publicos de la organizacion

Públicos de la organización Públicos de la organización para las RRPPpara las RRPP

Toda organización tiene un conjunto de Toda organización tiene un conjunto de públicospúblicos. Algunos tienen más importancia . Algunos tienen más importancia que otros, y esto implica la que otros, y esto implica la jerarquización jerarquización de éstos, de acuerdo a las de éstos, de acuerdo a las relaciones, relaciones, interesesintereses concretos con ellos e concretos con ellos e importancia importancia estratégicaestratégica. La organización . La organización tiene que analizar quiénes son sus tiene que analizar quiénes son sus públicos, cómo se tiene que llegar a ellos, públicos, cómo se tiene que llegar a ellos, cuándo, y con qué fin (Harrison, 2002). cuándo, y con qué fin (Harrison, 2002).

La pregunta versa sobre cómo identificarlos, clasificarlos La pregunta versa sobre cómo identificarlos, clasificarlos y segmentarlos. Los conceptos abundan y las y segmentarlos. Los conceptos abundan y las clasificaciones y modelos desbordan los manuales. clasificaciones y modelos desbordan los manuales. Independientemente de estas circunstancias, lo Independientemente de estas circunstancias, lo importante es partir del sentido común y entender que lo importante es partir del sentido común y entender que lo único vital para trabajar con los públicos es entender único vital para trabajar con los públicos es entender que:que:

“ “Todos los procesos de comunicación tienen que ser Todos los procesos de comunicación tienen que ser legitimados por los públicos”legitimados por los públicos”

El gran problema para los estudios en El gran problema para los estudios en comunicación (y por lo tanto para las RRPP)comunicación (y por lo tanto para las RRPP)

Históricamente nuestro campo se ha abocado, hasta Históricamente nuestro campo se ha abocado, hasta hace muy poco, al estudio de los mensajes y los hace muy poco, al estudio de los mensajes y los emisores, es decir se ha privilegiado a los medios sobre emisores, es decir se ha privilegiado a los medios sobre las mediaciones. Eso mismo ha pasado en las RRPP, las mediaciones. Eso mismo ha pasado en las RRPP, por lo cual los públicos han quedado relegados.por lo cual los públicos han quedado relegados.

La multitud se desarrolla como respuesta a emociones La multitud se desarrolla como respuesta a emociones compartidas.compartidas.

La audiencia: aquellos que están dispuestos a escuchar La audiencia: aquellos que están dispuestos a escuchar voluntaria o involuntariamente de forma eventual.voluntaria o involuntariamente de forma eventual.

Masa: Agrupación extremadamente heterogénea, Masa: Agrupación extremadamente heterogénea, compuesta por individuos anónimos que tienen mínima compuesta por individuos anónimos que tienen mínima o nula comunicación entre sí. o nula comunicación entre sí.

El público se organiza en respuesta a un asunto.El público se organiza en respuesta a un asunto.

DISTINCIÓN DE TÉRMINOS

PPúblico: un grupo de personas que úblico: un grupo de personas que ocupan una posición social y que ocupan una posición social y que desempeñan un rol determinado en desempeñan un rol determinado en relación con la institución (Capriotti, 1999)relación con la institución (Capriotti, 1999)

OrganizaciOrganización y Situaciónón y Situación

Cada InstituciCada Institución genera a partir de su ón genera a partir de su acción sus propios públicos. Cada acción sus propios públicos. Cada situación crea nuevos públicos.situación crea nuevos públicos.

Tipo de actividad: - LanzamientoTipo de actividad: - LanzamientoEstructura interna: - CrisisEstructura interna: - CrisisUbicaciUbicación geográfica: - Expansiónón geográfica: - ExpansiónMercado: - EstacionalidadMercado: - Estacionalidad

VVínculosínculos

Lazos que se establecen entre la organizaciLazos que se establecen entre la organización y ón y los públicos:los públicos:

Impositivos: lazos con organizaciones que Impositivos: lazos con organizaciones que ejercen autoridad y control.ejercen autoridad y control.

Funcionales: públicos que proveen inputs y Funcionales: públicos que proveen inputs y toman outputs.toman outputs.

Asociativos: comparten problemas similares.Asociativos: comparten problemas similares. Difusos: pDifusos: públicos no organizados formalmente.úblicos no organizados formalmente.

Instrumentalidad de los públicosInstrumentalidad de los públicos

Los públicos son los que definen el Los públicos son los que definen el sentido de los mensajes.sentido de los mensajes.

No son objetos manipulables, sino sujetos No son objetos manipulables, sino sujetos inteligentes.inteligentes.

El emisor que no “escucha” a sus públicos El emisor que no “escucha” a sus públicos no es escuchado por éstos.no es escuchado por éstos.

Ciclo de los públicos Ciclo de los públicos consumidoresconsumidores

DeseaDesea Conoce Conoce PuedePuede



Desea

ConocePuede



Desea

ConocePuede

Público ideal

Segmentación del público por perfilSegmentación del público por perfil

SituaciSituación socio y psicográfica:ón socio y psicográfica:Datos SociodemogrDatos SociodemográficosáficosEstilos de vidaEstilos de vidaCreencias y actitudesCreencias y actitudesIntereses buscadosIntereses buscadosNivel de implicaciónNivel de implicaciónGrupos de referenciaGrupos de referencia

HHábitos de consumo de información:ábitos de consumo de información:Experiencias anterioresExperiencias anterioresRelaciones personalesRelaciones personalesAcceso y uso de los MediosAcceso y uso de los MediosCCódigosódigosEstrategia de obtención y procesamiento de la información. Estrategia de obtención y procesamiento de la información.

Capriotti, 1999Capriotti, 1999

Maneras para referirse Maneras para referirse a los públicosa los públicos

Forma de organizaciónForma de organización : público organizado (grupos), público libre (individuos).: público organizado (grupos), público libre (individuos).

Intensidad del vínculoIntensidad del vínculo : públicos fieles, habituales o cautivos, públicos potenciales. En : públicos fieles, habituales o cautivos, públicos potenciales. En algunos textos he introducido el tema de los “públicos golondrinos”, para referirme a un algunos textos he introducido el tema de los “públicos golondrinos”, para referirme a un comportamiento reciente de los públicos que no son fieles a ninguna actividad y más bien comportamiento reciente de los públicos que no son fieles a ninguna actividad y más bien vuelan de una a otra opción sin hacer compromisos con ninguna.vuelan de una a otra opción sin hacer compromisos con ninguna.

Frecuencia de relaciónFrecuencia de relación : públicos recurrentes, públicos esporádicos, no públicos.: públicos recurrentes, públicos esporádicos, no públicos. Conocimiento del campoConocimiento del campo : públicos especializados, públicos aficionados o el denominado : públicos especializados, públicos aficionados o el denominado

“gran público”. “gran público”.

Actividad con la que se relacionanActividad con la que se relacionan : Ejemplo en medios de comunicación, lectores, : Ejemplo en medios de comunicación, lectores, radioescuchas, televidentes, visitantes, cibernautas, aficionados, espectadores. radioescuchas, televidentes, visitantes, cibernautas, aficionados, espectadores.

Públicos especialesPúblicos especiales : sectores que presentan cualquier tipo de discapacidad, : sectores que presentan cualquier tipo de discapacidad, minoritarismo o situación poco común.minoritarismo o situación poco común.

De acuerdo con el ciclo de vidaDe acuerdo con el ciclo de vida : se suele hablar de público infantil, público joven, : se suele hablar de público infantil, público joven, público adulto o público ahora denominado de adultos mayores o en plenitud (Ver: KAGOYs y público adulto o público ahora denominado de adultos mayores o en plenitud (Ver: KAGOYs y DINKs)DINKs)

Mapa de pMapa de públicos úblicos (estrategia (estrategia para su identificacipara su identificación)ón)

Gráfico que recoge información básica relacionada con los públicos de una Institución.

Ayuda cualitativa a definir y orientar la estrategia.

Evaluación cuantitativa de las necesidades de cada público

Públicos internos.Públicos internos. Ubicación por nivel Ubicación por nivel en la estructura de la organización. Para en la estructura de la organización. Para

esto, se recurre al organigrama, y en base a los niveles que esto, se recurre al organigrama, y en base a los niveles que contemple, se pueden deducir algunas características y contemple, se pueden deducir algunas características y expectativas de cada nivel (directivos, supervisores, expectativas de cada nivel (directivos, supervisores, empleados y obreros)empleados y obreros)

Ubicación formal Ubicación formal (divisiones o áreas especializadas). Debe (divisiones o áreas especializadas). Debe detectarse la cultura del grupo, tipo de tareas que detectarse la cultura del grupo, tipo de tareas que desempeñan, profesiones, nivel cultural, expectativas, entre desempeñan, profesiones, nivel cultural, expectativas, entre otros aspectos.otros aspectos.

Ubicación geográficaUbicación geográfica.. Hay organizaciones que cuentan con Hay organizaciones que cuentan con una matriz y sucursales, distribuidas alrededor del mundo, una matriz y sucursales, distribuidas alrededor del mundo, país, estado o ciudadpaís, estado o ciudad..

Públicos externos.Públicos externos. De acuerdo a la posible De acuerdo a la posible motivaciónmotivación que tiene la institución de que tiene la institución de

establecer vínculos con ellos. Arrieta (1991)establecer vínculos con ellos. Arrieta (1991)

Tipos de públicos externosTipos de públicos externos

No públicosNo públicos Públicos latentesPúblicos latentes Públicos informadosPúblicos informados Públicos activosPúblicos activos

No públicoNo público

• Todos aquellos sobre los que la organización no Todos aquellos sobre los que la organización no tendría consecuencias ni estos sobre aquella; tendría consecuencias ni estos sobre aquella; todas aquellas personas o colectivos que no están todas aquellas personas o colectivos que no están ni siquiera integrados en su universo y por tanto ni siquiera integrados en su universo y por tanto no destinatarios de sus acciones. Si usamos no destinatarios de sus acciones. Si usamos como ejemplo las acciones de un ayuntamiento como ejemplo las acciones de un ayuntamiento en una campaña de relaciones públicas con en una campaña de relaciones públicas con programación de eventos por los distritos, serían programación de eventos por los distritos, serían por ejemplo los ciudadanos de otros términos por ejemplo los ciudadanos de otros términos municipales .municipales .

Público latentePúblico latente

• Miembros de un grupo que se enfrentan a un Miembros de un grupo que se enfrentan a un problema similar pero no lo detectan. Personas o problema similar pero no lo detectan. Personas o colectivos del término municipal con quienes no colectivos del término municipal con quienes no existe una interacción y que no se enteran de que existe una interacción y que no se enteran de que se está llevando a cabo dicha campaña: ni son se está llevando a cabo dicha campaña: ni son informados ni se preocupan de informarse. Suelen informados ni se preocupan de informarse. Suelen permanecer ocultos a las estadísticas, y a veces permanecer ocultos a las estadísticas, y a veces la labor de un buen profesional de las relaciones la labor de un buen profesional de las relaciones públicas consiste en identificarlos y decidir si es públicas consiste en identificarlos y decidir si es oportuna o no su inclusión en el listado general.oportuna o no su inclusión en el listado general.

Público informadoPúblico informado

• Es el grupo que reconoce los problemas. Todos Es el grupo que reconoce los problemas. Todos aquellos individuos o colectivos que están en aquellos individuos o colectivos que están en contacto activo o pasivo con la organización. contacto activo o pasivo con la organización.

• Características y estrategia:Características y estrategia:• Por estar incorporados a las bases de datos y Por estar incorporados a las bases de datos y

mostrarse interesados reciben puntualmente mostrarse interesados reciben puntualmente información. Suelen ser destinatarios habituales información. Suelen ser destinatarios habituales de las invitaciones, acudan o no a los actos de las invitaciones, acudan o no a los actos programados.programados.

Público activoPúblico activo

El público que se organiza para discutir y El público que se organiza para discutir y hacer algo. Aquellos que, una vez recibida u hacer algo. Aquellos que, una vez recibida u obtenida la información sobre las actividades obtenida la información sobre las actividades a desarrollar, habitualmentese incorporan a a desarrollar, habitualmentese incorporan a ellas. Este suele ser el sector mejor ellas. Este suele ser el sector mejor fidelizado del universo organizacional. fidelizado del universo organizacional. Asistentes habituales y con quienes hay que Asistentes habituales y con quienes hay que contar, de lo contrario, se sienten molestos contar, de lo contrario, se sienten molestos de haber sido excluidos.de haber sido excluidos.

Mapa de destinosMapa de destinos

Este mapa se realiza en tres etapas:Este mapa se realiza en tres etapas:

Inventario de los destinos de comunicación Inventario de los destinos de comunicación

Caracterización de los destinos Caracterización de los destinos

Segmentación estratégica de los destinosSegmentación estratégica de los destinos

DESTINOS

Interno

Marketing

Entorno

1.Inventario de los Destinos de comunicación

Empleados Directivos

Junta DirectivaAccionistas

FilialesGrupos

InversionistasSindicato

Comunicación de consumoConsumidores

UsuariosComunicación profesional

DistribuidoresFranquciados

Profesionales del sectorCompetencia

Comunicación financieraMedios financierosMedios Bursátiles

Comunicación políticaGobierno

Administración localComunicación educativa

UniversidadesColegios – escuelas

Comunicación socialSindicatos

AsociacionesGremios

Comunicación de opinión públicaMedios de comunicaciónCiudadanos en general

DESTINOS

Interno

Marketing

Entorno


Perfil

Objetivo actual de comunicación e información

Estrategia de Comunicación

actual

Medios de comunicación e

información

Limitantes comunicacionales

Fortalezas comunicacionales

Prioridadescomunicacionales

2. Caracterizaciónde los destinos

de comunicación

¿Cuáles son las prioridades actuales de información y

comunicacióncon cada público?

Mencione las fortalezascomunicacionales existentes

con cada público

Mencione las limitantescomunicacionales con cada público

¿Cuáles son los medios quese emplean con cada público?

¿Se cuenta con una estrategia para cada público?

Si – No ¿Cuál?

¿Cuál son los objetivos específicos

de comunicación e información

Caracterización de cada uno los públicos

DESTINOS

Interno

Marketing

Entorno


Perfil

Objetivo actual de comunicación e información

Estrategia de Comunicación

actual

Medios de comunicación e

información

Limitantes comunicacionales

Fortalezas comunicacionales

Prioridadescomunicacionales

2. Caracterizaciónde los destinos

de comunicación

3. SegmentaciónEstratégica

de los destinos

¿Cuáles son las prioridades actuales de información y

comunicacióncon cada público?

Mencione las fortalezascomunicacionales existentes

con cada público

Mencione las limitantescomunicacionales con cada público

¿Cuáles son los medios quese emplean con cada público?

¿Se cuenta con una estrategia para cada público?

Si – No ¿Cuál?

¿Cuál son los objetivos específicos

de comunicación e información

Caracterización de cada uno los públicos

Intereses

BAJO ALTO

POD

ER

BAJO

ALTO Esfuerzo minímo

de comunicaciónMantenimientode comunicación

Mantener satisfechos

Destinos clave

Costa (2004), en el diseño Costa (2004), en el diseño de una red mallada (mapa de una red mallada (mapa tipológico de públicos) que tipológico de públicos) que inicia con los públicos inicia con los públicos estratégicos y termina en la estratégicos y termina en la opinión pública.opinión pública.

Red mallada

Mapa conceptualMapa conceptual (Amado, Castro 2002) (Amado, Castro 2002)

1. Enumeración taxativa de grupos1. Enumeración taxativa de grupos

2. Valoración cualitativa2. Valoración cualitativa

Enumeración taxativa de gruposEnumeración taxativa de gruposClientes actualesClientes anterioresClientes potenciales Público en general

Comerciantesdistribuidores

EmpleadosSindicatos

Comunidad local

Grupos de investigaciónUnidades de creación de costumbres y modas

GobiernoFederal, estatal, municipalDiputados y senadores Gobiernos extranjeros

Organizaciones internacionalesMedios de comunicación

Lideres de opinión

Públicos financierosAccionistasBancosSociedades de inversión

EmpresaOrganización

Realizada con variables que propone Villafañe: Realizada con variables que propone Villafañe:

Dimensión estratégica de cada público (estratDimensión estratégica de cada público (estratégico, égico, táctico, coyuntural)táctico, coyuntural);;

Capacidad de influir en el resto de los públicos, Capacidad de influir en el resto de los públicos, mediadores, neutros, detractores;mediadores, neutros, detractores;

Difusión de la imagen de la empresa, generadores, Difusión de la imagen de la empresa, generadores, transmisores, inertes o destructores; transmisores, inertes o destructores;

Intereses económicos compartidos, aliado, proveedor o Intereses económicos compartidos, aliado, proveedor o competidor;competidor;

Conocimiento de la institución, estructural, funcional, Conocimiento de la institución, estructural, funcional, formal o superficial y, formal o superficial y,

Composición interna de cada público, micro/macro, Composición interna de cada público, micro/macro, homo/heterohomo/hetero

Valoración cualitativaValoración cualitativa

INTE

RN

OM

ARKE

TIN

GEN

TOR

NO

Medios

Información

•Boletínes, revista interna, carteles, videos, manuales, cartas personales, informes generales y personalizados, intranet, etc.

Comunicación

•Gestíón de sugerencias, reuniones, comités, entrevistas, talleres, reuniones, capacitación, convenciones, visitas guiadas, etc.

Información

•Internet, folletería, publicaciones, publicidad, etc.

Comunicación

•Reuniones, sesiones de capacitación, talleres, congresos, ferias, promociones, eventos, visitas guiadas, etc.

Información

•Internet, free press, publicity, etc.

Comunicación

•Reuniones, eventos, congresos, ruedas de prensa, presentaciones, patrocionio, etc.

Destino

Objetivo del medio

Producción del medio

Transmisión del medio

Recepción del medio

Limitantes comunicacionalesFortalezas comunicacionalesPrioridades comunicacionales

Público

Objetivos específicos para cada público

Cobertura, distribución, periodicidad

Selección de mensajes, contenido, diseño, facilitadores de la información, caract. Físicas, etc.

Nivel de conocimiento del medio, usuabilidad, sistema de evaluación de efectividad

Medio vs Público

Medio vs Público

Cambio, reforma o rediseño del medio

1.Inventario de medios por cada destino de comunicación 2.Caracterizacón de los medios

Los pLos públicos y la úblicos y la comunicación públicacomunicación pública

Comunicación de imagen Audiencias masivasPublicidad

institucional

Prensa y medios

Comunicaciones especializadas

Comunicaciones de crisis

Comunicaciones sociales

Comunicación Institucional

Público en generalPúblicos específicos

ComunidadesGrupos

Individuos

Comunicaciones integradas

Marketing

Publicidad

Promociones

Comunicaciones en puntos de venta

Comunicaciones de respuesta directa

Comunicaciones de marketing

La importancia y naturaleza de cada uno La importancia y naturaleza de cada uno de los públicos que conforman el entorno de los públicos que conforman el entorno de la institución determinará la forma y la de la institución determinará la forma y la estrategia con que ésta se dirigirá a ellos.estrategia con que ésta se dirigirá a ellos.

publicos de la organizacion

Documents