pubblicità ingannevole
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PubblicitPubblicitàà IngannevoleIngannevole
Sergio AnnaratoneMarketing & Communication expertwww.clapps.me/sergio.annaratone
Gli organismi prepostiGli organismi preposti
IAP Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria
• Organismo di natura associativatra:
• Utenti– UPA utenti Pubblicitari Associati
• Organizzazioni professionali– AssoComunicazione– FCP Federazione Concessionarie
Pubblicità
• Mezzi– FIEG– MEDIASET– RAI
AGCMAutorità Garante della Concorrenza e del Mercato
• Organismo indipendente della Pubblica Amministrazione
La normativa di riferimento La normativa di riferimento e i soggetti vincolatie i soggetti vincolati
IAP Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria
• Codice di Autodisciplina Pubblicitaria
• 44esima edizione (21.01.2008)
Chi vincolaChi vincola
• Tutti gli associati, direttamente o indirettamente e coloro che hanno sottoscritto un contratto con uno degli associati che riposti la clausola di accettazione del codice (es contratti per acquisto spazi pubblicitari)
AGCMAutorità Garante della Concorrenza e del Mercato
• D.L. 2 agosto 2007, n. 145• Recepisce direttiva CE 2005/29
Chi vincolaChi vincola
• Legge dello Stato, quindi chiunque
Le finalitLe finalitàà
• IAP
• “assicura che la comunicazione commerciale, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzato come servizio pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore”
• Valorizza una risorsa, assicurandosi che venga utilizzata in modo corretto
• AGCM
• “tutelare i professionisti dalla pubblicità ingannevole e dalle sue conseguenze sleali, nonchédi stabilire le condizioni di liceità della pubblicitàcomparativa”
• Protegge i concorrenti e i consumatori da frodi e comportamenti sleali
Gli organi e le competenzeGli organi e le competenze
• IAP
• Giurì (organo decisionale)
• Comitato di Controllo
• Il Comitato di Controllo – Vigila sull’applicazione del
Codice– riceve le segnalazioni dagli
interessati– Esprime pareri – Sottopone i casi al Giurì
• AGCM
• Organo Collegiale: – 1 Presidente e 4 Membri,
nominati da Presidenti del Senato e della Camera
• L’Autorità– Avvia procedimenti d’ufficio– Riceve segnalazioni– Può utilizzare la Guardia di
Finanza per ispezioni e controlli
Gli interventi e le sanzioniGli interventi e le sanzioni
IAP• Ingiunzione di desistenza
(nel proseguire la comunicazione ritenuta ingannevole dal Giurì)
• Sono tenuti all’osservanza anche i mezzi di comunicazione
• In mancanza di osservanza dell’ingiunzione, pubblicazione della decisione sugli organi di informazione:
– Sito internet dell’IAP– Italia Oggi (facoltativo)
AGCM• Una volta accertata la
violazione di legge, l’Autoritàpuò:
– inibire la continuazione– disporre la pubblicazione di
rettifiche– irrogare una sanzione
pecuniaria, da 5.000 a 500.000 euro, in funzione della gravità e della durata della violazione
IAP: come valuta la pubblicitIAP: come valuta la pubblicitààingannevoleingannevole
Cosa si intende per comunicazione commerciale• La comunicazione commerciale comprende la pubblicità e la
comunicazione istituzionale, su qualunque mezzo, nonché la confezione e l’imballaggio del prodotto
• In pratica:– Advertising – Packaging– Materiale punto vendita– Comunicati Stampa– Sito Internet
IAP: i criteri di valutazioneIAP: i criteri di valutazione
• Art 2 “La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori (il consumatore “medio”), anche per mezzo di omissioni, ambiguità, o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione….”
• Art 3 “terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e scientifiche devono essere usate in modo appropriato. Prove tecniche e scientifiche e dati statistici con limitata validità non devono essere presentati in modo tale da apparire illimitatamente validi”
IAP: i criteri di valutazioneIAP: i criteri di valutazione
• Art 6 “chiunque si vale della comunicazione commerciale deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o del comitato di controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate”
• Art 23 “la comunicazione commerciale relativa ai prodotti cosmetici… non deve indurre a ritenere che essi abbiano caratteristiche, proprietà e funzioni diverse da quella di essere applicati sulle superfici del corpo umano… allo scopo esclusivo di pulire, deodorare, profumare, correggere l’aspetto estetico, ovvero proteggere per mantenere in buono stato. …pur potendo presentare prodotti aventi caratteristiche sussidiarie per la prevenzione di particolari situazioni patologiche… non deve indurre il consumatore a confondere i prodotti cosmetici… con i medicinali…e con i trattamenti curativi.”
IAP: le procedure di accesso al GiurIAP: le procedure di accesso al Giurìì
• Attivazione del Comitato di Controllo– Iniziativa dei cittadini o di associazioni di categoria– D’ufficio
• Istruttoria– Richiesta di informazioni e documentazione a supporto della
veridicità della comunicazione commerciale
• Violazione accertata– Lieve violazione: invito a modificare la comunicazione– Violazione grave: ingiunzione a desistere
• In mancanza di ottemperanza– Istanza motivata per la pronuncia del Giurì
• Accesso diretto al Giurì su istanza di parte interessata
La pronuncia del GiurLa pronuncia del Giurìì
• Le parti possono farsi assistere da legali ed è possibile acquisire o presentare ulteriore documentazione a supporto delle tesi
• Se la comunicazione esaminata non risulta conforme al Codice, ilGiurì dispone che le parti desistano dalla stessa
• Le decisioni sono pubblicate sul sito internet e nella banca dati dell’istituto, ma in caso di inottemperanza alle decisioni, il Giurì può ripetere l’ordine di cessazione della comunicazione e dare notizia al pubblico della decisione e dell’ordine di cessazione stesso.
Parere preventivo del ComitatoParere preventivo del Comitato
• Il Comitato di Controllo può essere interpellato per avere pareri preventivi su proposte di pubblicità che non sono ancora state diffuse e sulla loro conformità al Codice di Autodisciplina.
• Il parere del Comitato non preclude la possibilità di terzi di fare istanza al Giurì, ma impegna il Comitato a non agire d’ufficio contro la pubblicità in oggetto
• Naturalmente il parere preventivo non impedisce l’azione dell’Autorità Garante della Concorrenza
AGCM: cosa intende per pubblicitAGCM: cosa intende per pubblicitààingannevole ingannevole
• Pubblicità: qualsiasi forma di messaggio che è diffuso in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale… allo scopo di promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili….
• Pubblicità ingannevole: qualsiasi pubblicità che in qualunque modo compresa la sua presentazione è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico, ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente
AGCM: i criteri di valutazioneAGCM: i criteri di valutazione
• Per determinare se una pubblicità è ingannevole se ne devono considerare tutti gli elementi, con riguardo in particolare ai suoi riferimenti:– alle caratteristiche dei beni o dei servizi, quali la loro disponibilità, la
natura, l'esecuzione, la composizione, il metodo e la data di fabbricazione o della prestazione, l'idoneità allo scopo, gli usi, la quantità, la descrizione, l'origine geografica o commerciale, o i risultati che si possono ottenere con il loro uso, o i risultati e le caratteristiche fondamentali di prove o controlli effettuati sui beni o sui servizi;
– al prezzo o al modo in cui questo é calcolato ed alle condizioni alle quali i beni o i servizi sono forniti;
– alla categoria, alle qualifiche e ai diritti dell'operatore pubblicitario, quali l'identità, il patrimonio, le capacità, i diritti di proprietà intellettuale e industriale, ogni altro diritto su beni immateriali relativi all'impresa ed i premi o riconoscimenti.
AGCM: le procedureAGCM: le procedure
• L’Autorità, d’ufficio o su istanza di ogni soggetto o organizzazione che ne abbia interesse, inibisce la continuazione ed elimina gli effetti della pubblicità ingannevole…
• L’autorità comunica l’apertura dell’istruttoria al professionista, e se il committente non è conosciuto al proprietario del mezzo che ha diffuso il messaggio…
• L’Autorità richiede ad ogni soggetto le informazioni e i documenti rilevanti ai fini dell’accertamento dell’infrazione
• In casi di particolare urgenza, può disporre, con provvedimento motivato, la sospensione provvisoria della pubblicità ritenuta ingannevole.
AGCM: le sanzioni nella fase istruttoriaAGCM: le sanzioni nella fase istruttoria
• In caso di inottemperanza all’obbligo di sospensione della pubblicitào di trasmissione della documentazione richiesta, l’Autorità può applicare sanzioni amministrative da 2.000 a 20.000 euro
• In caso di trasmissione di documentazione non veritiera, l’Autoritàapplica una sanzione da 4.000 a 40.000 euro
• L’Autorità può disporre che il professionista fornisca prove sull’esattezza materiale dei dati di fatto contenuti nella pubblicità…se tale prova è omessa o ritenuta insufficiente, i dati di fatto sono considerati inesatti.
AGCM: le sanzioni finaliAGCM: le sanzioni finali
• Se la pubblicità è diffusa su stampa, televisione, radio o altri mezzi di comunicazione, L’Autorità sente il parere dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.
• Se il caso non è manifestamente grave o scorretto, l’Autorità può richiedere al professionista l’impegno a cessare la diffusione o modificare la pubblicità ritenuta ingannevole
• Se il caso è grave, l’Autorità vieta la diffusione o la continuazione del messaggio e può anche decidere di pubblicare la delibera per rettificare gli effetti della pubblicità già diffusa.
• Con lo stesso provvedimento, l’Autorità applica una sanzione amministrativa da 5.000 a 500.000 euro a seconda della gravità e della durata della violazione
AGCM: ricorso preventivo allAGCM: ricorso preventivo all’’IAPIAP
• In caso di istruttoria dell’Autorità, le parti possono chiedere di sospendere la pubblicità ingannevole e ricorrere all’organo di Autodisciplina.
• In tal caso le parti possono chiedere la sospensione del procedimento davanti all’Autorità fino alla pronuncia definitiva del Giurì, che può essere concessa per un massimo di 30 giorni
Sintesi: competenza e sanzioniSintesi: competenza e sanzioni
• IAP• Effettua un Controllo preventivo e successivo, su base volontaria e le
sue sanzioni non sono pecuniarie ma prevedono la pubblicazione delle decisioni del Giurì
• Ha criteri di valutazione più precisi riguardo ai contenuti della pubblicità
• AGCM• Agisce indipendentemente dall’IAP, interviene bloccando la
pubblicità ingannevole e sanzionando la mancata ottemperanza e la comunicazione non veritiera
• Adotta criteri di valutazione molto allargati: qualunque comunicazione su qualunque mezzo che possa indurre in errore il consumatore
Sintesi: soggetti e supportiSintesi: soggetti e supporti
• Sono coinvolti tutti i soggetti che diffondono la comunicazione di un’azienda: dai mezzi, a chi realizza gli annunci, a chi sviluppa il packaging, a chi diffonde comunicati stampa
• Rientrano nella nozione allargata dell’AGCM tutti i supporti, comprese le confezioni, gli imballaggi del prodotto e tutte le notiziediffuse con qualunque mezzo (sito internet, comunicati, cartellestampa, ecc)
Sintesi: decisioni dellSintesi: decisioni dell’’AutoritAutoritàà
• In materia di prodotti cosmetici le decisioni dell’Autorità mostrano un’interpretazione sostanziale del concetto di pubblicità ingannevole
• Non basta che i test dimostrino l’efficacia dei prodotti• Basta che un elemento della comunicazione, compreso le immagini e
lo sfondo, possano generare un equivoco, anche modesto, perchétutta la pubblicità sia considerata ingannevole
– Es Garnier Crema Lisciante: la foto della modella in bagno con alle spalleuna doccia lascia intendere che il prodotto possa funzionare anche in condizioni estreme di capelli bagnati o molto umidi.
Azioni preventiveAzioni preventive
• Effettuare test per ciascun prodotto chiave e condividere i risultati• Basare sui risultati inequivocabili lo sviluppo di:
– Proposte di advertising– Packaging– Visual– Comunicati stampa
• Per casi particolarmente importanti o a fronte di investimenti rilevanti chiedere parere preventivo a IAP
• Sottoporre varianti di visual e di claim, per minimizzare i rischio di segnalazioni e di istruttorie