Cause Related Marketing- En undersøgelse af Cause Related Marketing som effektivt kommunikationsværktøj

i forhold til den danske forbruger

Forfatter: Line Juhl Madsen

Vejleder: Birgitte Poulsen

CLM Virksomhedskommunikation

Aarhus School of Business 2009

Institut for Sprog og Erhvervskommunikation

Tegn ekskl. blanktegn: 173.195 (78,7 Normalsider)

1

Indholdsfortegnelse

Abstract.......................................................................................................................................4

1. Indledning................................................................................................................................6

1.1. Problemformulering................................................................................................................7

1.2. Afgrænsning.............................................................................................................................7

1.3. Begrebsafklaring......................................................................................................................8

1.4. Specialets struktur...................................................................................................................9

2. Videnskabsteoretisk ramme.....................................................................................................9

2.1. Metode.................................................................................................................................. 11

2.2. Undersøgelsesdesign.............................................................................................................13

3. Det 21. Århundrede................................................................................................................16

3.1. Det postmoderne samfund....................................................................................................16

3.1.1. Den postmoderne forbruger...........................................................................................17

3.1.2. Den politiske forbruger...................................................................................................19

3.1.3. Maslow’s behovspyramide..............................................................................................22

3.2. Den postmoderne virksomhed..............................................................................................24

3.2.1. Virksomhedskommunikation udvikling...........................................................................24

4. Corporate Social Responsibility (CSR).....................................................................................28

4.1. Hvorfor engagerer virksomheder sig i CSR?...........................................................................30

4.2. Kommunikation af CSR...........................................................................................................32

5. Cause Related Marketing (CRM).............................................................................................34

5.1. Definition af CRM...................................................................................................................35

5.1.1. CRM i forhold til relaterede begreber.............................................................................36

5.2. Hvad er CRM?........................................................................................................................ 38

5.3. Hvilke sager kan man støtte?.................................................................................................41

5.4. Kommunikation af CRM.........................................................................................................44

6. Analyse..................................................................................................................................50

6.1. CRM i forhold til den danske forbruger.................................................................................50

6.1.1. Den postmoderne forbruger...........................................................................................50

6.1.2. Den politiske forbruger...................................................................................................52

2

6.1.3. Maslow’s behovsteori.....................................................................................................55

6.2. CRM i forhold til virksomheden.............................................................................................59

6.2.1. Hvilken rolle spiller produktet i en CRM-kampagne?......................................................59

6.2.2. Kommunikation af CRM..................................................................................................65

6.3. CRM i forhold til sagen...........................................................................................................70

7. Konklusion.............................................................................................................................78

7.1. Perspektivering......................................................................................................................80

8. Litteraturliste.........................................................................................................................81

9. Bilagsliste...............................................................................................................................83

3

Abstract

Corporate social responsibility has become an important management discipline for Danish companies in

order to live up to consumers’ expectations. Companies are facing new challenges in terms of

communicating their corporate social responsibility and are now entering strategic alliances with non-

governmental organizations. This practice is referred to as cause-related marketing.

The purpose of this thesis is to examine cause-related marketing as an effective communication tool in

relation to the Danish consumer.

The theoretical framework of the thesis is based on theories of postmodern consumption, corporate social

responsibility and cause-related marketing. In addition to this theoretical framework I have undertaken

qualitative interviews with five women who are selected in accordance with my case study, a cause-related

marketing campaign, “Libresse støtter brysterne”, which serves an illustrative purpose. The findings from

these examinations are discussed in the analysis in relation to three aspects; the consumer, the company

and the non-governmental organization since they are fundamental in a cause-related marketing campaign.

The analysis showed that cause-related marketing is an interesting communication tool in terms of fulfilling

the Danish consumers’ need to communicate through consumption using symbols and images. Cause-

related marketing’s strength is that it transfers value from the non-governmental organization to the

company and the product which is appealing to Danish consumer. The Danish consumer is often

characterized as a political consumer and my interviews showed that cause-related marketing was

perceived in a positive way because of the fact that cause-related marketing has an element of social

responsibility that the Danish consumer found appealing.

In my analysis of the company I examined the company’s product and communication of a cause-related

marketing campaign. This analysis showed that cause-related marketing affects a product in a positive way

because it adds values to the product. These values are able to differentiate the product. Since the

company’s primary contact to the consumer is through its products I found that it would be appropriate to

communicate the campaign on the product as long as it did not seem too self promoting. My interviews

proved that the consumer has a positive impression of companies which engage in cause-related marketing

as long as they “walk the talk”.

Last but not least I found that the non-governmental organization plays an important part in the overall

impression of cause-related marketing in terms of being relevant to the Danish consumer. Furthermore it is

4

important that the economical aspect in a cause-related marketing campaign is communicated in an openly

and honest way since the consumer has a tendency to be skeptical in relations to the economic aspect in

cause-related marketing campaign. On the basis of this analysis I have found that cause-related marketing

has elements which may be effective as a communication tool in regards to meeting the consumer’s

demands and providing the company and product an added value which makes cause-related marketing an

interesting communication tool in relation to the Danish consumer.

Anslag: 2771 eksl. blanktegn

5

1. Indledning

Corporate Social Responsibility (CSR) er et begreb, som i stigende grad er kommet på virksomhedens

dagsorden, idet det er blevet ”in” at udvise social ansvarlighed såvel som for virksomheden som for den

enkelte forbruger. CSR er således ikke kun et resultat af virksomhedens ønske om at få en blødere profil,

men er i høj grad også et resultat af en stigende forventning hos forbrugeren om, at virksomheden tager et

medansvar i forhold til at værne om samfundet og de involverede.

Men selvom forbrugeren måske forventer, at virksomheden opfører sig socialt ansvarlig, er det ikke

ensbetydende med, at virksomheden selv skal kommunikere om virksomhedens velmenende initiativer.

Dette kommunikationsparadoks har resulteret i, at virksomheder i stigende grad henvender sig til landets

velgørenhedsorganisationer i ønsket om at indgå i et samarbejde, som begge parter kan markedsføre sig

på. Denne strategi går under navnet Cause Related Marketing(CRM) og betegnes ofte som en win-win-win

situation, idet virksomheden vinder i kraft af positiv omtale og øget salg, velgørenhedsorganisationen

vinder økonomiske ressourcer og øget omtale, og forbrugeren vinder i kraft af at have foretaget en

velgørende handling. CRM er således en markedsføringsdisciplin, der primært omhandler tre aktører;

nemlig forbrugeren, virksomheden og en velgørenhedsorganisation. Der er efterhånden lavet flere

undersøgelser inden for CRM, som undersøger CRM’s potentialer og udfordringer set fra enten

velgørenhedsorganisationens eller virksomhedens synspunkt. Der synes dog at være et begrænset

materiale om forbrugerens holdning til CRM, særligt i et dansk regi, hvilket er bemærkelsesværdigt, idet en

CRM-kampagne oftest henvender sig til forbrugeren som den primære målgruppe. Der er ingen tvivl om, at

CRM-kampagner er blevet en populær markedsføringsstrategi for en virksomhed og en

velgørenhedsorganisation i kraft af den førnævnte win situation, og der er efterhånden utallige danske

eksempler på, hvorledes virksomheder og velgørenhedsorganisationer indgår i et samarbejde for at fange

forbrugerens opmærksomhed. Eksempelvis producerer smykkevirksomheden Pilgrim hvert år et smykke,

hvor indtjeningen herfra går til organisationen Læger uden Grænser, Kellogg’s har samarbejdet med WWF

og plantet et træ i regnskoven for hvert solgte pakke cornflakes, og Libresse støtter kampen mod brystkræft

ved at donere penge til Kræftens Bekæmpelse gennem salg af deres produkter.

Inspirationen til dette speciale opstod efter en tur i supermarkedet i oktober måned sidste år. Kræftens

Bekæmpelse dedikerer hvert år oktober måned til at skabe opmærksomhed omkring brystkræftsagen og

indsamle penge til forskning. Denne kampagne har fået stor opmærksomhed i medierne, og det er

efterhånden vanskeligt at købe noget, uden der går 1 kr. til brysterne, særligt i oktober måned. Det er

endvidere de færreste virksomheder, som ikke støtter brysterne på den ene eller anden måde, hvilket får

6

mig til at overveje, hvorvidt disse kampagner blot er en del af en smart markedsføringsstrategi, og om de

overhovedet har en effekt på den danske forbruger? Denne skepsis leder mig frem til specialets

problemformulering.

1.1. Problemformulering

Formålet med dette speciale er at undersøge Cause Related Marketing som effektivt

kommunikationsværktøj i forhold til den danske forbruger.

For at komme frem til en tilfredsstillende besvarelse på denne problemformulering, er det først og

fremmest nødvendigt at præcisere, hvad der ligger i begrebet effektivt. Det kan dog være vanskeligt at

fastsætte konkrete faktorer, der skal gøre sig gældende, for at CRM kan betegnes som effektiv. Er det

eksempelvis, når CRM-kampagnen resulterer i et køb af det produkt, der indgår i kampagnen, eller kan CRM

også betegnes som effektiv, hvis forbrugeren blot kan huske CRM-kampagnen? Som følge heraf er det ikke

muligt at give et entydigt svar på ovenstående problemformulering. Dette skyldes endvidere, at

målgruppen i dette speciale er den danske forbruger, hvilket vil sige, at effekten af CRM vil bygge på

forbrugerens individuelle præferencer og holdninger. For at imødekomme disse faktorer anlægger jeg ved

hjælp af min problemformulering et bredt perspektiv på CRM, idet formålet med specialet ikke er at give et

entydigt svar på, om CRM er effektivt eller ej, men derimod at undersøge CRM som et effektivt

kommunikationsværktøj i forhold til den danske forbruger.

Specialets undersøgelse af CRM fokuserer på de tre aktører, som CRM udgøres af, nemlig forbrugeren,

virksomheden og sagen1. I afsnittet om den danske forbruger vil jeg undersøge, hvorvidt CRM er i stand til

at kunne tilfredsstille de hov og præferencer, som kendetegner den danske forbruger. Herefter vil jeg

undersøge virksomheden i forhold til produktets rolle i en CRM-kampagne samt kampagnens

kommunikation. Sidst men ikke mindst vil jeg undersøge, hvilken betydning sagen har for en CRM-

kampagne. Denne undersøgelse vil løbende blive sammenholdt specialets empiriske undersøgelse samt

den illustrative case, ”Libresse støtter brysterne”.

1.2. Afgrænsning

Eftersom specialets emne dækker over flere aspekter, end det vil være muligt at afdække inden for

specialets omfang, er det nødvendigt at afgrænse på en række punkter. For det første undersøger dette

speciale CRM i forhold til den danske forbruger, hvilket betyder, at specialet og dets resultater udelukkende

1 Denne betegnelse vil fremover blive brugt til at betegne den nonkommercielle partner i et CRM-samarbejde og dækker over begreberne; velgørenhedsorganisation, NGO og NPO.

7

skal ses i en dansk kontekst. Dette gælder endvidere i forhold til den empiriske undersøgelse, som bygger

på enkeltinterviews med fem kvinder. I den forbindelse skal det præciseres, at det indsamlede materiale er

rettet mod konsumentmarkedet, i og med det er forbrugerens holdning til CRM, jeg har undersøgt.

Specialet gør endvidere brug af en illustrativ case, ”Libresse støtter brysterne”, hvis formål udelukkende er

at eksemplificere specialets pointer. Jeg har ikke haft kontakt til Libresse, og derfor vil min viden om

Libresse også være funderet på tilgængelig materiale på Libresse’s hjemmeside. Specialet vil ikke indeholde

en analyse af Libresse’s CRM-kampagne, ej heller en handlingsplan til en CRM-kampagne, idet det ikke er

relevant i forhold til specialets formål. Casen vil i stedet blive inddraget, når den kan tjene et illustrativt

formål. Som følge af, at jeg kun inddrager denne ene case, vil specialet ikke give et fuldendt billede af CRM-

kampagner på det danske marked. Jeg mener dog, at casen er brugbar i den forstand, at Libresse-

kampagnen er udtryk for en generel tendens inden for CRM-kampagner på det danske marked.

Sidst men ikke mindst er CRM et emne, som i nogen grad omfatter begreber som branding, image og

omdømme. Disse begreber vil også optræde i dette speciale og skal forstås i en bredere kontekst. Derfor vil

de ikke blive defineret, eftersom det ikke tjener specialet et formål.

1.3. Begrebsafklaring

I dette afsnit vil jeg kort præcisere, hvorledes gennemgående begreber skal forstås. Først og fremmest

omtales virksomhedens samarbejdspartner i en CRM-kampagne med følgende betegnelser; NGO (Non

Governmental Organisation), NPO (Non Profit Organisation), velgørenhedsorganisation og sag. I dette

speciale vil jeg benytte mig af betegnelsen sag, idet jeg definerer virksomhedens samarbejdspartner ved

hjælp af forfatter David Junge. Andre forfattere bruger ofte betegnelsen velgørenhedsorganisation, NGO

eller NPO. Disse begreber vil også forekomme i specialet, når jeg citerer relevante pointer i forhold til CRM.

Det skal dog understreges, at disse betegnelser dækker over den nonkommercielle part i en CRM-

kampagne. Den kommercielle part betegnes virksomhed.

I specialet bliver der endvidere henvist til begreber som markedsføring og marketing. Disse anvendes som

synonymer gennem specialet, idet begreberne refererer til samme proces og blot har forskelligt sprogligt

ophav. CRM inddrager som felt også begreber som image, omdømme og branding. Disse begreber vil ikke

blive nærmere defineret, eftersom det ikke har relevans i forhold til specialets primære formål. Derfor vil

disse begreber henvise til den overordnede forståelse af begrebet.

Sidst men ikke mindst skal betegnelsen den danske forbruger præciseres. Når der i specialet bliver brugt

betegnelser som den politiske forbruger, den postmoderne forbruger eller blot forbruger, dækker

8

betegnelserne alle over den danske forbruger, som er specialets undersøgelsesfelt. Årsagen til, at den

politiske og postmoderne forbruger indgår i specialet, skyldes, at disse begreber sammen udgør den danske

forbruger, hvilket vil sige, at de er relevante i forhold til at kunne definere den danske forbruger.

1.4. Specialets struktur

Specialet består overordnet af fire afsnit og er struktureret således, at det starter med et indledende afsnit,

der inkluderer indledning, problemformulering, afgrænsning, begrebsafklaring og struktur i kapitel 1. Dette

efterfølges af et metodeafsnit i kapitel 2, hvor jeg under den videnskabsteoretiske ramme vil beskrive

specialets metode og undersøgelsesdesignet på min empiriske undersøgelse. Herefter følger specialets

teoretiske afsnit, hvorunder jeg vil redegøre for den danske forbruger, CSR og CRM. Resultaterne heraf vil

blive viderebragt til specialets tredje afsnit, hvorunder jeg vil diskutere CRM i forhold til tre aktører,

forbrugeren, virksomheden og sagen. I dette afsnit vil jeg endvidere inddrage mine interviews samt

illustrative case. Dette leder mig frem til det fjerde og sidste afsnit, hvor jeg vil opsummere mine fund fra

afsnit tre i min konklusion.

2. Videnskabsteoretisk ramme

Formålet med dette afsnit er at redegøre for, hvorledes jeg har grebet min undersøgelse af CRM som

effektivt kommunikationsværktøj an. Derfor vil jeg i de følgende afsnit redegøre for specialets

videnskabsteoretiske ramme, hvorunder jeg vil argumentere for valg af metode i forhold til specialets

teoretiske og empiriske del samt undersøgelsesdesign.

Den videnskabsteoretiske ramme er styrende for, hvordan specialets problemformulering skal besvares.

Grundlæggende handler det om at fastslå, hvilket område, man vil undersøge, og hvordan det kan

undersøges. Der findes ikke én rigtig tilgang til arbejdet med en given problemstilling, men den tilgang, man

vælger, er relevant, fordi den har konsekvenser for specialets struktur og konklusioner. Inden for

videnskabsteori, taler man således om paradigmer, som er forskellige sæt af arbejdsmetoder og antagelser.

For at definere specialets videnskabsteoretiske ramme tager jeg udgangspunkt i Lars Fuglsang og Poul

Bitsch Olsen teoretiske samlingsværk Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne (2007). Overordnet skrives

specialet i det socialkonstruktivistiske paradigme, dog antager jeg en mere moderat tilgang,2 da jeg antager,

at der findes en materiel og fysisk verden, der ikke er socialt konstrueret. Derved anlægger jeg en

ontologisk idé, hvilket betyder, at man på forhånd har en viden om noget, og man har en forestilling om,

hvordan det er.3 Eksempelvis har jeg på forhånd en viden om CRM og en forestilling om, hvilken holdning

2 Andersen 2005: p.283 Nygaard 2005: p.13

9

forbrugeren har til CRM. Denne forestilling er blandt andet baseret på min egen holdning til CRM, og det er

vigtigt, at denne form for subjektivitet ikke skinner igennem og kommer til at styre min indgangsvinkel til

specialet. Ved at tage udgangspunkt i en ontologisk socialkonstruktivistisk subjektopfattelse, hævder jeg

dermed også, at visse aspekter af selve virkeligheden er menneskeligt skabte.4

Jeg har valgt at anvende hermeneutikken som forskningsmetode, idet jeg gerne vil opnå en forståelse for

den socialt konstruerede verden. Det grundlæggende i hermeneutikken er fortolkning og forståelse, og at

mennesket opfattes som et væsen, der fortolker sig frem til en sammenhængende mening og forståelse af

en handling.5 Dette skyldes, at mennesker indgår i nogle sociale relationer, hvori der ikke altid tales klart og

tydeligt, og derfor er det nødvendigt at fortolke, idet ikke alle handlinger eller udsagn er direkte forståelige,

samtidig med at disse udsagn kan fortolkes forskelligt alt efter øjnene, der ser.6

Formålet med dette speciale er at undersøge CRM i forhold til den danske forbruger, og derfor vil det være

nødvendigt at fortolke forbrugerens handlinger og udsagn for at kunne finde frem til deres ”subjektive

mening” i form af tanker, intentioner, motiver og følelser i forhold til CRM. Denne praksis er særlig relevant

i forhold til mine enkeltinterviews, hvor jeg forsøger at forstå, hvorfor der handles, som der gør.7 Derudover

tager hermeneutikken udgangspunkt i, at forståelsen af noget altid bygger på en forforståelse.8 I forhold til

mine interviews betyder dette, at mine fortolkninger af respondenternes udsagn er baseret på min

forforståelse af begrebet CRM samt forbrugeren. Hermeneutikken imødeser endvidere det faktum, at vi

hver især kommer med hver vores forforståelse og bagage, som tilsammen danner forståelsen. Dette

kommer også til udtryk i mine interviews, da respondenternes svar skal ses i lyset af deres tidligere

oplevelser, på hvilke de også baserer deres holdning til CRM. Som følge heraf vil respondenternes svar også

være et billede på subjektivitet, idet de hver i sær har haft forskellige oplevelser, hvilket mine interviews

også illustrerer. Dette betyder, at mine interviews ikke skal ses som et endegyldigt og samlet billede af,

hvad CRM betyder for den danske forbruger, men nærmere som eksempler på, hvilke forskellige

holdninger, der er til CRM hos den danske forbruger.

Grundprincippet i hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, som skal forstås således, at vi som

subjekter står uden for den hermeneutiske cirkel og fortolker de dele og helheder, der befinder sig i cirklen.

Den hermeneutiske cirkel betegner dermed den vekselvirkning, der foregår mellem del og helhed, hvilket

vil sige, at delene kun kan forstås, hvis helheden inddrages, og omvendt kan helheden kun forstås i kraft af

4 Collin & Køppe 2003: p.2505 Fuglsang & Olsen 2007: p.3106 Fuglsang & Olsen 2007: p.3107 Fuglsang & Olsen 2007: pp.310-3118 Nygaard 2005: p.85

10

delene. Det vil med andre ord sige, at det er delene og helheden, der er meningsskabende, og det er

relationen imellem de enkelte dele og helheden, der muliggør, at vi kan forstå og fortolke.9 Ved hjælp af

den hermeneutiske cirkel vil jeg ud fra respondenternes svar, som vil udgøre delene, skulle inddrage

helheden, for i sidste ende at kunne forstå og fortolke deres svar. De fortolkninger, vi gør os, sker ifølge

Gadamer på baggrund af den viden eller fordom, vi i forvejen har om emnet. Gadamer siger endvidere, at

der, hvor der er et ”for”, hvilket gør en situation foranderlig, vil der også være et ”efter”, hvilket betyder, at

den tidligere forforståelse kan have ændret sig på baggrund af undersøgelsen.10 Gadamer ser fortolkning

som en måde at være til på, og derfor er den hermeneutiske cirkel hos ham filosofisk og dermed et

ontologisk princip. Dette betyder derfor også, at man ved at anvende metoder ikke nødvendigvis kommer

frem til den sande viden.11

2.1. Metode

Formålet med dette afsnit er at redegøre for, hvorledes jeg valgt at løse specialets problemstilling.

Overordnet består specialet af en teoretisk og empirisk del. Den teoretiske del er bygget op omkring en

tragtmodel og behandler overordnet emnerne, den danske forbruger, CSR og CRM. I redegørelsen for den

danske forbruger inddrager jeg teorier omkring postmodernismen, hvilket primært beskrives ved hjælp af

Bernard Cova samt Fuat Firat og Alladi Venkatesh, idet disse tre teoretikere beskriver postmodernismen ud

fra et forbrugermæssigt synspunkt, hvilket er relevant i forhold til specialets formål. Jeg vil endvidere

inddrage den politiske forbruger, da denne betegnelse ofte bruges til at beskrive den danske forbruger.

Afslutningsvis inddrages Abraham Maslow’s behovspyramide, ud fra hvilken jeg vil diskutere den danske

forbrugeres købsadfærd og behov. Afsnittet om det 21. århundrede rundes af med en beskrivelse af

udviklingen inden for virksomhedskommunikation, idet dette har relevans for forståelsen af CRM’s

oprindelse, samtidig med at denne redegørelse belyser, hvorledes den danske forbrugers præferencer og

forventninger til virksomheden har ændret sig. Denne beskrivelse bygger på bogen, Med hjertet på

bundlinjen (2004), af David Junge af to årsager. For det første beskriver han det danske marked, for det

andet sammenholdes denne beskrivelse med danskerens forbrugeradfærd, hvilke er relevante for dette

speciale. Det skal dog nævnes, at David Junge repræsenterer en praktisk tilgang til

virksomhedskommunikation og ser denne udvikling fra virksomhedernes synspunkt i kraft af sin uddannelse

inden for marketing. Herefter følger en kort gennemgang af CSR, hvor jeg primært vil fokusere på,

hvorledes virksomheden kommunikerer CSR. Til definitionen af CSR gør jeg primært brug af bogen, Social

ansvarlighed – fra idealisme til forretningsprincip, skrevet af Helene Djursø og Peter Neergaard, idet de

9 Fuglsang & Olsen 2007: p.31210 Nygaard 2005: p.7711 Fuglsang & Olsen 2007: p.314

11

sammenfatter relevante definitioner af CSR og sætter CSR ind i en dansk kontekst. I dette afsnit gør jeg

endvidere brug af Mette Morsing, lektor på CBS, som gennem hendes bøger om CSR og særligt

kommunikationen heraf, er en relevant bidrager til diskussionen om CRM, idet CSR skitserer, hvad CRM

udspringer af. Dette leder mig frem til specialets hovedemne, CRM, som færdiggør specialets teoretiske del.

Litteraturen herom vil primært bygge på forfatterne David Junge, Philip Kotler og Sue Adkins. David Junge

repræsenterer det danske bidrag til CRM i førnævnte bog, som tilbyder en færdig handlingsplan til

virksomheder, der ønsker at arbejde med CRM. Dette understreger endvidere David Junges tilgang som

praktiker. Derfor er fokus i bogen også på virksomhedens udbytte og overvejelser i forhold til CRM. Dette er

vigtigt at have for øje, eftersom mit fokus er på forbrugeren, men bogen er dog relevant, idet den i kraft af

sin dybdegående redegørelse for CRM giver anledning til interessante diskussioner i forhold til den danske

forbruger. Til redegørelsen for CRM benytter jeg mig endvidere af Philip Kotler, som repræsenterer samme

tilgang som Junge, i bogen Corporate Social Responsibility (2005). Dette betyder, at også Philip Kotler

tilbyder en praktisk tilgang til CRM, og at hans fokus tydeligvis er på, hvorledes virksomheden kan få det

største udbytte af CRM. Ikke desto mindre foreslår Kotler perspektiver i forhold til selve CRM-kampagnen,

som er relevante at diskutere i specialets empiriske del. Sidst men ikke mindst benytter jeg mig af

forfatteren Sue Adkins, som fik til opgave at sætte CRM på kortet i Storbritannien, hvilket hun gjorde med

bogen, Cause Related Marketing – Who Cares Wins (2004). Adkins er endvidere relevant, idet hun af mange

opfattes som værende en international ekspert på området. Som beskrivelsen af anvendte forfattere inden

for CRM har vist, så tilbyder de alle en praktisk tilgang. Dette skal man naturligvis have for øje, når man

arbejder med CRM, men i forhold til specialet, ser jeg det ikke nødvendigvis som en ulempe, idet formålet

er at undersøge CRM i forhold til den danske forbruger.

Dette speciale bygger på antagelsen af, at CRM består af en treenighed i form af tre ligeværdige aktører;

forbrugeren, virksomheden og sagen. Denne antagelse vil derfor danne strukturen i den empiriske del af

specialet, hvor jeg vil diskutere CRM i forhold til den danske forbruger, virksomhedens produkt og

kommunikation samt sagen. Disse diskussioner vil være baseret på de konklusioner, jeg drager i specialets

teoretiske del. For at styrke specialets empiriske del har jeg endvidere valgt at inddrage en case, ”Libresse

støtter brysterne”, som tjener et illustrativt formål, samt udføre en række interviews, som er foretaget ud

fra et ønske om at understøtte specialets endelige vurdering af CRM i forhold til den danske forbruger.

Afslutningsvis skal det understreges, at specialets empiriske del vil være præget af en mere praktisk tilgang

til begrebet CRM. Dette skyldes ikke mindst, at de primære forfattere er David Junge, Philip Kotler og Sue

Adkins, som i højere grad vil blive henvist til som praktikere frem for teoretikere. Jeg er klar over, at der

efterhånden er kommet flere teoretiske bidrag i diverse journaler og tidsskrifter omhandlende CRM, men

12

eftersom formålet med dette speciale er at undersøge CRM i forhold til den danske forbruger, finder jeg det

relevant at vælge en mere praktisk tilgang, hvilket understøttes af mit valg om at foretage interviews. Om

end de førnævnte teoretiske bidrag belyser interessante aspekter i relation til CRM, så er deres fokus for

specifikke til, at de vil have relevans for mit speciale, som omhandler CRM i en generel forstand. Derfor vil

den empiriske del i stedet inddrage relevante artikler fra diverse avismagasiner samt referencer til

forbrugerprogrammer for at understøtte redegørelserne for danskerens forbrugeradfærd.

Som følge af denne praktiske tilgang henvender specialet sig primært til virksomheder, som kunne have

interesse i at arbejde med CRM, idet specialet diskuterer CRM i forhold til en teoretisk forståelsesramme,

empirisk ramme i form af interview med den danske forbruger samt en case, som tjener et illustrativt

formål. Dermed kan specialet være et udgangspunkt for virksomhedens senere udarbejdelse af en CRM-

kampagne, som skal henvende sig til forbrugeren, idet der løbende bliver fremhævet aspekter, som er

relevante at overveje, hvis CRM skal have en effekt hos forbrugeren.

2.2. Undersøgelsesdesign

Jeg vil i dette afsnit redegøre for den kvalitative metode. Litteraturen omhandlende CRM henviser ofte til

spørgeskemaundersøgelser, hvilke bliver brugt til at argumentere for, at forbrugeren har en positiv

holdning til CRM. På trods af, at dette sandsynligvis er tilfældet, så formår den kvantitative metode ikke at

undersøge forbrugerens bagvedliggende holdninger til CRM. Dette skyldes blandt andet, at man i en

spørgeskemaundersøgelse ikke har mulighed for at stille uddybende spørgsmål. Det er endvidere vanskeligt

at opspore undersøgelser, der behandler forbrugerens bagvedliggende holdninger til CRM, særligt i et

dansk regi. Dette kan skyldes, at disse undersøgelser ikke er foretaget endnu. Når man læser tilgængelig

litteratur om CRM, hvad enten det er i form af bøger, artikler eller andre specialer, så synes det primære

fokus at være på, hvad virksomheden eller sagen kan få ud af at indgå i et CRM-samarbejde. Forbrugerens

rolle i en CRM-kampagne behandles ofte kun sekundært i form af en henvisning til en

spørgeskemaundersøgelse. Da formålet med dette speciale er at undersøge CRM i forhold til den danske

forbruger, finder jeg det nødvendigt at foretage kvalitative interviews, hvilket understøttes af Ib Andersens

synspunkt om, at kvalitative metoder er ”... i stand til at skabe dybere forståelse for det problemkompleks,

vi studerer.”12 Dette har resulteret i fem enkeltinterviews, hvis formål er at understøtte min undersøgelse af

den danske forbruger. Om end fem enkeltinterviews ikke vil være repræsentativ for den danske forbruger

som helhed, vil mine interviews være et billede på, hvilke holdninger, der er til stede hos den danske

forbruger i relation til CRM. Derfor kan dette speciale ses som det første spadestik til et nyt

undersøgelsesfelt inden for CRM.

12 Andersen 1998: p. 41

13

Specialets respondenter er udvalgt på baggrund af specialets illustrative case, ”Libresse støtter brysterne”.

Som følge heraf vil respondenterne kun omfatte kvinder. Dette påvirker endvidere det repræsentativiteten,

idet den danske forbruger også omfatter mænd. Jeg har dog valgt ikke at inddrage mænd, da de ikke vil

være i stand til at relatere sig til casen, hvilket ville begrænse udbyttet af mine interviews. For at styrke

repræsentativiteten i forhold til de fem kvinder, har jeg taget højde for kvindernes alder, således den

yngste respondent er 24 år og den ældste 58 år.

Steinar Kvale nævner i bogen Interview – Introduktion til et håndværk (2009), at ”Markedsføringen af

forbrugerproduktet i dag i høj grad er baseret på kvalitative interviews, især på fokusgrupper, for at sikre

maksimal forudsigelse og kontrol af forbrugernes købsadfærd.”13 Selvom det i princippet er en lignende

undersøgelse, jeg laver, har jeg i stedet valgt at gøre brug af enkeltinterviews, om end det ikke var den

oprindelige plan. Mit udgangspunkt for specialets undersøgelsesdesign var at gennemføre en fokusgruppe

med 6-8 kvinder, fordi en fokusgruppe, i kraft af kombinationen af gruppeinteraktion og emnefokus, er

særligt velegnede til at producere empiriske data, der siger noget om betydningsdannelse i grupper. Det vil

sige, at en fokusgruppe kortlægger data om; hvad, hvor, hvornår og sammen med hvem, folk gør hvad.14

Dette aspekt fandt jeg interessant, idet jeg derved kunne få et indblik i, hvorledes kvinder opfatter og

bruger CRM-produkter i dagligdagen. Jeg valgte dog i stedet at foretage fem enkeltinterviews, idet jeg

frygtede, at netop denne gruppeinteraktion ville påvirke respondenternes svar, og dermed ville

fokusgruppen ikke give et sandfærdigt billede af, hvad den enkelte kvinde mener om CRM. CRM er, som

følgende speciale vil vise, en emotionel markedsføringsdisciplin og inkluderer aspekter, der kan være

vanskelige for nogle at diskutere i et større forum.

Jeg har fået kontakt til de fem respondenter via venner og familie, dermed er det ikke kvinder, som jeg

kender i forvejen, om end vi har en relation via fælles bekendte. Dette mener jeg dog ikke har skadet

undersøgelsen, idet det nærmere har beroliget respondenterne, at jeg ikke har været en helt fremmed. I et

forsøg på at styrke denne relation og skabe fortrolighed har jeg foretaget de fire interviews hjemme hos

respondenten, hvor vi har kunnet sidde i fred og ro, men under hjemlige og hyggelige omgivelser. Det

femte interview måtte dog foretages via telefon, idet respondenten måtte aflyse vores aftale på grund af

sygdom. Selve interviewformen har været baseret på Steinar Kvales semistrukturede livsverdensinterview,

hvilket vil sige, at interviewet nærmer sig en hverdagssamtale, men har som professionelt interview et

formål, som indebærer en særlig tilgang og teknik. Det semistrukturerede interview udføres endvidere i

overensstemmelse med en interviewguide, hvilket jeg også har gjort brug af.15 Indledningsvist

13 Kvale 2009: p.2614 Halkier 2002: p.1215 Kvale 2009: pp.45-46

14

præsenterede jeg kort mit speciale og formålet med interviewet. Interviewguiden har jeg brugt som

huskeliste og rettesnor for at sikre, at interviewet ville inddrage relevant data. Derudover medbragte jeg

print af henholdsvis Libresse’s, Always’ og Kræftens Bekæmpelse, så vi afslutningsvis har haft noget konkret

at diskutere ud fra. Mine interviews blev foretaget i løbet af halvanden uge, hvilket har betydet, at jeg til

hvert interview havde tilegnet mig ny viden, som jeg kunne gøre brug af i de efterfølgende interviews.

Dette, mener jeg, har styrket mine interviews, idet jeg har haft mulighed for at undersøge, hvorvidt en

respondents udsagn var udtryk for en subjektiv eller generel holdning.

Afslutningsvis har jeg forsøgt at højne validiteten i min empiriske undersøgelse ved at forklare, hvad jeg

ønsker at undersøge, og bagefter hvad jeg reelt har undersøgt. Dette har jeg gjort ved at vedlægge mit

materiale, som består af transskriptioner af de fem interviews, som i gennemsnit har varet ca. 45 min.

Derudover har jeg beskrevet min fremgangsmåde og overvejelser i forbindelse med mine interviews. Dette

giver en indsigt i både planlægning, gennemførelse og analyse.

15

3. Det 21. Århundrede

Formålet med dette afsnit er at redegøre for de tendenser, der kendetegner det 21. århundrede i forhold til

samfundet, forbrugeren og virksomheden. Denne redegørelse er relevant, idet den belyser den kontekst,

som CRM ikke kun er et resultat af, men også skal forholde sig til og indgå i. Samfundet er interessant, idet

vi som forbrugere er del af ”noget større”, som påvirker de ideer, motiver og muligheder, der knytter sig til

vores forbrug. Ligesom samfundet er med til at forme os, bidrager vi også til at forme samfundet i takt med,

at vi som forbrugere udvikler os og ændrer vores præferencer. Virksomhedens udfordring bliver i den

forbindelse ikke kun at spotte de tendenser, der præger samfundet og forbrugeren, men også at kunne

indordne sig under dem, hvilket stiller store krav til virksomhedens kommunikation. Som følge heraf vil jeg

nu beskrive det postmoderne samfund, den danske forbruger, som er karakteriseret ved den postmoderne

og den politiske forbruger, samt virksomheden, hvor jeg primært vil fokusere på udviklingen indenfor

virksomhedens kommunikation.

3.1. Det postmoderne samfund

Det 21. Århundrede bliver oftest betegnet som det postmoderne samfund. Postmodernismen er af den

overbevisning, at vores samfund og de fremskridt, som vi har gjort, ikke kun er et resultat af videnskab,

rationel handling og teknologi, hvilket har kendetegnet modernismen, men i lige så høj grad et resultat af

kulturelle processer, hvilket har med sprog, diskurser og æstetik at gøre. Modernismen kritiseres for at

repræsentere et for begrænset syn på individet/forbrugeren, hvilket betyder, at der ses skævt til

alternative perspektiver på forbrugeren.16 Det centrale i postmodernismen er dens ideer om kultur, sprog,

æstetik, symbolik og litterære udtryksformer. Hvor modernismen er interesseret i orden og harmoni,

anerkender postmodernismen derimod flertydighed, kaos, ustabilitet og den konstante udvikling som

begreber, der bedre beskriver dét at være menneske. Postmodernisterne ser således ikke kun individet som

et rationelt handlende væsen, men betragter derimod individet som et kommunikerende væsen, der er lige

så meget styret af sprog, kultur og diskurser, som det er styret af rationel tankegang.17 Det postmoderne

samfund beskrives ofte med ordene; hyperrealitet, fragmentering, omvendt produktion og forbrug,

decentrerede subjekter og sammenstilling af modsætninger.18 Disse begreber er vigtige at forstå, idet disse

begreber også kendetegner den postmoderne forbruger. Jeg vil nu kort skitsere de fem tendenser, idet de

tvinger virksomhederne til at nytænke deres kommunikation til den postmoderne forbruger.

16 Firat & Venkatesh 1995: p.24017 Firat & Venkatesh 1995: p.24318 Firat & Venkatesh 1995: pp. 252-254

16

3.1.1. Den postmoderne forbruger

Dagens samfund er præget af et behov for at leve i en perfekt verden. Da denne kan være svær at finde,

skaber vi den selv ved hjælp af hyperrealitet, hvilket betyder, at man skaber en verden, hvor nye ideer og

trends går fra at være netop hyperrealitet til at blive realitet. En opfindelse som koffeinfri kaffe kunne være

et eksempel på en hyperrealitet, da man får det ønskede ved et produkt, såsom smagen, men man undgår

samtidig det uønskede, såsom det opkvikkende.

Kendetegnende for den postmoderne forbruger er endvidere, at denne ikke længere kan betragtes som en

homogen målgruppe, der deler samme interesser og efterspørger simple og masseorienterede produkter.

Hvor man tidligere har opfattet mennesket som havende én og kun én identitet, taler man i dag om, at ”the

healthy, happy human being wears many masks.”19 Ifølge forfatteren Kenneth J. Gergen bærer mennesket

forskellige masker alt efter, hvilken social kontekst mennesket befinder sig i, og kan beskrives således: ”We

are made of soft plastic, and molded by social circumstances.”20 Den postmoderne forbruger har med andre

ord altså flere forskellige livsstile og roller, som alle har behov, der skal opfyldes. Denne fragmentering er

en stor udfordring for virksomhedens kommunikation, da virksomheden ikke længere kan

massekommunikere til deres målgruppe, men i stedet er nødt til at kende til den enkeltes præferencer

indenfor medier, produkter, livsstile, samt forstå forbrugerens mål og motiver. Fra virksomhedens

synspunkt handler det derfor ikke længere om, hvad målgruppen køber, men derimod om, hvorfor og

hvordan de bruger produktet.21 Ved hjælp af denne viden, vil virksomhedens kommunikation i højere grad

kunne ramme netop dét fragment, der kunne have interesse for virksomheden.

Den tredje tendens, som er kendetegnende for den postmoderne forbruger, er omvendt produktion og

forbrug. Hvor modernismen repræsenterer en klar opdeling af producent og forbruger, idet producenten

ses, som den, der skaber værdi, og forbrugeren, som den, der nedbryder værdi gennem sit forbrug, ser

postmodernismen derimod forbrug som noget værdiskabende i sig selv, og derfor sidestilles produktion og

forbrug ud fra den postmodernistiske tankegang.22 I forhold til virksomheden betyder dette, at forbrugerne

skal betragtes som medproducenter, der kan have indflydelse på det færdige produkt i form af en øget grad

af customizing. Dette kan eksempelvis komme til udtryk i nye måder at anvende produktet på, som ikke var

udtænkt fra virksomhedernes side og kan udtrykkes således: “Postmodern individuals reject dominant,

normal values, preferring individual choice. The postmodern consumer is a customising consumer – taking

19 Gergen 1995: p.13620 Gergen 1995: p.13621 Arnould, Price & Zinkhan 2005: p.47822 Firat & Venkatesh 1995: p.242

17

market offerings and crafting his/her customized experience out of them.”23 Den postmoderne forbruger

skaber således sin egen anvendelse af virksomhedens produkt og tilpasser det, således produktet

tilfredsstiller forbrugerens behov.

Den fjerde tendens er decentrerede subjekter, hvilket vil sige, at individet eller subjektet, ikke længere

defineres ud fra traditionelle segmenteringskriterier, såsom demografi og social klasse. Subjektet er i stedet

fri til at skabe sin tilværelse ud fra de selvimages, vedkommende ønsker, og ved at udskifte produkter, kan

forbrugeren også udskifte sit selvimage.”Postmodern consumers buy the symbolic meaning of products

(the image) rather than the products themselves. Image is as important as function. Aesthetics are the main

functions.”24 Ifølge postmodernismen, er forbrug den del af processen, hvor symbolsk udveksling, som

bestemmer og reproducerer den sociale kode, foregår. Forbrug er ikke en del af den ”end-consumer-

tankegang”, som ofte er fremherskende. Forbrug er den del, hvor meget skabes og produceres. Det er ikke

en personlig og privat handling af forbrugeren, men en social akt, hvor symbolsk mening, sociale koder,

politiske ideologier og relationer bliver produceret og reproduceret. Forbrugeren bruger dermed produkter

og brands som et sprog eller en kode til at fortælle omverdenen, hvem man vil sættes i bås med, og hvem

man ikke har noget tilfælles med. I forlængelse heraf, så er det typisk ikke overfor brands, at forbrugere vil

være loyale, men overfor images og symboler, især overfor images og symboler, som forbrugeren selv

producerer, når de forbruger. Derfor kan man heller ikke bibeholde forbrugerens loyalitet overfor ét

bestemt brand, idet disse symboler bliver ved med at ændre sig i takt med tiden.25 Det vil sige, at

forbrugeren ikke længere forholder sig til kun ét brand og de værdier, købet af ét brand kommunikerer til

omverdenen. Den postmoderne forbruger tager derimod udgangspunkt i, hvilke værdier han/hun gerne vil

kommunikere og sammensætter derefter selv sin identitet gennem brug af brands. I bogen Cool & Hip

Marketing beskriver bogens forfatter, Henrik Vejlgaard, forbrug på denne måde: ”Mennesker får også

identitet fra forbrug af produkter og brands. Forbrug er faktisk en af de aktiviteter, som på mange måder er

indbegrebet af livsstil i dag. Produkter og brands giver både personlig identitet og social identitet.”26 Den

postmoderne forbruger bruger altså produkter og brands til ikke kun at skabe sin egen identitet, men ligeså

vigtigt til at kommunikere denne identitet til omverdenen.

Som ovenstående viser, er den postmoderne forbruger en kompleks størrelse, som kan være svær at

kommunikere til på grund af fragmentering og de selvskabte images, derfor fokuserer virksomheder i dag

på at bruge forskellige virkemidler i forsøget på at nå forbrugerne. Denne sammenstilling af modsætninger

23 Cova 1996: p.49524 Cova 1996: p.49625 Firat & Venkatesh 1995: p.25126 Vejlgaard 2001: p.132

18

kan ske i form af ironiske reklamer, der kan få forbrugeren til at tænke over, hvad det egentlig var, de så. I

artiklen Marketing Communications in a World of Consumption and Brand Communities beskriver O’Guinn

og Muniz, hvorledes markedsføringsfolk gennem reklame forsøger at vække opsigt omkring et brand eller

et produkt, blandt andet ved hjælp af buzz marketing, viral marketing og word-of-mouse.27 Karakteristisk

for disse marketingformer er det, at disse ”reklamer” ikke forekommer som værende markedsføring fra

virksomhedernes side. Artiklens forfattere påpeger dog, at dette er en strategi, som man skal være

påpasselig med, idet nutidens forbrugere, ikke mindst på grund af internettet, let kan optrævle falske

marketingtiltag. Et eksempel herpå kunne være reklamen fra Visit Denmark, der omhandlede den unge

danske kvinde, Karen, som søgte faren til sit barn. Videoen blev lagt ud på Youtube og blev set brugere

verden over. Flere af disse seere havde endda kommenteret videoen og udtrykt deres sympati for Karens

situation. Et par dage efter kom det frem, at videoen i virkeligheden var en reklame fra Visit Denmark,28 og

at kvinden, Karen, i virkeligheden hed Ditte og var skuespiller. Dette pr-stunt endte med at koste Visit

Denmarks direktør jobbet og vakte vrede hos de brugere, der havde set videoen, idet brugerne var blevet

meget berørte af historien og følte sig snydt og manipuleret med. Dette eksempel illustrerer ikke kun, at

virksomheden skal være varsom med deres markedsføring, men det viser også, at forbrugeren ikke er et

sagesløst offer, der hopper på hvad som helst. De er kompetente forbrugere, der ikke vil manipuleres med

og er i stand til at gennemskue virksomheden, hvis denne ikke er ærlig.

En sådan sag kan få store konsekvenser for en virksomhed, idet særligt den danske forbruger, kan finde på

at straffe en virksomhed ved eksempelvis at boykotte virksomheden og dens produkter. Denne

modreaktion på virksomhedens uærlighed eller dårlige opførsel er særlig relevant i forhold til den danske

forbruger, som ofte bliver beskrevet som værende en politisk forbruger. Derfor finder jeg det relevant kort

at skitsere karakteristika ved den politiske forbruger, idet denne beskrivelse øger forståelsen for den

danske forbruger, samt illustrerer, hvilke behov den danske forbruger søger at få opfyldt gennem sine

indkøb.

3.1.2. Den politiske forbruger

Den politiske forbruger er efterhånden blevet en alment kendt betegnelse, når man ønsker at beskrive den

danske forbruger. Ikke desto mindre er der forskel på opfattelsen af, hvad der kendetegner den politiske

forbruger. Hvor den politiske forbruger for nogen fremstår som en særdeles oplyst person, der kan

overskue og gennemskue hele markedet, og som via sine kvalificerede forbrugsvalg tænkes at kunne

overtage store dele af det etablerede politiske systems arbejde, er den politiske forbruger for andre blot en

27 Muniz & O’Guinn 2005: pp.72-7528 Bilag 1

19

person, der tænker sig om på markedet og gerne vil tage et medansvar for samfundsudviklingen.29 Dette

speciale repræsenterer sidstnævnte opfattelse, idet den danske forbruger skal ses i et forbrugerperspektiv.

Dette fokus fordrer derfor en bred definition på begrebet den politiske forbruger.

I en undersøgelse fra 1996 undersøgte man ”den politiske forbrugers mulige konsekvenser for elsektoren”,

hvori man definerede politisk forbrug således: ”Det politiske forbrug kan beskrives som en adfærd, hvor der

i forbrugsvalget mellem producenter eller produkter lægges vægt på bevidste holdninger eller værdier, der

retter sig mod fællesskabet.”30 Denne definition pointerer dermed, at den politiske forbruger ikke er en

person, men en adfærd, hvilket betyder, at den politiske forbruger kommer til udtryk, når en forbruger

udviser sine holdninger gennem sit forbrug, og dermed ikke er en specifik person. En vigtig pointe i den

forbindelse er, at den politiske forbruger ofte udviser sine holdninger på to måder; ”Enten via et fravalg af

produkter eller producenter, som ikke lever op til de holdninger og værdier, som forbrugeren mener, bør

fremmes, eller i kraft af positivt tilvalg af produkter og producenter, der lever op til forbrugerens krav.”31

Dette er naturligvis en meget bred definition, idet politisk forbrug dermed dækker over alle tilvalg og

fravalg, en forbruger måtte foretage, dog er disse valg ofte forbundet med emner som miljø, dyrevelfærd

og sociale forhold for mennesker i den tredje verden. Som følge heraf finder jeg det også relevant at

inddrage ”den grønne forbruger” og ”den etiske forbruger” under betegnelsen, den politiske forbruger.32

Hvorledes den politiske forbruger udtrykker sin holdning er illustreret i nedenstående figur: 33

Kollektiv/organiseret Individuel/ikke organiseret

Fravalg af varer (negativt politisk

forbrug)

Boykot-aktion

(Klassisk studieobjekt)

Etisk forbruger

(Køber eks. ikke æg fra burhøns)

Tilvalg af varer (positivt politisk

forbrug)

Solidaritets-aktion

(Sjælden)

Grøn forbruger, bæredygtig

forbruger (Køber eks. økologisk)

Andersen og Tobiasen 2001: p.13

Den politiske forbruger udviser dermed enten via fravalg eller tilvalg af et produkt eller en producent sin

egen personlige holdning, når denne tager stilling til emner som økologi, fairtrade, miljø og sociale forhold

og handler på baggrund af sine egne overbevisninger. I forlængelse heraf vil jeg fremhæve to motiver, som

29 Sørensen 2004: p.1130 Sørensen 2004: p.1431 Sørensen 2004: p.1432 Sørensen 2004: pp.20-2333 Andersen & Tobiasen 2001: p.13

20

kan ligge til grund for, at forbrugeren foretager et fravalg eller tilvalg af et givent produkt eller en

virksomhed. Det kan være ud fra et ønske om at ville påvirke andre aktørers handlemåde (regeringer,

virksomheder m.v.), eller det kan være et ønske om at ville tilfredsstille personlige præferencer, hvilket

forbindes med nyttemaksimering.34

Den politiske forbruger er, som tidligere nævnt, et udbredt begreb i Danmark, og danskerne fremhæves

ofte som en af forløberne, når det drejer sig om politisk forbrug. En dansk undersøgelse fra 2000 viste, at

21% af de adspurgte voksne danskere inden for det sidste år havde boykottet produkter, at 45% havde købt

specifikke produkter af enten politiske, etiske eller miljømæssige hensyn, og at de fleste havde gjort begge

dele.35 Dette skyldes blandt andet en høj forekomst af postmaterialistiske holdninger, en særlig politisk

kultur, en høj livskvalitet samt tilstedeværelsen af diverse mærkningsordninger, såsom økologi-mærket,

svane-mærket og Max Havelaar.36 Særligt sidstnævnte faktor er et eksempel på, hvorledes den danske

forbruger via et tilvalg forbruger politisk, idet forbrugeren gennem køb af økologi og fair trade-produkter

viser, at dette er forretningsprincipper, som forbrugeren gerne vil fremme. Undersøgelser har vist en

markant stigning i salget af denne type produkter, som i højere grad er gået fra at være en luksusvare til at

være en nødvendighed.37 Men selvom den danske forbruger måske foretrækker fair trade og økologi, så

spiller prisen stadig den væsentligste rolle, når forbrugeren handler ind.38 Den økonomiske krise, som stadig

er aktuel i Danmark, har resulteret i, at forbrugeren har et mindre økonomisk råderum, og derfor

foretrækker forbrugeren i stedet billigere produkter, selvom dette bliver på bekostning af dyrevelfærd.

Eksempelvis er salget af æg fra burhøns, hvilket ellers har været en mærkesag gennem en årrække for den

danske forbruger, steget med 15%.39 Eksperter peger dog på, at dette fokus vil ændre sig til igen at

omhandle kvalitative egenskaber, når den økonomiske situation vender igen.40

Som tidligere nævnt kan den politiske forbruger også udvise sine holdninger gennem fravalg af produkter

eller producenter. Det seneste eksempel herpå er købmandskæden Superbest, som i DR1’s

forbrugermagasin, Kontant, blev afsløret i at fuske med datomærkningerne i butikkens slagterafdeling ved

at ompakke gammelt kød i nye emballager.41 Medierne gik herefter Superbest efter i sømmene, og det kom

frem, at Superbest tidligere havde solgt for gammel fiskefars,42 snydt med kødets fedtprocent, blandet

34 Andersen & Tobiasen 2001: p.1435 Morsing & Beckmann 2006: p.18636 Morsing & Beckmann 2006: p.18737 Bilag 238 Bilag 339 Bilag 440 Bilag 341 Bilag 542 Bilag 6

21

lammekød med svinekød, samt solgt 120.000 flasker fin Amarone vin, som den italienske vingård i

virkeligheden havde fortyndet med billigt fransk vin.43 Denne sag viser, hvilken indflydelse medierne har på

befolkningen og ikke mindst er i stand til at vække den politiske forbruger. Mads P. Sørensen beskriver

denne indflydelse således: ”Men forbrugerne handler med hjertet, når sagen bliver tilpas stor i medierne.”44

For Superbest har skandalerne resulteret i, at kæden har mistet 20% af omsætningen på kødvarer og også

oplever et generelt fald i salget. Ledelsen i Superbest forventer endvidere, at sagen vil koste mere end 100

millioner i tabt indtjening.45 Dette eksempel viser med al tydelighed, hvorledes forbrugeren, gennem et

boykot af Superbest, forsøger at påvirke Superbests handlemåde. I et forsøg på at genvinde forbrugerens

tillid, har Superbest netop lanceret den største kampagne i Superbests historie, hvor de via store avis-

annoncer, oplysning i butikkerne, samt husstandsomdelte brochurer, undskylder og lover bod og bedring.

Ovenstående afsnit viser med al tydelighed, at den danske forbruger stiller krav til virksomheden og

forventer, at de lever op til disse krav. Hvis dette ikke er tilfældet, er den danske forbruger også klar til at

handle, eller nærmere ”ikke at handle”.

3.1.3. Maslow’s behovspyramide

Som tidligere nævnt kan forbrugeren handle politisk ud fra en personlig præference. Derfor vil jeg nu kort

redegøre for Abraham Maslows behovspyramide, idet den ud fra et forbrugerperspektiv kan være med til

at forklare, hvilke behov den danske forbruger søger at få stillet gennem sit forbrug. Maslow’s behovsteori

blev udviklet i 1954 og er illustreret ved hjælp af en behovspyramide. Heri kategoriserer Maslow de behov,

alle mennesker efterstræber at få opfyldt i et hierarkisk system. Disse behov er illustreret i nedenstående

figur.

43 Bilag 744 Junge 2004: p.4045 Bilag 5

22

Frit oversat fra Adkins 2004: p.31

Maslow opdeler de menneskelige behov i en hierarkisk rækkefølge i basale behov, tryghedsbehov, sociale

behov, ego-behov og selvrealisering. Ifølge Maslow skal behovene opfyldes nedefra, således mennesket

først tænker på at få tilfredsstillet et behov for tryghed, når de basale behov er blevet tilfredsstillet.

Mennesket motiveres således ved altid at efterstræbe et højerestående behov, idet mennesket stræber

mod at udvikle sig og at udfolde sig konstruktivt i én eller flere sammenhænge.46 Maslow’s opfattelse af

motivation er, at der ikke kan laves et universelt motivationssystem, der vil gælde for alle mennesker. Hvert

menneske har sit eget sæt af behov, der virker motiverende, og derfor vil der også være forskel på, hvilke

behov det enkelte menneske forsøger at få stillet. I forhold til Maslows teori har den danske forbruger fået

indfriet de nederste behov i form af mad, bolig og tryghed. Derfor befinder den danske forbruger sig i den

øverste del af pyramiden, hvilket betyder, at den danske forbruger i højere grad søger sociale behov, ego-

behov og selvrealisering, idet de basale behov tages for givet. Denne betragtning er interessant i forhold til

forbrugerens købsadfærd. Hvor produkter tidligere skulle opfylde et funktionelt behov i kraft af produktets

egenskaber, skal et produkt eller en virksomhed i dag forsøge at tilfredsstille den danske forbrugers behov

for fællesskab, status og ansvarsfølelse, hvilket dækker over de tre øverste behov i pyramiden. Produkter

bliver derfor i højere grad købt på baggrund af de symbolske egenskaber og den emotionelle merværdi,

produktet besidder. Dette motiv kan måske forklare stigningen i økologi, fair trade og velgørenhed, idet

disse begreber tilfredsstiller pyramidens tre øverste behov. Denne udvikling kommer til udtryk i

virksomhedens kommunikation, hvilket næste afsnit vil redegøre for.

46 Arnould, Price & Zinkhan 2005: pp.269-271

23

3.2. Den postmoderne virksomhed

Som ovenstående afsnit har vist, er den postmoderne forbruger en kompleks størrelse, som i høj grad

fortæller sig selv gennem brug af brands og produkter. Inden for de seneste år er efterspørgslen på økologi

og fair trade steget markant, hvilket måske skyldes, at disse produkter har en ekstra fortælling og merværdi

i symboler, som er vigtig og fortæller. Gennem sit forbrug fortæller den danske forbruger også

virksomhederne, hvad der er acceptabelt, gennem tilvalg, og hvad der ikke er, gennem fravalg. Dette har

stor betydning for virksomheden, som i dag bliver stillet til ansvar for sine handlinger. Der er som følge

heraf sket et skifte i virksomhedens fokus, idet virksomheden har bevæget sig fra at skulle styrke og

bekræfte produkternes kvalitet til at skulle svare for hele virksomhedens livsstil. Virksomheden skal i

stigende grad kunne kommunikere og svare på grundlæggende spørgsmål om: Hvad tror den på? Hvem

handler den med? Hvad accepterer den som ordentlig adfærd, og hvad accepterer den ikke?47 Formålet

med dette afsnit er derfor at redegøre for, hvorledes virksomhedskommunikationen har udviklet sig, idet

det kan være med til at belyse, hvorfor begreber som CSR og særligt CRM er kommet på virksomhedens

dagsorden.

3.2.1. Virksomhedskommunikation udvikling

David Junge gennemgår i bogen Med hjertet på bundlinjen fire marketingparadigmer, det funktionelle, det

emotionelle, det ideelle og det reelle paradigme, til at beskrive, hvorledes virksomhedernes kommunikation

har ændret sig gennem de sidste årtier. På trods af, at det reelle paradigme i dag er det herskende, vil jeg

også kort gennemgå de tre øvrige paradigmer, da de til stadighed bliver brugt i nogle virksomheders

markedsføring, og fordi de endvidere skaber en større forståelse for dagens marketingsparadigme.48

Det funktionelle paradigme er kendetegnet ved, at forbrugerens indkøbsadfærd er rationel, og produktet

købes på baggrund af dets funktionelle værdi. Produktet skaber en fordel på markedet, hvis det har en unik

og attraktiv funktion, dog spiller prisen stadig en væsentlig rolle. Værdiskabelsen sker gennem udvikling og

produktion af virksomhedens produkter, og forholdet mellem pris og funktion er det afgørende i

købsbeslutningen.49 I løbet af 60’erne bliver disse budskaber sværere at kommunikere, da man oplever en

stigende konkurrence i form af flere producenter og varekategorier, hvilket gør det vanskeligt for

virksomhederne at differentiere deres produkt i forhold til konkurrenternes.50 I midten af 1960’erne

videreudvikles det funktionelle paradigme til det emotionelle paradigme, som i højere grad handler om,

47 Bilag 848 Junge 2004: pp.11-1349 Junge 2004: p.17 50 Junge 2004: pp.19-20

24

hvad produktet gør ved dig frem for, hvad produktet gør for dig, hvilket var et karakteristisk træk ved det

funktionelle paradigme.51 I det emotionelle paradigme er det særligt marketingsfolkene, som kommer på

banen og spiller på de værdier eller følelser, brugen af produktet medfører. Det handler altså om

forbrugerens oplevelse af produktet. De nye antagelser er, at produktet bruges til at skabe eller

kommunikere følelser, og hvis produktet er i stand til at skabe en attraktiv følelse, giver det en fordel i

forhold til konkurrenterne og markedet.52 Det emotionelle paradigme videreudvikles til det ideelle

paradigme, da det ikke længere er produktet i sig selv, men brandet bag produktet, der skal markedsføres

og bruges til at overføre eller kommunikere følelser.53 Det vil sige, at der fra virksomhedernes side

fokuseres mere på at skabe en værdi gennem udvikling og markedsføring af virksomhedens brand, end

gennem udvikling og produktion af produktet. Det ideelle paradigme antager blandt andet, at et brand kan

bruges til at overføre og kommunikere følelser, og jo tættere brandets følelser kommer på en ideel verden,

desto større er brandets værdi. Dette paradigme vinder særligt frem i 90’erne, hvor man arbejder med

brand building som den vigtigste marketingsdisciplin.54

I forhold til de tre ovennævnte paradigmer er markedsføringen op til i dag blevet mere og mere sofistikeret,

særligt i forhold til den interaktion reklamen skaber mellem forbrugeren, virksomheden og produktet.55

Uanset hvor man færdes, bombarderes man med reklamer i det offentlige og i private rum. De

ovenstående faktorer har, ifølge Junge, medført en række modbevægelser fra forbrugere, politikere,

medier og NGO’er.56 Et eksempel på denne modbevægelse er bogen ”No Logo” af Naomi Klein. Heri

beskriver Klein negativt tre forhold, som virksomheders branding har resulteret i. For det første har

virksomhedens massive markedsføring i det offentlige rum virket meget anmassende på den enkelte

borger. For det andet har virksomhedernes branding ødelagt subkulturer ved at kommercialisere alle

former for følelser og skaberkraft, hvilket repræsenterer diverse subkulturer. Endeligt har branding-bølgen

skabt vrede hos befolkningen, når de føler, store virksomheder misbruger deres magt og producerer

produkter under umenneskelige forhold.57 ”Hvis man som ansvarlig virksomhed ønsker at udvikle sine

brands, er Kleins tre hovedbudskaber yderst relevante, fordi brands ikke blot positionerer produkter og

virksomheder i forbrugernes bevidsthed. De positionerer sig også i medarbejdernes, politikernes,

NGO’ernes og aktionærernes bevidsthed.”58 Det er særligt på baggrund af Kleins tredje forhold, at

51 Junge 2004: p.2052 Junge 2004: pp.20-2153 Junge 2004: p.2654 Junge 2004: p.2955 Junge 2004: p.3356 Junge 2004: p.3357 Junge 2004: p.3458 Junge 2004: p.34

25

virksomhederne er begyndt at diskutere virksomhedens sociale ansvar. Dette begreb leder mig frem til det

fjerde paradigme, som ifølge Junge er det herskende i dag.

Det reelle paradigme belyser det faktum, at den øgede konkurrence og jagten på forbrugerne koster

virksomheden mange reklamepenge, og det har i en årrække fået virksomheder til at slække på det sociale

ansvar i form af miljø og arbejdsvilkår, alt sammen for at sikre størst mulig profit: ”Man har arbejdet med

funktionel og emotionel kommunikation og brugt lang tid på at skabe ideelle brands, der positionerer og

differentierer virksomhedens mange tilbud. Resultatet er øgede marketingsomkostninger, faldende effekt

og en social indignation over brandingens massive tilstedeværelse og manglende sociale ansvar.”59 det

reelle paradigme repræsenterer en stor gruppe stakeholdere, alle med unikke interesser, som gennem

indbyrdes relationer skaber rammen, indenfor hvilken kommunikationen udvikles.60 Ifølge Junge ser man

seks tendenser, som danner rammen for det reelle paradigme:61

Væksten i Corporate Social Responsibility

Konflikten mellem marketing og Corporate Communication

Produktets genopstandelse

Kampen mod superbrands

Internettets subversive natur

Forbrugernes jagt på ægte følelser

Om end alle seks tendenser er relevante i forhold til virksomhedens kommunikation, så vil jeg dog kun

beskrive væksten i corporate social responsibility, konflikten mellem marketing og corporate

communication, produktets genopstandelse og forbrugerens jagt på ægte følelser, idet det primært er

disse, der har relevans for CRM.

Først og fremmest påpeger Junge, at der er en tydelig vækst inden for begrebet Corporate Social

Responsibility (CSR), som kort fortalt omhandler virksomhedens holdninger til socialt ansvar, miljøpleje og

engagement i lokalsamfundet. Dette begreb vil blive uddybet under næste afsnit. Den anden tendens, som

Junge påpeger, er, at der er konflikt mellem de værdier, som der kommunikeres gennem henholdsvis

marketingsafdelingerne og kommunikationsafdelingerne. Denne konflikt er et direkte resultat af væksten i

CSR og skyldes de to afdelingers forskellige formål. Hvor marketingafdelingerne fokuserer på at udvikle

brands, der beskæftiger sig med en ideel virkelighed, så arbejder kommunikationsafdelingerne med CSR,

der er forankret i virksomhedens omverden, altså den reelle verden. Resultatet heraf er, at virksomheden

59 Junge 2004: p.3560 Junge 2004: p.3561 Junge 2004: p.35

26

rammes på deres troværdighed, idet man kommunikerer et sæt af værdier med sine produkt-brands og et

andet med sit corporate brand. I et forsøg på at undgå dette, præsenterede reklamemanden Jesper Kunde i

sin bog ”Corporate Religion” en ”ét-brand-strategi”, hvilket betyder, at alle virksomhedens brands er

baseret på samme værdier. Udfordringen i forhold til denne strategi er, at en virksomhed henvender sig til

mange forskellige stakeholdere, som har forskellige interesser i virksomheden. Derfor er det heller ikke

muligt for en virksomhed at kommunikere et samlet brand, som vil tiltale alle stakeholdere, da man ikke

kan diktere samme værdisæt overfor eksempelvis medarbejdere og forbrugere. Løsningen på dette

problem kan være, at begge afdelinger ændrer fokus. På den ene side må marketingafdelingen opgive

skønmalerierne af et idealsamfund, befolkede med lykkelige familier, skønne landskaber og smukke

mennesker. Kommunikationen skal altså være bedre afstemt med virkeligheden og tage afsæt i den

virkelighed, forbrugeren befinder sig i. Med andre betyder det, at når forbrugeren køber økologisk mælk, så

skal mælken stamme fra en ko, som ikke er blevet stoppet med alskens medicin.62 På den anden side må

kommunikationsafdelingen udvælge CSR-politikker, som kan kommunikeres, idet CSR-arbejdet er for

komplekst at kommunikere. Corporate communication skal altså handle om, hvilke elementer i

virksomhedens CSR, der egner sig til massekommunikation.

Den tredje tendens er produktets genopstandelse, hvilket vil sige, at virksomhederne i stigende grad vender

tilbage til virksomhedernes udgangspunkt og begynder at skabe unikke produkter. Man taler i den

forbindelse om en ”purple cow”, som i kraft af sine helt unikke egenskaber skaber en præference i

markedet. Dette er dog særdeles vanskeligt ikke mindst på grund af globaliseret kopiering, dog er

tendensen, at produktet igen kommer i centrum, og produktets design bliver identisk med selve produktet.

Det vil sige, at den kommunikation, der tidligere omgav produktet, nu bygges ind i produktet som en

integreret del, og designet bliver dermed et afgørende konkurrenceparameter. Som følge heraf vil

produktet også spille en større rolle i markedsføringen, og det bliver særligt produktets evne til at

kommunikere, der kommer til at differentiere produktet. Men denne tendens ændrer dog ikke på, at

produktet skal opføre sig troværdigt og med integritet.63 Produktet skal leve op til det, det lover.

Sidst men ikke mindst fremhæver Junge mediernes aggression mod storytelling og forbrugerens jagt på

ægte følelser. Førstnævnte tendens skyldes, at historier, som eksempelvis DSB’s Harry og Bahnsen, mangler

kvalitet i selve historien, samt en mangel på respekt, troværdighed og integritet, når de leveres. Dette har

ifølge Junge resulteret i, at begreber som brand og product placement,64 er blevet en stor indtægtskilde ikke

62 Junge 2004: pp.48-4963 Junge 2004: pp.50-5164 Brand og Product placement er, når producenter eller reklamefolk betaler for positiv omtale af deres produkter/virksomhed i film, tv-shows eller andre medier.

27

kun i den amerikanske filmindustri, men også i den danske. Et eksempel herpå er alkoholcideren, Mokai,

som præsenterer TV3’s dramaserie ”2900 Happiness” og har en fremtrædende rolle, når Hellerups smukke

og rige ungdom i serien holder fest. Cideren nævnes ikke med navn i serien, men den placeres ofte i

forgrunden, samtidig med dens karakteristiske design er blikfang. Fordelen ved at benytte sig af brand eller

product placement er, at filmens historie sikrer et langt bedre emotionelt budskab, i forhold til de 30

sekunder et typisk reklamespot varer. Mokai’s værdier og identitet kommunikeres dermed gennem den

måde, hvorpå seriens hovedpersoner bruger produktet. Ifølge Junge skal et produkt netop kunne

kommunikere sin værdi gennem sit design, hvori brandets repræsentation (logo) indgår.65

Min gennemgang af det 21. århundrede har vist, at postmodernismen inviterer os til at nytænke

principperne inden for videnskab generelt og i særdeleshed inden for marketing. Forbrugeren skal i højere

grad ses som kommunikative og symbolske væsner, som er aktive med-producenter af de symboler og

betydninger, hvilket tidligere tilhørte virksomhedens domæne. Brands, produkter og services skal derfor

ses som vigtige dele af den proces, hvor forbrugere skaber deres selv-identitet. I et forsøg på at skabe sin

selv-identitet søger forbrugeren i højere grad produkter med en merværdi for at tilfredsstille et socialt,

egoistisk, eller selvrealiseringsbehov. Det primære købsargument er til stadighed prisen, men forbrugeren

forventer, at virksomheden kan svare på spørgsmål om, hvem virksomheden er, samt hvad accepterer den

som ordentlig opførsel. I et forsøg på at imødekomme forbrugerens forventninger og differentiere sig i

forhold til sine konkurrenter, er CSR for alvor kommet på virksomhedens dagsorden. Denne tendens har ud

fra et kommunikativt perspektiv for alvor givet virksomheden en udfordring, når det kommer til at skulle

markedsføre virksomhedens CSR-politik, og derfor er formålet med næste afsnit at redegøre for begrebet

CSR med særligt fokus på kommunikationen heraf.

4. Corporate Social Responsibility (CSR)

På trods af at Corporate Social Responsibility (CSR) eller som på dansk virksomhedernes sociale ansvar, har

været på virksomhedernes dagsorden i årtier, findes der stadig ingen entydig og fælles definition af CSR.

CSR betragtes derfor som et bredt og diffust begreb, hvilket til dels kan forklares med, at der er mange

andre lignende begreber, som alle overlapper hinanden, og som derfor er med til at vanskeliggøre en klar

definition af begrebet. Eksempler på begreber, der ligger sig op af CSR, kunne være corporate citizenship,

som er et udtryk for: ”…hvordan virksomheder engagerer sig i anliggender, som omfatter hele

samfundet.”66, og corporate governance som handler om god selskabsledelse, og hvordan virksomheder

65 Junge 2004: pp.54-5766 Cornelissen 2007: p. 185

28

bør agere.67 68 Djursøe og Neergaard gennemgår i bogen Social ansvarlighed – fra idealisme til forretning

seks skoler inden for CSR, som hver især repræsenterer forskellige definitioner og tilgange til CSR. Jeg vil

dog ikke gennemgå alle skoler, da dette ikke har relevans for mit speciale, men derimod udvælge den skole,

som repræsenterer min tilgang til CSR.

Jeg definerer i dette speciale CSR ud fra den internationale skole, som repræsenteres af Marrewijk &

Werres definition af CSR: ”Corporate Sustainability, and also CSR, refers to a company’s activities –

voluntary by definition – demonstrating the inclusion of social and environmental concerns in business

operations and in interactions with stakeholders.”69 Denne tilgang er den mest udbredte forståelse af CSR i

litteraturen og beror på, at CSR er frivillig og bygger på sociale og miljømæssige forhold, der rækker ud over

nationale grænser.70 Denne skole har desuden stakeholderne i fokus, og den bygger også på Freemans

stakeholder-teori, som handler om, at CSR bør inddrage alle stakeholdere, som enten påvirker eller bliver

påvirket af virksomheden.71 Endvidere inddrager denne skole den tredobbelte bundlinje.72 Denne

treenighed består af sociale (people), miljømæssige (planet) og økonomiske (profit) elementer, som bygger

på, at virksomheder bør beskæftige sig med at inddrage og balancere alle disse tre elementer i deres

bundlinje. Endvidere beror den tredobbelte bundlinje på, at virksomheder ikke blot skal være socialt

ansvarlige, de skal også rapportere om det. Det sociale aspekt kan deles op i interne og eksterne områder,

der omhandler sociale og arbejdsmæssige forhold. Det miljømæssige aspekt omhandler virksomhedernes

hensynstagen til miljøet, hvad eksempelvis angår bæredygtighed og forurening. Det sidste økonomiske

aspekt er det bærende element for, at virksomhederne overhovedet kan agere socialt og miljømæssigt

korrekt.73 Denne skole bliver blandt andet repræsenteret af den Europæiske Kommission, som på deres

hjemmeside definerer CSR således: ” “A concept whereby companies integrate social and environmental

concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary

basis”.74 Hermed understreges det, at det ikke er CSR at leve op til lovgivningens krav, idet det forventes, at

alle virksomheder overholder loven.75 CSR er derimod et frivilligt initiativ, som sker på baggrund af egne

ønsker eller i samarbejde med virksomhedens stakeholdere.

67 Bilag 9 68 Kakabadse, Rozuel & Lee-Davies 2005: p. 28069 Djursø og Neergaard 2006: p.2070 Djursø & Neergaard 2006: p.2271 Djursø & Neergaard 2006: p.2272 Djursø & Neergaard 2006: p.2273 Cornelissen 2007: p.65 74 Bilag 975 Djursø & Neergaard 2006: p.22

29

4.1. Hvorfor engagerer virksomheder sig i CSR?

Milton Friedman mente, at “the social responsibility of business is to increase its profits.”. På trods af, at

det til stadighed er en grundlæggende præmis for virksomheder at generere profit, påpeger teoretikerne

Mette Morsing og Suzanne Beckmann i bogen Strategic CSR Communication at ”the business of business is

value creation”.76 CSR er ifølge dem en metode til at opnå netop dette, idet CSR skaber værdi for

virksomheden. Morsing og Beckmann henviser i den forbindelse til Paines model fra 2003, som illustrerer

de fem væsentligste årsager til organisationernes ønske om at arbejde med CSR. Disse fem årsager eller

tilgange beskriver således virksomhedens bevæggrunde og strategier i forbindelse med CSR.

Oversat fra: Paine 2003, in Beckmann, Morsing og Reisch 2006: p.19

Modellen differentierer flere veje til værdier, som virksomheden kan vælge, når man ønsker at arbejde med

CSR og vil føre strategien ud i livet. Virksomheden kan endvidere have flere bevæggrunde til at engagere sig

i CSR.

CSR kan ses som et udtryk for risk management, hvor en virksomhed vælger at engagere sig i CSR for at

eliminere eller mindske risikoen for dårlig omtale på baggrund af skandaler i form af lovovertrædelser eller

dårlig behandling af medarbejderne. Hvor nye virksomheder kan se dette som en måde at opbygge et

brand eller omdømme, kan CSR for veletablerede virksomheder beskytte disse.77 Den organisatoriske

funktion medvirker til, at virksomheden gennem en positiv indsats kan opbygge en velfungerende

organisation, hvor det er værdierne, som er centrale for samarbejde, engagement og udvikling. Ved at

udstråle respekt, ærlighed og integritet overfor de primære stakeholdere internt og eksternt kan

virksomheden i højere grad tiltrække nye samarbejdspartnere, medarbejdere og skabe loyale kunder.78

76 Beckman, Morsing & Reisch 2006: pp.13-1477 Beckman, Morsing & Reisch 2006: pp.19-2078 Beckman, Morsing & Reisch 2006: p.20

30

Offentlig positionering handler om at positionere virksomheden i det offentlige rum og skabe et positivt

corporate image, som kan skabe et godt forhold til samfundet. Herigennem kan virksomhedens rolle

legitimeres i offentligheden, som dermed accepterer den, samt giver den ”license to operate”. Den rigtige

vej illustrerer CSR som en normativ, etisk filosofi, hvor det er enhver virksomheds moralske pligt og ansvar

at bidrage til at forbedre samfundet, samt forbedre vilkårene for samfundets borgere. Præmissen er; det er

simpelthen det eneste rigtige at gøre.79 Den femte og sidste vej er markedspositionering, hvor CSR ses som

et konkurrenceparameter, da det er med til differentiere virksomheden i forhold til sine konkurrenter.

Formålet er at vinde kunders og øvrige (primært eksterne) stakeholderes tillid. På denne måde kan

virksomheden markere en forskel, samt styrke sit corporate brand. Uanset hvilken tilgang, man måtte have

til arbejdet med CSR, fremhæver Djursø og Neergaard følgende fordele, som CSR kan bibringe en

virksomhed:80

Større konkurrencedygtighed og indtjening

Bedre image

Bedre relationer til interessenter

Tiltrækning, fastholdelse og motivering af arbejdskraft

Tiltrækning af kapital

Besparelser

Innovationsmuligheder

Imødegå offentlige indgreb

Ovenstående gennemgang af CSR vidner om, at der er mange fordele forbundet med disciplinen, samtidig

med at det efterhånden er forventet, at virksomhederne påtager sig et socialt ansvar. Som følge heraf kan

man argumentere for, at det for virksomheden ikke længere er et spørgsmål om, hvorvidt virksomheden

skal engagere sig i CSR, men nærmere et spørgsmål om, hvordan CSR skal kommunikeres? Derfor vil jeg i

næste afsnit beskrive, hvad der kendetegner den danske CSR-kommunikation.

4.2. Kommunikation af CSR

Som tidligere nævnt er der hos forbrugeren en forventning om, at virksomheder påtager sig et socialt

ansvar, men dette betyder ikke nødvendigvis, at forbrugeren er interesseret i at høre om virksomhedens

velmenende initiativer. ”Thus, companies face the paradoxical situation that they are encouraged to

79 Beckman, Morsing & Reisch 2006: p.2180 Djursø & Neergaard 2006: p.152

31

engage in CSR to build strong reputation, but at the same time stakeholders are reluctant to receive too

much information about companies’ CSR engagements. This leaves the company with a seemingly

paradoxical situation towards the general public: to demonstrate corporate social responsibility without

communicating overtly about it.”81 Det danske marked er kendetegnet ved denne holdning, for selvom

danskerne måske forventer organisationerne er socialt ansvarlige, skal organisationerne ikke kommunikere

for meget om det. Denne holdning har resulteret i, at de fleste virksomheder er tilbageholdende med at

kommunikere deres CSR, og derfor er kommunikationen af virksomhedens CSR-politikker fortrinsvist

forbeholdt årsrapporter, hjemmesider, PR og brochurer.82 Denne tendens står i stærk kontrast til USA, hvor

man ligefrem taler om CSR–kampagner, som har til formål at bombardere offentligheden med budskaber

om, hvor fantastisk gode virksomhederne er.83 Denne markante forskel i tilgangen til kommunikationen af

virksomhedens CSR-politikker har på baggrund af en undersøgelse i traditionerne inden for social

ansvarlighed i Nordamerika og Europa, resulteret i, at man i dag skelner mellem eksplicit og implicit CSR.84

Undersøgelsens forfattere Dirk Matten og Jeremy Moon giver følgende forklaring på det, de kalder for

eksplicit og implicit CSR:

• ”By Explicit CSR we refer to corporate policies that assume and articulate responsibility for some

societal interest. They normally consist of voluntary programs and strategies by corporations that

combine social and business value and address issues perceived as being part of their social

responsibility of the company.

• “By Implicit CSR we refer to corporations’ role within the wider formal and informal institutions for

society’s interest and concerns. Implicit CSR normally consists of values,norms and rules that result

in (mandatory but also customary) requirements for corporations to address stakeholder issues and

that define proper obligations of corporate actors in collective rather than individual terms”.85

De to tilgange til CSR beskriver tydeligvis to vidt forskellige indgangsvinkler, idet CSR i den eksplicitte tilgang

er et spørgsmål om, at virksomhederne påtager sig et ansvar inden for udvalgte interesseområder,

hvorimod den implicitte tilgang bliver drevet af samfundets interesser, og aftaler om social ansvarlighed

tilskrives virksomheden. Forskellen på de to tilgange er således, at man i den eksplicitte tilgang bruger CSR

som en frivillig strategi, til forskel fra den implicitte tilgang, hvor CSR i højere grad bliver en pålagt strategi. I

Danmark har der traditionelt været en implicit tilgang til CSR, mens det i USA er den eksplicitte tilgang, der

81 Morsing & Thyssen 2003: p. 15082 Junge 2004: p.4383 Junge 2004: p.4384 Matten & Moon 2008: p.40485 Matten & Moon 2008: p.409

32

er den dominerende tilgang.86 Danske virksomheder har i højere grad end amerikanske virksomheder været

pålagt strammere lovgivning i forhold til at opføre sig ansvarligt, det har været en naturlig del af

virksomhedens drift, og derfor har der aldrig været nogen anledning til at gå ud og sælge sig på det.

På trods af dette, synes der dog at være sket en ændring i kommunikationen af CSR. Med fortalere, som

blandt andet Mette Morsing og regeringen i spidsen, forsøger virksomhederne i højere grad at bevæge sig

væk fra denne tendens ved at engagere sig i mere synlige CSR–aktiviteter. Derfor taler man i dag også om

en amerikanisering af den danske CSR-praksis.87 ”We see Danish companies engaging in activities and

policies with a similar orientation as the NorthAmerican corporations not so much built on a heritage of

voluntarism, but as a result of new expectations from stakeholders…”.88 Ifølge Mette Morsing er

stakeholderne ligefrem begyndt at efterspørge en mere klar og synlig præsentation af de danske

virksomheders CSR-initiativer. Det er altså ikke længere tilstrækkeligt at ”gøre” CSR, de danske

virksomheder skal også i højere grad ”kommunikere” deres CSR.89 Dermed er der åbnet op for helt nye

muligheder hos de danske virksomheder i forhold til at kommunikere og brande sig som socialt ansvarlig,

men det er vigtigt, at kommunikationen af CSR varetages på et strategisk plan, og at virksomhederne

kommunikerer om dette åbent og ærligt. Et vigtigt aspekt i den forbindelse er, at virksomheden rent faktisk

også gør det, den siger. Med andre ord skal virksomheden ”walk the talk”. Der er efterhånden set flere

tilfælde, hvor en virksomhed har kastet sig over CSR, som led i en smart strategi, der hurtigt skal bedre

virksomhedens image, uden egentlig at leve op til det, som der kommunikeres. Og det kan vise sig at få

katastrofale følger og give dybe ridser i lakken. Dette gælder også danske virksomheder. Eksempelvis

søsatte medicinalvirksomheden Lundbeck med hjælp fra brandingbureauet Kunde & Co. en større

annoncekampagne i dagbladene, der spillede på medicinaldirektørens og virksomhedens etiske

ansvarlighed. Inden kampagnen var der dukket flere ”grimme” sager op i pressen om Lundbeck. Som følge

af denne kampagne valgte Jyllands-Posten at kulegrave Lundbeck, og resultatet var katastrofalt, idet det

viste sig, at Lundbeck ikke levede op til deres sociale ansvar. Resultatet af kampagnen blev derfor, at

direktøren måtte gå af i utide, og kommunikationsdirektøren blev selvstændig.90 En vigtig pointe er, at CSR

ikke kan bruges som en kortvarig redningsplan for hurtigt at rette op på dårlig omtale, men skal i stedet ses

som en langvarig strategisk opgave, der kræver omtanke og planlægning. Dette gælder også i forhold til

kommunikationen af en virksomheds CSR-politik. Hvis en virksomhed kommunikerer sine CSR-politikker,

skal virksomheden være klar over, at det vil tiltrække mediernes kritiske blik, særligt hvis virksomhedens

86 Djursø & Neergaard 2006: p.12087 Morsing & Beckmann 2006: p.2788 Morsing & Beckmann 2006: p.2789 Djursø & Neergaard 2006: p.12490 Junge 2004: p.45

33

CSR kommunikeres til forbrugeren.91 Morsing foreslår derimod, at virksomheden henvender sig til

medierne, NGO’erne og myndighederne frem for forbrugerne, når man kommunikerer CSR.92 Måske er det i

virkeligheden på baggrund af dette råd, at virksomheder i stigende grad er begyndt at kommunikere deres

CSR-aktiviteter ikke til men derimod gennem en NGO. Dette leder mig frem til specialets hovedemne,

nemlig Cause Related Marketing.

5. Cause Related Marketing (CRM)

Philip Kotler og Nancy Lee definerer i bogen Corporate Social Responsibility seks initiativer, som er

relaterede til social ansvarlighed og beskriver de aktiviteter, en virksomhed oftest gør brug af for at opfylde

sin forpligtelse til CSR. Disse initiativer defineres som; “…major activities undertaken by a corporation to

support social causes and to fulfill commitments to corporate social responsibility.”93 og er måder, hvorpå

en virksomhed kan kommunikere social ansvarlighed:94

- Cause Promotions: Increasing awareness and concern for social issues.

- Cause Related Marketing: Making contributions to causes based on product sales.

- Corporate Social Marketing: Supporting behaviour change campaigns.

- Corporate Philantrophy: Making a direct contribution to a cause.

- Community Volunteering: Employees donating their time and talents.

- Socially Responsible Business Practices: Discretionary business practices and investments to

support causes.

Ifølge Kotler og Lee er cause related marketing altså en måde, hvorpå en virksomhed kan kommunikere

virksomhedens CSR ved at donere penge til et godt formål på baggrund af et produktsalg. I en dansk

kontekst blev det første eksempel på CRM set tilbage i 1962, hvor Albani bryggeriet valgte at lægge 10 øre

oven i prisen på deres Giraf-øl, for på den måde at samle ind til en ny giraf til Odense Zoo. I dag har Odense

Zoo tre giraffer, som alle er finansieret gennem Albanis CRM- initiativ.95 Dog er det først inden for de

seneste år, at CRM for alvor er kommet på virksomhedens dagsorden, hvilket nok til dels kan tilskrives

virksomhedernes stigende engagement i CSR.

91 Junge 2004: p.4492 Junge 2004: p.4493 Kotler & Lee 2005: p.2294 Kotler & Lee 2005: pp.23-2495 Junge 2004: p. 60

34

5.1. Definition af CRM

Mange forskere og praktikere er kommet med deres bidrag til en definition af CRM, og jeg vil her komme

med nogle eksempler på definitioner, som vil ligge til grund for, hvordan jeg vælger at se CRM i dette

speciale. Joe Marconi giver i sin bog Cause Marketing følgende definition på CRM: ”Cause marketing is the

action through which a company, a nonprofit organisation, or a similar entity markets an image, a product,

a service, or a message for mutual benefit.”96 Det gode ved denne definition er, at den lægger vægt på

virksomhedens og sagens afhængighedsforhold, altså at de begge har en forpligtelse overfor hinanden til at

få det bedste ud af CRM-indsatsen for at sikre, at virksomheden får positiv omtale, og sagen får indsamlet

penge til de pågældende velgørenhedsprojekter. Problemet med denne definition er ifølge David Junge, at

CRM ikke handler om at markedsføre ”.. an image, a product, a service, or a message”. Som Junge ser CRM,

så handler det kun om at markedsføre ét brand, nemlig virksomhedens, da hele grundlaget for

virksomhedens deltagelse i kampagnen hviler på, at den vil blive markedsført sammen med et respekteret

og anerkendt brand.97 En anden definition på CRM giver Sue Adkins i sin bog Cause Related Marketing –

who cares wins: ”Cause Related Marketing is a commercial activity by which businesses and charities or

causes form a partnership with each other to market an image, product or service for mutual benefit”.98

Adkins fremhæver selv ordene commercial, partnership og mutual benefit i sin definition, da hun mener, at

de netop understreger, at CRM ikke er velgørenhed, men en forretningsaftale, der bliver lavet mellem en

virksomhed og en sag.99 CRM bygger altså på en gensidig aftale imellem to parter, hvor ingen af disse har

mere indflydelse end den anden, og bevæger sig imellem to modpoler, nemlig altruisme og forretning.100

Frit oversat fra Sue Adkins 2004: p.12

At Adkins fremhæver det forretningsmæssige aspekt, ser jeg som en klar styrke ved denne definition, dog

har denne definition det samme problem som Marconis definition nemlig, at CRM kun handler om at

markedsføre et brand (virksomhedens) og ikke: ” an image, product or service” som Adkins skriver i sin

definition. Jeg tilslutter mig derfor Junges synspunkt om, at det kun er brandet, der skal markedsføres i en

96 Marconi 2002: p.397 Junge 2004: p. 8198 Adkins 2004: p.1199 Adkins 2004: pp.11-12100 Adkins 2004: p.12

35

CRM-kampagne. I forlængelse af dette, skal det siges, at jeg er klar over, at produktet, eksempelvis Albanis

Giraf-øl, også bliver markedsført i en CRM-kampagne, men jeg mener, at det primært er brandet, der bliver

markedsført, da formålet med kampagnen ikke på sigt er at sælge flere Giraf–øl, men at tilføre værdi til

brandet. At nogle virksomheder sælger flere produkter under en CRM–kampagne er blot en ekstra gevinst.

En vigtig pointe, som jeg dog synes ovenstående definitioner mangler, er selve transaktionsdelen. I artiklen

Corporate Social Responsibility & Cause Related Marketing – an overview definerer artiklens forfattere

Brønn og Vrioni CRM således: ”Cause-related marketing (CRM) is defined as the process of formulating and

implementing marketing activities that are characterised by contributing a specific amount to a designated

nonprofit effort that, in turn, causes customers to engage in revenue-providing exchanges.”101 De to

forfattere definerer således CRM, som en proces, hvor man formulerer og implementerer

marketingaktiviteter, som er karakteriserede ved en specifik donation til en sag, hvilket i sidste ende får

forbrugeren til at købe et produkt. Denne definition har dog den svaghed, at den fokuserer for meget på

selve transaktionsdelen og ikke beskriver, hvorledes virksomhedens brand gennem samarbejdet med en

sag får tilført værdier, hvilket i sidste ende er det primære formål med CRM.

5.1.1. CRM i forhold til relaterede begreber

Som ovenstående afsnit illustrerer, er der forskellige definitioner på, hvad CRM reelt er. Dette kan skyldes,

at CRM kombinerer flere forskellige begreber. Derfor er formålet med dette afsnit at diskutere CRM i

forhold til relaterede begreber, CSR, filantropi, marketing og forretning. Dette vil jeg gøre med

udgangspunkt i en model af Sue Adkins, idet denne kan hjælpe til med at skabe en dybere forståelse for

CRM.

Som de foreløbige afsnit om CRM synliggør, bliver der gjort brug af forskellige betegnelser, når teoretikerne

skal redegøre for CRM. Hvor Philip Kotler betegner CRM som et CSR-initiativ, beskriver Brønn og Vrioni CRM

som et kommunikationsværktøj,102 og Sue Adkins betegner i sin definition CRM som en kommerciel

aktivitet. Derudover lægge der vægt på virksomhedens donation til en sag, hvilket leder tankerne hen på

velgørenhed. Disse forskellige aspekter kan skabe forvirring omkring CRM, idet de beskriver CRM som

værende, CSR, kommunikation, marketing og velgørenhed. Årsagen til dette skal nærmere ses i lyset af, at

CRM indeholder flere af disse begreber. Sue Adkins beskriver relationen mellem disse begreber på denne

måde: ”Cause related marketing intersects with marketing, philanthropy, corporate affairs, and corporate

community investment. Together they all form part of the overall matrix which makes up corporate social

101 Brønn & Vrioni 2001: p.214102 Brønn & Vrioni 2001: p.207

36

responsibility which in turn forms part of the overall business strategy.”103 Dette forhold er illustreret i

nedenstående model.104

Frit oversat Adkins 2004: p.49

Formålet med modellen er at illustrere, at CRM opstår, når disse fire begreber interagerer. CSR er således

det overordnede felt, hvorunder filantropi, marketing og forretning opererer. Som følge heraf, er det

nærliggende at udlede, at CSR mere eller mindre er en forudsætning for CRM. Dette synspunkt

understøttes af Sue Adkins: ”In building understanding of and communicating this social responsibility,

Cause Related Marketing has a clear and vital role to play. Cause Related Marketing is a highly effective way

to build the brand, to reinforce, demonstrate and bring life to corporate values and to make corporate

social responsibility and corporate investment visible.”105 CRM er således en effektiv måde, hvorpå

virksomheden kan gøre sin CSR synlig. Brønn & Vrioni bidrager til denne forståelse, når de siger: “The

practice of advocating corporate social responsibility in marketing communications activities is commonly

known as cause–related marketing.”106 Ifølge Brønn og Vrioni opstår CRM således, når CSR forbindes med

marketingaktiviteter. Jeg mener dog ikke, at disse beskrivelser skal ses som et udtryk for, at en virksomhed

ikke kan indgå i et CRM-samarbejde uden at have en CSR-strategi. Dette bringer mig tilbage til Kotler, som

betegner CRM som et CSR-initiativ og er en måde, hvorpå en virksomhed kan gøre noget godt. På denne

måde vil CRM kunne indgå i et sammenspil med virksomhedens øvrige CSR-aktiviteter, hvilket kan styrke

103 Adkins 2004: p.48104 Adkins 2004: p.49105 Adkins 2004: p.5106 Brønn & Vrioni 2001: p.214

37

CRM-kampagnens effekt, idet den vil styrke det samlede billede af virksomheden. Dette vil i sidste ende

kunne styrke virksomhedens troværdighed, idet der således er sammenhæng mellem, hvad virksomheden

siger, den vil gøre, og hvad den reelt gør.107 Dette vil ifølge Sue Adkins kræve, at virksomheden tager et

holistisk syn på virksomheden, eftersom CRM strækker sig over organisatoriske, funktionelle og

ledelsesmæssige grænser.108

5.2. Hvad er CRM?

Som tidligere nævnt handler CRM om at kommunikere virksomhedens sociale ansvar. Dette gøres gennem

et samarbejde med en sag, hvor virksomheden giver ressourcer til en god sag, som virksomheden derefter

markedsfører sig på. På denne måde overføres de emotionelle værdier fra sagens brand til det

kommercielle brand, og derfor handler CRM grundlæggende om overførsel af værdier. Til gengæld for disse

værdier får sagen ikke kun fysiske ressourcer i form af donationer, men den vinder også i brandværdi, idet

den gennem virksomhedens markedsføring bliver mere kendt.109 Dette forhold er illustreret i nedenstående

model.110

Oversat fra Junge 2004 p.63

Denne model illustrerer, hvorledes virksomheden får tilført emotionelle værdier til gengæld for

donationen. Et CRM-samarbejde mellem en virksomhed og en sag rummer altså nogle særlige muligheder

for at opnå nogle resultater sammen, som ingen af parterne kan opnå hver for sig. Mulighederne består i et

ærligt samarbejde, hvor parterne hver især koncentrerer sig om det, de er bedst til. De to parter kan

optimere deres værdi ved at specialisere sig i to forskellige ydelser, for derefter at udveksle ydelser. For

virksomhedens vedkommende, handler det om at skabe økonomiske ressourcer, for sagen vil det handle

om, ud fra et kommunikativt perspektiv, at skabe emotionel værdi gennem udførelse af aktiviteter.

107 Junge 2004: p. 91108 Adkins 2004: pp.48-49109 Junge 2004: p.70110 Junge 2004: p.63

38

Sue Adkins skriver følgende om dette forhold: ”Cause Related Marketing is about adding values to your

values. It is a way of demonstrating the organization’s corporate social responsibility and bringing it to the

attention of your consumers and other stakeholders.”111 Dermed inddrager Sue Adkins også en målgruppe i

forhold til en CRM-kampagne, blandt andet en forbruger. Derfor mener jeg, at det er relevant at inddrage

forbrugeren i ovenstående model, idet forbrugeren er udslagsgivende for, hvor meget virksomheden

donerer til sagen, samt hvilke værdier virksomheden tilføres i kraft af samarbejdet med sagen. Dette

forhold er illustreret i nedenstående model.

Frit oversat fra Junge 2004 p.63 (Egen tilvirkning)

I en CRM-kampagne skaber virksomheden og sagen i samarbejde et produkt, som består af de funktionelle

egenskaber, som virksomheden i forvejen har tilført sit produkt, samt emotionelle værdier fra sagen, idet

støtten ofte er kommunikeret på produktets emballage. Når forbrugeren køber produktet, vil denne

modtage de funktionelle og emotionelle værdier, som CRM-produktet indeholder. Forbrugeren støtter til

gengæld virksomheden og indirekte sagen økonomisk ved at købe virksomhedens produkt. Formålet med

modellen er at illustrere det samhørighedsforhold, som jeg mener, CRM i bedste fald kan skabe mellem

forbrugeren, virksomheden og sagen i kraft af den win-win-win situation, som en succesfuld CRM-

kampagne kan resultere i. Jeg har herunder kort listet de mest fremtrædende fordele: 112

Win for virksomheden:

111 Adkins 2004: p.32112 Adkins 2004: pp.61-62

39

o positiv omtale som en social ansvarlig aktør

o opbygge eller forstærke image og omdømme

o demonstrere værdier

o øge salget

o differentiere produkter eller services

o nå niche eller nye markeder

o tiltrække nye kunder eller socialt engageret forbrugere

Win for sagen:

o tilføre ressourcer, særligt økonomiske

o øge omtale og opmærksomhed

Win for forbrugeren:

o foretage en velgørende handling, som giver god samvittighed

Philip Kotler peger endvidere på, at CRM måske er mest ideelt for en virksomhed, hvis produkter opererer

på massemarkedet, har store kundegrupper og brede distributionskanaler, idet dette kan øge salgstallene

og dermed også donationen til sagen.113 Men en CRM-kampagne er ikke er garanti for succes. Ovenstående

fordele ved en CRM-kampagne opnås kun, hvis denne er en succes, og i den forbindelse spiller kampagnens

troværdighed en vigtig rolle. Derfor vil jeg nu redegøre for de typer sager, som virksomheden kan

samarbejde med, idet sammenhængen mellem sag og virksomheden kan være afgørende for, hvorvidt

kampagnen bliver succesfuld.

5.3. Hvilke sager kan man støtte?

Når en virksomhed skal vælge en sag, den vil støtte, kan den i princippet vælge mellem tre forskellige sager,

nemlig sociale sager, politiske sager og kulturelle sager.114 Sociale sager vedrører menneskets eksistens, det

vil sige menneskers sikkerhed, overlevelse og omsorg. Det handler altså om nogle meget sensitive emner

med stor patosappel, som gennem en veltilrettelagt CRM-kampagne kan få stor gennemslagskraft blandt

befolkningen. 115 Politiske sager er mere bredt orienteret og vil ofte have til mål at forbedre en given

situation i samfundet. Det kan eksempelvis være, at man som virksomhed ønsker at forbedre forholdene

for de svageste børn i Danmark og derfor støtter Børns Vilkår.116 Dermed er det nærmere organisationens

113 Kotler & Lee 2005: p.82114 Junge 2004: pp.70-76115 Junge 2004: pp.70-71116 www.bornsvilkar.dk

40

arbejde, man støtter, og ikke kun en udvalgt sag, hvis en virksomhed vælger at støtte en politisk sag.117 Et

dansk eksempel er smykkefirmaet Pilgrims salg af en halskæde til fordel for Læger uden Grænser. Endelig

kan en virksomhed støtte en kulturel sag, hvilket vil sige, at man støtter menneskers kulturelle og åndelige

udvikling. Gennem en kulturel sag kan virksomhederne nå ud til mange meget forskellige målgrupper. Disse

målgrupper vil ofte være snævre, da en kulturel sag kan henvende sig til alt lige fra øl–entusiaster til

litteraturelskere. Et eksempel er Tuborg, der støtter diverse festivaler og koncerter under sloganet ”Tuborg

gør noget ved musikken”.118

I Danmark er der en tradition for, at virksomheder indgår i CRM-partnerskaber med de større

velgørenhedsorganisationer, såsom Kræftens Bekæmpelse, Røde Kors og UNICEF. Årsagen til, at det er

disse organisationer, der nyder godt af CRM-tendensen er, at de udstråler troværdighed, professionalisme

og kommunikationsforståelse.119 Dette skyldes ikke mindst, at velgørenhedsorganisationer af denne

karakter gennem flere års arbejde har formået at opbygge et solidt brand, som har styr på deres

kernevirksomhed. Med tiden har disse velgørenhedsorganisationer vundet stor respekt og anerkendelse

hos befolkningen i kraft af deres utrættelige arbejde, og der er derfor en særlig troværdighed forbundet

med dem. Det er netop troværdighed, der er et afgørende kriterium for CRM-kampagnens succes.120

Eftersom organisationer som Kræftens Bekæmpelse og Røde Kors har opnået en speciel status i

befolkningen, er der således større chance for, at man som virksomhed kan få tilført noget af den goodwill

og troværdighed, som disse organisationer besidder. Et eksempel herpå er Kræftens Bekæmpelse, som står

bag kampagnen ”Støt brysterne”, der bliver afholdt hvert år i oktober måned, og hvis formål er at skabe

opmærksomhed omkring brystkræft, samt indsamle penge til forskning og forebyggelse. Undersøgelser har

vist, at brystkræft er den sygdom, som får størst opmærksomhed herhjemme, idet brystkræft synes at

appellere til den danske befolkning.121 Kræftens Bekæmpelses marketingchef, Poul Møller, udtaler følgende

om brystkræft-kampagnen: ”Brystkræftmåneden fylder meget i danskernes bevidsthed, og interessen har

nok aldrig været større end i år. Det er en sygdom, som mange kan forholde sig til. Og det lyserøde

appellerer bredt.”122 Det er ofte velgørenhedsorganisationer, som støtter indenfor sundhedsrelaterede

områder, såsom cancer, AIDS og hungersnød, der har den største tilslutning.123 Dette synes at være en

generel tendens hos de danske virksomheder. Mette Reissmann124 udtrykker det således: ”Virksomheder

117 Junge 2004: p.71118 Junge 2004: pp.74-75119 Junge 2004: p.76120 Junge 2004: p.76121 Bilag 10122 Bilag 10123 Kotler & Lee 2005: p.84124 Mette Reissmann rådgiver til daglig virksomheder i strategisk CSR og er medforfatter til en håndbog om social ansvarlighed

41

søger derhen, hvor de får opmærksomhed for deres indsats. Der er mere medieinteresse i kræftramte børn

end i svage ledige. Børn er altid et hit, og miljø og klima er et musthave. Nogle ting er mere usexede end

andre, og nichegrupper får ikke den samme opmærksomhed og de samme penge, så på godhedsfronten er

der opstået en kløft.”125 Men selvom de sociale sager måske har større gennemslagskraft end andre sager,

er de også forbundet med større risici for negativ omtale, idet forbrugerne oftest involverer sig mere

følelsesmæssigt i sager, der omhandler andre menneskers eksistens. Dermed kan forbrugerne også

nemmere blive stødte, hvis de ikke føler, at virksomheden er oprigtigt engageret i projektet. Hvis

virksomheden til gengæld fremstår oprigtig og interesseret, vil en vellykket CRM-kampagne med en social

sag også kunne give det største afkast.126

De positive værdier, som velgørenhedsorganisationerne besidder, er dog ikke letkøbte for interesserede

virksomheder, idet velgørenhedsorganisationerne er blevet langt mere professionelle og

forretningsorienterede i forhold til at sælge deres brand i en eventuel kampagne. Dette fik

energidrikfabrikanten Cult at føle, da de i januar sidste år henvendte sig til Kræftens Bekæmpelse med et

tilbud om at donere 25 øre per solgte cult–cola. Kræftens Bekæmpelse forlangte et forskud på en halv

million, hvilket fik Cult til at takke nej. Cults direktør Brian Sørensen oprettede i stedet en privat fond, som

med sloganet ”støt brysterne” ville indsamle penge til støtte for brystkræftpatienter. Dette fik Kræftens

Bekæmpelse til at true Cult med et sagsanlæg, da man mente, at Cult snyltede på organisationen ved at

bruge sloganet ”støt brysterne”. Poul Møller udtalte følgende om sagen: ””Støt brysterne” er vores store

oktober-brystkræftkampagne, som har kørt i mange år, og det er også derfor, at vi har ordmærkebeskyttet

den. Misforstå mig ikke - vi er kun glade, når nogen prøver at rejse penge til brystkræftsagen. Det eneste, vi

ikke ønsker, er at blive spændt for en kommerciel vogn, som vi jo blev her, fordi man tyvstjal vores

kampagnenavn. Ved at firmaet i den grad får opmærksomhed omkring den pågældende energidrik, så er vi

dybest set spændt for den eksterne markedsføring af den energidrik, fordi det er vores kampagnenavn,

man bruger.”127 Dette citat illustrerer med al tydelighed, at Kræftens Bekæmpelse er en organisation, som

kender deres brands styrke og er klar over værdien af, hvad de tilbyder virksomhederne i et samarbejde.

Poul Møller blev afslutningsvis spurgt om, hvilke kriterier virksomhederne skulle opfylde, hvis Kræftens

Bekæmpelse skulle indgå i et samarbejde, hvortil han svarede: ”Vi er meget åbne, hvis vi ser bort fra

tobaksindustrien og visse andre industrier, som direkte er med til at skabe kræftdødsfald. Så der var ikke

noget med, at vi på forhånd ville have sagt nej til at samarbejde med Cult i den her sammenhæng. Men det

er rigtigt, at i en kampagne, som er så højprofileret som denne, så skulle de i allerhøjeste grad have givet os

125 Bilag 11126 Junge 2004: p.75127 Bilag 12

42

en ordentlig sum penge, før vi lader os inkorporere i deres eksterne markedsføring.”128 Dette er efter min

mening også nødvendigt, hvis Kræftens Bekæmpelse skal beholde deres troværdighed og seriøsitet, for det

er i bund og grund det eneste ”produkt”, Kræftens Bekæmpelse har at sælge til virksomhederne.

En af de største variabler, der er afgørende for CRM-kampagnens succes er troværdighed.129 Troværdighed

kan skabes på forskellig vis, enten ved at samarbejde med en respekteret og anerkendt organisation som

eksempelvis Kræftens Bekæmpelse, og/eller ved at sørge for, at der er en rød tråd mellem virksomheden

og det projekt, man ønsker at donere penge til. Sagt med andre ord; det er vigtigt, at forbrugerne oplever,

at der er en sammenhæng mellem virksomheden, og den sag virksomheden vælger at støtte. Philip Kotler

foreslår, at virksomheden kun vælger få sociale sager, som de vigtigste stakeholdere interesserer sig for.

Der skal endvidere være synergi mellem sagen og virksomhedens mission, værdier og produkter, således

samarbejdet kan blive længerevarende.130 Og netop tidsaspektet kan være en vigtig faktor i forhold til at

sikre CRM-kampagnen succes. “It may also be most successful in situations where a company has an

existing, ideally long-term association with a cause/charity and then adds this initiative to the lineup, in an

integrated fashion.”131

Ifølge David Junge behøver der ikke at være en direkte, rationel sammenhæng mellem sagen og

virksomheden, han mener til gengæld, at der skal være en klar og identificerbar sammenhæng mellem de

værdier, som virksomheden står for, og den sag, som virksomheden yder bidrag til, hvilket Kotler også

fremhævede som værende vigtig.132 Sue Adkins fokuserer i stedet på syv nøgleprincipper, som

patrnerskabet mellem sag og virksomhed skal baseres på, hvis CRM-kampagnen skal være en succes.

”Before the relationship, partnership or programme goes any further it is essential that all involved

consider whether or not the proposed partnership is based on integrity, transparency, sincerity, mutual

respect, partnership and mutual benefit.”133 Ifølge Sue Adkins skal en CRM-kampagne i højere grad bygge

på integritet, gennemsigtighed, oprigtighed, gensidig respekt, partnerskab og gensidigt udbytte. Dermed

fokuserer Adkins mere på selve partnerskabet mellem virksomheden og sagen som værende en

succesfaktor. I forlængelse heraf kan man argumentere for, at hvis et partnerskab skal indeholde disse seks

nøgleprincipper, så må man gå ud fra, at de to parter har nogle værdier til fælles. Der synes altså at være en

sammenslutning om, at det bedste resultat sikres, hvis virksomheden og sagen deler samme værdier.

Fordelen ved dette er endvidere, at samarbejdet mellem sagen og virksomheden kan indgås i en længere

128 Bilag 12129 Junge 2004: p.76130 Kotler & Lee 2005: pp.238-241131 Kotler & Lee 2005: p.111132 Junge 2004: p.97133 Adkins 2004: p.226

43

tidsperiode, hvilket styrker kampagnens og virksomhedens engagement og troværdighed.134 Det er altså

altafgørende, at virksomheden finder den rette sag, og derfor vil det være nødvendigt, at dette valg

foretages på et strategisk plan, idet samarbejdet i bedste fald skal være længerevarende og involverer

virksomhedens værdier. Når dette samarbejde er indgået er udfordringen derefter at kommunikere

gensidigt udbytte, værdier og troværdighed til forbrugeren. Derfor vil jeg nu redegøre for

markedsføringsaktiviteterne inden for CRM.

5.4. Kommunikation af CRM

Markedsføringsaktiviteterne i en CRM-kampagne afhænger af kampagnens formål og kan komme til

udtrykke på forskellige måder i virksomhedens markedsføring. I forhold til Kotlers 4 P’er, også kaldet

marketingsmixet; product, price, place(distribution) og promotion/promotional mix, falder begrebet

indenunder promotional mix. Dette begreb inkluderer seks marketingbegreber, som danner et

kommunikationsmix, der har til formål at kommunikere CRM-kampagnen. Sue Adkins peger på seks

kommunikationsstrategier, som når de interagerer med en velgørenhedsorganisation kan kaldes for CRM.

De seks kommunikationsredskaber er; advertising, public relations, sponsorship, licensing, direct marketing

og sales promotion.135 CRM kan således komme til udtryk gennem disse seks overordnede begreber. ”The

bottom line is when there is a relationship between a business and charity or cause which is driven by a

marketing imperative and is based on partnership and mutual benefit; the result is Cause Related

Marketing regardless of the particular marketing tool or combination of tools used.”136 CRM er således en

strategi, som tilfører ekstra fundraising værktøjer til velgørenhed. Adkins gør endvidere opmærksom på, at

mulighederne konstant udvides og fornyes. Følgende afsnit har derfor til formål at redegøre for de måder,

hvorpå CRM kan kommunikeres, hvilket er illustreret i nedenstående model.

134 Brønn & Vrioni 2001: p.218135 Adkins 2004: p.116136 Adkins 2004: p.50

44

Frit oversat fra Adkins 2004: p.50

Advertising indebærer diverse mediekanaler, såsom tv, internet eller trykte medier, såsom brochurer og

lignende. Ved hjælp af disse medier kan virksomheden enten reklamere for selve transaktionen, som

eksempelvis Libresse gør det, når de i tv-reklamen siger, ”hver gang du køber en pakke Libresse-bind, går én

krone til Kræftens Bekæmpelse”, eller virksomheden kan sætte sagen i fokus, som eksempelvis Merrild gør

det, når de lader en repræsentant fra sagen fortælle, at Merrild donerer to kopper kaffe, hver gang de

sælger en pose kaffe, og hvad denne støtte betyder for dem. Udover at skabe opmærksomhed omkring

sagen, kan virksomhedens mål med reklamen være at opbygge og styrke virksomhedens brand og image,

men det kan også være et spørgsmål om at differentiere sig i forhold til sine konkurrenter, eller at illustrere

sammenhængen mellem sag og virksomheden. Et eksempel herpå er Kohbergs tv-reklame, som kørte i

forbindelse med ”Støt brysterne”-kampagnen. Umiddelbart kan det for forbrugeren måske være svært at

se, hvad linket mellem rugbrød og brystkræft er, men ved at illustrere to bolle som symbol for bryster, blev

reklamen mere ”spiselig”, om man vil. Dette medie er dog også en meget anvendt mediekanal, idet

budskabet kommer ud til en meget bred målgruppe, hvilket øger budskabet.137

Public Relations er den disciplin, som mange vil pege på er den mest brugte, når et CRM-program skal

defineres, skabes og implementeres. Nøgleordene her er nyhedsværdi, relevans og innovation, men det er

137 Adkins 2004: pp. 116-117

45

vigtigt, at kommunikationen heraf er afbalanceret. Det skal fremgå, at samarbejdet mellem virksomhed og

sag er oprigtigt, åbent, transparent og ærligt, samt at samarbejdet bygger på gensidig respekt, og at begge

parter får et tilfredsstillende udbytte. Dette aspekt er måske særligt interessant, idet det ville være

utroværdigt, hvis virksomheden gjorde mere ud af at kommunikere om deres involvering i sagen uden reelt

at engagere sig i sagen.138

Sue Adkins gennemgår herefter sponsorship eller sponsering som den næste kommunikationsstrategi i

CRM. Der er dog delte meninger om, hvorvidt sponsering indgår i CRM. Sue Adkins argumenterer for, at der

er tale om CRM, når det, der sponseres, er velgørenhed, og når virksomheden markedsfører deres

samarbejde aktivt for at opfylde egne og samarbejdspartnerens mål.139 Michael Polonsky og Richard Speed

mener derimod ikke sponsering indgår i CRM, da de ser sponsering som en donation mod anvendelse af

koblingen i markeds- og pr-kommunikationen. De henviser derimod til CRM, som en donation som

konsekvens af en transaktion.140 De argumenterer endvidere for, at hvor sponsering påvirker kendskab og

brand image, påvirker CRM i stedet købsadfærden og genererer øget salg. Men denne opdeling benytter

Adkins sig ikke af, når hun siger, at CRM skaber opmærksomhed, giver PR, demonstrerer virksomhedens og

brandets værdier, samt øger kundernes involvering. At Adkins ser sponsering som en

kommunikationsstrategi af CRM, skaber dog problemer i forhold til definitionen af CRM, hvor jeg

fremhævede transaktionsdelen som det unikke ved CRM. Derfor finder jeg det problematisk at sidestille

CRM og sponsering. David Junge beskriver forskellen mellem sponsering og CRM på følgende måde:

”Forskellen mellem CRM og sponsorat er, at hvor en sponsor køber eksponering (PR og synlighed af logo

ved eks. arrangementer) og emotionelle værdier af den, der bliver sponsoreret, så køber virksomheden bag

CRM-kampagnen de emotionelle værdier, som ”sagen” repræsenterer.”141 Det vil altså sige, at CRM handler

ikke om kun at eksponere sin støtte, men at få tilført værdier i kraft af støtten. David Junge påpeger

endvidere, at for at disse emotionelle værdier skal overføre værdi til virksomheden, så skal støtten

markedsføres.142 Som tidligere nævnt er CRM ikke et kommunikationsredskab i sig selv, men er afhængig af

en transaktion som følge af et salg af produkter. Dette gælder ikke for sponsering, som oftest består af en

donation fra virksomheden, der herefter markedsfører denne støtte. Dermed mener jeg, at man kan

argumentere for, at sponsering er en disciplin i sig selv, og dermed ikke en del af marketingmixet.

Den fjerde måde, hvorpå en virksomhed kan kommunikere sin CRM-kampagne er gennem licensing.

Licensing kan sidestilles med det, Junge kalder ”Logo-samarbejde”, og kommer til udtryk, når en

138 Adkins 2004: p.118139 Adkins 2004: p.118140 Polonsky & Speed 2001: pp. 1364-1366141 Junge 2004: p.63142 Junge 2004: p.63

46

virksomhed betaler for at bruge velgørenhedsorganisationens logo eller navn på sit produkt eller sin

service.143 Philip Kotler fremhæver også denne kommunikationsstrategi og påpeger endvidere, at CRM-

kampagnen skal være synlig i forhold til forbrugeren: “Give the effort considerable visibility with potential

buyers. Small mentions on product labels or small type added to existing ads may go unmentioned.”144

Ifølge David Junge er logo-samarbejde den mest udbredte form for CRM i Danmark, hvor eksempelvis

Kræftens Bekæmpelse for en specifik donation tilbyder virksomheder at gøre brug af deres karakteristiske

logo på virksomhedens produkter eller andet markedsføringsmateriale.145 Formålet med denne

kommunikationsstrategi er typisk at differentiere produktet, men eftersom logo-samarbejdet ikke er

eksklusivt, idet virksomhedens konkurrenter også kan købe sig til dette logo, er den reelle værdi af et logo-

samarbejde begrænset og den konkurrencemæssige fordel tidsbegrænset. Ikke desto mindre er der visse

fordele forbundet med denne type samarbejder, da det ofte er nemmere at indgå i disse samarbejder. De

juridiske rammer ligger fast og prisen for logoet er typisk til at overse, også for mindre virksomheder.

Derudover nævner Junge, at denne form for samarbejde giver virksomheden mulighed for at teste, hvad

målgruppen mener om netop den organisation, virksomheden har valgt at indgå i et samarbejde med.

Reaktionen herpå kan bruges i virksomhedens overvejelser omkring at indgå i et mere forpligtende

samarbejde.146 Som tidligere nævnt, råder Kotler virksomheder til at udføre et pilotprojekt, inden en

decideret CRM-kampagne lanceres, og dette logo-samarbejde kunne være en måde, hvorpå dette kunne

udføres.

Selvom David Junge primært fokuserer på et logo-samarbejde mellem virksomheden og sagen, vil jeg

argumentere for, at samme strategi kan overføres til personer i form af kendisser eller eksperter. I Danmark

er der utallige eksempler på, hvorledes virksomheder gør brug af de såkaldte ambassadører, som fungerer

som fortaler for en given kampagne. Den kendte får til gengæld positiv omtale, kan styrke sit image og

personlige brand. Brugen af ambassadører kan således være udslagsgivende for en kampagnes succes,

ifølge David Junge sikrer det ligefrem en kampagne gennemslagskraft.147 Et andet eksempel herpå er TV3’s

Brystgalla Show, som gjorde brug af fire stærke, unge og smukke kvinder, nemlig Camilla Ottesen, kendt fra

DR, Camilla Martin, tidligere badminton darling, Ibi Støvring, vært på TV3-programmer, som Paradise Hotel

og Velkommen Hjem, samt Maibritt Vingsøe, tv-vært på TV3. Disse fire kvinder er for mange unge piger

forbilleder, samtidig med at de gør selve sagen, kampen mod brystkræft, relevant, moderne og in. Det kan

dog diskuteres, hvorvidt brugen af ambassadører ligefrem giver kampagnen gennemslagskraft, idet stort

143 Adkins 2004: p.120144 Kotler & Lee 2005: p.145 Bilag 13146 Junge 2004: pp.88-89147 Junge 2004: p.80

47

set alle kampagner gør brug af disse. Som forbruger kan det derfor være vanskeligt at skelne de enkelte

kampagner fra hinanden. Samtidig er der flere eksempler på kendte mennesker, som er trådt frem i

medierne og har følt sig misbrugt af en sag eller virksomhed. Som følge heraf vælger kendte også ofte de

større sager, idet de dermed føler sig mere trygge, hvilket ikke ligefrem gør det nemmere at skelne.148

Direct marketing er, når marketing henvender sig til den enkelte forbruger. Ofte har

velgørenhedsorganisationer ”kunde” databaser, hvori der står navn og adresse på det enkelte medlem eller

tidligere medlemmer som på et tidspunkt har doneret penge. Det store spørgsmål i den forbindelse er,

hvorvidt organisationen ønsker at offentliggøre denne database for samarbejdspartneren, som derefter kan

sende informationer direkte ud til den enkelte forbruger. For virksomheden kan denne database skabe et

helt nyt kundegrundlag, men for velgørenhedsorganisationen vil det være nødvendigt at overveje denne

strategi nøje, da det i værste fald kan opfattes negativt og anmassende.149

Slutteligt nævner Adkins sales promotion. Som navnet antyder, er denne kategori meget bred. Jeg vil dog

kun se på de meste anvendte former for promotion, nemlig transaction based promotion og joint issue

promotion. Transaction based promotion er den hyppigst anvendte samarbejdsform i forbindelse med

CRM. Udgangspunktet for dette samarbejde er, at når virksomheden sælger et bestemt produkt, doneres

der et på forhånd aftalt beløb til samarbejdspartneren.150 På denne måde er det således forbrugeren, der er

med til at afgøre, hvor stor donationen bliver. Denne model bliver typisk brugt af produktionsvirksomheder,

som har et fysisk produkt at sælge. Et eksempel herpå er kampagnen ”Støt brysterne”, hvor Libresse

donerer én krone for hver pakke Libresse-bind, de sælger i oktober måned. 151 Som tidligere nævnt er

donationen til samarbejdspartneren afhængig af forbrugeren, og dermed kan man argumentere for, at

denne samarbejdsform skaber en mere direkte kontakt mellem forbrugeren og virksomheden. På den

anden side kritiseres denne type kampagne, blandt andet af Kræftens Bekæmpelse og Forbrugerrådet, fordi

ansvaret for donationen flyttes over på forbrugeren og ikke ligger hos virksomheden.152 Den anden form for

promotion er joint issue promotion, hvor samarbejdet tager udgangspunkt i, at en virksomhed og en sag i

fællesskab laver en kampagne for at løse et socialt problem.153 Samarbejdet drejer sig ikke nødvendigvis om

at donere penge til en sag, men derimod skabe opmærksomhed omkring eller løse et problem. Denne

samarbejdsform kan med fordel anvendes af servicevirksomheder, som ikke har et fysisk produkt at sælge,

men som i stedet kan bidrage med hjælp i form af fx indsamlingsarbejde eller konsulentbistand. I Danmark

148 Junge 2004: p.80149 Adkins 2004: pp.120-121150 Andreasen 1996: p.49151 Bilag 14152 Junge 2004: p.123153 Andreasen 1996: p.49

48

anvendes joint issue promotion sjældent, hvilket kan skyldes, at virksomheden ikke opnår den direkte

kontakt til forbrugeren. Men på trods af dette manglende element, så udgør joint issue promotion stadig en

god tilgang til CRM, især for servicevirksomheder, som her igennem har mulighed for at illustrere deres

holdninger til en social problemstilling.

CRM har således vist sig at være et mangfoldigt begreb, som kan komme til udtryk på flere måder.

Kendetegnende for CRM er dog, at CRM bygger på et tæt samarbejde mellem en virksomhed og en sag,

hvor virksomheden donerer penge til en sag, som til gengæld overfører dens emotionelle værdier til

virksomhed, som derefter markedsfører sig på dette oftest via et produktsalg. Dermed bliver CRM til en

win-win-win situation, idet det ikke kun er virksomheden og sagen, som får et udbytte af CRM, men også

forbrugeren, som i kraft af sit køb, får god samvittighed efter at have foretaget en velgørende handling.

Men som ovenstående afsnit har vist, så er CRM ikke en garanti for succes. Derfor er nøgleordet i CRM

troværdighed.

49

6. Analyse

Jeg har nu gennemgået den relevante teori, som skal danne rammen for min analyse. Som jeg

indledningsvist nævnte i dette speciale, mener jeg, at CRM bygger på en treenighed, nemlig forbrugeren,

virksomheden og sagen. Denne treenighed vil også udgøre fundamentet i min analyse, hvor jeg vil diskutere

og vurdere CRM i forhold til forbrugeren, virksomheden og sagen, hvilket i sidste evne skal færdiggøre min

undersøgelse af CRM som et effektivt kommunikationsværktøj. Dette vil jeg gøre ved hjælp af den

gennemgået teori, empiri i form af interviews og min illustrative case, ”Libresse støtter brysterne”.

6.1. CRM i forhold til den danske forbruger

Formålet med dette afsnit er at undersøge, hvorvidt CRM er i stand til at tilfredsstille nogle af de behov,

som jeg fandt frem til er kendetegnende for den danske forbruger. For at kunne vurdere dette, er jeg derfor

nødt til at diskutere og vurdere CRM i forhold til den postmoderne forbruger, den politiske forbruger og

Maslow’s behovsteori, idet de tre begreber tilsammen udgør den danske forbruger. Disse afsnit vil løbende

blive sammenholdt med min case og mine interviews.

6.1.1. Den postmoderne forbruger

Under afsnittet det 21. århundrede fandt jeg frem til, postmodernister ikke kun ser mennesker som et

rationelt handlende væsen, men derimod betragter individet som et kommunikerende væsen, der er lige så

meget styret af sprog, kultur og diskurser, som det er styret af rationel tankegang. Mennesket har et behov

for at leve i en perfekt verden, og eftersom den ikke eksisterer, så forsøger mennesket selv at skabe den.

Forbrugerens behov for at skabe en perfekt verden kan måske være en af årsagerne til, at CRM er kommet

på virksomhedens dagsorden. Når forbrugeren køber et CRM-produkt, går en del af pengene til en god sag,

som arbejder for at gøre verden til et bedre sted. I forhold til min illustrative case betyder dette, at når en

kvinde køber en pakke Libresse-bind, så donerer Libresse én krone til Kræftens Bekæmpelse, som kæmper

for et liv uden kræft. Hvis vi alle kunne opnå et liv uden kræft, ville vi uden tvivl komme nærmere på den

perfekte verden. Velgørenhed er noget, der længe har naget forskere, fordi dét at gøre noget godt for et

andet menneske uden at få noget igen ikke kan forklares ud fra et videnskabeligt synspunkt.154 CRM er ikke

velgørenhed, idet forbrugeren får en vare til gengæld, samtidig med, at det reelt ikke er forbrugeren, der

donerer penge til sagen men derimod virksomheden. Dog opfylder CRM forbrugerens behov for at hjælpe

andre, de behøver blot at købe den pågældende virksomheds produkt. Dette aspekt ser jeg som en klar

styrke ved CRM, idet begrebet tilfredsstiller forbrugerens behov for at ændre verden og gøre denne til et

154 Bilag 15

50

bedre sted. Derudover er det virksomheden, som udfører den økonomiske donation, hvilket gør det

vanskeligere for forbrugeren at afvise CRM.

Den postmoderne forbruger er endvidere kendetegnet ved at have flere interesser, livsstile og identiteter,

som kan variere alt efter, hvilken social kontekst denne befinder sig i. Som følge heraf er det ikke muligt for

virksomheden at massekommunikere, idet der vil være vidt forskellige interesser og behov på spil. Libresse

tilbyder hygiejnebind, og dermed henvender de sig til kvinder i alle aldre. Disse kvinder vil alle have

forskellige opfattelser af Libresse og deres produkter, de vil efterspørge forskellige værdier og have

uensartede forventninger, som virksomheden skal forsøge at imødekomme. Frem for at se på, hvad

forbrugeren køber, skal virksomheden i stedet undersøge, hvorfor forbrugeren køber produktet, og

hvordan de bruger det. Libresse sælger hygiejnebind, som købes af kvinder, fordi det er en nødvendighed

fra naturens side. Det, der binder Libresse’s målgruppe sammen, er netop det at være kvinde. Dette er

naturligvis en meget bred målgruppe, men ved at tage udgangspunkt i det at være kvinde, hendes livsstile

og interesser, så appellerer Libresse også til den enkelte kvinde. Dette understøttes af deres CRM-

kampagne, hvor de samarbejder med ”Støt brysterne”, som er en kræftform, der kun rammer kvinder.

Dermed mener jeg også, at CRM er et interessant redskab til at understøtte virksomhedens målgruppe,

hvilket naturligvis er afhængigt af, om der vælges en sag, der er relevant for målgruppen, samtidig med at

den taler til den enkelte. En anden vigtig pointe i forhold til forbrugerens mange identiteter og livsstile er,

at disse indebærer nogle behov, som forbrugeren forsøger at tilfredsstille. Ved at gøre brug af en CRM-

kampagne vil virksomheden også tale til andre livsstile og interesser hos forbrugeren. For Libresse betyder

dette eksempelvis, at Libresse også kan tilfredsstille kvindens behov for omsorg ved at hjælpe andre,

samtidig med, at det taler til den socialt ansvarlige forbruger, som også vil være tilbøjelig til at købe økologi

og fair trade. På denne måde kan CRM tiltale flere forskellige livsstile og identiteter hos den enkelte

forbruger.

Dette leder mig videre til endnu et relevant aspekt i postmodernismen, nemlig forbrugerens nye rolle som

medproducent. Som jeg tidligere har redegjort for, så er forbrugeren blevet en aktiv med-producent af

virksomhedens brands. Det vil sige, at forbrugeren selv konstruerer de betydninger, som denne finder

relevant i produktet eller brandet. Det er altså først gennem forbruget, at brandet tilføres mening og bliver

meningsfuldt for forbrugeren. I forhold til Libresse vil det sige, at det først er, når forbrugeren køber en

pakke hygiejnebind fra Libresse, at købet bliver meningsfuldt for forbrugeren. Her spiller CRM en vigtig

rolle, fordi CRM tilfører et produkt en merværdi, som betyder, at når kvinden vælger at lægge en pakke

bind, som støtter kampen mod brystkræft, ned i kurven, så bliver dette køb meningsfuldt, idet hun støtter

kampen mod brystkræft. Det skal dog nævnes, at det er individuelt, hvad denne mening består i. Som

51

tidligere nævnt er virksomheden ikke længere herre over forbrugerens meningsdannelse. Dermed kan

virksomheden heller ikke diktere, hvorvidt det er virksomheden, Libresse, der tillægges de positive værdier

som følge af deres donation Kræftens Bekæmpelse, eller om det er forbrugeren selv, der tillægges de

positive værdier i kraft af at have foretaget et velgørende køb.

Forbrugerens meningsdannelse er særlig interessant, idet postmodernisterne ser forbrug som en social akt,

hvor symbolske meninger, sociale koder, politiske ideologier og relationer bliver produceret. Det er efter

min mening i denne sammenhæng, at CRM bliver særligt interessant, eftersom CRM kan tilføre stærke

symboler og værdier til et produkt i kraft af det velgørende element. Jeg beskrev tidligere, hvorledes

forbrugeren bruger produkter og brands til at fortælle, hvem man vil sættes i bås med, og hvem man ikke

har noget tilfælles med. Den postmoderne forbruger er endvidere mere loyal overfor images og symboler,

hvilket betyder, at produkter købes på baggrund af, hvilke værdier forbrugeren ønsker at kommunikere. I

forhold til Libresse betyder dette, at Libresse’s hygiejnebind som følge af CRM-kampagnen tillægges en

symbolsk værdi. Ved at købe Libresse’s hygiejnebind, fortæller kvinden dermed, at hun er en bevidst

forbruger, som gerne vil støtte op om en god sag, nemlig et liv uden kræft. Dermed plejer hun sin gode

samvittighed, samtidig med at hun gennem købet styrker ikke kun sin egen identitet som værende kvinde,

men hun fortæller også omverdenen, at hun ønsker at deltage i et større søsterskab, som skal stå sammen

og hjælpe hinanden for at bekæmpe de problemer, som kvinder kan komme ud for. Libresse

eksemplificerer med al tydelighed, hvorledes CRM kan bruges til mere end blot at skabe opmærksomhed,

hvilket er den femte og sidste tendens, som jeg beskrev under afsnittet om den postmoderne forbruger.

CRM kan skabe stærke symboler, hvilket kan synliggøre virksomhedens værdier, hvis sagen vælges med

omhu. CRM er derudover et stærkt værktøj til at tilfredsstille forbrugerens behov for og ønske om at

fortælle sig selv gennem sit forbrug, hvad enten det er for at styrke sin egen identitet, eller om det for at

blive en del af et større fællesskab. Dette er en klar styrke ved CRM, og på baggrund af ovenstående, mener

jeg, at CRM besidder nogle egenskaber, som er efterspurgt af den postmoderne forbruger, og som derfor

gør CRM relevant i forhold til den samtid, CRM eksisterer i.

6.1.2. Den politiske forbruger

Under afsnittet den politiske forbruger definerede jeg den politiske forbruger som en adfærd, hvor der i

forbrugsvalget mellem producenter eller produkter lægges vægt på bevidste holdninger eller værdier, der

retter sig mod fællesskabet. Det vil med andre ord sige, at den politiske forbruger ikke er en specifik

forbruger, som altid er politisk, men nærmere en adfærd, som gør, at forbrugeren bliver politisk. En dansk

undersøgelse viste endvidere, at forbrugeren gerne køber specifikke produkter af enten politiske, etiske

eller miljømæssige hensyn. Årsagen til, at dette er interessant i forhold til CRM, er, at CRM også kan være

52

en måde, hvorpå forbrugeren kan udvise politiske, etiske eller miljømæssige hensyn alt efter hvilken type

sag, virksomheden vælger at samarbejde med. Min gennemgang af den politiske forbruger viste endvidere,

at den politiske forbruger er en aktuel aktør på det danske marked, som virksomheden er nødt til at

forholde sig til. Tilstedeværelsen af den politiske forbruger, mener jeg, kan være enten en fordel eller en

ulempe for en virksomhed, der vælger at engagere sig i en CRM-kampagne. Dette afhænger af, om

kampagnen bliver en succes og forbrugeren opfatter kampagnen som værende troværdig. Hvis forbrugeren

derimod finder kampagnen utroværdig, vil en naturlig konsekvens være, at forbrugeren fravælger

virksomheden og dermed ikke støtter kampagnen.

Økologi og fair trade er begge ordningsmærker, som har vundet indpas på det danske marked gennem de

senere år, hvilket vidner om, at den danske forbruger har lyst til at bakke op om produkter, der er

produceret under ordentlige og ansvarlige forhold. Mine interviews viser også, at der er en positiv holdning

til fair trade og økologi, hvilket understøtter det generelle billede af den danske forbrugers holdning til

økologi og fair trade.155 M.L. beskriver sit forhold til økologi og fair trade således: ” Men ellers er der jo

selvfølgelig også alle dem med fair trade, som jeg efterhånden har fået øjnene meget mere op for, og

økologi også. Har jeg overskud i budgettet, så vi jeg meget hellere købe de produkter, for i den verden vi

lever i, kan vi ikke være selviske.”156 M.L. udtrykker her et syn på økologi og fair trade ud fra en personlig

holdning om, at vi her i Danmark er privilegeret, og derfor kan vi ikke være andet bekendt end at sørge for,

at de produkter, vi køber, er blevet produceret under ansvarlige forhold. Men ikke desto mindre spiller

prisen altså en afgørende rolle, hvis der skal købes økologiske og fair trade produkter. At prisen spiller en

afgørende rolle er en gennemgående faktor både i mine interviews og i pressen.157 Eksempelvis beskriver

M.L. forholdet mellem pris og økologi og fair trade således: ”Hvis det er dagligvarer, så er det nok mest

prisen, men selvfølgelig har det også noget med kvaliteten at gøre. Der er nogle ting, jeg hellere vil betale

mere for, fordi det er bedre kvalitet. Jeg ville rigtigt gerne bruge flere penge på økologi og fair trade, fordi

det netop har det element i sig, med social ansvarlighed. Men når jeg har ressourcerne til det, vælger jeg

produkter, som er socialt ansvarlige.”158 På baggrund af denne udtalelse fremhæver M.L., at et produkt med

et element af social ansvarlighed tiltaler hende, og at hun gerne støtter sådanne tiltag, hvis hun har de

økonomiske ressourcer. B.M. beskriver sin politiske forbruger således, da hun svarer på, hvad der er det

vigtigste købsargument for hende: ”Det er pris i kombination med ordentlighed. Jeg har et helt sygt forhold

til æg fra burhøns, jeg kan ikke holde det ud simpelthen. Jeg ville ikke kunne snige mig gennem kassen med

sådan en bakke, hvor der stod burhøns på. Jeg ville ikke kunne sove om natten for det. Men om der står

155 Bilag 16156 Bilag 17: M.L.: p.2157 Bilag 16158 Bilag 17: M.L.: p.5

53

skrabeæg eller økologi, det er ikke så afgørende. Vi skal have en ordentlighed, i det vi gør, også fra vores

producenter af madvarer.”159 Denne udtalelse viser, at B.M. i forhold til definitionen på politisk forbrug, er

en politisk forbruger, særligt når det kommer til mærkesagen burhøns. B.M. handler ud fra et

ordentlighedsprincip, hvilket betyder, at hun går op i, om producenterne opfører sig ansvarligt. Prisen

spiller dog stadig en væsentlig rolle i forhold til social ansvarlighed. Disse to citater interessante i forhold til

CRM, idet CRM også indeholder en form for social ansvarlighed, eftersom en del af pengene går til en god

sag. At CRM har en positiv virkning på forbrugeren understøttes af B.M., som i interviewet fortæller, at hun

ved tidligere lejligheder har købt et CRM-produkt, en pakke Libresse-bind, hvor en del af pengene gik til

Kræftens Bekæmpelse.160 Førnævnte citat, som omhandlede B.M.’s forhold til burhøns illustrerer også et

andet interessant aspekt i forhold til politisk forbrug. Når B.M. siger, at hun ikke ville kunne sove om natten,

hvis hun købte æg fra burhøns, er det et udtryk for B.M.’s egne værdier. Det politiske forbrug tilfredsstiller

altså et indre behov. Når B.M. derimod siger, ”Jeg ville ikke kunne snige mig gennem kassen med sådan en

bakke, hvor der stod burhøns på” beskriver hun den dårlige samvittighed, der ville følge med, hvis andre så,

at hun købte æg fra burhøns. Dette element er endvidere et eksempel på, hvorledes dagens forbruger

gennem sit forbrug kommunikerer sine holdninger og værdier til omverdenen. Med andre ord er B.M. et

glimrende eksempel på, hvorledes forbrug er en social akt, hvorigennem forbrugeren fortæller, hvem man

vil sættes i bås med, og hvem man ikke har noget til fælles med. Dette vidner om, at produkter såsom

økologi og fair trade har en stærk symbolværdi, som den danske forbruger synes om, idet det fortæller og

identificerer den enkelte. Dette eksempel viser dermed, hvorledes B.M. er politisk bevidst ved at fravælge

noget, æg fra burhøns, men udtalelsen viser også, at hun gennem tilvalg af fair trade og økologi viser et

politisk forbrug, og at økologi og fair trade er noget, hun gerne vil bakke op om, idet det tilfredsstiller

hendes behov for ordentlighed. Dette understreger endvidere potentialet i CRM, idet det som tidligere

nævnt har en stærk symbolværdi i kraft af støtten til Kræftens Bekæmpelse, som forbrugeren synes om.

Selvom forbrugeren gerne vil støtte initiativer som økologi og fair trade, lader det til, at prisen på disse

produkter spiller en væsentlig rolle, og nogen gange ligefrem afholder forbrugeren fra at købe disse

produkter, hvis prisen er for høj. 24 timer lavede sidste år en undersøgelse, der viste, at prisforskellen på et

kilo økologisk hakket oksekød og et kilo ikke-økologisk hakket oksekød, godt kunne nå på ca. 30 kr., og at en

prisforskel i den størrelsesorden kunne få forbrugeren til at stå af. Fødevarepolitisk medarbejder i

Forbrugerrådet beskriver sammenhængen således: ”Hvis det er relativt mange penge, så skal der være en

merværdi, der er til at tage og føle på. Og det er der ikke altid med økologi, fordi dyrevelfærd og

miljøaspekter er noget, som du ikke sådan umiddelbart kan smage.”161 Årsagen til, at jeg finder merprisen 159 Bilag 17: B.M.: p.33160 Bilag 17: B.M.: p.30161 Bilag 16

54

for økologi og fair trade interessant, skal ses i lyset af, at jeg mener, at CRM netop, som M.L. udtrykker det;

har et element af socialt ansvarlighed, og som B.M. mener, ordentlighed, hvilket tiltrækker den danske

forbruger. Men forbrugeren er ikke villig til at betale meget mere for en vare, blot fordi den er socialt

ansvarlig. I denne sammenhæng kan CRM være et rigtigt godt redskab for virksomheden til at fange

forbrugerens interesse i kraft af forbrugerens interesse i social ansvarlighed. CRM har som tidligere nævnt

et socialt ansvarligt element i sig i kraft af donationen til en god sag. Fordelen, og dermed et afgørende

salgsargument for et CRM-produkt, er, at forbrugeren ikke betaler ekstra for et CRM-produkt, idet det er

virksomheden bag kampagnen, der yder donationen. Hvis kampagnen er stykket sammen på denne måde,

hvilket det som tidligere nævnt anbefales, så vil det være svært for forbrugeren at retfærdiggøre, hvorfor

man ikke vil købe et CRM-produkt, eftersom det ikke har nogen økonomiske konsekvenser for forbrugeren.

Gennem CRM kan forbrugeren således få opfyldt sit behov for at være socialt ansvarlig og opnå den

merværdi, som et CRM-produkt vil være i stand til at kommunikere. Dermed vil CRM give forbrugeren

mulighed for at tilfredsstille en personlig præference, men det vil også give forbrugeren mulighed for at

påvirke virksomhedens handling, hvilket var de to primære motiver i politisk forbrug. Jeg kan dermed

konkludere, at CRM tiltaler således den politiske og den ansvarlige forbrugers ønske om at gøre en forskel,

hvilket gør CRM til et meget interessant kommunikationsværktøj.

6.1.3. Maslow’s behovsteori

Som ovenstående analyse har vist, så indeholder CRM nogle egenskaber, som kan tilfredsstille danskerens

forbrugeradfærd, samt imødekomme forbrugerens ønske om social ansvarlighed. Derfor vil jeg

afslutningsvis undersøge, hvilke personlige behov CRM kan tilfredsstille hos den danske forbruger ved

hjælp af Abraham Maslow’s behovsteori, idet dette aspekt vil være relevant i undersøgelsen af CRM som

effektivt kommunikationsværktøj.

Som jeg redegjorde for under afsnittet Maslow’s behovspyramide, har størstedelen af de danske forbrugere

fået opfyldt de basale behov, samt behovet for tryghed, hvilket repræsenterer de to nederste lag i

Maslow’s behovspyramide. Dette betyder, at den danske forbruger i højere grad fokuserer på at få

tilfredsstillet sociale behov, ego-behov og behovet for selvrealisering. Derfor vil følgende analyse

udelukkende undersøge, hvorvidt CRM kan tilfredsstille disse tre behov. Som tidligere nævnt beskrives

menneskets behov i hierarkisk rækkefølge, hvilket vil sige, at forbrugeren først forsøger at få stillet behovet

for selvrealisering, når de sociale behov er blevet tilfredsstillet. Jeg mener dog, at de behov, som den

enkelte forbrugere forsøger at få stillet, skal ses som et resultat af forbrugerens egne værdier, idet

forbrugeren kan tillægge behovene forskellig betydning. Hvor nogle forbrugere eksempelvis vil vægte

behovet for selvrealisering højere end de sociale behov, vil andre forbrugere vægte de sociale behov højere

55

end ego-behov. Derfor skal dette afsnit ikke ses som et udtryk for, at forbrugeren kun kan få opfyldt

behovet om selvrealisering, hvis de andre behov er opfyldt, men derimod ses som et udtryk for en personlig

prioritering af, hvilke behov der er vigtigst at få tilfredsstillet.

De sociale behov kommer som sagt til udtryk gennem begreberne accept, gruppetilhør, kontakt til andre og

kærlighed. Mennesket er grundlæggende et socialt væsen, som har brug for accept, et tilhørsforhold og en

relation til andre mennesker. I forsøget på at få tilfredsstillet de sociale behov, mener jeg, at CRM kan vise

sig at være et særdeles relevant redskab til at opfylde forbrugerens sociale behov på baggrund af følgende

betragtninger. Når forbrugeren køber et CRM-produkt, kommunikerer forbrugeren samtidig, at

vedkommende bekymrer sig om andre mennesker og har et overskud til og ønske om at hjælpe andre. Som

følge af dette køb, vil forbrugeren modtage accept fra omverdenen, idet et begreb som

medmenneskelighed er en grundlæggende værdi, som samfundet gerne vil fremme. Et eksempel herpå er

historien om en 93-årig dansk kvinde, som blev fremhævet i nyhederne i sidste uge, fordi hun havde

doneret fem millioner kroner til et projekt i Afghanistan, hvis formål var at sikre afghanske kvinder en

uddannelse. For disse penge kunne projektet bygge et kollegium, hvor 50 kvinder kunne bo og studere.162

Om end kvindens donation er i en noget anden størrelsesorden og mere beundringsværdig end købet af et

CRM-produkt ville være, så er velgørende handlinger noget, der bliver værdsat og fremmet i det danske

samfund, også selvom donationen er i en noget mindre målestok. At omverdenens accept kan have en

indflydelse på forbrugerens indkøb illustreres også i det føromtalte eksempel med B.M.’s holdning til æg fra

burhøns. I den forbindelse fortæller B.M., at hun ikke ville kunne snige sig gennem kassen med en bakke

æg, hvorpå der står burhøns. Dette kan også være et udtryk for B.M.’s behov for accept, idet hun indirekte

siger, at hvis hun købte æg fra burhøns, vil andre måske se skævt til hende, og derfor ville hun ikke kunne

”snige sig gennem kassen”.163 Når B.M. køber økologi og fair trade udtrykker B.M. derimod omtanke for

andre, og dermed vil hun også i højere grad blive accepteret. Dette aspekt, mener jeg også, vil kunne

overføres til købet af et CRM-produkt, idet CRM grundlæggende kommunikerer samme følelser og værdier

som økologi og fair trade. Støtter CRM-produktet en social sag, vil jeg endvidere mene, at CRM også vil

kunne opfylde behovene for kontakt til andre og kærlighed. Et glimrende eksempel herpå er min case

”Libresse støtter brysterne”. Libresse støtter som sagt kampen mod brystkræft, hvilket betyder, at når

kvinden (forbrugeren) køber en pakke Libresse-bind, kommunikerer hun også, at hun bekymrer sig om

andre kvinder og gerne vil hjælpe og støtte de ofre, som dagligt kæmper mod sygdommen, brystkræft.

Dette giver kvinden et tilhørsforhold til kvinder og en accept fra andre kvinder, idet hun gennem sit køb

også viser andre kvinder i butikken, at hun også indirekte bekymrer sig om dem. CRM kan dermed, hvis den

162 Bilag 18163 Bilag 17: B.M.: p.33

56

rette sag vælges, tilfredsstille det sociale behov i form af kontakt og kærlighed. Jeg mener, at særligt

forbrugerens behov for kærlighed kan vise sig at være en magtfuld faktor i CRM og dermed fortaler for

CRM. Dette kommer tydeligst til udtryk, hvis forbrugeren har en særlig relation til sagen, der støttes.

Eksempelvis nævnte to af respondenterne, at de støttede op om ”Støt brysterne”, eftersom de havde

pårørende, der havde haft brystkræft. ”Jeg har også selv været ude at rasle et par gange for Kræftens

Bekæmpelse, fordi jeg havde en veninde, som døde kræft, og så ville jeg gerne støtte hende ved at samle

penge ind.”164 Selvom Y.E. her har valgt at støtte sin afdøde veninde ved at melde sig som indsamler, kunne

man også forestille sig, at hun ville kunne finde på at købe en pakke Libresse-bind, som dermed bliver et

symbol på det forhold og den kærlighed, hun havde til sin veninde. L.T. beskriver, at relationen til sagen kan

være udslagsgivende: ”Jeg synes, det er meget naturligt, at Libresse støtter noget, der kan ramme kvinder

og mig selv, når nu produktet henvender sig til kvinder. Min venindes mor har faktisk lige fået brystkræft, så

derfor gør det da også indtryk på mig. Min venindes farmor døde af brystkræft sidste år, så hun meldte sig

faktisk også som indsamler, fordi hun gerne ville gøre noget for, at man kunne få flere penge til forskning.

Så det afhænger nok også af den relation, man selv har til sagen.”165 Dette citat understøtter betragtningen

om, at CRM kan tilfredsstille menneskets sociale behov på baggrund af en kærlighed til et mistet eller sygt

familiemedlem, hvilket kan gøre forbrugeren mere tilbøjelig til at ville støtte et CRM-produkt.166 En vigtig

pointe i forlængelse heraf er dog, at virksomheden skal have forståelse for forbrugerens emotionelle

engagement, idet der er risiko for, at forbrugeren nemmere vil blive stødt, hvis kampagnen ikke varetages

med respekt for forbrugerens følelsesmæssige involvering.

Ego-behov kommer til udtryk i forbrugerens behov for status, ros og selvtillid. Her vil CRM også have en

relevant rolle at spille. Når forbrugeren køber et CRM-produkt, vil denne opnå omverdenens accept, hvilket

kan give forbrugeren selvtillid, idet andre mener, at man er et godt menneske. Men selvtillid kan også

stamme fra den ros, som vedkommende direkte eller indirekte vil få som følge af købet af et CRM-produkt.

Et CRM-produkt består oftest i et helt basalt hverdagsprodukt, men ved at tillægge det en værdi i kraft af

støtten til sagen, vil forbrugeren kunne kommunikere medmenneskelighed. Hygiejnebind er et basalt og

nødvendigt produkt for en kvinde. Når Libresse laver en CRM-kampagne, får forbrugeren mulighed for at

købe en merværdi, som de ikke betaler ekstra for og modtager ros for. Eftersom Libresse henvender sig til

kvinder og støtter en sag, som kun kan ramme kvinder, kan forbrugeren gennem sit køb af en pakke

Libresse-bind blive en del af et større fællesskab eller søsterskab. I kraft af købet, som viser man bakker op

om kvinder, vil forbrugeren modtage ros direkte eller indirekte fra andre kvinder, idet de kan støtte

hinanden i, at man som kvinde skal gøre en forskel. Denne forskel kan komme til udtryk gennem et køb af 164 Bilag 17: Y.E.: p.43165 Bilag 17: L.T.: p.27166 Bilag 17: L.T.: p.28

57

Libresse-bind, hvilket viser, at kvinderne sammen kæmper mod en kvindesygdom, som kan ramme alle.

Mine interviews viste, at selvom respondenterne ikke nødvendigvis går og fortæller om deres velgørende

indkøb, så snakker de om det, hvis emnet kommer op.167 T.A. beskriver eksempelvis, hvorledes hun og

hendes veninder sidder og snakker om de armbånd, som Kræftens Bekæmpelse sælger. ”Vi snakker blandt

andet om, vi kan lide armbåndet i år, eller om det var pænere sidste år. Jeg kunne eks. bedre lide det sidste

år, men derfor køber jeg det alligevel. Det er blevet en tradition. Det gør mange af mine veninder også. Det

er også fordi, at når man ser en af veninderne har det på, så spørger man lige, hvor de har købt det, og

lægger dermed også mærke til, at det er kommet frem igen.”168 Dette eksempel illustrerer den

fællesskabsfølelse, som er på spil, og som kan styrkes ved hjælp af produkter, hvor en del af pengene går til

velgørenhed. I dette forum kan veninderne endvidere rose og modtage ros for deres kamp mod brystkræft,

samtidig med at de føler en stærkere samhørighed internt. Så selvom mine respondenter ikke direkte siger,

at købet af et velgørende produkt også handler om et ego-behov i form af ros og selvtillid, så viser

ovenstående, hvorledes et CRM-produkt kan bruges til at kommunikere til omverdenen, at man er et godt

menneske, hvilket i sidste ende vil resultere i accept og ikke mindst ros. Den eneste af respondenterne, som

nærmer sig denne konklusion, er B.M., når hun beskriver, hvorledes socialt ansvarlige produkter påvirker

hende: ”Det er ikke noget, jeg er særlig stolt af, men jeg kan mærke, at det påvirker mig, og jeg kan godt

lide at signalere, at jeg er bevidst. Det giver egentlig en form for image.”169 Om end mine respondenter ikke

direkte siger, at deres køb af økologi, fair trade og nu også CRM-produkter handler om at signalere et image

til omverdenen, så mener jeg stadig, at dette aspekt er relevant for forbrugeren.

Sidst men ikke mindst præsenterer Maslow behovet for selvrealisering, som er det øverste behov i

behovspyramiden. Dette begreb inkluderer ord som skabe, udvikle, ansvarsfølelse og udfordring. I forhold

til CRM finder jeg særligt ordet ansvarsfølelse relevant. Som gennemgangen af den politiske forbruger viste,

så er der i den danske befolkning et ønske om, at virksomheden udviser social ansvarlighed, og at det er et

begreb, som forbrugeren gerne vil bakke op om gennem sit forbrug. Men social ansvarlighed handler ikke

kun om virksomhedens ”ordentlighed” men også om forbrugerens. Dette element taler i allerhøjeste grad

for CRM, idet forbrugeren ved at købe et CRM-produkt kan få tilfredsstillet sit behov for at tage et socialt

ansvar. Dette vil sige, at CRM kan understøtte forbrugerens behov for selvrealisering, når forbrugeren er

ude at handle ind. Derudover mener jeg også, at hvis virksomheden vælger den rette sag, så vil forbrugeren

også kunne få tilfredsstillet behovet for selvrealisering gennem ordene skabe og udvikle. I den forbindelse

er det nærliggende for en virksomhed at støtte en sag, som eksempelvis arbejder på at skabe og

videreudvikle samfund i udlande. Libresse-kampagnen viser dog også, hvorledes forbrugeren gennem et 167 Bilag 17: M.L.: p.7., T.A.: p.17.168 Bilag 17: T.A.: p.17169 Bilag 17: B.M.: p.40

58

køb af en pakke Libresse-bind kan skabe resultater i kraft af det endelige indsamlingsbeløb, når kampagnen

er slut. Dette aspekt, mener jeg, er særligt relevant for den danske forbruger ud fra en betragtning, om

forbrugeren gerne vil have bevis på, at deres indsats nytter noget. I den forbindelse bliver det for

virksomheden vigtigt, at slutresultatet kommunikeres til forbrugeren. Libresse har samarbejdet med

Kræftens Bekæmpelse i flere år. I kampagnen skrev Libresse blandt andet på deres hjemmeside, at

kampagnen ”Støt brysterne” sidste år indsamlede 18 millioner, som gik til forebyggelse, forskning og hjælp

til ofre og deres pårørende. Ved at oplyse dette øger Libresse forbrugerens følelse af at have skabt noget

sammen med andre, hvilket har haft en stor betydning for, hvordan livet for den enkelte udvikler sig. Dette

må om noget tale til forbrugerens selvrealiseringsbehov. Dermed har afsnittet om Maslow’s

behovspyramide vist, at CRM har potentiale til at tilfredsstille den danske forbrugers sociale behov, ego-

behov og selvrealiseringsbehov, hvilket i sidste ende vil have en afgørende effekt på CRM’s berettigelse som

kommunikationsværktøj til den danske forbruger.

6.2. CRM i forhold til virksomheden

Formålet med dette afsnit er at undersøge, hvorfor virksomheder i stigende grad engagerer sig i CRM-

kampagner. Dette vil jeg gøre ved at se på virksomhedens produkt, samt diskutere, hvorledes en CRM-

kampagnen kan kommunikeres. Disse aspekter vil blive sammenholdt med mine resultater fra ovenstående

analyse, samt mine interviews og min case.

6.2.1. Hvilken rolle spiller produktet i en CRM-kampagne?

Som tidligere nævnt handler CRM om at kommunikere virksomhedens sociale ansvar. Dette gøres gennem

et samarbejde med en sag, hvor virksomheden giver ressourcer til et godt formål, som virksomheden

derefter markedsfører sig på. På denne måde overføres sagens emotionelle værdier fra sagens brand til det

kommercielle brand, og derfor handler CRM grundlæggende om overførsel af værdier. Formålet med CRM

er altså at tilføre virksomheden værdier. Men dette aspekt, mener jeg også, er interessant i en anden

sammenhæng, nemlig i forhold til, hvad CRM gør ved virksomhedens produkt. Til at eksemplificere dette vil

jeg gøre brug af Maslow’s behovsteori, samt fremhæve relevante råd fra teorien og udvalgte artikler.

Philip Kotler mener, som tidligere nævnt, at CRM kan være en velvalgt strategi, hvis virksomheden opererer

på et massemarked, har store kundegrupper og brede distributionskanaler. Selvom denne betragtning nok

primært skal ses i lyset af, at dette vil gøre det nemmere for virksomheden at sælge flere produkter, mener

jeg, at dette siger noget om, hvilken type produkt, der oftest indgår i en CRM-kampagne. I min valgte case

er produktet, hygiejnebind, som af mange opfattes som en basisvare, der er en naturlig nødvendighed. L.T.

beskriver sit forhold til Libresse’s hygiejnebind på denne måde: ”Selvfølgelig er det et mere eksklusivt

59

mærke end eksempelvis Fakta’s det billigste, men det har ikke afgørende betydning for mig.”170 Hun siger

endvidere: ”Ja, det er ligesom toiletpapir, det skal man jo have, og så køber jeg det, der er billigst.”171 Denne

betragtning finder jeg interessant, idet den siger noget om, hvilke værdier L.T. tillægger hygiejnebind.

Hygiejnebind er altså en ganske almindelig forbrugsvare, som L.T. køber ud fra et basalt behov og på

baggrund af produktets funktionelle egenskaber. Det vil sige, at de daglige indkøb kan beskrives ud fra det

funktionelle paradigme, som Junge beskrev således: ”… forbrugerens indkøbsadfærd er rationel, og

produktet købes på baggrund af dets funktionelle værdi. Produktet skaber en fordel på markedet, hvis det

har en unik og attraktiv funktion, dog spiller prisen stadig en væsentlig rolle. Værdiskabelsen sker gennem

udvikling og produktion af virksomhedens produkter, og forholdet mellem pris og funktion er det afgørende

i købsbeslutningen.172 Købet af hygiejnebind baseres altså på et basalt behov eller en nødvendighed, dette

gælder også generelt for de daglige indkøb. Henrik Vejlgaard beskriver forbrugerens holdning til de daglige

indkøb på følgende måde: ”Et helt særligt paradoks er det, at i denne overflodstid hader vi at bruge tid på

de daglige indkøb. De dagligvareindkøb, som ikke giver os et ”kick”, skal overstås så hurtigt som muligt. Når

vi derimod køber livsstil, må det gerne tage tid – så skal vi have en oplevelse ud af indkøbet. Den type

shopping er vigtig for os, for mange af de ting, vi omgiver os med, bruger vi til at signalere, hvem vi er.”173

Citatet henviser til den forbrugeradfærd, som er kendetegnende for den danske forbruger, som jeg

redegjorde for i tidligere afsnit. Den helt store udfordring for virksomheder, som sælger dagligvarer, bliver

som følge heraf at skabe et produkt, som kan give forbrugeren et ”kick”, samt signalere, hvem vi er. Evnen

til at skabe et sådant produkt bliver således afgørende for virksomheden, hvis forbrugerens interesse skal

fanges. Det er særligt i forhold til Henrik Vejlgaards citat, at jeg finder CRM interessant. Som jeg tidligere

nævnte, så handler CRM ifølge David Junge om overførsel af værdier. Hermed mener han, at det er sagens

værdier, som bliver overført til virksomheden via en CRM-kampagne. Det er, som jeg understregede i

definitionen af CRM også det primære formål med CRM, dog mener jeg, at CRM kan have en interessant

påvirkning på det produkt, som virksomheden udvælger til at skulle indgå i CRM-kampagnen. Den

betragtning vil jeg uddybe ved hjælp af Maslow’s behovspyramide, som i dette tilfælde skal ses i et andet

lys end tidligere, idet jeg vil argumentere for, at CRM også tilfører CRM-produktet en merværdi, hvilket i

sidste ende kan skabe en attraktiv position på markedet.

Som tidligere nævnt befinder de produkter, som oftest udvælges til en CRM-kampagne, sig på det nederste

plan af behovspyramiden. Årsagen til dette skal ses ud fra, at produktet tilfredsstiller et basalt behov. Som

følge heraf, mener jeg, at CRM måske i virkeligheden er en måde, hvorpå virksomheden forsøger at tillægge

170 Bilag 17: L.T.: p.26171 Bilag 17: L.T.: p.26172 Junge 2004: p.17 173 Vejlgaard 2001: p.22

60

et basalt hverdagsprodukt en merværdi. I forhold til Maslow’s behovsteori betyder dette, at produktet ikke

længere kun udfylder et basalt behov, men i lige så høj grad udfylder de sociale behov, ego-behov og

selvrealiseringsbehov i kraft af den merværdi, som CRM tilfører produktet. På trods af, at formålet med

CRM naturligvis er at tillægge virksomheden sagens værdier, mener jeg også, sagens værdier vil smitte af på

produktet, idet det ofte er herpå CRM-kampagnen kommunikeres. Det er dette forhold, som nedenstående

model skal illustrere. De værdier, som kommer ud af samarbejdet mellem virksomheden og sagen,

overføres videre til produktet, hvilket vil gøre produktet mere attraktivt for forbrugeren, der, som tidligere

nævnt, køber produkter, som besidder en merværdi og symboler.

Frit oversat fra Junge 2004: p.63 (Egen tilvirkning)

Dette vil kunne give produktet en mulighed for at give forbrugeren et ”kick”, når de køber produktet,

hvilket i sidste ende kan skabe en attraktiv position på markedet, idet produktet nu kan tilfredsstille de tre

øverste behov i behovspyramiden, som den danske forbruger forsøger at få stillet. Derudover vil produktet

også i højere grad signalere, hvem vi er, hvilket Henrik Vejlgaard fremhævede som værende vigtigt.

Afslutningsvis skal det dog pointeres, at hvis ovenstående model skal blive til virkelighed, så er det vigtigt,

at støtten til det gode formål bliver kommunikeret på emballagen, således forbrugeren bliver opmærksom

på virksomhedens støtte. Dette aspekt vil blive uddybet i næste afsnit, som om handler virksomhedens

kommunikation.

Hvorvidt ovenstående effekt er forklaringen på den store stigning i CRM-kampagner, vil jeg lade være usagt,

men ikke desto mindre kan CRM være et interessant begreb i forhold til at sikre et basisprodukt en ny

61

dimension. Under det reelle paradigme beskrev David Junge, hvorledes den øgede konkurrence og jagten

på forbrugeren koster virksomheden mange reklamepenge, og at man har arbejdet med funktionel og

emotionel kommunikation i forsøget på at skabe ideelle brands, der positionerer og differentierer

virksomhedens mange tilbud. Dette har i sidste ende resulteret i øgede marketingsomkostninger, faldende

effekt og social indignation over brandingens massive tilstedeværelse og manglende sociale ansvar. Måske

er disse udfordringer i virkeligheden, hvad CRM er blevet løsningen på? CRM, hvis udført optimalt, fanger

forbrugerens interesse, udviser socialt ansvar, samt positionerer og differentierer virksomheden, men også

produktet. Dette aspekt er interessant i forhold til produktets genopstandelse, som jeg beskrev under det

reelle paradigme. Her argumenterede David Junge for, at virksomheden i stigende grad vender tilbage til

virksomhedens udgangspunkt og begynder at skabe unikke produkter. I forlængelse heraf fremhævede

Junge begrebet ”purple cow”, som i kraft af sine helt unikke egenskaber skaber en præference i markedet.

At sige, at CRM er en metode til at skabe et unikt produkt, hvilket vil differentiere produktet i forhold til

konkurrenterne, er nok at tage munden for fuld, idet CRM ikke er unikt, men også kan benyttes af

konkurrenterne. Junge beskrev endvidere, at designet er det afgørende konkurrenceparameter, idet den

kommunikation, der tidligere omgav produktet, nu bygges ind i produktet som en integreret del af

produktet. Dette aspekt kunne tale for CRM som en måde, hvorpå virksomheden kan skabe en unik

position for virksomheden og differentiere produktet, hvis støtten til sagen kommunikeres på produktet. At

CRM kan vise sig at være en vigtig faktor i den forbindelse styrkes endvidere af følgende pointe, som Junge

fremhævede under produktets genopstandelse, nemlig at produktet vil spille en større rolle i

markedsføringen, og det bliver særligt produktets evne til at kommunikere, der kommer til at differentiere

produktet. Dette gør CRM særligt interessant som kommunikationsværktøj, hvilket jeg vil vende tilbage til i

næste afsnit, hvor jeg vil diskutere virksomhedens kommunikation i en CRM-kampagne.

På trods af, at CRM måske ikke kan gøre et produkt til en ”purple cow”, idet konkurrenterne også kan

udarbejde en CRM-kampagne, så mener jeg, at CRM kan være en måde, hvorpå virksomheden kan

differentiere ikke kun virksomheden, men også sit produkt. I den forbindelse er det interessant at inddrage

min illustrative case, Libresse. Libresse sælger hygiejnebind og er en af de største aktører på det globale,

såvel som det danske marked. Libresse’s hygiejnebind ligger prismæssigt i den dyre ende i forhold til

eksempelvis supermarkedernes private labels174, som prismæssigt og kvalitetsmæssigt ligger i den lavere

ende. Libresse’s primære konkurrent er Always, der pris- og kvalitetsmæssigt ligger i samme ende som

Libresse. Dog adskiller de to virksomheder sig mærkbart i forhold til kommunikationen af deres produkter.

Hvor Always primært fokuserer på deres produkts funktionelle egenskaber, fokuserer Libresse mere på de

174 Et private label er supermarkedernes egne varemærker. Det er eksempelvis Coop’s hygiejneprodukter, som bliver solgt under navnet Krop & Sjæl.

62

kvinder, der bruger bindene. Dette vil blive uddybet i næste afsnit. Libresse har sammen med Kræftens

Bekæmpelse udarbejdet en CRM-kampagne, hvor Libresse donerer én krone hver gang, der sælges en

pakke Libresse-bind. Mine interviews viste, at respondenterne primært købte Libresse eller Always, og at

Libresse’s CRM-kampagne rent faktisk havde en betydning for nogle af respondenter, når de skulle vælge

hygiejnebind.175 B.M. købte sidste år en pakke Libresse-bind på trods af, at hun primært foretrækker

Always, og beskriver købsbeslutningen således: ”Så var der to ligestillede mærker, der var Libresse, og der

var Always. Og hvis man købte Libresse, så støttede man brystcancersagen med 2 kr. pr. pakke. Og de

kostede det samme, og selvom jeg egentlig helst ville have Always, fordi jeg synes, de er bedst, så tog jeg

en pakke Libresse.”176 B.M. peger således på støtten til Kræftens Bekæmpelse som den udslagsgivende

faktor, da hun skulle købe hygiejnebind. At CRM har en effekt som differentieringsværktøj understreges

endvidere af M.L., som beskriver sit valg af hygiejnebind på denne måde: ”Jamen, så går det jo hen og

bliver same-same, om jeg vælger Libresse eller Always, fordi de koster nogenlunde det samme. Så er der jo

ikke rigtigt noget, der adskiller de to mærker, da der jo ikke er nogen produktegenskaber, som fremhæver

det ene produkt frem for det andet. Men når kampagnen kører, så skiller Libresse sig jo ud, og derfor vil jeg

vælge dem.”177 M.L. beskriver hermed, at de to hygiejneprodukter ikke adskiller sig i forhold til

produkternes funktionelle egenskaber. Men ved hjælp af kampagnen (CRM-kampagnen) formår Libresse at

differentiere sig, hvilket i sidste ende resulterer i, at M.L. vælger Libresse’s produkt. T.A. foretrækker i

forvejen Libresse, og CRM-kampagnen styrker hende kun i, at dette er det rigtige produkt for hende: ”Nu vil

jeg da i endnu højere grad være glad for produktet og foretrække Libresse. Det gør mig da gladere, at jeg

ved, at der går nogle penge til en god sag, som jeg også selv synes er værd at støtte, og som jeg kan relatere

mig til.”178 Ovenstående citater styrker altså opfattelsen af, CRM kan være en måde at differentiere

virksomhedens produkt på. Men selvom CRM differentierer et produkt, er det ikke nødvendigvis en

udslagsgivende faktor, når forbrugeren skal vælge købe et produkt. Eksempelvis siger L.T. følgende om

hendes valg af hygiejnebind: ”Jeg synes Always’ bind er mere behagelige. Og det er udelukkende for min

egen skyld, at jeg vælger dem. Når jeg skal købe bind, så er det jo mig selv, der skal bruge det, og så vælger

jeg efter funktionalitet, der kigger jeg faktisk ikke pris. Fordi der betyder det altså noget, om det er

behageligt. Jeg vil hellere give 50 kr. direkte til brystkræft.”179 L.T. beskriver her, at hendes egne behov for

funktionalitet kommer i første række. CRM er dermed ikke så stærk en faktor, at det kan få forbrugeren til

at købe noget, som forbrugeren ikke ønsker. Dette aspekt understøttes også af de øvrige respondenter,

som ofte påpeger, at de ikke kunne finde på at købe et produkt udelukkende på baggrund af, at en del af

175 Bilag 17: B.M.: p.40, M.L.: p.7176 Bilag 17: B.M.: p.30177 Bilag 17: M.L.: p.7178 Bilag 17: T.A.: p.16179 Bilag 17: L.T.: p.26

63

pengene går til et godt formål.180 ”Jeg ville nok heller aldrig købe et produkt, som jeg ved, jeg aldrig ville få

brug for, bare for at støtte en god sag. Det skal være et produkt, jeg ved, jeg får brug for, ellers kan jeg jo

lige så godt bare donere pengene. Så det har da afgjort en betydning.”181 Men hvis forbrugeren står overfor

to ligestillede produkter, så tyder mine interviews på, at CRM kan være tungen på vægtskålen.

Produktet spiller således en rolle i forhold til, om forbrugeren vil bakke op om en CRM-kampagne, idet

forbrugeren ikke køber et produkt, som de ikke selv har nogen nytte af. Som tidligere nævnt er det ofte

basisvarer, som bruges i en CRM-kampagnen, hvilket kan tale for CRM. Denne betragtning skal på den ene

side ses i lyset af, at når det er dagligvarer, som købes regelmæssigt og til en pris, som er overskuelig, vil

forbrugeren have nemmere ved at støtte en god sag på baggrund af deres indkøb. I forhold til min case, vil

kvinder skulle tage stilling til, hvilket hygiejneprodukt de ønsker en gang i måneden. Kvinder skal købe

hygiejnebind uanset hvad, og prisen gør beslutningsprocessen kortere, således det i virkeligheden handler

om personlige præferencer. CRM kan i den forbindelse være den afgørende faktor, som får kvinden til at

vælge Libresse frem for Always, idet Libresse tilbyder en merværdi til en overskuelig pris. Dette taler

endvidere for, at CRM er den mest velvalgte strategi, hvis virksomhedens produkter er dagligvarer, som

ofte skal købes i forhold til eksempelvis sengetøj eller møbler, hvor beløbet for disse produktkategorier vil

være væsentlig dyrere og dermed også være forbundet med en større beslutningsproces. Dette skyldes, at

forbrugeren vil købe et møbel ud fra aspekter som pris, design og funktionalitet. Hygiejnebind købes

primært på et funktionelt grundlag, hvilket gør beslutningsprocessen mere impulsiv, da det oftere er

tilfældigt, hvilket produkt, der kommer i kurven.

Som jeg tidligere nævnte, kan CRM tilføre et basisprodukt en signalværdi, dog kan produktkategorien tale

imod signalværdien, eftersom daglige indkøbsvarer sjældent er produkter med den helt store signalværdi.

Dette er særligt en udfordring for Libresse, som sælger hygiejnebind, hvilket umiddelbart ikke giver det

store ”kick”. Gennem CRM-kampagnen kan Libresse’s hygiejnebind måske godt give forbrugeren et ”kick”

på et personligt plan på grund af det velgørende element, men selve signalværdien i forhold til omverdenen

er måske begrænset, idet produktet tilhører en privatsfære. M.L. beskriver dette aspekt således: ”Der er jo

ikke den store signalværdi i for eksempel rugbrød, man lægger jo ikke hele rugbrødsposen ind på bordet,

hvis man har gæster. Og det samme gælder egentlig også hygiejnebind.”182 B.M. udtrykker det på følgende

måde: ”Men bind er noget lidt mere intimt noget, så det er ikke noget, man ligefrem går og fægter med.

Det er ikke noget, man bevidst ligger øverst i kurven.”183 Men selvom der ikke er den store signalværdi i

180 Bilag 17: B.M.: p.41181 Bilag 17: T.A.: p.14182 Bilag 17: M.L.: p.8183 Bilag 17: B.M.: p.40

64

hygiejnebind i forhold til omverdenen, mener jeg på baggrund af mine interviews, at CRM kan give

forbrugeren et personligt kick, som kan være udslagsgivende i købssituationen.

Ovenstående analyse har således vist, at CRM kan tillægge en basisvare, som primært sælges på baggrund

af en funktionel egenskab en merværdi, hvilket vil kunne tilfredsstille et højerestående behov hos

forbrugeren. CRM kan endvidere differentiere produktet og være tungen på vægtskålen, hvis der er tale om

to ligestillede produkter. Spørgsmålet er dog, om produktet i en CRM-kampagne i virkeligheden sælger sig

selv, idet det ofte er virksomhedens mest kendte produkt, der benyttes i en CRM-kampagne. Derudover

varer en CRM-kampagne også oftest i en begrænset periode, hvilket svækker CRM som

differentieringsværktøj. Eksempelvis spurgte jeg respondenterne, hvorvidt de ville fortsætte med at købe

Libresse-bind, efter kampagnen var slut: ”Jeg vil gå tilbage til et produkt, som jeg bedst kan lide.

Medmindre, jeg synes, at det her produkt var helt fantastisk, så ville jeg fortsætte.”184 En måde at styrke

differentieringseffekten på kunne være ved at indgå i et længerevarende samarbejde, ligesom Libresse har

gjort med Kræftens Bekæmpelse. Selvom kampagnen kun løber i oktober måned, så vil der efterhånden

være flere, der får øjnene op for Libresse og deres støtte til kampen mod brystkræft. Efterhånden som

forbrugeren får øje på dette, så er sandsynligheden for, at forbrugeren også forbinder Libresse med noget

godt, når kampagnen ikke løber, også større. Men det kræver som minimum, at støtten til Kræftens

Bekæmpelse kommunikeres.

6.2.2. Kommunikation af CRM

Under redegørelsen for CRM blev CRM betegnet som et værktøj til at kommunikere for virksomhedens

CSR-politik. Derfor finder jeg det relevant at se på, hvilke præmisser, der gør sig gældende i forhold til

kommunikationen af CSR, idet dette også vil have en indvirkning på kommunikationen af en CRM-

kampagne. Mette Morsing påpegede, at der herhjemme var ved at ske en ”amerikanisering” inden for

kommunikationen af virksomhedens CSR, hvilket betyder, at der er en større accept af og forventning om

fra stakeholdernes side, at virksomheden kommunikerer sin CSR. Dette ønske har resulteret i, at

virksomheden i højere grad forsøger at engagere sig i synlige CSR-aktiviteter, men det understreges, at

denne kommunikation skal være åben og ærlig. Som tidligere nævnt har virksomhedens CSR-politikker ofte

været for komplicerede og omfattende til at kommunikere til forbrugeren. Derfor fremhæver David Junge,

at det er vigtigt, at virksomheden udvælger CSR-politikker, der kan massekommunikeres. Det er særligt i

lyset af ovenstående faktorer, at CRM bliver et interessant kommunikationsværktøj. På trods af dette, er

det dog nødvendigt at pointere, at en CRM-kampagne ikke kun handler om massekommunikation, men i

lige så høj grad troværdighed, hvilket i sidste ende kan være afgørende for en CRM-kampagnes succes.

184 Bilag 17: B.M.: p.40

65

Derfor er hensigten med følgende afsnit at diskutere og argumentere for, hvilke kommunikationsstrategier,

jeg finder mest relevante i forhold til den danske forbruger. Dette vil jeg gøre på baggrund af min analyse af

den danske forbruger, min case og mine interviews.

Under gennemgangen af kommunikationsstrategier inden for CRM, redegjorde jeg for seks

kommunikationsstrategier, som kunne anvendes i forbindelse med en CRM-kampagne. Ud af de seks

strategier finder jeg særligt transaction based promotion og licensing interessante. Transaction based

promotion er den hyppigst anvendte samarbejdsform, og udgangspunktet for dette samarbejde er, at når

virksomheden sælger et produkt, donerer denne et på forhånd aftalt beløb til sagen. Fordelen ved denne

strategi er, at den involverer forbrugeren, idet forbrugeren vil få god samvittighed efter at have foretaget

en godgørende handling. Denne positive oplevelse skal gerne resultere i, at forbrugeren derefter forbinder

virksomheden med emotionelle værdier i kraft af donationen. Kampagnen, ”Libresse støtter brysterne”

bygger på samme samarbejdsform, idet Libresse donerer én krone til Kræftens Bekæmpelse, hver gang

forbrugeren køber en pakke hygiejnebind. I mine interviews spurgte jeg blandt andet, hvad respondenten

mente om denne samarbejdsform, hvor donationen til sagen er afhængig af, at forbrugeren køber

virksomhedens produkt. ”Det mener jeg er okay, fordi virksomheden jo skal sælge produkter for at kunne

overleve, og når de så kan kombinere deres overlevelse med at hjælpe andre, så synes jeg, at det er en

rigtig fin ting. Og for mig er det langt mere interessant at købe et produkt, hvor andre også får noget ud af

det.”185 T.A. beskriver her, hvorledes CRM kan tilføre et produkt en merværdi, hvilket tiltaler hende,

samtidig med at hun har forståelse for, at virksomheden også skal have noget ud af deres støtte. T.A. er

endvidere et eksempel på, hvordan transaction based promotion kan skabe en relation mellem

virksomheden og forbrugeren, når hun siger: ”Jeg synes da bestemt, at det er virksomheden, som skal give

pengene i sådan en kampagne. Og så synes jeg, at det er fair nok, at virksomheden siger; at jo flere vi kan få

til at købe vores produkt, jo flere penge donerer vi. Dermed gør vi også alle en fælles indsats for at støtte

brysterne.”186 T.A. beskriver hermed, hvordan denne samarbejdsform ligefrem kan skabe en form for

makkerskab, hvor Libresse og T.A. står sammen og støtter kampen mod brystkræft. På trods af, at T.A.

udtrykker en positiv holdning til denne form for samarbejde, er denne blevet kritiseret af blandt andet

Forbrugerrådet og Kræftens Bekæmpelse, fordi de mener, at ansvaret for donationen flyttes over på

forbrugeren og ikke ligger hos virksomheden. Denne kritik, mener jeg, er mindre relevant af tre årsager. For

det første kræver Kræftens Bekæmpelse, som tidligere nævnt, et beløb på forhånd, hvilket sikrer Kræftens

Bekæmpelse en ”minimumdonation” på 500.000 kr. For det andet er de produkter, som anvendes i en

CRM-kampagne ofte basisprodukter, som forbrugeren alligevel skal købe. Kvinder har eksempelvis brug for

185 Bilag 17: T.A.: p.12186 Bilag 17: T.A.: p.17

66

bind, uanset om en del af pengene går til en god sag eller ej. For det tredje fremhævede alle respondenter,

at de aldrig ville købe et produkt, de ikke havde brug for på baggrund af en CRM-kampagne. Jeg mener dog,

at denne samarbejdsform kan give virksomheden en kommunikativ udfordring. Mine respondenter pegede

alle på, at det økonomiske aspekt i en CRM-kampagne kan være svær at gennemskue, hvilket i sidste ende

kan resultere i, at de bliver skeptiske overfor en CRM-kampagne. Som følge heraf, er det vigtigt, at

virksomheden kommunikerer åbent og ærligt om, hvor mange af pengene, der reelt går til sagen.187 L.T.

beskriver dette aspekt således: ”Jeg synes, det er fint at vide, men man har også bare hørt i medierne,

hvordan nogle penge ikke kommer frem, der har været meget ballade, men det er jo også mest medierne,

der kører det op. Men jeg synes, det er fint, at virksomhederne fortæller det, også selvom det kun er 25

øre pr. pakke. Fordi der bliver solgt meget rugbrød, så det bliver jo til en del. Men jeg synes også, det er

bedre at være ærlige omkring det, fordi så ved forbrugeren, hvad de reelt bidrager til. Så det vil jeg faktisk

gerne vide.”188 Ud fra dette kan transaction based promotion altså være en god måde at udforme

samarbejdet på, men det er vigtigt, at de økonomiske aspekter gøres transparente og kommunikeres

ærligt, hvis forbrugeren ikke skal blive skeptiske omkring initiativet. At der kommunikeres åbent og ærligt

omkring de økonomiske aspekter er også vigtigt i forbindelse med kampagnens afslutning, således

forbrugeren kan se, hvad resultatet af kampagnen er mundet ud i. ”Ja, men det synes jeg også, er rigtigt

godt. Og når man så kan læse, at de har indsamlet 18 millioner, så gør det jo en forskel. Og det hjælper helt

klart også på ens beslutning. Det tror jeg, at jeg vil tænke over næste gang, jeg skal købe hygiejnebind. Jeg

tror faktisk, at jeg fremover vil vælge Libresse, men det er også fordi, Libresse har været gennemsigtige

omkring deres støtte.”189 M.L. peger her på, hvorledes en åben og ærlig kommunikation af kampagnens

indtjening ligefrem kan være vital i forhold til kampagnens troværdighed. Dette er endvidere afgørende,

hvis hun skal indgå i en længerevarende relation til Libresse.

I et forsøg på at øge troværdigheden i en CRM-kampagne, benytter mange virksomheder sig af licensing,

eller som David Junge kalder det, logo-samarbejde. Denne kommunikationsstrategi kommer til udtryk, når

virksomheden betaler for at gøre brug af eksempelvis Kræftens Bekæmpelses karakteristiske logo på

virksomhedens produkter eller andet markedsføringsmateriale. Denne form for CRM er den mest udbredte

i Danmark, og formålet er, at CRM-kampagnen får troværdighed i kraft af sagens seriøsitet og

troværdighed, samtidig med at det differentierer produktet. Som jeg fandt frem til i analysen af, hvilken

rolle produktet spiller i en CRM-kampagne, kan CRM være i stand til at differentiere virksomhedens

produkt. Men som jeg tidligere nævnte, så sker dette kun, hvis støtten kommunikeres, og her mener jeg, at

et logo-samarbejde kan være særdeles relevant. Forbrugerprogrammet, ”Rabatten”, giver hver uge gode 187 Bilag 17: L.T.: p.22, M.L.: p.1, Y.E.: p.42188 Bilag 17: L.T.: p.22189 Bilag 17: M.L.: p.7

67

råd til, hvordan forbrugeren kan spare penge på diverse produkter, lige fra rejser til ost. I forrige uge

testede programmets vært Jens Blauenfeldt forbrugernes indkøbsvaner for at finde ud af, om forbrugerne

tænker over, hvad der puttes i kurven, når vi handler ind. Her testede Jens supermarkedernes private labels

i forhold til de mere kendte mærkevarer. I den forbindelse blev det konkluderet, at forbrugeren slår

autopiloten til, når forbrugeren handler ind, og derfor går forbrugeren efter mærker, som vedkommende

kender.190 I udsendelsen fremhævede en konsulent fra Retail Institute Scandinavia, at det fra

virksomhedens synspunkt handler om at skabe præferencer, idet varer ofte vælges, fordi de skaber

genkendelse hos forbrugeren. Dette aspekt er interessant i forhold til CRM, idet det taler for, at

virksomheden skal bruge produktet til at kommunikere deres CRM-kampagne. Libresse er i forvejen et

kendt mærke, men de har primært kommunikeret samarbejdet med Kræftens Bekæmpelse via tv, hvor de

har vist en pakke lyserøde bind på en lyserød baggrund, mens en kvinde fortæller, at Libresse støtter med

én krone, hver gang man køber produktet. Der har således ikke stået noget om kampagnen på produktets

pakke. For Libresse’s vedkommende betyder det, at når forbrugeren står nede i butikken og skal vælge

hygiejnebind, vil der ikke være nogen synlig forskel på de to produkter, idet Libresse ikke skriver om

kampagnen på produktet. Dette, mener jeg, svækker Libresse’s mulighed for at differentiere sig i forhold til

Always, idet forbrugeren skal have set kampagnen på tv eller på internettet. Mine interviews viste med al

tydelighed, at reklamer ikke får den store opmærksomhed, og måske var det også derfor, at kun én af

respondenterne kunne nævne Libresse, da jeg spurgte, om de kunne nævne nogle CRM-kampagner.191 At

en CRM-kampagne skal kommunikeres på produktet understøttes af et andet program på DR1, nemlig

Kontant, som lavede udsendelsen ”Klima i indkøbskurven.”192 Her undersøgte man blandt andet, om det var

nemt for forbrugeren at handle klimavenligt ind, og om markedet og produkterne var til at gennemskue. I

denne udsendelse blev det blandt andet fremhævet, at forbrugeren træffer sit valg af produkt i butikken,

og at købsbeslutningen ofte er impulsiv. De færreste forbrugere laver en indkøbsseddel, og derfor var rådet

fra en forsker, at virksomheden skulle gøre brug af mærker, som visuelt var synlige, enkle og tydelige. Dette

taler i allerhøjeste grad for, at et logo-samarbejde kan være en relevant kommunikationsstrategi, idet det

giver produktet synlighed. Et logo-samarbejde kunne eksempelvis komme til udtryk gennem brug af

Kræftens Bekæmpelses logo, hvilket Libresse kunne have gjort, idet det var denne sag, de samarbejdede

med. Særligt, når Libresse samarbejder med en sag, som nyder stor troværdighed hos den danske

befolkning. Som jeg nævnte i min gennemgang af licensing, så er denne form for samarbejde ikke eksklusiv,

idet alle virksomheder kan indgå i et samarbejde med en sag. Faktisk opfordrer Kræftens Bekæmpelse på

190 Bilag 19191 Bilag 17: M.L.: p.1, T.A.: p.10, L.T.: p.19, B.M.: p.30, Y.E.: p.42192 Bilag 20

68

deres hjemmeside ligefrem virksomheder til at komme med et oplæg på et CRM-samarbejde.193 Det skal

dog siges, at når en virksomhed indgår i et CRM-samarbejde med en sag, som eksempelvis Libresse har

gjort med Kræftens Bekæmpelse, så er prisen for samarbejdet naturligvis noget højere, hvilket eksemplet

med Cult viste, end hvis man indgik i et simpelt logo-samarbejde. Til gengæld laver parterne ofte en aftale

om, at virksomheden er den eneste samarbejdspartner inden for deres produktkategori. Dette betyder, at

Kræftens Bekæmpelse eksempelvis ikke vil indgå i et samarbejde med Always, idet dette ville fjerne

Libresse’s udbytte i et samarbejde.

Det kunne være interessant at spørge Libresse, hvad der ligger til grund for deres beslutning om ikke at

kommunikere deres støtte til Kræftens Bekæmpelse på produktet. Særligt, når mine interviews tyder på, at

forbrugeren gerne ser, at kampagnen kommunikeres på virksomhedens produkt, så længe det ikke

overdøver selve produktet. ”Jeg vil egentlig godt have, at de nævner det på produkterne, men det skal helst

være lidt diskret. Det skal ikke være sådan, at det er det, der er altdominerende, når man ser varen. Fordi,

så synes jeg, at det bliver utroværdigt.”194 Et vigtigt argument for dette er endvidere, at respondenterne

peger på, at det gerne må være nemt at støtte en god sag. B.M. svarer således på spørgsmålet, om det skal

være nemt at støtte en god sag: ”Ja, det tror jeg faktisk. Hvis det er noget, jeg skal huske, hvis jeg nu står i

Føtex og tænker, at det her vil jeg faktisk gerne støtte, men inden jeg er kommet gennem kassen og hjem,

så har jeg glemt det igen. Så det er vigtigt, det er jo det samme, når jeg vælger en vare, det er jo ikke noget,

jeg har gået og tænkt over i dagevis. Så træffer jeg en beslutning, og så skal det helst bare virke.195 T.A. siger

direkte, at hun træffer beslutningen om at støtte et godt formål, når hun handler ind: ”Det ville jeg beslutte

mig for nede i butikken.”196 Respondenterne har endvidere peget på, at når det kommer til dagligvarer, så

går de ikke ind på virksomhedens hjemmeside for at undersøge, hvilke virksomheder, der støtter en god

sag. Derfor, mener jeg, at det i forhold til virksomheder, som sælger dagligvarer, er nødvendigt at

kommunikere CRM-kampagnen på produktet. For det første, fordi der er stor risiko for, at forbrugeren

ellers ikke vil høre om kampagnen, og for det andet, fordi købsbeslutningen først træffes nede i butikken,

og her kan et mærke eller logo være den udslagsgivende faktor for, om forbrugeren køber produktet, idet

det differentierer produktet.197 Dermed ikke sagt, at virksomheden skal overklistre sit produkt med farver

og symboler for at fange forbrugerens opmærksomhed. Årsagen til dette er, at kommunikationen påvirker

kampagnens troværdighed, derfor vil det ikke være hensigtsmæssigt med et overeksponeret produkt. ”Jeg

synes, det er godt nok, at de kommunikerer det ud. Hvis de gør det på en sober måde. Man kan nemt blive

193 Bilag 13194 Bilag 17: B.M.: p.31195 Bilag 17: B.M.: p.35196 Bilag 17: T.A.: p.14197 Bilag 17: T.A.: p.15

69

lidt på vagt, hvis de gør det overdrevet og er lidt selvretfærdige eller selvgode, så synes jeg, det kan komme

til at virke negativt. Så har jeg faktisk ikke lyst til at købe det.”198 Dette peger også på et andet aspekt i CRM,

nemlig at man som virksomhed skal huske på, at sagen, man støtter, påvirker forbrugeren følelsesmæssigt,

og derfor skal kommunikationen i kampagnen behandles med integritet og ærlighed, idet for meget pr eller

reklame kan få forbrugeren til at blive mistroiske.

Ovenstående analyse har vist, at forbrugeren er positive overfor virksomheder, som støtter en god sag, og

at virksomheden gerne må kommunikere om det. Forbrugeren træffer ofte beslutningen om, hvad der skal

købes nede i butikken, og at disse indkøb ofte er impulsive. Disse aspekter taler for, at CRM-kampagnen

skal kommunikeres på produktet, idet det kan blive tungen på vægtskålen, når forbrugeren træffer sit valg i

købsbeslutningen, fordi det differentierer produktet. Kommunikationen må dog ikke være for

iøjnefaldende, idet dette kan påvirke kampagnens troværdighed. Samtidig sikrer brugen af sagens logo, at

produktet bliver tilført genkendelighed og seriøsitet, idet sagen gennem deres logo står inde for produktet

og dermed også virksomheden, som de samarbejder med. Det økonomiske aspekt skal kommunikeres

åbent, eftersom det mindsker forbrugerens skepsis. Sidst men ikke mindst tilhører dagligvarer en kategori,

som betyder, at forbrugeren ikke involverer og engagerer sig i virksomheden, og derfor vil de færreste være

interesseret i at besøge virksomhedens hjemmeside. Dette taler for, at den reelle kontakt mellem

virksomhed og forbruger sker i butikken, og derfor er produktet en oplagt mulighed til at kommunikere

CRM-kampagnen. Men det skal gøres synligt, enkelt og tydeligt.

6.3. CRM i forhold til sagen

Den sag, som en virksomhed vælger at støtte, spiller naturligvis en stor rolle i en CRM-kampagne, da den er

en samarbejdspartner på lige fod med virksomheden. Derfor er formålet med dette afsnit at undersøge,

hvorledes virksomheden kan udvælge den rette sag, og hvilken rolle dette valg spiller i forhold til CRM-

kampagnes succes.

Philip Kotler foreslår, at en virksomhed skal vælge en sag, som både virksomheden og målgruppen er

passionerede omkring. Virksomheden skal endvidere vælge en sag, som har en stor base af eksisterende og

potentielle kontakter, eftersom selve transaktionen genereret af kampagnen kan være lille, og derfor er det

vigtigt, at der tilsvarende sælges mange produkter. I forlængelse heraf skal der være synergi mellem

virksomhedens mission, værdier, produkter og services. Sidst men ikke mindst skal sagen gerne kunne

støttes over en længere periode. Disse råd illustrerer med al tydelighed, at et samarbejde mellem en

virksomhed og en sag ikke er noget, man letsindigt indgår i. Det stiller store krav til virksomheden, idet

198 Bilag 17: B.M.: p.30

70

virksomheden skal kende sin målgruppe, og de holdninger som kendetegner denne. Virksomheden skal

endvidere sørge for, at sagen, som virksomheden samarbejder med, understøtter virksomhedens mission

og værdier, hvilket kræver, at virksomheden i forvejen har udarbejdet og nedfældet disse. De fleste

virksomheder har efterhånden udarbejdet og implementeret strategier inden for mission og vision

statements, ikke mindst som følge af den corporate branding bølge, som skyllede ind over landet i 90’erne.

Philip Kotler råder, som sagt, virksomheden til at vælge samarbejdspartneren på baggrund af

virksomhedens mission og værdier. Som følge heraf vil jeg også argumentere for, at de indledende

overvejelser omkring et CRM-samarbejde bør foretages på et strategisk plan, hvor direktionen er inddraget,

idet et CRM-samarbejde skal være i overensstemmelse med virksomhedens mission og værdier. At et CRM-

samarbejde tager udgangspunkt i virksomhedens værdisæt kan endvidere være udslagsgivende for CRM-

kampagnens succes, som er afhængig af kampagnens troværdighed. Jeg mener dog, at Philip Kotlers råd i

forhold til udvælgelse af en sag, kan synes konfliktfyldt, når han siger, at virksomheden skal vælge en sag,

som målgruppen er passionerede omkring. Arbejdet med virksomhedens værdier udarbejdes i et internt

perspektiv, hvorimod rådet om at tage udgangspunkt i målgruppen, illustrerer et eksternt perspektiv,

hvilket kan give kampagnen problemer i forhold til troværdigheden. Hvis kampagnen er udarbejdet på

baggrund af, hvad målgruppen interesserer sig for, vil der være større risiko for, at et samarbejde med en

sag ville virke utroværdigt. Rådet må derfor være, at virksomheden skal tage udgangspunkt i sig selv og sine

værdier. Dette styrkes endvidere af vigtigheden i, at virksomheden skal have en oprigtig interesse i sagen

og dette sikres bedst, hvis virksomhedens valg af sag er baseret på virksomhedens egne værdier og ønsker.

Dermed ikke sagt, at virksomheden ikke skal undersøge forbrugerens interesser og mærkesager, idet det

trods alt er forbrugeren, som CRM-kampagnen fortrinsvist skal kommunikeres til. Hvis virksomheden

vælger en sag, som målgruppen af den ene eller anden grund ikke kan relatere sig til, vil det i sidste ende

kunne betyde, at CRM-kampagnen ikke opnår den ønskede effekt i form af eksempelvis øget salg og bedre

image, eftersom forbrugeren ikke vil finde sagen relevant nok til at ville støtte CRM-kampagnen via et køb

af CRM-produktet. Hvis sagen derimod er udvalgt på baggrund af virksomhedens værdier, vil det også være

nemmere at indgå i et længerevarende samarbejde, hvilket kan være en udslagsgivende faktor både i

forhold til at vise, at virksomheden er oprigtigt interesseret i sagen, men også i forhold til at sikre

kampagnen troværdighed. Hvis en virksomhed kun tager udgangspunkt i, hvad målgruppen efterspørger, vil

virksomheden risikere at skulle lave en ny kampagne hvert år for at være ”in” og kunne leve op til de

strømninger og tendenser, der er hos forbrugeren. Dette vil endvidere være vanskeligt i forhold til den

danske forbruger, som er kendetegnet ved at være individuel og besidde flere forskellige identiteter og

livsstile. So følge heraf er det nærliggende at forestille sig, at der vil være vidt forskellige forventninger om,

hvilken sag forbrugeren finder relevant og vigtig at støtte. Ved derimod at tage udgangspunkt i

71

virksomheden og være ”tro mod sig selv”, og hvad virksomheden arbejder med, mener jeg, at resultatet af

et CRM-samarbejde vil blive langt mere troværdigt. I teorien omkring virksomhedens valg af sag bliver der i

alle tilfælde fremhævet illustrative eksempler på, hvorledes nogle virksomheder er lykkedes med deres

CRM-kampagne. Succesen skyldes blandt andet, at virksomheden har valgt at samarbejde med en sag, hvor

der har været synergi mellem virksomhedens værdier og sagen, samtidig med at sagen har været relevant

for forbrugeren. Om end disse eksempler tjener et godt illustrativt formål og dermed også betegner CRM

som et nyt vidundermiddel, hvis potentiale er uendeligt, så ændrer det ikke på, at en CRM-kampagne skal

behandles varsomt og med respekt for de faldgruber, som CRM kan indeholde. Derfor er en vigtig pointe i

forbindelse med CRM også, at hvis udgangspunktet for at ville indgå i et CRM-samarbejde blot er at øge

produktsalg og kendskabet til brandet, så kan man lige så godt bruge pengene på flere annoncer. CRM

anbefales således kun til virksomheder med erfarne marketingfolk eller til virksomheder, der har råd til at

købe den nødvendige ekspertise. Det er dog også tit de helt store virksomheder, som herhjemme

engagerer sig i CRM-kampagner, eksempelvis Libresse. Selvom CRM kan være et attraktivt værktøj til at

kommunikere til forbrugeren, så må man nøje vurdere, hvorvidt CRM giver mening. Med dette mener jeg,

at de mange illustrative cases med vellykkede CRM-kampagner, alle på magisk vis synes at kunne forene

virksomhedens værdier med sagens, samtidig med at virksomheden har produkter og en målgruppe, hvor

det giver sig selv, hvilken sag, der er oplagt at indgå i et samarbejde med. Dette, mener jeg, giver et lidt for

ensidigt billede af CRM som kommunikationsværktøj, idet teorien omkring CRM ikke beskriver ulemper ved

CRM i en tilstrækkelig grad. Dette ændrer ikke på, at min case også er et glimrende eksempel på, hvorledes

en virksomhed kan indgå i et samarbejde, hvor virksomhedens værdier, produkt og målgruppe går op i en

højere enhed, om end kampagnen synes at mangle noget på kommunikationsdelen, hvilket jeg tidligere var

inde på. Derfor vil jeg nu diskutere CRM-kampagnen, ”Libresse støtter brysterne”, idet denne

eksemplificerer, hvorledes en virksomhed kan indgå i et samarbejde med en sag på baggrund af en

sammenhæng mellem virksomhedens og sagens værdier. Dette afsnit vil slutte min undersøgelse af CRM

som effektivt kommunikationsværktøj og illustrerer et praktisk eksempel på, hvorledes et CRM-samarbejde

kan bygge på en sammenhæng mellem en virksomhed og sag, hvilket i sidste ende vil kunne sige noget om

CRM.

”Libresse støtter brysterne” er som bekendt en CRM- kampagne, hvor Libresse støtter brystkræftsagen ved

at donere 1 kr. hver gang, de sælger en pakke Libresse-bind. Libresse’s målgruppe er, i kraft af deres

produkter, kvinder. Libresse har gennem de sidste tre år samarbejdet med ”Støt Brysterne”, hvilket de

betegner som et vellykket samarbejde, hvor de blandt andet sidste år fik indsamlet 18 millioner kr.199 Hvad

der har ligget til grund for Libresse’s valg af ”Støt Brysterne” som samarbejdspartner, fremgår ikke eksplicit,

199 Bilag 14

72

men en af årsagerne kan være, at Libresse har taget udgangspunkt i deres målgruppe, som er kvinder, og

derfor giver det god mening, at Libresse også støtter en sag, som kvinder kan relatere sig til. Brystkræft er

en sygdom, som hvert år rammer godt 4000 kvinder, hvilket svarer til hver 9. kvinde i Danmark. Brystkræft

må derfor siges at være en yderst relevant sag, som på et tidspunkt enten vil ramme én selv eller én kvinde

i sin omgangskreds. I kraft af dette, er det også nærliggende at tro, at ”Støt Brysterne” er en sag, alle

kvinder kan forholde sig til og har lyst til at bakke op om. Overordnet set er der således en sammenhæng

mellem Libresse og ”Støt Brysterne”, set i forhold til, hvad der er relevant for målgruppen. At det er dette,

der er udgangspunktet for kampagnen peger flere af respondenterne da også på. ”Altså, jeg kan godt se

relationen i forhold til Libresse. Fordi Libresse er et kvindeprodukt og fordi, at brystkræft er noget, som kan

ramme kvinder.”200 Dermed foreslår T.A., at sammenhængen kan opnås, hvis der er en relation mellem,

hvem produktet henvender sig til og hvem, der får noget ud af støtten. Dette styrker endvidere Philip

Kotlers råd om at tage udgangspunkt i dét, som virksomheden og dennes målgruppe er passionerede

omkring. Derudover kan man også argumentere for, at det vil være muligt at indgå i et længerevarende

samarbejde med ”Støt Brysterne”, idet dette emne nok altid vil være relevant for kvinder.

Som tidligere nævnt peger både Kotler og Junge på, at den sag, virksomheden støtter, også gerne skal

understøtte virksomhedens værdier. Libresse har ikke skrevet om deres mission, vision og værdier på

hjemmesiden, men beretter derimod om de CSR-tiltag, de arbejder med under overskriften ”Eco

Actions.”201 Herunder får man et godt indtryk af Libresse’s holdninger og værdier, idet de udførligt skriver

om deres mærkesager, og om hvordan de forsøger at gøre en forskel for verdens kvinder. Libresse skriver

følgende på deres hjemmeside om deres sociale ansvarlighed: ”Vi har altid forsøgt at respektere verden

omkring os. Men nu har vi pålagt os selv at passe endnu bedre på miljøet og hinanden.”202 Det har

resulteret i CSR-politikker, som primært fokuserer på miljøet og kvinder. I forhold til kvinderne skriver de

følgende under overskriften ”Søsterskab – At gøre en forskel i kvinders liv verden over”: ”Alle vil gerne have

det godt med sig selv – både når det handler om fysisk velvære, livskvalitet og selvtillid. Men af og til har vi

brug for en hjælpende hånd. Vi ønsker at give vores bidrag til at gøre en forskel i kvinders liv verden over,

fra at donere hygiejnebind, som gør det muligt for piger i Zimbabwe at blive i skole, til at støtte forskningen

i brystkræft i Europa.”203 Disse to initiativer beskrives endvidere mere eksplicit inde på Libresse’s

hjemmeside. Gennem ordet, Søsterskab, fremstår Libresse således som en virksomhed, der er til for at lette

hverdagen for kvinder, ikke kun i Danmark, men over hele verden. På baggrund af dette citat mener jeg, at

200 Bilag 17: T.A.: p.14201 Bilag 21202 Bilag 22203 Bilag 23

73

man kan argumentere for, at Libresse og ”Støt Brysterne” i princippet arbejder ud fra samme vision, nemlig

at hjælpe kvinder.

Som tidligere nævnt har Libresse ikke skrevet om deres mission, vision og værdier eksplicit på deres

hjemmeside, men henviser i stedet til moderselskabet, Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA). SCA er en

svensk virksomhed, der opererer på det globale marked og udvikler, producerer og sælger produkter inden

for personlig hygiejne og ejer foruden Libresse også brands som Libero og Tena.204 SCA skriver på deres

hjemmeside, at SCA’s forretningskoncept bygger på missionen: ”To provide essentials products that

improve the quality of everyday life.” og visionen: “To be recognized as the leading provider of value for

customers, shareholders, and employees in its field.”205 Herunder skriver de endvidere, at denne vision og

mission også gælder for SCA’s datterselskaber, heriblandt Libresse. SCA’s mission er at bidrage med

produkter, der forbedrer livskvaliteten i hverdagen. Denne mission styrkes endvidere i visionen, som er at

være den førende bidrager af værdi til kunder, shareholdere og medarbejdere inden for deres felt. Med

andre ord ønsker SCA gennem deres produkter at øge livskvaliteten i hverdagen og lægger vægt på deres

kunder, shareholdere og medarbejdere, som de primære stakeholdere. Slutteligt fremhæver SCA tre

kerneværdier, som definerer måden, hvorpå SCA driver deres forretning samt opfører sig:206

Respect – To be respectful is to be open and honest, and to behave with integrity.

Excellence – Our pursuit of excellence leads us to new levels of professionalism.

Responsibility – SCA works to empower every individual at every level of our organization – and

empowerment demands responsibility.

Ud fra disse værdier lægger SCA vægt på, at det er vigtigt at forstå og respektere det miljø, de som

virksomhed påvirker, hvad enten det er i et internt eller et eksternt perspektiv. Derudover lægger de også

vægt på at leve op til stakeholdernes forventninger om, at virksomheden skaber gode resultater, men at

dette skal være på en socialt ansvarlig måde. Man kan med andre ord sige, at SCA fokuserer på det

omkringliggende miljø, stakeholdere og profit. Disse tre begreber er alle fremhævet eksplicit i deres

beskrivelse af deres værdier, og dermed kan man også sige, at SCA’s tilgang til CSR er et udtryk for den

internationale skole, idet SCA balancerer people, planet og profit, som var kendetegnende herunder.

Samtidig er arbejdet med CSR baseret på eget initiativ, idet SCA selv har udarbejdet ”skrappe miljøkrav”,

som går ud og lovgivningen, hvilket også er karakteristisk for den internationale skole. På trods af, at SCA’s

mission, vision og værdier kun er beskrevet på SCA’s hjemmeside, stemmer de meget godt overens med 204 Bilag 24 205 Bilag 25206 Bilag 25

74

det indtryk, som Libresse’s hjemmeside efterlader, når man læser om deres engagement og støtte i forhold

til kvinder og miljøet.

Kampagnen ”Støt Brysterne” har til formål at indsamle penge til Kræftens Bekæmpelses arbejde med

brystkræft, som sætter fokus på og skaber opmærksomhed omkring en sygdom, som rammer mange

kvinder.207 Kræftens Bekæmpelses vision er; ”Et liv uden kræft”, hvilket de vil opnå gennem forebyggelse,

forskning og hjælp til patienter og deres pårørende. Eftersom Libresse gerne vil forbedre kvinders

livskvalitet, er det helt naturligt, at Libresse bidrager til en sag, hvis formål er at bekæmpe brystkræft.

Libresse kunne i princippet også have valgt at støtte Kræftens Bekæmpelse generelt, men ved at vælge

brystkræft, som kun rammer kvinder, understreger de igen, at Libresse er en virksomhed, som bekymrer sig

om kvinder og gerne vil gøre livet bedre for dem. Ovenstående analyse viser dermed, at der er en god

sammenhæng mellem Libresse’s værdier og mission og den sag, de støtter, Støt Brysterne. Dermed er

Libresse kampagnen et glimrende eksempel på, hvorledes virksomheden kan vælge en sag, som ikke kun er

relevant for målgruppen, men også understøtter virksomhedens mission og værdier. Dette er vigtigt, idet

det netop er sammenhængen, som kan sikre en CRM-kampagne troværdighed. At sammenhængen mellem

sag og virksomhed spiller en vigtig rolle i forhold til at sikre kampagnen troværdighed, var også noget,

respondenterne i mine interviews fremhævede. Blandt andre udtrykker M.L. vigtigheden af sammenhæng

mellem virksomhed og sag således: ”Jeg synes, det er vigtigt og mere troværdigt, hvis det hænger sammen,

altså hvis det er en del af virksomhedens værdier eller i forbindelse med det, de producerer. Men i forhold

til Libresse, synes jeg det giver meget god mening at støtte kampen mod brystkræft.”208 Dette synspunkt

understøttes af T.A, som mener, at: ”Det er i forhold til virksomheden, at sammenhængen er vigtig, hvis det

skal være troværdigt. Altså, hvis det er en sag, som ligger langt fra dem eller deres produkt, så har jeg svært

ved at se relationen, og den er vigtig. Ellers ville jeg nok i højere grad stille spørgsmålstegn ved

virksomheden.”209 Respondenterne peger altså på, at hvis der ikke er sammenhæng mellem virksomheden

og den sag, virksomheden støtter, så kan det ligefrem resultere i, at de bliver mistroiske overfor

virksomheden og dermed også kampagnen.210 Men noget tyder dog på, at denne sammenhæng kan komme

til udtryk på flere måder. Som følge heraf vil jeg også argumentere for, at der måske ikke er en færdig

opskrift på, hvad denne sammenhæng mellem virksomhed og sag skal bestå i. Hvor M.L. fremhæver, at

CRM er mest troværdigt, hvis det hænger sammen med virksomhedens værdier og er en integreret del af

virksomhedens strategi, så peger T.A. og L.T. på, at hvis sammenhængen kommunikeres symbolsk eller med

humor, så kan kampagnen også blive købt. T.A. beskriver dette aspekt på denne måde: ”Jeg ved ikke, om

207 Bilag 26208 Bilag 17: M.L.: p.8 T.A.: p.10 + 15, L.T.: p.27209 Bilag 17: T.A.: p.14210 Bilag 17: T.A.: p.14

75

det også er i år, men Kohberg var da hvert fald sidste år. Den kan jeg huske, fordi de viste den der klassiske

reklame med to boller, som skulle symbolisere bryster. Og den sidder bare fast på nethinden.” Da jeg

spurgte, om hun synes, at der var en god sammenhæng mellem Kohberg og deres støtte til kampen mod

brystkræft, svarede hun følgende: ”Nej, egentlig ikke. Det var mere det spøjse i, at man havde valgt de to

boller, så der var noget symbolik der. Men nej, ellers kan jeg bestemt ikke se nogen relation. Så skulle det

være fordi, nogle af Kohbergs produkter skulle kunne forebygge kræft, men det er vist ikke rigtig blevet

bevist.”211 L.T. beskriver sammenhængen således: ”Jeg har ikke været inde på deres hjemmeside, og jeg

synes egentlig tv-reklamerne er lidt platte. Altså generelt er Kohbergs reklamer lidt platte. Og stilmæssigt,

så var den reklame det også, men det fungerer egentlig fint, ikke fordi bryster og brød har noget med

hinanden at gøre, men de gjorde det på en sjov måde. Så der virkede de ikke så selvfede.”212 Som tidligere

nævnt er det ofte sammenhængen mellem virksomhedens værdier og sagen, som er afgørende for,

hvorvidt en CRM-kampagne opfattes som værende troværdighed. Jeg vil dog mene, at denne sammenhæng

kan komme til udtryk på flere måder, hvilket ovenstående afsnit også vidner om. Hvor det primære råd i

bøgerne er, at der skal være en sammenhæng mellem virksomheden og sagens værdier, peger

respondenterne på, at sammenhængen også kan komme til udtryk, hvis virksomhedens målgruppe kan

relatere sig til sagen. Så om end Libresse’s værdier rent faktisk hænger sammen med ”Støt Brysterne”, så er

det primært relationen til målgruppen, som respondenterne fremhæver.

Dette er et interessant aspekt i forhold til pointen om, at troværdighed fortrinsvist er afhængig af, at der er

en sammenhæng mellem virksomhedens og sagens værdier. Hvis målgruppen for CRM-kampagnen er

forbrugeren, kan man som følge af ovenstående måske argumentere for, at det er vigtigere, at sagen

appellerer til forbrugeren frem for, at virksomheden og sag deler samme værdisæt. Denne betragtning

understøttes af, at forbrugeren sjældent besøger virksomhedens hjemmeside, særligt hvis virksomheden

opererer på et marked inden for dagligvare, idet forbrugeren er mindre tilbøjelig til at involvere sig i

virksomheden bag produktet. Dette var eksempelvis tilfældet for mine respondenter. Dette betyder, at

forbrugeren derfor ikke vil have set virksomhedens værdier eksplicit. Opfattelsen af den enkelte

virksomhed beror i stedet på forbrugerens egne oplevelser med virksomheden og det indtryk, som disse

interaktioner har medført oftest som følge af brugen af virksomhedens produkt. Dette taler endvidere for,

at CRM kommunikeres på produktet, idet købet og brugen af virksomhedens produkt i virkeligheden skaber

relationen til virksomheden. Dermed ikke sagt, at virksomheden kan samarbejde med hvem som helst,

eftersom det som tidligere nævnt har en betydning for forbrugeren, at der er en sammenhæng. Det kan vel

også virke mindst lige så oprigtigt og troværdigt, hvis virksomheden udviser et engagement, en oprigtighed

211 Bilag 17: T.A.: p.15212 Bilag 17: L.T.: P.20

76

samt er interesseret i projektet? B.M. har følgende betragtning omkring, hvilke sager hun fortrinsvist

foretrækker: ”Jeg tror, det er følelsesmæssigt bestemt. Det er oftest de sager, der appellerer mest til min

medmenneskelighed. Og så bliver jeg selvfølgelig påvirket af de historier, jeg hører i pressen. Men det

kommer også an på, om jeg har travlt og er en lille smule forbandet over en hverdag, der har spændt ben,

så er jeg ikke helt så modtagelig overfor det. Så det er situationsbestemt.”213 Dette citat eksemplificerer en

generel holdning hos mine respondenter, nemlig den, at det er de sociale sager, som har den største effekt,

men at dette resulterer i et køb, er ikke altid tilfældet.

Ovenstående afsnit har vist, at sagen spiller en vigtig rolle i en CRM-kampagne. Min analyse har endvidere

vist, at det har en positiv virkning på forbrugeren, hvis der er en sammenhæng mellem virksomheden og

sagen, men noget tyder på, at denne sammenhæng ikke behøver at være funderet i virksomhedens

værdisæt. I forhold til forbrugeren kan det være mere hensigtsmæssigt for virksomheden at tage

udgangspunkt i, hvad virksomheden og målgruppen brænder for. Vælger man denne fremgangsmåde, vil

Adkins’ seks nøgleprincipper; integritet, gennemsigtighed, oprigtighed, gensidig respekt, samarbejde og

gensidigt udbytte, blive endnu mere relevante, idet troværdighed stadig er en afgørende faktor i CRM’s

succes.

213 Bilag 17: B.M.: p.33

77

7. Konklusion

Formålet med dette speciale har været at undersøge CRM som effektivt kommunikationsværktøj i forhold

til den danske forbruger. Som jeg indledningsvist nævnte, kan det være vanskeligt at vurdere, hvorvidt CRM

er et effektivt kommunikationsværktøj, idet det er problematisk at fastsætte, hvilke faktorer, der skal være

til stede for, at noget er effektivt? Formålet med dette speciale har dog heller ikke været at svare på,

hvorvidt CRM er et effektivt kommunikationsværktøj i forhold til den danske forbruger, men derimod at

undersøge CRM som effektivt kommunikationsværktøj. Denne undersøgelse vil derfor ikke give et entydigt

svar på CRM’s effektivitet, men vil i stedet pege på interessante aspekter, som vil kunne sige noget om

CRM’s potentiale til at være effektiv. I den forbindelse har jeg fundet det relevant at undersøge tre

aspekter; forbrugeren, virksomheden og sagen, idet disse tre aktører udgør fundamentet i en CRM-

kampagne.

I min undersøgelse af den danske forbruger, har jeg fundet ud af, at CRM er i stand til at tilfredsstille nogle

af de behov, som gør sig gældende hos den danske forbruger. Først og fremmest kan CRM, i kraft af de

symboler og den merværdi, som CRM tillægger et produkt, leve op til forbrugerens ønske om at fortælle sig

selv gennem sit forbrug. CRM’s relevans styrkes endvidere af, at forbrugeren er kendetegnet ved i højere

grad at være loyal overfor images og symboler, hvilket betyder, at CRM kan være et relevant

kommunikationsværktøj, idet CRM tilbyder sådanne. De symboler og images, som CRM bidrager med, er

endvidere attraktive for den danske forbruger, idet CRM symboliserer social ansvarlighed. Dette er

særdeles relevant i forhold til den danske forbruger, som ofte karakteriseres som en politisk forbruger, og

derfor vil CRM’s element af social ansvarlighed være en klar fortaler for anvendelsen af CRM som

kommunikationsværktøj. At CRM er relevant i forhold til den danske forbruger styrkes endvidere af CRM’s

evne til at tillægge et produkt en merværdi, således produktet efterfølgende kan tilfredsstille forbrugerens

sociale behov, ego-behov samt behovet for selvrealisering. Undersøgelsen af CRM i forhold til den danske

forbruger har således vist, at CRM er et tidssvarende kommunikationsværktøj, som kan tilfredsstille

væsentlige behov hos den danske forbruger.

Herefter undersøgte jeg CRM i forhold til virksomheden, hvor jeg for det første diskuterede, hvilken

betydning CRM har for virksomhedens produkt. I den forbindelse fandt jeg ud af, at CRM er i stand til at

løfte et basisprodukt, som primært købes på baggrund af dets funktionelle egenskaber, således at

produktet i kraft af den emotionelle værdi, CRM bidrager med, ikke længere kun tilfredsstiller et basalt

behov hos forbrugeren, men derimod et højereliggende behov, som forbrugeren stræber efter at få stillet.

Jeg fandt endvidere ud af, at CRM er i stand til at differentiere virksomhedens produkt, hvilket i sidste ende

78

kan være udslagsgivende i købssituationen, hvis der er tale om to ligestillede produkter. Dette gælder dog

kun, så længe CRM-kampagnen kører, idet forbrugeren efterfølgende vil vende tilbage til sit oprindelige

produkt. Min undersøgelse af virksomheden viste endvidere, at den primære kontakt til forbrugeren sker

via produktet. Forbrugeren er positiv overfor virksomheder, som engagerer sig i en CRM-kampagne, og

virksomheden skal gerne kommunikere om det. Jeg fandt endvidere frem til, at forbrugerens

købsbeslutning primært foretages i butikken, og at denne ofte er impulsiv. Dette taler for, at en CRM-

kampagne skal kommunikeres på produktet, eftersom det kan differentiere produktet, samt udgøre tungen

på vægtskålen i forhold til forbrugerens købsbeslutning. Kommunikationen af CRM-kampagnen må dog ikke

være for iøjnefaldende, da dette kan påvirke kampagnens troværdighed. Det kan derfor være

hensigtsmæssigt at gøre brug af sagens logo, eftersom det tilfører genkendelighed og troværdighed til

kampagnen. En vigtig pointe i forhold til kommunikationen af en CRM-kampagne er, at forbrugeren er

skeptisk overfor det økonomiske aspekt, hvilket betyder, at kommunikationen heraf skal være åben og

ærlig, idet det vil mindske forbrugerens skepsis. Som følge heraf er det vigtigt, at resultatet af kampagnen

også kommunikeres. Disse aspekter taler endvidere for CRM som kommunikationsværktøj, eftersom det er

i stand til at overføre værdier til et produkt, hvilket forbrugeren efterspørger, samtidig med at det kan

differentiere produktet i forhold til konkurrenterne.

Afslutningsvis undersøgte jeg CRM i forhold til sagen. I dette afsnit fandt jeg frem til, at sagen naturligvis

spiller en stor rolle, og at det er sociale sager, som forbrugeren ofte bliver mest påvirket af og bedst kan

relatere sig til. Dette betyder endvidere, at forbrugeren er mere involveret, hvilket indebærer en risiko, hvis

virksomheden ikke lever op til det, den lover. Dette aspekt er særligt relevant i forhold til den danske

forbruger, der, som tidligere nævnt, udviser sine holdninger til virksomhedens ageren gennem sit forbrug. I

forhold til sagen viste min undersøgelse desuden, at sammenhængen mellem sag og virksomhed har en vis

betydning, og at denne gerne skal være meningsgivende. Dog ikke så meget, som først antaget, idet denne

sammenhæng ikke behøver at være funderet i virksomhedens og sagens værdier. Når en CRM-kampagne

henvender sig til forbrugeren, er det lige så vigtigt, at sagen har relevans for forbrugeren. Derfor kan det

være mest hensigtsmæssigt for virksomheden at tage udgangspunkt i virksomhedens produkt samt

virksomhedens og forbrugerens interesser.

Min undersøgelse af CRM som effektivt kommunikationsværktøj har vist, at CRM overordnet set er et

relevant og til tider et effektivt kommunikationsværktøj, når det kommer til at tilfredsstille den danske

forbrugers behov og købsadfærd. Undersøgelsen har endvidere vist, at CRM har en berettigelse på det

danske marked, idet CRM er i stand til at differentiere et produkt og dermed også virksomheden bag CRM-

kampagnen. Som jeg indledningsvist nævnte, så var udgangspunktet for dette speciale præget af en vis

79

skepsis i forhold til CRM, men min undersøgelse og mine interviews har vist, at CRM ikke er et tilfældigt pr-

stunt men derimod et interessant kommunikationsværktøj, der kan vise sig at være effektivt i forhold til

den danske forbruger. Dette kræver dog, at forbrugeren finder sagen relevant, og at kommunikationen i

forbindelse med kampagnen er gennemsigtig og ærlig, særligt i forhold til det økonomiske aspekt. På

baggrund af dette, vil jeg gerne henvise til Sue Adkins seks nøgleprincipper, som Adkins mener, en

succesfuld CRM-kampagne skal bygge på; integritet, gennemsigtighed, oprigtighed, gensidig respekt,

samarbejde og gensidigt udbytte. Disse seks begreber, mener jeg, bliver endnu vigtigere, når målgruppen i

en CRM-kampagne er den danske forbruger. Hvis dette lykkes, er jeg af den overbevisning, at CRM kan

være et effektivt kommunikationsværktøj.

7.1. Perspektivering

Et interessant aspekt i forhold til CRM er, hvilken rolle CRM vil spille i fremtiden? Som jeg indledningsvist

nævnte, så er der for tiden en stor stigning i antallet af CRM-kampagner på det danske marked. Denne

tendens synes at fortsætte. Det seneste eksempel er kaffeproducenten, Merrild, som er indgået i en aftale

med Kirkens Korshær, som modtager to kopper kaffe, hver gang Merrild sælger en pose rød Merrild.

Spørgsmålet i den forbindelse er, hvorvidt den danske forbruger på et tidspunkt vil blive mæt af disse

kampagner, og om CRM som følge af en overeksponering på sigt vil miste sin effekt som

kommunikationsværktøj. Min undersøgelse viste, at de fem respondenter havde svært ved at genkalde

konkrete kampagner, hvilket blandt andet skyldes, at ”der er så mange, som støtter en god sag.”214 Dette er

en interessant og yderst relevant udfordring i forhold til arbejdet med CRM, hvis CRM i fremtiden skal

kunne være et effektivt kommunikationsværktøj.

214 Bilag 17: B.M.: p.38, Y.E.: p.42

80

8. Litteraturliste

Adkins, Sue. (2004) Cause Related Marketing – who cares wins. Elsevier Butterworth-Heinemann, Great

Britain, 1.udgave, 1.oplag.

Andersen, Ib (2005): Den skinbarlige virkelighed, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur.

Andersen, Jørgen Goul og Tobiasen, Mette. (2001) Politisk forbrug og politisk forbrugere. Hans Reitzels

Forlag. ”Magtudredningen og forfatterne.”

Andreasen, Alan R. (1996): Profits for Nonprofits: Find a Corporate Partner. Harvard Business Review,

November-December.

Arnould, Eric, Price, Linda og Zinkhan, George. (2005) Consumers. McGraw-Hill Education, New York, 2.

Edition.

Beckmann, Suzanne C.; Morsing, Mette og Reisch, Lucia A. (2006). Strategic CSR Communication, DJØF

Publishing, Copenhagen, 1. udgave, 1. Oplag.

Brønn, Peggy S. & Vrioni, Albana B. (2001), Corporate social responsibility and cause-related marketing: an

overview, International Journal of Advertising

Collin, Finn og Køppe, Simo (red.) (2003): Humanistisk videnskabsteori, Søborg: DR Multimedie

Cornelissen, Joep. (2007) Corporate Communications – Theory and Practice. Sage Publications, London, first

published 2004.

Cova, B., 1996, ”What Postmodernism means to Marketing Managers”, in European Management Journal,

vol. 14, no. 5, Oct. 1996: 15-23.

Djursø, Helene Tølbøll & Neergaard, Peter (2006): Social Ansvarlighed – Fra idealisme til forretningsprincip.

Århus: Academica.

Firat, A. Fuat og A. Venkatesh: “Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption” i

Journal of Consumer Research, Vol. 22, december (1995:239-267).

Firat, A. Fuat & Venkatesh, Alladi (1993): “Postmodernity: The age of marketing” i International Journal of

Research in Marketing, Vol. 10, Nr. 3, p. 228

81

Gergen, Kenneth. J. (1995): The healthy happy human being wears many masks i The truth about the truth,

G. P. Putnam’s Sons, redigeret af Andersen, W. T. (1995:136-144).

Halkier, Bente. (2002) Fokusgrupper, Samfundslitteratur og Roskilde Universitetsforlag

Junge, David (2004): Med hjertet på bundlinien – hvordan man vinder med en god sag. Viby J:

Jyllandspostens Erhvervsbogklub.

Klein, Naomi (2000) No logo: no space, no choice, no jobs. Flamingo.

Kotler, Philip og Lee, Nancy (2005) Corporate social responsibility: doing the most good for your company

and your cause. Hoboken, N.J.:Wiley

Kvale, Steinar og Brinkmann, Svend (2009) Interview – introduktion til et håndværk, Hans Reitzels Forlag, 2.

udgave.

Marconi, Joe (2002). Cause Marketing, Dearborn Trade Publishing, the United States of America.

Matten, Dirk & Moon, Jeremy: “Implicit” and “Explicit” CSR: A conceptual framework for a comparative

understanding of corporate social responsibility 2008.

Morsing, Mette og Thyssen, Christina. (2003). Corporate Values and Responsibility, Samfundslitteratur,

Danmark, 1. udgave.

Muniz, A. M. og T. C. O’Guinn: Marketing Communications in a World of Consumption and Brand

Communities i Kimmel, A. J. Marketing Communication. New Approaches, Technologies, and Styles, Oxford

University Press (2005:63-85).

Proctor, Tony & Kitchen, Philip (2002): “Communication in postmodern integrated marketing” i Corporate

Communication: An International Journal, Vol. 7, Nr. 3, pp. 147-149

Nygaard, Claus (red.) (2005): Samfundsvidenskabelige analysemetoder, Frederiksberg: Samfundslitteratur

Sørensen, Mads P. (2004). Den Politiske Forbruger. København K: Hans Reitzels Forlag

Vejlgaard, Henrik (2001). Cool & Hip Marketing. Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck A/S

82

9. Bilagsliste

Bilag 1: Visit Denmark

http://nyhederne.tv2.dk/article.php/id-25029383.html

Bilag 2: ”Unge er vilde med økologi”

http://fpn.dk/liv/krop_valvare/article1792251.ece

Bilag 3: ”Pris er vigtigere end sundhed”

http://fpn.dk/mad/article1878235.ece

Bilag 4: ”6 ud af 10 æg kommer fra burhøns”

http://fpn.dk/mad/kost_ernaering/article1853030.ece

Bilag 5: ”Kødskandale koster Superbest 100 millioner”

http://epn.dk/brancher/detail/article1868253.ece

Bilag 6: ”Superbest taget i fiskefup”

http://fpn.dk/mad/fodevaresikkerhed/article1866233.ece

Bilag 7: ”120.000 flasker fupvin solgt i Superbest”

http://fpn.dk/mad/vin/article1873840.ece

Bilag 8: “Corporate Branding Basics

http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=5302

Bilag 9: ”Corporate Governance – moralens vogter”

http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=11044

Bilag 10: ”Brystkræft sælger godt”

http://fpn.dk/liv/krop_valvare/article1489375.ece

Bilag 11: ”Godgørenhed skal kunne betale sig”

http://jp.dk/arkiv/?id=1395184&eceExpr=regering%20+%20csr"%20/>&eceArchive=o

83

Bilag 12: ”Cult må ikke støtte brysterne”

http://epn.dk/kommunikation/salg_marketing/article1379879.ece

Bilag 13: ”Individuelle samarbejdsaftaler”

http://www.cancer.dk/Foreningen/virksomheder/virksomheder/individuelle+samarbejdsaftaler.htm

Bilag 14: ”Støt kampen mod brystkræft”

http://www.libresse.dk/Pages/General/HtmlContainer.aspx?id=57137

Bilag 15: ”10 vaner, der undrer forskerne”

http://fpn.dk/liv/article1864882.ece

Bilag 16: ”Prisen afgør om vi vil købe økologisk”

http://fpn.dk/mad/kost_ernaering/article1442719.ece

Bilag 17: Transskription af interview

Bilag 18: ”93-årig dansker giver millioner til Afghanistan”

http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2009/11/25/090217.htm

Bilag 19: ”Er du en snob, når du handler?”

http://www.dr.dk/DR1/Rabatten/Indslag/2009/Efteraar_09/Uds_12/20091110145553.htm

Bilag 20: ”Arla parat til klimamærket mælk”

http://www.dr.dk/DR1/penge/2009/10/28185638.htm

Bilag 21: Eco Actions

http://www.libresse.dk/Pages/General/FlashContainer.aspx?id=56124

Bilag 22: Vi går den rigtige vej

http://www.libresse.dk/Pages/General/FlashContainer.aspx?id=56124

Bilag 23: Søsterskab

http://www.libresse.dk/Pages/General/FlashContainer.aspx?id=56124

Bilag 24: Our Business

http://www.sca.com/en/About_SCA/Our_business/

Bilag 25: Mission, vision and core values

http://www.sca.com/en/About_SCA/Mission-vision-and-core-values/

Bilag 26: Hvorfor laver vi kampagnen?

http://www.stoetbrysterne.dk/Om%20Stoet%20Brysterne.aspx

84