publicidad en redes sociales: que funciona, que no funciona, que funcionará dma 2009
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Javier González Recuenco, CEO de AbyPersonalize (España) y profesor de ICEMD. Según este ponente: “Hoy mismo, Google ha perdido 1.2 millones de dólares más con Facebook. Las apuestas del mundo de internet,desde Microsoft hasta Google, han alcanzado unos niveles inverosímiles. Sin embargo, el “track record” de Facebook en términos publicitarios asusta; docenas de fracasos jalonan sus intentos. Ninguna red social ha superado el umbral de expectativas con respecto a su capacidad teórica publicitaria, y todo el dinero del mundo está apostado a que lo harán antes o después. Pero no lo harán hasta que no entiendan de una nueva disciplina, la personalización aplicada, y sus implicaciones.”TRANSCRIPT
Publicidad en Redes Sociales
Que funciona, que no funciona, que funcionaráfuncionará
DMA 2009Javier G. Recuenco
De profundis clamo adite domine
Octubre 2009
Loic Le Meur, Seesmic CEO
De profundis clamo adite domine¿Es que realmente no se puede hacer más en la publicidad en Internet? Quince años después del primer banner ad, y tras pasar por la escalada armamentística de los formatos intrusivos, seguimos haciendo básicamente lo mismo que al principio, y desesperantemente parecido a como se hace fuera de Internet: en un porcentaje muy elevado de campañas, la única diferencia entre la vieja publicidad vendida por módulos e insertada en un periódico hecho con árboles muertos y la nueva publicidad en un banner en la red es que el segundo se mueve seguramente más de lo que el usuario quisiera, y que se puede clicar. Pero poco más. De todas las posibles ventajas que el ¿nuevo? medio podría ofrecernos, no aprovechamos prácticamente ninguna, o lo hacemos de manera muy limitada. Y peor. si lo hacemos, la perspectiva nos da miedo, y nos interna en horizontes de pérdida de privacidad y falta de ética. ¿Realmente aportan algo todos esos anuncios de rotación general con “es usted el visitante número un millón” [.] más allá de ser la versión tolerada del mismo spam que abominamos en nuestras bandejas de entrada? ¿Realmente quieres ver tu marca en sitios que utilizan semejante basura? ¿Y ese AdSense que en el culmen de su sofisticación llega a hacer coincidir un par de palabras sueltas sin contexto, o que nos llena de dudas sobre su doble moral? ¿Es eso lo mejor que sabemos hacer con un medio con las posibilidades que ofrece Internet? ¿No se puede dar más valor a navegante, anunciante y soporte que lo que se da hoy en día?
Si la publicidad en Internet crece como crece, y escala hasta convertirse en el tercer medio de comunicación - teniendo en cuenta que en los otros dos no hay realmente nada nuevo bajo el sol desde hace casi cincuenta años - ¿qué
Octubre 2009
hay realmente nada nuevo bajo el sol desde hace casi cincuenta años - ¿qué no podrá hacer si nos planteamos empezar a aprovechar de verdad las características del medio? ¿Cuánto camino queda por recorrer? ¿Tiene ese camino un paisaje tan mediocre como el de la parte que llevamos recorrida?
¿Donde va Vicente?
Octubre 2009
Peeeeero'
Octubre 2009
El problema del equilibrio
Octubre 2009
Facebook como paradigma
Octubre 2009
El problema de la sincronización
Octubre 2009
¿Mi impresión sobre la
publicidad en redes sociales?
Un montón de territorio sin mapear
Octubre 2009
¿Mi impresión sobre la
publicidad en redes sociales?
Que cambia a toda velocidad
Octubre 2009
¿Mi impresión sobre la
publicidad en redes sociales?Un montón de heraldos de la nueva publicidad aprovechando la muerte de los
“powers that be” tradicionales
Octubre 2009
¿Mi impresión sobre la
publicidad en redes sociales?
Potencial Infinito
Aspectos de personalización: Trivialidades e inexactitudes
No hay un corpus académico de referencia
Infraexplotada
Octubre 2009
Demasiado pegada al terreno “cómodo”
ICEBERG
Y es que no lo pillan'
SOCIAL 101: No es un lugar para clavar tuslogan. Es un lugarpara conectar genteque hace grandescosas, con genteque busca la grandeza (Thomas Baekdal)
“The biggest mistake
Octubre 2009
“The biggest mistake marketing and brand managers make when approaching social media is not thinking of the social web in the same strategic light as everything else they produce”. (Social Media Jungle)
Y es que no lo pillan'
Octubre 2009
'empezando por el anunciante
Octubre 2009
¿Mi impresión sobre la
publicidad en redes sociales?
Marketing and Advertising SUCKS.
Octubre 2009
SUCKS.
. as we know them
¿Qué funciona?
Te pego menos
Logro engranarteen una historia
Octubre 2009
en una historiainteresante
¿Qué no funciona?
Todo lo demás
Octubre 2009
La Tormenta Perfecta
Media 2.0 + Crisis
Económica
Catástrofe
Octubre 2009
Resistencia + Exigencia + Pérdida
de Credibilidad
Catástrofe
Der UnterGang
"En mis 28 años como director de dos
grandes diarios nacionales nunca había
visto una crisis como ésta. Desde que mis
compañeros y yo fundamos EL MUNDO
en 1989 hemos vivido varias veces los
Octubre 2009
en 1989 hemos vivido varias veces los
problemas derivados de la caída de la
inversión publicitaria, pero ésta es la
primera en que nos toca afrontar
literalmente su hundimiento".
Pedro J. Ramírez
El Cliente Exigente
Octubre 2009
Media 2.0
Mobile PC
Wireless Ads
Internet
Killer apps
(ie: email/IM)
Digital brand
experience
Portable media
centers
2005
2005
2006
2006
Mobile 2006
Mobile
TV Web
TV
VOD
PVR
Podcast
2006
2006
2006
IPTV
2006
media
2.0
Octubre 2009
INTERNET
Digital Press
Players
(ie: Zinio)
Blogs/RSS
2006
2007
Digital
entertainment
centers2009
Mobile
outdoor
Plasma
E-paper
2006
2008
Mobile
Radio
Web
radio
ROD
podcast 2006
2005
2006
Transición de los modelos - publicidad• Vivimos unos tiempos en los que jamás ha
coincidido que tres/cuatro modelos de
negocio que han funcionado bien durante 50
o más años colapsan a la vez
• Mercado musical
– Tiendas
– Discográficas
Octubre 2009
– Discográficas
• Impresión Tradicional
– Imprentas
• Prensa impresa
– Periodistas (véase imagen)
• PUBLICIDAD TRADICIONAL
– Agencias de Medios
– Agencias de Publicidad
Mi suegro y mis hijas
Octubre 2009
Mi suegro y mis hijas
Octubre 2009
Baby boomers Generación X Generación Y
“Sí ,digame señorita” “No me interesa.
Buenas tardes”
“Bue'clic”
Me creo la publicidad Cool ads = Compañía
de éxito = más valor
Cool ads = Tirando mi
tiempo / mi dinero =
banned
El Cliente Resistente
Octubre 2009
Interesar vs. Interrumpir' ¡Ya os gustaría!
Ya os gustaría poder interrumpir,,,
Octubre 2009
Búsqueda de Información / Ambient Intimacy
“Ambient intimacy es la capacidad de
mantenerse en contacto con gente con un
nivel de regularidad e intimidad al que no
podrías normalmente tener acceso
porque el tiempo y el espacio conspiran
para hacerlo imposible. Flickr me permite
Octubre 2009
para hacerlo imposible. Flickr me permite
ver lo que mis amigos están comiendo,
como han redecorado su dormitorio, su
último corte de pelo. Twitter me cuenta si
tienen hambre, que tecnología les está
provocando frustraciones , con quién se
van de copas esta noche.”
Leisa Reichelt
Que esté no quiere decir que esté para ti
Octubre 2009
Be ready or be dead
Octubre 2009
Necesito que estés listo para darme
lo que quiero cuando lo estoy
buscando y entender en que
dimensión personal me encuentro
Necesito que me llegue vía awareness de
gente que confío que lo que haces es
fantástico
Crisis & La deriva del Marketing
Octubre 2009
Artística Comercial
• Brand equity
• Sensaciones
• Engagement
• Promociones
• Marca Blanca
• Resultados
¿Y la agencia?
Las agencias tienen sus propios problemas
"Ahora mismo estamos perdidos, igual que el resto de colectivos de este país", reconoce Segarra. [.] "Fundamentalmente, se está transformando el modelo de negocio", observa Segarra. "Estamos pasando de una etapa donde accedíamos a un público masivo a otra donde la audiencia se dispersa y fragmenta". Mancebo precisa otro importante detalle: "Cambia el modelo de negocio porque ahora el consumidor tiene voz. Nos replica, y de forma inmediata".
El Mundo, Reflexiones de los creativos españoles más importantes, 27/04/2009
Octubre 2009
27/04/2009
Q: ¿Pero realmente hay un modelo de negocio en Internet? ¿Se puede
ganar dinero?
JLC: Se sabe cómo ganar, y hay algunos que lo hacen, pero los
márgenes son muy inferiores; y ése es el drama. Un site informativo
de éxito en Internet tiene márgenes de explotación del 4%. Un
periódico o una radio tiene un margen del 25% o del 30%. Es
imposible competir, pagar bien la mano de obra intelectual, enviar
corresponsales... Todos los modelos están montados respecto a un
sistema del pasado. Vivimos un cambio de modelo, no una crisis
Esquire, entrevista a Juan Luis Cebrián, 27/4/2009
Agencias Pilladas
Octubre 2009
Shackleton
Octubre 2009
Fondos “Soy así”
A la hora de invertir, clientes diferentes exigen servicios y productos diferentes,
por eso creamos los FONDOS SOY ASÍ, un producto personalizado al máximo con el
que se beneficiará de:
Octubre 2009
que se beneficiará de:Una gestión continua, [.]
Ponemos a su disposición una gama de tres fondos con distintos perfiles de
inversión. Cada uno de ellos selecciona fondos de calidad [.]
(de la hoja del producto)
“Hiperpersonalización”
“Archi-Mega-Omni-Ultra-Tera-Orto-
Supra-Endo-Meta-Gamma-Hidroxi-
Octubre 2009
Supra-Endo-Meta-Gamma-Hidroxi-
Personalización”
“Con Papas Fritas”
Las redes sociales, esa herramienta poderosa'1. Location Targeting
2. Keyword Targeting
3. Connection Targeting
4. Relationship Targeting
Octubre 2009
5. Age Targeting
6. Birthday Targeting
7. Education Targeting
8. Sex Targeting
9. Workplace Targeting
10. Language Targeting
' o no. Uso trivial = impacto trivialAlgunas conclusiones sorprendentes de nuestros estudios
realizados hasta ahora:
Sobre el total de atributos relevantes a la hora de clasificar un cliente, los datos sociodemográficos (Los habitualmente
empleados para segmentar) sólo contribuyen con un 15%
Octubre 2009
La mayor parte de las bases de datos no contienen la información necesaria para que los clusters generados tengan valor efectivo, y simplemente tienen valor en contraste con ninguna segmentación, pero son claramente subóptimos
Causar un efecto simpático no es lo mismo que causar un impacto comercial duradero. Y pierde efectividad con el tiempo.
El problema, a mi entender
La visión es tan poderosa que no pueden evitar hablar
de ello y usar la metáfora y el claim comercial, pero
realmente no tienen ni idea ni de cómo hacerlo ni de lo
que implica en realidad
Octubre 2009
Y no son los únicos.
El problema de las cosas sobre el papel
Octubre 2009
¿Dónde se atasca el juego?
Octubre 2009
Vamos a chequear el medio del campo
¿Por qué no podemos hacer que esto funcione?
Octubre 2009
Escenario
Octubre 2009
El Marketing Dirigido está enfermo
Octubre 2009
Con un poco de Imaginación'
Octubre 2009
El Slogan
Octubre 2009
La Percepción
Octubre 2009
La realidad
Octubre 2009
¿Esto es un perfil?
Octubre 2009
Perfilando sistemáticamente
Octubre 2009
Sistematizando lo
Contextual
Usuario
Perfil
Atributos
Contextuales
Atributos que
identifican
macrotendencias
consolidadas o datos
Segmento
Segmento Protocolo
Asociado
A Segmento
Segmento de
valor vigente
Preselecciona
Dispara
Determina la pertenencia
SNAPSHOT:
Datos capturados de
un cliente en una
interacción con NH
Datos de perfil
Datos
Contextuales
Actualiza
Determina
Segmentaciones de Valor
Valoración
Parcial
Valoraciones Globales o
Ponderadas
Determina
Valoración
Parcial
Valoración
Parcial
Valoración
Parcial
Protocolo final a
aplicar
Protocolos
híbridos /
combinacionales
Puede disparar
Octubre 2009
Repositorio de
Protocolos de Actuación
Guia de Segmentación
Contextual
Atributos que
identifican tendencias
puntuales
consolidadas
Snapshot timeline
(Atributos
Contextuales)
Infiere
Genera
Contexto
Protocolo
Asociado a
ContextoPreselecciona
Taxonomía Contextual
Condicionantes
Contextuales
Dimensión
Principal
Contexto Posible
Contexto Posible
Contexto Posible
Contexto con sentido
de negocio
Contexto con sentido
de negocio
Limita
Genera
Potencialmente
Puede generar
Transiciones dinámicas
Contexto
Vigente
ESCENARIO B:
Segmentos de Valor no
preeminentes
Carta de Ajuste
Octubre 2009
Paso a Paso
DESCONOCIMIENTO ABSOLUTO
Conocimiento Comportamental / Semántico de segundo grado
Clusterización
Conocimiento Sociodemográfico
Conocimiento Trivial / Semántico de primer grado
Octubre 2009
LECTURA DE MENTE
Conocimiento Comportamental / Semántico de segundo grado
Conocimiento Emocional, Actitudinal y Contextual Relevante para la toma de
decisiones comerciales
Conocimiento Emocional, Actitudinal y Contextual
Aspectos de Intimidad Personal
Entonces esto es neurocirugía
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Una definición informal?
Harry S. Stamper (Bruce Willis), Armageddon, sobre el perforar:
“Drilling is an art. It has been running in my family forgenerations. I have dedicated 28 years of my careerto it and I am still learning.”
Consiste en la obtención de algo aparentemente simple e intuitivo (La capacidad de adecuar nuestro
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simple e intuitivo (La capacidad de adecuar nuestro producto/servicio a las necesidades del cliente en cada momento) que en realidad demanda un monton de know-how y disciplinas involucradas, como veremos más adelante
Hay mucho más escrito que no escrito sobre la personalización.
La necesidad de la personalización
LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
Octubre 2009
“No hay negocios maduros, hay negocios que no han
utilizado la personalización”
Pascual Montañés, Profesor del Instituto de Empresa
¿Tiene sentido económico?
Hay mucho dinero en la democratización de bienes/productos/servicios destinados a priori para una élite determinada
Democratización del servicio -> Low cost
Democratización del turismo -> Globalia
Octubre 2009
Democratización del turismo -> Globalia
Democratización de la calidad hotelera -> NH hoteles
Democratización del servicio diferenciado y exclusivo -> PERSONALIZACION
¿Tiene sentido
económico publicitariamente?
1520253035404550
USD/CPM
El valor del
inventario
publicitario crece
en función de la
cualificación de
las audiencias.
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05
1015
USD/CPM
las audiencias.
Source: Havas Digital internal analysis 2008
¿Es una tendencia de futuro?
Octubre 2009
¿Cuál es el Santo Grial del MKT?
LA RELEVANCIA
• Somos Consumidores• No nos están ofreciendo drogas ni armas
Lo que diferencia el éxito del fracaso es que lo que nos cuenten nos incumba,
Octubre 2009
que lo que nos cuenten nos incumba, y de postre, que llegue en el momento
más oportuno y por el canal más
adecuado posible
Es el sueño no confesado de todo Director de Marketing
Un Ejemplo
Octubre 2009
¡¡Creando una RELEVANCIA TRIVIAL!!
Octubre 2009
Octubre 2009
Higiene Bucal
Octubre 2009
No voy a entrar al trapo,
Enrique. Pero si
“completamente
personalizadas”, a tu juicio,
significa “condicionadas por
todo lo que Google haya
Octubre 2009
todo lo que Google haya
podido sniffear, de maneras
directas, indirectas, activas,
pasivas y circunflejas”
tenemos diferentes conceptos
de lo que es personalización.(El autor, en el Blog de Enrique Dans)
NO HAY PERSONALIZACION POSIBLE SIN: A) CONFIANZA MUTUA Y COMPLICIDAD
Premisas
Octubre 2009
B) UNA PROPUESTA DE VALOR PARA EL INTERCAMBIO POSITIVO DE DATOS
Premisas
Octubre 2009
There Ain't No Such Thing As A Free Lunch.
.There Ain't No Such Thing As A sneaked profile
Octubre 2009
...a menos que uno pertenezca a.
Octubre 2009
Las limitaciones de las folksonomies
Octubre 2009
¿Qué le pasa a la personalización?
• Sufre de una Ignorancia generalizada
• No se sabe nada más que trivialidades e inexactitudes
• No hay un corpus académico de referencia
Octubre 2009
referencia
• Es una palabra que no intimida
• Disonancia Cognitiva (Fondos soy así)
• La personalización es como un Iceberg
¿Qué es personalización?
Un proceso continuo de
conocimiento del Cliente y
modulación de nuestro portfolio que nos permita
sugerirle '
una oferta personalizada, en
Octubre 2009
una oferta personalizada, en
un contexto de comunicación adecuado, con vistas a
alcanzar un estado de
Intimidad Comercial
abypersonalize, 2003
¿Intimidad Comercial?
Un estado final al cual aspira
una empresa con respecto a sus
Clientes, de forma que existan el
suficiente conocimiento, prudencia y confianza por
ambos lados, como para que no
Octubre 2009
ambos lados, como para que no
se produzcan interacciones comerciales molestas,
insatisfactorias o simplemente
inútiles
abypersonalize, 2003
¿Quién termina las carreras, los aplicados o los genios?
Octubre 2009
Dos Opciones
Octubre 2009
Solo hay un 1% de Vacas púrpura (¡Por eso son recordadas!)
Confidencias a medianoche
Algunos comentarios realizados de manera
anónima al autor por parte de influyentes
personalidades del Marketing Español:
•“Todo esto es una cadena de intereses creados,
desde el cliente hasta la agencia, pasando por la
agencia de medios'”
Octubre 2009
agencia de medios'”
• “No me creo ni una sola de las mediciones de
audiencia”
• “Esto se hunde, Javier, y lo peor es que no veo
alternativas maduras”
• “Invierto porque no tengo alternativa y porque temo
por mi puesto”
El emperador va desnudo
Octubre 2009
El Tipping Point
Octubre 2009
El Tipping Point
Octubre 2009
Jim Stengel, Global
Marketing Officer de
Proctor&Gamble delante
de la AAA (la Asociación
de -Agencias de
Publicidad de EEUU).
Shock
Octubre 2009
¿Cómo estará el cliente del futuro?
Octubre 2009
¿Que funcionará?
Octubre 2009
El problema de Lampedusa
Octubre 2009
Orkut
Actores
Anunciante
Agencia Medio
Agencia
Creativa
Estrategia
MKT
Octubre 2009
Agencia
de Medios
AdServer
Susceptible
Medio
susceptible
Segmenter
ASP
MKT
Personalización
¿Qué funcionará? Los nuevos actores
• Consultoras de Personalización Estratégica ☺
• Agencias de medios personalizados
• VRM (Vendor Relationship Management)
• Caracterizadores de producto para PPM
• Perfiladores de consumidor (Serios)
Octubre 2009
• Perfiladores de consumidor (Serios)
• Recomendadores balanceados
• Inteligencia Colectiva + Personalización
• + Herramientas
• + Canales
• + [']
A
Mecánica de Publicidad Dirigida
MEDIO
SUSCEPTIBLE
Segment Data Center
Segment Engine
Rules Engine
B
Octubre 2009
abypersonalize
1to1
What
Where
When
WHO
Segmentación Actualizada No Disponible en Local
Segmentación Actualizada Disponible en Local
Analytics Engine
Personalization
Factory ©
ADSERVER
SUSCEPTIBLE
A
B
Piezas
por segmento
Rules Engine
Ejemplos
Octubre 2009
Twitter: Recuenco
Skype: javier.recuenco
Octubre 2009
aby1to1
Skype: javier.recuenco
Gtalk: javier.recuenco
Ilustraciones: Mauro Entrialgo (http://www.mauroentrialgo.com/)