pâte à tartiner‚te-à... · 2017-06-08 · 1. la france est le plus grand consommateur de pâte...
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Pâte à tartiner Projet de Marketing Alimentaire
Mathilde LECLERCQ – Mayssane HAGE – Sarah GIRAULT – Yang WANG – Charlène Dédé TETTEKPOE
Master 1 Qualité & Sécurité Alimentaire Année 2016/2017
Introduction
Le périmètre de notre projet se délimite sur les pâtes à tartiner en général et intègre donc l’indétronable pâte à tartiner goût chocolat-noisette mais également celle au spéculos et au beurre de cacahuète. Le plus souvent elles ont un goût sucré mais elles peuvent parfois être salées. Les pâtes à tartiner ont la propriété d’être tartinables à température ambiante. Leurs ingrédients varient selon la recette de chaque pâte.
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Sommaire :
I. Analyse de la demande
II. Analyse de l’offre
III. Analyse de la dynamique du marché
IV. Analyse de 2 entreprises du marché
V. Conclusion
Bibliographie-Sitographie
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I. Analyse de la demande
Analyse de la demande
Consommation de pâte à tartiner en France
1. La France est le plus grand consommateur de pâte à tartiner, en effet plus de 88 millions de pots de Nutella sont consommés en France chaque année.
2. L’hexagone en dévore plus de 25 % de la production mondiale, soit près de 75 000 tonnes.
3. Le groupe Ferrero réalise 80% des parts de marché de la pâte à tartiner en France par an.
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Analyse de la demande Consommation de pâte à tartiner dans le monde
Pâte à tartiner Pays
Consommation / Comportement du
consommateur
Le dulche de leche Argentine 3kg/an
La Vegemite Australie Nouvelle-Zélande
Nourriture traditionnelle
Le beurre de cacahuète Américain Canada
90% de consommation
L’Anko Chine Japon Corée du sud
Nourriture traditionnelle
L’Amlou Maroc Nourriture traditionnelle
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Analyse du comportement de consommation
Cibles / critères Enfants Cibles / critères Parents
Goût La pâte à tartiner est beaucoup appréciée pour sa composition en cacao
Confiance Confiance par rapport aux marques
Plaisir Petit-déjeuner simple et gourmand
Notoriété Sécurité et hygiène
Facilité Facile à préparer et gain de temps
Nutrition Valeur nutritionnelle importante dont les enfants ont besoins
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La segmentation stratégique
Nouveau produit tartinable et ingrédients naturels
Innovations du produit et BIO
Différentes saveurs et MDD
Les produits contiennent de l’huile de palme
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II. Analyse de l’offre
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Les acteurs sur le marché français
• Nocciolata • Jardin Bio • Jean Hervé
MDD: • Casino • Auchan • Monoprix
• OVO Maltine • Lotus • Curly
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Part de marché et analyse PIP
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Acteurs Innovant Présence Performance Compétitivité
Leader
Nutella: 82% de PDM
Challenger
Nocciolata (Biologique)
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Suiveurs (5%)
Lotus (2% de PDM)
Ovo Maltine (1% de PDM)
Curly (1% de PDM)
Jean Hervé : Bio (1% de PDM)
MDD (Moins de 10% de PMD)
Alter Eco (écologique)
MDD (Auchan, Casino, Monoprix)
Innovant Présence Performance Compétitivité
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Groupes stratégiques Politique de prix
Etendue de la gamme de produit
Leader
Légende : • MDD : Casino, Auchan, Carrefour,
Monoprix, Alter Eco, etc… • Suiveurs : Ovomaltine, Curly,
Lotus, Milka, Banania, etc… • Challenger : Nocciolata
(Biologique), Côte d’or • Leader : Nutella (Ferrero)
Un groupe stratégique est un concept utilisé en management stratégique où les entreprises d’un même secteur ont des stratégies similaires.
Suiveurs
MDD
Challenger
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Groupes stratégiques L’analyse de ces groupe peut se faire en se basant sur des caractéristiques telles que la diversité des produits, la zone géographique, le prix…
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SWOT: Analyses des menaces et opportunités Environnement Menaces Opportunités
Socio-économique Mauvaise image due à la matière première (huile de palme) Mauvaise image nutrition et santé
Distribution dans de nombreuses enseignes et magasins (boulangerie, supermarché et superette)
Politique Augmentation du prix et des taxes des matières premières Campagne de sensibilisation sur la santé du gouvernement, lutte contre l’obésité
Marché mondial Adaptation au mode de vie de chaque famille
Economique Baisse du pouvoir d’achat des ménages Consommation courante des ménages Innovation des technologies et des recettes
Environnementale Consommateurs de plus en plus sensibles à l’écologie
Soucieux de l’écologie et au développement durable
Offre Concurrence forte des MDD et des pâtes à tartiner biologiques mais aussi des marques de prestige comme Côte d’or
Diversification en d’autre produits comme les barres de céréales fourrés au Nutella. Marché verrouillé par le leader Nutella
Demande Qualité moindre et de goût différent des pâtes à tartiner de la MDD
Sensation de plaisir pendant le goûter Innovation du goût et de la manière de consommer
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Linéaires Linéaire du magasin Carrefour Euralille Linéaire horizontale
Produit de gros volume en Bas
Nutella à portée de main
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Linéaires
Linéaire du Magasin Carrefour Market Gambetta à droite
Linéaire du magasin Carrefour Euralille (Rayon BIO) 18
III. Analyse de la dynamique du marché
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Analyse élargie de la méthode PORTER
Permet d’identifier les éléments stratégiques qu’il convient de maîtriser 20
Méthode de PORTER : pâtes à tartiner
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Analyse des innovations du marché
• Permet de rechercher de nouveaux produits
• Relie les nouvelles informations, les nouveaux concepts
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Analyse des innovations du marché : pâte à tartiner
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IV. Analyse de 2 entreprises du marché
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Entreprise Société italienne FERRERO Nutella marque déposée
Créée en 1964 par Pietro FERRERO
« Réveille notre enthousiasme »
Prix moyen constaté
4,20€ le pot de 750g
CA 2013
8,412 Milliards €
Cible
Enfants (4-12 ans) : Prescripteurs Adolescents
Adultes : se faire plaisir
Axe de Distribution
Grandes et Moyennes Surfaces
Positionnement
Leader sur le marché mondial
Part de Marché
82% en France en 2013
Particularités
Recette jalousement gardée Possibilité de personnaliser l’étiquette
Innovations
- Nutella B-ready : biscuit au cœur Nutella, sur le marché depuis 2016
Packaging
Pot en verre 200g : opercule facile + verre
réutilisable 440g, 630g, 825g et 1kg :
couvercle dévissable
Analyse de la marque leader
Usines
20 sites de productions dans le monde 9 en Europe 1 en France : 380 salariés, 800 000 pots/jour = 1er site mondial de production
Domaine d’Activité Stratégique
Besoins satisfaits
Gourmand : bon goût de chocolat-noisette
Facile d’utilisation
Produit
Petit déjeuner
Goûter
Gamme : pot de 200g, 440g, 630g,
825g et 1000g
GMS
Epicerie
Foyer : enfant surtout, adolescents et adultes
Conditionnement en verre
Recette unique et secrète
Communication
Technologies et Compétences Marchés cibles 26
Stratégies
• Stratégie de communication
La priorité est donnée à la publicité, la communication
- Joue sur le côté familial et convivial, notamment avec l’association de Nutella avec la fête de la Chandeleur (crêpes)
- Opération marketing avec les étiquettes personnalisées
- Se concentre beaucoup sur les enfants comme on peut le voir avec le slogan « Il en faut de l’énergie pour être un enfant »
- Touche aussi les adolescents et adultes avec le slogan « Un jour on devient grand, mais on n’arrête pas d’aimer Nutella pour autant »
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Stratégies
• Stratégie d’innovation
Innovation produit avec le Nutella B-Ready en 2016
• Engagements
Utilisation d’une huile de palme durable
Qualité : usines de production certifiées
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SWOT de Nutella
Interne Forces Faiblesses
Notoriété Goût Populaire Recette unique inchangée
Huile de Palme Aliment Gras Prix élevé face aux autres concurrences
Externe Opportunités Menaces
Produire des produits BIO
Huile de palme Diminue du pouvoir d’achat face aux concurrences
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Entreprise Ovomaltine Crunchy Cream marque
déposée, mise sur le marché en 2005 Créé par Wander AF, filiale d’Associated British Food
« Avec Ovomaltine, tu n’y arriveras pas mieux, mais plus longtemps! »
Prix moyen constaté
3€ le pot de 400g
Cible
Enfants (4-12 ans) : Prescripteurs Adolescents
Adultes : se faire plaisir
Axe de Distribution
Grandes et Moyennes Surfaces
Positionnement
Suiveur sur le marché des pâtes à tartiner
Part de Marché
1% en France
Histoire
Au départ spécialisé dans la poudre de cacao fortifiante à destination des sportifs et
enfants
Packaging
Pot en verre 400g et 700g
Couvercle dévissable Packaging reconnaissable orange
Analyse d’un suiveur
Usines
1 site de production en Suisse
Particularités
Morceaux croustillants d’Ovomaltine (extrait de malt d’orge) Partenariat et sponsoring sportif
Domaine d’Activité Stratégique
Besoins satisfaits
Gourmand : bon goût de chocolat et morceaux
croustillant d’Ovomaltine
Facile d’utilisation
Produit
Petit déjeuner
Goûter
Gamme : pot de 400g et 700g
GMS
Epicerie
Foyer : enfant surtout, adolescents et adultes
Conditionnement en verre
Ovomaltine fabriqué à base d’extrait
de malt d’orge
Packaging facilement
reconnaissable (orange)
Technologies et Compétences Marchés cibles 31
Stratégies
• Stratégie de communication
Des publicités commencent à apparaître sur les écrans de télévisions
• Stratégie d’innovation
Produit qui se démarque des autres pâtes à tartiner grâce à ses morceaux croustillants
• Stratégie de croissance
Croissance de 20% depuis son lancement en 2005
Investissement de 10 millions de francs (suisse) pour de nouvelles installations dans le but de produire plus et répondre à la demande croissante
Spécialisation d’une seule entreprise pour la fabrication de l’Ovomaltine crunchy cream choix économique et écologique
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V. Conclusion
• Les pâtes à tartiner font désormais partie de la vie quotidienne des grands et des petits. Son marché est de plus en plus développé car source de gourmandise.
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Bibliographie - Sitographie
• www.ferrero.fr
• Chocolat-cacao.com
• 2016/10/tudedemarchLesptestartiner.pdf
• http://www.ovomaltine.ch/fr/
• https://www.nutella.com/fr/fr
• http://www.wander.ch/fr/medias/communiques-de-presse/ovomaltine-renforce-son-site-de-production-en-suisse-625.html
• le-marche-des-pates-a-tartiner-20130410.pdf ESILV S3 2008
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