knowE U R O R S C G W O R L D W I D E / E D Y C J A P O L S K A / W Y D . 1

PRZYSZŁOŚĆ MARKI KORPORACYJNEJ

Od niemal dekady Euro RSCG Worldwide tworzy dla EDF wyjątkowe kampanie. Angażujące, prowokujące, wpływowe.

P R Z Y S Z Ł O Ś Ć M A R K I K O R P O R A C Y J N E J / W Y D . 1

WPROWADZENIE: NOWA ROLA KORPORACJI

WIĘCEJ WŁADZY, WIĘCEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI

KIM JEST PROSUMENT?

WIELKI KONSUMENT CZUWA

ETYKA KONSUMPCJI: PRZETRWAJĄ NAJRZETELNIEJSI

JAK PROWADZIĆ BIZNES W NOWEJ RZECZYWISTOŚCI?

5 REGUŁ KORPORACYJNEJ MARKI PRZYSZŁOŚCI

REGUŁA 1.: MIEJ CEL POZA ZYSKIEM

REGUŁA 2.: DOBRZE TRAKTUJ PRACOWNIKÓW

REGUŁA 3.: CHROŃ I PROMUJ WIĘKSZE DOBRO

REGUŁA 4.: MYŚL O ŚRODOWISKU, ZANIM JE ZNISZCZYSZ

REGUŁA 5.: SZANUJ SIŁĘ KONSUMENTÓW

WNIOSKI: KORPORACJE NA ROZDROŻU

3

4

5

6

7

9

1 0

1 0

1 2

1 3

1 7

1 8

2 0

know

Nowe wyzwania, przed jakimi dziś stają korporacje, w dużej mierze wynikają z rosnącej świadomości wpływu – dobrego lub złego – jaki firmy mogą mieć zarówno na sprawy lokalne, krajowe i międzynarodowe, jak i na codzienne życie ludzi. Zdaniem szwedzkiego ekonomisty Johana Norberga korporacje stały się tak potężne, że obecnie 37 ze 100 największych gospodarek stanowią bardziej przedsiębiorstwa niż państwa. Wzrost wielkości nie idzie jednak w parze ze wzrostem władzy, co stanowi prawdziwy problem, gdy zaufanie konsumentów do korporacji jest rekordowo niskie. W 2007 roku sondaż Gallupa przeprowadzony wśród Amerykanów pokazał, że tylko 18% respondentów ma „spore” lub „dość spore” zaufanie do dużych przedsiębiorstw. Ten brak wiary nie powinien budzić zdziwienia, jeśli wziąć pod uwagę pasmo skandali korporacyjnych ubiegłej dekady, począwszy od oszustw rachunkowych i nadużyć w kwestii warunków pracy, po skażoną żywność czy potencjalnie śmiertelne zabawki. Sprawy korupcji i nadużyć władzy przeniosły się poza nagłówki gazet do kultury masowej dzięki filmom piętnującym zło Wielkiego Biznesu (np. Pan życia i śmierci, Wierny ogrodnik, Syriana, Michael Clayton).

W tej sytuacji społeczeństwo jest bardziej nieufne wobec korporacji, ale też ma wobec nich większe oczekiwania. Nawet jeśli niektóre firmy naciągają inwestorów i oszukują

klientów, inne podjęły się przodownictwa w rozwiązywaniu ważnych problemów współczesnego świata, w tym w obszarze ekologii i poszanowania praw człowieka. Internet i demokratyzacja mediów dały zwykłym obywatelom możliwość kontrolowania poczynań korporacji i wywierania wpływu na ich działania. Możemy dziś dowiedzieć się właściwie wszystkiego o firmach w internecie, poprzez blogi, fora czy porównywarki cen i produktów. Całość relacji między konsumentami a firmami zmienia się, ponieważ konsumenci zmieniają swoje oczekiwania wobec roli, jaką korporacje mogą i powinny odgrywać zarówno w lokalnych społecznościach, jak i w całym społeczeństwie.

W pierwszym polskim wydaniu publikacji KNOW analizujemy przyszłość marki korporacyjnej z naciskiem na zmieniające się oczekiwania i wymagania konsumentów. Badanie zostało przeprowadzone przez IMAS International sp. z o.o. – Instytut Badania Rynku i Opinii Społecznej we Wrocławiu na reprezentatywnej próbie Polaków (n=505) i porównane z analogicznymi badaniami przeprowadzonymi przez Market Probe International w Stanach Zjednoczonych (n=700), Wielkiej Brytanii (n=700) i Francji (n=450). W badaniu sprawdzamy także opinie prosumentów, aby zobaczyć, jakie oczekiwania względem korporacji mają ci najbardziej aktywni konsumenci.

3

WPROWADZENIE: NOWA ROLA KORPORACJITytani korporacji lat ubiegłych mieliby trudności z poznaniem współczesnego świata biznesu. W ciągu minionego stulecia obserwowaliśmy, jak rośnie znaczenie korporacji, a te stają się coraz większe i globalne, jednocześnie jednak coraz bardziej uzależnione od wielu interesariuszy, w tym opinii publicznej. Firmy wcześniej należące do jednego właściciela lub rodziny stały się spółkami akcyjnymi prowadzonymi przez wieloosobowe zarządy. Kiedyś wszechwładni szefowie, dziś prezesi podlegają woli akcjonariuszy oraz kontroli i krytyce, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz korporacji. Zyski nadal są priorytetem działania przedsiębiorstwa, ale już nie jedynym celem. Prezesi spółek notowanych na giełdzie znajdują się pod ogromną presją, aby zaspokoić potrzeby wszystkich interesariuszy, nie tylko akcjonariuszy.

→

Wraz ze wzrostem wpływu korporacji i malejącą władzą państwową od spółek oczekuje się, że podejmą role niegdyś przypisywane rządowi. Szczególnie dzieje się tak w przypadku obszarów, w których interwencja rządowa była postrzegana jako słaba lub nieskuteczna. Na przykład w następstwie huraganu Katrina 87% Amerykanów ankietowanych przez Cone Inc. oczekiwało, że korporacje odegrają ważną rolę w odbudowie zniszczonych obszarów. Prawie dwie trzecie ankietowanych (62%) zgadzało się, że firmy bardziej niż agencje rządowe są przygotowane na skuteczne reagowanie na klęski żywiołowe.

WIĘCEJ WŁADZY, WIĘCEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI

K : K O N S U M E N C I P : P R O S U M E N C I

P O L S K A U S A G b f R A N C J A

4

P R Z E D S I Ę b I O R S T W A P O N O S Z Ą T A K Ą S A M Ą O D P O -W I E D Z I A L N O Ś Ć Z A W P R O W A D Z A N I E P O Z Y T Y W N Y C H Z M I A N S P O Ł E C Z N Y C H J A K R Z Ą D Y P A Ń S T W

6 6 % 7 0 % 6 8 % 7 9 %K :

P :

Korporacje są obecnie uważane za istotnych koordynatorów postępu społecznego. 66% ankietowanych w Polsce uważa, że przedsiębiorstwa ponoszą taką samą odpowiedzialność za wprowadzanie zmian społecznych jak rząd. Tę opinię podziela także większość respondentów we Francji, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych.

Ograniczenie skrajnego ubóstwa na całym świecie jest jednym z tych obszarów, gdzie zaangażowanie korporacji jest szczególnie pożądane. W Deklaracji Milenijnej ONZ zobowiązała się do zmniejszenia o połowę odsetka ludzi żyjących w skrajnym ubóstwie do 2015 roku. Realizacja tego celu nie jest możliwa bez aktywnego zaangażowania największych korporacji. Można wręcz stwierdzić, że to one muszą nią pokierować. Wielu z liderów zmian społecznych przystąpiło do Global Compact, inicjatywy ONZ zachęcającej przedstawicieli świata biznesu do dobrowolnego postępowania zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności społecznej, szczególnie w obszarze praw człowieka, ochrony środowiska i zapobieganiu korupcji. W Polsce do inicjatywy przystąpiło kilkadziesiąt firm.

7 7 % 8 3 % 8 3 % 8 7 %

KIM JEST PROSUMENT? Prosumenci to najbardziej wpływowi mężczyźni i kobiety na dowolnym rynku. Uzbrojeni w nowe technologie i lepszy dostęp do informacji przechylili szalę władzy z producentów i detalistów na swoją korzyść. Są bardzo świadomymi i wymagającymi konsumentami, którzy od wybieranych przez siebie marek oczekują uznania swoich wartości i postępowania zgodnie z nimi.

Prosumenci zwykle stanowią od 15% do 25% danego społeczeństwa1. Euro RSCG Worldwide koncentruje na nich swoją uwagę, jako że poza oczywistym wpływem na gospodarkę prosumenci wpływają także na wybór marek przez innych. Prościej ujmując, co prosumenci robią dziś, pozostali konsumenci będą prawdopodobnie robić za 6 do 18 miesięcy.

» Opowiadają się za innowacją – chętnie próbują nowych rzeczy, wyzwań i doświadczeń.

» Uwielbiają nowe technologie i gadżety.

» Promują nowe postawy, idee i zachowania (stanowią human media).

» Poszukują ponadczasowej wartości.

» Znają swoją wartość jako konsumentów i oczekują tego samego od partnerskich marek.

G Ł Ó W N E C E C H Y P R O S U M E N T Ó W :

» Rozumieją marketing i korzystają z wielu mediów.

» Wymagają najwyższej klasy obsługi klienta i dostępu do informacji.

» W sposób proaktywny dążą do maksmalizacji kontroli nad swoim życiem dzięki informacji, komunikacji i technologii.

» Stale poszukują informacji i opinii, chętnie dzielą się z innymi swoimi poglądami i doświadczeniami.

1 W polskiej edycji badań podobnie zdefiniowana grupa okazała się mniejsza – liczyła 5% badanych, co może wynikać ze specyfiki polskiego rynku. Należy jednak zauważyć, że w skalach postaw użytych do definiowania prosumentów uzyskiwano znaczny odsetek wskazań sugerujących, że postawy bliskie prosumentom deklaruje znacznie większa część społeczeństwa.

WIELKI KONSUMENT CZUWA„Wielki Brat czuwa” to zdanie zaczerpnięte z powieści „Rok 1984” George’a

Orwella, często wykorzystywane w ciągu ostatniego półwiecza. Niezależnie

od tego, czy odnosi się do rządu czy dużych przedsiębiorstw, wyrażenie

to sugeruje ciągły nadzór i kontrolę ogółu populacji przez nazbyt potężne

i nadmiernie ingerujące władze. Dzisiaj Orwell byłby prawdopodobnie

zaskoczony tym, w jakim stopniu sytuacja korporacji się odwróciła. Mimo tylu

obaw o śledzenie zachowań konsumentów przez duże korporacje za pomocą

plików cookies i chipów prawda jest taka, że teraz konsumenci biorą pod

lupę korporacje. Każdy, kto ma dostęp do internetu, może łatwo sprawdzić

sprawozdanie roczne, śledzić ruchy korporacji, a także zabrać głos w rozmowie

na temat tego, co konkretna firma lub branża robi dobrze lub źle.

6

Będąc świadkiem tego, jak wielkie szkody mogą spowodować niekontrolowane duże korporacje, coraz więcej ludzi uważa, że ma prawo monitorować ich działania i przywoływać firmy do porządku, gdy te zachowują się niewłaściwie. Większość respondentów w Polsce, podobnie jak w przypadku innych badanych rynków, potwierdza rosnącą rolę kulturową korporacji i stwierdza, że w ciągu ostatnich kilku lat bardziej zainteresowali się zachowaniem przedsiębiorstw i wizerunkiem marek. W okresie kilku miesięcy przed rozpoczęciem badania znaczna część, w tym ponad połowa prosumentów, aktywnie poszukiwała informacji na temat zachowań etycznych danej firmy.

Zwykli ludzie mają obecnie środki wymuszenia na korporacjach reakcji na ich skargi i żądania, czego przykładem może być, nagłośniony także w Polsce, bojkot KFC za niehumanitarne traktowanie kurczaków. To pozostawia znaczną władzę w rękach konsumentów, którzy znajdują czas na to, aby prowadzić blog o danej firmie, załączyć w serwisie YouTube film wideo o słabej obsłudze klienta czy też skrytykować produkt na porównywarkach cen. Konsumenci mogą teraz spojrzeć poza kolorowe reklamy i przejaskrawione promocje produktu i poznać prawdę, często jakże odmienną. Badanie przeprowadzone przez Euro RSCG Worldwide pokazuje, że znacznej liczbie konsumentów już zdarzyło się zmienić zdanie w kwestii potencjalnego zakupu w wyniku informacji zawartych na blogach lub innych forach internetowych. Fakt, że prosumenci stanowią większy odsetek osób, które udzieliły takiej odpowiedzi, wskazuje na to, że jest to trend, który prawdopodobnie się nasili.

W C I Ą G U O S T A T N I C H K I L K U L A T K O R P O R A C J E S T A Ł Y S I Ę W A Ż N I E J S Z Y M E L E M E N T E M N A S Z E J K U L T U R Y

6 4 % 5 4 % 5 3 % 6 3 %K :

P : 6 5 % 6 6 % 6 5 % 6 7 %

W C I Ą G U O S T A T N I C H K I L K U L A T Z A C Z Ą Ł E M ( Z A C Z Ę Ł A M ) S I Ę b A R D Z I E J I N T E R E S O W A Ć Z A S A D A M I P O S T Ę P O W A N I A K O R P O R A C J I I W I Z E R U N K I E M M A R E K

5 0 % 6 4 % 5 3 % 5 1 %K :

P : 7 8 % 8 0 % 7 5 % 6 4 %

W C I Ą G U O S T A T N I C H K I L K U M I E S I Ę C Y A K T Y W N I E P O S Z U K I W A Ł E M ( P O S Z U K I W A Ł A M ) I N f O R M A C J I D O T Y C Z Ą C Y C H R E P U T A C J I L U b Z A S A D E T Y C Z N Y C H J A K I E J Ś f I R M Y

2 9 % 3 7 % 3 8 % 5 3 %K :

P : 1 7 % 5 6 % 5 5 % 7 2 %

W C I Ą G U O S T A T N I E G O R O K U P O D W P Ł Y W E M N I E Z A L E Ż N Y C H b L O G Ó W L U b f O R Ó W I N T E R N E T O W Y C H Z M I E N I Ł E M ( Z M I E N I Ł A M ) Z D A N I E O J A K I M Ś P R O D U K C I E L U b U S Ł U D Z E , K T Ó R Ą Z A M I E R Z A Ł E M ( Z A M I E R Z A Ł A M ) N A b Y Ć

3 3 % 2 0 % 2 6 % 4 0 %K :

P : 4 8 % 3 6 % 3 6 % 4 3 %

7

Konsumenci w rozwiniętych krajach świata są dziś bardziej świadomi

negatywnych skutków kapitalizmu i masowej konsumpcji. I coraz bardziej

odczuwają presję (wewnętrzną i społeczną), aby ograniczyć szkody

wyrządzone przez ich własne wybory konsumpcyjne. Oznacza

to podejmowanie „właściwych” decyzji zakupowych i wpływanie na

zachowania przedsiębiorstw mających nadzieję na rozwój swojej działalności.

W USA i Francji 80%, w Wielkiej Brytanii blisko 70%, a w Polsce 73%

konsumentów wierzy, że ma obowiązek piętnować działające w sposób

nieetyczny firmy poprzez bojkot ich produktów.

ETYKA KONSUMPCJI: PRZETRWAJĄ NAJRZETELNIEJSI

J A K O K O N S U M E N T C Z U J Ę S I Ę O D P O W I E D Z I A L N Y ( O D P O W I E D Z I A L N A ) Z A K A R A N I E N I E E T Y C Z N Y C H f I R M P O P R Z E Z N I E K O R Z Y S T A N I E Z I C H P R O D U K T Ó W

7 3 % 8 0 % 6 9 % 8 1 %K :

P : 6 4 % 8 7 % 7 9 % 8 5 %

K :

P :

P O D J Ą Ł E M ( P O D J Ę Ł A M ) D E C Y Z J Ę O Z A K U P I E J A K I E G O Ś P R O D U K T U , K I E R U J Ą C S I Ę Z A S A D A M I P O S T Ę P O W A N I A f I R M Y, K T Ó R A G O O f E R O W A Ł A

5 1 % 6 5 % 5 8 % 6 9 %

7 3 % 8 0 % 7 3 % 8 1 %

8

W tym nowym kontekście prowadzenia biznesu firmy nie mają wyboru innego, niż się dostosować. Zarówno w Polsce, jak i w USA, Wielkiej Brytanii oraz Francji konsumenci coraz częściej aktywnie poszukują informacji dotyczących reputacji czy postawy etycznej firmy – w naszym kraju takich konsumentów jest już blisko 30%. W krajach zachodnich konsumenci, podejmując decyzje zakupowe, coraz częściej biorą pod uwagę takie czynniki jak pochodzenie produktu, zasady sprawiedliwego handlu (z ang. fair trade) czy wpływ na środowisko naturalne. Na przykład w Wielkiej Brytanii już 50% konsumentów wybiera produkty w oparciu o ekologiczne składniki lub opakowanie2. Trend ten widać nie tylko w deklaracjach, ale także w danych sprzedażowych. Z przygotowanego przez GfK w Wielkiej Brytanii raportu Ethical Consumerism Report 2007 wynika, że kwota wydana w ubiegłym roku na tzw. etyczne dobra konsumpcyjne podwoiła się w stosunku do roku 2002.

Firmy, które do swojej polityki i praktyki wprowadzają wysokie standardy etyczne i kierują się zasadami zrównoważonego rozwoju, znajdują także uznanie wśród inwestorów. Stale rośnie liczba społecznie odpowiedzialnych funduszy inwestycyjnych.

Jak te dobre intencje wyglądają w rzeczywistości? Z raportu z 2004 roku opracowanego dla Wal-Mart przez McKinsey & Company wynika, że aż 8% klientów Wal-Mart przestało robić u nich zakupy ze względu na „negatywną prasę”. Firma doradcza wysnuła wniosek, że ten gigant sprzedaży detalicznej mógłby uzyskać 8% wartości finansowej, jeśli poprawiłby swój wizerunek do poziomu konkurencyjnej firmy Target. Czy ma to związek z powyższym, czy nie, od tamtej pory Wal-Mart zaczął odgrywać wiodącą rolę w takich kwestiach jak żywność ekologiczna, niższe ceny produktów na receptę i zrównoważony rozwój. Spółka zobowiązała się między innymi ograniczyć o 20% potrzeby energetyczne swoich istniejących sklepów do roku 2009 i swojej ogólnej emisji CO2 o 25% do roku 2012.

Praktyki zrównoważonego rozwoju – niegdyś odrzucane jako cenowo nieprzystępne i nierozsądne – są obecnie postrzegane przez wiele firm, jeśli nie większość, jako przewaga konkurencyjna.

2 Ipsos MORI UK, August and September 2006.

E T Y K A J E S T N I E Z W Y K L E W A Ż N Y M C Z Y N N I K I E M D L A D O b R E J f I R M Y

9 1 % 9 1 % 7 6 % 9 1 %K :

P : 9 0 % 9 6 % 8 7 % 9 5 %

W P R Z Y S Z Ł O Ś C I N A J W I Ę K S Z Y S U K C E S I Z Y S K I b Ę D Ą O D N O S I Ł Y f I R M Y, K T Ó R E W Y K O R Z Y S T U J Ą W P R A K T Y C E T E O R I Ę Z R Ó W N O W A Ż O N E G O R O Z W O J U

7 5 % 6 0 % 7 3 % 7 9 %K :

P : 7 6 % 7 8 % 8 7 % 8 8 %

9

JAK PROWADZIĆ BIZNES W NOWEJ RZECZYWISTOŚCI? Model biznesu praktykowany w ubiegłym stuleciu, w którym korporacja posiada

nieograniczoną władzę i może działać według swoich zasad, bez oglądania się

na otoczenie społeczne, już nie wróci. Współczesne strategie biznesowe, w tym

strategie komunikacji, muszą uwzględniać zarówno wartości płynące

z reputacji firmy odpowiedzialnej społecznie, jak i ograniczenia, jakie napotykają

przedsiębiorstwa lekceważące tę postawę. Kiedyś działania CSR mogły stanowić

jedynie obszar zainteresowań specjalistów public relations, obecnie są

podstawowym elementem uzyskiwania przewagi konkurencyjnej. Niezależnie

od tego, czy odpowiedzialność biznesu będzie miała znamiona „przyjaznego

kapitalizmu”, czy czysto prywatnego interesu, firmy odnoszące

w przyszłości największe sukcesy będą w swej strategii uwzględniać bycie

odpowiedzialną korporacją w relacjach ze wszystkimi interesariuszami.

10

5 REGUŁ KORPORACYJNEJ MARKI PRZYSZŁOŚCI

REGUŁA 1.: MIEJ CEL POZA ZYSKIEM

Konsumenci postawili sprawę jasno: biznes nie może koncentrować się tylko na generowaniu zysku. 8 na 10 respondentów uważa, że firma powinna dbać nie tylko o wyniki finansowe, ważne dla udziałowców. Warto zaznaczyć, że polscy konsumenci równocześnie nie zwalniają prezesów z obowiązku dbania o zysk (62%), kiedy na zagranicznych rynkach już tylko mniej więcej jedna trzecia z nich uważa, że jest to priorytet szefa przedsiębiorstwa.

N I E Z W Y K L E W A Ż N E J E S T , Ż E b Y f I R M A D Ą Ż Y Ł A D O C Z E G O Ś I N N E G O N I Ż T Y L K O Z Y S K

7 7 % 8 6 % 8 1 % 8 9 %K :

P : 8 2 % 9 6 % 8 6 % 9 5 %

G Ł Ó W N Y M O b O W I Ą Z K I E M S Z E f A / P R E Z E S A f I R M Y J E S T T W O R Z E N I E Z Y S K Ó W D L A U D Z I A Ł O W C Ó W

6 2 % 3 7 % 3 3 % 3 3 %K :

P : 6 5 % 4 0 % 4 0 % 3 4 %

3 Dane na rok 2007.

11

Kiedy spojrzymy na marki, które osiągnęły największy sukces w ostatnich dziesięcioleciach, łatwo zauważyć, że łączy je oparcie biznesu na silnym i wyraźnie zdefiniowanym zestawie wartości. Firmy, które znalazły się w pierwszej dziesiątce rankingu Interbrand i BusinessWeek „The Best Global Brands 2008” (m.in. Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE, Nokia, Toyota), wyróżniają się wartościami, które najbardziej cenią współcześni konsumenci – nowatorskim i wizjonerskim podejściem do biznesu (większość konsumentów na wszystkich badanych rynkach wskazała je, obok etyki, jako kluczowe dla dobrej firmy). Marki te jednak przede wszystkim prowadzą biznes w nowy sposób, aktywnie angażując się w rozwiązywanie globalnych problemów.

Toyota jako pierwsza w sektorze motoryzacyjnym dostrzegła niszę i potencjał biznesowy w zakresie ekologii i ochrony środowiska. To, co dla innych koncernów było wyzwaniem i blokadą, Toyota uczyniła punktem wyjścia do rozwoju biznesu. Nie tylko udało się zbudować wizerunek marki świadomej ekologicznie, ale także zdobyć 75% rynku samochodów hybrydowych3. Obecnie firma rozszerza obszar zaangażowania o efektywne wykorzystanie energii, recykling i redukcję emisji CO2 w swoich fabrykach.

Nokia zgodnie z misją Connecting People prowadzi programy i działania zmierzające do zapewnienia osiągalnego cenowo dostępu do telekomunikacji jak największej grupie ludzi na całym świecie i przez to do pobudzenia rozwoju w krajach najbiedniejszych. W krajach rozwijających się, we współpracy z organizacją pozarządową, prowadzony jest projekt Village Phone, dzięki któremu odległe wioski uzyskują łączność ze światem, a ludzie możliwość rozwoju.

Są i inne przykłady. W ciągu dekady witryna Google przeszła drogę od szkolnego projektu badawczego do spółki, której wartość marki szacuje się na ponad 17 mld dolarów, postępując przy tym zgodnie z kredo Nie czyń zła i Praca powinna być wyzwaniem, a wyzwanie zabawą. Marka Starbucks natomiast opanowała światowy rynek kawy przy jednoczesnym promowaniu sprawiedliwego handlu, poszanowania środowiska pracy, równego traktowania i zaangażowania w rozwiązywanie problemów lokalnych społeczności.

Każde z tych przedsiębiorstw reprezentuje bardzo różne sektory rynku, jednak wszystkie zwyciężyły, budując swoją markę na silnych przekonaniach i wartościach korporacyjnych.

I N N O W A C Y J N O Ś Ć J E S T N I E Z W Y K L E W A Ż N A D L A D O b R E J f I R M Y

9 3 % 8 4 % 8 1 % 9 5 %K :

P : 9 0 % 8 7 % 9 2 % 1 0 0 %

W I Z J O N E R S T W O J E S T N I E Z W Y K L E W A Ż N E D L A D O b R E J f I R M Y

7 7 % 8 0 % 7 5 % 9 4 %K :

P : 8 2 % 8 2 % 8 4 % 9 8 %

O S I Ą G A N I E Z Y S K Ó W J E S T N I E Z W Y K L E W A Ż N E D L A D O b R E J f I R M Y

8 3 % 7 2 % 6 4 % 8 0 %K :

P : 7 7 % 7 3 % 7 5 % 8 2 %

12 REGUŁA 2.: DOBRZE TRAKTUJ PRACOWNIKÓW

W czasach gospodarki opartej na wiedzy, kiedy o przewadze konkurencyjnej decyduje często ludzka kreatywność, dbałość o pracowników wydaje się jednym z podstawowych działań każdej korporacji. Szczególnie w sytuacji, kiedy 89% firm w Polsce ma problemy ze znalezieniem kandydatów na oferowane stanowiska4, a poziom rotacji sięga 18%5. To, jak firmy postępują jako pracodawcy, ma jednak także znaczenie dla konsumentów. Według 97% respondentów w Polsce zmotywowani pracownicy to jeden z najważniejszych czynników dobrej firmy, a przedsiębiorstwa są odpowiedzialne za zapewnienie swoim pracownikom satysfakcjonującej ścieżki kariery (84%).

Wraz ze zmianą jakościową, która w ostatnich latach nastąpiła na polskim rynku pracy, i silną pozycją pracownika, który dziś stawia warunki, coraz więcej firm decyduje się na prowadzenie aktywnych działań w zakresie budowania marki pracodawcy. Przodują w tym firmy z branży konsultingowej, które prześcigają się nie tylko w ofercie dla pracownika, ale także w kreatywności w zakresie komunikacji z tym związanej. Skutkuje to konsekwentną pozycją w czołówce rankingów na najlepszego pracodawcę.

Chcąc się wyróżnić i przekonać do siebie najlepszych ludzi, firmy często są w stanie inwestować tak, jakby walczyły o klienta. Na przykład Google zapewnia swoim pracownikom najróżniejsze formy relaksu i wypoczynku podczas pracy, aby pobudzać kreatywność, tworzyć dobrą atmosferę, która sprzyja generowaniu nowych rozwiązań. ITI natomiast, chcąc wspierać pracowników w osiąganiu lepszej równowagi pomiędzy życiem prywatnym a zawodowym, uruchomił firmowe przedszkole.

Okazuje się jednak, że mimo coraz bardziej zaawansowanych strategii budowania wizerunku pracodawcy respondenci uważają, że korporacje wciąż zbyt mało robią w tym zakresie. 36% konsumentów w Polsce (52% w Wielkiej Brytanii i aż 75% we Francji) twierdzi, że korporacje w niewystarczający sposób dzielą się zyskiem z pracownikami. Podobnie blisko 30% Polaków, tyle samo Brytyjczyków i ponad 60% Francuzów uważa, że firmy zbyt mało robią w zakresie respektowania praw i potrzeb swoich pracowników.

K O R P O R A C J E W N I E W Y S TA R C Z A J Ą C Y M S T O P N I U R E S P E K T U J Ą P R A W A I P O T R Z E b Y S W O I C H P R A C O W N I K Ó W

2 7 % 4 8 % 3 9 % 6 8 %K :

P : 2 2 % 4 9 % 4 2 % 7 3 %

K O R P O R A C J E W N I E W Y S T A R C Z A J Ą C Y M S T O P N I U D Z I E L Ą S I Ę Z Y S K I E M Z P R A C O W N I K A M I

3 6 % 5 9 % 5 2 % 7 5 %K :

P : 2 6 % 5 5 % 6 2 % 8 2 %

4 Stan Kapitału Ludzkiego w Polsce 2008, PSZK i SGH. 5 Analiza fluktuacji Advisory Group „Test” Human Resources.

13 REGUŁA 3.: CHROŃ I PROMUJ WIĘKSZE DOBRO

Wraz ze wzrostem zyskowności korporacji i ich ogólnego znaczenia w społeczeństwie rosną oczekiwania konsumentów w zakresie angażowania się firm w kwestie społeczne. Ponad 50% respondentów w Polsce, nieco mniej niż w USA czy Wielkiej Brytanii, ale więcej niż we Francji, jest zdania, że w ciągu ostatnich 5 lat korporacje znalazły się w lepszej sytuacji do generowania pozytywnych zmian społecznych.

Jednocześnie niewiele ponad 30% konsumentów, a na innych badanych rynkach nawet mniej, uważa, że w ciągu ostatnich 5 lat firmy działają aktywniej na rzecz dobroczynności. Wynik może dziwić szczególnie w USA, gdzie w ostatnich latach najwięksi spektakularnie angażowali się w działania dobroczynne. Fundacja Billa Gatesa, założyciela Microsoftu, przekazała miliardy dolarów na opiekę zdrowotną i edukację na całym świecie. Na ten sam cel inwestor Warren Buffett przekazał akcje warte ponad 30 mld dolarów. Sir Richard Branson, założyciel firmy Virgin, przekazał 3 mld dolarów na walkę z globalnym ociepleniem, podczas gdy Gordon Moore, współzałożyciel Intela, zainwestował około 5 mld dolarów na sprawy związane z ochroną przyrody i nauką.

O b E C N I E b A R D Z I E J P O D Z I W I A M f I R M Y O R A Z L I D E R Ó W W b I Z N E S I E

4 2 % 1 8 % 2 7 % 2 0 %K :

P : 4 6 % 1 9 % 4 2 % 1 4 %

. . . D Z I A Ł A J Ą A K T Y W N I E J N A R Z E C Z D O b R O C Z Y N N O Ś C I

3 3 % 2 9 % 2 9 % 8 %K :

P : 3 6 % 3 4 % 4 0 % 3 %

. . . P O D N I O S ŁY S W O J E S TA N D A R D Y

7 0 % 3 9 % 4 8 % 5 8 %K :

P : 8 9 % 4 6 % 6 7 % 6 1 %

… Z N A L A Z ŁY S I Ę W L E P S Z E J S Y T U A C J I D O G E N E R O W A N I A P O Z Y T Y W N Y C H Z M I A N S P O Ł E C Z N Y C H

5 6 % 6 2 % 6 3 % 4 8 %K :

P : 7 6 % 7 6 % 7 6 % 4 5 %

… S TA ŁY S I Ę b A R D Z I E J Z Y S K O W N E

7 3 % 8 0 % 8 0 % 7 9 %K :

P : 7 4 % 8 5 % 8 4 % 8 5 %

W C I Ą G U O S TAT N I C H 5 L AT K O R P O R A C J E …

14

. . . U N I K A N I A D Z I A Ł A Ń P O L I T Y C Z N Y C H ( L O b b I N G , f I N A N S O W A N I E P O L I T Y K Ó W ) , K T Ó R E N I E S Ą W Z G O D Z I E Z P R O C E S A M I D E M O K R AT Y C Z N Y M I

3 7 % 5 2 % 3 2 % 5 8 %K :

P : 3 1 % 5 9 % 4 1 % 6 8 %

… b Y C I A P O Z Y T Y W N Ą S I Ł Ą W D O K O N Y W A N I U Z M I A N S P O Ł E C Z N Y C H

1 9 % 4 0 % 3 5 % 5 7 %K :

P : 1 5 % 4 2 % 4 1 % 6 3 %

… W S P I E R A N I A O b U S T R O N N I E K O R Z Y S T N E J W S P Ó Ł P R A C Y b I Z N E S O W E J Z K R A J A M I R O Z W I J A J Ą C Y M I S I Ę

1 7 % 2 5 % 3 6 % 6 3 %K :

P : 8 % 2 8 % 4 2 % 7 4 %

… E T Y C Z N E G O W S P Ó Ł D Z I A Ł A N I A Z W Ł A D Z A M I D L A D O b R A S P O Ł E C Z N E G O

2 5 % 4 6 % 4 1 % 6 0 %K :

P : 2 2 % 4 8 % 4 9 % 6 9 %

f I R M Y Z b Y T M A Ł O R O b I Ą W Z A K R E S I E …Korporacje nie spełniają także oczekiwań konsumentów w zakresie etycznego współdziałania z władzami dla dobra społecznego. W Polsce uważa tak 25% respondentów. Podobnego zdania jest ponad 40% Amerykanów i Brytyjczyków i aż 60% Francuzów. Respondenci ze wszystkich badanych rynków oczekują także nieangażowania się w działania polityczne (lobbing, finansowanie polityków), które nie byłyby w zgodzie z procesami demokratycznymi.

W Wielkiej Brytanii i Francji konsumenci wskazują na potrzebę wspierania przez korporacje obustronnie korzystnej współpracy biznesowej z krajami rozwijającymi się, natomiast w Polsce 87% respondentów, w tym aż 93% prosumentów, oczekuje współpracy pomiędzy korporacjami w celu tworzenia nowych idei, badań, partnerstwa, usług. Pionierami w odpowiedzi na to oczekiwanie są Danone, Biedronka i Lubella, które wspólnie podpisały Partnerstwo dla Zdrowia – inicjatywę, której celem jest współpraca w zakresie przeciwdziałania problemowi nieprawidłowego żywienia dzieci oraz jego skutkom zdrowotnym i społecznym. Współpraca ta doprowadziła do stworzenia pierwszego w Polsce i Europie produktu użytecznego społecznie – kaszki Mleczny Start. Produkt ten powstał z myślą o rozwiązywaniu problemu nieprawidłowego żywienia dzieci, który bardzo często jest związany z trudną sytuacją ekonomiczną rodziny. Firmy tak kalkulują koszty, aby był on możliwie najbardziej dostępny cenowo dla konsumentów.

K I E D Y f I R M A R O Z D Z I E L A f U N D U S Z E N A C E L E D O b R O C Z Y N N E , K T Ó R E Z N A S T Ę P U J Ą C Y C H S P R A W P O W I N N Y b Y Ć b R A N E P O D U W A G Ę W P I E R W S Z E J I D R U G I E J K O L E J N O Ś C I ?

15

O C H R O N A Ś R O D O W I S K A

4 3 % 4 3 % 5 1 % 5 6 %K :

P : 3 7 % 4 3 % 5 3 % 5 9 %

Z D R O W I E

5 9 % 5 4 % 4 9 % 3 5 %K :

P : 4 3 % 6 3 % 6 3 % 4 9 %

K W E S T I E S P O Ł E C Z N E / S O L I D A R N O Ś Ć S P O Ł E C Z N A

1 4 % 2 0 % 1 9 % 2 8 %K :

P : 1 8 % 1 7 % 1 8 % 3 1 %

E D U K A C J A

3 2 % 3 8 % 3 0 % 1 7 %K :

P : 4 2 % 3 7 % 2 6 % 2 3 %

S P O R T

1 0 % 1 % 4 % 5 %K :

P : 1 0 % 0 % 3 % 3 %

K U LT U R A / S Z T U K A

1 1 % 5 % 3 % 7 %K :

P : 1 4 % 2 % 3 % 5 %

b A D A N I A

1 4 % 3 3 % 2 9 % 3 9 %K :

P : 2 2 % 3 1 % 2 9 % 3 3 %

I N f R A S T R U K T U R A W R E G I O N A C H / K R A J A C H S Ł A b I E J R O Z W I N I Ę T Y C H

1 7 % 7 % 1 5 % 1 3 %K :

P : 1 4 % 7 % 1 8 % 1 4 %

17 REGUŁA 4.: MYŚL O ŚRODOWISKU, ZANIM JE ZNISZCZYSZ

W ciągu ostatnich kilku lat wiele osób, także w Polsce, nauczyło się zabierać na zakupy ekologiczne torby wielokrotnego użytku, wymieniać żarówki na energooszczędne, segregować śmieci. Mniej lub bardziej świadomie staramy się mieć wpływ na środowisko. Szczególnie zagrożenie związane z globalnym ociepleniem, w odróżnieniu od innych problemów ekologicznych jak niszczenie lasów tropikalnych czy zagrożone gatunki, daje mnóstwo możliwości indywidualnej odpowiedzialności i działania. Liczne strony internetowe oferują „kalkulatory emisji dwutlenku węgla” do pomiaru i śledzenia własnej emisji gazów cieplarnianych, a rynek produktów pozwalających żyć odpowiedzialnie rośnie. W Stanach Zjednoczonych w budowaniu świadomości ekologicznej zapewne pomógł film Ala Gore’a An Inconvenient Truth, przy okazji czwarty najbardziej dochodowy dokument w amerykańskiej historii. Film musiał poruszyć sumienia, bo i towarzysząca mu książka autorstwa Gore’a przez 38 tygodni była na liście bestsellerów New York Times’a, w tym przez cztery tygodnie zajmowała pierwsze miejsce.

Konsumenci, których świadomość ekologiczna stale wzrasta, oczekują od korporacji, aby te dzieliły z nimi troskę o środowisko. I nadal nie są zadowoleni z efektów. Ponad 40% Amerykanów i Brytyjczyków i blisko 70% Francuzów uważa, że korporacje w zbyt małym stopniu uwzględniają wpływ na środowisko naturalne przy podejmowaniu decyzji biznesowych. W Polsce opinię taką wyraża już 30% respondentów. Jest to o tyle ważne, że ponad trzy czwarte konsumentów na wszystkich badanych rynkach, a wśród prosumentów ponad 80%, jest skłonnych zaufać spółce, która ma reputację odpowiedzialnej ekologicznie i społecznie.

Firmy, które potrafiły odpowiedzieć na te oczekiwania, zyskały nie tylko wizerunkowo, ale także biznesowo. BP z korporacji paliwowej, a więc z góry narażonej na opinię tej, którą należy „mieć stale pod kontrolą”, stała się jedną z firm stawianych za wzór działania według zasad zrównoważonego rozwoju i prewencyjnego podejścia do zmian klimatu. Działalność proekologiczna BP obejmuje wiele obszarów, począwszy od zabezpieczeń stacji, poprzez produkcję ekologicznego paliwa, po edukację ekologiczną i współpracę z ośrodkami naukowymi przy projektach dotyczących paliw przyszłości.

Za działalność w zakresie tzw. „zielonej” aktywności w branży paliwowej oraz zaangażowanie w rozwiązywanie problemów zmian klimatycznych na świecie lord John Brown, dyrektor generalny BP, otrzymał tytuł doktora honoris causa Katolickiego Uniwersytetu Louvain w Belgii. Aby zademonstrować nowe podejście do biznesu, oparte na zasadach zrównoważonego rozwoju, firma zmieniła też nazwę z British Petroleum na Beyond Petroleum.

R E P U TA C J A f I R M Y O D P O W I E D Z I A L N E J S P O Ł E C Z N I E I / L U b E K O L O G I C Z N I E J E S T N I E Z W Y K L E W A Ż N Y M C Z Y N N I K I E M W b U D O W A N I U Z A U fA N I A

7 5 % 8 0 % 7 6 % 8 6 %K :

P : 8 9 % 8 8 % 8 7 % 9 1 %

K O R P O R A C J E Z b Y T M A Ł O R O b I Ą W Z A K R E S I E …

… U W Z G L Ę D N I A N I A W P I E R W S Z E J K O L E J N O Ś C I W P ŁY W U N A Ś R O D O W I S K O N AT U R A L N E P R Z Y P O D E J M O W A N I U D E C Y Z J I K O R P O R A C Y J N Y C H

3 0 % 4 7 % 4 2 % 6 8 %K :

P : 2 5 % 4 9 % 5 1 % 7 7 %

… P Ł A C E N I A U C Z C I W Y C H K W O T Z A W Y K O R Z Y S T Y W A N I E Z A S O b Ó W N AT U R A L N Y C H

3 0 % 4 2 % 4 3 % 6 3 %K :

P : 2 2 % 4 9 % 4 9 % 7 4 %

18REGUŁA 5.: SZANUJ SIŁĘ KONSUMENTÓW

Nasze badanie pokazują jasno, że w Polsce, podobnie jak i na rynkach zachodnich, konsumenci interesują się działalnością firm, których produkty i usługi wybierają. Chcą wiedzieć, jak te firmy traktują swoich pracowników, jakich materiałów używają do wyrobu swoich produktów, co robią, aby zminimalizować negatywny wpływ na środowisko, czy działają etycznie i czy przyczyniają się do rozwiązywania ważnych problemów społecznych. Poza tym zdaniem konsumentów firmy powinny zachowywać się zgodnie z wolą ludzi. Witamy w Republice Konsumentów!

f I R M Y P O W I N N Y K I E R O W A Ć S I Ę W S K A Z A N I A M I O P I N I I P U b L I C Z N E J P R Z Y U S TA L A N I U Z A S A D P O S T Ę P O W A N I A I O G Ó L N E J S T R AT E G I I

8 0 % 5 7 % 6 3 % 6 6 %K :

P : 7 2 % 6 5 % 7 0 % 6 4 %

f I R M Y M U S Z Ą R O Z P O C Z Ą Ć D I A L O G Z E S W O I M I K L I E N TA M I

8 9 % 8 0 % 7 8 % 9 2 %K :

P : 9 4 % 9 4 % 8 9 % 9 8 %

f I R M Y M U S Z Ą I N f O R M O W A Ć I E D U K O W A Ć S W O I C H K L I E N T Ó W

8 9 % 7 8 % 7 2 % 9 1 %K :

P : 8 9 % 9 0 % 8 3 % 9 6 %

N I E Z W Y K L E W A Ż N E D L A D O b R E J f I R M Y S Ą O T W A R T O Ś Ć I T R A N S PA R E N T N O Ś Ć

8 7 % 6 5 % 8 0 % 8 2 %K :

P : 9 0 % 7 0 % 8 8 % 8 8 %

D O b R Ą R Z E C Z Ą D L A f I R M J E S T U P U b L I C Z N I A N I E I C H D Z I A Ł A Ń S P O Ł E C Z N I E O D P O W I E D Z I A L N Y C H L U b C H A R Y TAT Y W N Y C H

8 4 % 7 3 % 7 0 % 7 6 %K :

P : 7 8 % 8 8 % 8 4 % 8 3 %

19 Na wszystkich badanych rynkach konsumenci oczekują od korporacji otwartości i uczciwego informowania o swoich działaniach. Co ciekawe, wbrew często wyrażanej opinii, ponad 80% respondentów w polskiej części badania uważa za pozytywne upublicznianie przez firmy ich działań społecznych i charytatywnych. Zdecydowana większość konsumentów, zarówno w badanych krajach zachodnich, jak i w Polsce, nakłada na firmy również obowiązek realizowania działań edukacyjnych nie tylko w zakresie swoich produktów i usług, ale także szerzej pojętej działalności biznesowej.

W czasach niskiego zaufania do mediów tradycyjnych, kiedy decyzje zakupowe coraz częściej są podejmowane w oparciu o opinie znajomych, fora czy blogi, firmy, które chcą osiągać sukces, muszą komunikować się także bezpośrednio ze swoimi konsumentami. Ponad 90% Francuzów i blisko 90% Polaków, a także ponad 80% konsumentów w USA i nieco mniej w Wielkiej Brytanii chce, aby firmy prowadziły z nimi otwarty dialog. W Polsce konsumenci idą nawet o krok dalej i chcą, aby korporacje uwzględniały opinię publiczną przy ustalaniu swoich zasad postępowania i ogólnej strategii.

Coraz więcej firm przekonuje się, jak wiele benefitów może przynieść angażowanie konsumentów w życie marki korporacyjnej. GE uczyniła informowanie społeczeństwa czwartym filarem swojej inicjatywy ecomagination. Czyni to za pośrednictwem swojej strony internetowej i forów

publicznych. To jednak nie wszystko. Koncern zaprosił swoich klientów do uczestnictwa w „sesjach marzeń”, poświęconych opracowywaniu potencjalnych rozwiązań konkretnych problemów. Za zakupy dokonane kartą kredytową GE Earth Rewards klienci otrzymują punkty emisji gazów cieplarnianych, co pomaga posiadaczom kart poczuć, że mają wkład w walkę z globalnym ociepleniem.

Starbucks z kolei nie tylko aktywnie informuje konsumentów o swoich działaniach, ale także włącza ich w ulepszanie i tworzenie nowych produktów. Firma uruchomiła specjalną platformę internetową My Starbucks Idea, na której każdy użytkownik może podzielić się z firmą i innymi konsumentami nie tylko swoją opinią, ale także pomysłem na lepsze funkcjonowanie firmy. Na poszczególne pomysły można także głosować. Część pomysłów była na tyle interesująca i trafna, że Starbucks zdecydował się wprowadzić je w życie.

Otwarta komunikacja z konsumentami i innymi interesariuszami nabiera szczególnego znaczenia w sytuacji kryzysu. Konsumenci na wszystkich badanych rynkach są tutaj zgodni. Oczekują od liderów biznesu otwartości w kwestii zaistniałej sytuacji i proaktywnej postawy w naprawianiu szkód – komunikacja wokół działań naprawczych ma tu swoje znaczenie, ale najważniejszą sprawą zdaniem respondentów jest samo przyjęcie odpowiedzialności przez prezesa spółki za zaistniałą sytuację i szybkie podjęcie działań naprawczych.

P R E Z E S f I R M Y P R Z Y Z N A J E , Ż E J E S T K R Y Z Y S I P O D E J M U J E N AT Y C H M I A S T O W E D Z I A Ł A N I A W C E L U R O Z W I Ą Z A N I A P R O b L E M U

4 6 % 4 7 % 3 9 % 3 5 %K :

P : 5 0 % 5 7 % 3 5 % 3 9 %

K A M PA N I A R E K L A M O W A P R Z Y Z N A J Ą C A , Ż E J E S T P R O b L E M I P O K A Z U J Ą C A , J A K Z O S TA N I E T O N A P R A W I O N E

2 2 % 2 3 % 2 9 % 2 9 %K :

P : 2 3 % 1 4 % 3 5 % 2 9 %

b E Z P O Ś R E D N I E W P Ł AT Y N A C E L E C H A R Y TAT Y W N E J A K O C Z Ę Ś Ć D Ł U G O T E R M I N O W E G O Z O b O W I Ą Z A N I A W C E L U N A P R A W Y b Ł Ę D Ó W

1 0 % 5 % 5 % 6 %K :

P : 1 0 % 4 % 7 % 5 %

P R E Z E S f I R M Y O D P O W I A D A N A P Y TA N I A O P I N I I P U b L I C Z N E J

1 0 % 1 0 % 1 0 % 1 5 %K :

P : 5 % 1 0 % 1 4 % 1 4 %

Z M I A N A N A Z W Y f I R M Y / R E b R A N D I N G , P O N I E W A Ż N I K T N I E Z A P O M N I J E J b Ł Ę D Ó W

7 % 3 % 3 % 5 %K :

P : 7 % 5 % 3 % 4 %

A R T Y K U ŁY I D Z I A Ł A N I A P R W Y J A Ś N I A J Ą C E D Z I A Ł A N I A f I R M Y

5 % 2 % 4 % 4 %K :

P : 4 % 5 % 5 % 4 %

I N N E

1 % 3 % 2 % 2 %K :

P : 2 % 3 % 1 % 4 %

G D Y K O R P O R A C J A P R Z E S Z Ł A P R Z E Z T R U D N Y O K R E S / K R Y Z Y S – W J A K I S P O S Ó b N A J L E P I E J O D b U D O W A Ć J E J W I Z E R U N E K ?

20

Korporacje stoją na rozdrożu. Firmy, które obecne czasy traktują jako fazę przejściową, nadal będą traktować wartości korporacyjne jako tło dla wyników finansowych w raportach rocznych. I dalej będą przekazywać pieniądze na cele dobroczynne, które w żaden sposób nie będą odzwierciedlać ich działalności biznesowej. Co gorsza, odłożą dyskusję na ten temat do momentu wejścia nowego zarządu. Te firmy będą tracić przewagę konkurencyjną, jaką daje wyjątkowa reputacja.

Marki korporacyjne, do których należeć będzie przyszłość, będą zachowywać się zgoła odmiennie: ich odpowiedzialność społeczna będzie odzwierciedlona w wizerunku marki i komunikowana w konkretnej wizji. Wartości korporacyjne będą przekazywane z poziomu zarządu na niższe szczeble i na zewnątrz organizacji oraz będą przyjmować formę działań, a nie słów. Firmy te będą unikać oskarżania się nawzajem o „nadmierny sukces” odnoszony poprzez działania zorientowane na generowanie zysków. Ich decyzje finansowe będą zapewniać dobrobyt finansowy nie tylko spółce i akcjonariuszom, ale także rzeszy innych interesariuszy. Te skoncentrowane na przyszłości spółki nie będą musiały opierać się regulacjom rządowym ani naciskom społecznym, będą one służyć jako wyznaczniki standardów, działając w porozumieniu z organizacjami pozarządowymi i innymi interesariuszami w celu tworzenia nowych,

bardziej etycznych praktyk. I będą one inwestować w komunikację wewnętrzną i zewnętrzną, aby kierować znaczącymi zmianami.

Część świata biznesu już się zorientowała, że weszliśmy w epokę, w której samo dostarczanie produktów i świadczenie usług przez firmy nie wystarcza. Niewystarczające są także wcześniej przyjęte normy zachowań. Konsumenci oczekują od swoich partnerów korporacyjnych wnoszenia pozytywnego wkładu w ich życie i ich świat, a jednocześnie oferowania im tej samej możliwości. Ludzie chcą nadal korzystać z przyjemności konsumpcji, ale też wiedzieć, że ich zakupy przyczyniają się do czynienia większego dobra lub przynajmniej chcą mieć pewność, że nikomu nie szkodzą. Markami odnoszącymi największe sukcesy będą te, którym uda się połączyć konsumencki egoizm i altruizm i które pozwolą konsumentom poczuć, że to, co jest dobre dla nich, jest również dobre dla świata.

WNIOSKI: KORPORACJE NA ROZDROŻU→

Od roku 2006 Euro RSCG Worldwide jest autoryzowanym przedstawicielem firmy Veolia. Przedstawiona kampania korporacyjna zdobyła wiele nagród, w tym EFFIE 2007 za komunikację korporacyjną i Le Journal du Net 2007 za najlepszą kampanię internetową. Kampanię przeprowadzono w Europie, USA, Australii i na Bliskim Wschodzie.

Publikacja KNOW: Przyszłość marki korporacyjnej przedstawia punkt widzenia Euro RSCG Worldwide na radykalnie odmienne środowisko biznesowe, w którym działać będą korporacje jutra. Jej celem jest edukowanie na temat zmian zachodzących w postawach konsumenckich, a co za tym idzie, także w komunikacji zarówno do konsumentów, jak i innych interesariuszy. Wierzymy, że pojęcia komunikacja konsumencka i komunikacja korporacyjna – wobec zmian współczesnego świata – stają się nie tylko spójne ale wręcz tożsame.

Euro RSCG Worldwide to wiodąca globalna sieć zintegrowanego marketingu i komunikacji, nagrodzona w 2006 roku tytułem Agencja Roku przez magazyn Advertising Age. Tworzą ją 233 biura zlokalizowane w 75 krajach w całej Europie, Ameryce Północnej, Ameryce Łacińskiej i Azji Pacyficznej. Z siedzibą w Nowym Jorku Euro RSCG Worldwide jest największą strukturą holdingu Havas, światowego lidera w dziedzinie komunikacji (Euronext Paris SA: HAV.PA).

(www.eurorscg.com)

Euro RSCG Poland jest wiodącą grupą komunikacji marketingowej, obecną w Polsce od 2001 roku. W jej skład wchodzą: agencja reklamowa Euro RSCG Warsaw, agencja marketing services Euro RSCG 4D, agencja marketingu relacyjnego Euro RSCG Marketing House, agencja public relations Euro RSCG Sensors, agencja interaktywna Digital One, agencja komunikacji zdrowotnej Euro RSCG Life i studio produkcyjne Dream Studios.

(www.eurorscg.pl)

Wszystkie reklamy wykorzystane w niniejszej publikacji przygotowane zostały przez Euro RSCG Worldwide.