы Usenet.

КОНФЕРЕНЦИИ В USENET(ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЙ СЕТИ)

Самый простой путь посмотреть на конференции в поль-зовательской сети — посетить сайт http://wwwde-janews.com. Это служба, которая позволяет найти группупо сообщениям, соответствующим введенным вами клю-чевым словам. Затем вы сами можете ответить или отпра-вить по почте ваше собственное сообщение.Пользователям Usenet доступны громадные ресурсы.http://metalab.unc.edu/usenet-i/home.html является ин-формационным центром пользовательской сети, особен-но он подходит для тех, кто применяет Netscape. Инфор-мация о пользовательской сети также доступна наhttp://www.faqs.org/usenet. Работа «Как информация

38

Интернет

Usenet движется по Интернету» Джекоба Палма из Сток-гольмского университета, преподающего на факультетекомпьютерных и системных наук, будет полезна тем, ктохочет понять, как функционирует пользовательская сеть(http://www.dsv.su.se/~palme/e-mail-book/usenet-news.html).

В декабре 2000 года на 300 различных конференциях, кото-рые посетили примерно 9000 человек, появилось свыше 2000 со-общений. В терминах рекламы это составляет 18 миллионов «воз-можностей увидеть». Пользовательские сети — это своего родаписьма в редакцию в соответствующей колонке в киберпростран-стве с тем исключением, что самого редактора на самом деле нет.Пользовательские сети — это онлайновые конференции, правдавиртуальные, которые проводятся по всему миру.

В Usenet используется протокол, отличный от WWW и элект-ронной почты. Он называется Network News Transfer Protocol(NNTP — протокол передачи сетевых новостей). Технология ис-пользования NNTP включена в Netscape в качестве составной час-ти, в Интернет Эксплорер и в другое программное обеспечениевеб-броузера. Имеется и множество других технологий, позволя-ющих работать с NNTP.

Рассылки в Интернете

Рассылка — это прежде всего список пользователей, подпи-савшихся на периодическую рассылку информации по какой-либо определенной тематике. Электронные адреса подбираютсяразличными методами, чаще через голосование и выражениесогласия получать те или иные сообщения. Многие соглашаютсяпользоваться данным видом услуг, показывая тем самым, что до-веряют людям, ведущим рассылку; они уверены в том, что полу-чат действительно только ту информацию, которую запрашива-ют. Рассылка, а точнее, регистрация на получение рассылки —это очень удобный способ узнать самые последние новости по

39

Глава 2

интересующему вопросу во всех сферах, включая те, что касают-ся профессиональной деятельности пользователя. Очень многиепроизводители товаров и услуг, в том числе и программных про-дуктов, с готовностью пользуются регистрацией на получениерассылок, поскольку это помогает им лучше знать своих покупа-телей и в нужный момент вносить в свою работу необходимыеизменения.

РАССЫЛКИ

На сайте http://www.liszt.com вы найдете не только пе-речень рассылок, но и хороший перечень чатов, органи-зованных МКК (Международным Красным Крестом).На сайте http://catalog.com/vivian/interest-group-search.html находится ресурс, где вы можете найти рас-сылки по всем тематикам. Ориентироваться там довольносложно, но даже и при таком множестве ресурс далеко неполный. Наиболее популярные рассылки по PR можнонайти на сайте http://groups.yahoo.com.

Другой формой рекламы является отправка электронных со-общений пользователям, участвовавшим в каком-либо голосова-нии или в опросах. Такой вид рассылки частенько ассоциируетсяс отправкой собственно электронных сообщений и со спамом.Специалисту по PR о подобной форме коммуникации знать, конеч-но, нужно, однако данная форма является скорее частью марке-тинга. На сайте http//www.the-dma.org Ассоциации прямого мар-кетинга, одном из многих, посвященных данному вопросу, специ-алисты найдут информацию, которая поможет им лучше понятьправила и методики рассылки сообщений, а также формы рекла-мы организации и маркетинга.

Отправка мгновенных сообщений

Мгновенные сообщения (МС) позволяют вам общаться с людь-ми по Интернету в реальном времени. Вы можете отсылать и по-

40

Интернет

лучать сообщения немедленно, потому что в отличие от электрон-ной почты в данном случае вам совершенно не нужно ждать, покасообщения загрузятся на сервер. Поскольку взаимодействие про-исходит в реальном времени, общение через мгновенные сообще-ния позволяет уловить мельчайшие нюансы в настроении вашегособеседника.

С точки зрения технологии обмен мгновенными сообщения-ми подобен чату. Однако чаты обычно происходят в веб-броузере(небольшая компьютерная программа или язык сценариев, соз-данный на языке Java), в то время как программы отправки мгно-венных сообщений являются вполне автономными, их вы загру-жаете и устанавливаете сами.

Самые яркие примеры программ отправки мгновенных со-общений — это Yahoo! Messenger (программа отправки мгно-венных сообщений поисковой машины «Яху!»), ICQ («айсикью»)и Microsoft's Instant Messenger (программа отправки мгновен-ных сообщений, разработанная фирмой «Майкрософт»). Поль-зователи Сети, знакомые между собой, например коллеги по ра-боте, партнеры по бизнесу, предпочитающие общатьсядруг с другом в реальном времени, без задержек, обычно ис-пользуют мгновенные сообщения. У специалистов по PR прог-рамма отправки МС работает постоянно, они дают свои адресажурналистам, чтобы те в случае необходимости могли получитьнужную справку, задать вопросы, проверить те или иные фактыдля статей.

МГНОВЕННЫЕ СООБЩЕНИЯ (МС)

Как и программы чатов, системы отправки мгновенныхсообщений распространяются бесплатно. Вот только не-сколько из программ обмена сообщениями, доступныхлюбому пользователю: ICQ (http://Web.icq.com/),MSN (http://msn.co.uk/), AIM (http://www.aol.com/aim/)и Yahoo! Messenger (http:// messenger.yahoo.com/).Human Click дает вам возможность отослать приглашениена чат, обсудить онлайновый пресс-релиз(http:// www.humanclick.com).

41

Глава 2

Доски объявлений

BBS (электронная доска объявлений, или, проще говоря,ББСка) — место, куда для всеобщего доступа помещается инфор-мация. Здесь два компьютера подсоединяются друг к другу с по-мощью модема. То есть один фактически «дозванивается» до дос-ки объявлений.

Вы можете как читать информацию, так и вводить в нее своивставки (если у вас есть разрешение на это). Отдельные доскиобъявлений модерируются. Каждая из досок посвящена какой-либо определенной тематике. На некоторые из них доступ бес-платный, на другие платный. Многие из них являются частными,где-то существует ограниченный доступ.

Электронные доски объявлений возникли и существуют неза-висимо от Интернета, но на некоторых из них также есть веб-сай-ты, к которым можно подключиться через WWW.

Члены Института по связям с общественностью (ИPR) имеютдоступ к доске объявлений на сайте ИPR, которая используетсядля проведения разнообразных дискуссий.

ББС имеют свою культуру и жаргон. Для получения до-полнительной информации вы можете посетить сайтBoardwatch: http://www.boardwatch.com. Нижеприве-денные сайты принадлежат торговым организациям:Inside The Web www.insidetheWeb.comTalk City www.talkcity.comThe Globe www.theglobe.comForum One www.forumone.comE-circle http://www.ecircle-uk.com

Чат

В терминах Интернета чатом называется беседа в реальномвремени с другими пользователями. Иными словами, чат — это

42

Интернет

вид интерактивной коммуникации. Под беседой подразумеваетсяобмен отпечатанными сообщениями, во время которого нужноиметь один сайт, который будет выполнять роль склада для сооб-щений (это и есть сайт, на котором проходит чат), и группу поль-зователей Интернета, принимающих участие в беседе. С появле-нием в Интернете звуковых каналов очень многие сайты для чатаобеспечивают своим пользователям возможность обмена не толь-ко письменными, но и голосовыми сообщениями.

В некоторых случаях частная беседа (чат) может происходитьмежду двумя пользователями, которые впервые встретились в са-мом чате. Чаты могут быть постоянно продолжающимися или наз-наченными на какое-то время и длящимися в течение определен-ного периода. Известные поп-звезды и футболисты частенькоразговаривают со своими поклонниками по чату именно в такомрежиме — в назначенное время.

Большинство чатов концентрируются вокруг какой-то тема-тики, сферы интереса, на некоторые чаты приглашаются гости —специалисты по определенным вопросам или просто известныелюди. Также они могут эпизодически подключаться к чату.Некоторые технологии позволяют архивировать копии чатовв определенной комнате для дальнейшего использования други-ми пользователями, зашедшими в комнату, где идет чат.

Чат — категория преходящая, он ценен только как возмож-ность сиюминутного общения, обмена идеями в быстроменя-ющейся среде. Специалист по PR, участвующий в чате и поставив-ший себе задачу найти нужную ему аудиторию или изменить ееотношение относительно того или иного предмета, может полу-чить быстрый результат. Существуют комнаты для чатов, где дис-куссии существенно влияют на цены акций.

Входить в комнату, где идет чат, и сразу подключаться к не-му, не зная ни тематики, ни настроения участников чата, ни ис-пользуемого там языка, чревато многими опасностями. Преждечем вступать в беседу, необходимо познакомиться с содержани-ем разговора. В комнатах для чата большинство людей, желаясохранить анонимность, подписываются не своими именами,а прозвищами, так называемыми никами. В зависимости от типа

43

Глава 2

сети, ники могут быть зарезервированными (зарегистриро-ванными) или взятыми только на время чата. На некоторых ка-налах пользователей просят взять себе постоянный ник и зареги-стрировать его и даже предоставляют своим клиентам возмож-ность разместить свою страницу с фотографиями и нужнымиссылками. Прекрасным примером организации, предлагающейчат как часть богатства своего сайта, является Би-би-си (http: / /www.bbc.co.uk/livechat).

После скачивания на компьютер и установки программыIRC (Internet relay chat — система групповых дискуссийв Интернете, в дальнейшем СГДИ) можете приступатьк общению. Свои сообщения вам, разумеется, придетсяпечатать. В соответствующем месте на экране вашего мо-нитора будут появляться сообщения от ваших собеседни-ков. Вы можете внести в этот вид общения некоторое раз-нообразие, если, используя броузер с поддержкой языкаJava, перейдете на веб-страницу, где есть комната длячата. В этом случае окно чата загрузится автоматиче-ски. Существуют три основные сети СГДИ:DALnet (http://www.dal.net/),Undernet (http://www.undernet.org/)и Efnet (http://www.efnet.org/).Сайт Para Chat расположен на http://www.parachat.com.Информацию о технологии чата можно почерпнуть насайте http://www. newircusers.com/ircchat.html.

MUD (Многопользовательский диалог, МПД)

МПД, многопользовательский домен, многопользователь-ская сетевая игра, многопользовательская область, является посути средой, в которой могут находиться и одновременно об-щаться между собой множество пользователей. Среда эта ис-пользуется главным образом для игр. Разработана она была для

44

Интернет

того, чтобы пользователи общались между собой в сети Интер-нет, а управляется компьютерной программой со свободноорганизованным контекстом или темой (к примеру, полураз-рушенный древний замок со множеством хаотично располо-женных комнат или периодов национальной истории). Неко-торые МПД представляют собой продолжающиеся приклю-ченческие игры, другие имеют образовательный характер.Существуют МПД-приложения, использующиеся в сфере ком-муникации строго коммерческого характера. Они представля-ют большой интерес для специалиста по PR, так как здесь за-частую ведутся очень острые, но содержательные и полезныедискуссии.

Цифровое вещание, если оно подключено к Сети, обладаетпотенциальными возможностями изменять природу аудиторииза счет того, что приглашает ее к участию в беседе с рассказчи-ком, и таким образом все слушающие сами становятся рассказчи-ками. Компании могут рассказывать об истории создания своихизделий в интерактивном режиме, пользуясь приемами «один-один», постепенно подключая к разговору нескольких покупате-лей и соединяя их друг с другом. Цифровое вещание можно ис-пользовать в организациях для общения между руководствомкомпании и сотрудниками с целью проверки достижений или об-мена информацией, полученной на конференциях или во времякомандировок.

МПД существовали еще до создания Всемирной паутины.Подключение компьютера к ним обеспечивалось через Telnet (се-тевой доступ), если, конечно, он мог поддерживать МПД. Иногдак МПД можно подключиться через какой-либо веб-сайт, однаконекоторые МПД хорошо известны под названиями чат-центров(дискуссионных центров) или трехмерных миров.

МПД

Самым интересным из сайтов МПД является Mudconnector,на котором собрано громадное количество полезной ин-формации: http://www.mudconnector.com/index. html.

45

Глава 2 Интернет

Telnet (сетевой доступ)

Telnet — это путь, по которому вы можете обеспечить доступна чей-либо компьютер (в этом случае он становится главным,или хост-компьтером), если, конечно, вы получили разрешениезайти на него. Веб-протокол или протокол передачи гипертексто-вых файлов (HTTP) и протокол передачи файлов (FTP) позволяютвам запрашивать определенные файлы с удаленного компьютераи при этом не быть фактическим его пользователем. В Telnet (се-тевом доступе) вы начинаете работу с удаленным компьютеромкак обычный его пользователь, имеющий все права распоряжать-ся всеми приложениями и всей информацией по своему усмотре-нию. Вы можете скачивать с него любые файлы, например фото-графии или компьютерные программы.

Протокол передачи файлов — это простейший способ обменафайлами, будь то тексты, фотографии или программы, междукомпьютерами, подключенными к Интернету. Технологии переда-чи файлов быстро становятся инструментами, при помощи кото-рых обеспечивается специальный доступ и совершенствуетсямаркетинг. Протокол передачи файлов — общепринятый способраспространения видеоматериалов.

Интернет представляет собой набор множества технологий,которые действуют параллельно, поскольку подчиняются одномуили нескольким протоколам. Эти протоколы доступны всем, и лю-бой человек, имеющий компьютер, может ими пользоваться. Спе-циалисту по PR необходимо не только знать о существовании про-токолов, но и уметь ими пользоваться, поскольку владение техно-логиями передачи информации — навык очень полезный.

Суть WAP (Wireless Application Protocol — протокол беспро-водного приложения, или Wireless Access Protocol — протоколбеспроводного доступа) — предоставление доступа к ресурсамИнтернета без помощи какого-либо оборудования, за исключени-ем сотового телефона.

WAP — это спецификация набора протоколов связи, стандар-тизирующая способ, которым беспроводные устройства — такие,как мобильные телефоны и приемопередаточные устройства, —

могут использоваться для доступа в Интернет, включая электрон-ную почту, конференции и СГДИ. Хотя Интернет был доступени в недалеком прошлом, многие производители предпочли в сво-их разработках использовать другие технологии. В будущем уст-ройства и сервисные системы, использующие WAP, смогут взаимо-действовать между собой.

WAP разработали четыре компании: Ericsson, Motorola, Nokiaи Unwired Planet (которая теперь называется Phone.com). WAPи связанный с ним протокол (WASP) возвестили о появлении но-вого диапазона инструментов коммуникации, устройств и задач.Мобильные телефоны — это первые ласточки этих новых воз-можностей коммуникации, за ними довольно быстро последовалиинтерактивные PDA («карманные» компьютеры для выполнениянекоторых специальных функций) — такие, как компьютерыPalmtop фирмы Hewlett-Packard и PalmPilot фирмы 3Com. Ожида-ется поступление на рынок более новых моделей.

Кажется, лондонские таксисты первыми почувствовали нас-тупление эпохи WAP. Теперь им уже совершенно не нужно доско-нально знать адреса, повороты и переулки, ведь всю эту информа-цию они могут получить мгновенно через WAP.

ПОИСКОВЫЕ МАШИНЫ WAPСм.:http://mobile.alltheWeb.comhttp ://www. waply.comhttp://somewherenear.comhttp://mopilot.comhttp ://wapwarp.com/http://wapaw.com/index.html

...ПРОЧАЯ МЕЛОЧЬ

Как же много нужно знать человеку, собирающемуся общатьсяв Интернете! Причем все, что ему предстоит узнать, существенно.

46 47

Глава 2 Интернет

В свое время мы учились использовать ныне общеизвестные кана-лы коммуникации — брошюры, информационные сообщения, га-зетные статьи и телепередачи, и теперь нам снова предстоитучиться, осваивать недавно появившиеся возможности. И как жевы собираетесь их изучать? Нет, конечно, я понимаю, что сущест-вуют вечерние и дневные курсы подготовки. Но есть и более эф-фективный и проверенный путь. Прежде всего необходимо убе-диться в том, что вы действительно намереваетесь в своей даль-нейшей работе действенно использовать Всемирную паутину,протокол передачи файлов, электронную почту, конференции,пользовательскую сеть, доски объявлений, систему мгновенныхсообщений, МПД и WАР.

Очень интересно отметить, что на курсах обучаются множе-ство людей, пришедших туда из самых различных профессий.И всем им во время обучения дается определенная информация.Только вот одно обладание информацией еще не делает человекаспециалистом. Нет никаких сомнений, что все знания по компью-терной технологии, даже самые простые, пригодятся. Но тольконужнее всего они специалисту по PR, и в его руках они окажутсянамного действеннее.

Лучше (не лучше всего, а просто лучше) изучать все, о чем яговорил выше, дома, за своим собственным компьютером. И нетолько изучать, но и набираться практики.

Сейчас вам может показаться, что перед вами лежит безгра-ничное море возможностей, и это действительно так. Однако ког-да вы дочитаете эту книгу до последней главы, то увидите, чтодальше перед вами простирается океан.

Сфера связей с общественностью исторически искала гибкийпуть создания общих информационных форматов (к примеру, донедавнего времени это были пресс-релизы, пресс-конференциии т. д.). Эти форматы давали возможность наиболее удобным об-разом использовать информацию. Теперь же перед вами открыва-ется волнующая возможность достичь того же самого, но черезВсемирную паутину. Пока книга находилась в издательстве, на-чал появляться расширяемый язык XML, новый могучий инстру-мент, который найдет свое применение в издательском деле,

в управлении бизнесом и в сотнях других видах менеджмента.В наши дни он становится общим информационным форматом.С помощью языка XML мы можем разместить и формат, и данныево Всемирной паутине, в местных сетях, где угодно. Например,специалисты по PR уже начинают соглашаться с тем, чтобы об-щепринятым стандартом стало изложение информации в пресс-релизах (заголовке, списке, контактных деталях, фотографияхи т. д.) с последующим описанием формата пресс-релиза на язы-ке XML. Подобный стандарт описания информации позволитпользователю (например, газете, журналу, телевизионной стан-ции) отослать вразумительный компьютерный вариант (прог-рамму) на веб-сайт специалисту, который, собрав все данные,сделает вывод о включении информации в раздел новостей, рас-сылаемых на персональные компьютеры, мобильные телефоныпри помощи WAP, «карманные» компьютеры, специальные сайтыновостей и другие коммуникационные каналы в Интернете. ЯзыкXML можно использовать и индивидуально, и как средство обще-ния между определенными группами, например в пределах од-ной компании, в общем, везде, где есть потребность в постоянномобмене информацией.

Пройдет совсем немного времени, всего несколько месяцев,и язык XML станет необходимым инструментом для специалистовпо PR, после чего в сфере общественных отношений возникнетпотребность в еще более всесторонних деталях.

48

Тому, кто изучает общественные отношения, необходиморазъяснять не то многое, что ведет к конфликтам, а то го-раздо большее, что ведет к объединению и взаимодействию,потому что именно последнее проявляется в интерактив-ных сообществах1.

Общаться в киберпространстве можно двумя путями: либосвалиться кому-либо как снег на голову, либо действовать осто-рожно, с подходом. Если участники желают обменять имеющуюсяу них информацию или товары на деньги, в действие вступает рядфакторов. Действующие лица переговоров сначала прямо иликосвенно, но прощупывают друг друга, пытаясь определить ре-зультат предполагаемой сделки. Многие утверждают, что самоеглавное здесь — это установить доверительные отношения.

О ЗНАЧЕНИИ ДОВЕРИЯ

На Третьей конференции «Интернет и общество» — они ор-ганизуются раз в два года — профессор Коллок, изучающий он-

1 Коллок П. Выгоды онлайнового сотрудничества: таланты и общественные

блага в киберпространстве // Сообщества в киберпространстве / Под ред.

М. Смита и П. Коллока. — Routledge, Лондон, 1999.

50

лайновые сообщества, говоря о начале 1990-х, еще раз напомнило необходимости создавать сообщества, основой которых послу-жило бы, помимо общности интересов, еще и доверие. «Нам нуж-но возводить репутацию, — добавил он. — Возводить ответ-ственность».

Коллок рассматривает отношения в плане свободного обменаинформацией (особенно имея в виду обмен по Интернету) с точ-ки зрения коммерции:

«Для человека, раздумывающего, вступать ли ему в сделкуили нет, источником информации о надежности партнера явля-ется его репутация, именно этим фактором он руководствуетсяпри принятии основного решения. И чем выше репутация парт-нера, тем меньше сомнений в надежности сделки. На основаниитой же динамики наличие фактора совместной репутации по-служит стимулом для оказания партнеру доверия, в то же времябоязнь заслужить дурную репутацию оттолкнет его. Однако по-тенциальная или реальная угроза приобретения дурной репута-ции станет действовать только до того момента, пока не будетсобрана и распространена среди аналогичных партнеров точнаяинформация. Если люди не разговаривают между собой, еслиинформация, которой они обмениваются, не отличается точ-ностью или же если кто-то пытается скрыться за анонимностью,в этом случае определение репутации бессмысленно, оно неуменьшит риска».

Уинстон и Чжан исследовали значение доверия и его связьс технологиями безопасности (см. ниже текст в рамке). Они ут-верждают, что существует равновесие между безопасностью, пе-редаваемой информацией и доверием, оказываемым организации,которые, взаимодействуя между собой, являются основой постро-ения эффективного взаимоотношения. Ученые говорят, что «напути электронной коммерции существуют определенные препят-ствия, важнейшими из которых являются обеспечение безопас-ности, качество и неуверенность».

В своей статье «Придут ли они, если ты ее возведешь?» Ло-ра Ламберт рассказывает о Третьей конференции «Интер-

514-

нет и общество». Автор статьи говорит о профессоре Пи-тере Коллоке, который предлагает «возводить репута-цию». Статья опубликована на сайте harard.net.news:http://www.hno.harvard. edu/net_news2000/06.02.WEB/design.html.Питер Коллок рассматривает связь риска с созданием ре-путации в своей статье «Выстраивание доверия в онлай-новых рынках», опубликованной в «Advances in GroupProcesses» (т. 16, JAI Press).Б. Уинстон и X. Чжан знакомят со своей статьей «Влия-ние идентификации и репутации на конкуренцию наэлектронных рынках», в которой рассматривают влия-ние технологии на репутацию. Статья опубликованав журнале «Electronic Commerce in Europe», ред. М. Фе-химович (Центр по исследованию мировых рынков,Лондон, 1999).

Концепция доверия прекрасно изложена Элисон Кларк в не-опубликованной работе, которую она подготовила для Объеди-ненного института общественных отношений (Joint Institute ofPublic Relations) и Комиссии по PR в Интернете при Ассоциацииконсультантов по PR (Public Relations Consultants' Association PRInternet Commission) (см. рис. 2). Ценность доверия, а также час-то связанное с ним корпоративное и товарное тождество в средеИнтернета следует неусыпно хранить, они должны стать неотъем-лемой частью корпоративной (организационной) культуры,в противном случае организации будет очень трудно выжить в ус-ловиях той необыкновенной пористости и прозрачности, харак-терных для Интернета.

Интернет — это громадный ресурс для проведения разногорода экспертиз и проверок, для установления онлайновых взаи-моотношений с мощной группой наблюдателей. По этим же при-чинам Интернет стал весьма действенной ареной выработки под-держки. Немногие организации могут позволить себе игнориро-вать этот потенциал, особенно если учесть, что он может иметькак положительный, так и отрицательный характер.

52

КОМИССИЯ ПО PR В ИНТЕРНЕТЕ

Летом 1999 года из состава специалистов из Института посвязям с общественностью и Ассоциации консультантовпо связям с общественностью была образована рабочаягруппа, целью которой являлась проверка влияния Ин-тернета на практику PR. В последующие несколько меся-цев группа представила 12 докладов и соответствующиедополнения, с которыми можно ознакомиться на сайтеhttp://www.geocities.com/dphillips4363/IPR_PRCA_Commission.html.

Когда вся мощь Интернета направлена на создание доверия,репутация повышается и организация обретает способностьвыстраивать очень прочные отношения. Партнеры, которые свя-заны доверием, скорее введут в свои взаимоотношения новые ас-пекты, они будут обмениваться ценами, добавят услуги, упростяти модернизируют свою работу и т. д. Иными словами, установивдоверительные отношения, они обретут большую свободу манев-ра в плане конкуренции.

Через доверие выстраивается и репутация, и коммерческаясвобода. Доверие должно распространяться по всей организации,и уже только потом проявляться в онлайне, потому что в каждомотдельном случае управление репутацией в большой или в малойстепени, но потребует знаний того, как организация воспринима-ется, как к ней относятся в киберпространстве.

53

Глава 3

Это и есть то пространство, в котором действует специалистпо PR в Интернете. Оно требует постоянного мониторинга, про-щупывания на пористость. Специалисту необходимо знать, что«мир проводов» (включая информацию, отправленную по почтеи переработанную интернет-агентствами) думает и говорит о егокомпании и производимой ею продукции, состоянии дел и оказы-ваемых ею услугах. Все, что уменьшает уровень доверия междуорганизацией и ее клиентами, будет для специалиста дурной но-востью, требующей немедленного и пристального внимания с егостороны.

Вполне естественно, что в зависимости от возникшихперед компанией проблем ее директорат меняет и стратегиюуправления.

Как заслужить доверие

Стратегическое планирование и выполнение поставленныхзадач, а также действия по разрешению онлайновых (и оффлай-новых) проблем (независимо от того, существуют они или толькомогут возникнуть) возможны только после тщательного исследо-вания влияния, которое оказывает уже существующее или скры-тое, латентное, общество.

Сегодня специалисты по PR уже считают неэтичнымсоздавать и поддерживать сайты, не отвечающие указаннымосновным принципам. Это особенно важно, если специалист соз-нательно не говорит своему клиенту или организации о необхо-димости соблюдать адекватные меры безопасности, совершенст-вовать свое знание Интернета и поддерживать вспомогатель-ный офис.

Если сайт, который специалист по PR продвигает, теряетсвою популярность и престиж из-за того, что уровень паблиситиведет к увеличению потока, а организация не может с этим спра-виться, то виновным в этом следует считать только владельцасайта. Однако если специалист должным образом не разъяснилвладельцу сайта, что, создавая его, он идет на определенный

54

риск и что репутация его может пострадать, то здесь он несетеще большую ответственность за потерю клиентом или организа-цией своей репутации.

Специалист должен изучить и своего клиента, и выпускаемуюим продукцию. Это — основа основ практики PR.

Советы организациям по обеспечению безопасности

В 2000 году один из основных клиринговых банков Велико-британии нарушил оказанное ему клиентами доверие тем, чтов онлайновом банковском обслуживании трижды потерпел неуда-чу. Этот печальный опыт может послужить для специалистов при-мером того, как важно сохранять репутацию в Интернете.

Началось с того, что банк обеспечил полный доступ длякого угодно на счета своих клиентов. Потом один из клиентовбанка случайно наткнулся на информацию о финансовом состо-янии своего соседа. И наконец, произошло самое неприятное:после того как несколько клиентов, просмотрев собственныесчета, нажали на своих броузерах кнопку «назад», они обнару-жили, что не отключились от банковской сети, а продолжаютнаходиться в ней. 0 случившемся узнали средства массовой ин-формации, и вскоре это событие уже обсуждалось на многих он-лайновых конференциях. Шум не утихал в течение несколь-ких недель.

Ошибки болезненно сказались не только на репутации данно-го банка, но и на репутации всей банковской системы ведениярасчетов в Сети. Тем более что этот случай стал вторым за семьмесяцев. Наличие недостатков в онлайновых банковских расче-тах сделалось совершенно очевидным. Клиенты моментально по-няли, что банки Великобритании попросту не готовы извлекатьуроки из произошедшего. Прошло несколько месяцев, прежде чембанки возобновили систему онлайновых банковских расчетов.Однако в этот период конкуренты, преимущественно французы,получили прекрасную возможность захватить часть рынка бан-ковских услуг.

55

Глава 3

Профессионал в сфере PR может как на собственном опыте, таки на опыте других научиться определять время, когда репутацияорганизации может претерпеть нежелательные изменения, даватьсоветы по охране безопасности и борьбе с компрометирующимиэлектронными коммерческими программами. Профессионалпросто обязан позаботиться и об этих вопросах, и о вопросах, ка-сающихся кризисного управления, задолго до того, как они могутвозникнуть.

РЕПУТАЦИЯ ОНЛАЙНОВЫХ БИРЖЕВЫХ СДЕЛОК

Ряд биржевых маклеров создали сайты для тех пользо-вателей, которые хотели бы продавать акции черезИнтернет. С помощью специалистов-компьютерщикови профессионалов в сфере PR они блестяще продвигалисвои услуги, реклама их была агрессивной, и их начина-ния стали приносить плоды. Брокеров буквально зава-лили предложениями, но вскоре они обнаружили, чтоне справляются с заказами в том плане, что не могут вы-полнить просьбы своих клиентов. В один момент репу-тация всех компаний, работающих в области сетевыхбиржевых сделок, серьезно пошатнулась — с январяпо август 2000 года европейский рынок был для нихзакрыт.

Специалисты, продвигавшие компании до такой степени, чтовозник момент, когда те уже не могли справляться со своей рабо-той, практически работали на потерю ими репутации. Помимоэтого, они еще и унижали их клиентов. То есть своими наивнымидействиями в области рекламы так называемые специалисты уро-нили репутацию компаний и испортили отношения между серьез-ными биржевыми маклерами и их клиентами.

А вот еще один случай, который произошел с британской ком-мунальной энергетической компанией Powergen. Ее служба он-лайновых расчетов скомпрометировала часть своих клиентов тем,что ошибочно вписала их имена и номера их кредитных карточекв перечень на веб-странице, доступной любому пользователю.

56

Спустя десять дней после этого в разговоре с корреспондентомБи-би-си сотрудник компании сообщил: «Мы очень серьезно под-ходим к вопросам сохранности информации и не разглашаем лич-ную информацию о наших клиентах. Сейчас мы как раз работаемнад тем, как нам лучше сообщить тем из наших клиентов, что ихданные попали в общий доступ. Во всяком случае мы поставилив известность полицию, которая расследует дело». Следует доба-вить, что для получения права на предоставление онлайновых ус-луг со стороны Powergen клиент должен сообщить свой электрон-ный адрес.

Можно себе представить, что подумали о компании клиенты,личная информация о которых целых десять дней лежала в Ин-тернете в общем доступе. Качество этики со стороны компании,считающей, что подобное отношение к клиентам и называется«серьезным подходом к вопросам сохранности информации», ниу кого не вызовет сомнений. В то же время не поддается никако-му описанию качество менеджмента в компании, которая на де-сять дней сделала доступной личную информацию о 7000 своихклиентов для кого угодно, не удосужившись сообщить об этомсамим клиентам. Немедленно возникают следующие вопросы:«А не таким ли образом компания поступает и с держателямисвоих акций? И поддерживают ли держатели компанию вооб-ще? И как их действия отражаются на других компаниях?»На языке, принятом в Интернете, все эти вопросы сведутсяв один: «Доверите ли вы свои пенсии фонду, который инвести-рует в Powergen?»

Но перечень обязанностей на этом не заканчивается. Сущест-вуют еще и этические стороны обязательств.

Этические дилеммы

Во Франции демонстрация или продажа объектов с расист-ским подтекстом, включая нацистские реликвии, является заняти-ем незаконным. Yahoo!, глобальный поставщик информации обовсем, содержит данные, которые способны оказать помощь

57

Глава 3

поклонникам нацизма в поиске этих реликвий. Делается эточерез ряд оптовых и розничных торговых точек (Yahoo.com,Yahoo.co.uk и т. д). Yahoo! обвинили в нарушении законовФранции на том основании, что на его аукционе продавалась нео-нацистская, нацистская и куклуксклановская атрибутика.

Yahoo! заявил, что действует на основе Конституции СШАи признает незаконными попытки увязать ее с судебно-правовы-ми актами другого государства. Yahoo! не намеревался нарушатьзаконы Франции, поэтому не предоставил французским пользо-вателям Интернета всей имеющейся в его распоряжении инфор-мации и, кроме того, блокировал доступ на аукцион для француз-ских пользователей. Однако канадская версия Yahoo! содержалавсю информацию, и любой француз мог просмотреть нацистскуюатрибутику и символику там. В американском понимании вопроссостоит в следующем: никто не принуждает пользователя посе-щать какой-либо сайт и в то же время никто не должен ограни-чивать ему доступ туда, если пользователь того хочет. А какойсайт — презренный или нет, не нам с вами судить. Столь двой-ственная позиция вызвала во Франции массовое осуждение.Yahoo! оказался под угрозой общенационального бойкота воФранции (правда, ненадолго и только со стороны французскогопортала Wanadoo, обеспечивающего Yahoo! интернет-присут-ствие во Франции).

Дело Yahoo! стало внутренней дилеммой по причине содер-жащейся в Конституции США Первой поправки. Двойной стандартамериканского подхода к свободе распространения информациираскрылся 11 августа, когда на новостном сайте Yahoo! появилосьследующее сообщение: «Yahoo! обвиняется в создании нацистско-го сайта. Французский судья собирается вынести обвинительныйвердикт в отношении Yahoo!, интернет-компании, подчиняющей-ся законам Соединенных Штатов, на том основании, что Конститу-ция США расходится с законодательством Франции, чего она, помнению судьи, делать не должна. Судья намеревается запретитьфранцузским пользователям Интернета посещать один из фран-цузских веб-сайтов. На этом сайте продается нацистская атрибу-тика, что в соответствии с французскими законами считается ве-

щественным доказательством подстрекательства к расистскимдействиям. 11 августа, 9:47 am GMT».

В этот же день Yahoo! отрезал доступ к агентству новостейРейтер (Reuters), на сайте которого находился полный обзор си-туации, и этим скомпрометировал себя. Позиция Yahoo! была оце-нена как тенденциозная.

Разумеется, отрезать доступ со своего сервера на другойсайт — это мелочь, комариный укус, но за этим шагом кроетсямасса этических вопросов. Значимость данного события опреде-ляется не тем, насколько оно важно или не важно для Интернета,а тем, что оно должно заставить специалиста по PR задуматьсяоб этической стороне дела, этике организации, этике в бизнесеи о профессиональной этике.

С одной стороны, существует руководство законом. И этопрекрасно, если, конечно, не брать в расчет, что Интернет естьглобальная система, а законы в разных местах земного шара не-одинаковы. Есть еще и общественное мнение, которым следуетруководствоваться, но оно непостоянно и нередко подверженобеспричинным, необоснованным и яростным вспышкам, могущимиметь мимолетный характер или продолжаться долго.

Сталкиваясь с этическими вопросами, специалисту надлежитвсегда оставаться на высоте морали, поскольку только в этом слу-чае его подход останется беспристрастным. Любой другой путьнеизбежно приведет к тому, что ему придется лавировать, извора-чиваться, мешать правду с полуправдой, что неминуемо отразитсяна позиции (и репутации) организации как в Интернете, так и внеего.

PR занимается тем, что прокладывает и укрепляет пути взаи-модействия между компанией и обществом, и в наступившей эпо-хе Интернета роль его нельзя не назвать исторической.

СОВРЕМЕННЫЕ НАВЫКИ

В наши дни специалисты по PR работают в сфере междуна-родной индустрии, то есть их работа имеет глобальный характер.

58 59

Глава 3

Простой процесс публикации статьи, появившейся по инициати-ве специалиста по PR, или Белой книги, изданной на веб-сайтекомпании, в один момент возносит его на мировую арену. Совре-менный PR кардинально отличается по своей природе от того,чем он являлся раньше. Теперь специалист взаимодействует сомножеством людей, представляющих различные культуры. Этоволнующая, стимулирующая подъем идея, именно она и преобра-зовывает PR.

Дополнительно Интернет на передний план поставил меж-личностные отношения и репутацию. Этот постулат следует при-нять за аксиому как специалисту по PR, так и организациям. Какследствие, тот, у кого больше практики, и преобладает. Сейчасорганизация находится ближе к своим держателям акций, чемкогда-либо. Она в буквальном смысле касается их. Электронноесообщение, направленное руководителю, открывает широкиевозможности для взаимоотношений, осуществление которых не-когда отличалось крайней медлительностью. Сейчас же они вы-рабатываются быстро и детально. Содержание веб-сайта и ком-ментарии в конференциях предполагают идейное или духовноеродство между отдельными людьми или сообществом, заинтере-совавшимся вашей организацией, то есть немедленно обеспечи-вается качество, на достижение которого раньше уходило бы не-малое время.

Там, где раньше предпочитали скрывать, - сегодня предаютгласности, а там, где была реклама, сегодня должна быть эмпатия.Для того чтобы в будущем эффективно строить отношения с масс-медиа, необходимы открытое изложение, доступность и прозрач-ность перед журналистами и вообще всеми, кто формирует обще-ственное мнение. Сегодня насущной необходимостью становитсярезультативное использование электронной почты. Специалистпо PR должен уметь строить отношения с партнерами по онлайно-вой информации, с представителями средств массовой информа-ции, с третьими сторонами, задействованными в решении тогоили иного вопроса.

Специалист по PR обязан уметь искать нужный ему материал,создавать библиотеки онлайновых ресурсов и взаимодейство-

вать с онлайновыми собственностями, устанавливать необходи-мые контакты с их самыми значительными составляющими. Хо-рошо поставленное исследование выдвинет специалиста по PRв центр приобретения знаний. Поскольку специалист по PR спо-собен разумно сделать доступным содержание, полученное извнутренних источников, от партнеров, и более широких веб-ис-точников, то получается, что работа в сфере PR является стерж-нем и центром знаний, которыми обладает организация. Такимобразом, специалист по PR, обладающий достоверными и передо-выми знаниями, полученными из внутренних и внешних источ-ников, выдвигается на передний план борьбы за конкурентноепреимущество.

Назревающими проблемами и выработкой политики дляих возможного решения лучше заниматься, когда вокруг всеспокойно, а не практиковаться в этом, когда все вокруг идетпрахом. Прогнозирование увеличивает возможности специа-листа, дает ему необходимые знания, которые пригодятсяв трудную минуту.

НОВАЯ РОЛЬ PR

Вооруженный знаниями о том, что мы называем термином«глобальная гласность» и о влиянии сообществ на организации,специалист по PR должен не просто донести практику связейс общественностью до кабинета совета директоров, но и сделатьее сердцевиной менеджмента. Индустрия PR обязана крепкостоять на ногах и сохранять здравомыслие, поскольку ее зада-ча — указывать на необходимость широкомасштабной защитырепутации компании, руководствуясь стандартными этическиминормами.

В настоящее время специалистам следует много и качест-венно думать, абстрагируясь от сумбура ежедневной текущейработы, исследовать и разбираться в хитросплетениях электрон-ного разблокирования, электронного бизнеса и электроннойкоммерции, но более всего заниматься вопросами электронных

60

Глава 3

взаимоотношений и защиты репутации. Эта задача, став частьюповседневной жизни специалиста, привнесет определенный на-бор действий, которые окажут влияние на качество общения внеИнтернета.

Мысль о том, что специалист может просто «добавить»элемент Интернета в PR, ведет к недооценке его значимости.Интернет обеспечивает, расширяет и стимулирует коммуни-кацию, взаимоотношения и репутацию и таким образом стано-вится средством, трансформирующим устаревшие формыи прошлую практику PR. Киберпространство не то место,где специалист может и должен прятаться, оно скорее рас-ширяет ранее использовавшиеся возможности, способствуетболее полному, быстрому и лучшему установлению взаимоот-ношений в обстановке абсолютной прозрачности, посколькупроисходит это в буквальном смысле на глазах у мировой ау-дитории.

Динамика Интернета требует от специалиста продуктивнос-ти. Не осуществляя стратегий, которые ему предоставляет Ин-тернет, имея смутное представление о его возможностях, специ-алист заранее ограничивает себя в действиях и тем самымможет нанести вред организации. Контакт с журналистами,неспособными правильно строить свои взаимоотношения, ре-комендованный, но оказавшийся ненадежным веб-ресурс, не-соответствующее использование коммуникационных каналови платформ доставки — все эти действия потребуют немедлен-ных исправлений.

Нашим организациям и клиентам необходимы специалисты,обладающие более широким пониманием PR и связанных с нимпроцессов, высокой степенью способности оценивать изделияи услуги, предлагаемые держателям акций. Им нужны эффектив-ные действия по обработке информации и высокие знания ме-неджмента. Сейчас специалист, если он обладает практическимизнаниями, творческим подходом, современными и выработанны-ми в прошлом навыками, входя в Интернет, не просто появляетсяна мировой авансцене, он неминуемо оказывается в самом еецентре.

РОЛЬ ОРГАНИЗАЦИЙ

Учреждения и организации, задействованные в индустрии PR,призваны играть значительную роль в оказании помощи своимсотрудникам. Существенными здесь являются способность оказы-вать своим клиентам квалифицированные консультационные ус-луги, этика в ведении дел и практический опыт.

PR-АГЕНТСТВА ПРЕДУПРЕЖДАЮТ

В соответствии с докладом правительственного Объеди-ненного агентства по инновациям и выполнению (PIU),представленным в 1999 году (ecommerce@its.best), бу-дущий успех в электронной коммерции будет зиждитьсяна трех столпах: понимании, доверии и доступности.27 октября 1999 года Институт общественных отноше-ний и Ассоциация консультантов по PR получили замеча-ние по данным вопросам от Комиссии по PR в Интернете.В ее рекомендациях особо отмечается следующее:

• §49. Вопросы доверия должны быть главными в прак-тической деятельности специалиста, в обучении и пере-даче знаний;• §50. Специалисты, задействованные в данной отрас-ли, обязаны строго соблюдать нормы доверия и в ра-боте с другими секторами основываться на лучшихпрактических образцах и на кодексах поведения про-фессионалов;

• §51. Отрасль вырабатывает линии поведения для спе-циалистов в вопросах безопасности и доверия;• §52. Отрасль определяет вопросы безопасности дляспециалистов;• §53. Отрасль должна быть объединена и действоватьв выполнении вопросов безопасности электронной ком-мерции.

Специалист по PR считается небрежным в своей работе, ес-ли он не предупреждает о возможном ущербе, который могут

62 63

понести отношения и репутация, а также не предпринима-ет адекватных и всесторонних действий, связанных с обеспече-нием безопасности. Специалист обязан «в своей практическойработе надлежащим образом учитывать общественный интерес»(пункт 2 Кодекса профессионального поведения специалистовпо PR) и, кроме того, должен понимать суть потери репутации ивидеть соответствующие примеры в средствах массовой инфор-мации, в том числе и в электронной среде. Иными словами, емуследует извлекать опыт и из отрицательных примеров. Но глав-ное состоит в том, что стержнем менеджмента должна стать про-фессиональная этика выстраивания общественных отношений.

В следующей главе содержатся идеи и практические примерыперехода от методов старой экономики в постсетевую эпоху.

Веб-сайты, интранет и экстранет, электронная почта — всеэто, вместе взятое, составляет средства коммуникации. В некото-рых организациях они являются интегрированным набором тех-нологий, в других они разъединены, в третьих их объединениепроисходит эпизодически и хаотично.

Интранет (или внутренние сети), как правило, является за-крытым, доступ в него по большей части возможен только ограни-ченному кругу лиц, к примеру служащим. Экстранет позволяетобъединять внутреннюю информацию (например, из интранетаи/или баз данных какой-либо организации, а также электроннуюпочту) с другой избирательной информацией, предоставляемойкоммерческими партнерами. Предполагается, что весь набор ин-формации является конфиденциальным, пользоваться им можетстрого ограниченное число лиц, например держатели акций, илитолько определенные организации. Веб-сайты не являются кон-фиденциальными источниками информации и в основном откры-ты для общего доступа.

Используя комбинацию средств, доступных во внутреннихсетях, в экстранете и веб-сайтах, организации могут получитьдалеко идущие, перспективные коммуникационные преиму-щества. Многим компаниям подобные преимущества способны

655 - 3700

Глава 4 Интегрирование коммуникации

помочь существенно сократить затраты, предоставить заказчи-кам дополнительные услуги и льготы, увеличить конкурентныепреимущества, которые намного превосходят любую другуюформу инвестиций.

Шел Хольц показывает различия между старой и новой эконо-миками1, существо которых любой специалист по PR должен со-вершенно ясно понимать.

Индустриальная экономика

Основывается на количествеРегулируется производителемДиктуется директорамиОсновывается на производствепартий товара

Информационная экономика

СетеваяОсновывается на качествеДиктуется заказчикомРегулируется потребителем

Анализ Хольца легко укладывается в рамки наших сегод-няшних знаний. Мы мгновенно можем привести аналогии изпрактики PR.

От командной, контролируемой структуры мы движемся к ин-формированной и объединенной сети, состоящей из клиентов,связанных внутренними и внешними сетями. Если в прошлом PRбыл нацелен на директоров, руководителей, держателей инфор-мации, то сейчас обращается к пользователям, аудиториям, непос-редственно к клиентам.

Индустриальная экономика извлекла выгоду из объема,а индустрия PR стремилась к получению и оперировала дюйма-ми столбцов в популярных, массовых изданиях. Сегодня людиуже не станут оплачивать массовый выпуск сильно обесценен-ной, но низкосортной продукции, они скорее отдадут деньги задорогой, но бесспорно качественный товар. Индустрия PR долж-на предложить осязаемую материальную выгоду, обращаяськ каждому клиенту индивидуально, ей следует предоставлятьбогатое содержание, удовлетворяющее потребностям и ожида-

1 Хольц Ш. Общественные отношения в Net Amacon. // Американская ассоци-

ация менеджмента, Нью-Йорк, 1999.

ниям определенной группы клиентов, способствовать достиже-нию оптимальных и сопоставимых изменений в мнении, отно-шении и поведении.

Там, где индустриальная экономика стремилась снизить за-траты за счет масштабного производства одного и того же видапродукции, сегодняшний потребитель требует выбора и индиви-дуального подхода. Журналисты, занятые в сфере PR, переориен-тировались мгновенно, теперь клиенты выискивают только туинформацию, которая им нужна, и тогда, когда она им нужна. Эпо-ха массовой рассылки пресс-релизов, электронных сообщенийи оплаченных производителем статей сменилась индивидуаль-ным, личностным и всегда возможным контактом.

Если раньше производитель заполнял рынки товарами, то се-годня предложение диктует потребитель. Как же заставить про-изводителя привыкнуть к велению времени?

ИНТЕГРИРОВАНИЕ ВЕБ-САЙТОВ,ЭКСТРАНЕТ И ИНТРАНЕТ

Структура ввода в действие Интернета способна предоста-вить многим организациям бесперебойную и многостороннююсвязь между внешними клиентами (веб-сайты и совершенно проз-рачная информация), партнерами (экстранет прозрачен для опре-деленных внешних партнеров) и внутренними держателямиакций (прозрачность только для определенного круга лиц и про-цессов, происходящих внутри организации). Данный интегриро-ванный процесс способствует интенсификации обращений внут-ри структуры и поиска партнерских организаций. Кроме того, онявляется инструментом осмоса информации, поступающей отвнутренней аудитории к внешней и раскрывающей потенциаль-ные возможности, благодаря чему собственно и обеспечиваетсяпрозрачность.

Схематически интеграцию интранета, экстранета и веб-при-сутствия можно изобразить (идеальный ее вариант, конечно) сле-дующим образом:

66 67

Данный тип структуры позволяет установить защитные барь-еры (так называемые файрволлы), с помощью которых предотвра-щается доступ к конфиденциальной информации.

Теперь вы имеете представление о том, как все действия и ин-формация направляются к заказчикам и потребителям (веб) и чтоданная схема отличается от старой, где главный администраторрасполагался наверху, потребитель — в самом низу, а между ни-ми находился продавец.

Межведомственный поток информации

Проблема, связанная с налаживанием информационнойструктуры, состоит в том, что структура эта должна быть по-

68

нятной, а передвижение к информации — легким и доступнымдля каждого. Иными словами, информационную структуруследует делать похожей на ландшафт, в котором человеческийум может легко ориентироваться. Компьютерная наука способ-на создать ландшафт, который одновременно окажется и слож-ным и простым. Для обычного пользователя он будет похож наспагетти.

Здесь основной секрет для менеджеров и специалистов посвязям с общественностью состоит в том, чтобы всем, кто нахо-дится внутри организаций, обеспечивался простой стандартизи-рованный ландшафт. Один из способов сделать информацию дос-тупной для понимания — это предложить потоки знаний. Такиепотоки могут течь (фактически или предположительно) от внут-ренней (интранет) к внешней (веб) аудитории, а доступ к нимдолжен быть возможен для людей с пересекающимися ведом-ственными интересами (знаниями).

Направление знания в корпоративной среде может означать,что потоки несут в себе информацию относительно вопросов уп-равления, финансов, маркетинга, продаж, кадровой политики илипроцессов, связанных с внешними клиентами. Либо наоборот, по-токи будут содержать вполне предметную информацию, то естьпосвящаться какой-либо одной теме. Кроме того, организация мо-жет создать оба/все типы структур. Здесь не стоит выбор или-или,и в зависимости от требований организация может для своих кли-ентов выстроить любую схему или единый комплекс из несколь-ких схем.

В современных организациях взаимодействие потоковинформации и знаний может давать действительно существен-ные преимущества. В книге «Business@the peed of Thought»Билл Гейтс, основатель компании «Майкрософт», показыва-ет, как это практически происходит в организациях любогомасштаба, включая саму «Майкрософт». Подобные структурыпотоков могут напоминать рис. 4. В такой структуре поиск ин-формации в любом из потоков занимает считаные секунды —всего несколько щелчков мыши, и межведомственный обменпроизошел.

69

Данный тип подхода также позволяет защищать информациюфайрволлами, установленными между потоками знаний, к приме-ру между информацией о закупочных (ценах поставщика) и роз-ничных ценах. Для организации, имеющей Интернет, создать но-вый поток — дело несложное.

Модели доступа к знаниям

Очень выгодно сочетать иерархические и междисциплинар-ные структуры (процессы управления/знания, организованныев потоки) с управляемой прозрачностью, предназначенной как длявнутреннего, так и для внешнего доступа. Объединяя потоки зна-ний с моделями доступа, можно создать комплексный подход, ко-торый окажет большую помощь в развитии электронных страте-гий. Используя подобные модели, организации могут разрабаты-вать действия на базе электронного доступа с очень быстрой оку-паемостью. Именно в таких случаях коммуникационные стратегииоборачиваются высокими прибылями для каждой из форм органи-зации и каждого варианта применения электронной поддержки.

70

Общность структуры в масштабах целой организации ведетк тому, что культура организации обретает средства поиска длясвоего выражения, а единство корпоративного бренда становитсядля всех очевидным.

В пределах такой организации довольно просто образуютсягруппы или ячейки, связанные общим интересом, причем ихучастники могут работать в разных подразделениях, включая са-мые высшие звенья. Важным ядром здесь является один человекили группа, она идентифицирует проблему и ищет ее решениекак внутри самой организации, так и вне ее.

Концепция, делающая административную информацию и зна-ния организации прозрачными и доступными, означает, что зна-ния могут легко перемещаться внутри всей организации. Она жеделает организации более пористыми. Определяя границы пере-дачи знаний, организации могут удержать конфиденциальнуюинформацию от попадания к внешним пользователям. Большин-ство компаний использует в своих локальных сетях и интранетахфайрволлы. Самым главным здесь является, как правило, спо-собность определить в общей лавине максимально прозрачных

Глава 4

знаний и информации, открываемых для общего доступа, инфор-мацию конфиденциальную.

Мало того, что информация станет доступной в любой точкеновой органичной карты организации, доступным будет и ее содер-жание, но тоже в любом месте. К примеру, в первый раз доступк 100-страничному отчету о брифинге можно обеспечить начинаяс 47-й страницы и осторожно пропустить основные заявления изпервого параграфа. Так изменяется подход к подготовке информа-ции и к восприятию ее клиентами. Давайте, как советует Би-би-си,проведем простой эксперимент: сначала обратимся на сайтwww.bbc.co.uk, а затем на www.bbc.co.uk./today. Информация,представленная там, идет из одной и той же организации, но впе-чатление от нее остается совершенно различным. Это означает,что, создавая сайт или составляя письменный документ для онлай-нового потребления, вы предполагаете как обязательный фактор«втолкнуть» себя в разум опутанного сетью пользователя-клиента.

Управление прозрачностью (информация/знания) отразитстиль организации. Оно потребует непрерывной переоценки и ор-ганичного преобразования. Кроме того, средства обеспеченияпрозрачности вследствие использования других каналов доставки,включающих в себя фиксированные коммуникационные системы(электронный обмен данными (EDI) и технологии, поддержива-ющие веб, например WAP), сделаются постоянно развивающимисяпроцессами.

Они выглядят весьма формальными и механическими. Факти-чески эти процессы предлагают возможности для лиц, работа-ющих в разных подразделениях одной организации, практическибеспрепятственно, без особых преград со стороны местной бюро-кратии, образовывать группы, обладающие множеством навыков.Их можно и нужно использовать в духе, принятом в Интернете,особенно если у кого-то из них интерес замешан просто на удо-вольствии работы в нем, не забывая, однако, о требуемых мерах бе-зопасности и о том, что любая задержка в их действиях в конечномсчете может поставить под угрозу более серьезные проекты.

Организации, обладающие веб-культурой, обычно обеспечи-вают своим сотрудникам доступ к информации, находящейся

72

в экстранете и интранете, через свою домашнюю страничку обще-доступного веб-сайта. Таким образом общедоступное присут-ствие в Интернете, перемещение и корпоративные сотрудникиежедневно находятся на виду. Служащие, входящие в организаци-онные внутренние сети через какой-то другой виртуальныймаршрут, отметят, что их переадресовали на виртуальный входдля сотрудников или что они вошли через виртуальный вход длясотрудников, добирающихся на работу на велосипеде. Подобныйподход можно сравнить с работой телефонного оператора, ведьон не сможет назвать абоненту URL организации!

Эта форма корпоративного реинжиниринга потерпит провал,если организации пытаются «вшить» Интернет в имеющиесяу них неизменяемые корпоративные иерархии. В подобных слу-чаях результат скорее всего обернется полным кошмаром дляпользователя: на каждом шагу появятся файрволлы, часть из ко-торых будет объективно нужна, а часть — просто поставлена дляподстраховки, но в любом случае они существенно замедлят ра-боту и отобьют желание у сотрудников искать нужную им инфор-мацию, которая в других условиях повысила бы эффективностьих работы.

Новая реальность уже существует. Электронная почта ужеразрушила многие ведомственные барьеры. Действительно, отно-шения между компаниями и организациями изменились в резуль-тате того, что теперь установить их оказывается очень легко. В тоже самое время старший руководящий состав компании и испол-нители также могут общаться напрямую. К примеру, вахтер можетсвязаться по электронной почте с главным управляющим компа-нии. Коммуникация сверху донизу — объективный факт нашейжизни.

Затея увязать структуру экстранет/веб со старыми иерархия-ми и феодальными порядками неизбежно потерпит неудачу.С другой стороны, способность переделать корпоративные струк-туры через потоки знания, органичные по своей природе, пред-ставляет собой мощную возможность как увеличить сами знания,так и избавить организации от затрат и барьеров, стоящих на пу-ти их развития, изменения и увеличения доходности.

73

Глава 4

Специалисты по PR, особенно те, на которых лежит роль нала-живать внутренние коммуникации, в настоящее время вовлеченыв концепции и структуры, связанные с интранетом. Следующими неизбежным шагом станет исследование эволюции этих систем,их взаимодействия с экстранетом и веб-сайтами. Внутренняя ком-муникация изменяется и уже никогда больше не будет отвечатьтребованиям старых систем — таких, как каскадное распростра-нение сообщений, доски объявлений, на которых помещаются за-мечания главы организации или информационные бюллетени,не имеющие электронной связи. В то же время нельзя внутрен-нюю коммуникацию ограждать от внешних влияний, информаци-онных партнеров, общедоступной информации, выложенной кон-курентами, и критики со стороны потребителей.

Появление Интернета и его нового, внутреннего применениянеизбежно расширяет роль и ответственность специалиста по PR.Совершенно внезапно, либо в результате созданного проекта,либо вследствие несоблюдения правил, организации сделалисьпрозрачными. В задачу специалиста входит оказание помощив создании проекта и планирование на случай несоблюдения пра-вил, поскольку, по мере того как уходят в прошлое феодальныеметоды управления и становятся ненужными хранители истори-ческой информации, возникает потенциальная угроза для репута-ции компании и ее отношений.

Электронное обеспечение и его влияние на репутацию

Термин «электронное обеспечение» давно вошел в наш оби-ход, но немногие понимают, что это такое и какие последствия этопонятие несет в себе. Прежде всего особую важность электронноеобеспечение представляет для специалистов по PR в плане ис-пользования его применительно к менеджменту отделов, занима-ющихся PR, и PR-агентств.

Почти всякий процесс в электронном обеспечении требуеткоммуникации как внутри, так и вне организаций, следствиемчего станет проявление интереса к взаимодействию не только со

стороны профессионалов от PR, но и со стороны специалистов покоммуникации. Электронное обеспечение состоит из следующихсеми частей:

1. Осведомленность.2. Мотивация.3. Вознаграждение.4. Вовлечение.5. Вклад.6. Совместное использование.7. Снижение затрат.

Для лучшего понимания этих процессов можно привести сле-дующий практический пример.

В прошлом специалисты тратили громадное количествовремени на то, чтобы определить мнение печатных изданийи журналистов по отношению к той или иной публикации илиразвернутой кампании. Для этого определенная информация пе-ресылалась на адреса изданий или помещалась там в виде расска-за или варианта рассказа. Уровень электронного обеспечения былкрайне низок, но тем не менее средства для создания осведомлен-ности уже существовали.

Сегодня электронное обеспечение может дать положитель-ный эффект в случае, если пресс-релиз заряжает журналиста мо-тивацией выискивать как можно больше информации, напримерчерез посещение виртуального пресс-офиса. Посещение этодолжно быть очень полезным для журналиста, то есть содержатьзначительное вознаграждение, в результате чего он становитсявовлеченным. Соответственно виртуальный пресс-офис долженсодержать широкий диапазон быстродоступной дополнительнойинформации, компоненты которой организованы таким образом,чтобы ищущий при минимальных затратах нашел и богатое со-держание, и ошеломляющий как по стилистике, так и по контекс-ту рассказ. Иными словами, ищущий обязан получить солидноевознаграждение при минимуме затрат.

Уровень вознаграждения будет соответствовать готовностижурналиста сделать свой вклад — предоставить информацию о се-бе и своих работах, что, в свою очередь, даст дополнительное воз-

74 75

Глава 4

награждение. Когда автор этой книги ложится спать, кто-то толь-ко начинает общаться, и на передний план выходят слухи о само-создании, происходит интерактивный и заказной обмен новостями.

Чтобы информация, предоставленная журналистом, оказа-лась эффективной, ею нужно поделиться. К примеру, рекламныйотдел может автоматически распространить ее по внутренней се-ти, параллельно выработав относящуюся к контексту рекламнуюкампанию. С ней можно познакомить веб-мастера и сразу же сде-лать ссылки на веб-сайт журналиста или на сайт с его публикаци-ями, а можно просто передать в библиотеку, работникам, собира-ющим такого рода материал и источники. В результате внутрен-ние заинтересованные стороны смогут в любое время обращатьсяк этой информации. У них появится возможность объединять еес другими ресурсами и создавать новое надежное знание и про-цессы. Все вышесказанное — ресурс, просто возможность, а несхема обязательных действий.

Информация, конечно, расширит возможности специалистав плане нацеливания на средства массовой информации. Нопрежде всего информация, полученная таким путем, являетсяпредоставленной добровольно, организация не несет большихзатрат ни на ее получение, ни на поддержание, ни на распростра-нение. А окупаемость вложений в данном случае может оказатьсядовольно высокой.

Специалист по PR снизит стоимость переделки следующегоперечня прессы, а многие сотрудники и отделы извлекут пользу изпростой совокупности адресов электронной почты, URL с публика-цией и частоты успешных обращений распространение/сайт.

ПОЛЕЗНЫЕ ПРАВИЛА СОКРАЩЕНИЯБЮДЖЕТНЫХ РАСХОДОВ

1. Обеспечьте, насколько возможно, поступление инфор-мации от пользователей извне. Если человек заинтересо-ван в том, чтобы предоставить вам информацию, дайтеему эту возможность.2. Не заставляйте пользователей извне собирать и сопос-тавлять информацию, если это им не нужно.

76

3. Не забывайте об автоматизации.4. Не позволяйте заходить на системы, которые пополня-ются информацией более одного раза.5. Убедитесь, что весь процесс обладает средствами про-верки и аудит-контроля.6. Следите за тем, чтобы система регулярно обслужива-лась и подвергалась ревизии. В случае переизбытка обес-печьте дублирование.

Применяя аналогичные процессы, внутренние и внешние за-интересованные стороны могут использовать электронное обес-печение в большинстве своих корпоративных действий. И в какойбы сфере электроника ни использовалась — в приобретении,продаже, маркетинге, планировании, она непременно принесетприбыль.

Очень многие специалисты по PR с презрением отверглиидею вовлечения себя в процесс использования электронногообеспечения и выстраивания онлайновых отношений «бизнес-бизнес». Это будет иметь для них самый отрицательный эффект.Исключение из своей работы столь широкого коммуникационно-го поля, предоставление его только отделам купли-продажи, фи-нансовым и юридическим скажутся позже, когда специалистам поPR придется лихорадочно догонять их. Из того, что в этой книгебыло сказано ранее, следует, что несоответствующие отношения,сообщения и каналы могут в считаные сроки повредить репута-ции организации, лишить ее возможности добиваться успеха.

Есть и другой аспект электронного обеспечения, о которомспециалистам по PR следует задуматься. Природа отношений обя-зана быть небезответной, то есть должна существовать обратнаясвязь.

УПРАВЛЕНИЕ ОНЛАЙНОВЫМИИНФОРМАЦИОННЫМИ ПАРТНЕРАМИ

В тот же день, когда компания ВТ в 2000 году объявилао сокращении 3000 своих служащих, ее онлайновыйпартнер, агентство по найму персонала Monster.co.uk,

77

Глава 4

дал в Интернете объявление о появлении 1000 новых ва-кансий. Легко увидеть, какая произошла путаница, какперемешались между собой все сообщения.В прошлом отделы кадров просто бы «выдернули» из об-щей массы объявлений о работе нужное количество,и никто бы этого не заметил. Но даже если бы сообще-ния в разделе «Требуется» и продолжали бы публико-ваться, путаница между ними была бы крайне незначи-тельной, поскольку эффективный охват их был невелик.В онлайне же потенциальная аудитория, как и объем за-интересованных сторон, гораздо шире и многочислен-нее, на каждое объявление реакция будет идти, как ми-нимум, недели две — срок для печатного сообщенияпросто небывалый. Данный пример показывает, что спе-циалисты по PR должны прекрасно сознавать этот фак-тор и заставлять управленцев, давая объявление о найме,думать о репутации компании и о том, какие последствиямогут иметь их действия в плане отношений как со сво-ими партнерами, так и с потенциальными клиентамив Интернете и вне его.

Из этой главы видно, сколь интегрированной становитсясфера коммуникации, как это обстоятельство влияет на внутрен-нюю и внешнюю аудиторию и их взаимоотношения. Здесь авторговорит о пользе реструктуризации и изменении схем, а такжео лидирующей роли PR в этих процессах. Очевидная истина со-стоит в том, что, как только служащие начали получать большойобъем электронных сообщений, реструктуризация, можно счи-тать, уже началась. Изменения, о которых говорится выше, самос-тоятельно вступают в силу вместе с сообщениями, которые полу-чают служащие, потому что с ними начинает поступать все боль-ше информации (из внутренних, или локальных, сетей, и из Ин-тернета) и все больше знаний преодолевают становящиеся не-нужными файрволлы.

Нередко установленная на каком-либо заводе или на складесистема связана с потребителем набором технологий. В большин-

78

стве случаев оператор, обслуживающий систему, ни с кем не свя-зан. Для того чтобы удовлетворять требования заказчика опера-тору следует, как минимум, знать то же, что знает система, потомучто и система может давать сбои. Теперь давайте рассмотрим этуситуацию применительно к PR. Специалист может предлагатьжурналисту некоторый материал заочно, а в то же время на веб-сервере через веб-сайт может уже идти диалог. Совершенно яснов обоих случаях, что служащие предпочтут обойти выставленныеуправленцами бюрократические рогатки и вступить в личныйконтакт с интересующим их человеком. Иными словами, если сис-тема ставит перед человеком барьеры, у него появляется желаниеобмануть систему.

У вас, специалиста по коммуникациям, есть возможность на-ладить, расширить и убыстрить процесс сетевой работы или,в худшем варианте, просто поучаствовать в нем, чтобы в нужныймомент не оказаться отброшенным назад технологиями и собы-тиями.

Подсчитано, что в 2000 году из 100 процентов пользователейИнтернета 37 процентов вели поиск на работе и 63 — дома. Изэтого следует, что Интернет — это личная система и что подавля-ющее число пользователей хотя бы часть времени в Сети прово-дят в поиске интересующей их информации. Таким образом полу-чается, что организации находятся под постоянным наблюдениемсо всех сторон. Интернетом пользуются в основном интерактив-но. Спросите пользователей, что они чаще всего делают в Интер-нете, и они ответят вам, что отправляют и получают электроннуюпочту и мгновенные сообщения, переговариваются, читаютпоследние новости и ведут другие интерактивные действия, на-пример совершают покупки. Итак, если через Интернет отправля-ются миллионы сообщений, то профессионалам в области ком-муникации необходимо понять, что со всей этой лавиной взаимо-действий происходит.

Существуют три феномена, очень важных применительнок практике PR. Это пористость, прозрачность и активность. Впер-вые эти понятия определила и исследовала Анна Грегори из Ко-миссии по общественным связям в Интернете.

80

ПОРИСТОСТЬ

Пористостью называется прохождение информации из орга-низации к внешней аудитории, выход ее из контролируемых, офи-циальных, информационных потоков без учета более широкихпоследствий коммуникации.

Например, к сообщению, отправляемому по электроннойпочте, присоединяется официальный документ, призванный уси-лить техническую сторону вопроса, но при этом не учитывается,что в нем раскрывается намерение компании перестроить поме-щение.

ИССЛЕДОВАНИЕ СЛУЧАЕВ ПОРИСТОСТИ

Из опыта нам известно, что из каждой организации выте-кает масса информации. На данном сайтеhttp://www.elronsoftware.com/press-room/casestudi-es.shtml#d компания, руководствуясь своими соображе-ниями, собрала множество таких случаев и детально рас-смотрела их.

ПРОЗРАЧНОСТЬ

Прозрачностью называется сознательное и намеренноераскрытие внутренних систем с целью обеспечить всем нахо-дящимся вне организации доступ к качественным данным и ин-формации.

Прозрачность может быть либо полной, когда все данные дос-тупны всем пользователям, либо частичной, когда она касаетсятолько определенного объема данных.

Например, компания, занимающаяся доставкой почтовыхотправлений, открывает доступ только к одному отделу, при-нимающему и отправляющему посылки, и только числу лиц,обладающих информацией об отправке и получении почтовыхгрузов.

81

6 - 3700

АКТИВНОСТЬ

Активностью называется процесс трансформации сообщенияпо мере его перехода от одного лица к другому и воздействия но-вого контекста и понимания (включая визуальные образы) на ис-ходные данные (см. рис. 6). Сама по себе активность не являетсяни хорошей, ни плохой, ни доброкачественной, ни злокачествен-ной.

В последнее время очень многие организации, по мере тогокак информация из них стала просачиваться к заинтересованнымсторонам, подверглись воздействию пористости, прозрачности иактивности. Быстрота, сетевая структура, глобальная и проника-ющая природа Интернета значительно повышают их эффект.

Давайте поближе познакомимся с тем, что говорит ЭлисонКларк1. Ее тщательный анализ того пути, который проходит сооб-щение, можно назвать весьма поучительным (см. рис. 7).

1 Кларк Э. Электронный PR. Доклад, представленный Институту обществен-

ных отношений и Ассоциации консультантов по PR при комиссии по Интернету,

1999.

82

Рис. 7. Сообщения, отправленные в Интернет

Природа коммуникации с использованием Интернета естьрасширение ее нынешнего практического осуществления. Путь,которым информация в Интернете переходит от одного человекак другому, требует размышлений, поэтому Комиссия по PR в Ин-тернете представила свои взгляды на то, как сообщения охваты-вают аудитории.

Формы коммуникации описаны в терминах «один-многие»,«нацеленные сообщения» и «веб-сообщения», охватывающиекаждого и саму природу всех сетей. Все эти процессы означают,

83б-

что сообщения могут распространяться в Сети, переходить от од-ной заинтересованной стороны к другой, очень быстро.

Есть различия между традиционными формами коммуника-ции и формами с привлечением Интернета, из которых самымипримечательными являются:

• способность к коммуникации с большим числом индивиду-альных пользователей и с организациями;

• скорость, с которой подобная информация может пройти повсему миру;

• степень, до которой информация является и может быть дос-тупной в нужной форме, в определенное время и в опреде-ленном месте;

• широкий диапазон клиентов, имеющих доступ к информации;• степень, до которой люди и механизмы могут изменять и из-

меняют природу сообщений и «запускают» эти трансформи-рованные сообщения в мир.Передача информации от одного пользователя к сообществу

предоставляет возможность работы в Сети, Интернет же усиливаетее эффективность тем, что располагает уникальными коммуника-тивными возможностями. К примеру, блестящую возможность длясвязи предоставляют такие каналы коммуникации, как электроннаяпочта, пользовательская сеть, конференции, чаты и cookies.

При использовании Интернета способность информации цир-кулировать в сети, состоящей из семьи, друзей, коллег и знакомых,а также ее эффективность существенно повышаются. Кроме того,в этом случае гораздо сложнее охранять знания организации, по-этому часто и возникает утечка информации. Утечка информации(так называемая пористость) есть одно из наиболее значительныхэволюционных изменений в сфере интернет-коммуникации. Ин-формация вытекала из организаций всегда, но сегодня это проис-ходит быстрее, из многих источников, как людей, так и машин, иохват ее более широк. Кроме того, сейчас порции информации го-раздо легче соединять, то есть делать ее более эффективной.

Значение Интернета состоит в том, что он легко обеспечива-ет способность передавать информацию из одной сети в другую,и цепочка эта практически бесконечна. Например, какая-либо

84

Передача сообщений в киберпространстве

информация может обойти множество конференций, затем по-пасть в список онлайновых новостей, появиться на правитель-ственных сайтах и так далее, но в это же время параллельно всееще обсуждаться на различных конференциях (см. рис. 8).

Данная сеть сетей является очень мощной частью динамикиИнтернета. Она также означает, что в процессе передачи сообще-ние зачастую изменяется и сокращается.

Информация и сообщения, которые могут попасть в Интернети в конечном счете попадают в коммуникационную сеть Интер-нет, очень быстро становятся известными всем заинтересован-ным сторонам. В качестве примера можно привести распростра-нение помещенного на веб-сайте пресс-релиза. В прошлом пресс-релизы были доступны исключительно журналистам. Но кактолько пресс-релиз попадает на веб-сайт, он сразу же становитсядоступным средствам массовой информации, сотрудникам орга-низации, ее клиентам и вообще очень многим пользователям Ин-тернета. Кроме того, пресс-релиз, предоставленный компании, за-нимающейся распространением новостей в Сети, немедленно ста-новится прозрачным. Строго говоря, то же самое можно сказатьи об информации относительно какого-либо товара, и о финансо-вой информации, и о любой другой.

Предполагается, что отправленная вами (а также большимчислом других пользователей) информация станет доступнойкому угодно. То есть вы уже не нацеливаете свои сообщения.То есть кто угодно может сделать вывод о природе организациина основе информации, предоставленной вами, или другим че-ловеком, который хотел бы сделать вклад в организацию черезвеб-сайт, электронную почту, комнату для чата, или даже треть-ей стороной — служащим, заказчиком, производителем отдель-ных деталей продукции. Средств контроля над сообщениямиили целевой аудиторией у вас практически нет. Иными сло-вами, жизнь в сфере PR претерпела существенные изменения(см. рис. 9).

Есть много способов увидеть, как в киберпространстве пере-даются сообщения, и, поскольку процесс этот интегрирован каквне, так и внутри организации, очень важно рассмотреть егов перспективе (см. рис. 10).

Наша с вами задача — обеспечить взаимопонимание междувнутренними и внешними составляющими (клиентами), среди ко-торых одна из самых важных — это группа управления.

86

Работа даже самого профессионального коммуникаторане станет эффективной до тех пор, пока он не будет заниматьсяпоиском в Интернете. Специалисту по PR необходимы содержа-щиеся там знания и информация. Это означает, что прежде всегоему нужно освоить технику поиска, отработать ее, стать в этойобласти профессионалом. Или, если оставаться реалистом, хотябы обладать такими же навыками, какие есть у хорошего пользо-вателя Интернетом. Для обеспечения доступа к глубинным ре-сурсам Сети нужно иметь специальные технические средстваи знания.

Научиться пользоваться обычными средствами для веденияпоиска довольно легко, но чтобы делать это быстро и качествен-но, нужно не очень много знаний, зато много практики. Затратына обучение с избытком окупятся: во-первых, в будущем специа-листу не придется тратить много времени на поиск, а во-вторых,организация получит дополнительное богатство предложенийв плане PR. Специалист по PR, не умеющий достаточно хорошо ра-ботать в Интернете и неспособный использовать его в качествепоискового ресурса, априори лишает себя преимущества. Помимовсего прочего, Интернет вполне справедливо считается громад-ной новостной средой. Кроме того, Интернет — это и сама среда,в которой распространяется значительная часть онлайновых иоффлайновых новостей. Вполне естественно, что специалист по

89

PR должен обладать умением, чтобы узнать, что там происходит,и выискать, откуда поступила та или иная информация.

Довольно легко вести поиск, направленный на получение ин-формации о какой-либо организации, ее поставщиках и заказчи-ках, ее онлайновых и оффлайновых партнерах, а преимуществ ондает много. Степень новизны и конкурентоспособности информа-ции об организации, ее главных сотрудниках и многом другом,в том числе о ее клиентах, также легко определяется в Интерне-те. Правда, во время ведения поиска очень легко «заблудиться»,поэтому есть определенный набор правил, которыми обязан руко-водствоваться специалист.

ЧТО ИМЕННО ВЫ ИЩЕТЕ

Прежде чем начинать в Интернете поиск, необходимо точноузнать, какой сайт вам нужен, например http://www.homepage-name.co.uk. Введя его адрес в адресную строку в своем броузереи нажав «ввод», вы окажетесь на этом сайте. Либо вы можете на-жать на ссылку на этот сайт (http://www.homepagename.co.uk),встроенную в веб-страницу, электронное сообщение или мгно-венное сообщение. В этом случае вы также автоматически по-падете на нужный вам сайт.

Найти этот веб-сайт можно и с помощью поисковой машины,которая ищет веб-страницы, содержащие нужную вам информа-цию. Поисковые машины ведут поиск по ключевым словам. Онивыдают информацию, в которой будет содержаться адрес веб-сай-та и прямая гиперссылка на требуемую страницу (или домашнююстраницу веб-сайта).

Вы можете увидеть гиперссылку со словами «Посетите нашвиртуальный магазин». Фактически же название этой гиперссыл-ки — http://www.homepagename.co.uk./ourshop. Иногда вам дос-таточно только «кликнуть» на рисунке, и вы окажетесь уже надругой веб-странице. Это происходит потому, что вы курсором ак-тивизировали URL и ваш броузер автоматически перенес адресв адресную строку. Здесь включается в работу используемый про-

90

токол, вместе с протоколом передачи гипертекстовых сообщений(HTTP) и его подмножеством (XML и т. д.). Вторую часть адресасоставляет второй протокол, например WWW (Всемирная паутина,собрание гипертекстовых и других документов), который показы-вает, что нужный вам документ есть (WWW) страница. Затем сле-дует название сайта (доменное имя). Если вы попробуете войтив сайт поглубже, то обнаружите слэш (/), а далее слова. Это озна-чает, что вы смотрите на страницы, находящиеся внутри веб-сай-та (см. рис. 11).

Если уж вы собрались исследовать глубины веб-сайтов,все это весьма полезно знать. Например, если вы зашли внутрьвеб-сайта и хотите посмотреть содержание предыдущей стра-ницы, удалите последние слова, и ваш броузер перенесет васна нее.

Также очень важно знать, что веб-сайты создаются связью ги-перссылок между страницами и веб-сайтами. Когда вы ведете по-иск в Интернете, вы ищете эти адреса, находите сайт — и вот пе-ред вами вся та информация, которую вы хотели найти.

91

Глава 6

ПОИСКОВЫЕ МАШИНЫ

Существует множество типов поисковых машин, а самихпоисковых машин и того больше. С помощью различных поиско-вых служб вы можете вести поиск в различных областях Интер-нета, например в веб или в пользовательской сети Usenet (кон-ференции), и каждая служба отбирает и собирает информациюпо-своему.

Есть два основных вида поисковых служб: индекс и каталог,или тематический указатель.

Индексы

Если не все, то по крайней мере большинство основных поис-ковых машин пытаются индексировать репрезентативную частьвсего содержания Всемирной паутины, с помощью различныхкритериев они определяют наиболее важные и подходящие дляиндексирования сайты. Значительная часть поисковых машинтакже принимает данные, предоставляемые владельцами веб-сай-тов. После индексации страниц какого-либо сайта поисковая ма-шина периодически возвращается на этот сайт для внесения по-следних изменений в индекс. Некоторые поисковые машины ра-ботают по принципу поиска ключевых слов, они обращают особоевнимание на заголовки, описания, первые несколько строчектекста, повторяющееся в первых страницах текста слово, а такжеищут ключевые слова в метках (Meta tags) на языке HTML.

Поскольку поисковые машины используют различные схемыиндексирования и восстановления (их вполне уместно считать«секретом фирмы») и каждая поисковая машина способна в любоевремя изменить ее, то я бы предпочел не вдаваться в подробностиданной темы.

Индексы составляют слова на веб-страницах в каталоги и пе-речисляют все страницы, содержащие слова, которые вы ищете.Они также могут проследить за любой ссылкой, связанной с най-денной страницей, и тем самым предоставить еще больше инфор-

92

мации. Веб-страниц насчитываются миллиарды, поэтому каталогиселективны в плане предоставляемой вам информации. Самымияркими примерами индексирующих поисковых машин являются«АльтаВиста» (AltaVista) и «ХотБот» (HotBot).

Работа по составлению данных для индексов осуществляетсятак называемыми пауками, или спайдерами (их также называютроботами, ботами или навигаторами-кроулерами, отсюда и назва-ния — «ХотБот» или «Веб-Кроулер»). Это программы, которые наоснове критерия широкого поиска запрограммированы на авто-матический поиск и сбор информации со всего Интернета. Значи-тельную часть времени «пауки» сканируют страницы, причемвладельцы их и содержащихся в них документах об этом не толь-ко не уведомляются, но и согласия на эти действия у них никто неспрашивает. Если не хотите, чтобы ваша страница также отскани-ровалась, поставьте на нее специальную блокировку, правда, этомало поможет, так как большинство «пауков» умеют такие блоки-ровки обходить. Кстати, именно с помощью этих умелых «пауков»хакеры и взламывают сайты.

Преимущества подобных служб состоят в том, что они обла-дают громадными базами данных и что их «пауки», работая деннои нощно, постоянно их обновляют. «Пауки» — создания очень ум-ные, но даже и они частенько ошибаются, выдавая вам не совсемнужную информацию.

Каталоги/тематические указатели

Среди прочих иерархическими каталогами тем веб-страницявляются поисковые машины «Яху!» (Yahoo!) и «Магеллан». Каж-дая ссылка вводится и обновляется оператором, который помеща-ет каждый веб-адрес в определенный контекст. Это своего родаформа справочника «Желтые страницы», только в онлайне и зна-чительно большего по объему, охватывающего громадный диапа-зон товаров, тем и интересов.

Когда вы пользуетесь данными каталогами, вы фактическине ведете поиска в Интернете, а выспрашиваете у компьютерных

93

Глава 6

баз данных тот URL, который вам нужен. Обычно индексы указы-вают вам не ту страницу, что вы ищете, а домашние страницы веб-сайтов.

Чтобы веб-сайт числился в каталоге, вам, возможно, потребу-ется самим предоставить его.

Гибриды

Некоторые поисковые службы — такие, как «Инфосик»(Infoseek) и «Эксайт» (Excite), — используют оба метода, то естьони одновременно являются и индексами, и каталогами. Этислужбы используют своего «паука» для сбора информации,содержащейся на веб-сайтах, а кроме того, их операторы со-бирают в каталоги сайты, которые предоставляют им разработ-чики веб.

Самым лучшим каталогом в веб считается «Яху!», но предос-тавляемая им услуга весьма ограниченна. Чтобы компенсироватьсвои недостатки и обеспечить более широкий спектр услуг своимпользователям, «Яху!» заключил соглашения с некоторыми дру-гими поисковыми машинами.

Наиболее мощные гибриды очень умело пользуются своимиобъединенными способностями. Специальные инструменты поз-воляют вам использовать несколько поисковых машин одновре-менно и сводить полученные результаты в один перечень. Такиепоисковые машины называются метакроулерами.

Индивидуальные веб-сайты, особенно большие, корпоратив-ные, могут иметь поисковые машины для индексации и предос-тавления содержания собственных сайтов. Представьте сайт с ко-личеством страниц свыше миллиона. Без поисковой машины най-ти на нем что-нибудь нужное — занятие крайне сложное и дли-тельное. Например, сайт Би-би-си www.bbc.co.uk состоит болеечем из миллиона страниц.

К услугам пользователей Интернета примерно 400 поисковыхмашин, каждая из которых обладает своими особенными преиму-ществами. Специалистам по PR будет полезно познакомиться с ра-

94

ботой нескольких поисковых машин и потренироваться на нихв поиске информации. В Интернете находятся миллионы веб-сай-тов и миллиарды страниц, свыше 100 тысяч конференций, и, кро-ме того, он обладает множеством других собственностей. Чтобыне запутаться в таком обилии, специалисту следует хорошо знатьпринцип действия различных поисковых инструментов, включен-ных в Интернет, и уметь ими эффективно пользоваться.

Ни одна из поисковых служб не составит каталога всего Ин-тернета. Поисковые машины прискорбно неадекватны в своей ра-боте, поскольку они основываются на индексах веб-страниц, сос-тавленных недели назад. Но упрекать их за это бессмысленно,они не виноваты в том, что не показывают те или иные страницы,просто в глубинах некоторых веб-сайтов эти страницы могут от-сутствовать как мультимедийные документы, на которых пред-ставлена разнородная информация, или как библиография, иликак информация, содержащаяся в базах данных, или как страницыв формате PDF.

Фактически традиционные поисковые машины имеют доступтолько к одному проценту всего содержащегося в Паутине. Со-гласно данным BrightPlanet.com, поисковой компании, занима-ющейся просмотром информации в глубинах веб-сайтов, пример-но 500 миллиардов единиц информации и контекста в поле зре-ния поисковых машин не попадает. Многие специалисты по вебназывают этот пласт «невидимым веб», но компания BrightPlanetпредпочитает другой термин — «глубинный веб», который, со-гласно ее оценкам, по обилию информации примерно в 500 разпревышает «видимый веб», обычно охватываемый поисковымимашинами. Но даже если и усилить поиск, он все равно не дастстопроцентного результата, поскольку масса информации поп-росту либо скрыта за многочисленными файрволлами, либо явля-ется частью многочисленных локальных сетей.

КАК ПРОНИКНУТЬ В ГЛУБИНЫ ВЕБ

Для проникновения вглубь Паутины (веб) существуютпоисковые машины более высокого уровня, чем обычные,использующие в своей работе совершенно иной подход.

95

Они не сканируют веб, индексируя страницы по найден-ным ссылкам. Поисковые машины усовершенствованноготипа просто вгрызаются внутрь, ведут глубинный поискв специальных местах — на медицинских сайтах, на сай-тах, отведенных юриспруденции, даже на сайтах, посвя-щенных юмору и содержащих смешные рассказы, анекдо-ты и пародии. Предположим, вы ищете информацию пофинансовым вопросам. Тогда вам следует обратитьсяк FinancialFind.com и FindLaw.com. Если вам нужна ин-формация по новостям, набирайте http://w.moreover.comили обращайтесь к лучшей британской поисковой маши-не www.XXX.com.

Некоторые машины выбирают довольно небольшое числоподходящих сайтов и на этом останавливаются. В этихмашинах используются программные агенты, или боты,которые «знают» не только то, какие именно страницынужно отсортировать, но и какую информацию на этихстраницах им требуется найти.

ИНТЕРНЕТ КАК ВИРТУАЛЬНЫЙЛАНДШАФТ ИНФОРМАЦИИ

Теперь мы с вами знаем, что участки Паутины, в противовесустановившемуся мнению, не так уж и связаны между собой.Компании IBM Research, Compaq Corporate Research Laboratoriesи AltaVista Company «картографировали» Всемирную паутинуи нашли границы между регионами Интернета, которые за-трудняют, а в некоторых случаях делают навигацию в нем невоз-можной.

В предыдущих работах, основанных на изучении мелкихучастков Паутины, содержится предположение, что степень связимежду сайтами достаточно высока. В отличие от предварительно-го анализа современное исследование (основанное на просмотреболее чем 500 миллионов страниц) показало, что Всемирная пау-

96

тина делится на четыре основных региона с примерно равным ко-личеством страниц в каждом. Исследование далее показывает,что существуют огромные «звездные скопления» веб-сайтов, не-достижимых для ссылок, наиболее часто используемого инстру-мента для ведения поиска в Паутине. Динамический характер Па-утины объясняет теория «бабочки», рассматривающая глубинныеструктуры ее сложной организации (см. рис. 12).

«БАБОЧКА»

Подробнее с теорией «бабочки» можно познакомиться на

сайте IBM:http://www.almaden.ibm.com/cs/k53/www9.final/.Полученные данные подтверждаются работой по индек-сации ссылок между страницами, которую провела поис-ковая компания «Инктоми» (Inktomi), исследовавшая Па-утину. Для того чтобы понять, какие именно страницыпоявляются в результате поиска в Паутине, «Инктоми»проиндексировала около 1,4 миллиарда веб-страниц.

Есть разные уровни «видимости» веб-сайтов и веб-страниц

в Интернете.

97

7 - 3700

Глава 6

Так называемая невидимая Паутина состоит из информации,которую поисковые машины не могут или отказываются индекси-ровать потому, что она заперта в базе данных, то есть доступ к нейимеет только определенный пользователь.

Есть еще и так называемая мелкая Паутина. Она состоит изобычных веб-страниц, не входящих в системы баз данных. Этообычные статичные страницы, принадлежащие к той части Пау-тины, которая лежит на поверхности. Однако поисковые машинычаще всего боятся индексировать их, поскольку может получить-ся, что они проиндексируют одни и те же страницы несколько раз,ведь URL из-за различных особенностей систем динамическойдоставки может незначительно изменяться.

По мере того как веб-мастера используют все более со-вершенные инструменты доставки документов, все большее ко-личество информации переходит из «поверхностной» Паутиныв «мелкую».

КАК ВЕСТИ ПОИСК

Основная задача во время поиска в Паутине состоит далеко нев том, сколько именно информации вы обнаружите, потому что полюбому вопросу там найдется лавина данных. Главное заключает-ся в том, какого качества информацию вы обнаружите, то естьподходит она вам или нет.

В данной главе вы найдете советы, усвоение которых даст вамвозможность вести поиск в правильном направлении и пользо-ваться предоставленным набором поисковых услуг. Вы поймете,что очень удобно и полезно для работы иметь в своем броузере,в папке «Избранное» или «Закладки», набор поисковых машин,которые вам кажутся наилучшими. То есть когда вам понадобитсякакая-то информация, а первая выбранная вами машина не можетничего найти, вы воспользуетесь другими.

Прежде всего вам нужно решить для себя один вопрос: а нуж-но ли требуемую информацию искать именно в Интернете? Длясправки могу сказать, что лучшей поисковой машиной является

98

телефон. Просто позвоните в компанию и спросите адрес их веб-сайта. Так будет гораздо быстрее, легче и дешевле.

Ведение поиска в Интернете требует изрядной доли самодис-циплины. Здесь очень легко отвлечься чем-нибудь интереснень-ким. Чтобы ваш поиск был эффективным, вам следует постоянносохранять внимательность. Не теряйте цели, не забывайте и невыпускайте из головы то, что вы стремитесь найти. Пользуйтесьпапкой «Избранное» или какой-либо программой, позволяющейсохранять нужную, относящуюся к делу информацию, чтобы непришлось впоследствии искать еще и ее. Нужно также накрепкозапомнить следующее правило: ни в коем случае не верьте всему,что появляется у вас перед глазами. Но об этом мы еще успеемподробно поговорить в главе 8. Помните, что вы находитесь в гло-бальном ресурсе, куда скидывают информацию самые разные лю-ди и организации.

Есть три источника, вести поиск в которых вам, возможно,понравится, — это веб-сайты, пользовательская сеть (Usenet)и чат. Веб-сайты вам найдет поисковая машина. Пользовательскаясеть находится с помощью Интернета, а для начала будет неплоховоспользоваться сервисом Dejanews (www.dejanews.com). Чатможно найти в сетях (IRC, ICQ) или на индивидуальных веб-сайтах.IRC можно наблюдать в реальном времени.

Поиск в Паутине

Самый простой способ искать — это использовать функцию«поиск», которую вам предоставляет ваш провайдер. Просто вве-дите ключевое слово — и получите результат в виде перечня.

Усилить поиск можно с помощью большой поисковой маши-ны — такой, как «Яху!» (www.yahoo.com или www.yahoo.co.uk).Простой поиск на «Яху!» начинается с того, что вы просто вводи-те в строку ключевые слова. Сначала «Яху!» просматривает свойсобственный иерархически структурированный предметный ка-талог и выдает вам перечень относящихся к вашему запросу ди-ректорий, веб-сайтов и веб-страниц. Затем он выдает вам ссылки,

99

Глава 6

предоставленные кроулерами «АльтаВиста» и «Гугл» (Google),которые, в свою очередь, соединяют вас с другими поисковымимашинами. То есть вы одновременно подключаете к своемупоиску шесть или даже семь основных поисковых машин. Выможете выйти на них непосредственно из «Яху!» (в конце стра-нички с полученными результатами есть соответствующие ссыл-ки) и проверить, с помощью каких поисковых машин какие ре-зультаты получены.

«Яху!» имеет преимущество в том, что, если вы с его помощьюнашли что-то нужное, он направит вас на веб-сайт или на целыйкаталог сайтов, соответствующих вашему поисковому запросу.Ввод одного ключевого слова имеет тот недостаток, что если ононе очень специальное, то может встретиться в громадном количе-стве сайтов, и в этом случае вам потребуется очень много време-ни, чтобы найти именно ту информацию, которая вам действи-тельно нужна. Иными словами, вам следует вести поиск с умом.

Поиск в Интернете должен вестись логическим путем. Естьнесколько логических процессов, среди которых булев, Set, байе-сов, Fuzzy и нейронная сеть. Нередко используется комбинацияиз нескольких процессов. Кроме того, поскольку информациив Интернете содержится очень много, существует набор прог-рамм, называемых системами выкапывания данных, задача кото-рых — вести поиск информации в глубинах Интернета.

Большинство поисковых машин запрограммированы на веде-ние поиска различными методами, но все они отличаются друг отдруга. Вы поймете это после того, как проведете массу времени,используя утилиты «расширенный поиск» или «помощь в поис-ке», которые имеются на каждой поисковой машине.

РАСШИРЕННЫЙ ПОИСК

«Яху!» имеет функцию, называемую «расширенный по-иск». Она включает в себя средства для ведения болеенаправленного поиска. Условия вы можете выбрать изследующего списка:1. Лингвистический анализ.2. Соответствие всей фразы.

100

Поиск в Интернете

3. Соответствие всех слов (И).4. Соответствие одного из слов, ИЛИ выберите областьпоиска.5. Категории или веб-сайты.Но даже если вы ими и воспользуетесь, результат поискаопять же может быть не очень точен, поэтому «Яху!»предлагает пользователям дополнительные поисковыевозможности. Самым эффективным инструментом для по-иска можно считать применение техники, позволяющейвам логически добавлять или удалять определенные клю-чевые слова. Наиболее используемый логический инстру-мент — это одна из разновидностей булевых синтакси-ческих поисков. Эти логические виды поиска, называемыеоператорами, позволяют использовать для связки ключе-вых слов определенные выражения. Среди операторов мынаходим: ДОБАВИТЬ (слово), ИЛИ (использовать одно сло-во вместо другого), И (включить другое слово) и т. д. Не-редко, когда вам нужно найти сочетания слов, поисковаямашина требует от пользователя ввести символы, к при-меру «+».

«Яху!» (www.yahoo.co.uk) имеет онлайновую обучаю-щую программу для ведения поиска. Она приводитсяздесь для тех, кто хочет вести поиск с книгой в одной ру-ке и клавиатурой в другой.Пример: полиция против полиции +stingЗнак «-» перед словом означает, что слово не должно ис-каться во всех документах, даже в которых оно содер-жится.

Пример: питон ср. питон — монти.Вы можете также ограничить поиск. В «Яху!», к примеру,вы можете использовать следующие пометы,t: поиск ведется только в заголовках.Пример: боксер Джо ср. t:бoкcep Джо.и: поиск ведется только в URL документов.(Прим. перевод.: повторю, что такое URL. Это уни-фицированный указатель информационного ресурса —

101

Глава 6

стандартизованная строка символов, указывающая мес-тонахождение документа в сети Интернет.)Пример: intel ср. u:intel.Если вы возьмете слова в кавычки, поиск будет вестисьтолько на основе строгой последовательности всех слов.Пример: большой барьерный риф ср. «большой барьер-ный риф».* справа от слова означает, что в найденных документахпоисковое слово будет в сочетанияхПример: крышка ср. крышка*.Можете комбинировать синтаксический запрос в преде-лах правильного синтаксиса.

Существует несколько интересных методов, требующих наи-меньших затрат времени и сил. Вам, вероятно, захочется в одномрезультате поиска увидеть сразу несколько сайтов. Если правиль-но «кликнуть» на первом появившемся сайте и выбрать «открытьссылку в новом окне», то ваш броузер откроет вторую страницуи вы сможете выбрать между двумя одновременно открытымисайтами. Используя две страницы (и большую полосу прокрутки),вы можете вести поиск с помощью двух поисковых машин однов-ременно.

ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ПОИСКАЕсть несколько инструментов для ведения поиска в Ин-тернете, в том числе WebFerret(http://www.soft-ferret.com — онлайновая служба)и Intelliseek (http://www.intelliseek.com — устанавлива-емая громоздкая программа). Кроме того, существует ещеhttp://doc.altavista.com/adv_search/ ast_toc.html.Список всех поисковых машин можно увидеть на сайтеSearchengine: http://www.searchenginewatch.com/links/или на сайте Websearch:

http://Websearch.about.com/internet/Websearch/msub-menul2.html.

102

Поиск в Интернете

Дополнительную и более подробную информацию о по-исковых машинах можно получить на сайте:http://www.zdnet.com/searchiq/new.Управлять закладками и следить за поиском можно, к при-меру, с помощью программы Surfsaver(http://www.surfsaver.com/).Есть и более сложные, можно сказать искусные, инстру-менты для поиска, например Autonomy(http://www.autonomy.co.uk). Термины, которые ищутсянаиболее часто, можно увидеть на сайтеhttp://www.searchterms.com/index.html.

Используя эти простые самообучающиеся машины, вы смо-жете сузить свой поиск, то есть сделать его точнее и сэкономитьвремя.

Существует множество очень мощных специализированныхпоисковых машин. Некоторые из них ограничены пределами од-ной страны, отрасли производства или типа веб-сайтов. Такие ма-шины являются идеальным средством для специального поиска.

Поиск в конференциях

Вопреки многообещающему названию, собственно новостейв конференциях обсуждается очень немного. Здесь скорее выска-зывают свои соображения, делятся комментариями, то есть демон-стрируют то, что называется внутренним знанием, но именнопоэтому конференция — очень мощное средство формированиямнения.

В зависимости от вашей онлайновой службы или интер-нетпровайдера, вы можете иметь доступ примерно к 12 000 кон-ференций (к 100 000 хорошо документированных). При такоймногочисленности наверняка найдется хотя бы одна, котораязаинтересует многих, включая и вас.

Usenet (пользовательская сеть), международная сеть конфе-ренций по группам новостей, очень похожа на Интернет, то есть

103

Глава 6

ответственность за все происходящее там никто не несет. Сис-тема Usenet объединяет компьютеры, расположенные во всехточках мира, и системные администраторы решают, какуюименно конференцию поддерживать. Очень немногие системыподдерживают все конференции. Простые правила для веде-ния онлайновых дискуссий можно просмотреть на сайтеwww.dejanews.com.

Существует два типа поиска в конференциях: простой, осно-ванный на простых булевых вопросах, и сложный, основанный нацелом комплексе булевых вопросов.

Специалист по PR, возможно, захочет создать либо источ-ник информации для какой-либо из конференций, либо кон-сультационное агентство, как в одиночку, так и с помощьюподобранной им команды. Эта структура может также быть не-зависимой либо находиться в составе уже существующей орга-низации.

ПОМОЩЬ В ВЕДЕНИИ ОНЛАЙНОВОГО ПОИСКА

С помощью поисковых инструментов на сайтахhttp://www.surf-saver.com/и http://www.kaylon.com/power.html вы можете сохра-нять и сами процессы поиска, и полученные результаты.Для получения и сохранения информации о каком-либовеб-сайте можно использовать инструмент под названи-ем «электронный захват» (e-catch), который находитсяна сайте http://www.ecatch.com/index.htm.Дополнительная помощь может быть получена на сайтеhttp://www.internet-gopher.com/toolkit.

Используя средства, предоставленные на сайтах Dejanewsили AltaVista, вы можете создать личный учет. Пользуйтесьфункцией расширенного поиска, она поможет вам создать поис-ковые термины, касающиеся клиента/отрасли промышленностиклиента или сектора/конкурента, а результаты поисков вы смо-жете сохранить в личном учете. Введите эту страницу в папку«Закладки» на своем веб-броузере. Таким образом у вас появится

104

возможность видеть все текущие конференции, сведения из кото-рых ежедневно влияют на состояние клиент/организация.

Проведение более сложного поиска, открытие доступа к по-лученным результатам для одного отдела или для всей организа-ции позволяют вам делиться знаниями и обеспечивать поступле-ние «новостей и интересов из Сети».

Поиск в чате

Наиболее используемыми чатами являются IRC (Международ-ный Красный Крест), Webpage (Java) Chat и ICQ Chat, и каждый изних обладает хорошими и детально описанными инструментамидля ведения поиска.

Трудность в мониторинге чата состоит в том, что беседы тампроисходят 24 часа в сутки, и одновременно в них участвует гро-мадное количество людей. К примеру, только в IRC одновременноразговаривают более 100 000 человек. Мониторинг непродолжи-тельных бесед, происходящих в течение суток, — занятие крайнезатруднительное, а анализ и сохранение содержащейся в них ин-формации — дело вообще почти невозможное, и тем не менееесть люди, которые постоянно работают с чатами.

Сохранение результатов поиска

Прежде чем вы захотите сохранить результаты поиска, реши-те, что именно вам следует сохранить.

Определите интересующий вас предмет или тему. Возможно,вам сначала потребуется определить для себя, для своего отделаили организации собственности в Интернете. Возможно, вы буде-те вести поиск там, где, по вашим предположениям или фактиче-ски, внешняя аудитория, к примеру журналисты, обменивающи-еся знаниями. Если так, то в этом случае вам желательно сразупознакомиться с содержанием главы 9, где описаны правила, ко-торыми вам следует руководствоваться.

105

Сохранение содержания

После того как вы нашли требуемую информацию, вам надле-жит решить, как с ней поступить. Для этого у вас есть определен-ный набор возможностей:

1. Сохранить сайт, страницу или URL2. Отправить информацию на печать.3. Отправить страницу или URL третьему лицу (у которого также

должен быть броузер с такой же степенью защиты, к примерус файрволлом, а возможно, и с большей).

4. Поставить закладку (впоследствии будет полезно их система-тизировать).С помощью программы вы можете загрузить на свой ко-

мпьютер и впоследствии изучить выбранные вами веб-сайты.Исследуйте результаты, не входя в Интернет, обращайте внима-ние на изменения (обновления, поиск, функции усложненно-го выделения), ведите тщательный поиск в тексте, экспортируй-те веб-сайты, загружайте на свой компьютер выбранные ссыл-ки. И Dejanews, и AltaVista обладают функциями сохранениярезультатов поиска в Usenet, их можно расположить в хроноло-гическом порядке или ограничиться поддержкой только совре-менных.

Кому-то может показаться, что научиться вести поиск в Ин-тернете — дело очень простое, но это совсем не так. Уверяю вас,пройдет немало времени, прежде чем вы узнаете возможности по-исковых машин и научитесь эффективно работать с ними. Но темне менее игра стоит свеч. Впоследствии вы сможете очень быстрополучать нужную вам и надежную информацию. К тому же с каж-дым дополнительным поиском эффективность ваших действийбудет возрастать. Чем чаще вы будете вести поиск, тем скорее всеосвоите, чем больше времени проведете в Интернете, тем быстреенаучитесь находить в его лавине требуемые данные.

Для того чтобы иметь представление о природе пользовате-лей Интернета, вам совершенно не нужно сразу же начинать ис-следовать его просторы. Еще до того, как вы впервые войдетев Интернет, у вас уже будет определенный набор сайтов, так илииначе относящихся к вашей организации, о них вам сообщатдрузья или коллеги.

В Интернете, как и в жизни, вам трудно будет узнать абсолют-но все, что пользователи думают о вашей организации. Не имеясоответствующих инструментов, невозможно подвергнуть мони-торингу всю ту лавину информации, которая распространяетсяв Интернете.

В принципе существует три формы сбора сведений в Интер-нете, и основаны они на идентификации компонентов, составля-ющих Интернет:

1. Определение ландшафта.2. Аудит.3. Мониторинг.

107

Глава 7

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЛАНДШАФТА

Определением ландшафта называется процесс обнаружениявеб-сайтов, конференций и других интернет-ресурсов, в которыхсодержится и пополняется информация о вашей организации(или об отрасли, в которой работает ваша организация и органи-зации, родственные ей). Определение ландшафта способствуетидентификации собственностей (и типа собственности), в кото-рых фигурирует ваша организация, и природы содержания, тоесть вы узнаете, откуда исходит информация — из частных иликорпоративных веб-сайтов, из конференций, досок объявлений,из онлайновых средств массовой информации. Природу содержа-ния вам следует тщательно проанализировать. В определеннойстепени определить ландшафт можно с помощью программныхинструментов, которые составят специалисту перечень (относи-тельно конференций весьма ограниченный, но все-таки) веб-сай-тов, конференций и онлайновых средств массовой информации.

Исследовать конференции можно с помощью поисковыхмашин www. dejanews.com, www.altavista.com и т. д. Во многихслучаях этих исследований будет вполне достаточно, однакополезнее, если вы уже стали специалистами по работе в Интерне-те, воспользоваться их мощными программными приложениямии дополнительными инструментами. Данный анализ позволитвам получить информацию о том, насколько объемным являетсявиртуальный ландшафт (то есть сколько именно собственностейпроявляют интерес к вашей организации), вы узнаете степень ихсвязи между собой, их природу и что именно там чаще всего рас-сматривается. Иными словами, в руках у вас появится карта, кото-рая покажет вам, что и где говорится.

ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЛАНДШАФТА

«Бычий глаз» (Bulls Eye), один из мощнейших инструмен-тов определения ландшафта, находится на сайтеIntelliseek (http://www.mtelliseek.com/).Есть также и специальные компании — такие, как «Инфо-ник» (Infonic) (www. infonic.co.uk), которая определяет,

108

анализирует и создает отчеты о присутствиях в Интерне-те; проверить данные можно также на сайте информаци-онно-поисковой системы www.netreputation.net. ДокторРоджер Тробридж(http://www.internet-gopher.com/index.html) выполняетисследования по заказам частных лиц и организаций.

Сложные формы определения ландшафта мнений помогутидентифицировать наиболее значительные темы и вопросы, об-суждаемые на различных видах присутствия в Интернете, напри-мер на новостных, частных и корпоративных сайтах, на конфе-ренциях и т. д. Подобным подходом вы сможете идентифициро-вать повестку дня в Интернете.

Тематика обсуждений, доступная для пользователей Интерне-та, отражает различные интересы, волнующие их проблемы. В не-которых случаях организации «отстают» от среды, от вопросов,обсуждаемых на конференциях, и это означает, что они не реаги-руют на интересы и проблемы интернет-аудитории.

Измерить степень совпадения повестки дня вашей организа-ции с интересами и взглядами других людей очень сложно, этотпроцесс требует использования содержания или семантическогоанализа, который можно провести либо с помощью внутреннихразработок, либо пригласив специалистов. Такая форма анализаможет применяться для широкого спектра действий в плане PR.

Знание интересов и мнений потребителей, пользователей се-ти Интернет, способно изменить весь подход к маркетингу онлай-нового присутствия, включая дизайн и содержание ваших веб-сайтов. Рассматриваемые проблемы или опубликованная инфор-мация могут повлиять на вопросы менеджмента, деятельность со-общества, взаимоотношения между служащими и на многие дру-гие формы деятельности PR.

Ландшафт Интернета

Определение ландшафта способствует получению информа-ции, требуемой для идентификации значимости различных

109

собственностей в Интернете, тем, что помогает создать списокважных сайтов, формирующих общественное мнение.

Включившись в данное исследование, вам потребуется узнатьмнение и информацию относительно тех или иных товаров и ус-луг, их значении на рынке, а также о послепродажной поддержке,о корпоративной верности (лояльности?) служащих, взаимоотно-шениях между внешними заинтересованными сторонами.

АУДИТ

Процесс аудита присутствия в Интернете охватывает не-сколько сфер и часто интегрируется с определением ландшафта(см. рис. 13). Прежде чем создавать свой сайт, необходимо выпол-нить аудит, поскольку только он является тем средством, с по-мощью которого вы можете определить свое онлайновое присут-ствие. Обычно аудит включает в себя 11 сфер исследования:

1. Оценка того, как конкуренты организации используют Интер-нет и как организация может показать свою уникальность,дифференцировать себя на интерактивной арене.

2. Оценка ранее существовавших ссылок и дискуссий, относя-щихся к организации. Следует определить, что последует завнезапным изменением в подходе, будет оно уместным илиприведет к расхождению со взглядами и пониманием в интер-нет-аудитории вашей организации/сектора/контекста.

3. Рассмотрение предвзятых мнений и ожиданий, относящихсяк действиям организации в Интернете.

4. Запланированная стратегия интегрирования онлайновыхдействий организации.

5. Анализ веб-сайта организации как средства формированияотношений с локальными, национальными и глобальнымиклиентами.

6. Оценка данных и сетевой защиты, связанной с использовани-ем организацией Интернета. В случае нарушения защиты илинеосторожного помещения в общий доступ информацииущерб для репутации будет очень значительным.

110

7. Определение точных критериев и процесса измеренияи оценки результатов интерактивных действий организации,например окупаемости, соотношения между затратами на

111

Глава 7

продвижение товаров и услуг и стоимостью обслуживаниятрафика (посещений), повторные посещения сайта и времянахождения на них клиентов, действия посетителей сайта(расспросы, покупки, получение информации, скачивание ма-териалов и т. д.).

8. Политика использования служащими ресурсов Интернета,а также действия по созданию и улучшению веб-сайта органи-зации, положительные и отрицательные комментарии о нем.

9. Эффективность процедур ответа на запросы, полученные черезИнтернет, и оценка роста, а также личностная интерактив-ность.

10. Бюджет и графики выполнения действий организации в Ин-тернете.

11. Насколько ваша организация оправдывает ожидания, степеньее фактической и потенциальной прозрачности в процессетех или иных организационных действий.Возможно, вам также потребуется оценить возможности сво-

их конкурентов или просто другие сайты, в таком случае вам по-может глава 8, в которой описываются процессы, которые вы с ус-пехом можете использовать.

Восприятия

0 каждой организации всегда бытуют предвзятые мнения, ос-нованные хотя бы на ее оценке как части промышленного секто-ра или на природе конкурентов. Данное восприятие обеспечива-ет основу всего онлайнового присутствия организации, к приме-ру веб-сайтов, а также для онлайновых и оффлайновых связейс общественностью. Изменение онлайновых восприятий, в диапа-зоне составляющих Интернет, способно оказать мощный эффектна взаимоотношения и репутацию, поэтому оно воздействует намнение и отношение к организации как в Интернете, так и внеего. Среда Интернета открыта для постоянного потока информа-ции, влияющей на формирование мнения. Поток этот невозможно

112

проконтролировать, он динамичен, и эти обстоятельства позволя-ют производить широкий набор действий в плане PR.

Интеграционный аудит

Число случаев возникновения противоречий между инфор-мацией, поступающей в Интернет, и информацией, появляющейсявне его, можно считать бесконечным. Кроме того, и в Интернетевстречаются пользователи, отставшие от времени.

АУДИТ, НАПРАВЛЕННЫЙ НА ПОДДЕРЖАНИЕРЕПУТАЦИИ

2 февраля 2000 года, когда ВТ объявила, что увольняет3000 своих сотрудников (см. главу 4), ее интерактивныйпартнер, агентство по найму персонала Monster.co.uk.,сообщил о появлении 1000 новых вакансий. Эффект по-лучился ошеломляющий: с одной стороны, соискатели за-валили компанию ВТ предложениями, с другой — после-довал шквал возмущенных сообщений. Подобный виднесогласованности весьма типичен, но с помощью PRи его нетрудно избежать. Аудит может помочь выявитьпартнеров третьей стороны и их содержание. Он такжераскроет корпоративное содержание и информациюо бренде. Здесь особую роль приобретает стратегия ин-тегрирования коммуникаций. Аудит, направленный навыяснение тех, кто является вашими онлайновыми ин-формационными партнерами, для некоторых организа-ций может представляться процессом затяжным.Потеря управления своего онлайнового информационно-го партнера способна принести больше радости, чем бед.Отдел по торговле и промышленности британского пра-вительства тратит большое количество сил на продвиже-ние электронной формы коммерции, поскольку многиеорганизации отстают настолько, что вообще не представ-ляют, что происходит в мире бизнеса. Даже в докладах,

113

8 - 3700

Глава 7

направленных премьер-министру, за новые выдаютсясведения более чем полугодичной давности. Списки са-мых богатых промышленников также вызывают сомне-ния. Вот что говорилось в пресс-релизе, выпущенномглавой службы электронной коммерции Эндрю Пиндеромв день его назначения:• оживить бизнес в Соединенном Королевстве, заставитьего считаться с проблемами электронной коммерции;• обеспечить стратегический ввод в развитие электрон-ного управления;• продвигать стратегию британской электронной ком-мерции за рубеж;• обеспечить распространение выгод от электроннойкоммерции на все общество.Возможно, кто-то назовет подобные действия и исследо-вания жесткими, но только они способны заставить по-нять необходимость аудита.

Формирование сообщества

Всегда необходимо подвергать исследованиям степень вклада,вносимого организацией в онлайновые и оффлайновые сообщест-ва, а также степень интеграции ее подхода. Простой аудит данныхвзаимоотношений укажет на широкий диапазон возможностейвыстроить отношения и утвердить брендовую объективность.

Исследование взаимодействия между онлайновыми сообще-ствами и конкурентами поможет вам также определить места, гдеконкуренты ищут сближения с интернет-аудиторией и на чемстремятся вызвать ее симпатии.

114

Безопасность

Аудит безопасности сайта организации — важнейшая состав-ляющая ее деятельности. Проводить его следует не реже одногораза в неделю. Кроме того, обязана существовать структура, кото-рая составляет немедленные отчеты и регулирует возникающиепроблемы, связанные с попытками скомпрометировать систему.

Безопасность конкурентных сайтов также должна быть в по-ле зрения организации. Большое значение имеют связи между ор-ганизациями, в которые входят конкуренты, подвергать аудитунужно все случаи объединения и распада между конкурентами.По моему мнению, каждая самая слабая попытка нарушения безо-пасности должна приводить к немедленным телефонным перего-ворам с конкурентами, участвовать в которых обязаны высшиедолжностные лица организации. Я говорю не о том, что безопас-ность может быть нарушена или не нарушена, а о том, что подго-товку к решению тех или иных проблем нужно проводить зара-нее, о том, что любая подобная попытка должна фиксироватьсяи тормозиться в самом начале главой службы PR и дирекцией.

Политика в отношении служащих

В любом из видов онлайновой деятельности важны образо-ванность, мотивация и ясность стандартов поведения. Способи метод, которыми организация проявляет себя в Интернете, от-ражаются на всех служащих и на самой организации в целом. Нарепутацию и взаимоотношения окажут положительное воздей-ствие установление на основе электронной безопасности метоки обнаружение попыток злоупотребления средствами. Можновыработать определенные правила относительно использованиялюбого количества самых разнообразных технических устройств,однако наиболее подходящим и эффективным будет другая фор-ма аудита — создание у служащих понимания, насколько важнакорпоративная культура, когда организация в течение 24 часовоткрыта и доступна через сеть Интернет. Большинство служащих

115

Глава 7

не захотят портить репутацию и компании, и свою собственную,допуская компрометирующие ошибки.

Структуры, занимающиеся менеджментом постоянно меня-ющегося содержания веб-сайта и менеджментом взаимоотношенийв Интернете, должны быть полными и действовать тщательно. Ре-гулярного аудита требует проверка таких моментов, как кто, когдаи как расширяет ваш веб-сайт и подключает к нему третьих лиц.

Ответ на запросы

Каждые несколько недель в различных источниках можнопознакомиться с результатами очередных исследований, говоря-щих о том, что даже крупные компании совершают ошибки — неотвечают на запросы и не взаимодействуют с интернет-аудитори-ей. В итоге компании попадают в опасную ситуацию. Ответитьс пониманием, результативно и, главное, быстро — это не пробле-ма, проблема состоит в том, как дать ответ полный и обдуманныйи какие методы использовать, чтобы они и усиливали процесс,и соответствовали его разумному совершенствованию.

Бюджеты

Не забивайте себе голову получением грошей от «новойэкономии». Что касается бюджетов, связанных с Интернетом,надейтесь на окупаемость инвестиций и финансовую честность,поскольку развитие веб-сайта должно подчиняться старымдобрым правилам. Хорошая оценка, эффективная закупка, конт-роль за ценами и обдуманные действия применимы к коммер-ческой деятельности в Интернете. Степень экспертизы проявля-ется в способности быстро определить предварительные оценкии фактические результаты и в строгом соответствии им. Что ка-сается расходов, связанных с действиями в Интернете, то онинеизбежны.

116

Временные рамки инвестиций и их реализации нужно делатьочень небольшими и стремиться к быстрой окупаемости. Инымисловами, лучше добиваться ощутимых результатов в короткоевремя, то есть пополнять бюджет постоянно и понемногу, чемстремиться взять все и сразу. Может получиться так, что большойинтернет-проект, рассчитанный на многие месяцы, окажется ус-таревшим или слишком дорогостоящим, если он еще и начнет вы-ходить из-под контроля. Какой-либо стратегический план можеттянуться длительное время, но пополнять бюджет следует за счетбыстрых тактических операций.

Всегда ищите дополнительную окупаемость. Например, есливаша тактика предусматривает введение в действие службы мо-ниторинга, вы вполне можете записать себе в интеллектуальныйактив и обретение дополнительных знаний о развитии какого-либо изделия, и новостное обслуживание веб-сайта, и определе-ние новых рынков, и развитие дополнительных онлайновыхпартнерских отношений, и другие коммерческие преимущества.При таком подсчете окупаемость увеличивается и убыстряется.Как показывает простой анализ, затраты и инвестиции, связан-ные с использованием Интернета, приносят очень неплохуюприбыль.

Аудит креативного развертывания, а также проектный менед-жмент означают, что организация более эффективна и конкурен-тоспособна.

Соответствие ожиданиям

Следует постоянно взвешивать и обдумывать ожидание появ-ления клиентов в Интернете, менеджмент действий организациии ее сотрудников. Определение амбиций клиентов и установле-ние большего потолка ожиданий приносят высокие результатыи значительные прибыли.

117

Глава 7

МОНИТОРИНГ

Невозможно подвергнуть мониторингу весь Интернет. В немнаходятся миллионы веб-страниц, десятки тысяч конференций,бессчетное количество досок объявлений, бесконечное количест-во сообщений и горы электронных сообщений. Кроме того, суще-ствует беспрерывный поток новостей, видео- и аудиоматериалы,средства передачи биржевых новостей, как очень важных длякоммерции, так и совершенно бесполезных.

Есть также преходящая информация (мелкий веб). Она можетмелькнуть на некоторое мгновение, высветиться как сценарий,поддерживающий язык Ява, или как МПД (многопользовательскийдиалог), после чего навсегда исчезнуть. Помимо этого, есть ещеинформация, которая становится доступной при активации базданных организации, важная для очень узкого круга пользовате-лей Интернета, ищущих что-нибудь интересное для себя в базахданных организации. Она, конечно, существенно пополняет дос-тупные знания, но поиск ее требует значительных усилий (глубо-кий веб).

С помощью онлайновых служб можно осуществлять монито-ринг отдельных веб-сайтов и веб-страниц. Эти службы как расши-ряют возможности поиска, так и идентифицируют измененияв процессе их возникновения. Другие службы осуществляют мо-ниторинг других сайтов, к примеру таких, как направленные но-вые службы. Таким образом открывается возможность осущест-вить мониторинг значительной части услуг, правда, для этогопотребуется масса времени. Разумеется, для человека, желающе-го посвятить себя поиску информации и новостей в Интернете,а также составлению на его основе аналитических отчетов, времяне проблема. Здесь требуется подумать о стоимости использова-ния онлайновых служб и технологий, а также о дополнительныхзатратах на обработку полученного материала.

Мониторинговые компании не предоставляют информациюв хронологическом порядке, они просто включают ее в определе-ние ландшафта. Они ежедневно отслеживают все новости и док-ладывают о результатах своего поиска (обычно через систему

118

экстренной электронной почты и веб-сайты, защищенные пароля-ми). Данные компании используют в своей работе мощные поис-ковые машины-роботы, которые ведут поиск в Интернете следую-щими четырьмя путями:

1. Имеется индекс (каталог) новостных сайтов и онлайно-вых электронных журналов, поиск по которым ведется еже-дневно.

2. Поиск ведется в индексе (каталоге) конференций и досокобъявлений.

3. Поиск ведется в каталогах отобранных и общедоступных дос-ках объявлений.

4. Используются метапоисковые машины, которые ищут подхо-дящий по контексту материал за весь прошедший день (здесьуместно будет вспомнить, что для реиндексирования сайтов,поиска последних дополнений и извлечения их из сайтовданным машинам требуется достаточно много времени — дошести недель).Вышеперечисленные службы имеют широкий охват, хотя и не

всесторонний (в мире нет ничего, что бы обладало всестороннимохватом), и отличаются высокой эффективностью. Более совер-шенные службы ведут ежедневный поиск на нескольких мил-лионах стержневых веб-сайтов (и на большинстве их страниц),в 100 000 конференций и значительной части онлайновых публи-каций Соединенных Штатов и странах Европейского союза, при-чем зачастую каждый сайт они изучают до получаса, выискиваяв нем информацию, относящуюся к предмету поиска.

Электронная почта, чат и телефония, поддерживающаявеб, мониторингу не подвергаются. Существуют пакеты прог-рамм, которые используются компаниями для мониторинга об-мена сообщениями между своими служащими и между служащи-ми и внешней аудиторией. Но даже и при таком мониторингездесь нужны дополнительные средства, добавочные формы сле-жения, в противном случае пакеты программ будут не слишкомэффективны.

Большинство организаций не имеет представления о том, какмного информации о них проходит через Интернет ежедневно.

119

Глава 7

Относительно некоторых уровень является чрезвычайно высо-ким. К примеру, если мы зададимся целью найти все, что касаетсякомпании «Microsoft», то объем найденного будет просто не-управляемым.

Это означает, что мониторинг должен проводиться целенап-равленно или предметно. Поиск можно вести с целью полученияинформации о какой-либо организации, бренде или предмете.

Полезно использовать мощный поисковый синтаксис, по-скольку основной проблемой здесь является не то, столько о ка-кой-либо организации говорится в Интернете, а насколько всеэто существенно. Эффективно разделять поиск на отдельныесоставляющие по определенному предмету, что можно сделатькак автоматически, так и вручную, используя более совершен-ную мониторинговую службу. Это означает, что относящаясяк предмету информация будет накапливаться, индексироваться,затем она снова подвергнется поиску и анализу. Одновременнорезультаты поиска будут направляться во все службы организа-ции, ведущей поиск.

При использовании службы мониторинга в высшей степениполезно обратить внимание на то, где именно, помимо группы PR,полученная информация пригодится. Сведения о конкурентах,новых процессах и продуктах, оригинальных исследованиях, обиспользовании и злоупотреблении интеллектуальной собствен-ностью, о финансовых новостях и правительственных постанов-лениях, текущих судебных делах и многом другом можно распро-странить по соответствующим подразделениям компании, чтоувеличит их знания и расширит возможности. К примеру, будетвесьма полезным заплатить пару тысяч фунтов и получить онлай-новый доступ к правительственной структуре, занимающейсясбором информации о новых исследованиях и разработках вовсех областях знаний. Подобные действия, а их должен проводитьотдел по связям с общественностью, помогут обеспечить компа-нию широким спектром знаний по всем вопросам, относящимсяк ее сфере деятельности.

120

Мониторинговые организации разработали тончайшие мето-дики ведения поиска, и многие из них обладают эффективными(и необходимыми) средствами анализа текстовых материалов.

РЕСУРСЫ МОНИТОРИНГА

Онлайновая служба мониторинга частных веб-сайтоввключает в себя сервис Mind-it на сайте http://mindit.netmind.com и e-Catch («электронный захват») —http://www.Ecatch.com.В Интернете есть и более значительные мониторинговыекомпании, например:http://www.cyberalert.com/http://www. durrants.co.uk/http://www.tellex.press.net/http://www.romeike.com/netcuthome.htmhttp://www.clippingservice.com/http://www.ewatch.com/http://www.Webclipping.com«Яху!» приводит перечень онлайновых мониторинговыхресурсов, найти который можно на сайтеhttp://dir.Yahoo.com/business_and_economy/business_to_business/corporate_services/public_relations/clipping_and_monitoring_services/.

Прежде чем начинать выстраивать свои отношения с частнымлицом или с организацией, нужно узнать о них по возможностикак можно больше. Этот постулат применим ко всем сферам чело-веческой деятельности, включая и Интернет.

Неважно, что вы хотите — наладить дружеские связи, создатьвзаимовыгодные коммерческие связи или устранить недоразуме-ние, пока вы не узнаете, с кем имеете дело, все ваши попытки будуттщетными, потому что, не обладая нужной информацией, вы апри-ори ставите себя в невыгодное положение, теряете преимущество.Пользователи Интернета — люди разных культур, мнений, тради-ций и взглядов. Каждый веб-сайт по-своему уникален. Веб-сайтыдаже внешне выглядят неодинаково — у них разное содержаниеи разная навигация. Они отличаются и содержанием текстовых ма-териалов. На некоторых информация свежая, на других безнадеж-но устаревшая. Одни на первый взгляд выглядят старыми, другиепри устаревшей форме имеют современное содержание.

Конференции в пользовательской сети (Usenet) также созда-ются людьми. Это означает, что каждая из них несет на себе лич-ностный отпечаток либо ее создателя, либо наиболее яркихучастников конференции. На некоторых конференциях при всемобилии участников тон могут задавать два-три человека.

122

Оценка собственности в Интернете

То же самое можно сказать и о других формах общения в Ин-тернете: они также имеют свои уникальные черты и отражают ин-дивидуальность их участников. Именно поэтому тем из нас, ктожелает наладить отношения в киберпространстве с частным ли-цом или с организацией, необходимо понять, насколько важна«прослушка», то есть безучастный просмотр сетевых новостейи конференций, а также знание сетевого этикета, исследованиеприроды и всей подоплеки веб-сайта и присутствия в Интернете.

В отличие от других форм PR, где специалист может иметь не-которую свободу действий, то есть выбирать — либо проводить,либо не проводить предварительного исследования предмета, воВсемирной паутине он обязан прежде всего изучить присутствиев Интернете. Например, в газете Financial Times есть редактор, ко-торый занимается и онлайновой, и оффлайновой версией изда-ния. То есть он обязан чувствовать разницу между печатным ва-риантом газеты и ее онлайновым двойником.

Точно так же и специалист по PR не станет комментироватьсодержание материала в газете или журнале, пока не познакомит-ся с ним. Этот же принцип действует и в отношении присутствияв Интернете. Все сказанное означает, что специалист по PR обяза-тельно должен оценить или исследовать каждое присутствиев Интернете, на которое он хотел бы оказать воздействие.

Те, кто дочитает эту книгу до конца, скажут, что почти на каж-дой странице автор говорит о том, что служащие компании ока-жут громадную услугу своей организации, если будут делитьсясобственными соображениями об увиденных ими сайтах с колле-гами и руководством. Но лучше всего ставить в известность всюорганизацию целиком. Кроме того, передавая информацию изнадежного интернет-источника, служащий будет иметь возмож-ность усилить содержание материалов, предоставляемых самойорганизацией. Возможно, все это я говорю совершенно напрасно,потому что вы уже это сделали.

Совершенно очевидно, что вы от лица своей организации за-хотите предоставить абсолютно достоверную и полную информа-цию, которая будет иметь качественное преимущество по сравне-нию с информацией, предоставленной вашими конкурентами,

123

Глава 8

и к тому же будет полнее, чем содержащаяся в Интернете. Чтобыобрести способность предоставлять именно такие знания и доби-ваться высокого признания результатов своей работы, которые выдемонстрируете третьим лицам (например, журналистам), вам не-обходимо быть уверенным в том, что информация, которую выпредлагаете, является только самой лучшей. А для этого вы, какспециалист по PR, должны обладать большим опытом оценки веб-сайтов и присутствий в Интернете.

ОЦЕНКА ВЕБ-САЙТОВ

Данный вид исследования требует большой доли здравогосмысла, логического подхода, некоторых знаний относительноиспользуемых технологий. В противном случае эту работу следу-ет немедленно поручить специалисту.

Чтобы обрести способность выстраивать серьезные или жиз-неспособные взаимоотношения, необходимо проделать массу ра-боты по исследованию подоплеки, основы, на которой зиждетсявеб-сайт. Бездумно, сломя голову бросаться устанавливать отно-шения с владельцем веб-сайта без его предварительного изуче-ния — значит заранее ставить себя в невыгодное положение.Строго говоря, очень немногие веб-сайты могут вызвать уважениек себе, поэтому не рекомендуется посещать и уж тем более всту-пать в контакт с внешне такими безобидными сайтами, как те, накоторых размещаются материалы развлекательного характера.Очень часто и предмет их, и подоплека оказываются более чемсомнительными.

Процесс оценки веб-сайта включает в себя пять ключевыхэлементов: информацию о сайте, содержание сайта, охват сайта,его аудиторию и устанавливаемые им отношения (эмпатия). Рас-смотрим каждый из элементов отдельно.

На базе десяти пунктов, предложенных ниже (такое количе-ство считается вполне достаточным для оценки, если не полной,то хотя бы предварительной), каждый из вас может разработатьи свой собственный перечень процессов. Как нам всем хорошо

124

известно, основной проблемой является время, поэтому процессоценки будет полезно автоматизировать для экономии времении повышения его эффективности.

С помощью данного метода вы можете подвергнуть анализуи собственный сайт, и сайт своих конкурентов, и сайты третьихсторон.

МОНИТОРИНГ ГИПЕРССЫЛОКИ РАНЖИРОВАНИЕ ПОИСКОВЫХ МАШИН

Вас ошеломит количество программных продуктов и он-лайновых служб, готовых оказать вам помощь. Предпоч-тительно начать со следующего:http://Websitegarage.netscape.com/ покажет вам, какиегиперссылки не действуют, а также сравнительные ре-зультаты ранжирования поисковых машин.Узнать статистику по трафику веб-сайта можно наhttp://www.watchfire.com/, http://www.nielsen-netra-tings.com/ или http://www.mediametrix. com/.

О САЙТЕ

Когда впервые рассматриваешь какой-либо сайт, автомати-чески в голову приходят вопросы относительно качества сайта —его расположения, навигации, дизайна и даже нарушенных ссы-лок (см. рис. 14).

Анализ сайта начинается с установления его владельца(и способов вхождения в контакт с ним). Затем, поскольку все мылюди общительные, то устанавливаем тех, кто чаще всего делаетвклад в сайт, или, если сайт частный, тех энтузиастов, кто посеща-ет его чаще других, отсылает на него сообщения, участвует в дис-куссиях, если они есть, присылает комментарии относительно то-варов и услуг, если о них говорится, и третьи стороны, участву-ющие в сайте. Здесь не следует упускать из виду и то, отличаетсясайт и создавший его веб-мастер компетентностью или нет.

125

Рис. 14. Структура сайта

Изучать сайт необходимо, если вы намереваетесь установитьс его владельцем или с посещающей его аудиторией дружескиеили партнерские отношения. Даже если какой-то сайт вам не нра-вится, его тоже следует изучить, чтобы в дальнейшем не повто-рить таких же ошибок. И уж тем более вы должны изучать сайтываших конкурентов.

СОДЕРЖАНИЕ

Веб-сайты, как и люди, весьма различны. Часть содержанияможет быть забавна или опасна, что вы должны прокомментиро-

126

Рис. 15. Анатомия веб-сайта (богатство)

вать и отметить для себя. Правда, и в наше время есть множествоорганизаций, которые весьма медленно обновляют содержаниесвоих сайтов. Посмотрите, и вы убедитесь, что кое-где еще содер-жатся призывные рекламы о новогодних скидках. То есть сотруд-

127

Глава 8

ники таких организаций не смотрят ни в календарь, ни в окно сво-его офиса.

Причина для создания своего сайта всегда найдется. Кто-тосоздает его из желания самоутвердиться, польстить своему само-любию, кто-то преследует вполне конкретные практические це-ли — продать, купить, провести аукцион, дать объявление, поза-бавить пользователей Интернета, поделиться знаниями, разыг-рать кого-нибудь, спародировать, покритиковать, выговориться(в этом случае чаще всего имеют место длинные велеречивыепроповеди) или, что чаще всего, поспорить с кем-нибудь. Сайтыпосвящены каким-либо проблемам, отсюда и разница в подхо-дах к их созданию. Нередко на сайтах (может быть, и на вашемсобственном) появляются критические замечания, разгораетсядискуссия, появляются логотипы, рисунки, аудио- и видеоматери-алы. Иногда мы сталкиваемся и с плагиатом, когда кто-то присва-ивает себе чужие изобретения и патенты. Если вы побродите поИнтернету и вам повезет, то увидите ссылки на свой сайт, а еслине повезет, по крайней мере вы найдете ссылки, которые давнобыли вам нужны.

Разглядывая чужие сайты, вы, возможно, прокомментируетекачество их исполнения, сообщения и ответы на них. Кто являет-ся источником для этих сайтов, с кем он связан, откуда исходитего авторитет и на кого он ссылается? Разобраться в этом вам по-могут гиперссылки на солидные и надежные источники, поддерж-ка со стороны третьих сторон.

Громадное количество сайтов не имеют продолжений, это такназываемые тупиковые, или втиснутые, сайты. Они скучны посвоему содержанию, информация в них дается неточная, непол-ная, а зачастую безнадежно устаревшая. Некоторые сайты явля-ются вывеской для каких-либо организаций, другие содержат ве-селенькие гиперссылки на филиалы и на третьи стороны, на вир-туального партнера. Им может быть компания, которая предос-тавляет новости или оказывает поисковые услуги, рекламируетсвою продукцию. А возможно, это просто баннерное объявление.

Разглядывая некоторые сайты, вы можете задаться вопросом:«А знают ли их владельцы о нас, наших интересах, политике на-

128

шей компании, интернет-аудитории, рынках сбыта?». И есливдруг на них обнаружится гиперссылка на вашу организацию, ваместь смысл подумать о том, что она может означать. Крик о помо-щи? Желание быть вовлеченным? Жажда привлечь к себе внима-ние? Стремление получить определенный вид знаний? А можетбыть, это кто-то решил отомстить вам? Нижняя строка показыва-ет, содержит ли сайт самую свежую информацию, знания, рассуж-дение, продукцию или оценку из всех имеющихся в Интернете.Иными словами, по ней можно сделать вывод о том, является сайтнадежным мировым источником или нет.

ОХВАТ

Вполне естественно, что, когда вы видите сайт, вас сразу жеохватывает любопытство. Вы начинаете интересоваться тем,сколько людей этот сайт посещают, а главное — посещают по-стоянно.

Установление количества посещений — задача не такаясложная, как кажется. Очень крупные сайты предлагают своимпосетителям заполнить опросный лист, в котором, помимо всего,спрашивается, какие именно сайты они посещают. Но это на круп-ных сайтах, а ведь далеко не все сайты в Интернете такие, как сай-ты Би-би-си или «Яху!». Во многих случаях специалист по PR, со-бирающийся узнать степень популярности какого-либо сайта,должен обладать качествами детектива. Да и вообще неплохоотноситься с пристальным любопытством ко всему, что происхо-дит в киберпространстве. Веб-сайты могут очень многое сказатьи о своих посетителях, и о широте своего охвата. Некоторые сай-ты имеют ссылки на конференции или сами являются ссылкамина них, на других имеются комнаты для дискуссий с перечнемучастников, на третьих просто какое-либо определенное сообще-ство обсуждает тот или иной вопрос либо делится своими взгля-дами на содержание сайта.

Ссылки на другие сайты и ссылки на других сайтах на иссле-дуемый вами сайт имеют весьма большое значение, но очень важ-

1299 - 3700

но еще и уметь чувствовать среду. Однако вы можете и просто, безобиняков задавать вопросы относительно охвата, к примеру по-интересоваться, есть ли на сайте специальная комната для обсуж-дения какого-либо вопроса и как быстро информация оттудараспространяется по Интернету.

130

Сайты часто посещаются, только если они имеют высокуюстепень градации на поисковых машинах и особенно на специ-альных машинах, кроулерах, в перечнях и в специальных ди-ректориях. Разумеется, если владелец сайта умеет продвигатьсвои услуги, это качество ему также поможет сделать сайт по-пулярным.

Доступ к этому типу информации требует применения соот-ветствующих технологий. Часть их можно использовать во времянаписания, большинство же доступны все время. Профессионалув сфере связей с общественностью следует иметь в виду, что, по-мимо этого, ряд исследовательских учреждений постоянно изме-ряет зависимость между присутствием в Интернете и изменениемповедения.

АУДИТОРИЯ

После того как вы определили содержание и внешний видсайта, будет полезно узнать, кто именно в нем заинтересовани является ли степень этого интереса достаточной для повторныхпосещений. Иными словами, специалисту требуется определитьстепень возможной посещаемости сайта, разовой или постоянной(см. рис. 17).

Если вы хотите установить с сайтом определенные отноше-ния, вам необходимо знать, на какую аудиторию он способенвоздействовать. При тщательном изучении сайта специалистможет определить, активна ли посещающая его аудитория, и ес-ли да, то насколько, пассивна ли она, латентна или просто знаето существовании сайта (см. главу 10), какие темы, связанныес обсуждаемыми, можно включить в перечень обсуждаемыхна сайте и сделают ли они сайт более «видимым», то есть по-пулярным.

Относительно некоторых сайтов (посвященных средстваммассовой информации и формирующих общественное мнение)можно проследить, какие новые части аудитории они могутвключить или обязательно включат в число своих посетителей.

131

Рис. 17. Идентификация аудитории веб-сайта

ЭМПАТИЯ

Влияние сайта на посещающую его аудиторию и любое воз-можное последующее влияние на вашу организацию и на онлай-

132

новое присутствие является важным фактором для вашей органи-зации. Таким воздействием может стать шумная поддержка, крити-ка, навигатор к нужной информации или призыв к новым действи-ям. Не исключено, что вам придется изрядно поломать голову надкаким-либо сайтом, причем довольно долго, но зато и воздействие,которое он окажет либо в плане продвижения вашей компании,либо в плане вызова эмпатии, будет также очень существенным.В процессе оценки сайта вам надлежит ответить на очень важныйвопрос: способен ли этот сайт изменить ваши отношения с ваши-ми потребителями, конкурентами, вышестоящим начальством, сот-рудниками и онлайновой аудиторией, и если да, то как? Определи-те также степень возможности использовать в свою пользу подде-ржку, оказываемую сайту, но в то же время не упускайте из виду,что вместо этого вы можете вызвать в свою сторону и критику.

133

Глава 8

Следует решить для себя, как может повлиять аудитория дан-ного сайта на основную аудиторию вашего сайта, произойдет этобыстро или нет, может ли добавить вам репутации ваш контактс сайтом и как сложатся ваши отношения с его аудиторией (см.рис. 18).

В случае если вам понравился сайт и вы хотите установитьс ним отношения, обязательно обеспечьте себе пути отступления,если окажется, что аудитория сайта вдруг начнет критиковатьвас. Об этом говорится в главе 17.

ОЦЕНКА КОНФЕРЕНЦИЙ

Оценивать можно также сайты конференций, досок объявле-ний и чатов. Специалист по PR, если в процессе аудита отношенийу него возникнет такая возможность, может участвовать в беседахлибо просто задать себе множество вопросов и ответить на них.Оба варианта приемлемы, если специалист решил продвинутьсвою компанию или защитить ее репутацию.

Существуют некоторые довольно простые технические воп-росы, которые задаются во время бесед и параллельно с оценкойсамого сайта приносят большую пользу. Для специалиста интереспредставляет и частота посещений сайта, и число посетителей.Очень важно обратить внимание на то, что обсуждается и как.Можно задаться такими вопросами: «Есть у этого сайта модераторили нет?», «Задаются ли здесь бестактные вопросы?», «Можно линовичкам сразу принимать участие в беседах или им дают какое-то время, чтобы познакомиться с культурой конференции?».А можно эти вопросы задать и сразу, вступив в беседу.

Диапазон обсуждений и интерактивная природа конферен-ций — это та самая лакмусовая бумажка, с помощью которойспециалист по PR проверит отношения и мнения. В немодериру-емых областях Интернета, где царит мешанина из серьезногои насмешливого, правдивого и лживого, прямолинейного и хит-рого, доброго и злобного содержания, перед исследователем от-крываются благодатные просторы для природы выстраивания

134

Оценка собственности в Интернете

отношений между организацией и этими главным образом остро-умными, образованными, разговорчивыми и небедными людьми.Для оценки содержания подобных онлайновых обменов специа-лист по PR может применять определенный диапазон методов.

Здесь следует сделать несколько предостережений. Многимкомпаниям очень нравится, что их названия упоминают в той илииной конференции, но вместе с тем они никак не могут понять,что это всего лишь упоминание, иногда просто единичное, и чтоих присутствие совсем не очевидно для тех, кто эту конференциюне посещает. «Прикормка» конференций (для этого компании, какправило, пытаются ввести в онлайновую дискуссию дополнитель-ную информацию о бренде) зачастую терпит неудачу, посколькусодержания нередко оказывается недостаточно для того, чтобысоздать живую интерактивную беседу. Конференция — это обыч-но только живая беседа.

Как и во всех беседах и неструктурированных текстах, здесьлежит широкое поле деятельности для проведения анализа содер-жания, компьютерного семантического и семиотического анали-за, в результате чего специалист по PR будет иметь ясное пред-ставление об основных обсуждаемых проблемах и модных темахтекущего разговора.

СОДЕРЖАНИЕ, СЕМАНТИЧЕСКИЙИ СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Каждую газету и веб-сайт можно проанализироватьи в результате этого определить их влияние на организа-цию. В наши дни для подобного анализа существуюточень мощные средства, которые значительно повышаютэффективность работы специалиста по PR. Ресурсы дляпроведения анализа можно обнаружить повсюду, нижеприводятся самые известные, с которых рекомендуетсяначинать работать в этом направлении.Самые полные списки программ для анализа содержаниянаходятся на сайтах:http://www.intext.de/textanae.htmhttp://www.aber.ас.uk/media/Functions/mcs.html

135

Глава 8

http://www.aber.ac.uk/media/Functions/mcs.htmlhttp://www.newcastle.edu.au/department/fad/fi/woodrow/ semiotic.htmОдна из компаний, работающих в сфере применения этихпрограмм для PR, находится на сайтеwww.mediareportnow.com.

Данная форма оценки отличается действенностью как в пла-не активного содействия продвижения в Интернете товаров и ус-луг, так и для решения вопросов, связанных с менеджментом.

В оценке конференций и досок объявлений вы можете такжевыявить, что именно ваша организация хотела бы сказать или сде-лать, наладив отношения с той или иной группой, но при этом выдолжны помнить, что любой обмен, с одним из участников или совсей группой, вскоре станет известен не только в группе, нои в целой сети.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ

Диапазон мотиваций, ведущих к тому, что человек начинаетпользоваться Интернетом и оставлять сообщения, столь же широк,как и характеры людей. Однако число участников слишком велико,чтобы мы смогли определить степень, до которой интернет-присутствие организации способно вызвать реакцию и активностьпользователей Интернета. Вместе с тем специалист может опреде-лить степень, до которой интернет-присутствие воздействует нааудиторию. Более того, мы можем идентифицировать тип интер-нет-присутствия, вызывающего наибольшую активность.

РАВНЯЙТЕСЬ НА КИБЕРДЖОНСА (КИБЕРСОСЕДА)

Технологии развиваются весьма быстро. Многие из нихуправляются онлайновыми роботами, которые называют-ся ботами. Эти умные программы работают почти так же,как люди мыслят. Дополнительные сведения о них можнополучить на сайте http://bots.internet.com.

136

Представим, к примеру, что какая-то организация или, чтослучается чаще, проблема стала предметом интерактивныхдействий в онлайновой среде, в конференциях, электронных жур-налах, на частных сайтах или со стороны группы активистов.Распространение в Интернете какого-либо вопроса или брендавозможно, только если человек этого захочет. А поскольку естьвыбор, то данный вид действий показывает форму изменения по-ведения. Это означает, что организация, бренд или проблема выз-вали слабый или сильный отклик. Исследуя соответствующие от-веты, которыми обмениваются, к примеру, конкуренты, аналитикспособен оценить результат или результативность онлайновойпроблемы.

Способность уметь оценивать изменение поведения как след-ствие онлайнового присутствия имеет очень важное значениеи в коммерческом плане является в высшей степени ценным каче-ством.

Предполагается, что вы уже начали пользоваться Интерне-том, следовательно, стали создавать свою собственную базу дан-ных интересных, важных и ценных веб-сайтов и ресурсов.

Для того чтобы не только найти нужные вам сайты, но и убе-диться, что они являются самыми лучшими, надежными, достой-ными, пользующимися стойкой заслуженной репутацией, вампотребуется применять все или только часть методик, описанныхв главах 8-10.

Давайте примем как данность одно условие: ссылки, которыевы добавили себе в «Избранное» — это самые полезные, совре-менные и надежные ресурсы в Интернете. Но как теперь все ихможно эффективно использовать? Как максимально окупить вре-менные затраты?

Давайте на секунду представим, что ваши любимые сайты со-держат информацию, которая очень нужна многим сотрудникам ва-шей организации или журналистам. Может ваша база данных или,точнее, коллекция сайтов стать надежным источником знаний длявсей вашей организации? Вполне. Она может быть своеобразнойвиртуальной библиотекой, надежной, современной и полезной.

138

Строго говоря, к этому моменту вы уже собрали приличную ба-зу знаний, содержащую пресс-релизы и другие информационныесообщения, аудио- и видеоматериалы. Для вашей организации бу-дет очень полезно, если вы добавите в свою базу некоторый наборинтернет-ресурсов, перечни организаций (к примеру, из онлайно-вых публикаций) и онлайновые новостные сайты, в которых появ-ляется ваша информация или информация о вас. Сделайте своюбазу данных доступной для всей вашей организации, введите тудаинформацию из академических источников, о государственномзаконодательстве, секторах промышленности, связанных с вами.В конечном счете ваша база данных станет корпоративной библи-отекой, тем более что она и должна ею стать. Польза от ваших по-исков будет несомненной: во-первых, уменьшится время отыска-ния нужного материала, а во-вторых, ваши сотрудники получат нетолько свежую, но и надежную, глобально конкурентоспособнуюинформацию. То есть в результате вашей работы у сотрудников бу-дет ресурс, в котором они смогут найти все нужное.

Кроме того, вы можете поделиться частью собранной вамиинформации с внешними организациями, которые соглашаютсяпродвигать интересы вашей организации. К примеру, информаци-ей со своего заслуживающего доверия ресурса вы можете поде-литься как со службами собственной организации (с отделом посвязям с общественностью, рекламным отделом, отделом марке-тинга), так и с аналогичными структурами своих информацион-ных партнеров. Вы можете также передать часть содержания сво-ей библиотеки потребителям, журналистам и производителям. Та-ким образом вы повысите репутацию собственной организации,внесете значительный вклад в конкурентное преимущество еесамой и всех заинтересованных сторон.

Вам необходимо создавать свой онлайновый ресурс. Ищитеи собирайте информацию. Если вы подойдете к задаче созданияонлайнового ресурса стратегически, то все ваши затраты окупят-ся, ваши поиски по интернет-ресурсам несомненно принесут ор-ганизации прибыль. Вы должны иметь интерактивный ресурс.Иными словами, вы превратите необходимость в положительнуюи мощную деятельность в плане PR.

139

Глава 9

ПЕРВЫЕ ШАГИ В СОЗДАНИИИНТЕРНЕТ-РЕСУРСОВ

Самым лучшим местом, с которого следует начинать разра-ботку онлайновых ресурсов, является папка «Избранное» в вашемвеб-броузере. Позже собранную информацию можно перенестина более мощное программное обеспечение, но начинать жела-тельно с того, что проще и имеется под рукой.

Типичная для PR структура — это создание и наличие папок,обеспечивающих быстрые ссылки на информацию вида пользо-ватель/организация, различные понравившиеся поисковые ма-шины, новостные ресурсы, необходимые и полезные профессио-нальные сайты и дискуссии. Используя очень простой метод соз-дания директорий в Word, вы можете создать себе директориюлибо базу данных, что в какой-то степени предпочтительнее, таккак ваша работа скорее всего затянется на некоторое время. Вытакже можете воспользоваться альтернативным методом с широ-ким стандартом, который предлагается на сайте http://dmoz.org.Структура, созданная на базе этого сайта, позволит вам оченьбыстро находить нужные веб-сайты, конференции и ресурсы.Она также обеспечивает возможность оставаться в курсе послед-них событий в плане пользователь/организация и следить запоследними поступающими сюда новостями. Имеет смысл регу-лярно, не реже одного раза в месяц, проверять весь созданный

вами список.Чтобы быть уверенными в том, что вы просматриваете содер-

жание именно тех сайтов, которые нужны, вам следует пользо-ваться одним из пакетов программ онлайнового мониторинга.Основные услуги этих организаций бесплатны и вполне эффек-тивны, с их помощью вы сразу увидите и изменения, произошед-шие на том или ином сайте, и изменения, относящиеся к особымключевым словам.

Даже если в вашем отделе или организации не было принятособирать всю необходимую информацию, вы принесете большуюпользу, когда начнете накапливать знания. Вам необходимо вы-работать правила относительно структуры ее сбора. На базе ин-

140

формации, сообщенной в главах 8 и 9, вы можете разработать со-ответствующие правила (наиболее подходящие вашей организа-ции) и тем самым обеспечите постоянный доступ (отдел-органи-зация) к собранным вами в глобальной сети конкурентоспособ-ным знаниям.

Эта достаточно простая процедура есть первая и необходимаяступень на пути совершенствования вашей деятельности в облас-тит PR в Интернете, золотая жила, разработав которую вы выйде-те на более высокий уровень, где существенно возрастет польза,какую вы принесете своей организации. В главе 16 мы рассмот-рим виртуальную пресс-службу, из чего вы поймете, почемув процессе установления отношений с журналистами для специа-листа по PR так важны, если не сказать бесценны, ресурсы гиперс-сылок.

Есть три причины, по которым вы должны составлятьсобственные интернет-ресурсы. Первая состоит в том, что своимидействиями в Интернете, структура которого переплетена, вы до-бавите своей организации поддержки и повысите ее репутацию,а также распространите путем ссылок информацию о третьих ли-цах. Это означает, что вы обеспечите людей дополнительной ин-формацией и сможете создать присутствие, в котором ваш брендбудет пользоваться уважением вследствие его надежности, а в ре-зультате ваши страницы станут посещаемыми.

Вторая причина состоит в том, что вы можете создать надеж-ный, мощный и эффективный ресурс для внутренней аудитории,куда она будет иметь доступ через внутреннюю (локальную) сеть(интранет), а кроме того, вы можете разрешить внешней ауди-тории пользоваться его частью. Дополнительная выгода состоити в том, что ваши действия будут также способствовать произво-дительности. Эффективность создания онлайновых ресурсов ве-дет к повышению глобальной конкурентоспособности вашей ор-ганизации, поскольку ваша аудитория через вас будет получатьтолько самую лучшую информацию и знания, собранные со всегомира. У вас появится возможность создать исследовательскуюсеть, то есть сократить время поиска и расходы на него, в резуль-тате чего возрастет ценность действий в плане PR.

141

Глава 9

И наконец, как логическое завершение вышесказанного,в сферу действий специалиста по PR входит создание и подключе-ние всевозможных ресурсов, а также менеджмент корпоративныхзнаний.

БИБЛИОТЕКИ ГИПЕРССЫЛОК

Ваша библиотека закладок, рассчитанная на всю организа-цию, может использоваться двояко: во-первых, вашей организа-цией, а во-вторых, вы можете рекомендовать ее внешней аудито-рии. Это означает, что некоторые из веб-сайтов, собранных вамив библиотеке закладок, можно охарактеризовать как материалв пользу вашей организации, готовый для распространения средивнешней аудитории.

Есть в отношении гиперссылок один аспект, который вам сле-дует рассмотреть сразу, — это природа организации, которая ре-комендует ваш сайт путем создания гиперссылок со своего сайтана ваши. Ваша организация сможет использовать гиперссылки са-мыми разными способами, поэтому для каждого специалиста«внешние» гиперссылки очень важны. Случаются такие моменты,когда вам требуется послать кому-нибудь ссылку. А возможно, вызахотите включить гиперссылку в свой веб-сайт или виртуальныйпресс-центр.

Гиперссылки можно предлагать посетителям сайта либо ука-зывать на них журналистам как на авторитетный, опытный источ-ник в Паутине, их можно рекомендовать служащим организациидля поиска ресурсов в интранете. Нередко организации требует-ся создать гиперссылки на другие сайты.

Когда вы добавляете гиперссылки на свой веб-сайт, в элект-ронное сообщение или в мгновенное сообщение, вы принимаетена себя определенную ответственность, то есть вы обязаны разра-ботать ряд действий по включению гиперссылок. Соответствиестандартам, от которого зависит защита и повышение репутации,будет означать, что вы принимаете на себя ответственность за ре-комендуемую ссылку.

ПОДУМАЙТЕ, КАК СДЕЛАТЬ ЗНАНИЯ ДОСТУПНЫМИВозможно, вам потребуется сделать доступ к собраннойвами информации селективным. К примеру, вам нужнообеспечить быстрый доступ к онлайновому перечню жур-налов, в том числе и электронных, для всего отдела по об-щественным связям. К одним сайтам вам потребуется от-крыть только внутренний доступ, к другим — и внутрен-ний и внешний. Это совсем не значит, что вы запретитедоступ к данной информации для заинтересованных сто-рон (они могут и самостоятельно найти нужную им ин-формацию, если того захотят). Мы говорим о том, что вашсайт будет гораздо более, видимым, для той аудитории, ко-торая вам нужна. Попытка запретить доступ (обычно этоделается с помощью файрволлов) имеет тенденцию созда-вать культуру, в основе которой будет лежать стремлениек нахождению путей для преодоления создаваемых барь-еров. Подобное занятие неблагодарно по своей сути. Во-первых, преодолевая ваши барьеры, пользователь не толь-ко потеряет массу своего личного времени (согласно ста-тистике, 60 процентов деятельности в Интернете осущест-вляется дома), но и может вообще потерять интерес к ва-шей организации.

Качество и правдивость собранной и рекомендуемой вамиинформации повлияют на вашу репутацию во всех составляющихорганизации. Несмотря на содержащиеся оговорки, заявленияо возможных неточностях, вы тем не менее обязаны быть пре-дельно осторожными с информацией, которую рекомендуете. Отэтого зависит ваша репутация.

Необходимо, помимо всего, разработать определенные прави-ла, то есть вы должны рассмотреть возможность создания корпо-ративного центра знаний, что поможет другим служащим достичьнеобходимых высоких стандартов. Действительно, благодаряличному примеру и созданию стандартных процедур, принятыхво всей организации, ваше знание интернет-ресурсов будет спо-собствовать улучшению качества используемой информации.

142 143

Глава 9

Программы менеджмента знаний, корпоративные библиоте-ки, компьютерные данные и архив пресс-центра имеют между со-бой много общего. Добавьте к ним каталог надежных внутреннихи внешних гиперссылок, и ваш информационный центр увеличитэффективность работы вашей организации. Он умножит корпора-тивные знания хотя бы тем, что будет содержать и предоставлятьтолько самые лучшие ресурсы; он повысит степень коммуника-ции, надежно обогатит взаимодействие со всеми заинтересован-ными сторонами; вашу организацию станут разыскивать в Интер-нете, поскольку она создаст себе репутацию важного источниканадежной информации.

Очень серьезным является требование об обязательном вклю-чении с помощью гиперссылок ценной информации в пресс-рели-зы и библиотеку источников, рекомендуемых для журналистов.Ваш каталог может также содержать все или несколько перечнейвнешней аудитории, составленных отделом по связям с общест-венностью по мере того, как он совершенствует свою деятель-ность в киберпространстве. Методики, используемые для сбораинформации об обозначенных там сайтах, тоже следует включитьв каталог рекомендуемых гиперссылок как полезный и эффектив-ный материал.

На первый взгляд эта работа покажется вам очень тяжелой,но и ее можно существенно упростить. Чтобы облегчить всем за-интересованным сторонам поиск в вашей локальной сети и на ва-шем сайте, вы можете использовать поисковую машину, сделатьдоступным для машины либо все, либо часть содержания или, на-сколько возможно, открыть их для всех. В последнем случае выобязаны иметь в виду, что излишняя открытость способна нега-тивно отразиться на корпоративной безопасности и ваша органи-зация может подвергнуться атаке со стороны хакеров.

Для создания в своей локальной сети высококачественныхресурсов большого объема вы можете использовать структуру ди-ректорий. Поскольку в перечень ваших целей входит созданиетолько глобально лучших, лидирующих источников надежной ин-формации, подобные внутренние ресурсы должны обладать хоро-шей системой управления, а использование их обязано находить-

ся под наблюдением, поскольку вам необходимо тщательно ото-брать наиболее ценную (популярную) для каждой из заинтересо-ванных сторон информацию.

Создание линков (связей) и справок

Использование гиперссылок на справочных сайтах — этоодин из методов, с помощью которого веб-сайт или конференциюможно сделать популярными. Данные линки предполагают, чтопользователю советуют посетить ваш сайт, поскольку он облада-ет некоторыми уникальными характеристиками, полезными дляинтернет-аудитории. Ссылки — одна из сильных сторон Интерне-та, но она же является и потенциально самой опасной.

Немногие организации следят за тем, кто именно добавляетв их сайты гиперссылки. На самом деле сделать это очень прос-то. Во многих случаях заинтересованные организации находятв Интернете другие собственности, которые подобные ссылкивключают.

Популярность линков имеет и еще один полезный аспект —некоторые поисковые машины используют этот показатель дляранжирования во время проведения поиска. Наличие большогоколичества входящих линков улучшает ранжирование. Оценкапопулярности предполагает, что сайты, имеющие множество лин-ков, указывающих на них, являются лучшими по сравнению с сай-тами, где линков меньше. Все это есть часть подхода, называемо-го внесайтовым критерием и используемого для оценки веб-сай-та. Раньше при ранжировании результатов поиска поисковые ма-шины основывались только на внутрисайтовом критерии, то естьна метках сайта и на тексте в стандарте HTML.

Анализ популярности линка включает в себя такие факторы,как проникновение линка — число сайтов, связанных с вашимсайтом; качество линка, к примеру линк с «Яху!» оценивается вы-ше, чем линк с менее известного сайта, в результате чего отсеива-ются бесполезные общедоступные страницы линков; тематиче-ское структурообразование: сайты, которые сосредотачиваются

144 14510 - 3700

Глава 9

на одной и то же вертикальной (узкой) теме, имеют тенденциюсвязываться друг с другом.

С точки зрения рекламы или маркетинга популярность линкаозначает, что вам следует убедиться в том, что ваш сайт имеетлинк с тематическими порталами, а через них связан с поисковы-ми машинами и директориями, а также соединен линками с сайта-ми, предметно связанными с вашим (речь идет не об аффилииро-ванном маркетинге, а о простой гиперссылке в стандарте НТМ).

Процессы аффилиированного и, особенно, представительско-го маркетинга (ambassador marketing), управляемые программами,отличаются необыкновенной мощностью и беспрецедентно увели-чивают трафик, направляемый на сайты.

Независимо от того, продолжают ли поисковые машиныв определении релевантности использовать «внесайтовые»методы, вам лучше создавать большую сеть входящих линков,которые всегда будут находиться в ней. Данное обстоятельствоимеет потенциальное преимущество в том, что улучшается ран-жирование поисковой машиной трафика со ссылочных сайтов(referral sites).

Выбор линков

С линками нужно работать очень осторожно. В процессе рабо-ты вы будете натыкаться и на сайты, и на ссылки, но не соответ-ствующие вашей организации не понадобятся, поэтому пользова-телей веб-сайтов нужно вежливо просить удалить линк. Правилаотносительно того, какие входящие гиперссылки вам предпочти-тельно привлечь, совпадают с правилами, которые ваша организа-ция пожелает рекомендовать (см. ниже), поэтому вам будет легкопринять те же самые правила для обоих случаев. Когда у вас ужесложатся и правила, и форма выстраивания отношений с посетите-лями вашего сайта, и сами отношения, устраивающие обе стороныстепенью доверительности, вы сможете делиться и обмениватьсялинками. Соответственно, ваши посетители будут благодарны вамза ссылки на ваших надежных партнеров.

Когда вы предоставляете хорошие справочные услуги, вашсайт начинает превращаться в своего рода портал, он будет прив-лекать пользователей, которые станут применять его в качествеотправной точки для перехода на следующую собственность, ли-бо, если содержание вашего сайта посетителей устраивает, онибудут вести глубинный поиск на вашем сайте. В обоих случаях вывыигрываете от того, что увеличиваете восприятие вашей орга-низации. Все, что вы будете делать, — это помогать своей органи-зации рекомендовать интернет-собственности с вашего сайта. Ноэто не все. Многие служащие вашей организации также предло-жат пути к интернет-собственностям.

Интернет — это громадная библиотека. Однако, к сожалению,содержание ее варьируется от совершенно ненужного мусора досамых глубин человеческого знания со всеми промежуточнымизвеньями. Ваша работа и репутация вашей организации будут за-висеть от того, насколько полно и умело вы создадите среду, в ко-торой окажутся только самые надежные источники и самая све-жая, достойная информация.

В процессе выбора сфера услуг будет воздействовать напринятие первого вывода о качестве используемых вами ресур-сов. Все, что выходит за эту сферу, должно сразу отметаться,а все, что попадает в нее — подвергаться тщательной сравни-тельной проверке на качество. Эталоном здесь может служитьуже собранная вами информация. Используя разработанные ва-ми на базе глав 8 и 9 критерии оценки, вы приобретете уверен-ные знания о потенциале сайта для использования в данной об-ласти интернет-PR.

Существуют и некоторые дополнительные правила, которыевам также можно использовать.

Самой правильной целью является выбор предмета, соответ-ствующего нужной вам (внутренней и внешней) аудитории. Этоусловие бывает трудно выполнить полностью из-за природыпрозрачности и пористости. Среди информации, управляемой ва-ми и приобретаемой для своей организации, будут предметы, ко-торые вам следует подвергнуть цензуре (например, ресурсы,поддерживаемые группами мизантропов, агрессивной частью

146 147

ю*

Глава 9

аудитории и группами с сексуальными отклонениями), о чем вамследует открыто говорить своей аудитории.

Вам также следует задуматься о том, какую важность будутиметь предмет или проблема для связанного линком сайта. В этомслучае неплохо с помощью порталов и поисковых машин провес-ти исследование относительно того, насколько разным структу-рам вашей организации и третьим лицам будут интересны те илииные виды информации, к примеру чисто академические новостиили сведения о наиболее популярных сайтах.

Некоторые сайты вы порекомендуете только потому, что ониявляются каталогами, другие — потому, что они каталогами неявляются. Вам необходимо разработать свои собственные прави-ла (и в обязательном порядке познакомить с ними всех своихпользователей) относительно того, к какому типу информации выих направляете.

Делая глубинный линк на какой-либо сайт и на страницу ли-бо просто указывая на сайт, вам необходимо убедиться (и учиты-вать это в процессе менеджмента информации) в том, что выбран-ный вами сайт либо долгое время находится в Интернете, либо неисчезнет в ближайшее время.

В отборе сайтов для своей организации или для рекоменда-ции их третьим лицам уместно поинтересоваться, кто именнобудет использовать их — частное лицо, организация или пользо-ватели локальной сети, насколько эти сайты будут для них прием-лемы в культурном плане, нашли ли они в них самую последнюю,неизвестную им информацию или считают полученные сведенияспорными.

Источники информации

Правила относительно того, какие именно источники инфор-мации являются приемлемыми/соответствующими для интернет-аудитории, охватывают академические, правительственные, рек-ламные, торговые и промышленные, частные и некоммерческиересурсы, а также ресурсы конкурентные. Они могут создаваться

148

отдельными энтузиастами (к примеру, группами фанатов или сту-дентов, кроме того, среди этих источников могут быть конферен-ции, видео- и аудиобиблиотеки), могут быть тенденциозными илипросто подозрительными, в том числе и идеологически. Предла-гая такие сайты своей аудитории, вы должны прекрасно пони-мать, какие при этом обязательства на себя накладываете.

Такие линки заставят вас определять уровень соответствияресурса интернет-аудитории (здесь необходимо помнить, что сре-ди ваших потребителей могут быть люди чувствительные, в томчисле и сотрудники вашей организации, школьники, журналисты,просто потребители, производители товаров и услуг, ученые).Дифференцировать ресурсы очень просто, для этого нужно задатьнесколько несложных вопросов: «Приемлемы или нет имеющиесяв ресурсе формы рекламы?» или «На какие ресурсы указывают на-ши линки? На платные или бесплатные?».

Нередко вам придется решать, подготовлены ли вы к тому,чтобы платить за право обеспечивать доступ к платной инфор-мации, и можете ли вы определить, охраняются ресурсы зако-нами об авторском праве или нет, не будет ли для вашего бюд-жета слишком накладным поддерживать и проводить монито-ринг гиперлинка (к примеру, URL может и смениться, как эточасто происходит с новостными страницами при глубинномлинке, на сайт).

Прежде чем начинать передачу знаний третьим лицам, про-верьте, какие технологии для этого им подходят (формы, базыданных, поддержка языка Ява, рамки и т. д.) и какая скорость сое-динения наиболее приемлема.

К настоящему времени многие специалисты поставили за-кладки на тех сайтах, которые им понравились и которые онихотели бы порекомендовать другим. Что более приемлемо для ва-шего каталога — интерактивная регистрация или договорная де-ятельность (часто не совсем очевидная для случайного посетите-ля, но имеющая существенное значение для пользователя ком-мерческого сайта)?

Создавая свой собственный ресурс рекомендуемых веб-сайтов и собственностей, вам необходимо продумать еще два

149

Глава 9

вопроса: повлияет ли использование шифра, обеспечивающегобезопасность или кодирование, на выбор сайтов, которые вы на-мереваетесь добавить, в случаях, когда вам требуется отправитьпо Интернету конфиденциальную информацию; есть ли у вашейаудитории какие-либо особые требования, с которыми ваш выборпойдет вразрез, то есть существуют ли между вами зрительныеили слуховые преграды?

Главные принципы политики

Вам потребуется выработать руководящие принципы там, гдена это вам укажут ваши гиперссылки. Можно указать на домаш-нюю страницу, но если информация находится в глубине большо-го сайта, вам, возможно, потребуется указать на определеннуюего страницу (глубинный линк), или на конференцию, или дажена определенную цитату. Не исключено, что вам потребуютсяправила относительно минимального количества информации,передаваемого вашим пользователям. Подобные соображения мо-гут учитывать правила, которые подтверждают достоверностьсайта. На первый взгляд вам покажется, что задача перед вамистоит огромная. Для некоторых организаций (отдел по связямс общественностью в большой компании или крупное PR-агент-ство) материальные затраты будут действительно значительны-ми, поскольку правила должны отличаться и подробностью, и точ-ностью. Для других организаций (и частных лиц) диапазон зна-ний, которыми они должны поделиться, будет менее обширен,и соответственно, затрат у них будет немного, а правила выраба-тываются ими интуитивно. В обоих крайних случаях будет разум-но создать структурированный каталог (директорию) для лично-го или корпоративного использования.

В вашей работе по выбору цитат громадную помощь вам ока-жет вами самими созданный каталог с введением, или краткимсинопсисом, описывающим содержание. Форма у него можетбыть стандартной (количество слов, расположение, ключевыемоменты, почему этот сайт является важным). В процессе сос-

150

тавления каталога вам следует подумать о том, насколько удоб-но будет им пользоваться и внутренней и внешней аудиториипозднее, когда он вырастет в объеме. Приведу несколько сообра-жений на этот счет.

Имеет ли этот URL значение для:• в с е й о р г а н и з а ц и и ;• ч а с т и о р г а н и з а ц и и ;• т о в а р а и у с л у г и ;• о т д е л а ;• о д н о г о л и ц а .

Имеет ли весь выбранный сайт значение:• если взять с домашней страницы;• если взять нескольких связанных линками страниц;• если взять только отдельную страницу.

Вы можете также включить правила, разработанные на базерекомендаций, содержащихся в главе 8, в процесс определенияи сайта, который вы вводите в свой каталог, а также и другихсоответствующих, интересных и нужных вам приложений.

Наличие данной информации, исследование и включениесодержания в деятельность всей вашей организации поможетзначительно увеличить и преимущество, и доходность. В болеекрупных организациях, где менеджмент знаний осуществляетсяв широком масштабе, этот процесс происходит при помощи соот-ветствующего программного обеспечения, которое также помога-ет проводить в свободной форме опросы локальных сетей.

Это очень объемная работа, но зато вы обретаете способностьпредоставлять внутренней и внешней аудитории надежные ин-формативные гиперссылки, наличие которых будет способство-вать повышению вашей репутации. Что касается соотношениязатрат к полученной выгоде, то здесь и саму операцию, и ее про-ведение можно сравнить с двумя большими статьями в газете,правда, в данном случае охват получится больше, а действие бу-дет более длительным.

Нагрузка уменьшится, если вы автоматизируете процесси сделаете его доступным внутренним заинтересованным сто-ронам. Чем больше сотрудников организации заняты поиском

151

в Паутине и составлением перечней, тем скорее станет увеличи-ваться библиотека знаний и тем меньше будет стоимость приоб-ретения. Основу здесь составляет способность разработать наборправил, придерживаться которых смогут все сотрудники органи-зации. Это означает, что каждый сотрудник организации получитвозможность доверять мощному, вами созданному библиотечномуресурсу.

Данное предложение обеспечит вам основное конкурентноепреимущество. Ваша организация будет лучше информирована,а ее служащие — иметь в своем распоряжении надежную, самуюсвежую, проверенную информацию, полученную со всего мира.Ваша работа станет глобально конкурентоспособной и вызоветуважение своей надежностью, современной и всесторонней при-родой. Ваша работа позволит вам находиться на переднем краезнаний, а вас и вашу организацию будут считать ведущими в сво-ей области. Вначале была среда, и взаимоотношения в среде и были сре-

дой. И ничего больше! И до сих пор существуют оффлайновыедействия и деятельность, характерная для эпохи, предшествовав-шей появлению Интернета, но видоизмененные. Правда, в нашидни увеличились и список каналов коммуникации, и методы комму-никации. Помимо газет, плакатов, радио и телевидения, сейчас име-ются мобильные телефоны, различные, в том числе «карманные»,компьютеры, справочные службы, информационные киоски, управ-ления системами и многое-многое другое. Следовательно, специа-листы по связям с общественностью, являясь знатоками коммуни-кации, должны искать себе и партнеров по коммуникации.

Партнерами могут быть многие новостные сайты, родствен-ники онлайновых газет. Существует также онлайновая среда,которая не имеет печатного оффлайнового присутствия (ее обыч-но называют электронными журналами), а есть еще и гибриды.К ним можно отнести оффлайновую газету, имеющую онлайно-вую версию, которая сообщает текущие новости, не появляющие-ся в печатном варианте, а только мелькающие в сообщенияхреального времени по мере поступления.

Кроме того, есть организации, которые любят включатьновости в свои сайты для повышения интереса к ним. Есть еще

153

Глава 10

поклонники и фаны, к примеру энтузиасты футбола, поддержи-вающие неофициальный сайт клуба или команды. Они такжевключают в свои сайты спортивные новости, результаты матчей,события в клубах и лиге. И все это делается с единственнойцелью — привлечь к веб-сайту дополнительное внимание.

В ряде случаев партнеры, занимающиеся торговлей, к приме-ру оптовики, дилеры, дистрибьюторы, агенты и онлайновыеинформационные партнеры, рады, когда в их локальные сети, наих сайты или справочные службы вводится новое содержание.Некоторые дистрибьюторы вводят в места продаж интернет-содержание в реальном времени.

Существует еще одна группа веб-сайтов, которую специалистпо PR должен рассмотреть. Это сайты по интересам, добавляющиесодержание в свои сайты/локальные сети и экстранет, посколькуоно обогащает опыт их аудиторий.

Все эти сайты могут потенциально включить в себя часть бо-гатства содержания вашего сайта. Они ищут сближения с вашимонлайновым присутствием. Одним словом, они должны или хотятсоздать отношения. И все это входит в термин «онлайновый PR».Разумеется, путь этот двусторонний. Специалисты могут такжеизвлечь пользу из привлечения содержания, предоставленноготретьими сторонами, поощряющими использование и обогащениесвоих сайтов, местных и локальных сетей.

Специалисту по PR следует профессионально подходить к по-иску сайтов, которые включат содержание, предоставленное егоорганизацией. Возможность ввести ваш образец и онлайновое бо-гатство и распространять их означает делать их доступными всеболее и более широкой аудитории. Стоимость производства, ка-кой бы высокой она ни была, снизится за счет увеличения числавеб-сайтов и пользователей, которым информация становитсядоступной.

Существует процесс определения всех этих сайтов, которыйпозволяет создавать собственный перечень онлайновых ресурсови детали контактов, соответствующие их выходным данным. Созда-вая подобные перечни, всегда желательно иметь онлайновую инте-рактивную информацию в виде базы данных, в которой можно осу-

154

ществить поиск. Причина здесь проста. Контакты и журналистымогут работать на нескольких владельцев веб-сайтов, владельцывеб-сайтов объединяются, а с ними объединяются или разъединя-ются, вступают в противоречия те, кто вносит свой вклад на их сай-ты, как местные источники, так и свободные. Владельцы веб-сай-тов, их веб-мастера и другие соответствующие контакты в интер-нет-собственности будут играть различные роли и обладать разнойответственностью. Поэтому возможность вести поиск в базе дан-ных даст вам более точные сведения и сократит время, которое выв противном случае затратите на составление списков.

Кроме того, такова уж природа Интернета, что люди могути работают на конкурентов. Следовательно, очень важно иметьперечень и охватить этих людей, соответствовать их интересам.Ведение поиска нужного контакта по списку скорее всего не дастбыстрого результата, то есть направление вашей деятельности,нацеливание будет неточным, а возможно, и опасным.

Существует программа менеджмента контактов, разработан-ная специально для профессионалов по связям с обществен-ностью. Она очень эффективна и полезна тем, что экономит вре-мя. Вам не придется составлять списки и перечни и не придетсяпостоянно вносить в них поправки.

ПОИСК САЙТОВ

Специалист по PR обязан иметь навыки поиска сайтов. Однойиз наиболее важных сфер применения таких навыков будетразработка списков соответствующих онлайновых публикацийточно таким же образом, как профессионал по связям с общест-венностью находит необходимые адреса и информацию о тради-ционных газетах и журналах.

Существует множество способов найти нужные сайты. Наи-более очевидные здесь пути — использование поисковых машини определение ландшафта, однако и с помощью мониторинга так-же можно раскрыть новые интернет-собственности. Другим сред-ством определения сайтов является использование методики

155

Глава 10

аудита с применением соответствующей программы, в результатечего вы узнаете, кто создал гиперссылки на ваш сайт. Есть ещеи тематические списки, которые можно купить, а также медиа-провайдеры с их перечнями. Помните, что существуют и другие,тоже важные для вас, интернет-собственности — такие, как кон-ференции и чаты.

Как вам стало известно из предыдущих глав, создавая спискиинформационных партнерских действий, надлежит следовать ус-тановленным жестким руководящим принципам. Вам потребуетсяпрограмма менеджмента контактов, использование которой дастгарантию того, что вы обнаружили всю информацию, котораянужна, и можете достать ее.

В Великобритании действует жесткий Закон о защите инфор-мации. Это означает, что любой перечень частных лиц и органи-заций должен согласовываться с условиями данного закона. Ка-саются эти условия как граждан Соединенного Королевства, таки граждан других стран.

Процессы идентификации соответствующих сайтов и контак-тов с журналистами, отмеченные здесь, можно также включитьв другие формы ресурсов веб-сайтов, где ваша организация хоте-ла бы создать близкие рабочие отношения. В плане разработкионлайнового присутствия эти сайты могут быть даже еще мощнее,чем медиасайты.

Много компаний обладают своими собственными средствамиразработки перечней сайтов, которые им нужны для создания от-ношений. Формируя отношения с другими онлайновыми присут-ствиями, специалист по PR должен следовать общим принципамоценки сайтов (см. главу 8), потому что никому не хочется иметьдело с сомнительным партнером. Кроме того, возможно, вы наткне-тесь на следующую дополнительную, нужную вам информацию.

• Где начало содержания? Следует определить, какое содержа-ние является оригинальным, а какое ведет свое начало с дру-гих сайтов-источников. Очень важно знать источник содер-жания, что поможет определить соответствующего создателяили организацию, с которыми можно войти в контакт на пред-мет освещения каких-либо идей или пресс-релизов.

• Как происходит информационное движение между онлайно-выми и оффлайновыми источниками? Не нужно думать, чтоинформация, которая появляется в оффлайновой публикацииили радиопередаче, будет полностью продублирована в он-лайновой среде, и наоборот.

• Обновление сайта и новостной цикл. Ваше содержание, прод-вижение по службе, гиперссылка, официальное сообщениедля печати или идея для статьи имеют больший шанс на рас-смотрение, если ваше предложение совпадает с обновлениемсайта/новостным циклом. Что касается медийных сайтов, тоздесь вам предстоит выяснить сроки подготовки новостей,поскольку на каждом сайте они различны. На некоторых сай-тах новости даются с перерывами, на других они бегут непре-рывной строкой, на третьих их часть дается непрерывно,а часть прерывается. И везде сроки подготовки новостей не-одинаковы. Немедийные сайты часто имеют циклы обновле-ния и специально отведенные места для новой или прерыва-ющейся информации и новостей.

• Ключевые контакты на каждом сайте. Ваше содержание, текстпродвижения товара или услуги, идею сообщения или пресс-релиз скорее всего прочитают только в том случае, если мате-риал будет направлен нужному человеку, тому, который но-востями занимается. То есть вам потребуются имена, адресаэлектронной почты, телефоны и, возможно, номера факсови начальная информация по каждому из контактов. В списокключевых контактов должны входить веб-мастера, издатели,люди, делающие вклад в онлайновые содержания, управлен-цы, ответственные за сайт.

РАЗЛИЧНЫЕ СРЕДСТВАДОСТАВКИ СОДЕРЖАНИЯ

Вам необходимо иметь электронные средства доставки ма-териала, поскольку Паутина более, чем какая-либо иная среда,требует электронной коммуникации. Сюда входят электронная

156 157

Глава 10

почта, веб-страницы, гиперссылки, цифровые фотографии и лого-типы, программное обеспечение и другие методы формированияотношений.

Используйте тот метод, который предпочитает человек илиорганизация, с которой вы намереваетесь вступить в контакт. Ва-ши шансы оказать влияние на содержание и охват сильно возрас-тут, если вы обратитесь к нужному человеку так, как он сам пред-почитает, либо с помощью электроники, либо без нее. Знаниепредпочтений человека, с которым вы стремитесь наладить отно-шения, дает вам возможность продумать метод предоставленияему материала и высокую степень надежды, что он будет рас-смотрен.

Определите, является ли сайт поставщиком содержания илиновостей для других сайтов. Охват ключевого сайта, передающе-го содержание на другие сайты, увеличит охват вашей деятель-ности (в результате чего ваш собственный сайт станет более по-сещаемым). Контакт с нужным сайтом поможет вам значительнорасширить круг распространения вашего материала и, следова-тельно, увеличить сферу его воздействия, а также, возможно, от-кроет вам канал поступления конфиденциальной, много знача-щей информации, превосходящей по качеству ту, что вы ожидаетеполучить. Обязательно имейте в виду данный фактор, когда наце-ливаете свою PR-активность на тот или иной сайт.

Выбирайте способы архивации, что также может увеличитьвоздействие вашей работы. Передача какого-либо объемного со-держания или короткого сообщения на сайт, который архивируетсвое содержание и делает его доступным в архивированном виде,означает, что ваш материал будет долгое время находиться хотьи на полке, но на виду у всех посетителей. Подобный аспект всег-да должен быть в поле вашего зрения при принятии решений, ку-да именно направлять свои ресурсы.

Будьте готовы передавать богатое содержание. Большое чис-ло онлайновых медийных и веб-сайтов требует значительногоувеличения богатства содержания. В него входят краткий матери-ал, предоставляемый в виде заголовка, резюме, дополнительныйфоновый текст, логотипы и фотографии, аудио- и видеоматериа-

158

Нахождение партнеров и увеличение охвата

лы, интерактивный материал, заметки и пресс-релизы, официаль-ные материалы и гиперссылки (заранее согласованные с владель-цами сайта и другими источниками) на третьи сайты. Для тогочтобы предлагать более обширную фоновую информацию, вам,возможно, потребуется сделать краткое описание веб-сайтов.

Другие сайты могут потребовать иного содержания, к приме-ру «живые» данные и информацию, аудио- и видеоматериалы, ин-терактивность. Подготовьтесь к тому, что у вас могут попроситьфирменную информацию или услугу. За счет этого ваши инфор-мационные партнеры увеличат содержание своих сайтов без из-менения их формата.

Все это традиционные формы PR, так называемое проталкива-ние. Оно заставляет вас выстраивать отношения со средой, кото-рая, как вы полагаете, нужна вам. Интернет же — это по большейчасти среда «вытягивающая», где люди ищут информацию и отно-шения, в определенное время удовлетворяющие их потребности.В следующей главе мы с вами рассмотрим, как этот аспект можноиспользовать в вашей работе.

НАХОЖДЕНИЕ СВОЕЙ АУДИТОРИИВ ИНТЕРНЕТЕ

Существенная часть интернет-присутствия многих организа-ций раскрывается без особой заботы об интересах интернет-аудитории и без всяких соображений относительно того влияния,которое подобное раскрытие может принести.

За так называемой адресовкой трафика, или направлениемпользовательского потока на определенные веб-сайты, стоит кро-потливый и долгий труд. Интересы посетителей и ответы на воп-росы могут стать, если они тщательно продуманы, богатым при-глашением тому, кто просто захотел зайти и посмотреть на сайт.Понимание интернет-аудитории и готовность ответить на прояв-ленный интерес, желание и мотивации требуют намного большихвложений в деятельность по продвижению сайта, взаимодействияс посетителями, но эта работа вполне благодарная.

159

Глава 10

Опытный коммуникатор, желающий добиться успеха, будетсоздавать отношения эмпатии и взаимного притяжения между ор-ганизацией и ее активной, знающей и латентной аудиторией.Целью здесь является поддерживать и дополнять существующиеотношения, привлекать все новых пользователей, знающих о су-ществовании организации, обращение к интересам тех, кто покавас не знает.

Аудитория, привлеченная проблемами

Люди, заинтересовавшиеся организацией, чаще всего обре-менены многими, и нередко противоречивыми, проблемами, чтостановится совершенно очевидно при взгляде на интересыинтернет-аудитории. Кроме того, когда информация становитсядоступной во всем Интернете, традиционная сегментация сооб-щений, направленных специалисту/медиа, уже не действует. Этоозначает, что принцип разделения людей на социально-экономи-ческие, потребительские группы или PR-аудиторию уже не явля-ется адекватным и не применим для коммуникационной сегмен-тации. Публика, находящаяся в Интернете, — это его составля-ющая часть, его аудитория.

Если вы не можете сегментировать людей, расставить их поуютным маркетинговым полочкам, то определить их интересыеще труднее. К примеру, аудитория может состоять из потребите-лей, а может быть настроена отрицательно к самому процессу пот-ребления. Это означает, что публика может быть одновременнообъединена одной и той же проблемой (например, где купитьклубнику накануне Рождества), идущей вразрез с другой (напри-мер, как остановить загрязнение окружающей среды).

Торговец может рассматривать любого человека как потен-циального потребителя. Потенциальный же потребитель знаеттолько, что у него или у нее есть проблема. Потребители живутв водовороте проблем. Где купить? Сколько это стоит? Чтоделать? Покупать или не покупать? Как мои действия сочетают-ся с моими этическими нормами? Могу я доверять этому веб-

160

сайту или нет? Эта онлайновая компания все еще модна илидавно вышла в тираж? Действительно ли это современно?Как я буду выглядеть, если поступлю так, а не иначе? А что еслинаоборот?

Неумеренная реклама и недостаточное продвижение, торгов-ля на пункте продажи и прямой маркетинг — вещи, не требующиебольшой интерактивности, они предполагают сиюминутное обра-щение внимания к проблемам, не касаясь самого потребителя.У потребителя не возникает побуждения немедленно купитьто-то или то-то. В Интернете же потребители очень активны,к ним обращаются, они становятся участниками. Здесь они явля-ются пользователями Интернета и хотят чего-нибудь более стоя-щего, чем просто яркий плакат.

Специалист по PR должен выяснить, как ему следует взаимо-действовать с интернет-аудиторией, движимой проблемами, какобращаться к ней. В главе 1 мы рассматривали вопросы мотива-ции аудитории, и теперь у нас есть ответ на вопрос о том, как об-ращаться к онлайновой аудитории.

В ЧЕМ ПРОБЛЕМА?

Когда поведение организации или ее аудитории отража-ется на них обеих, это значит, что они создают проблемы,что можно идентифицировать тремя способами:1. Люди будут активно искать информацию о проблеме,относящейся к ним, и/или запишут (или обработают) ин-формацию, поступающую к ним неожиданно.2. Напряжение характеризует степень, до которой людиверят в то, что существуют препятствия, ограничива-ющие их способность выполнять свои планы.3. «Уровень причастности» означает степень, до которойчеловек чувствует себя вовлеченным в определенную си-туацию и решает, действовать ему или нет.

Определение проблемных мест и качества самих проблемтребует анализа. Проблемы могут находиться в любой изсобственностей в матрице программы аудитории.

161

11 - 3700

Глава 10

Аудитория находится там, где есть проблемы

Составляющие проблемы сразу становятся очевидными привзгляде на множество типов интернет-собственностей. Большин-ство интернет-собственностей посвящены той или иной пробле-ме. Знаменательно то, что в зависимости от типа собственностименяется и качество проблем. Это означает, что в процесс опреде-ления ландшафта попадают:

• онлайновые издания медийных сайтов, включая электронныежурналы;

• веб-сайты конкурентов и информационных партнеров, про-изводителей (а для маркетинга — бизнес-бизнес и потреби-телей);

• сайты розничных торговцев и других торговых организаций;• частные веб-сайты;• правительственные, общественные и академические сайты;• сайты потребителей и неправительственных организаций;• конференции и доски объявлений;• любые иные источники по мере их появления.

Содержание таких групп интернет-собственностей требуетанализа, нацеленного на определение количества проблем и наи-более часто дискутируемых вопросов.

Идентификация проблем и тем, более всего волнующихумы интернет-аудитории, включает в себя выяснение, гдеупоминается о какой-либо организации и/или теме, связаннойс ее деятельностью. К примеру, супермаркет будет искатьинформацию о супермаркетах, используя поисковый термин,включающий в себя комментарии о его конкурентах. Такойпоиск покажет, где предмет (тема) «супермаркет» наблюдаетсяв различных типах веб-сайтов, в дискуссиях и спорах в Ин-тернете.

После обнаружения сайтов с соответствующими комментари-ями нужно переходить к анализу содержания. Не стоит удивлять-ся, если вы обнаружите, что содержание новостного сайта отлича-ется от содержания сайта, где говорилось о супермаркетах. Насайтах, которые поддерживаются энтузиастами, активистами

162

Нахождение партнеров и увеличение охвата

и потребителями, содержание будет тоже другим. Более того,в конференциях и на досках объявлений будет показан/раскрытразличный тип содержания (см. рис. 13 в главе 7). В некоторыхслучаях вы натолкнетесь на совпадающие темы, но приоритет,в зависимости от типа интернет-присутствия, им будет отдавать-ся различный.

КОНТЕКСТНО - РЕЛЕВАНТНОЕ ПРИСУТСТВИЕОБЛАДАЕТ МАГНЕТИЧЕСКИМ ЭФФЕКТОМ

Сабин Гелдоф из Лаборатории искусственного интел-лекта (Vrije Universiteit, Брюссель) ищет в контекстеобразующий текст и на основе своих исследованийподготовила ряд очень интересных экспериментови докладов. Доклад о релевантности можно прочитатьна сайте:http://arti.vub.ac.be/~sabine/papers/AIX97/paper.html.

Специалист по PR, предприняв подобное исследование, будетобладать информацией относительно того, где сектор органи-зации виден в Интернете и какова программа интернет-аудито-рии для каждого типа собственности. Данный анализ обеспечитбазу для разработки стратегического ответа, внутреннего бри-финга, развития сообщения, проекта веб-сайта, содержанияи подхода к различным интернет-аудиториям.

После того как организация построила ответ, она может пов-торно посетить свой анализ по определению ландшафта, опре-делить фактические сайты/собственности для взаимодействия иначать строить отношения с аудиторией и вырабатывать у нееэмпатию. Во всем этом на первый взгляд нет ничего экстраорди-нарного, все вполне естественно. Так и есть на самом деле.

Применение передовых методов исследований, включающихв себя семантический анализ (исследование зависимости междусловами и их значением), а также соотносящихся форм анализапоможет быстро определить наиболее подходящие проблемы, об-суждаемые интернет-аудиторией.

163

Глава 10

НА ПОЛПУТИ К СВОЕЙ АУДИТОРИИ

Применять методы интернет-менеджмента не так сложно, каккажется.

После окончания исследований, получив знания о том, где на-ходится нужная вам интернет-аудитория и какие проблемы ееволнуют, а также относящийся к ней контекст, вам останется про-вести несложный процесс вступления с ней в контакт на ее усло-виях и именно там, где аудитория предпочитает вступать во взаи-моотношения.

10 шагов навстречу аудитории

Процесс вхождения в контакт с интернет-аудиторией относи-тельно прост:

1. Идентифицируйте проблему/тему, релевантную организации(сектор промышленности или объект) и ее воспринимаемойаудитории (определение ландшафта).

2. Идентифицируйте активную, знающую, латентную и не инте-ресующуюся общественными проблемами аудиторию (осо-бенно включая группы, не входящие в Интернет), релевант-ные п. 1. Это потребует исследования тех мест в Интернете,где явно прослеживается обсуждение проблем (веб-сайты,конференции, чаты и т. д.), проверьте, что аудитории извест-но и в чем она нуждается.

3. Идентифицируйте, какой из типов интернет-присутствия, ка-кой контекст (богатство) и навигация или промежуточныеформы будут наиболее приемлемыми и, определив, почемувам нужен веб-сайт/интернет-присутствие, какие проблемывы сможете решить с их помощью или какую пользу для себяизвлечете.

4. Сделав вышеперечисленное, вы сможете определить нужныевам интернет-собственности или ответить на вопросы посе-тителей (ваших интернет-собственностей) либо дать необ-ходимую консультацию (на тех интернет-собственностях

164

Нахождение партнеров и увеличение охвата

или той части киберпространства, которые аудитория пред-

почитает).5. Критически рассмотрите данные и включите их, а также ин-

формацию или знания, полученные из вашей организации,в свой веб-сайт/интернет-присутствие с целью удовлетворе-ния запросов той части аудитории, которая вам нужна. Ауди-тория берется из внутренних общественных, онлайновыхи оффлайновых источников (не забудьте просмотреть корпо-ративные локальные и внешние сети).

6. Получив необходимые знания, разработайте креативную кон-цепцию, спросите себя: «Должен ли я обращаться к раз-личным проблемам на различных первых страницах/к раз-личной части общественности?» Это означает, что вам,возможно, следует обращаться к проблемам, волнующимзаинтересованные стороны, через множество различного ти-па интернет-собственностей, например через новостную сре-ду, конференции и страницы на своем веб-сайте/альтерна-тивном веб-сайте.

7. Приобретите нужные вам инструменты для работы в Интер-нете, навыки и опыт, необходимые для развития содержанияи оказания влияния на релевантный канал. Данный вид дея-тельности можно осуществить как самому, в собственном до-ме, так и воспользовавшись помощью квалифицированногоспециалиста.

8. Определите, насколько повысится репутация вашей компаниив результате ваших действий, отталкиваясь от возможныхпоследствий, которыми являются:

- увеличение пористости (утечка информации из вашей ор-

ганизации);

- увеличение прозрачности (в результате сознательного

выкладывания в доступ информации о вашей органи-

зации);- увеличение деятельности (способы и методы, вследствие

которых интернет-аудитория изменит ваши сообщения,после чего будет излагать свои взгляды и мнения в Ин-тернете).

165

Глава 10

9. Оцените доходность вашей схемы (к примеру, приведетувеличение прозрачности к снижению материальных затратили увеличит их для внутренних заинтересованных сторонкорпоративных партнеров — в этом случае вам надлежитвернуться к п. 1 и определить возможности извлечения при-были из проработанного вами процесса на ближайший и/илидолгий периоды).

10. Испытайте решение, протестируйте его, чтобы убедиться,что в разработанной вами схеме нет «жучков» или возмож-ностей для каких-либо отрицательных результатов для репу-тации вашей компании или сбоев в процессе установленияотношений.

Выполнение программы

Разумеется, вы подвергнете полученные результаты монито-рингу и оцените их (к примеру, определите коэффициент окупае-мости инвестиций, выясните, насколько увеличиваются услугипри уменьшении затрат/стоимости, увеличении или расширенииаудитории).

Развитие подобных процессов поможет идентифицироватьтему или проблемы, среду для ответа и средства для вхожденияв контакт с интернет-аудиторией на ее собственных условиях.

ФАНЫ И ПРЕДСТАВИТЕЛИ

Многие организации имеют добровольных представителей,а у многих людей есть фаны. Фаны коллекционируют памятныевещи и реликвии, истории, ноу-хау, всякие сплетни и другую ин-формацию об организациях и знаменитых людях.

Удивительно, что в Интернете различные фаны входят в кон-такт друг с другом. Иногда это происходит на конференциях, а не-редко энтузиазм выплескивается на страницах сайта. Что касает-ся некоторых сфер деятельности, например спорта, то существует

166

целая онлайновая индустрия, посвященная игрокам, командами многому другому. Веб-сайты создаются как довольной, так и не-довольной аудиторией.

Рис. 19. Вид сайта, созданного представителем-энтузиастом

Нередко представительские собственности, полностьюуправляемые и финансируемые частными лицами, посещают мил-лионы пользователей Интернета. Некоторые представительскиелюбительские сайты проявят столь же любительский интереск вашей организации, другие, возможно, захотят наладить ком-мерческое партнерство. К примеру, магазины, мелкооптовыеорганизации, распространители, агенты (американская страховаякомпания Prudential Insurance Company имеет сотни подобныхсайтов), потребители (например, автолюбители) и многие-многиедругие действуют в Интернете довольно активно. Специалист поPR, проводя определение ландшафта и мониторинг Интернета, об-наружит множество веб-сайтов, вполне подходящих для выполне-ния представительских программ.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬСКИЕ УСЛУГИ

www.dvisions.com

167

Глава 10

Эти сайты предлагают массу возможностей в самых различ-ных направлениях. Разумеется, они потенциально способны уве-личить количество посещений вашего сайта и обеспечат под-держку со стороны третьих лиц. Кроме того, они повысят интереск вашей организации и ее понимание со стороны интернет-ауди-тории. Частные сайты нередко создаются людьми вполне опытны-ми, они имеют приличный контекст и содержат информацию изразличных дополнительных источников.

Ваша организация, возможно, будет поддерживать один сайт,но у него могут быть десятки и сотни представительских сайтов.Зачастую общий охват всех сайтов, включая представительские,неизмеримо больше охвата, который способен обеспечить одинсайт организации.

Представительские сайты имеют несколько особенностей:очень часто они используют интеллектуальную собственностьсайта организации, охотно делятся информацией (к примеру,всегда сообщат электронный адрес менеджеров высшего звенаорганизации) и отличаются эмоциональностью в обсуждениипоследних действий организации. До сих пор неизвестно, чтобыпредставительские сайты вели себя нечестно или выдумывали ка-кую-либо информацию, но бывают случаи, когда они просто пута-ют данные или понимают какие-то события не совсем так. То естьв отношениях с ними у специалиста могут возникнуть некоторыесложности.

В определенные периоды времени установление отношенийс любительскими представительскими сайтами становится неиз-бежностью, поэтому специалисту, так или иначе, придется поду-мать над тем, как ему следует выстраивать с ними отношения.Кстати, именно здесь, во взаимоотношениях с подобными сайта-ми, для профессионала в сфере связей с общественностью откры-вается широчайшее поле деятельности.

Само собой разумеется, что ваша организация должна заранееидентифицировать сайты, созданные фанами и добровольнымипредставителями, и выработать стратегию выстраивания отноше-ний с ними. Но прежде, чем вы начнете вступать в прямой контактс любительскими сайтами или с другими интернет-присутствиями,

168

вам следует учесть аспекты, изложенные в главе 8. Эти сайты од-носторонне объявили о своих симпатиях и лояльности к вашей ор-ганизации, но прежде, чем вырабатывать свою стратегию поведе-ния по отношению к ним (которое может выразиться в обоюдномоказании коммерческой помощи), вам необходимо их проверить.Каждый такой сайт индивидуален, и относиться к каждому из нихследует неодинаково, как к разовой, единственной возможности.Однако есть определенный набор правил, который можно приме-нить ко всем любительским представительским сайтам:

• Рассмотрите возможности и определите последствия (создастли один из типов выстраиваемых отношений предпосылкидля появления еще одной возможности, вызовет ли он реак-цию широкой публики, принесет ли положительный вкладв сайт владельца, повысит ли интерес к нему?).

• Определите возможности увеличения прозрачности и пре-доставьте сайту дополнительную информацию, что увеличитпрозрачность вашей организации. Футбольный клуб можетдавать свои комментарии по ходу матча, интервью с игрокамии т. д.

• Повысьте качество сайта, предоставив ему свои логотипы, ви-деоклипы, маркированные рисунки и т. д.

• Не замыкайтесь на одном представительском сайте. Проду-майте, не вызовет ли ваше отношение с одним сайтом завистьу других владельцев аналогичных сайтов? Может быть, вамимеет смысл делиться одним и тем же со многими представи-тельскими сайтами?

• Если представительский частный сайт становится популяр-ным, подумайте о его покупке.

• Подумайте, может быть, будет предпочтительнее направлятьв качестве ответа ограниченные ресурсы, держа основную ихмассу в резерве?

• Не будет ли лучше, если вы поделите информацию между сай-тами, или задействуете их в своих целях каким-либо инымспособом (здесь следует продумать методы взаимоотношенияс аудиторией сайтов), или привлечете ценную информациюс ресурсов третьих сторон?

169

Глава 10

• Соразмеряйте свои ответы со временем и ситуацией, предла-гайте владельцу сайта развитие, только когда он к этому скло-нен и имеет на это достаточно времени.

• Не заставляйте владельца сайта выполнять трудные для негодействия (к примеру, нарушать авторские права), но вместес тем ненавязчиво подсказывайте ему, что некая деятель-ность может дать ему дополнительное преимущество.

• Там, где представительский сайт прямо использует вашу ин-теллектуальную собственность, постарайтесь обратить ущербв преимущество. Компания «Уорнер Бразерз» даже отдавалапредставительским сайтам бесплатно клипы из своих филь-мов, то есть практически стимулировала любого владельцасайта на использование своей интеллектуальной собствен-ности, и тем обратила нарушение авторских прав в програм-му поддержки представительских сайтов (оказавшуюся впо-следствии очень выгодной).Теперь вы обладаете всей информацией, которая вам нужна

для того, чтобы начать активные действия в Интернете.Убедитесь, что у вас есть план ответов, и не забывайте, что вы

должны проявлять гибкость. Используйте подходящие и заранеезапланированные процессы, будьте готовы дать ответ в любоевремя по нескольким проблемам и, если того потребуют обстоя-тельства, по множеству каналов. В помощь себе возьмите эксперт-ную оценку, всю мощь своей организации и те способности, кото-рыми обладает сам Интернет.

СПОНСОРСТВО

Существует еще одна форма, под которой возникает сайттретьей стороны, — спонсорская, когда ваша организация оказы-вает прямую поддержку владельцу.

Спонсорство в Интернете (далее интернет-спонсорство)может принимать многие аспекты, осуществляется на многихуровнях и различными методами. В частности, организация мо-жет предложить владельцу сайта некоторые навыки, информацию

170

и интеллектуальную собственность, интернет-ресурсы (к приме-ру, хостинг, то есть выполнение роли ведущего узла), баннеры,аффилиированные программы или даже финансовую поддержкунекоторым типам интернет-собственностей. Подобные предло-жения могут, как и любое спонсорство, отвлечь некоторое времяи финансовые средства. Однако одно из основных преимуществинтернет-спонсорства состоит в том, что значительную часть де-ятельности можно автоматизировать, вследствие чего соотноше-ние расходов к прибыли будет положительным.

Есть в Интернете такой яркий вид спонсорства, как баннернаяреклама (способ рекламирования веб-сайта, основанный на раз-мещении его баннеров на часто посещаемых веб-страницах).В результате пользователь Интернета, заинтересовавшись банне-ром, переходит на сайт рекламодателя.

Спонсорство, по сравнению с принципом создания возмож-ностей пользователям «перескакивать» с посещаемого сайта насайт рекламодателя, имеет существенные преимущества как длясамого рекламодателя, так и для представительского сайта. Боль-шинство их довольствуются чисто моральной выгодой, сознаниемтого, что их сайт становится посещаемым. Спонсорство же позво-ляет им, помимо того, обрести множество особых преимуществ.

Навыки работы в Интернете

Многие организации, созданные интернет-аудиторией, хоте-ли бы иметь свой веб-сайт, а те, кто его уже имеет, хотели бы рас-ширить его. Некоторые коммерческие сайты, многие любительс-кие и большое число сайтов, созданных различными локальнымигруппами, поддерживаются энтузиастами и за счет небольшихвложений. Во многих случаях они лишены профессионализма, тоесть навыков у их создателей не очень много. В результате у ва-шей организации появляется возможность оказать таким сайтампрофессиональную помощь, научить их владельцев интернет-тех-нологиям. Как следствие, у них может появиться свой маленькийбизнес.

171

Глава 10

Вы можете поделиться с любителями-энтузиастами навыкамив обеспечении безопасности веб-сайта, научить их ими пользо-ваться, а также помочь им развить методику вспомогательногоофиса (вспомогательного отделения брокерско-дилерской компа-нии, в котором не проводятся непосредственно операции купли-продажи), где будут, к примеру, распространять билеты на правоучастия в онлайновых операциях по купле-продаже или дажеосуществлять небольшие операции с кредитными карточками.Помощь такого рода, оказываемая третьим сторонам, вполне укла-дывается в проводимую вашей компанией PR-программу.

Интернет-ресурсы и возможности

Многие порталы и коммерческие провайдеры интернет-услугуже предлагают ряд возможностей, к примеру бесплатные хос-тинг и электронную почту. Ваша организация может не толькопредложить аналогичные услуги, но и пойти много дальше. Естьнабор очень простых и весьма недорогих услуг, в частности реги-страция доменных имен, доступ к более быстрым способам соеди-нения (АЦАЛ — асимметричная цифровая абонентская линия,ISDN — цифровая сеть интегрированных услуг и т. д.), а такжехостинг, обеспечение безопасности и купля-продажа. Некоторымнужным вам добровольным помощникам можно предоставитьнесложную технику или программное обеспечение.

Интеллектуальная собственность

Возможно, ваша организация сможет помочь и тем, что пре-доставит интеллектуальные источники.

Компания «Warner Brothers» оказывает услуги хостинга, а так-же клипы своих фильмов и музыки к ним, которые любой владелецсайта может совершенно бесплатно добавить на свой сайт. В про-цессе предоставления подобных услуг «Warner Brothers» выстрои-ла целую сеть, состоящую из сотен веб-сайтов, владельцами кото-

172

рых являются поклонники студии. Но ведь, помимо клипов и музы-ки, есть еще и другие объекты, которыми можно поделиться, — это,например, фотографии, карты, рисунки, программы и многое-многое другое. Значительная часть автоматизированных функцийИнтернета и веб-услуг, которые для вашей организации являютсявещами само собой разумеющимися, для других окажутся сущимподарком, поскольку пользователи-любители просто не могут ихприобрести либо из-за недостаточной мощности своей техники,либо по финансовым возможностям.

Баннеры

Многие организации платят владельцам сайтов за то, что ониразмещают на них баннерную рекламу. Для добровольно создан-ных организаций такой вид деятельности может принести опре-деленный доход, не очень, правда, большой, но вполне достаточ-ный, чтобы оплатить свое онлайновое присутствие. Кроме того,они могут усилить связи между вашими организациями и сайтами,которым вы оказываете спонсорскую поддержку. Необходимо из-бирательно подходить к подобной деятельности как в экономи-ческом плане (поскольку некоторые коммерческие предприятиятакого рода не являются полезными), так и в плане рассмотрениявозможного влияния на репутацию вашей организации.

Аффилиированные программы

Если вы занимаетесь торговлей в Интернете, то можете найтиформы вознаграждения для других сайтов (аффилиированных),которые направляют к вам поток пользователей Интернета. Если,появляясь на вашем сайте, посетители совершают ряд желатель-ных вам действий (к примеру, покупают предлагаемый вами то-вар), вы можете выплачивать владельцам аффилиированных сай-тов определенное вознаграждение. В качестве оплаты можно ис-пользовать и деньги, и информацию, включая интеллектуальную

173

собственность. В последнее время спектр подобных подготови-тельных работ увеличился настолько, что некоторые компанииначали всерьез заниматься разработками соответствующих про-грамм и услуг. Самое сложное здесь — найти достойных онлайно-вых партнеров.

Создание взаимоотношений с любительскими сайтами, кото-рые поддерживают энтузиасты и благотворительные группы,имеет обоюдную выгоду: ваша организация получит дополни-тельный поток посетителей, а ваши помощники — дополнитель-ные средства.

Пока мы с вами знакомились с тем, как приобретать и увели-чивать знания, идентифицировать среду воздействия, создаватьнужные сообщения и находить партнеров-распространителей.Теперь нам с вами необходимо взглянуть на то, как работает про-цесс предоставления информации интернет-аудитории.

К настоящему моменту мы с вами уже знаем все принципы,позволяющие разработать некое интернет-присутствие, котороевызовет положительный отклик у интернет-аудитории. Подготов-ка, планирование и разработка содержания, а также использова-ние его по различным каналам, возможно, натолкнут вас на мысльо необходимости создания одного или даже нескольких веб-сай-тов.

Многие из специалистов по связям с общественностью состо-ят в организациях, где работа с веб-сайтами входит в компетенциюразличных корпоративных структур. Это обстоятельство совер-шенно не говорит о том, что ответственность специалиста, участ-вующего в подготовке и работе веб-сайта, уменьшается, поэтомувам имеет смысл проявить к нему повышенный интерес — узнать,как он сделан, какая аудитория посещает его чаще всего и какиецели ваша организация хочет достичь с его помощью. Просматри-вайте его в конце каждого дня, так как сайт будет содержать ин-формацию обо всех посещениях. В основном заходить на него бу-дут заинтересованные лица (так называемая своя аудитория), с ко-торой вы прежде всего и столкнетесь. Если вы заметите, что вашсайт не отличается ни разработкой, ни содержанием, ваш долг какспециалиста по PR — сразу высказать все свои замечания.

175

Глава 11

ПЕРВЫЕ РАЗМЫШЛЕНИЯ

Зачем специалисту по PR знать о том, как технически создает-ся сайт?

Это скорее нужно знать инженерам-технологам, это им сле-дует изучать язык гипертекстовой разметки, HTML. Отдел марке-тинга, как известно, всегда занимался сегментацией маркетингаи дифференциацией товаров. А рекламный отдел все свое рабо-чее время посвящает продвижению товаров, покупке среды и кре-ативному дизайну. Список подобных аргументов можно продол-жить и дальше...

Однако не спешите с аргументами. Сначала ответьте: кому ди-ректорат доверит коммуникацию — вам или инженеру? И развеотдел маркетинга в курсе дел относительно корпоративных прог-рамм? И почему вы думаете, что рекламный отдел идеально подхо-дит для коммуникации «один-один»? Так что, как видим, вы заб-луждаетесь. Единственный отдел, который вполне справится совсеми этими задачами, а если точнее, который способен выстраи-вать корпоративные отношения, — это отдел по связям с общест-венностью. Есть и другие, тоже очень важные, причины, но самойубедительной из них является следующая — присутствие в Интер-нете ведет к установлению отношений не только с лояльной ауди-торией, с заинтересованными сторонами, но и со всякой другой.Интернет — это своего рода окно, через которое на вас посмотретьможет кто угодно — и человек, активно интересующийся вами,и безразличный, и настроенный к вам враждебно.

Разумеется, технология, находящаяся на службе у Интернета,требует участия инженеров, самому веб-сайту необходима инфор-мация о продукции и услугах, а реклама — самое лучшее средствосоздания знания о вашей организации, и все это ценные качестваи навыки. Даже простая форма маркетинга в процессе установле-ния взаимоотношений будет слишком длительным процессом, что-бы его можно было включить в социальный и культурный обменкорпоративными отношениями, в сферу, где предоставление и по-лучение информации и знания, а также опыт используются для соз-дания эмпатии, а не просто для обмена товара на деньги.

176

Поскольку веб-сайты предоставляют возможность выстраиватьвзаимоотношения с аудиторией, они обладают и ответственностью,которая возлагается на отдел, занимающийся менеджментом отно-шений и репутации организации. То есть они и являются тем самымменеджментом отношений, в чистом виде деятельности PR. Веб-сайты очень важны для осуществления связей с общественностью.Специалисты, не знающие, какое содержание им нужно, к какимпроблемам, волнующим интернет-аудиторию, им необходимо обра-щаться, не представляющие, какое влияние их деятельность окажетна организацию, будут вечно отставать от времени и постоянно на-верстывать упущенное, тогда как необходимо делать абсолютнодругое — совершенствоваться в них, так как в противном случаевся деятельность PR станет неэффективной.

Автор данной книги не ставит своей целью показать вам, какнужно создавать веб-сайт, для этого есть другие, более полезныеисточники необходимой информации. К тому же техника созда-ния веб-сайтов постоянно развивается, поэтому не может бытьохвачена в этой книге. Автор считает, что специалист в сфере PRдолжен уметь создавать сайты хотя бы на самом простом уровне,для чего нужно совсем немногое — два дня учебы с опытным веб-мастером и неделя работы на домашнем компьютере. В результа-те веб-сайт будет создан. Каждый специалист по PR также обязануметь создавать веб-страницы и подключать их к серверу. Причемэту науку лучше пройти заранее, а не с большими трудностямиосваивать ее уже в процессе активной работы в сфере обществен-ных отношений. К тому же это просто странно: почему бы взрос-лому умному человеку не научиться делать то же самое, что в на-ше время делает любой тинейджер?

В наши дни модно иметь свой веб-сайт, а то и несколько. И темне менее прежде, чем садиться за эту работу, задумайтесь ненадол-го. Не переживайте, никуда ваш веб-сайт (и еще двадцать такихже) от вас не уйдет. Прежде всего решите, почему для вас так важ-но иметь веб-сайт? Ведь и сейчас найдутся тысячи менеджеров,которые примутся доказывать вам, что веб-сайты — это вещь со-вершенно ненужная, не стоящая затраченных усилий и вообщеабсолютно бесполезная. Но вы будьте разумны и не слушайте их.

177

12-3700

Глава 11

Создавайте свои веб-сайты и ресурсы, отметьте свое присутствиев Интернете. И поверьте, польза от этого будет огромной.

Корпоративные цели

Чтобы быть полностью уверенным в том, что вы действитель-но хотите создать свой веб-сайт, проведите такое маленькое ис-следование — проверьте свои цели на наличие в них необходи-мости к коммуникации. Целями в данном случае является следу-ющее: чего вы хотите достигнуть, как вы измерите достигнутоеи, наконец, к какому времени вы собираетесь завершить весь свойпроект.

Общей для всех целью является измерение увеличения вы-страиваемых взаимоотношений, отвечающих корпоративным по-требностям (таким, как предоставление информации, услуг, разв-лечений и знаний или создание эмпатии с целью обеспеченияпродаж) в пределах определенной временной шкалы. Сюда можетвходить определение строго коммерческих задач, напримеруменьшение стоимости онлайновых (оффлайновых) продаж.

Во всех видах деятельности, как в Интернете, так и вне его, су-ществует два способа оценки инвестиций. К примеру, увеличениетоварооборота на 10 000 фунтов может дать к основному моменту2000 фунтов прибыли (20 процентов прибыли в год). Сокращениезатрат на 1000 фунтов даст 1000 фунтов прибыли к окончательно-му сроку. Как вы думаете, будет ваш сайт способствовать увеличе-нию товарооборота или снижению затрат, или вы ставите передсобой другие цели? И если да, то насколько они вами разработаны?Разумно ли добиваться их с помощью сайта? Нужно ли вам в дан-ном случае тратить усилия и средства на его создание?

Выстраивайте взаимоотношения

Когда вам стали ясны корпоративные цели, решение о созда-нии сайта нуждается в своем техническом воплощении, после че-

178

Охват аудитории с помощью веб<айтов

го перед вами встает другая задача — установление через Интер-нет отношений с его аудиторией. Наличие этих отношенийпокажет вам, насколько посетители вашего сайта склонны ис-пользовать предоставившуюся им возможность вступить с вамив контакт.

Организация в самом лучшем случае лишь приглашает ауди-торию к установлению взаимоотношений, после чего в дело всту-пают специалисты, потому что на их долю выпадает самое глав-ное — поддержание отношений.

Обеспечьте доступ

Ваша организация обеспечивает доступ к большому объемуинформации. К ней потенциально может обратиться очень широ-кая аудитория. То есть репутация организации и выстраиваемыеотношения находятся все время на виду; аудитория по всему ми-ру пристально следит и за вашей организацией, и за тем, как выработаете с посетителями сайта. Объем доступа меняется в зави-симости от понимания взаимоотношений между целями, которыепреследует организация, и связи с ними со стороны онлайновойаудитории.

Наблюдая за тем, что интересует посетителей сайта(это делается путем анализа его посещений), вы можете иденти-фицировать интересы посетителей по типу посещаемыхими страниц и как это соотносится с вашими ключевыми сооб-щениями, которые, по вашему мнению, могут заинтересовать ау-диторию.

Полученные результаты иногда приводят к переоценкеи переделке сайта, пересмотру ваших собственных целей и дажецелей самой организации. Кроме того, вы сумеете вступить в ин-терактивный диалог с посетителями вашего сайта, если, разуме-ется, они того хотят.

У вас могут возникнуть вполне объективные причины разра-ботать, помимо корпоративного веб-сайта или в дополнение к не-му, еще и веб-страницы.

17912"

Глава 11

Один веб-сайт или несколько?

Большинство организаций имеют свои корпоративные веб-сайты. Они могут быть очень сложными и содержать важную ин-формацию как для широкой аудитории, так и для ее части.

Одной из главных причин для разработки сайта является спо-собность провести различие между элементами корпоративнойбрендовой объективности или дифференцировать корпоративныеактивы. Иными словами, вам необходимо определить, что являет-ся специальной информацией о вашей организации, а что длянее — специальные знания, возможности и способности. К при-меру, компания, выпускающая несколько брендов (предметы до-машнего обихода, напитки и автомобили), возможно, захочетиметь веб-присутствие для каждого из своих брендов, серий сво-ей продукции и типа напитка.

Некоторые организации обладают продукцией или процессом,необходимыми большому числу потребителей или многим произ-водителям. Это может означать, что такая организация создаст неодин универсальный сайт для всех, а несколько веб-сайтов, каж-дый из которых будет нацелен на определенную группу потреби-телей или на сферу применения. К примеру, у производителяпуговиц может возникнуть желание продавать свой товар и ма-леньким домашним швейным мастерским, и модным домам попошиву элитной одежды, и обычным предприятиям массовогопроизводства одежды. Каждая из этих организаций требует раз-ной информации, поскольку и потребности у них различны: однойорганизации достаточно получать ежемесячную посылку, другойнужно высылать курьера с самыми модными образцами, а третьяпотребует договора на год вперед с поставкой контейнерами. Де-лать общий для них веб-сайт бессмысленно, так как значительнаячасть информации каждой организации попросту не нужна.

У вас могут возникнуть обстоятельства, когда вам потребует-ся рассмотреть свое веб-присутствие с самых разных сторон. Воз-можно, в своем интернет-присутствии вы захотите поделитьсяопытом или исследовать различные темы и подходы. Многие ор-ганизации для разных целей используют разные сайты. На одних

180

они помещают информацию о брендах, на других освещают своюдеятельность, на третьих говорят о собственной продукции,на четвертых сообщают о том, как работали их отделы за послед-ний месяц.

Принятие решения об использовании разных сайтов для раз-ных целей диктуется не самими компаниями, в основном это доб-рая воля посетителей Интернета. Это делается для них. Если сайточень сложный (и навигация по нему тоже), то посетитель сразуначнет сомневаться, у него немедленно возникнут следующиевопросы: «А нужен ли я здесь? Можно ли доверять такому сайту?И заинтересована ли организация в том, чтобы устанавливать сомной отношения? И если да, то какого рода?»

Набор определенных правил применим для любого сайта —правительственного, поддерживаемого благотворительной орга-низацией, политического и частного, семейного. То есть преждечем создавать его, продумайте, как его лучше нацелить на верти-кальные рынки и интересы и на горизонтальных искателей ин-формации, на тех, кто ведет глубокий поиск, или тех, кому доста-точно поверхностного взгляда.

Отношения, нацеленные на посетителей

Поскольку отношения в Интернете очень личностные, то каж-дый посетитель вашего сайта будет искать на нем то, что отвеча-ет его личным потребностям. Ваш потенциальный покупатель мо-жет быть и очень состоятельным лицом, и представителем орга-низации с многомиллионным бюджетом, и человеком обычногодостатка. Природа Интернета предполагает учет многих факто-ров, ведь частное лицо (неважно, корпоративный покупатель илиодин человек) имеет значительный выбор, так как в Интернете,кроме вас, есть и масса других производителей.

Каждое исследование мотивации использования Интернетапоказывает, что посетителей сайтов интересует самая разнаяинформация. Большинство пользователей недовольны, когда ихдействия заводят их в тупик. Если посетитель не находит для себя

181

Глава 11

на сайте ничего полезного, он скорее всего больше туда никогдане зайдет. И действительно, зачем посещать сайт, ведущий в нику-да? Барьер на пути пользователя, невозможность продолжитьсвой путь в киберпространстве — не самая лучшая перспектива.И напротив, сайт, ведущий в богатое содержание, сайт, где посто-янно подогревается интерес посетителя, где он получает радостьи восторг, всегда будет популярным.

Создание жизнеспособного сайта, который может понравить-ся, — прекрасная цель, но не забывайте и о другом — о пути от-ступления, а такой путь есть, элегантный и обогащающий. Сред-ний посетитель тематического парка проводит в нем примернопять часов. Оператор парка знает, что к концу этого времени по-сетитель начнет уставать. Он, конечно, может по инерции продол-жать расходовать деньги, но если он в таком состоянии покатает-ся на всех каруселях и побывает на всех аттракционах, второй разон сюда не вернется. Причин для повторного посещения не будет,так как все удовольствия уже получены. Опытный оператор тема-тического парка постарается, чтобы посетитель оставался в егозаведении как можно дольше. Он будет постоянно подогреватьинтерес к своему детищу тем, что станет предлогать все новые иновые развлечения, и оставит посетителя в покое, лишь когдау него денег останется, только чтобы заплатить за проезд до дома.И этот момент он заметит, после чего очень вежливо и элегантнопредложит своему посетителю удалиться.

РАЗМЫШЛЕНИЯ О СОДЕРЖАНИИ ВЕБ-САЙТАС ТОЧКИ ЗРЕНИЯ PR

Основные требования

Результаты множества проведенных исследований говорятнам о том, как нужно создавать веб-сайт и что туда нужно вклады-вать. Все эти советы для специалиста по PR являются мощным ору-жием. Но возникают такие моменты, когда ему приходится одно-временно и сражаться, и поддерживать доверительные отношения.

182

Специалист должен беззаветно верить всем рекомендациямпо созданию сайта, он обязан его создавать, но придерживатьсяпри этом основных принципов. Ему надлежит убедиться, что всеего обещания (и обещания его организации), данные интернет-аудитории:

• твердые;• заслуживают доверия;• подходят для аудитории;• приватные;• выполнятся быстро;• новые.

УСТРАШАЮЩАЯ МОЩЬ ЗА СЕКУНДЫ

Люди обычно не думают о том, что они подвержены мощ-ному воздействию со стороны Интернета, им не просто ненравится эта мысль, она их устрашает. В то же время онинеистово рвутся к информации и опыту. Джоанна Бранди(http://www.customerretention.com) любит характеризо-вать эту культурную особенность так: «Пользователь ры-щет по Интернету, постоянно шепчет: "Скорей! Скорей!У меня совершенно нет времени!"» Из этого следует, чтов процессе работы в Интернете для пользователя глав-ное — время загрузки, удобство навигации и точностьинформации.

Объективность, достоверность корпоративного и товарногобренда дают ощущение комфорта и укрепляют доверие.

В мире Интернета, где бренды представляются на обозрениеглобальной аудитории, понятие брендовой объективности неоди-наково. Не говоря уже о том, что в некоторых странах такого по-нятия вообще нет. Кроме того, сам Интернет породил массу совер-шенно новых организаций. Все эти обстоятельства дают почвудля сомнений. И в самом деле, имеет ли смысл доверять всем веб-сайтам?

Наша аудитория желает иметь дело с организациями, которымможно доверять: с компаниями, обещающими защищать интересы

183

Глава 11

своих клиентов, правительственными органами, говорящими напонятном человеческом языке, университетами, способными внят-но объяснить, чем они занимаются, электронными журналами, гдеработают заслуживающие доверия журналисты, но прежде всегос организациями, сдерживающими данные обещания.

Онлайновые потребители хотят быть уверенными, что пред-лагаемые им товары в точности соответствуют спецификациям ичто цвета их точно такие же, какие они видят на экранах своихмониторов. Им нужна стопроцентная гарантия того, что никто,кроме них, не доберется до информации о состоянии их кредит-ных карточек. Им нужно точно знать, что никто не станет изучатьих покупательские привычки, чтобы составлять прогноз относи-тельно того, что им захочется купить в будущем и когда. И дажеболее того, они хотят быть абсолютно уверенными, что детали ихжизни и информация о них не просочатся из одной организациив другую, они не желали бы, чтобы их пристрастия стали извест-ны и использовались в целях, которые они могли бы счесть сомни-тельными.

Это означает, что и сам сайт, и все, что он предлагает, призва-ны показать, что пользоваться им вполне безопасно, что он заслу-живает полного доверия и соблюдает конфиденциальность. Воттакие обещания вы должны давать и таких ценностей придержи-ваться. Подобные качества только заслуживаются, они не являют-ся ни чем-то само собой разумеющимся, ни частью внешнегоблеска. И никакая самая эффектная графика не заменит безуко-ризненности поведения.

Вопросы безопасности и доверия приобретают особую важ-ность в свете постоянно появляющихся сообщений об атаках натот или иной сайт. Атаки на сайт совершаются постоянно (к при-меру, см. http://www.attrition.org/). Существенными являются нетолько вопросы безопасности сайта, но и проблемы, связанныес менеджментом программы ее обеспечения, а именно с определе-нием, когда, несмотря на все ваши предосторожности, нарушает-ся целостность сайта. Можете не сомневаться — атаки на вашсайт будут, и поэтому вам следует заранее не только иметь проду-манные процессы устранения возникающих в этом плане проб-

184

лем, но и отработать их (об этом мы будем говорить в главе 17).Иными словами, вам нужно придерживаться старых добрых поня-тий целостности и доверительности, но сделать это довольно не-легко, поскольку, с одной стороны, вам необходимо придержи-ваться требований организации, а с другой — обеспечивать быст-роту и удобство для работы посетителей.

Пользователи Интернета хотят, приняв мгновенное решение,сразу же двигаться дальше. Они не станут тратить много временина сайт, если в первые же минуты не найдут на нем что-либо по-лезное для себя. Потенциальный покупатель немедленно уйдетс того сайта, где его заставляют ждать.

ПОСТОЯННО НОВЫЕ

«Свежий сайт содержит в себе много позитивного», — го-ворит Энди Ховарт, президент Snickelways Interactive,нью-йоркской фирмы, занимающейся техническими раз-работками. Это утверждение следует понимать так: «Мызаботимся о вас, мы идем в ногу со временем, потому чтохорошо знаем, что происходит в том или ином направле-нии». Вместе с тем, если вы не обновляете сайт, это озна-чает только одно: «Нам надоело думать о вас, мы не зна-ем, что творится в данной отрасли, и знать не хотим»1.• Подсчитайте, во сколько вам обойдется ежедневное,еженедельное, квартальное обновление вашего сайта(введение нового содержания), взвесьте возможную при-быль.• Решите, кто будет ответственным за обновление.• Определите, какую часть работы следует делать вруч-ную, а какую — автоматически.• Поищите программы, которые могут помочь вашим сот-рудникам-непрограммистам справиться с работой по об-новлению.• Составьте расписание обновления и строго следуй-те ему.

1 Ховарт Э. Admedium Newsletter, January, 1998. С. 126.

185

Глава 11

• Сообщите пользователям вашего сайта, что информа-ция на нем постоянно обновляется.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ

Товары, услуги и маркетинг

Введение на сайт информации о товарах или услугах, возмож-но, потребует от специалиста определения, какие именно данныемогут понадобиться потенциальным пользователям сайта. В дан-ном случае возможно введение следующего содержания:

• спецификация товара (дизайн, функциональность, эксперт-ная оценка и т. д.);

• поставка;

• насколько легко потенциальным потребителям войти в кон-такт с компанией;

• процесс покупки;• система оплаты;• процесс доставки;• гарантии;• послепродажное обслуживание;• условия и процесс возврата;• система связи, особенно в экстренных случаях (имеется в ви-

ду, что глобальное взаимодействие предполагает задержку вовремени).Даже при том условии, что все или часть данных вопросов

входят в компетенцию других отделов, специалист должен пом-нить, что от его способности поддерживать онлайновую связь за-висит репутация его компании. Если ваша компания не можетвыстроить «мостики» связи с потребителями, это должны сделатьвы, быстро и эффективно.

Для расширения охвата аудитории всегда есть возможностьувеличить объем содержания вашего сайта. Информация о дизай-не, процессе и ресурсах (чертежи, фотографии, в том числе произ-

186

Охват аудитории с помощью ееб<айтов

водств, и короткие фильмы) способна привлечь на ваш сайт допол-нительных клиентов, задействовать местные сообщества и власти.

Общественные проблемы

Всего вышесказанного, возможно, будет достаточно для про-ведения маркетинга, но для интернет-аудитории этого, при всемобъеме, крайне мало. Как показывают исследования, значениеэтики при покупках возрастает с каждым днем, следовательно,вам надлежит позаботиться и об этом.

Будет ли общение потребителя с вашей организацией совпа-дать с его этическими, культурными нормами или с волнующимиего проблемами окружающей среды, а также со многими другими?Кто знает, какие вопросы хотел бы задать вам клиент? Можетбыть, его интересует структура вашей организации, а возможно,ее религиозные предпочтения. Для потенциального посетителявашего сайта составляющие социального характера, социальногоконтракта могут иметь гораздо большее значение, чем коммер-ческие или законодательные вопросы. Их тоже нужно учитыватьв описании сайта.

Люди ищут доверительного общения. Элементы социальногоконтракта делятся на три категории: точность, служащие компа-нии и внешние заинтересованные стороны. Степень, до которойорганизация стремится продемонстрировать прозрачность своихдействий, может быть различной и состоять из комбинации ни-жеследующих моделей.

Точность организации

У аудитории, заинтересованной в точности, возникнет осо-бый интерес к некоторым ключевым элементам как к части их от-ношения с организацией.

Здесь очень важно иметь в виду, что с этого момента мы начи-наем видеть, как очень широкие вопросы становятся специфиче-

187

сними по своему характеру. Специфичность эта имеет громадноезначение. Культура организации — предмет очень широкий и ви-дится во множестве контекстов. Как показано на рис. 20, предме-тов здесь масса и взаимосвязь между ними может быть весьмасложной. Многим компаниям потребуется способность идентифи-цировать эти контексты, в противном случае они не смогут спра-виться с вопросами, касающимися их культуры.

Рис. 20. Точность может быть вполне отражена на вашем сайте

Некоторые лица из членов правления могут иметь значитель-ное влияние на репутацию компании. Такой менеджер, как РичардБренсон, многое может сделать в плане взаимоотношений и репу-тации компаний Virgin. Управленцы из других организаций могутиметь менее позитивное воздействие на свою организацию, всле-дствие чего в Интернете и появилась целая индустрия по поискуи выявлению так называемых жирных котов. Интернет-аудито-рия может найти таких при помощи третьих лиц, широко действу-ющих в гиперпространстве. Подобные вопросы следует обяза-тельно освещать при создании сайта организации либо на другом,отдельном сайте, возможно связанном с вашим.

Если ваша организация избегает подобных вопросов, то каквы думаете, кто сделает это за вас и каким содержанием наполнитсвой сайт? Для вас будет полезно, если вы, исследуя появляющие-ся в общественном домене сообщения, проследите, какие из нихвлияют на репутацию какой-либо организации.

188

Восприятие действий менеджеров среди финансистов Сетии клиентов может совершенно разниться. Из-за той прозрачно-сти, что предоставляет Интернет, обеспечивая доступ к информа-ции, любая часть интернет-аудитории может многое знать о боль-шинстве корпоративных менеджеров.

Корпоративную точность легче увидеть, если она выраженав терминах финансовой деятельности и отношений с инвестора-ми. Репутация компании, неспособной привлечь деньги инвесто-ров, то есть расти и приумножать прибыль, будет не слишком вы-сокой. Сама основа многих сделок базируется на финансовом до-верии. Выживет ли компания, продолжит ли приносить прибыльинвесторам, клиентам, своим служащим, поставщикам и многимдругим заинтересованным сторонам? Все это интересует интер-нет-аудиторию.

Измерение точности компании в терминах ее финансо-вой репутации — процесс очень полезный. Большинстволюдей, делая выводы относительно той или иной организа-ции, так и поступают. Сообщения о финансовых действиях —самые популярные. Что представляет собой компания, чем оназанимается и каких результатов достигает, чаще всего можноузнать из газетной или журнальной статьи, написанной профес-сионалом. Пользуясь методом структурирования и анализа со-общений из прессы, теле- и радиопередач, любой желающийвполне способен составить свое впечатление о той или инойкомпании.

Точно такие же методики применяются для получения дан-ных об активности/агрессивности одних компаний и уязвимостидругих. Приобретение в собственность компаний, масса предпо-ложений о слиянии компаний, о покупках — все это посетительсайта может структурировать и либо обрести спокойствие, либо,почувствовав угрозу, совершить необходимые действия по сохра-нению своих капиталов, а также предсказать, какими будутдействия самой компании. Вопросы владения можно выразитьприблизительно так, как показано на рис. 24.

От разных неожиданностей можно избавить себя не тольков производственной деятельности, но и во многом другом, если

192

вовремя обратить внимание на тенденции, на весь спектр мнений.Хотя управленцы стремятся знать свои возможности и уязвимыестороны, глубина догадки часто имеет большее значение, чемпросто присутствие.

Сотрудники компании

Одним из ключевых вопросов, поставленных Комиссией посвязям с общественностью в Интернете, является природа и рас-тущее значение пористости, то есть та степень, с которой инфор-мация утекает из организаций и становится доступной глобаль-ной аудитории Интернета.

По мере того как все большее число компаний покупают ус-луги, растет число людей, некогда бывших сотрудниками и ока-завшихся всего лишь подрядчиками. Среди тех же, кто остаетсясотрудником компании, возникают новые взаимоотношения. Со-трудники зачастую являются во многом заинтересованными сто-ронами. Они могут либо быть держателями акций, либо принадле-жать к верхушке местных социально-политических групп, либоявляться просто активистами небольших групп давления. При та-ком положении дел растут и будут дальше расти диапазон и со-держание внутренних и внешних сообщений. Существующую си-туацию можно представить рис. 25.

Корпоративные граждане

Директора тратят большое количество времени на изучениепространства вне своих компаний частично потому, что глобаль-ный рынок становится более видимым, а также потому, что суще-ствует множество влиятельных организаций, способных действо-вать быстро и эффективно.

Поразительно, как много в наше время разного рода прави-тельственных чиновников, отраслевых администраторов, мест-ных законодательств и просто групп влияния. В Великобритании

свое присутствие в Интернете обозначили свыше 300 достаточноизвестных групп.

Из содержания рис. 26 вы получите представление о том, какнекоторые сообщения, хотя и отправленные вне пределов компа-нии, тем не менее оказывают значительное влияние на ее рост иуспех.

У каждой из интернетовских групп существует набор ключе-вых сообщений, которые менеджеры обязаны отслеживать. Длябольшинства компаний уже отправленные и находящиеся в Ин-тернете сообщения отражают их характер и эволюцию. Сущест-вует, однако, множество средств обеспечения эффективного ау-дита соответствующих сообщений, одним из которых являетсяанализ содержания в среде и распространение литературы самойкомпанией.

ИНТЕРНЕТ- ГАЗЕТЫ

Существует масса вариантов веб-сайтов (фактически миллио-ны), а в последнее время стало модным делать собственную он-лайновую газету.

Интернет-газета — это своего рода буклет о деятельностикомпании. Обычные печатные издания нацелены главным обра-зом на заинтересованные стороны — служащих, дилеров, распро-странителей, розничных продавцов, аналитиков, держателей ак-ций, поставщиков и местную общественность. Сегодня многимдоступен Интернет, нередко с помощью его люди связываютсямежду собой, получают доступ к информации. В отличие от тра-диционной периодической печати, интернет-газета доноситинформацию абсолютно свежую, она держит читателей в курсепоследних событий, причем с меньшими затратами, да и распрост-ранять ее почти не нужно.

Однако не следует думать, что компания может ограничить-ся только онлайновой газетой, ведь многим не нравится дол-го читать с экрана. Есть возможность сочетать онлайновую по-дачу информации с оффлайновой и одновременно экономить,

196

Глава 11

распространяя свои материалы небольшими страницами и огра-ниченным тиражом. Можно просто отсылать свои страницы напринтеры или фотокопировальные аппараты в удаленные орга-низации.

ЧТО НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ,ВЫПУСКАЯ ИНТЕРНЕТ-ГАЗЕТУ:

• цель;• частоту;• кто будет ответственным (редактором);• бюджет;• составление списка интернет-клиентов, которые будутполучать вашу интернет-газету;• разработку онлайновой (и, если потребуется, оффлай-новой версии);• развитие содержания;• определение источников информации/размножения;• авторское право;• редактирование;• вторичное или третичное применение содержания (до-бавление ценности);• возврат вложений.

Интернет-газеты могут содержать дополнения относительнобезопасности и качества товара/услуги, а также другие материа-лы, которые компании обычно рассылают заинтересованным ли-цам. Использование Интернета также позволит вам сэкономитьна распечатке материалов.

ВЕБ-КАСТИНГ (WEBCASTING)

Система Webcasting находится еще во младенчестве, но помере того, как все больше людей получают доступ к ADSL (сокр.от Asymmetric DSL, Asymmetric Digital Subscriber Line — асиммет-ричная цифровая абонентская линия, АЦАЛ), ISDN (сокр. от

198

Охват аудитории с помощью веб-сайтов

Integrated Services Digital Network — интегрированная сервис-ная цифровая сеть, ИСЦС), к диалоговому телевидению и другимширокополосным устройствам, данная форма коммуникацииприобретает важное значение как для бизнеса, так и для обще-ния интернет-аудитории. Причина здесь проста: веб-касты обес-печивают передачу цветных движущихся картинок вместе созвуком, а одновременно и интерактивность со множеством дру-гих устройств и содержаний. Разумеется, все это дело будущего,но поскольку возможностей здесь масса, то специалистам по PRв Интернете нужно уже сейчас начинать разумно использоватьи эту среду.

Области применения веб-каста включают в себя виртуаль-ные пресс-конференции, презентации, лекции, ежегодные отчетыи обращения, ответы на вопросы, совещания и представление но-вого вида товара.

Подключившись к веб-адресу, журналисты из Нью-Йоркаи Дели могут получать видеоизображение и вести интерактив-ный диалог с человеком, создающим веб-каст. Сейчас, когда всеболее значимым становится интерактивное телевидение, воз-растает необходимость предоставления новостными сайтамифильмов для телезрителей. Вместе с тем у многих на это простоне хватит ресурсов. Фактически же все, где требуется воз-действие изображением, прямой контакт и интерактивность,предоставляет ресурсы для издателя и возможности воздействиядля организации.

Кроме того, этот вид коммуникации экономически выго-ден, так как исчезает необходимость поездок и перелетов,можно быстро ввести новое содержание, вступить в личныйконтакт, привлечь дополнительную аудиторию. Веб-каст мож-но сделать таким же доступным, как и телевидение (см.http://www.bbc.co.uk/audiovideo/).

Некоторые предупреждения:• Очень легко сделать веб-каст унылым и скучным.• Без отлично налаженной связи можно потерять синхрониза-

цию видеоизображения со звуком, и тогда в трансляции поя-вятся задержки.

199

Глава 11

• Устройства, обеспечивающие создание веб-каста, могут бытьвесьма скромными или очень сложными. Главным здесьявляется сочетание устройств, обеспечивающих передачу те-левизионного изображения (камера, свет, звук, редактирова-ние и т. д.), с интерактивным содержанием.

• Веб-каст тоже информационный поток. Это означает, что по-ток данных является непрерывным и что он требует многопередаточных ресурсов (ширина полосы). По этой причинетот, кто принимает информацию, должен иметь быстрый дос-туп (минимум 5бк) и обеспечивать доступ на ваш веб-кастчерез брандмауэр (или файрволл — аппаратно-программ-ные средства межсетевой защиты), если таковой есть, что за-метно снижает размер файла или используемую ширину по-лосы. Использование веб-каста не даст ничего хорошего,если ширина полосы у тех, кто передает, и у тех, кто прини-мает, не очень хорошая. Правда, техническая часть постоян-но совершенствуется, и теперь в Великобритании АЦАЛ зна-чительно упрощает жизнь миллионам пользователей компь-ютеров.

• Большое значение имеет используемая вами платформа.Некоторые принимают информацию через RealPlayer, дру-гие используют AVI (Windows Media Player) или другиепрограммы. Не исключено, что придется обеспечить поль-зователям возможность загрузить ту программу, кото-рую используете вы, или транслировать на двух или болеесистемах.

• Очень важно знать, каким ваш веб-каст появится у вашегопотребителя, поэтому желательно установить с ним предва-рительный контакт и провести проверку связи. Убедитесь вовремя испытания, что веб-каст проходит хорошо и что инте-рактивное общение возможно.

• Наверняка вам придется проконсультировать своих клиентовпо вопросу использования нужного броузера и программ по-лучения видеоизображения.Для вас будет очень полезно оценить действенность веб-кас-

тов, они во многом помогут вам скорректировать свою работу.

200

Видеоинформация во Всемирной паутине

В наши дни очень непопулярно использовать название «ви-деоновости», чаще говорят: «видеоклипы» или просто «клипы».Существует масса компаний, которые готовят клипы для переда-ющих станций.

Виртуальный пресс-центр может предложить целый рядформатов в помощь журналистам для того, чтобы просмот-реть клипы и определить, хотят ли они получить отснятый ва-ми материал. Правда, загрузкой высококачественного видео-изображения (телевизионного материала) должен заниматьсяпрофессионал. Снимать клипы необходимо на качественнойтелевизионной аппаратуре и пленке, после чего с материа-лом должен поработать редактор. Кроме того, передаватьизображение нужно по интегрированной сервисной цифро-вой сети ISDNx2 (120 kbs) или быстрее с использованием соеди-нений Т1.

Всему этому есть альтернатива, так как существуют профес-сиональные студии, которые могут отснять, отредактировать илисоздать страницы для вашего веб-сайта как для онлайновогопросмотра телередакторами, так и для отправки владельцамкрупных видеофайлов, поставляющих видеоматериалы на теле-станции. Созданные страницы могут размещаться на головномкомпьютере (хосте, сервере), редактироваться и дополнятьсяфирмой, с которой вы заключили контракт, но выглядеть они бу-дут так, как будто бы это ваш веб-сайт, ваш виртуальный пресс-центр. То же самое можно посоветовать сделать и в отношениизвуковых клипов.

Причина, по которой звуковые и видеоклипы приобретаютвсе большее значение, заключается в охвате, который вам обес-печивает организационный веб-сайт. Доступный передающимкомпаниям со всего мира, он может многих заинтересовать.В наше время постоянной тяги к новой информации, можно ска-зать, информационного голода ежедневно появляются рынкисбыта, всего лишь несколько лет назад попросту не существо-вавшие.

201

Глава 11

РАЗРАБОТКА И ПОДДЕРЖКА САЙТА

Определив стратегические причины и необходимость работынад вопросами, касающимися репутации компании, содержания имногого другого, вы начинаете процесс создания своего сайта.Разработка его будет состоять из следующих элементов.

Структура или дизайн содержания

Веб-сайт нужен для того, чтобы входить в контакт с онлайно-вой аудиторией таким образом, чтобы как можно эффективнее ис-пользовать интерактивную природу среды. Содержание должнобыть точным, убедительным и немногословным. Должны иметьсяполезные онлайновые ресурсы, позволяющие повторно заходитьна веб-сайт.

Графический дизайн

Профессионализм и сообразительность сотрудников органи-зации определяются впечатлением, которое посетители получаютот внешнего вида сайта в первые 15 секунд. Для того чтобы сайтбыл воспринят, его должны делать профессионалы. Кроме того, заним необходимо постоянно следить — обновлять содержание и,если нужно, внешний вид. Делая графический дизайн сайта, сле-дует иметь в виду, что у многих пользователей разрешение мони-тора довольно ограниченное, а скорость связи невысокая.

Архитектурный дизайн

Центральными моментами архитектурного дизайна веб-сайтаявляются: простота навигации по сайту, понятная, легкоусвояе-мая информация и удобное расположение. Архитектурный ди-зайн должен помочь направлять посетителя сайта таким образом,

202

чтобы вся информация воспринималась им с максимальной эф-фективностью.

Тестирование

Тестирование работоспособности веб-сайта проводится обя-зательно с целью выявления его воздействия на различных поль-зователей. Для этого выбирается испытательная аудитория, накоторой проверяется степень эффективности сайта. Желательнотакже испытать и разные броузеры. Нет нужды говорить о том,насколько важным процессом является тестирование. Прежде чемвыставлять сайт на всеобщее обозрение, его нужно проверить нетолько на дееспособность, но и на защищенность. Ваш сайт дол-жен быть в буквальном смысле непробиваемым. Тестированиевключает в себя целый ряд процессов. Проверьте сайт на интерак-тивность. Если посетитель вашего сайта отсылает с него элект-ронное сообщение, это должно сразу же регистрироваться. Про-верьте, все ли события отмечаются. Вам следует также выбратьстратегию поведения в зависимости от числа заходов на сайт;сколько бы посещений у вас ни было — 10 или 10 миллионов, выобязаны реагировать на каждое.

Опыт таких организаций, как Halifax, Barclays Bank иPowergen, дает хороший пример того, как и когда организациядолжна узнавать о том, что ее сайт поврежден. Журналистов об-винили в том, что репутация организаций пострадала вследствиенескорректированного продвижения, из-за чего вспомогательныеотделения оказались неспособными справляться с лавинообразновозросшим спросом. Специалист по PR просто обязан проверитьсайт досконально, со всех сторон.

Поддержка

В отличие от печатной брошюры, веб-сайт — это развива-ющаяся связь. Кроме того, он должен всегда оставаться новым.

203

Глава 11

Пользователь Интернета может посещать сайт гораздо чаще,чем любимую розничную торговую точку. Веб-сайт месячнойдавности выглядит как выставленный в витрине прошлогод-ний снег.

Помимо этого, гиперлинки и линки между страницами сайтастареют очень быстро и могут попросту не работать. Существу-ют программы, позволяющие контролировать ваш (и не тольковаш) сайт.

Кроме того, вам, возможно, захочется узнать, какой рейтингимеет ваш сайт на поисковых машинах.

Имена доменов

Имена доменов были введены для того, чтобы помочь компь-ютерам соединяться в Интернете, и к настоящему времени прев-ратились, кроме всего прочего, в метод узнавания компаниии организации, к примеру Amazon.com. Этот факт вызвал появ-ление незаконных кибервладельцев (кто-то регистрирует назва-ние вашей организации как свое и отправляет вам предложениевыкупить его), и он сам по себе отражает главное — бизнесочень полагается на имя домена и на его потенциал в электрон-ной коммерции.

С ростом Интернета имена доменов все чаще и чаще входятв конфликт с торговыми марками, которые регулируются общест-венными властями и обеспечивают их держателей определенны-ми правами. Имена доменов, как правило, управляются непра-вительственными организациями, здесь кто первым пришел, тоти взял, но они обеспечивают узнаваемость и присутствие органи-зации в Интернете. Незаконные кибервладельцы прекрасно зна-ют разницу между торговой маркой и именем домена и умеют еюпользоваться, спекулируя на менее формализованном характереобретения имени домена. В результате недавних усилий, пред-принятых совместными действиями ряда крупных организаций,в этой сфере начал наводиться какой-то порядок, но до полнойсистематизации еще очень далеко.

204

Группа стран (Австралия, Аргентина, Канада, Европейскийсоюз, Франция и Соединенные Штаты) продвигает идею о том,что защита прав на интеллектуальную собственность распро-страняется и на имена доменов. Сюда же подпадают и такиеоскорбительные действия, как регистрация торговых марок, именфирм, географических названий и других прав, не указанных ине основывающихся на торговых марках. Скорее всегоВООИС (Всемирная организация по охране интеллектуальнойсобственности) выступит с предложением по урегулированиюэтих проблем и предложит соглашения, которые помогут соот-ветствующим администраторам, занимающимся регистрациейимен доменов, решить все текущие споры относительно прававладения ими и предотвратить возникновение аналогичных слу-чаев в будущем.

Как следовало ожидать, Интернет не стоит на месте, сейчасможно создать очень длинное, из нескольких слов, имя домена.Примером здесь может служить имя домена http://www.Inter-netPublicRelations.co.uk. Таким образом для специалистов по PRпредоставляется блестящая возможность раскрыть свою творче-скую фантазию, правда, не стоит забывать, что действовать следу-ет только в пределах закона и в рамках профессии.

Некоторые другие размышления относительносоздания сайта

Услуги по обслуживанию имени домена или хостинг веб-сай-та способна обеспечить сама организация, или это может сделатьдругая компания по контракту. Организация должна иметь ориги-нальное зарегистрированное имя домена, в противном случае мо-гут возникнуть проблемы с незаконными владельцами.

Убедитесь, что ширина полосы и мощность сервера позволяютзагрузить веб-сайт. Очень часто репутация организации страдаетиз-за ее неспособности справиться с трафиком на своем сайте. Су-ществуют определенные меры предосторожности, а также возмож-ности увеличения объема, которые в случае необходимости нужно

205

Глава 11

немедленно задействовать. Возможно, вам захочется также под-держивать зеркальный сайт.

Итак, вам следует рассмотреть ряд следующих вопросов:• Поддержание адекватной безопасности сервера и любых дан-

ных, собранных на веб-сайте. Такие действия — насущная не-обходимость.

• Для обеспечения полной интерактивности и работы специ-альных функций веб-сайта вам необходимо установить такиесовременные средства, как интерфейс компьютерной графи-ки, Java и другое программное обеспечение.

• Благодаря сбору и обработке данных по заходам на вашвеб-сайт и представленной пользователями информации выбудете знать о перемещениях внутри сайта и о посещенияхвашего сайта из внешних источников. Вы должны не простособирать информацию, а использовать ее.

• Информация, предоставленная пользователями веб-сайта,должна храниться и регистрироваться с соблюдением усло-вий законодательства о защите информации. Убедитесь, чтовы действуете в соответствии с его положениями.

• Убедитесь, что в процессе установления интерфейсов у васдействует современная система безопасности, позволяющаяпосетителям вашего сайта заходить на базы данных вашейорганизации.

• С целью обеспечения посетителям вашего сайта более полно-го доступа к базам данных установите на нем одну или не-сколько поисковых машин.

• Обеспечьте посетителей вашего веб-сайта дополнительнымнабором услуг, к примеру электронным списком адресатов(почтовым реестром), автоответчиком, программой переда-чи файлов (чтобы пользователь мог скачать нужный емуфайл) и системой отправки электронной почты. Все это не-обходимо для того, чтобы дать пользователю понять, что ор-ганизация способна взаимодействовать с посетителем веб-сайта, знает о его интересах и готова оказать ему помощь.Кроме того, дополнительные службы удерживают посетите-ля на сайте.

206

ПРОДВИЖЕНИЕ СВОЕГО САЙТА

Способы продвижения (промоушн) веб-сайта, указанныев данной книге, выходят далеко за рамки традиционного подходав данной сфере.

Основы продвижения мы рассматривать не будем, так как онидетально описаны во многих источниках. Не станем мы и останав-ливаться на необходимости указывать веб-сайт организации вовсех ее печатных материалах, ведь важность этого все хорошо по-нимают. Такие простые вещи делать просто необходимо точно также, как указывать номер своего телефона на визитной карточке.Отсутствие подобных данных — свидетельство пренебрежитель-ного, поверхностного подхода к делу.

В настоящее время используется широкий спектр методикрекламы и PR, обеспечивающих публицистов уникальными ин-формационными и финансовыми потоками на несколько лет впе-ред. Новые формы онлайнового продвижения, включая электрон-ную почту, баннерную рекламу, аффилированное продвижение,также неплохо исследованы, но здесь мы их рассмотрим в качест-ве инструментов PR, потому что именно в этой роли они воздей-ствуют особенно сильно.

Существуют два аспекта онлайнового маркетинга, требующиеболее пристального внимания. Поисковые машины очень важны,поскольку их значение как системы менеджмента знаний посто-янно растет. Кроме того, они уже давно сделались для многихкомпаний хорошими помощниками в определении онлайновоговзаимодействия, а также соответствия между веб-сайтами и ком-ментариями в Интернете и компаниями, брендами и проблемами.Очень существенное значение имеют линки (связи) между сайта-ми, поскольку под ними подразумевается некая деловая или фи-нансовая активность.

Управление взаимоотношениями с покупателем (УВП) такжеимеет большое значение. Хотя эта методика на сегодняшнийдень в Интернете мало применима, в будущем, когда Всемирнаяпаутина возмужает, роль взаимоотношений между продавцоми покупателем в ней возрастет. УВП выходит за рамки создания

207

Глава 11

и продвижения сайта, поэтому мы рассмотрим эту проблемув главе 15.

Поисковые машины

Поскольку поисковая машина — это самый первый способ по-иска нужного веб-сайта, то очень полезно знать, как добавитьв нее свой сайт и что нужно сделать, чтобы в данном процессе оп-тимизировать свои усилия. Почти каждый создатель веб-сайта бу-дет иметь об этом собственное представление, а отсюда и разныйэффект. Совсем немногие имеют в этом опыт, а конкуренция здесьочень жесткая.

Существует множество инструментов и уловок, чтобы ока-заться в верхней части поиска, и есть люди, которые только наэтом и специализируются. Их называют специалистами по опти-мизации поиска (СПОП) в поисковой машине. Будет лучше, есливо время разработки сайта такой СПОП будет всегда находитьсяу вас под рукой, поскольку реструктурирование уже готового сай-та или введение информации в кодах веб-страниц (тэги HTML) —процесс более сложный. Предпочтительнее делать все во времясоздания сайта.

Навигаторы Всемирной паутины (кроулеры), роботы, веду-щие поиск веб-страниц на поисковых машинах, ищут на веб-стра-ницах ключевые слова. Они индексируют сайт, просматривая веб-страницы, и сопоставляют содержание с правилами поисковоймашины. Бесполезно вводить ключевые слова и фразы внутри тэ-гов HTML, если вы заранее не продумываете всей стратегии прод-вижения своего веб-сайта. Вам очень поможет, если до записи напоисковую машину вы проведете экспертизу — проанализируетестатистику сайтов и получите подробные знания о «дружествен-ных словах» веб-кроулера. Кроме того, необходимо быть всегдав курсе дел относительно развития поисковых машин.

Если ваши конкуренты всегда в листе поиска оказываютсявыше вас, у вас, возможно, возникнет желание проверить их мета-тэги (процесс этот очень простой, доступный для многих броузе-

208

ров: просто нажмите на «вид», затем на «источник» — и вот вамвсе данные) и выяснить секрет их первенства. Кража метатэгов —практика повсеместная. Если вы вдруг обнаружите, что содержа-ние вашей страницы украдено, то это уже нарушение авторскихправ.

Настоящее длительное преимущество даст веб-сайт, страни-цы которого легко читаются. Дайте поисковым машинам и своимпользователям легкую и простую схему навигации. Если вы пре-доставите своей целевой аудитории именно то, что ей нужно, тотем самым увеличите ценность и поисковой машины.

Большинство организаций развивают интранет, внутренниеили местные локальные сети. Делается это с целью обеспеченияжелающих онлайновой информацией или для того, чтобы помочьсвоим сотрудникам быстрее связываться друг с другом. Однакозначительная часть таких организаций нередко обнаруживает,что их затраты не окупаются.

Большинство корпоративных сетей не отражает внешнегоонлайнового характера компании, вследствие чего у пользовате-лей Интернета возникает ощущение «чужих», укрывшихся застенками корпорации. Иными словами, вместо того чтобы выра-зить себя как часть Интернета, стать частью «нас», корпорация ос-тается «ими».

Многие считают, что интранет призван дать каждому из со-трудников равную возможность обладать всем объемом знанийо компании: мгновенно и незаметно исследовать всю ее деятель-ность, проследить подоплеку, почитать личные файлы сотрудни-ков, познакомиться с уровнем заработной платы, узнать, кто ког-да идет в отпуск, каким видом деятельности занимается в компа-нии, познакомиться с биографическими сведениями и так далее.На самом деле это не так. В каждой компании есть масса инфор-мации, доступа к которой у очень многих сотрудников нет благо-

даря использованию изощренной системы брандмауэров, которыевстают на пути любопытствующего мощной Великой китайскойстеной. За сохранность конфиденциальной информации отвечаетотдел по ее защите, сотрудники которого хорошо знают, чем ихкомпании и им самим грозит утечка.

Однако фактически большинство управленцев просто не зна-ют, сколько ценной информации, уже содержащейся на доменах,стало всеобщим достоянием. Они порой даже не представляют,что вся их организация давным-давно стала не только прозрач-ной, но, что еще хуже, пористой. Знай они это, очень бы удиви-лись. Но и это еще полбеды, настоящая беда заключается в том,что там, где интернет-аудитория не имеет достаточного количе-ства информации, ее начинает придумывать природа интернет-агентства.

Во многих корпоративных сетях порождается культура, когдасотрудники компании начинают изыскивать способы обойтибрандмауэры. Начинаясь как забава, в конечном счете она пере-растает в привычку, результат которой ведет к невозможности за-щитить действительно ценную информацию, а доступ к обычнойстановится все сложнее. Намного лучше иметь несколько глав-ных брандмауэров, а в компании формировать культуру, в соотве-тствии с которой все будут считать имеющуюся защиту необходи-мой для обеспечения безопасности всей компании. В противномслучае сотрудники рано или поздно, но разрушат систему. Пере-фразируя Оруэлла, можно сказать, что «брандмауэры — это пло-хо... культура безопасности — намного лучше».

Соглашения о простоте навигации — один из важнейшихпунктов, в них должны включаться правила для пользователейвеб-сайта, поставщиков и виртуальных партнеров. Эти соглаше-ния должны стать помощниками в электронном бизнесе, в форми-ровании культуры работы в мире, богатом информацией.

Все сотрудники компании обязаны уметь создавать личныестраницы, конфигурировать их для своих целей. В каждой компа-нии должна превалировать идея о том, что каждый сотрудникобязан вводить данные на веб-страницу, поскольку таким обра-зом повышается их значимость для компании и самооценка.

Глава 12

Зачем, скажите, отделу кадров вводить например, данные обизменении домашнего адреса того или иного сотрудника? Этаинформация не имеет никакого отношения к служебной деятель-ности. Только в том случае, если чек этому сотруднику пересыла-ют на домашний адрес, эти сведения необходимы, и что самоеглавное — они должны быть точными. Однако вводить их долженсам служащий. То же касается и отчетов о затратах, времени ра-боты (посменной), количестве выходных дней, покупке акцийкомпании.

ИНТРАНЕТ ДОЛЖЕН БЫТЬ ТАКЖЕ И ЗАБАВНЫМ

Что касается целостности веб-сайта, то ее обеспечиваютследующие условия:• безопасность (служащие должны пользоваться веб-сай-том с пониманием принципов конфиденциальности);• доверительность (служащие не должны чувствовать,что веб-сайт им угрожает);• удобство (все должны понимать, что веб-сайт совер-шенствует работу, делает ее эффективной);• частный характер (он должен служить средством внут-рикорпоративного взаимодействия);• быстрота (с целью экономии времени все нужные дан-ные должны быть легкодоступны; сайт обязан повышатьпроизводительность);• новизна, или свежесть (сайт должен содержать всю по-следнюю информацию);• вовлеченность.

Главным также является использование простых, стандарти-зированных методов добавления информации. В этом плане ме-неджмент знаний становится упрощенным и легкодостижимым.

Есть некоторые очень простые средства, которые способныувеличить ценность интранета: словарь, перечень сокращений,корпоративная (и личная) адресная книга, объединенная элект-ронная почта, список друзей, мгновенный обмен сообщениями,перечни совещаний и программы руководства проектами. Также

212

необходима информация по виртуальной безопасности, образова-тельные и обучающие тексты. Разумеется, очень полезным будетсоздание виртуальной внутренней газеты, ярмарки вакансий, ве-домственных новостей.

Для сохранения конкурентоспособности корпорация должнаиметь выход к богатству Интернета, поскольку именно там собра-на громадная библиотека знаний. Важно также добавлять в кор-поративный банк данных нужные сайты, уметь пользоватьсяапробированными средствами оценки — это обеспечивает на-дежность получаемой информации. Доступ к корпоративномуинформационному каталогу, в который включены тщательно про-веренные данные, полученные из Интернета, должен обеспечи-ваться как в порядке самого каталога, так и через поисковуюмашину, но прежде всего он должен быть стандартным. Служащиекорпорации, как часть общей интернет-аудитории, будут обра-щаться к интранету по несколько раз в день, если он им полезени касается их лично.

Слишком часто организации боятся нарушения конфиденци-альности. По большей части это вопрос знаний, точнее, их недос-татка. Служащие лично заинтересованы в сохранении доброгоимени, и своего, и своей компании. Одной из важнейших мотива-ций сохранения безопасности и ответственного отношенияк интранету является знание возможностей нанесения ущербасвоей репутации и репутации своих коллег. Кроме того, когдапреимущества ответственного использования внутренней сетиочевидны, все начинают понимать необходимость здравого пове-дения. И здесь же всем также становится очевидной необходи-мость экономии средств, совершенствования взаимодействия,увеличения производительности и сокращения времени сделок.Определение общих целей и их достижение через интранет дела-ют людей более обязательными. Нарушения и злоупотребленияотчасти будут, но при объединенной концентрации усилий всехслужащих сильнее окажется стимул достижения совместного ре-зультата.

Стоит только служащим увидеть графики, из которых следует,что расходы растут, а производство падает, они сами сократят

213

себе обеденное время. Репутация фирмы пошатнется сразу же,как только внешняя аудитория почувствует, что дела там идутневажно. Вместе с тем сотрудники без постороннего напомина-ния начнут работать эффективнее. Прозрачность информациисама по себе стимул, и об этом сотрудники должны знать. Крометого, введение информации в интранет добавляет дух соревнова-тельности между сотрудниками компании.

Интранет всегда подчиняется тем же правилам, что и веб-сайт. Содержание его должно быть богатым, он обязан охватыватьвсю организацию, представлять и признавать нужды и интересысотрудников, отражать их устремления. А кроме того, он долженбыть забавным.

Связь по электронной почте на многих накладывает отпеча-ток шизофрении. Мы получаем горы электронных сообщенийи долго мучаемся, разбирая их. Нам нравится скорость и сама воз-можность быстрого взаимодействия сразу с несколькими людьми,но, с другой стороны, электронная почта навязчива. Кроме того,есть один ее вид, который мы все не любим, — это незапрашива-емая электронная почта (спам).

МАРКЕТИНГ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ

Это замечательная вещь для выпуска деловой информации,например пресс-релиза. В умелых руках электронный марке-тинг — очень эффективный инструмент. Прежде всего он даетвозможность личного контакта с потребителем.

Одна из замечательнейших сторон электронной коммуника-ции — знакомство с журналистами, коллегами и покупателями,для которых мы затем индивидуально можем подготовить нуж-ный им материал. Однако вы ничего не выиграете, если решитебомбардировать незнакомых вам людей стандартными, неза-прашиваемыми ими сообщениями. Более того, вы их рассердите,

215

Глава 13

поскольку большинство людей не любят ни спама, ни тех, кто егорассылает.

Выгоды

• Кампании по маркетингу, проводимые по электронной почте,нацелены непосредственно на получателя.

• Вы отсылаете точное сообщение.• Вам отвечают по электронной почте.• От вас и вашего адресата требуется минимум усилий.• Такой способ общения — самый дешевый.

Как показывают исследования, за последние годы личност-ные электронные кампании приносили большие прибыли, еслиони проводились осмотрительно и целенаправленно.

Электронная почта позволяет компании дифференцироватьсообщения применительно к интересам разных людей. Она поз-воляет подлаживаться под каждого конкретного человека, диапа-зон сообщений широк: от простого формального до личного, дру-жеского.

ИСТОЧНИКИ СПАМА

Есть средства, которые позволяют вам не только опреде-лить частных лиц и организации, которые заходят на вашсайт, но и управлять своими отношениями с ними. Припомощи этих ресурсов (http://spamspade.org; Cyberkit;WS_Ping ProPack; и NetScanTools) вы легко определите то-го, кто рассылает на сайты спам.

Электронная почта позволяет вам также детально проследитьпроведение кампании, узнать, кто заходил на ваш веб-сайт; сколь-ко людей открывали сообщение и сколько из них передали егодругим.

216

Оборотная сторона

Весь объем электронной почты, отправленной без разреше-ния пользователя, неожиданно для него, может встревожить его(особенно если к сообщению прилагается дополнение).

Кроме того, незапрашиваемым сообщением вы можете на-всегда разрушить отношения с получателем.

ВЫСТРАИВАНИЕ ОТНОШЕНИЙПРИ ПОМОЩИ ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ

Сегодня электронная почта максимально используется глав-ным образом в сфере коммерческого и личного обмена информа-цией и рекламе как полный цикл продажи, для предоставленияподдержки и потребительских услуг. Каждый из коммерческихконтактов — это возможность для вашей организации поднятьили опустить свой престиж, улучшить или ухудшить свою репута-цию. Вы должны сознавать, что электронная почта есть оченьмощный метод для создания и поддержки корпоративного и про-изводственного бренда. Каждый контакт по электронной почтеможет имеет свой эффект на ваш бренд.

Характер ваших взаимоотношений (и всей вашей организа-ции) отражается в контактах, которые вы выстраиваете с по-мощью электронной почты. Тональность ваших сообщений отра-жает ваш имидж. Манера поведения — вежливая, серьезная, су-хая, деловая, непринужденная и дружеская (слишком дружеская,панибратская) — отражается на представлении о вашей органи-зации. Проверьте, не напоминают ли ваши сообщения письмачеловека, оцепеневшего от свалившихся на него судебных прес-ледований?

Очень полезно установить в организации стандарты дляэлектронных сообщений, особенно если организация понимает,что есть не только возможности, но и ловушки. Когда приходитмного сообщений, всегда существует вероятность разболтаться,вступить в ненужные или нежелательные отношения. Суть здесь

217

Глава 13

состоит в том, что электронное сообщение — вещь безличност-ная. Отправляя сообщение, вы не знаете ни требований, ни уст-ремлений, ни социальных корней адресата.

Вы определенно желаете произвести благоприятное впечат-ление и будете последовательными в своих действиях. Точно также и с той же последовательностью должны действовать и другиеподразделения — отдел маркетинга, бухгалтерия, отдел обслужи-вания, производства и поставок. Иными словами, все, кто от име-ни вашей организации отправляет электронную почту, должныдействовать в едином ключе.

Ответ на веб-контакты с помощью электронной почты

Открытие своего веб-сайта — это приглашение для людей по-сылать вам электронные сообщения. Очень многое зависит от то-го, насколько быстро вы будете на них отвечать.

Скорость ответа, как и его тональность, говорит о многом.Скорость ответа — это знак, показатель. Ответ на запрос о поте-рянном пароле должен быть максимально быстрым. Если вы от-срочите ответ, то можете потерять контакт. Если какое-то элект-ронное сообщение томится в вашей организации в ожидании от-вета долгое время, это означает, что либо у вас что-то случилосьс электронной почтой, либо вы очень заняты, либо просто не хо-тите отвечать.

Не очень желательно пользоваться и автоответчиком, ко-торый автоматически сообщает адресату, что его сообщениеполучено. Казенщина очень плохо вяжется с установлением дове-рительных отношений. Кроме того, многие могут подумать, чтоавтоматическое подтверждение о получении сообщения — дели-катный намек на то, что ответа придется ждать долго, что получа-тель не считает отправителя заслуживающим внимания. Автоот-ветчик можно использовать для ответа лицам незнакомым, в этомслучае им следует сообщить, что их письмо получено и что онопередано человеку, который занимается аналогичными вопроса-ми и который ответит лично. Такой ответ обязательно должен со-

218

Электронная почта как средство коммуникации

держать имя отправителя, к которому можно повторно обратить-ся, если в системе электронной почты произойдет сбой.

Проработайте со своими коллегами имидж, который, по ваше-му мнению, должна производить ваша организация. Убедитесь,что все сотрудники усвоили правила переписки, проведите, еслинеобходимо, несколько практических уроков. Все это очень важ-но, поскольку из простого электронного сообщения можно оченьмногое узнать об организации, ее культуре, подходе к клиентам,об отношении к интернет-аудитории и, главное, о человеке, кото-рый отослал электронное сообщение.

Рассылки в Интернете

Рассылка по Интернету материалов подписчикам — один изсамых популярных и удобных способов быть в курсе событий,профессиональных, культурных или иных. Многие производите-ли, главным образом программных продуктов, пользуются рас-сылками для того, чтобы всегда иметь контакт с постоянными иразовыми покупателями. Список групп, получающих рассылки, исамих рассылок (http://groups.yahoo.com) — один из наиболеепопулярных, он позволяет специалисту в сфере PR подписаться нацелый ряд подходящих рассылок, а заодно связаться с коллегамии признанными экспертами в сфере общественных отношений,обменяться знаниями и опытом. Существуют тысячи рассылок, изкоторых большинство доступно каждому в Интернете.

СЕРВЕР РАССЫЛОК

Сервер рассылок — это программа, разработанная дляобслуживания одной или более рассылок. Один из наибо-лее популярных пакетов называется Listserv. Чуть менеепопулярны пакеты Listproc, Majordomo, Yahoo!, Groupsи Mailserve. Следует иметь в виду, что не все списки адре-сатов обрабатываются сервером рассылок: некоторые об-рабатываются вручную, после чего модерируются. ПакетListserv, используемый для того, чтобы распространять

219

Глава 13

знания в среде интернет-аудитории, имеет несомненныепреимущества, включая возможность экспертизы со сто-роны третьих лиц.Легко спутать список адресатов с сервером рассылок.Список адресатов — тип распределения электроннойпочты, в котором электронная почта отсылается на оп-ределенный сайт, содержащий список получателейэлектронной почты, где затем почта распределяется пополучателям автоматически (или через модератора).Иногда содержание сервера рассылок распределяетсясразу, а иногда — в определенное время или по мерепоступления типов электронной почты; иными слова-ми, человек или организация, обладающие набором спе-циальной информации, могут выслать уведомления ли-цам, заключившим договор на рассылку через серверрассылок.

Серверы рассылок имеют очень широкое применение. Этопрекрасный инструмент для менеджеров, производителей това-ров и услуг, бухгалтеров и разного рода экспертов. Используетсяон и просто теми, кто собирает и накапливает информацию из он-лайновых и оффлайновых ресурсов, экономя таким образом под-писчикам сервера рассылок массу времени, которое бы они затра-тили на поиск нужной информации в Интернете.

Сервер рассылок должен стать обыденным инструментом дляспециалиста в сфере PR. Данные о том, где интернет-аудиторияподписывается на рассылки, откуда черпает информацию, имеетогромное значение, тем более что получатели давали разрешениена рассылку им тех или иных сведений.

Основу использования сервера рассылок составляет возмож-ность всегда держать подписчиков в курсе событий, быть им нуж-ным, а также понимание того, что именно требуется подписчикам,поскольку, если отсылаемая информация аудитории не интерес-на, она просто откажется от вашей рассылки.

Есть сервер рассылок, связанный и с этой книгой, найти егоможно на http://groups.yahoo.com/group/netreputation.

220

Электронная почта как средство коммуникации

ОПАСНОСТИ, КОТОРЫЕ НЕСЕТ СПАМ

Незапрашиваемая электронная почта

Электронная почта идентичного содержания, рассылаемаяпользователям Интернета, не просившим ее, называется «спам».

Один из руководителей Usenet, У. Д. Бейсли, заметилв 1998 году, что на тот момент незапрашиваемая масса элект-ронной почты (НМЭП) являлась единственным крупным наруше-нием. Вот что он писал в одном из журналов: «Существуют авто-матически работающие программы рассылки электронной поч-ты, способные отсылать миллионы сообщений в день; ширинаполосы, место хранения и время, потраченное на отправку такихсообщений, огромны. Стоимость месяца работы одного из самыхгнусных узлов бессмысленной рассылки огромна, объем рассы-лаемых им сообщений исчисляется 134 гигабайтами. Каждое со-общение отсылается по сети электронной почты, занимает мес-то на полосе, после чего оно либо хранится на месте, либо (от-брасывается) назад отославшему его, снова хранится, занимаяеще больше места на полосе. Кроме того, сосчитайте время, ко-торое получатели тратят на просмотр этой бессмысленной кор-респонденции.

Это все вполне законные издержки, но отправитель сообще-ния их не несет. НМЭП — это в лучшем случае эксплуатация сис-темы электронной почты с целью извлечения выгоды, а в худшемпросто воровство. В настоящее время почти нет законов, регули-рующих электронную почту, поэтому возможности еще открыты.Если так пойдет и дальше, НМЭП может сделать саму системуэлектронной почты бесполезной для законных сообщений.

Некоторые станут спорить со мной, скажут, что есть вполне«добропорядочная» НМЭП, содержащая предупреждения вроде«Удалите меня, если вам это неинтересно» или «Это не спам».Я никогда не соглашусь с этим, поскольку характер тестов, содер-жащихся в НМЭП, а также и в незапрашиваемой коммерческойэлектронной почте (НКЭП), заработал себе дурную репутацию,поскольку говорят лишь об отсутствии у отправителя чувства

221

Глава 13

такта и ответственности за свои действия. Эти два метода распро-странения информации самые неэтичные, бессмысленные и непо-пулярные среди получателей».

Незапрашиваемая коммерческая электронная почта(НКЭП)

Этот вид отправок используется довольно широко. НКЭПочень часто путают с НМЭП. Прежде всего НКЭП должна быть ком-мерческой по своей природе и не отправляться в огромных коли-чествах. Некоторые интернет-провайдеры ограничивают рассыл-ку незапрашиваемой коммерческой электронной почты, и всеравно отправка даже одного такого сообщения является наруше-нием прав.

В некоторых случаях получатели выражают недовольство,когда им приходит незапрашиваемая коммерческая электроннаяпочта, ведь это означает, что кто-то ищет их адреса, а затем сооб-щает в коммерческую структуру. Нередки случаи, когда пользова-тель Интернета, имеющий свой веб-сайт, получает предложениеза плату увеличить объем своего сайта либо продать что-нибудьслужбе поддержки сайта.

Попасть в ловушку, расставленную спамом, очень легко.На некоторых конференциях люди делятся своим опытом обще-ния с определенными компаниями, рассылающими спам, и на-зывают их имена. Но самое интересное здесь состоит в том,что компании-нарушители не только не комментируют, онидаже не обращают внимания на самую жесткую критику в ихадрес, поэтому уровень причиняемого ими вреда остается неза-меченным.

БЕЗОПАСНОСТЬ

Главное, чего должен опасаться каждый пользователь элек-тронной почты, — это то, что кто-то может перехватить и прочи-

222

тать его электронную корреспонденцию. Электронная почтапо природе своей не защищена, ее может прочитать любой служа-щий вашей организации, включая сотрудников отдела компью-терного обеспечения, а также любой сотрудник службы компью-терного обеспечения у вашего интернет-провайдера. Вашу элек-тронную почту также могут прочитать все, кто имеет доступк маршрутизаторам (коммуникация в Интернете контролируетсямаршрутизаторами, переключающими данные с одной сети надругую), по которым ваша электронная почта идет до вас.

Можно даже установить на исходном компьютере, компью-тере-адресате и любом промежуточном маршрутизаторе про-грамму, с помощью которой вся исходящая, поступающая и про-ходящая электронная почта будет автоматически копировать-ся, а затем просматриваться по ключевым словам. К примеру,с целью обеспечения безопасности и предотвращения утечкиконфиденциальной информации ваша организация может от-фильтровывать и перехватывать всю электронную почту, в кото-рой будут ключевые слова, имеющие отношение к вашей фирме.Аналогичные фильтры может установить на своей сети и компа-ния-адресат.

В том, что компании проводят мониторинг электронной кор-респонденции, нет ничего неожиданного или удивительного,правда, служащим об этом необходимо сообщать. Было многослучаев, когда сотрудников фирм увольняли за отправление со-общений, в которых содержались анекдоты, шутки и намеки несовсем пристойного характера. Такое обычно происходит в фир-мах, политика которых направлена на соблюдение абсолютногоприличия.

Все сотрудники вашей организации должны быть осведомле-ны о том, что электронная почта должна шифроваться.. Ваша орга-низация обязана также сообщить служащим, что и шифрованиеимеет свои границы. Во многих странах отправляемая электрон-ная почта в обязательном порядке досматривается правитель-ственными органами, секретными службами, религиозными сек-тами, политическими партиями и даже местными отделениямиполиции.

223

Глава 13

СОГЛЯДАТАИ ИЗ ПРАВИТЕЛЬСТВА ЕЕ ВЕЛИЧЕСТВАВ Великобритании из-за довольно запутанного законода-тельства (в частности, Закона о праве на расследование,принятого в 2000 году) сотрудникам любой организации,возможно, придется всю сознательную жизнь сообщатьсвои пароли и средства дешифровки (которые использо-вались и используются) корреспонденции во все квазиав-тономные правительственные органы и неправитель-ственные организации, если шеф местного полицейскогоучастка сочтет это нужным. В случае невыполнения рас-поряжения грозит тюремное заключение.Роджер Каспар, заместитель генерального директора На-циональной криминальной разведывательной службы,призывает правительственных чиновников и простыхграждан, отвечающих за проверку электронной почты,работать в контакте не только с местными полицейскимии налоговыми органами, но и с так называемыми экспер-тами из его ведомства.

Ваша организация может разместить хостинг и значительнуючасть информации в сравнительно чувствительные интернетов-ские интерактивные службы в стране, где конкурентное преиму-щество менее ограничивается и где она способна принять мерык обеспечению достаточной безопасности входящей и исходящейкорреспонденции. В наши дни и в Великобритании идут много-численные споры о том, насколько еще можно усилить слежку заэлектронной почтой, прикрываясь законодательством о защитеобщественного безопасности.

Но если отбросить правительственную заботу, граничащуюс паранойей, то следует отметить, что конфиденциальность и бе-зопасность электронной почты — это часть корпоративной куль-туры. Разумная осторожность, понимание этого сотрудникамии бдительность со стороны руководства — вот самые лучшиесредства обезопасить корреспонденцию. Безопасность электрон-ной почты обеспечивают не интернет-технологии, а люди. По-скольку незапрашиваемая почта отнимает массу времени, вам

224

следует знать о некоторых программных продуктах, которые за-щитят от нее вашу систему.

ЧАСТНЫЕ ВОПРОСЫ В ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ

Есть несколько правил работы с электронной почтой, ко-торыми необходимо пользоваться:• чаще меняйте пароль;• заведите несколько почтовых ящиков в Интернете(неплохо также иметь несколько почтовых ящиковв местной сети);• для пароля используйте не только буквы, но и цифры.Довольно легко раскрыть такой пароль, как MaryD, гораз-до сложнее будет раскрыть, к примеру, пароль d45A15;• не оставляйте работающий компьютер, как только за-кончили работу, сразу выключите его или перезагрузите.Если же вам приходится часто отходить от компьютера вовремя работы, загружайте хранитель экрана с паролем.

Тем специалистам по PR, которые хотели бы использоватьв своей работе конференции (для отслеживания информации илидля участия в обсуждениях), я хотел бы порекомендовать следу-ющее — зайти на www.Yahoo.com и набрать в поиске слово news-groups. Этот сайт предлагает громадный ресурс конференций.В данной главе автор рассмотрит тематику конференций в кон-тексте работы специалиста по PR.

В конференции в Usenet, то есть в дискуссионные группы, гдевы можете обменяться информацией и мнениями по любым воп-росам со своими собеседниками, разбросанными по всему миру,вы можете зайти с помощью специальной программы или с обыч-ных проводников — Netscape Navigator и Internet Explorer.

ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ РАБОТЫ В КОНФЕРЕНЦИЯХ

Проводник Netscape Communicator 4.5 или вышеДля того чтобы с помощью проводника NetscapeCommunicator 4.5 и выше найти и зарегистрироватьсяв какой-либо конференции, сделайте следующее: в менюпроводника найдите Newsgroups («Конференции»). Пе-ред вами появится окно «Почта и новости». Поставьте

226

курсор на название новостного сервера и щелкните пра-вой кнопкой мышки на панели навигатора слева. Передвами появится список всех конференций. Теперь вы мо-жете выбрать из списка ту конференцию, в которой бывам хотелось принять участие.

Проводник Internet Explorer 5.XДля того чтобы найти и зарегистрироваться на какой-ли-бо конференции, вам необходимо: в меню Tools («Сер-вис») выбрать Mail and News («Почта и новости»), затемRead News («Чтение новостей»). Перед вами откроетсяокошко Outlook Express. Щелкните мышкой на названиисервера слева, а затем справа на экране на кнопкеNewsgroups («Конференции»). Перед вами появятся всеназвания конференций.

Вы можете найти определенную конференцию, введяключевые слова в поле Search for Newsgroups («Найтиконференцию») или через просмотр всего перечня. Длявхода на конференцию выделите нужную вам группуи нажмите Subscribe («Регистрация»).Вы также можете посетить большое количество конфе-ренций через такие веб-интерфейсы, как Web interfacessuch as Dejanews (http://www.deja.com/usenet).

Существует множество групп (конференций), каждая со сво-им особым интересом или темой. Некоторые из них очень актив-ны, в других беседы возникают эпизодически. Часть конферен-ций могут молчать годами, но информация на них тем не менеедоступна для любого пользователя. Следует отметить, что инфор-мация на конференциях может иметь ценность независимо от«возраста».

На каждой из конференций вы найдете статьи по рассматри-ваемому вопросу и множество сообщений, прямо или косвеннокасающихся темы. На конференциях в Usenet вы можете высказы-ваться по поводу прочитанных вами статей и отправлять («пос-тить») свои сообщения и статьи.

227

Глава 14

ЭТИКЕТ В КОНФЕРЕНЦИЯХПринятый в Интернете этикет, или, как его называют, нэ-тикет, описан Дж. Чандлером (http://www.darkmoun-tain.com). Можно познакомиться также с работами Эмили(http://psg.com/emily.html), из ее ироничных заметок выпочерпнете много полезного для себя. Можно обратитьсяи к другому, также очень авторитетному, ресурсу:http://www.albion.com/netiquette/.

Конференции разнятся как по темам, так и по стилю беседы,на них обсуждают практически все, начиная от рок-групп до зо-ологии; содержание варьируется от научных диспутов до обменалегкомысленными репликами между друзьями. Среди множестваконференций каждый может найти себе тему по душе. '

Конференции организованы в алфавитном порядке по обсуж-даемым темам, разделенным на группы и подгруппы. Многие темыимеют многоуровневый ряд подгрупп. Среди основных категорийновости, отдых, общество, наука, компьютеры и еще много-многодругих. Пользователи могут отправлять сообщения в существую-щие (поддерживаемые) конференции, отвечать на предыдущие со-общения, а также создавать свои, новые конференции.

Новичкам, только вошедшим на конференцию, предлагаетсяознакомиться с правилами поведения (нэтикетом), а также позна-комиться с участниками конференции, прежде чем отправлять ту-да свои сообщения. Нередко новичок получает список с приняты-ми на конференции правилами. На некоторых конференциях естьспециальный, выбранный основными участниками человек, вы-полняющий роль цензора (модератора), который может удалитьто или иное сообщение, если оно покажется ему либо не совсемприличным, либо не относящимся к теме разговора. Правда, боль-шинство конференций не модерируются.

Очень непросто пользоваться конференциями для распрост-ранения информации о своей организации, поскольку многие изних напоминают по замкнутости частные клубы и отталкиваютчужаков, пытающихся или вмешаться в их разговор, или что-тонавязать им. В дальнейшем факт подобного отторжения может

228

Конференции

иметь отрицательное воздействие на репутацию. Однако при уме-лом ведении беседы и соблюдении установленных правил можнолегко возбудить интерес участников к определенному предмету ивызвать оживленный разговор о нем. В каждой конференции естьсвои завсегдатаи, люди активные, формирующие интерес и общеемнение.

Существуют программы, позволяющие организациям автома-тически отправлять на конференции стандартную информацию,рекламу. Следует сказать, что к таким возможностям и действиямнужно относиться осторожно, в противном случае вы рискуетесразу же погубить свою репутацию в онлайне. Дело в том, что ау-дитория, посещающая конференции, очень общительна и охотноделится между собой всем происходящим. Не исключено, что сре-ди участников конференций находятся люди, заинтересованныев вашей организации.

Конференции зарегистрированы (и доступны) через ряд ин-формационных провайдеров. Если вы решили поучаствовать в бе-седе на какой-либо из конференций, вам желательно перед вступ-лением в беседу почитать, о чем там шел разговор в последниенесколько дней. Такое действие называется прослушиванием.Каждая конференция может иметь свой набор правил отправкисообщений, поэтому перед вступлением в беседу вам обязательнонужно познакомиться с тем, как и о чем ведется беседа и кто в нейучаствует, иначе вы каким-либо неосторожным сообщением илинарушите ритм беседы, или, что еще хуже, кого-нибудь обидите.

СОЗДАЙТЕ СВОЮ КОНФЕРЕНЦИЮ

Вы можете создать и свою конференцию. Инструкции, какэто сделать, находятся наhttp://www.visi.com/~barr/alt-creation-guide.html илиhttp://www.faqs.org/faqs/usenet/creating-newsgroups/parti/.

Если вы новичок в Usenet, вам следует познакомиться с вопро-сами, которые обсуждаются на конференциях newusers.questionsи news.announce.newusers, где вы найдете немало советов по нэти-

229

Глава 14

кету и технике отправки сообщений. Для того чтобы войти на пе-речень конференций из броузера, войдите на www.dejanews.com/Usenet, нажмите news («новости»), щелкните мышкой на полеnew.Newusers, а затем на news.newusers.questions.

В Usenet находится очень большое количество файлов повопросам, обсуждаемым на конференциях. Будет лучше, если высначала прочитаете вопросы, которые рассматриваются на кон-ференции, а уже потом начнете отправлять туда свои сообщения,иначе может получиться так, что вы станете задавать вопросы, ко-торые там давным-давно обсуждались и ответы на которые всеучастники конференции уже знают.

Бывают случаи, когда для того, чтобы вызвать ответную реак-цию аудитории, вам нужно создать свою конференцию. Но как бытам ни было, конференция — очень полезное и эффективноесредство коммуникации. Прежде чем создавать конференцию,предпочтительно обозначить свое присутствие в Интернете. Веб-сайт с хорошо подобранными фактами поможет вам обменивать-ся информацией с вашими виртуальными соседями. Многие спе-циалисты по PR не используют конференции в своей работе, и этоочень плохо. Работа в конференциях не только прекрасная воз-можность немного развлечься, но и очень ценный опыт общения.Не говоря уже о том, что из всего множества конференций можнонайти очень ценные и для своей работы.

ВХОЖДЕНИЕ В КОНФЕРЕНЦИЮ

Один из самых быстрых способов стать заметным в конферен-ции — это сделать ошибку.

Раскрытие деталей кредитных карточек Powergen и их обла-дателей на его сайте вызвало сотни комментариев в самых разныхконференциях. Один из участников отослал целых 1680 сообще-ний на 46 различных конференций, другой отослал 600 сообще-ний на 32 конференции. Как видим, конференции — это своегорода сеть в сети, всегда функционирующая, рассылающая тысячисообщений по всему Интернету о действиях всего одной какой-то

230

Конференции

компании. На одно сообщение одного человека могут отклик-нуться сотни, а просто увидеть его послание могут тысячи. И не-обходимо учитывать тот факт, что аудитория конференций состо-ит из людей зрелых, грамотных, думающих, обладающих достат-ком, умеющих не только ясно выражать свои мысли, но и влиятьна мысли и настроения других.

Исторически сообщениями наподобие тех, что обмениваютсяна конференциях, делились между собой посетители баров и рес-торанов. Толчком для оживленной беседы на конференции можетпослужить вполне безобидная статья в газете или журнале илипросто полученное по электронной почте сообщение. Правда,в Интернете аудитория гораздо больше, чем в баре, а замечания,как правило, бывают очень острые. В некоторых случаях попав-шую под обстрел организацию может спасти только то, что в ла-вине сообщений смысл, контекст беседы затеряется. Правда, на-дежда эта очень слабая, есть масса людей, которые посещают кон-ференции именно с целью найти и вытянуть оттуда компромети-рующие материалы.

Конференция — это могучее средство, которое может бытьнаправлено как во вред, так и во благо. Менеджмент присутствияна конференциях — важное звено работы специалистов по уп-равлению репутацией компании. Им необходимо наблюдать заразвитием событий и совершать превентивные действия, но оченьосторожно и аккуратно, с полным пониманием последствий в слу-чае их неудачи. Между специалистом по маркетингу и специалис-том, занимающимся репутацией компании, могут возникнуть тре-ния относительно использования конференций в плане продви-жения компании и ее продукции, поэтому методика PR должнаприменяться очень осмотрительно. Решая, участвовать ли вамв дискуссиях на конференциях или нет (а я бы порекомендовалделать это и специалистам по маркетингу, и специалистам по PR,поскольку обретается бесценный опыт), всегда имейте в виду, чтоваша организация может потерять некоторую часть и потенци-альных покупателей, и репутации. Заниматься рекламой на кон-ференциях — это то же самое, что предлагать зрителям во времяфутбольного матча утюги или стиральные машины. Реакция бу-

231

дет такой же, как если бы вы попробовали въехать на «феррари»в Британскую библиотеку.

Не навязывайтесь, спросите у участников конференции, хо-тят ли они узнать о вашей компании или получить по электрон-ной почте рекламу ваших товаров и услуг. Только после согласиявы можете включить их в список рассылок.

Вам следует сразу запомнить, что, если в конференции вамсказали «нет», это значит «нет». В отличие от электронного адре-са, который безропотно примет от вас информацию, участникиконференции могут вас укусить, и очень больно. В сущности, рек-лама на конференциях недопустима, даже реклама рабочих мест,какими бы заманчивыми они ни были. Информацию рекламногохарактера можно дать только после соответствующей просьбы,поскольку участники конференций, как правило, не любят, когдаим что-то проталкивают. Если вы будете назойливо давит на ау-диторию, она либо сообща набросится на вас и прогонит, либопопросит модератора заблокировать вам доступ на конференцию,либо просто уйдет и откроет другую конференцию, где перемоетвам кости по полной программе.

Специфическая природа конференций такова, что всякое вме-шательство в обмен мнениями между участниками способно вы-звать с их стороны агрессию. Это то же самое, что вмешаться в ба-ре в разговор между друзьями. Как я уже говорил выше, в Интер-нете вы найдете немало ресурсов по нэтикету или просто файловс советами, как вести себя на конференциях.

Впрочем, есть и такие конференции, где реклама разрешена,главным образом относительно компьютеров и компьютерныхпрограмм, но таких очень немного. Участники конференций фор-мируют мнение о других участниках на основе присланных имисообщений — вопросов и ответов. Как правило, предполагается,что они будут иметь отношение к рассматриваемым на конферен-ции вопросам. Допустимо рассказывать о себе, своей работе, ин-тересах, увлечениях. Вместе с тем, если вы попытаетесь перевес-ти разговор на свои корпоративные интересы, сообщить о произ-водимых вами товарах или услугах, вас тут же «осекут». Правда,если вы человек начитанный и знающий, если ваши сообщения

232

внушают доверие, а ваша информация представляет интерес длябольшинства участников конференции, тогда вас выслушают. Какя уже говорил выше, конференция — прекрасное место для обме-на знаниями.

Перед тем как принимать активное участие на конференции,изучите рассматриваемые там вопросы, чтобы ваши сообщениябыли уместными и содержательными. Иначе говоря, чтобы до-биться результата, мало отсылать хаотичные пустые вежливые со-общения, они должны быть уместными, полезными и информатив-ными. Только так вы сможете добиться у участников конференцииуважения и доверия.

На конференциях, как и в других формах коммуникации ирекламы, вам следует подчиняться определенным правилам, выдолжны знать своего покупателя и его потребности.

Рис. 27. Письмо, в котором дискредитируется солидная компания. Спампытается подорвать ее авторитет среди покупателей, распространяя

слухи о том, что она якобы набирает на работу недостаточно квалифи-цированные кадры

Глава 14

ЧТО МОЖНО, А ЧТО НЕЛЬЗЯ ДЕЛАТЬНА КОНФЕРЕНЦИЯХ

Всякий участник дискуссии на конференции испытывает пос-тоянный соблазн либо выболтать что-нибудь о себе или о своихприятелях, либо оппонировать взглядам другого участника, либопросто заявить всей группе, что они неправы. Очень немногимудавалось сделать это, не вызвав шквала негодования. Нередкоотголоски бури в одной из конференций кругами расходились повсей пользовательской сети. Флэйм (живое, иногда не совсем при-личное выражение своего недовольства или несогласия), недопо-нимание, агрессия — все это следствие неправильного поведенияна конференции. Поэтому воспользуйтесь следующим четырьмяправилами:

1. Будьте вежливы, не лезьте в чужой монастырь со своим уста-вом. Выражайте мнение ясно и корректно.

2. Если вас не поняли, сразу же извинитесь. Как и в обычнойжизни, ваши виртуальные собеседники легко взвинчиваются,но быстро остывают.

3. Не торопитесь отправлять сообщение, сначала хорошенькоего взвесьте. Очень легко необдуманным сообщением вы-звать недовольство или гнев одного участника, а то и всейгруппы. Прежде чем вступить в беседу, обязательно «прослу-шайте», о чем говорилось в последние дни, уловите настрое-ние участников конференции.

4. Не стыдитесь уступать, соглашайтесь с чужим мнением, еслионо справедливо. На каждой конференции в пользователь-ской сети (Usenet), в перечне каждой рассылки есть люди,пользующиеся уважением всех остальных участников. Мно-гие из них имеют большой опыт, обладают значительным ко-личеством знаний и пользуются авторитетом.Прежде чем принимать участие в разговорах на конференци-

ях, вам имеет смысл запомнить следующие советы. Вначале цити-руйте сообщение, на которое вы отвечаете, или излагайте егократко своими словами. Если в строке Subject («Предмет разгово-ра») написано «О собаках», удостоверьтесь, что вы отвечаете

234

Конференции

именно на эту тему. Некоторые функции ответа делают это авто-матически. В соответствии с принятыми в сети правилами, передвключенными строками стоит значок «>» (больший по размеру,чем буквы). Некоторые программы рассылки электронной почтыи редактора делают это автоматически. Вот еще несколько сове-тов, которыми нелишне будет воспользоваться:

• Используйте нормальный шрифт, разделяйте параграфы пус-

той строкой.• Не нарушайте конфиденциальности, не разглашайте содер-

жания личных сообщений. Если вы соглашаетесь с предыду-щим заявлением, обязательно укажите почему. Простая фра-за «Я согласен» может быть не понята собеседниками.

• 0 своей организации говорите только тогда, когда ваше поло-жение на конференции утвердится и когда возникнет беседа,имеющая хотя бы косвенное отношение к вашей работе. Ли-бо сообщите о своей деятельности, например «Я работаюв компании, которая продает хорошие автомобили со значи-тельной скидкой». Обсуждайте свою работу, только если кто-то заинтересуется вашим сообщением.

• Не отправляйте сообщений, в которых стоят только заглав-ные буквы. Во-первых, их трудно читать, а во-вторых, это зна-чит, что вы кричите.

• Недопустимо пользоваться шутками, каламбурами, говоритьидиомами, аналогиями, подтрунивать над собеседниками. Наконференциях присутствуют люди со всего мира, которые мо-гут просто неправильно перевести и не так понять ваше вы-сказывание.

• Всегда очень опасно начинать новую тему (или, как ее назы-вают в Интернете, «нить»), так как, возможно, группа участ-ников только что закончила долгий и болезненный диспут натему, которую вы хотите предложить. Однако, если вы все-та-ки желаете рискнуть, скажите о предмете что-нибудь свое.

• Не пытайтесь казаться не тем, кто вы есть на самом деле. Неисключено, что участники конференции захотят помочь вамполучить ответы на ваши вопросы и скажут, где можно найтиту или иную информацию.

235

ЯЗЫК КОНФЕРЕНЦИЙ

Нитью называется тема, в которой идет обсуждение той илииной проблемы. Предпочтительнее не начинать новой темы, а про-должать старую при помощи функции Reply («Ответить») в програм-ме электронной почты. Поддерживая нить, легче следить за потокоминформации, особенно когда нить содержит десятки сообщений.

Попадаются на конференциях сообщения, которые состоят изодной строки, длинной и совершенно нечитаемой. Если вы хоти-те подчеркнуть какое-то слово, его лучше печатать не заглавны-ми буквами, а выделить звездочками. Если вы хотите отослать наконференцию URL (указатель ресурса), то давайте его полностью,например http://www.netreputation.net. И главное — отключитеустановки HTML! Многие программы электронной почты посыла-ют ваши сообщения в форме веб-страницы, в связи с чем вы може-те вставлять в них линки, звуковые файлы, графику и т. д.

Правила участия в дискуссиях кажутся на первый взгляд су-ровыми. На самом деле они такие и есть. Причина здесь проста —на конференциях репутации и повышаются, и рушатся, поэтомуспециалисту по PR нет нужды подливать масла в огонь. Ему, зна-ющему, как себя вести, участие на конференции может бытькрайне полезным. Отдача от этого для него может быть очень вы-сокой, но только при одном условии: сообщения его должны бытьчестными, а подход — серьезным и ответственным. Следует пока-зать, что вы действительно заинтересованы в теме, хотите помочьучастникам и понимаете все сказанное с полуслова. Вам не следу-ет забывать, что на конференцию вы заходите не для того, чтобыскомпрометировать свою организацию, а, напротив, чтобы под-нять ее престиж, чтобы ее цели и задачи были поняты и оценены.

При правильном подходе, обладая знаниями о том, что можно,а что нельзя делать, от конференции можно ожидать много полез-ного. Но прежде всего желательно, чтобы в конференциях участ-вовали сами специалисты, а не их доверенные лица. Только вы са-ми способны правильно вести беседу и делать выводы на основеполученных ответов. И не уходите от участия в конференциях,ведь это не только работа, но и удовольствие.

УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИС ПОКУПАТЕЛЕМ

Везде в этой книге вы наткнетесь на примеры того, как следу-ет выстраивать свои отношения с общественностью. Взаимоотно-шения с покупателями — важная часть PR, где технологии и ихприменение имеют особое значение.

Значительная доля в практике PR отводится концепциям и про-цессам управления взаимоотношениями с покупателем (УВП). По-скольку они являются частью управления взаимоотношениями, то,следовательно, входят в сферу действия PR. Кроме того, принципысовершенствования корпоративных процессов и склонения орга-низации к удовлетворению желаний покупателя, создание новоготипа отношений «продавец-покупатель», равно как и связанныес ним полезные и ценные технологии, также входят в PR.

PR — это нечто большее, чем взаимоотношения с покупа-телем; если УВП фокусируется именно на покупателе, то PR

237

Глава 15

рассматривает их применительно к широкой аудитории. Мы гово-рим об управлении взаимоотношениями с покупателем, однаконичто не мешает нам спроецировать эту идею на работу с аудито-рией. То есть более уместно будет назвать эту сферу управлениемвзаимоотношениями с интернет-аудиторией (УВИА). Действи-тельно, почему мы должны отдавать все на откуп только одномупокупателю?

Входя в киберпространство и начиная там работать, людиочень быстро увлекаются. Им нравится быстро входить на разныересурсы, без особых задержек получать нужную информацию.Все это только повышает их интерес к Интернету. Кроме того,действия пользователей приводят к их взаимодействию с громад-ным количеством онлайновой аудитории — с организациями,группами, отдельными лицами. Любой участник Интернета можетназваться фирмой, начать отправлять и получать различные сооб-щения. Разве это не увлекательно?

Войдя в Интернет, пользователь — представитель коммерче-ской компании очень быстро поймет, какие широкие возможнос-ти открываются здесь для организации, насколько легко здесьможно сформулировать свои ответы таким образом, чтобы у дру-гих пользователей возник интерес к ней. Такая форма общениясуществовала в Интернете в те времена, когда основную его ауди-торию составляли академики. Коммерческий интерес и финансо-вая мощь, пришедшие в Интернет вслед за энтузиастами, превра-тили его, оболочку, в зону маркетинга. Интерактивные продажина соответствующем потребительском рынке и стали тем, что сей-час называется маркетингом взаимоотношений с покупателем.

КАК РАБОТАЕТ УВИА?

По мере того как пользователи взаимодействуют на веб-сайтах, в базах данных накапливается и сортируется ин-формация. Компьютерные программы составляют моделипользователей, то есть в некотором роде рисуют характе-ристику посетителей веб-сайта, плюс накапливают дан-ные о предыстории обращений пользователя к данномуWWW-серверу, а также маркетинговую информацию. За-

238

тем эти программы создают пакеты информации, в кото-рых содержится все, что пользователю предлагалось и чтоон на это ответил. Все это с его согласия можно затем ис-пользовать для предварительного общения организациис пользователем. Так начинается электронный маркетинг,который вместе с предложениями, содержащимися на веб-сайте, составляет основу последующих продуктивных от-ношений между организацией и покупателем.К примеру, на сайтах My Yahoo!, My Communities («Майк-рософт»), My Deja и My account (Amazon) всех пользова-телей называют по именам. Их интересы и род занятийнемедленно фиксируются. Кроме того, пользователямздесь же предлагается ряд услуг, например бесплатноеразмещение веб-сайта, бесплатный хостинг, бесплатнаяподписка на новости и (удивляйтесь, удивляйтесь) ката-лог товаров и услуг, которые пользователь может приоб-рести. Благодаря введению личных данных о пользовате-ле формируются прочные и доверительные отношенияс ним, которые уже сами по себе гарантируют, что поль-зователь еще не раз войдет на сайт. Таким образом, уве-личивается возможность продаж.

Для этого существует множество полезных программ. Разу-меется, никакая программа не заменит личного общения. Этипрограммы всего лишь вспомогательные инструменты, которыминужно пользоваться в процессе установления взаимопонимания,согласия или эмпатии между организацией и, в идеальном вари-анте, всей ее аудиторией.

Многие программные пакеты предлагают сложные процессыдля совершенствования отношений как с узкой, так и с широкойаудиторией. Постепенно программы становятся все умнее, теперьони позволяют людям, работающим с ними, осуществлять болеегибкий и более избирательный подход, полнее реагировать нанужды покупателей. Однако на этом пути встречаются и опасныеподводные камни. Первый же список и маркетинг услуг можетбыть настолько широк и неточен, что скорее будет приближаться

239

Глава 25

к спаму, чем к управлению взаимоотношениями. И что более важ-но, программы не отличаются гибкостью и не способны учиты-вать всю сумму и сложность мотиваций каждого человека. Ко-мпьютерные программы обладают своими достоинствами — онихорошо запоминают, дольше помнят и не устают. Они могут рабо-тать с предельным вниманием и безо всякого напряжения дли-тельное время, при этом не упустят ни одной мелочи, то есть поработоспособности они превосходят человека. В то же времяпрограмма — вещь глупая, она не понимает ни семиотики, науки,исследующей способы передачи информации, свойства знакови знаковых систем в человеческом обществе, ни восприятия, ниреакции. Но это совершенно не значит, что специалист по PR недолжен пользоваться программами и расширять сферу их приме-нения. Как раз должен, и именно в области маркетинга взаимоот-ношений, только разумно и осторожно.

Очень важно применять технические средства для расшире-ния опыта общения между организацией и ее клиентурой по раз-ному кругу вопросов. Степень важности возрастает всякий раз,когда организация применяет принципы УВП вследствие необхо-димости удовлетворить все множество социальных, политическихи личностных контекстов, которые следует учитывать при вы-страивании интерактивных взаимоотношений на веб-сайте орга-низации или в другой интернет-собственности.

Многие организации считают, что УВП даст им немедленноерешение всех их проблем. Немало организаций даже предполага-ют с помощью этих решений добиться результата не просто в ко-роткое, а в кратчайшее время. Это невозможно. Программу оченьлегко установить и запустить в работу, но процесс выстраиванияотношений может занять несколько месяцев. Кроме того, сущест-вуют процессы модификации, которые попросту бесконечны. Не-которые люди отлично вписываются в очерченные программамирамки, но большинство выходят за них. К таким нужен подход ли-бо социоэкономический, либо геокультурный. Причем изучениедолжно проходить быстро, иначе потенциальный покупатель уй-дет, в Интернете, помимо вашего сайта, есть еще и другие. ЕслиУВП — это инструмент рационализации вашей базы данных ауди-

240

тории, к примеру, он поможет вам отделаться от клиентов, с кото-рыми вы только тратите деньги, и задержать потенциальных поку-пателей, то управление взаимоотношениями с интернет-аудито-рией с помощью PR (PRУВИA) рассматривает пользователей Ин-тернета в более широком контексте (см. главу 10).

ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЛЯ УВП

Для обеспечения процесса УВП существуют пакеты прог-рамм. Одними из самых признанных, предназначенныхдля автоматизированных систем продаж, являются Siebel(http://www.siebel.com) и Peoplesoft (http://www.people-soft.com); программа Remedy для справочных служб;Davox (http://www.davox.com) для центра обработки за-казов; eGain (http://www.egain.com) для сортировкиэлектронной почты, проходящей через Всемирную пау-тину; а также BroadVision (http://www.broadvi-sion.com)для визуального предложения пользователю. Однако спе-циалист по PR не должен ограничивать себя только эти-ми ресурсами, ведь существуют и другие, где также нахо-дятся очень неплохие программные продукты.

Ключом к применению PRУВП может вполне стать УВП; пред-почтительно даже, чтобы последнее начало выполняться многораньше. УВП требует глубокого продумывания всего процесса,после чего уже можно выбирать программные продукты. PRУВПдолжно основываться на концепции взаимоотношений, выстроен-ных между организацией и ее многочисленной аудиторией. Мно-гоканальное по своей природе, оно неизбежно станет частью бо-лее широкой стратегии PR. Здесь также многое зависит от офф-лайновых условий. Для каждой организации самым главным яв-ляется объединение действий в сфере выстраивания отношенийи менеджмента репутации. Если обе эти службы не синхронизи-руют свои действия, организацию ждут потери.

Равно как и в УВП, специалистам по PR необходимо видеть,какие именно процессы ведения бизнеса следует изменить, усо-вершенствовать и оптимизировать до того, как начинать поиск

241

16-3700

Глава 15

подходящих для работы программ. Техника в данном случае ис-пользуется лишь для того, чтобы выполнять требования, которыедиктует бизнес, и, возможно, потребует услуг системного интег-ратора (как и в УВП).

Компания Strategy Partners, консультирующая в сфере бизне-са, утверждает, что УВП — это «не технология, а деловая этика»и KPMG, другие же говорят о «сути и духе УВП» и концепции рын-ка с одним участником. Под этим они имеют в виду, что процессмаркетинга становится сферой личностных отношений продавец-покупатель. Для большинства (если не для всех) организаций по-добное не осуществимо, но такую цель нельзя назвать иначе каквеликолепной. Невозможно добиться результатов, не сделавв этом направлении первых шагов, а до этого конкуренты будутобладать обусловленной возможностью и преимуществом.

Совершенно немыслимо лично общаться с каждым, кто войдетна веб-сайт вашей организации, и в то же время компания Dell,специализирующаяся на розничной продаже компьютеров,обладает прекрасной моделью УВП, позволяющей работать инди-видуально с посетителями ее веб-сайта и настроенной на удовлет-ворение потребностей широкой онлайновой аудитории. Она пред-ставляет товар таким образом, что у покупателя создается впечат-ление, будто ему предлагается именно то, что ему нужно. Анало-гично у всех, кому доводилось пользоваться ресурсом My Yahoo!,создается впечатление, будто перед ними — их персональная веб-страница. Это, разумеется, иллюзия, но весьма эффективная.

Применяя модель УВП в расширенной практике PR, можнообогатить опыт посетителя веб-сайта, а также значительно усо-вершенствовать сам УВП при одновременном стремлении к улуч-шению взаимопонимания с аудиторией и установлению с ней бо-лее глубоких взаимоотношений. И пусть не удастся установитьличностные отношения с каждым из посетителей веб-сайта,РRУВП обладает огромной способностью налаживать комплекс-ные взаимоотношения с аудиторией, более благоприятные дляорганизации, поскольку в данном случае воздействие идет намногие заинтересованные стороны. Технологии PR имеет смыслприменять хотя бы уже для того, чтобы вызвать к своей организа-

242

ции благоприятное отношение со стороны оптовых потребите-лей/торговых точек, местных властей и общественных организа-ций, служащих и розничных покупателей, которые, так же каки сама организация, будут заинтересованы в ее процветании.

УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИБИЗНЕС-БИЗНЕС (УВБ-Б)

Специалисту по PR не стоит удивляться тому, что ярмарки,биржи, аукционы и каталоги, а именно они составляют основнуюдолю инфраструктуры электронной коммуникации бизнес-биз-нес (Б-Б), имеют недостаточное содержание.

Очень большое число специалистов по PR работают в сектореБ-Б, поэтому данная сфера определенно представляет интерес.Предполагается, что здесь создаются рынки, где коммерческиепродавцы находят покупателей и предлагают свои товары и услу-ги. В принципе преимуществ сектор дает много. Во-первых, сни-жаются расходы на маркетинг, не нужна дополнительная сила,нет необходимости дистрибьюторской сети, а охват при этом гро-мадный, так как Интернет позволяет создавать свои рынки и вы-ходить на уже существующие. Кроме того, организации не нужноиметь отдел поставок, все цены, спецификации на товары можноувидеть сразу и сразу же договориться о поставках. То есть этосвоего рода глобальная торговая база.

Но это в теории. На практике, как показывают исследования,проведенные среди поставщиков, продать что-то на подобныхторговых сайтах невероятно трудно, поскольку рынков слишкоммного и на каждом из них существует свой формат каталога, в со-ответствии с которым приходится унифицировать весь товар.Ключом к успеху на онлайновом рынке может быть предоставле-ние содержания и его менеджмент, однако отсутствие стандарти-зации заставляет поставщиков относиться к ним подозрительно.Иными словами, следует обращать особое внимание на форму,в соответствии с которой товары предлагаются на ярмаркахи в каталогах. Процессы эти необходимо стандартизировать, так

243

16-

Глава 15

как без них невозможен успех ни для продавцов, ни для покупа-телей. Кроме того, поскольку торговых мест очень много, требуе-мую информацию приходится постоянно переформатировать. Этоглавным образом касается управления базами данных.

Но этим маркетинг Б-Б не ограничивается. На многих веб-сайтах и в других собственностях в Интернете также находятсяпредложения для потенциальных покупателей, которые тожеможно просмотреть и заказать. Способность покупать эффектив-но требует сбора данных, их сравнения, менеджмента и установ-ления взаимоотношений с перспективными продавцами.

Есть в данной сфере и третья составляющая. Управлениевзаимоотношениями и менеджмент репутации в процессе про-дажи и покупки, осуществляемые через понимание интересовопределенной аудитории, а также выстраивание взаимоотноше-ний, вследствие которых и у продавца, и у покупателя возникаетнеобходимость создания и совершенствования веб-сайта и дру-гих форм содержания — все это задачи PR. Прошло то время,когда специалисты по PR заявляли, что «покупками должензаниматься отдел поставок», теперь и эта сфера входит в областьих деятельности. Вполне резонно спросить: «А почему,собственно, отдел по связям с общественностью не долженучаствовать в процессе купли-продажи?» Управление взаимо-отношениями с поставщиками также является частью PR, и ужтем более в Интернете.

Вашей организации неизбежно придется выстраивать отно-шения с подобными организациями. Некоторые будут заметны-ми, поскольку их интересы пересекаются с интересами интернет-аудитории (примером здесь может служить сайт компании понайму персонала), другие станут малозаметны вследствие специ-фичности выпускаемой или продаваемой продукции (в частно-сти, производители или продавцы металлопроката или картона).Специалист по PR со временем обнаружит, что его организацияпостепенно расширяет круг организаций, с которыми выстраива-ются отношения, в поле ее зрения попадают многие компании,начиная от торговцев канцелярскими товарами и заканчиваяпроизводителями стали. Вы вскоре отметите, что в Интернете

244

очень много внимательных и заинтересованных крупных поль-зователей и что их мнение может положительно сказаться наимидже вашей фирмы.

Значение торговых сайтов, ярмарок и бирж огромно, посколь-ку их посетители — это связанная между собой группа, давноподдерживающая тесные отношения. Более того, их мнение, отра-женное в досках объявлений или чатах, находящихся внутри ихвеб-сайтов, вызывает немедленный отклик и прямо влияет наимидж указанных организаций. Есть здесь и дополнительное из-мерение — это когда выраженный на веб-сайте комментариймгновенно передается пользователями по всему Интернету и ока-зывает драматический эффект на репутацию организации.

Правила ведения грамотного PR, показанные в данной книге,применимы независимо от степени отношений, которые вы вы-страиваете со множеством организаций.

Новости в Интернете имеют очень большое значение, по-скольку все его пользователи либо просто знакомятся с ними, ли-бо получают их на свои почтовые ящики.

Согласно исследованиям, проведенным в июле 2000 года ком-панией Zatso Inc и Фондом Radio and Television News Directors,в Соединенных Штатах чтение онлайновых новостей считаетсявторым по популярности занятием среди пользователей; первымявляется использование электронной почты. Исследование, про-веденное Jumper Communications (http://www.jup.com), показы-вает, что более 80 процентов онлайновых пользователей в СШАдоверяют онлайновым источникам точно так же, как и традицион-ным (газетам, телевидению и кабельным системам). Еще 7 про-центов пользователей считают онлайновые источники болееобъективными и правдивыми, чем другие.

В Великобритании, где традиционно жители отдают предпоч-тение газетам, многие не пользуются и не хотят пользоватьсяИнтернетом для получения новостей. Как показывает исследова-ние, проведенное веб-сайтом деловой информации Just-sites.com(http://www.just-sites.com), подавляющее большинство англичанне считают Интернет главным источником новостей. Здесь жеуказывается, что всего 20 процентов пользователей Интернета

читают в нем новости (примерно 3,6 миллиона человек). Однакочто касается мира бизнеса, то, как показывают данные, людям на-доело копаться в печатных деловых изданиях, которых тольков одной Великобритании более 6000, и они предпочитают знако-миться с деловыми новостями через Интернет. Каждый из пятиреспондентов считает, что Интернет — более лучший источникделовых новостей в отличие от традиционных, потому что там всеможно найти быстрее. Некоторые исследователи предполагают,что как только стоимость Интернета в Великобритании и в осталь-ной части Европы снизится, число пользователей, читающих но-вости в Интернете, вырастет до теперешнего числа в США.

Поскольку в Интернете можно найти новости на любой вкус,очень немногие готовы платить за них. В Великобритании только3 процента пользователей Интернета готовы оплачивать получе-ние новостей. Возможно, такое положение вещей — следствие то-го, что на многих сайтах есть пользующийся большой популяр-ностью раздел новостей. Новости можно легко ввести на свойвеб-сайт, взяв их либо бесплатно, либо с небольшой оплатой отлюбого из онлайновых поставщиков. Веб-мастера включаютв сайты определенные новости (получение которых оговаривает-ся с поставщиками новостей), которые заинтересуют посетителейвеб-сайта, в результате чего его посещаемость увеличится, а кро-ме того, он будет всегда выглядеть свежим.

КАК В ИНТЕРНЕТЕ ЧИТАЮТСЯ НОВОСТИ

Как показывают результаты исследования, проведенногоПойнтеровским институтом (Poynter Institute) и Станфордскимуниверситетом, методика чтения новостей в онлайне сильно от-личается от методики чтения газет и журналов. Пользователи Ин-тернета, читающие новости на веб-сайтах, сначала фокусируютвнимание на тексте статьи и только потом рассматривают фото-графии и графики. Те же, кто знакомится с новостями из газети журналов, делают наоборот — сначала рассматривают иллюст-рации и лишь затем читают текст.

247

Глава 16

ДАННЫЕ ПОЙНТЕРОВСКОГО ИНСТИТУТА О ЧТЕНИИНОВОСТЕЙ В ОНЛАЙНЕ

Потеряют ли пользователи Интернета, читающие новостив онлайне, интуитивную прозорливость? Если они сузяткруг источников, перестанут ли они наталкиваться настатьи, которые не намеревались читать? Не уменьшит личтение новостей в онлайне знания мира? Данные на этотсчет можно увидеть на ресурсеhttp://www.poynter.org/eyetrack2000/index.htm.

Первая же исследовательская программа Пойнтеровскогоинститута выявила, что все опрашиваемые читают как основныеисточники главных новостей, так и специальные. Все опрошен-ные в свое время заказывали новости, но потом перестали это де-лать, так как «боялись упустить новости, которые обязательнонужно знать». В течение 30 минут все они просматривают множе-ство новостных сайтов. У всех появилась «жадность к новостям»,поэтому они не только пользуются Интернетом, но и читают газе-ты и журналы, а также слушают новости по радио. Большинствоопрошенных регулярно читают онлайновые новости около годаили чуть меньше.

Во втором исследовательском проекте, осуществленном дву-мя годами позже, использовалось оборудование, следящее за дви-жением глаз, которое регистрировало, в каком именно месте насайте глаза испытуемого останавливались, то есть на какуюименно информацию он обращал большее внимание. В процессеисследования выяснилось, что «жадных к новостям» людей ста-новится меньше, их количество, по сравнению с данными перво-го исследования, резко уменьшилось. Испытуемые часто не име-ли подписок ни на газеты, ни на журналы, они не смотрелителевизионные новостные программы, но продолжали слушатьновости по радио. Многие прекратили подписываться на журна-лы. Большинство испытуемых читали онлайновые новости регу-лярно в течение двух и более лет и не любили «заказные» новос-ти по той же причине, которую указывали раньше, — боялись«пропустить что-то значительное».

248

Есть ли конец спроса на контекст? Читатель новостей в Ин-тернете, как и все другие пользователи Сети, всегда ищет больше-го. Стоит ли тогда удивляться, что пользователи Сети столь же не-насытны к новостям, как и те телезрители, которые перескакива-ют с канала на канал, боясь пропустить «нечто значительное»?Пожалуй, здесь будет уместно говорить о ненасытной потребно-сти к новостям.

ГЕНЕРАТОРЫ НОВОСТЕЙ

Существует три вида новостей в Интернете:1. Новости, исходящие из признанных источников — таких, как,

например, агентство Reuters (http://www.reuters.com); офф-лайновые издания, имеющие присутствие в онлайне, в част-ности газета Financial Times (FT.com (http://www.ft.com)), ком-пания ВВС (http://www.bbc.co.uk) и другие онлайновые ресур-сы, к примеру Motley Fool (http://www.fool.com) и Silicon.com(http://www.silicon.com), не имеющие традиционных печат-ных аналогов.

2. Новости из источника с меньшей степенью достоверности мо-гут являться попросту рассказами или личным мнением, рас-пространенным через какой-либо веб-сайт.

3. Организации как источники новостей. Они сами создают своионлайновые новости, которые затем переадресовываются повсей Сети.Все эти источники новостей могут представляться «эксклю-

зивными», не имеющими готовых средств для передачи материа-лов, либо, обзаведясь простым оборудованием для отправки но-востей, выступать в качестве их распространителей для веб-мастеров, для размещения их на третьих сайтах и порталах.

Самым интересным в распространении новостей через Ин-тернет является то, что каждая организация может создаватьсобственные новости, но в то же время заниматься распростра-нением новостей, полученных от других (иногда нескольких)источников. При всем разнообразии подобных новостей у них

249

Глава 16

есть одна общая черта — все они представляют сиюминутный

интерес.Следует, однако, помнить, что качество и свежесть новостей,

распространяемых через веб-сайты (а также другие платформыдоставки и каналы в Интернете), зависит от владельца самого веб-сайта. Некоторые из них представляют сомнительные или устаре-лые новости, некоторые вводят в новости свой, не всегда досто-верный, контекст.

ПЕРЕЧЕНЬ МУЛЬТИМЕДИЙНЫХ ПРОВАЙДЕРОВ

Онлайновая и оффлайновая информационные среды пос-тепенно сближаются, становясь единой средой. Вот пере-чень некоторых источников:http ://www. romeike. comhttp://www.prnet.co.ukhttp://www.mediainfo.co.uk/prnewslmk/prnewslink.htmhttp://www.ukbusinessnet.com/datafile/x-media.htmhttp://www.pa.press.net/http://www.pressreleasenetwork.com/page.htm

Стандарты для распространения новостейчерез Интернет

Глобальная индустрия распространения новостей настолькоглубоко проникла в электронную среду и цифровые форматы, чтодаже находящийся в Женеве Международный совет по телеком-муникациям прессы (МСТП) вынужден был разработать схемураспространения новостей. Схема называется NewsML. Новыйцифровой язык структурирует мультимедийные новости, послечего становится возможным передавать их на различные устрой-ства, начиная от персональных компьютеров и заканчивая мо-бильными телефонами. МСТП недавно начал использоватьNewsML (http://www.newsml.org), относительно новый, но ужеставший популярным стандарт, основанный на языке XML и поз-

250

воляющий представлять новости и управлять ими в течениевсего их жизненного цикла, включая производство, обмен имии использование.

По мере того как журналистика приобретает все более циф-ровой характер, а архивы баз данных получают все более широ-кое распространение, NewsML становится эффективным по-мощником для организаций, которые собирают мультимедий-ные новости, сортируют их, адаптируют, а затем, если необхо-димо, используют. Индустрии PR потребуется использоватьподобные международные стандарты при обеспечении матери-алами новостных агентств, распространителей новостей и жур-налистов.

НА ПЕРЕДНЕМ ПЛАНЕ NEWSML

МСТП (http://www.iptc.org) принял стандарт NewsML дляформатирования электронного содержания. NewsML ос-нована на языке XML, предназначенном для созданиявеб-страниц. NewsML — это схема кодировки новостей наязыке XML, используемая для создания, передачи, пере-мещения и архивирования новостей.NewsML не зависит от среды, поэтому в равной степениприменима как к передаче вечерних теленовостей, таки простых текстовых материалов.

Поставщики новостной продукции

Процесс размещения новостей на веб-сайтах требует значи-тельной исследовательской работы.

Главным здесь является знание, где именно генерируютсяновости. К примеру, отправка пресс-релиза на ресурс Yahoo! ниче-го не даст, потому что он берет не всю новостную продукцию, по-ступающую из всех его источников. На этом ресурсе действуетпрограмма, которая автоматически сортирует новости и отсекаетненужные. Остальные же размещаются. Yahoo! является одним

251

Глава 16

из самых мощных и влиятельных распространителей новостейв мире, но он не генерирует их, разве что только свои корпоратив-ные, как компания, имеющая на это право.

Существует масса виртуальных поставщиков новостей. Точносказать, сколько их, невозможно, их сотни, а может быть, и тыся-чи. Некрторые снабжают свежие новости своими фактами и ком-ментариями, то есть новость, источником которой были Reutersили PR-newswire (http://www.prnewswire.com), может переда-ваться с дополнениями из аналогичных новостей или с коммента-риями, сделанными третьей стороной.

Новостные посредники

Источников новостей в Интернете бесчисленное множество,но, кроме них, существуют также организации, которые собирают,сравнивают и индексируют новости, а затем упаковывают их дляпоследующей передачи на новостные сайты, на сайты специаль-ные, имеющие раздел новостей, и другим распространителям но-востей (как оффлайновым, так и онлайновым).

В списке передаваемых ими новостей есть материалы, полу-ченные из оригинальных источников, а также новости, поступив-шие от третьих лиц. Все это предлагается веб-мастерам; они изполученного объема выберут ту информацию, которая будетинтересна для посетителей их сайтов, и сразу разместят ее. Не-редко установить источник такого рода новостей бывает простоневозможно.

В некоторых случаях и диапазон новостей, распространя-емых посредниками, настолько широк, что представляется затруд-нительным определить не только их источник, но и критерий, покоторому они отбирались.

НОВОСТНЫЕ ПОСРЕДНИКИ (НЬЮС-БРОКЕРЫ)

Для вас, возможно, окажутся полезными эти линки:www.screamingmedia.com, www.lsyndicate.comи www.moreover.com.

252

Вот еще адреса новостных брокеров: http://www.new-shub.com и http://www.yellowbrix.com/index.html. Част-ный новостной брокер Крейон — http://crayon.net/.Существует также специализированный новостной бро-кер: http://www.business-wire.com/ Newsbytes.com,Newshub, обеспечивающий новостями корпоративные веб-сайты — такие, как DayTraders.com, LookAheadCharts.com,The Stock Advisor.com, Global Stock Advisor.com,MetaMoney.com, SearchCarribean, Cyber Week Comm, Inc.,Avid Trading, Beacon Trading, DayTrading.com, Internet StockNews, А В Watley, Insider Street, AboveTrade.com и TDWaterhouse Institutional. Здесь уже имеет место оченьбольшой бизнес.

Кроме того, существует еще несколько специальных но-востных поисковых машин — таких, как News junkies,News Index и NewsNow.

Ресурс увеличения содержания

Другой формой распространения новостей является прак-тика введения дополнительной информации в новостныематериалы. Генераторы новостей — такие, как CNN и ВВС,частенько практикуют такое. Иногда комментарии делаютсяоткрыто, так, что они сразу заметны, но чаще их не видно, и нуж-но изрядно потрудиться, чтобы распознать добавленныйконтекст.

Если взять за пример ВВС, то в некоторых ее материалах дает-ся целый список других источников информации из Интернета.Когда 25 июля 2000 года во Франции разбился самолет «Конкорд»и погибло 113 человек, ВВС опубликовала материалы о трагедии(http://news.bbc.co.uk/hi/english/world/europe/newsid_ 855000/855191.stm), где имелась ссылка на «неофициальную домашнююстраницу "Конкорд"», которую поддерживал Дэвид Требоск(http://www.geocities.com/CapeCanaveral/Lab/8952/e_index.htm.

253

Глава 16

В этой сфере для специалистов по PR открываются блестя-щие возможности, поскольку они, как получатели информации,могут заметно обогатить контекст. Именно здесь и обретаетсяконкурентное преимущество, так как методика введения новос-тей помогает распространять информацию об организации,событии, бренде, товаре или услуге, в том числе среди журна-листов и редакторов. Одного беглого взгляда на большинствоновостных сайтов вполне достаточно, чтобы оценить ту выгоду,которую несет методика обогащения контекста путем введениядополнительной информации и ссылок на справочные сайты.В последнее время такая практика стала не просто обычной,а даже модной.

Распространители новостей

Многие поставщики новостей, новостные посредники и дру-гие организации предлагают также и дополнительные средствадоставки новостей. Рассылка последних новостей при помощиэлектронной почты стала обычным делом, она дает возможностьполучателю выбирать поставщика новостей и заказывать рассыл-ки как последних новостей, так и новостей дня и просто перечнязаголовков новостей. Получать их можно на мобильный телефон,киоск, тикер и т. д.

Эта услуга индивидуальная, каждый пользователь может вы-брать и поставщика новостей, и их тип. Многие порталы предла-гают эту услугу, включая и крупные поисковые машины — такие,как Yahoo! и Excite. Никого не удивит сообщение автора о том, чтонекоторые заинтересованные в новостях пользователи, получивматериалы, отправляют их дальше — своим друзьям и знакомымв локальные сети и даже во Всемирную паутину.

Для специалистов по PR понимание процесса распростране-ния новостей имеет особо важное значение. Если они хотят обес-печить себе влияние на онлайновую программу новостей, им не-обходимо знать, откуда поступила новость и какой путь она можетпройти по Интернету.

254

Самая новая из всех новостей

В последние месяцы мы стали свидетелями революционныхсдвигов в Интернете — новости получили глобальное распрост-ранение, увеличиваются их источники, не говоря уже о росте чис-ла ресурсов, обеспечивающих доступ к новостям.

В ближайшем будущем информационная среда должнастать более прозрачной. Пользователи Интернета уже осозналиэто и иногда в поисках новостей идут впереди информацион-ной среды. Для распространителей новостей главным факто-ром сейчас является степень доверия, и те, кто в своих действи-ях не оправдают ожиданий потребителей, подвергнутся жест-кой критике.

Все это может с большим успехом применяться в сфере PR.Интернет предлагает новостной среде стать более точной и по-нятной — это означает, что источники информации должны стре-миться к объективному освещению событий.

Число новостных ресурсов увеличивается постоянно в гло-бальном масштабе. За действиями специалистов по PR следяттысячи и тысячи пользователей во всем мире. Конкуренцияв информационной среде идет не только за увеличение охвата,но и за достоверность информации и доверие к ней. Интерес ка-кого-либо источника информации может быть очень узким, новысокопрофессиональным. Рассмотрение какого-либо предмета,равно как и средства распространения, имеют для специалистапо PR, желающего воздействовать на основную аудиторию, новоезначение.

Новостная среда конкурирует с новостями на вашем веб-сайте. Если содержание на вашем сайте отличается точностью,если оно прозрачно и достоверно, написано на языке, понятномвашей аудитории, то и журналист, изучающий ваш сайт, на-пишет точно так же. Выкладывая на свой сайт информацию,очень полезно показать, что ее достоверность подтверждаетсядругими источниками, а также сообщить, что вы вообще не вы-кладываете на свой сайт информации, предварительно не про-верив ее.

255

ОБЩЕНИЕ С ЖУРНАЛИСТАМИ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ

Онлайновая среда предоставляет отличное поле деятельно-сти в плане эффективного продвижения своего онлайнового при-сутствия, а также и повышения своего имиджа. Кроме того, сейчастрадиционные и самые популярные печатные издания также име-ются в Интернете. Их журналисты пользуются Всемирной паути-ной. Многие публикации в Интернете гораздо шире и объемнее,чем в печатном варианте, то есть новости после отправки их воВсемирную паутину становятся доступны для многих и сразу.

Это означает, что специалист по PR должен хорошо ориенти-роваться как в оффлайновой, так и в онлайновой среде.

Почему Интернет так важен для журналистов

Согласно данным Глобальной финансовой коммуникационнойсети (http://www.gfcnet.com), почти 80 процентов журналистовпубликуют свои работы в Интернете. Наиболее популярна эта прак-тика в Великобритании, Германии и США. Из этого следует, что Ин-тернет становится все более привлекательным для журналистов.

ЖУРНАЛИСТСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Ниже приводятся ресурсы по журналистской работе:http://www.ithaca.edu/library/htmls/journalism.htmlи http://www.soi.city.ac.uk/~pw/jipubs.html.

Исследования в США конференции в Интернете для жур-налистов NetMedia2000; а также это исследование:http://www.thestandard.eom/article/display/0,1151,20942,00. html.

Ежегодный обзор журналистики в США, сделанныйMiddleberg/Ross (The Middleberg/Ross Print Media inCyberspace Study): http://www.middleberg.com;http://www.middleberg.com/middlebergnews/view_press-release. cfm?pressrelease_index=147.

Глава 16

Аналогичное понимание демонстрирует исследованиефранцузской журналистики:http://www.communicor.fr/English/Webstudy.html.

Исследования американских журналистов в области тех-нологии можно найти по адресу:http://www.politis.com/news/news7.htm.

Журналистика в Интернете освещается на ресурсеhttp://www.freepint.co.uk/issues/210199. htm?FreePint_Session=a858ad9135c8f715f0ec3ca4793d75e4.

Взгляды журналиста, работающего в сфере телевидения,радио и Интернета:http://www.davidlidsky.com/what_i_am_working_on.htmи http://www.mediainfo.com/ephome/news/newshtm/stories/ 051100nl.htm.

Направление и обсуждение онлайновой передовицы:http://ajr.newslink.org/mmcol2.htmlи http://www.onlmenewsassociation.org/links.html.

Согласно статистике, около 86 процентов журналистов в миреимеют доступ к электронной почте, но поразительно, что лишьтреть из них ею пользуются и только 40 процентов говорят, чтопочти четверть их корреспонденции приходит к ним по электрон-ной почте.

Журналисты в США и Великобритании пользуются и элект-ронной почтой, и Интернетом. Они больше, чем другие, склонныконтактировать в сфере PR именно по электронной почте. Имен-но их работы чаще всего публикуются в Интернете.

Как журналисты пользуются Сетью

Журналистика очень быстро входит в самое сердце Интерне-та. Некоторые из ключевых находок помогают нам понять, что дляспециалиста по PR является здесь главным. Согласно исследова-нию NetMedia2000, 62,7 процента журналистов, исключая свобод-

258

ных, имеют доступ в Интернет со своих домашних компьютеров.Это означает, что, во-первых, многие журналисты способны выйтив Интернет мгновенно, а во-вторых, большинство из них могутвключить в свои материалы результаты онлайновых исследова-ний. Двадцать шесть процентов журналистов, имеющих доступв Интернет со своих персональных компьютеров, исследовали егои эти результаты использовали в 50 процентах своих материалов.

Журналисты, работающие на торговые журналы, использовалиимеющийся у них доступ в Интернет для изучения пресс-релизов,получаемых по электронной почте, чего не делали журналистыв изданиях, рассчитанных на массового потребителя. К примеру,35 процентов материалов, посвященных торговле, исследовалисьчерез электронную почту, а электронные пресс-релизы использо-вались главным образом для написания статей. Вторым по частотеиспользования стоит получение информации через поисковые ма-шины и просмотр веб-сайтов. На конференции для поиска матери-ала для написания статей журналисты заходили реже всего. В тоже время свободные журналисты для написания статей чаще поль-зуются содержанием именно конференций.

Все группы опрашиваемых журналистов назвали электрон-ную почту самой важной функцией Интернета, после которой идетпоиск информации; 68 процентов журналистов назвали нахожде-ние ресурсов через Интернет самой полезной для себя его частью,а 63 процента считают наиболее полезной составляющей Всемир-ной паутины скорость сбора информации. В некоторых секторахмассовой информации журналисты сообщили, что 25 процентовсодержания своих материалов они берут исключительно из Интер-нета. Все это должно быть очень интересно для специалистов поPR. Если пресс-агентство или корпоративная служба не использу-ют Интернет, они лишаются влияния в онлайне действиямижурналистов, которые используют Интернет. Или, иначе говоря,пресс-агентство, использующее Интернет, лишает своих клиентов(в 2000 году — 25 процентов в некоторых секторах массовой ин-формации) необходимости доступа к материалам.

Если журналист захочет узнать что-либо о вашей органи-зации, он прежде всего отправится на ваш веб-сайт. Если ваша

25917-

Глава 16

организация достойна освещения в печати, журналист изучитваш сайт так же внимательно, как вы изучаете другие сайты. Этообстоятельство имеет важное значение для специалиста по PR последующим четырем причинам:

1. Делает ли специалист информацию доступной для журналис-тов, заходящих из Интернета, а если нет, то готов ли он к то-му, чтобы предусмотреть такую возможность?

2. Что именно имеется в Интернете об организации, какие ещематериалы журналист может найти и использовать?

3. В какой степени специалист по PR может повлиять на содер-жание, находящееся в свободном доступе, к которому органи-зация не имеет ни прямого, ни косвенного отношения?

4. Какова степень легкости обеспеченного специалистом по PRдоступа журналиста к информации?Вполне логично будет сделать следующий вывод: как только

журналисты получают доступ в Интернет (а Сеть сейчас популяр-на у подавляющего числа журналистов), они будут активно поль-зоваться всеми возможностями, которые он предоставляет, вклю-чая поиск идей и информации о тех или иных организациях, а так-же проведение исследований. То есть, если раньше журналистыполучали информацию из отделов по PR, сегодня они ее берут, за-ходя на веб-сайты или другие интернет-ресурсы. Для журналиставозможность найти свежие данные на веб-сайте — одна из самыхосновных.

ЖУРНАЛИСТСКИЕ РЕСУРСЫАдреса характерных журналистских ресурсов:www.Prnet.co.uk; MediaNet; ProfNet.

От того, где именно работает специалист по PR, зависити степень его пользования Интернетом. Для тех, кто работаетв центральной прессе, на радио или телевидении, а такжев онлайновой или оффлайновой торговле, в сфере технологий,пользоваться Паутиной необходимо. В потребительской илиместной среде значение Интернета намного меньше, по край-ней мере пока.

260

Все это отражается в онлайновых изданиях. В Великобрита-нии издания, рассчитанные на потребителей товаров и услуг,очень редко содержат сколько-нибудь значительный контекст.Неудивительно, что есть ряд сайтов, не относящихся к издатель-ской сфере, но нацеленных на некоторые потребительские рын-ки, которые и заполняют этот пробел. В свою очередь такиеинтернет-сайты специалисты по PR могут рассматривать как це-левые и вводить туда свою информацию.

Проще говоря, если в онлайне нет какой-либо публикации,всегда найдется в Интернете чья-то собственность, которая вос-полнит недостаток, и эта собственность должна стать вашей он-лайновой целью.

НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЖУРНАЛИСТИКЕ

Соединенные Штаты демонстрируют понимание того факта,что Интернет является инструментом для журналистики. К 2000году почти 75 процентов всех американских журналистов поль-зовались Паутиной ежедневно, а годом раньше это делали толь-ко 48 процентов.

Опубликованные в июне 2000 года результаты исследова-ния, проведенного компанией Middleberg и профессором Рос-сом, показали значительный рост числа американских журна-листов, пользующихся Интернетом, в особенности для исследо-ваний, связанных с написанием статей, для поиска идей и ис-точников, а также для связи с читателями. Электронная почтастала популярным средством общения не только с известны-ми журналистам источниками, но и с читателями. Новые техно-логии также переживают взлет популярности, четверть респон-дентов ответили, что пользуются системой отправки мгновен-ных сообщений.

Главным фактором стало доверие. Некоторые журналистысдабривают свои материалы слухами, почерпнутыми из Интерне-та, а также захватывающими рассказами о том, как им удалосьнайти ту или иную идею для своего материала.

261

Глава 16

ЖУРНАЛИСТЫ ОСВЕЩАЮТ ОНЛАЙНОВЫЕ СЛУХИДон Миддлеберг, глава компании Middleberg and Associ-ates, говорит, что «журналисты начали играть по новымправилам — они разрабатывают идеи своих материаловв онлайне, рассказывают о циркулирующих в Интернетеслухах, в поисках информации заходят на корпоративныеи связанные с ними веб-сайты, особенно после появле-ния своих материалов».

ПРИЗНАНИЕ ПРАВ, ПЛАГИАТИ ПРЯМОЕ КОПИРОВАНИЕ

Возникают также и некоторые опасные тенденции. «То, чточисло журналистов, пользующихся Интернетом, растет, этозамечательно, но вместе с тем увеличивается и круг этичес-ких вопросов», — говорит профессор Стивен Росс из Ко-лумбийского университета (факультет журналистики),проводивший исследование совместно с Доном Миддлебер-гом, главой компании Middleberg and Associates.«Медийный веб-сайт свободно связывается с рекламода-телями и с материалами, опубликованными в прошлом,но часто не отдает должного другим публикациям, —продолжает он. — Многие респонденты часто признава-лись нам, что публикуют слухи, в лучшем случае мало-обоснованные, а также пользуются онлайновыми источ-никами с непроверенной репутацией».В Великобритании перед подобной проблемой оказалсяэлектронный журнал Silicon.com. Один из его материа-лов процитировала газета Sunday Times без указания ис-точника, что в оффлайновой прессе недопустимо. Послетого как газете указали на ее ошибку, она пересмотреласвой подход и впоследствии уже источники указывала.Данный пример говорит о том, что некоторые считаютИнтернет зоной, где можно не соблюдать элементарныхправил приличия.

262

Использование журналистами Интернета является главнойпроблемой сектора PR, касающегося взаимоотношений с прессой.Некоторые из недавно полученных результатов исследований,проведенных в Соединенных Штатах, применимы также и дляВеликобритании.

Одной из наиболее популярных сфер использования Интернета,гораздо более популярной, чем работа с электронной почтой, явля-ется исследование статей, и этот факт ясно показывает, что журна-листы пользуются Сетью для придания своим материалам глубиныи широты. Половина опрошенных журналистов заявили, что исполь-зуют Интернет для поиска различных изображений. Стабильнорастет пользование Интернетом с целью развития идей материалов;сейчас журналисты читают онлайновые публикации гораздо чаще.

Новые технологии становятся все более и более популярны-ми, 25 процентов опрошенных сообщили, что пользуются систе-мами отправки мгновенных сообщений (AOL Instant Messenger,ICQ, Yahoo!, Pager и т. д.), хотя только 6 процентов используют ихежедневно. В равной степени журналисты начали пользоватьсятикерами, на экране которых можно получить заголовки новостейдаже при выключенном броузере. Журналисты считают частьюсвоей работы ответы читателям по электронной почте.

В заключение можно с уверенностью сказать, что Интернетсделался очень важной частью журналистской работы и оказыва-ет влияние в плане проведения исследований и развития матери-алов. Результаты проведенного в Соединенных Штатах исследо-вания показывают, что увеличение числа журналистов, пользу-ющихся Интернетом, заставляет владельцев веб-сайтов внима-тельнее относиться к их содержанию, к материалам, предоставля-емым третьими лицами и конкурирующими организациями.

КОНТАКТЫ С ЖУРНАЛИСТАМИ, ИМЕЮЩИМИДОСТУП В ИНТЕРНЕТ

Разумеется, основным условием для специалистов по связямс прессой является знание публикации независимо от того, где она

263

Глава 16

появилась — в онлайне или оффлайне. Иными словами, ее нужнопрочитать. Многие специалисты по связям с прессой постоянноудивляются количеству всеобъемлющих, уникальных онлайновыхизданий, соответствующих оффлайновым, но, кроме того, есть ещеонлайновые источники, не имеющие оффлайновых аналогов.

Некоторые известные издания имеют очень различное онлай-новое присутствие, что для людей несведущих может представлятьбольшую сложность. К примеру, кое-кто посчитает, что давно суще-ствующее издание Yachting Monthly — это ежемесячный журналузкоспециальной направленности, и будет неправ. Это ежедневнаяонлайновая газета и ежемесячный оффлайновый журнал.

Отношения с журналистами изменяются, теперь особое зна-чение приобретает управление взаимоотношениями со средства-ми массовой информации. Очень важно быть уверенными в том,что материал, который вы отсылаете журналисту, интересен и са-мому журналисту, и читателям как в онлайне, так и в оффлайне.В наше время, когда информация в онлайне появляется едва ли нераньше, чем в обычных газетах и журналах, предлагать журна-листам для публикации уже известный материал просто глупо.Исключение составляют те случаи, когда в известный предметвводится новое содержание. Однако и онлайновым источникам,аналогам оффлайновых, требуется некоторое время на подготов-ку материала к публикации, причем растянуться оно может на-долго, на недели и целые месяцы.

Журналисты, имеющие выход в Интернет, как правило, нетер-пеливы по сравнению со своими собратьями, не пользующимисяПаутиной, и очень любят говорить о том, как им нравится полу-чать информацию через Интернет. К примеру, если вы отсылаетеэлектронное сообщение или пресс-релиз какому-то журналистудля публикации в его издании, то не нужно думать, что о нем сра-зу станет известно всем его сотрудникам. Еще меньше вероят-ность, что о нем узнают в издании, где журналист публикуетсяэпизодически, то есть не входит в число штатных сотрудников.Таких журналистов называют свободными или внештатными.

Но даже если вы имеете дело со штатным журналистом, не на-дейтесь, что он сразу сообщит о вашем материале своим колле-

264

гам — многие журналисты не общаются между собой неделями,а кое-кто просто не раскрывает полученной информации колле-гам. Иными словами, вам необходимо выстраивать отношенияс журналистами по каждому высылаемому им материалу.

Характер онлайновых публикаций чаще всего ограничен вовремени. После написания материала он может появиться в он-лайне сразу или через несколько недель. Такие публикацииконкурируют друг с другом, и в результате одна публикацияпогребает под собой другую. Разумно составлять материал такимобразом, чтобы каждая публикация обладала уникальностью.Оригинальности и широкого распространения можно добиться,если сделать материал острым и разослать его во многие элект-ронные журналы.

ВАШ РЕЛИЗ

Относительно релизов есть несколько правил, которыми вамнадлежит руководствоваться.

Правило первое: релиз должен быть максимально коротким.Не отправляйте по электронной почте релиз в несколько страниц.Он должен содержать идею, а дальше дело журналиста — решать,браться за его публикацию или нет.

В процессе работы, набираясь опыта, вы поймете, что оченьважно на релизах ставить даты. Обязательно датируйте свои ре-лизы, как отправленные по электронной почте, так и те, что выпубликуете в своем виртуальном пресс-центре. Многие журна-листы просто не используют материал, если на нем не стоит дата(неясно, какой материал — свежий или нет).

Если информации у вас много, поместите ее на свой веб-сайти укажите URL в пресс-релизе. Много страниц детальной инфор-мации будут выгодно смотреться на веб-сайте, а не в длинномэлектронном сообщении. Если журналисту потребуются вашиданные, он зайдет на ваш веб-сайт. Размещение материала на веб-сайте всегда предпочтительнее, чем отправка многочисленныхдлинных электронных сообщений.

265

Глава 16

Что касается печатных средств массовой информации, то вамследует знать, что ваш пресс-релиз, скорее всего, не появится тамв том виде, в каком вы его отослали. То есть ваша цель при отправ-ке релиза состоит не в том, чтобы увидеть его напечатанным. На-деяться вам нужно на следующее:

• увидев ваш пресс-релиз, редактор или журналист узнаето вас, вашем товаре или услуге, а ваш последующий пресс-ре-лиз укрепит знание;

• информация, содержащаяся в вашем пресс-релизе, можетвызвать желание написать статью, в которой ваш пресс-релизбудет использован в качестве источника;

• информация, содержащаяся в вашем пресс-релизе, можетиметь отношение к материалу, который уже готовится, в этомслучае ваш релиз также сыграет роль источника.Все это вовсе не означает, что вы должны составлять пресс-

релиз, не надеясь, что он будет опубликован в том виде, в какомвы его отправляете. Способность сокращать текст и вводить до-полнительный должна быть присуща вам точно так же, как и лю-бому журналисту.

Периодические издания различны, различны и их интересы.В каждом есть человек, в обязанности которого входит прочитыватьвсе поступающие пресс-релизы и сообщения. Где-то этим занимает-ся редактор выпуска, где-то — другой человек, но все они, незави-симо от должности, «просеивают» поступающие материалы, отбира-ют те, которые кажутся им стоящими внимания, и передают их жур-налистам. В некоторых изданиях поступающие сообщения читаетзаместитель редактора какого-либо отдела, после чего передает за-интересовавшие его редактору. Однако в любом случае релизы чи-тают, после чего некоторые из них попадают в новостной поток.

Отправленное электронное сообщение должно быть содержа-тельным и ясным по своей сути. Не следует забывать, что сотруд-нику издания легче выкинуть сообщение, чем ломать голову надтем, интересно оно или нет и где его можно применить. Если те-ма вашего релиза кажется вам интересной и объективно являетсятаковой, вам следует отправить в издание дополнительный мате-риал. Сделать это нужно быстро по двум причинам. Во-первых,

ваш оригинальный релиз может находиться еще на столе и вашдополнительный материал укрепит интерес, а во-вторых, задерж-ка во времени приведет к тому, что оригинальный релиз затеря-ется среди сотен других. Не забывайте, что ваши коллеги, специ-алисты по PR, тоже не сидят без дела.

Использование электронной почты

Электронная почта является наиболее популярным средствомдля налаживания контактов через Интернет.

Журналисты, использующие Сеть, получают массу электроннойпочты. Их буквально заваливают и традиционными печатными ма-териалами (факсами и релизами), и электронными. Приходят онисо всех концов света. Нет ничего удивительного в том, что опера-тивно работающий журналист получает в день от 50 до 100 единицнезапрашиваемой электронной корреспонденции (одно письмов пять минут!). Используются журналистами только те сообщения,которые кажутся им интересными, важными и оригинальными илиподходящими для составляемого ими материала.

Большинство журналистов настраивают свои почтовые ящи-ки таким образом, что некоторые сообщения автоматически на-правляются в соответствующие папки. Иначе говоря, часть элект-ронной почты журналист прочитает только в том случае, если онаему будет нужна. Журналист также может выискивать среди гру-ды корреспонденции нужные письма при помощи ключевых слов.Такую операцию позволяет проводить менеджер электроннойпочты (к примеру, Microsoft's Outlook).

В массе своей журналисты не очень любят получать приложе-ния к почте, прежде всего потому, что вести поиск в них гораздотяжелее, чем в самой электронной почте. Некоторые, правда, чи-тают приложения в формате Word, но опять же если они не слиш-ком длинные. Правда, часть журналистов даже не открывают при-ложения, присланные в формате Word, поскольку они могут содер-жать макровирусы. Поэтому прежде чем отсылать журналиступриложение, обязательно уведомите его об этом.

2бб 267

Глава 16

Рисунки и фотографии, равно как и приложения в форматеPowerPoint непопулярны среди журналистов, поэтому не отправ-ляйте их до тех пор, пока сам журналист вас об этом не попросит.Многие журналисты работают на портативных компьютерах, тоесть дисковое пространство у них может быть ограниченно, а лин-ки открываются медленнее. Если вы пошлете на такой компьютербольшое приложение, которое мало того, что будет долго откры-ваться, да еще, не исключено, содержать вирус, журналист сочтетвас в лучшем случае не совсем порядочным человеком.

Запретов на электронную почту нет. Однако это не значит,что вы можете отправлять журналисту сообщения когда угодно.Прежде всего потому, что он может не увидеть вашего сообщенияни до полуночи, когда он ищет в Интернете нужный материал, нипосле полуночи. Лучше всего отправить журналисту коротенькоеуведомление о том, что такого-то числа вы вышлете ему очень ин-тересный материал. В этом случае журналист будет ожидать вашесообщение. Запреты в электронной корреспонденции оговарива-ются обеими сторонами, устанавливать их в одиночку невежливои невозможно.

И в наше время есть журналисты, которые применяют в своейработе пишущие машинки, но качественную работу дают толькотем, кто пользуется современной техникой. Факс уже не считает-ся приметой современности, более того, он ушел в небытие, по-этому, если вы собираетесь отправить журналисту факс, то обяза-тельно сообщите об этом. Не исключено, что для того, чтобы по-лучить факс, ему придется идти в офис.

КРАТКИЙ ПЕРЕЧЕНЬ ТОГО, ЧТО МОЖНО И ЧЕГО НЕЛЬЗЯ

• Заголовок должен быть содержательным; не делайтеего похожим на спам, не ставьте восклицательные знакии не печатайте большими буквами.• На отсылаемом документе должна стоять ваша подписьи полная контактная информация — почтовый адрес, те-лефон, электронный почтовый ящик и адрес веб-сайта.• Не отправляйте «универсальный» пресс-релиз с пол-ным перечнем получателей. В этом случае все могут по-

268

думать одинаково: «Список большой, кто-нибудь займет-ся этим. Я лучше поищу что-нибудь оригинальное». Жур-налисты любят индивидуальные обращения, хотя всепонимают, что один и тот же человек направляет своиписьма во многие издания.• Отключите функцию отправки копии сообщения в каче-стве приложения на языке HTML.• Не отправляйте контактной информации, особенно вашэлектронный адрес, в качестве приложения.

Телефон

Вам не следует звонить журналисту и справляться у него, по-лучил он по электронной почте ваш релиз или нет. Журналистыполучают сотни электронных сообщений, и если каждый отправи-тель будет интересоваться этим, жизнь их сделается невыноси-мой. Просто настройте свою электронную почту, и она автомати-чески уведомит вас, что письмо адресатом получено. Звонить нерекомендуется не только внештатным журналистам, но и штат-ным. Правило «Не звонить» применимо ко всем журналистам безисключения.

Продолжение или дополнение является частью обычной про-цедуры действий специалиста по PR, но во многих случаях оновызывает реакцию отторжения. Дополнение можно высылать, ес-ли вас попросили об этом, но ни в коем случае не нужно высылатьдополнение, информацию о фирме, товаре или услуге наугад. Ес-ли журналист заинтересовался вашим первым сообщением, онсам попросит вас по телефону или электронной почте выслатьему дополнительные материалы.

Во время телефонного разговора с журналистом будьте пре-дельно кратки и говорите только по существу. Не нужно думать,что журналист занят только вашей информацией. Сообщите фак-ты одним предложением и ни в коем случае не устанавливайтесроки написания материала.

269

Глава 16

Не пользуйтесь голосовой почтой в качестве заменителяэлектронной, а если звоните и не можете быстро сформулироватьпросьбу, лучше сразу повесьте трубку и включите компьютер —сегодня у вас неудачный день для ведения кратких бесед, так чтоприбегните к помощи электронной почты.

Если ваша информация действительно имеет важное значе-ние, а журналист по каким-то причинам не ответил на вашеэлектронное сообщение, вы можете позвонить ему по телефону.Журналисты — народ занятой, но не настолько, чтобы отказы-ваться от сенсации.

Деловой разговор с журналистом по телефону

Если журналист, заинтересовавшись вашим сообщением, поп-росил вас позвонить ему, старайтесь не выглядеть назойливым.Не вдавайтесь с первого раза в мелкие детали. Личностное, пря-мое интерактивное общение — вещь недорогая, а звонить вы мо-жете прямо со своего рабочего места.

Интернет позволяет журналисту писать где угодно и откудаугодно. Это обстоятельство облегчает вам работу со внештатнымижурналистами, поскольку в списках средств массовой информа-ции не всегда точно указаны данные (сфера интересов издания,местонахождение и адреса журналистов). Всегда важно прове-рить, куда вы отсылаете информацию и где будете встречаться.

Предварительный просмотр

Общаясь с журналистом из традиционного средства массовойинформации, газеты или журнала, не просите его показать вам гото-вый к публикации материал. Во-первых, потому, что журналист вамего все равно не покажет, а во-вторых, ответственность за материаллежит на журналисте и редакторе. Правильно ли написан матери-ал — это уже компетенция журналиста. Показывая вам статью, онкак бы просит вас разделить с ним ответственность за нее.

Штатные и внештатные журналисты

В вашем списке рассылок будет много журналистов, с которы-ми вы непременно будете связываться, когда у вас появится инте-ресующая их информация. Однако будьте готовы и к тому, чтокое-кто попросит вас исключить их из вашего списка, если вашаинформация будет им неинтересна. В случае получения такойпросьбы немедленно выполните ее — этим вы сохраните времяи нервы как себе, так и журналисту.

Ваше желание вступить в контакт с ведущими средствамимассовой информации, с главными редакторами или по крайнеймере с их заместителями вполне естественно, но не стоит пренеб-регать журналистами-внештатниками, тем более если они захоте-ли о вас написать. Любой опытный журналист, неважно, работаетли он в штате или нет, — это специалист своего дела. Не следуетзабывать, что газету или журнал делают именно журналистыи о вас писать будет тоже не главный редактор.

В последнее время число внештатных журналистов, пишу-щих как для оффлайновых, так и для онлайновых изданий, зна-чительно выросло. В этом одна из особенностей и преимуществИнтернета. Правда, могут возникнуть такие ситуации, когдак вам обратится журналист-внештатник, а вы даже не будетезнать, кто он такой. В таких случаях разумно проявить осторож-ность. Есть такие внештатники, которые появляются в редакци-ях своих газет крайне редко, игнорируя даже рождественскиераздачи подарков. Для начала вам необходимо поискать в Ин-тернете работы таких журналистов, попросить дать адрес ихэлектронной почты и веб-страницы. Если и после этого вы про-должаете сомневаться, вступать ли вам в контакт с неизвестнымжурналистом, очень вежливо попросите его дать вам телефонредактора издания с целью известить того о начале вашего со-трудничества.

Уважительно общайтесь со всеми журналистами независи-мо от величины изданий, которые они представляют. Малоза-метный журналист из крошечной газеты через три года можетстать редактором крупнейшей массовой газеты или журнала. Не

270 271

Глава 16

сомневайтесь, он хорошо запомнит всех, кто с ним обходилсяне так, как ему хотелось бы.

Зарплата журналистов-внештатников зависит от их уменияпредставить свой материал редактору. Задача эта непростая, но,как правило, внештатники параллельно сотрудничают и в онлай-новых изданиях с большим числом редакторов.

Различные отделы одного и того же журнала будут рассмат-ривать вашу информацию под разными точками зрения, и по-скольку вы не знаете, что происходит внутри и каковы взглядыредактора, старайтесь обеспечить нужной информацией всехжурналистов. Онлайновые публикации могут быть объемнее жур-нальных и рассматривать суть дела со всех сторон.

Не ждите, что журналист, с которым вы сотрудничаете, согла-сится подписать с вами соглашение о неразглашении информациив процессе работы над материалом. Если вы хотите, чтобы инфор-мация, предоставленная вами, не разглашалась, сообщите об этомжурналисту заранее. Сейчас многие журналисты, работающиев сфере информационных технологий, утверждают, что дни согла-шений о неразглашении информации давно прошли. С одной сто-роны, это, возможно, и недостаток но с другой — мы имеем в он-лайновом пространстве существенное обогащение содержания.

ЧТО ВАМ СЛЕДУЕТ ЗНАТЬ О ЖУРНАЛИСТАХ

В наши дни информация о журналистах должна быть какможно более исчерпывающей. Часть ее — адреса, имена,телефоны, почтовые электронные ящики, время работыи временные зоны — вы можете поместить в свою базуданных. Желательно также знать сроки работы журна-листов над материалами, их онлайновые и оффлайновыепубликации, их веб-сайты и веб-сайты, на которых онипубликуются.

Очень важно установить хорошие отношения с предста-вителями средств массовой информации, так вы большеузнаете об их интересах, о том, что именно они ищутв Интернете, о типе данных, с которыми они хотели быработать (новости, отдельные данные, пресс-конферен-

272

ции, «белые» страницы, гиперссылки), и с какими источ-никами (фотоматериалы, звуковые и видеоматериалы).Вам необходимо выяснить способы коммуникации, кото-рые предпочитают журналисты, и можно ли им сразу вы-сылать приложения, а также скорость работы (сколькостатей в неделю или месяц журналист пишет), степеньновизны материалов, с которыми они выступают в онлай-новых и оффлайновых изданиях.Только после того, как у вас появится вся эта информация,вы можете приступать к общению с журналистами.

Теперь журналисты могут задавать вопросы

Списки рассылок для журналистов в Интернете обеспечиваютим возможность ежедневно искать на сайтах специалистов по PRи рекламных агентств, подключенных к Интернету, узкоспеци-альные новости и на их базе писать свежие материалы. Громадноеколичество таких материалов появляются на новостных сайтах,а еще больше новостей обсуждаются в дискуссионных группах поинтересам. Вы тоже можете зарегистрироваться в дискуссионныхгруппах и выяснить, что тем или иным журналистам нравится,а что нет.

Очень немногие в наше время хотят, чтобы солидные изда-ния надолго забывали об их существовании. Подобное происхо-дит, только если организация предоставляет материал, в которомбез оглядки, взахлеб хвалит себя. Интернет стремится к прозрач-ности, сейчас многое об онлайновой информации очень легковыяснить. Например, на вашем сайте вся важная информация,а также материалы о пресс-конференциях и пресс-релизы будутдатированы. Если вдруг журналисты, изучающие ваш сайт, по-чувствуют сомнение и если их сомнения получат фактическоеподтверждение в результате беседы с вами или из других источ-ников, вы об этом сразу же узнаете. Похвальба настораживает са-ма по себе, она буквально просится, чтобы ее расследовали все

273

18-3700

Глава 16

журналисты, и те, кто работают в онлайне, и те, кто пишут длятрадиционных средств массовой информации. Но, кроме журна-листов, есть еще и просто хорошо информированная публика, ко-торая также может заняться исследованием излишне хвалебныхматериалов.

Любая информация, отосланная журналисту, может быть про-верена очень быстро. Она появляется не только на вашем сайте,но и на сайтах ваших конкурентов, исследовательских и ведом-ственных организаций, университетов и на страницах просто эн-тузиастов. Для любознательного журналиста проверить какую-либо информацию совсем нетрудно.

Будет очень правильно, если вы отошлете журналисту поэлектронной почте только голые факты, а детальную информациюпредставите на своем веб-сайте, пусть даже на короткое время.Очень неплохо, если детальная информация будет доступна невсем посетителям. Сделайте так, чтобы только те, кто хочет ееувидеть, покопались на вашем сайте, поискали ее.

Это означает, что тот объем содержания, который вы можетесделать доступным, а также дополнительные ссылки и линки, уве-личивающие для журналистов богатство материала, намного пре-вышают самый тщательно разработанный пакет информации дляпрессы. Иными словами, если содержание написано внятным язы-ком, отличается точностью и отвечает сути, ваши возможностипоистине безграничны.

Обычно у журналистов нет времени смотреть сайты, которыеработают медленно. Эффектный дизайн веб-сайта, яркие детали,мигание по всей странице — все это может быть как раз контр-продуктивно, если сайт не содержит информации, полезной дляжурналистов и читателей органа, который он представляет.В этом случае у вас открывается возможность получить конку-рентное преимущество.

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВАШИХ ОТНОШЕНИЙСО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Успех работы отделов по связям с прессой зависит от ихотношений с журналистами. Здесь самое главное — пра-

274

вильно искать журналиста и найти именно того, когонужно. По мере того как в вашем списке рассылок числожурналистов, работающих в различных сферах Интерне-та, будет увеличиваться, вам имеет смысл задуматьсяо соотношении между затратами на поддержание контак-тов с журналистами и прибылью, которую вы из этогоизвлекаете.

Оценка ваших взаимоотношений с журналистами —часть вашей работы. Вы можете подсчитать, какой про-цент журналистов из вашей базы данных использоваливаши пресс-релизы, а какой — нет. Следует также знатьпричины, по которым журналисты отказались от сотруд-ничества с вами. Причин может быть по крайней меретри. Очень полезно составлять резюме своих перегово-ров с журналистами, особенно с теми, кто не используетваши материалы.

Специалисты по взаимоотношениям с прессой должныхорошо знать цену длительных контактов с журналиста-ми. Прежде всего именно так определяется их эффек-тивность и эффективность вашей работы. Основнойвопрос здесь — сколько вам потребовалось затратитьвремени, чтобы найти их? Зная все это, вы сразу же уви-дите, полезен вам контакт или нет, интересен ли журна-листам контакт с вами и имеет ли материальный смысли дальше снабжать их своими пресс-релизами или дру-гими материалами.

Знаете ли вы, во сколько вам обходится ежегодный кон-такт с журналистами? Сколько времени вы на это затра-тили? Вложения должны иметь эффект, в противном слу-чае ваша деятельность будет давать одни убытки. Вот по-этому вам и вашей организации необходимо составитьписьменный документ, где были бы перечислены требо-вания, которые вы предъявляете к журналистам. Не будетлишним, если вы или ваша организация в доступной икорректной форме познакомите своих коллег и предста-вителей прессы с этими требованиями.

27518-

Глава 16

СПИСКИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИВ ИНТЕРНЕТЕ, СПАМ И ДЖЭМ

Существует масса онлайновых новостных и информационныхисточников распространения новостей, и специалисту по PR не-обходимо, составив их список, передать его как в традиционныесредства массовой информации, так и журналистам, пользующим-ся Интернетом.

Проблема здесь состоит в том, что, если в каждом секторерынка работает несколько тысяч печатных органов, в Интернетеновостных источников десятки тысяч. Глобальный характер Ин-тернета позволяет говорить о том, что сейчас газета WashingtonPost имеет вес не только в США, но и среди онлайновой аудиториив Германии.

Над одним материалом могут работать несколько тысяч он-лайновых журналистов. Кроме того, очень просто выслать имвсем свой пресс-релиз, для этого достаточно воспользоватьсяэлектронной почтой. Высокие технологии дают специалисту посвязям с общественностью возможность с минимальными затрата-ми познакомить сотни журналистов со своими материалами. Про-цесс отправки почты настолько прост, что искушение немедленновыслать свою информацию сразу всем становится почти непрео-долимым, но может оказаться и контрпродуктивным. Действи-тельно, соблазнительно знать, что пользователи немедленно бро-сятся искать информацию об организации по всему Интернету,и неминуемо попадут на ее сайт. В реальности дело не всегда об-стоит именно так.

Журналисты и другие частные лица, формирующие общест-венное мнение и пользующиеся Интернетом, — не самые лучшиепосредники. Они станут действовать только в том случае, если ин-формация их заинтересовала и открывает им определенные воз-можности. Как правило, они не любят спам (незапрашиваемуюэлектронную почту) и джэм (бессодержательные, не нацеленныена какую-либо аудиторию пресс-релизы и новости). В США такойвид бессмысленной корреспонденции, содержащей мозаику изновостей, называют off-beat.

276

Поскольку журналисты имеют средства контроля за входящейкорреспонденцией, они просто блокируют доступ на свой ящикпочты из какого-нибудь назойливого агентства, а общаясь со сво-ими коллегами и знакомыми, очень быстро осрамят его. Гораздолучше работать с двадцатью журналистами, которым ваши мате-риалы будут интересны и которые на базе предоставленной вамиинформации сделают хорошие статьи, чем бомбардировать свои-ми пресс-релизами сотню журналистов, а из них, как минимум,половина будет недовольна вашими действиями.

Иными словами, обращение новостей — о чем говоритсяв этой книге — имеет глобальный характер, они могут легко вый-ти за пределы источников, сообщивших о них, или опубликовав-ших их электронных журналов. Хорошая статья, появившаясяв двадцати источниках, будет иметь долгую жизнь, она сначалаобойдет все средства информации, после чего объявится на веб-сайтах и в дискуссионных группах. Кроме того, виртуальные ис-точники распространения новостей могут передать свои матери-алы в традиционные, оффлайновые средства массовой информа-ции. Уже сейчас некоторые журналисты, работающие в печатныхизданиях, четверть содержания своих статей берут из Интернета.

Специалисту по связям с общественностью необходимо иметьв виду, что главными в его сообщениях являются качество и на-правленность, именно они принесут ему необходимые дивиден-ды. Большим влиянием пользуются онлайновые журналы, публи-куемые компаниями Tesco и IBM, их вполне можно поставитьв один ряд с такими признанными источниками информации, какSilicon.com, Reuters и Basingstoke Gazette.

Имеются и другие новостные источники, в которые вы може-те направлять свои релизы. К примеру, вашу информацию охотноразместят на коммерческих, профессиональных, торговых, акаде-мических и правительственных веб-сайтах, все они заинтересова-ны в получении свежих новостей. На сайте Торговой палаты вашуинформацию примут с большим удовольствием, сколь бы объем-ной она ни была, либо сделают у себя ссылку на ваш сайт. Как ви-дите, число новостных источников даже еще больше, чем вы пред-полагаете.

277

Глава 16

Пока существует аудитория (активная, сознающая и латент-ная), интересующаяся той или иной проблемой, пока у интернет-аудитории есть интерес, у вас будет возможность предоставитьсвою информацию соответствующим новостным источникам.Появившиеся в Интернете новости имеют немедленный отклик,и этим свойством Сети специалист по связям с общественностью,если он, конечно, ищет для себя новые возможности, обязан вос-пользоваться.

ВАШ ВИРТУАЛЬНЫЙ ПРЕСС-ЦЕНТР

Одна из самых острых проблем для большинства специалис-тов по связям с общественностью — создание собственного он-лайнового пресс-центра, разработка его формы и характера. Он-лайновый пресс-центр по сути тот же веб-сайт. Он может быть ли-бо автономным, включенным в веб-сайт вашей организации, либоподдерживаться агентом или консультантом. В любом случаеимейте в виду, что бренд в Интернете имеет большое значение.

Самое главное в создании собственного пресс-центра — этоздравый смысл, а основная идея — посмотреть на свой пресс-центр глазами журналиста.

Журналистские возможности

Как и в других видах деятельности, в Интернете пользовательимеет выбор. Следует иметь в виду, что журналист может выбратьне ваш сайт.

Проводя исследование среди журналистов, автор данной кни-ги познакомился с одним из них, автором передовиц, который за-явил, что регулярно вынужден отказываться от написания статей,поскольку ему бывает очень трудно сверить факты с информаци-ей на корпоративных сайтах. Десятиминутный поиск нужной ин-формации — это для журналиста целая вечность, ведь для напи-сания материала время у него ограниченно.

278

Представьте себе, что на ваш веб-сайт вошел журналист.Имея в своем электронном ящике не менее 150 писем, не считаяфаксов, принимая в день в среднем один телефонный звонок в те-чение 11 минут, он достаточно занят. Прибавьте к этому, что ондолжен в ближайшие дни написать одну, а то и две статьи. Как ви-дите, график работы у журналиста плотный. А еще он долженвстречаться с людьми, посещать презентации, присутствовать наприемах. Не исключено, что он еще что-то редактирует, просмат-ривает чужие статьи, готовит к публикации книгу. Короче говоря,у журналиста, вошедшего на ваш веб-сайт, времени не так много.Его задача — как можно быстрее получить нужную, интереснуюинформацию и тут же уйти. Вместе с тем ему хотелось бы, чтобыего общение с вашим веб-сайтом было для него занятным. Нижеавтор раскрывает идеальные возможности для работы.

Виртуальный пресс-центр легко найти как с веб-сайта орга-низации, так и с сайта консультанта по PR. Всего один щелчокмышки, процесс быстрой загрузки — и вот перед вами заголовкисамых последних новостей, все датированы, с кратким изложени-ем в две-три строки. Возле заголовков стоит значок, показыва-ющий, какая это новость: корпоративная или финансовая, относя-щаяся к сфере товарного производства, расследование какого-либо случая или справочный материал.

Заголовки обычно незамысловатые, без литературных вычур-ностей, в них просто дается информация, приводится дата и ис-точник поступления новости. В первой строке излагаются факты,затем идет первый параграф оригинальной статьи. В этом местежурналист может выбрать — продолжать ему дальше рассматри-вать сайт или нет. Поскольку процесс отличается простотой, жур-налист это сразу оценит.

Многие виртуальные пресс-центры заставляют терять вре-мя, статьи там раздуты, а пресс-релизы путаны и многословны.Самая главная ошибка, которую допускают создатели виртуаль-ных пресс-центров, — это использование в различных материа-лах, и пресс-релизах в том числе, корпоративной лексики, жарго-на и технических терминов. Такие материалы журналист в луч-шем случае сочтет стилистически неграмотными, а в худшем —

279

Глава 16

цинично неуважительными. На подобные сайты он никогда незайдет повторно, разве только если увидит в альтернативном он-лайновом источнике очень уж хвалебную статью о них. Многиеизвестные компании, публикуя на своих веб-сайтах малопонят-ные материалы, очень удивляются, когда на Всемирном экономи-ческом форуме их критикуют за незнание реальной жизни и нуждпростых потребителей. А удивляться здесь нечему, нужно простовнимательнее относиться к материалам.

А также и копия

Итак, первое препятствие вы преодолели и пресс-центр соз-дали. Страница с материалом должна иметь копию, меньшую пообъему, чем страница. Наряду с текстом, в ней будут дополни-тельные данные и гиперссылки. Последние не должны находить-ся внутри текста, в этом случае его трудно копировать.

Также должны быть линки на относящиеся к материалу рисун-ки и графики. При беглом взгляде на страницу посетитель сразуувидит указатели (thumbs), небольшие рисунки, которые, еслищелкнуть на них мышкой, увеличиваются, и тогда на них можнорассмотреть детали. Эти рисунки можно скопировать в разныхформатах — JPG, TIFF, или GIF для подготовки публикаций на вебе,обычном персональном компьютере или макинтоше и с различнымразрешением: 75 dpi, 300 dpi или 1200 dpi в зависимости от того,что из них нужно сделать — обычный рисунок, иллюстрациюулучшенного качества или глянцевую журнальную обложку.Должны быть также прямые гиперссылки на эти рисунки с коман-дой «Вырезать и вставить» на языке HTML. Это означает, что ри-сунки можно взять с вашего пресс-центра в онлайновый журналбез скачивания. Фотографии должны иметь заголовки, дату и зна-чок «копирайт», то есть быть готовыми для передачи добросовест-ным средствам информации, готовым быстро опубликовать полу-ченные данные — статьи, информацию о количестве посещенийсайта, его обращение в Интернете и письма журналистов, полу-ченные по электронной почте.

280

Возможно также использовать звуковые и видеофайлы в фор-мате AVI или Realplayer. Можно использовать соединение 56k,ADSL, ISDN или Tl. Должно быть короткое введение относительнокаждого из них и выпадающее меню, позволяющее обеспечитьпрямую связь (линк) с командой «Вырезать и вставить» на языкеHTML. Можно использовать возможность загрузить веб-каст и зву-ковые клипы, соответствующие по качеству телевизионным, в томчисле и радиоклипы. Как и в случаях, описанных выше, все мате-риалы должны иметь указание на авторские права.

Релиз должен содержать информацию о специалисте по PR:его имя и один из способов контакта с ним — адрес, телефон,электронный почтовый адрес, а также время, удобное для контак-тов. Учтите, что Интернет — это глобальная сеть, поэтому полез-но указать разницу во времени. В больших пресс-центрах следуетразместить информацию о пресс-конференциях, об их участниках(с указанием должностей и сферы ответственности), так какочень многим журналистам, да и не только им, сложно разобрать-ся в иерархии компании.

Ссылки (линки) на пресс-релизе

Из ссылок на пресс-релизе можно выяснить короткие биогра-фические справки экспертов или ответственных исполнителей,а кроме того, материалы пресс-конференций, необходимые справ-ки, список ресурсов Интернета для ведения дополнительного по-иска, сравнительные данные (с личными комментариями), а такжедетальную информацию о других вопросах, которых касается тотили иной пресс-релиз.

Дополнительную, очень большую пользу обеспечивают ги-перссылки с указанием реального времени, новостями, относя-щимися к предмету пресс-релизов на сайтах АР (АссошиэйтедПресс), Reuters (Рейтер), PRnewswire (Новости PR), FT.com, ВВС(Би-би-си), CNN (Си-эн-эн) и др., а также на других заслужива-ющих доверия источниках (ценность новостей на них можно уве-личить за счет бегущей строки или обновляемого содержания на

281

Глава 16

боковой полосе). Эти ссылки могут предлагать прямой контактс текущими новостями и с новостями, относящимися к пресс-ре-лизу и другим материалам и средствам информации, откуда взя-та информация. Иными словами, обеспечивается возможностьбыстрого увеличения содержания и богатства материала. Новос-ти в реальном времени позволяют выяснить все обстоятельства,к примеру, за последние три месяца, что для журналистов оченьполезно и может подтолкнуть их к написанию статьи. Узнаваявсе на вашем пресс-центре, им не нужно рыскать по Интернетув поисках дополнительного материала, а имея на руках все фак-ты, журналист способен из вашего пресс-релиза сделать боль-шую статью. Кроме того, он может просто скопировать из вашегопресс-релиза те его части, которые ему могут понадобиться, каксо ссылками, так и без них.

Для того чтобы ввести дополнительную строку с копиейи обеспечить быстрый доступ к ней, каждая страница пресс-рели-за должна иметь возможности для поиска, а также опции для ве-дения поиска во всем виртуальном пресс-центре, ссылках на ма-териалы и все веб-сайты организации, а сам поиск — вестись поключевым словам или при помощи булевой логики. Нужно такжеобеспечить ссылки на ваши дополнительные новости и материа-лы в виртуальном пресс-центре.

Обеспечивается также некоторое число вспомогательныхсредств, среди которых — набор (составление) материала на сай-те и последующая загрузка его на сайт или отправка третьим ли-цам, например редакторам. Аналогичное же средство есть и длябольших файлов, требующих много времени для загрузки, в част-ности рисунков, видео- и звуковых файлов.

Среди возможных средств есть опция (она может быть встро-енной), позволяющая журналисту получать информацию от орга-низации в виде коротких заголовков новостей и ссылок на URL,содержащие материалы. Эту информацию журналист может полу-чить в форме оповещения, электронного письма с текстом и«встроенной» функцией выбора просмотра новостей — финансо-вых, корпоративных, относящихся к производству товаров и ус-луг, а также материалов, посвященных исследованиям, запуску

новых производств и т. д. Необходимо включить и еще одну оп-цию, которая позволит установить некоторые факты в реальномвремени, пока журналист составляет материал. Она нужна на слу-чай, если вы захотите узнать у журналиста его имя, характер ста-тей, которые он пишет, на какие средства массовой информацииработает (журналисты зачастую пишут для нескольких газет ижурналов), а также сферы его профессионального интереса. Толь-ко после этого вы можете, назвав журналиста по имени, пригла-сить его почаще заходить в ваш виртуальный пресс-центр, а приповторном его посещении обратиться к нему и указать на матери-ал, который, как вы предполагаете, может быть ему интересен.Личное общение способствует развитию взаимоотношений.

Со страницы вашего пресс-релиза журналист может взятьвесь материал или его часть, обогатить свой материал дополни-тельным содержанием, новостями, мнениями экспертов как вашейорганизации, так и третьих сторон, фактами и комментариями.В короткое время у журналиста сложится хорошо аргументиро-ванная, подтвержденная последними исследованиями статья,снабженная фотографиями и графиками, либо качественный те-лерепортаж. Добившись хорошего результата, журналист можетстать постоянным посетителем вашего пресс-центра, подписатьсяна ваши рассылки.

Используя вышеуказанные средства, ваш пресс-центрспособен стать очень популярным, журналисты станут часто за-ходить на него в надежде найти материал или идею для статьи, тоесть они будут постоянно знать, что на вашем сайте можно найтидостоверную и интересную информацию.

Вот и все, что касается посещения журналистами вашегопресс-центра.

Деятельность специалиста по связямс общественностью

Все вышеперечисленные средства имеют отношение к вам подвум причинам.

282 283

Глава 16

Во-первых, вы обретаете контроль над ситуацией. Для специ-алиста по связям с общественностью хуже всего, когда он не име-ет прямого контакта с журналистами и не знает, кто заходит наего сайт и для чего берет информацию. А во-вторых, если этихсредств не обеспечите вы, то тогда внешним общением могут за-няться другие сотрудники вашей организации, они наладят кон-такт с представителями средств массовой информации, причем нечерез пресс-центр. Вот здесь-то и начнется кошмар.

Научитесь жить с открытым пресс-центром и подготовьтек этому всех сотрудников вашей организации. Что касается защи-ты медийных веб-сайтов (их называют еще и другими бесполез-ными именами — виртуальный пресс-центр, медийный центр, но-востной и т. д.), то полностью это сделать не удастся, но хотя быминимально об этом позаботиться имеет смысл.

Тысячи пользователей Интернета будут заходить на ваш сайти скачивать с него текст или рисунки, вследствие чего он можетпросто «зависнуть». Скачивать будут не только рисунки, но и текс-товые материалы — заметки ученых, экспертные оценки, на кото-рые распространяется закон об авторском праве, а также информа-цию о брифингах и пресс-конференциях, выведенные вами в дос-туп крупные материалы, посвященные какому-либо значительномусобытию, и т. д. Подобные материалы необходимо защитить паро-лем. Это не означает, что такая информация недоступна: если вашиконкуренты очень захотят ее получить, они ее получат.

Если, кроме обычной, у вас есть еще и специальная информа-ция, вам имеет смысл завести для нее отдельные веб-сайты, от-дельный пресс-центр или даже другой ресурс. Бывают такие слу-чаи, когда следует создавать дополнительные страницы в Интер-нете, владельцев которых не так просто идентифицировать. Опо-вестите об этом сотрудников вашей организации, научите ихпользоваться такими страницами, опять создавайте новые и сноваинформируйте сотрудников.

Журналисты будут заходить на ваши сайты обязательно, таккак они исследуют Интернет, отправляют электронные сообще-ния специалистам по связям с общественностью или прямо главаморганизаций. В онлайне существует множество правительствен-

284

ных, университетских сайтов, а также сайтов потребительскихгрупп и прочих, где в свободном доступе находится очень многоразличной информации. Предлагая прямой контакт, вы можетерегулировать уровень интереса и время, которое журналист по-тратит на изучение вашего сайта или на написание статьи, не вы-ходя из него. Кроме того, когда предоставлены биографическиесведения и другая точная информация и слежение за действиямижурналиста на сайте не ведется, он сам управляет процессом ис-следования вашего сайта. Чем больше на сайте открыто информа-ции, чем меньше контроль за ней со стороны специалиста по свя-зям с общественностью, чем информативнее пресс-центр, темлучше будет мнение журналистов об организации.

Для журналистов самыми главными факторами в работес сайтом являются быстрота и обилие информации. Для специа-листа по связям с общественностью самое важное — точность ин-формации, содержание и, разумеется, охват.

Следующее, о чем должен позаботиться специалист, — этоколичество работы, которую необходимо выполнить при состав-лении каждого пресс-релиза. Здесь необходимо учитыватьи прозрачность, и пористость организации, и все другие факторы,воздействующие на материал, а также понимать, что, затрудняяработу журналиста, не предлагая ему средств работы с сайтом, выпрактически отказываете ему в информации. В этом случае он уй-дет с вашего сайта на другой, где возможностей для работы емупредложат больше. Не исключено, что это будет сайт ваших кон-курентов.

Многие подумают, что создание необходимых условий для ра-боты журналиста, обеспечение ему всех средств потребует массувремени, и ошибутся. Все эти средства создать абсолютно неслож-но, достаточно просто выполнить онлайновые формы Всемирнойпаутины. Что действительно трудно автоматизировать и исследо-вать, так это установление надежных третьих источников, напи-сание материалов и заголовков. Включение в URL опций, графика,работа на языке HTML и все другие внешне мудреные компьютер-ные задачки, включая архивирование, полностью автоматизиро-ваны.

285

Глава 16

Более сложные виртуальные пресс-центры потребуют болеевысокого уровня знаний и использования более сложных процес-сов, но сама система исполнения опять же не отличается слож-ностью. В этой книге говорится о начальных навыках, которыетребуются для сбора фактов, написания материалов, полученияодобрений, изучения онлайновых ресурсов и создания списков.Это, правда, далеко не значит, что внутри организации должныбыть стандартная процедура и менеджмент процессов, созданныхдля обеспечения гибкости в работе. Однако и они во многом мо-гут быть автоматизированы и занимают меньше времени, чем ста-рые, традиционные методы. Самое сложное в работе специалистапо связям с общественностью — дать возможность журналистам,несильно разбирающимся в Интернете, собрать нужную им ин-формацию. К счастью, журналист, не сведущий в Интернете, —это умирающая порода.

Как и в остальных онлайновых взаимоотношениях, монито-ринг вызванной вами активности имеет много преимуществ.К примеру, будет очень полезно выяснить, вызвало ли посещениежурналистом вашего сайта отклик и способствовало ли повыше-нию его посещаемости. Здесь все имеет значение: и то, что жур-налист запросил у вас дополнительную информацию, и то, что онпопросил вас вычеркнуть его из списка рассылок. Желательнотакже знать, насколько ваш сайт популярен среди журналистови как они оценивают его эффективность.

Какие бы ресурсы вы ни предлагали в своем виртуальномпресс-центре, перед вами всегда стоят три необходимые для вы-полнения задачи: контактная информация на каждой страницеи в каждом релизе, хорошая навигация и короткое время загруз-ки. Если для того, чтобы перейти с главной страницы на страницувиртуального пресс-центра, требуется более 10 секунд, можетесчитать, что на нее никто из представителей средств массовой ин-формации не зайдет. У журналистов нет времени ждать так долго.

Специалисты по связям с общественностью столкнутсяс проблемами, во многом вызванными активностью в Интернете.Разница между онлайновыми и оффлайновыми проблемами быст-ро стирается, но в данной книге мы будем говорить об онлайно-вых проблемах.

Задача специалиста по связям с общественностью необяза-тельно должна состоять в устранении каких-либо проблем средистомиллионной или даже более многочисленной аудитории,одномоментно подключенной к Интернету, он должен изменитьих характер, обратить на пользу как аудитории, так и своей орга-низации. В некоторых, правда крайне редких, случаях это означа-ет, что проблема исчезнет сама собой. Как и во многих другихсферах общественной жизни, проблемы, устраненные в результа-те умелого их менеджмента, постепенно теряют свою яркостьи в конце концов либо совсем исчезают, либо переходят в разрядполузабытого фольклора.

Здесь очень важное значение имеет то, как именно информа-ция подается интернет-аудитории. Это существенно не только дляувеличения охвата и богатства содержания, но и для установле-ния и развития взаимоотношений с аудиторией. Зная ее нужды иинтересы, а также проблемы, которые ее волнуют, можно выявитьточки привлекательности между ней и организацией, а такжепричины установления взаимоотношений.

287

Глава 17

Для выполнения этого процесса имеется несколько отрабо-танных методик, например определение организацией проблемы(см. главу 12) и аудитории, восприимчивой к ней.

Об определении активной, сознающей и латентной аудито-рии как в онлайне, так и в оффлайне говорится в главе 9, и там жепоказывается, как обеспечивается доступ к знаниям, их сопостав-ление и использование аудиторией в результате взаимообмена,исследования оффлайновых источников, корпоративных сетейи Интернета вообще. Подобная информация очень важна для уп-равления проблемами, и ее регулярное поступление положитель-но сказывается на их решении.

Управление проблемами при наличии информации, получениекоторой осуществляется с помощью вышеописанных процессов,может быстро подтолкнуть развитие концепций ответа (онлайно-вого и/или оффлайнового). С другой стороны, без проведения эф-фективной оценки характера онлайновой аудитории разработкаи развитие ответа могут оказаться крайне опасным занятием.

Ответ, который вы разрабатываете, будет включать деталитребуемых процессов в онлайне и оффлайне и оценку самого про-цесса на основании следующих факторов:

• последующая прозрачность;• последующая активность;• последующая пористость.

Как и во всех других действиях, в Интернете специалисту посвязям с общественностью необходимо обращать внимание на эф-фект, репутация компании не должна пострадать вследствие егоответа. То есть прежде чем запускать в действие программу и на-чинать оценку и мониторинг результатов, специалист обязан убе-диться в ее действенности путем проверки на получение решения.

ПРОБЛЕМЫ

Проблемы могут быть как полезны организации, так и вредны.В числе полезных проблем — осознание покупателем того, что пе-ред покупкой какого-либо товара ему нужна полная информация

288

о нем. Помогая аудитории решить эту проблему, компания можетполучить покупателя. Остальные проблемы не настолько просты иблагоприятны, но процесс их решения остается тем же самым.

Перефразируя профессора Грюнига, можно сказать, что проб-лемы имеют три характеристики, влияющие на реакцию аудито-рии: признание проблемы, осознание ее довлеющего характераи уровень вовлеченности1.

• Признавая наличие проблемы, люди будут активно искать ин-формацию о ней применительно к себе и/или информациюо процессе ее решения.

• Осознание довлеющего характера проблемы — это степеньверы людей в то, что существующие препятствия ограничива-ют их способность реализовывать планы.

• Вовлеченность характеризует степень ощущения людьми ихсвязанности с определенной ситуацией и влияет на их пред-расположенность к действиям или бездействию.Анализ веб-сайтов и конференций дает постоянную и новей-

шую информацию по управлению проблемами. Инструменты ана-лиза, которые теперь можно получить от компаний, проводящихподобного рода оценки, и программы анализа содержания упро-щают и удешевляют все эти процессы. Глядя на онлайновое и офф-лайновое содержание, вы можете задать следующие вопросы:

• Ищут ли эти люди информацию?• Говорят ли они о том, что не могут найти информацию?• Делают ли они что-нибудь (или говорят ли, что делают)?

Если ответ будет положительным, это значит, что вы имеетедело с проблемой.

Взаимодействие

Идентифицировав проблемы и соответствующую аудиторию,следует обдумать концепцию ответа.

1 Грюниг Дж., Хант Т. Технология связей с общественностью // Holt,

Rinehart and Winston, Нью-Йорк, 1994.

28919 - 3700

Поскольку в Интернете существует масса вариантов для ком-муникации, а соглашения могут быть самыми различными, дажевнутри одной конференции или между двумя веб-сайтами, нужноразработать согласованные процессы, выполнить которые можнопо схеме, подобной той, что изображена на рис. 29.

«НЕГОДНЫЕ» САЙТЫ

Причины, по которым люди создают свои веб-сайты, могутбыть различными. Некоторые делают это специально, чтобы диск-редитировать какую-либо организацию. Планы других веб-сайтовеще хуже. Последние сайты называются «негодные». Владельцыих не несут ответственности за то, что появляется на их сайтах.Они используют возможности, которые им предоставляет Интер-нет, для поддержки, критики, пародии и издевательств либо длядиалога с организациями. Их можно не брать в расчет, зачастуюих владельцы просто разочаровавшиеся люди, неудачники или невполне адекватные. В любом случае таких незначительное мень-шинство. Однако вред от них может быть значительный. У такихсайтов, как и у всех остальных, есть возможность охвата междуна-родной аудитории. Кого-то они могут очаровать, кого-то рассме-шить, а кого-то и заставить поверить в свои истории. Они могутвыдавать полуправду за проверенные факты, а свои разглаголь-ствования за беспокойство. К тому же на этих веб-сайтах могутосвещаться действительные промахи, которые сделала организа-ция и которые требуют немедленного устранения.

В некоторых случаях они предлагают возможность компани-ям и потребителям оценить свое положение и увеличить актив-ность. Вне всякого сомнения, подобные сайты — головная больдля управленцев. Игнорировать «негодные» сайты нельзя, иминужно научиться управлять.

Опыт показывает нам, что множество традиционных средствот разочаровавшихся критиков в онлайне не действуют. Исполь-зование закона, подкуп и оказание давления на третьих лиц, на-пример на поставщиков услуг Интернета, — все это в лучшемслучае краткосрочные решения. Изучение дел с веб-сайтомMcSpotlight и компанией United A irlines дает нам классическиепримеры того, в какие громадные суммы эти акции выливаютсяи с каким драматизмом проходят. Обе эти компании выигрывалисвои дела в судах, но с треском проигрывали войну в онлайне.

В феврале 1996 года появился сайт, созданный группой ак-тивистов, Моррис и Стил, противников Макдональдса. В Сеть

29119-

Глава 17

они выходили с портативного компьютера, связанного с Интер-нетом через мобильный телефон. Компьютер стоял за предела-ми ресторана «Макдональдс», в центральной части Лондона.Только за первый месяц на сайте был зарегистрирован миллионпосещений.

Появление сайта стало событием мирового значения. Повсем стандартам сайт McSpotlight — очень большой и имеетудивительно богатый контекст. Часть контекста содержит спра-ведливую критику деятельности компании «Макдональдс», номногие материалы имеют предположительно клеветническийхарактер.

19 июня 1997 года, после суда, который, как говорят, стоилкомпании 10 миллионов, а Моррис и Стил были оштрафованы на60 000 фунтов, на сайте было 2,2 миллиона обращений.

И вот вам первый парадокс — Макдональдс выиграл суд,но сомнительные утверждения и поныне доступны всем насайте. Зеркала его есть по всему миру, если в одной стране сайтзакрывают, содержание его доступно на другом сайте, в другойстране.

Второй парадокс состоит в том, что компания, которую жест-ко критикуют и критику эту могут увидеть все, остается и понынесамой преуспевающей в мире в сфере розничной торговли про-дуктами питания, она имеет 24 500 ресторанов в 116 странах.С момента выхода сайта McSpotlight стоимость акций компаниивозросла в четыре раза, сейчас дивиденды на одну ее акцию со-ставляют 44 процента.

Следует задуматься о том, нет ли какой-нибудь зависимостимежду работой корпорации и критикой ее в Интернете? И к чемуможет привести горячность?

Неплохое социологическое исследование и ссылки напримеры «негодных» сайтов доступны по адресуhttp://www.cyberalert.com/whitepaper.html.

Нет никакого сомнения в том, что некоторых заинтересован-ных лиц активная критика в Интернете может сильно расстроить.

292

Кроме того, имея прямой интерес в деятельности компании, под-вергшейся критике, они прямо вовлекаются в ситуацию и стано-вятся уязвимыми.

Мониторинг Интернета необходим по целому ряду причин,в частности для того, чтобы идентифицировать «негодные» сай-ты. Разумеется, многие компании (среди крупных таких больши-нство) имеют один, а то и несколько нацеленных на них «негод-ных» сайтов. Задача их одна — дискредитировать организациюили кого-либо, лично причастного к ней, с помощью подтасовокили явно клеветнических материалов. Цель «негодных» сайтов —по меньшей мере ухудшить репутацию организации. Если такиесайты построены грамотно, они достигают своей цели и чья-тогордость оказывается уязвленной. В приступе праведного него-дования кто-то (или организация) подает на «негодный» сайтв суд, но гнев зачастую оказывает заявителю дурную услугу:и вердикт, и сами его действия оказывают контрпродуктивноедействие.

Управление «негодными» сайтами

После того как обнаруживается «негодный» сайт, первое, чтонеобходимо сделать, — это молча начать его немедленный мони-торинг. Прежде всего следует составить перечень действий.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ ПРОТИВ «НЕГОДНОГО» САЙТА

• Исследуйте и проведите оценку сайтов, причиняющихвам беспокойство.• Примените процессы оценки.• Думайте, разработайте стратегический план.• Действуйте в рамках этики.• Обеспечьте себе более выгодную позицию.• Превратите вред в возможность.• Постарайтесь поприжать «препараторов».• Подготовьте адвокатов.• Действуйте.

293

Глава 17

Таким образом вы создаете возможность сосредоточиться напрофессиональном менеджменте. Процессы можно отрепетиро-вать (особенно с высшим звеном управленцев), в этом случае выпотратите меньше нервов в процессе основной работы. Немед-ленная и необдуманная реакция, отсутствие информации почтинеизбежно приведут к провалу.

Каждый возможный случай будет отличаться, но элементыпрограммы действий и последующий менеджмент можно выстро-ить таким образом, чтобы специалист по связям с обществен-ностью имел заранее разработанную стратегию действий на тотслучай, если кто-нибудь вдруг обнаружит «негодный» сайт.

Самое лучшее, что автор книги может вам посоветовать, —это иметь заготовленный план/процесс, даже если вы абсолютноуверены, что не столкнетесь с «негодным» сайтом.

ПЛАНИРОВАНИЕ ЗАРАНЕЕ

• Рассмотрите свой случай, затем проработайте сценарийи возможные последствия.• Выявите все возможности увеличения прозрачности,подумайте, не пришло ли время для того, чтобы расши-рить диапазон менеджмента размышлений и сферупредоставления фактического материала. Возможно ли,постепенно увеличивая прозрачность, вербовать сторон-ников и публиковать исследования?• Позаботьтесь о том, чтобы у вас всегда имелось преиму-щество. Например, предоставьте владельцу сайта и широ-кой общественности надежные факты, в этом случае дока-зывать свою правоту придется не вам, а владельцу сайта.• Сковываются ли ваши действия?• Имеет ли сайт ошеломляющий успех? Каково ваше по-ложение? Чувствуете ли вы себя беззащитным? Нужно ливам тактически отступить, собраться и ответить?• Можете ли вы ответить, используя ограниченные ре-сурсы, а основные оставив для более поздних шагов?• Можете ли вы разделить ответ и втянуть сайт в полеми-ку по нескольким направлениям (с использованием логи-

294

ки, фактического материала, с привлечением других сай-тов, с помощью влияния, исходящего от третьей стороны)?• Тщательно взвешивайте свои ответы, соразмеряйте ихсо временем, силой, тактикой.• Измените внутренний регламент работ или повысьтесвою активность, умейте извлекать уроки.

Давление, чреватое опасностями

Наличие конфронтации — новость очень плохая. Это значит,что вы, Голиаф, вступили в недостойную стычку с ним, Давидом.

Если владельцу сайта нечего терять и некуда бежать, он обяза-тельно будет защищаться до последней капли крови, а вам каждыйдень стычки будет стоить значительной части вашей репутации.Помните, что вы теряете намного больше. Прежде чем бросатьсяв бой, вам следует подумать, нельзя ли применить дополнительныесхемы менеджмента взаимоотношений. Если вы столкнулись с кле-ветой, то здесь лучше всего обратиться в суд, но перед этим поду-майте: не лучше ли будет сначала, перед подачей заявления, изу-чить прозрачность вашей организации, пористость и активностьв Интернете? Если вы предъявляете иск, не пострадает ли от этоговаша репутация, скажем, в суде и знаете ли вы, кому вы собираетесьпредъявлять иск? В киберпространстве все это может быть крайнепроблематично. И разумеется, прежде чем начинать дело, вам сле-дует убедиться, что ваши адвокаты не новички в Интернете.

Иногда решение столь же просто, как и обращение к постав-щику услуг Интернета (но не всегда). Некоторые поставщики мо-гут возмутиться содержанием сайта и закрыть его, но не появитсяли он или его вариант в другом месте?

Есть аргументы в пользу немедленного обращения в суд, ока-зания нажима на поставщиков услуг в Интернете, а в некоторыхслучаях и прямого обращения в полицию. И тем не менее о подоб-ных средствах нужно немедленно забыть, так как мы живем в эпо-ху прозрачности.

295

Глава 17

Конференции

Модерирует ли владелец сайта конференцию? Модерируется лиона и в какой степени посетители сайта открыты для убеждения?Есть ли на конференции потенциал для бестактных ответов? Есть лиу вас время познакомиться с культурой конференции? Все это вамнеобходимо знать, прежде чем принимать участие на конференциях.

Некоторые организации предпочитают не иметь дела с кон-ференциями и дискуссионными группами по интересам из боязнипотерять часть репутации, и напрасно. Участвовать в диспутахи беседах можно, и занятие это не такое страшное, как многим мо-жет показаться. Самая большая проблема здесь состоит в том, чтовсе эти дискуссии отнимают колоссальное количество времени.

Очень полезно сначала «прощупать» аудиторию конферен-ции и удостовериться в том, что у вас всегда есть убедительныйответ. Будьте готовы к тому, что вам необходимо проявлять гиб-кость, а кроме того, вы должны пользоваться соответствующимивремени и месту, заранее разработанными процессами. И конеч-но же, вам придется отвечать по многим каналам (Всемирная пау-тина, конференции, доски объявлений, пресс-центр, радио и теле-видение, правительственные цензоры), причем, возможно, отве-чать по нескольким каналам одновременно, рассматривая однупроблему со всех точек зрения.

Не старайтесь притворяться кем-либо другим, будьте тем, ктовы есть, пользуйтесь экспертными оценками, всей мощью вашейорганизации. Будьте непредвзяты, используйте только факты,а кроме того, все возможности, которые вам предоставляет Интер-нет. Делайте все необходимое, чтобы он работал на вас.

Простое уничтожение нежелательного сайта может вызватьнегодование и, как следствие, его возрождение. Вашей цельюдолжно стать не уничтожение надоедливого сайта, а превраще-ние трудностей в возможности.

АТАКА НЕВЕРОЯТНОЙ СИЛЫ

В марте 1997 года известного американского дизайнерамодной одежды Томми Хилфигера обвинили в том, что во

296

время демонстрации моделей на The Oprah Winfrey Showон сделал несколько расистских замечаний. Сам Томми этоотрицал. И он, и его представитель, специалист по связямс общественностью, утверждали, что оба они не присут-ствовали на демонстрации, поскольку даже не были тудаприглашены. Однако, несмотря на их убедительные заяв-ления, резонанс получился большой: поведение Томми об-суждалось на многих конференциях в Интернете, гдебольшинство участников называли его расистом.Даже самая грамотная, умело выстроенная PR-кампания неспособна быстро опровергнуть лживую информацию, еслиона продержалась слишком долго. Несмотря на сильныеответы и широкое распространение их в средствах массо-вой информации, на некоторых конференциях Томми Хил-фигеру и по сей день дают оскорбительные клички.

Даже перед лицом фактов стопроцентной надежности неко-торые люди просто не желают верить правде, которая противоре-чит их взглядам. В киберпространстве таких сознательно неверя-щих предостаточно, а поскольку оно глобальное и в нем можнообщаться с любой точкой мира, эти люди имеют возможность вы-сказаться, чего в другом месте им не позволили бы сделать.

Главная задача специалиста по связям с общественностью —как можно раньше обнаружить компрометирующую информациюи, немедленно запустив в действие заготовленный план, выправитьположение — только так можно предотвратить ее распростране-ние. Любые недозволенные проявления нужно сразу же гасить, таккак оставлять их без внимания, бездействовать — это не выход.

Организации, подвергшиеся длительным атакам, основу кото-рых составляют лживые утверждения, должны обязательно про-вести расследование и понять, почему они стали объектом подоб-ного воздействия. Необходимо самым тщательным образом выяс-нить мотивацию критики и критиков. Какой бы горькой при этомни оказалась пилюля, ее нужно проглотить, потому что речь идето репутации организации, а вам в первую очередь надлежит ду-мать о ее повышении.

Если даже такая уважаемая газета, как Sunday Times, делаетошибки в авторском праве (см. главу 16), то чего уж удивлятьсятому, что в Интернете нарушения авторских прав встречаются накаждом шагу, во всяком случае намного чаще, чем в традицион-ных печатных источниках.

Однако Закон об охране авторских прав применим не толькок печатным органам, но и к Интернету тоже. Правда, использоватьего сложно из-за разницы национальных законодательств. Незна-ние закона не защищает от преследования в случае нарушенияавторских прав, поэтому специалисту по связям с обществен-ностью необходимо тщательно проверять материалы, чтобы онине попали под действие данного закона. В противном случае ре-путация его организации может сильно пострадать.

Со временем использование Интернета приведет к появле-нию новых законов и изменению уже имеющихся. Так, можнопредполагать, что такая сфера, как защита авторских прав, будетиметь целый пакет законов, в связи с чем нынешняя ситуацияв корне изменится. Но в любом случае специалисту по связямс общественностью надлежит постоянно следить за тем, что в раз-ных странах считается законным, а что — нет. Поскольку вы пре-доставляете свою информацию в глобальную сеть (а в наше времятрудно представить себе неглобальный PR), вам следует бытькрайне осторожным.

298

Поскольку значительная часть информации поступает с одно-го компьютера на другой через маршрутизаторы (то есть один итот же набор информации может пройти по ним сотню раз), а Ин-тернету все равно, какой маршрутизатор используется, ваши со-общения могут оказаться в самых неожиданных местах. В частиэтих мест действуют законы, согласно которым правительствен-ным чиновникам, цензорам и всем остальным следует просматри-вать поступающую информацию. В большей мере это относитсяк электронной корреспонденции, но и другие коммуникационныесредства могут также проверить. Если окажется, что ваша инфор-мация нарушает местные законы, вы можете подвергнутьсясудебному преследованию. Правда, сейчас большинство вашихсообщений и соединение с Интернетом разбиваются на куски,расчлененная информация идет по множеству самых разныхмаршрутизаторов. Понять ее истинный смысл невозможно. По-этому нужно быть по-настоящему очень невезучим человеком,чтобы кто-нибудь в этих расчлененных кусочках увидел наруше-ние законов и выявил отправителя.

На следующем уровне находятся, естественно, правитель-ственные органы, которые, как и в Великобритании, пытаются пе-рехватывать содержание находящихся в Интернете сообщений.Преступников подобные усилия не беспокоят, они негативно от-ражаются главным образом на прохождении деловой корреспон-денции. То есть если чиновники, «выдернув» из Интернета впол-не безобидную и отвечающую национальным законам информа-цию, после тщательного ее исследования вдруг обнаружат, чтоона подпадает под действие местного законодательства, противвас могут начать судебное преследование.

В настоящий момент законодательство относительно различ-ных сфер Интернета не отличается четкостью, работа над нимтолько-только начата. Люди предусмотрительные и рассудитель-ные иногда даже нанимают либо юристов, специализирующихсяв области международного законодательства, либо юристов в техстранах, где работают их филиалы. Возможно, что национальныезаконодательства относительно использования Интернета всту-пят в конфликт между собой, когда правительства разных стран

299

Глава 18

попытаются ввести в действия правила, попросту к Интернету не

применимые.Интернет — саморегулирующаяся сфера. Она «заселена»

гражданами мира, преимущественно образованными, законопос-лушными, дружелюбными и честными. В массе своей они не при-емлют нецивилизованных форм поведения и, используя мощь Ин-тернета, эффективно с этим борются. Однако это совсем не зна-чит, что правительства стран не должны устанавливать в Интер-нете свои правила и что не нужно эти правила согласовыватьс обитателями Интернета.

Поскольку автор этой книги — сам специалист по связямс общественностью и неплохой знаток Интернета, он с полнойубежденностью может сказать, что тем, кто пытается нарушатьсознательно принятые в Сети правила, интернет-аудитория отве-чает адекватно. Если вы попытаетесь бомбардировать интернет-аудиторию спамом, вас больно накажут. Если вы попытаетесь об-мануть, Интернет вашу ложь раскроет. Если вы притворяетесь, васвсе равно раскусят. Возможно, что все это случится не завтра и нечерез неделю, но случится обязательно. К тому же пользоватьсянечестными приемами просто неприлично. Многие в Интернетесохраняют анонимность, и многие могут обманывать, но в этомслучае срок их пребывания в Сети крайне ограничен. С интернет-аудиторией играть нужно честно.

Говоря о честности в Интернете, необходимо помнить, что пи-шет по этому поводу профессор Друкер: «Организации должнывыполнять ту единственную социальную функцию, ради которойони и существуют, — быть школой, где учат, больницей, где лечат,бизнесом, где производят товары и услуги, столицей, где преду-сматривают все возможные будущие опасности и риски. Но сде-лать все это они смогут, только если честно и искренне сосредо-точатся на своей миссии. Общество также заинтересовано в том,чтобы организации выполняли свою общественную функцию —работали над проблемами, волнующими общество. Организациине отделимы от общества, вместе они составляют единое целое.Появление сильного, независимого, способного социального сек-тора — не общественного, не частного — становится таким обра-

зоо

зом главным требованием общества от организаций. Но сделатьэто в одиночку невозможно, участвовать в создании центра обяза-ны организации и общественные, и частные»1.

С одной стороны, Друкер предлагает специалистам по связямс общественностью сфокусироваться на действиях организации,а с другой — советует им принять и на себя ответственность зарасширение действий на благо общества.

Это не значит, что организация должна стать всем и длявсех. Это означает, что она должна быть способной выдвигатьи защищать свои принципы и методы действия, а в конечномсчете стать юридически и социально приемлемой для работыи продвижения своих сотрудников. Причина, по которой данноеобстоятельство имеет первостепенную важность, раскрываласьв многочисленных случаях, когда различные сообщества в Ин-тернете вбивали клин между правительством и организацией,и таким образом неправительственные организации получа-ли преимущество. Неправительственные организации сейчасодерживают верх в спорах главным образом за счет того, что имудается выбивать почву из-под ног организаций среди и при по-мощи онлайновой глобальной аудитории. В некоторых случаяхих аргументация не отличается чистотой, но до тех пор, покабизнес не научится защищать себя, он всегда будет проигры-вать. И здесь громадное негативное значение имеет слабостьбизнеса и его нежелание взаимодействовать с обществом. Емуобязательно нужно стараться перетянуть часть интернет-ауди-тории на свою сторону.

АВТОРСКОЕ ПРАВО

А тем временем некоторые соглашения и законы находятсяв стадии изменения. Среди них Закон о защите авторских прав. Ав-торские права — вещь относительно новая, и судьбу этого закона

1 Друкер П. Ф. Век социальной трансформации // The Atlantic Monthly,November, 1994.

301

Глава 18

в киберпространстве счастливой назвать никак нельзя. Со време-нем появятся другие соглашения, но в данное время закон, относя-щийся к сфере Интернета, удручающе противоречив из-за много-численных взаимоисключающих трактовок. Автор решил осветитьэтот вопрос в данной книге, поскольку авторское право во многихслучаях касается работы специалиста по связям с обществен-ностью.

В Великобритании существует множество инструкций и руко-водств, имеющих отношение к авторскому праву, есть также и гло-бальный ресурс, который, вне всякого сомнения, будет полезен дляспециалистов по PR. Всемирная организация по охране интеллек-туальной собственности (ВООИС) (WIP0; http://www.wipo.org/)является межправительственным органом, штаб-квартира которойнаходится в столице Швейцарии, Женеве. ВООИС — это одно из16 специализированных агентств ООН, а также всемирный форум,где обсуждаются вопросы, относящиеся к области охраны интел-лектуальной собственности.

Как только у специалиста по связям с общественностью заро-дились сомнения относительно той или иной интеллектуальнойсобственности, ему нужно сразу же проконсультироватьсяс юристом. Данные ниже комментарии имеют общий характер имогут быть использованы только в качестве общего руководства.

Авторское право относится к продуктам «литературной и ху-дожественной деятельности». Под этим понимается оригиналь-ное произведение в области литературы и искусства, выраженноев словах, символах, музыке, а также картин, трехмерных объектов,программного обеспечения и их сочетаний.

Законы одной страны, касающиеся авторского права, не могутзащищать жителей данной страны в третьей стране, однако со-гласно Бернской конвенции от 1886 года, а также в соответствиис требованиями Международного союза по защите литературныхи художественных работ некоторые страны создали сравнимыезаконодательства для охраны прав на авторские работы. Такой ра-зумный подход очень полезен применительно к Интернету, гдепрецедент создается Верховными судами (приоритет отдаетсяВерховным судам?). В то же время существует местный прецедент

302

(приоритет?) и местные законы, которые до настоящего времениеще не применялись.

Основные правила относительно защиты авторских прав при-менимы к видам деятельности в Интернете. Ситуация здесь можетбыть путаной вследствие глобального характера Интернетаи действия законодательств разных стран, имеющих различныекультурные традиции. Но как бы там ни было, основным прави-лом, от которого они отталкиваются в плане охраны авторскихправ, является следующее — оригинальное произведение при-надлежит либо человеку, создавшему его, либо третьей стороне,для которой оно создано.

Но если бы все было так просто, жизнь в Интернете сущест-венно бы облегчилась. Фактически же охрана авторских прав —очень большая проблема. И тем не менее специалисту по связямс общественностью лучше придерживаться основополагающегопринципа относительно авторских прав — оригинальное произ-ведение принадлежит создателю, поскольку именно он отраженв большинстве законодательств и имеет юридический прецедент(приоритет?).

Поскольку большинство законов о защите авторских прав бы-ли разработаны совсем недавно, среди основной массы интернет-аудитории они считаются в культурном плане неприемлемыми ипо большей части не выполняются, однако специалист по связямс общественностью обязан исполнять их.

Использование и передача авторских прав

Попросить разрешение на использование авторских правсовсем несложно, и в большинстве случаев, если оно принадле-жит известному интернет-издательству, оно охотно предоставитправо использования другому источнику, столь же известномуи почтенному.

Однако это действие может вызвать проблемы внутриорганизации. Во многих организациях и институтах в поня-тие «культура» входит также защита авторских прав и другие

303

Глава 18

интеллектуальные собственности. Это совсем не значит, чтокто-то не может воспользоваться их работами. Кто ищет, тотвсегда найдет, тем более в Интернете. Однако в этом случае те-ряется возможность дальнейшего сотрудничества с организа-цией, а преимущество переходит на сторону конкурента. Следу-ет помнить, что каждая организация действует по своим внут-ренним правилам.

Главное в данном случае — определить, где лежат истинныеценности. Информация, являясь по своей природе ценностью,а в некоторых случаях и конкурентным преимуществом, можетиметь гораздо меньшую стоимость, чем способность организациисоздавать оригинальные интеллектуальные произведения илидоступ на рынки. Организации, уделяющие большое вниманиетворческому подходу, креативности, движению вперед и созда-нию оригинальных работ, а также оценивающие эти качествавыше, чем просто информация, и стремящиеся к открытости, име-ют не только конкурентное преимущество, но и более высокийавторитет.

Последствия использования гиперссылок

Когда вы делаете ссылки на другой веб-сайт или веб-страни-цу, уже возникают сложности с авторским правом. Аналогичнаяситуация возникает, когда вы делитесь своими знаниями илипересылаете ссылку на какой-либо веб-сайт или веб-страницу.Существует два вида ссылок — глубокие ссылки и ссылки на ма-териал, охраняемый Законом об авторском праве. Последние не-редко приводили к многочисленным судам. Давайте рассмотримтипы ссылок и к каким именно последствиям они приводят.

Глубокая ссылка

Глубокая ссылка, то есть ссылка на страницу, находящуюсяв глубине какого-либо веб-сайта, обходит домашнюю страницу.

Это означает, что обходятся временные и материальные затратыорганизации на содержание, навигацию и все вопросы, связанныес интерактивностью.

Посетитель не увидит частей сайта, которые способствуютпополнению доходов (к примеру, от соглашений на переход посайту или от баннерной рекламы), условий и соглашений, в томчисле лицензионных, а также содержания, обеспечивающего кон-текст и среду сайта.

В то же самое время характер Всемирной паутины заключает-ся именно в открытости, а ссылки, являясь ее существенным эле-ментом, делают ее мощной средой для общения, бизнеса и инфор-мационных открытий. Подобная двойственность привела в СШАко многим судебным процессам; в последнее время суды выносятвердикт, что «гиперссылки по своей природе не предполагают на-рушения Закона об авторском праве США, поэтому происходящеене может квалифицироваться как обман». Аналогом здесь можетпослужить использование библиотечной карточки-ссылки на оп-ределенную книгу или книги, даже при том условии, что обнару-живается нужный предмет быстрее и более эффективно. Я пред-полагаю, что каждый специалист по связям с общественностьювыработает на этот счет свое особое мнение, которого и будетпридерживаться.

Специалист по связям с общественностью должен взять себеза правило спрашивать разрешение у владельца сайта, преждечем добавлять его в списки своих ресурсов, где другие, помимонего, могут использовать сайт как часть собственности организа-ции (к примеру, на сайте организации). Специалист по связямс общественностью может предположить, каков будет ответ на егопросьбу относительно предоставления глубокой ссылки. Разуме-ется, на вашем сайте должно быть предупреждение о том, чтоссылка на ваши страницы и разные приложения должна делатьсятолько с вашего разрешения.

В предоставлении глубоких ссылок есть существенные не-удобства, но положительных моментов здесь намного больше,поскольку ваша основная задача состоит в том, чтобы сделатьсайт популярным.

304 30520 - 3700

Глава 18

Ссылки на интеллектуальную собственность

Если вы делаете ссылку на материал, охраняемый Законом обавторском праве, это означает, что вы подстрекаете людей к егонарушению.

С одной стороны, подобная ссылка может быть сделана на ма-нер сносок-примечаний в книге, которые мы нередко видим внизустраницы. Однако, поскольку ссылка дает возможность быстровойти на интеллектуальную собственность, ее можно рассматри-вать как определенное нарушение авторского права. Сноски могутбыть правомерными или нет, и тогда автор не несет ответствен-ности ни за точность предоставленной информации, ни за непра-вильное указание владельца интеллектуальной собственности.

В настоящее время в отношении авторских прав нет универ-сальных законов и правил. Вместе с тем становится очевидным,что выработан и действует некий консенсус, предполагающий,что, если гиперссылки подстрекают пользователей Интернетак нарушению авторского права и других интеллектуальныхсобственностей, они считаются неприемлемыми. Правда, данноеположение не относится к гиперссылкам или указателям на самувеб-страницу.

Авторское право в сфере международных отношений

Многим из нас до сих пор трудно понять, что Интернет даетнам возможность действовать на международной арене. Вместес тем многие из нас очень мало знают о культурных традицияхв разных точках земного шара.

К примеру, на Западе предоставление займов — обычнаяпрактика, в то же время на Востоке такого нет. В Сирии сказанно-му слову верят больше, чем документу с массой подписей и печа-тей. В разных странах мира понятие «срочность» расцениваютпо-разному.

Однако все человечество придерживается неких основопола-гающих принципов, и при помощи Интернета, которую нельзя

306

назвать иначе как бесценной, мы можем получить из первых рукзнания о том, как следует действовать в той или иной стране, какобщаться с местными жителями.

Специалисту по связям с общественностью следует избегатьпадений в культурные и юридические «черные дыры», посколькув противном случае организация, которую он представляет, мо-жет оказаться в эпицентре нежелательных событий, что способносильно повредить ее репутации.

Многие люди до сих пор не представляют себе, в какойгромадной степени Интернет, появление которого можно без пре-увеличения считать революцией, а с ним и наука о связях с об-щественностью повлияют на судьбы общества. Они многое про-пускают, поскольку будущее проносится мимо них.

В течение ряда лет никто, казалось, не хотел замечать ни Ин-тернета, ни PR, и только к середине 1990-х их роль и значениеприобрели характер золотой лихорадки, сначала в СоединенныхШтатах, а затем, четырьмя годами позднее, в Западной Европе.Последствия коммуникационного взрыва стали очевидными настыке тысячелетий, когда одни люди вдруг увидели, что другиеуже связаны Интернетом. Каждая организация сразу же захотелав той или иной степени обозначить свое присутствие в Сети. В этоже время на многих пользователей Интернета обрушилась лавинаэлектронных сообщений.

PR-САЙТЫ

http://www.ipr.org.ukhttp://www.prca. or.ukhttp://www.prsource.co.uk/http://www.prstudy.com/http://www.instituteforpr.comhttp://www.ipranet.org

308

Взгляд в будущее

http://www.prWebcast.comhttp://www.ragan.comhttp://www.xpresspress.com/http://www.prnewswire.com/mediainsiderhttp://www.mediamap.com/http://www.clickz.com/Http. V/publicrelations.about.com/careers/publicrelations/http://www.wilsonWeb.com/Webmarket/pr.htmhttp://www.prWeb.comhttp://www.usprnet.com/

Биржевые маклеры и финансовые магнаты потратили колос-сальные средства, и казалось, что мы вернулись к доинтернетовскимвременам. Не тут-то было. Интернет выдержал атаки, а мудрые лю-ди хорошо знали, что в онлайне появится и получит поддержку все.Собираясь посетить театр, адрес которого нам не известен, мы са-димся к компьютеру и смотрим карту. Причем делаем это не торо-пясь, буквально за десять минут до выхода из дома. Точно так же мыузнаем и местонахождение уютных ресторанчиков вблизи нашегодома. Представьте, что у нас нет возможности получить хотя бы этуинформацию. Насколько бы усложнилась наша жизнь! Сегодня мыможем ожидать такого обилия информации, какого не могли дажепредставить себе до того времени, как появились dot-com1.

Данный вид мгновенного получения информации уже сделалсяпривычкой и показывает нам, насколько изменилась наша жизнь.В наши дни любая организация должна либо иметь свой сайт, либопризнаться в отсутствии перспектив. Очень скоро всем нам потре-буются интегрированные взаимоотношения, а различия между он-лайном и оффлайном сотрутся до такой степени, что никто не смо-жет сказать, в каком режиме идет общение. Теперь уже пыль в глазане пустишь, и это замечательно — идет настоящая революция.

Специалисту по PR следует внимательно наблюдать за тем,как изменяется его работа. Один маленький пример — использо-вание факсов. Не так давно это был едва ли не привилегирован-

1 Dot-com (dot.com, dotcom и dot com) — любой коммерческий, бизнес-сайт. — Прим. пер.

309

Глава 19

ный метод связи. Сегодня даже если факс и используется, то толь-ко через подключение к компьютеру. Никто не хочет тратить вре-мя и деньги на обработку, отправку и получение сообщений пофаксу, некогда являвшемуся оплотом быстрой связи. И тем не ме-нее все, что мы в последнее время наблюдаем, всего лишь едваразличимые следы грядущих великих перемен. Специалистам посвязям с общественностью нужно запомнить, что все эти измене-ния имеют для них важное, если не критическое значение.

Существует проблема, которую условно можно назвать «иметьили не иметь». И в наши дни находятся люди, которые не желаютпользоваться Интернетом. Сказать, что они много теряют, — это несказать ровным счетом ничего. Есть люди, которые либо не могутпозволить себе, либо не хотят иметь персональный компьютер ипользоваться Интернетом, считая, что это слишком дорогое удо-вольствие. А есть и такие, которым не хочется и не нравится тра-тить время на разглядывание монитора с интернет-изображения-ми. Кое-кого новые технологии пугают, и они, не умея работатьс компьютером, отвергают саму идею пользования Интернетом. Тех,кто волнуется относительно своего незнания технологии, можноуспокоить — бояться им абсолютно нечего. Сейчас в Интернетеесть множество опций, позволяющих работать в нем человеку с лю-бым уровнем подготовки. А скоро будет еще больше, и тогда каж-дый, кто имеет хотя бы элементарное представление о компьютереи Интернете, сможет принять участие в коммуникационной рево-люции на своих условиях и получить все, что ему требуется.

ПРИМЕРЫ ТОГО, КАК PR ОТВЕЧАЕТ НА ПОТРЕБНОСТИМАРКЕТИНГА

http://www.imtstrategies.com/prstudyhttp://www. eisite. com/services/site. htmlhttp://www.netcurrents.com/report/sample.htmlhttp://www.outrider.com/process/services_public_rela-tions.html

Роль PR состоит в том, чтобы предоставить нам формы комму-никации и соответствующие методики для выстраивания взаимо-

310

отношений. В прошлом для налаживания контактов мы использо-вали, правда не всегда вполне адекватно, средства массовой ин-формации. Сегодня нашими средствами массовой информациистановятся коды Интернета, и в этом состоит главное доказатель-ство быстротекущих изменений.

Возможно, в книге, посвященной профессии, где основнойдвижущей силой является все-таки творческое мышление, не такуж трудно заглянуть в будущее. В то самое будущее, когда отправ-ка и получение любых данных — текстов, изображений и звука —приблизятся в своей быстроте к разговору между двумя собесед-никами в реальном времени. В будущее, когда диапазон техниче-ских средств подключения к Интернету и знания о них станутнеобходимы, просты и доступны каждому.

В этом смысле мы станем свидетелями пяти параллельно про-исходящих событий:

1. Процессы обретут дополнительную информационную цен-ность.

2. Появятся многие формы передачи информации.3. Произойдет интегрирование технологий.4. Появятся новые коммуникационные устройства.5. Появится еще больше способов коммуникации.

Количество информационных потоков, имеющихся сейчасв киберпространстве, оценить невозможно. Любое названное на-ми число будет определенно меньше, чем их общий размер. Стро-го говоря, мы и представить не в силах, какой объем информациисодержится в Интернете. В то же время с помощью удивительныхспособностей компьютера мы можем рассечь ее на куски, отсор-тировать, восстановить и, что самое главное, понять ее содержа-ние, после чего сконфигурировать и использовать. К примеру,все программное обеспечение, которое нужно специалисту поPR, не требует длительного изучения. Максимум три дня — и всяпрограмма изучена, а некоторые можно вообще изучать сразув процессе работы. Менеджмент всей информации в галактикеИнтернета невозможен, но специалист способен создать в немсвою яркую звезду, маячок знаний или понимания, улучшениякачества жизни. Программы для поиска, анализа и логического

311

Глава 19

сравнения — мощные инструменты в руках профессионала.Очень полезны и продуманны программы для управления взаи-моотношениями с аудиторией. У специалиста по связям с обще-ственностью есть практически все, что нужно, ему требуетсятолько проявить изобретательность и воображение.

Передача информации, осуществлявшаяся до сих пор глав-ным образом через подземные провода и оптоволоконные кабели,усовершенствовалась за счет использования спутниковой теле-фонии. Сейчас многие могут пользоваться спутниковой связьюи другими, еще более экзотическими средствами передачиинформации, где в качестве носителей выступают свет и звук.

Существуют и дополнительные технологические коммуникаци-онные новинки, где телесигналы и данные с телефонной линииобъединяются с целью получения интерактивных телевизионныхпрограмм. Одновременно сети сотовых телефонов объединяютсяс глобальной системой навигации и определения положения в авто-мобилях, в результате чего водитель через Интернет получает нетолько схему маршрута, но и информацию о ближайшем к нему рес-торане, станции техобслуживания, гостинице. Интегрированная сис-тема обслуживания сотовых телефонов позволяет получать элект-ронные сообщения, сообщения на пейджер и телефон, и те же самыеуслуги получает и пользователь, находящийся у своего компьютера.

Помимо персональных компьютеров и киосков, для обеспече-ния доступа к информации теперь используются WAP-телефоны,«карманные» записные книжки и «карманные» компьютеры. Су-ществуют приятные и полезные игрушки, которые позволяют приподключении к Интернету прослушивать детские программы,включая сказку на ночь. Все эти технологические изменения оз-начают, что каждый пользователь может найти и выбрать в Ин-тернете нужную ему информацию, причем именно когда она емуобъективно необходима.

Все это ведет нас к еще большему увеличению сферы комму-никации. Новые технологии и сделанное на их основе современ-ное оборудование позволяют дать не только звук и изображение,но и запах и прикосновение. Они могут быть несколько при-митивными, напоминающими отосланный по электронной почте

312

пресс-релиз, который редактор печатного издания или журна-лист может только увидеть. Хотя даже и в него можно ввестии звук, и движущуюся картинку, которые повысят интерес к сооб-щению. К примеру, если пересылается текст какой-нибудь шоки-рующей истории, почему бы читателю не испытать шока? Сегод-няшние технологии позволяют это сделать.

Существуют также чисто технические средства, которымиспециалист по связям с общественностью обязан до определенно-го уровня овладеть, чтобы оценить их применение в своей рабо-те. Только тогда вы можете ожидать настоящих изменений, истин-ной революции в действиях и результатах. Целый мир, имеющийв своем распоряжении такой набор технологии и коммуникации,мгновенно высвобождает колоссальное количество энергии. Луч-шее из знаний, выработанных человечеством, становится доступ-ным умелым людям, и в то же время совершенствуются, делаютсявсе более разумными системы обеспечения связи.

В недавнем прошлом индивидуальные составляющие знаниянапоминали пылинки, постепенно они сблизились и слились во-едино под действием силы собственного притяжения. Подобнотому как создавались пространство и время, само себя создало икиберпространство, оно не имеет центра, оно лишь рождает га-лактики и солнечные системы. До настоящего времени мы имелидело только с самым простым проявлением будущего, бесконечносложного и удивительного в сфере использования Интернета.Иногда его развитие кому-то покажется пугающим и стремитель-ным, а иногда плавным, мягким, но всегда оно будет полезным.

Специалисты по PR, обладающие смелостью, фантазиейи творческим воображением, быстро оценят великие возмож-ности новой эры. Те же, кто встретит ее с факсом под мышкой,кто все еще пытается по телефону выяснить у журналистов, по-лучили они их электронные сообщения или нет, эти обломки не-нужной материи, образовавшейся после взрыва, который всегдасопровождает зарождение новой яркой звезды, останутся назадворках связей с общественностью. Недавний бум индустрииPR и есть та яркая звезда. Пусть Интернет принесет вам и поль-зу, и радость.

313

Оглавление

Предисловие 5Описание рисунков 7Вступление 11Выражение признательности 14Введение 16

Глава 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ИНТЕРНЕТЕ 21Богатство 23Охват 24Клиентура (аудитория) 25Эмпатия 29

Глава 2. ИНТЕРНЕТ 31О формах коммуникации 31Краткие пояснения 33

Киберпространство 34Электронная почта 35Сеть и веб-сайты 37Конференции 38Рассылки в Интернете 39Отправка мгновенных сообщений 40Доски объявлений 42Чат 42MUD (многопользовательский диалог, МПД) 44Telnet (сетевой доступ) 46

...Прочая мелочь 47

314

Глава 3. КАК ДОБИТЬСЯ УВАЖЕНИЯ В КИБЕРПРОСТРАНСТВЕО значении доверия

Как заслужить довериеСоветы организациям по обеспечению безопасности ..Этические дилеммы

Современные навыкиНовая роль PRРоль организаций

.50

.50

. 54

.55

.57596163

Глава 7. КАРТОГРАФИРОВАНИЕ И МОНИТОРИНГ СВОЕГОПРИСУТСТВИЯ В КИБЕРПРОСТРАНСТВЕОпределение ландшафта

Ландшафт ИнтернетаАудит

Восприятия

Глава 4. ИНТЕГРИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИИ 65Интегрирование веб-сайтов, экстранет и интранет 67

Межведомственный поток информации 68Модели доступа к знаниям 70Электронное обеспечение и его влияние

на репутацию 74

Глава 5. ПЕРЕДАЧА СООБЩЕНИЙ В КИБЕРПРОСТРАНСТВЕ 80Пористость 81Прозрачность 81Активность 82

Глава б. ПОИСК В ИНТЕРНЕТЕЧто именно вы ищетеПоисковые машины

ИндексыКаталоги/тематические указателиГибриды

Интернет как виртуальный ландшафт информацииКак вести поиск

Поиск в ПаутинеПоиск в конференцияхПоиск в чатеСохранение результатов поискаСохранение содержания

. .89

. .90

. . 9 2

. . 9 2

. . 9 3

. . 94.96.98.99103105105106

107108109110112

315

Интеграционный аудит 113Формирование сообщества 114Безопасность 115Политика в отношении служащих 115Ответ на запросы 116Бюджеты 116Соответствие ожиданиям 117

Мониторинг 118

Глава 8. ОЦЕНКА СОБСТВЕННОСТИ В ИНТЕРНЕТЕ 122Оценка веб-сайтов 124О сайте 125Содержание 126Охват 129Аудитория 131Эмпатия 132Оценка конференций 134Определение изменения поведения 136

Глава 9. СОЗДАНИЕ РЕСУРСОВ ДЛЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА . . . 138Первые шаги в создании интернет-ресурсов 140Библиотеки гиперссылок 142

Создание линков (связей) и справок 145Выбор линков 146Источники информации 148Главные принципы политики 150

Глава 10. НАХОЖДЕНИЕ ПАРТНЕРОВ И УВЕЛИЧЕНИЕ ОХВАТА 153

Поиск сайтов 155Различные средства доставки содержания 157Нахождение своей аудитории в Интернете 159

Аудитория, привлеченная проблемами 160Аудитория находится там, где есть проблемы 162На полпути к своей аудитории 164

10 шагов навстречу аудитории 164Выполнение программы 166

Фаны и представители 166Спонсорство 170

Навыки работы в Интернете 171Интернет-ресурсы и возможности 172Интеллектуальная собственность 172

316

Баннеры 173Аффилированные программы 173

Глава 11. ОХВАТ АУДИТОРИИ С ПОМОЩЬЮ ВЕБ-САЙТОВ 175Первые размышления 176

Корпоративные цели 178Выстраивайте взаимоотношения 178Обеспечьте доступ 179Один веб-сайт или несколько? 180Отношения, нацеленные на посетителей 181

Размышления о содержании веб-сайта с точки зрения PR 182Основные требования 182

Определение содержания 186Товары, услуги и маркетинг 186Общественные проблемы 187Точность организации 187Сотрудники компании 194Корпоративные граждане 194

Интернет-газеты 196Веб-кастинг (Webcasting) 198

Видеоинформация во Всемирной паутине 201Разработка и поддержка сайта 202

Структура или дизайн содержания 202Графический дизайн 202Архитектурный дизайн 202Тестирование 203Поддержка 203Имена доменов 204Некоторые другие размышления относительно созданиясайта 205

Продвижение своего сайта 207Поисковые машины 208

Глава 12. ОХВАТ ВНУТРЕННЕЙ АУДИТОРИИ 210

Глава 13. ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА КАК СРЕДСТВО КОММУНИКАЦИИ . . 215Маркетинг по электронной почте 215

Выгоды 216Оборотная сторона 217

Выстраивание отношений при помощи электронной почты 217Ответ на веб-контакты с помощью электронной почты 218

317

Рассылки в Интернете 219Опасности, которые несет спам 221

Незапрашиваемая электронная почта 221Незапрашиваемая коммерческая электронная почта (НКЭП) .. 222

Безопасность 222

Глава 14. КОНФЕРЕНЦИИ 226Вхождение в конференцию 230Что можно, а что нельзя делать на конференциях 234Язык конференций 236

Глава 15. УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИЕЙ 237Управление взаимоотношениями с покупателем 237Управление взаимоотношениями бизнес-бизнес (УВБ-Б) 243

Глава 16. ОХВАТ НОВОСТЕЙ В ИНТЕРНЕТЕ 246Как в Интернете читаются новости 247Генераторы новостей 249

Стандарты для распространения новостей через Интернет . . . 250Поставщики новостной продукции 251Новостные посредники 252Ресурс увеличения содержания 253Распространители новостей 254Самая новая из всех новостей 255

Общение с журналистами через Интернет 257Почему Интернет так важен для журналистов 257Как журналисты пользуются Сетью 258

Новые тенденции в журналистике 261Контакты с журналистами, имеющими доступ в Интернет 263Ваш релиз 265

Использование электронной почты 267Телефон 269Деловой разговор с журналистом по телефону 270Предварительный просмотр 270Штатные и внештатные журналисты 271Теперь журналисты могут задавать вопросы 273

Списки средств массовой информации в Интернете, спами джэм 276Ваш виртуальный пресс-центр 278

Журналистские возможности 278

318

А также и копия 280Ссылки (линки) на пресс-релизе 281Деятельность специалиста по связям с общественностью . . . . 283

Глава 17. УПРАВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМАМИ 287Проблемы 288

Взаимодействие 289«Негодные» сайты 291

Управление «негодными» сайтами 293Давление, чреватое опасностями 295Конференции 296

Глава 18. 0 ПРАВЕ И ЗАКОННОСТИ 298Авторское право 301

Использование и передача авторских прав 303Последствия использования гиперссылок 304Глубокая ссылка 304Ссылки на интеллектуальную собственность 306Авторское право в сфере международных отношений 306

Глава 19. ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ 308

www.natahaus.ru Jansal