PUBBLICITA’ TEORIE E TECNICHE CAPITOLO 1 PUBBLICITA’ E MARCA Il consumo è il motore principale della nostra società, la pubblicità è il carburante che permette al consumo di funzionare e la marca la componente essenziale necessaria per formare una potente miscela comunicativa. Quando siamo obbligati al consumo non abbiamo la libertà di scegliere senza essere condizionati, esistono infatti 3 possibili meccanismi di influenza sociale elaborati nel 1950 da Leibstein. I tre condizionamenti sono: • effetto valanga: si adotta un determinato modello di consumo con maggiore frequenza tanto è

maggiore la sua diffusione nel contesto sociale a cui appartengono gli individui che sono soggetti di questo effetto. es. tutti vanno in palestra nel mio ambiente sociale, questo produce una forte spinta ad impiegare nello stesso modo il mio tempo libero

• Snob effect: si basa su motivazioni opposte rispetto a quello a valanga, si ha una motivazione anticonformista, un modello di consumo diventa desiderabile se è poco diffuso nel gruppo sociale di appartenenza

• Veblen: si basa sull’idea che il consumo ha il solo scopo dimostrativo e quindi fosse finalizzato a dimostrare lo status di appartenenza del consumatore e la sua posizione nella scala sociale

Rimanendo sempre sul concetto che l’individuo non è libero di scegliere, si analizza che il consumatore secondo Bourdieu sfrutta 3 tipi di capitale: • Capitale economico: disponibilità finanziaria del consumatore • Capitale sociale: la quantità e qualità delle relazioni sociali • Capitale culturale: bagaglio di conoscenze La combinazione di questi 3 capitali inquadra e descrive il profilo del gusto e quindi delle scelte di consumo in cui l’individuo si colloca. Le nostre preferenze e scelte di consumo, non sono liberi, ma sono i risultati di svariati fattori economici, culturali e sociali.

Le nostre scelte non sono quindi libere, ma condizionate da diversi fattori e principalmente dalla pubblicità; la pubblicità moderna si è sviluppata negli anni 30 a NY, dove al centro di ogni discorso pubblicitario si poneva una grande attenzione sulla marca.

Marca e Prodotto • Marca: la marca corrisponde al prodotto venduto più la comunicazione pubblicitaria • Prodotto: il prodotto corrisponde al bene o servizio in vendita, ma senza la pubblicità

I concetti più noti e studiati legati alla marca sono: • BRAND NAME(nome della marca) • NOTORIETA’: (brand awareness) indica la capacità dei consumatori di identificare un particolare

brand; • IMMAGINE DI MARCA: (brand image), aspetto qualitativo della conoscenza di marca che

racchiude le idee e le aspettative presenti nelle menti dei consumatori legate a un prodotto o servizio

• BRAND EQUITY: (patrimonio di marca), è il valore della marca in condizioni di funzionamento • BRAND IDENTITY (identità di marca), è tutto ciò che l'impresa vuole che i consumatori

percepiscano utilizzando i propri prodotti.

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• BRAND FRANCHISE(fedeltà alla marca), è il livello di fedeltà dei consumatori che permette all'impresa di ottenere una differenziazione del prodotto dalla concorrenza

• BRAND EXPERIENCE (esperienza di marca), aspetto legato alla sperimentazione dei prodotti o servizi della marca

• BRAND POSITIONING(posizionamento di marca), posizione distintiva che una brand assume nel suo contesto competitivo per assicurarsi che gli individui nel mercato di riferimento la percepiscano come differente e distintiva rispetto ai concorrenti, sia in termini di percepito di codici sia di percepito valoriale.

• BRAND RECOGNITION (riconoscimento di marca), indicatore che misura la capacità dei consumatori di ricollegare una marca al prodotto o all'azienda che essa contraddistingue. Ad esempio, la percentuale di consumatori che, vedendo la nota M gialla su sfondo rosso, la ricollegano correttamente a McDonald's.

La storia della marca si può riassumere in 5 fasi:

PRIMA FASE: Nasce in Italia negli anni 50 (negli USA 20 anni prima dove nascono i primi centri commericali) in Italia e nel resto d’Europa si comincia a parlare di società dei consumi che sfocerà nel boom economico in gradi di collocare l’Italia tra le prime sette nazioni industriali del pianeta. In questo periodo si può collocare la prima fase della marca moderna, che vede il settore alimentare come principale promotore, il primo caso italiano moderno di marca è Barilla, il cui proprietario Pietro Barilla tornato da un viaggio in America, porta con se nuove idee per confezionare e distribuire la pasta. Dal 1952 al 1960 Barilla con l’aiuto dell’architetto Carboni, realizza l’immagine della marca, la sua confezione, gli annunci pubblicitari e progettano i primi despenser. Carboni per realizzare l’immagine prende come spunto l’ingrediente principale ovvero l’uovo presente appunto sulla confezione dove viene scritto il nome Barilla, e utilizza per il confezionamento una confezione colore azzurro perché viene utilizzato per la carta oleosa per gli alimenti, nasce così il colore Blu barilla. Contemporaneamente si avvia la trasformazione del sistema distributivo, vengono inseriti nei negozi i primi dispenser in ferro, dove la pasta barilla viene venduta in scatole e non più in modo sfuso, viene così messo in atto un rapporto diretto tra marca e consumatore. Questo periodo di nascita e crescita della marca dura fino agli anni 60, quando avvengono due vicende che fanno così nascere la seconda fase.

SECONDA FASE: Il primo colpo viene dato dalle critiche al consumismo e dallo spirito nel 1968 che vede nelle marche la capacità di manipolazione dei mezzi di comunicazione di massa; Il secondo colpo alla marca viene dato dalla crisi petrolifera del 1973 che costringe gli italiani a passare le domenica a piedi per risparmiare sui consumi della benzina, essa porta quindi ad una diminuzione delle spese, le marche improvvisamente non riescono più ad attirare i consumatori. Nonostante il 1973 è un anno che segna il declino della marca, grazie all’intervento di Barilla la quale vuole far nascere al suo interno una nuova marca la MULINO BIANCO, questo porta ad un periodo di riscossa e nel 1976 esce il primo filmato pubblicitario. Questa data indica la fine della crisi e il passaggio alla terza fase.

TERZA FASE: Dura per tutti gli anni 80 e vede il ripristino delle marche come la figura principale per le aziende alimentari italiane. Grazie alla nascita di radio libere e tv private si assiste alla nascita di nuovi canali di comunicazione che portano allo sviluppo ulteriore dell’industria pubblicitaria, si ha un aumento della spesa pubblicitaria che porta così ad una crescita economica. In questi anni aumenta anche l’importanza della grande distribuzione

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QUARTA FASE: Inizia negli anni 90 e dura fino al 2008 l’anno in cui la crisi finanziaria arriva in Italia. In questi anni si sviluppa il computer e si afferma Internet e si inizia a parlare di globalizzazione. La quarta fase nasce e si sviluppa da due fenomeni che portano le marche ad un mutamento nell’approccio e utilizzo. Da un lato si ha un pieno sviluppo dell’insegna di marca come Coop e Esselunga, e arrivano le grandi GDO straniere come Auchan e Carrefour, e dall’altro la nascita delle grandi catene di discount che vendono prodotti unbranded. La crisi della marca si allarga quando alcune imprese come Nike vengono accusate di terziarizzare il terzo mondo per la fabbricazione di loro prodotti, facendo lavorare i bambini e pagandoli a poco prezzo. Si apre così la cornice dello sfruttamento che produce un crollo di vendite e credibilità nelle marche. In questa fase la marca subisce degli alti e bassi, gli alti riguardano le possibilità sempre maggiori che offre internet e la nascita di un nuovo modello distributivo dove si compra più in negozio si può comprare online sul sito web. Si passa alla quinta e ultima fase nel 2008 quando la crisi colpisce la penisola.

QUINTA FASE: La crisi produce un rapido e profondo cambiamento nella società italiana e le marche riescono a restare in vita solo se cambiano forma, dimensione e filosofia in quanto le marche si devono avvicinare sempre di più alle difficoltà economiche della loro clientela. In questo passaggio molte marche si rafforzano, mentre altre non riescono e smettono di esistere.

LA NATURA DELLA MARCA Secondo Semprini la marca è dotata di 3 nature: • Semiotica: indica che la marca nasce per comunicare e per farlo non si accontenta del piano

verbali, ma utilizza anche quello visivo, sonoro e gestuale del corpo verbale e non verbale. Ogni marca impiega i canali dei mass media e si propone al consumatore attraverso affissioni, stampa, spot televisivi, spot radiofonici.

• Relazionale: sta nella capacità di mettersi in relazione con le persone sia su un piano empatico, sia su un piano contrattuale. La marca sostituisce la relazione che si aveva con il commerciante, perché è già la marca che presenta al consumatore il prodotto.

• Evolutiva: è ciò che permette di tenere il passo con i cambiamenti e con le mutazioni che avvengono nel tessuto sociale e nei mercati.

MODELLI DI ANALISI Costruire un modello significa trovare una spiegazione coerente e strutturata di un determinato fenomeno; il modello nasce dall’osservazione di un fenomeno e dalla costruzione di un’ipotesi che lo spiega. Il modello completo, esaustivo non esiste, i modelli vengono costruiti per scopi specifici, l’espressione modelli di branding identifica i diversi tentativi che, a partire dagli anni '70, hanno cercato di definire e formalizzare in modo più o meno univoco il concetto di marca (in inglese brand), ossia l'insieme degli attributi tangibili e intangibili che, sintetizzati in un segno (il marchio), rappresentano e caratterizzano un'azienda, un prodotto e/o un servizio, allo scopo di renderli rilevanti e distintivi per il consumatore.

MODELLO DI AAKER (VALORE DELLA MARCA): ha elaborato un modello di marca fondato sulle attività e sulle passività; egli afferma che queste att. o pass. aggiungono o sottraggono valore al prodotto o servizio offerto dall’impresa. Le attività e le passività associato alla marca operano in 5 ambiti differenti e sono:

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fedeltà della marca, notorietà della marca, qualità percepita, valori associati alla marca, altre risorse come brevetti, distribuzione esclusiva ecc. L’insieme di questi 5 ambiti, successivamente ridotti da Aaker e Joacheimsthaler ai primi 4, costituisce la brand identity, ovvero l’unione delle risorse collegate alla marca. Il nucleo centrale di una marca è la sua essenza, la quale viene seguita da un’identità centrale o di fondo, costituita dai 4 principali concetti e valori che la costituiscono.

MODELLO DI KAPFERER (IDENTITA’ DI MARCA): ha realizzato uno tra i modelli più limpidi e riconosciuti sulla marca, è riuscito a rinchiudere i molteplici aspetti della marca all’interno di un prisma i cui vertici ne descrivono un aspetto particolare. Il suo modello si intreccia parzialmente al triangolo dell’identità, ma il modello di Kapferer è più completo.

Il prisma di Kapferer in questo modello l'identità di marca è costituita da 6 elementi: Aspetti Fisici della marca: colore logo, packaging, font del logo. Es. Coca cola forma bottiglietta, colore e font del logo. La personalità: elemento di distinzione e di identità della marca. Es. carattere BMW più aggressivo rispetto a Mercedes. Spazio/Universo culturale: dove i processi di costruzione della marca avvengono Immagine della marca: ovvero il pensiero e l’immagine realizzata dal target di riferimento, rispetto al brand.

Riflesso: corrisponde al destinatario ideale a cui il brand si rivolge. Relazione: è il tipo di rapporto che la marca instaura con il destinatario

MODELLO DI SEGUELA: La sua visione della marca è sempre stata in sintonia con gli anni 80, anni in cui il consumo e la pubblicità avevano enorme successo. In questo periodo Seguela teorizzò che la marca doveva essere trattata come una star per questo si da vita al modello STAR STRATEGY, è un modello semplice e statico che non tiene conto di tutti gli aspetti che riguardano la marca, ma individua solo 3 aspetti: il fisico, lo stile ed il carattere. La novità di questo modello è che bisogna porre la marca su un piedi stallo.

MODELLO DI SEMPRINI: ha proposto un modello chiamato Progetto/Manifestazioni, questo modello nasce sull’onda delle critiche mosse ai modelli precedenti in quanto non tengono contro dell’aspetto dinamico della marca. La marca si divide in due momenti: • il momento del progetto della marca che comprende la volontà, la visione e le intenzioni della

marca, la sua presenza sul territorio e il suo programma. • quello di manifestazione della marca al consumatore: comprende tutte le occorrenze concrete

nelle quali la marca si manifesta al consumatore con suoni, immagini, jingle Il progetto di marca di Semprini è molto simile all’essenza di marca di Aaker. Il punto centrale è che con il progetto di marca si crea l’identità la quale a sua volta produce il valore. Una volta che l’identità di marca è stata individuata si procede con le manifestazioni della marca ogni manifestazione è divisa in 3 parti: • I valori utili alle varie narrazioni. • I racconti: episodi, sketch • Discorso

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MODELLO IDENTITA’ DI MARCA: Le varie manifestazione di una marca, il modo in cui si manifesta al pubblico, attraverso affissioni, annunci stampa e filmati pubblicitari sono il risultato di progetti e hanno dato il via al complesso della comunicazione di marca. Processo conosciuto dai pubblicitari con il nome di Copy Analysis. Il pipe effect avviene in ogni comunicazione quando quello che viene pensato e progettato la comunicazione prodotta, raggiunge il ricevente comunicazione percepita. Tra comunicazione prodotta e comunicazione percepita vi è un canale diretto: nella comunicazione prodotta si ha maggiormente a che fare con gli aspetti riguardanti l’identità, mentre in quella percepita si ha a che fare con questioni inerenti l’immagine. Il modello concettuale che ha definito IDENTITA’ IMMAGINE è quello di Ferraresi. Ferraresi ha approfondito il binomio tra identità e immagine del prodotto, sostenendo che la marca oltre a svolgere il compito di differenziarsi e di valorizzarsi, nel momento in cui crea una differenza tra se e la concorrenza, costruisce una propria identità e sostiene certi valori rispetto ad altri.

CAPITOLO 2 COME FUNZIONA LA PUBBLICITÀ’ TEORIE e MODELLI La comunicazione pubblicitaria non ha il solo scopo di comunicare, ma ha anche quello di persuadere e di indurre in un determinato comportamento, quindi generare un effetto. Se lo scopo della comunicazione pubblicitaria è di persuadere, quest’azione sarà più facile quando il messaggio sarà più comprensibile, ripetuto nel tempo e quanto più il destinatario è disposto a farsi influenzare. Per questo si sono sviluppate due scuole di pensiero: • TEORIA FORTE: prevede che la pubblicità abbia un influsso decisivo sugli atteggiamenti e sui

comportamenti dei consumatori. La comunicazione pubblicitario se è martellante, riesce non solo ad incidere sulle vendite, ma anche su interi settori merceologici.

• TEORIA DEBOLE: la comunicazione pubblicitaria ha lo scopo di rafforzare le convinzioni del consumatore, ma non riesce ad imporre una nuova opinione.

Entrambe le teorie presuppongono che il ricevente del messaggio sia in una posizione di inferiorità nei confronti del flusso comunicativo e ne subisce gli effetti. Negli anni ci si è chiesto come reagisce il consumatore alla pubblicità e attorno a questa domanda si sono realizzate diverse teorie sull’evoluzione del consumatore, fino ad arrivare alla concezione postmoderna. Le Teorie realizzate sono:

TEORIA RAZIONALISTA:BEHAVIORISMO e RIFLESSOLOGIA: Il razionalismo presuppone che nell’individuo la razionalità abbia sempre il sopravvento e che davanti alle informazioni, il consumatore riesca a prendere la decisione corretta. In psicologia la sua applicazione si riscontra nel behaviorismo e nella riflessologia nata negli Stati Uniti e nell’URSS, questo evidenzia che la psicologia ha influenzato la pubblicità. La riflessologia si basa sugli studi di Pavlov alla fine dell’800, in cui attraverso i suoi esperimenti mostra la potenza del riflesso condizionato; Il compito della pubblicità è quello di associare ad uno stimolo positivo, il prodotto da vendere ed il suo obbiettivo è quello che nel momento in cui insorge un bisogno, esiste un solo prodotto che riesce a soddisfarlo. La teoria del condizionamento di Pavlov viene ripresa da Watson nel comportamentismo (behaviorismo) che concentra la sua attenzione sul comportamento esterno dell’individuo ovvero di ciò che può essere osservato, e afferma che il comportamento è frutto degli stimoli esterni a cui l’individuo è esposto. Gli unici aspetti che possono essere osservati con metodo scientifico sono lo STIMOLO (S) e la conseguente risposta (R), quindi al nascere di un bisogno secondo questo processo, l’individuo tenterà di soddisfare il bisogno attraverso diverse risposte, fino a quando non troverà il prodotto che lo soddisferà maggiormente e successivamente all’insorgere del bisogno, si rivolgerà direttamente al prodotto che più lo soddisfa.

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La comunicazione pubblicitaria per essere efficace deve basarsi sulla ripetizione ossessiva dei messaggi, i quali devono essere chiari e precisi, un individuo può essere condizionato a patto che riesca a ricevere stimoli corretti.

TEORIA IPODERMICA: Parte dal presupposto che i media riescono a generare qualsiasi tipo di influenza sui singoli individui; anche in questo approccio vale la teoria dello stimolo e risposta. Lo stimolo è rappresentato dal messaggio che viene inviato ad una massa di individui, all’interno dei quali ogni persona dovrà rispondere aderendo in maniera incondizionata a ciò che lo stimolo impone.

LA SUGGESTIONE: contributo della psicanalisi e le reali motivazioni Riflessologia, behaviorismo e teoria ipodermica non tengono in considerazione della coscienza dell’individuo nelle scelte di consumo; La psicanalisi invece considera che sia l’inconscio dell’individuo a guidarlo nelle scelte di acquisto e che nell’inconscio risiedano le reali motivazioni che inducono ad un determinato comportamento che influenza le scelte del consumatore. Attraverso la comunicazione, si vuole far leva sull’inconscio degli individui, utilizzando una comunicazione pubblicitaria che richiama sogni e simboli di evasione che corrispondo ai desideri del consumatore. Nessuna ricerca motivazionale è però mai riuscita a dimostrare l’efficacia di questa comunicazione sull’acquisto, così come non è mai stato possibile verificare l’efficacia della pubblicità subliminale, inoltre la pubblicità subliminale è vietata dai codici deontologici pubblicitari di tutti i paesi avanzati. Nel corso degli anni 70, l’entusiasmo per la psicanalisi comincia a svanire, in quanto le vendite dei prodotti non sembravano migliorare nei casi in cui la comunicazione affrontava questi temi.

PERSUASIONE Le teorie affrontate non hanno tenuto conto della coscienza umana, ovvero tutto ciò che si interpone tra stimolo e risposta è l’individuo. L’individuo deve essere persuaso dalla comunicazione pubblicitaria, che deve tener conto delle motivazioni che spingono l’individuo all’acquisto. L’efficacia della comunicazione persuasoria è stata studiata da Lazarsfed e Merton; l’individuo deve essere persuaso dalla pubblicità che deve tenere conto delle sue motivazioni, la pubblicità risulta più efficace se i prodotti che si pubblicizzano soddisfano bisogni preesistenti. Le ricerche dimostrano che i consumatori mettono in atto dei meccanismi di difesa quando il messaggio non è coerente con il vissuto del consumatore.

MECCANISMI DI DIFESA Ricerche condotte negli anni 70 hanno evidenziato che il consumatore è in grado di sottrarsi a molti messaggi a cui è bombardato e può attuare 3 differenti metodi di difesa. I vari meccanismi di difesa entrano in gioco ogni volta che l’individuo è esposto ad un messaggio e rileva una differenza tra i suoi interessi e quello che viene comunicato. • esposizione selettiva ovvero il consumatore si interessa alle comunicazioni che sono coerenti con

le sue credenze e atteggiamenti, evita così possibili conflitti con comunicazioni contrarie alle sue credenze. Le imprese contrastano questa tendenza attraverso la ripetizione ossessiva dei messaggi.

• percezione selettiva: il consumatore non sfugge a tutte le comunicazioni, e ne deforma il messaggio in modo che sia più coerente con le sue convinzioni personali. Questo avviene nei casi in cui la comunicazione è volutamente ambigua, così da far trapelare più significati a più individui.

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• memorizzazione selettiva: avviene quando il consumatore non riesce ad attuare le due strategie di difesa precedenti e quindi le varie ricerche dimostrano che il consumatore si ricorda molto più con facilità le marche a lui note e i prodotti che lui utilizza, mentre le restanti pubblicità le dimentica.

INFLUENZA DELLA PUBBLICITÀ’ L’influenza del consumatore si ottiene attraverso la persuasione, sono importanti la fonte, il messaggio e le variabili sociali. La fonte perché in base a chi comunica il messaggio si ha un grado di fiducia più o meno elevata, e questo va in base al grado di autorevolezza della fonte; il messaggio che si analizza in base al contenuto che offre e alla sua struttura; infine le variabili sociali, attraverso ricerche empiriche sui consumatori, emerge il ruolo che ha il gruppo di riferimento per il consumatore nella comprensione e nell’accettazione di un messaggio pubblicitario.

MODELLI CLASSICI SUL FUNZIONAMENTO DELLA PUBBLICITÀ’ I modelli classici si sono sviluppati dalla fine dell’1800; secondo questi modelli la pubblicità tradizionale ovvero quella che utilizza i mass media, segue un percorso ben preciso, che attraversa diverse fasi che partono dall’esposizione del messaggio, all’elaborazione, all’apprendimento fino ad arrivare all’azione finali. Tutti questi stadi sono necessari affinché il messaggio pubblicitario abbia effetto e raggiunga il suo scopo.

MODELLO AIDA: il primo modello è stato realizzato da Elmo Lewis, AIDA è l’acronimo di ATTENTION, INTEREST, DESIRE, ACTION. Il modello implica che l’annuncio pubblicitario deve per prima cosa attirare l’attenzione del destinatario, successivamente suscitarne l’interesse e poi stimolarne il desiderio che conduce all’azione finale ovvero l’acquisto. In questo modello non ritiene conto delle variabili che contribuiscono alla decisione di acquisto.

SALE MODEL: sviluppati nella prima metà del 900, presuppongono che l’utilizzo di motivazioni razionali possano convincere all’acquisto Es. Venditori.

MODELLO DAGMAR: sviluppato da Russel Colley questo modello si è sviluppato dopo gli anni 50 grazie alla diffusione del mezzo televisivo e il boom economico del secondo dopo guerra. Questo modello prevede 4 fasi di cui solo 3 riassumono gli obbiettivi della comunicazione: • conoscenza (la capacita del messaggio di convincere il consumatore all’acquisto del prodotto) • comprensione (messaggio deve essere chiaro per essere codificato correttamente) • convinzione (capacità del messaggio di convincere il consumatore su quanto afferma) L’ultimo gradino è l’azione finale ovvero l’acquisto che è nelle mani del marketing.

I MODELLI PIU’ EVOLUTI

GERARCHIA DEGLI EFFETTI: Lavidge e Steiner sviluppano un modello di funzionamento della pubblicità basato sulla successione di 3 fasi: cognitiva, affettiva, conativa. La prima fase si divide in conoscenza e comprensione del messaggio, la seconda fase si divide in gradimento, preferenze e convinzione sviluppati nei confronti del prodotto, e infine l’ultima fase corrisponde al momento dell’acquisto.

FCB GRID: sviluppato da Vaughn è il modello più citato e utilizzato. Utilizza uno schema cartesiano che in ascisse propone la divisione corrispondente agli emisferi del cervello destro e sinistro, in cui il lobo sinistro razionalità, lobo destro emozione; mentre nell’ordinata si colloca il

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coinvolgimento del consumatore tanto maggiore quanto il prodotto viene percepito come costoso, rischioso; si generano così 4 quadranti

• Primo quadrante: ci sono i prodotti di alto coinvolgimento, ma di tipo razionale che richiedono un elevato esborso di denaro. Computer, Auto famigliare

• Secondo quadrante: prodotti ad alto coinvolgimento , ma a livello affettivo. Gioielli, Auto sportiva

• Terzo quadrante: Prodotti a basso coinvolgimento , prevedono un basso esborso di denaro.Prodotti comuni dove il consumatore non è disposto ad investire ne emotivamente ne finanziariamente: Detersivo, prodotti di uso quotidiano.

• Quarto quadrante: prodotti a basso coinvolgimento, basso esborso di denaro, ma sono i piccoli piaceri della vita, sono gli acquisti d’impulso: patatine, dolci.

La comunicazione pubblicitaria può indurre il consumatore a collocare mentalmente un prodotto in un quadrante diverso da quello in cui per natura dovrebbe trovarsi.

MOTIVAZIONI: Rossiter e Percy prendono come spunto iniziale il FCB grid per sviluppare il loro modello che si basa sulla distinzione tra ragione ed emozione, con le diverse motivazioni in base alla scelta del prodotto. Le motivazioni possono essere : • Funzionali: legate all’area delle informazioni (si ha bisogno di un prodotto perché risolve un

problema) • Trasformazionali: il prodotto migliora la situazione personale, gratifica e aiuta a soddisfare più

sogni più elevati (aiutano a farsi accettare, aumentano il piacere)

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MODELLO ELM: Modello di tipo cognitivista di Petty e Cacioppo, ELM corrisponde a ELABORATION LIKELIHHOOD MODEL (modello della probabilità di elaborazione), secondo cui esistono due strade per persuadere gli individui: • Strada centrale: che prevede che un destinatario interessato al prodotto, per cui il messaggio lo

porta ad un elevato grado di elaborazione • Strada periferica: in cui il destinatario è parzialmente interessato La persuasione che avviene attraverso la via centrale è più duratura, e risulta più difficile entrare nella mente del consumatore con un nuovo prodotto. Lo stesso messaggio pubblicitario potrà avere esiti diversi in consumatori diversamente coinvolti nel tema proposto.

MODELLO DELLE 4I E DELLE 4C: proposto da Fabris, secondo questo modello è importante che la comunicazione tenga conto di una serie di variabili che non devono per forza succedersi nell’ordine stabilito. Il messaggio deve quindi suscitare (I) INTERESSE, IMPATTO, INFORMAZIONE, IDENTIFICAZIONE; (C) COERENZA, CONVINZIONE, COMPRENSIONE E CREDIBILITÀ’. Questo modello è percettivo, successivamente all’elaborazione del messaggio, c’è l’apprendimento e per gli ulteriori passaggi sono necessarie le leve del marketing quali distribuzione e prezzo.

PUBBLICITÀ’ IN INTERNET Dopo la televisione è internet a raccogliere il maggior numero di investimenti delle aziende italiane per la pubblicità digitale. Il canale internet è cresciuto anche durante i periodi di cari economica che hanno segnato un duro calo degli investimenti pubblicitari. La pubblicità in internet va dai semplici banner, alle campagne sponsorizzate alla Google ADS; si è passati da una comunicazione Push ovvero che cerca il consumatore, ad una comunicazione Pull che attira il consumatore sul sito internet. Le parole chiave sono Interattività ed engagement ovvero la capacità di coinvolgere il navigatore e spingerlo a compiere azioni precise verso un prodotto o brand.

CAPITOLO 4 L’AGENZIA DI PUBBLICITA’ Prima di definire come è strutturata un’agenzia di pubblicità e quali sono le figure professionali al suo interno, bisogna definire il concetto di pubblicità. La pubblicità a significati differenti in base ai suoi obbiettivi; dal punto di vista aziendale la pubblicità è uno strumento, una parte del marketing mix, una delle leve commerciali necessarie per raggiungere gli obbiettivi commerciali. La pubblicità commerciale è un messaggio a pagamento eseguito da un soggetto che ha finalità persuasive e commerciali. La pubblicità è la comunicazione rivolta ad un pubblico definito ovvero il target, attraverso molteplici canali ovvero i media, per promuovere la conoscenza di un bene e un servizio così da stimolarne l’acquisto e l’uso per riuscire ad avere un profitto. Quindi si definisce un agenzia di pubblicità, l’impresa che produce comunicazione attraverso svariati mezzi, con l’obbiettivo di promuovere la conoscenza e o l’acquisto di beni e servizi.

I servizi richiesti dalle aziende che cercano supporto di marketing e comunicazione si dividono in: ABOVE THE LINE ATL - BELOW THE LINE BTL oppure in ONLINE e OFFLINE • ATL sono le attività di comunicazione classica ovvero la TV, STAMPA, RADIO, CINEMA,

OUTDOOR (AFFISSIONI-VOLANTINAGGIO) • BTL sono le attività di promozione, telemarketing, sponsorizzazione, relazioni pubbliche ed

eventi, Direct marketing, punto vendita, merchandising, packaging. Ne fanno parte tutte quelle attività che non utilizzano i mezzi tradizionali o lo fanno nel caso delle telepromozioni, per proporre un’attività di vendita diretta e non per creare un immagine della marca.

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Nel momento in cui si utilizza i nuovi mezzi di comunicazione online ovvero Internet, parliamo di comunicazione integrata quindi sono attività On Line, ATL e BTL invece sono tutte attività Off line.

STRUTTURA AGENZIA PUBBLICITARIA A SERVIZIO COMPLETO L’agenzia di pubblicità è un’impresa che produce comunicazione con l’obbiettivo di promuovere la conoscenza e l’acquisto di beni e servizi. Ogni agenzia adotta una dimensione e una struttura ritagliata in funzione dei servizi che i clienti richiedono, ci sono però reparti definiti essenziali di un agenzia a servizio completo e sono: • REPARTO ACCOUNT: Si occupa della gestione del cliente ed è in contatto costante per definire

la linea di comunicazione, i bisogni dell’azienda. Le figure professionali sono: Account director che ha il compito di seguire e gestire i servizi al cliente Account executive è colui che rappresenta l’agenzia davanti al cliente Assistente account è generalmente uno stagista neolaureato • REPARTO CREATIVO: qui nasce il prodotto dell’agenzia pubblicitaria e le figure sono: Direttore creativo: coordina, gestisce e lavora a volte in coppia con l’art director. Il direttore creativo trasmette le linee guida del brief, guida, corregge e modifica le idee sorte ai creativi, è il responsabile del progetto presentato al cliente. Art director: si occupa di tutto quello che riguarda la parte visiva della comunicazione e di ogni messaggio realizzato su mezzi stampa e audiovisivi. E’ il responsabile del visual, dell’impaginazione e dell’uso di un determinato font nella body copy e nella headline. Decide gli stili fotografici ed è in contatto con il copywriter. Copywriter: sovrintende la parte concettuale ovvero le parole del messaggio. Scrive la headline e i testi della body copy e del pay off di ogni manifesto, annuncio e brochure. La coppia creativa è formata dal Art director e Copywriter. Vengono in questa fase prodotte le idee ed i bozzetti, i quali vengono valutati fino a scegliere il progetto che verra poi sviluppato. Il progetto della campagna continua con la preparazione del layout necessari per la presentazione al cliente. • REPARTO PRODUZIONE E TRAFFICO: dopo aver deciso la proposta creativa da mandare al

cliente, i mezzi da utilizzare, la campagna entra nella fase di produzione. All’interno delle agenzie pubblicitarie esiste un dipartimento di produzione stampa che trasforma i layout dei creativi in supporti che costituiscono gli originali da stampare. Compito del reparto di produzione è la gestione del traffico che comprende il controllo dei vari passi della campagna mentre prende forma. I programmi utilizzati in questo reparto sono: PDF, Photoshop, Illustrator e Indesign.

• PANIFICAZIONE STRATEGICA: inizia nel momento in cui riceve il Brief dal cliente. Questo reparto reperisce tutte le informazioni necessarie per capire la situazione dell’ambito in cui il prodotto e il brand vogliono competere. Si deve procurare informazioni sui consumatori, futuri consumatori, concorrenza e avere una visione chiara dell’ambito in cui si crea la campagna.

• REPARTO MEDIA: i centri media sono esterni all’agenzia pubblicitaria, in questa sezione in base al budget delle agenzie si decide su quali mezzi pubblicizzare il prodotto.

• SERVIZI AMMINISTRATIVI E FINANZIARI: si occupa di tutti i pagamenti, riscossioni, rapporti con banche e gli stipendi.

FIGURE ESTERNE Numerose sono le figure professionali esterne all’agenzia pubblicitaria, che collaborano allo sviluppo della campagna nelle diverse fasi e sono ad esempio: i TV PRODUCER, I FOTOGRAFI. Oltre a queste figure professionali troviamo anche strutture o aziende come le case di produzione, gli studi di packaging, chi si occupa delle ricerche di mercato.

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FASI DI LAVORO DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Lo studio di una campagna si avvia nel momento in cui avviene la richiesta del cliente, che avviene nel corso di una riunione, a questo briefing è presente il team al completo del reparto dell’agenzia che si occupa della gestione di quel cliente. Nel caso in cui l’agenzia lavori per un cliente nuovo, in un mercato nel quale non ha esperienza, le informazioni da raccogliere sono: • Prodotto: caratteristiche di una determinata categoria merceologica • Mercato: è necessario conoscere i trend delle vendite dei prodotti nei quali opera • Scenario dei consumi: tendenze del momento, es se il prodotto da pubblicizzare è un biscotto

occorre capire quali sono i momenti principali in cui viene consumato, assieme a cosa e con che prodotto viene sostituito

• Marca: la storia della marca, cosa la distingue dai competitor • Concorrenti • Comunicazione azienda e quella della concorrenza: conoscere la storia della nostra marche e

quella delle marche concorrenti che si rivolgono al pubblico, occorre conoscere i mezzi utilizzati, gli investimenti e la pressione pubblicitaria.

• Consumatore quindi il Target • Obbiettivi e strategie di marketing: piano marketing compilato dall’azienda ogni anno • Budget: La campagna pubblicitaria viene finanziata dal budget pubblicitario, che serve a coprire i

costi di tutte le attività previste per la comunicazione di marketing: above the line / below the line. La campagna pubblicitaria non nasce dal nulla. La necessaria premessa si trova nel Piano di Marketing e, segnatamente, negli obiettivi di business – da cui discendono quelli di marketing e di comunicazione – e nelle strategie necessarie per conseguire i risultati attesi. Una volta individuati gli obiettivi di comunicazione, essi dovranno essere trasformati in messaggi pubblicitari. Questi messaggi assumeranno le forme – i format – più adeguati per essere trasmessi attraverso i giusti mezzi di comunicazione – old e new media. Si dovranno individuare i veicoli più adatti (testate giornalistiche, reti radiofoniche e televisive, tipologie di affissione, portali web, social, ecc.) per raggiungere i target audience di riferimento, in cui si annidano i target di mktg previsti. Questa parte del lavoro viene svolto dalle agenzie pubblicitarie.

FASI DI SVILUPPO DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA La campagna pubblicitaria parte con l’analisi del brief, un documento nel quale l’azienda espone tutto quello che serve conoscere, ovvero la propria Vision, la Mission, i Valori della Marca, il prodotto, e ogni altra informazione utile. 1) BRIEFING i responsabili del marketing dell’azienda e l’account executive dell’agenzia

pubblicitaria si incontrano e sviluppano un brief 2) Fase: formazione del PRODUCT TEAM Le principali figure professionali dell’agenzia e gli

esperti di comunicazione si riuniscono per analizzare il brief. 3) Fase: individuazione degli OBIETTIVI Dall’ANALISI SITUAZIONALE (azienda, brand,

prodotto e variabili di mktg fondamentali), il product team individua gli obiettivi della comunicazione pubblicitaria.

4) Fase: individuazione del POSIZIONAMENTO si stabilisce il corretto posizionamento per il brand o per il prodotto.

5) PIANO INTEGRATO DI COMUNICAZIONE E’ il vero e proprio piano strategico della campagna pubblicitaria.Prevede, oltre all’individuazione delle forme classiche di pubblicità Above the line, l’integrazione con le attività Below the line e Place advertising. A sua volta prevede tre distinti momenti:

Copy strategy. Aspetto fondamentale della c.p., essa consiste nel “cosa dire”, in modo semplice e comprensibile per il target di riferimento

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Promotion Strategy. Questo aspetto riguarda le attività strettamente promozionali • Copy Brief. In questa fase abbiamo gli aspetti più propriamente creativi della comunicazione,

ovvero: • Il concept: l’idea creativa che traduce gli intenti comunicativi della copy strategy in frasi,

immagini e format. • Il tone of voice: legato alla tipologia di prodotto e al target di riferimento, deve rispecchiare

soprattutto il brand character. Consiste nella modalità espressiva della comunicazione. • Il gruppo dei creativi (copywriter, art director e visualizers), procede nella elaborazione delle idee

(rough layouts) per giungere alla fase di: sviluppo delle proposte creative: in questa fase vengono individuate le idee migliori (finished layouts) da presentare al cliente per l’approvazione. Quindi, essi verranno sviluppati in forma di esecutivi; sviluppo degli esecutivi: il lavoro viene finalizzato nelle forme previste, col coinvolgimento di grafici, fotografi, registi, attori, ecc., a seconda del tipo di prodotto pubblicitario in oggetto.

Una volta scelta la campagna creativa, l’agenzia comincia a produrre la campagna attraverso la realizzazione di spot, foto, o annunci stampa e durante il PPM Pre Production Meeting si discutono i dettagli relativi alla produzione della campagna; nel corso del PPM si fanno i casting per gli attori, si individua la location e le varie musiche da utilizzare se necessarie. Il prodotto finito viene presentato al cliente che lo accetta o fa apportare eventuali modifiche.

6) PIANO MEDIA Mentre i creativi sviluppano idee e progetti, i Media Men (nel reparto Media abbiamo tre funzioni: Media Research; Media Planner; Media Buyer), si occupano della pianificazione dei mezzi e dei veicoli da utilizzare per raggiungere – nel modio più preciso, diretto ed economico – il target di riferimento, attraverso l’individuazione dei target audience. In particolare, essi faranno: • l’analisi dei media (Media research): studia la comunicazione e le caratteristiche del target di mktg

(acquirente e utente finale del prodotto); • la strategia dei media (Media Planner): studia la sinergia tra mezzi e veicoli coinvolti, stabilendo

frequenza e ripetizione nel tempo dei comunicati; • la pianificazione dei media (Media Planner): razionalizza gli aspetti strategici individuati; • l’acquisto degli spazi (Media Buyer); • la gestione e il monitoraggio degli spazi acquistati sui diversi veicoli coinvolti (Media Buyer):

provvede agli aspetti gestionali e verifica che i veicoli trasmettano correttamente, in senso quantitativo e qualitativo, i comunicati.

Nel corso della campagna o al termine di essere, possono essere effettuate ricerche che valutano il ricordo e la conoscenza della marca se è aumentata, queste informazioni si ottengono con le ricerche quantitative, mentre l’atteggiamento che si ha nei confronti della pubblicità e come l’immagine della marca è percepita vengono affidati ad indagini quali-quantitative. Il tempo che passa dal briefing iniziale all’uscita della campagna variano a seconda dei mezzi scelti e delle situazioni, ma grazie alla tecnologia moderna si può realizzare tutti in poco tempo, quando in passato ci volevano circa 3 mesi.

AGENZIA DIGITALE L’era digitale ha cambiato le relazioni tra brand e consumatori e di conseguenza ha generato nuove richieste alle agenzie di comunicazione da parte delle aziende.

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Il ruolo dell’agenzia digitale è quello di sviluppare talenti e infrastrutture tecnologiche in grado di catturare l’attenzione e la partecipazione attiva dei potenziali clienti, costruendo con i consumatori una relazione possibilmente duratura. L’agenzia digitale copre una vasta serie di mansioni collegate ad internet come: offrire pubblicità digitale, strumenti e servizi del digital marketing, proporre innovative soluzione tecnologiche, organizzare eventi legati al web, risolvere problemi di distribuzione e posizionamento attraverso i siti web. All’interno dell’agenzia digitale sono necessari: un esperto di analisi dei dati, un esperto nelle nuove tecnologie digitali per capire quali strumenti interattivi usare, un esperto di marketing e vendite, un esperto creativo, un esperto di strategia e un esperto di connessione tra consumatore e brand. La connessione online e offline avviene nel punto vendita e mette in contatto il brand con il consumatore. I negozi devono inoltre formare i propri dipendenti e farli diventare difensori del brand.

CAPITOLO 5 LA RETORICA IN PUBBLICITA’ La retorica è l’arte del dire e la caratteristica base della retorica è la figuratività, i testi in cui viene utilizzata questo caratteristica, sono più vivi e coinvolgono in modo più elevato il lettore del messaggio. Il messaggio pubblicitario tenta di coinvolgere e di rendere partecipe il ricevente comunicandogli il messaggio attraverso diversi metodi: • L’uso di pronomi personali come tu voi lei o di forme verbali dirette come l’imperativo, comunica

al consumatore il suo ruolo di target della comunicazione. Es. Drink Cola la richiesta è diretta, in questo modo si dice al consumatore: COMPRAMI!

• Al consumatore ci si può rivolgere con un tono intimistico così da avvicinarlo alla marca, con l’utilizzo di “tu” ad esempio in La Coop sei tu, si vuole avvicinare sempre di più il consumatore creando un rapporto di amicizia o famigliarità. Questa è una strategia comunicativa utile per coinvolgere il target tramite un rapporto personale.

• La narrazione è forse il più potente strumento per aumentare il grado di coinvolgimento e anche le pubblicità di breve durata possono comunicare narrazioni. Viene utilizzata la prima persona singolare (io) per introdurre una narrazione

• I messaggi devono essere lineari così da non confondere le idee del ricevente • La struttura del messaggio varia a seconda di chi è il ricevente del massaggio si utilizza la

semplicità per un target plurisegmentato, mentre si utilizza la complessità strutturale se si comunica con un target d’elitè.

• Si utilizza il doppio senso per coinvolgere il target in un messaggio, il messaggio ha la struttura di un puzzle, il quale è più coinvolgente ed incrementa il ricordo, in quanto la sua struttura richiede una risoluzione da parte delle persone che ricevono il messaggio.

• La pubblicità è propensa a riprendere fasi e formule conosciute in quanto creano un richiamo all’espressione originale; le espressioni vengono prese dalla cultura popolare e per questo saranno più riconoscibili es. Antoo fa caldo!

FIGURE RETORICHE Le funzioni delle principali figure retoriche si individuano in diversi fattori che sono: • amplificazione del significato del discorso • chiarezza nell’identificare il concetto fondamentale e garantiscono la comprensione del testo • danno rilievo al pensiero principale ponendolo in primo piano • creano curiosità ed interesse

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FIGURE MORFOLOGICHE Sono strumenti retorici che intervengono nell’ambito della parola e sono: • Rima: rowenta per chi non si accontenta • Assonanza: consiste nella ripetizioni di vocali delle parole es. amadori per veri amatori • Allitterazione: consiste nella ripetizione del suono consonantico iniziale della prima parola tonica

in due o più parole es. Cioccolato Novi. Svizzero? No, Novi!

FIGURE SINTATTICHE Sono strumenti retorici che incidono sulla struttura della frase e sono: • Anofora: ripetizione di una o più parole all’inizio di due o più versiBe Strong, Be Light, Be Free. • Chiasmo: inversione dell’ordine delle parole Bisogna mangiare per viver non vivere per mangiare • Ellissi: consiste nell’omissione di parte di una frase o di un’espressione recuperabile che può

essere integrata su conoscenze esterne

FIGURE SEMANTICHE Sono strumenti retorici che intervengono sui contenuti delle espressioni modificandone in vario modo il significato • Metafora o Similitudini La vita è un viaggio; La vita è come un viaggio • Antonomasia attribuire un nome diverso ad un nome di cosa o di persona date le sue qualità Non

si dice sambuca, si dice Molinari.

FIGURE LOGICHE Agiscono sulla logica complessiva dell’enunciato, Il senso dell’intero enunciato si modifica operando al di la del significato letterale: • Ironia • Iperbole esagerazione del significato Tentazione irresistibile

CAPITOLO 6 LA CREATIVITA’ Il termine creatività, è molto usato sia nel linguaggio della comunicazione sia nel linguaggio corrente, assume in realtà due significati ben distinti fra loro, anche se parzialmente sovrapponibili: • Il primo significato riguarda una facoltà psicologica, una qualità, una disposizione individuale

innata o acquisita a essere ‘creativo’; • l’altro significato riguarda una specializzazione, o meglio un insieme di specializzazioni

professionali, sviluppatesi principalmente nel campo pubblicitario.

Creatività come attitudine psicologica Diverse scuole di pensiero danno differenti definizioni del termine ‘creatività’, ma la maggioranza di coloro che si sono occupati di questo tema, a cominciare dalla fine dell’Ottocento, concorda nell’identificare la creatività con la capacità di risolvere problemi non seguendo percorsi prevedibili e collaudati, ma producendo idee e soluzioni nuove e impreviste. Il termine è spesso accostato o sovrapposto a quello di ‘immaginazione’, ma se ne distingue per il suo contenuto funzionale di soluzione produttiva, ben diversa dunque dalla immaginazione libera e fine a se stessa. • De Mauro: definisce il termine creatività come la capacità di creare, inventare. Accosta la

creatività alla capacità, lasciando la porta aperta alla possibilità che questa creatività possa essere acquisita, sviluppata e migliorata.

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• Galimberti: presenta la creatività come un carattere del comportamento umano, riscontrabile in alcuni individui capaci di creare connessioni tra pensieri e cose, che producono innovazioni e cambiamenti.

• Poincarè: dipinge la creatività come la capacità di associare elementi esistenti in nuove combinazioni utili e per questo è necessaria anche l’utilità. Creatività è uguale alla somma di nuovo più utile.

• D’accordo con Poincarè si trovano Sternberg e Lubart i quali evidenziano che la creatività è l’abilità di produrre un lavoro che sia nuovo inaspettato e originale e appropriato, utile e adattivo. I creativi per loro sono figure professionali che hanno il compito di trovare idee.

• Gardner: sostiene che essere creativi bisogna fare qualcosa di insolito, ma l’idea deve essere logico in modo che la gente possa prenderla sul serio. Non si deve quindi associare la creatività a follia.

• Guilford: sostiene che la personalità creativa è uno dei tratti che caratterizza le persone creative, un comportamento creativo include il saper inventare, progettare, pianificare e comporre.

• Torrance: conferma che la creatività è una caratteristica distintiva di alcuni uomini • Rhodes rivede molti studi di Guilford e trova circa 50 modi diversi di definire il concetto di

creatività. Rhodes tenta di raggruppare le varie definizioni in un prisma a 4 facce ed ogni lato ha un’identità differente, ma solo lavorando insieme operano in modo funzionale. Queste 4 facce vengono definite come le 4 aree fondamentali della creatività e sono: La prima faccia identifica le caratteristiche della persona creativa, la seconda indica i componenti del processo creativo, la terza analizza gli aspetti del prodotto creativo ovvero ciò che viene ottenuto, infine la quarta faccia corrisponde alle caratteristiche ambientali che favoriscono la creatività.

• Amadori e Piepoli: connotano la creatività come una capacità del cervello e della personalità umana di dare vita a produzioni materiali o mentali, astratte o concrete, caratterizzate da 3 proprietà: originalità, motivazione e possibilità di ottenere un riconoscimento dalla società.

• Young: ritiene che il processo di creazione è come una sorta di catena di montaggio • Osborn: negli anni 40 inizia una ricerca su persone e pensiero creativo e plasma la tecnica del

brainstorming, in seguito modella il creative problem solving process.

La creatività allarga i propri ambiti dalla semplice generazione di idee all’indagine, alla scelta del problema da affrontare alla definizione di azioni da mettere in pratica, ogni momento del processo di soluzione dei problemi ha bisogno di creatività.

Teorie cervello destro e cervello sinistro Il cervello è diviso in due emisferi quello destro e quello sinistro, ed ognuno di loro ha caratteristiche e funzioni specifiche: • Cervello destro è più veloce ed intuitivo, appartiene la sfera dell’emotività, e creatività.

Dall’emisfero destro dipende il Pensiero CREATIVO • Cervello sinistro governa le funzioni logiche, razionali, verbali e sequenziali Dall’emisfero

sinistro dipende il Pensiero RAZIONALE

Pensiero Convergente e Pensiero Divergente Il pensiero convergente segue un percorso logico di tipo lineare e consequenziale ed è ottimo per tutti quei ragionamenti procedurali mediante i quali attuiamo strategie di soluzione note e consolidate per affrontare criticità che già conosciamo. Il pensiero divergente invece entra in campo quando ci troviamo davanti ad un nuovo problema da risolvere, per il quale le procedure solitamente utilizzate non funzionano: bisogna inventare una soluzione nuova, che consideri il problema da diversi punti di vista, ecco che allora ci viene in

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soccorso il pensiero divergente che fa appello alle facoltà creative della nostra mente aiutandoci a considerare nuovi punti di vista. Non per niente queste due modalità di pensiero fanno riferimento ai due diversi emisferi del nostro cervello: il pensiero convergente, logico-razionale di tipo lineare, è quello coordinato dall’emisfero sinistro, mentre il pensiero divergente è orchestrato dall’emisfero destro sede della creatività, delle libere associazioni e del ragionamento per immagini.

Misurare la creatività Molti ricercatori si sono chiesti se fosse possibile individuare e misurare il livello di abilità creativa di un individuo, quindi si sono dedicati a scoprire se oltre a riconoscere il livello creativo delle persone, fosse possibile migliorarlo; ma la domanda più importante resta: Ma è misurabile la creatività? La misurazione viene effettuata per valutare 3 categorie: • flexibility: generare varietà di idee come domande in diversi ambiti • fluency: generare un gran numero di idee come risposte • originality: saper uscire dagli schemi per creare novità

Il processo creativo Il processo creativo corrisponde alla nascita di una nuova idea, soluzione, invenzione, atto messo in opera per risolvere problemi. La descrizione più nota del processo creativo è quella per fasi successive proposta dallo psicologo Graham Wallas Le fasi descritte da Wallas sono cinque: • preparazione: la raccolta dei materiali e delle informazioni su cui lavorare e la loro organizzazione • incubazione: l’elaborazione mentale dei materiali disponibili, alla ricerca di un ordine che produca

un nuovo senso. • intimation, è la sensazione di essere sulla strada giusta, accompagnata da una eccitazione

crescente • Insight: l’intuizione, spesso istantanea, dell’esistenza di una soluzione inaspettata e differente da

tutto quanto si era ipotizzato in precedenza. Sembra presentarsi in modo spontaneo e inatteso. E spesso unito a una forte reazione di carattere emozionale.

• test: l’intuizione viene tradotta in una tesi o soluzione e viene poi spiegata

Il pubblicitario Young considera il processo creativo come una catena di montaggio e secondo Young il processo creativo è strutturato in 5 momenti: Cerca materiale; Elaborazione mentale per creare nuove varianti possibili; Incubazione; IDEA!; Modella e metti in pratica

Creatività deliberata Per creatività deliberata si intende il processo volontario di ricerca di una soluzione innovativa ad un problema esistente. I metodi più usati sono:

TRIZ - Teoria per la Soluzione Inventiva dei Problemi. È al tempo stesso un metodo euristico ed un insieme di strumenti sviluppati in Russia a partire dal 1946 da Genrich Saulovich Altshuller con l'obiettivo di catturare il processo creativo in ambito tecnico e tecnologico, codificarlo e renderlo così ripetibile e applicabile: una vera e propria teoria dell’invenzione. diventa nel primissimo dopoguerra una metodologia per lo sviluppo e le innovazioni e il miglioramento di vecchie invenzioni. E’ principalmente utile per realizzare nuovi prodotti. La metodologia TRIZ si svolge in 5 fasi: Definizione del problema, Formulazione del problema, Categorizzazione del problema, Sviluppo delle soluzioni e Scelta delle priorità dell’utilizzo delle soluzioni sviluppate.

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TRIZ evidenzia che per generare idee nuove ed innovative, l’ispirazione non è casuale ma ha carattere scientifico, per questo si avvale di un meccanismo organizzato in 40 principi detti di contraddizione.

SYNECTICS: e’ la tecnica dell’unione di elementi diversi, o tecniche della concentrazione di idee, si fonda sull’impiego di analogie e metafore. Modello sviluppato da Gordon e Prince e parte dal presupposto che ogni individuo ha dalla nascita una natura creativa che nel corso degli anni diminuisce a causa di abitudini e comportamenti che diventano schemi. E’ necessario recuperare la curiosità verso ciò che è strano e nuovo per rivitalizzare le nostre capacità creative, Si devono ricercare somiglianze fra campi diversi per trovare soluzioni innovative. Il processo si basa su concetti da rendere familiari qualcosa di estraneo e rendere estraneo qualcosa di famigliare. Il processo della sintetica prevede 5 fasi: definizione problema, chiarificazione, risoluzione problema, creazione di collegamenti, proposte e intervento. Nelle sessioni di sintetica è necessaria la presenza di un esperto che conosce il problema.

DE BONO IL PENSIERO LATERALE E SEI CAPPELLI PER PENSARE: Edward De Bono è un indiscusso esperto nello sviluppo della creatività Padre del pensiero laterale (creativo) concetto antagonista al pensiero verticale (logica). Nella sua ipotesi sostiene che il cervello vede ciò che è abituato a vedere e dunque noi vediamo il mondo e i problemi non come realmente sono, ma come noi li possiamo vedere. La realtà che noi percepiamo è una proiezione filtrata attraverso le nostre esperienze e quindi non è assoluta. Il pensiero laterale è un’attitudine mentale di pensiero non convenzionale e consente di generare nuove idee, trovare soluzioni diverse, il pensiero laterale”, ovvero un modo diverso di affrontare i problemi: le idee preconcette ed i clichè vengono scardinati alla ricerca di nuovi modi di organizzare i concetti. Vere e proprie tecniche convalidate vengono applicate per stimolare un nuovo punto di vista sulle cose. Il pensiero laterale si basa su 4 concetti guida : - Identificazione idee dominanti - uso di nuovi metodi d’indagine quindi vedere il problema senza pregiudizi - utilizzare il caso e non la logica - controllare il pensiero verticale quindi la logica. Su queste basi si sviluppa il suo modello pratico il metodo sei cappelli per pensare basati sulla provocazione e movimento, linee guida che permettono di uscire dagli schemi e organizzarsi in modo diverso

Metodo sei cappelli per pensare: E’ necessario un metodo che consenta di organizzare i diversi tipi di pensiero per prendere decisioni efficaci e appropriate, di volta in volta., sfruttando appieno anche gli aspetti più ottimisti e creativi del pensiero. Edward De Bono, ha elaborato un metodo, applicato ormai nelle grandi aziende di tutto il mondo, che utilizza sei cappelli colorati per farsi un quadro esauriente della situazione. Decidere di indossare, anche solo metaforicamente, un cappello per pensare è già, di per sé, un invito e uno stimolo ad abbandonare i binari del pensiero passivo, quello di reazione, e a predisporsi ad una forma di pensiero attivo, di azione. A ogni colore corrisponde a un particolare tipo di modalità di pensiero: • il bianco è il cappello dei dati, indossarlo significa fornire informazioni che mirano a descrivere in

modo ottimale la realtà senza giudizi e interpretazioni personali. E’ il cappello della neutralità • Il rosso è il contrario del cappello bianco, da valore agli elementi non razionali, le intuizioni e le

opinioni soggettive, chi lo indossa ha libertà di interpretazione. E’ il cappello dell’emotività.

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• Il nero, è il cappello della critica, serve a mettere in risalto l’aspetto logico-negativo, chi lo indossa mette alla prova i fatti, valuta i punti deboli e i difetti del problema.

• Il giallo, è opposto al nero, alimenta i giudizi positivi, evidenzia i vantaggi delle idee. E’ il cappello della positivà.

• Il verde, i suoi obbiettivi sono l’innovazione e il cambiamento, indossarlo implica l’apertura ad essere creativi. E’ il cappello della creatività

• Il blu, viene indossato dall’organizzatore, serve ad organizzare il processo e a garantire che si rispettino le regole. E’ il cappello del controllo.

I sei cappelli favoriscono l’attivazione di diversi settori della mente, creando una mappa esauriente in grado di guidare efficacemente dall’intenzione all’attuazione. I sei cappelli per pensare consentono di dirigere il nostro pensiero verso mete sicuramente più interessanti di quelle che avrebbe potuto raggiungere se fosse rimasto in balia di schemi abitudinari.

CREATIVE PROBLEM SOLVING (CPS Osborn- Parnes): Negli anni 40 Osborn inizio a chiedersi perché alcune persone fossero più creative di altre e l’intento di Osborn era di costruire un modello pratico da seguire per migliore la propria attività creativa, e insieme a Parnes formulò negli anni 50 il processo CPS. L’utilizzo del CPS consente di aumentare il tasso creativo dei gruppi e dei singoli individui, impegnati a trovare soluzioni innovative, riconoscere opportunità e rispondere alle sfide. Questo metodo aiuta le persone a ridefinire i problemi che si presentano, trovare nuove idee e mettere in pratica soluzioni che portano risultati utili. Noller Ruther una studiosa di questo tema, definisce il Cps come la somma di creative come elemento di novità e innovazione, problem come la sfida, solving la ricerca di soluzioni. Il CPS si basa su due elementi: • ognuno è creativo a modo suo • le capacità creative possono essere insegnate Il metodo CPS si basa sul processo naturale che ognuno di noi usa per risolvere i problemi e si ordina in una sequenza cronologica che è: • Chiarire il problema da affrontare • generare idee • mettere a punto la soluzione • mettere in pratica la soluzione

Il Cps ci aiuta ad affrontare il problema in modo creativo, fase per fase, cercando soluzioni nuove e utili, ogni fase viene analizzata separatamente in modo da rendere il risultato più efficace, inoltre ci fornisce strumenti come le 5W: WHAT? WHY? WHEN? WHERE? HOW? Il metodo CPS è articolato in sei fasi, in ognuna della quali vengono utilizzati strumenti di divergenza/convergenza, e vanno seguite delle regole che sono: Per la divergenza: rinviare il giudizio, ricercare maggior numero di alternative o idee possibili, ricercare idee insolite, mettere insieme più proposte. Per la convergenza: guardare i punti di forza e positivi senza perdere tempo, prendere decisioni e adottare scelte determinate, essere innovativi, tenere presenti gli obbiettivi. Ecco una rappresentazione delle sei fasi: • IDENTIFICAZIONE DEL BISOGNO (ObjectiveFinding) • ESPLORAZIONE DEL CONTESTO e ricerca delle informazioni pertinenti. Prezzo Target

(FactFinding) • DEFINIZIONE PRECISA DEL PROBLEMA Es. in quale modo posso convincere una mamma

dai 30 ai 35 abbi ad acquistare una merendina per suo figlio? (ProblemFinding) • GENERAZIONE DI IDEE (Idea Finding)

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• Identificazione dei criteri di selezione, SCELTA DELLE IDEE sulla base di tali criteri, elaborazione delle idee prescelte per farle diventare soluzioni (Solution Finding)

• PREPARAZIONE DELL’AZIONE E PIANO D’AZIONE DETTAGLIATO (AcceptanceFinding)

L’utilizzo del CPS genera notevoli vantaggi: stimola nuovi modi di pensare, incoraggia nuovi comportamenti, facilita i cambiamenti. Il CPS si sviluppa grazie all’utilizzo di specifici strumenti e tecniche divergenti e convergenti: DIVERGENTI la più importante è il BRAINSTORMING • Brainstorming: è una tecnica creativa di gruppo per far emergere idee volte alla risoluzione di un

problema. Sinteticamente consiste, dato un problema, organizzare una riunione in cui ogni partecipante propone liberamente soluzioni di ogni tipo al problema, senza che nessuna di esse venga minimamente censurata. Il risultato principale di una sessione di brainstorming può consistere in una nuova e completa soluzione del problema, in una lista di idee per un approccio ad una soluzione successiva, o in una lista di idee che si trasformeranno nella stesura di un programma di lavoro per trovare in seguito una soluzione.

CONVERGENTI • Highlighting: consiste nel rivedere le idee e scegliere quelle che centrano meglio il bersaglio • Powerdot: procedimento messo in atto quando si ha un gruppo ampio di persone che devono

lavorare insieme per trovare l’idea migliore.

CAPITOLO 7 GLI STILI CREATIVI La pubblicità è cominciata sin dall’antichità, quando i venditori di strada declamavano le caratteristiche della mercanzia esposta in bella mostra sulle bancarelle, l’esigenze come oggi, era di richiamare l’attenzione dei potenziali acquirenti. Nel rinascimento ebbe un ulteriore evoluzione, nel seicento nacque la réclame che dava per la prima volta la possibilità di inserire annunci commerciali all’interno delle pagine informative delle neonate gazzette settimanali; i messaggi si presentavano prevalentemente sotto forma di testo scritto. La prima inserzione pubblicitaria italiana risale al 1691. La pubblicità affollava gli spazi dei giornali nel 700. Pochi anno dopo sorsero le prime concessionarie specializzate nella raccolta degli annunci pubblicitari, e fu Attilio Manzoni a fondare la prima concessionaria italiana nel 1863 ancora operante. Precedentemente alla crisi del 1929, in quel contesto di eccesso e di capacità produttiva, fu indispensabile l’esigenza di fornire al pubblico delle motivazioni all’acquisto delle merci, occorreva arricchire i prodotti di significati simbolici che li rendessero ancora più attendibili, nasce così il Marketing: è un ramo dell'economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e degli utilizzatori con l’impresa. Il marketing comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate alla vendita di prodotti o servizi, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione finanziaria. In quel periodo la comunicazione pubblicitaria si fece meno artistica e più strategica, l’obbiettivo era rendere evidente quanto grazie alle merci, la vita degli individui si semplificasse, rendendola, più comoda e piacevole.

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PERSONAGGI CHE HANNO CONTRIBUITO ALLA PRODUZIONE DELLA PUBBLICITA’

LEO BURNETT: Fondò un’agenzia pubblicitaria con il suo nome la Leo Burnett Company, ancora oggi esistente e tra le più importanti al mondo. Il suo stile era genuino, diretto, credibile. Nelle sue campagne prediligeva un linguaggio semplice e utilizzava soggetti simili alle persone comuni, nelle quali chiunque potesse identificarsi; le sue idee erano semplici, realistiche e condivise, preferiva far leva su grandi sentimenti popolari. Semplicità del linguaggio e uso di figure credibili e rassicuranti erano gli ingredienti distintivi della sua forza comunicativa. In ogni prodotto è insito un dramma, il quale una volta individuato, occorreva enfatizzarlo in maniera chiara e decisa, senza ricorrere a elementi spettacolari o umoristici, i suoi headline erano semplici, diretti e di facile memorizzazione. Un altro carattere distintivo del suo stile era l’utilizzo di animaletti antropomorfi che Burnett utilizzava per dotare i prodotti di un’anima e corpo così da essere immediatamente riconoscibili. La case history di maggior successo è quella delle sigarette Marlboro, Leo Burnett riposiziona il prodotto a un immaginario completamente maschile.

ROOSER REEVES: Voleva realizzare pubblicità sempre più spettacolari, in grado di distinguere i prodotti costruendo un’aura solida e coerente della marca. Per lui la pubblicità era qualcosa che aveva a che fare con la scienza e la ricerca, il compito di un pubblicitario dal suo punto di vista era quello di mostrare i punti di forza dei prodotti. Le sue campagne erano semplici di facile memorizzazione, vi era un solo elemento forte: la unique selling proposition. Il suo obbiettivo era di persuadere il pubblico, grazie all’efficacia dei prodotti reclamizzati. Secondo Reeves, ogni pubblicità deve proporre un beneficio chiaro al consumatore, il beneficio deve essere esclusivo, da non poter essere riproposto dalla concorrenza, il beneficio deve essere forte da muovere milioni di consumatori. A queste regole, Reeves abbinava la teoria del martellamento, secondo cui il compito della pubblicità è quello di ripetere incessante il benefit distintivo del prodotto pubblicizzato. Reeves rispetto agli spot, introdusse per primo il formato da trenta secondi e tra le sue campagne più celebri ricordiamo quella di M&M’s

BILL BERNBACH: Fu la figura più influente del XX secolo nella storia della pubblicità, fu il primo a concepire la fusione copywriter e art director, realizzando così la coppia creativa. Intuì prima di altri la necessità di aggirare le resistenze del consumatore ricorrendo ad elementi creativi necessari per attirarlo, informarlo, incuriosirlo e divertirlo. Il suo punto di partenza era: Perché una persona qualsiasi dovrebbe guardare il vostro messaggio? si poneva il problema di dover ricompensare il ricevente dell’irruzione dell’annuncio nel contenuto editoriale. I suoi due tratti distintivi erano: l’ironia e l’approccio negativo che aveva il compito di prevenire le critiche verso i prodotti anticipando ed enfatizzando i punti di debolezza, rendendoli così dei punti caratteristici del prodotto e non dei veri difetti. Tra le sue campagne più celebri ricordiamo quella per il Maggiolino della Volkswagen

OGILVY: Intuì per primo l’importanza del brand per costruire comunicazioni efficaci e un’immagine di marca solida, è il fondatore ed il creatore della pubblicità scientifica moderna, e fu il primo a utilizzare i concetti di brand imagine e brand personality. Celebra il prodotto che pubblicizza costruendo un mondo di marca unico, in grado di differenziare e rendere riconoscibile il prodotto del suo annuncio rispetto alla concorrenza. Per le sue campagne amava utilizzare persone di prestigio e gli stessi proprietari della aziende; si serviva di lunghe bodycopy in cui raccontava storie affascinanti di personaggi interessanti. Credeva che essere onesti

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con il consumatore fosse una necessità, e riteneva obbligatorio informare i consumatori sui dettagli del prodotto, sui metodi di fabbricazione e materiali utilizzati. Per le sue campagne metteva in atto il meccanismo del fascino del racconto. Tra le sue campagne più note troviamo quella per la bevanda Shweppes e quella per la Rolls Royce Silver Cloud.

JACQUES SEGUELA: Crea tra le più importanti campagne pubblicitarie di Francia, lavorando per: Citroen, Louis Vuitton, Club Mediterranee. I concetti chiavi per lui sono la passion why, una nuova visione alla nota reason why, Alla copy strategy contrappone la star strategy, la marca secondo il suo pensiero, deve essere gestita come una star, ecco perché le campagne di Seguela prestano attenzione ad ogni componente del messaggio e si distinguono in maniera netta per l’impiego di grande qualità formale, per l’utilizzo di un linguaggio forte e aggressivo. Si tratta di comunicazioni di grande impatto e spesso al limite della provocazione. Seguela riteneva che la crescente standardizzazione delle merci rendesse superate le tecniche basate sull’enfasi delle caratteristiche e benefici del prodotto e che fosse necessario usare una comunicazione che rendesse riconoscibili e unici i prodotti, mettendoli in scena in maniera spettacolare. Secondo Seguela il prodotto deve avere un fisico (immagine del prodotto al pubblico), un carattere distintivo, e uno stile unico ed inimitabile. Il carattere deve essere coerente, mentre fisico e stile possono variare a seconda dei cambiamenti culturali.

ARMANDO TESTA: passò dalla realizzazione di manifesti pubblicitari, alle confezioni di prodotti, dalle copertine ai loghi aziendali, a lui si devono le invenzioni dei personaggi: Caballero e Carmencida del caffè Paulizza di Lavazza, dall’ippopotamo azzurro Pippo per i pannolini Lines. Lo stile Armando testa si caratterizzò per gli sfondi bianchi, uso di colori primari e forme semplici con grande impatto comunicativo. Il gruppo armando testa diretto oggi dal figlio Marco, è la più grande agenzia pubblicitaria italiana per fatturato e attività. Ha realizzato la campagna pubblicitaria di Esselunga.

GAVINO SANNA: ha esordito nel mondo della pubblicità negli anni 60, ha lavorato nello staff di Richard Nixon, per la campagna Barilla, per Mulino Bianco. Tra i suoi lanci promozionali di maggior successo abbiamo quello di Giovanni Rana, Fiat, Perugina, Coca Cola, De Cecco, Tuborg, Simmental e Ariston. Nel 2002 affianca anche Silvio Berlusconi.

CAPITOLO 8 LA STRATEGIA CREATIVA Il termine strategia ha le sue origini in Grecia, ed il suo significato è colui che conduce l’esercito. Anche la pubblicità ha i suoi strateghi lo strategic planner, ruolo che nasce nel 1968, questa è la figura che si occupa degli aspetti strategici della comunicazione. Lo strategic planner è stato per molti anni definito il rappresentate del consumatore, il medico della marca; cercatore d’oro perché cetrava tra i fiumi di ricerche il vero problema della marca, per questo deve avere grande capacità intuitiva, riesce a scoprire un insight che da una direzione precisa alla campagna pubblicitaria.

Il Brief del cliente La nascita di una campagna dovrebbe avere a monte un brief fornito dal cliente, il quale viene poi analizzato e corretto o integrato con altro materiale necessario. Un progetto di comunicazione nasce, dopo la definizione del piano marketing. Il brief consegnato dal cliente deve poi essere analizzato, integrato con altro materiale e se necessario corretto.

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Il brief è un documento scritto in modo coinciso contiene: scenario consumi, mercato, prodotto e la sua storia, la marca, la concorrenza, analisi del consumatore, la comunicazione, obbiettivi e strategie di marketing, il problema che la pubblicità deve risolvere. il briefing è la riunione durante la quale avviene il passaggio verbale delle richieste, in questo momento il brief viene consegnato letto e commentato.

Il ciclo della pianificazione Il planning cycle comincia nel momento stesso in cui il cliente invita l’agenzia pubblicitaria a lavorare su un determinato progetto. La figura professionale è quella del planner definito come il rappresentate del consumatore. Il lavoro ciclico della pianificazione comprende diverse fasi ognuna delle quali corrisponde a una domanda:

1) Dove siamo? Perché siamo qui?: la risposta alla prima parte della domanda è semplice perché corrisponde ai dati sulle vendite della marca, come la marca e i suoi concorrenti si comportano all’interno del mercato, cosa pensa il consumatore di noi e dei nostri competitor. Più complesso da comprendere è il problema nelle vendite della nostra marca. Il compito dell’agenzia pubblicitaria è quello di formulare una strategia e una campagna efficace. Farsi le giuste domande significa avere risposte corrette che delineano una strategia precisa e una creatività eccellente; occorre porsi domande serie e approfondite, in modo da arriva al nocciolo del problema. E’ necessario rispondere in questa fase alle domande dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore? Dove si colloca la nostra marca nella mente del consumatore? Dove si collocano le marche concorrenti? Quali sono i nostri punti di forza? Quali sono quelli dei nostri concorrenti? Rispondendo a tutti queste domande, avremo lo scenario per dare risposta alla domanda dove siamo. Subito dopo inizia lo step Perché siamo qui? e per rispondere a questa domanda dobbiamo rispondere a: Perché la nostra marca si trova in quella posizione? perché si è sempre attratti dalla nostra marca?

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Analisi punti di forza e debolezza: Alcune agenzie hanno messo appunto degli strumenti per valutare la salute della marca, solo le aziende che investo in pubblicità possono permettersi l’utilizzo di ricerche sofisticate. Uno strumento molto utilizzato sono i focus group.

Processo d’acquisto: E’ necessario comprendere attraverso quali fasi si compie il processo d’acquisto di una determinata tipologia di bene. Le fasi del processo di acquisto sono: • emergere del bisogno • riflessione se indispensabile o no • ricerca informazioni prodotto • scelta tra i vari prodotti • acquisto • postacquisto soddisfatto o insoddisfatto Conoscere le fasi del processo d’acquisto è importante per comprendere in quali di esse deve intervenire la pubblicità, come dovrà essere utilizzata e qui strumenti del mix di comunicazione bisogna utilizzare per essere persuasivi.

Monitorare la concorrenza: Informazioni sul mercato, sulla marca e sui consumatori, è importante conoscere che cosa abbia fatto la concorrenza in termini di comunicazione Questo impedirà di fare una campagna che utilizzi temi o linguaggi simili a quelli di altre marche, ma serve anche a comprendere meglio lo scenario competitivo Lo studio dei messaggi pubblicitari della concorrenza è chiamato Copy Analysis. Importanti sono le mappe dei posizionamenti, le quali servono a comprendere dove si posizionano i concorrenti e dove ci posizioniamo noi. Per costruire le mappe occorre lavorare su assi cartesiani, tenendo presente che tra i due punti contrapposti vanno collocati sostantivi, aggettivi o frasi che costituiscono delle dicotomie come: costoso-economico ; multiuso-specifico ; per tutti i giorni-per occasioni particolari Le mappe consentono di avere una panoramica completa dei posizionino dei brand in un certo mercato. Le mappe ci aiutano a riflettere sul futuro della nostra marca, se sia il caso di restare in una determinata posizione o sia invece arrivato il momento di cambiare e per quale motivo farlo.

2) Dove potremmo essere? Gli obbiettivi si differenziano tra quelli di marketing e quelli pubblicitari. Le mappe hanno un ruolo importante anche in questo punto, perché permettono di

comprendere gli obbiettivi. Uno strumento utile per valutare la percezione del prodotto nella mente del consumatore è la grid di Vaugh detta anche FCB Grid è uno strumento efficace non solo per comprendere Dove siamo, ma per far riflettere se sia ideale per la nostra marca restare in quella posizione o se invece sia possibile e opportuno cambiare, fornendo così una risposta alla domanda successiva Dove potremmo essere? Non sono poche le marche che hanno

modificato la propria posizione o che hanno provato a farlo.

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Identificare un obbiettivo per la nostra marca significa anche definire una positioning. Il positioning dovrebbe mettere in luce non tanto quello che voliamo dire al consumatore, ma quello che vorremmo pensasse della nostra marca.

3) Come possiamo arrivarci? E’ in questa fase che viene finalizzata la strategia e successivamente lo sviluppo creativo che proseguirà con la produzione, per terminare con l’inizio della campagna. La fase successiva Ci stiamo arrivando viene fatta mentre la campagna pubblicitaria è in corso oppure è terminata, si valuta quanto è stato realizzato con l’utilizzo di ricerche. Per quanto riguarda la fase possiamo arrivarci, per capire come rispondere agli obbiettivi che ci siamo dati bisogna utilizzare il modello si Stephen King ovvero La scala dei ruoli della pubblicità. King presenta 6 differenti reazioni all’esposizione di un messaggio pubblicitario, infatti se la pubblicità fornisce uno stimolo, si ha come conseguenza una risposta.

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Copy strategy o Brief e Briefing creativo Il documento che contiene la strategia creativa della campagna pubblicitaria: che cosa si vuol dire, a chi si vuol dirlo e in che modo. La COPY STRATEGY è il documento che evidenzia le scelte strategiche proposte dall’Agenzia per il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione e svolge la funzione di: ● fornire orientamenti e linee guida al lavoro creativo; ● definire le ragioni che faranno scegliere il nostro prodotto/servizio rispetto a quelli della concorrenza; ● dare nel medio/lungo periodo coerenza alle iniziative di comunicazione. La copy strategy si formula rispondendo a domande basilari che sono: a chi? che cosa? come? Queste domande corrispondo al target group, la promessa, e il tono di voce e formata creativo. ● - a chi rivolgiamo il messaggio: TARGET ● - cosa dire: PROMESSA/GIUSTIFICAZIONE ● - come dirlo: ATMOSFERA

Scrivere un brief è necessario per: Evitare fraintendimenti, darsi un metodo di lavoro, fornire uno strumento di lavoro e fornire un promemoria per tutti. Gli elementi del brief sono: Premessa su marca e mercato, problemi e opportunità, target primario del messaggio, obbiettivo e ruolo pubblicità, definizione di quello che si vuole comunicare, supporti, risposta del target, tono di voce, altre informazioni.

La copy strategy o creative brief che definisce le scelte strategiche di un'azione pubblicitaria, le articola in cinque punti: • Fatto chiave che definisce la causa del problema che la pubblicità deve risolvere • Il problema da risolvere (il problema corrisponde ad un bisogno del consumatore) • Effetto che si vuole ottenere • Il target primario destinatario del messaggio indicato in termini sociodemografici - il positioning

del prodotto - promise (cosa il prodotto offre) - reason why (motivo per cui il prodotto è in grado di fornire il beneficio richiesto)

• Problemi legali o aziendali

Un ulteriore passo venne fatto con la realizzazione del T-PLAN(Target Plan) della J. Walter Thompson, dove S. King ai modelli precedenti aggiunse due elementi rilevanti per i creativi: A che tipo di persona è indirizzato il messaggio - Quale reazione si vuole far scaturire A questo si risponde con il Target Plan, qui il target veniva descritto come una persona, cercando di immaginare quale fosse il rapporto che ha con la marca. La sintesi del Creative Brief si basava quindi su: Qual’è il problema della marca? - Qual’è l’opportunità? - Che persone si vogliono stimolare? Che reazione si vuole suscitare in loro? - Che stimoli si vogliono utilizzare? Qui l’ordine delle varie fasi va rispettato.

IL FORMAT COMPLETO DI COPY STRATEGY O CREATIVE BRIEF AD OGGI E’: • Problema principale della marca: risolvibile attraverso la comunicazione pubblicitaria • Opportunità fornite dal brand: personalità della marca es. Volvo è sicurezza Mulino Bianco

Tradizione Bontà • Target Group: descrizione delle persone a cui ci rivolgiamo • Obbiettivo: è la risposta al problema

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• Messaggio principale, concetto centrale della comunicazione; è il principale vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore di riferimento (target): costituisce la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio rispetto alla concorrenza

• Reason Why (Giustificazione): spiegazione, attraverso l' evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, che giustifica o accredita la promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere convincente, dimostrabile e differenziante

• Supporti che sostengono il messaggio: Insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa

• Risposta desiderata dal destinatario reazione che vogliamo ottenere dal consumatore; costituisce la sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione (percezione del prodotto/servizio - atteggiamento verso il prodotto/servizio - intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio)

• Tone (Tono): indica lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, determina lo stile e l'atmosfera della comunicazione stessa

• ALTRE INFORMAZIONI: (Obblighi) vincoli imposti alla comunicazione da norme, usi o esigenze specifiche del Cliente

Esempio di Copy Strategy: Prodotto: saponetta marca K TARGET: donne età >35 anni, mentalità ancorata all'uso di prodotti tradizionali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisto; Promise: la marca K lascia la pelle più morbida di qualunque altro sapone; Reason Why: contiene un ingrediente idratante esclusivo; Supporting Evidence: prodotto con metodi di lavorazione tradizionali (mantengono le proprietà degli ingredienti); Tone: serenità, rassicurazione; Must: (colorazione neutra); Consumer response: rafforzare il ricordo di marca e l'abitudine d'uso della marca; Consumer Insight corrisponde a una verità del consumatore, ovvero a ciò che cerca e desidera. Es di insight: Campagna Eni 2012, “Quando devo fare rifornimento, mi piacerebbe trovare stazioni di servizio che rendano la mia sosta piacevole e utili, con prodotti e servizi che soddisfino i miei bisogni”.

Uso del pensiero laterale nella strategia creativa: La strategia creativa si deve sviluppare sia con un processo mentale razionale, sia con il pensiero creativo (laterale). Per avere nuove ispirazioni occorre guardare oltre al materiale presente sulla scrivania, una passeggiata, il ricordo di un film, possono trasferirci sensazioni nuove, fuori dalle nostre abitui quotidiane e possono far accendere una lampadina nella nostra mente.

LA RIUNIONE DI BRIEFING CON I CREATIVI Il Briefing con i creativi è la riunione dedicata alla discussione e riflessione sulle idee e proposte del lavoro che si deve fare; è necessario e indispensabile dare ai creativi il fuoco per accendere le polveri della loro voglia di cimentarsi con successo in una nuova impresa, piccola o grande che sia. La riunione di briefing dovrebbe essere organizzata in modo creativo.

LO SVILUPPO DEI CONCEPT E’ la fase di transizione tra la riunione di briefing e lo studio delle proposte creative. E’ un lavoro che non tutti fanno, ma è utile per definire la strada da percorrere. E’ il messaggio che si vuole

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veicolare e che deve unire strategia e creatività per fare in modo che sia coerente con i propri obiettivi di business. Un concept contiene l’idea della campagna

Esempio pratico di un creative brief sulla base di un formato e di un concept CREATIVE BRIEF • Quale è il problema da affrontare? la marca di Yogurt è assente da diversi anni in comunicazione,

ha perso quindi termini sia di brand amarene, sia di brand image • Qual’è l’insight? Marca che mette in evidenza i valori delle materie prime, ecologici. • A chi ci rivolgiamo? Alle persone che consumano yogurt e lo apprezzano e non si fanno

condizionare dalle offerte di prodotti a basso prezzo • Obbiettivo della pubblicità? Presentare lo yogurt come il massimo che si possa trovare • Messaggio principale da tramandare? Nessuno è come questo yogurt • Supporti che sostengono il messaggio? lo yogurt è 100% naturale e la frutta usata è biologica • Risposta del target? E’ vero è 100% naturale, lo hanno reso più buono, ha qualcosa in più degli

altri • Tono usato? Leader Amico Un approccio meno tradizionale è quello del concept che delinea quello che abbiamo definito in una direzione più creativa rispetto al format. Concept: Yogurt ideale Il concept mantiene inalterati gli obiettivi e la promessa, ma grazie all’esecuzione creativa utilizza confezioni trasparenti per far vedere la presenza della frutta.

CAPITOLO 9 PSICOLOGIA, NEUROSCIENZE E PUBBLICITA’ Per studiare che effetto ha la pubblicità sul consumatore è necessario utilizzare teoria psicologiche. La psicologia per la pubblicità, si è proposta come scienza necessaria per lo studio della relazione tra impresa e consumatore, per l’analisi delle preferenze e gusti, per individuare target specifici e per i processi di categorizzazione. La psicologia nasce e si sviluppa soprattuto grazie alle sue applicazioni pratiche nel campo della pubblicità. Watson è uno dei fondatori della psicologia del comportamento e ha collaborato alla programmazione della promozione pubblicitaria di Macy’s, fu uno dei primi a introdurre interessanti innovazioni nelle tecniche di vendita, per esempio la collocazione strategica dei prodotti in prossimità delle casse, l’utilizzo di personaggi famosi negli spot. Diversi sono gli studiosi di psicologia che come Watson hanno fatto fortuna grazie alla pubblicità. Negli anni il consumatore ha cambiato i suoi atteggiamenti. Il nuovo consumatore postmoderno ha cambiato le sue esigenze, in base all’esperienze , non più in base ai prodotti.

Le domande che gli esperti pubblicitari si sono posti e che hanno rivolti agli studi di psicologia sono diverse, ma quelle riguardanti il ruolo di ogni singolo processo cognitivo (decisionale, emozionale, attenzione, percezione, memoria) e quello motivazionale di acquisto, assumono un peso determinate. Come si attira l’attenzione delle persone? La prima esigenza dei comunicatori e degli esperti di marketing è riuscire ad attirare l’attenzione e a suscitare l’interesse di un pubblico sempre più consapevole, e stanco dell’eccessiva pervasività pubblicitaria. Nel corso del secolo scorso, abbiamo assistito allo sviluppo di diversi approcci e modelli in grado di dare una risposte alle domande della pubblicità.

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MODELLO DEL COMPORTAMENTISMO. In questo modello il consumatore veniva considerato passivo e privo di capacità critiche, un soggetto da condizionare; la ripetizione di un messaggi diveniva il fondamento dell’efficacia della pubblicità a discapito dei contenuti. L’individuo veniva considerato come soggetto senza libero arbitrio, condizionabile e incapace di scelte razionali. Il modello comportamentale lascia ben presto spazio ad altri approcci.

L’INDIVIDUO COME ESSERE PENSANTE L’individuo viene considerato come un soggetto reattivo, in questo caso, bisogna comprendere i processi di attribuzione di significato, i meccanismi del ricordo e il coinvolgimento. Svariate ricerche dimostrano che la semplice esposizione non può avere lo stesso effetto su diversi messaggi pubblicitari. Ci sono alcuni, che a parità di frequenza vengono ricordati con più vigore e per un periodo di tempo più lungo. Secondo questo principio l’individuo è visto come un soggetto capace di prendere le decisioni sulla base dell’attenta e razionale ricerca delle informazioni, cercando di ottenere il massimo dei benefici per la soddisfazione dei bisogni personali e sociali con il minimo dispendio di energie. L’individuo è quindi considerato come un essere animato con dei principi che sono la famiglia, la religione, la comunità di appartenenza.

SALESMANSHIP-ARTE DEL VENDERE 1904 L’idea di Kennedy era semplice ed efficace perché egli era convinto che la pubblicità per essere proficua deve lavorare offrendo informazioni chiare e precise in modo accattivante. Secondo lui il processo di creazione del messaggio pubblicitario si forma seguendo questi passaggi: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Per elaborare la sua visione si ispira al modello AIDA di Lewis di fine 800.

Il valore della forma e la Gestalt La scuola Gestalt e i suoi esponenti hanno offerti utili indicazioni sui processi di categorizzazione e di organizzazione sensoriale di grande interesse per chi si occupa di comunicazione e persuasione. Secondo i principi della Gestalt, le persone percepiscono stimoli in base a come li ricevono. La percezione degli stimoli varia in base al suono, forma, colore, la vicinanza, la somiglianza, la chiusura, l’esperienza passata dove si instaura un rapporto perché ne abbiamo famigliarità, piuttosto che con forme sconosciute o poco familiari.

Approccio scientifico alla creazione pubblicitaria Negli anni ’30 nonostante la psicologia fosse in preda alla compresenza di approcci da quello più razionalistico a quello più aperto alla scoperta dell’inconscio, il paradigma che ha più influenzato gli studi psicologici della pubblicità è quello che riconosce alla coscienza e alla ragione un ruolo determinante. Da in questo caso un forte contributo la psicologia cognitiva, che studia come gli stimoli vengono percepiti, appresi, memorizzati, elaborati ed espressi. Il cognitivismo diviene essenziale nella pubblicità negli anni 50. Tipico di questo modello è il lavoro di Hopkins, il quale propose un modello fortemente scientifico e supportato da semplici ma severe leggi tra cui: le immagine dovevano essere utilizzate solo se comunicano informazioni più coincise delle parole e non per attirare l’attenzione. Il suo modello partiva dal presupposto che più si dice più si vende, lasciando così intendere che il compito della pubblicità è di narrare le caratteristiche del prodotto e dell’azienda Per Hopkins la pubblicità funziona se riesce ad attirare l’attenzione e motivare attraverso la convinzione.

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All’interno di questo filone dedicato al processo razionale come strumento di efficacia pubblicitaria, si inquadra il contributo di Starch che integra nel modello di Hopkins l’importanza della memoria e viene stimato l’impatto della pubblicità sulla base di quanto viene ricordato. Il modello di Starch prevede 5 passaggi: • assicurare l’attenzione • attivare l’interesse • portare alla convinzione • produrre azione • rimanere nella memoria

Qualche anno dopo Russell Colley, inventore del modello DAGMAR, punta sulla consapevolezza all’acquisto determinata da un processo di comprensione, di convinzione e di azione. La pubblicità deve favorire nel consumatore la conoscenza del marchio o azienda, sviluppare la comprensione di ciò che il prodotto è, sviluppa una disposizione mentale nel consumatore per facilitare l’acquisto, spingere il consumatore all’acquisto. Qui le emozioni non vengono prese in considerazione, la pubblicità risponde solo a criteri razionali.

CONTRIBUTO DELLA PSICANALISI Nella visione razionalistica proposta dalla psicologia della Gestalt, questi modelli hanno escluso la dimensione irrazionale e soprattuto emozionale del processo persuasivo pubblicitario. Un ruolo diverso lo ha assunto la psicanalisi per la quale non solo esiste la coscienza ma, esiste l’inconscio, quest’ultimo è l’innesco motivazionale di gran parte dei comportamenti umani ed è in relazione ad esso che deve essere studiata la pubblicità. La pubblicità efficace è quella che attiva le motivazioni inconsce che portano all’acquisto. Dichter è il primo autore a utilizzare le categorie psicanalitiche per spiegare l’efficacia pubblicitaria. ed è considerata pubblicità efficace sulla che agisce al di sotto del livello di consapevolezza del consumatore. Dichter trova fondamento teorico nel determinismo di Freud, che sostiene che è sempre possibile fornire una spiegazione di qualsiasi comportamento e che questo può essere influenzato dall’inconscio. Dichter per affrontare il lancio di un nuovo sapone ad esempio, non si concentra sul prodotto in se, ma collega le valenze simboliche di un atto legato al sapone come prepararsi per uscire. Per Richter la pubblicità deve affrontare non solo il problema del sapone, ma la pratica del bagno nella sua complessità e il suo valore psicologico e simbolico.

IL VALORE DELLE EMOZIONI Hebert ha contribuito in maniera significativa a dimostrare che i processi decisionali sono lontani dal modello della razionalità che ha animato parte dei paradigmi di studio sulla pubblicità. I poli nella comunicazione sono: la produzione e il consumo; il consumatore non può essere un soggetto passivo e inconsapevole, ma un soggetto influenzato dai processi emozionali anche inconsapevoli. La decisione di acquisto di un prodotto al supermercato, al ristorante o sul web è guidata da “scorciatoie” ovvero da meccanismi di facilitazione della decisione come marca, prezzo, etichetta, bottiglia, da esperienze precedenti, o da aspettative connotate da emotività. Oggi sappiamo che le decisioni non sono solo frutto di calcoli logici, ma sono l’esito di un complesso processo in cui ha un ruolo fondamentale l’emozione. Lo studioso LeDoux dimostra che nel cervello vi sono due vie di processamento dell’informazione: • una rapida, ma meno precisa e più emotiva. che segue i criteri legati alla piacevolezza

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• una più lenta, ma più precisa e razionale, analizza e valuta meglio l’informazione La compresenza di queste due strade dimostra la stretta interconnessione tra emozione e ragione.

Nel mondo del consumo ci si affida all’emozione generata dagli aspetti sensoriali di un prodotto (colore, profumo, disposizione, origine geografica) oppure dal brand che ha il compito di trasmettere al prodotto significati simbolici e affettivi. Diviene cosi fondamentale il ruolo dell’emozione, che corrisponde alla variabile in grado di contribuire all’efficacia della pubblicità e alla memorizzazione del messaggio. Emozione e memoria sono fortemente interconnesse. Ciò che provoca un’emozione viene maggiormente memorizzato.

LA PUBBLICITA’ DEVE ATTIRARE L’ATTENZIONE? Diversi studi tra cui quello di Krugman e Hartley hanno evidenziato che la pubblicità può influenzare le persone secondo due principali livelli di attenzione: elevato e basso. Dalla ricerca di Krugman si rileva che coloro che guardano maggiormente uno sport riescono a ricordare di più, ma riescono a fare lo stesso anche coloro che lo guardavano meno. Secondo l’autore vi è la possibilità di memorizzare anche con un basso grado di attenzione, perché vi sono due modelli di attenzione: • volontario: dispendioso e affaticante e non resiste per molto tempo • involontario: funzionale Molti studi hanno dimostrato che è possibile trovare diverse campagne che hanno avuto un forte impatto, ma senza suscitare ricordo e, viceversa di altre con scarso impatto e alti lievi di ricordo. Esiste quindi la possibilità che il ricordo non sia un prerequisito indispensabile all’efficacia pubblicitaria.

EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA CON LE NEURO-SCIENZE Il neuromarketing si offre come insieme di strategie e tecniche di indagine su quelli aspetti ritenuti determinanti nel processo di consumo: il coinvolgimento emotivo, la focalizzazione attentava e la memorizzazione. Oggi grazie alle neuroscienze è più facile studiare il sistema nervoso partendo dall’analisi dei processi biologici e integrandoli con quelli psicologici. Le strumentazioni fornite dalle neuro-scienze rappresentano un’importante contributo per ottenere indici di misurazione. Questo consentono di avere informazioni psicofisiologiche. Avvalendosi di tecniche neuro-scientifiche si ha la possibilità di avere informazioni chiare e prive di distorsioni. Tra le più conosciute abbiamo: • Elettroencefalografia • Facereader • Eye Tracker Nella pubblicità il neuromarketing può contribuire a valutare i soliti tre processi fondamentali nelle scelte di consumo: • attenzione • emozione • memorizzazione

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CAPITOLO 10 LE RICERCHE Le prime ricerche di mercato sono state realizzate negli Stati Uniti, dove è nato il marketing. Dichter viene considerato il padre della ricerca sulla motivazione, infatti ha esplorato le applicazioni dei concetti e delle tecniche psicoanalitiche di Freud nell’ambito del commercio, per lo studio del comportamento del consumatore sul mercato. La ricerca di mercato è uno degli strumenti a disposizione delle aziende per interpretare i bisogni dei consumatori e ottenere così le informazioni necessarie a prendere decisioni rispetto ai problemi di marketing. La ricerca di mercato può essere definita come: • uno strumento conoscitivo dei bisogni e delle aspettative dei comportamenti dei consumatori • uno strumento di studio, analisi ed interpretazione degli atteggiamenti, motivazioni che

influenzano l’acquisto • uno strumento del marketing mix, della comunicazione, della distribuzione • uno strumento di monitoraggio e valutazione delle iniziative di marketing e comunicazione Il ruolo della ricerca di mercato è quello di facilitare le aziende nel compito di sviluppare una proposta di prodotto e servizio che possa incontrare i bisogni dei consumatori. Le ricerche di mercato possono intervenire in tutte le fasi del ciclo di vita del prodotto escluso il declino, Vengon attivate soprattuto nel pre lancio e introduzione sul mercato. Le ricerche di mercato prima della messa on air si fanno quando si vuole conoscere il destinatario del prodotto/servizio; Le indagini che vengono condotte durante o dopo la messa on ai servono a valutare l’andamento della campagna o a monitorare l’evoluzione dell’immagine di marca.

Per individuare e definire le opportunità e o i problemi che devono essere risolti, l’azienda studia i seguenti target: • quali bisogni il prodotto/servizio soddisfa? • individuare se c’è qualcosa che non è stato capito

Una volta che l’azienda ha individuato il problema da risolvere, si prefissano gli obbiettivi che si vogliono raggiungere, in sede di briefing vengono precisati e chiariti tutti gli obliteri a cui l’indagine deve dare risposta. Nel progetto di ricerca devo essere esplicitati in modo chiaro: il target, la metodologia e gli obbiettivi. Ricevuti i progetti l’azienda deve scegliere l’istituto cui affidare lo svolgimento della ricerca. Seguiranno le fasi di rilevazione informazioni, analisi, elaborazione e presentazione dei risultati.

Le ricerche di mercato coinvolgono diversi soggetti sia dell’azienda, sia dell’istituto di ricerca e a seconda dell’obbiettivo della ricerca, e quindi del tipo di dati che l’azienda intende rilevare, le ricerche di mercato si dividono in due macrosettori: • Continuative: forniscono informazioni che devono essere disponibili in modo continuo nel tempo

e devono essere condotte presso i panel ovvero un campione permanente di persone, costituito dagli stessi intervistati in successivi periodi di tempo. I panel possono essere famiglie imprese o negozi. Permettono di rilevare il comportamento delle stesse unità nel corso del tempo e quindi analizzano i cambiamenti, i gusti e le opinioni. In Italia i più importanti provider per le ricerche continuative sono Nielsen che controlla il comportamento dei consumatori o Auditel che controlla l’ascolto dei programmi tv.

• Ad hoc: vengono attivate per la soluzione di un problema specifico, si utilizza un target di riferimento specifico per un tempo definito. Gli oggetti a cui si applica dipendo dal problema di marketing che li sottende, possono essere riceve per la creazione di idee, ricerche sugli usi e

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abitudini dei consumatori, test per valutare le fasi della campagna pubblicitaria, ricerche per valutare il pack o linone del prodotto, studi per valutare l’immagine del brand e dell’azienda, o indagini per trovare il miglior posizionamento del prodotto all’interno del mercato.

RICERCA QUANTITATIVA VS QUALITATIVA Le ricerche possono essere affrontate in due modi: • Metodologia qualitativa SPIEGA IL PERCHE’. Si basa su piccoli campioni con caratteristiche

salienti, sono adatte per esplorare temi ampi e per analizzare contesti sconosciuti • Metodologia quantitativa SPIEGA IL QUANTO. Si basa su ampi campione divisi secondo precisi

parametri come ad esempio genere, età e area geografica, si fonda sulla statistica e presenta dati in forma di valori numerici

QUALITATIVA E’ un metodo conoscitivo che attraverso una piena immersione nel mondo dei consumatori, rende possibile la comprensione dei fenomeni di interesse dell’aziende e l’emergere di nuove idee per nuove strade relative al prodotto o pubblicità. Le principali fasi della ricerca sono: • Prefield: fase di pianificazione il cui obbiettivo è quello di comprendere con chiarezza ciò che

l’azienda desidera ottenere dalla ricerca e il modo in cui può ottenerlo • Field: fase di raccolta dati in cui i ricercatori si immergono nel mondo del target di interesse per

far emergere ciò che sta alla base dei loro atteggiamenti • Postfield: fase di riflessione in cui i ricercatori analizzano in profondità le informazioni raccolte

nella fase precedente per arrivare a rispondere agli obbiettivi prefissati nella prima fase. L’utilizzo di questa metodologia permette di comprendere quanto i prodotti e brand studiati siano in grado di soddisfare i bisogni e le attese dei consumati. La metodologia qualitativa utilizza 2 tipi di tecniche: • Motivazionali, queste tecniche vengon avviate per individuare i bisogni e gli atteggiamenti che

determinano i comportamenti dei consumatori • Semiotica, questa tecnica serve per individuare cosa un testo comunica

La ricerca qualitativa utilizza come metodi di ricerca le sessioni di gruppo che si dividono in. • FOCUS GROUP: è il principale strumento di rilevazione dei dati, vengono attivati per rispondere

ad obbiettivi specifici e delimitata nel tempo e nello spazio, si focalizzano su un argomento specifico e i partecipanti variano da un minimo di 3 ad un massimo di 10

• GRUPPI ESPLORATIVI: attivati per analizzare scenari ampi e capire l’ottica e il modo di interpretare del target. Lo scenario analizzato viene esaminato in tutte le sue caratteristiche

• GRUPPI CREATIVI: hanno l’obbiettivo di trovare gli stimoli, è orientato a trovare il nuovo andando oltre agli abituali schemi di riferimento.

• COLLOQUI INDIVIDUALI: sono uno strumento di rilevazione dati. E’ una forma di intervista approfondita e serve per esplorare temi dove si vuole apprenderei la conoscenza sui bisogni, atteggiamenti, esperienze personali in relazione ad un servizio bene o categoria.

Successivamente alla fase della raccolta dati, inizia la fase più importante: l’analisi di quanto è stato raccolto, realizzando delle prime ipotesi, una rilettura dei dati emersi e l’analisi finale. Successivamente a questa fase i ricercatori partecipano alla riunione nella quale si fanno i conti finali su quello che è stato rilevato e dei risultati della ricerca.

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RICERCA QUANTITATIVA E’ un metodo di ricerca ha il fine di fornire un’accurata misurazione del fenomeno oggetto di attenzione che può essere il gradimento dei consumatori rispetto ad un prodotto, la conoscenza del brand presso un determinato target, la soddisfazione del utenti rispetto ad un servizio. Tale tipologia di ricerca è prettamente descrittiva e risponde alle domande tipo: Chi? Che cosa? Dove? Quando? Perché? E’ appropriato per descrivere le caratteristiche di gruppi di individui, accertare e quantificare il livello e le modalità con cui diverse variabili sono in rapporto tra loro, fare previsioni, individuare e motivare la scelta migliore tra varie azioni. Il metodo quantitativo impiega grandi campione che devono essere il più possibile rappresentativi dell’universo di riferimento. La scelta del campione è un punto fondamentale della ricerca; la ricerca può essere di due modi: • trasversale quando è effettuata in un dato momento, come se fosse una fotografia dell’oggetto

interessato • Longitudinale quando prevede la raccolta di dati in periodi successivi di tempo su uno stesso

target che rimane invariato per tutto il tempo Tutto il metodo quantitativo è basato su questionari strutturati con domande e risposte predefinite e fisse. Questo tipo di ricerca sono realizzare per ricerche finalizzate a conoscere lo scenario di riferimento, valutare idee, prodotti, pubblicità. A seconda dello scopo e del destinatario finale,la ricerca quantitativa si divide in 3 tipologie: • Ad hoc: si utilizza quando si vuole risolvere un problema specifico per un particolare cliente • Omnibus: sono ricerche ad hoc ma multiclient, • Standard Ogni ricerca quantitativa è composta da 3 fasi: 1. Progettazione in cui vengono definiti gli obbiettivi il metodo di ricerca da adottare e il

campione da coinvolgere. Le modalità di intervista possono essere: interviste telefoniche, face to face, postali o online . Per rispondere ai questionari, bisogna decidere a quale target di riferimento rivolgersi per l’indagine.

2. Rilevazione: viene stilato il questionario, lo strumento di raccolta delle informazioni, il quale deve rispettare precisi criteri.

3. Elaborazione: terminata la fase di rilevazione è necessario codificare, e organizzare i dati rilevati in un database che permette di elaborare le diverse analisi statistiche.

CAPITOLO 11 I MEZZI I mezzi di comunicazione ovvero i mass media si dividono in: • Tradizionali: tv, radio, stampa, cinema e affissioni • Digitali: piattaforme di comunicazioni internet, siti on line sul web e mobile come le app. Ogni mezzo di comunicazione ha le sue caratteristiche che ne distinguono la tipologia, le modalità grafiche e di contenuto del messaggio pubblicitario, la loro efficacia ed efficienza nel raggiungere il target di comunicazione.

Televisione Il 98% della popolazione possiede la televisione per questo permette che il messaggio pubblicitario venga visto da un target molto ampio in breve tempi, ha un forte impatto sensoriale, ha prestigio e grande disponibilità di dati pre e post campagna. Necessità pero di grandi investimenti, inoltre sono tantissime le campagne pubblicitarie che circolano in televisione per questo parliamo di affollamento di campagne pubblicitarie in tv.

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I dati di ascolto sono forniti da Auditel che si basa su interviste telefoniche e su meter dispositivo posizionato all’interno del televisione della famiglia campione che rileva l’accensione dell’apparecchio e la sintonizzazione. Tutte le informazioni fornite dal meter vengono memorizzate giornalmente e poi elaborate dalle agenzie in termini di dati: • dati statistici ovvero i dati sugli ascolti per ora, per minuto e per periodo; per programma e per

target • dati dinamici copertura e frequenza I dati raccolti vengono poi pubblicati, i dati sono relativi alle reti Rai, Mediaset, La7 e Sky

Stampa • Stampa periodica Si divide in settimanale e mensile in base alla frequenza con cui il giornale viene pubblicato, vengono suddivisi per categorie a seconda degli argomenti trattati. Sono ad esempio: Espresso, Panorama, Io Donna, Chi • Stampa quotidiana Le testate quotidiane sono 52 e si dividono in quotidiani nazionali, finanziari nazionali,Sportivi, Pluri-regionali, regionali e locali e politico.

La loro analisi viene svolta da Audipress e da ADS (Accertamenti diffusione stampa) Il metodo utilizzato è quello delle interviste personali svolte ogni anno su circa 60mila persone; ogni anno si svolgono 3 cicli di rilevazione in maniera continuativa indicativamente tra: metà gennaio-marzo; aprile-metà luglio; metà settembre-dicembre. La pubblicazione dei dati avviene 3 volte l’anno a febbraio, maggio e settembre. Il dato è disponibile online e riguarda: i lettori totali della stampa, la frequenza di lettura, e il numero di lettori medio. Il target è costituito da adulti dai 14 anni in su. Le testate totali in Italia son 180 e i dati forniti riguardano il numero di tirature e della diffusione che queste hanno in Italia e all’estero.

Radio La radio si divide in pubblica e privata a livello nazionale e le radio locali. La ricerca sull’audience radiofonica è la Radiomonitor che oltre a misurare gli ascolti di emittenti nazionali e locali, indaga anche il profilo degli ascoltatori, i luoghi di ascolto e i device utilizzati per ascoltare la radio. Affisione La struttura del mercato affissione divide la propria offerta in 3 macroaree: • Statica: poster, manifesti sui muri comunali, manifesti su pensiline, trespoli • Dinamica: è composta dai mezzi di trasporto urbani ed extraurbani come autobus e tram • Altri Veicoli: decorazioni interne ed esterne alle metropolitane, poster e locandine all’interno o

fuori da taxi, stadi, strutture gonfiabili, centri commerciali e aeroporti e ferrovie. Ad occuparsi di questo mezzo è Audioutdoor

Cinema A dividersi la gestione pubblicitaria degli schermi cinematografici sono: RAI PUBBLICITA’, Moviemedia, PRS. Il cinema ha trasformato la propria offerta pubblicitaria da semplici spot, alla brandizzazione del sipario, ai poggiatesta delle poltrone alla creazione di eventi legati ad un film. La rilevazione dei dati viene fatta da Audimovie che rileva i dati di presenze nelle sale cinematografiche, i dati sui profili sociodemografici degli spettatori.

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Piattaforme digitali-Internet l’offerta pubblicitaria in internet si divide in un centinaio di concessionarie di pubblicità divide in 4 categorie: Editori indipendenti, Concessionarie solo on line, Concessionarie verticali, Concessionarie on line di concessionarie tradizionali. Le diverse forme di comunicazione online per la pubblicità sono: i banner, le sponsorizzazioni di pagine, canali o siti, le parole chiavi nei motori di ricerca, sponsorizzazione di newsletters, MMS e SMS, blog e pagine personali di utenti, Video e audio come Spotify, Social media piattaforme quali Twitter, Facebook, Instagram. I dati relativi a questo mezzo sono rilevati da Audiweb, il quale consente di misurare in modo obbiettivo l’utilizzo di internet sia dal computer che dai device mobili. I dati vengono registrati su 3 diversi panel: • Panel PC • Panel Smartphone • Panel Tablet I dati raccolti consentono di individuare quel parte della popolazione italiana abbia accesso internet, in quali modalità, da dove, e attraverso quale device e con quale frequenza.

Termini Tecnici per la misurazione L’unità di misura della pressione pubblicitaria è il GRP; le modalità di rilevazione variano da indagine a indagine e da target a target in base alla diversa fruizione del mezzo. ll GRP (Gross Rating Point) è l’unità di misura della pressione pubblicitaria; viene utilizzato per quantificare la pressione esercitata da una campagna pubblicitaria sul suo target group. Questo indicatore si rivela particolarmente utile quando occorre valutare e confrontare le performance di piani o veicoli diversi rispetto a un determinato target group. Le modalità di rilevazione variano da indagine a indagine e il valore del GRP varia da target a target, data la diversa fruizione del mezzo da parte dei segmenti di popolazione. Copertura e frequenza rappresentano il criterio di valutazione dell’efficacia della pianificazione. Copertura: è costituita da tutte le persone facenti parte il target Frequenza: è il numero di contatti cui viene esposto l’individuo che fa parte della copertura. La copertura efficace è quella parte di copertura esposta ad almeno un determinato numero di contatti, il numero generalmente varia da 3 a 7 a seconda delle caratteristiche della comunicazione e del posizionamento media voluto.

Da tenere conto per valutare l’efficacia di un piano sono: • Posizionamento Media • Ciclo di vita della comunicazione • Formati utilizzati I risultati dipendo da; • Numero reti tv o stampa utilizzata • Pressione sviluppata • N. di rubriche o testate • Quota di prime time pianificata La copertura è dipendente da queste variabili e aumenta con la loro crescita Con l’utilizzo di veicoli pubblicitari ad alta penetrazione o ad alto GRP si contribuisce alla costruzione della copertura, mentre i veicoli ad alta affinità con il target contribuiscono alla costruzione della frequenza. Sulla tv questo fenomeno lo si nota con il prime time (19:30-22:30), l’orario che genera alti livelli di pressione, mentre sulla stampa lo vediamo nelle testate ad alta diffusione.

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Ulteriori termini di misurazione sono: • Indici di concentrazione: esprimono la concentrazione di un fenomeno e si calcolano come il

rapporto tra due percentuali composizione e penetrazione • Costo per GRP (CPG): è la quantità di spesa necessaria a raggiungere un punto percentuale del

target audience • CPT: è la quantità di spesa necessaria a generare 1000 contatti sulla target audience

STRATEGIA MEDIA La strategia è il metodo di lavoro che conduce da un brief dato dal cliente/azienda alla messa on air della campagna pubblicitaria sui diversi mesi. I passaggi sono: • Analisi dell’arena competitiva: dati una marca e o un prodotto è necessario definire subito in

quale arena operano. Definendo se si trovano in una posizione di leader o di follower. • Analisi della situazione generale di mercato: Si stabilisce se l’azienda o prodotto si trovano in

un momento propizio o critico • Analisi del target: definire a quale tipo di popolazione ci si vuole rivolgere • Obbiettivi dei media: E’ il cuore della strategia media, ci deve essere coerenza tra gli obbiettivi

di marketing, di comunicazione e media; è necessario stabilire su che media operare e in che periodo la campagna deve essere messa on air in base ad eventi come il lancio di un prodotto, la stagionalità di consumo e spesa dei concorrenti. Un ulteriore elemento necessario è il periodo della campagna che è legato a:

• Eventi come lancio o rilancio prodotto • Stagionalità di consumo del prodotto (Pandori Natale) • Stagionalità della spesa dei concorrenti • Budget disponibile per realizzare la campagna Il Budget è una variabile fondamentale per la

scelta dei mezzi • Piano mezzi e calendario tecnico: Viene esteso il piano d’azione le variabili da tenere conto

sono: • Penetrazione: capacità del mezzo di raggiungere il target di riferimento • Affinità: la capacità del mezzo di concentrare all’interno della propria audicence, individui facenti

parte del target • Coerenza: deve essere coerente con gli obbiettivi di marketing, comunicazione e media • Potere di comunicazione del mezzo • Velocità di raggiungere la copertura L’insieme delle variabili permette di produrre una strategia che tenga conto di tutte le indicazioni presenti nel brief. • Trattativa e acquisto spazi: Una volta che il piano mezzi viene reato e presentato al cliente,

quest’ultimo lo approva, e si passa alla fase di negoziazione delle tariffa da applicare all’acquisto degli spazi pubblicitari. La trattativa è tra il centro media e la concessionaria di pubblicità. Raggiunto un accordo tra centro media e concessionaria, si procede alla prenotazione/acquisto degli spazi.

• Implementazione: Dopo che gli spazi sono stati acquistati, il centro media invia all’agenzia creativa il calendario con le date di consegna dei materiali, e successivamente la campagna verrà messa on air.

• Post-analisi: una volta che la campagna è on air, si devono verificare i suoi risultati. Questa fase è fondamentale per trarre le conclusioni e le key learning necessarie per la pianificazione successiva.

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CAPITOLO 12 L’ERA DIGITALE E I SOCIAL

La rivoluzione digitale: dall’interruzione al consenso Il modello di business della pubblicità si è sempre incentrato sul meccanismo dell’interruzione. Da un lato ci c’è un pubblico interessato a contenuti o eventi e dall’altro ci sono aziende interessate a veicolare i propri messaggi pubblicitari. Questi annunci prendono vita in intervalli predefiniti, consentendo agli inserzionisti di beneficiare di un bacino d’utenza precostituito., ma interrompono l’attività del destinatario; questo meccanismo è noto come interruption marketing. Negli ultimi 20 anni il modo di lavorare è cambiato con l’avvento di internet e degli smarphone, questi strumenti hanno avuto un notevole impatto. Una delle prime conseguenze è stata il proliferare dei new media: testate online, forum blog, siti web e social media. Questi mezzi offrono contenuti ondemand distribuiti tramite internet e visibili da molteplici dispositivi. Si instaura così un nuovo scenario, ogni rivoluzione tecnologica ha generato nuove opportunità per la pubblicità, i primi annunci pubblicitari online furono basati sull’interruzione es. i primi banner. L’interruption marketing si basa sulla tecnica quantitativa, in quanto vuole raggiungere un pubblico obbiettivo attraverso la ripetizione di un messaggio indistinto. Tuttavia si è anche diffusa l’interattività che ha permesso di creare tra aziende inserzionistiche e il pubblico uncinato diretto, questo è stato amplificato grazie ai social media. La pubblicità digitale è diventata sempre meno invasiva e sempre più integrata con il contenuti a cui è associata ed è sempre più differenziata. Questo nuovo approccio in contrasto con il precedente è il concetto di Permission Marketing, e si fonda sul privilegio di inviare messaggi pertinenti e personali a delle persone che vogliono riceverli. Questo concetto si fonda sulla concezione che il tempo è una risorsa sempre più scarsa e l’offerta è sempre superiore alla domanda, in questo scenario era quindi importante conquistare il consenso delle persone e rivolgere loro messaggi rilevanti, piuttosto che interrompere in modo indesiderato.Il permission Marketing si basa sulla tecnica qualitativa fondata sulla reciproca conoscenza di ricevente ed emittente.

I dati Ogni dato raccolto riguardante gli utenti deve caratterizzarsi di valore e significato, è fondamentale che si possa basare su questi dati la propria strategia di comunicazione, in modo da personalizzare e rendere rilevanti i messaggi pubblicitari. Due sono i termini da ricordare: • customization: forma di personalizzazione basta su una serie di preferenze espresse dall’utente

che ottiene così prodotti e servizi in base alle proprie preferenze e scelte. Esempio. compilando un modulo dove ci sono da inserire le preferenze per il contenuto di una newsletter.

• personalization: forma di personalizzazione più accurata, basata sull’analisi dei dati di comportamento degli utenti senza la necessità di richiedere le preferenze. Esempio: Amazon che ci suggerisce prodotti che potrebbero piacerci in base allo nostre scelte precedenti.

I dati sono fondamentali perché su di essi si basa la misurazione dell’efficacia della pubblicità digitale, i dati rivestono un ruolo chiave nell’equilibrio del mercato pubblicitario, in quanto strumento per personalizzare il messaggio e metrica di misurazione dei risultati. Analizzando le informazioni degli utenti online si possono raggiungere 3 risultati che consentono di riscrivere le regole della pubblicità: Ridurre il numero di stimoli promozionali rivolti ad ogni utente, a quelli che realmente sono rilevanti per una persona, posizionano il brand inserzionista come un amico che conosce noi e le nostre preferenza e che sulla base di questa relazione ci da consigli utili per i nostri acquisti, si massimizza l’efficacia e l’efficienza della campagna, avviene così la fidelizzazione del cliente al brand/marca.

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SEO e SEM: Sono due tecniche di promozione dei siti web all’interno dei motori di ricerca, finalizzate a migliore il ranking di un determinato link a valle di una specifica ricerca. • SEO: Search engine optimizazione, comprende tutte le ottimizzazioni tecniche messe in atto per

ottenere la migliore rilevazione di analisi e lettura di un sito web. E’ un’ottimizzazione condotta ai fini di favorire i risultati di una ricerca.

• SEM: Search engine marketing indica l’insieme delle attività di web marketing svolte per incrementare la visibilità di un sito attraverso i motori di ricerca. E’ a tutti gli effetti un’attività di web marketing, che genera risultati sponsorizzati a forte di un investimento economico di un inserzionista.

• DIRECT EMAIL MARKETING (DEM): i principali obbiettivi sono fidelizzare i clienti acquisiti o conquistare nuovi mediante una leva commerciale attraverso quindi sconti, prezzi speciali riservato, selezione di prodotti dedicati e offerte promozionali.

• NEWSLETTER: Aggiornamento informativo periodico che il mittente invia a un database di utenti predefiniti e strutturato secondo specifici interessi. L’obbiettivo è di costruire una relazione con l’interlocutore e fidelizzarlo con il brand.

• BANNER: Può essere statico o interattivo è un interruption marketing • RICH MEDIA: Tipologia di banner ricchi, interattivi e dinamici, si tratta di annunci in grado di

includere audio, video e animazione capaci di ingaggiare l’utente e stimolarlo.

Modelli di pricing Un advertisment o inserzionista paga un publisher a seconda dell’effetto che vuole ottenere in termini di diffusione della sua campagna, le più diffuse modalità di pricing in uso sono: • Costo in base alle visualizzazione • Costo in base ad ogni click • Costo in base ai follower

Con l’entrata in scena di internet è avvenuta una disintermediazione, ovvero i canali tradizionali di vendita e consumo hanno lasciato alloro spazio alle tecnologia informative es. Le agenzie di viaggio, in quanto oggi il consumatore acquista il suo prodotto (biglietto aereo, prenotazione hotel) online.

Social media Marketing e Social media advertising Il social media marketing raggruppa una serie di pratiche che vanno dalla gestione delle relazioni con blogger e influenzare, all’ottimizzazione delle pagine web per i social media, fino alle attività di marketing. Questa attività hanno un dialogo diretto tra azienda e pubblico. I social network principali sono: FB, INSTAGRAM, YOUTUBE ecc, sono un importante strumento da un punto di vista pubblicitario, tanto da parlare di social media advertising. Gli utenti di queste piattaforme condividono molti dati personali, così le aziende possono ricavarli e realizzare campagna pubblicitarie ottimali per catturare la loro attenzione.

Ruolo del Mobile Attraverso le ricerche svolte da Audiweb si è rilevato che i dispositivi mobili stanno sostituendo il personal computer; lo smartphone è oggi un vero e proprio personal medium, da un punto di vista pubblicitario si può arrivare all’utente subito, e i messaggi possono essere personalizzati in base al contesto in cui si trova l’utente. L’sms è i primo strumento di pubblicità digitale, sono molto utilizzati per comunicare salti, sconti speciali e promozioni limitate nel tempo.

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CAPITOLO 13 PUBBLICITA’ NON CONVENZIONALE Nell’ultimo decennio a fianco dei tradizionali strumenti di comunicazione, hanno cominciato a diffondersi nuove tecniche che hanno preso il nome di marketing non convenzionale, espressione utilizzata per definire un modo alternativo e nuovo di affrontare i problemi di marketing che sono: comunicare l’esistenza di un prodotto o servizio, aumentare la brand awareness, raggiungere vecchi e nuovi consumatori. I cosiddetti nuovi marketing ipotizzano un coinvolgimento diretto e immediato del singolo consumatore, con il network di cui fa part, nell’intento di creare un effettivo legame tra azienda, marca e il suo target senza intromissione del sistema mediatico. La definizione di marketing non convenzionale nasce e si afferma grazie a Internet e al passaparola generato attraverso i messaggi scritti sui blog che segnalano e diffondono nuove idee e soluzione alternative all’uso dei tradizionali strumenti e canali di comunicazione. Le motivazioni del cambiamento a cui si sta assistendo sono molteplici: il sempre più citato sovraffollamento di pubblicità, le difficoltà di raggiungere attraverso i media di massa i giovani, i quali rappresentano il target prediletto da molteplici comparti merceologici, la diffusione di internet e le nuove modalità di partecipazione rese possibili dal web. Il marketing non convenzionale soddisfa le necessità di riallineamento ad una società e ad un consumatore in rapido e continuo mutamento.

Il guerrilla marketing Il più caratteristico strumento del marketing non convenzionale è il guerriera marketing. Il primo a parlarne è Levinson negli anni 80. Le tecniche di guerriglia sono mirate a target di ridotte dimensioni ma identificabili. Levinson inizialmente aveva ipotizzato che le piccole imprese, con una ridotta possibilità di budget avrebbero beneficiato di queste tecniche, con gli anni il successo della guerriglia marketing ha convinto anche le grandi anzidette ad utilizzare le sue tecniche, insieme a quelle tradizionali. Le operazioni di guerrilla marketing non solo devono raggiungere l’obbiettivo desiderato (conoscenza della marca, aumento brand equity, definizione del contenuto e valore del brand), ma devono generare anche un passaparola positivo, che contribuisce a rafforzare il valore della marca per cui la tecnica di guerrilla viene utilizzata. La guerriglia ha la peculiarità di raggiungere il consumatore in momenti e luoghi i cui meccanismi di difesa non sono attivi, questo pizza e stupisce uno o più individui e genera così un passaparola del messaggio pubblicitario che diventa virale. Gli elementi su cui si sviluppano le tecniche sono: l’effetto costo, l’effetto sorpresa e l’effetto virale. Negli anni successivi il guerriglia marketing si è articolato in 4 filoni: • Marketing Virale: fa riferimento a tutte le tecniche che sfruttano le reti sociali per diffondere

contenuti. Affinché il messaggio virale (video, spot, messaggio) deve essere attrattivo per il target di riferimento. Il successo è legato ad internet, inoltre contattare le persone attraverso la rete è a costo zero e la comunicazione avviene in tempo reale e la velocità di diffusione è maggiore rispetto al passaparola tradizionale.

• Ambient Marketing: è paragonabile alla pubblicità outdoor, raggruppa le attività che coinvolgono direttamente il consumatore e che si svolgono unicamente per strada con il suolo supporto di mezzi e di persone. Si utilizzano qualsiasi tipo di installazioni dalle semplici installazioni, alle iniziative che coinvolgono i consumatori es. flashmob. La maggior parte di queste attività viene realizzata in un contesto urbano e viene utilizzato il concetto di street marketing che comprende diverse attività che vanno dalla semplice distribuzione di volantini o prodotti, fino alla realizzazione di veri e propri eventi. Lo spazio urbano si caratterizza come ambiente particolarmente favorevole e familiare, in grado di far sviluppare al brand una relazione personale con i clienti; qui le barriere di difesa non sono attive nei consumatori.

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• Ambush (Imboscata) Marketing e Stealth (Invisibile) Marketing: comprendono le attività in cui il brand non si palesa come tale o in cui si sfruttano eventi e attività organizzate e pagate da altri utenti per promuovere la propria azienda. Lo stealth marketing le sue tecniche di marketing nascosto è quello di promuovere un prodotto o un servizio, senza presentare in modo chiaro il brand, in maniera tale che i consumatori, non siano in grado di comprendere immediatamente di cosa si tratta. L’Ambush marketing corrisponde a quell’insieme di tecniche che sfrutta l’associazione ad un evento per aumentare la propria notorietà, attirare l’attenzione e generare effetti positivi, senza avere nessun collegamento ufficiale o diretto con l’evento.

CAPITOLO 14 PUBBLICITA’ SOCIALE La pubblicità sociale è uno dei generi più stimolanti della tv, ed è connessa alle emozioni dell’uomo. La pubblicità sociale nasce negli anni 70 e si è sempre dimostrata connessa alle realtà sociali. Oggi la pubblicità sociale si interroga, sulla sua sopravviveva, sulla sua efficacia, e sulla modernità, in un mondo che ha virato in una direzione digitale. Per pubblicità sociale si intende l’attività di comunicazione a carattere persuasorio, messa in agro da una figura pubblica o privata, con lo scopo di promuovere finalità non lucrative e che hanno come oggetto tematiche di interesse sociale ampiamente condivise. La pubblicità tende a trasferire un messaggio con l’intento specifico di convincere il pubblico a cui si riferisce, ad attuare un determinato comportamento o a modificare un punto di vista, una percezione e nel caso specifico della pubblicità sociale, un’idea o tematica sociale. La pubblicità sociale ricorre a meccanismi di persuasine e alla stimolazione della sfera emotiva dell’individuo. Possono essere considerati messaggi pubblicitari sociali, quelli che seppur promossi da privati, sostengono contenuti di valore sociale, volti al bene comune. I messaggi mettono al centro il valore collettivo e non una marca, si concentrano quindi su tematiche di interesse sociale condivise. Quando in Italia fece la sua comparsa in tv sul canale unico, era ben chiara la differenze tra pubblicità sociale e pubblicità commerciale, le imprese si interessavano solo delle imprese, e lo stato si interessava del pubblico, con il passare del tempo, lo Stato ha perso la fiducia dei cittadini e la sua autorevolezza, mentre sono cresciute attenzioni e credibilità nei confronti delle imprese, la nascita e l’evoluzione del concetto di responsabilità d’impresa hanno spinto le aziende ad occuparsi in maniere sempre maggiore all’interesse collettivo e a promuovere campagne sociali. Es. Heineken promuove l’idea di bere moderatamente - Durex promuove l’utilizzo del preservativo.

La pubblicità sociale affronta temi come: droga, alcool, ambiente, razzismo, unioni civili e diritti copie omosessuali, viene considerata pubblicità sociale quella che mette in discussione la convivenza civile, può influenzare la società, influisce sul benessere delle persone, coinvolge e delimita i diritti dei singoli cittadini, in modo particolare chi vive in situazioni di esclusione; Il termine sociale applicato alla pubblicità delimita un campo di azione vasto, lascia aperta la porta ad una grande quantità di temi considerati sociali.

SOGGETTI CHE REALIZZANO LA PUBBLICITA’ SOCIALE

Pubblicità Progresso E’ una fondazione no-profit italiana che dal 1971 dedica il suo impegno alla soluzione di problemi morali, civili ed educativi riguardanti l'intera comunità attraverso la realizzazione di campagne pubblicitarie distribuite gratuitamente. Nata come associazione, nel 2005 diventa fondazione. Oggi la comunicazione sociale è diventata un’alleato della raccolta fondi.

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Organizzazioni no profit Le prime esperienze di comunicazione sociale da parte delle organizzazioni no profit risalgono agli anni 80 e le associazioni sono WWF, GREENPACE, AMNESTY INTERNATIONAL, LEGA DEL FILO D’ORO, TELEFONO AZZURO. Molti sono i temi che animano le campagne sociali tra cui: ambiente, salute e ricerca, difesa delle minoranze, cultura, difesa animali, povertà e pari opportunità. Se si osservano le campagne realizzate dalle organizzazioni no profit, si evidenziano 3 obbiettivi: • raccolta fondi (promossa principalmente) • comunicazione istituzionale • sensibilizzazione ed educazione Raccolta fondi Dal 2002 si è diffuso l’sms solidale, strumento di grande efficacia che ha allargato il numero dei donatori, grazie alla semplicità del gesto di donazione, al basso importo dell’offerta generalmente da 1 a 5€, e alla sua concomitanza con uno stimolo pubblicitario che favorisce la reazione emotiva; SMS viene usato da milioni di italiani come metodo per donare. Es. terremoto 2017 Un ulteriore strumento di donazione molto diffuso è il 5X1000, qualunque cittadino che compili la dichiarazione dei redditi ha l’opportunità di donare il 5Xmille della propria IRPEF a un ente no profit, università sanitaria, comuni e associazioni sportive dilettantistiche, semplicemente indicando il proprio codice fiscale all’interno di un modulo. Al 5Xmille si aggiunge l’8Xmille riservato alle chiese e allo Stato. Un’altra tipologia di campagna è l’adozione a distanza; il donatore può destinare un mensile tramite bonifico o carta di credito ad un bambino, famiglia, comunità o animale. L’adozione a distanza coinvolge in un impegno continuo che garantisce la sopravvivenza di un progetto a lungo termine. Comunicazione istituzionale Campagne che hanno l’obbiettivo di costruire notorietà, credibilità e autorevolezza. Sensibilizzazione ed educazione Campagne nate con l’intento di promuovere comportamenti positivi o di modificare quelli negativi o volte ad informare il cittadino dell’esistenza di determinati problemi.

Grazie al loro impegno costante, le organizzazioni no profit hanno dato rilevanza, visibilità e legittimità a temi considerati fino a poco tempo fa irrilevanti.

Pubblica amministrazione E’ stata il primo soggetto ad utilizzare la pubblicità per finalità pubbliche. Negli anni è aumentata la consapevolezza dell’importanza del cittadino, dello scambio con esso e della necessità di una maggiore trasparenza. Prese avvio una nuova stagione della pubblica amministrazione, cominciando dalla Presidenza del Consiglio la cui prima campagna del 1988, riguardava la tossicodipendenza; Lo Stato si rivolge ai ragazzi con una comunicazione superficiale, messaggio privo di sfumature emotive o contenuti persuasori. L’anno successivo realizza nuovamente una campagna contro la droga che ottime l’attenzione di una vasta fetta di pubblico: “Se ti droghi ti spegni” A queste campagne ne seguono altre, con buona continuità e un alternanza di linguaggi rassicuranti e descrittivi. Altri temi oltre alla droga sono: AIDS, SICUREZZA STRADALE, ABUSO DI ALCOOL, FUMO, VIOLENZA SULLE DONNE, CORRETTA ALIMENTAZIONE, IMMIGRAZIONE, RISPETTO DELL’AMBIENTE.

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In tutti i casi si tratta di campagne finalizzate a sensibilizzare o educare la popolazione, con la volontà di rafforzare i comportamenti positivi. Nel corso degli anni sono state realizzate campagna che rientrano nella definizione appelli al pubblico ovvero delle campagne di raccolta fondi come per il terremoto di amatrici e delle zone limitrofe.

Le aziende L’impresa è l’ultimo dei soggetti in ordine di tempo ad avvicinarsi alla pubblicità sociale; comincia nella seconda metà degli anni 80, per poi intensificarsi tra il 90 e il 2000. L’aspetto che la differenzia è la volontà di rendere noto l’impegno del consumatore ed in generale degli stakeholder nelle azioni sociali. Oltre alla responsabilità legale, ed economica, le imprese hanno iniziato ad operare anche attraverso la responsabilità etica, ovvero le imprese si impegnano ad operare nel rispetto dell’ambiente, del lavoro e dei paesi. Attraverso la responsabilità filantropica l’impresa si impegna in azioni di promozione di cause sociali, da semplici azioni di sensibilizzazione o educazione su tematiche sociali, o in azioni tangibili come raccolta fondi, progetti e collaborazioni. Responsabilità sociale d’impresa, definisce i contorni di un’impresa moderna sempre più attenta ai bisogni della collettività. L’impresa pensa sempre al profitto, ma decide di preoccuparsi ed occuparsi anche dell’impatto ambientale e della vita dei lavoratori.

L’impegno sociale per le aziende non è un’esigenza d’immagine, ma anche un esigenza di profitto, in quanto si: • differenzia il brand • creano nuovi strumenti di PR • fidelizza e coinvolge i consumatori • migliorano i rapporti con i dipendenti e il clima aziendale • cattura attenzione dei media • raggiungono nuove aree di mercato e quindi nuovi target • aumentano le vendite

Sono 3 i fattori che interessano la pubblicità sociale delle aziende: • natura attività sociali • scelta dei media • peso strategico

COME SI REALIZZA UNA CAMPAGNA SOCIALE 10 MOMENTI Promotore: decisione del tema e di come affrontare il problema (es anoressia) Amministrativo: si definisce l’investimento pubblicitario (generalmente si usufruisce della collaborazione gratuita di professionisti, diverso è per le aziende e la pubblica amministrazione che dedicano parti del bilancio per questi lavori) Definizione Budget: un budget troppo limitato non permette che la comunicazione raggiunga gli obbiettivi prefissati, per questo viene stabilità la soglia di visibilità ovvero l’indicatore che indica quando la comunicazione è invisibile e non raggiunge il target di riferimento Organizzativo: si coinvolgono le figure professionali utili allo sviluppo del progetto, collaborano case di produzione, fotografi, centri medi, istituti di ricerca. Nel caso della pubblica amministrazione l’affidamento di un lavoro avviene tramite bando di gare.

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Momento Strategico: vengono definite le coordinate del progetto che portano alla stesura del brief, il quale dovrà contenere un’analisi dello scenario, gli obbiettivi generali e di comunicazione, dovrà contenere una chiara indicazione del target, del tempo di sviluppo e del budget. Momento Creativo: viene sviluppata la bozza delle proposte da presentare al cliente. La creazione della campagna si scontra con i vincoli imposti dal budget. E’ importante la scelta del linguaggio che nella pubblicità sociale è di 8 diverse tipologie: sentimentale, drammatico, aggressivo, rassicurante divertente, responsabile, provocatorio, informativo. Ognuno di essi fa leva su aspetti differenti della sensibilità del destinatario e quindi su obbiettivi pubblicitari diversi. Momento Tecnologico: comincia quando la pubblicità viene realizzata e proposta su supporti digitali Momento Pianificazione: per le organizzazioni no profit la pianificazione dei media è totalmente determinata dalla disponibilità degli spazi gratuiti, per questo nonostante vena realizzata una buona campagna, l’assenza di un piano media non potrà portare a rendere la campagna efficace; per quanto riguarda la pubblica amministrazione questo passaggio è favorito dalla possibilità delle aziende di poter utilizzare le emittenti pubbliche, ma essendo la comunicazione sociale per le aziende un’attività secondaria, il più delle volte viene sviluppata senza un significativo investimento pubblicitario. Trasmissione: la campagna è on air

Prima e dopo la campagna è un momento importante perché si raccolgono informazioni utili sui risultati, le modifiche di percezione del target e delle conoscenze intorno ad esso e viene quindi stimato il cambiamento tra prima e dopo.

LA PUBBLICITA’ SOCIALE OGGI 1971 anno avvio pubblicità sociale In questi 47 anni sono stati messi in atto alcuni cambiamenti: Linguaggio: da un unico registro a diversi toni di comunicazione che stimolano le emozioni. Stile: da seria a libera e creativa Cittadino: è cambiato il cittadino che guarda la pubblicità, è sempre più responsabile e attento. Numero attori: da uno a diverse migliaia tra cui aziende, impegnate nelle campagne sociali. Media e Comunicazione: sono cambiati i mezzi e i modi di trasmettere e fare comunicazione.

Il problema più rilevante della pubblicità sociale è l’influenza politica.

Differenze pubblicità sociale e pubblicità commerciale La pubblicità sociale ha preso in prestito ognuno dei processi in uso nell’ambito pubblicitario, stessi professionisti, stessi percorsi, stesso sviluppo. Ci sono alcune differenze tra pubblicità sociale e commerciale e sono: • I CONTENUTI: IL FOCUS E’ PROFONDAMENTE DIFFERENTE La pubblicità sociale parla di valori, problemi e comportamenti. Qui vi è al centro il problema, il negativo, la difficoltà La pubblicità commerciale parla di prodotti, servizi, marche, anche se a volte lo fanno attraverso la sfera valoriale dell’individuo. Qui vi è al centro la soluzione, il desiderio, il positivo. • EFFETTI che le pubblicità si aspettano dal messaggio: La pubblicità sociale chiede all’individuo di modificare un atteggiamento o comportamento, si entra nella sua sfera privata e gli si chiede di fare una riflessione profonda o una trasformazione.

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La pubblicità commerciale si intende promuovere un comportamento d’acquisto che produce la soddisfazione di un bisogno o la realizzazione di un desiderio; a volte la comunicazione si limita a promuovere un marchio, i suoi valori o la sua credibilità. • BENEFICI Nella pubblicità sociale i benefici sono ritardati e a volte intangibili. Es. gli effetti legati allo smettere di fumare sono inizialmente negativi, solo con il tempo diventano positivi agli occhi di chi fuma; nel caso di utilizzare la bici al posto dell’auto, l’effetto sull’ambiente lo si nota nell’arco di un lungo periodo e non dipendono da un singolo comportamento ma da quello di una moltitudine di persone si parla di benefici condivisi. Nella pubblicità commerciale i benefici dopo l’acquisto sono immediati concreti e personali.

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