publicidad en textos escolares: ¿desarrolla el pensamiento crítico o el consumismo?

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PUBLICIDAD EN TEXTOS ESCOLARES

¿Desarrolla el pensamiento crítico o el consumismo?

LOS HECHOS

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El gobierno chileno decidió prohibir el uso de marcas comerciales en textos escolares de primaria luego de la fuerte polémica desatada por su aprobación por parte del ministerio de Educación.

La unidad pedagógica "Medios y publicidad" de los textos escolares primarios distribuidos por el Estado chileno incluía ejemplos con marcas y lemas verdaderos.

Según expertos, la inclusión de estos materiales en textos de estudio de escuela preparatoria apuntaba a la identificación de los mensajes publicitarios por parte de los niños para que éstos no se dejen avasallar por ellos.

Sin embargo, los mismos expertos argumentan que la utilización de publicidad verdadera inicia al estudiante en la repetición de lemas y consignas que promueven el consumo de determinados productos, exactamente lo contrario del objetivo pretendido por la unidad didáctica.

BBC Mundo. 6/04/11


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“Mi primer Claro es la forma más bacán de hablar con mis amigos. Mi primer Claro es estar lejos y sentirme en casa. Si hablas Claro, claro que tienes más…”. Esta es una de las frases o jingles que aparecen en los libros de texto de Lenguaje y Comunicación de la Editorial Santillana que los alumnos deben completar, correspondiente a los contenidos de 5°Año Básico.

La denuncia fue hecha por el diario electrónico El Mostrador, luego de que un apoderado de un colegio particular observara la publicidad en los textos escolares de sus hijos. Estos textos de estudio (están) dirigidos a niños menores de 12 años de colegios particulares

En los textos hay publicidad de la telefónica Claro, Té Lipton, Bilz y Pap, Banco Estado, Carabineros, Teletón, Monarch, Cereal Nestlé, BCI y hasta Autopista Vespucio Sur.

Estos textos tienen un precio que fluctúa entre los 17 mil y los 26 mil 500 pesos, y se pueden comprar en todas las librerías de Chile, siendo además, manuales que están orientados sólo a los colegios particulares (un 10 % de la población escolar chilena), los que cuentan con un formato de impresión y calidad visual superior a los libros destinados a colegios municipales y subvencionados…

ANTECEDENTES


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El material educativo va dirigido con productos al llamado por los mercaderes “segmento infantil” y “tween” (de 8 a 13 años), sector de la población que genera enormes ganancias a las marcas, ya que representan más del 43% de la “agenda de consumo”, según señala Ivana Vallenari, investigadora citada por el diario La Nación de Argentina, sobre un estudio sobre el consumo preadolescente. Para algunos investigadores, este tipo de enseñanza, se asemeja a lo que se denomina como “placement”, una técnica publicitaria que consiste en incluir una marca o producto por actor de televisión o películas.

El Ciudadano.cl. 6/04/11

ANTECEDENTES


REACCIONESConversemo

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Publimetro. 5/04/11

A mi juicio es un contenido que permite que los niños enfrenten mejor la publicidad. Los niños están expuestos a la publicidad todo el día, en la calle, en la televisión, pasan recibiendo un bombardeo publicitario y me parece que los niños deberían, a través de una fórmula reflexiva, y eso es lo que enseñan esos libros, a cómo enfrentar la publicidad.

Joaquín LavínMinistro de Educación


Ahora como Ministerio de Educación pienso que deberíamos sugerirle a las editoriales que esa publicidad debería ser a lo mejor ficticia y deberían enseñarle a los niños lo que significa la publicidad y no exponerlos a una marca determinada. .

La Tercera, 5/04/11


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Santillanaconectados.cl. 6/04/11

En relación a la discusión pública que se ha generado por la inclusión de avisos publicitarios como ejemplos en textos escolares, Editorial Santillana Chile quiere aclarar que en todo momento ha respetado los programas de estudio y directrices curriculares establecidos por el MINEDUC para el conjunto del sector editorial. La incorporación de ejemplos publicitarios como material didáctico tiene como objetivo despertar el sentido crítico de los jóvenes estudiantes a través de ejemplos reales y es una práctica pedagógica recomendada por organismos internacionales y extendida en otros sistemas educativos.

La selección de las marcas o campañas es realizada por un experto equipo de autores y editores, que las escogen de acuerdo a su aporte pedagógico, determinado por la forma en que están construidas, y no por la marca como tal . Por la publicación de dichas marcas en sus textos, Editorial Santillana no ha recibido nunca dinero o beneficio alguno.

Santillana reitera su compromiso y buena voluntad en el cumplimiento de las nuevas normas o directrices que el Ministerio decida establecer en esta materia. Santillana lleva 42 años trabajando, con responsabilidad y seriedad, en el desarrollo educativo y cultural de Chile. Lamenta el malestar creado por las informaciones aparecidas en la prensa y manifiesta su empeño en continuar con la labor pedagógica que le ha llevado a liderar la creación de contenidos educativos en los 22 países donde tiene presencia. (Declaración pública)



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ADN Radio. 6/04/11

Supuestamente es para explicarles de qué se trata la publicidad y en qué consiste la publicidad, lo cual está bien, pero que a uno para enseñarle publicidad tengan a los cabros diciéndoles que canten “Claro que tienes más”, no me parece. Yo no digo que no se pueda enseñar publicidad, pero perfectamente puedes enseñar una publicidad con Un Techo para Chile. Eso es andar induciendo consumismo en cabros de 10 o 12 años de edad, más encima con una marca específica. Me parece que no es aceptable.


Mario WaissbluthCoordinador de Educación 2020


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La publicidad infantil supone tratar a los niños como consumidores antes que como niños. Se trata de una manipulación llana y lisa para programar consumidores y eternizar una conducta cultural. La publicidad para niños es una de las aberraciones del sistema, es la transformación de la infancia en un producto de consumo bajo la excusa de reconocerlos como sujetos soberanos de sus deseos y elecciones.Martín Vinacur

Publicista

El Mostrador. 5/04/11



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EMOL. 5/04/11

La intromisión de estos productos en niños de muy corta edad es inaceptable e innecesaria. Esto puede provocar que nuestros niños potencien su necesidad de adquirir estos productos, generando una necesidad que hasta el momento no existía y una frustración si no pueden acceder a tener lo deseado.

Si bien los alumnos ven los productos en televisión, éste se puede cambiar, sin embargo cuando un profesor le pide hacer una tarea sobre la canción publicitaria del teléfono celular, es difícil para un niño negarse.

Jaime QuintanaSenador PPD

Presidente de la Comisión de Educación del Senado



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Teletreceonline. 5/04/11

Aquí se abre una nueva forma de negocio al captar un público que es muy atractivo para el mercado. Todos sabemos que son los niños y adolescentes los que mayormente demandan en las compras familiares; ellos son el 43% de la agenda de consumo.

María José Hoffmann Diputada UDI

Presidenta de la Comisión de Educación de la Cámara Diputados



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AFP, 6/04/11

La utilización de marcas reales en nuestros textos de Lenguaje y Comunicación no constituye de forma alguna publicidad y no recibimos dinero por parte de las marcas para que aparezcan en nuestro material pedagógico.

Carmen UreñaSubdirectora GeneralGrupo Santillana Chile



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Cámara de Diputados. 6/04/11

No sé cuáles son los criterios educativos por los cuales el Mineduc apoyó y aprobó estos textos escolares, pero me parece que queda cada más que claro que para nuestros gobernantes la educación es un negocio.

(Incluir propaganda en los libros de los más pequeños) no está destinado precisamente a formar personas con criterios ciudadanos libres, que efectivamente puedan elegir, sino consumidores. Ese parece que está siendo el destino de nuestra educación en Chile.

Rebajar la educación a este nivel parece que es olvidarse de que la educación tiene que ver con el desarrollo intelectual psíquico y emocional de nuestros hijos. No para hacerlos esclavos de la publicidades y del mercado.

Cristina GirardiDiputada PPD



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Terra. 5/04/11

Si hay alguien que se escandaliza, el propio ministro Lavín dijo que eso se podía corregir colocando ejemplos ficticios. No hay problemas, el punto es que los niños puedan aproximarse a la publicidad con un sentido crítico. Eso se puede hacer con la publicidad actual o ficticia. Para los que se escandalizan mucho, publicidad ficticia para que se queden tranquilos.

Andrés Chadwick Senador UDI



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Lo que es inaceptable es que se trata de un libro con respaldo de un ministerio, una editorial de renombre, que además es avalado por un colegio. Todo eso es testimonial. Entonces, claramente las barreras que tiene ese alumno son menores, está entregado. No puede elegir cerrar el libro como elige cambiar de canal.

Los bancos siempre llegaban con cuenta de ahorro a los niños o cuenta joven. Las marcas intentan siempre entrar a baja edad porque de ese modo se van posicionando en estas personitas. Cuando van llegando a su adultez tienen gran parte de posicionamiento y branding ganado. Es complejo porque cuando hablamos de niños no tienen capacidad de filtrar.

Cristián LeporatiDirector de la Escuela Publicidad de la UDP



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La Tercera. 6/04/11

Mucho revuelo ha causado la revelación de la presencia de publicidad en los textos escolares que aprueba el MINEDUC a los colegios particulares. Las desafortunadas explicaciones del Ministro de Educación que incluyen frases como “a mi juicio es un contenido que permite que los niños enfrenten mejor la publicidad”, “los niños están expuestos a la publicidad todos los días, en la calle, en la televisión”, o “los niños deberían (aprender) a través de una forma reflexiva, y eso es lo que se enseñan estos libros, a cómo enfrentar la publicidad” no hace más que avivar el fuego.

Sin entrar en los detalles de cómo aparece la publicidad en dichos textos, es más que claro que no cumple con lo mencionado por el ministro. El objetivo es claramente hacer publicidad y no aprender a discernir. Por ejemplo, invitar a un niño a cantar el slogan de una compañía de celulares o completar el esquema que indica los atributos de un jugo.

Por último, si queremos aprovechar los textos para enseñarles algo a lo que están “expuestos” sería mejor que fuera a defenderse de los pedófilos, el acoso escolar, la sexualidad responsable, el consumo de drogas y un montón de otras cosas.

Pierre RomagnoliDirector del Dpto. de Matemáticas de la U.

Andrés Bello



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Canal 13. 6/04/11

Con los ejercicios que yo vi en los textos, como cantar el jingle de una compañía en particular o llenar en blanco cuáles son los atributos de un producto u otro no veo cómo (los niños puedan reaccionar reflexivamente). Además, niños de esa edad, está demostrado –hay estudios en Stanford y otros lados- que niños de esa edad no entienden las sutilezas del marketing y la publicidad, a esa edad no.

Lo que genera es que nos quedamos con el jingle o la publicidad pegada y cuando vamos a comprar un producto uno no hace referencia al producto sino a la marca.

Usemos publicidad de marcas que ya no existen, porque es cierto, hay una tendencia mundial a tratar de hacer cosas reales, siempre se critica que los docentes no se conectan con la realidad, entonces usemos marcas que ya no existen.

El gran drama que tiene el Ministerio es que ellos no pueden generar sus textos y sólo pueden licitar. El Ministro dijo que iba a sugerir que no se incluyera publicidad de marcas específicas, yo no sé si tiene la autoridad para prohibir que un libro que va a un colegio privado tenga esa publicidad. En los colegios públicos, de acuerdo.


Pierre RomagnoliDirector del Dpto. de Matemáticas de la U.

Andrés Bello


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Si algún texto escolar va a utilizar publicidad sería bueno que considerara varias marcas sobre un mismo producto. De esta forma el estudiante y los apoderados o docentes pueden abordarlo como contenidos educativos para el desarrollo del pensamiento crítico.

Alejandra StevensonDirectora de

Editorial Recrea Libros



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Colegio de Profesores. 5/04/11

Es aberrante que estas empresas tengan el campo abierto en las salas de clases con nuestros estudiantes para hacerse propaganda. Esto lo podemos considerar contradictorio con el sentido que tiene la educación. Hacemos un llamado de atención fuerte para enfrentar este tema, más aún cuando se trata de niños de enseñanza básica.

El que sean libros de la educación particular, que cuesten una importante suma de dinero o que sus padres puedan llegar a tener un importante nivel adquisitivo, no significa que el haber pagado permita que cualquier pueda darse el lujo de poner propaganda, so pretexto, de poder hacer significativo el aprendizaje en los estudiantes, lo que es una gran falacia. Debemos poner mayor cuidado en cómo estamos formando a nuestros jóvenes y también se debe poner un límite a estas compañías y empresas, que evidentemente no tienen criterio respecto de dónde insertan su publicidad. Mientras el Estado no ponga un tope esto se va a reproducir en todos los niveles económicos.

Esto es lo que hemos dicho siempre, una educación sometida a las leyes del mercado, terminan generando estas aberraciones que están llegando a la extremo.

Bárbara FigueroaEncargada del Dpto. de

Educación del Colegio de Profesores



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Creer que la publicidad ataca a nuestros niños sólo en un texto escolar es querer cegarse o hacerse el loco. Los sometemos a la televisión, a internet, al consumismo. Ellos mismos son hijos bastardos de la publicidad. Nuestra educación ya fue vendida en los primeros años de la Concertación y la reforma de Lavín no viene más que a enterrar el cadáver de la verdadera educación, aquella pública e igualitaria que se planteó en los comienzos de nuestra historia.

En fin, es parte del programa enseñar publicidad a los niños, le dan como bombo a eso de primero a cuarto medio. La idea es que los estudiantes desarrollen una mentalidad crítica frente a la sociedad de libre mercado en que vivimos. Al menos así se lee bonito en los Planes y Programas de cada nivel.

No se me ocurre cómo practicar y ejemplificar el mensaje publicitario si no es con ejemplos concretos, distinto es que si empresas tipo Santillana se hacen de lucas extras aparte del millonario negocio que llaman licitación, por incorporar determinadas marcas.

Daniel Hidalgo



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Terra. 5/04/11

Esto es una distorsión muy grande en cuanto a los métodos de aprendizaje y los contenidos tan fundamentales que están en esos textos escolares. Esto no se aviene con una concepción republicana de la democracia que considera la educación como un bien público y por lo tanto rechazo de la manera más categórica estas publicaciones.

Ignacio WalkerSenador DC



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Aquí se abre una nueva forma de negocio al captar un público que es muy atractivo para el mercado. Todos sabemos que son los niños y adolescentes los que mayormente demandan en las compras familiares; ellos son el 43% de la agenda de consumo.

Será el ministerio quien nos dé luces sobre este problema, ya que si bien los nuevos programas educativos solicitan que los niños tengan experiencias reales y cotidianas de inmersión en los ejemplos usados, ellos no pueden ser con la motivación de una elección de marca o producto en particular”.

María José HoffmannDiputada UDI

Presidenta de la comisión de Educación de la Cámara de

Diputados



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Senado. 5/04/11

No es posible que existan avisos publicitarios escondidos y aceptados según señala el Ministerio de Educación con fotos y logos asociados a marcas publicitarias de telecomunicaciones, alimentos y bebidas.

Esta idea de que el mercado debe mostrase a temprana edad y en materias que no son controladas por nadie, es un error. Se excusan al señalar que los niños adolescentes y preadolescentes tengan mayor conocimiento del mercado y creo que dicha situación es absolutamente inaceptable, porque se empieza con este tipo de manipulaciones y luego puede seguir con cualquier otra.Mariano Ruiz Esquide

Senador DC



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Cooperativa. 8/04/11

La publicidad en los libros viene de varios gobiernos anteriores cuando una comisión transversal, presidida por Máximo Pacheco, analizó los textos en 2002 y no hizo ninguna observación sobre ese punto.

Sería bueno que el Ministerio no pusiera marcas en esos ejercicios, pero tampoco creo que sea un tema tan grave, porque efectivamente yo habiendo visto los textos nunca me di cuenta.

Tampoco es tan grave que en uno de los análisis publicitarios donde los alumnos deben analizar mensajes publicitarios puedan existir estos mensajes. No es con fines comerciales.

No estoy de acuerdo con que haya publicidad en textos escolares, menos que hubiera publicidad pagada, felizmente eso no ocurre. Publicidad pagada no ha habido nunca y ni tampoco ahora.

Mariana AylwinEx Ministra de Educación



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Zancada.com. 8/04/11

Yo recuerdo que cuando era chica tenía los libros Santillana. Y también recuerdo que tenía una unidad de publicidad donde veíamos un par de afiches y sería todo. Lo grave, a mi juicio, es que la publicidad que aparece en los libros está dirigida precisamente a ese público infanto-juvenil, que en los últimos años se ha convertido en un grupo con gran poder a la hora de llevar a sus padres a consumir, y son importantes cuando se decide qué se consume en casa. Es cosa de ver la cantidad de comerciales dirigidos a ellos antes del día del niño y de Navidad.

No creo estar tan mal al sorprenderme y encontrarlo impresentable. Países com Noruega llevan más de 10 años instaurando una política de reducción de publicidad para niños y adolescentes y las escuelas deben ser lugares libres de ella. Estos textos son de distribución privada: son pagados y se utilizan en colegios de similares características. Sin embargo, pasan por la revisión del Mineduc, que no tuvo problemas en aprobarlos.

Y aunque las marcas dicen no haber pagado nada y hay quienes aseguran que la práctica de incluir marcas en textos escolares no es algo nuevo en Chile, lo ideal, desde mi punto de vista, sería pasarles esos contenidos pero con marcas ficticias y jingles que no son los que ven en la televisión, y que el colegio no se convierta en una plataforma más de consumo para los niños.


LalaColumnista


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No nos engañemos. La publicidad es una realidad que está lejos de desaparecer. De hecho, diariamente nos exponemos a miles de avisos, afiches, spots, jingles, carteles, billboards y muchos más, de los cuales con suerte recordamos el 10. Y hasta cierto punto la publicidad es aceptada porque, querámoslo o no, es útil: Comunica la existencia de tal o cual producto o servicio que apunta a resolver tal necesidad o deseo -aunque aquí viene lo del huevo y la gallina: probablemente muchos de esos deseos son creados a partir de la publicidad. Concedido. Asimismo, la publicidad informa de las distintas opciones que hay frente a una misma categoría de productos. Dentro de la lógica del consumo, esto es la libertad: libertad de elección a partir de información pública e insesgada -dos aseveraciones por supuesto cuestionables.

El segmento de menores de edad es un mercado con un potencial enorme, eso lo sabe cualquiera. Sin embargo, plantea desafíos distintos al de la población adulta en general, pues los menores de edad básicamente no tienen poder adquisitivo. Así, más que ser compradores, actúan como influenciadores en el proceso de compra…


Nicolás FigueroaEstudiante de

Ingeniería Comercial

Sentidos Comunes. 5/04/11


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Sentidos Comunes. 5/04/11

Primera preocupación para los padres: una persona con un criterio en formación es más vulnerable a la idealización que ofrece la publicidad. Y aquí llegamos al punto que a muchos nos hace más ruido en esta lógica del consumo, cuando los padres deben lidiar con la frustración de no poder darles a sus hijos lo que éstos les piden. ¿Cómo le explica un trabajador a su hija que no puede llevarla al concierto de Miley Cirus porque gana el sueldo mínimo? ¿Cómo hace para decirle que no puede comprarle el celular de Claro, por muy bacán que sea?

Esto no es un acercamiento “al mundo real”, como lo quiere poner la editorial. Tampoco es una forma responsable de educar a los niños en la realidad cotidiana del consumo -cosa triste pero necesaria: más temprano que tarde deberán enfrentarse a un mercado voraz que más les vale conocer bien-.Esto es una descarada manipulación, una ventaja competitiva injusta, un sinsentido muy desafortunado con que el Mineduc nos vuelve a sorprender y frente al cual, como padres, ciudadanos, e incluso como consumidores, no podemos quedarnos impávidos. Exijamos explicaciones y medidas concretas y efectivas. Nuestras autoridades nos las deben.


Nicolás FigueroaEstudiante de

Ingeniería Comercial


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La Tercera (Cartas al Director). 7/04/11

Hago clases a alumnos de tercero y cuarto medio de un colegio particular y mi conclusión es que resulta ineludible enfrentar la comprensión y análisis de todo tipo de texto. Vivimos en un contexto donde prácticamente todo lo que los alumnos leen o escuchan es transmitido por los medios de comunicación, y esto viene acompañado de opiniones, publicidad y propaganda. Teóricamente, se postula que es la ciudadanía la que define qué se muestra, pero finalmente sabemos todos que el sistema es un tira y afloja entre distintos intereses.

Si el objetivo para la asignatura es formar jóvenes capaces de comprender cualquier mensaje que reciban, para así insertarse en la sociedad y participar de ésta, debemos enfrentarlos a los medios que realmente van a llegar a ellos. La publicidad, la propaganda, los blogs y Facebook van a bombardearlos los próximos años de datos, ideas, creencias y también productos. Frente a estos últimos, los niños deben formar una visión crítica. Ojalá logremos que interpreten el sentido, la intensión y finalidad de todo mensaje que se les presente. Ese análisis se logra en la sala de clases, con ejemplos concretos, descubriendo el logro de un eslogan, poniendo en duda el estereotipo que presenta una imagen, la denuncia social explícita en una propaganda, etc.

¿Por qué motivo querríamos crear "ejemplos ficticios" si lo que nos pide el Ministerio de Educación es precisamente que nuestros alumnos pongan los pies en la tierra?


María José GarcíaProfesora


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Belelu. 5/04/11

Yo recuerdo cuando chica que todo lo que veía en mis libros Santillana prácticamente había que aprendérselo de memoria e interiorizarlo como parte fundamental de mi formación académica. Y me imagino que los niños de hoy deben pensar más o menos lo mismo. Entonces, si me están diciendo en el colegio que lo mejor es tener un teléfono de una marca específica, obviamente con el tiempo este pequeño inconcientemente seguro que responderá de alguna manera a este lavado de cerebro.

Una cosa es pasar la materia para que los niños comprendan en qué mundo viven, cómo funcionan las cosas, cómo logran las grandes empresas crear tendencias de compra, cómo intervienen en la mentalidad de las personas creando necesidades que no existen y otra es decirle al niño qué marca preferir y por qué esta es tan “bacán”.

Señores de Santillana paren el escándalo y no nos leamos la suerte entre gitanos. Hay formas más discretas de poner publicidad (algo que ya se viene haciendo desde hace algunos años en los textos escolares), pero de lo que me enteré hoy es simplemente una vergüenza.


Denisse LeightonPeriodista


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ADN Radio. 5/04/11

Primero, esto se hizo efectivamente en una unidad de Lenguaje y Comunicación que se llama “Medios y Publicidad”. Este libro está dirigido a segmentos de alumnos cuyos padres gastan por hijo entre 200 y 400 mil pesos al año en libros. O sea, esto no está en textos escolares de niños de menores ingresos, por lo tanto, la campaña está muy bien pensada.

Las marcas son conocidas, y el problema es que lejos de alentar el espíritu crítico con los ejercicios que se programan, se induce es a una repetición de frases, de slogans, de cantos, además con una gráfica impresionantemente hermosa y atractiva que claramente incentivan el consumo de ciertos productos, mucho más que incentivar un sentido crítico del producto (…)

Cuando esta publicidad es dirigida al alumno pequeño, que no es un consumidor crítico, que no es consciente, y que además no está satisfaciendo necesidades, lo que está haciendo a lo más es crearle el deseo por algo. Se viene a plantear que eso es educativo, obviamente es opinión no se sustenta en un conocimiento real de cómo opera la publicidad, la publicidad es primero, para generar adicción por un producto específico, pero además, en general, de alguna manera promover, programar a cada persona para transformarlo en consumidor.


Alejandro GuillierPeriodista

HUMOR

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El Nortero. 5/04/11


Doña Javiera Carrera bailaba la resbalosa ¡porque enceraban con Ceras Virginia!

La naturaleza se divide en reino animal, reino vegetal y reino mineral Cachantún.

La educación en Chile está estancada, necesitamos una solución urgente ... Activia.

1 ratón y 5 gatos, cuantos de ellos irá tras el? Respuesta: sólo 4, porque 4 de 5 gatos prefieren wiskas.

José Miguel Carrera no llego a auxiliar a O‘Higgins en Rancagua porque había perdido su boleto de TUR BUS.

En 1928 Alexander Fleming descubrió por error la Penicilina, pero Farmacias Ahumada te la trae al mejor precio!!!

El muro de Berlín no se habría caído si hubiesen comprado los materiales en Sodimac constructor.

Y así Arturo Prat dijo: "Al abordaje muchachos....ese barco esta lleno de cervezas Cristal”.

Los hermanos Wright tomaban Redbull te da alas.

Jesús dijo: "Lázaro, levántate y anda... a los días de liquidación Jhonson, no va a quedar nada.

Disfruta de tus ecuaciones con todo el sabor de una Coca Cola bien Helada.

9 de Abril 2011

¿Reestructuración del Ministerio o molestia de grupos conservadores?

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