Temario1. PUBLICIDAD...............................................................................................................................2

2. EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD...........................................................................................3

3. ÉTICA EN LA PUBLICIDAD......................................................................................................4

4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR............................................................................5

5. POSICIONAMIENTO DE MERCADO......................................................................................6

6. PLAN DE PUBLICIDAD.............................................................................................................9

7. PUBLICIDAD INTERNACIONAL............................................................................................14

8. MEDIOS DE COMUNICACIÓN..............................................................................................16

APRENDIZAJE ACELERADO.....................................................................................................18

BIBLIOGRAFÍA..............................................................................................................................26

CIBERGRAFÍA...............................................................................................................................26

~ 1 ~

1. PUBLICIDAD1.1. Concepto y objetivo

La publicidad es aquella forma de comunicar algún producto, servicio o idea de forma persona o impersonal, para atraer a posibles consumidores o clientes, puede ser patrocinada por empresas, gobierno, personas, instituciones, entre otros.

La publicidad tiene como objetivo los siguientes tres aspectos: Informar: Tiene como base el dar a conocer las características y beneficios del

producto o servicio o los alcances de la idea. Persuadir: Va a convencer al espectador del mensaje que se le está transmitiendo,

a llevarlo a la misma conclusión que el mensaje le esta publicitando. Recordar: Formar presencia en el público, hacer que el producto o servicio sea

parte de la memoria colectiva.

1.2. Elementos

Los elementos que conforman la publicidad son:Anunciante: es el que se encarga de dirigir la publicidad, a quien se va a comunicar, el medio que utilizara, el presupuesto que se va a destinar y la duración de la campaña.Agencia de publicidad: Los anunciantes contratan a las agencias para que estas les ayuden a planear algunas actividades publicitarias, o bien se encarguen totalmente de la publicidad del anunciante.Medios: Son las vías por las cuales se va a transmitir el mensaje a la audiencia.Público objetivo: Es el grupo de personas que va a recibir la publicidad, son los que consumirán el producto o servicio del anunciante.

1.3. Tipos de publicidad

Publicidad comercial: Se enfoca en el uso de un producto o servicio, busca persuadir más que informar al consumidor para que este realice la compra.

Publicidad institucional o de comunicación social: Se enfocan en dar a conocer servicios y organismos públicos como museos, jornadas de asistencia, derechos y obligaciones; así como también modificar comportamientos en la sociedad como por ejemplo no tirar basura o cuidar los bosques.

Propaganda política: Su enfoca es provocar que la gente adopte ciertas ideas políticas y sociales como suyas.

1.4. Impacto en el consumidor

La publicidad influye de forma poderosa en los consumidores, por el simple hecho de que le está comunicando una idea que puede ser un sueño, un estilo de vida, una imagen a seguir. La publicidad puede llegar a condicionar a los consumidores a tal grado que por ejemplo estos puedan incurrir a actos delictivos, realizar deportes de riesgo, llevar una vida sexual más atrevida, caer en las modas, sentirse rechazados o aceptados por un grupo, entre otros. Es por ello que la publicidad debe tener especial cuidado con los mensajes que transmite y saber a quien transmite.

~ 2 ~

2. EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD2.1. Antecedentes

Los orígenes de la publicidad se remontar al inicio del comercio, ya que la publicidad es parte importante del comercio. Entre los eventos más importantes que anteceden a la publicidad actual están:

Heraldos, pregoneros y voceros se multiplican en Babilonia y Grecia durante la antigüedad, estos se encargaban de comunicar de forma sonora los productos que se comerciaban.

En el imperio Romano se diversifico la publicidad, no solo usando heraldos, sino también símbolos y pinturas en los muros que daban información sobre los oficios y comercios.

Durante la edad media continuaba el uso de pregoneros, así como formas de comunicación escrita, también se utilizaba una técnica llamada “Enseña” que consistía en localizar en el centro de ventas o mercado.

En el renacimiento aparece la imprenta, que ayuda a darle forma a la publicidad. En el siglo XVI, aparecen los periódicos, y se da el primer anuncio de prensa. En el siglo XVII Y XVIII se extiende el uso de la letra impresa así como de

anuncios al aire libre, empieza la comunicación masiva a través de los periódicos así como carteles.

En el siglo XIX hay un grandes cambios para la publicidad, ya que las empresas empiezan a poner su marca en los productos para que los consumidores las conozcan, aparece el telégrafo, la radio, el teléfono, entre otros que aumentaron la comunicación alrededor del mundo.

2.2. Desarrollo de la Publicidad

El apogeo y desarrollo de la publicidad comienza en el siglo XX con todos los avances tecnológicos, como el cine, la televisión, correo y medios de transporte más rápidos. La publicidad daba enormes pasos en los inicios del tuvo peso con la sofisticación de medios gráficos como la revista o la propaganda.El uso de medios de comunicación masivos le daba la tarea a la publicidad de no solo anunciar el producto, sino de persuadir al consumidor a comprarlo. Así mismo la publicidad se convierte en una actividad profesional profundizando en sus técnicas y aumentando los conocimientos sobre la comunicación de productos y servicios.Surgen los comerciales de televisión, que en un principio solo daban la información o la característica que hacía a un producto diferente de los competidores, hasta llegar al momento en que no venden el producto, sino venden un concepto que tiene ese producto, en otras palabras, el concepto de un producto puede ser el estilo de vida al usar el producto, la gente que puedes llegar a conocer si usas el producto, la persona que puedes ser si usas el producto, etc.Luego el uso de publicidad en las grandes autopistas en forma de espectaculares, se buscaba tener publicidad en cualquier lugar, que fuera accesible, hacer famoso al producto.También el uso de personalidades importantes como imagen de las campañas publicitarias para darle un mayor prestigio así como un “testimonio” de la calidad de la marca.Llega el posicionamiento que buscaba el entender las necesidades del consumidor para poder hacer un perfil de dicho consumidor y generan lo que se conoce como mercado de nicho, mercado objetivo que dictaba a la publicidad la manera en la que se iba a comunicar y a quien se iba a comunicar.

~ 3 ~

Y en los últimos años se generan los sistemas de afinidad que buscan crear un perfil más exacto del consumidor así como una fidelización del consumidor hacia la empresa.

2.3. Revolución Interactiva

Es a partir de finales del siglo XX e inicios del siglo XXI que la publicidad toma un camino más interactivo con la persona a la que se le está comunicando, la aparición de nuevas tecnologías como el celular, internet, redes sociales, han habilitado una gama de posibilidades para que la publicidad pueda no solo comunicarse de una forma monologa con el público, sino que este pueda participar, responder, interactuar con el mensaje, el producto o servicio, dar su opinión para que este mejore, o en otros casos no solo ser el consumidor sino ser parte de la empresa al combinar esfuerzos con la publicidad para promocionar el producto o servicio.En la actualidad las campañas publicitarias no solo se han vuelto más diversas sino que también se han vuelto más dinámicas y participan y establecen comunicaciones que generan en el público una mayor vinculación con la marca o empresa detrás de un producto así como un resalto a las emociones.En todo esto es lo que se denomina la revolución interactiva gracias a que la publicidad encontró la manera de poder hablar y escuchar a su público objetivo.

3. ÉTICA EN LA PUBLICIDAD

En el mundo actual, la publicidad tienen un gran impacto, es por ello que se debe tener sumo cuidado con el mensaje que se quiere transmitir para llamar la atención de los consumidores, es por ello que se tiene que encontrar una forma educada que no dañe, discrimine o lleve a malas prácticas a la audiencia que recibe el mensaje.

3.1. Aspectos SocialesLos aspectos sociales de la publicidad son aquellos relacionados, con los valores, tradiciones, cultura y hábitos de una sociedad. La publicidad debe tener especial cuidado si es que tiene como objetivo modificar alguno de estos aspectos ya que puede llevar a la sociedad a perjudicarse a sí misma, o por el contrario, desarrollar un estado en que una sociedad se encuentra beneficiada por lo que transmite la publicidad.

3.2. Aspectos LegalesLa publicidad debe tomar en cuenta los aspectos legales que rigen el lugar donde está realizando sus funciones, debe conocer las regulaciones a las que se encuentra sujeta, como por ejemplo las regulaciones que hay para los medios de comunicación, así como las regulaciones que hay para la elaboración y el contenido de su anuncio. Pero sobre todo no engañar al público al que se dirige.

3.3. Aspectos PolíticosSon las condiciones establecidas por los gobiernos que afectan a la publicidad, esta debe tomar en cuenta aquellas restricciones impuestas por los gobiernos, ya que pueden afectar la decisión de compra del consumidor. La publicidad debe tener especial cuidado de no dañar la imagen del partido político que se encuentre en el poder, atacar ideologías políticas o bien, transmitir un mensaje que confunda a los consumidores sobre sus ideales políticos.

~ 4 ~

La publicidad debe adaptarse a los cambios que imponga el gobierno sobre la comunicación en general en todo su territorio.

3.4. Aspectos TecnológicosLa publicidad siempre se ha visto limitada por los avances tecnológicas, pero con el medio masivo, digital, interactivo, instantáneo, es flexible y su alcance a las personas va aumentando día con día, el medio es el internet. Donde hay un océano de información a la cual puede tener acceso cualquier persona, esto implica que no hay discriminación entre los grupos de edad, sexo, religión, étnicos, etc. Es por ello que la publicidad debe cuidar sus contenidos, verificar en lo posible quien los revisa, o en dado caso avisar al usuario de internet lo que este por ver o escuchar. Añadir restricciones para que las personas que no son aptas no reciban el mensaje, ya sea porque el contenido no es adecuado para ellos, o porque el contenido presenta imágenes que pueden ofender al público. Todo depende de la finalidad que se tenga en la campaña publicitaria, y allí es donde la publicidad debe manejar un equilibrio entre lo que comunica, la audiencia, acceso y el contenido de su anuncio.

4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor son todas aquellas variables que llevan a un consumidor a actuar como lo hace, a elegir una marca por otro, a realizar la compra de un servicio o producto.

4.1. ConsumidorEs aquella persona u organización que es el usuario final que utiliza un bien o servicio para satisfacer sus necesidades.

4.1.1. Consumidor como Ser SocialPara analizar al consumidor como un ser social necesitamos conocer los siguientes factores:

Factor cultural: Son los conocimientos, tradiciones, el estatus y nivel jerárquico dentro de una sociedad.

Factor social: Son hechos sociales que influyen en la vida del consumidor como la familia, grupos de pertenencia, roles y estatus dentro de esos grupos.

Factor personal Son las características individuales de cada consumidor, que componen su condición personal que son personalidad, edad, nivel económico y su estilo de vida.

4.1.2. Comportamiento Psicológico, ClavesLas claves que se relacionan con el comportamiento psicológico del consumidor son:Motivación: Son anhelos o necesidades que el consumidor desea satisfacer, así como los beneficios que quiere obtener.Aprendizaje: Los intereses del consumidor se van modificando conforme este adquiere experiencias, que le dan un mejor conocimiento de los bienes y servicios, este aprendizaje lo aplicará en su siguiente compra.Percepción: Es la manera en la que se percibe la realidad, el consumidor solo percibirá aquello que le interese y lo demás lo hará a un lado.

~ 5 ~

Convicciones y actitudes: Son las creencias y comportamientos frente al hecho de comprar, por ejemplo un consumidor puede pensar que cierta marca es mejor que otra por lo que esa convicción tendrá peso en su decisión de compra.

4.2. Toma de Decisión al ConsumoToda decisión de compra requiere de un proceso que pueda ser más consciente. El proceso de decisión de compra se desarrolla en las siguientes etapas:

a) Reconocimiento de la necesidad: El consumidor reconoce una necesidad, identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. La necesidad puede ser estimulada de forma externa por la publicidad o de forma interna como el hambre.

b) Búsqueda de información: El consumidor puede obtener información de forma pasiva, siendo solo receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario, o de forma activa, consultando sus fuentes de información como amigos, familia, profesionales, internet. Con esta búsqueda el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas, sus ventajas y desventajas, etc.

c) Evaluación de alternativas: A partir de la información obtenida, el consumidor hace un análisis de los beneficios que recibirá de cada marca, valorando las características que más le interesen.

d) Decisión de compra: En esta etapa el consumidor lleva a cabo la compra, eligiendo la marca, el lugar, cuando, la cantidad y como va a efectuar el pago.

e) Comportamiento posterior a la compra: Es la satisfacción o insatisfacción percibida al usar el producto después de haberlo comprado. En esta etapa, si el producto rebaso las expectativas del consumidor seguramente lo volverá a comprar y lo recomendar con sus contactos, sin embargo si pasa lo contrario, hablará mal y no lo recomendará.

5. POSICIONAMIENTO DE MERCADO

Se denomina posicionamiento a aquella situación en la que un producto o marca ocupa un lugar en la mente del consumidor, por lo cual este puede tienen afinidad y pertenencia con el producto o marca.

5.1. Segmentación

Son las estrategias o criterios utilizados para poder dividir un mercado en pequeños mercados o segmentos, de esta forma es más efectiva la publicidad, al estar dirigida a un grupo específico de consumidores.

5.1.1. Identificación de Segmento ObjetivoPara poder identificar nuestro segmento objetivo o mercado meta debemos realizar los siguientes pasos:

a) Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o estrategias de marketing distintas.

b) Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar.

~ 6 ~

c) Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el segmento

d) Atender a las necesidades del segmento.e) Hacer ofertas correspondientes al segmento.

5.2. Evolución y Estrategias de Marketing

El Marketing se basa en las 4 P que significan: producto, precio, plaza (distribución) y promoción. Entre sus principales estrategias destacan:

Producto

Incluir nuevas características al producto, como darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

Incluir nuevos atributos al producto. Lanzar una nueva línea de producto. Ampliar nuestra línea de producto. Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos). Incluir nuevos servicios al consumidor, que den un mayor disfrute del producto, por

ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.

Precio

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad.

Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.

Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Plaza o Distribución

Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.

Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro producto, o aumentar nuestros puntos de ventas.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).

Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).

Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).

~ 7 ~

Promoción

Crear nuevas ofertas tales como el 2x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.

Ofrecer cupones o vales de descuentos. Obsequiar regalos por la compra de determinados productos. Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas. Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. Poner anuncios en diarios, revistas o Internet. Crear boletines tradicionales o electrónicos. Participar en ferias. Crear puestos de degustación. Crear actividades o eventos. Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa. Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de

transporte público. Crear posters, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.

5.3. Estrategias de Posicionamiento

Son aquellas estrategias que van a facilitar la inserción del producto dentro de un mercado, entre algunas de ellas están:

Los atributos específicos del producto, como puede ser el precio bajo, rendimiento, tamaño, diseño, etc.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor

demanda. Las clases de usuarios, a menudo esta estrategia es utilizada cuando la

compañía maneja una diversificación del mismo producto. Comparándolo con uno de la competencia. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún

aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia. Diferentes clases de productos, esto se aplica principalmente en productos que

luchan contra marcas sustitutas.

5.3.1. Estrategia como una Propuesta de Valor

La estrategia de la propuesta de valor, va a servir al producto, para convencer al consumidor de que es la mejor opción, porque no está comprando el producto, está comprando una solución, un satisfactor a sus necesidades.

De manera sintetizada una propuesta de valor tiene lo siguiente:

Explica porque el producto o servicio resuelve los problemas del consumidor, o mejora su situación (relevancia).

~ 8 ~

Especifica claramente un beneficio (valor). Cuenta al consumidor porque debe elegir tu producto y no a la competencia

(diferenciación).

6. PLAN DE PUBLICIDADEl plan de publicidad es aquel documento o programa donde se va a estructurar, a partir del presupuesto, todo lo necesario para cumplir con los objetivos de la publicidad de un producto o servicio, estableciendo cada una de las tareas con una fecha determinada.

6.1. Objetivos

• Incrementar el conocimiento de marca, La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.

• Mejorar el conocimiento de las características del producto En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.

• Creación o mejora de una imagen de la empresa Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Se mide también mediante encuestas.• Creación o mejora de la imagen del producto, La investigación comercial de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.

• Conseguir una actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.

• Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campañas de publicidad están intentando mejorar las ventas en los días siguiente. Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en unas pocas semanas a partir del lanzamiento. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores.

~ 9 ~

• Apoyar las acciones de Marketing, Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

6.2. Diseño y formulaciónEn cuanto al diseño y formulación de un plan de publicidad se debe elaborar una seria de pasos como la siguiente:

1-. Realización de prediccionesEl primer paso es realizar un análisis de la situación en la que nos encontramos y, a partir de ella, estimar lo que puede ocurrir en el periodo en el que queremos intervenir. Para hacer cumplir esta etapa podemos basarnos en:

La investigación, que aporta información útil para comprender la situación. La intuición, citada por algunos profesionales como la herramienta de

trabajo en la que más confían.

2-. Establecimiento de objetivosDecidir qué queremos conseguir es, si no la principal, una de las acciones más importantes que podemos llevar a cabo cuando estamos planificando. Se trata de pensar en qué se quiere conseguir y proponerse lograrlo. Los objetivos deben tener en cuenta la información obtenida en la primera etapa. Una vez establecidos, condicionan el resto del proceso, de hecho puede decirse que la planificación se concentra en cómo alcanzar los objetivos.

Una cosa más, en su definición debe participar todos los que van a estar implicados en alcanzarlos.

3-. Elección de alternativas operativas

Normalmente hay varias maneras de conseguir un objetivo, son las alternativas operativas, entre las que es preciso elegir aquella opción que entendemos que es la mejor en función del tiempo y de los recursos disponibles. Será la estrategia del plan.

4-. Puesta en marchaLa ejecución de la estrategia se lleva a cabo programando en el tiempo todas las acciones necesarias. Supone llevar a la realidad lo que nos hemos propuesto.

5-. Evaluación de resultadosUna vez ejecutado el plan es conveniente conocer con la mayor exactitud posible en qué medida se ha conseguido alcanzar los objetivos. Es el momento de estimar el nivel de eficacia del plan. Éste último paso permite aprender para la próxima planificación.

Los responsables de marketing de las empresas y, dentro de la agencia, los

~ 10 ~

ejecutivos de cuentas o servicio al cliente, suelen demostrar especial habilidad para planificar, como resultado en muchos casos de estar constantemente realizando esta tarea y también de aprovechar y aplicar algunos rasgos de su propia personalidad.

6-. Análisis de la situación

El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma de tres decisiones que marcarán la campaña.

¿A quién nos dirigimos?La campaña de publicidad está en primer lugar en función de las personas a las que se quiere persuadir. A ellas se les llama “público objetivo” es el grupo de población al que se decide dirigir la campaña. Ese segmento estará formado por personas que comparten características significativas (edad, sexo, estudios, ingresos, estilos de vida)La idea de que la publicidad quiere llegar al máximo número de personas no es rigurosamente cierta. Por ejemplo, ¿para qué llegar a aquellos que no necesitan nuestro producto?El público de la campaña supone una elección, por eso es un asunto a decidir. Su consideración debe hacerse poniéndola en relación con las dos siguientes preguntas.

¿Qué queremos conseguir?Fijar el objetivo es seguramente el paso más importante de cualquier planificación. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de marketing del cliente, normalmente expresadas en términos de ventas.Dado que la publicidad es una forma de comunicación, sus objetivos tienen que expresarse en términos comunicativos, esto es, de notoriedad, de prestigio y de posicionamiento fundamentalmente. Aplicado a uno u otro campo la campaña pretende alcanzar niveles de conocimiento, interés, comprensión y convicción. Si consigue estos objetivos repercutirá sobre las ventas, o los votos, en definitiva sobre la aceptación de lo que la organización ofrece. Para favorecer la evaluación de resultados conviene que se formulen con claridad, que sean concretos y que estén escritos

¿De cuánto dinero disponemos?Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en la campaña. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sí tiene gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje.Debe ser una cuestión a proponer por la agencia. La opción más razonable es que primero se diseñe una estrategia en función de los objetivos y después se valore cuánto cuesta su ejecución. Sin embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las primeras reuniones con el cliente la cifra que está dispuesto a invertir y, en función de ella, diseña la campaña.

~ 11 ~

6.2.1. Líneas estratégicas

Son todas las estrategias que se van a tomar en cuenta para el desarrollo de la publicidad como tal. Son parte de la campaña publicitaria. Estas estrategias surgen a partir de las necesidades que tenga la publicidad, por ejemplo, estrategias de diferenciación, de exclusividad, de distribución, etc. Son las directrices que se van a seguir para poder implementar correctamente el plan de publicidad.

6.3. Selección de los Medios de Comunicación

Opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

El plan publicitario es asimismo una inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:

• Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un solo soporte.

• Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).

Los principales pasos para elaborarlo una selección optima de medios y soportes son:Definición de objetivos de mediosSe establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).Elaboración de la estrategia de mediosComo cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales:alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña.

6.4. Asignación de PresupuestoLa asignación del presupuesto dependerá del método y de los intereses que tenga la empresa, a continuación se presentan los métodos que generalmente se utilizan para la asignación del presupuesto:

~ 12 ~

Presupuesto basado en experiencia: Las personas encargadas de destinar recursos al plan de publicidad lo hacen fundamentándose en su experiencia, lo cual no toma en consideración las condiciones del mercado ni los factores de riesgo que impone el contexto.

Presupuesto manteniendo la inversión anterior: Considera que las actividades de promoción forman parte de un costo fijo, que sólo requiere ajustarse con base en la inflación. Si bien puede ser un buen camino si el plan de publicidad fue exitoso el año anterior, también puede presentar riesgos si las metas fueron apenas alcanzadas.

Porcentaje de ventas: Existen dos formas de asignar un presupuesto con base en el porcentaje de ventas, a través del porcentaje de ventas del año anterior o por medio del porcentaje de ventas proyectado para ese año. Para el primero se elige entre un dos y un 9% de las ventas logradas el año anterior; para el segundo la elección es entre 2 y 9% de lo que se prospecta vender. Este es el método más usado por las pequeñas y medianas empresas.

Con las ganancias del año anterior: Con respecto a lo que se haya ganado el año anterior, se destina un presupuesto al plan de publicidad. El riesgo que se corre es asignar muy poco y no obtener resultados de esos recursos.

Porcentaje del margen bruto: Lo que se designa forma parte de los costos de la empresa, reduciendo el margen de utilidades.

Igualar la competencia: Este método lo único que hace es fijar el presupuesto del área de mercadotecnia con base en los recursos que destinan sus competidores más cercanos.

Porcentaje del pronóstico: Con base en el presupuesto que la empresa espera obtener, se designa una cantidad a la publicidad. Aunque es un método muy riesgoso, también tiene la peculiaridad de ser el más seguido.

Presupuesto por asignación: La fijación de este presupuesto es absolutamente arbitraria, pues es elegida por medio del director de la empresa o del personal de finanzas. Aunque eleva el control que se ejerce sobre los recursos, también tiene el defecto de no apegarse a las necesidades del área de marketing.

Presupuesto base cero: Los recursos asignados no tienen un límite específico, sino que se adaptan a los puntos establecidos en el plan de publicidad. Se utilizarán tantos recursos como sean necesarios para alcanzar los objetivos planteados.

Presupuesto por incremento: Con base en lo que se haya fijado el año anterior, se tomarán en cuenta los indicadores macroeconómicos actuales y se establecerán los recursos anuales.

6.4.1. De capital

~ 13 ~

Es el presupuesto que se debe utilizar antes de iniciar toda la actividad publicitaria, se le considera como de capital debido a que es una inversión, con esto se establecerá la base para que el plan de publicidad pueda moverse.

6.4.2. De consumo

Es el presupuesto que se utilizara para todos los gastos que se generen dentro del plan publicitario, se le considera de consumo, por el hecho de referirse a los gastos que se van a estar pagando desde la primera etapa del plan hasta que este termina.

6.5. Publicidad compartida

Este recurso se utiliza cuando una empresa quiere solventar sus gastos publicitarios y se alía con otra empresa. Por ejemplo ambas empresas pueden salir promocionadas en un solo anuncio, otra forma seria que en los puntos de ventas al comprar el producto de una empresa recibieras una promoción por parte de otra. Pero como fin la publicidad compartida tiene la alianza entre dos empresas para cubrir sus gastos en publicidad.

7. PUBLICIDAD INTERNACIONALEs la difusión de un bien o servicio de forma mundial, adaptándose a condiciones que hay en cada país.

7.1. Reto de la Publicidad en el Ámbito Mundial

El reto es posicionar a un producto o marca, adaptándose a los aspectos políticos, económicos, culturales y tecnológicos que hay en cada país.

7.2. Superación de Barreras Culturales

Para superación de las barreras culturales consiste en: Barrera de la lengua: Se tiene que conocer lo que son los términos y jergas que

tiene cada país, sus “modismos”. Como ejemplo puede haber una misma palabra que pueda tener un significado muy distinto en dos países aunque en estos se hable la misma lengua.

Barrera de las ideas: Son los conceptos únicos que se dan dentro de cada cultura, por ejemplo un país puede tener una palabra específica para referirse a un concepto o palabra, pero en otro esta palabra al traducirla no tiene un traducción exacta, por lo que la idea no está contemplada, vertida dentro del idioma lo cual produce una barrera.

Barrera de los símbolos: Son por lo general iconos, imágenes abstractas que representan una idea, también pueden ser los colores, en otras palabras, son visuales exclusivamente, son gráficos. Al igual que en las barreras anteriores una imagen puede tener un significado bueno para una cultura mientras que para otra puede ser algo malo.

Barrera de conductas y tradiciones: Son las formas de actuar y comportarse que tienen los individuos dentro de su cultura. Estos comportamientos dentro de una

~ 14 ~

cultura pueden ser aceptables o “normales”, mientras que en otra cultura son rechazados y se consideran aberrantes.

7.3. Agencias de Publicidad Alrededor del Mundo

Agencia publicitaria es una organización comercial independiente creativa que desarrolla, prepara y coloca la publicidad por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y/o servicios. Entre las agencias más importantes del mundo se encuentran:

WPP Group. Fundado en 1985, es la empresa de publicidad más grande de todas. Cuenta con un estimado de 138 mil empleados alrededor del mundo, presencia en 107 países y más de un centenar de divisiones. Sus brazos publicitarios más destacados son Grey Global Group, JWT y Ogilvy & Mather.

Omnicom Group. Desde 1986, este consorcio se ha fortalecido hasta convertirse en el principal grupo de empresas publicitarias de Estados Unidos, por encima de competidores con más experiencia. Sus principales agencias son BBDO,DDB  y TBWA.

Interpublic Group of Companies. Constituida por McCann-Erickson, Campbell Mithun y Draftfcb, entre otras, da empleo a aproximadamente 40 mil personas en todo el mundo y remonta sus orígenes al siglo XIX.

Publicis Groupe. De origen francés, tiene como sus agencias más destacadas a Leo Burnett Worldwide, Publicis & Hal Riney y Saatchi & Saatchi.

Havas. Fundada en 1968, tiene sus oficinas centrales en Francia y cuenta con cerca de 15 mil empleados en todo el mundo. Su principal brazo de creación publicitaria es la agencia Euro RSCG.

Dentsu. Fundada en 1901, cuenta con muchas menos divisiones que los consorcios anteriores. Sin embargo, es la primera agencia publicitaria de Japón y una de las primeras del mundo, con más de 15 mil empleados en todo el orbe.

7.4. Campañas Globalizadas

Campaña globalizada es un conjunto de ideas y estrategias de publicidad para lograr el posicionamiento de una marca, promover y vender un producto o servicio que se realiza de forma global. Tiene un recorrido tanto en espacio como en tiempo.

Se usan bajo los siguientes aspectos:

Para apoyar marcas o productos “universales” (tecnología, moda, consumo y servicio).

Cuando la idea creativa está anclada a un “modelo” aspiracional, una persona famosa.

Cuando la marca o producto tienen una sola forma de usarse y no es tan sensible a usos y costumbres particulares de un país o región.

Cuando la campaña será comunicada utilizando medios de comunicación masivos a gran parte del mundo.

8. MEDIOS DE COMUNICACIÓNSon los canales a través de los cuales se va a transmitir un mensaje hacia cierto público en forma sonora, visual o audiovisual.

~ 15 ~

8.1. Clasificación

Medios primarios: Están ligados al cuerpo humano. No necesitan el empleo de técnica alguna para la comunicación, que a su vez es sincrónica. Ejemplos: Narrador, Cura, Teatro.

Medios secundarios (máquina): Necesitan el empleo de técnicas (tecnologías) del lado del productor de contenidos. El receptor de la información no necesita ningún dispositivo para decodificar la información. Ejemplos: Periódico, revistas.

Medios terciarios (medios electrónicos): Necesitan el empleo de técnicas (tecnologías) del lado del productor de contenidos y del receptor. Ejemplos: Telegrafía, televisión, discos de música. 

Medios cuaternarios (medios digitales): Permiten tanto la comunicación sincrónica como asincrónica (interacción). Necesitan el empleo de técnicas (tecnologías) del lado del productor de contenidos y del receptor. La división de estos últimos (productor y receptor) tiende a desaparecer, así como el tiempo y la distancia. Son parte de los nuevos medios de comunicación como el internet.

8.1.1. ImpresosPeriódicoVentajas Desventajas

Se publican diario. El espacio lo determina el costo. Se involucran activamente los

lectores. Audiencia diversa y amplia. Se decide cuando y donde

anunciarse. Facilita la publicación de anuncios a

color.

Hay mucha competencia. Se acumulan los anuncios,

haciendo que se vuelvan molestos para el lector.

El periódico no está dirigido a todas las edades.

Es estático y bidimensional.

RevistaVentajas Desventajas

La selección de la audiencia es más fácil.

La revista tiene un ambiente de credibilidad.

El papel de la revista es de excelente calidad.

Hay mucho color e imágenes con buena calidad.

Se pueden publicar en la misma de forma local o nacional.

Costos elevados. No logra establecer su importancia

dentro de los medios. Las revistas pueden llegar a ser

caras para el público en general.

8.1.2. RadioVentajas Desventajas

Estimula la imaginación. Es rápido.

No presenta elementos visuales. Su mensaje es fugaz, esto causa

~ 16 ~

La publicidad es directa. Es barato, manejable y sencillo. Su público no necesita leer. Posee una amplia cobertura.

que se olvide fácilmente. No siempre es verídico. No es apto para anunciar nuevos

productos.

8.1.3. TVVentajas Desventajas

Llega a millones de personas. Combina imagen, sonido y

movimiento. Transmite los anuncios en forma

oportuna. Hay libertad para elegir los horarios

en los que se quiere anunciar.

Costo muy alto. Está saturada de anuncios. No hay selectividad del público. El mensaje se vuelve efímero (se

olvida fácilmente).

8.1.4. InternetVentajas Desventajas

Amplia cobertura y al mismo tiempo segmenta al público.

Bajo costo. Ahorra tiempo y trabajo. Comunicación interactiva.

No hay interés de los usuarios. Sigue siendo un medio

complementario. Las estrategias del anunciante

están expuestas a la competencia. Los resultados solo se pueden

medir a largo plazo.8.1.5. Otros

Son todos los medios alternativos, puede ser exterior o interior. En los medios exteriores son los espectaculares, carteles, pueden llegar a impactar al consumidor en la medida de que este los pueda percibir, sin embargo pueden llegar a degradar el medio ambiente ya que muchas veces no se les da un buen tratamiento cuando los terminan de usar. Otro ejemplo son los automóviles o camiones que portan un anuncio como parte de su pintura o bien portan el logo de su empresa.De la misma manera, los medios interiores son carteles, pero se encuentran dentro de edificios, plazas, centrales de autobús o el metro.

8.2. Objetivos

Los medios de comunicación tienen los siguientes objetivos:

Informar Entretener Educar Persuadir Orientar Formar una opinión

8.3. Estrategias

~ 17 ~

La estrategia tiene como fin analizar y evaluar los valores cualitativos y cuantitativos de los medios en función de las necesidades de comunicación.El “que” se debe comunicar y el “como” comunicarla.La estrategia evalúa los medios en función de que sean los mejores vehículos para llevar el “como” a un sector definido de potenciales compradores.Las estrategias más comunes de los medios son:

Canal: Son los medios que se van a elegir para transmitir el mensaje. Cobertura: Es el alcance que se le quiere dar al mensaje, ya sea de forma local,

regional o nacional. Frecuencia: Es el número de veces que se repetirá el mensaje para que sea

percibido correctamente. Continuidad: Es la permanencia del mensaje en el tiempo, puede ser que el

mensaje sea transmitido solo una semana, un mes o todo el año.

APRENDIZAJE ACELERADO

~ 18 ~

~ 19 ~

~ 20 ~

~ 21 ~

~ 22 ~

~ 23 ~

~ 24 ~

~ 25 ~

BIBLIOGRAFÍA Zikmund, D’ Amico, Marketing, México, Editorial Thomson, 2004. Davis, Kennet, R., Administración de Mercadotecnia, México, Editorial Limusa,

2005. Kotler, Philip, Dirección de Marketing, México, Editorial Mc Graw Hill, 2003. Kotler, Philip, Marketing, México, Editorial Prentice Hall, 2005 Townsley María, Publicidad, México, Editorial Thomson, 2005. Figueroa Romero, Como hacer publicidad, un enfoque teórico-práctico, México,

Editorial Pearson, 2005. Kasuga, Linda Aprendizaje acelerado: estrategias para la potencialización del

aprendizaje, México, Editorial TOMO, 2000

CIBERGRAFÍA http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html https://janeviedw.wordpress.com/2010/12/14/4-elementos-mas-importantes-de-la-

publicidad/ http://publicidad.idoneos.com/336236/ http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/

rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-in-ad_sp.html http://es.slideshare.net/AnaYamilethAlvaradoGomez5/aspectos-sociales-ticos-

publicidad-2012 http://inicianet.com/blog/propuestas-de-valor/ http://www.gestiopolis.com/canales5/ger/gksa/87.htm http://profecarreto.blogspot.mx/2012/08/las-4-p-de-la-estrategia-y-estrategias.html http://archivo.de10.com.mx/7136.html http://www.galeon.com/rubiancomunicate/ http://www.rrppnet.com.ar/planificaciondemedios.htm http://www.profesorenlinea.mx/castellano/MediosComunicacion_Funcion.html http://www.altonivel.com.mx/9032-como-hacer-un-presupuesto-de-marketing.html

~ 26 ~