public relations -...

Public Relations

ZAJĘCIA I

Już się znamy !!!

Prowadzący

Justyna Hofman-Przybylska

• e-mail: [email protected]

• telefon: 695-933-064

Strona internetowa:

http://sluchaczeplikidopobrania.weebly.com/public-relations.html

Kontrakt

• reguła szacunku – każdy ma prawo do własnego, odmiennego zdania,

• reguła dyskrecji, • reguła „punktualności” (przynajmniej się staramy ),

• reguła „wolności od komórki”, • reguła „minimum aktywności” (a najlepiej

maximum aktywności ), • reguła „nie przeszkadzania sobie”, • reguła „wolności od wulgaryzmów”

Public Relations – 20 godzin

• Cele kształcenia w zakresie Public Relations

• Warunki zaliczenia przedmiotu

• Kryteria oceniania

Cele kształcenia

Słuchacz zalicza przedmiot Public Relations jeżeli:

• Słuchacz zalicza przedmiot Public Relations jeżeli: • Posiada całościową frekwencję ze wszystkich zajęć danego

kierunku powyżej 50 %. • Bierze aktywny udział w zajęciach, w tym wykonuje

ćwiczenia zadane przez prowadzącego. • Na ocenę pozytywną zaliczył (zrealizował i przedstawił)

pracę kontrolną realizowaną samodzielnie lub w 2 osobowych grupach: Projekt kampanii PR dla wybranej istniejącej lub fikcyjnej firmy. Prezentacja w systemie PechaKucha (20 slajdów x 20 sekund).

• Na ocenę pozytywną zaliczył egzamin pisemny obejmujący zagadnienia przedstawione na zajęciach z przedmiotu Public Relations.

Praca zaliczeniowa

• Temat:

Projekt kampanii PR dla wybranej istniejącej lub fikcyjnej firmy

• Termin oddania pracy:

Przedostatnie zajęcia

• Forma:

Prezentacja multimedialna PechaKucha

Praca zaliczeniowa

• Określ problem

• Zidentyfikuj cele

• Zidentyfikuj audytorium

• Rozwiń strategię

• Określ taktykę

• Przygotuj harmonogram

• Określ budżet

• Określ procedurę oceny

Co to jest PechaKucha?

• Rodzaj prezentacji multimedialnej • składającej się z 20 slajdów pokazywanych po 20 sekund

każdy, czyli trwającej 6 minut 40 sekund. • Taki charakter prezentacji ma zapewnić jej dynamikę,

żywość, a relatywnie krótki czas trwania – skupienie i uwagę. Pytania i dyskusja wstrzymywane są do zakończenia pokazu.

• Wymyślona przez Astrid Klein i Marka Dythama w 2003 na potrzeby spotkań o architekturze organizowanych przez nich w Tokio.

• Pierwotnie przeznaczona do prezentowania projektów • z dziedzin kreatywnych, np. sztuki, mody, architektury. • Nazwa jest japońskim określeniem dźwięków rozmowy.

http://www.pecha-kucha.org/

Bibliografia

*Uwaga!!! Tomasz Goban-Klas, a nie Groban-Klas

Robert Cialdini Wywieranie wpływu na ludzi.

Teoria i praktyka

ISTOTA DZIAŁALNOŚCI PR

Zagadka

• Pytanie pierwsze: Jak określić i nazwać to działanie prezesa?

• Pytanie drugie: Jak to się stało, że Gazeta Wyborcza i inne dzienniki zamieściły informację właśnie o tym liście?

PR

• Najkrótsza, ale na pewno nie błędna, odpowiedź na oba pytania brzmi: public relations, w skrócie PR.

Początki współczesnego PR

• Sięgają końca XIX w. Wiążą się z amerykańską ustawą antytrustową (antymonopolową).

• W 1889 r. George Westinghouse (Westinghouse Electric & Manufacturing Company w Pitsburgu) zlecił jednemu z dziennikarzy zażegnanie powstałej sytuacji – niekorzystnego stosunku opinii publicznej do jego firmy i oferty (ów czarny PR rozpętał Thomas Edison, konkurent Westinghouse’a w produkcji prądu; chodziło o wynalazek Nikoli Tesli – prąd zmienny) – w drodze publikacji

• Pierwszym, który założył (w 1905 r.) instytucję świadczącą usługi w zakresie PR, był amerykański dziennikarz Ivy Lee.

17 17

Istota działalności Public Relations

Public Relations: Co to takiego?

Public Relations dosłownie znaczy:

• Stosunki publiczne

• Relacje publiczne

• Public Relations, PR (pi ar) - swoista nazwa własna


• Faktyczny sens w wyrazie „public relations” sprowadza się nie do stanu, a do zespołu dynamicznych aktywności

• podejmowanych na płaszczyźnie publicznej

• dla osiągnięcia specyficznego stanu tych stosunków (wyraźnie zdefiniowanych celów)

• określoną metodą – KOMUNIKOWANIEM

• przy zachowaniu specyficznych jej cech (pochodnych od etyki)


Inicjatorami działalności PR są • Podmioty życia publicznego: • Organizacje gospodarcze jak przedsiębiorstwa

i ich nadbudowy organizacyjne, • Organizacje niegospodarcze jak organizacje

polityczne, związkowe, religijne, charytatywne, rządy, parlamenty itp.

Ich partnerem komunikacyjnym jest otoczenie czyli te części społeczeństwa/publiczności, z którym mają co najmniej jeden wspólny interes.

Definicje Public Relations – trudności

• O dobrych uczynkach i ich rozgłaszaniu nie zapominaj (List do Hebrajczyków; 13:16)

• 2000 definicji a jedno tylko imię w całym świecie to Public Relations

• Liczba definicji PR odpowiada liczbie szkół ekonomicznych, organizacji zawodowych PR oraz podręczników, już w 1984 r. w USA istniało 987 definicji.

Definicje Public Relations

• Wszelkie działania mające na celu promowanie lub/i ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu;

• Zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się z otoczeniem, mające wywołać pożądane postawy i działania;

• Planowe, perswazyjne komunikowanie się, zmierzające do wywołania wpływu na znaczne grupy społeczne lub też umiejętne przesłanie idei do rozmaitych grup społecznych w celu wywołania pożądanego rezultatu;

• System zarządzania komunikacją między organizacją, a jej otoczeniem (publicznością);

• Sztuka robienia i mówienia tego, co spowoduje, że ludzie będą mieli dobre zdanie o organizacji.

Definicje Public Relations

• Public Relations to zatem proces takiej komunikacji między organizacją, a jej otoczeniem, który doprowadzić ma do osiągnięcia zaplanowanych celów, przy użyciu odpowiednio dobranych środków i metod

ORGANIZACJA

BADANIA I ANALIZY

FORMUŁOWANIE STRATEGII

PLANOWANIE I PROGRAMOWANIE

KOMUNIKACJA

PUBLICZNOŚĆ

FEED

BA

CK

Formuła RACE

• Reserch (badania)

• Action (działania)

• Communication (komunikowanie)

• Evaluation (ocena)

Analiza w kategoriach 4 faz pełnego procesu PR

Zaproponowana przez profesora Jonh’a Marston’a

Formuła RACE

Public Relations jest funkcją zarządzania, które określa postawy społeczne, łączy politykę i postępowanie organizacji z interesem społecznym, planuje oraz wykonuje kampanie i działania, tak aby zyskać społeczne zrozumienie i akceptację.

Definicje PR

„PR to świadome, planowe i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem (publicznością)”

/Brytyjski Instytut PR/

• Działanie

• Zrozumienie [wzajemne] dzięki tym działaniom

26 26

Definicje PR

„PR to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”

/Sam Black, Public relations, Dom Wyd. ABC, W-wa 1998/

• Wiedza i kreatywność

• Transparentność (informacja pełna, prawdziwa)

27 27

Definicje PR

„PR to aspekt zarządzania, którego celem jest nawiązanie i podtrzymanie wzajemnie korzystnych stosunków między organizacją (instytucją) a grupami, od których zależy jej sukces lub klęska”

/Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom

– autorzy amerykańskiego podręcznika z zakresu PR

„Effective Public Relations”/

• Zarządzanie

• Interes firmy, organizacji

28 28

Definicje PR

Public relations to „sztuka prawidłowego zarządzania wymianą informacji organizacji z jej środowiskiem społecznym”

/Andrzej W. Horodeński, dyr. pionu. PR w agencji CompLex /

• To skrótowa definicja kojarząca treści kilku poprzednich definicji, ale…

• Nie eksponuje wprost korzyści, stawia na praktykę komunikacyjną

29 29

Definicje PR

„PR to świadome i uzasadnione starania o zrozumienie, jak też o budowę i pielęgnowanie zaufania w otoczeniu na podstawie systematycznego badania”

/Niemieckie Stowarzyszenie PR/

• Systematyczne badania (rzetelna wiedza )

• Systematyczność, a nie incydentalność

30 30

Definicje PR

„PR jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym

charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatie i poparcie tych, którymi jest zainteresowana w przyszłości, poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy”

/Międzynarodowe Stowarzyszenie PR/

31 31

Działania PR

• Reputacja, jej ochrona i poprawa • Służba informacyjna • Komunikowanie marketingowe • Relacje inwestycyjne • Relacje finansowe • Relacje ze społecznościami i władzami lokalnymi • Relacje z własnymi pracownikami • Organizacja firmowych imprez promocyjnych • Rozwiązywanie nagłych problemów firmy • Kwestowanie i sponsoring

Podstawowe elementy działalności spod znaku PR

• Systematyczne śledzenie i kształtowanie obrazu organizacji

w mediach, analizowanie opinii publicznej, przewidywanie możliwych reakcji i zmian opinii;

• Ciągłe i planowe zarządzanie komunikowaniem w obrębie i w otoczeniu organizacji w celu zdobywania akceptacji dla jej działań;

• Informacja: uczciwa, obiektywna, pełna, aktualna, fachowa, łatwa do wykorzystania, etyczna, odpowiedzialna;

33 33

Public Relations

• Zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających systematyczne komunikowanie się przedsiębiorstwa z otoczeniem i kształtowanie zaufania i przychylnej atmosfery wokół jego działalności.

• Zadanie: wywołanie pożądanych postaw, które następnie maja zdeterminować pożądane zachowania

• Działania wpływające pośrednio na sprzedaż

Trzy wymiary/aspekty PR

• Działanie (wysiłki, których celem jest wpływanie na postawy i opinię społeczną)

• Stan (firma ma dobre lub złe public relations)

• Profesja (umiejętności zawodowe)

35 35

Trzy wymiary/aspekty PR: chodzi więc o:

• 1. Działalność przedsiębiorstwa przemysłowego, związku, korporacji, grupy zawodowej, rządu czy innej organizacji w dziedzinie budowania i utrzymywania dobrych i produktywnych stosunków z ich otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się organizacji do jej otoczenia

36 36

• 2. Stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskiwania społecznego zrozumienia dla ekonomicznego i społecznego przystosowania się organizacji do jej otoczenia, określany jako dobre lub złe public relations.

37 37

• 3. Profesja, czyli… sztuka lub umiejętności zawodowe organizowania i prowadzenia tej działalności

• /Webster’s New International Dictionary/

38 38

Public Relations a pojęcia pokrewne

• Public Relations a Human Relations

• Public Relations a Corporate Identity

• Public Relations a marketing

• Public Relations a reklama

40 40

Public Relations a marketing (kontekst rynkowy)

Obejmuje działania

przedsiębiorstwa wobec

całego otoczenia - element

ogólnej polityki

przedsiębiorstwa

Obejmuje działania

przedsiębiorstwa związane z

rynkiem i sprzedażą – element

polityki sprzedaży

Odwołuje się do potrzeby bycia

poinformowanym

Odwołuje się do ludzkich potrzeb

i pragnień, które wyrażane są

w popycie

Relacje z odbiorcą oparte na

zaufaniu

Relacje z odbiorcą oparte

na wymianie towarowej:

produkt/usługa - pieniądz

Nastawione na dostosowanie

przedsiębiorstwa

do oczekiwań społecznych

Nastawiony na dostosowanie

produkcji do wymagań rynku

Cel – uzyskanie dobrej opinii i

zaufania odbiorców

Cel - sprzedaż

41 41

Public Relations a reklama (kontekst medialny)

Atrakcyjność

przekazu/informacji

Zapłata za publikację, emisję

Czysta, obiektywna informacja

bez cech promocyjnych

Przekaz promujący (produkt,

usługę, ideę), perswazyjny

Ograniczona kontrola

nad przekazem finalnym inni o

nas

Pełna kontrola nad treścią

i formą przekazu sami o sobie

Nastawione na zwiększenie

zaufania do całego

przedsiębiorstwa

Nastawiona na zwiększenie

popytu na konkretny

produkt/usługę

Nastawione na szersze

otoczenie

Nastawiona na konkretną grupę

klientów

Informuje o całej firmie, jej

działalności, decyzjach

Informuje

o produkcie/usłudze

Public relations a reklama cd. Celem – wpłynięcie na

nastawienie do przedsiębiorstwa,

poglądy o nim; cel ten osiąga w

dłuższym okresie

Celem - wpłynięcie na nastawienia

konsumpcyjne; cel ten osiąga w

krótkim okresie

Wykorzystuje różne formy

komunikowania się, także

komunikację bezpośrednią

Wykorzystuje nieosobowe formy

komunikowania się

Przepływ informacji dwustronny Jednostronna wypowiedź

Duża rola warstwy informacyjnej

komunikatu

Mała rola warstwy informacyjnej

komunikatu (większa emocjonalnej)

Funkcja socjopsychologiczna,

społeczna, informacyjna

Funkcja rynkowa

Ma służyć zmianom opinii Ma wpływać na

zachowanie 42 42

43 43

Public Relations a propaganda Nadawca zawsze znany Źródło informacji nie zawsze znane

Np. sprawa Jacka Kurskiego i info nt. dzidka Tuska

Dwustronny przepływ

informacji (dialog)

Jednostronny przepływ informacji

(natarczywa perswazja)

Cel – uzyskanie zrozumienia,

zaufania

Cel – stworzenie ruchu, pozyskanie

[aktywnych] zwolenników

Chodzi o podanie

obiektywnej prawdy ulotka medykamentu

Chodzi o szybki efekt

Podobieństwo do reklamy, publicity

Ważne kryteria moralne Nieistotne kryteria etyczne

Informacja wielostronna Informacja jednostronna,

wyselekcjonowana

Skierowane do szerszego

otoczenia

Skierowane do konkretnych

odbiorców – potencjalnych

zwolenników idei

Wykorzystuje metody

perswazyjne

Wykorzystuje metody manipulacyjne

44 44

Public Relations a dziennikarstwo

Działanie w interesie konkretnej

organizacji (choć nie powinno się

kłócić z interesem publicznym,

dobrem społecznym)

Działanie w interesie opinii

publicznej (aby była dobrze

poinformowana); czasem może się

to kłócić z interesem organizacji

Działania adresowane do kręgu

odbiorców bardziej zróżnicowanego

(pracownicy, obecni i przyszli klienci,

kontrahenci, inwestorzy, środowisko i

władze lokalne, władze państwowe)

niż publiczność danej gazety, radia,

TV, Internetu

Działania (publikacje stricte

dziennikarskie) adresowane do w

miarę stabilnego kręgu odbiorców

(obecnego, zewnętrznego) – do

publiczności mediów

Szeroki zakres obowiązków

pracownika PR, wykraczający poza

zbieranie i przygotowywanie

materiałów do publikacji;

Przekaźnikiem informacji są nie

tylko środki masowego przekazu

Podstawowy zakres obowiązków

dziennikarza (redaktora) ogranicza

się do zbierania i opracowania

materiałów na potrzeby publikacji;

Kanałem przekazu – media

PR a CSR

CSR to odpowiedzialność społeczna biznesu/korporacji (Corporate Social Responsibility) - niejako najwyższy poziom, a zarazem aspekt działań PR - koncepcja, dzięki której, na etapie budowania strategii, przedsiębiorstwa uwzględniają dobrowolnie interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z różnymi grupami interesariuszy.

45 45

Jeśli młody chłopiec poznając dziewczynę mówi jej, jaki to on jest wspaniały, to jest to autoreklama. Jeśli natomiast w tej samej sytuacji powie dziewczynie, iż to ona prezentuje się bardzo uroczo, to jest to orędownictwo cudzych walorów lub reklama. Gdy natomiast dziewczyna opowie się za chłopcem, ponieważ słyszała od innych osób, jakim to on jest wspaniałym typem, to niewątpliwie należałoby dopatrzeć w tym działaniu nie autoreklamy czy reklamy, lecz właśnie public relations.

PR jako zawód

Specjalista ds. PR

Typowe stopnie hierarchii służbowej:

• asystent,

• referent,

• kierownik sekcji (np. publikacje zawodowe),

• wiceprezydent firmy ds. PR

Nazwy anglojęzyczne: account officer, creative director, copy editor itp.

Zasady efektywnego komunikowania w procesie Public Relations

Czym jest komunikowanie? • Termin „komunikacja” wywodzi się z łaciny od słowa

communicatio i oznacza łączność, wymianę, rozmowę. W relacji między ludźmi komunikacja to przekaz pewnej informacji (komunikatu) i zdolność do odbioru i rozumienia tego przekazu. Często pojęcie to utożsamia się również ze sposobem przekazywania informacji (komunikatów) oraz z relacjami, jakie zachodzą podczas ich wymiany. Przekazywanie komunikatów odbywa się za pomocą umownych znaków, takich jak: słowa, gesty, dźwięki litery, liczby, symbole. Systemy takich znaków nazywamy kodami.

Fundament PR: komunikowanie

• Żadna z ludzkich zdolności nie jest bardziej podstawowa dla rozwoju cywilizacji, jak zdolność do zbierania, przekazywania i zastosowania wiedzy. Cywilizacja istnieje tylko dzięki procesowi komunikowania.

Frederick Williams

Proces komunikowania

Komunikacja interpersonalna

Model Shannona

Model Shannona i Weavera

Praca Shannona i Weavera poświęcona teorii komunikacji to chyba najsłynniejsza praca magisterska w historii nauki. Świetny matematyczno-cybernetyczny model został bardzo dobrze przyjęty także i przez przedstawicieli nauk humanistycznych, takich jak: semiotyka i językoznawstwo. Nauczanie teorii komunikacji zaczyna się zazwyczaj od tego jakże eleganckiego schematu. Tak jak kognitywistyka odwołuje się do metafory komputerowej jako schematu działania umysłu, tak i Shannon znajduje najlepsze wyjaśnienie zjawiska komunikowania w urządzeniach mechanicznych, takich jak: telefon,radio czy telegraf. Nadajnik, odbiornik, kanał, źródło zakłóceń i inne definicje zawarte w tym schemacie, dają nam jasną terminologię do opisu niemal każdej sytuacji komunikacyjnej.

Model Shannona i Weavera

Model Lasswella

1. Model komunikacyjny perswazyjny (liniowy) Lasswella - 1948 rok. Kto? → Co? → Do kogo? → Jakim medium? (Medium) → Z jakim

skutkiem? (Efekt) • Kto? - to pytanie o nadawcę. • Co? - pytanie o treść, o intencję nadawcy. • Do kogo? - odbiorca. • Medium - środek przekazu • Efekt - skutek. Jest on dla Lassewlla najważniejszy.

• Brakiem tego modelu jest pominięcie sprzężenia zwrotnego - feed

back. Lasswell nie brał pod uwagę zainteresowania odbiorcy. Taki model nadal często funkcjonuje w szkole, w edukacji tradycyjnej.

Model dwustopniowego przepływu informacji

• model dwóch etapów komunikowania (1944) Zakłada że media masowe wywierają jedynie efekt minimalny, nieadekwatny do modelu bodziec – reakcja oraz że istnieją pośrednicy w procesie komunikowania, których nazwano przywódcami opinii (liderami)

• model dwustopniowego przepływu informacji Lazarsfelda i Katza (1955) Zakładał że jednostki nie są wyizolowane w społeczeństwie ( bo tworzą grupy pierwotne i wtórne)a media nie wpływają na jednostki bezpośrednio bo stanowią część kompleksowego społeczeństwa. Efekt mediów występuje jako jeden społecznościach wielu wpływów wynikających społecznościach relacji społecznych, innych źródeł wiedzy społecznościach idei. W społecznościach lokalnych występują jednak pewne jednostki, które korzystają z mediów mediów znacznie wyższym stopniu niż inne przez co pełnią rolę liderów opinii ( filtrują przekazy zanim przekażą je do członków danej społeczności)

P. Lazarsfeld i E. Katz – model dwustopniowego przepływu

komunikowania • Proces komunikowania zależy od struktury powiązań

między odbiorcami. • Istotną rolę w procesie przepływu informacji z mediów

do społeczeństwa pełnią interpersonalne kontakty. • Wpływ środków masowego przekazu na odbiorców jest

pośredni i opóźniony • Komunikowanie masowe jest procesem złożonym

i odbywa się w dwóch etapach: 1. od mediów do liderów opinii 2. od liderów do publiczności, gdzie rola liderów opinii

jest decydująca

Zasady efektywnego komunikowania w procesie Public Relations

Frederik Volkman, profesor PR na Uniwersytecie Washingtona, następująco uszeregował formy komunikowania pod względem ich efektywności (od najbardziej do najmniej efektywnych):

• Rozmowa twarzą w twarz. • Spotkanie, dyskusja w małej grupie. • Przemowa do większej grupy. • Rozmowa telefoniczna. • Ręcznie pisana notatka. • Notatka pisana na maszynie. • Drukowany list. • Broszura wysłana pocztą. • Artykuł w prasie specjalistycznej. • Wiadomość w gazecie. • Reklama w mass mediach. • Plakaty, tablice ogloszeniowe, outdoors.

Funkcje PR

• funkcja integracyjna

• funkcja koordynacyjna

• funkcja komunikacyjna

Cechy działań PR

• Długookresowość • Dokładne zaplanowanie • Trudna mierzalność • Konieczność: – Doboru środków oddziaływania – Doboru kryteriów stosowania technik

informacyjnych – Określenia grup otoczenia na które chce się

oddziaływać (media, społeczność lokalna, pracownicy, klienci, inwestorzy)

Ustalanie celów/strategii PR

• Czy jasny jest cel końcowy i oczekiwany rezultat?

• Czy wyznaczone cele są zrozumiałe dla każdego pracownika w zakładzie?

• Czy wskazują dokładną datę ukończenia?

• Czy są spójne z celami dyrekcji?

Cele PR

• ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia miedzy dana organizacją a jej otoczeniem,

• przekonanie otoczenia, że organizacja zasługuje na dobrą opinię,

• przystosowanie sie organizacji do środowiska,

• polepszenie społecznego stosunku do organizacji,

• pozyskanie przychylności opinii społecznej,

• stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa,

• ukształtowanie poparcia społecznego dla organizacji

Działanie PR opiera sie na koncepcji zmniejszania dystansu w stosunkach przedsiębiorstwa z otoczeniem

Czynniki, które skłaniają do zarządzania wizerunkiem

• brak lojalności klientów lub zmniejszenie udziału w rynku,

• przestarzały wizerunek, • wewnętrznie sprzeczny wizerunek, • zmiany w strukturze organizacji, • nowe produkty, nowe rozwiązania i nowe usługi, • zmiana w krajobrazie współzawodnictwa, • zmiana charakterystyki klientów, • wejście na nowe rynki, • większe zasoby.

Publiczność PR

Publiczność, jako zbiorowość społeczna, jest w socjologii różnie definiowana. Jedna z szerzej akceptowanych definicji stwierdza, że publiczność powstaje wówczas, gdy grupa ludzi (a) znajduje się w obliczu problematycznej sytuacji, (b) rozpoznaje co w tej sytuacji jest nieokreślone i problematyczne, (c) organizuje się, aby rozwiązać dany problem. Ta definicja jest pomocna przy odróżnianiu trzech etapów formowania się publiczności: 1. Publiczność utajniona istnieje wówczas, gdy zbiorowość jest w trudnej sytuacji, lecz nie jest jeszcze świadoma zaistniałego problemu. 2. Publiczność świadoma powstaje, gdy zbiorowość rozpoznaje problem. 3. Publiczność aktywna tworzy się, gdy zbiorowość organizuje się, aby rozwiązać dany problem.

Istotą dobrego PR są:

• Otwartość na kontakt z otoczeniem,

• Budowanie i utrzymywanie relacji z otoczeniem,

• Dostarczanie rzetelnej i aktualnej informacji,

• Dwukierunkowa, partnerska komunikacja z klientami, inwestorami, mediami, społecznością lokalną etc.

Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie

• Zasada wzajemności

• Zasada zaangażowania i konsekwencji

• Zasada społecznego dowodu słuszności

• Zasada lubienia i sympatii

• Zasada autorytetu

• Zasada niedostępności

• Zasada maksymalizacji własnego interesu

Specjaliści do spraw public relations stosują techniki, które mają na celu

wywieranie wpływu na zbiorowości ludzkie. R. Caldini w swojej książce

"Wywieranie wpływu na ludzi" sformułował siedem zasad wykorzystywanych

w tym zakresie.

Zasada wzajemności W public relations zasadę tą stosuje się bardzo często. Chodzi tu oczywiście o wywołanie reakcji u odbiorców na działania ze strony przedsiębiorstwa. W przypadku klienta odwzajemnieniem może być nabywanie produktów firmy lub korzystanie z jej usług. Przekazywanie faktów, że firma przeznacza określone kwoty na cele charytatywne, sponsoruje konkretne przedsięwzięcia, dba o środowisko naturalne, nie testuje produktów na zwierzętach, stosuje ekologiczne opakowania itd. ma przecież nakłonić odbiorcę informacji do preferowania właśnie za te cechy tej konkretnej firmy. Czuje on, że jest też coś firmie winien za tak „bezinteresowne” działania. Zasada zaangażowania i konsekwencji Ludzie dążą do zachowań konsekwentnych. Zgodnie z tą zasadą trudno jest zmienić raz zajęte stanowisko. Dlatego też duże znaczenie ma pierwsze przedstawienie firmy i jej oferty. Przekonanie, że firma jest solidna i zasługuje na uwagę, najlepiej osiągnąć w grupie osób niezaangażowanych i popierających firmę. Bardzo trudno tego dokonać wśród tych, którzy już mają złe doświadczenia ze współpracy z daną firmą lub użytkowania jej produktów. Podejmując działania public relations jedynie w sytuacji kryzysowej i to często zbyt późno, próbujemy niejednokrotnie zmienić zły obraz firmy, co jest przedsięwzięciem zbyt mało skutecznym. Dużo korzystniej jest tworzyć systematycznie pozytywne wyobrażenie o firmie, a wtedy drobne niepowodzenia będą jej częściej wybaczane, a klienci będą konsekwentnie bronić swojego dotychczasowego, pozytywnego wizerunku na temat danej firmy.

Zasada społecznego dowodu słusznosci Ludzie na ogół imitują zachowanie innych. Reputację firmy oceniają według tego „co sądzi się o niej powszechnie”. Tak powstaje opinia publiczna. Duży wpływ, inicjujący zachowanie i opinie innych, mogą mieć znane i cenione osoby, tzw. liderzy opinii. Zasada lubienia i sympatii Nakłanianie do skorzystania z oferty firmy np. w postaci przekazu reklamowego, będzie skuteczniejsza w sytuacji, gdy firma cieszy się sympatią klientów, który są informowani o wydarzeniach w firmie i zamierzeniach produkcyjnych. Zasada autorytetu Przedsiębiorstwo, które oddziałuje na otoczenie wykorzystując zasadę autorytetu, może robić to angażując rzeczywisty autorytet w danej dziedzinie lub używając jedynie symboli autorytetu. Przykładem pierwszego zachowania jest zaangażowanie wybitnych profesorów przez firmę, symbolem autorytetu może być też posługiwanie się tytułem oficjalnego deale a czy pismem polecającym od znanego kontrahenta. Zasada niedostępności Wykorzystywana ona jest najczęściej w reklamie, gdy firma stara się przekonać klienta, że czas promocji niedługo minie, czy też, że ilość towaru objęta promocją jest ograniczona. Uważa się, że przedsiębiorstwo powinno pozostać dla otoczenia w jakiejś części tajemnicze, nie w pełni odkryte.

Zasada maksymalizacji własnego interesu W określonym postępowaniu, podjętym przez firmę, klient czy inna osoba jej otoczenia musi odnaleźć swój osobisty interes. Osoby odpowiedzialne za public relations powinny mieć na uwadze, że odbiorcy informacji nie interesuje, że firma jest wspaniała i zasługuje na uznanie, ale co z tego wynika dla niego. Ten punkt powinien dominować przede wszystkim w materiałach prasowych i wypowiedziach dla prasy. Wpływ na ludzi odbywa się w PR przez komunikowanie się z nimi. Należy sformułować przekaz w kategoriach aspiracji, lęków oraz pragnień zbiorowości, do której chcemy dotrzeć. Zrozumienie argumentacji firmy przez odbiorcę zależy i wynika z jasnej struktury przekazu, prostych sformułowań, nieskomplikowanego języka, podkreślenia zasadniczej tezy przekazu. Wiarygodność argumentacji związana jest bezpośrednio ze stosunkiem do nadawcy przekazu, opinią o nim, stopniem jego znajomości. Jeżeli ludzie znają nadawców i mają do nich zaufanie, to słuchają ich uważniej.

Czarny PR

• To wszystkie rodzaje komunikacji, które podejmowane są w celu wprowadzenia odbiorcy w błąd, oparte na nieprawdzie bądź zmanipulowanej prawdzie i dotyczące podmiotów innych niż strona komunikująca.

• Zwykle posługuje się kłamstwem, przejawiającym się, m.in. w następujących działaniach: oczernianie konkurencji, nagłaśnianie kompromitujących ją faktów, preparowanie informacji w celu wyrządzenia szkody wizerunkowi innego podmiotu.

78 78

Spin

• Od ang. Significant Progress in the News (tj. znaczącego postępu w informacjach); za spin (pojęcie nacechowane negatywnie) uchodzi przedstawianie sytuacji lub wydarzenia w sposób korzystny dla danej osoby.

• Spin kojarzony jest często z manipulowaniem opinią publiczną.

79 79

Spin doctor

• Określenie specjalisty niby od PR-u, zazwyczaj pracującego przy prominentnym polityku bądź partii, którego zadaniem jest ochrona reputacji lub popularności pracodawcy/zleceniodawcy przed czynnikami mogącymi im zaszkodzić, poprzez odpowiednie interpretowanie faktów i zjawisk.

80 80

Elementy public relations (terminy angielskie)

• Public informations – dotyczy działań informacyjnych prowadzonych przez instytucję niekomercyjną (fundację, agencję rządową)

• Publicity – planowane rozpowszechnianie komunikatów poprzez wybrane media: komunikaty te ukazują się bezpłatnie i służą interesom organizacji (osobistości życia publicznego); tego typu działania mają z reguły charakter doraźny i skoncentrowany w czasie; termin ten oznacza zarówno proces udzielania informacji, jak i jego efekt (mówi się: robić komu publicity)

81 81


• Public affairs (affair – ang. sprawa, przygoda) – aktywny udział organizacji w sprawach publicznych (np. w WOŚP) oraz dostosowanie działań organizacji do społecznych oczekiwań (np. sponsorowanie klubu, drużyny – patrz. Marma Polskie Folie)

• Government affairs – wpływanie na władzę ustawodawczą i wykonawczą w celu uzyskania decyzji leżących w interesie organizacji (zwane też lobbingiem)

82 82


• Media relations – utrzymywanie dobrych stosunków z masowymi mediami w celu zdobywania rozgłosu, także odpowiadanie na zainteresowanie mediów sprawami organizacji (nawet jeśli mamy sytuację kryzysową – nie należy chować głowy w piasek)

• Employee (human)/member relations – dostarczanie motywacji oraz odpowiadanie na pytania, wątpliwości, reagowanie na potrzeby wysuwane/artykułowane przez pracowników, współpracowników, członków kierownictwa, także ich rodziny oraz byłych pracowników przebywających na emeryturze

83 83


• Industrial relations – utrzymywanie [dobrych] stosunków ze związkami zawodowymi, także pracownikami i innymi organizacjami danej branży

• Community relations – dbanie o dobre stosunki organizacji z lokalną społecznością, planowanie i przeprowadzanie działań, które dobrze służą zarówno lokalnemu środowisku, jak i organizacji

84 84


• Investor relations – utrzymywanie dobrych stosunków między zarządem firmy a akcjonariuszami oraz przyszłymi (potencjalnymi) inwestorami, w tym kierownictwami funduszy inwestycyjnych

• Financial relations – podobnie jak wyżej, z naciskiem na inwestorów kapitałowych: pozyskiwanie ich zaufania, budowanie dobrych stosunków z instytucjami finansowymi (bankami, funduszami, kierownictwami giełd kapitałowych)

85 85

Dziękuję za uwagę

public relations -...

Documents